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Flavia Igliori Gonsales

BRANDING E CULTURA: ANTIGOS MODELOS E NOVAS PERSPECTIVAS DE DILOGO

CELACC/ECA-USP 2009
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Flavia Igliori Gonsales

BRANDING E CULTURA: ANTIGOS MODELOS E NOVAS PERSPECTIVAS DE DILOGO

Trabalho de concluso do curso de psgraduao em Gesto de Projetos Culturais e Organizao de Eventos produzido sob orientao da Professora Soledad Galhardo, concludo em setembro de 2009.
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SUMRIO

ARTIGO CIENTFICO........................................................................... pgina 01 Introduo................................................................................................... pgina 02 Globalizao, consumo, cultura e identidade............................................. pgina 03 Uma nova comunicao entre empresa e sociedade: a marca.................. pgina 04

Branding e patrocnio cultural................................................................... pgina 08 Trabalho de campo..................................................................................... pgina 09 Anlise de campo........................................................................................ pgina 11 Consideraes finais................................................................................... pgina 15 Bibliografia................................................................................................. pgina 16

DIRIO DE BORDO Entrevistas.................................................................................................. pgina 19 Entrevista: Hugo Kovadloff (GadBranding).............................................. pgina 20 Entrevista: Ana Carla Fonseca Reis (Garimpo de Solues)...................... pgina 22 Entrevista: Srgio Esteves (AMCE Negcios Sustentveis)...................... pgina 24 Entrevista: Leonardo Brant (Brant Associados)......................................... pgina 26 Entrevista: Tnia Savaget (Ttil Design).................................................... pgina 30 Entrevista: Andr Martinez (Aprax Arquitetura Cultural).......................... pgina 31 Entrevista: Silvana Karan (Thymus Branding)........................................... pgina 33 Entrevista: Sharon Hess ( Significa e Articultura)..................................... pgina 35 Entrevista: Danilo Cid (Ana Couto Branding e Design)............................ pgina 38 Entrevista: Marcio Schiavo (Comunicarte)................................................ pgina 40
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BRANDING E CULTURA: ANTIGOS MODELOS E NOVAS PERSPECTIVAS DE DILOGO

Flavia Igliori Gonsales*

Resumo: Este artigo busca analisar aspectos da globalizao que podem ter afetado a relao das empresas com a sociedade, enfatizando o dilogo entre branding e cultura. Na primeira parte, elaborou-se uma base terica-conceitual sobre: identidade, consumo e cultura; evoluo (histrica, crtica e dialtica) do branding; e comunicao socializada. A seguir foi feito um trabalho de campo, para se verificar a relao atual entre branding e investimentos culturais. Por fim, buscou-se um modelo de relao benfica para a sociedade, entre branding e cultura. Palavras-chave: Cultura, Branding, Comunicao, Consumo, Patrocnio Cultural. Abstract: This article examines aspects of globalization that may have affected the relationship between corporations and society, emphasizing the dialogue between branding and culture. In the first part, a theoretical-conceptual basis was elaborated, about: identity, consumption and culture; historical, critical and dialectical evolution of branding; communication and sponsorships. After this, work was carried out in the field to verify the current relationship between branding and cultural investments. Finally, we attempted to model a beneficial relationship to society between branding and culture. Key words: Culture, Branding, Communication, Consumption, Cultural Sponsorships. Resumen: Este artculo examnia aspectos de la globalizacin que han podido afectar la relacin empresas y sociedad, realzando el dilogo entre la marca y la cultura. En la primera parte, hemos elaborado una base terica y conceptual de la identidad, el consumo y la cultura, la evolucin histrica, crtica y dialctica de la marca, la comunicacin socializada y acciones de patrocnio. El presente trabajo se llev a cabo en el campo, para verificar la relacin actual entre las inversiones de marca y culturales. Por ltimo, hemos tratado de modelar una relacin beneficiosa para la sociedad, entre la marca y la cultura. Palabras clave: Cultura, Branding, Comunicacin, Consumo, Patrocnio Cultural.

Flavia Igliori Gonsales graduada em Arquitetura e Urbanismo e Mestre em Estruturas Ambientais Urbanas pela pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo (FAU-USP). O presente artigo foi elaborado a ttulo de concluso do curso de ps-graduao em Gesto de Projetos Culturais e Organizao de Eventos produzido sob orientao da Professora Soledad Galhardo, concludo em outubro de 2009.

INTRODUO Economistas, socilogos, governantes e empresrios j esto denominando o momento atual como a Grande Crise Financeira do Incio do Sculo XXI", que representar mudanas estruturais e sistmicas globais (Nakano, 2009). Durante os ltimos 30 anos, as grandes corporaes ganharam poder e liberdade de ao, prometendo em troca a democracia, o desenvolvimento econmico e o bem estar social. Mas, segundo o economista Ladislau Dowbor, com globalizao e o neoliberalismo vieram no somente os avanos dos recursos tecnolgicos, financeiros e humanos, mas tambm a desregulao dos mercados e o enfraquecimento do Estado, que nos trouxeram hoje desarticulao local, nacional e planetria: A verdade que em duas dcadas vimos ruir a viso estatista do desenvolvimento com o Muro de Berlim, e a viso liberal com Wall Street. (...) Estamos, na realidade, virando apenas agora a pgina do milnio, e nos damos conta do tamanho dos desafios, em comparao com os nossos parcos instrumentos de governana (Dowbor, 2009: p. 1). Atualmente, final de 2009, sem uma previso de quando ou como a crise vai acabar, ficaram evidentes o fracasso do livre mercado - de seus mecanismos de autocontrole - e a necessidade da interveno do Estado na economia. A ideologia neoliberal, hegemnica desde o incio dos anos 1980, na prtica falhou:
nem o Estado-providncia nem a empresa mercantil conseguiram estancar o aumento do desemprego, da precariedade ou da pobreza. Sem falar das desigualdades internacionais que nunca tiveram a menor resposta da frmula compsita do Estado-providncia e da empresa mercantil

(d'Orfeuil, 2002: p. 59). Por se tratar de um estudo dos bens simblicos, o objetivo deste artigo analisar alguns aspectos do processo da globalizao que podem ter afetado a relao das empresas com a sociedade, enfatizando questes de gesto de marca (branding) e da Cultura. Ser possvel a construo de uma relao sustentvel entre dois conceitos to antagnicos? De um lado as empresas e seus esforos de branding acusados de destruirem as estruturas sociais - a cultura, o meio-ambiente, os direitos humanos sem as quais no sobrevivem. Do outro, indivduos questionadores ao sofrerem as consequncias da crise global, ao mesmo tempo em que esto profundamente inseridos em uma cultura de consumo, vidos pela obteno dos atributos emocionais associados s marcas.
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Na primeira parte do trabalho, elaborou-se uma base terica-conceitual sobre os aspectos mais conflituosos da relao: identidade, consumo, cultura e pertencimento; evolues histrica, crtica e dialtica do branding; e comunicao socializada. A seguir, realizou-se um trabalho de campo, a fim de verificar a situao atual da relao entre o branding e investimentos culturais por empresas com atividade no Brasil, por meio de entrevistas com pesquisadores, gestores e produtores culturais, consultorias e agncias de gesto de marca e de responsabilidade social. O intuito foi mapear sob pontos de vista menos parciais - nem ativistas antibranding, nem empresas investidoras, foram entrevistadas. Na parte final, buscou-se um modelo de relao benfico para a sociedade, entre branding e cultura.

GLOBALIZAO, CONSUMO, CULTURA E IDENTIDADE Afirma Milton Santos (2008: p.142) que, para a maior parte da humanidade, o processo de
globalizao acaba tendo, direta ou indiretamente, influncia sobre todos os aspectos da existncia: a vida econmica, a vida cultural, as relaes interpessoais e a prpria subjetividade. Segundo o

cientista social, a influncia ocorre de forma heterognea em extenso e profundidade, considerando a diversidade das pessoas e dos lugares, reforando as disparidades e as escassezes estruturais da globalizao. A competitividade e a exacerbao do consumo caracterizam o perodo, gerando a cultura do individualismo (nos nveis empresarial, poltico e pessoal), criando uma lei ideolgica de valor, que atribuda a cada objeto, a cada indivduo,
a cada relao, a cada lugar, reduzindo a personalidade e a viso de mundo, fazendo esquecer a oposio fundamental entre a figura do consumidor e a figura do cidado e minando a

solidariedade da vida social.(idem, 2008: p.45-47).

Para Nestor Garcia Canclini, em sua obra Consumidores e Cidados (1995), a resultante do processo de abertura das fronteiras nacionais, o acesso "aos bens materiais e simblicos, no vem
junto a um exerccio global e pleno da cidadania" (p. 127), mas sim a um crescente desinteresse

pelo espao pblico - reforando a conformao de um Estado mnimo - e pela participao poltica. Participao esta transformada em algo que se consome e no da qual se participa, cada vez mais restrita a uma elite detentora dos espaos decisrios. Segundo ele, os sujeitos percebem-se respondendo s questes de identidade e de pertencimento por meio do consumo privado de bens e dos meios de comunicao de massa - que determinam o que valorizamos,
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como nos interagimos e nos distinguimos entrelaando, assim, os conceitos de cidadania, cultura e consumo.

J na modernidade tardia de Stuart Hall (2006: p. 13), as paisagens culturais fragmentadas (de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade - conceitos estveis antes do neoliberalismo) esto alterando as identidades pessoais do indivduo que vive a globalizao, chamado de sujeito ps-moderno:
O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao redor de um "eu" coerente. Dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas.

Assim, variando entre suas identidades mltiplas, ao sabor do que v, deseja e - se puder consome, alm de vivenciar as mudanas estruturais pelas quais o mundo passa atualmente, o protagonista da sociedade de consumo se encontra em plena crise de identidade.

Buscando conceitos comuns nos trs autores acima, no sistema neoliberal encontra-se o binmio produo-consumo como prtica cultural fornecedora de identidade, ameaando ideais importantes como os da cidadania, democracia, liberdade, autenticidade e pluralismo. Sistema esse que Octavio Ianni (2001: p. 13) configurou como prncipe eletrnico: entidade que representa a viso do poder hegemnico para expressar os diferentes contextos scio-culturais e poltico-econmicos desenhados pela globalizao. Nele, dissolveram-se as fronteiras entre o
pblico e o privado, o mercado e a cultura, o cidado e o consumidor, o povo e a multido. Fronteiras

que na atual crise do incio do milnio, podem e pedem para ser redesenhadas.

UMA NOVA COMUNICAO ENTRE EMPRESA E SOCIEDADE: A MARCA Em meados da dcada de 80, com essas fronteiras dissolvidas, a economia de mercado mirava os cidados consumidores, vidos por produtos e servios que se tornavam cada vez mais semelhantes e substituveis, facilmente copiados ou ultrapassados pelas mudanas

comportamentais e tecnolgicas, devido cadeia de produo global. Com mercadorias comoditizadas e preos similares, tornou-se fundamental para as empresas o desenvolvimento de atributos nicos e diferenciadores. A resposta dos tericos da administrao foi: as corporaes de
sucesso devem produzir principalmente MARCAS, e no produtos (Klein, 2002: p. 14).

O mundo corporativo j compreendia a importncia da marca para alm da funo original de identificar o fabricante e diferenciar o produto dos concorrentes, desde meados do sculo XX. Foi quando trabalhou-se a marca no simplesmente como uma imagem impressa na etiqueta do
produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de marca ou uma conscincia corporativa" (idem: p. 16). Mas apenas em 1988, segundo Naomi Klein, nasceu o conceito de

valor de marca, com a compra da empresa Kraft por seis vezes mais o que valiam seus ativos tangveis. O valor agregado referia-se ao nome, marca (Kraft) e demais valores intangveis - stakeholders, cultura organizacional, know-how etc. Desde ento, atravessando recesses e perodos de prosperidade, as empresas que no s sobreviveram, mas se fortaleceram no mercado livre global, foram as que investiram no branding, na gesto de marca, como ferramenta de influncia do consumidor. Nesse cenrio, a marca era um
instrumento de marketing para fazer o produto girar (Guimares & Pinheiro, 2008: p. 106), j

que os fatores determinantes de compra passaram a ser os valores intangveis, as afinidades e as motivaes emocionais associadas marca.

Essas corporaes consideraram o produto ou servio em si como produo incidental, enquanto a fabricao principal era composta por, como disse Milton Santos (2008: p. 51),
objetos carregando uma ideologia que lhes entregue pelos homens do marketing e do design ao servio do mercado. Ou segundo Benjamim Barber (2000: p. 43) descrevendo a cultura

Mcworld, os novos produtos so menos os bens do que as imagens, as quais contribuem para criar
uma sensibilidade planetria, veiculada por logos, stars, canes, marcas e jingles.

Pode-se dizer que a partir do incio da dcada de 90, o conceito de gesto de marca, ou branding passou a ser sinnimo de gesto de imagem de marca, percepes sobre uma marca
atravs das suas associaes que ocorrem na memria do consumidor (Keller 1996: p.106).

Assim, fazer branding na ps-modernidade trabalhar consistente e repetidamente valores multidimensionais e associativos, a fim de estabelecer a melhor opinio possvel sobre a marca na mente das pessoas. Nos casos bem sucedidos, utilizando ferramentas integradas de comunicao e marketing, fez mais do que isso: inspirou desejo e paixo, conquistou a fidelidade e devoo dos seres humanos ou como o marketing os considera do pblico-alvo.

Porm, o pblico-alvo ps-moderno indivduo em crise de Stuart Hall - no continuaria o mesmo com a revoluo da tecnologia da informao e comunicao (TIC) e pelo fortalecimento dos movimentos sociais (direitos humanos, ambientalismo, diversidade cultural etc). Para Castells, em seu trabalho A Era da Informao (1999: p. 411), esses processos historicamente coincidentes fizeram surgir uma nova estrutura social dominante, a sociedade em rede; uma nova
economia, a economia informacional/global; e uma nova cultura, a cultura da virtualidade real. Dentre

as vrias caractersticas desse novo mundo, esto a fragmentao dos meios (televiso a cabo, internet, telefonia mvel), e a ascenso de uma nova forma de comunicao socializada, principalmente na primeira dcada do sculo XXI, denominada pelo autor como mass selfcommunication ou auto-comunicao de massa: auto-geradora de contedo, auto-dirigida na
emisso, e auto-selecionada na recepo por muitos que se comunicam com muitos (...) cujos emissores so distribudos globalmente e globalmente interativos (Castells, 2007: p. 248).

Por meio da auto-comunicao de massa, o pblico-alvo deixou o papel de consumidor passivo das mensagens publicitrias, para resgatar uma autonomia individual, pois alm de receber, passou tambm a criar, editar, criticar e publicar. Essa acessibilidade e poder informacionais so vivenciados por email, sms, msn, e mais recentemente potencializados por novas ferramentas, como blogs e redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut etc). Elas reforam o carter participativo e interativo da cultura da virtualidade real, onde os indivduos mais do que seguir modelos comportamentais, querem produzir formas de sociabilidade (Castells, 1999: p. 428).

Concomitantemente, essas mudanas de perfil e de hbitos levaram ao declnio da eficincia das mdias tradicionais na comunicao de marca, j percebido antes da virada do milnio por pesquisadores e profissionais do marketing: ... o consumidor comum acredita que as informaes presentes na propaganda sejam unilaterais. No contam toda a histria, no apresentam alternativas e muitas vezes so enganosas. (Ries & Ries, 2003: p. 31)

Seja pela saturao e perda de credibilidade da propaganda, pela segmentao de mercado ou pulverizao da mdia, os protagonistas da sociedade em rede esto muito menos influenciveis s campanhas de comunicao baseadas em discursos ideolgicos, ou seja, na construo de imagem de marca, o que gerou a necessidade de novas maneiras das empresas se relacionarem com seus pblicos e de repensarem seus esforos de branding. Em 2001, no
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intuito de responder a essa demanda, a American Marketing Association (AMA, 2001: p.1) redefiniu o conceito de branding:
Chegamos a um consenso de que a marca representa o negcio. O negcio no simplesmente um reflexo de uma declarao feito do nada. O negcio um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus consumidores. A marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem contato com o negcio

Para um melhor entendimento da evoluo do branding ao longo do processo de globalizao do mercado, pode-se citar o trabalho de Douglas Holt (2003) sobre a dialtica entre o branding e a cultura do consumo. Segundo ele, o paradigma de branding um conjunto de
princpios que estrutura como as empresas buscam construir suas marcas (idem: p. 46), e uma vez

que as empresas criam e experimentam exaustivamente tcnicas de branding dentro de um mesmo universo enquanto competem entre si os cidados (consumidores) conscientizamse dos mecanismos e se tornam ou incuos ou contrrios a elas. Essas contradies inerentes ao sistema provocam necessariamente deslocamentos em ambos: de um lado, a resistncia cultura de consumo vigente, de outro, a quebra do paradigma do branding, forando as empresas a repensarem novas tcnicas de gesto e comunicao de marca.

Afirmando o modelo dialtico de Holt, como exemplo de resistncia ao branding voltado para a imagem de marca, tem-se o movimento antibranding e a consequente necessidade de reviso do modelo, como fez a AMA. Uma das ferramentas mais poderosas desse branding ps-moderno, e uma das mais criticadas pelos ativistas liderados por Naomi Klein, a apropriao de bens simblicos e espaos pblicos por meio de aes de patrocnio. Essas aes so um modo das empresas construirem uma relao de identidade com os cidados, buscando ressonncia cultural para se colocarem na comunidade em que atuam. Elas, porm, podem ser encaradas como estratgia de forjamento de recursos culturais para as marca:
A busca de novos espaos para expressar o significado da marca coincidiu exatamente com o abandono da esfera pblica por nossos governos sob seu Mac-modelo de governo tamanho nico (...) Assim, os espaos pblicos ficaram disponveis, digamos, como cenrios para as marcas; escolas, bibliotecas, festivais de arte que costumavam ser vistos como parte de nossa comunidade, arte de nossa esfera pblica, esto agora propensos a se tornar uma colcha de retalhos de significados de marca. (Klein, 2004: p. 177)

BRANDING E PATROCNIO CULTURAL Por definio, pode-se considerar patrocnio cultural o investimento, com recursos prprios ou oriundos de renncia fiscal por parte da Administrao Pblica, realizado por empresas cujos fins de negcio no sejam de carter artstico-cultural. Nessa categoria de patrocnio esto includas aes ou manifestaes culturais teatro, artes visuais (artes plsticas, cinema e vdeo, artesanato, design, arquitetura, fotografia etc), dana, circo, cinema, msica popular e erudita, literatura, patrimnio alm de atividades de entretenimento (shows, festivais, festas) e comportamento (moda, gastronomia etc).

A fim de mapear como so realizados os investimentos em patrocnio no Pas, em 2008 a agncia Significa realizou a 5a edio da pesquisa anual "Atitude de Marca nas Maiores Empresas do Brasil. Executada pela LPM Levantamentos e Pesquisas de Marketing -, foram entrevistados 83 profissionais diretamente envolvidos nas decises de patrocnio, no universo das 500 maiores empresas e dos 100 maiores bancos (Revista Exame), alm dos 300 maiores anunciantes do Brasil (Jornal Meio & Mensagem). A pesquisa demonstrou que 18% da verba de comunicao das empresas j so dedicados a aes de patrocnio, parceria ou investimento em projetos de diversas reas. Entre essas empresas, 55% investem em patrocnio cultural e 39% em projetos de entretenimento e comportamento. Os investimentos por rea no so exclusivos ou excludentes, pois em mdia cada empresa investe em 2,42 reas.

Por meio da mesma pesquisa, 82% das empresas revelaram que o principal objetivo do investimento a "valorizao da marca" - que seria refor-la positivamente, sensibilizar e encantar o consumidor, ou produzir experincias que concretizam os seus atributos. Ao mesmo tempo, 75% delas declararam tambm buscar a "reputao de cidadania" - estabelecer canais de participao social, gerar empatia e compromisso junto comunidade etc. Ambos os objetivos valorizaco da marca e reputao de cidadania - so sensivelmente mais citados

do que a busca direta por melhores "resultados comerciais" - promover ou aumentar as vendas (priorizada por 66% das empresas entrevistadas).

Os patrocnios so utilizados como importante ferramenta de comunicao e experincia de marca por se apropriarem da gratificao afetiva gerada pelas manifestaes culturais incluindo aspectos de identidade, sociabilizao e experimentao, to significativos para os indivduos da Era da Informao estabelecendo uma associao entre a marca patrocinadora e o patrocinado ocorre por meio da transferncia de significado, processo que Gareth Smith denomina como "Transferncia de Imagem da Marca" (2004). No setor cultural, essa transferncia tem se mostrado de grande eficcia nos esforos de tangibilizao de valores de marca, comprovada no crescente interesse das empresas pesquisadas.

TRABALHO DE CAMPO A fim de levantar a dinmica entre a prtica de gesto de marca e o cenrio dos investimentos em cultura por empresas atuantes no Brasil, foram realizadas dez entrevistas - pessoalmente ou por email entre 7 de agosto e 10 de setembro de 2009. Foram entrevistados reconhecidos gestores culturais (3), agncias e consultorias de branding (5) e consultorias de responsabilidade social (2). Os profissionais e empresas tm experincia de atuao em todo o territrio brasileiro, sendo nove com sede em So Paulo e uma no Rio de Janeiro.

As entrevistas foram abertas, considerando a experincia e o perfil de cada um dos entrevistados, porm semiestruturadas, seguindo o roteiro: 1) Qual a abordagem do branding praticada pela agncia/consultoria/gestor? 2) Qual sua viso sobre a relao entre branding e cultura? 3) Como voc avalia os patrocnios scio-culturais realizados pelas empresas no Brasil? 4) Houve alguma mudana de postura das empresas-clientes com a crise financeira atual? 5) Como voc visualiza o futuro dos investimentos em cultura pelas empresas no Brasil?

As agncias e escritrios de consultoria entrevistados foram: Gad'Branding - agncia de branding que conquistou o Leo de Prata em Cannes (2009) na categoria Design, pelo projeto global de identidade de marca para a empresa de telefonia

celular Claro. A agncia possui clientes como: Gerdau, CPFL Energia, Embratel, Gol, entre outras empresas. A entrevista foi realizada com o diretor de criao, Hugo Kovadloff.

Ttil Design agncia de design e branding que atende clientes como a TIM, Natura, Nokia, Coca-Cola e Nike. A entrevista foi feita com a diretora do ncleo de inspirao e estratgia, Tnia Savaget.

Ana Couto Branding & Design a agncia se denomina uma "consultoria estratgica de marcas somada a um design criativo". parceira da Landor Associates, empresa global de branding e design, e atende clientes como Klabin, Gerdau, Vale e a Embraer. A entrevista foi realizada com o scio-diretor de criao Danilo Cid.

Thymus Branding - consultoria estratgica de gesto marca fundada por Ricardo Guimares, um dos pioneiros da prtica de branding no Brasil. A entrevista foi concedida pela diretora Silvana Karan.

Significa e Articultura - as duas agncias formam o grupo liderado por Yacoff Sarcovas. A primeira voltada para o desenvolvimento de polticas de patrocnio e de aes de ativao de marca para empresas como: Natura, Adidas, Claro, Votorantim, Brastemp, Fiat, Petrobras, entre outras. A segunda formata projetos para instituies sociais, culturais, esportivas e ambientais, desenvolvendo o branding e garantindo sustentabilidade financeira para clientes como: Orquestra Sinfnica Petrobras, Festival Perc Pan, Instituto Bacharele, Consulado da Mulher Cnsul e OSESP. A entrevista foi realizada com a diretora de planejamento das duas agncias, Sharon Hess.

Comunicarte - agncia de responsabilidade social do Rio de Janeiro, voltada a projetos de organizaes privadas, governamentais, da sociedade civil ou de cooperao internacional. Entre seus clientes esto: Petrobras, Abril, Ach, Vale, Fundao Banco do Brasil, Rede Globo. A entrevista foi realizada com o diretor-presidente, Mrcio Schiavo.

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AMCE Negcios Sustentveis - consultoria de sustentabilidade e responsabilidade social. Entre seus clientes esto: Votorantim, TAM, Klabin, Tim, CPFL Energia. A entrevista foi realizada com Srgio Esteves, diretor-presidente da empresa.

Os consultores entrevistados, especializados em planejamento e gesto cultural, foram: Ana Carla Fonseca Reis - administradora e economista, trabalhou por quinze anos com marketing e comunicao em multinacionais antes de fundar a Garimpo de Solues, empresa de consultoria em economia e cultura. Alm de consultora e conferencista, autora de vrios livros: "Marketing Cultural e Financiamento da Cultura", "Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentvel e Economia Criativa como Estratgia de Desenvolvimento uma viso dos pases em desenvolvimento.

Leonardo Brant - pesquisador e consultor em gesto e polticas culturais pela Brant Associados, editor do blog Cultura e Mercado. Conferencista em polticas, investimentos e diversidade cultural, autor dos livros "Mercado Cultural", "Polticas Culturais", "Diversidade Cultural" (organizador) e "O Poder da Cultura".

Andr Martinez - pesquisador, filmmaker, consultor, conferencista especialista em planejamento e gesto de processos, polticas e empreendimentos culturais. Autor do livro Democracia Audiovisual, foi diretor do SESC-RS e da Fundacine e atualmente o articulador do conceito de Arquitetura Cultural, pelo qual atende clientes empresariais como Avon e Comgs, entre outros.

ANLISE DE CAMPO Nessa seo, buscou-se verificar a relao atual entre investimentos em cultura e as prticas de branding corporativo no Brasil, assim como levantar novas propostas de relacionamento entre os dois conceitos antagnicos, repensando o papel da empresa na sociedade do sculo XXI. Alm disso, as entrevistas foram confrontadas com a base terica-conceitual apresentada anteriormente neste artigo, a fim de valid-la ou refut-la.

Foram encontrados cinco principais aspectos na anlise das entrevistas: 1 A percepo negativa, ou rejeio, do termo branding:
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Semelhante ao que a propaganda enfrenta desde os anos 1990 (Ries & Ries, Op cit), a rejeio ao branding pode ser entendida como resistncia ao paradigma ps-moderno, voltado para a construo de imagem de marca (Holt, Op cit), indicando a existncia de uma concepo antibranding no Brasil: ... a lgica do branding busca para a empresa as condies de controlar todas as variveis do mundo, o que uma mentira (L. Brant); O branding ainda tem o estigma de ser coisa de marqueteiro, por isso
que sempre deixamos bem claro no somos uma agncia, somos uma consultoria de branding (S. Karan).

Esse modelo de gesto de marca (voltado para a construo de uma imagem) praticado no Brasil hoje, segunda a percepo de profissionais corporativos, de agncias, de consultorias e de gestores e produtores culturais: Tem cliente que chega at ns pensando no branding como um trabalho
mais externo, de imagem, esttica, mas acaba se surpreendendo e saem com uma ideia nova de branding (S. Karan);

O branding como metodologia de construo de marca ainda est no

paradigma de construir algo artificial, de forjar algo que no acontece nas dinmicas scio-culturais (L. Brant); as empresas querem ser ticas, mas no dispem de um pensamento filosfico que as permita pensar o que tica, seguem cdigos de conduta pr-estabelecidos. (...) Os valores so palavras subentendidas coladas nas paredes e apropriadas de forma romntica, moral (A. Martinez); ... o branding baseado na construo de uma imagem, em criar conceitos de posicionamento, de viso e de misso... (S. Esteves).

2 A fragilidade dos patrocnios culturais realizados atravs do branding ps-moderno: Por no considerarem responsabilidade social, sustentabilidade e, principalmente, cultura verdadeiramente vinculadas ao negcio das empresas, grande parte dos investimentos em cultura realizados hoje, no Brasil, no so planejados para mdio ou longo prazo, segundo os gestores culturais entrevistados:
Enquanto o patrocnio for encarado meramente como oportunidade de exposio de marca, no h perenidade possvel... (A. Martinez); 12

Um tipo (de patrocnio) seria a contaminao dos processos culturais pela lgica do branding, quando ocorre um evento cultural que s existe para responder a uma demanda da marca patrocinadora. (...) Mas acho que a tendncia diminuir, na medida em que o setor cultural for amadurecendo e entendendo melhor a sua funo pblica. O mesmo com o empresrio que vai aos poucos entendendo que mexer com cultura no a mesma coisa que mexer com um sabonete (L. Brant); Empresa (tipo) mecenas aquela que tem a preocupao social pautando sua viso de mundo, mas opera sem estratgia alguma. (...) Se essa empresa no encontrar uma maneira de ligar os investimentos em cultura estratgia do negcio, esses investimentos no existiro em mdio ou longo prazo (A. C. Reis).

3 Uma nova concepo de branding para o novo milnio: Contraditoriamente rejeio observada em relao ao branding da imagem, j pode-se verificar a existncia de uma nova concepo de gesto de marca, desenvolvida a partir do emaranhado dialtico entre os esforos empresariais de branding e a cultura do consumo (Holt, 2003: p. 45). Esse novo modelo estaria alinhado com a nova definio estipulada pela AMA em 2001, ou seja, com a real identidade da empresa, e no mais com a construo de uma imagem (inautencidade): A marca cada vez mais representa o que a empresa de verdade, e a
empresa o que so as pessoas que trabalham l, e todas as pessoas que se relacionam com ela. (...) Estamos superando o pensamento de controle na busca de novas metodologias de se lidar com o mundo real, com respeito s relaes humanas e com o ser humano (L. Brant); A ideia (...) reunir profissionais de vrias reas do conhecimento para pensar o futuro da relao entre pessoas e marcas, e como esta relao vai estar pautada na responsabilidade ambiental, social, econmica e cultural de cada empresa (T. Savaget); Para comunicar esses conceitos, desenvolvemos o brand book e brand vdeos (...) para as pessoas entenderem que a empresa est tomando outro rumo, no apenas uma mudana de logomarca (H. Kovadloff); ... a empresa tem que SER e parecer e sria. A reputao de uma empresa impacta e impactada pelo conjunto de aes que desenvolve. (...) Os prprios negcios necessitam, hoje, conter os valores e princpios ticos que as empresas propem. No mais uma questo de discurso (M. Schiavo).

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4 Novos modos de relacionamento entre empresas, sociedade e cultura: Alm da conscientizao e aplicao de um novo paradigma de gesto de marca, nas entrevistas foram apresentadas novas maneiras das empresas (corporaes) se relacionarem com a sociedade, assim como foi proposta uma nova viso empresarial sobre cultura, posicionando, inclusive, as empresas como empreendimentos socioculturais: ... ainda que no trabalhemos diretamente com cultura, nosso trabalho em
busca da essncia e identidade ajuda a empresa nas suas escolhas de marca, inclusive a estabelecer os critrios para decidir o que patrocinar, (...) o interessante apoiar as coisas em que a marca acredita, que de alguma forma tenham a ver com o que ela (S. Karan); ... algumas empresas j esto preocupadas em fazer a sua participao no mundo de modo responsvel e sustentvel, mas de forma extremamente impactante no seu business, sem perder o foco do negcio. Essas empresas realmente comearam a unir estratgia de negcio com cultura e responsabilidade social (A. C. Reis); Dentro da viso de sustentabilidade temos os trs Ps: people (pessoas), profit (lucro) e planet (planeta). Assim, no h como considerar a dimenso das pessoas sem ter um trabalho consistente e verdadeiro na rea cultural. (...) E acho que a tendncia uma relao muito prxima e verdadeira entre marcas patrocinadoras e as iniciativas patrocinadas (D. Cid);

Penso que esto no caminho certo as empresas que concedem patrocnios

de forma transparente, via editais, compreendendo a ao patrocinada por seus mltiplos efeitos e transversalidades, (...) no patrocinam para comunicar apenas, mas para gerar benefcios complementares e sustentveis alinhados com os benefcios gerados com o exerccio do prprio negcio, (...) j que a empresa precisa estar focada nos movimentos estratgicos do negcio para sobreviver (A. Martinez).

Essa nova filosofia de gesto de marca vai ao encontro dos conceitos de Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade desenvolvidos nas ltimas dcadas, que vm se tornando centro de discusses e investimentos por parte dos setores pblico e privado, no Brasil e no mundo:
... (responsabilidade social e sustentabilidade propem)... uma anlise em busca dos interesses legtimos dos vrios pblicos dentro da estratgia de negcios da empresa - funcionrios, acionistas, consumidores, fornecedores, comunidade. (...) Sustentabilidade articula duas dimenses, uma delas refere-se capacidade de articulao dos atores sociais em torno do enfrentamento de consequncias econmicas, sociais, ambientais e culturais 14

causadas pela atuao das organizaes, buscando inovaes, criar novas realidades. (E. Esteves)

5 A ausncia do Estado debilitando o setor cultural brasileiro: Por fim, validando o cenrio do mundo globalizado, com a configurao de um Estado mnimo (Canclini, Op cit: p. 127), a dissoluo das fronteiras entre o pblico e o privado (Ianni, Op cit: p. 13) e o abandono da esfera pblica por nossos governos (Klein, Op cit: p. 177), a atual poltica governamental brasileira para a cultura foi colocada pelos entrevistados como ausente e instvel, enfraquecendo o setor cultural do pas:
... o Ministrio da Cultura praticamente ignorou a existncia da lei e se absteve completamente do projeto de aquecimento do setor cultural. Deixou a coisa rolar solta, e depois se colocou como vtima. (...) O esquema foi se tornando insustentvel pela absteno do papel do Estado nesse processo, o que foi desastroso (L. Brant); A responsabilidade sociocultural da empresa precisa ser tratada como responsabilidade fiscal, uma obrigao, e cabe ao Estado indicar os parmetros tecnolgicos para o seu cumprimento. S assim poder haver perenidade nos investimentos (A. Martinez); ... (o dinheiro oriundo de) renncia fiscal parte de um imposto que deixa de ser recolhido. Portanto, deve servir sociedade que, em tese, deixou de se beneficiar com os resultados da aplicao dos recursos (M. Schiavo); ... a Lei Rouanet, essa lei de incentivo insana, acabou criando a mentalidade de que verba para cultura a verba incentivada. (...) Assim, num ano de crise, a empresa que no percebe o valor de se investir em cultura, e s faz isso por causa da lei, certamente vai investir menos (S. Hess).

CONSIDERAES FINAIS A realidade desse novo milnio, definida pela revoluo da tecnologia de informao e comunicao, pela sociedade em rede, pela crise do capitalismo neoliberal e de futuro imprevisvel, estabeleceu a demanda por um novo modelo de branding corporativo. Um modelo que ultrapassasse o paradigma da imagem e reforasse os valores genunos do negcio e das empresas. Que considerasse as diretrizes de Sustentabilidade e de Responsabilidade Social para toda a sociedade (e no apenas para comunicar aos seus consumidores). Nesse milnio que se inicia, no cabe outro modelo.
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Esse novo branding j foi estabelecido conceitualmente, o desafio agora a sua implementao efetiva, nas prticas corporativas de gesto e comunicao, que necessitam ser cada vez mais holsticas e multidisciplinares, voltadas para alm dos resultados econmicofinanceiros, mas para os efeitos scio-culturais e ambientais do negcio.

Na esfera da cultura, pode-se dizer que o antigo modelo de branding a utiliza como ferramenta para se agregar valor marca, ou seja, como uma ao promocional, sem relevncia nem para a sociedade, e muitas vezes, nem para a prpria empresa. Esse o caso de grande parte dos patrocnios de projetos culturais executados pelas empresas no Brasil.

Ao contrrio, sob a perspectiva do novo paradigma de gesto de marca, os investimentos em cultura podem estabelecer uma relao de parceria entre as corporaes e os cidados, tendo a cultura como elemento integrador (Martinez, 2005: p.17). Cultura que, segundo conceito de Milton Santos (2000), est intimamente ligada s expresses da autenticidade, da integridade e da
liberdade, (...) manifestao coletiva que rene heranas do passado, modos de ser do presente e aspiraes, isto , o delineamento do futuro desejado. Que essa parceria deixe de ser uma grata

exceo para ser, o mais breve possvel, a regra do dilogo entre branding e cultura.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Livros Pesquisados
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GUIMARES, Ricardo e PINHEIRO, Rmulo. Identidade, relaes e valor de mercado, in Gesto integrada de ativos intangveis, Marco Tlio Zanini (Org.), Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2008. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. 10 ed. Rio de Janeiro, DP&A, 2006. KLEIN, Naomi. Marcas globais e poder corporativo In: MORAES, Dnis de. Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. 2 edio, Rio de Janeiro - So Paulo: Record, 2004. KLEIN, Naomi. Sem Logo - A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. MARTINEZ, Andr. Arquitetura cultural: identidade organizacional como passaporte para o futuro. Revista Arquitetura Cultural. So Paulo: Brant Associados, vol. 1, n 1, julho 2005. RIES, Al e RIES, Laura. A Queda da Propaganda: da mdia paga mdia espontnea. Rio de Janeiro: Campus. 2002. SANTOS, Milton. Por uma outra globalizao: do pensamento nico conscincia universal. 17. ed. Rio de Janeiro: Record, 2008.

Artigos, Matrias e Documentos pesquisados

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The general consensus reached in this discussion is that the brand means the business. The business is not a reflection of a mission statement made in a vacuum, the business is a reflection of everyone affecting its performance in the marketplace: employees, alliances, suppliers and consumers. The brand effectively represents the culture of all who touch the business.

CASTELLS, Manuel. Communication, power and counter-power in the Network Society in International Journal of Communication 1. 2007.

DOWBOR, Ladislau. Crise financeira: riscos e oportunidades. Dossi do Seminrio Internacional sobre o Desenvolvimento, organizado pelo CDES em junho de 2009; disponvel em http://dowbor.org/ (ltimo acesso dia 20/08/2009) HOLT, Douglas B. Por que as marcas causam polmica? Uma teoria dialtica da cultura do consumo e do branding. ECO-PS v.6, n.1, janeiro-julho 2003, p. 25-71. IANNI, Octavio. O prncipe eletrnico. In Revista Cuestiones Constitucionales, enero-junio, nmero 004, Universidad Nacional Autnoma de Mxico, 2001.
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KELLER, K. L. Brand equity and integrated communication. In E. Thorson & J. Moore (Eds.), Integrated communications: Synergy of persuasive voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 1a edio, 1996. p. 103-132. NAKANO,Yoshiaki. Estado e Mercado; Jornal Valor Econmico, 05/05/2009; disponvel em www.bresserpereira.org.br/view.asp?cod=3092 (ltimo acesso dia 20/08/2009). SANTOS, Milton. Da cultura indstria cultural. Editoria Mais!, Jornal Folha de So Paulo, 19/03/2000. p.18. Disponvel em www1.folha.uol.com.br/fol/brasil500/dc_3_10.htm (ltimo acesso dia 15/11/2009). SMITH, Gareth. Brand Image Transfer through Sponsorship: A Consumer Learning Perspective. In: Journal of Marketing Management, 2004, 20, S. p. 457-474.

Pesquisa acessada
5 Edio da Pesquisa Anual "Atitude de Marca nas Maiores Empresas do Brasil
Questionrio estruturado. Pesquisa quantitativa. Universo: 500 maiores e melhores empresas do Brasil (Revista Exame 2008); maiores empresas do setor financeiro (Exame 2008); 300 maiores anunciantes (Jornal Meio & Mensagem 2008). Entrevistas: 83 entrevistas junto a profissionais profundamente envolvidos nas atitudes de marca de suas empresas; Segmentos econmicos representados pela proporo de seu nmero de empresas. Perodo: entrevistas telefnicas e por internet realizadas entre junho e julho de 2008. Concepo, planejamento geral e realizao: agncia Significa.Planejamento tcnico e execuo: LPM- Levantamentos e pesquisas de marketing

Sites Pesquisados
www.acbd.com.br www.amce.com.br www.articutura.com.br www.comunicarte.com.br www.culturaemercado.com.br (blog de Leonardo Brant) www.dowbor.org (blog de Ladislau Dowbor) www.empresaquepensa.blogspot.com (blog de Andr Martinez) www.gadbranding.com.br www.garimpodesolucoes.com.br ( site da consultoria de Ana Carla Reis) www.lpm-research.com.br www.significa.com.br www.tatil.com.br www.thymus.com.br

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DIRIO DE BORDO ENTREVISTAS

Nas entrevistas realizadas ao longo de 34 dias, foram ouvidos profissionais de agncias e consultoria de branding, de responsabilidade empresarial e sustentabilidade, alm de gestores e produtores culturais. A seguir, a transcrio de cada uma das entrevistas, com os destaques: Xx sobre viso/percepo negativa em relao ao branding; Xx sobre a funo do Estado em relao Cultura ou sobre leis de incentivo Cultura; Xx sobre definies de branding voltado construo de uma IMAGEM de marca, ferramenta de marketing (colocado nesse artigo como branding ps-moderno); Xx sobre novas definies ou aes de branding, bem como novas propostas de associao entre branding e cultura (e responsabilidade social empresarial); Xx sobre definies ou vises sobre Cultura, Arte, artistas.

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Entrevista de Hugo Kovadloff Diretor de Criao da agncia GadBranding (www.gadbranding.com.br) Realizao: 07 de agosto de 2009, s 11h00, no escritrio do Gad em So Paulo: Rua do Rcio, 288, 12 andar O Gad um renomado escritrio de branding do Brasil, e conquistou o Leo de Prata em Cannes na categoria Design, pelo projeto global de identidade de marca para a empresa de telefonia celular Claro. uma agncia de sucesso reconhecido, e sua atuao especifica nas reas de estratgia e implementao de branding, no apresentando nenhum expertise em Cultura ou patrocnios culturais.
Seguem os principais pontos abordados na entrevista, transcritos diretamente da gravao de udio:

1) O Branding hoje se coloca mais como uma viso de gesto corporativa do que uma ferramenta de marketing. Como o GadBranding entende o branding? Como a agncia est estruturada? Hoje o Gad uma holding estruturada em 6 empresas integradas, para a construo de marca em todos os pontos de contato com seus pblicos: O Gadbranding cuida de estratgia e identidade. O Gadinnovation desenvolve pesquisas de inovao nas reas de design de produto e de inovao de servios. Gadretail dedicada a ambientao de varejo: arquitetura e material de ponto-de-venda. Gadpackaging, embalagem. Gadagency, comunicao e Gadbrivia, digital. Entendemos o branding como uma metodologia, um processo de construo de marca, onde trabalhamos estratgia, expresso e identidade de marca. Para levantar as informaes - o diagnstico - estruturamos e coordenamos as pesquisas entrevistas com os executivos e funcionrios. Analisamos os dados e a sim passamos para a fase de desenvolvimento, do design da marca propriamente dito. Quando ns definimos os valores e os atributos de uma marca, sua expresso e sua identidade, vem a partir disso um trabalho muito grande de alinhamento. Quando uma empresa nos contrata porque ela reconhece o valor de nosso trabalho,mas muitas ainda tm os resqucios de no estar aplicar nas prticas de gesto o posicionamento que o branding definiu. 2) Como voc avalia as aes scio-culturais e as de patrocnio cultural realizada pelos seus clientes? Oferececemos aqui no Gad o servio de gesto de branding: depois de desenvolvido e todo o posicionamento, oferecemos um servio de consultoria para acompanhar junto com as empresas como elas aplicam a nova identidade criada. Claro que entregamos documentos detalhados, prevendo situaes de aplicao e comportamento de marca. Essa consultoria se d em questes estratgicas, sobre as quais os clientes tenham alguma dvida, como o lanamento de um novo produto ou servio.
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Assim, no atuamos especificamente em patrocnios culturais ou cultura, mas fazemos atitude de marca, j que nos dedicamos a definir as diretrizes de comunicao da marca. E temos tambm muita experincia em um tipo de evento, o voltado para o primeiro pblico da empresa: seu pblico interno. Planejamos e organizamos eventos de lanamento de marca, comunicando a nova estratgia, a nova imagem e transmitindo essa nova a cultura da empresa. Para comunicar estes conceitos, desenvolvemos, alm do brand book, brand vdeos com um tom bastante emocional e envolvente, para as pessoas entenderem que a empresa mudou, est tomando um outro rumo e no apenas uma mudana de logo. Nesse momento vemos o valor nosso trabalho de branding, pois a marca passa a ser o centro das decises da empresa. Ele e to importante que normalmente o prprio presidente que assume o papel de comunicar e trazer ao seu pblico o novo posicionamento.

O diretor assumiu trabalhar em parcerias a outras agncias ou consultorias quando necessrio (ex: em trabalhos envolvendo responsabilidade social ou sustentabilidade). A entrevista teve que ser muito rpida e a entrevistadora no conseguiu obter informaes sobre cultura ou sua relao com o branding.

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Entrevista de Ana Carla Fonseca Reis Admininistradora e economista, trabalhou por quinze anos em projetos locais e globais de marketing e comunicao de multinacionais. Hoje, alm de professora e pesquisadora, atua como consultora e conferencista em economia criativa e da cultura, e autora de vrios livros sobre o tema, entre eles "Marketing Cultural e Financiamento da Cultura" e "Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentvel (www.garimpodesolucoes.com.br) Realizao: 07 de agosto de 2009, s 17h, numa cafeteria na Vila Mariana
Seguem os principais pontos abordados na entrevista, transcritos diretamente da gravao de udio: 1) Qual a sua ligao ou atuao com o branding?

Eu trabalhei durante 10 anos da Unilever com marca, ento eu tenho uma relao com o branding e com o ambiente empresarial que no obrigatoriamente outro especialista em economia da cultura tem. As empresas ou mesmo as suas fundaes e institutos, via de regra, no me procuram pelo vis da economia da cultura e desenvolvimento, me procuram pelo meu passado de marqueteira: para um trabalho de posicionamento de marca, ou para justificar investimentos realizados em cultura, estratgia de marketing. 2) Como voc analisa os investimentos e patrocnios scio-culturais realizados pelas empresas brasileiras atualmente? H 3 anos eu escrevi um artigo - ainda no publicado - estabelecendo quadrantes de envolvimento empresarial com a questo da cultura, sobre dois eixos: um indicando a ligao da cultura com a estratgica da empresa, que vai desde a empresa que aplica uma abordagem de gesto de marca, at o outro extremo com a empresa que s investe porque as leis de incentivo esto a para serem usadas, sem nenhum cuidado ou sinergia com a sua prpria marca. No outro eixo, a viso de mundo da empresa, da mais estreita e limitada at a mais madura e atuante em questes de responsabilidade corporativa e sustentabilidade, que no quer ser uma ilha de prosperidade num mar de pobreza. Para mim, essa viso a nica sada para a crise atual, e para que ela no se torne recorrente. No cruzamento desses eixos, encontramos quatro tipologias: Empresas oportunistas: sem estratgia de marca nem interesse nas questes de responsabilidade ou sustentabilidade. Elas investem em marketing cultural conforme as leis de incentivos ou outras vantagens comerciais que aparecerem para ela. Empresas mecenas: essa empresa aquela que tem a preocupao social pautando sua viso de mundo, mas opera sem estratgia alguma. Esse tipo de empresa tende a desaparecer, porque a concorrncia est muito acirrada, ou porque a nova gerao de gestores podem no compartilhar dessa mesma viso etc. Ou seja, se essa empresa no encontrar uma maneira de ligar os investimentos em cultura estratgia do negcio, esses investimentos no existiro em mdio ou longo prazo.

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Empresas comercialistas: so focadas restritamente no seu mundo de lucro e vantagens, e super focadas em estratgias de marketing - anlise de audincia e pblico-alvo, clculo de custo por mil, pesquisas "quali & quanti"- um trabalho correto dentro da natureza das corporaes, mas nada transformador. Empresas desenvolvimentistas: essas empresas esto preocupadas em fazer a sua participao no mundo de modo responsvel e sustentvel, mas de forma extremamente impactante no seu business, sem perder o foco do negcio. Essas empresas realmente comearam a unir estratgia de negcio com cultura e responsabilidade social. Apenas este tipo de investimento em cultura pode ser perene mesmo em tempos de crise, e tem menos risco de ser cancelado quando necessrio reduzir despesas. Mas no meu ponto de vista, menos de 1% das empresas agem nessa pauta., empresas que com o sem leis de incentivo fiscal vo continuar a investir em cultura, porque j perceberam que um bom negcio. 3) Quais so as tendncias dos investimentos empresariais em cultura? Uma situao ideal seria resumidamente a sociedade se apropriar da sua prpria cultura e as empresa se colocarem como viabilizadoras disso, por se tratar de um bom negcio. Mas ningum ou quase ningum faz isso no Brasil hoje. Ainda estamos num mundo de aparncias, de antagonismos, de excludncias, ou o local ou o global, ou a qualidade de vida ou o dinheiro...enquanto ainda pensarmos dessa maneira maniquesta dentro das empresas, vai ser muito complicado chegarmos na situao ideal. Mas a boa notcia que a crise - que antes de ser financeira de valores - se mostra como uma grande oportunidade para se entender que nesse esquema excludente no d mais, no por acaso ela eclodiu no epicentro do capitalismo. Temos que ver o mundo num esquema de complementariedade, da esfera, com empresas estruturadas internamente ou em parceria com consultores, para enxergarem esse mundo mais redondo. Algumas poucas esto tentando, mais esto muito iniciantes nesse processo. A mudana no fcil, mas est comeando.

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Entrevista de Srgio Esteves Diretor-presidente da AMCE Negcios Sustentveis. A AMCE uma consultoria de sustentabilidade e responsabilidade social. (www.amce.com.br/) Realizao: 19 de agosto de 2009, s 9h00, na sede da AMCE em So Paulo. Av. Anglica, 1968 cj 71
Seguem os principais pontos abordados na entrevista:

1) Observando a descrio do posicionamento da empresa e a sua atuao, pode-se dizer que a AMCE tambm faz branding? De modo algum, a AMCE no tem nada a ver com branding,que baseado na construo de uma imagem, em criar conceitos de posicionamento, de viso, de misso, fazer o livro com as novas diretrizes e personalidade da marca, e comunic-las para seus pblicos. A AMCE uma consultoria de gesto estratgica, especializada em sustentabilidade, especialmente na transio de seus clientes para atuar em uma economia de baixo carbono e com sensibilidade social. O processo adotado envolve um pr-diagnstico - identificar a receptividade da empresa proposta de sustentabilidade - e um diagnstico - elaborado com base em indicadores de gesto. Esse diagnstico uma etapa de desconstruo, uma anlise em busca dos interesses legtimos dos vrios pblicos dentro da estratgia de negcios da empresa funcionrios, acionistas, consumidores, fornecedores, comunidade.O resultado desse momento inicial usado para estabelecer o que a organizao quer fazer, por que quer fazer e at onde pretende, inicialmente, chegar. Observao da entrevistadora: atuamente, essa busca pela identidade, por valores genunos das empresas, o que o novo modelo de branding prope, o que poucas empresas sabem ou percebem. 2) Qual a viso da AMCE sobre a relao entre Sustentabilidade e Cultura? Sustentabilidade articula duas dimenses fundamentais: uma sobre performance e outra sobre criao de novas realidades. A primeira, mais familiar, refere-se a eficincias no campo organizacional e praticada na grande maioria das empresas. A segunda refere-se capacidade de articulao dos atores sociais, no apenas em torno da melhoria de processos e performances mas, sobretudo, do enfrentamento de conseqncias econmicas, sociais, ambientais e culturais causadas pela atuao das organizaes, buscando inovaes, criar novas realidades. Enquanto a primeira requer, sobretudo, competncias tcnicas, a segunda requer, alm disso, um conjunto de competncias "para a vida", isto , competncias que permitam aos atores sociais pensar fora do escopo dos interesses particulares em jogo. Sustentabilidade no deve ser encarada sob a viso de mundo mecanicista, onde o todo a simples soma das partes, como caixas separadas. Os aspectos ambiental, econmico social e cultural, se relacionam, esto interconectados, como nos conceitos da fsica quntica. No plano cultural, a AMCE trabalha com o conceito de cultura + educao, ou seja, a cultura como caminho para a formao de indivduos mais conscientes, capazes de produzir anlises
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crticas que estimulem a criao de novas realidades, que saiam do papel de espectador para serem mais participativos e interativos. O que, na minha viso, no tem ocorrido em muitas das aes culturais de vrias empresas, que parecem mais espetculos de entretenimento do que investimentos em aes scio-culturais. 3) Qual a postura dos seus clientes em relao Sustentabilidade e Cultura? O que mudou ao longo desses 12 anos de existncia da AMCE? As pessoas, em geral, esto muito mais conscientes de que devemos nos preocupar com o mundo, compreendido em um sentido amplo. Embora ainda haja tentativas de manter o modelo atual, extraindo dele o que ainda for possvel extrair, j se sabe que as empresas que no estiverem sintonizadas com a questo do carbono e, principalmente, com a tendncia ao aumento da sensibilidade dos indivduos, esto fadadas ao fracasso. Por quanto tempo poderemos ainda conviver com prticas de consumo que no consideram a equidade entre os povos difcil dizer. Mas j sabemos que as economias sofrero ajustes e, como sempre acontece em novos ciclos econmicos, alguns agentes desaparecero e daro lugar a outros, mais sintonizados com os novos tempos. A grande maioria dos clientes da AMCE est realmente interessada e comprometida em repensar suas prticas de gesto e aumentar a relevncia de sua atuao e no apenas com o intuito de vender uma imagem de sustentabilidade. Em pouqussimos casos, apenas trs nos ltimos nove anos, nossos clientes chegaram atravs de articulaes vindas de agncias de branding ou propaganda que ocorreu quando o posicionamento das empresas envolvia sustentabilidade. Geralmente as empresas procuram consultorias de branding antes ou depois da consultoria oferecida pela AMCE.

Obsevao da entrevistadora: o entrevistado demonstrou que considera o branding como uma ferramenta de marketing e de comunicao de marca, no obrigatoriamente na busca de um sentido de identidade corporativa coerente e verdadeira - ao menos nas questes de sustentabilidade e responsabilidade empresariais.

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Entrevista de Leonardo Brant Pesquisador e consultor em gesto e polticas culturais, presidente da Brant Associados. Atua como consultor estratgico para empreendedores pblicos e privados de cultura e conferencista em polticas, investimentos e diversidade culturais. Autor dos livros "Mercado Cultural", "Polticas Culturais vol.1 (org.)", "Diversidade Cultural (org.)" e "O Poder da Cultura" (indito), alm de editor do blog Cultura e Mercado. (www.brant.com.br) (www.culturaemercado.com.br) Realizao: 26 de agosto de 2009, s 17h30, no Centro de Cultura Judaica
Seguem os principais pontos abordados na entrevista, transcritos diretamente da gravao de udio:

1) Qual sua atuao hoje junto s empresas e qual o seu contato ou relao com o branding ? Eu j trabalhei no mercado corporativo fazendo consultoria em patrocnios ou polticas culturais para empresas, mas no fao isso j h uns 2 anos. Meu trabalho hoje de consultoria junto aos profissionais da rea cultural, ajudando-os a aumentarem sua performance nos seus negcios culturais. uma consultoria estratgica, que aborda questes de planejamento e posicionamento, inclusive de marcas empresariais. Mas minha viso de construo de marca diferente do que o mercado est acostumado, eu no encaro como uma subordinao, encaro como um dilogo, fazendo uma interface entre as empresas e as relaes humanas. No processo da consultoria eu trabalho a realidade, considerando a fragilidade das pessoas e do nosso ambiente social. J a lgica do branding, busca para a empresa as condies de controlar todas as variveis do mundo, o que uma mentira. Na busca pelo lucro, as empresas passam por cima do respeito cidadania. O branding como metodologia de construo de marca ainda est no paradigma de construir algo artificial, de forjar algo que no acontece nas dinmicas scio-culturais. Isso acontece porque o branding est subordinado dentro da dinmica empresarial do planejamento estratgico, uma forma de gesto baseada em CONTROLE. A base do planejamento estratgico essa: "eu sei aonde quero estar daqui a 10 anos e eu vou controlar todas as variveis do universo para que eu esteja onde e planejei". Hitler fez isso e aonde ele foi parar? No existe dinheiro que controle todas as variveis - claro que quanto mais dinheiro se aplica, mais controle pode-se ter. Mas principalmente hoje, com as novas mdias e as novas possibilidades de comunicao, est cada vez mais difcil de controlar a mente das pessoas ou o imaginrio pblico, para agregar valor a marca. A marca cada vez mais representa o que a empresa de verdade, e a empresa o que so as pessoas que trabalham l, e todas as pessoas que se relacionam com ela. a que entra a importncia da Cultura: se existe gente, existe cultura. Estamos superando esse pensamento de controle na busca de novas

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metodologias de se lidar com o mundo real, com respeito s relaes humanas e com o ser humano. 3) Na sua viso, qual a ligao entre branding e cultura? As leis de incentivo, principalmente a Rouanet, so a principal forma de financiamento da cultura no pas e para se inserir nessa lgica do mercado, o gestor cultural passou a se especializar em comunicao empresarial, em valor de marca, contrapartidas de patrocnio etc. A relao entre cultura e branding muito interessante, pois h uma superposio de dois conceitos quase que antagnicos, que mas no necessariamente se chocam. Para mim, simplificando muito, acontecem 3 tipologias de relao: A primeira seria de patrocnio de projetos culturais protegidos nas suas dinmicas tradicionais, quando ocorre o dilogo com a empresa financiadora, claro, mas preservando efetivamente as caractersticas culturais do patrocinado. Um segundo tipo seria o contrrio, a contaminao dos processo culturais pela lgica do branding, quando ocorre um evento cultural que s existe para poder responder a uma demanda da marca patrocinadora a fim de atingir o seu pblico, com uma funo de mercado, com uma demanda determinada - relao como seu pblico- alvo, ampliar a abrangncia geogrfica etc. Nessa tipologia a atividade cultural est totalmente subordinada ao branding. Temos tambm um terceiro tipo, o das dinmicas culturais estabelecidas de tal forma que influenciam e dialogam com os processos de branding. Nesse modelo, as empresas j percebem que no possvel patrocinar uma manifestao de cultura popular e colocar e merchandising na novela das oito, porque vai pegar mal. Tenho exemplos concretos desse tipo de ocorrncia, mas no posso abrir por confidencialidade da minha consultoria. Acredito que haja um equilbrio nas ocorrncias desses 3 modelos que so muito mais complexos que isso. De qualquer forma, o segundo tipo, o branding dominando e manipulando, foi um modelo muito reforado e utilizado desde o incio das leis de incentivo, principalmente devido aos enormes benefcios que traz para as empresas financiadoras. Mas acho que a tendncia diminuir a mdio prazo, na medida o setor cultural vai amadurecendo e entendendo melhor a sua funo pblica.O mesmo com o empresrio que vai aos poucos entendendo que mexer com cultura no a mesma coisa que mexer com um sabonete. 4) Como voc trabalha na sua consultoria, a questo dos patrocnios culturais? Atualmente, o mercado cultural est to voltado para a conquista de recursos ou de patrocnio da atividade cultural, que o caminho mais comum do produtor cultural ele adaptar o seu negcio de acordo com as oportunidades de viabilizao financeira disponveis. Eles vo adequando o seu negcio, moldam suas idias ou atividades a favor das ofertas de financiamento pblico ou privado. E o que eu mais fao na consultoria tentar descontaminar os gestores desse processo, tir-los desse ambiente e volt-los pra dentro, para se redefinirem. A sim vamos pensar nas formas de sustentabilidade para que aquela pedra bruta seja lapidada de acordo com os interesses dos potenciais ou reais patrocinadores, sem perder as origens.
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O setor cultural estratgico para o pas e necessrio fortalec-lo. E a Lei Rouanet, incentivando os patrocnios culturais, uma maneira de fortalecer a cultura no Brasil: injeta dinheiro, coloca o setor numa situao que o obriga a dialogar com as outras instncias de poder alem do poder pblico, que o dilogo com a lgica capitalista global. Eu acho importante que o artista esteja inserido nessa realidade, pois ele no pode ficar fora da realidade. O artista o porta-voz das nossas utopias de liberdade, de constituio do espao imaginrio positivo. Tudo o que o artista mais precisa dialogar com todas as instncias e esferas de poder. Nesse sentido a Rouanet vlida. Uma maneira um pouco esquisita de se injetar dinheiro na cultura, mas efetiva. Do lado da empresa, os patrocnios culturais por incentivo fiscal so o ovo de Colombo, pois elas se apropriam de benefcios que possuam uma natureza pblica. Mas o importante que a empresa no faz o patrocnio sozinha, ela tem o Estado permitindo, e o artista - se ele no topar, ela empresa no patrocina. Hoje, um mecanismo do qual a empresa detm o poder, pois existem muito mais projetos aprovados para o patrocnio, do que dinheiro para dinheiro disponvel para patrocinar. Isso faz com que as empresas tenham uma grande liberdade e opo de escolher o projeto mais interessante para ela. Se a situao fosse a inversa, poderamos ter um controle social maior sobre o investimento do dinheiro pblico dos patrocnios incentivados. O ideal seria um melhor equilbrio entre essa proporo, ou essa relao de poder, e para isso que o poder pblico precisaria se organizar e agir. O que ocorre que o Ministrio da Cultura praticamente ignorou a existncia da lei e se absteve completamente do projeto de aquecimento do setor cultural. Deixou a coisa rolar solta, e depois se colocou como vtima: "olha s o que os produtores culturas esto fazendo com o dinheiro pblico, olha as empresas... todos bandidos". O esquema foi se tornando insustentvel pela absteno do papel do Estado nesse processo, o que foi desastroso. 4) Voc sentiu alguma mudana de postura ou nas demandas das suas empresas-clientes com o incio da crise financeira atual ? A crise afetou muito a gesto cultural, as atividades culturais, como nenhum outro setor, mas no com a crise financeira em si - que afetou pouco o Brasil - mas pela crise da cultura causada pelo governo, pelo MinC. O Ministrio fez o principal mecanismo de financiamento de cultura hoje - a Lei Rouanet - instvel e fragilizado, o que eu encaro como uma atitude criminosa. Alm disso, o Governo no enxergar a atividade cultural como estrategicamente relevante. Ele fez pacote para todos os setores, menos para a cultura. Ao contrrio, aumentou os impostos das empresas culturais, inviabilizando a vida econmica de quem trabalha com cultura. Eu vejo essa postura como uma estratgia de controle do imaginrio, de apropriao de conceitos de diversidade e de cultura popular para se forjar uma identidade brasileira, para mim um projeto Getulista de um setor governamental. Poderamos aproveitar essa crise mundial para construirmos um novo paradigma, mas a verdade que o setor ainda no est
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fortalecido, capaz e maduro, ou no permitiria a existncia desse ministro desqualificado. No final de tudo acho que vai ser positivo. Esto rolando discusses, e depois da devastao h de vir uma maturidade. Temos que sobreviver aos nossos governantes. 5) Como voc visualiza o futuro, as tendncias dos investimentos em cultura? difcil falar de uma tendncia quando temos vrias confluncias de foras. Eu acredito que se o artista tiver seu valor na sociedade, se a sociedade reconhecer a importncia da cultura, o artista vai ter fora para dialogar e negociar.Essa fora depende das nossas dinmicas, da nossa mediao simblica, do acesso que temos aos veculos de comunicao e das polticas publicas para a cultura. Infelizmente, a primeira coisa que esse Ministrio fez foi desqualificar o artista, que na verdade vitimado pela incompetncia e inadimplncia do Estado, frente poltica neoliberal de supremacia do capital sobre o humano. Essa situao faz com que o artista tenha que se mover na areia movedia e tentar se prender em algum lugar para a sobrevivncia, tenta encontrar as brechas para ele se expressar. difcil falar de prognstico positivo enquanto o artista estiver no lamaal, mas eu acredito muito na forca do artista e ele que vai nos dar a baliza de para onde que vai a cultura. O que a gente puder fazer para fortalecer e encontrar espao para o artista e para a cultura, vlido. Minha luta essa.

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Entrevista de Tnia Savaget Diretora do Ncleo de Inspirao e Estratgia da agncia Ttil Design (www.tatil.com.br) Agncia de design com escritrios no Rio de Janeiro e em So Paulo, coloca o design como a ferramenta mais poderosa para materializar o discurso das marcas. O recm criado blog da agncia conceitualiza como Branding 3.0 uma abordagem construda de forma coletiva e compartilhada, colocando uma lente econmica, social, cultural e ambiental para avaliar o posicionamento das marcas no atual paradigma de negcios realizar um diagnstico assim reposicion-la em um novo paradigma, que precisa gerar valor sustentvel para as pessoas, as empresas e o planeta. Realizao: 24 de agosto de 2009, via e-mail. 1) Como o modelo de branding 3.0 que a Ttil Design prope? O Branding 3.0 ainda no est construdo. A idia da Ttil reunir pessoas de vrias reas do conhecimento para pensar no futuro da relao entre as pessoas e as marcas e como esta relao vai estar pautada na responsabilidade ambiental, social, econmica e cultural de cada empresa. 2) Qual a viso da Ttil sobre papel da cultura no universo empresarial e do branding ? A Ttil acredita que, alm do Triple Bottom Line da sustentabilidade (financeira, ambiental e social), existe uma dimenso cultural/simblica que cada marca deve trazer para uma abordagem de branding. As marcas esto inseridas numa cultura e tm um papel cultural e simblico. 3) Como voc avalia as aes scio-culturais e as de patrocnio realizadas pelas empresas? As aes scio-culturais e de patrocnio devem estar alinhadas ao core business das empresas e essncia das marcas, assim como qualquer outro ponto de relacionamento com as pessoas. 4) Voc sentiu alguma mudana nos clientes com o incio da crise financeira nas questes de responsabilidade e sustentabilidade? Infelizmente, as aes de responsabilidade e sustentabilidade ainda no so to consideradas no curto prazo. Em funo da crise, a reduo de custos e a otimizao de processos so prioridades. No futuro, a gente acredita que responsabilidade e sustentabilidade sero prioridades para todas as empresas.

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Entrevista de Andr Martinez Pesquisador, filmmaker, consultor, conferencista, especialista em planejamento e gesto de processos, polticas e empreendimentos culturais. Autor do livro Democracia Audiovisual, foi diretor do Sesc-RS e da Fundacine. Articulador do conceito de Arquitetura Cultural, atende clientes como Avon e Comgs, entre outros. (www.empresaquepensa.blogspot.com) Realizao: 23 de agosto de 2009, via e-mail. 1) Quem est fazendo o Patrocnio Socialmente Responsvel Cultural no Brasil? difcil afirmar quem est ou no fazendo o PSR no Brasil, pois no h precisamente uma frmula para o investimento sciocultural regido por valores, pelo compromisso efetivo com a sociedade. A principal questo o que h por detrs da macro-estratgica de investimento como um todo. uma sensibilidade que est muito mais no plano da cultura da empresa que propriamente nos mecanismos de investimento. Sendo assim, sem conhecer as nuances do processo decisrio fica difcil apontar uma perspectiva para o patrocnio socialmente responsvel. De qualquer maneira, os mecanismos empresariais para o investimento podem ser considerados evidncia ou no de uma atitude que v a empresa dentro de um sistema de relaes sociais mais complexas. Penso que esto no caminho certo as empresas que concedem patrocnios de forma transparente, via editais, compreendendo a ao patrocinada por seus mltiplos efeitos e transversalidades, conciliando todos os investimentos em um mix efetivo e relevante, alm de estimular os empreendedores a compreender e ampliar o impacto positivo de suas iniciativas. Eu citaria como exemplo os cases que melhor conheo que so o Prmio Avon Cultura de Vida, o Fundo Avon Viva o Amanh e o Fundo Comgs de Patrocnio Sociocultural. So mecanismos de PSR. Mas a atitude sociocultural responsvel dessas empresas no est apenas atrelada a estes mecanismos, h um compromisso de causa que comea j no exerccio do negcio. A Avon prope uma sociedade no violenta, feminina, a Comgs quer estimular o desenvolvimento humano nas comunidades de sua rea de concesso. No patrocinam para comunicar apenas, mas para gerar benefcios complementares e sustentveis alinhados com os benefcios gerados com o exerccio do prprio negcio. H um detalhe interessante nesses exemplos, os fundos, considerando a forma como o processo seletivo regido, propem novas formas de apropriao das leis vigentes. Nestes casos, abrem-se oportunidades para empreendedores que costumam ficar a margem das prticas tradicionais de marketing cultural via Lei Rouanet. Ou seja, ao propor um mecanismo, a empresa prope tambm uma nova perspectiva poltica, um novo jeito de patrocinar, o que acaba deflagrando efeitos que vo muito alm do prprio patrocnio. 2) Voc acredita que os investimentos culturais por empresas privadas tm perenidade? Por enquanto no so perenes. As palavras de ordem no mercado so sobrevivncia e competio. Mas as questes da sustentabilidade e da responsabilidade social so de outra
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ordem. Sou muito ctico neste sentido, a histria e a cincia empresarial no so orientadas complexidade. Na sociedade capitalista, as empresas so programas de competio, todo o resto acessrio. A responsabilidade sociocultural da empresa precisa ser tratada como responsabilidade fiscal, uma obrigao, e cabe ao Estado indicar os parmetros tecnolgicos para o seu cumprimento. S assim poder haver perenidade nos investimentos. Se por um lado as empresas parecem mais sensveis, por outro, o medo e a presso continuam sendo a centralidade de todos os processos decisrios. E a o que vale cuidar do prprio umbigo. A nica forma da empresa adquirir uma atitude efetivamente consciente e perene seria mudando sua auto-compreenso, entendendo a gesto e o negcio mais como processos orgnicos que como sistemas mecnicos. A Arquitetura Cultural prope um caminho para essa mudana de paradigma, mas ele no se restringe apenas perspectiva do PSR ou do investimento sociocultural privado. J que a empresa precisa estar focada nos movimentos estratgicos do negcio para sobreviver, ento importante ver o negcio em si como empreendimento sociocultural e a partir da encontrar as referncias ticas. Enquanto o patrocnio for encarado meramente como oportunidade de exposio de marca, no h perenidade possvel. 3) Como voc a analisa a postura das empresas em relao ao modelo de branding atual, e os investimentos em Cultura? As empresas conseguiro superar o paradigma do branding voltado apenas imagem, mas isso no significa que conseguiro necessariamente implementar modelos de investimento mais sustentveis ou socialmente responsveis. Muitos gestores j esto percebendo que o good will obtido com o reconhecimento da efetividade de uma ao muito mais relevante que a simples visibilidade de marca. O problema que vivemos em um contexto em que, num plano 360 graus, os parmetros para compreender o que efetivo ou no como movimento de transformao social so muito primrios, sub-compreendidos. Apenas para exemplificar, as empresas querem ser ticas, mas no dispem de um pensamento filosfico que as permita pensar afinal de contas o que tica, seguem cdigos de conduta pr-estabelecidos como se tica fosse um problema meramente normativo. Os valores so palavras sub-entendidas coladas nas paredes e apropriadas de forma romntica, moral. Se o mercado quer ser sustentvel, tico, socialmente responsvel, precisar aprender, e para que isso seja possvel, precisar sair um pouco do pensamento cartesiano economicista, adquirir o pensamento filosfico, o pensamento complexo, compreender melhor as pessoas e a sociedade, sair do ciclo vicioso da manipulao.

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Entrevista com Silvana Karan Diretora da consultoria Thymus Branding (www.thymus.com.br) A Thymus uma empresa de consultoria na gesto de marca como ativo estratgico que o conceito de Comunicao como exerccio de Identidade. Clientes: Natura, Banco RealSantander, SOS Mata Atlntica, Instituto Ethos, Vivo, entre outros Realizao: 01 de setembro de 2009, s 18h00, na sede da empresa.
Seguem os principais pontos abordados na entrevista, transcritos diretamente da gravao de udio:

1) Qual a metodologia de branding que a Thymus aplica atualmente? Nosso ponto de partida trabalhar a essncia da organizao, a trajetria ou histria dela at aqui, a ponto de projetar o futuro dessa empresa, de modo genuno. Assim a marca vai evoluir com consistncia. Alm disso, trabalhamos tambm a comunicao como identidade da marca, no s a propaganda, ou material de promoo. Tudo comunicao, a sede da empresa, o funcionrio que te atende, toda a experincia que a pessoa tem com a marca faz parte da comunicao dela. Fazemos um trabalho de branding muito diferente, e temos o bnus e o nus disso. s vezes no somos compreendidos num primeiro momento e at deixamos de fazer negcio com algumas empresas. Mas em compensao, quando nossa linha compreendida, atingimos vnculo absoluto de confiana com o cliente. O branding ainda tem o estigma de ser coisa de marqueteiro, at j pensamos em usar um novo termo, mas no ia confundir muito. E por isso que sempre deixamos bem claro que ns no somos uma agncia de branding, somos uma consultoria. Inclusive, nosso principal interlocutor, o sponsor dos nossos projetos na empresa no a rea de marketing, o CEO. Ou seja, acabamos afetando o departamento de marketing e a comunicao da empresa, mas mexemos com tudo, atingindo o processo cultural da empresa, envolvendo RH, TI. Mesmo quando entramos atravs do departamento de marketing, mas os CEOs acabam sempre se envolvendo, pois um trabalho da empresa como um todo. Tem cliente que chega at ns pensando no branding como um trabalho mais externo, de imagem, esttica, mas acaba se surpreendendo e saem com uma idia nova de branding. 3) Qual a viso ou atuao da Thymus sobre a relao entre branding e Cultura ? Cultura para ns fundamental, totalmente ligada educao e conhecimento, base para o desenvolvimento da sociedade. E ainda que no trabalhemos diretamente com cultura, nosso trabalho em busca da essncia e identidade ajuda a empresa a fazer todas as escolhas de marca, inclusive a estabelecer os critrios para decidir o que patrocinar, com que marca fazer co-branding etc. 3) Como voc avalia os patrocnios culturais realizados atualmente, e o papel dessas aes no negcio das empresas patrocinadoras?
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Seguindo a nossa linha de essncia e identidade da marca, o interessante apoiar as coisas que a marca acredita, que de alguma forma tenham a ver com o que ela . Assim, o patrocnio ganha uma fora e veracidade que vai alm do simples eu apio, eu patrocnio e passa a reforar os valores j reconhecidos da marca. Isso importante principalmente para quem trabalha com cultura, para saber qual a melhor empresa que eles devem procurar para conseguir patrocnio, qual a empresa especfica que se identifica com cada projeto cultural. E a possibilidade da empresa aprovar, muito maior do que quando os critrios no esto claros ou comunicados.

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Entrevista com Sharon Hess Diretora de Planejamento da agncia Significa e da Articultura (www.significa.com.br) (www.articultura.com.br) Significa: agncia de atitude de marca, voltada para a o desenvolvimento de polticas de patrocnio, de investimento social empresarial e de aes de ativao de marca, assim como gesto, desenvolvimento de contedo e comunicao para as empresas. Clientes: Natura, Adidas, Claro, Votorantim, Brastemp, Fiat, Petrobrs, Johnson & Johnson, Grupo Po de Acar, entre outros.

Articultura: desenvolver projetos (voltados para comunicao empresarial) de ao social, cultural, ambiental, esportiva, de moda e entretenimento, assim como implementar planejamento para instituies dessas reas, equilibrando posicionamento e sustentabilidade financeira. Clientes: Orquestra Sinfnica Petrobrs, Festival Perc Pan, Instituto Bacarelli, Consulado da Mulher - Cnsul, OSESP, entre outros. Realizao: 02 de setembro de 2009, s 22h00, no Centro de Cultura Judaica.
Seguem os principais pontos abordados na entrevista, transcritos diretamente da gravao de udio:

1) Qual a atuao ou relao que a Articultura e a Significa tm com o branding? Primeiro eu devo colocar a diferena de atuao entre as duas empresas: a Significa trabalha com empresas Natura, Votorantin, Petrobrs. J a Articultura trabalha com os projetos de ao cultural, esportiva, ambiental - OESP, ONGs, festivais, etc. Assim, a Significa se apropria do trabalho de branding j construdo e pensa em atitudes de marca para tangibilizar as estratgias e planejamento de branding que uma marca tenha, usando o posicionamento e os atributos determinados como subsdio para desenvolver a concretizao e a comunicao da marca. A Articultura diferente, ela faz a prpria estratgia de branding. Entendemos que em grande parte, o problema dos projetos no s de captao de recursos, mas como reconhecimento uma questo de falta de posicionamento, de identidade. Claro que muitas vezes eles no sabem diagnosticar o que falta e no usam o termo branding, pois na maioria dos casos eles so produtores culturais e artistas, que defendem seus projetos com muita propriedade e paixo, mas dificilmente vo estruturar, focar ou pensarmo projeto como negcio a ser delimitado. Eles chegam falando:preciso captar. E a Articultura vai perguntar: Quer captar para qu? O que voc quer falar, aonde voc quer chegar? Assim, por meio de conversas, oficinas, mostrando exemplos do mercado etc, ns ajudamos o gestor cultural a organizar sua identidade, razo de ser, crenas e outras definies que j existem e esto na cabea do produtor ou artista, mas que passam a ser materializadas e comunicadas mais facilmente.

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2) Qual a viso da Articultura e da Significa sobre a relao entre branding e Cultura? Falando do ponto de vista dos projetos culturais e pensando em captao, ainda falta muito a noo de que os projetos so uma marca. As vezes as pessoas nem sabem exatamente o que cada ONG, cada grupo cultural, cada festival de msica faz ou representa de verdade, mas sentem uma identificao com eles. E a partir disso que as pessoas ou empresas querem ou no se associar com este ou aquele projeto ou evento, muito mais determinantes do que os benefcios tangveis que eles podem proporcionar. 3) Como voc avalia os patrocnios culturais e o papel dessas aes no negcio das empresas patrocinadoras? Patrocnio cultural no Brasil e no mundo vm crescendo ano a ano. E as empresas passam por 3 estgios de patrocnio. O primeiro o filantrpico, que dependendo do gosto dos donos ou dirigentes da empresa, e patrocinam eventos com os quais se identificam pessoalmente. Segundo estgio o quando os dirigentes j comeam a questionar o investimento, o quanto dinheiro foi gasto, o quanto ele gerou de retorno, de visibilidade ou relacionamento com os pblicos. Esse investimento ainda reativo, sem planejamento especifico estruturado, conforme as oportunidade ou propostas que chegam at eles. O terceiro estgio acontece quando as empresas comeam a perceber muito valor nessas aes e comeam a organizar suas polticas de patrocnio, sentem os resultados positivos e querem usar melhor essa verba. Nesse estgio j esto alguns clientes da Significa, que investem h muito tempo em cultura: Natura, Po de Acar, Votorantim, a Vale, a Petrobras, grandes empresas e grandes investidoras. Mas hoje j podemos ver empresas menores, empresas B2B que nem comunicam muito seus investimentos em aes scioculturais, mas que j vem a importncia da atitude de marca. 4) Voc sentiu alguma mudana de postura ou nas empresas com a crise financeira? Agora sou obrigada a falar de Lei Rouanet, essa lei de incentivo insana, que acabou criando a mentalidade de que verba para cultura a verba incentivada, e o resto dos investimentos as empresas tiram de fundo prprio, ou o dinheiro bom. Assim, num ano de crise, a empresa que no percebe o valor de se investir em cultura e s faz isso por causa da lei, certamente esse ano vai investir menos afinal o lucro diminuiu e o imposto sobre o lucro - fonte do dinheiro desse tipo de investimento tambm diminuiu de fato. Mas agora estamos vendo que a crise no Brasil no foi to forte, e muitas decises de patrocnio que podiam ser resolvidas ao longo do ano vo ficar para o ltimo trimestre. De qualquer modo, as empresas que j perceberam a importncia e os resultados do investimento em cultura no como lucro direto, mas como envolvimento afetivo com seu pblico, relacionamento com o governo, com o pblico interno - fazem um esforo extra para manter a verba destinada para esse tipo de investimento. Por exemplo, o caso polmico do Bradesco com o Cirque du Soleil: depois de tantas crticas, nos anos seguintes o Bradesco
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continuou trazendo o Cirque para o Brasil, com dinheiro prprio, sem Rouanet e com mais verba inclusive, pois percebeu que dava e d retorno, d resultado. Alis, a discusso de quando usar o dinheiro bom e quando usar o dinheiro ruim muito complexa, e precisaria de mais estudo. Existe um conceito ingls de economia que eu gosto muito - market failure (falha do mercado) - de que o governo deveria financiar infraestrutura, eventos etc, que so de interesse pblico mas que no so financiveis pelo mercado. O conceito muito amplo e vai muito alm - public goods (bens pblicos), merit goods (bens de mrito) muito interessante. 5) Quais as tendncias dos investimentos em cultura pelas empresas brasileiras? Eu considero inevitvel que as empresas cada vez mais percebam e comprovem a fora que tem, a efetividade que tem o que chamamos de atitude de marca, ou seja os patrocnios no s o cultural e que so uma ferramenta fortssima para envolvimento de pblicos, para valorizao de marca, endomarketing etc. As empresas tanto vo perceber isso que iro ativar cada vez mais os investimentos em patrocnios comunicar, divulgar mais o que esto fazendo.

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Entrevista de Danilo Cid Diretor de Criao agncia Ana Couto Branding e Design (www.acbd.com.br) A Ana Couto Branding & Design uma consultoria estratgica de marcas, que se define com a capacidade nica de somar viso estratgica a um design criativo. Entre seus clientes esto as empresas: Coca-Cola, Petrobrs, Klabin, Unibanco, Topper. Parceiros da Landor Associates, empresa global de branding sediada em So Francisco. Realizao: 09 de setembro de 2009, via e-mail. 1) Qual a experincia, atuao ou relao que ACBD tem com o branding hoje? Somos uma consultoria de 16 anos e h mais de 10 falamos de branding. Logo, se h uma tendncia de investimentos em branding, sem dvida muito por causa deste trabalho de educao de mercado e de projetos consistentes que temos feito nestes anos. Somos pioneiros deste discurso no Brasil. J ramos parceiros da consultoria americana Adison nos anos 90 e atualmente, parceiros da Landor maior consultoria de branding do mundo. Acreditamos que atravs do branding que construmos marcas fortes, carismticas, nicas e relevantes. Trabalhamos sua personalidade e todos os seus pontos vitais com consistncia e coeso pra que ela ocupe um espao de destaque no corao e na mente dos seus pblicos. Temos resultado das marcas que trabalhamos no Brasil e America Latina. Entre nossos clientes: Unibanco, Coca-Cola Brasil e Mxico, Procter & Gamble, Kraft, Topper... 2) Qual a viso da ACBD sobre a relao entre branding e Cultura ? Branding e design estabelecem comportamentos, retratam uma poca, consolidam ou criam tendncias e gestos. Integram grupos e influenciam estilos de vida. No fim, com bons projetos de branding construmos cultura. Pessoalmente como designer que trabalha com branding, construir cultura minha motivao mais fundamental como profissional. 3) Como voc avalia os patrocnios culturais e o papel dessas aes no negcio das empresas patrocinadoras? Acho que os patrocnios culturais mais relevantes so aqueles que aportam valor tanto pra marca que patrocina quanto para iniciativa patrocinada. Vivemos a ditadura da transparncia e por isso, relaes verdadeiras e consistentes so identificveis e cada vez mais valorizadas. Faz mais sentido, e no fim a empresa acaba sendo retratada na iniciativa tambm. De uma maneira harmnica e no forada. Acho tambm que todo patrocnio no deve ser ligado a tacadas oportunas, mas sim estar associado fortemente a um plano de construo de marca. A empresa precisa saber quem e pra onde quer ir. E escolher patrocnios que ajudem na construo deste caminho. 4) Voc sentiu alguma mudana nos clientes com a crise financeira? Em certos aspectos. Alguns projetos foram reduzidos em dimenso e atrasados em cronograma. Mas menos do que achamos num primeiro momento.
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5) Quais as tendncias de investimento em Cultura pelas empresas brasileiras? Empresas lderes em gesto corporativas j colocaram as prticas de sustentabilidade no centro de suas decises. Dentro da viso de sustentabilidade temos os 3 p: people, profit e planet. Assim, no h como considerar a dimenso das pessoas sem ter um trabalho consistente e verdadeiro na rea cultural. Acredito que investimentos em cultura so importantssimos, ponto vital na construo das grandes marcas brasileiras. E acho que o que ser tendncia so estas relaes muito prximas e verdadeiras entre as marcas patrocinadoras e as iniciativas patrocinadas.

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Entrevista de Marcio Schiavo Diretor diretor-presidente da agncia Comunicarte (www.comunicarte.com.br) Agncia de Responsabilidade Social sediada no Rio de Janeiro, uma empresa voltada criao, planejamento, implementao, superviso e avaliao de projetos de responsabilidade social e relacionamento comunitrio, desenvolvidos por organizaes privadas, governamentais, da sociedade civil ou de cooperao internacional. Entre seus principais clientes esto: Petrobrs, Abril, Ach, Vale, Fundao Banco do Brasil, Rede Globo. Realizao: 10 de setembro de 2009, via e-mail. 1) Qual a atuao ou relao que Comunicarte tem com o branding hoje? A gesto dos ATIVOS INTANGVEIS uma atividade constante da COMUNICARTE junto aos seus clientes. Principalmente no que se relaciona a REPUTAO. Da mesma maneira que a "mulher de Csar", a empresa tem que SER e parecer e sria. A reputao de uma empresa impacta e impactada pelo conjunto de aes que desenvolve. As mdias tradicionais no cumprem com eficcia o papel de criar valores para os negcios. Os prprios negcios necessitam, hoje, conter os valores e princpios ticos que as empresas propunham. No mais, portanto, uma questo de discurso. Os resultados das aes scioculturais tem que ser comprovados. 2) Qual a viso da Comunicarte sobre a relao entre BRANDING e CULTURA ? A Cultura Empresarial e o Branding caminham juntos. uma construo, e como tal, deve ter um bom projeto, bases slidas e acabamento primoroso. Sempre recomendamos aos clientes que desenvolvam aes relacionadas aos seus negcios e entendemos negcio da forma conceituada por Domenico de Massi: negcio a negao do cio. tudo que se faz, quando no se est parado. Neste sentido, consciente ou no, toda empresa tem uma cultura que refletir na sua imagem e reputao. Muitas vezes confundem cultura com uma expresso artstica, a msica, o cinema ou a teatro, por exemplo. A cultura maior, contm diversas expresses artsticas. Apoiar atividades culturais, no necessariamente se relaciona com a cultura da empresa. Pode ser apenas o sonho de um artista e no a realidade da empresa. 3) Como voc avalia os patrocnios culturais e o papel dessas aes no negcio das empresas patrocinadoras? Como a pergunta est formulada facilmente pode induzir a uma resposta equivocada. Est considerando a diferena entre apoio cultural, patrocnio cultural e uso das Leis de Incentivo? A renncia fiscal parte de um imposto que deixa de ser recolhido. Portanto, deve servir sociedade que, em tese, deixou de se beneficiar com os resultados da aplicao dos recursos. O patrocnio se faz com dinheiro prprio. A empresa paga (patrocina) uma
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atividade e natural que busque retorno de imagem com a aplicao feita. Neste caso, a atividade cultural patrocinada funciona como MDIA. Promove a empresa junto aos seus pblicos de interesse. J o apoio cultural uma ao menor, muitas vezes descontextualizado do DNA da empresa. Busca-se um resultado compartilhado com outras organizaes apoiadoras ou patrocinadoras. Na realidade defendemos os "Matrocnios Culturais". Ningum tem dvidas sobre quem a me... A atividade "matrocinada" a cara da prpria empresa. No pode ser assumida por outra, como o caso da rvore de Natal da Lagoa, por exemplo. Tem a cara do BRADESCO. 4) Voc sentiu alguma mudana nas empresas com a crise financeira? Sentimos vrias mudanas. Tanto nos oramentos como no tempo destinado s questes no diretamente relacionadas ao foco dos negcios, com reflexos nos resultados imediatos. Blindar a empresa contra a crise, cortar custos, fazer apenas o essencial e planejar a superao deste perodo, passaram a ser praticamente as preocupaes dos empresrios. Mais que uma restrio financeira uma questo de foco. A ateno deve estar voltada para a atividade fim, sem disperses. Assim pensam muitos empresrios. 5) Qual a tendncia dos investimentos em Cultura pelas empresas brasileiras? Aqui tambm h um problema com a pergunta. O que se considera como "empresas brasileiras"? Se estivermos falando de qualquer S/A (Banco do Brasil, Petrobras, Vale, por exemplo) o capital est pulverizado, as reas de atuao idem e o controle acionrio pode no refletir a nacionalidade da empresa. O melhor considerar os investimentos das empresas que atuam no Brasil. Neste caso, acreditamos que esses investimentos iro crescer. Em todo o mundo a publicidade clssica est em declnio. Novas mdias e formas de promoo esto se expandindo. Os investimentos em cultura e entretenimento, de uma forma geral, crescem e tornam-se alternativas muito mais interessantes e efetivas para divulgar produtos e servios, agregando valor marca. O Brasil suportou relativamente bem a crise e sair, como todos vem afirmando, mais rpido da mesma. Os investimentos em cultura podem ser um importante aliado dos empresrios neste cenrio.

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