Capital Cultural

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REVISTA ACADMICA SO MARCOS
CAPITAL CULTURAL E O CONSUMO DE PRODUTOS CULTURAIS COMO

ESTRATGIA DE CONSUMO DE STATUS: BREVE REVISO TERICA.
Lucivnia Ponte1
Ceclia Mattoso2
Marcos Nahmias da Cruz3
Irene Raguenet Troccoli4
Arthur Peixoto5
RESUMO O presente artigo busca estabelecer um panorama dos estudos
acadmicos recentes da rea de Marketing que relacionam o consumo de status
ao consumo de produtos culturais. Primeiro, so mencionadas as diversas
pesquisas relacionadas a consumo, cultura e identidade. Em seguida, traa-se
um painel com a evoluo histrica das pesquisas sobre consumo de status e,
por fim, expe-se a definio, a classificao de que um produto cultural e de
como se d o consumo de produtos culturais como uma estratgia de consumo
de status.
Palavras-Chave: capital cultural; Consumo de produtos culturais; Consumo de
status
ABSTRACT This paper creates a view of the researches about status
consumption and its connection to cultural products consumption. First, studies
about consumption, culture and identity will be exposed. Then after, the article
shows the historical evolution of researches about status consumption. Finally,
the definition and classification of cultural product and its use as a status
consumption strategy will be presented.
Key words: Cultural capital, cultural products consumption; status consumption.
1. Introduo
Os mecanismos de consumo e suas consequncias sociais, bem como a
utilizao do consumo como forma de adquirir status, vm sendo objeto de
discusso terica h muitos anos (BOURDIEU, 2011; SIMMEL 1904; VEBLEN
1983). Contudo, essas pesquisas realizaram-se majoritariamente em pases
1
Mestrado Profissionalizante em Administrao e Desenvolvimento Empresarial pela Universidade

Estcio de S, Professor da Universidade Estcio de S. e-mail: lucivaniaponte@gmail.com
2
Doutorado em Administrao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil.
3
Estcio de S.
4
Doutorado em Administrao de Empresas pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro,
Professor adjunto III da Universidade Estcio de S.
5
Estcio de S.
RASM, Alvorada, ano 4, n.1, p. 111-128, jan./jun. 2014
Disponvel em: <http://www.saomarcos.com.br/ojs>
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desenvolvidos, sobretudo na Europa e nos Estados Unidos. Uma anlise mais

recente desse fenmeno nos pases em desenvolvimento foi concebida por Holt
(1998), que averiguou a aplicao desses conceitos nos dias de hoje, fora da
Europa, realizando uma pesquisa nos estados Unidos e, em seguida, uma
pesquisa em um pas em desenvolvimento, a Turquia em 2010. Ele constatou a
contemporaneidade dos conceitos de consumo de status, sobretudo os
concebidos por Bourdieu (2011), que foram a base de sua pesquisa. No Brasil,
no entanto, ainda so escassos os trabalhos relevantes sobre o tema na rea de
administrao (STREHLAU; ARANHA, 2004).
O consumo tem funcionado, ao longo da histria, como um campo de
reproduo social (BARBOSA; CAMPBELL, 2006; DNGELO, 2001), sobretudo
para demarcar as camadas sociais e gerar distino entre os indivduos e grupos
na sociedade (BOURDIEU, 2011). O consumo, portanto, est diretamente ligado
classificao social, ou seja, classe social a que pertence um indivduo. A
Teoria dos Gostos de Bourdieu (2011), alm de demostrar essa relao direta,
fornece subsdios para que se estabelea uma relao entre o capital cultural de
que um indivduo dispe e seus gostos, que, por sua vez, moldam seu padro
de prticas de consumo, sobretudo o consumo de produtos culturais.
O objetivo deste estudo terico apresentar uma breve revisita da
contribuio acadmica recente na rea de Marketing voltada para o estudo da
relao entre o consumo de status e o consumo de produtos culturais. Para tanto,
ele est dividido em oito itens: metodologia; consumo e cultura; consumo e
identidade; consumo e status; capital cultural, habitus e campo; produto cultural;
e consideraes finais.
2. Metodologia
A classificao quanto ao tipo de pesquisa tem como base a taxionomia
de Vergara (2005), considerando a pesquisa quanto abordagem, aos fins e aos
meios.
Trata-se de trabalho de abordagem qualitativa, exploratria quanto aos
fins, pois tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com determinado
tema, com objetivo de torn-lo mais explcito, alm de ser realizada em rea na
qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado (VERGARA, 2005). A
pesquisa exploratria adequada porque estudos sobre o consumo de status,
bem como sua relao com o consumo de produtos culturais na rea de Administrao ainda so escassos no Brasil.
Quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa bibliogrfica, ou seja, de um
estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros,
revistas, jornais e redes eletrnicas (VERGARA, 2005).
Finalmente, para se traar este breve panorama do estudo da relao entre capital cultural e o consumo de produtos culturais como estratgia de consumo de status, optou-se por revisitar obras relevantes por meio de cinco tipos
de enfoque, considerados adequados para a estruturao da dinmica do consumo de produtos culturais como uma estratgia de consumo de status: 1) consumo e cultura; 2) consumo e identidade; 3) consumo de status; 4) capital cultural, habitus e campo; e 5) produto cultural. .

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3 Consumo e Cultura
Os estudos sobre consumo tm se enfocado, sobretudo, nos processos
de socializao. Isto porque a circulao, a compra, a venda e a apropriao de
objetos e de signos diferenciados transformaram-se na linguagem, no cdigo
atravs dos quais a sociedade se comunica (BAUDRILLARD, 1995). Em outras
palavras, na sociedade moderna, a identidade social, outrora uma herana que
se mantinha estvel ao longo de toda a vida de uma pessoa, passa a ser
construda pelo prprio indivduo, que se vale, principalmente, de produtos e de
servios para mold-la (CASOTTI, 1998).
Dessa maneira, como um processo cultural, o consumo assume papel de
construo e de afirmao de identidades, sendo, tambm, um meio de
diferenciao, de excluso e de incluso social que media as relaes e as
prticas sociais (BARBOSA, 2004). Por outro lado, a cultura compreende o
conjunto de valores compartilhados por uma comunidade que estabelece uma
ordem e uma classificao ao mundo naturalmente heterogneo e disperso
(SLATER, 2002), contribuindo para atribuir identidade a uma coletividade e para
lhe dar parmetros que a permitam construir e decodificar o mundo que a cerca
(McCRACKEN, 2003). Todo o consumo, consequentemente, cultural, pois
envolve significados partilhados socialmente, e porque tudo o que consumimo
possui significado cultural especfico, atravs do qual reproduzimos nosso
sistema de relaes sociais (McCRACKEN, 2003). A partir do consumo, podese, inclusive, analisar questes sobre a natureza da realidade e de fenmenos
sociais (BARBOSA, 2004), estabelecendo uma rede de signos e de significados
interligados e interdependentes, e oferecendo um modo de socializao aos
seus indivduos (BAUDRILLARD, 1995).
A cultura de consumo trata, portanto, da negociao de status e de
identidade mediante a prtica e a comunicao da posio social atravs do uso
dos bens de consumo como instrumentos fundamentais aparncia social, s
redes sociais e s estruturas de valor social (SLATER, 2002). Barbosa (2004)
destaca duas concepes tericas importantes para a anlise de consumo e de
cultura. A primeira define o conceito de cultura de consumo e estabelece uma
relao entre consumo, estilo de vida, reproduo social e identidade,
estetizao e comoditizao da realidade e o signo como mercadoria. J a
segunda corrente tem, como base, o conceito de sociedade do consumo em que
o consumo no caracterizado como principal forma de reproduo e de
diferenciao social. No que tange aos estudos de consumo de status, o
presente artigo adotar a primeira abordagem como ponto de partida. Assim,
admite-se o consumo como o centro do processo de reproduo social, ou seja,
em que o ato de consumo essencialmente cultural. Verifica-se que, na
sociedade contempornea, os significados e a relevncia atribudos a produtos
e a servios transcendem sua funcionalidade e u valor comercial,
agregando,assim, a capacidade de transmitir e de comunicar significados
culturais (McCRACKEN, 2003; BAUDRILLARD, 1995).
Para McCracken (2003), o contexto cultural, ou seja, o meio social e
cultural no qual as pessoas vivem, a origem do significado atribudo a produtos
e servios. Dessa forma, nas representaes socioculturais dos grupos sociais
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que a propaganda e a moda buscam informaes, matria-prima para transferir

diversos significados aos seus produtos. Nesse sentido, para compreender as
questes relacionadas ao consumo, reconhecer que os agentes no podem ser
analisados isoladamente, e que somente a compreenso de seu papel no
conjunto de relaes permite captar a essncia de cada atuao (DNGELO,
2001; SOLOMON, 1983; ROCHA, 2000).
Nesse contexto, tudo pode se transformar em mercadoria mesmo que por
um breve perodo de tempo. Isto implica colocar perpetuamente o mundo ntimo
da vida cotidiana no mundo impessoal do mercado e de seus valores. Nesse
mercado, a cultura de consumo universal assume uma roupagem de liberdade
em que todos podem ser consumidores, estabelecendo, assim, o ato de
consumir como um direito humano fundamental (SLATER, 2002). Em outras
palavras, imerso na cultura de consumo, o indivduo faz escolhas que esto
diretamente relacionadas construo de sua prpria identidade.
4 Consumo e Identidade
Na relao entre consumo e cultura, a varivel identidade pode influenciar
ou mesmo ser influenciada por esses, porquanto a identidade, segundo a
concepo sociolgica estabelecida por Hall (2006), preenche a lacuna entre o
interior e o exterior.
Nesse sentido, o atual sistema social envolve os sujeitos primeiramente
enquanto consumidores. Em outras palavras, mais do que ocupados na
constituio de laos com os seus semelhantes, eles so levados pela seduo
e pelos desejos volteis, dos quais se valem as marcas e os smbolos com uma
leveza quase imperceptvel nas relaes sociais (BAUMAN, 2005). Assim, a
identidade social confirmada atravs do consumo (BARBOSA, 2004), podendo
tambm ser reforada por ele, conforme aponta McCracken (2003).
Desse modo, o mundo do consumo disponibiliza, aos indivduos,
contedo cultural necessrio para formao de suas identidades conforme os
objetivos de cada um (McCRACKEN, 2003). Ainda nessa direo, Belk (1988)
afirma que o indivduo considera seus pertences como parte de si, de maneira
que os objetos constituem uma extenso do self de cada pessoa, incluindo
pessoas e lugares. O autor prope que o self representaria a identidade do ser
humano, o eu, enquanto a extenso do self englobaria tambm aquilo que
pertence a cada um em outras palavras, o meu e o eu (BELK, 1988). Os
objetos no so, portanto, parte das pessoas, pertences que auxiliam o
desenvolvimento do sentido de self de cada indivduo (SOLOMON, 1983; BELK,
1988). Assim, o mundo do consumo fornece, ao indivduo, o material cultural
necessrio para a elaborao da identidade pretendida por cada um
(McCRACKEN, 2003), de maneira que os produtos operam como guias de
comportamento, relacionados diretamente com os papis desempenhados na
vida social (SOLOMON, 1983).
Dessa maneira, a larga gama de bens produzidos diariamente e o processo de massificao miditica de representaes conduz formao de um
indivduo imerso no universo das marcas e das identidades com uma volatilidade
que o leva a um estado inteiramente inacabado, numa liquidez identitria e de
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consumo (BAUMAN, 2005). Assim, os smbolos configuram-se como instrumentos para integrao social, uma vez que, como instrumentos de conhecimento e
comunicao, eles viabilizam o consenso acerca do sentido do mundo social
contribuindo, assim, para reproduo social (BOURDIEU, 2002). Desse modo, o
consumo no uma simples reproduo de foras, mas , sobretudo, produo
de sentido, pois no se limita posse de objetos, mas tambm aos usos que lhe
do forma social.
Hall (2006) desenvolve o conceito de sujeito ps-moderno, em que no
h um ncleo central formador de sua conscincia, nem sua identidade vista
como estratificada a partir de intercmbio. Hall (2006) considera que o homem
ps-moderno transformou-se em um sujeito fragmentado, consequncia do montante das diversas identidades que chegam at a ser contraditrias ou mal resolvidas. Em funo do aumento da velocidade de mudana do mundo externo e
do contato cada vez maior com o diferente, o processo de identificao individual
absorveu essas caractersticas e passou a ser mais efmero, mutvel, e problemtico: A identidade torna-se uma celebrao mvel: formada e transformada
continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam (HALL, 2006, p. 13).
Nesse sentido, na medida em os sistemas de significao e de representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e mutante de identidades possveis. Ao escolher cada uma, o indivduo poderia se identificar, ao menos temporariamente, transformando a identidade em um estado sempre incompleto, em processo de formao (HALL, 2006).
Esse cmbio de identidades efmeras pode se dar tambm como um meio de
se posicionar dentro da sociedade em que o indivduo est inserido. nesse
contexto que surgem as estratgias de consumo de status.
5 Consumo de Status
A definio de Weber (1976) para classe social englobava, alm dos
recursos econmicos descritos por Marx (1985), uma hierarquia social
estratificada expressa e reproduzida atravs do estilo de vida (HOLT, 1998).
Nesse sentido, Veblen (1983) aponta que as sociedades criam grupos de
reputao baseados no s na posio econmica que os indivduos ocupam,
mas tambm em critrios no econmicos, tais como moral e cultura, que
tendem a ser reproduzidos porque as pessoas costumam se relacionar
preferencialmente com seus pares sociais.
Os bens e os rituais de consumo organizam um sistema social de informaes que estabelece e que controla os esquemas de classificao social
(DOUGLAS; ISHERWOOD, 1979), na medida em que produtos e servios detm
significados e a capacidade de transmitir significados culturais (McCRACKEN,
2003). O significado dos bens oriundo de seu poder de atuar como indicador
de status social, de smbolo ou de emblema que aponte a participao ou a aspirao de participar de grupos de status elevado (SLATER, 2002). Dessa maneira, os bens, como fontes de significados, tornam-se instrumentos de ascen-

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so social, de participao social e de excluso social, cuja funo bsica diferenciar, mas exclusivamente em relao hierarquia social (DOUGLAS;
ISHERWOOD, 1979).
Veblen (1983) destaca, para aquisio de status, o papel fundamental do
desperdcio ostentatrio, tanto de tempo como de objetos, sobretudo no mbito
da cultura, na criao de faculdade esttica para que se estabeleam discriminaes incessantes de gosto. exatamente a inutilidade a caracterstica imprescindvel para demonstrar status. Assim, o estilo de vida da classe que tem acesso
ao lazer estrutura-se de maneira a distingui-la das classes produtivas (SLATER,
2002).
As classes produtivas, por sua vez, buscam macaquear esse modo de
vida baseado na improdutividade, configurando-se, ento, um modelo de emulao (VEBLEN, 1983). atravs do consumo de bens que essa classe tenta emular o outro modo de vida a que aspira, porque, na medida em que os bens podem
significar status, podem tambm ser utilizados na disputa por este (VEBLEN,
1983, BOURDIEU, 2011). Nesse sentido, os arrivistas sociais oriundos de camadas com pouco status, reivindicam um status mais elevado imitando o modo de
vida das classes mais elevadas, comprando bens utilizados por eles e tentando
utiliz-los moda das camadas superiores, macaqueando-os (VEBLEN, 1983).
Contudo, nos dias de hoje, embora a emulao ainda seja possvel, a natureza tanto do status social quanto dos indicadores de status sofre profunda
mudana (SLATER, 2002). Isto , aqueles bens vistos como posicionais ou
relacionais (smbolos de status) esto se modificando constantemente medida que so copiados por aqueles que buscam ascenso social. Assim, quando
um produto passa a ser consumido em massa, desvaloriza-se, pois o acesso
fcil faz com que ele perca seu valor posicional, deixando de agregar status ao
consumidor individual (SLATER, 2002).
nesse jogo de cpia e de diferenciao que Simmel (1969) desenvolveu
o modelo TrickleDown, que consiste em uma incessante competio por status,
na qual camadas detentoras de baixo status imitam o estilo de vida das camadas
que possuem status mais elevado, via o uso de seus bens e de prticas para
contrair status. Enquanto isso, as classes mais elevadas tentam sempre se diferenciar, abandonando o uso desses bens copiados e utilizando outros bens que
ainda mantenham um forte poder posicional e de status.
O modelo possibilita a compreenso das reciprocidades presentes entre
os grupos dominantes e os dominados no mundo da moda e do consumo (SIMMEL, 1969), mas contm algumas limitaes. Isso porque a presena da mdia
e do consumo de massa altera significativamente as condies de acesso das
camadas subordinadas aos bens de consumo. A mdia possibilita at mesmo o
processo inverso: o consumo de prticas e de bens das classes populares pelas
classes superiores, como foi o caso do hip hop nos Estados Unidos (SOLOMON,
2002) e do funk no Brasil (SOLOMON, 2002).
H ainda o fenmeno Trickle Down global estudado por Holt (2010), em
que o autor utiliza o conceito original de Simmel (1969) e o aplica ao cenrio da
globalizao. Ou seja, ele evidencia que a emulao e o processo de distino
tambm ocorrem entre classes sociais de diferentes pases. Assim, ele constatou, por exemplo, que as mulheres da classe mdia turca aspiravam e copiavam
o estilo de vida e os padres de consumo, como marcas de artigos de moda, das
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classes mdia e alta americanas. Assim como tambm comprovou ODoughertys (2002), que descreveu como produtos americanos e atividades de lazer,
como viagens Disney World, ocupavam papel central nas estratgias de consumo de status da classe mdia de So Paulo.
Da mesma forma, Warner (1949) investigou de maneira mais aprofundada
a relao entre classe social e estilo de vida, formulando critrios para avaliao
do comportamento de consumo. O autor definiu ndices para caractersticas de
status, de posio social e de status computados a partir dos critrios ocupao,
renda, vizinhana e tipo de casa. Embora tenha tido grande contribuio, sobretudo na nfase estruturalista do entendimento coletivo da posio social, sua
teoria foi desacreditada ao longo dos anos. Isso porque houve uma generalizao durante sua anlise: do estilo de consumo de uma pequena cidade rural do
interior americano para o mundo capitalista. Alm disso, a natureza funcionalista
de seus pressupostos ignorava a relao entre os recursos culturais, econmicos e polticos na formao das classes sociais (HOLT, 1998).
No mesmo sentido, Holt (1998) aponta que o consumo atua como sistema
de classificao, e que um determinado estilo de vida formado por um grupo
de objetos culturais que dizem algo sobre o mundo social das pessoas que os
consomem. Isto porque cada bem traz em si um ou mais significados culturais
(McCRACKEN, 2003). Contudo, embora o significado do bem seja atribudo individualmente a quem o consome, a construo de fronteiras simblicas se realiza a partir do conjunto de bens; portanto, o padro de consumo que agrega
diversos objetos que estabelece uma teia de significados (HOLT, 1998). Assim,
as significaes assumidas pelos objetos no se manifestam isoladamente, mas
sim na relao de uns com os outros (BAUDRILLARD, 1995).
J Bourdieu (2011), ao longo de sua pesquisa, conseguiu sintetizar as
tradies de Weber (1976), de Marx (1985) e de Durkheim (1978) na busca por
um modelo de organizao social, um mecanismo genrico que contemplasse a
competio pelos vrios tipos de capitais nos diversos campos sociais (HOLT,
1998). Para Bourdieu (2011), a vida social pode ser concebida como um jogo
de status multidimensional, no qual as pessoas se apoiam em trs diferentes
tipos de recursos capitais econmico, cultural e social para competir por status, que ele denomina de capital simblico.
O Quadro 1 condensa as principais caractersticas das pesquisas sobre
consumo de status mencionadas acima, seus avanos, seus critrios e suas limitaes, objetivando estabelecer um painel da evoluo histrica dos estudos
e, sobretudo, dos critrios utilizados por cada autor.

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Quadro 1 Evoluo histrica das pesquisas de consumo de status

VEBLEN
Teoria da
classe
ociosa
Consumo
conspcuo
Distncia
de trabalho
produtivo
SIMMEL
Tricke Down
WARNER
Status
BOURDIEU
Distino
HOLT
Distino
Emulao
Estilo de vida
Gosto
Gosto
Classe social
ndice
de
caractersticas do
status
Capital cultural
Capital cultural
Trickle
Down
Global
AVANOS
(HOLT, 1998)
Estudos
sobre
consumo
Emulao
como
influenciador
do consumo.
A influncia do
Estilo de vida.
Teorias
gostos.
Atualizao de
conceitos
e
anlise
em
pases menos
industrializados.
CRTICAS E
LIMITAES
(HOLT, 1998)
Anlise
isolada do
consumo.
PAS
EUA
No
mensurao
de posio
social.
EUA
Estudos apenas
em
cidades
pequenas
do
interior do pas
EUA
Dicotomia
cultura erudita
e
cultura
popular.
FRANA
ANO
DA
PESQUISA
1889
1904
1949
1984
TEORIA
BASE
CRITRIOS
dos
EUA
TURQUIA
1998
2010
Fonte: Elaborao prpria.

Veblen (1889) e Simmel (1909) estabeleceram alguns dos principais
mecanismos da busca incessante por status, mas Bourdieu (2011) quem
descreve, de maneira consistente, o ambiente em que essa disputa ocorre,
atravs do conceito de campo. Alm disso, ele acrescenta a discusso os
elementos habitus e capital cultural, que levam a concepo de consumo de
status a uma outra dimenso, que engloba cultura, ascendncia e estilo de vida.
6 Capital Cultural, Habitus e Campo

Para Bourdieu (2011), o mundo social formado por campos, por
microcosmos ou por espaos de relaes objetivas, que carregam uma lgica
prpria, no reproduzida e irredutvel lgica que rege outros campos.
Configura-se tanto como um campo de foras, uma estrutura que constrange
os indivduos nele inseridos, e como um campo de lutas, onde cada um atua
de acordo com suas posies relativas no campo de foras, conservando ou
transformando a sua estrutura (BOURDIEU, 2011). Nesse sentido, o que
determina a existncia de um campo e que demarca os seus limites so os
interesses especficos, os investimentos econmicos e psicolgicos que ele
solicita aos agentes dotados de um habitus, e as instituies nele inseridas
(HOLT, 1998). Campos so, portanto, arenas onde atores competem por espao
na hierarquia social, por aquisio de status distintivo do campo (SILVA, 2008;
HOLT, 1998).
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Bourdieu (2011) descreve a existncia de vrios tipos de capitais que
atuam no campo social do consumo, e define a vida social como um jogo multidimensional de status em que os indivduos tm, sua disposio, trs diferentes
tipos de recursos os capitais social, econmico e cultural para competir por
status. Embora as pesquisas, sobretudo da rea da Sociologia, no considerem
suficientemente consistente a utilizao de apenas um desses capitais, isoladamente, para fins de pesquisa, na rea de Administrao essa abordagem tem se
mostrado eficiente e consistente, sobretudo nos estudos de consumo de bens
culturais (HOLT, 1998, 2010).
O entrelaamento dos conceitos de habitus, de campo e de capital cultural,
formulados e aperfeioados por Bourdieu (2011), constituem uma rede de
interaes que orienta sua teoria e que busca explicar as relaes internas do
objeto social. A dinmica social no interior de cada campo conduzida pelas
lutas, nas quais cada indivduo procura manter ou transformar as relaes de
fora e a distribuio das formas de capital especfico. Nessas lutas, verificamse estratgias, no conscientes, que se fundam no habitus individual e no habitus
dos grupos em disputa. Os fatores determinantes dos comportamentos individual
e coletivo so as posies particulares de cada indivduo na estrutura de
relaes.
Dessa maneira, em cada campo, o habitus, socialmente constitudo por
disputas entre pessoas e grupos, determina as posies, e o conjunto de
posies determina o habitus. Ele se configura, portanto, como a maneira de
cada indivduo perceber, julgar e valorizar o mundo, condicionando a forma de
agir, corporal e materialmente (BOURDIEU, 2011).
Nesse sentido, os habitus so diferenciados e so diferenciantes, na medida em que operam distines e denotam um termo mdio entre as estruturas
objetivas e as condutas individuais. Isto porque o coletivo, o grupo, a frao da
sociedade est depositada em cada um de seus membros sob a forma de disposies durveis, como as estruturas mentais (BOURDIEU, 2011; HOTL 1998).
Nesse sentido, o habitus , com efeito, princpio gerador de prticas objetivamente classificveis e, ao mesmo tempo, sistema de classificao (principium
divisionis) de tais prticas. Na relao entre as duas capacidades que definem o
habitus a de produzir prticas e obras classificveis, e a de diferenciar e apreciar essas prticas e esses produtos, caracterizando o gosto que se constitui
o mundo social representado, ou seja, o espao dos estilos de vida (BOURDIEU,
2002).
Essa classificao norteia, portanto, a estruturao em relao s prticas
e percepo destas. Dessa maneira, a relao estabelecida entre os atributos
pertinentes condio social e econmica e as caractersticas distintivas
relacionadas posio ocupada no espao dos estilos de vida configuram-se
como uma relao inteligvel, a no ser pela construo do habitus como frmula
criadora que viabiliza tanto justificar prticas e produtos classificveis que, uma
vez classificados, formam um sistema de sinais distintivos.
Assim, os estilos de vida so os produtos sistemticos do habitus, que se
configuram como sistema de sinais socialmente qualificados como distintos.
Portanto, em sua dialtica o habitus essencial na transformao da distribuio
do capital dentro do sistema de diferenas percebidas e de propriedades
distintivas (BOURDIEU, 2011).
120
O capital cultural, diferente do econmico, representado pelos recursos

financeiros, e do social, representado pelos relacionamentos, pelas filiaes a
instituies e pela rede de relacionamentos, consiste numa srie de gostos raros
e distintivos, de habilidades, de conhecimentos e de prticas. Ele no se adquire
necessariamente pelo trabalho caricaturalmente escolar. Na maior parte das
vezes, ele produto das aprendizagens sem inteno, tornando possvel uma
disposio adquirida atravs da aquisio familiar da cultura legtima
(BOURDIEU, 2011). Assim, pode apresentar-se de trs formas: a) incorporado,
como conhecimentos implcitos, habilidades e disposies; b) objetivado, como
um produto cultural; e c) institucionalizado, atravs de certificados e de diplomas
oficiais que comprovem a existncia da forma incorporada (BOURDIEU, 2011;
HOLT, 1998).
No que tange aquisio no seio familiar, isto se d na medida em que
os pais tm um alto nvel educacional ou um trabalho que demande uma cultura
relevante. Atravs da interao com famlias semelhantes, de alto nvel educacional, h a estimulao do pensamento abstrato, a construo de senso crtico
e o desenvolvimento habilidades de comunicao. Isto viabiliza a aquisio
constante de novos conhecimentos e habilidades com nfase para produo
simblica (HOLT, 1998).
O capital cultural assume, portanto, um papel de distintor em cada campo,
e no apenas nas artes: ele atua nos diversos campos de consumo, como os de
comida, decorao, moda, cultura popular e esportes (BOURDIEU, 2011; HOLT,
1998). Nesse sentido, por exemplo, no campo acadmico, o capital cultural toma
a forma de destaque intelectual, de competncia nas pesquisas, e de habilidades
que so personificadas em apresentaes, em ensino, e em interaes informais,
objetivadas em artigos de livros e de jornais, e institucionalizada em prestgio
universitrio e em participao social (BOURDIEU, 2011).
Embora o capital cultural seja articulado em todos os campos sociais
como importante recurso, no campo de consumo ele opera de maneira particular,
convertendo-se em gostos e em prticas de consumo (HOLT, 1998). Os objetos
funcionam, portanto, como representaes das prticas de consumo, gerando a
distino e evidenciando a posio social do consumidor; dessa forma, o capital
cultural um dos elementos relevantes para auxiliar no estudo do consumo
particular de produtos.
Os recursos que compem o capital cultural podem ser acumulados
atravs de trs tipos primrios de aculturao (BOURDIEU, 2011; HOLT, 1998;
SILVA, 2008): a) educao familiar, mensurada pela educao e pela ocupao
do pai, uma vez que o status da famlia tem o domnio do pai; b) educao formal,
que retrata o nvel de educao do prprio consumidor; e c) cultura ocupacional,
que apresenta a ocupao do consumidor.
No que tange acumulao de capital cultural, as prticas culturais
apresentam um clculo estratgico, buscando sempre o poder simblico, que
poder, em seguida, converter-se em capital econmico (SILVA, 2008;
BOURDIEU, 2002). Nesse sentido, a superioridade ou a inferioridade
socioeconmica exibida por meio das prticas. Desse modo, para fazer a
anlise do comportamento de consumo imprescindvel analisar trs fatores: a)
o volume e os tipos de prticas culturais; b) a posio ocupada em cada prtica:
criador ou apenas consumidor; e c) o grau de compromisso em cada prtica.
121

Nesse ltimo item, fundamental destacar que o recurso monetrio e temporal
deve ser medido, pois quanto mais dinheiro e tempo despendidos em
determinada prtica, maior o compromisso assumido durante o consumo
(BOURDIEU, 2011; SILVA; 2008).
A pesquisa de Holt (1998), que tem como base o conceito de capital
cultural, faz um levantamento de caractersticas de consumo de textos culturais
para consumidores de alto capital cultural (ACC) e de baixo capital cultural (BCC).
Ela demonstra que o habitus estruturou as orientaes para cultura, bem como
definiu estilos diferentes de consumir textos culturais de massa, como televiso,
filmes, livros e msica. Evidenciou-se na pesquisa que ACCs leem
entretenimento popular como fico divertida, como possibilidades de ser
edificantes, porm que no refletem efetivamente no mundo emprico. J BCCs,
ao contrrio, interpretam o texto cultural como uma perspectiva referencial, de
maneira que eles tratam o texto como uma representao bem prxima da
realidade do mundo, sendo, assim, potencialmente relevante para suas prprias
vidas (HOLT, 1998). BCCs aplicam, portanto, o mesmo sistema de classificao
utilizado na vida diria aos textos culturais, sendo atrados, por exemplo, por
filmes que sintam como real ou por msicas que retratem o mais prximo
possvel sua realidade de vida (SILVA, 2008). Da mesma forma, BCCs tendem a
resistir e a repugnar programas e produtos culturais cujos enredos, personagens
e letras divirjam de sua viso de mundo ou que faam meno a distrbios de
experincias passadas (HOLT, 1998).
Outras pesquisas tambm estabelecem relao similar relacionada ao
consumo, conforme aponta Silva (2008) ao expor a pesquisa realizada pela
Cmara Brasileira do Livro em 2001, que evidenciou fatores que influenciam
diretamente o consumo de livros no Brasil: escolaridade, nvel socioeconmico
e hbitos do pas. O mesmo autor indica ainda que, embora a pesquisa no
utilize o conceito de capital cultural, verificam-se fatores determinantes
coincidentes. No mesmo sentido segue a pesquisa de Earp e Koris (2004), que
constatou ser a escolaridade vetor de diferena mais acentuado no consumo de
livros do que a idade dos leitores, e que os principais consumidores tm
educao superior, alm de destacar a ocupao como fator relevante. J a
influncia da famlia constatada por Belk (1988), cuja pesquisa verifica a
influncia do estgio do ciclo de vida familiar na deciso de compra de uma obra
de arte.
Fica evidente que, ao contrrio do que defendem as teorias econmicas,
em que o consumidor um ator estratgico, os recursos que so valorizados em
determinado campo de consumo so naturalizados e mitificados no habitus
como gostos e prticas de consumo. Dessa forma, o gosto, a propenso e a
aptido para a apropriao material e ou simblica de determinada classe de
objetos ou de prticas classificadas e classificantes a frmula geradora que se
encontra na origem do estilo de vida. Trata-se de conjunto unitrio de
preferncias distintivas que exprimem, na lgica especfica de cada um dos
subespaos mobilirios, vesturios, linguagem ou hexis corporal a mesma
inteno expressiva (BOURDIEU, 2011).
O gosto, portanto, o operador prtico da transmutao das coisas em
sinais distintos e distintivos, das distribuies contnuas em oposies
descontnuas. Assim, ele faz com que as diferenas inscritas na ordem fsica dos
122
corpos tenham acesso ordem simblica de distines significantes

(BOURDIEU, 2011; HOLT, 1998). Ele se encontra, portanto, na origem do
sistema de traos distintivos, que levado a ser percebido como uma expresso
sistemtica de uma classe particular de condies de existncia. Em outras
palavras, o gosto atua como um estilo distintivo de vida por quem possui o
conhecimento prtico das relaes entre os sinais distintivos e as posies nas
distribuies (HOLT, 1998).
O conceito de capital cultural configura-se como uma tentativa de
desenvolver uma estrutura terica para examinar o padro social do consumo
no crescente e mistificado mundo social (HOLT, 1998; SILVA, 2008). Isto porque
a classificao do consumidor a partir do recurso do capital cultural permite
explicar fatores do consumo cultural de forma mais acentuada. Contudo, h
divergncias, muitas crticas tericas e refutaes empricas. Destaca-se a de
Hercovici (1995), que considera o modelo de Bourdieu (2011) equivocado na
medida em que se limita a uma anlise localizada e que desconsidera
determinismos globais, alm de criticar a utilizao de categorias abstratas como
a classificao socioprofissional e a educao. Guimares (2006), por sua vez,
aponta que o modelo ignora o papel da televiso como principal meio transmissor
de valores da produo material e de consumo individual de cultura no Brasil,
uma vez que os brasileiros dedicam mais tempo a assistir televiso cerca de
cinco horas dirias do que aos bancos escolares. As crticas apresentadas so
coerentes, na medida em que outros antecedentes que influenciam o consumo
podem ser identificados e analisados.
Sem dvida, como apontaram Silveira et al (2009), quanto maior a
escolarizao da pessoa-referncia na famlia, maior a intensidade do consumo
cultural, configurando, assim, a escolaridade como varivel vlida na explicativa
de consumo cultural no Brasil. Alm disso, outras pesquisas significativas
demonstram a relevncia da escolaridade na explicao do consumo de cultura
(BOURDIEU, 2011; HOLT, 1998; EARP; KORNIS, 2004; SILVA, 1998).
Considerando que, no mundo social descrito por Bourdieu (2011), cada
campo carrega em si uma lgica prpria, o campo cultura demanda de seus
participantes gostos e prticas de consumo intensamente moldadas pelo capital
cultural que o indivduo dispe. exatamente por isso que o consumo de produto
cultural configura-se como um elemento ideal para aferio das estratgias de
consumo de status.
7 Produto Cultural
Um produto no definido exclusivamente por sua condio material, fsica, destinada a funo especfica. Um objeto, ao se inserir nos hbitos de vida
dos indivduos, tambm detm uma dimenso simblica (DUBOIS, 1998). Contudo, o produto cultural possui uma carga simblica ainda mais forte, distinguindo-se, assim, dos demais produtos (HOLT, 1998). Embora seja notrio que
a cultura transformou-se em mercadoria, seu valor social que a distingue dos
demais produtos. Isto porque, enquanto um produto comum esgota seu valor
social no ato do seu consumo, o produto cultural tem seu valor social reproduzido

123

ao longo do tempo (SILVA, 2008). Para que se faa uma discusso mais aprofundada do conceito, das classificaes e das funes do produto cultural, imprescindvel recorrer aos tericos da Escola de Frankfurt6 e a suas contribuies
no estudo da indstria cultural, sobretudo Adorno e Horkheimer (1978) e Benjamin (1978).
Para Adorno e Horkheimer (1978), a indstria cultural interfere negativamente sobre a lgica da obra de arte: estando a indstria cultural ligada diverso e ao lazer, haver uma consequente corrupo da cultura. Essa concepo
foi criticada ao longo do tempo, sobretudo por ser considerada elitista ao estabelecer um aristocratismo cultural, negando qualquer outra experincia esttica
que no considerada clssica (MARTIN-BARBERO, 2001). J Benjamin (1978)
defende a concepo de que as tcnicas e as massas proporcionam uma emancipao da arte ou seja, o autor enxerga, nas massas, um caminho e no um
obstculo para a cultura.
relevante mencionar que, na indstria cultural, so os objetivos econmicos imediatos que determinam a fabricao de um produto cultural, bem como
suas especificidades estticas. Entretanto, dessa forma, um maior nmero de
pessoas ter acesso a esses produtos. Isto no significa, contudo, que a lgica
da distino seja eliminada nesse processo, segundo Hercovici (1995), devido
aos seguintes fatores: a) o consumo dirio inversamente proporcional ao grau
de instruo e ao grupo social a que pertena; b) a apreciao esttica varia
conforme a posio social do indivduo; e c) a existncia de mercados restritos,
como os de obras de artistas de renome nas artes plsticas, que ratificam a distino em contraposio ao crescimento da cultura de massa.
Em outras palavras, embora a cultura de massa amplie o acesso a produtos culturais, persiste a existncia de segmentos culturais em que no se verifica
essa maior acessibilidade. Alm disso, o fato de o produto cultural estar disposio de um indivduo no significa necessariamente que ele o consumir, uma
vez que esse consumo est condicionado a fatores como instruo e posio
social; ou seja, talvez ele no tenha o hbito ou o gosto pelos produtos culturais
ofertados. Alm disso, embora a cultura de massa viabilize a comunicao entre
as diferentes camadas sociais, impossvel que haja uma completa unidade cultural em uma sociedade (MARTIN-BARBERO, 2001). Assim, produtos como o
livro ainda mantm a distino e a segregao cultural. J a televiso, atravs
de seus produtos, propicia diariamente o encontro de classes.
Contudo, persiste o processo de distino a que Bourdieu (1998) chama
de hierarquia cultural. Nessa estrutura, que funciona atravs da legitimao social, produtos que detenham um poder de distino ocupam o topo da hierarquia,
por possurem a devida complexidade formal e conceitual, constituindo-se, assim, a cultura legtima. um modelo, portanto, que vai de encontro ao proposto
pelos tericos de Frankfurt, que detectavam um apelo ideolgico embutido nos
produtos da indstria cultural.
6
A Escola de Frankfurt surgiu durante a dcada de 1930 e era formada por pesquisadores alemes que,
exilados a partir de 1933, espalharam-se pela Europa ou migraram para os EUA. Entre eles encontravamse grandes nomes das cincias sociais alems do sculo XX, como Max Horkheimer, Theodor Adorno,
Herbert Marcus e, mais tarde, Hebermas Fromm. As ideias da Escola de Frankfurt tinham, como
fundamento, a reavaliao e a anlise do marxismo.
124
A diferenciao entre produtos eruditos e de massa muito complexa.

Isto porque a produo erudita ou de massa no pode ser reduzida a termos de
qualidade fixa em uma escala de valorizao, mas, sobretudo, porque o processo de comercializao ocorre em qualquer esfera de produo cultural
(SILVA, 2008). Some-se a as esses fatores o fato de manifestaes de massa e
de pblico restrito receberem influncias umas das outras.
No que tange aos estudos de consumo de status, a concepo adotada
a de Herscovici (1995): refutada a dicotomia entre arte legtima e indstria cultural, uma vez que, assim como afirma Silva (2008), reconhece-se uma interrelao entre as duas. Alm disso, busca-se evitar que sejam feitas acepes e
avaliaes estticas sobre os dois tipos de produtos culturais.
J no que se refere s classificaes de produtos culturais, vrios autores
buscaram criar um padro capaz de defini-los e de estabelecer-lhes o tipo ou o
segmento a que pertencem. Uma das principais correntes a respeito a de
Canclini (1997), que apresenta uma classificao em que o mercado de produtos
culturais composto por quatro segmentos paralelos de produo e circulao
de bens: 1) manifestaes artsticas; 2) circuito histrico-territorial; 3) cultura de
mdia; e 4) sistema de informao e de comunicao por satlites. J Herscovici
(1995) apresenta classificao dos tipos de produtos culturais com base no
aspecto econmico, mediante o grau de reprodutibilidade: 1) produtos em cuja
produo haja um trabalho artstico e ou intelectual e que no sofram reproduo
industrial ou que tenham reproduo limitada; e 2) produtos cuja confeco
envolva um trabalho artstico, mas que so beneficiados com vistas a escala
industrial, limitando-se a criao artstica apenas produo da matriz original.
Para Silva (2008) possvel afirmar que os produtos culturais detm algumas funes integrao e excluso social, reconhecimento e valorizao
das possibilidades de expresses culturais diferentes, e cidadania ao focar
acesso e qualificao de informaes teis.
O consumo de produtos culturais pode ser definido como um conjunto de
processos de recepo, de apropriao e de uso de produtos culturais onde o
valor simblico se sobrepe aos valores de uso e troca (BENHAMOU, 2007).
Nesse sentido, Herscovici (2005), em se tratando do consumo de bens culturais,
tambm defende a possibilidade de existncia de outros valores que no o de
uso. O autor afirma que a capacidade desses produtos de criarem ou de atenderem uma necessidade est intrinsecamente relacionada ao campo e, que, portanto, est vinculada acumulao simblica.
Fica evidente, assim, que, se a lgica predominante no consumo diverge
do tradicional modelo econmico de consumo segundo o qual o consumidor
racional, tem gostos estveis, dispe suas escolhas em categorias e tem em
mente o limite de seus recursos no caso do consumo de um produto cultural
essa lgica fica ainda mais distante. Em contraposio a esse princpio de racionalidade, no consumo cultural os gostos no so estveis, uma vez que evoluem ao passar do tempo (BENHAMOU, 2007). exatamente por isso que o
prazer e a vontade de consumir tendem a aumentarem proporcionalmente ao
consumo, fazendo com o que o gosto evolua com o tempo, contrariando a tese
da racionalidade (SILVA, 2008).

125

8 Concluses
Pode-se dizer que a cultura do consumo trata da negociao de status e
de identidade mediante o uso de bens de consumo. Pode-se admitir o consumo
como o centro do processo de reproduo e distino social. Para McCracken
(2003) os profissionais de moda e propaganda buscam no contexto e nas
representaes sociais informaes e matria prima para transferi-las aos seus
produtos. Tudo pode transformar-se em mercadorias de valor simblico. A cultura
do consumo assume um ar de liberdade, pois o indivduo pode escolher bens
relacionados construo de sua identidade.
O mundo do consumo disponibiliza aos indivduos o contedo cultural necessrio para a formao de suas identidades (McCRACKEN, 2003) e os produtos operam como guias de comportamento, relacionados aos papis desempenhados na vida social (SOLOMON, 2002). Hall (2006) considera que a identidade
do homem ps-moderno fragmentada, pois somos confrontados por uma quantidade desconcertante e mutante de identidades possveis. Essas diversas escolham ajudam o indivduo a se posicionar e a buscar status.
Os bens so fontes de significados que aproximam ou facilitam a ascenso social ou excluem socialmente (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1979). Holt
(1998) aponta que o consumo atua como sistema de classificao, e que um
determinado estilo de vida formado por um grupo de objetos culturais que dizem algo sobre o mundo social das pessoas que os consomem. As fronteiras
simblicas se do a partir do conjunto de bens e no de um bem isoladamente
(BAUDRILLARD, 1995).
Para Bourdieu (2011), no jogo de status multidimensional, o habitus e o
capital cultural levam a concepo de consumo de status a uma dimenso que
engloba cultura, ascendncia e estilo de vida. O capital cultural atua como fator
determinante de status, convertendo-se em gostos e em prticas de consumo.
O habitus opera distines, produz prticas e o apreciar ou no certos produtos,
que caracterizam o gosto, que por sua vez o espao do estilo de vida. Os
estilos de vida so produtos sistemticos do habitus. O capital cultural consiste
em gostos raros e distintivos, habilidades, conhecimentos e prticas, tornando
os objetos representaes destas prticas que exibem superioridade ou inferioridade socioeconmica.
Dentre os bens utilizados nas estratgias de consumo de status, os
produtos culturais, por serem bastante moldados pelo capital cultural, possuem
mais carga simblica significativa do que outros produtos. Isto porque o seu valor
social no se esgota no ato do consumo, reproduzindo-se ao longo do tempo, de
maneira que seu valor simblico se sobrepe aos valores de uso e de troca.
Portanto, fica a sugesto de que o estudo de consumo de status ao passar pela
compreenso do consumo dos produtos culturais fica mais rico ao levantar as
fortes distines neste campo.
Esta reviso bibliogrfica evidenciou que pesquisas que busquem
compreender o consumo de status sob o vis sociolgico ainda so escassas na
rea de Administrao, cujo principal expoente o trabalho de Holt (2010). No
Brasil, essa pesquisa possui ainda mais lacunas, o que suscita a oportunidade
de investigao desse fenmeno por diversos vieses, tais como determinada
classe social, gnero ou ndice de capital cultural.
126
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