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GILBERTO DUPAS 3

Na época medieval, as cidades-mercado eram uma concessão regulada e operada pelo príncipe ou senhor. Esses mercados de certa forma faziam convergir os interesses políticos e econômicos do príncipe e dos cidadãos. Mas o príncipe controlava com mãos fortes os poderes militar e político, fazendo concessões ao interesse econômico de atores de dentro e de fora de seu território. Já no mundo global do século XXI, a disputa entre Estados nacionais, poder econômico e sociedade civil se coloca em situação muito diferente. O poder da economia global não tem territorial, ele pode deslocar-se pelos espaços globais, estimulando continuamente a competição entre Estados ávidos de seus investimentos. As fronteiras nacionais ficaram mais porosas. As novas tecnologias de rede abriram espaços virtuais para um comércio internacional que os Estados não conseguem mais controlar. É o caso das compras por internet e cartão de crédito dos objetos de pequeno porte, os mais variados – livros, cds, , equipamentos eletrônicos etc. –, que circulam “livremente” através dos e , tornando muito difícil o controle dessa modalidade de “contrabando formal”. O conceito tradicional de dominação sempre esteve ligado à idéia de um espaço geográfico. Agora, importa apenas o acesso livre ao mercado e à sua mão-de-obra barata, que deve ser contida no seu território de origem a fim de evitar que ela se desloque aos países centrais e lá demande o padrão de bem estar social que esses países ainda garantem às suas populações. É importante relembrar o que já é lugar comum: no mundo global todos os fatores de produção transitam livremente, e disso tiram seu benefício, exceto a mão-de-obra, prisioneira eterna dos seus contornos territoriais. A transnacionalização da produção deixou de ser uma decisão política voluntária, passando a ser uma obrigação imposta pela lógica global. Ficar fora dela é ainda pior.

1 Conferência proferida no 2º Fórum Internacional Criança e Consumo, em 25 de setembro de 2008, patrocinado pelo Instituto Alana.

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Esta conferência está fundamentalmente baseada em argumentos desenvolvidos nos meus livros “O mito

do progresso” (UNESP, 2006) e “Atores e poderes na nova ordem global” (UNESP, 2005).

é Coordenador Geral do Grupo de Conjuntura Internacional (Gacint – USP), presidente do Instituto de Estudos Econômicos e Internacionais (IEEI), membro do Conselho do Instituto de Relações Internacionais da USP e editor da revista Política Externa. Foi professor visitante da Universidade Paris II e da Universidade Nacional de Córdoba e membro do Conselho Nacional de Avaliação do Ensino Superior – CONAES (Ministério da Educação e Cultura). É autor de vários livros dentre eles “Economia Global e Exclusão Social”, “Hegemonia, Estado e Governabilidade”, “Tensões Contemporâneas entre o Público e o Privado”, “Atores e poderes na nova ordem global” e “O mito do progresso”. Escreveu também dois romances, incluindo o recém lançado “O Incidente”.

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A nova era digital abre um espaço para se instaurar contatos e influências cujo

sucesso não depende de distâncias e localizações. A entrada e saída livre dos investimentos privados passam a poder gerar ou suprimir diretamente empregos e

impostos, atributo até então exclusivo dos Estados no uso do seu território. O tele- trabalho e terceirização global aproveitam até fusos horários. Os salários reais se reduzem em função do aumento da oferta global, agora intensamente ampliada com os imensos estoques de mão-de-obra razoavelmente bem qualificada da Índia e da China, países que totalizam 38% da população mundial.

A ação dominante dos atores econômicos globais não pode ser classificada nem

de ilegal nem de ilegítima. Ela opera nos interstícios de um sistema não regulado, tomando o espaço digital e exercendo crescente influência sobre as decisões e reformas do Estado de modo a fazê-las coincidir com as prioridades do mercado global. As antigas soberanias do Estado-nação passam agora a serem compartilhadas entre Estados e atores econômicos. Assim, as empresas transnacionais passam a tomar decisões quase políticas. Governos e opinião pública vão se transformando em espectadores das tomadas de decisão corporativas maximizantes do lucro, sem nenhuma legitimação democrática. Mas a sedução retórica dos discursos hegemônicos – onde se alterna o

–, a ameaça de

represália aos mal comportados e o dos valores dominantes serão suficientes para dar legitimidade a essa ação? Questões vitais vão ficando em aberto. Sob quais condições se pode manipular material genético animal ou humano e manter controles sobre seu acesso, ou patenteá-lo? Quem legitima as decisões das corporações sobre inovações e vetores tecnológicos, que definem condições de empregabilidade mundial – via automação e terceirização – que podem suprimir empregos e baixar salários? Quem se responsabiliza pelos riscos eventuais dos produtos transgênicos, das cadeias alimentares contaminadas que geram distúrbios como o da “vaca louca”, dos eventuais efeitos das ondas eletromagnéticas dos telefones celulares sobre os mecanismos cerebrais ou da poluição ambiental sobre as chamadas novas epidemias da era global como cânceres e diabetes? São conseqüências difusas, algumas com efeitos de médio e longo prazos, que podem causar efeitos sociais devastadores. Sobre essas ações de responsabilidade direta dos atores globais não há clara definição de responsabilidades nem sistema legal, político ou social que as aprove ou legitime. O mesmo ocorre com os produtos e a propaganda global voltados para a criança. Como vemos, o choque das estratégias e das ações das corporações metanacionais com os interesses e valores da sociedade civil é intenso e inevitável. Um

com o

dos segmentos mais vitais para o controle da lógica capitalista é o setor de mídia eletrônica e impressa. Assiste-se nesta área, além de uma tendência radical à privatização, a uma intensa concentração mundial em poucos grandes atores que controlam o setor de notícias e informações, pondo progressivamente em risco a democracia. Isto se dá não apenas com o fenômeno de grandes corporações industriais ou comerciais comprando redes de televisão ou de notícias, como também com a extremada redução das empresas médias do setor. Frank Blethen lembra que dos milhares de veículos independentes de mídia existentes em meados do século passado sobraram menos de cinqüenta empresas no final do século; e que a maior parte delas é controlada por apenas cinco grupo. Por outro lado, cerca de um terço da população americana ouve estações de rádio pertencentes a um único grupo. Na Europa, ocorre um processo semelhante. O exemplo mais radical foi a venda do tradicional , diário conservador francês, notável pela sua independência, ao gigante grupo aeroespacial e militar Marcel Dassault, que comprou 82% do seu capital. Outro conglomerado de equipamentos militares francês, o , tem participações no e na . Embora a televisão ainda seja essencialmente uma concessão pública e um instrumento vital para a propagação de valores e definição de condutas, ela tem sido transformada em todo mundo num puro negócio regido pelo lucro. A vida moderna é condicionada e moldada pelo fato de que gastamos um número importante de nossas horas ativas – 25 horas por semana na Grã-Bretanha e mais do que isso em várias partes do mundo – ouvindo e assistindo um encadeamento de sons e imagens que foram cuidadosamente construídos para atender aos objetivos da emissora e de seus anunciantes: elevar os índices de audiência e o faturamento de anúncios e No Brasil, onde as novelas são líderes de audiência, a inserção de propaganda dentro do enredo condiciona comportamentos e perfis dos seus personagens principais, transformados em vendedores subliminares de refrigerante e sabonete. Para Jay Blumler, “o processo moderno de publicidade é uma força quase irresistível de um ímã” que molda não só a política partidária, como também a maneira como todos pensam e vivem. Na Inglaterra, durante as décadas de 1960, 1970 e 1980 exigia-se da BBC – reconhecida mundialmente pela qualidade de sua televisão - que fornecesse gratuitamente “programas informativos, educativos e de entretenimento”. Ela fornecia noticiários abrangentes, competentes e imparciais e programas de alta qualidade numa imensa gama de gêneros; como reciprocidade do bom exercício de uma concessão pública, o Tesouro lhe repassava o que era apurado com a taxa de licenciamento paga

por todos os proprietários de televisores. A Independent Broadcasting Authority regulava o volume de anúncios que podiam ser exibidos por hora e por dia e tentava garantir que os anunciantes não tivessem influência sobre o conteúdo da programação. Nesses dias gloriosos da televisão britânica ela representou um fórum fundamental para as “principais conversas formadoras” da sociedade britânica e adquiriu seu prestígio e fama mundial de excelência. Com Margaret Thatcher, a televisão foi considerada “área industrial da qual se pode extrair lucros”. A BBC foi forçada a terceirizar e perdeu um terço de sua equipe. Cerca de 60% de todos os empregos em TV e rádio se transformaram em temporários. A digitalização fez o resto do estrago, pois exigiu enormes investimentos que o setor privado estava pronto a fazer. A BBC passou a ter que se dedicar crescentemente a esportes, filmes e até , para competir com as empresas de TV a cabo e a Sky. Na ordem econômica atual, que tem garantido vitalidade à lógica da acumulação capitalista, a função da propaganda é criar continuamente novos objetos de desejo. Sendo assim, faz sentido cobrar ética da propaganda? Vamos examinar exemplos concretos. O mais recente confronto entre privacidade e propaganda envolve alguns provedores de internet, agora incluindo serviço telefônico gratuito, que exigem o direito de invadir em tempo real todo o conteúdo da comunicação com anúncios de produtos e serviços que têm a ver com o assunto da interlocução. Ou seja, joga-se no lixo o sigilo da comunicação em troca de propaganda. Eis a justificativa de uma das empresas líderes do ramo: “Nós percebemos que, enquanto falam ao telefone, as pessoas fazem alguma coisa a mais. Decidimos usar isso”. E arremata: “Trocar mais personalização com menos privacidade é um conceito aceito no mundo atual”. Quanto à violação do sigilo, diz: “Não estamos fazendo nada mais do que aquilo que grandes provedores já fazem com e- mails”. Um executivo de uma das maiores agências de propaganda do mundo diz:

“Reconheço que estamos ficando mais intrusivos a cada avanço tecnológico. Mas eu adoraria poder pôr minhas mãos nesses dados de conversas”. O sistema está pronto para ser implantado em telefones celulares. Outro exemplo é a recente propaganda de lançamento de veículo relacionando assessórios sofisticados que o acompanham. O último da lista: “Loira siliconada no banco de passageiro”. E a provocação: “Não quer mais nada não, né?” Outra montadora, em amplas páginas coloridas de revistas e jornais de grande circulação, mostra uma mansão protegida por bela vegetação. Nas páginas duplas seguintes ela foi destruída por uma tesoura de jardineiro e o buraco exibe novo modelo de um utilitário de luxo com a legenda: “Você vai fazer tudo para exibir o seu!”. Valores? Loira siliconada e destruição da natureza. Mais outro. Uma das líderes globais em produtos de superluxo publica, em páginas inteiras nas principais revistas e jornais do

mundo, a enorme propaganda com Mikhail Gorbatchov, o controvertido líder que apressou a queda do império soviético, sentado no banco de trás de uma limusine, que tem ao fundo o muro de Berlim. Ao lado de Gorbatchov, uma elegantíssima sacola de viagem da grife. A imagem é feita pela famosa Annie Leibovitz. Entrevistado, um dos donos da marca, que pediu fotos semelhantes com Catherine Deneuve e outros famosos, explica: “Foi uma escolha natural. Queríamos uma personalidade que viveu uma vida plena e mudou as coisas no mundo”. “Ficamos espantados quando Gorbatchov aceitou fazê-la com tanta satisfação”, arrematou. E concluiu, candidamente: “Todos aspiramos a algo melhor. Alguns podem se oferecer isso já; outros, não podendo obtê-lo agora, vão sonhar com isso e conseguir realizar seu desejo mais cedo ou mais tarde”. Desnecessário dizer mais qualquer coisa sobre a propaganda como construção de objetos de desejo. Essa mesma grife havia colocado, meses antes, imenso com foto de sua mala de viagem cobrindo toda uma fachada em Xangai. Um fotógrafo clicou-a enquanto um chinês muito pobre passava carregando nos ombros, qual canga de boi, duas pesadas latas d’água. Um último exemplo. Aqui no Brasil um dos dois maiores bancos do país exibiu enorme anúncio em que aparece uma linda menininha de 2 anos. Ela acaba de rabiscar uma nobre parede de madeira com desenhos infantis e a logomarca da empresa. Mensagem: “Você sabe o que vai precisar amanhã? Fique tranqüilo. Nosso banco já está pensando nisso hoje”. Valores? Um clientezinho futuro já seduzido. Aliás, observe-se a quantidade imensa de propaganda que usa bebês e crianças como fator subliminar de consumo. Seria tão fácil impedi-lo! Estamos destruindo um esquema de valores que, bem ou mal, punha algum limite entre o interesse público e a ganância privada. Para onde caminhamos? Uma pista é um novo lançamento residencial no distrito financeiro de Manhattan. As paredes do edifício, todas de vidro, permitem que seus moradores se vejam na intimidade e sejam vistos, eventualmente sem restrição, por pessoas da rua; inclusive do banheiro, um cubo de vidro. A propaganda, na voz do arquiteto: “Estamos criando palcos para as pessoas de certa maneira atuarem”. Para Sherry Turkle, do MIT, quando levantamos os olhos das telas de plasma de nossos computadores só encontramos solidão. Trata-se, no caso, de um desejo desesperado de intimidade que a propaganda manipula confundindo exibicionismo com aproximação. Enfim, ética supõe valores. Quais são os valores da propaganda?

O problema é que não existe capitalismo e economia de mercado sem propaganda. E, por enquanto, não há alternativa visível a esse sistema vencedor, capaz de manter em movimento eficiente a engrenagem da economia global. A função principal

da propaganda é transformar em novos objetos de desejo os produtos e serviços criados pela inovação tecnológica, motor central do desenvolvimento. E fazer do cidadão um contínuo consumidor, cada vez menos satisfeito com o que já tem e encontrando no ato de compra satisfação ilusória de desejos ou alívio temporário de frustrações. Em geral, a propaganda se destina a fazer o indivíduo consumir mais algo de que não precisa; ou trocar a marca daquilo que já consome. As razões são sistêmicas. A primeira tem a ver com a necessidade intrínseca ao capitalismo de estar em permanente expansão, no que ele depende da voracidade do consumidor. A segunda objetiva manter viva e selvagem a concorrência, fundamental ao estímulo da eficiência e do controle dos preços. Para conseguir tais objetivos, vale tudo. A sofisticação da propaganda é intensa. Ela recorre a instrumentos sofisticados como técnicas subliminares que criam desejos e necessidades utilizando, entre outros, processos de identificação e transferência. Dado o papel que nossa sociedade atribui à propaganda, nada a objetar; a não ser os limites que devem ser estabelecidos para que esse imenso poder não colida diretamente com o interesse público ao induzir ao consumo inadequado ou perigoso pessoas que têm poucas condições de se defender desse seu poder, como é o caso das crianças. A discussão central remete à questão da liberdade. Os defensores ferrenhos da propaganda sem restrições gostam de associá-la à liberdade de expressão. Aqueles que aprenderam a cultivar essa liberdade como valor maior da democracia, em especial os que sofreram censura e tortura por expressarem pontos de vista diferentes dos autoritários donos provisórios do poder, têm o direito de não gostar dessa generalização. Vez por outra a mídia escrita se envolve em armadilhas. No último Dia Internacional da Imprensa, anúncio de página inteira de sua entidade de classe mostrava manifestantes lacrados em sala fechada; e alertava: “Se não fosse a liberdade de expressão, alguns protestos só existiriam entre quatro paredes. Liberdade de expressão, um direito do cidadão”. Pura verdade. Mas no canto direito da página, quase imperceptível, pousava uma “impressão digital”: a logomarca de uma grande multinacional de cigarros – com propaganda restrita na maioria dos países do mundo - com a inscrição “Empresa parceira”. Jornais, revistas, rádios, TVs e internet precisam tanto da propaganda, e vivem tão abarrotados dela, que acabam aceitando embalar edições com capas “falsas”, fazer os anúncios lançarem seus braços sobre o noticiário de forma a parecer torná-los secundários e contaminar a programação com . Esse deve ser o preço a pagar pela liberdade de expressão? Uma sociedade que pretende a primazia do cidadão e sua mínima liberdade precisa, e pode, ter regras e limites para a propaganda sem afetar seu papel fundamental

na lógica do sistema econômico. Um surpreendente exemplo foi a até aqui muito eficaz ação da Prefeitura de São Paulo na limitação da poluição visual insuportável na cidade. Esperemos que novos interesses não revertam essa rara política pública de qualidade cívica. Obviamente não houve redução do consumo de nenhum dos produtos que abarrotavam com sua poluição visual o espaço paulistano. A indústria da propaganda é suficientemente inteligente e competente para encontrar outras soluções. Deixada à solta, ela tende a ocupar vorazmente todo o espaço público, entrar em rendimento decrescente e saturar o consumidor. Uma tese interessante seria imaginar uma regra que levasse a mídia impressa e eletrônica a uma relação máxima razoável entre o espaço de propaganda e o de matérias ou programação. O preço do espaço subiria igualmente para todos os anunciantes, mas a eficácia de sua veiculação se elevaria na mesma proporção pelo melhor impacto relativo no consumidor. E a sociedade ganharia com jornais, revistas, TVs e internet mais “limpos”, enobrecendo os veículos e aumentando o interesse do cidadão.

Discussão semelhante surge agora na questão das restrições à propaganda da cerveja. Um pesado se levanta em jogo bruto para acusar essa medida de “restrição à liberdade” e aparecem enormes anúncios com o refrão: “Querem proibir a publicidade de cerveja no Brasil. É o mesmo que proibir a fabricação de abridores de garrafa no Brasil”. Ora, vejam. Obviamente, a propaganda de cerveja visa o aumento de seu consumo e a guerra entre as marcas. Mas em meio ao texto, em forma de poesia, surge toda uma manipulação a serviço de tese ruim: “Por isso, proibir a publicidade de

cervejas não vai mudar em nada esse quadro , a

não ser tirar de você o direito de gostar ou não gostar desta ou daquela publicidade. De se informar e de formar a sua opinião. Um direito tão sagrado quanto o que você tem de comprar ou não um abridor de garrafas.” Esses argumentos, contraditórios e inconsistentes, não convencem qualquer pessoa responsável de que é saudável submeter crianças e adolescentes a apelos altamente sedutores e eróticos associados às várias dessas propagandas, induzindo-os precocemente ao interesse pelo consumo que pode levar ao vício. A sociedade, por meio de suas instituições, tem o dever de proteger a liberdade colocando limites razoáveis para a propaganda, esse instrumento de enorme poder que usa até espaços públicos para objetivos privados que às vezes pretende ocultar. Em meio a esse contexto avassalador, em que a lógica do capital se impõe de maneira tão plena sobre considerações de ordem social ou ética, assiste-se a uma escalada crescente de prepotência empresarial sobre considerações de qualquer outra

ordem. É como se o mundo global fosse simplesmente um vasto campo para os interesses do lucro e das grandes corporações. O informou que uma das maiores fabricante mundial de alimentos está muito incomodada porque tem encontrado enormes dificuldades quando tenta convencer as diferentes autoridades européias a deixar sua empresa fabricar e vender o mesmo tipo de cereal matinal, enriquecido com vitaminas, pelos diferentes países europeus. Reclama que a Dinamarca não quer vitaminas no cereal, com receio de que os que já tomem complexos vitamínicos acabem consumindo doses diárias muito superiores às recomendadas, o que segundo especialistas poderia danificar órgãos internos; que a Holanda não acredita que a vitamina D ou o ácido fólico sejam benéficos ao organismo e não os quer adicionados; e que a Finlândia gosta de ter mais vitamina D para compensar o fato de os finlandeses tomarem menos sol. Dentro da prepotência típica de quem protege os interesses do capital e não do consumidor, a diretoria da empresa reclama indignada que é obrigada a produzir quatro diferentes tipos de cereais em suas fábricas na Inglaterra e na Alemanha, o seria uma prova da decadência européia. A única coisa que não lhe ocorreu pensar é que as restrições dos especialistas em saúde pública desses países europeus estão, em tese, protegendo seus cidadãos contra interesses privados disfarçados na retórica do progresso, levantando objeções muito razoáveis. Objeções semelhantes aparecem toda vez que uma agência pública ainda tenta regular qualquer atividade privada por considerá-la inconveniente aos interesses coletivos. O objetivo é desqualificar a ação pública regulatória ou, quando se percebe que ela é inevitável, antecipar-se a ela nos termos que mais convém à empresa, praticando o que chamam de auto-regulação. Uma dessas atividades é a invasão da intimidade das residências por empresas operadoras de para tentar vender bugigangas ou serviços. Até as autoridades norte-americanas, num país que vive em quase irrestrita liberdade de mercado, têm reagido a esse abuso impondo restrições. No Brasil, as empresas do setor de acham de boa ética que o cidadão que paga seus impostos e taxas para ter um serviço público de telefonia seja continuamente interrompido em sua casa – seu último reduto de privacidade – nos sábados, domingos e feriados por telefonemas de vendedores de toda espécie. Isso é um exemplo claro da falta de limites da lógica do capital. A renovação mais recente do conceito de filantropia, velha tradição do capitalismo norte-americano, veio por meio de um novo discurso das empresas que pretende dar respostas às graves questões sociais surgidas junto com a globalização, uma espécie de “regulação moral” do capitalismo global. Trata-se, mais uma vez, de parte das estratégias

de legitimação do capital, num contexto em que ele é muitas vezes apontado como responsável por vários distúrbios sociais. Ela se auto-intitulou “responsabilidade social das empresas”, uma espécie de “marketing defensivo” em busca de eficácia. O recuo das políticas públicas, o desejo dos governos de empurrar para o âmbito privado as responsabilidades e os destinos da desigualdade, e a admissão de esgotamento dos Estados nacionais em sua missão de mediar – pelo exercício da política – as crescentes tensões sociais fruto dos efeitos negativos do capitalismo global, levaram as grandes corporações a descobrirem que esse novo espaço pode render altos dividendos de imagem pública e social. Além do mais, essa se adapta com vantagens às formas de lucro empresarial: promove a imagem da empresa, agregando valor a sua marca.

É preciso ressalvar que, embora mereça apoio e aplauso, qualquer iniciativa tomada para combater a fome ou aumentar as chances de retirar, ainda que provisoriamente, um ser humano da exclusão, a questão é avaliar – independentemente do valor moral de cada ação – se esse caminho é estruturalmente consistente e eficaz. Não há dúvida que, para as empresas, o envolvimento social – para além dos eventuais benefícios à comunidade – é um excelente recurso de . Afinal, é natural que seja atribuída às corporações uma parcela crescente da responsabilidade pelos efeitos negativos da globalização. Elas concentram hoje um grande poder: apenas as cinqüenta maiores empresas mundiais geram um valor adicionado equivalente a quase metade do PIB conjunto dos treze maiores países da periferia mundial; suas decisões sobre novas tecnologias – ao lado de gerarem produtos cada vez mais sofisticados e eventualmente úteis – são uma das grandes responsáveis pela redução dos empregos formais. Os consumidores estão inquietos e muito sensíveis às questões sociais e ambientais, exigindo dos produtos que consomem mais do que promoções ou novos sabores, e criando maior lealdade a marcas que anunciam serem responsáveis por ações sociais, não importam quão verdadeiras ou consistentes essas ações sejam. Grandes empresas, efetiva ou potencialmente poluidoras, têm contratado assistência especializada em imagem corporativa para transformá-las, aos olhos do consumidor, em “empresas verdes”, “empresas amigas das crianças”, etc. Pequenas ações e apoios moderados a entidades adequadas, embalados em milhões de dólares de propaganda global – valor às vezes bem maior que o destinado às próprias ações anunciadas como de objetivo social –, podem ter importantes efeitos mercadológicos. Muitas entidades sérias do terceiro setor acabam se sujeitando a esquemas dessa natureza porque precisam de recursos para suprir carências sociais imensas deixadas por

um Estado incompetente para gerar empregos, crescimento econômico e redes de proteção social.

liga-se, ainda que

indiretamente, à substituição da idéia de deliberação participativa sobre os bens públicos pela noção de gestão eficaz de recursos sociais, cuja distribuição é decidida aleatória e privadamente. Neste sentido, essas práticas privadas diluem as referências públicas e políticas na tentativa de redução das injustiças sociais. De fato, embora a nova tendência de tenha a pretensão de aparecer como solução para as questões de exclusão social, ela é – além de inócua diante da escala do problema

– basicamente despolitizadora da questão social, pois pressupõe a desqualificação do

poder público; e, portanto, desconhece a possibilidade aberta pelo conflito interno no terreno das próprias políticas públicas para criar compromisso e qualidade diante dos cidadãos. Além do mais, vivemos numa sociedade esquizóide. Os produtos culturais que produzimos incentivam radicalmente comportamentos que a própria sociedade condena e pune: o consumo de drogas, violência e o erotismo perverso. Seria possível estruturar uma nova sociedade civil alerta e combatente que, apesar de acossada pelas novas realidades do jogo de poder global, possa influir decisivamente nesse jogo, transformando-se ela própria em contrapoder? Claro que há imensas

dificuldades a resolver, a começar pela febre consumista que contribui pesadamente para

a manutenção da ordem, já que os indivíduos são seduzidos pelo prazer da aquisição das

“novas maravilhas” continuamente oferecidas pelas grandes corporações. O desafio contemporâneo é tentar constituir uma nova identidade coletiva da sociedade civil num contexto em que as utopias se foram e a idéia de parte de um se desacreditou junto com as noções de missão, crença e nação; o que acentua a necessidade inerente ao ser humano de dar sentido à vida e à sua transitoriedade e, em parte, explica a nova força dos fundamentalismos. O caminho democrático, cada vez mais imperioso, passa a ser a busca do equilíbrio entre a afirmação das liberdades individuais e o direito de identificar-se – seja com uma coletividade social, nacional ou religiosa particular – sem com isso degenerar em comunitarismo agressivo e sectário. Diante desse complexo jogo de forças, o contrapoder da sociedade civil teria uma munição potencial central, a saber, o ; em tese, ele poderia se recusar a comprar. Claro que este poder está a depender de inúmeras condições, tais como: haver produtos alternativos; existir informação e convicção suficientes; aceitar comprar outras marcas, eventualmente mais caras. A depender desses e de outros

O

sentido

da

condicionantes há, teoricamente, condição de penalizar determinado produto ou grupo. Os consumidores livres de suas amarras, e organizados em escala transnacional, poderiam ser uma arma perigosa contra corporações que fossem consideradas “danosas” (ao meio-ambiente, aos países pobres, ao mercado de trabalho). Para isso, seriam necessários sólidos objetivos que pudessem aglutinar pressões e campanhas a serem desencadeadas. O recente filme sobre os prejuízos à saúde eventualmente ocasionados pela rede McDonald’s é um pequeno exemplo desse amplo espaço a trilhar. Aliás, observe-se o poder que a tem sobre as crianças. É aí que o consumidor do futuro é formado. Mas há limites e dificuldades claras a esse exercício de poder. Quais os alvos da luta: o sistema, algumas corporações? Quais resultados visaria? Como organizar e validar demandas globais ou locais? Como obter recursos amplos para campanhas que exigem escala e mídia global? Qual a base de contrapoder dos movimentos de defesa da sociedade civil diante de um capital eventualmente arrogante, com objetivos excludentes, desconectado dos interesses sociais, que diz legitimar-se a si mesmo? Essa base poderia ser a do consumidor politizado, incluindo pais e educadores que querem proteger suas crianças? Quem sabe se organizados em ONGs civis e globais, com estruturas eficazes e armas próprias dos grandes grupos e munidos da fria lógica dos mercados: ou, seja, dizendo não a determinados produtos, numa espécie de greve global do consumidor politizado. Caminho possível ou quimera? Para verificar o quão distantes estamos dessas possibilidades, basta ver os medíocres resultados de campanhas do tipo “um dia sem TV” ou “um dia com seu carro na garagem”. As margens de lucro das grandes empresas, no longo prazo, não repousam unicamente na globalização da produção, mas principalmente na estabilidade e crescimento do consumo. Dado que os mercados dos países ricos estão já saturados por uma imensa quantidade de produtos – que vão de calças a telefones celulares – a expansão dos mercados dos países periféricos é essencial para a manutenção de taxas adequadas de retorno do capital. Isso faz desses mercados uma oportunidade estratégica para as grandes corporações, um perigo para as nossas crianças e um problema adicional para a sociedade civil desses Estados na luta para conter o lado nocivo do capital. Será preciso forjar coalizões e confrontações em escala global, única forma adequada de lidar com atores também globais (corporações, etc.). Há, enfim, espaço para o consumidor consciente? O ato de consumo como arma de poder dependerá sempre do grau de consciência que o consumidor, exposto diariamente às mídias e ao estímulo consumista, pode adquirir de sua importância como

“agente público” em defesa de valores sociais e universais. Será razoável pedir ao

cidadão brasileiro de renda baixa que chega a casa exausto depois de um dia de trabalho

– ou, o que é pior, batalhou o dia todo por um trabalho que não achou – que se

transforme com imensa lucidez num transformador do mundo evitando comprar o produto

A ou B; ou é mais provável aceitar que ele se acomode num canto de sofá para ver uma

“novela das oito” que lhe vende subliminarmente, via , mais de uma dúzia de produtos, enquanto ele se distrai das dores do dia? E a um pai ou mãe, submetidos à massacrante urgência de ganhar a vida numa metrópole, é razoável pedir que eles resistam ao apelo das crianças, seduzidas pela mídia global, que lhes exigem mais uma refeição no McDonald’s? Deixo essas questões no ar.