Conhea o inconsciente do seu consumidor

Um dos maiores especialistas em comportamento de consumo, Gerald Zaltman, focaliza

a cocriao dos clientes
Por HSM Management, do Mundo do Marketing | 22/06/2011
Por Gerald Zaltman*
Voc j se perguntou o que acontece quando temos um pensamento?
Uma das respostas que um conjunto de neurnios conectados
ativado. Um pensamento, porm, s adquire significado em funo de
outros aos quais est ligado. Assim como um dicionrio no nos conta
uma histria, um pensamento isolado tem pouco sentido; necessria
uma combinao de conjuntos de neurnios. s vezes, quando os
clusters neuronais so coativados e associados, a combinao entre
alguns deles resulta em outro cluster significativo, e assim nasce um novo pensamento.
Chamo a esse processo cocriao. Trata-se do surgimento de novos pensamentos a partir de
pensamentos independentes que se encontram e produzem outro significado. Uma nova
combinao de neurnios um novo circuito neuronal emerge desse encontro. Concebe-se
um novo espao ou domnio, integrado por elementos selecionados de cada um dos dois (ou
mais) domnios antes independentes. E uma ou mais ideias emergem da combinao desses
espaos.
Por exemplo, uma pessoa que est procurando um veculo robusto poderia se deparar com um
aviso que mostre a suspenso de um caminho. O conceito de robusto (um benefcio do
produto) interage com a informao que envolve a suspenso (um atributo do produto) para
produzir uma nova ideia: a da liberdade para dirigir em todo tipo de terreno, ao mesmo tempo
que as noes de robusto e sistema de suspenso permanecem retidas como parte desse
esquema modificado.
Observe que no necessrio mencionar no aviso a liberdade para dirigir em todo tipo de
terreno para que isso venha mente. Na verdade, provvel que o pensamento seja mais
poderoso se a ideia vier mente do consumidor por meio da cocriao.
O papel da memria reconstrutiva
A codificao, o armazenamento e a recuperao de informao que esto em nossa memria
so centrais para a formao de nossas representaes conscientes da vida diria. A memria
particularmente a episdica no um acontecimento fixo como uma foto, embora guarde
similaridades com esta, como o fato de poder velar, desbotar ou estar fora de foco. Na
realidade, comprometemos a memria como se nossa mente tivesse a prpria verso do
Photoshop.
O ato de recordar envolve uma reconstruo de informao que leva distoro.
Tecnicamente, cada vez que relembramos um acontecimento, um conjunto diferente de
neurnios intervm, pois cada evento da memria sensvel ao contexto e fornece a repetio
de um evento mental ou fsico similar, mas no idntico. As diferenas costumam ser triviais,
porm s vezes podem ter consequncias enormes, mesmo que a pessoa que recorda no
tenha conscincia das mudanas ou de sua magnitude.
Uma questo importante o que acontece durante um processo reconstrutivo da memria, o
que o desencadeia e determina seu contedo. Uma resposta simples a cocriao ou
combinao dos estmulos imediatos com o conhecimento prvio para recriar uma
experincia ou acontecimento anterior.
Uma concluso fundamental aqui que os chamados estmulos imediatos, como a
informao sobre a suspenso do caminho, so significativos para o indivduo e se encaixam
em sua estrutura de conhecimentos. A mescla de estmulos prvios armazenados e novos
estmulos a chave da cocriao (veja exemplo no quadro).

A lembrana da publicidade
Realizei uma pesquisa com Kathryn Braun-LaTour para avaliar o impacto da publicidade nas
crenas. Pedimos s pessoas recrutadas para o experimento que respondessem por telefone a
um simples questionrio sobre suas atitudes e crenas a respeito de um tema de sade
especfico. Elas ento foram convidadas a ir a um laboratrio, onde se dividiram em trs
grupos: um de controle, um que veria um comercial da marca A e outro que veria um
comercial da marca B.
Depois de uma atividade inicial de distrao, foram informadas de que estavam participando
de uma experincia sobre memria. Foi-lhes entregue uma verso impressa do mesmo
questionrio e pediu-se que se esforassem para fornecer as mesmas respostas dadas dias
antes pelo telefone. Dois ou trs dias depois da visita ao laboratrio, elas voltaram a ser
contatadas por telefone e as mesmas perguntas foram formuladas pela terceira vez, mas sem
meno a uma experincia sobre memria.
O argumento do comercial A tentava produzir ou fortalecer entre os consumidores um
pensamento at ento ausente. Isso foi conseguido, como ficou evidenciado pela modificao
de sua lembrana das respostas iniciais. O grupo de controle no demonstrou mudanas
estatisticamente significativas. Entretanto, os que assistiram aos comerciais exibiram
diferenas importantes, consistentes com o impacto procurado pelo comercial A e pelo
comercial da concorrncia para a marca B, e essas diferenas persistiram dois ou trs dias
depois. Para que fique claro: no foi perguntado aos participantes nada sobre os comerciais
em si, nem sobre seu contedo, nem se tinham gostado deles. S lhes foi pedido que
repetissem o que tinham dito sobre suas atitudes e crenas em relao ao tratamento de uma
doena.
O ponto bsico que esses processos de cocriao o surgimento de novos pensamentos
quando os pensamentos existentes se encontram e se combinam com novos estmulos
ajudam a produzir lembranas modificadas, e os pensamentos ou combinaes recm-criados
passam a fazer parte do que se recorda como experincia prvia. A consequncia que as
pessoas s vezes se lembram de ter tido um pensamento que na realidade no tiveram e at
lhes atribuem peso significativo, ou se lembram mal do peso que atriburam aos pensamentos
expressos anteriormente.
A cocriao combinao de pensamentos para produzir um novo crucial para gerar
valor. Esses pensamentos que se encontram podem envolver experincias passadas ou
esquemas de conhecimento antes no relacionados, ou a combinao de uma experincia
passada com um novo estmulo. Em ambos os casos, temos conscincia do novo pensamento
ou conjunto de pensamentos, e esse processo se mostra muitssimo facilitado pelo uso de
metforas.
Os temas da mente inconsciente analisados aqui no so novos, porm a maneira como esto
entretecidos no foi totalmente valorizada. Entender isso melhor pode nos ajudar a
aprofundar o conhecimento sobre a conduta do consumidor e melhorar os mtodos de
pesquisa e prtica do Marketing. Espero que muito em breve as companhias estejam em
condies de colher o inconsciente para criar valor para a empresa e para a sociedade.
*Gerald Zaltman professor da Harvard Business School e scio snior da firma de
consultoria Olson Zaltman Associates. autor de Marketing Metaphoria (ed. Harvard
Business School Press) e estar no Frum HSM Marketing & Consumer Trends, em
setembro de 2011.
Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management e agora no Mundo do
Marketing por meio de parceria que os dois veculos mantm.
http://www.mundodomarketing.com.br/10,19335,conheca-o-inconsciente-do-seu-consumidor.htm