LINGUAGENS ARTICULADAS NA SOCIEDADE E NA ESCOLA Raquel Goulart Barreto UERJ Glucia Campos Guimares UERJ-PROPEd Agncia financiadora: FAPERJ

RJ e CNPq

Este texto objetiva as prticas de linguagem contemporneas a partir dos diferentes materiais semiticos disponveis. Discute a centralidade que tem sido atribuda imagem, propondo a abordagem dos modos pelos quais diferentes linguagens participam da produo, da circulao e da legitimao dos sentidos. Considerando o desafio das linguagens articuladas para as prticas desenvolvidas na sociedade e na escola, analisa questes relacionadas s suas implicaes em ambos os contextos, focalizando a nova pea publicitria da Coca-Cola. No s palavras Com este subttulo, pretendemos sintetizar dimenses importantes do recorte aqui apresentado. A mais bvia delas diz respeito ao fato de que os textos contemporneos incluem configuraes cada vez mais variadas, no sendo tecidos apenas pela linguagem verbal escrita. Ou, nas palavras de um aluno do ensino fundamental, texto no mais sopa de letrinhas. Entretanto, preciso pontuar que a obviedade afirmada acima ameaada por vrios fatores, entre os quais merecem destaque os modos de objetivao de linguagem e texto. Alm da polissemia da construo aspeada, a destinao acadmica deste texto requer a explicitao dos pressupostos que o sustentam. No sentido de caracterizar o ponto de partida, assumimos a concepo de texto como unidade de significao captvel por um ou mais sentidos (viso, audio etc.). Por sua vez, este sentido expandido para dar conta dos mais variados textos implica aqui a extrapolao das grades analticas da Lingustica. A mais central delas est marcada na presena mesma do plural em linguagens. Ainda que possamos nos referir a materiais semiticos (Fairclough, 2006) e que reconheamos a reflexibilidade (capacidade de falar dela mesma e das outras) de que a linguagem verbal dotada, assumimos linguagens como prticas significantes socialmente desenvolvidas (Kristeva, 1988). Por outro lado, na medida em que nos dispomos a uma abordagem discursiva, importante sublinhar texto como objeto emprico produzido como instncia histrica da linguagem. Este encaminhamento impede a objetivao dos textos em si, remetendo, necessria e dialeticamente (Fairclough, 2001a), s suas relaes com o conjunto das prticas sociais no tempo-espao. Dito de outra maneira, a anlise textual no demanda apenas a sua inscrio contextual, nem se restringe dimenso simblica propriamente dita. Para alm das suas relaes com outros textos, da intertextualidade que baliza o dizvel (Orlandi, 2009), a anlise inclui aspectos relativos dimenso material que constituem as condies objetivas da sua produo, em nvel macro ou micro, abrangendo das histricas s situacionais, passando pelas tcnicas. Por exemplo, Chartier (1998), analisando a aventura do livro no percurso do leitor ao navegador, d conta da histria da relao centro-margens, da disjuno texto-imagem, tanto do ponto de vista do controle religioso e estatal dos gestos de leitura, quanto das condies tcnicas da sua produo. No apenas o Verbo sempre foi central, como, para imprimir caracteres tipogrficos e gravuras em cobre, eram necessrias prensas diferentes, duas oficinas, duas profisses e duas competncias. No havia juno possvel. Assim, at

o sculo XIX, a imagem permaneceu, at mesmo literalmente, situada margem do texto (p.10), sendo consolidado o seu lugar de ilustrao. Este lugar, como discutiremos adiante, foi radicalmente deslocado a partir das condies tcnicas propiciadas pelas tecnologias digitais. No momento atual, marcado por construes como a cultura da convergncia (Jenkins, 2009), uma abordagem das leituras dos textos multimiditicos pode parecer anacrnica. Entretanto, o pressuposto de que partimos o de que as condies de produo dos textos, na sociedade, e das leituras, na escola, resultaram em um distanciamento a ser objetivado. Em outras palavras, possvel verificar prticas de leitura sustentadas por parmetros que no do conta das configuraes textuais agora tecnicamente viveis. Como os aspectos tcnicos no do conta das questes em jogo, especialmente em se tratando das condies de produo das leituras, fundamental considerar a constituio ideolgica dos exemplares de linguagem em circulao. Retomando as tentativas de controle religioso e estatal de que a leitura tem sido objeto, cabe destacar os mecanismos para administrar a interpretao: a fixao de um sentido supostamente nico, correto, verdadeiro. Estes mecanismos negam a constituio ideolgica de toda produo sgnica (Bakhtin, 2009), supondo que as linguagens possam ser transparentes na representao e na referncia realidade que lhes exterior. Tendem a afastar o esforo terico da compreenso, instituindo a figura do intrprete autorizado, em um movimento que envolve a produo de um imaginrio, isto , produo de uma interpretao particular que apareceria, no entanto, como a interpretao necessria, e que atribui sentidos fixos s palavras em um contexto histrico dado (Orlandi, 1992, p.100). No sentido de superar a armadilha ideolgica da interpretao, fundamental buscar compreender os mecanismos constitutivos da luta pela legitimidade dos diferentes sentidos, j que, em meio aos historicamente possveis, um tende a ser mais lido que os outros: formalizado e legitimado, enquanto os demais podem nem sequer chegar a ser cogitados. preciso analisar os movimentos de entrega e resistncia dos sujeitos aos sentidos sedimentados e aos deslocamentos (ressignificaes) possveis, pensando os discursos e os textos por eles produzidos como modo de ao que, por sua relao dialtica com a estrutura social, permite investigar as prticas discursivas como formas materiais de ideologia (Fairclough, 2001b, p.116). Em sntese, na perspectiva histrico-discursiva, a ideologia corresponde hegemonia do sentido. No momento atual, longe de terem sido satisfatoriamente encaminhadas em relao aos textos verbais, as questes relativas leitura so complexificadas pela configurao multimiditica assumida por eles. Se antes era possvel pensar a leitura em termos de universos circunscritos, como o do escrito, o do som ou o da imagem (Ramonet, 2003), agora a ausncia de limites que marca a sua convivncia. Por exemplo, os telefones, que eram fixos e serviam apenas para a comunicao atravs da voz, agora so mveis e veiculam tambm dados: textos escritos, audiovisuais, hipertextos etc., bem como imagens estticas e em movimento, geradas pelo prprio artefato ou resultantes do acesso internet. Retomando o ttulo do sexto lbum da banda brasileira de rock Tits, lanado em 1991, trata-se de tudo ao mesmo tempo agora. A imagem: das margens para o centro? A palavra imagem est inextricavelmente associada idia de representao. dela que partem os seus significados dicionarizados, por mais variados e atualizados que sejam em relao s codificaes produzidas. Assim, focalizar a imagem implica situar os diferentes modos de representao. Do ponto de vista tcnico, trata-se de representao

esttica (grfica, plstica ou fotogrfica) e/ou dinmica (cinematogrfica, televisionada, multimiditica); de representao exata ou analgica; de reproduo invertida transmitida por uma superfcie refletora; de representao mental, consciente e/ou inconsciente, do concreto e/ou do abstrato; etc. Em outras palavras, trata-se de objeto produzido com a interveno dos mais diversos meios tcnicos, inscritos em diferentes campos do conhecimento, em um amplo espectro, que vai da Arte Psicologia, passando pelas Cincias Matemticas e da Natureza. A concepo de imagem como representao tem favorecido uma srie de simplificaes, j que acolhe diferentes nveis de correspondncia entre a representao e a coisa representada. Alm de incluir outros movimentos, como reflexo (e, consequentemente, refrao) e inverso, a produo da imagem, seja ela qual for, implica a presena de alguma espcie de filtro. Logo, nas relaes sociais contemporneas, se a imagem parece resgatar a presena, da qual se haviam afastado os sistemas de escrita (Williams, 1992, p.110), preciso analisar as mediaes constitutivas da sua produo, circulao e consumo. Entre as simplificaes acima referidas, importante destacar a tendncia de encarar a imagem como denotao por excelncia, reduzida dimenso icnica. Ao mesmo tempo, no h como negar a sua natureza polissmica. Esta contradio pode ser representada por uma expresso verbal de grande circulao no eixo tempo-espao: uma imagem vale por mil palavras, cujas leituras podem ser uma chave importante para distinguir tentativas de aproximao do objeto: O velho ditado de que uma imagem vale por mil palavras mais do que verdadeiro no mundo digital. Imagens fotogrficas de alta qualidade consomem mais espao do que texto, e o vdeo (que voc pode pensar como uma seqncia de at trinta novas imagens por segundo) consome ainda mais (Gates, 1995, p.153). "Uma imagem vale mil palavras". Verdade evidente. Corrijo logo apenas aparente. Pois como voc diria isso sem palavras? Ah. (Millr Fernandes, 2009). Como acima, a discusso do valor da imagem pode ser desenvolvida a partir de referncias dspares, inscritas em horizontes idem, o que, junto com a atual facilidade tcnica de acesso, talvez explique a tendncia ao suposto descentramento da linguagem verbal, nesta que seria a era da imagem. No momento em que os textos deixam de ser exclusivamente escritos, promovida a focalizao da imagem como sendo o grande desafio a ser enfrentado. Sem pretender negar a sua importncia, que no cabe mais nos limites da mera ilustrao, preciso superar este privilgio para dar conta da tessitura das diversas linguagens na constituio dos novos textos. Cedendo a palavra a Barthes (1990, p.20), ontem a imagem ilustrava o texto (tornava-o mais claro); hoje, o texto torna a imagem mais pesada, impe-lhe uma cultura, uma moral, uma imaginao; no passado, havia a reduo do texto imagem; no presente, h uma amplificao recproca. Citando um exemplo cotidiano, oportuno considerar a configurao textual mais comum aos outdoors: imagens gigantescas e frases sintticas que lhes constrangem os sentidos possveis, demarcando os desejveis. A polissemia da imagem, se mantida aberta, poderia capturar o olhar para alm do produto anunciado, desenhando pontos de fuga incompatveis com a inteno mercadolgica. Logo, no se trata apenas de viabilidade tcnica, mas das suas relaes com a intencionalidade que sustenta a produo textual, j que os textos so produzidos para serem lidos. A leitura a sua destinao.

A objetivao da imagem em si, apartada das outras linguagens, redutora, assim como pode s-lo a objetivao da linguagem verbal, ainda que dotada de reflexibilidade, quando o alvo a aproximao dos sentidos produzidos pelas configuraes textuais contemporneas. Portanto, assim como cabem no s palavras, no cabem apenas imagens ou, ainda, sons, na intrincada rede que constitui a produo, a circulao e a legitimao dos sentidos. Linguagens articuladas Na tentativa de aproximao dos modos pelos quais palavras, imagens e sons, articulados, produzem sentidos nos textos multimiditicos, este trabalho assume formulaes-chave como: (1) a importncia de todos os elementos constitutivos de cada contexto de situao (Bakhtin, 2009, p.128); (2) o funcionamento da palavra como elemento essencial que acompanha toda criao ideolgica, seja ela qual for (idem, p.37); e (3) a irredutibilidade das diferentes linguagens verbal. Nas palavras do autor (p.38): Todas as manifestaes da criao ideolgica todos os signos noverbais banham-se no discurso e no podem ser totalmente isoladas nem totalmente separadas dele. Isto no significa, obviamente, que a palavra possa suplantar qualquer outro signo ideolgico. Nenhum dos signos ideolgicos especficos, fundamentais, inteiramente substituvel por palavras. Retomando a reflexibilidade mencionada na primeira seo, a capacidade de falar dela mesma e das demais faz com que a linguagem verbal opere uma sobredeterminao a ser analisada. Orlandi (1995) a aborda ao tratar dos efeitos do verbal sobre o no-verbal, focalizando a funo imaginria crucial da linguagem verbal na leitura das outras, nas suas relaes com os efeitos de domesticao do heterclito: do que escapa aos princpios da analogia gramatical ou s regras da arte. Como no exemplo dos outdoors, configura estratgia de administrao da leitura pela tentativa de conteno da polissemia. Na abordagem das diferentes linguagens, a autora tambm destaca a noo de consistncia significativa (idem, p.7), afirmando que: h coisas que podem ser melhor ditas em palavras, outras atravs das imagens, assim por diante e uma nunca traduz integralmente a outra. Por este motivo, elas no so transparentes em sua matria, no so redutveis ao verbal, embora sejam intercambiveis, sob certas condies. Assim, considerando o que denominamos dana das linguagens nos textos multimiditicos, um movimento fundamental a identificao dos diferentes modos pelos quais sua articulao produz sentidos. Sem a pretenso de dar conta das suas mltiplas possibilidades, nos fundamentamos em Barreto (2002) que caracteriza trs modos bsicos de articulao de linguagens: (1) a convergncia como reforamento mtuo de sentidos atravs das linguagens utilizadas; (2) a divergncia como articulao que aponta para sentidos diversos, em que cada uma das linguagens pode propiciar uma chave especfica de leitura; e (3) a contiguidade, como proximidade no espao e/ou no tempo de elementos textuais diversos.

A articulao por convergncia pode ser verificada, por exemplo, em textos de publicidade de destinos tursticos, em que tanto as palavras quanto as imagens reforam a perspectiva paradisaca, de modo a favorecer a venda de pacotes. Neste modo de articulao, palavras, imagens e sons funcionam como orientao da leitura em apenas um sentido, entre muitos possveis. Por exemplo, nos telejornais, a seleo de um assunto ou notcia em detrimento de outros, unida determinao de como se fala do assunto, o enquadramento dos envolvidos no assunto ou notcia, os movimentos de cmera, o texto verbal, a entonao do ncora e, s vezes a melodia que colocada de fundo, funcionam como orientaes de leitura que se reforam mutuamente, orientando em um sentido em detrimento dos outros. Assim, uma imagem que seja extremamente polissmica sendo excessivamente apresentada pela mdia associada a uma frase ou produto, dependendo do contexto situacional e histrico, pode ser associada a ele ou ela e chegar a assumir o valor de um signo icnico ou indicial. A articulao por divergncia ocorre quando as linguagens utilizadas sugerem verdades diversas. Como ilustrao, vale apontar textos crticos, especialmente os que se baseiam na ironia, explorando o desencontro de palavras e imagens. Ao mesmo tempo e por outro lado, tende a estar presente nas matrias jornalsticas em que o discurso verbal segue em direo que no se coaduna com as imagens mostradas, de modo que ouvir ou ver, alternativamente, ou mesmo privilegiar uma ou outra forma de recepo, favorecer a captao de um, de outro ou, ainda, de outros sentidos. O efeito de sentido produzido pode ser, por um lado, mais obtuso, como na citao de Barthes, e polissmico, por apontar para vrios sentidos ao mesmo tempo, ou, por outro, mais parafrstico, quando uma linguagem nega, apaga e silencia a outra para posteriormente associ-la em um movimento de fixao de sentidos, ideolgico por excelncia. A contiguidade, nos textos impressos como aproximao espacial, opera uma espcie de link entre textos referidos a temas diversos, em princpio no diretamente relacionados. Por vezes, pode ser reforada pela supresso de elementos que fariam parte das configuraes textuais especficas. Nos jornais, no envolve simplesmente a relao foto-legenda, mas as matrias dispostas no seu entorno: a imagem de um texto e as palavras de outro(s). Tratando dos textos na TV, Guimares (2010) abordou a contiguidade temporal produzida pela sequncia escolhida para a sua apresentao. Analisando edies do Fantstico, da Rede Globo de Televiso, mostrou uma sequncia dotada de unidade

temtica bsica, em que uma das reportagens focaliza uma escola sucateada, violenta. Em seguida, outra escola, esta assistida pelo projeto Amigos da Escola, limpa e tranquila. A proximidade delas pode favorecer a associao do projeto soluo para a crise pela qual passa a escola, de um modo geral, produzindo um efeito de sentido que, sugerindo despretenso, deixa em um segundo plano a intencionalidade que lhe constitutiva. Neste ponto, importante sublinhar que no feita aqui uma relao direta entre a ponta da produo textual e a da recepo, localizando apenas na primeira as construes ideolgicas. Entretanto, a discusso da ideologia no pode prescindir da anlise dos efeitos de sentidos que as configuraes textuais (pre)tendem a produzir. Tambm parece oportuno enfatizar que os encaminhamentos aqui apresentados s podem ser tomados em funo da anlise dos contextos comunicacionais concretos. No h como absolutizar os sentidos produzidos pelas diferentes linguagens, evocando classificaes elaboradas para cada uma delas. Apenas para citar um exemplo, uma imagem escura tende a ser associada tristeza, mas, dependendo de sua articulao com o som e a palavra e em funo do contexto, pode representar sofisticao. Em Guimares (2010), so analisados dois movimentos que contribuem para o encaminhamento das questes relativas articulao de linguagens na produo de sentidos. De um lado, a anlise circunstanciada dos textos em seus contextos especficos e, de outro, a sua inscrio nas tendncias discursivas transnacionais contemporneas apontadas por Fairclough (2001), nas suas relaes com as mudanas sociais mais amplas. Do primeiro ponto de vista, so destacados: (1) o efeito de interlocuo; (2) o efeito de real; e (3) o efeito de hiper-real. Atualmente, nos textos multimiditicos, imagens, palavras e sons so capturados de situaes reais (efeito de real) e de pessoas comuns (efeito de interlocuo), transformando qualquer coisa ou pessoa em espetculo (efeito de hiper-real). Atravs destes efeitos, a representao difundida nos textos contemporneos pode ser inspirada e tambm pode inspirar a realidade, ou (re)cri-la, produzindo movimentos efmeros, personalidades, formaes, valores etc. Com o consentimento dos mais diversos telespectadores (efeito de interlocuo), tudo pode ser transformado discursivamente em mercadoria, em um real espetacular (efeitos de real e hiper-real) que apaga os limites entre o real e o ficcional, assim como entre a esfera pblica e a privada, gerando cada vez mais dividendos para as empresas de comunicao e informao. Do ponto de vista das tendncias discursivas em que os efeitos acima esto

inscritos, Fairclough (2001b) focaliza: (1) a democratizao; (2) a comodificao; e (3) a tecnologizao. Na/pela mdia, tendem a ser supervalorizados atos, discursos ou movimentos que paream democrticos, seja pelo aspecto da participao (produzido pelo efeito de interlocuo), seja pela impresso de realidade espetacular ou de acesso livre realidade (efeito de real e hiper-real). As tendncias democratizao (ou democratismo) e comodificao (ou coisificao e acesso pelo consumo) transformam a representao de pessoas, direitos e particularidades em espetculo e em objetos consumveis (tudo tem o seu preo). A noo de democratizao e a idia de acesso e de atendimento aos desejos mais subjetivos de consumo so a chave para a persuaso nas interlocues, em que operada a

tecnologizao, como interveno consciente nas prticas discursivas (Fairclough, op. cit., p.247) para investir nas respostas desejveis. No conjunto destas tendncias, esto inscritos diferentes modos de articulao de linguagens.

Abrindo uma embalagem

A fim de demonstrar como funcionam as articulaes, efeitos de sentido e tendncias discursivas contemporneas caracterizados, destacamos, entre as anlises que compem o estudo empreendido, o exame de uma pea publicitria da Coca-Cola, intitulada Coro, disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=nWEgjrvVXUs. Nosso intuito em destacar a anlise de uma pea publicitria o de evidenciar as estratgias discursivas, identificando os valores mais caros no imaginrio (re)produzidos nas articulaes de linguagens e seus efeitos de sentido que tendem a persuadir e orientar as leituras. Considerando que a intencionalidade dos textos do gnero vender produtos especficos, nas suas muitas associaes e ressignificaes historicamente possveis. A escolha desta propaganda se deveu especialmente sua repercusso, registrada em excertos ao final desta subseo e comentrios ouvidos dentro e fora da escola. Estes ltimos tendem a apresentar algumas variaes em torno de: esta sim uma propaganda boa, enquanto uma leitura crtica denuncia usos e abusos nela identificados. No movimento de abrir esta nova embalagem da Coca-Cola, importante sublinhar

que a sua primeira imagem o texto escrito em branco sobre o fundo vermelho, no tom da logomarca. Ao sinalizar que o que veremos est baseado em um estudo sobre o mundo atual, convoca o leitor a escutar uma voz autorizada e legitimada socialmente (Orlandi, 2009). Diferentemente das demais, um argumento de autoridade sustenta a propaganda. Enquanto o texto escrito mostrado, tambm tocada a introduo da cano do grupo Oasis, intitulada Whatever (Tudo que1). Logo a seguir, o coro afinadssimo de crianas canta a primeira estrofe, parecendo corroborar a letra da msica, como se reivindicasse o direito de ser livre para escolher e livre para cantar o que quiser, apesar da voz autorizada que preside a enunciao.

A traduo da msica, disponvel em http://letras.terra.com.br/oasis/29007/traducao.html, no figura na pea publicitria.

A articulao por contiguidade entre os trs quadros acima pode ser entendida como um convite leitura da tese que ser defendida, marcando o aspecto democrtico da pea publicitria, convergindo com os gestos de liberdade no movimento da criana na imagem acima direita, articulado letra da msica livre para ser, escolher e cantar, consequentemente livre para discordar da tese, se quiser se puder , ou divergir de quem quiser. A tese Razes para acreditar. Os bons so maioria Abra a Felicidade (slogan da campanha) conduzida atravs dos quadros abaixo em uma doutrina maniquesta, ressignificando o bem, ou pessoa do bem, como crdula ou otimista e o mal, ou a pessoa m ou o sujeito do mal, como descrente e pessimista.

A partir da a estrofe da cano modifica, embora tambm articule as linguagens de modo convergente. Aqui, ainda na lgica maniquesta, focaliza uma criana de classe mdia coletando latas de alumnio e logo mostra a imagem de latas prontas para serem recicladas. Enaltece o gesto focalizado, na imagem da criana esquerda, como se 98% das latas de alumnio fossem coletadas por vontade, por otimismo e bondade das pessoas. Omite a condio de extrema pobreza da maioria das pessoas e crianas que coletam este tipo de material no Brasil. A omisso das pssimas condies de quem coleta quase 100% das latas que so recicladas no Brasil, forja a liberdade de escolha individual, independente das

condies sociais, histricas, polticas e culturais que marcam o contexto em que o sujeito vive. Relaciona o grande percentual de latas coletadas para serem recicladas queles que acreditam em um mundo melhor e que so bons o suficiente para fazer com que ele acontea. Refora o democratismo e o voluntarismo na estrofe da msica: o mundo pode ser visto de uma forma diferente da que as pessoas querem que voc veja, omitindo o fato de que a alternativa, no caso, o jeito que a Coca-Cola quer que ele seja visto:

A perspectiva maniquesta vai sendo reforada com os quadros abaixo articulados no modo contguo, acompanhados pela convergncia entre palavra, imagem e som, pelo coral das crianas cantando a primeira e segunda estrofes.

Na imagem abaixo, no coral, as crianas parecem assumir posio mais agressiva, com gestos fortes com os braos. Alm do movimento mais vigoroso, o volume da cano aumenta com o refro abaixo, acompanhando a imagem das crianas mais decididas, mais convictas e enfticas:

Em seguida, h novamente a contraposio contgua dos dois quadros, fazendo com que a garrafa de Coca-Cola assuma a mesma posio da arma no exrcito da primeira imagem abaixo, equivalendo na segunda imagem a uma arma do bem ou uma arma contra o pessimismo, em um exrcito de crianas crdulas no mundo do bem.

Na sequncia, estampada a afirmativa: 20 mil pessoas compartilham uma Coca-Cola (abaixo). Novamente um convite para ser um dos bons, para acreditar que o mundo bom, para ser otimista, para ter felicidade, compartilhando uma CocaCola.

Em toda a construo, os efeitos de sentidos vo sendo produzidos pelos modos de articulao que aumentam a fora probatria e evocativa da verdade (efeito de real), na condio de baseada em estudo e compartilhada por todos estudo, coro de crianas, etc. (efeito de interlocuo). Tudo isto em formato de espetculo (efeito de hiper-real). A omisso de aspectos relacionados aos bons, como, por exemplo, o fato de que milhes de crianas no tero acesso aos bichinhos de pelcia fabricados, tende a obliterar desigualdades e a reforar a perspectiva maniquesta voluntarista, marcada como escolha de cada sujeito: ser bom ou mau, ser otimista ou pessimista. No discurso como um todo, as condies objetivas e concretas parecem irrelevantes diante do slogan:

Os ltimos quadros acima convidam o leitor a se juntar aos bons e otimistas, j que os do bem fazem parte da maioria. Ainda assim, se o leitor/espectador estiver pessimista e incomodado, o apelo, ou a convocao, passa a ser a de consumir felicidade engarrafada, reforando a tendncia discursiva de comodificao (Fairclough, 2001), transformando o sentimento de felicidade em um bem consumvel, ou, na perspectiva de Bauman (2009), reduzindo a felicidade a um estado que muda constantemente e permanece sempre como algo ainda a ser consumido. De acordo com o discurso do comercial, se ainda estamos indignados e pessimistas (e

consequentemente somos do mal), basta no considerar as injustias, massacres, entre outras coisas, e se abrir para felicidade ou abrir a felicidade!

Vale retomar a noo de que diante destas estratgias de seduo em imagem, som e palavra, em meio a tantos sentidos historicamente possveis, um tende a ser mais lido que os outros. . o que vemos nos comentrios com pontuao mais mai alta no mesmo link em que o anncio exibido no Youtube

(http://www.youtube.com/watch?v=nWEgjrvVXUs http://www.youtube.com/watch?v=nWEgjrvVXUs. . Acesso em: 09 abr. 2011): Comentrios com pontuao mais alta P/ cada 15 idiotas insensveis, existem 274 pessoas que vivem o lado bom da vida... o/ nanahdesde811 1 semana atrs 15 Me impressiona nos comentrios que ainda existe gente com comentrio to rasteiro e ultrapassado como "capitalismo" ou "imperialismo". Pessoal! Sculo 21 chegou e toda essa discusso j se foi. Se algum quiser algo diferente disso q proponha algo novo, melhor e que funcione! Mas em relao ao comercial fantastico e a COCA-COLA COCA uma tremenda de uma empresa pra se trabalhar. Conheo amigos l que elogiam muito. Enfim... parabns COCA COLA.... muito emocionante a mensagem. mensagem.thevbranco1 semana atrs 4

Na sociedade e na escola Na medida em que os textos multimiditicos so tecidos por linguagens articuladas, so muitos os desafios neles implicados. No sendo suficiente a focalizao de uma das linguagens em jogo, as chaves de leitura se desdobram em possibilidades que, , at ento inexploradas, podem contribuir para aumentar a lacuna entre a ponta da produo e a da recepo: entre textos e leituras. A referida lacuna, que tambm pode ser representada pela imagem do abismo, constituda por simplificaes produzidas pela pela manuteno dos parmetros de leitura relacionados linguagem verbal escrita em textos didticos, no sentido de simplificados em nome da suposta clareza. Em outras palavras, desde a circulao dos chamados textos audiovisuais, comum a suposio de que que sua leitura seja mais fcil. Esta dupla simplificao pode ser lida em Chau (2003, p.7), na crtica docncia entendida entendida como transmisso rpida de conhecimentos, consignados em manuais de fcil leitura para os estudantes, de preferncia ricos em ilustraes traes e com duplicata em CD-ROM. Como circulam socialmente os mais variados textos multimiditicos, veiculados pelas tecnologias digitais da informao e da comunicao, possvel afirmar a democratizao do acesso a eles. Entretanto, no h como afirmar afirmar que as leituras destes mesmos textos levem em conta a dana das linguagens que os constituem. Em outras palavras, perfeitamente possvel ver TV ou navegar na internet sem que estes movimentos sejam ancorados em uma leitura crtica dos sentidos circulantes circ e dos modos da sua circulao. Tambm possvel afirmar que a presena dos textos multimiditicos no espao escolar condio necessria formao de leitores crticos. Seria indefensvel

qualquer proposta de manter a escola alijada dos textos que circulam socialmente. No entanto, o acesso aos textos no suficiente. preciso pensar nos modos como eles tm sido inscritos nas prticas pedaggicas, superando as propostas voltadas para a manuteno dos mesmos contedos e gestos de leitura, tornados mais atraentes, ldicos e, portanto, modernos. Em conversas de professores, tendem a ser recorrentes expresses como: usar um vdeo para motivar a discusso sobre temtica X, trabalhar de forma ldica, com um jogo multimdia, o conceito matemtico Y, encontrar um texto na internet ou um programa de TV que trate do problema Z, etc. No deixam de ser um comeo, mas no podem se restringir a uma espcie de plula edulcorada para informar, ensinar e, muitas vezes, conformar. A tese aqui defendida a de que a escola se constitua como espao de reflexo acerca dos textos que circulam socialmente, dos modos pelos quais as linguagens so articuladas e dos efeitos de sentidos que produzem. Uma reflexo sistemtica acerca da interpelao constante pelos elementos persuasivos da idia de democratizao e da imagem de acessibilidade e consumo de qualquer coisa representada como produto. Uma reflexo baseada na leitura e na produo textual, objetivando a anlise dos sentidos hegemnicos veiculados. Um trabalho produzido coletivamente pelas turmas, a partir da discusso dos diferentes sentidos possveis, dos pressupostos assumidos, dos vrios lugares sociais e das mltiplas subjetividades. Um novo texto que desmonte as tramas da interpretao autorizada, no sentido da compreenso. Como adverte Orlandi (1988, p.40), a convivncia com a msica, a pintura, a fotografia, o cinema, com outras formas de utilizao do som e com a imagem, assim como a convivncia com as linguagens artificiais poderiam nos apontar para uma insero no universo simblico, que no a que temos estabelecido na escola. Essas linguagens no so alternativas. Elas se articulam. E essa articulao que deveria ser explorada no ensino da leitura, quando temos como objetivo trabalhar a capacidade de compreenso do aluno. Nesta citao, os grifos so nossos e a aposta tambm. Referncias bibliogrficas BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. 13 ed. So Paulo: HUCITEC, 2009. BARRETO, R. G. Formao de professores, tecnologias e linguagens: mapeando novos e velhos (des)encontros. So Paulo: Loyola, 2002. BAUMAN, Z. A arte da vida. So Paulo: Zahar, 2009. BARTHES, R. O bvio e o obtuso: ensaios sobre fotografia, cinema, pintura, teatro e msica. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. CHARTIER, R. A aventura do livro: do leitor ao navegador. So Paulo: UNESP, 1998. CHAU, M. A universidade pblica sob nova perspectiva. Revista Brasileira de Educao, 24, p.5-15, set./dez. 2003.

FAIRCLOUGH, N. Language and Globalization. London: Routledge, 2006. FAIRCLOUGH, N. The dialectics of discourse, Textus 14, p.231-42, 2001. (Traduo publicada no nmero 22 (2010) da revista Teias: http://www.periodicos.proped.pro.br/index.php?journal=revistateias). FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudana social. Braslia: Editora da UNB, 2001(b). GATES, B. A estrada do futuro. So Paulo: Companhia das Letras, 1995. GUIMARES, G. TV e educao na sociedade multimiditica: o discurso sedutor em imagem, som e palavra. Rio de Janeiro: Quartet/FAPERJ, 2010. KRISTEVA, J. Histria da linguagem. Lisboa: Edies 70, 1988. JENKINS, H. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2009. MILLR FERNANDES. A emocionante disputa palavra x imagem. Disponvel em: http://veja.abril.com.br/270509/millor.shtml. Acesso em: 17 jul. 2010. ORLANDI, E. P. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. 5 ed. Campinas: Pontes, 2009. ORLANDI, E. P. Efeitos do verbal sobre o no-verbal. Rua, 1, Campinas, p.35-47, 1995. ORLANDI, E. P. As formas do silncio: no movimento dos sentidos. Campinas: Editora da UNICAMP, 1992. ORLANDI, E. P. Discurso e leitura. So Paulo: Cortez-UNICAMP, 1988. RAMONET, I. O poder miditico. In: MORAES, D. de (Org.) Por outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. So Paulo: Record, 2003. WILLIAMS, R. Cultura. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1992.