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GILBERTO DUPAS3

Na poca medieval, as cidades-mercado eram uma concesso regulada e operada pelo prncipe ou senhor. Esses mercados de certa forma faziam convergir os interesses polticos e econmicos do prncipe e dos cidados. Mas o prncipe controlava com mos fortes os poderes militar e poltico, fazendo concesses ao interesse econmico de atores de dentro e de fora de seu territrio. J no mundo global do sculo XXI, a disputa entre Estados nacionais, poder econmico e sociedade civil se coloca em situao muito diferente. O poder da economia global no tem
ORFXV

territorial, ele pode deslocar-se

pelos espaos globais, estimulando continuamente a competio entre Estados vidos de seus investimentos. As fronteiras nacionais ficaram mais porosas. As novas tecnologias de rede abriram espaos virtuais para um comrcio internacional que os Estados no conseguem mais controlar. o caso das compras por internet e carto de crdito dos objetos de pequeno porte, os mais variados livros, cds, eletrnicos etc. , que circulam livremente atravs dos
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, equipamentos

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GKOV

, tornando muito

difcil o controle dessa modalidade de contrabando formal. O conceito tradicional de dominao sempre esteve ligado idia de um espao geogrfico. Agora, importa apenas o acesso livre ao mercado e sua mo-de-obra barata, que deve ser contida no seu territrio de origem a fim de evitar que ela se desloque aos pases centrais e l demande o padro de bem estar social que esses pases ainda garantem s suas populaes. importante relembrar o que j lugar comum: no mundo global todos os fatores de produo transitam livremente, e disso tiram seu benefcio, exceto a mo-de-obra, prisioneira eterna dos seus contornos territoriais. A transnacionalizao da produo deixou de ser uma deciso poltica voluntria, passando a ser uma obrigao imposta pela lgica global. Ficar fora dela ainda pior.

Conferncia proferida no 2 Frum Internacional Criana e Consumo, em 25 de setembro de 2008, patrocinado pelo Instituto Alana. 2 Esta conferncia est fundamentalmente baseada em argumentos desenvolvidos nos meus livros O mito do progresso (UNESP, 2006) e Atores e poderes na nova ordem global (UNESP, 2005). 3 *LOEHUWR 'XSDV Coordenador Geral do Grupo de Conjuntura Internacional (Gacint USP), presidente do Instituto de Estudos Econmicos e Internacionais (IEEI), membro do Conselho do Instituto de Relaes Internacionais da USP e editor da revista Poltica Externa. Foi professor visitante da Universidade Paris II e da Universidade Nacional de Crdoba e membro do Conselho Nacional de Avaliao do Ensino Superior CONAES (Ministrio da Educao e Cultura). autor de vrios livros dentre eles Economia Global e Excluso Social, Hegemonia, Estado e Governabilidade, Tenses Contemporneas entre o Pblico e o Privado, Atores e poderes na nova ordem global e O mito do progresso. Escreveu tambm dois romances, incluindo o recm lanado O Incidente. 1

A nova era digital abre um espao para se instaurar contatos e influncias cujo sucesso no depende de distncias e localizaes. A entrada e sada livre dos investimentos privados passam a poder gerar ou suprimir diretamente empregos e impostos, atributo at ento exclusivo dos Estados no uso do seu territrio. O teletrabalho e terceirizao global aproveitam at fusos horrios. Os salrios reais se reduzem em funo do aumento da oferta global, agora intensamente ampliada com os imensos estoques de mo-de-obra razoavelmente bem qualificada da ndia e da China, pases que totalizam 38% da populao mundial. A ao dominante dos atores econmicos globais no pode ser classificada nem de ilegal nem de ilegtima. Ela opera nos interstcios de um sistema no regulado, tomando o espao digital e exercendo crescente influncia sobre as decises e reformas do Estado de modo a faz-las coincidir com as prioridades do mercado global. As antigas soberanias do Estado-nao passam agora a serem compartilhadas entre Estados e atores econmicos. Assim, as empresas transnacionais passam a tomar decises quase polticas. Governos e opinio pblica vo se transformando em espectadores das tomadas de deciso corporativas maximizantes do lucro, sem nenhuma legitimao democrtica. Mas a seduo retrica dos discursos hegemnicos onde se alterna o
Ki RXWUR FDPLQKR QmR HVWH p R ERP FDPLQKR PDUNHWLQJ EDVWD SHUVLVWLU QHOH

com o

, a ameaa de

represlia aos mal comportados e o

dos valores dominantes sero suficientes

para dar legitimidade a essa ao? Questes vitais vo ficando em aberto. Sob quais condies se pode manipular material gentico animal ou humano e manter controles sobre seu acesso, ou patente-lo? Quem legitima as decises das corporaes sobre inovaes e vetores tecnolgicos, que definem condies de empregabilidade mundial via automao e terceirizao que podem suprimir empregos e baixar salrios? Quem se responsabiliza pelos riscos eventuais dos produtos transgnicos, das cadeias alimentares contaminadas que geram distrbios como o da vaca louca, dos eventuais efeitos das ondas eletromagnticas dos telefones celulares sobre os mecanismos cerebrais ou da poluio ambiental sobre as chamadas novas epidemias da era global como cnceres e diabetes? So conseqncias difusas, algumas com efeitos de mdio e longo prazos, que podem causar efeitos sociais devastadores. Sobre essas aes de responsabilidade direta dos atores globais no h clara definio de responsabilidades nem sistema legal, poltico ou social que as aprove ou legitime. O mesmo ocorre com os produtos e a propaganda global voltados para a criana. Como vemos, o choque das estratgias e das aes das corporaes metanacionais com os interesses e valores da sociedade civil intenso e inevitvel. Um
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dos segmentos mais vitais para o controle da lgica capitalista o setor de mdia eletrnica e impressa. Assiste-se nesta rea, alm de uma tendncia radical privatizao, a uma intensa concentrao mundial em poucos grandes atores que controlam o setor de notcias e informaes, pondo progressivamente em risco a democracia. Isto se d no apenas com o fenmeno de grandes corporaes industriais ou comerciais comprando redes de televiso ou de notcias, como tambm com a extremada reduo das empresas mdias do setor. Frank Blethen lembra que dos milhares de veculos independentes de mdia existentes em meados do sculo passado sobraram menos de cinqenta empresas no final do sculo; e que a maior parte delas controlada por apenas cinco grupo. Por outro lado, cerca de um tero da populao americana ouve estaes de rdio pertencentes a um nico grupo. Na Europa, ocorre um processo semelhante. O exemplo mais radical foi a venda do tradicional
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, dirio

conservador francs, notvel pela sua independncia, ao gigante grupo aeroespacial e militar Marcel Dassault, que comprou 82% do seu capital. Outro conglomerado de equipamentos militares francs, o /DJDUGqUH, tem participaes no 3DULV 0DWFK e na (OOH. Embora a televiso ainda seja essencialmente uma concesso pblica e um instrumento vital para a propagao de valores e definio de condutas, ela tem sido transformada em todo mundo num puro negcio regido pelo lucro. A vida moderna condicionada e moldada pelo fato de que gastamos um nmero importante de nossas horas ativas 25 horas por semana na Gr-Bretanha e mais do que isso em vrias partes do mundo ouvindo e assistindo um encadeamento de sons e imagens que foram cuidadosamente construdos para atender aos objetivos da emissora e de seus anunciantes: elevar os ndices de audincia e o faturamento de anncios e
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No Brasil, onde as novelas so lderes de audincia, a insero de

propaganda dentro do enredo condiciona comportamentos e perfis dos seus personagens principais, transformados em vendedores subliminares de refrigerante e sabonete. Para Jay Blumler, o processo moderno de publicidade uma fora quase irresistvel de um m que molda no s a poltica partidria, como tambm a maneira como todos pensam e vivem. Na Inglaterra, durante as dcadas de 1960, 1970 e 1980 exigia-se da BBC reconhecida mundialmente pela qualidade de sua televiso - que fornecesse gratuitamente programas informativos, educativos e de entretenimento. Ela fornecia noticirios abrangentes, competentes e imparciais e programas de alta qualidade numa imensa gama de gneros; como reciprocidade do bom exerccio de uma concesso pblica, o Tesouro lhe repassava o que era apurado com a taxa de licenciamento paga
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por todos os proprietrios de televisores. A Independent Broadcasting Authority regulava o volume de anncios que podiam ser exibidos por hora e por dia e tentava garantir que os anunciantes no tivessem influncia sobre o contedo da programao. Nesses dias gloriosos da televiso britnica ela representou um frum fundamental para as principais conversas formadoras da sociedade britnica e adquiriu seu prestgio e fama mundial de excelncia. Com Margaret Thatcher, a televiso foi considerada rea industrial da qual se pode extrair lucros. A BBC foi forada a terceirizar e perdeu um tero de sua equipe. Cerca de 60% de todos os empregos em TV e rdio se transformaram em temporrios. A digitalizao fez o resto do estrago, pois exigiu enormes investimentos que o setor privado estava pronto a fazer. A BBC passou a ter que se dedicar crescentemente a esportes, filmes e at VRIWSRUQ, para competir com as empresas de TV a cabo e a Sky. Na ordem econmica atual, que tem garantido vitalidade lgica da acumulao capitalista, a funo da propaganda criar continuamente novos objetos de desejo. Sendo assim, faz sentido cobrar tica da propaganda? Vamos examinar exemplos concretos. O mais recente confronto entre privacidade e propaganda envolve alguns provedores de internet, agora incluindo servio telefnico gratuito, que exigem o direito de invadir em tempo real todo o contedo da comunicao com anncios de produtos e servios que tm a ver com o assunto da interlocuo. Ou seja, joga-se no lixo o sigilo da comunicao em troca de propaganda. Eis a justificativa de uma das empresas lderes do ramo: Ns percebemos que, enquanto falam ao telefone, as pessoas fazem alguma coisa a mais. Decidimos usar isso. E arremata: Trocar mais personalizao com menos privacidade um conceito aceito no mundo atual. Quanto violao do sigilo, diz: No estamos fazendo nada mais do que aquilo que grandes provedores j fazem com emails. Um executivo de uma das maiores agncias de propaganda do mundo diz: Reconheo que estamos ficando mais intrusivos a cada avano tecnolgico. Mas eu adoraria poder pr minhas mos nesses dados de conversas. O sistema est pronto para ser implantado em telefones celulares. Outro exemplo a recente propaganda de lanamento de veculo relacionando assessrios sofisticados que o acompanham. O ltimo da lista: Loira siliconada no banco de passageiro. E a provocao: No quer mais nada no, n? Outra montadora, em amplas pginas coloridas de revistas e jornais de grande circulao, mostra uma manso protegida por bela vegetao. Nas pginas duplas seguintes ela foi destruda por uma tesoura de jardineiro e o buraco exibe novo modelo de um utilitrio de luxo com a legenda: Voc vai fazer tudo para exibir o seu!. Valores? Loira siliconada e destruio da natureza. Mais outro. Uma das lderes globais em
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produtos de superluxo publica, em pginas inteiras nas principais revistas e jornais do

mundo, a enorme propaganda com Mikhail Gorbatchov, o controvertido lder que apressou a queda do imprio sovitico, sentado no banco de trs de uma limusine, que tem ao fundo o muro de Berlim. Ao lado de Gorbatchov, uma elegantssima sacola de viagem da grife. A imagem feita pela famosa Annie Leibovitz. Entrevistado, um dos donos da marca, que pediu fotos semelhantes com Catherine Deneuve e outros famosos, explica: Foi uma escolha natural. Queramos uma personalidade que viveu uma vida plena e mudou as coisas no mundo. Ficamos espantados quando Gorbatchov aceitou faz-la com tanta satisfao, arrematou. E concluiu, candidamente: Todos aspiramos a algo melhor. Alguns podem se oferecer isso j; outros, no podendo obt-lo agora, vo sonhar com isso e conseguir realizar seu desejo mais cedo ou mais tarde. Desnecessrio dizer mais qualquer coisa sobre a propaganda como construo de objetos de desejo. Essa mesma grife havia colocado, meses antes, imenso RXWGRRU com foto de sua mala de viagem cobrindo toda uma fachada em Xangai. Um fotgrafo clicou-a enquanto um chins muito pobre passava carregando nos ombros, qual canga de boi, duas pesadas latas dgua. Um ltimo exemplo. Aqui no Brasil um dos dois maiores bancos do pas exibiu enorme anncio em que aparece uma linda menininha de 2 anos. Ela acaba de rabiscar uma nobre parede de madeira com desenhos infantis e a logomarca da empresa. Mensagem: Voc sabe o que vai precisar amanh? Fique tranqilo. Nosso banco j est pensando nisso hoje. Valores? Um clientezinho futuro j seduzido. Alis, observe-se a quantidade imensa de propaganda que usa bebs e crianas como fator subliminar de consumo. Seria to fcil impedi-lo! Estamos destruindo um esquema de valores que, bem ou mal, punha algum limite entre o interesse pblico e a ganncia privada. Para onde caminhamos? Uma pista um novo lanamento residencial no distrito financeiro de Manhattan. As paredes do edifcio, todas de vidro, permitem que seus moradores se vejam na intimidade e sejam vistos, eventualmente sem restrio, por pessoas da rua; inclusive do banheiro, um cubo de vidro. A propaganda, na voz do arquiteto: Estamos criando palcos para as pessoas de certa maneira atuarem. Para Sherry Turkle, do MIT, quando levantamos os olhos das telas de plasma de nossos computadores s encontramos solido. Trata-se, no caso, de um desejo desesperado de intimidade que a propaganda manipula confundindo exibicionismo com aproximao. Enfim, tica supe valores. Quais so os valores da propaganda? O problema que no existe capitalismo e economia de mercado sem propaganda. E, por enquanto, no h alternativa visvel a esse sistema vencedor, capaz de manter em movimento eficiente a engrenagem da economia global. A funo principal
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da propaganda transformar em novos objetos de desejo os produtos e servios criados pela inovao tecnolgica, motor central do desenvolvimento. E fazer do cidado um contnuo consumidor, cada vez menos satisfeito com o que j tem e encontrando no ato de compra satisfao ilusria de desejos ou alvio temporrio de frustraes. Em geral, a propaganda se destina a fazer o indivduo consumir mais algo de que no precisa; ou trocar a marca daquilo que j consome. As razes so sistmicas. A primeira tem a ver com a necessidade intrnseca ao capitalismo de estar em permanente expanso, no que ele depende da voracidade do consumidor. A segunda objetiva manter viva e selvagem a concorrncia, fundamental ao estmulo da eficincia e do controle dos preos. Para conseguir tais objetivos, vale tudo. A sofisticao da propaganda intensa. Ela recorre a instrumentos sofisticados como tcnicas subliminares que criam desejos e necessidades utilizando, entre outros, processos de identificao e transferncia. Dado o papel que nossa sociedade atribui propaganda, nada a objetar; a no ser os limites que devem ser estabelecidos para que esse imenso poder no colida diretamente com o interesse pblico ao induzir ao consumo inadequado ou perigoso pessoas que tm poucas condies de se defender desse seu poder, como o caso das crianas. A discusso central remete questo da liberdade. Os defensores ferrenhos da propaganda sem restries gostam de associ-la liberdade de expresso. Aqueles que aprenderam a cultivar essa liberdade como valor maior da democracia, em especial os que sofreram censura e tortura por expressarem pontos de vista diferentes dos autoritrios donos provisrios do poder, tm o direito de no gostar dessa generalizao. Vez por outra a mdia escrita se envolve em armadilhas. No ltimo Dia Internacional da Imprensa, anncio de pgina inteira de sua entidade de classe mostrava manifestantes lacrados em sala fechada; e alertava: Se no fosse a liberdade de expresso, alguns protestos s existiriam entre quatro paredes. Liberdade de expresso, um direito do cidado. Pura verdade. Mas no canto direito da pgina, quase imperceptvel, pousava uma impresso digital: a logomarca de uma grande multinacional de cigarros com propaganda restrita na maioria dos pases do mundo - com a inscrio Empresa parceira. Jornais, revistas, rdios, TVs e internet precisam tanto da propaganda, e vivem to abarrotados dela, que acabam aceitando embalar edies com capas falsas, fazer os anncios lanarem seus braos sobre o noticirio de forma a parecer torn-los secundrios e contaminar a programao com deve ser o preo a pagar pela liberdade de expresso? Uma sociedade que pretende a primazia do cidado e sua mnima liberdade precisa, e pode, ter regras e limites para a propaganda sem afetar seu papel fundamental
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. Esse

na lgica do sistema econmico. Um surpreendente exemplo foi a at aqui muito eficaz ao da Prefeitura de So Paulo na limitao da poluio visual insuportvel na cidade. Esperemos que novos interesses no revertam essa rara poltica pblica de qualidade cvica. Obviamente no houve reduo do consumo de nenhum dos produtos que abarrotavam com sua poluio visual o espao paulistano. A indstria da propaganda suficientemente inteligente e competente para encontrar outras solues. Deixada solta, ela tende a ocupar vorazmente todo o espao pblico, entrar em rendimento decrescente e saturar o consumidor. Uma tese interessante seria imaginar uma regra que levasse a mdia impressa e eletrnica a uma relao mxima razovel entre o espao de propaganda e o de matrias ou programao. O preo do espao subiria igualmente para todos os anunciantes, mas a eficcia de sua veiculao se elevaria na mesma proporo pelo melhor impacto relativo no consumidor. E a sociedade ganharia com jornais, revistas, TVs e internet mais limpos, enobrecendo os veculos e aumentando o interesse do cidado. Discusso semelhante surge agora na questo das restries propaganda da cerveja. Um pesado
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se levanta em jogo bruto para acusar essa medida de

restrio liberdade e aparecem enormes anncios com o refro: Querem proibir a publicidade de cerveja no Brasil. o mesmo que proibir a fabricao de abridores de garrafa no Brasil. Ora, vejam. Obviamente, a propaganda de cerveja visa o aumento de seu consumo e a guerra entre as marcas. Mas em meio ao texto, em forma de poesia, surge toda uma manipulao a servio de tese ruim: Por isso, proibir a publicidade de cervejas no vai mudar em nada esse quadro
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,a

no ser tirar de voc o direito de gostar ou no gostar desta ou daquela publicidade. De se informar e de formar a sua opinio. Um direito to sagrado quanto o que voc tem de comprar ou no um abridor de garrafas. Esses argumentos, contraditrios e inconsistentes, no convencem qualquer pessoa responsvel de que saudvel submeter crianas e adolescentes a apelos altamente sedutores e erticos associados s vrias dessas propagandas, induzindo-os precocemente ao interesse pelo consumo que pode levar ao vcio. A sociedade, por meio de suas instituies, tem o dever de proteger a liberdade colocando limites razoveis para a propaganda, esse instrumento de enorme poder que usa at espaos pblicos para objetivos privados que s vezes pretende ocultar. Em meio a esse contexto avassalador, em que a lgica do capital se impe de maneira to plena sobre consideraes de ordem social ou tica, assiste-se a uma escalada crescente de prepotncia empresarial sobre consideraes de qualquer outra
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ordem. como se o mundo global fosse simplesmente um vasto campo para os interesses do lucro e das grandes corporaes. O
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informou que

uma das maiores fabricante mundial de alimentos est muito incomodada porque tem encontrado enormes dificuldades quando tenta convencer as diferentes autoridades europias a deixar sua empresa fabricar e vender o mesmo tipo de cereal matinal, enriquecido com vitaminas, pelos diferentes pases europeus. Reclama que a Dinamarca no quer vitaminas no cereal, com receio de que os que j tomem complexos vitamnicos acabem consumindo doses dirias muito superiores s recomendadas, o que segundo especialistas poderia danificar rgos internos; que a Holanda no acredita que a vitamina D ou o cido flico sejam benficos ao organismo e no os quer adicionados; e que a Finlndia gosta de ter mais vitamina D para compensar o fato de os finlandeses tomarem menos sol. Dentro da prepotncia tpica de quem protege os interesses do capital e no do consumidor, a diretoria da empresa reclama indignada que obrigada a produzir quatro diferentes tipos de cereais em suas fbricas na Inglaterra e na Alemanha, o seria uma prova da decadncia europia. A nica coisa que no lhe ocorreu pensar que as restries dos especialistas em sade pblica desses pases europeus esto, em tese, protegendo seus cidados contra interesses privados disfarados na retrica do progresso, levantando objees muito razoveis. Objees semelhantes aparecem toda vez que uma agncia pblica ainda tenta regular qualquer atividade privada por consider-la inconveniente aos interesses coletivos. O objetivo desqualificar a ao pblica regulatria ou, quando se percebe que ela inevitvel, antecipar-se a ela nos termos que mais convm empresa, praticando o que chamam de auto-regulao. Uma dessas atividades a invaso da intimidade das residncias por empresas operadoras de
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para tentar vender bugigangas ou

servios. At as autoridades norte-americanas, num pas que vive em quase irrestrita liberdade de mercado, tm reagido a esse abuso impondo restries. No Brasil, as empresas do setor de
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acham de boa tica que o cidado que paga seus

impostos e taxas para ter um servio pblico de telefonia seja continuamente interrompido em sua casa seu ltimo reduto de privacidade nos sbados, domingos e feriados por telefonemas de vendedores de toda espcie. Isso um exemplo claro da falta de limites da lgica do capital. A renovao mais recente do conceito de filantropia, velha tradio do capitalismo norte-americano, veio por meio de um novo discurso das empresas que pretende dar respostas s graves questes sociais surgidas junto com a globalizao, uma espcie de regulao moral do capitalismo global. Trata-se, mais uma vez, de parte das estratgias
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de legitimao do capital, num contexto em que ele muitas vezes apontado como responsvel por vrios distrbios sociais. Ela se auto-intitulou responsabilidade social das empresas, uma espcie de marketing defensivo em busca de eficcia. O recuo das polticas pblicas, o desejo dos governos de empurrar para o mbito privado as responsabilidades e os destinos da desigualdade, e a admisso de esgotamento dos Estados nacionais em sua misso de mediar pelo exerccio da poltica as crescentes tenses sociais fruto dos efeitos negativos do capitalismo global, levaram as grandes corporaes a descobrirem que esse novo espao pode render altos dividendos de imagem pblica e social. Alm do mais, essa
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se adapta com vantagens s

formas de lucro empresarial: promove a imagem da empresa, agregando valor a sua marca. preciso ressalvar que, embora merea apoio e aplauso, qualquer iniciativa tomada para combater a fome ou aumentar as chances de retirar, ainda que provisoriamente, um ser humano da excluso, a questo avaliar independentemente do valor moral de cada ao se esse caminho estruturalmente consistente e eficaz. No h dvida que, para as empresas, o envolvimento social para alm dos eventuais benefcios comunidade um excelente recurso de
PDUNHWLQJ

. Afinal, natural que

seja atribuda s corporaes uma parcela crescente da responsabilidade pelos efeitos negativos da globalizao. Elas concentram hoje um grande poder: apenas as cinqenta maiores empresas mundiais geram um valor adicionado equivalente a quase metade do PIB conjunto dos treze maiores pases da periferia mundial; suas decises sobre novas tecnologias ao lado de gerarem produtos cada vez mais sofisticados e eventualmente teis so uma das grandes responsveis pela reduo dos empregos formais. Os consumidores esto inquietos e muito sensveis s questes sociais e ambientais, exigindo dos produtos que consomem mais do que promoes ou novos sabores, e criando maior lealdade a marcas que anunciam serem responsveis por aes sociais, no importam quo verdadeiras ou consistentes essas aes sejam. Grandes empresas, efetiva ou potencialmente poluidoras, tm contratado assistncia especializada em imagem corporativa para transform-las, aos olhos do consumidor, em empresas verdes, empresas amigas das crianas, etc. Pequenas aes e apoios moderados a entidades adequadas, embalados em milhes de dlares de propaganda global valor s vezes bem maior que o destinado s prprias aes anunciadas como de objetivo social , podem ter importantes efeitos mercadolgicos. Muitas entidades srias do terceiro setor acabam se sujeitando a esquemas dessa natureza porque precisam de recursos para suprir carncias sociais imensas deixadas por
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um Estado incompetente para gerar empregos, crescimento econmico e redes de proteo social. O sentido da
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liga-se, ainda que

indiretamente, substituio da idia de deliberao participativa sobre os bens pblicos pela noo de gesto eficaz de recursos sociais, cuja distribuio decidida aleatria e privadamente. Neste sentido, essas prticas privadas diluem as referncias pblicas e polticas na tentativa de reduo das injustias sociais. De fato, embora a nova tendncia de
UHVSRQVDELOLGDGH VRFLDO GDV HPSUHVDV

tenha a pretenso de aparecer como soluo

para as questes de excluso social, ela alm de incua diante da escala do problema basicamente despolitizadora da questo social, pois pressupe a desqualificao do poder pblico; e, portanto, desconhece a possibilidade aberta pelo conflito interno no terreno das prprias polticas pblicas para criar compromisso e qualidade diante dos cidados. Alm do mais, vivemos numa sociedade esquizide. Os produtos culturais que produzimos incentivam radicalmente comportamentos que a prpria sociedade condena e pune: o consumo de drogas, violncia e o erotismo perverso. Seria possvel estruturar uma nova sociedade civil alerta e combatente que, apesar de acossada pelas novas realidades do jogo de poder global, possa influir decisivamente nesse jogo, transformando-se ela prpria em contrapoder? Claro que h imensas dificuldades a resolver, a comear pela febre consumista que contribui pesadamente para a manuteno da ordem, j que os indivduos so seduzidos pelo prazer da aquisio das novas maravilhas continuamente oferecidas pelas grandes corporaes. O desafio contemporneo tentar constituir uma nova identidade coletiva da sociedade civil num contexto em que as utopias se foram e a idia de
IRUPDU WRGR

parte de um

se

desacreditou junto com as noes de misso, crena e nao; o que acentua a necessidade inerente ao ser humano de dar sentido vida e sua transitoriedade e, em parte, explica a nova fora dos fundamentalismos. O caminho democrtico, cada vez mais imperioso, passa a ser a busca do equilbrio entre a afirmao das liberdades individuais e o direito de identificar-se seja com uma coletividade social, nacional ou religiosa particular sem com isso degenerar em comunitarismo agressivo e sectrio. Diante desse complexo jogo de foras, o contrapoder da sociedade civil teria uma munio potencial central, a saber, o
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; em tese, ele poderia se

recusar a comprar. Claro que este poder est a depender de inmeras condies, tais como: haver produtos alternativos; existir informao e convico suficientes; aceitar comprar outras marcas, eventualmente mais caras. A depender desses e de outros
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condicionantes h, teoricamente, condio de penalizar determinado produto ou grupo. Os consumidores livres de suas amarras, e organizados em escala transnacional, poderiam ser uma arma perigosa contra corporaes que fossem consideradas danosas (ao meio-ambiente, aos pases pobres, ao mercado de trabalho). Para isso, seriam necessrios slidos objetivos que pudessem aglutinar presses e campanhas a serem desencadeadas. O recente filme sobre os prejuzos sade eventualmente ocasionados pela rede McDonalds um pequeno exemplo desse amplo espao a trilhar. Alis, observe-se o poder que a
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tem sobre as crianas. a que o consumidor do

futuro formado. Mas h limites e dificuldades claras a esse exerccio de poder. Quais os alvos da luta: o sistema, algumas corporaes? Quais resultados visaria? Como organizar e validar demandas globais ou locais? Como obter recursos amplos para campanhas que exigem escala e mdia global? Qual a base de contrapoder dos movimentos de defesa da sociedade civil diante de um capital eventualmente arrogante, com objetivos excludentes, desconectado dos interesses sociais, que diz legitimar-se a si mesmo? Essa base poderia ser a do consumidor politizado, incluindo pais e educadores que querem proteger suas crianas? Quem sabe se organizados em ONGs civis e globais, com estruturas eficazes e armas prprias dos grandes grupos e munidos da fria lgica dos mercados: ou, seja, dizendo no a determinados produtos, numa espcie de greve global do consumidor politizado. Caminho possvel ou quimera? Para verificar o quo distantes estamos dessas possibilidades, basta ver os medocres resultados de campanhas do tipo um dia sem TV ou um dia com seu carro na garagem. As margens de lucro das grandes empresas, no longo prazo, no repousam unicamente na globalizao da produo, mas principalmente na estabilidade e crescimento do consumo. Dado que os mercados dos pases ricos esto j saturados por uma imensa quantidade de produtos que vo de calas
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a telefones celulares a

expanso dos mercados dos pases perifricos essencial para a manuteno de taxas adequadas de retorno do capital. Isso faz desses mercados uma oportunidade estratgica para as grandes corporaes, um perigo para as nossas crianas e um problema adicional para a sociedade civil desses Estados na luta para conter o lado nocivo do capital. Ser preciso forjar coalizes e confrontaes em escala global, nica forma adequada de lidar com atores tambm globais (corporaes, PDUNHWLQJ etc.). H, enfim, espao para o consumidor consciente? O ato de consumo como arma de poder depender sempre do grau de conscincia que o consumidor, exposto diariamente s mdias e ao estmulo consumista, pode adquirir de sua importncia como
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agente pblico em defesa de valores sociais e universais. Ser razovel pedir ao cidado brasileiro de renda baixa que chega a casa exausto depois de um dia de trabalho ou, o que pior, batalhou o dia todo por um trabalho que no achou que se transforme com imensa lucidez num transformador do mundo evitando comprar o produto A ou B; ou mais provvel aceitar que ele se acomode num canto de sof para ver uma novela das oito que lhe vende subliminarmente, via
PHUFKDQGLVLQJ

, mais de uma dzia

de produtos, enquanto ele se distrai das dores do dia? E a um pai ou me, submetidos massacrante urgncia de ganhar a vida numa metrpole, razovel pedir que eles resistam ao apelo das crianas, seduzidas pela mdia global, que lhes exigem mais uma refeio no McDonalds? Deixo essas questes no ar.

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