Case RedBull

Aos vinte anos de idade a marca Red Bull conhecida mundialmente atravs de seu
vnculo com esportes radicais. Em mdia, a empresa investe 30% do seu faturamento
bruto em Marketing, sendo que metade deste montante destinado a eventos. S em
2008, a Red Bull investiu cerca de 1,2 bilho de Euros no que Pedro Navio, Diretor de
Marketing da marca, define como essncia do negcio da empresa: esportes radicais.
Os atributos que a Red Bull procura associar marca a coragem, ousadia, superao de
limites, desafios e, principalmente, desempenho. Se o cu o limite, a empresa estar l
para oferecer experincia ao consumidor e a prova disso que 70% dos eventos
esportivos que levam a marca Red Bull so de alto risco. Quanto maior este risco, maior o
retorno para a marca, segundo Navio. Para atingir perfis diferentes de pblico, a Red Bull
aposta em locaes nicas e modalidades desafiadoras que coloquem a marca como objeto
de desejo.
At a definio da empresa com relao s suas aes promocionais diferenciada. Um
evento da Red Bull significa a concretizao de loucuras e sonhos que temos, acreditamos
e gostamos, diz o Diretor de Marketing. Nesta reportagem, ele explica ao Mundo do
Marketing as estratgias da marca no Brasil, a importncia do ponto-de-venda para a Red
Bull, os principais eventos e aes de guerrilha. Quer saber como a Red Bull faz para
encantar seus consumidores? Dando asas imaginao do pblico e dos profissionais
envolvidos em cada evento.

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No Brasil, a Red Bull chamou ateno com o Red Bull Air Race, corrida de avies que levou
mais de um milho de pessoas praia de Botafogo, no Rio de Janeiro, em 2007, e o Red
Bull X-Fighters, competio de Motocross Freestyle que transformou o sambdromo
carioca em um circuito com mais de 10 mil toneladas de terra.
Alm destes mega-eventos, a marca cria outras aes de menor tamanho, mas grande em
ousadia e repercusso. O Red Bull Paper Wings, por exemplo, uma competio de
aviezinhos de papel feita entre estudantes de faculdades e universidades do mundo todo.
Se o objetivo impactar, que tal colocar um carro de Frmula 1 na nas ruas de So Paulo?
Foi o que fez a empresa em 2006.
Por falar em aes menores, porm impactantes, a Red Bull realizou ano passado o Red
Bull Gravity Challenge, que consiste em jogar um ovo de uma altura de 15 metros sem que
ele quebre ao chegar ao cho. Esta ao j tradicional e chegou PUC-RJ em outubro

passado. O desafio dos alunos era construir um projeto que fosse capaz de evitar qualquer
rachadura no ovo aps acert-lo no alvo fixado no cho.

Esprito dos eventos Red Bull

De acordo com Pedro Navio, Diretor de Marketing da Red Bull, a fonte de inspirao para a
criao de eventos que o mundo acompanha boquiaberto , antes de tudo, buscar uma boa
ideia, algo que divirta, inove, desafie, surpreenda, supere expectativas, assuste, exceda, e
que brinque com os sentidos. Buscamos o limite da excelncia em tudo que fazemos e
realizar eventos no Brasil algo fantstico porque a matria-prima farta, como locaes,
riqueza de culturas, povo aberto a experincias e participativo, conta Navio ao site.
Mesmo sem tradio na maioria dos esportes que a Red Bull investe, pases como o Brasil
no oferecem resistncia. Um dos fatores que explica este comportamento a experincia
vivida pelo pblico em cada apresentao. Se essa experincia vai ser melhor construda
no deserto do Saara ou em Nova Iorque, iremos para l. Fazemos o que acreditamos e nos
lugares onde ns e nosso pblico gostaria de ver acontecendo, explica o executivo.
Para entender o esprito Red Bull, basta olhar para os nmeros do Air Race. O evento foi
produzido com expectativa de receber 600 mil pessoas, mas a previso foi superada.
Foram quase um milho de pessoas para assistir o evento que durou cerca de um ano e
meio para ser liberado. Passamos por 26 autorizaes para ento poder trazer os quatro
boings de equipamentos. O investimento neste projeto foi de aproximadamente R$ 38
milhes, aponta Navio.
De olho nas oportunidades
Uma marca que pretende ser diferente em todos os aspectos precisa estar pronta para
surpreender o consumidor em qualquer lugar e a qualquer momento. E isso a Red Bull faz.
No trgico episdio do desabamento de uma estao de metr em So Paulo, a marca
vislumbrou uma oportunidade. Apesar das crticas, a empresa distribuiu o produto para os
bombeiros e pessoas que faziam o resgate das vtimas do acidente.
O objetivo da empresa com aquela ao no foi criar uma ao de Marketing de Guerrilha,
segundo Navio. Isso seria de extremo mau gosto, alm de contrariar todos os nossos
valores. O quer fizemos foi ajudar as pessoas com o nosso produto j que estavam
trabalhando exaustivamente. A Red Bull esteve presente no 11 de Setembro e no Tsunami
e a reao foi positiva. A empresa foi percebida como parceira em um momento difcil,
explica.

Com o histrico de emboscar momentos delicados, a Red Bull tambm esteve em Veneza e
aproveitou o alagamento da cidade para realizar mais um evento esportivo inusitado. A
marca levou um atleta patrocinado para praticar wakeboarding pela cidade. Imagens e
vdeos (aqui) da ao repercutiram em sites de diversos pases.

Envolvimento que d asas

A receita da empresa para a construo de sua imagem j no mais segredo. Mas, um
outro conceito diferenciado da Red Bull o de se envolver com os atletas antes de coloclos em seu habitat. comum em projetos de patrocnios que a empresa no tenha relao
com a modalidade esportiva em que est investindo. Isto significa credibilidade zero. Se
queremos fazer um evento de skate, por exemplo, passaremos dois anos entendendo o
esporte e fazendo pesquisas com os atletas, garante o executivo de Marketing da Red Bull.
Se o importante para o consumidor ser surpreendido, a marca de bebidas energticas
apresenta atitude rebelde para desafiar qualquer obstculo. Desta forma, a empresa sabe
que caminha em uma corda bamba, onde de um lado est uma ao bem feita e, do outro,
um desastre completo. Produzimos somente as melhores idias, mas caso uma outra
empresa tenha feito algo parecido com um projeto nosso, estamos fora, diz Pedro Navio
ao Mundo do Marketing.
Como filosofia para a produo de qualquer evento, o pensamento globalizado em ao
regionalizada explica porque a Red Bull investe em eventos que, por menor que seja, tem
potencial para ser aproveitado em qualquer pas do mundo. No importa se uma ao
tenha 50 pessoas ou mais. Quem estiver l nunca mais esquecer deste evento, afirma
Navio.

Ponto-de-venda no prioridade
Uma das preocupaes da marca em no estar em primeiro plano. Nem no ponto-devenda, tampouco nos eventos esportivos. De acordo com Pedro Navio, no h placas e nem
banners para divulgar a marca porque ela est sempre como objeto da ao. Esta uma
das formas de explicar porque o PDV secundrio para a Red Bull. Para ns este no um
canal de comunicao e no vamos construir a marca no PDV. Esta no uma plataforma
de divulgao para a Red Bull, destaca.

Para a empresa austraca, o ponto-de-venda funciona como uma possibilidade de

comunicao divertida, irreverente, com o objetivo de lembrar o consumidor em um
momento especfico. A estratgia no PDV primeiramente no empurrar o produto para o
consumidor e sim traz-lo para o produto. O nosso principal ponto de contato com o
consumidor qualquer um que possa expressar em um determinado momento aquilo que
queremos viver e falar para eles, conta.
inegvel que um dos contatos mais lembrados pelo consumidor de Red Bull o bordo
Te d Asas, veiculado na TV. Este conceito, alis, nasceu com a marca e no foi
implantado na comunicao como estratgia de Marketing. No existia nada antes do
"Red Bull te d asas". S que este conceito era usado em mdia impressa e em materiais
diferenciados em casas noturnas, bares e restaurantes, diz Navio.
Alm do ponto-de-venda, a marca possui veculos envelopados que circulam pelas ruas de
diversas cidades e engana-se quem pensa que esta uma ferramenta de mdia. Existem
em todos os pases, mas no buscamos retorno de mdia com isso, muito menos sabemos
quanto. Esses carros so nossos meios de locomoo na busca por pessoas que precisam e
desejam ter um melhor desempenho fsico e mental. Com certeza um dia voc vai ser
impactado por um deles, completa o Diretor de Marketing da Red Bull.
Autor: Thiago Terra
Fonte: Mundo do Marketing