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ÍNDICE
INTRODUÇÃO………………………………………………………………………1
1
1.5.4- Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento………………………….20
1.6 – O BSC e o Mapa Estratégico……………………………………………….26
2
Referências Bibliográficas
Anexos
RESUMO
Introdução
3
Esta é a condição característica da era em que vivemos: empresas
aparentemente firmes no mercado podem, devidas as rápidas mudanças, ter a
sua sobrevivência ameaçada.
É por este motivo que a preocupação da actual alta administração das
empresas em todo o mundo tem sido desenvolver sistemas administrativos de
medição de desempenho que não limitem a sua análise em indicadores
financeiros, mas sim aspectos integrados da organização.
Á medida que as organizações investem na aquisição dessas novas
capacidades, o seu sucesso (ou fracasso) não pode ser medido a curto prazo
pelo modelo tradicional da contabilidade financeira. Este modelo desenvolvido
para organizações comerciais da era industrial mede acontecimentos
passados, mas não os investimentos nas capacidades que produzirão valor
futuro.
Neste sentido, entre as várias teorias ligadas á administração, poucas
fizeram tanto sucesso como o Balanced Scorecard. O BSC, como é mais
conhecido, traduz a missão e a estratégia das empresas num conjunto
abrangente de medidas de desempenho que serve de base para um sistema
de medição e gestão estratégica. É um novo instrumento que integra as
medidas provenientes das estratégias, sem menosprezar as medidas
financeiras do desempenho passado, e que mede o desempenho
organizacional sob quatro perspectivas equilibradas.
Criado em 1992 pelos professores da Harvard Business School, Robert
Kaplan e David Norton, o Balanced Scorecard, termo que traduzido em
português, significa Indicadores Balanceados de Desempenho, é uma
ferramenta inovadora de gestão estratégica e de desempenho, que permite
descrever a estratégia empresarial de forma clara e simples através de
objectivos estratégicos em quatro perspectivas: financeira, cliente, processos
internos e de aprendizagem e crescimento, sendo todos eles relacionados
entre si através de uma relação de causa e efeito.
Por ser uma ferramenta de gestão que abrange um conjunto integrado de
factores que permitem a correcta avaliação do desempenho, a metodologia do
Balanced Scorecard tem sido aplicada com sucesso em diversas organizações,
dos mais variados sectores, tanto públicas como privadas.
4
A presente pesquisa foi realizada com o objectivo de responder a uma
questão básica, que se constitui no seguinte Problema Cientifico:
Como é que a implementação da ferramenta estratégica Balanced
Scorecard contribuiu para a avaliação do desempenho organizacional da
Sonangol e quais os resultados obtidos pela empresa?
Hipótese Da Pesquisa
A pesquisa parte da Hipótese:
A construção e implementação do Balanced Scorecard permitirá aos
gestores avaliar o desempenho organizacional da Sonangol, não só no aspecto
financeiro, mas também favorecerá a análise em demais aspectos ou
perspectivas.
Objectivo Geral
Com base no problema levantado, a presente pesquisa terá como
Objectivo Geral:
-Analisar o processo de implementação do Balanced Scorecard na
Sonangol para a avaliação do desempenho organizacional.
Objectivo Específicos
Para o alcance do objectivo geral da pesquisa torna-se necessário a sua
subdivisão em Objectivos Específicos sendo estes os seguintes:
- Desenvolver o referencial teórico relativo ao Balanced Scorecard
-Descrever os procedimentos seguidos para a construção e
implementação da ferramenta estratégica;
- Identificar os resultados alcançados pela empresa.
Justificativa da Pesquisa
Dentre as várias causas que justificam a realização desta pesquisa está o
facto de que desde a sua criação, o Balanced Scorecard foi desenvolvido com
o objectivo de fornecer uma visão integrada do desempenho organizacional,
procurando o melhor equilíbrio entre as medidas financeiras e não financeiras
5
da empresa, o que permite aos membros de toda organização uma melhor
compreensão da estratégia do negócio.
Por esta razão, muitas empresas angolanas tem adoptado este
instrumento de gestão de modo a desenvolverem a habilidade em atingir os
objectivos definidos e garantirem a integração dos funcionários a estratégia.
Daí o motivo de escolhermos o tema em análise, afim de explicarmos como a
Sonangol-Ep implementou o Balanced Scorecard e quais os resultados obtidos
por se adoptar esta ferramenta de gestão.
Delimitação da Pesquisa
Metodologia
1. Pesquisas bibliográficas;
6
3. Consulta em sites especializados
Estrutura do Trabalho
7
americanas com o objectivo de estudar a metodologia de avaliação de
desempenho destas empresas. O estudo era intitulado “Medindo a
performance na organização do futuro”. Este estudo foi motivado pela crença
de que a análise baseada somente em indicadores financeiros estava
prejudicando as empresas em criarem valor económico para o futuro.
Dada a sequência do estudo, David Norton, principal executivo da Nolan
Norton e Robert Kaplan, consultor académico, analisaram uma série de
empresas de manufactura e serviços, da indústria pesada e da alta tecnologia,
medindo e avaliando as suas técnicas de avaliação de desempenho.
Neste contexto, a partir da análise de técnicas já existentes, que se
baseava em um scorecard, no qual eram medidos além dos aspectos
financeiros tradicionais, outras medidas de desempenho, como prazos de
entrega, qualidade e ciclo de processos de produção e a eficácia no
desenvolvimento de novos produtos, onde surgiu a ideia central do Balanced
Scorecard, que era a de acompanhar indicadores de performance ligados não
somente a factores financeiros
As conclusões em torno da técnica do Scorecard ampliado, levando em
consideração medidas de desempenho financeiros e não-financeiros, foram
apresentadas através do artigo “ Balanced Scorecard indicadores que
impulsionam o desempenho” que fora publicado na “Harvard Business Review
– HBR” (Janeiro Fevereiro de1992).
Devido ao sucesso da ideia e ao artigo anteriormente descrito, diversos
executivos solicitaram a ajuda dos autores para a implementação dos conceitos
do BSC em suas empresas, ainda na ideia de implementação de um sistema
de indicadores.
8
claro de momento, a importância do BSC como instrumento de medição
estratégica.
A partir deste novo conhecimento, o BSC passa a ser utilizado como a
principal ferramenta organizacional para o controle dos importantes processos
de gestão, como para a definição de metas individuais e de equipe,
remuneração, alocação de recursos, planeamento e orçamento e feedback e
aprendizagem estratégica.
9
A estratégia de uma unidade de negócios bem-sucedida posiciona a
empresa no cenário competitivo, de modo a captar a parcela significativa da
criação de valor. Quando se identifica esse posicionamento, a empresa pode
traduzir essa estratégia em mapa estratégico e em balanced scorecard. A
diferenciação sustentável pode consistir em fornecer aos clientes mais valor
dos que os concorrentes ou em fornecer valor comparável, porém a custo mais
baixo do que os concorrentes.
O foco de atenção nos estudos sobre a formulação estratégica baseada
no segmento de mercado, no ciclo de vida do produto, na cadeia de valor, na
melhoria contínua dos processos internos, na inovação tecnológica
acompanham as evoluções e revoluções provenientes do mundo globalizado,
bem como as diferentes percepções oriundas da cultura oriental e ocidental.
Kaplan e Norton (2001), apresentam uma nova concepção da estratégia
apresentada por intermédio do balanced scorecard, baseada nos princípios das
organizações orientadas pela estratégia e representada graficamente por meio
dos mapas estratégicos.
Constitui-se dos seguintes elementos:
- A estratégia é um passo de um processo contínuo: começa, no sentido
mais amplo, com a missão da organização, que deve ser traduzida para que as
acções individuais com ela se alinhem e lhe proporcionem apoio;
10
- A estratégia equilibra forças contraditórias: na perspectiva financeira, a
estratégia se divide em duas vertentes complementares – crescimento da
receita e produtividade;
- A estratégia descreve uma proposição de valor diferenciada: ligação dos
processos internos com a melhoria dos resultados para os clientes e
segmentos do mercado;
- A estratégia alinha as actividades internas com a proposição de valor:
alinhamento das actividades internas com a proposição de valor para o cliente;
- A estratégia transforma os activos intangíveis definidos na perspectiva
de aprendizagem e crescimento em três categorias: competências estratégicas,
tecnologias estratégicas e clima para acção.
As proposições de valor nas respectivas perspectivas do balanced
scorecard serão completamente diferentes para empresas que adoptam
diferentes estratégias. Além disso, os processos internos diferem em grau de
prioridade, dependendo da estratégia.
Por exemplo, uma empresa cuja estratégia seja a de liderança do produto
enfatizará os processos de inovação, ao passo que outra organização que se
baseia no baixo custo destacará os processos de gestão operacional.
Kaplan e Norton (2004,p.34) definem a estratégia como sendo “um
processo de gestão contínuo com etapas que movimentam toda a organização
desde a declaração de missão de alto nível até o trabalho executado pelos
empregados da linha da frente e de suporte”. 2
2
Kaplan e Norton 2004,p.34
Maximiano (2000,p. 415), define ainda que estratégias “ são decisões que
se colocam em prática para atingir objectivos estratégicos, sejam eles a
recuperação de uma empresa em má situação, a manutenção de um bom
desempenho, o alcance de um patamar de resultados, o crescimento ou a
manutenção do mercado.” 3
11
Define-se neste estudo a estratégia como os procedimentos que a
organização segue com a finalidade de alcançar os seus propósitos, visão e
missão, valores e princípios, os quais representam o pensamento estratégico
organizacional.
O planeamento estratégico é o processo que define a forma de conceber
e implementar a estratégia organizacional. O balanced scorecard é um sistema
de gestão de execução da estratégia, incorporado ao processo de planeamento
estratégico da organização.
3
Maximiano 2000,p.415
12
Uma vez que as visões são para inspirar, elas têm de ser comunicadas e
se possível para muitas pessoas. A comunicação da visão pode ser feita de
duas maneiras: uma mais óbvia, através da missão e outra a menos óbvia
usando a liderança. Esta última maneira é talvez a melhor, baseia-se na
capacidade de persuasão da liderança, através do comportamento dos líderes
de expor a visão.
A Missão da empresa deve traduzir a razão de sua existência e deve ser
colocada de forma clara e objectiva, para que possa ser divulgada a todos os
públicos da empresa.
Para a definição da missão é necessário identificar-se a razão de sua
existência, sua natureza de seu negócio, as actividades em que se concentra,
conhecer o mercado em que actua, qual a imagem que a empresa tem de si,
conhecer os seus produtos e quais são os esforços para o futuro.
Os Objectivos estratégicos têm dois papéis na organização: são o alvo a
atingir e são os elementos concentradores que permite a organização atingir o
alvo. Apesar da sua aparente independência, os objectivos devem ser sempre
com base na situação em que a organização se encontra.
13
Outro conceito fundamental utilizado no BSC é a definição em relação ao
tipo de indicador de desempenho utilizado, diferenciando em: indicadores de
resultado e indicadores de esforço. 4
Enquanto os indicadores de resultado são aqueles que, por si só, medem
o alcance dos objectivos estratégicos de forma directa, os indicadores de
esforço medem os esforços da organização para conseguir alcançar o objectivo
ao qual estão vinculados.
Os indicadores serão os sinalizadores da performance organizacional e,
por essa razão, devem ser bem definidos e focados no que se espera medir.
Não são incomuns os casos de definições erradas de indicadores, uma
vez que estes, na sua maioria, são medidas relativas.
O critério de selecção de indicadores deve ser bem definido e a ciência da
sua definição consiste na resposta a três simples questões: O que medir? Por
que medir? E, Como medir? Embora sejam extremamente simples estas
questões, não são fáceis as suas respostas, se não forem bem focadas.
Deste modo, a avaliação de desempenho serve para controlar a
implementação de uma estratégia de negócio, comparando o resultado com os
objectivos estratégicos estabelecidos. Desta forma, a avaliação de
desempenho é uma das ferramentas do controle organizacional.
4
Serra e Torres 2003, pp.22,23
14
Para Luís Carlos Miranda e José Dionísio Gomes de Sá, (2002) as
principais razões para as empresas investirem em sistemas de medição de
desempenho são: 5
15
5
Miranda e Sá 2002,p.132
6
Kaplan e Norton 2004,p.8
16
7
Kaplan e Norton 1997,p.8
Financeira
Cliente
Processos Internos
Aprendizagem e Crescimento.
17
1.5.1 – Perspectiva Financeira
Na perspectiva financeira encontra-se um dos indicadores externos das
organizações. Nela o BSC preocupa-se com os accionistas, como vêem a
empresa e quais são as acções que a empresa deve tomar para gerar valor
futuro.
Os accionistas constituem os principais interessados nas empresas, pelo
que é habitual haver uma especial atenção á defesa dos seus interesses. Estes
são de natureza essencialmente financeira, na medida em que esperam da
empresa um bom retorno para o capital investido.
Segundo Kaplan e Norton, os objectivos e medidas financeiras precisam
desempenhar um papel duplo: definir o desempenho financeiro esperado da
estratégia e servir de meta principal para os objectivos e medidas de todas as
outras perspectivas do Balanced Scorecard. O desempenho financeiro,
indicador de resultado, é o critério definitivo de sucesso da organização. A
estratégia descreve como a organização pretende promover o crescimento de
valor sustentável para os accionistas. 8
Os objectivos financeiros podem diferir consideravelmente em cada fase
do ciclo de vida de uma empresa: crescimento, sustentação e colheita. As
empresas que estão nos primeiros estágios de desenvolvimento enfatizarão
objectivos e indicadores da estratégia de crescimento de receita.
As empresas mais próximas da maturidade no ciclo de vida enfatizarão os
componentes de redução de custos e utilização de activos, por serem poucas
as oportunidades para a descoberta de novos clientes ou de expansão para
novos mercados.
No entanto, a maioria das empresas se encontra no meio do ciclo de vida
e, portanto adoptam uma estratégia de crescimento rentável, que exige o
equilíbrio das contribuições proporcionadas pelas abordagens de crescimento
da receita, de um lado, e de redução de custos e produtividade, de outro.
Essas empresas apresentarão um equilíbrio de indicadores entre as duas
estratégias financeiras genéricas.
18
8
Ângela Correia 2005,p.87
19
9
Adriano da Costa 2006,p.43
20
Imagem e reputação: sua preocupação central está nos aspectos
intangíveis que vinculam o cliente a empresa, como qualidade dos
produtos e serviços oferecidos e a publicidade aplicada, sendo estes,
algumas vezes, factores de fidelização de clientes.
21
objectivos. Assim, são identificados os processos internos críticos em que a
empresa ou a unidade de negócios deve alcançar a excelência, permitindo que
sejam oferecidas propostas de valor capazes de atrair e reter clientes e, ao
mesmo tempo satisfaça as expectativas de retornos financeiros interessantes
aos accionistas.
As medidas dos processos internos deverão ser definidas de forma a
proporcionar o maior impacto na satisfação do cliente e no alcance dos
objectivos financeiros da empresa.
Os processos internos críticos, nesta perspectiva, podem ser identificados
de forma a fazer com que a organização alcance a excelência. Na maneira
tradicional os processos internos costumam ser analisados sob a óptica de
melhorar a situação já existente.
Com o uso do Balanced Scorecard possibilita-se identificar processos de
inovação e o nível de qualidade das suas operações, retendo a clientela ao
agregar valor aos produtos e serviços existentes e atraindo através de novos
produtos ou serviços, alcançando os objectivos financeiros e dos clientes.
Para Kaplan e Norton (1998) os objectivos dos processos internos no
Balanced Scorecard destacam os processos, dos quais vários talvez não
estejam sendo executados actualmente, que são absolutamente críticos para o
sucesso da estratégia. 10
O Balanced Scorecard deve traduzir a missão e a estratégia de uma
organização em objectivos e medidas tangíveis, pois, como já se constitui em
uma máxima, o que não é medido não é controlado. Diferentemente de outras
abordagens, as quais tentam controlar e melhorar processos existentes, o
Balanced Scorecard vem identificar e propor processos inteiramente novos nos
quais a empresa deve atingir a excelência para alcançar seus objectivos;
objectivos financeiro e de cliente.
Os sistemas tradicionais de medição têm como alvo os processos e
clientes actuais, tentando melhorar e controlar as operações existentes, o que
se inicia com o recebimento do pedido de um cliente existente, relativo a um
produto existente, terminando com a entrega desse produto ao cliente.
Os indicadores de sucesso financeiro a longo prazo podem exigir,
entretanto, que a empresa crie produtos e serviços inteiramente novos que
22
atendam às necessidades emergentes de clientes actuais e futuros, num
processo de inovação que caracteriza a tendência de criação de valor.
10
Kaplan e Norton 1998,p.27
23
relacionamentos com os clientes em níveis de qualidade cada vez mais
elevados e envolve três categorias: capacidade dos funcionários,
capacidade dos sistemas de informação, e a motivação e integração.
Relativamente à categoria capacidade dos funcionários entendem que as
organizações, ao longo dos anos, automatizaram os processos rotineiros e
repetitivos e agora necessitam de pessoas com capacidade de pensamento e
tomada de decisão.
Neste sentido, as empresas necessitam de pessoas treinadas, motivadas
e dispostas a permanecer na empresa. Para eles são três os vectores
situacionais para avaliação de resultado nesta perspectiva: satisfação dos
funcionários, retenção de funcionários e produtividade de funcionários (ver
anexo-figura-3).
Com relação à capacidade dos sistemas de informação, os funcionários
necessitam de excelentes informações sobre clientes, processos internos e
financeiros.
Assim, os sistemas devem apresentar capacidades de informações sobre
os relacionamentos individuais dos clientes com a empresa, permitindo a
empresa antever as necessidades dos clientes e, feedback, permitindo aos
funcionários retorno de informações rápidas sobre o que produziram. Esta
capacidade abrange banco de dados, sistemas de informação e redes de infra-
estrutura tecnológica.
Sob o aspecto de motivação e integração, deve-se ter em conta que
mesmo funcionários habilitados, que dispõem de excelente acesso ás
informações, não contribuirão para o sucesso organizacional se não forem
motivados a agir no melhor interesse da empresa, ou se não tiverem liberdade
para decidir e agir.
A perspectiva de aprendizagem e crescimento reconhece que a
organização pode buscar somente um nível de eficiência e eficácia que é
proporcional com os seus empregados. As organizações devem ter
empregados qualificados e instruídos para realizar a sua missão e estratégia
dentro da realidade. Esta perspectiva ressalta a importância de adaptação dos
empregados para um contínuo ambiente de mudança no trabalho.11
24
11
Adilson Barbosa 2005, p.25
25
12
Kaplan e Norton 2004,p.13
26
13
Maholland e Muetz 2002, p.2
14
Olve, Roy e Wetter 2001, p.148
27
15
Olve, Roy e Wetter 2001, p148
28
16 Www. Monografia.com.br, 24 de Março de 2009
29
Esses desafios são estruturados na forma de objectivos estratégicos,
inter-relacionados por relação de causa e efeito, permitindo a identificação dos
impactos que um determinado objectivo gera ou recebe, criando uma história
lógica da estratégia.
A estrutura dos mapas estratégicos é formada basicamente pelas
perspectivas, que podem ser consideradas dimensões de análise da estratégia.
A estrutura clássica do Balanced Scorecard contempla quatro perspectivas:
financeira, clientes, processos internos e aprendizagem e crescimento.
Estas dimensões podem, ser alteradas, eliminadas, ou ainda, ser
adicionadas novas perspectivas que permitam representar correctamente a
estratégia da organização.
As perspectivas são apresentadas de forma piramidal, onde a perspectiva
de aprendizagem e crescimento é a base, seguida pela perspectiva dos
processos internos e pela perspectiva dos clientes e ao topo, a perspectiva
financeira.
30
e são representados nos mapas como um conjunto de objectivos com uma
finalidade ou um desafio comum.
Estes temas estratégicos estão formalmente estruturados na perspectiva
de processos internos, porém, na maioria dos casos, os temas estão presentes
nas outras perspectivas através das relações de causa e efeito.
Os temas são muito importantes, pois permitem contar a história da
estratégia. Enquanto as perspectivas fornecem dimensões de análise em
termos estruturais, os temas fornecem uma dimensão de análise em termos do
negócio.
Observa-se que o mapa estratégico especifica as relações de causa e
efeito entre os temas estratégicos, objectivos e medidas traduzidas nas quatro
perspectivas do Balanced Scorecard. Assim, três ingredientes que devem ser
agregados ao mapa estratégico para criar a dinâmica da estratégia: 17
Por meio de ajustes feito em seu modelo, cada empresa mostrará como
os seus activos tangíveis e intangíveis impulsionam melhorias nos processos
internos e de que forma é realizada a criação de valor para os clientes,
accionistas e comunidades.
31
17
Paul R. Niven 2005, p.63
Tradução da Visão;
Comunicação e Conexão;
Planeamento de Negócios;
Feedback e Aprendizagem.
32
18
Jordan, Neves e Rodrigues 2005,pp.261-264
33
vezes de base de informação central para reuniões, onde serão avaliados se
os objectivos estratégicos estão sendo seguidos.
34
2.3 – Planeamento de Negócio
35
2.4 – Feedback e Aprendizagem
36
Segundo Kaplan e Norton (2000)“ o processo de gestão deve recolher
dados sobre a estratégia, testando-a, reflectindo sobre a estratégia está a
desenrolar-se à luz dos novos desenvolvimentos e solicitando ideias a todos os
membros da organização acerca das oportunidades, opções estratégias e suas
direcções”. 19
O Balanced Scorecard não constitui apenas uma colectânea de
indicadores estruturados nas suas quatro perspectivas, mas sim um sistema
coerente de objectivos e indicadores que garantam um controlo interactivo e
aprendizagem estratégicas que incentivam uma atitude dinâmica perante as
constantes mudanças num ambiente de grande competitividade.
Kaplan e Norton relataram algumas características comuns de empresas
que implementaram o Balanced Scorecard e se tornaram empresas
direccionadas na estratégia. Essas características denominadas de princípios
de uma organização focada na estratégia, expressam o resultado esperado dos
quatro processos de gestão descritos acima.
Estes princípios são os seguintes: traduzir a estratégia em termos
operacionais; alinhar a organização com a estratégia; transformar a estratégia
em tarefas de todos; converter a estratégia em processo contínuo; e mobilizar a
mudança por meio da liderança.
19
Kaplan e Norton 2000,p 1
37
A importância, deste princípio, está em descrever e comunicar a
estratégia a todos os colaboradores da organização de forma a envolvê-los,
pois para alcançar os resultados extraordinários, considera-se fundamental
explorar e investir nos activos tangíveis e intangíveis já existentes, uma vez
que o Balanced Scorecard fornece um referencial para descrever e comunicar
a estratégia de maneira coerente e clara.
20
Ibidem; p.227
38
c) Transformar a estratégia em tarefas de todos
21
Ibidem; p.231
39
a) Converter a estratégia em processo contínuo
22
Ângela Correia 2005, pp.106,107
40
O processo define, demonstra e reforça os novos valores culturais da
organização e descreve como a organização será dirigida e controlada afim de
assegurar a correcta execução das suas actividades.
Verifica-se que os princípios das organizações orientadas para a
estratégia visam consolidar o BSC como um programa de mudança ao
mobilizar a organização para a mudança, promover a aprendizagem
estratégica, o alinhamento de objectivos e metas individuais com os objectivos
e metas do BSC.
41
Deve, ainda, ser definida sua equipe, lembrando que o apoio e a
participação precisa partir de toda a alta administração, a qual liderará os
processos de gestão associados á utilização do scorecard. Pelo arquitecto,
será garantida á equipe do projecto a disponibilidade de documentos, de
material de consulta, de informações competitivas e de mercado, além de
manter o foco e os trabalhos dentro do período estabelecido.
Definidos os objectivos, o arquitecto do processo e sua equipe, dão início
ao processo em si, composto de dez tarefas distribuídas ao longo das quatro
etapas:
Definição da arquitectura de indicadores; definição dos objectivos
estratégicos; escolha e elaboração dos indicadores; e elaboração do plano de
implementação.
A seguir, passaremos a enumerar as etapas de criação e implementação
do Balanced Scorecard.
42
Tarefa 1: Selecção da unidade organizacional adequada.
O arquitecto, consultado a alta administração, deve seleccionar a unidade
organizacional adequada á implementação do balanced scorecard, onde haja
facilidade de criar medidas agregadas de desempenho financeiro.
Tarefa 2: Identificar as relações entre a unidade de negócios escolhida e
a corporação
Aqui, são analisados os relacionamentos da unidade com outras
unidades, além da estrutura divisional e corporativa. A entrevista com os
executivos nessa tarefa visa conhecer:
Os objectivos financeiros estabelecidos para unidade – crescimento,
retorno sobre o capital investido, fluxo de caixa, volumes de extracção;
Os temas corporativos primordiais – meio ambiente, segurança, políticas
em relação aos funcionários, relacionamentos com a comunidade, qualidade,
competitividade de preços, inovação; e
Relações com outras unidades – clientes comuns, competências
essenciais, oportunidades para abordagens integradas a clientes,
relacionamento entre fornecedores e clientes internos.
2.6.2 – Definição dos Objectivos Estratégicos
43
BSC, são tiradas todas as dúvidas sobre o conceito, são obtidas informações
iniciais sobre a estratégia organizacional e são informados como isso traduzirá
em objectivos de medidas para o balanced scorecard.
Tarefa 4: Sessão de Síntese
O arquitecto e sua equipe devem sintetizar os resultados das entrevistas,
preparando uma relação preliminar de objectivos e medidas que servirão de
base para a primeira reunião com a alta administração, aproveitando a ocasião
para antever possíveis resistências às mudanças a serem provocadas pelo
BSC.
A equipe deve avaliar se essa relação preliminar de objectivos prioritários
retrata a estratégia da unidade e, se os objectivos classificados dentro das
quatro perspectivas, apresentam-se interligados em relação de causa e efeito.
Tarefa 5 : Workshop Executivo – Primeira Etapa
Nesta tarefa, realiza-se um workshop executivo com a alta administração
para dar início ao processo de geração de consenso em relação balanced
scorecard. Cada objectivo deve ser discutido individualmente. É interessante
na hora de decidir quais objectivos vão permanecer, que haja um processo
democrático de decisão. No final do workshop a equipe terá identificado três ou
quatro objectivos estratégicos para cada perspectiva, uma descrição detalhada
para cada objectivo e uma lista de indicadores potenciais para cada objectivo.
44
3. Para cada indicador proposto, identificar as fontes das informações
necessárias e as acções que podem ser necessárias para tornar essas
informações acessíveis; e
4. Para cada perspectiva, identificar as relações críticas entre os indicadores
dessa perspectiva, bem como entre ela e as outras perspectivas do
scorecard. Tentar identificar de que maneira cada medida influência a
outra.
É importante a identificação dos indicadores que melhor comuniquem o
significado da estratégia. A arte de definir indicadores está nos vectores de
desempenho.
45
cada indicador pode ser quantificado e apresentado, além de um modelo
gráfico de como os indicadores se inter-relacionam dentro de uma perspectiva,
e entre as quatro perspectivas.
46
O plano de implementação do balanced scorecard só terá êxito se for
integrado ao sistema de gestão da empresa. É necessário que este seja
progressivo, podendo ser utilizado as melhores informações disponíveis com o
objectivo de focalizar as acções do órgão de gestão sobre as prioridades do
scorecard. O projecto típico de introdução do balanced scorecard pode durar
16 semanas.
Até aqui, os executivos e gerentes deverão ter esclarecido e chegado a
um consenso em relação á tradução da estratégia em objectivos e indicadores
específicos para as quatro perspectivas, definidas em um plano de
implementação destinado a consolidar o balanced scorecard.
47
23
Www. Monografia. Com.br, 15 de Maio de 2009
48
possuem a habilidade de integrar diversos conjuntos de dados em uma simples
base de dados para que possam ser devidamente explorados.
Como esta integração requer muito tempo, esforço e recursos, torna-se
uma tarefa impossível e, em alguns casos, a organização precisa reformular
toda a infra-estrutura de seu sistema de informações em função do projecto do
sistema de medição.
Uma terceira e última razão para a ocorrência de falhas no processo de
implementação do sistema de medição é a perda do foco. Muitos indivíduos
se frustram porquê o processo de construir e implementar a infra-estrutura
tornou-se muito longo.
As mudanças têm que ser rápidas porém os benefícios não são tão
rápidos. O órgão de gestão tem de reconhecer que este é um processo lento e
longo. U m bom sistema de medição pode ter sido bem definido mas a infra-
estrutura pode nunca entrar em funcionamento e nunca ser usada.
Roest (1997), aponta alguns pontos fundamentais denominados por ele
de regras de ouro, que devem ser observados na implementação do balanced
scorecard: 24
Não existe solução padrão, já que as empresas e os negócios são
diferentes – as medidas serão desenvolvidas com base na estratégia
desenvolvida por cada empresa. O BSC varia de acordo com factores
ambientais externos e internos que levaram á decisão de implementá-lo.
O apoio da alta administração é essencial, e isto deve estar transparente
para todas as pessoas envolvidas no projecto e na implementação do
BSC. Kaplan e Norton (2001) recomendam que, antes de iniciar o
processo de criação do BSC, deve-se tomar duas providências: a) a alta
administração deve definir os objectivos que espera atingir ao adoptar
esta ferramenta e b) definir o arquitecto do processo, ou as pessoas que
irão comandar o processo de implementação.
O ponto de partida do BSC deve ser sempre entender a estratégia do
negócio, isto é, entender o que é e o que não é importante no mercado e
na empresa, pois esta é uma forma de obter a concordância quanto ao
sistema a ser utilizado.
49
24
Roest 1997,pp.163-165
50
CapituloIII – Caso prático: Procedimentos Práticos para a Implementação
do BSC na Sonangol-EP
51
Logo a seguir a fundação da Sonangol, para a criação das infra-estruturas
que assegurassem o seu bom funcionamento, foi constituída uma Comissão de
Gestão a que se seguiu o Núcleo Central da Sonangol.
Após a Independência várias companhias que operavam localmente
abandonaram o país, deixando para trás as suas infra – estruturas e
funcionários. Por esta razão a Sonangol comprou as instalações da Texaco,
Fina e da Shell e, fruto de um acordo, ficou com as da Móbil.
No processo a Sonangol absorveu ainda os antigos trabalhadores de
empresas petrolíferas que procuravam emprego.
Cronologia
1976: Criação da Sonangol U.E.E.
1983: Fundação da primeira subsidiária internacional, a Sonangol Limited
em Londres, Inglaterra.
1991: Adjudicação da primeira concessão em águas profundas, o bloco
16.
1992: Criação da subsidiária Sonangol P&P como empresa petrolífera.
1999: a Sonangol muda de estatuto e passa de U.E.E á E.P.
2003: a Sonangol tem-lhe atribuído a primeira concessão para
prospecção e produção de hidrocarbonetos.
52
tarefa de se realizar como empresa integrada e competitiva e actuar como
força transformadora de Angola.
Com esse objectivo, concretiza pressupostos fundamentais de uma
empresa inserida na economia de mercado, como o investimento em
tecnologia, a orientação para o cliente e uma estritamente ética, engajada nas
comunidades em que actua e responsável em relação á saúde, á segurança e
ao meio ambiente. Para além disso, a Sonangol assume, integralmente, o seu
papel de empresa pública, cujas conquistas devem reverter directamente a
favor do desenvolvimento sustentado do seu país.
Concentrada nesta visão, a Sonangol orienta-se para: a diversificação das
actividades, de forma a diminuir a dependência em relação ás oscilações do
preço do petróleo; o desenvolvimento da refinação, da comercialização do
petróleo e da distribuição de derivados como negócios competitivos; o
desenvolvimento de negócio de produtos petroquímicos; e a geração de
opções para o reposicionamento das áreas de suporte ao negócio da
Sonangol.
Com características de uma companhia de economia mista, a Sonangol
expandiu as suas áreas de actividade e actualmente é uma empresa
multinacional por mérito próprio.
Com sede na cidade de Luanda, a Sonangol orgulha-se de ser a única
companhia que actua em todo o território nacional. Ao longo de três décadas, a
Sonangol cresceu e tornou-se líder na distribuição de derivados no país e a
maior promotora do desenvolvimento social e de recursos humanos nacionais.
A razão para o sucesso da Sonangol está no desempenho das suas
actividades com eficiência. O prestígio da Sonangol nos mercados interno e
internacional é fruto do seu bom relacionamento com as companhias
petrolíferas que operam em Angola ou com interesses e investimento no país.
Objecto Social
A Sonangol, tem por objecto principal a prospecção, pesquisa,
desenvolvimento, produção, transporte, comercialização, refinação e
transformação de hidrocarbonetos líquidos e gasosos e seus derivados,
incluindo actividades petroquímicas.
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A Sonangol, pode, na prossecução do seu objecto social, constituir novas
empresas e adquirir a totalidade ou parte do capital de empresas
constituídas ou a constituir e sempre que detenha a totalidade ou a
maioria do capital votante das empresas, estabelecerá a coordenação,
direcção económica, financeira e o desenvolvimento empresarial.
Missão da Sonangol
Promover a sustentabilidade e o crescimento da indústria petrolífera
nacional, de forma a garantir maior retorno para o Estado Angolano,
assegurando a participação das empresas e dos quadros nacionais nas
actividades da indústria e o benefício da Sociedade nos resultados gerados.
Visão da Sonangol
Tornar-se numa empresa petrolífera integrada e competitiva;
Manter-se como catalisadora do desenvolvimento nacional;
Estar a altura das suas responsabilidades para com o Estado, os seus
parceiros económicos e a sociedade;
Conquistar um lugar de destaque no mercado mundial.
Valores da Sonangol
Orientação ao cliente – o cliente é a razão da nossa existência. Por
conseguinte, que todo o nosso esforço seja focalizado na satisfação plena
das necessidades e expectativas dos mesmos.
Valorização dos nossos Funcionários adoptar políticas de gestão de
recursos humanos que permitam atrair, desenvolver, motivar e remunerar
com base no desempenho individual.
Saúde, Segurança e Ambiente – aplicar na gestão diária, normas e
procedimentos que permitam implementar uma política SSA (Saúde,
Segurança e Ambiente) tendo como prioridade número 1 a protecção dos
nossos trabalhadores, da população e do ambiente.
Conduta Ética – observar os princípios de Ética de negócio que permitam
manter a idoneidade e prestígio da Sonangol.
Estrutura Organizativa
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A Sonangol é uma empresa estatal constituída por um grupo de empresas
da qual fazem parte a Sonangol Sede e as empresas subsidiárias e afiliadas
(Ver Anexo Fig.5).
Gestão Corporativa
São órgãos de gestão do Grupo Sonangol o:
Conselho de Administração – o órgão a quem compete a gestão da
Sonangol, que toma as decisões em relação a expansão e investimentos
a serem feitos pelo Grupo Sonangol e, que responde perante o Governo
pela gestão da empresa.
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Conselho Fiscal – o órgão de fiscalização da empresa.
Conselho de Direcção – o órgão consultivo da Sonangol.
56
de aprendizagem e geração das actividades no cumprimento das actividades
de cada colaborador para além da cultura de gestão que já é conhecida.
A estratégia da empresa deve ser vivida de forma dinâmica, prevendo
mudanças e adaptando-se a novas realidades. E para que isto aconteça com
êxito é fundamental que todos os colaboradores se sintam parte integrante
deste processo comum.
Embora a estratégia seja desenhada no topo, a sua implementação é feita
na linha, razão pela qual ela deve permear toda organização para garantir o
seu enriquecimento com a contribuição de todos.
No quadro de BSC 2006 estão previstos:
Um Mapa Corporativo
Um Mapa Concessionário,
Um Plano de Comunicação, para fazer chegar o entendimento da
estratégia a todos os colaboradores da Sonangol e suas partes
interessadas, tais como: o estado, os fornecedores e os parceiros
estratégicos.
O BSC espelha a estratégia da empresa através dos mapas estratégicos
onde os objectivos estão representados pela relação de causa e efeito.
Assim sendo, os colaboradores podem a partir deste poderoso
instrumento de comunicação empresarial debater a forma como eles poderão
contribuir através das respectivas áreas e individualmente no alcance das
metas e objectivos definidos.
O Mapa apresenta os principais objectivos estratégicos da empresa,
distribuídos em 5 perspectivas (Ver Anexo - Fig.6):
1) Perspectiva de Sustentabilidade: como conciliar a actividade económica
com as exigências ambientais e sociais, actuais e futuras?
2) Perspectiva Financeira: como responder ás expectativas dos accionistas e
credores?
3) Perspectiva de Clientes: que necessidade e anseios de clientes devemos
atender?
4) Perspectiva de Processos Internos: em quais processos devemos ser
excelentes?
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5) Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento: para atingir as suas metas,
como é que a Sonangol deve aprender e inovar com os seus
colaboradores que constituem o seu activo intangível, para melhor gerir
os seus processos?
O BSC é uma plataforma de actuação que proporciona uma oportunidade
ímpar para assegurar a empresa o melhor aproveitamento de seus recursos
mais valiosos, que são os seus colaboradores.
O Mapa Estratégico é o elemento importante para estratégia da empresa
e motivador para todos, pois cada funcionário poderá encontrar nele uma
oportunidade de realização profissional e pessoal ao tentar enfrentar os
desafios lançados pela Sonangol.
Será importante que cada funcionário, departamento e áreas de trabalho
pensem no que fazer e qual o seu contributo para a empresa no sentido de
agregar valor para a Sonangol através de iniciativas pessoais.
Uma das vantagens em ter o Mapa estratégico nas áreas é que fortalece
o sentimento de equipa, ou melhor clarifica o que se passa em todas as áreas,
não só na sua em particular. Portanto, o funcionário passa a ter a noção mais
profunda de que o seu contributo pessoal é importante para o alcance dos
princípios objectivos da empresa.
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Perspectivas de Aprendizagem e Crescimento: somos capazes de
adoptar práticas de gestão que permitam avaliar o desempenho da empresa e
satisfazer as expectativas do Estado?
Foram definidos os seguintes Objectivos Estratégicos para cada
perspectiva:
1.Perspectiva de Sustentabilidade:
Maximizar valor económico do negócio, actuando com responsabilidade
social e ambiental.
2.Perspectiva Financeira:
Aumentar receitas de forma lucrativa/rentável e sustentada;
Minimizar os custos;
Actuar dentro dos limites de riscos do negócio.
3.Perspectiva de Clientes:
Consolidar junto dos clientes e mercado internacional a imagem de
empresa competitiva;
Crescer internacionalmente sobretudo através da relação mutuamente
vantajosa com os parceiros estratégicos;
Consolidar junto às subsidiárias a imagem de facilitadora e provedora de
soluções.
4.Perspectiva dos Processos Internos:
Consolidação da actividade de pesquisa e produção;
Desenvolvimento dos negócios na cadeia de valor do petróleo;
Actuação responsável.
5.Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento:
Atrair, desenvolver e reter competências técnicas, de gestão e de
liderança para o Grupo;
Desenvolver, incorporar e compartilhar novos conhecimentos e
tecnologias de informação e gestão para apoiar os negócios;
Disseminar para toda a organização os valores e a estratégia do Grupo
Sonangol.
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3.2.4- Estabelecer indicadores para perspectivas, metas de superação e
planos de acção
De acordo com o seu plano foram determinados os indicadores, metas e
planos de acção para o alcance dos objectivos.
Indicadores:
1.Perspectiva de Sustentabilidade:
Responsabilidade com o meio ambiente, por evitar causar danos a
natureza.
2.Perspectiva Financeira:
Medir anualmente a participação das despesas de serviços nas despesas
totais da empresa;
Medir o grau de retorno nas negociações contratuais.
3.Perspectiva de Clientes:
Atendimento orientado ao cliente;
Medir a qualidade dos produtos e serviços;
Reputação de solidez financeira, técnica e humana;
Manter relações mutuamente vantajosas;
Transparência nas negociações;
Estabilidade operacional e financeira;
Clareza de políticas e orientações;
Capacidade de negociação com os parceiros internacionais.
4.Perspectiva de Processos Internos:
Ser líder nas futuras parcerias a constituir;
Intensificar a actividade de pesquisa, desenvolvimento e produção;
Aumentar as reservas próprias de hidrocarbonetos;
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Aumentar parcerias mutuamente vantajosas para maximizar a actividade
de exploração;
Fomentar o mercado de gás e outras fontes de energia não renováveis e
renováveis;
Expandir a capacidade de transporte e armazenamento de produtos;
Expandir a rede comercial e assegurar o transporte e distribuição dos
produtos no mercado nacional e internacional.
2.Perspectiva Financeira:
Maximizar as suas receitas para a promoção do desenvolvimento em
Angola.
3.Perspectiva de Clientes:
Aumentar o nível de satisfação dos clientes;
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Melhorar a qualidade dos serviços prestados a nível nacional bem como
internacional;
Posicionar-se mundialmente como uma das principais empresas
petrolíferas.
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4.Perspectiva de Processos Internos:
Promover a partilha de informação, experiência e conhecimento de modo
a melhorar a qualidade da informação interna da empresa.
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de recursos humanos, tanto no que diz respeito ao investimento em
treinamento e desenvolvimento de pessoal, bem na contratação de novos
talentos.
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3.3 - Estrutura Actual da Empresa
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CONCLUSÃO
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organização, dado que, mais estudos precisam ser feitos de modo a
termos um conhecimento mais profundo desta ferramenta de gestão.
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RECOMENDAÇÃO
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