V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo

I Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo

Tendncias e ideologias do consumo no mundo contemporneo
15, 16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ

Anticonsumo no Contexto Brasileiro: Investigando a Percepo dos

Anticonsumidores de Carne Vermelha
Liana Ribeiro dos Santos1
Renata Cli Moreira da Silva2
Marie Agnes Chauvel3
Resumo
A sociedade contempornea foi chamada de Sociedade do Consumo ou Sociedade dos
Consumidores (BAUDRILLARD, 1995; BAUMAN, 2008; ROCHEFORT, 1995). Uma das
premissas dessa cultura do consumo o acmulo de bens materiais como fonte de realizao e
felicidade. Vrios estudos apontam, porm, que, uma vez atendidas as necessidades essenciais,
o sentimento de ser feliz no cresce com a elevao dos nveis de consumo (BAUMAN, 2008;
SHANKAR et al, 2006). Uma das reaes insatisfao com as promessas no alcanadas da
cultura do consumo a resistncia ao consumo. Este trabalho tem como objetivo contribuir para
os estudos sobre anticonsumo, buscando aprofundar o conhecimento sobre um grupo resistente a
um determinado tipo de consumo: o de carne vermelha. Foi feita uma pesquisa qualitativa
baseada em entrevistas em profundidade com pessoas que no consomem carne vermelha. Os
resultados permitiram identificar dois subgrupos de consumidores. O primeiro obedece a
motivaes de ordem pessoal, como a rejeio ao sabor da carne ou a preservao de sua sade.
So pessoas que simplesmente no consomem esse tipo de produto e veem isso como uma
questo de escolha ou necessidade mdica. J as pessoas que pertencem ao segundo grupo
obedecem a motivaes variadas, que compreendem desde questes de sade at aspectos
filosficos e religiosos, bem como preocupaes sociais e ambientais (preservao do planeta,
respeito aos animais). Vrias relataram adotar outras prticas de restrio de consumo voltadas
para o respeito ao planeta e aos animais. Esse resultado sugere que h um parentesco entre a
resistncia ao consumo de carne e o anticonsumo voltado para a preservao do planeta.

Palavras-chave: Consumo, Anticonsumo, Carne.

Mestre em Administrao Coppead/UFRJ em 2008. Filiao Institucional: Doutoranda - IAG/PUC-Rio.

Mestre em Administrao IAG/PUC-Rio em 2009. Filiao Institucional: Doutoranda - IAG/PUC-Rio.
3
Doutora em Cincias - Coppead/UFRJ em 1999. Filiao Institucional: Professora Quadro Principal IAG/PUC-Rio.
2

1. Introduo
A constante expanso da economia demanda o incremento contnuo dos nveis de
consumo (ZAVESTOSKI, 2002b), criando um ciclo de crescimento favorvel ao modelo
capitalista (CSIKSZENTMIHALYI, 2000). Uma das principais premissas dessa cultura do
consumo o acmulo de bens materiais (KILBOURNE et al., 2009) como fonte de
realizao e felicidade (CSIKSZENTMIHALYI, 1999). Entretanto, de modo geral, essa
crena no tem se confirmado na prtica: vrios estudos realizados sobre o tema
encontraram baixa correlao entre o bem-estar material e o bem-estar pessoal (DIENER,
HORWITZ e EMMON, 1985). A esse fato, somam-se as desigualdades sociais e os
problemas impostos ao meio ambiente (CHERRIER, 2008), verificados na atualidade.
Uma das reaes insatisfao com as promessas no alcanadas com a
incorporao da cultura do consumo aos padres de comportamento so os movimentos
de resistncia ao consumo. Para alguns autores, estes movimentos abrem caminho para
um novo modelo de consumo contemporneo (GOPALDAS, 2008).
Diante dessa realidade, surgiram recentemente alguns estudos sobre o tema
anticonsumo. Esses estudos abordam questes como as razes para evitar um produto
ou uma marca (LEE, FERNANDEZ e HYMAN, 2009) e os motivos pelos quais os
indivduos escolhem ativamente no consumir (CLOSE e ZINKHAN, 2009).
Nesse contexto, o presente trabalho tem como objetivo contribuir para os estudos
de marketing sobre anticonsumo, buscando aprofundar o conhecimento sobre um grupo
resistente a um determinado tipo de consumo: o de carne vermelha. Para alcanar esse
objetivo, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica, complementada por uma pesquisa
exploratria em sites de internet que hospedam comunidades de no consumidores de
carne. Em seguida, foi feita uma pesquisa qualitativa, baseada em doze entrevistas em
profundidade com pessoas que no consomem carne vermelha. As entrevistas tiveram
foco na motivao para o no consumo, na identidade do entrevistado, na participao
em grupos afins e na viso sobre a indstria de carne vermelha.
Para atender ao objetivo proposto, o artigo foi estruturado da seguinte forma: em
primeiro lugar, apresentada uma reviso da literatura sobre os temas: cultura do
consumo, anticonsumo; identidades de anticonsumo e anticonsumo de carne vermelha.
Em seguida, so descritos os itens metodologia, resultados do estudo, consideraes
finais e sugestes para futuras pesquisas.
2. Reviso da Literatura
2

2.1 A Cultura do Consumo

O discurso modernista tem como axioma o progresso como uma fonte de melhoria
de vida das pessoas, transformando-se no mecanismo propulsor da economia de
mercado. Essa crena privilegia a importncia das pessoas maximizarem sua utilidade
individual a teoria da utilidade, oriunda da economia, prev que os agentes econmicos,
entre eles o consumidor, distribuem seus gastos de modo a obter dos seus recursos o
maior retorno possvel; presume assim que as escolhas dos consumidores so norteadas
por um processo essencialmente racional, onde a busca de benefcio material nas
transaes efetuadas a motivao central (BENNETT e KASSARJIAN, 1975). Assim,
assume-se que a felicidade pode ser derivada de uma variedade de recursos,
particularmente os materiais. (SHANKAR, WHITTAKER e FITCHETT, 2006).
A lgica que permeia o mundo atual est centrada no acmulo de bens materiais,
de valores quantificveis, desconsiderando outros valores, tais como: sabedoria,
habilidade artesanal, patriotismo, cidadania, tica e moral, o que torna cada vez mais
difcil

identificao

com

outros

objetivos

que

no

sejam

os

materiais

(CSIKSZENTMIHALYI, 1999). Mccracken (2003) mostra em seus estudos que o consumo

consiste no somente em questes utilitrias, mas tambm em aspectos que contribuem
para as prprias relaes sociais. Os bens materiais carregam e comunicam significados
culturais. Segundo esse autor, dessa caracterstica (e no de um desejo natural de
consumir cada vez mais) que derivam algumas patologias do consumidor moderno:
muitos indivduos procuram nos bens uma espcie de significado que ali no existe;
outros procuram apropriar-se de espcies de significado s quais, por avaliao
sociolgica objetiva, no fazem jus. Por fim, ainda outros procuram constituir sua vida
apenas em termos do significado dos bens (MCCRACKEN, 2007, p. 110-111).
De fato, estudos sobre felicidade mostram que existe uma relao ambgua entre o
bem-estar material e o bem-estar pessoal. As cincias humanas reconhecem que
felicidade um objetivo fundamental na vida das pessoas, mas ainda no chegaram a um
consenso sobre o que felicidade para as pessoas (CSIKSZENTMIHALYI, 1999).
Estudos analisando pases distintos no que se refere relao entre bem-estar
material e bem-estar pessoal (DIENER et al., 1985) mostraram baixa relao entre esses
valores. Os autores concluem que as melhorias nos padres financeiros no trazem
necessariamente o bem-estar pessoal.
Apesar dos estudos demonstrarem pouca relao entre o bem-estar material e
pessoal, as pessoas ainda associam a soluo de seus problemas a melhorias no padro
3

de vida. Csikszentmihalyi (1999) investigou as razes pelas quais as pessoas, apesar de

almejarem melhorias financeiras para alcanar a felicidade, no se consideram felizes ao
alcanarem o bem-estar material. O autor encontrou trs razes: a) A escala de
expectativas crescente na medida em que as pessoas atingem um nvel financeiro
superior. Em outras palavras, medida que as pessoas melhoram sua situao material,
seu nvel de expectativa aumenta e consequentemente elas passam a almejar um
patamar superior ao alcanado; b) As expectativas so criadas a partir da comparao
com outras pessoas. Visto que os recursos no esto igualmente distribudos, as pessoas
avaliam sua posio no em relao s suas necessidades, mas sim comparativamente a
seus pares; c) A vantagem material no suficiente para propiciar felicidade. Existem
outros fatores que influenciam diretamente este estado de esprito, entre eles o convvio
familiar, os amigos, os interesses diversos.
Apesar de o progresso representar melhorias significativas na produo de bens,
prometendo maior qualidade de vida, no foi atingido o ideal de uma sociedade mais justa
(BOLTANSKI e CHIAPELLO, 2007). Contrariamente ao esperado, os altos nveis de
produo alcanados no resultaram em uma sociedade melhor e mais justa, sendo
ento mais uma fonte de insatisfao social.
Outro aspecto paradoxal dos tempos modernos refere-se ao uso dos recursos
ambientais e energticos. A busca incessante pelo progresso e pela acumulao do
capital, embutida no sistema capitalista, trouxe consigo diversos problemas com o meio
ambiente. A crena de que os recursos so infinitos, a servio da humanidade, se
mostrou mais uma contradio a ser tratada na atualidade, para garantir o futuro. Uma
das razes poderia ser o fato da modernidade partir de premissas inconsistentes, como a
de uso inesgotvel dos recursos (MOTTA, 1997).
Diante de tantas situaes indesejveis, o mundo contemporneo enfrenta
questes controversas, relativas aos custos e resultados alcanados para a humanidade,
principalmente no que diz respeito aos aspectos social e ambiental. Nesse contexto,
surgem as questes relativas resistncia ao consumo, despertadas por alguns grupos
de consumidores, que recentemente comearam a chamar a ateno dos estudiosos de
marketing. Na medida em que o marketing se apoia na ideia de que se deve oferecer s
pessoas o que elas necessitam e desejam, o fato de existir no mercado um conjunto de
pessoas insatisfeitas com seus nveis de consumo, apesar de deterem uma capacidade
financeira satisfatria, de fato desafiador (SHANKAR et al., 2006). Assim, como

sugerem Lee et al. (2009), importante que se tente entender esses movimentos de
anticonsumo.
2.2 O Anticonsumo
Os movimentos que questionam o modelo contemporneo de consumo, ou alguns
dos seus aspectos, so genericamente designados como anticonsumo ou resistncia ao
consumo. Eles tm em comum o fato de estar voltados para a reduo do consumo, de
determinadas categorias de bens e servios, ou de forma geral.
As iniciativas de anticonsumo perpassam as questes de produto, marca, valores,
atitudes, entre outros. Essas aes se manifestam como: rebelio de consumidores,
resistncia ao consumo, boicote, movimentos de contracultura, consumo tico, no
consumo, que se traduzem em atitudes de anticonsumo (CHERRIER, 2008).
Para Zavestoski (2002a), as atitudes de anticonsumo so um componente do
Marketing e fazem parte do processo de consumo. Segundo o autor, os consumidores
fazem determinadas escolhas de suas preferncias em detrimento de outras. Dessa
forma, os profissionais de Marketing devem ter ateno tanto aos produtos e servios
escolhidos quanto aos preteridos. Para tal, devem considerar quais so os fatores
psicolgicos que levam o cliente a consumir determinado produto e tambm considerar
quais as motivaes dos clientes para o no consumo de outro produto.
A resistncia ao consumo no uma atitude fcil de ser adotada e recusar certos
itens pode, frequentemente, ter um custo emocional e financeiro (CHERRIER e MURRAY,
2007). Sob esse aspecto, importante salientar que o consumo prove conforto, satisfao
fsica das necessidades, alm de ser uma fonte de comunicao com outras pessoas
(EWEN, 1988 apud CHERRIER, 2008).
Assim como compreender o simbolismo do consumo e as orientaes de estilo de
vida essencial para o sucesso das estratgias de Marketing (ARNOULD e THOMPSON,
2005), tambm fundamental identificar e compreender os grupos resistentes ao
consumo. De um lado, o fenmeno relevante em termos econmicos, uma vez que a
ampliao das aes de anticonsumo implica em riscos de perda de mercado. O assunto
suscitou algumas discusses na mdia e em artigos acadmicos no final da dcada de
1990 (COVA, 1996). Alm disso, importante ter em mente que essas reaes dos
consumidores podem, no longo prazo, ser um estmulo de mudana de uma cultura de
consumo desordenada para uma cultura focada na preservao e melhoria das condies

do ambiente. Isso requer, porm, o reconhecimento de que existe uma falha na forma
como o mercado conduz suas aes (ZAVESTOSKI, 2002a).
2.3 Identidades de Anticonsumo
O estudo de Cherrier (2008) identificou, em textos escritos (livros que so
referncia para praticantes da resistncia ao consumo), sites dedicados ao tema e
entrevistas com consumidores que adotam prticas de resistncia ao consumo, dois tipos
de discurso sobre a cultura de consumo: a) O do consumo de explorao, em que a
produo vista como sendo baseada na exausto dos recursos naturais e reduo de
custos, provocando os problemas ambientais e sociais que ameaam o planeta; b) O do
consumo posicional, que questiona a busca de status material, o narcisismo e o
individualismo, que movem o consumo e podem resultar em insatisfao pessoal.
A partir desses dois tipos de discurso, o estudo identificou diferentes posturas de
anticonsumo, associadas a duas identidades distintas: a) O consumo politicamente
correto a postura de quem busca se opor ao consumo de explorao. Ele est
associado identidade de heri, na qual as pessoas buscam comportamentos individuais
hericos e acreditam que esses comportamentos individuais podem contribuir para mudar
o mundo; b) O consumo criativo e a identidade de projetos, que se contrapem ao
consumo posicional. As pessoas que adotam essa postura procuram a personalizao
das prticas de consumo e tem um discurso contra o sistema dominante.
Iyer e Muncy (2009) identificaram quatro grupos de anticonsumo, divididos de
acordo com o objeto e o motivo do anticonsumo: Global Impact Consumers - so aqueles
que desejam reduzir seu nvel de consumo para beneficiar a sociedade e o planeta;
Simplifiers - esse grupo almeja se mover de uma sociedade de grande consumo para uma
sociedade menos orientada para o consumo, com um estilo de vida mais simples; Market
activists - so aqueles que tentam utilizar o poder do consumidor para causar um impacto
na sociedade. Geralmente, so indivduos bem informados que acreditam saber quais
marcas eles devem deixar de comprar para o bem da sociedade; Anti-loyal consumers so aqueles que se comportam de forma oposta aos consumidores leais. Eles deixam de
comprar de determinada empresa devido a alguma experincia negativa ou a uma
percepo de que a empresa inferior ou tem um produto inferior. Segundo os autores,
os Global Impact Consumers e os Market activists so motivados por interesses sociais e
os Simplifiers e Anti-loyal consumers so motivados por interesses pessoais.
Sandikci e Ekici (2009) acrescentam que tambm existem aqueles que aderem ao
anticonsumo por ideais polticos. Eles sugerem que h indivduos que rejeitam a compra
6

ou o uso de certas marcas, pois percebem uma associao a uma ideologia poltica em
particular, que se ope sua viso de mundo. Esses grupos de indivduos podem existir
por razes religiosas, ticas ou polticas, como os que percebem determinadas marcas ou
produtos como sendo uma representao da globalizao predatria.
2.4 Anticonsumo e Resistncia ao Consumo de Carne Vermelha
As restries ao consumo de determinados alimentos so parte da histria
humana. No cerne da relao do homem com a natureza, h idias, que escolhem
animais ou vegetais como alimentos (...) (GODELIER, 1984, p. 21). Na sociedade
contempornea, a recusa em consumir carne, especialmente carne vermelha, tornou-se
bastante difundida entre pessoas que pertencem a camadas da populao que teriam
acesso a esse produto, luxuoso para grande parte da populao mundial. Se, no Brasil,
ainda so pouco representativos movimentos como os anticonsumidores (HOFFMANN e
MLLER, 2009), o que bastante compreensvel dado que o acesso ao consumo ainda
uma realidade recente para a maioria da populao, a resistncia ao consumo de carne j
rene, como se ver adiante, um nmero significativo de consumidores. Como se viu
anteriormente, esse movimento se enquadra dentro das modalidades de anticonsumo
identificadas pela literatura (ZAVESTOSKI, 2002a; CHERRIER, 2008).
Pesquisas sugerem que a restrio ao consumo de carne vermelha pode ter
origem na ideia de que a carne est associada agressividade (HELMAN, 1994 apud
ARCHANJO et al., 2001). Outros trabalhos mostram que a opo pelo no consumo de
carne pode estar associada preocupao das pessoas em consumir alimentos
orgnicos, ou seja, escolha de consumidores que se preocupam com sua alimentao e
sade e, ainda, so pessoas com maior nvel socioeconmico e cultural para os padres
nacionais (ARCHANJO et al., 2001).
No Brasil, o anticonsumo de carne abordado, essencialmente, em fruns de
comunidades virtuais. No site de relacionamentos Orkut, h algumas comunidades que
renem indivduos vegetarianos. Numa dessas comunidades de vegetarianos, chamada
Vegetarianos/Vegetariano (a) quase 100.000 pessoas esto cadastradas (dados do dia
03 de abril de 2010). Nesta comunidade de vegetarianos, eles discutem temas como
quais alimentos contm determinados tipos de vitaminas e tambm sobre quais os
motivos para se tornar um vegetariano, entre outros assuntos. Alm disso, h na
comunidade uma votao para saber se, em geral, os vegetarianos esto satisfeitos com
os produtos a que tem acesso. No dia 03 de abril de 2010, o resultado da votao
registrava uma maioria dos votos insatisfeitos (46%), em razo, principalmente, da oferta
7

reduzida de produtos e dos preos geralmente caros. Tambm houve alguns vegetarianos
(19%) que declararam no estar satisfeitos, pois no havia produtos para eles nas
cidades em que moravam.
Ainda no Orkut, foram tambm identificadas outras comunidades de pessoas que
no comem carne: ATIVEG Ativismo Vegetariano (cerca de 2.400 participantes),
Sojasco,

Churrasco

Vegetariano

(cerca

de

100

participantes),

Empresrios

Vegetarianos (cerca de 50 participantes), Vegetarianos pelos animais (cerca de 14.740

participantes), Vegetarianismo: Um mundo melhor (cerca de 1.500 membros). H uma
comunidade destinada a quem admira o Mahatma Gandhi e que tambm traz discusses
relacionadas ao vegetarianismo. O ttulo do tpico em discusso na comunidade
Vegetarianismo como obrigao tica.
No mundo virtual, tambm h blogs referentes ao vegetarianismo. H blogs de
vrios tipos e ttulos: Seja Vegetariano, Cantinho Vegetariano, Conduta Vegetariana,
Cozinha Vegetariana, Culinria Vegetariana, Ser Vegetariano, Sitio Vegetariano,
Verdurada, Vida Vegetariana, entre outros.
Paralelamente expanso dessas redes sociais de no consumidores de carne
vermelha, est em vigor uma campanha mundial propondo um dia vegetariano por
semana, com o objetivo de reduzir as emisses de gases de efeito estufa. Tal proposta
recebeu o apoio de celebridades do mundo artstico e foi posta em prtica no Reino
Unido. Alm do argumento de reduo do CO2, os ecologistas promotores da campanha
defendem que grandes extenses de florestas so devastadas com a finalidade de
produzir alimentos para o gado. Atendendo ao apelo do projeto, vrios chefs no Reino
Unido criaram receitas vegetarianas para a pgina da campanha na internet (CASTEDO,
2009). O site que patrocina esta campanha wannaveg.com, dedicado a educar e
conscientizar os consumidores sobre a adoo de prtica de vegetarianismo por um dia
na semana, defende que essa mudana de hbito tem um efeito relevante em relao s
questes sociais e ambientais, contribuindo para a reduo do(a): consumo de gua,
consumo de gros, desmatamento, consumo de petrleo, lixo de origem animal,
aquecimento global, eroso do solo, devastao dos oceanos e riscos de sade.
De acordo com a pesquisa de Barbosa e Molina (2006), apesar da expanso
populacional, os nveis de consumo per capita de carne vermelha tm se mostrado em
queda. O consumo de carne bovina (kg/habitante/ano) vem aumentando nos pases
asiticos (China e Japo), Estados Unidos e Mxico; permanece estvel na Austrlia e
Europa e apresenta queda no Brasil, Canad, Rssia e Ucrnia (registrado na Tabela 1).
8

Tabela 1: Consumo per capita em kg por pessoa anual

Carne Bovina
Canad
Mxico
Estados Unidos
Brasil
Unio Europeia
Rssia
Ucrnia
China
Japo
Austrlia
Total

2004
32,4
22,6
43,2
33,6
18,2
16,0
10,7
5,2
9,3
37,5
2.232,7

2005
32,1
22,8
42,8
32,6
17,8
15,3
10,0
5,4
9,4
37,3
2.230,5

2006
31,1
23,3
43,8
29,6
17,9
15,2
9,4
5,7
9,7
37,5
2.229,2

Fonte: Barbosa e Molina (2006)

3. Metodologia
A presente pesquisa pode ser descrita como um estudo exploratrio, de natureza
qualitativa.
Nesse contexto, para a coleta de dados, foram conduzidas doze entrevistas em
profundidade, utilizando roteiro semi-estruturado. Inicialmente, o roteiro de entrevista foi
estruturado, com base na reviso da literatura, em trs blocos: Pessoal, Identidade e
Comunidades. No transcorrer do pr-teste do roteiro, o item Indstria foi mencionado e foi,
por isso, inserido nos tpicos abordados.
Na Tabela 2, apresentado o perfil dos entrevistados, cujos nomes no foram
identificados, para garantir o anonimato. Dessa forma, para os entrevistados do gnero
masculino foram dados os nomes H1, H2, e assim por diante. J as entrevistadas, foram
identificadas pelos nomes M1, M2 e assim por diante. Os entrevistados foram cinco
homens e sete mulheres.
Tabela 2: Perfil dos entrevistados
Entrevistado Idade
H1
48
H2
49
H3
38
H4
28
H5
25
M1
55
M2
37
M3
38
M4
26
M5
24
M6
62
M7
45

Profisso
Mdico
Servidor Pblico
Servidor Pblico
Administrador
Engenheiro de software
Servidora Pblica
Servidora Pblica
Servidora Pblica
Designer Grfico
Engenheira
Professora de ingls
Ilustradora

Classificao Critrio Brasil

B1
B2
B1
A1
B1
A2
B2
B1
B2
B1
A2
B1

Fonte: Elaborado com base nas entrevistas

As entrevistas foram gravadas e transcritas. Os dados foram organizados e

categorizados, seguindo os passos descritos por Creswell (2007): organizar e preparar os
dados; ler todos os dados; analisar detalhadamente com um processo de codificao,
segmentando as frases em categorias e rotulando essas categorias.
4. Resultados
Os entrevistados foram inicialmente selecionadas por no consumirem carne
vermelha. Entretanto, no decorrer da pesquisa identificou-se que alguns tambm
deixaram de comer outras carnes, como a carne de frango e a carne de peixe. Na Tabela
3 podem ser vistas as restries e os anos de adeso ao no consumo de carne.
Tabela 3: Restrio ao consumo de carne
Entrevistado
H1
H2
H3
H4
H5
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7

Restries a que tipo de H quanto tempo no consome

carne?
carne?
Vermelha
13 anos
Vermelha e Frango
15 anos
Todas
10 anos
Todas
3 meses
Vermelha e Frango
3 anos
Vermelha e Frango
4 anos
Todas
5 anos
Vermelha e Frango
15 anos
Vermelha
5 anos
Vermelha
15 anos
Todas
34 anos
Todas
5 anos

Fonte: Elaborado com base nas entrevistas

O entrevistado H5 disse que se sente culpado por ainda consumir peixe e relatou
que pretende deixar de com-lo tambm. A entrevistada M4 tambm relatou que deseja
deixar de comer outros tipos de carne. Atualmente, s no consome a carne vermelha;
no deixou ainda de comer outros tipos de carne, pois considera este um processo mais
complicado, porque na casa em que mora ningum vegetariano. Esses depoimentos
vo ao encontro da observao de Cherrier e Murray (2007) sobre o fato da resistncia ao
consumo no ser uma atitude fcil de ser adotada.
A seguir so apresentadas as anlises das entrevistas, que foram organizadas
pelos tpicos: Pessoal, Identidade, Comunidades e Indstria.
4.1 Pessoal
4.1.1 Motivao para no consumir carne vermelha

10

A anlise das informaes coletadas nas entrevistas indica que, de um modo geral,
os entrevistados tem mais de uma motivao para no consumir carne vermelha. Apenas
dois entrevistados apontaram somente problemas individuais de sade como motivador
para o no consumo de carne vermelha. Uma entrevistada relatou que inicialmente deixou
de comer frango, pois descobriu que o alimento possua muito hormnio e isso estava
fazendo com que sua filha, de nove anos, passasse por um amadurecimento precoce. A
entrevistada ficou assustada e pesquisou sobre isso. Ao descobrir que o frango continha
muito hormnio e que isso interferia no organismo do indivduo, deixou de consumir o
produto. Em seguida, o anticonsumo evoluiu para outros tipos de carne e sua motivao
passou a incluir tambm a luta contra o maltrato de animais.
Duas entrevistadas apontaram que a razo para o no consumo de carne vermelha
era o fato de no gostarem do sabor do alimento. A entrevistada M5 relatou que no
consome carne vermelha somente por causa do sabor, que no acha agradvel. A
entrevistada M4 disse que deixou de consumir, inicialmente, por no gostar do sabor da
carne vermelha. Com o tempo, percebeu que esse anticonsumo tambm beneficiava o
meio ambiente e, por isso, a causa ambiental se tornou uma nova motivao para no
consumir carne vermelha.
Bom, na verdade desde criancinha eu nunca liguei muito para carne vermelha,
no caso. Eu sempre achei ruim, sei l, no gostava. E depois fui ficando mais
velha, alm de eu no gostar, eu comecei a me preocupar mais com as questes
de meio ambiente, sustentabilidade. (Relato de M4).
Nos depoimentos observou-se que a maioria dos entrevistados teve uma
motivao inicial qual, com o passar do tempo e o aprofundamento do conhecimento
sobre o tema, foram acrescidas novas razes, que consolidaram a deciso. Esse
processo pode ser observado em diversos depoimentos.
Inicialmente, uma questo moral mesmo, eu fui gradualmente no achando
razovel comer carne, comer produtos de origem animal que implicam em matar
o animal. Depois, em cima disso, se adicionou a razo de carter filosfico,
religioso que tem uma orientao para no comer carne e eu no comia, acabei
aderindo de vez. (Relato de H3)
Primeiro, foi h quatro anos, uma conversa com o mdico oncologista. Ento, a
ele me explicou os malefcios da carne ... e na poca eu li sobre a parte do gado,
que eles so sensitivos, eles sabem quando vo morrer e efetivamente ele sabia
quando ia morrer, ele liberava adrenalina e uma questo tambm de proteo aos
11

animaizinhos, os mamferos, os mais pertos da nossa escala evolutiva. Tambm

tem a questo do meio ambiente, do desmatamento. (Relato de M1)
A partir dos relatos observa-se que algumas das motivaes iniciais so racionais,
questes ligadas sade ou a convices religiosas que demandam certos
comportamentos. Com o passar do tempo, os entrevistados encontram outras razes
relacionadas a questes filosficas, espirituais ou ambientais, que so agregadas s
convices iniciais. Esse processo remete ao mecanismo da dissonncia cognitiva, que
prev que as pessoas buscam informaes que possam sustentar seu comportamento
(FESTINGER, 1975).
Observa-se nos depoimentos que a forte preocupao com os animais vai alm
das questes relacionadas preservao do meio ambiente. Os discursos defendem os
animais como seres que devem ser respeitados e no meramente subjugados aos
interesses humanos. Essas razes vo ao encontro das idias defendidas por Loureno
(2009), de que a superioridade inata do homem frente natureza uma concepo
deturpada da hierarquia e que os animais possuem valor moral e jurdico prprio e direitos
subjetivos fundamentais.
Dessa forma, pode-se agrupar as motivaes para o no consumo de carne
dividindo-as em motivaes baseadas em interesses individuais ou em interesses sociais,
como fizeram Iyer e Muncy (2009) em seu estudo. Ressalte-se que alguns entrevistados
tiveram inicialmente motivaes de cunho pessoal e, com o passar do tempo e aquisio
de informaes sobre o tema, incorporaram preocupaes sociais s suas motivaes.
Interesses Pessoais
-Sade
-No gostar do sabor do alimento

Interesses Sociais
-Preocupao com os impactos ambientais
-Preocupao com o maltrato dos animais
-Razes espirituais e filosficas (religio no
apoia; crena na existncia de uma escala
evolutiva em que deve haver preocupao
com outros seres)

Figura 1: Motivao para o no consumo de carne

Fonte: Elaborada com base no contedo das entrevistas

No consumir carne demanda uma motivao forte. Todos os entrevistados

concordam que se trata de um hbito que traz restries importantes e nem sempre fceis
de serem gerenciadas no dia a dia.
Alguns no consideram que isso seja um constrangimento forte e observam que,
alguns anos atrs, era ainda mais difcil. Segundo eles, o nmero de pessoas com
restrio carne aumentou, tornando a situao mais corriqueira. Uma entrevistada
12

relatou que, alm de no se sentir constrangida, faz campanha o tempo todo para tentar
mudar os hbitos de outras pessoas.
Por outro lado, h entrevistados que disseram que se sentem constrangidos em
algumas situaes, pois como a maioria das pessoas come carne, estranha o fato deles
no fazerem o mesmo. Alguns ainda relataram que j passaram por situaes
constrangedoras com amigos, sogra, chegando a ser considerados como pessoas chatas
por no comer carne.
4.1.2 Outras restries de consumo
Os entrevistados foram solicitados a falar sobre outras restries de consumo. A
partir da anlise de suas falas, observa-se no grupo estudado uma preocupao com o
consumo consciente, o consumo por impulso e as diferenas sociais no consumo. O
consumo consciente surge como uma alternativa para os problemas ambientais
enfrentados na atualidade e a percepo de que os recursos naturais so escassos e
devem ter melhor aproveitamento. Nesse aspecto, foram relatados procedimentos para
diminuir o uso de sacos plsticos nas compras do dia a dia; pesquisa para encontrar
alternativas de produtos biodegradveis e de produtos com embalagens biodegradveis
ou reciclveis e o no consumo de produtos de couro, bebidas alcolicas, entre outros.
Adicionalmente, a resistncia ao consumo em geral foi tratada sob a tica dos
cuidados tomados para evitar o desperdcio, a compra de itens de luxo e a compra por
impulso. Tambm houve referncia s desigualdades sociais como um aspecto a ser
considerado no momento da compra.
Alguns tambm relataram que gostariam de ser mais conscientes no consumo,
buscando reduzir os impactos ambientais e diminuir o consumismo. Um entrevistado, por
exemplo, declarou que possui muitos celulares e que acha que deveria reduzir esse
consumismo. Isso mostra que h parentesco entre o anticonsumo de carne tal como
praticado pelos entrevistados e os grupos mais amplos de anticonsumo descritos pela
literatura, como os Simplifiers e os Global Impact Consumers identificados por Iyer e
Muncy (2009). Como os consumidores pertencentes a esses grupos, os entrevistados
aspiram a consumir menos e tambm a reduzir os impactos ambientais de suas prticas
de consumo, sendo que alguns j comearam a modificar seu comportamento nesse
sentido.
4.1.3 Identidade

13

O estudo procurou identificar entre os entrevistados uma relao de seu

comportamento com as identidades classificadas no estudo de Cherrier (2008): a)
Identidade de heri, ou seja, aquelas pessoas que buscam mudar o mundo com a sua
atitude; e b) identidade de projetos, as pessoas que buscam a personalizao das
prticas de consumo e que no aceitam o sistema dominante.
Alguns entrevistados no se identificaram com nenhuma das duas identidades
apresentadas, e compreendem que essa uma atitude de cunho pessoal, gosto ou opo
por se sentir melhor. Esses entrevistados disseram que no se consideram pessoas que
esto contribuindo para mudar o mundo (para um mundo melhor); simplesmente se dizem
no consumidores de carne por opo. Um exemplo a entrevistada que no consome
carne vermelha, pois considera o sabor da carne ruim e apenas por isso. Eles tambm
disseram no agir para convencer outras pessoas a no consumirem carne.
Mas, a maioria acredita que suas aes individuais podem contribuir para mudar o
mundo identidade de heri.
Acredito plenamente. Acredito verdadeiramente. Tanto que eu fao esse papel
chato de divulgar esses movimentos mundiais, essas campanhas, porque eu
acredito que isso funciona. de pequenos movimentos que a coisa se torna
grande. (Relato de M7)
Sim. A todo o momento estou mudando. Porque s o fato da pessoa perguntar,
perceber, isso gera discusso, coloca em pauta o assunto, as pessoas, cada uma
d a sua opinio. O simples fato de conversar sobre isso j influencia. At porque
a minha deciso foi muito influenciada por outras pessoas falando. (Relato de
H4)
Alguns relataram no buscar convencer as pessoas prximas, mas acreditam que,
por meio do exemplo podem influenci-las. Outros declararam que buscam convencer as
pessoas que esto a sua volta, informando suas motivaes para no comer a carne. O
entrevistado H3 revelou que pretende no oferecer carne filha, atualmente com um ano
de idade. J a entrevistada M1 declarou que conversa, conta histrias, fala dos filmes que
tratam do tema meio ambiente e dos animais e identifica trs tipos de ouvintes: a) os
xiitas, que no admitem a possibilidade de parar de comer carne; b) os que param e
pensam, vo procurar se informar, procurar mdicos, os que refletem, mas ainda
continuam a consumir carne; e c) os que se tornam adeptos da restrio ao consumo de
carne.

14

Sobre o motivo pelo qual as pessoas ainda continuam consumindo carne, alguns
entrevistados consideram que se trata de uma opo individual. Outros disseram que o
alimento visto como uma fonte de prazer ou acreditam que os consumidores no
associam o alimento sua origem e no buscam informaes sobre alimentao e nem
param para pensar a respeito do assunto. Outros disseram que isso ocorre porque algo
considerado natural, um hbito comum, cultural. A entrevistada M4 revelou que tambm
acha que isso vem de famlia, pois se um indivduo nasce em uma famlia de
vegetarianos, tende a no comer carne. J a entrevistada M7 acrescentou que o consumo
de carne tambm pode estar associado ascenso social.
4.3 Comunidades
4.3.1 Interao com comunidades virtuais e/ou grupos de resistncia ao
consumo
Os entrevistados demonstraram interesse em buscar leituras e programas de TV
relacionadas ao tema alimentao natural, vegetariana, mas a maioria no faz parte de
qualquer comunidade virtual ou grupo de pessoas resistentes ao consumo de carne.
Entretanto, as entrevistadas M2 e M7 informaram que apoiam aes para os cuidados
dos animais.
Muitos entrevistados disseram que procuram ler sobre o assunto na internet, em
blogs e buscam receitas de comidas vegetarianas. H tambm um entrevistado que
assinante de uma revista vegetariana, chamada Revista Vegetarianos, e o que ele mais l
na revista so as receitas de novos pratos para a refeio. Uma entrevistada tambm
relatou que existe a revista Veg News e que gosta muito de ler blogs estrangeiros, pois
considera que os estrangeiros participam mais de corpo e alma no movimento. Outra
entrevistada relatou que j fez parte de comunidades de pessoas que no consumiam
carne, como, por exemplo, comunidades budistas e atualmente pratica o hatha yoga,
cujos adeptos no consomem carne.
O entrevistado H5 disse que participa de uma comunidade de vegetarianos, mas
no ativamente. Ele disse que somente cadastrado na comunidade, mas no interage
com os demais participantes.
De modo geral, esses depoimentos sugerem que h um interesse em temas
relacionados ao no consumo de carne, mas que este no se traduz em adeso a
movimentos coletivos. Essa postura, que primeira vista parece contraditria com a
identidade de heri revelada no item anterior, talvez seja decorrente de um trao cultural.
15

Vrios autores apontam, de fato, a falta de tradio em movimentos associativos e a

descrena em relao s instituies como sendo um trao tpico da cultura brasileira
(DAMATTA, 1986; BAQUERO, 2001). Nesse contexto, o propsito de mudar o mundo
no necessariamente passa pelo engajamento em comunidades ou associaes. Ele
pode se restringir rea privada, onde, como se viu, os entrevistados acreditam que, por
seu exemplo, fazem as pessoas refletirem e questionarem seu prprio comportamento.
4.4 A Indstria
4.3.1 A viso sobre a indstria alimentcia de carne
Na viso dos entrevistados, a indstria de carne no tem muita preocupao em
aprimorar seus processos com foco nas condies dos animais, em funo dos custos
envolvidos. A maioria relatou desconhecer qualquer iniciativa para promover melhorias
nos processos de abate, corte e tratamento dos animais.
De um lado, alguns entrevistados consideram que as questes relativas ao lucro
so os principais motivadores da indstria e que o mercado consumidor ainda no se
mobilizou o suficiente para justificar mudanas nos processos bsicos dessa indstria.
Por outro lado, os entrevistados observam mudanas na oferta de produtos para o pblico
resistente ao consumo de carne. Todos relataram verificar nas prateleiras dos
supermercados o crescimento de opes de alimentos base de soja, e outros, voltados
para atender ao pblico com restrio alimentar.
Acho que com certeza. Eu tenho o meu irmo que trabalha na indstria, ele
gerente e recebe muita gente de fora e conhece os processos. E existe uma
demanda que as pessoas que consomem a tua carne exigem que o processo
respeite determinados critrios religiosos e outros... Essas demandas j
existem, so fato. So mercados importantes. A minha viso como consumidora e
na viso da indstria tem mesmo, existem e elas funcionam, essas imposies do
mercado realmente funcionam. Inclusive, a indstria essencialmente de carne, j
est produzindo um hambrguer de soja que maravilhoso, temperado... uma
delcia. Uma pessoa que no come carne, nem se d conta. Tem muito produto
hoje que para vegetariano e o mercado consumidor est crescendo muito.
(Relato de M2)
A oferta de produto final nos restaurantes foi considerada boa pelos entrevistados.
A maioria relatou o crescimento de opes nos restaurantes comparando com o passado.

16

Nos restaurantes a quilo, voc v opes, feijo sem carne e outras opes.
(Relato de M3)
Registra-se aqui a viso que alguns entrevistados tm das empresas como sendo
exclusivamente movidas pelo lucro. Em contrapartida, parece haver uma crena de que o
consumidor pode exercer uma influncia exatamente pelo fato de ser, em ltima instncia,
a fonte desse lucro. Assim, embora haja pouco engajamento em aes coletivas, os
consumidores pesquisados acreditam que sua opo em no consumir carne pode
influenciar as empresas e, em alguns aspectos, j o faz.
5. Consideraes Finais
O presente estudo buscou aprofundar o conhecimento sobre uma categoria
especfica de resistncia ao consumo: o das pessoas que no consomem carne
vermelha. Foram identificados dois subgrupos de consumidores.
O primeiro, minoritrio entre os entrevistados pesquisados, obedece a motivaes
de ordem pessoal, como a rejeio ao sabor da carne ou a preservao de sua sade.
So pessoas que simplesmente no consomem esse tipo de produto e veem isso como
uma questo de escolha ou necessidade mdica.
O segundo grupo, que congregou a maior parte dos entrevistados, corresponde em
vrios aspectos a um grupo j descrito pela literatura sobre anticonsumo, designado pelo
que Cherrier (2008) chamou de identidade de heri. As pessoas que pertencem a esse
grupo obedecem a motivaes mais variadas, que compreendem desde questes de
sade at aspectos filosficos e religiosos, bem como preocupaes sociais e ambientais
(preservao do planeta, respeito aos animais e outros). O estudo mostra que, em muitos
casos, tais motivos vieram, com o tempo, se somar a fatores iniciais muitas vezes menos
abrangentes, como a obedincia a uma recomendao mdica ou a uma regra religiosa.
Alm disso, a opo pelo no consumo de carne parece desencadear outras
preocupaes, relacionadas a interesses sociais e ambientais, sobre os prprios hbitos
de consumo. Diversos entrevistados disseram adotar prticas de restrio ao consumo
relativas a outras reas ou ter projetos nesse sentido. Isso sugere que, ao menos para
esse grupo de consumidores, h um parentesco entre a resistncia ao consumo de carne
e o anticonsumo voltado para a preservao do planeta e o desejo de adeso a um
modelo mais contido e social e ambientalmente responsvel de consumo.
O desejo de influenciar outras pessoas e levar as empresas a dar maior ateno a
preocupaes como o respeito ao meio ambiente e aos animais foi claramente
17

expressado pela maior parte das pessoas que pertencem a esse grupo. No entanto, a
pesquisa no revelou adeso a movimentos ou comunidades organizadas em torno de
tais objetivos. possvel que isso se deva, ao menos em parte, a aspectos culturais
brasileiros. Porm, esse aspecto precisa ser melhor investigado.
O presente estudo possui limitaes: ele abordou somente um tipo de resistncia
ao consumo (resistncia ao consumo de carne vermelha) e a pesquisa teve um nmero
pequeno de informantes. Ainda assim, ele sugere vrias questes para estudos futuros e,
dentre elas, pode-se apontar:
a) Qual a representatividade dos dois grupos identificados no universo dos no
consumidores de carne?
b) Qual o contedo trocado nas comunidades identificadas na web, que renem,
como se viu, um grande nmero de pessoas?
c) Como e at que ponto os no consumidores de carne se inserem no movimento
da simplicidade voluntria? Os resultados do presente estudo sugerem que ao menos
alguns indivduos aderem ou pensam em aderir a restries de consumo mais
abrangentes. Esse movimento representativo, ou diz respeito a uma minoria?
O que o estudo com certeza mostra que os estudiosos do marketing precisam
estar atentos a esses grupos. Embora os movimentos anticonsumo ainda no tenham
alcanado no Brasil a representatividade que tm em outros pases, j h sinais de que
algumas de suas idias esto presentes em grupos de consumidores como o aqui
estudado, dos resistentes ao consumo de carne.
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