Ttulo: Xperia X1a ostenta a inovao da marca Sony Ericsson em smartphones Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Gesto

de Produtos e Marcas Introduo O lanamento de novos produtos essencial sobrevivncia de uma empresa. Assim, necessrio que todas as empresas estejam sempre inovando com lanamentos recentes que venham garantir e ampliar a carteira de clientes constantemente atravs da satisfao de necessidades e a criao de novos desejos de consumo. Na era atual, uma necessidade primria a comunicao imediata de forma onipresente e multimodal, sendo fundamental a utilizao do telefone celular para se realizar diversos a fazeres simultaneamente e em tempo real. Uma convenincia deste panorama foi a criao da joint venture Sony Ericsson que atua nos setores de entretenimento e comunicao com a fabricao e venda de celulares, smartphones e acessrios de dispositivos mveis, conforme Barros (2012). A Sony Ericsson trabalha com vrios modelos de celular que incluem as plataformas Android e Windows. A grande inovao desenvolvida por esta juno empresarial foi o lanamento do celular Xperia X1a que engloba vrios recursos interessantes em um aparelho. O lanamento deste aparelho seguiu passos fundamentais para alcanar o xito no mercado consumidor. Este trabalho ir adentrar a diversos aspectos fundamentais considerados durante a fase de desenvolvimento do produto. Diferenciao dos nveis do celular X1a A diferenciao dos produtos em nveis diferentes uma forma de hierarquizar o valor para o cliente, conforme Kotler e Keller (2006, p. 366-368). O profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis: Benefcio central: o benefcio fundamental que o cliente compra, ou seja, a funo de comunicao mvel. Produto bsico: se trata da materializao do beneficio central em um produto. Produto esperado: uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao comprar o produto. Produto ampliado: um bem que excede as expectativas do cliente, ou seja, algo que tem por objetivo surpreend-lo. Produto potencial: neste nvel a inteno oferecer inovaes que sero mais comuns s geraes futuras dos produtos. Aplicando esses conceitos ao telefone celular Xperia X1a e considerando as informaes da propaganda fornecidas por Irigaray e Vianna (2009) e GSM Arena (2008), tem-se: Benefcio central: a ideia de um dispositivo para comunicao mvel. Produto bsico: um telefone celular com boa qualidade de udio. Produto esperado: o complemento de funcionalidades para trocar mensagens de texto; fotografar; filmar; agenda; comunicao via USB e um design agradvel. Produto ampliado: a surpresa apresentada pelos diversos modos de se interagir com o aparelho; rdio FM; GPS; carto de expanso de memria micro SD; flash para a cmera; editor de figuras e de blog; e teclado QWERTY. Produto potencial: a antecipao do futuro com os recursos de internet Wi-Fi com conexo 3G, interao de dispositivos via Bluetooth; sistema operacional

Windows com Java; pacote Office de bolso (Word, Excel, PowerPoint e visualizador de arquivos PDF); cmera secundria para chamadas telefnicas com vdeo; escrita na tela; entrega automtica de e-mail; visualizao de notcias e blogs selecionados. Adequao da estratgia para esse tipo de produto A principal adequao da estratgia para o lanamento dos telefones celulares da marca Sony Ericsson foi a criao da joint venture Sony Ericsson. A corporao Sony um aglomerado de empresas que possui marca forte, aliada a boa fama japonesa, e se desenvolvem em diversos produtos e servios de excelncia ligados desde a tecnologia at a indstria da produo fonogrfica e cinematogrfica. A companhia Ericsson uma empresa sueca de tecnologia e lder mundial no setor de telecomunicaes que atua no Brasil a partir de 1892, conforme Wikipedia (2013a). O aparelho Xperia X1a foi um dos primeiros smartphones introduzidos no pas sob a marca Sony Ericsson, lanado em 2008 (Lopes, 2008). O nome deste dispositivo (Xperia) derivado da palavra experincia, o que convida o futuro proprietrio a uma nova experincia em termos de dispositivos mveis que foi desenvolvido a partir de conceitos inovadores. Primeiramente, ele foi lanado no mercado europeu e meses depois no Brasil com algumas regionalizaes como o teclado QWERTY. Foi concebido para ser concorrente do iPhone (Meuxperia, 2012) Inicialmente, o produto foi precificado por elevados 800 dlares (Celularsony, 2008). Visto que se trata de um item de tecnologia, foi aplicada a estratgia de precificao por desnatao. Assim, os usurios adotantes iniciais puderam desfrutar o novo produto antes de outros, alm de exibir com prazer a novidade quase exclusiva (Vianna e Irigaray, 2011, p. 49). Dessa forma, eles foram os responsveis pela fase de crescimento do produto ao dar retorno ao investimento realizado no desenvolvimento do produto, apresentar o produto a outras pessoas e comear a gerar um feedback com novas sugestes e correes para as futuras verses. Quadrante da matriz BCG em que se encaixa o celular X1a no momento de seu lanamento e as caractersticas marcantes desse quadrante No momento do lanamento do celular X1a, o produto ocupou o quadrante relacionado ao ponto de interrogao, tambm chamados de oportunidades ou dilemas. Por ainda ser um produto novo, possui baixa participao no mercado e prometem um rpido crescimento nas vendas. Assim como a maioria dos produtos, h sempre o risco de no alcanar a aceitao esperada no mercado. Essas novidades so importantes para a empresa crescer, passar uma imagem mais moderna da marca e atrair novos consumidores, conforme Neto (2008). Nesta ocasio, a Sony e a Ericsson j possuam linhas de produtos que podiam ser classificados como estrelas e vacas leiterias. Dessa forma, no dependiam do X1a para se sustentar e podiam realizar esforos financeiros e mercadolgicos com recursos advindos de outros itens de seus portflios a fim de ganhar maior participao no mercado. Estratgia de marca adotada pela Sony Ericsson para esse produto. Vantagens e desvantagens desse tipo de estratgia Primeiramente, houve a realizao da estratgia de marcas combinadas, visto que a Sony Ericsson uma joint venture, assim foi utilizado tanto o potencial

intelectual de duas empresas lderes de mercado, assim como a boa reputao de ambas construda ao longo de muitos anos. Como vantagens se tm: a soma dos valores das marcas das empresas participantes, o acesso a recursos e tecnologia de ambas as empresas gera uma sinergia positiva no produto, reduo com perdas em caso de fracasso pela repartio do risco entre as partes e a abertura de mercados no exterior. As desvantagens dessa prtica so: maior risco de fracasso da operao, reduo da flexibilidade das decises e ao final da juno cada empresa obteve conhecimento, recursos e tecnologia que podem torn-las uma forte concorrente da outra parte no futuro. Outra estratgia de marca utilizada foi a extenso da linha, pois a famlia de smartphones Xperia foi iniciada previamente pelo modelo X1i em fevereiro de 2008, conforme Whirlpool (2013) e Wikipedia (2013b), enquanto o Xperia X1a foi lanado em novembro daquele ano, conforme Celularsony (2008). Essa prtica vantajosa pela reduo de custos, pois a percepo de qualidade pode ser transferida de um produto ao outro, alm disso, a ampliao da linha fortalece a imagem corporativa da empresa e aumenta o seu valor de mercado, conforme Vianna e Irigaray (2011, p. 81). A inconvenincia de se estender a linha o risco de se descaracterizar o produto. Principais funes da embalagem, especificamente, para esse produto e estratgia de posicionamento utilizada A embalagem deste produto transmite a imagem de simplicidade de uso e sofisticao. uma caixa em papelo que exibe a foto de um aparelho em perfil contra um fundo claro e apenas o nome do modelo em destaque e o fabricante em segundo plano, como visto em Miniman (2008). Dessa forma, o empacotamento atrai a ateno do consumidor, cria confiana no produto dando-lhe uma imagem favorvel. O design do aparelho foi criado em arco e lhe confere uma aparncia diferenciada e exclusiva, conforme Irigaray e Vianna (2009). Possui um teclado retrtil que facilita a digitao do usurio e ao mesmo tempo possibilita ser guardado e transportado em dimenses reduzidas. A empresa Sony Ericsson empregou a estratgia de posicionamento que inclui inovao tecnolgica para direcionar o Xperia X1a ao segmento de mercado que composto por usurios que apreciam dispositivos mveis de ltima gerao, gostam de se sentir prestigiados, admiram um design exclusivo e diferenciado, precisam dos diversos recursos que o aparelho apresenta e no se importam com o preo seletivo de um produto premium. Concluso Atualmente, a sobrevivncia de uma empresa depende fundamentalmente da gesto de suas marcas e produtos. Para manter se no mercado, necessria uma renovao constante no portflio dos produtos atravs de novos lanamentos, revises de projetos, reposicionamentos ou descontinuidade dos produtos. Para isso, necessrio o monitoramento constante das necessidades, anseios e sugestes dos consumidores correntes que essencial boa gerncia de produtos. Uma empresa que realiza novos lanamentos constantemente visa o crescimento das vendas, conquista de novos consumidores e a renovao de sua marca. Ao caso, a linha Xperia chegou a alcanar mais da metade das vendas de dispositivos de telefonia mvel da Sony Ericsson, conforme Wikipedia (2013b).

Porm, esse processo deve ser bem conduzido sob o risco de gerar dispndio de recursos financeiros e mercadolgicos, assim como o descrdito a empresa. Referncias bibliogrficas BARROS, Thiago. Sony Ericsson. 2012. Disponvel em: <http://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/sony-ericsson.html>. Acesso em: 17 fev. 2013. CELULARSONY. Lanamento oficial da Sony Ericsson Xperia X1a. 2008. Disponvel em: <http://celularsony.com/post633.html>. Acesso em: 17 fev. 2013. GSM ARENA. Sony Ericsson Xperia X. 2008. Disponvel <http://www.gsmarena.com/sony_ericsson_xperia_x1-2246.php#>. Acesso 17 fev. 2013. em: em:

IRIGARAY, Hlio Arthur; VIANNA, Alexandre. Propaganda de lanamento do celular X1. FGV Online, 2009. Acesso em: 17 fev. 2013. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. 12 edio. So Paulo, Prentice Hall, 2006. LOPES, Airton. Xperia X1, da Sony Ericsson, chega s lojas dia 30 . 2008. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/blogs/gadgets/blog-gadgetsinfo/108734/>. Acesso em: 17 fev. 2013. MEUXPERIA. Xperia X1i e Xperia X1a. 2012. Disponvel em: <http://meuxperia.com/xperia-x1i-e-xperia-x1a.html>. Acesso em: 17 fev. 2013. MINIMAN, Brandon. Sony Ericsson XPERIA X1. 2008. Disponvel em: <http://pocketnow.com/review/sony-ericsson-xperia-x1>. Acesso em: 17 fev. 2013. NETO, Guilherme. 22 mil produtos so lanados por ms, mas 80% fracassam. 2008. Disponvel em: <http://www.mundodomarketing.com.br/incMeioMateriaPrint.asp?codmateria=429 2>. Acesso em: 13 jan. 2009. VIANNA, Alexandre; IRIGARAY, Hlio Artur. Gesto de Produtos e Marcas. Apostila do curso MBA Executivo em Marketing. Fundao Getlio Vargas. 2011. WHIRLPOOL. Xperia X1i and X1a differences. Disponvel em: <http://whirlpool.net.au/wiki/xperia_guide_differences>. Acesso em: 17 fev. 2013. WIKIPEDIA. Ericsson. 2013. Disponvel <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ericsson>. Acesso em: 17 fev. 2013. em:

WIKIPEDIA. Xperia. 2013. Disponvel em: <http://es.wikipedia.org/wiki/Xperia>. Acesso em: 17 fev. 2013.
*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.