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Claudia Pontes Freire

MTODO DE MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS


Epistemologia, tcnicas e propostas de minerao de banco de dados para
contedos gerados por fs de telenovela em redes sociais

Tese de Doutorado

So Paulo
2015
Claudia Pontes Freire

MTODO DE MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS


Epistemologia, tcnicas e propostas de minerao de banco de dados para
contedos gerados por fs de telenovela em redes sociais

Tese apresentada Escola de


Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo para obteno do ttulo
de Doutor(a), em Cincias da
Comunicao.

rea de Concentrao: Teoria e


Pesquisa em Comunicao.

Orientadora: Prof. Dra. Maria


Immacolata Vassallo de Lopes

So Paulo
2015
Autorizo:

[X] Divulgao completa em bases de dados especializadas

[X] reproduo total ou parcial, por processos fotocopiadores,


exclusivamente para fins acadmicos e cientficos

Assinatura: ____________________________

Data: 06/04/2015

FREIRE, Claudia Pontes


Mtodo de Monitoramento de Redes Sociais: epistemologia, tcnicas e
propostas de minerao de banco de dados para contedos gerados por fs de
telenovela em redes sociais / Claudia Pontes Freire. - So Paulo: C.P. Freire, 2014.
400p + anexos: il.

Tese (doutorado) Escola de Comunicaes e Artes / USP, 2014.


Bibliografia
O exemplar 1 no pode ser emprestado

Metodologia de Pesquisa
Internet e Redes Sociais

Teses
t
TERMOS DE APROVAO

Nome do Autor: Claudia Pontes Freire

Ttulo da Tese: Mtodo de Monitoramento de Redes Sociais: epistemologia, tcnicas e


propostas de minerao de banco de dados para contedos gerados por fs de telenovela em
redes sociais.

Presidente da Banca: Prof. Dra. Maria Immacolata Vassallo de Lopes

________________________________________Instituio:________________________

Prof. Dr._________________________________Instituio:________________________

Prof. Dr. _________________________________Instituio:_______________________

Prof. Dr._________________________________ Instituio:_______________________

Prof. Dr. _________________________________Instituio:_______________________

Aprovada em _______/_______/_______
O desenvolvimento deste trabalho de pesquisa obteve apoio e financiamento do CNPq.
FREIRE, Claudia P. Mtodo de Monitoramento de Redes Sociais: epistemologia, tcnicas e
propostas de minerao de bancos de dados para contedos gerados por fs de telenovela em
redes sociais. So Paulo, 2015. Tese (Doutorado) Escola de Comunicaes e Artes,
Universidade de So Paulo.

RESUMO: pesquisa de carter epistemolgico que tem como objeto de estudo contribuies
epistemolgicas, terias e prticas oriundas do Campo da Comunicao para o mtodo de
monitoramento de redes sociais e tcnicas de pesquisa. Objetivo geral prope reflexes sobre
o mtodo de monitoramento de redes sociais aos pesquisadores do Campo da Comunicao
proporcionando discusses e contribuies de cunho epistemolgico, terico e prtico bem
como apresenta limitaes e implicaes prticas sobre aplicaes de tcnicas de
monitoramento em pesquisas de recepo da telenovela no Brasil. Objetivos especficos: (1)
observar graus de autoridade apresentados por algoritmos em tcnicas de monitoramento e
quais tcnicas so mais citadas no contexto de realizao da atual pesquisa; (2) propor
aplicaes de tcnicas de monitoramento para contedos gerados por fs de telenovela em
sites nos redes sociais, a saber Twitter, Facebook e YouTube. Hiptese de carter
epistemolgico: citaes de tcnicas de monitoramento na Internet parecem esboar
comportamento semelhante ao de cauda longa, seguindo as mesmas regras matemticas da
Lei de Pareto do ponto de vista de aluso ou referncia s tcnicas. H citaes de mirades de
tcnicas ao mesmo tempo em que h concentraes de citaes que se direcionam para apenas
20% delas ou percentual aproximado. A concentrao de citaes indica o grau de autoridade
de algoritmos que se dedicam atividade de monitoramento. Do ponto de vista de autores
que versam sobre tcnicas ser possvel verificar a ocorrncia hubs como resultado da
concentrao de domnios de conhecimento sobre volume e qualidade de referncias s
tcnicas. Hiptese de carter prtico: combinaes de tcnicas gratuitas ou em modelo
fremium empregadas para monitoramento e minerao de dados de CGU podem auxiliar ao
estudo de fs e estudos de recepo de telenovela. Metodologias quantitativa e qualitativa, a
saber: anlise de hiperlinks, anlise de contedo, estudo de caso descritivo. Resultados:
amostra inicial intencional bruta de 10.642 links a partir da qual se extraiu subamostra
relevante e significativa de aproximadamente 1.579 links. Resultados: a cauda longa formada
por 2.139 tcnicas de monitoramento identificadas privilegia citaes de tcnicas revelando
graus de autoridade entre algoritmos de monitoramento de contedos gerados por usurios em
sites de redes sociais.
Palavras-chave: epistemologia, telenovela, estudo de fs, monitoramento de redes sociais,
algoritmos.
FREIRE, Claudia P. Social Media Monitoring: epistemology, concepts and techniques for
data mining approaches in telenovela fan studies. So Paulo, 2015. PhD in Communication
Sciences School of Communications and Arts, University of Sao Paulo Brazil.

ABSTRACT: epistemological research whose goal's remains in contributions derived from


the communication field for the social media monitoring method (SMM) and techniques. The
overall objective remains on a propose reflections about the social media monitoring method
for communication researchers providing discussions about epistemological, theoretical and
practical issues in a research field of telenovela fans. Objectives: (1) observe degrees of
authority presented by present algorithms in monitoring techniques and which techniques are
most frequently mentioned in the context of realization of such research; (2) propose
applications of monitoring techniques for CGU research on social network sites: Twitter,
Facebook and YouTube. Epistemological hypothesis: monitoring techniques quotes on the
Internet seems like the "long tail" behavior, following the same mathematical rules of Pareto
Law allusion point of view or reference about the techniques. There are myriad quotes
techniques while there quotes concentrations at target in only 20% of them or something
close. The concentration of quotes indicates the degree of algorithms that perform monitoring
activities authority. From the point of view of authors who deals with monitoring techniques it
will be possible to detect hubs as a result of the concentrations of domain knowledge about
the volume and quality to the SMM technical references. b) Practical hypothesis: free
technical combinations or model fremium employed for monitoring and mining CGU data can
help the study of telenovela fans and reception studies. Quantitative and qualitative
methodologies were applied: hyperlinks analysis, content analysis and descriptive case study.
Results: intentional sample of 10,642 links from which were extracted relevant and significant
subsample of 1,579 links. Results: the long tail of 2,139 social medida monitoring techniques
founded privileges techniques quotes revealing degrees of authority between monitoring
algorithms.
Keywords: Telenovela, fandom, social media monitoring tools, epistemology, algorithms.
LISTA DE TABELAS

Lista de Tabelas
Tabela 1: Vantagens e Desvantagens do Uso de Software e do Computador para a Pesquisa..93
Tabela 2: Tipos de Contedos Gerados por Usurios.............................................................106
Tabela 3: Recursos e Tipos de Tcnicas de Monitoramento...................................................125
Tabela 4: Estratgias e Contedos Transmdia........................................................................166
Tabela 5: Aes Sociais Abordadas nas Telenovelas da Rede Globo ....................................218
Tabela 6: Tipologia de Fs e Atitudes.....................................................................................244
Tabela 7: Origem dos Termos/Palavras-chave da Pesquisa....................................................277
Tabela 8: Amostra Intencional por Palavras-chave x N. de Links .........................................283
Tabela 9: Ranking de Tcnicas de Monitoramento por Grau de Autoridade..........................301
Tabela 10: Lista Top Ten Hubs ...............................................................................................322
LISTA DE ILUSTRAES E GRFICOS

Figura 1: Suporte Tcnico.........................................................................................................87


Figura 2: O Violeiro................................................................................................................104
Figura 3: Fluxo de Informao e Aplicao de Tcnicas........................................................117
Figura 4: The Hub People.......................................................................................................121
Figura 5: WORK THAT - [Love takes time] B.A.R.B. Algorithms figuration.......................141
Figura 6: Algoritmos e Minerao de Dados..........................................................................145
Grfico 7: Porcentagem de Usurios de Sites de Redes Sociais no Brasil e no Mundo.........193
Grfico 8: Usurios de Sites de Redes Sociais no Brasil x Faixa Etria.................................193
Grfico 9: Usurios de Sites de Redes Sociais (%).................................................................194
Figura 10: Top Sites Brasil - ndice Alexa..............................................................................195
Grfico 11: Atividades Realizadas na Internet x (%) de Usurios no Brasil em 2013...........196
Grfico 12: Plataforma Utilizada para Interaes no Twitter sobre Assuntos Relacionados
TV...........................................................................................................................................197
Figura 13: Quadrante de Participao de Usurios em Games MUDs BARTLE (1996) ...238
Figura 14: Modelo de Participao de Usurios 3D BARTLE (2003)................................239
Figura 15: Modelo de Participao de Usurios - HOROWITZ (2006).................................241
Figura 16: O Mito da Web 2.0 e Tipos de Participao de Usurios HAYES (2007)..........242
Figura 17: Tipologia de Participao de Fs - OBITEL (2011).............................................243
Grfico 18: Monitoramento da ltima Semana de Exibio - Twitter - Telenovela Avenida
Brasil Perodo: 15/10/2012 a 19/10/2012...............................................................................259
Grfico 19: Rating Fices Televisivas de Maior Audincia no Brasil Perodo 2011-2013...267
Grfico 20: Comparativos Tweets Telenovelas Avenida Brasil, Cheias de Charme, Amor
Eterno Amor............................................................................................................................268
Figura 21: Estudo Comparativo de Palavras-chave no Google Trends...................................279
Grfico 22: Resultado Geral em N de Links x Palavras-chave.............................................285
Grfico 23: Resultados em Links no Google x Palavras-chave..............................................286
Grfico 24: Resultados N de Links no IxQuick e DuckDuckGo x Palavras-chave..............287
Grfico 25: Resultados N de Links no Info.com x Palavras-chave.......................................288
Figura 26: Diagrama Autoridade de Tcnicas de Monitoramento..........................................297
Grfico 27: Cauda Longa de Tcnicas de Monitoramento de Redes Sociais.........................321
Figura 28: Pgina Inicial do Netvizz.......................................................................................329
Figura 29: Pgina Resultados Netvizz....................................................................................331
Figura 30: Abrindo Arquivos do Netvizz ...............................................................................332
Figura 31: Importando Dados do Netvizz para Planilha.........................................................332
Figura 32: Planilha com Dados de Fs de Telenovela............................................................333
Figura 33: Criando um Mapa com Dados de Fs de Telenovela............................................336
Figura 34: Importando Dados de Fs de Telenovela para o GoogleMaps..............................336
Figura 35: Participao de Fs de Telenovela no GoogleMaps..............................................337
Figura 36: Fanpage Karma......................................................................................................338
Figura 37: Dados da Fan Page da Telenovela Imprio............................................................339
Figura 38: Periodo de Tempo e Posts Relevantes em Fan Page da Telenovela Imprio.........340
Figura 39: Nuvem de Tags, # e Links Citados por Fs de Imprio em Fan Page...................340
Figura 40: Selecionando Perodo de Tempo e Lista Completa de Posts em Fan Page da
Telenovela Imprio .................................................................................................................341
Figura 41: Exportando Dados do FanPage Karma para Planilhas..........................................342
Figura42: Semantria e Minerao de Dados de Fan Page sobre Telenovela Imprio.............343
Figura 43: @FelixBichona no Twitter.....................................................................................345
Figura 44: Home TweetStats...................................................................................................346
Figura45: Frequncia Tweets em @FelixBichona..................................................................347
Figura 46: Hbitos de F @FelixBichona no Twitter.............................................................348
Figura 47: Home LIWC..........................................................................................................349
Figura 48: Perfil Psicolgico @FelixBichona........................................................................350
Figura 49: NodeXL Home....................................................................................................352
Figura 50: Dados Tweets Babilnia Exportados do NodeXL para Planilha...........................353
Figura 51: Rede de Fs no Twitter - Telenovela Babilnia.....................................................354
Figura 52: Mapa da Conversao de Fs de Babilnia no Twitter..........................................355
Figura53: ViralVideoChart Home........................................................................................356
Figura 54: Virais Telenovela Amor Vida..............................................................................357
Figura 55: Pardia Piradinha - Valdirene - Telenovela Amor Vida......................................358
Figura 56: Mtricas Viral Pardia Piradinha - Valdirene - Telenovela Amor Vida..............359
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

APPs e APIs - Aplicativos desenvolvidos e agregados a sites de redes sociais


ARS Anlise de redes sociais
CAO Chief analytics officer - Diretor de anlise
CGU Contedo gerado pelo usurio
CETVN Centro de Estudos de Telenovela da Universidade de So Paulo
CRM - Customer relationship management - Administrao de relacionamento com clientes
IOR - Impact on relationship - Indicador de impacto no relacionamento com clientes.
JML - Jogos mveis locativos
KPI Key performance indicator - Indicador estratgico de performance e produtividade
LBS Location-based servies - Servios baseados em localizao geogrfica
MRS Monitoramento de redes sociais
OBITEL - Observatrio Ibero-Americano da Fico Televisiva
PAE Programa de Aperfeioamento de Estgio da Universidade de So Paulo
NLP - Natural language processing - Processamento de linguagem natural
REAN - Reach, engage, activate and nurture acrnimo para alcanar, engajar, ativar e nutrir.
ROI Return on investiment - Indicador de retorno de investimento.
SEO Search engine optimization - Estratgias de otimizao de buscas
SMS Social media monitoring - Monitoramento de redes sociais
SNSs Social Network Sites - Sites de redes sociais
SVM - Support vector machine - Algoritmos de aprendizagem de mquina
TAR Teoria ator rede
WAA Web Analytics Association - Associao de Padres para Anlise da Internet.
SUMRIO
INTRODUO.......................................................................................................................14
CAPTULO 1...........................................................................................................................51
O MTODO E O MAL-ESTAR DAS INVENES..........................................................51
1.1 O advento da matemtica nas cincias sociais aplicadas..........................................69
1.2 A suspeita sob sistemas e uso do computador..........................................................87
1.1.1 Software na anlise quantitativa de dados.........................................................94
1.1.2 Software na anlise qualitativa de dados............................................................96
CAPTULO 2 OBJETO.....................................................................................................103
MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS E TCNICAS...........................................103
2.1 Caractersticas do CGU.............................................................................................106
2.2 Caractersticas do mtodo e tcnicas........................................................................114
2.2.1 Quem lida com o mtodo?..................................................................................119
2.2.2 Tipos de tcnicas.................................................................................................123
2.2.3 Variveis e mtricas............................................................................................129
2.2.4 Algoritmos e a ordem do discurso.....................................................................138
2.2.5 Algoritmos e minerao de dados......................................................................144
2.2.6 Processamento da linguagem natural - PNL....................................................150
2.2.7 Geolocalizadores.................................................................................................153
2.3 Problema de pesquisa, objetivos e hiptese ............................................................155
CAPTULO 3.........................................................................................................................158
INDSTRIA DO ENTRETENIMENTO, 2 TELA E NOVOS JEITOS DE ASSISTIR
TV...........................................................................................................................................158
3.1 A fragmentao da audincia ..................................................................................168
3.2 Modelos hbridos de negcios....................................................................................173
3.3 A 2 tela........................................................................................................................182
3.4 Sites de redes sociais e TV no Brasil.........................................................................187
CAPTULO 4.........................................................................................................................199
TELENOVELA, FS E PROBLEMTICAS DO CGU...................................................199
4.1 Telenovela como matriz cultural...............................................................................202
4.2 Fico e realidade nas tramas...................................................................................209
4.3 Aes sociais merchandising social........................................................................215
4.5 Fs e fico televisiva..................................................................................................221
4.5.1 Tipologias de fs..................................................................................................235
4.5.2 A commoditizao do trabalho de fs...............................................................247
4.5.3 Problemtica de variveis em estudos de fs de telenovela............................255
4.5.4 O curioso caso de Avenida Brasil e o desaparecimento de fs do Peoplemetter
.......................................................................................................................................263
CAPTULO 5.........................................................................................................................271
METODOLOGIA DA PESQUISA......................................................................................271
5.1 Anlise de hiperlinks .................................................................................................273
5.1.1 De onde vieram as palavras-chave da pesquisa...............................................277
5.1.2 Processo de reduo de dados............................................................................288
5.2 Anlise de contedo....................................................................................................292
5.3 Estudo de caso descritivo...........................................................................................294
CAPTULO 6.........................................................................................................................295
RESULTADOS......................................................................................................................295
6.1 Resultados de carter epistemolgico.......................................................................296
6.2 Resultados prticos - propostas de minerao de dados de CGU de fs de
telenovela...........................................................................................................................325
6.2.1 No Facebook........................................................................................................327
6.2.2 No Twitter ...........................................................................................................344
6.2.3 No YouTube.........................................................................................................355
7. PARA DISCUSSO..........................................................................................................360
GLOSSRIO.........................................................................................................................364
REFERNCIAS....................................................................................................................368
14

INTRODUO

Este um trabalho de fronteira no Campo das Cincias da Comunicao. Talvez, essa


primeira caracterstica permita certa abertura para discusses sobre mtodos e tcnicas de
pesquisa em nossa rea de Conhecimento.
O carter epistemolgico contemporneo proveniente deste estudo advm da
necessidade de refletir sobre a prxis por parte de cientistas e profissionais da comunicao ao
empregar tcnicas de pesquisa automatizadas software para monitorar contedos gerados
por usurios nas redes sociais. O monitoramento abrange processos de escuta, termo
comumente utilizado para a observao desse tipo de mensagem, coleta e anlise de contedo
cujo corpus, com frequncia, faz referncias a algum tipo de marca, produto ou servio.
Atualmente, tal atividade recorrente em agncias de propaganda, empresas, organizaes e
departamentos de pesquisa em universidades do Pas. Tal fato social nos impulsiona a
repensar instncias de pesquisa, entre elas, a eleio do mtodo como objeto de estudo, bem
como nosso papel enquanto sujeitos pesquisadores, visando ao desenvolvimento das
Cincias da Comunicao.
E qual seria o status de mtodos e tcnicas de pesquisa hoje? Ao contrrio do
movimento terico percorrido pelas Cincias Humanas Aplicadas ao longo do sculo XX, que
buscou demarcar domnios de conhecimento e estabelecer certas propriedades sobre objetos
de estudo cunhando pertencencimentos, mtodos parecem ter avanado pelas entrelinhas
tornando-se pouco fiis a reas investigativas. Continuamente e margem de reflexes,
possvel observar a transversalidade de mtodos e tcnicas de pesquisa perpassando diversos
campos da cincia enquanto os protagonistas da cena eram, na verdade, os problemas
objetos de estudo. A dana do vai e vem de mtodos e tcnicas trouxe consigo a necessidade
de explicitar interdisciplinaridades entre distintos discursos do saber. Por isso, talvez seja
possvel dizer que mtodos foram os primeiros a trair suas prprias referncias e famlias,
sendo, h muito, incorporados e adaptados por pesquisadores atuando em linhas e segmentos
distintos do conhecimento. Quanto traio, no nos cabe julg-la, uma vez que trata-se, no
sculo XXI, de uma virtude a ser observada diante do aprimoramento da cincia. O que
podemos reconhecer, admitindo nosso fardo de cmplices da trama, um certo fascnio
acadmico para com frmulas e processos bem sucedidos, capazes de gerar xitos em
15

resultados.
A viso sobre mtodos como algo em andamento de fundamental importncia para
o desenvolvimento cientfico. Entretanto, a proposta de transferi-los para a instncia de objeto
parece no se revelar, historicamente, posio confortvel para pesquisadores da
Comunicao. Desde o primeiro estudo realizado na rea de Cincias Sociais Aplicadas The
People's Choice LAZARSFELD; BERELSON e GAUDET (1944) processos empricos e
tcnicas de coletas de dados assemelham-se a movimentos inerentes de apropriaes oriundos
de cincias e paradigmas j estabelecidos, a exemplo da sociologia, nossa prima mais
velha, qual adquirimos o hbito de pedir emprestado definies tericas e concepes
prticas de pesquisa de campo.
Ao mesmo tempo em que avanamos em teorias e resultados que permitiram a
construo do campo de estudos da Comunicao, KATZ (1987), tornou-se hbito abrir
tmidos espaos reflexo epistemolgica sobre os mtodos e tcnicas utilizadas, uma vez
que tomamos como bem resolvidas, por outras cincias, instncias epistemolgica, tericas e
prticas referentes aplicao de tcnicas de investigao. Esse tipo de adeso imediata e
pragmtica no uso de mtodos e tcnicas para blindar resultados, talvez seja fruto do
processo histrico de nossa constituio como disciplina e como cincia, uma vez que
despontamos a priori como departamento submisso s Cincias Sociais. Tal histrico pode ter
colaborado para nos caracterizar, diante da comunidade cientfica, como no-inventores de
mtodos. Mas, o que poderamos denominar inicialmente por falta parece adquirir, como
consequncia, profcuas vantagens. Uma vez que pouco familiarizados com estatutos de
criao de mtodos sempre nos foi conveniente adapt-los, oferecendo-se nessa fase,
oportunidades de rejeitar a aplicao automtica de procedimentos aprovados [...] sobre
prticas metodolgicas, a partir das concepes no-tecnicista e no-dogmtica da
metodologia, LOPES (2004, p. 35). A principal vantagem talvez seja a possibilidade de
problematizar e propor revises sobre mtodos e tcnicas por meio de um olhar mais atento,
genuno e crtico, pertinentes Comunicao, uma cincia em construo capaz de repensar
especificidades histricas do campo de problemas que a Comunicao no Brasil, e
consequentemente, criticar os modelos tericos e os esquemas metodolgicos que no se
assentam sobre essa especificidade. LOPES (2005, p. 33).
A cincia que trata de objetos de natureza hbrida, provenientes da interseo entre
diferentes campos do conhecimento, talvez prescinda da construo de um primeiro olhar a
16

partir do histrico de movimentos fronteirios. O avano do Campo da Comunicao no sc.


XXI no se faz sem a atitude e percepo de que invadimos certos territrios, monoplios de
determinas reas. A vantagem em assumir, primeiramente, o subterfgio de uma v e
despretensiosa curiosidade sobre processos alheios aos que os comunicadores tm o hbito de
falar til. Essa posio incua torna-se libertria ao abordarmos assuntos ainda pouco
explorados no Campo. Conforme qualifica LOPES (2004, p. 18) so movimentos de
convergncia e de sobreposio de contedos e metodologias que se fazem notar de forma
crescente no desenvolvimento histrico[...], apropriaes caractersticas de uma cincia
recente. No campo proeminente de Pesquisas de Recepo em comunicao na Amrica
Latina, o Brasil mostra-se como um dos expoentes em que experimentaes metodolgicas
encontram-se em pauta desde o incio dos anos de 1990:
o trao central e comum a todos esses projetos uma rigorosa
experimentao metodolgica, atravs da qual tenta-se avanar nos
procedimentos tcnicos da investigao emprica no sentido de torn-
los mais compatveis com a complexidade da teoria das mediaes.
(LOPES, 1993, p. 84).

Acerca de mtodos especficos aplicados a Pesquisas de Recepo no campo de


Estudos da Internet, dificuldades e experimentaes acentuam-se, pois encontramo-nos sob
um delay histrico de, no mnimo, dez anos de reflexo, uso e pesquisa. A adoo de solues
propostas metodolgicas - apresentadas por pesquisadores que desempenham suas funes
em pases desenvolvidos sem, propriamente, o exerccio e o cuidado de refletir sobre o que a
Comunicao no Brasil e o contexto dos atores que nela subjetivam crenas, desejos e
interesses somente refora o nosso modelo de pesquisa dependente (LOPES, 2005, p. 43)
em um pas perifrico, de modernidade tardia, habituado a importar tcnicas e tecnologias.
Reflexes metodolgicas no devem deixar de lado contextos de desenvolvimento e
aplicao das tcnicas, ainda que o mtodo em si ostente o status histrico de validao de
uma cincia universal, como proposto no perodo da modernidade. preciso assumir a
postura desconfortvel do luto, de acordo com MORIN (1997, p. 19), situando-nos [...]
entre o luto e a investigao de um mtodo capaz de articular aquilo que est separado e de
unir aquilo que est dissociado. Hoje, no legtimo deixar de fora da epistemologia a
reflexo sobre [...] as condies sociais, polticas e culturais da produo cientfica, uma vez
que estas no ficam porta do conhecimento cientfico, antes o penetram at aos seus mais
ntimos recessos, SANTOS (1989, p. 129).
Pensar mtodos e tcnicas algo complexo e de certa maneira perigoso, pois coloca
17

em questo paradigmas cientficos historicamente aceitos e prticas de pesquisa de campo j


validadas pela cincia, empecilhos inerentes ao momento em que pesquisadores passam a
refletir sobre o prprio campo e o modus operandi de produo do conhecimento. O que se
coloca em questo podemos cham-los de valores ou axiomas uma vez que a discusso
metodolgica parece ser capaz de revelar intrnsecos processos no explcitos que abrangem
desde condies de produo cotidianas em laboratrios de pesquisa, at mesmo o predomnio
de determinados objetos de estudo em detrimento a outros e dependncias de certos domnios
do saber vinculados a aspectos polticos e econmicos. A explicitao desse processo foi
mencionada em SANTOS (1989) acerca do percurso da Sociologia da Cincia a partir de
Merton na dcada de 1940 que definiu o sentido da prtica cientfica e excluiu dos domnios
de anlise sociolgica a discusso sobre mtodos.
Os critrios de validade e as demais condies tericas e metodolgicas sero
objeto da filosfica da cincia [] mas nunca da sociologia da cincia. Do ponto
de vista da perspectiva positivista em que esta diviso do trabalho intelectual se
assenta, pode-se dizer que pertence sociologia da cincia o estudo daquilo que na
cincia no cientfico (SANTOS, 1989, p. 125).

A anlise do percurso de Merton em SANTOS (1989) foi capaz de revelar, diante do


paradigma positivista, a complexidade da produo cientfica e dependncias de contextos
poltico e econmico. Fatores sociais foram considerados condicionantes para a produo
cientfica em que no s os contedos tericos da cincia, como as prprias condies
tericas e metodolgicas e critrios de validade inerentes ao processo cientfico foram postos
em questo, SANTOS (1989, p. 124). Diante da proposta de debater seus prprios processos
de construo do conhecimento a comunidade cientfica est sujeita a certos riscos, entre eles:
a possibilidade de revigorar ou no construes no campo do saber e o enfrentamento de
dissenes internas entre os partidrios da aplicao edificante e os partidrios da aplicao
tcnica ou seja, a conflitualidade entre prticas cientficas que procuram levar em
considerao contextos e saberes locais e aquelas que apenas valorizam o know-how. Dessa
maneira, a discusso sobre mtodos e tcnicas de pesquisa parece ser desagradvel para
qualquer rea do conhecimento e no apenas para as Cincias da Comunicao, pois leva ao
risco da dvida e validade do prprio conhecimento edificado. Como foi dito, trata-se,
sobretudo, de uma discusso sobre valores, princpios e normas que, h muito, regem certos
domnios do saber.
Incertezas podem ser o incio de um caminho para contrapor vises simplistas e
pragmticas sobre processos cientficos, apesar do desconforto e do luto do saber. De
18

semelhante maneira, a complexidade dos objetos de investigao da rea de Comunicao, em


um contexto global, tendem a impor empecilhos aplicao dos mtodos de pesquisa
tradicionais. A sada apresentada por MORIN (2001) o rompimento com privilgios, tronos,
e soberanias epistemolgicas, contextualizando e globalizando o conhecimento, trazendo o
saber ao contexto da dvida (MORIN, 2001, p. 21). Metodologicamente, a complexidade
representa um dos desafios desse novo sculo, uma vez que todos os problemas de pesquisa
apresentam caractersticas interdisciplinares. Do ponto do vista do mtodo, preciso quebrar
as barreiras institucionalizadas por programas de pesquisa, abrindo espao para novas
conversas:
A incerteza torna-se um vitico: a dvida sobre a dvida d dvida uma dimenso
nova, a dimenso da reflexividade;[...] a aceitao da confuso pode tornar-se um
modo de resistir simplificao mutiladora. certo que nos falta o mtodo
partida; mas pelo menos, podemos dispor do antimtodo, onde a ignorncia, a
incerteza e a confuso se tornam virtudes. (MORIN, 1997, p.19).

Mtodos e tcnicas de pesquisa so criaturas complexas por natureza. Alm de


incorporar em si aspectos sociais, culturais e econmicos, constituem-se em uma paleta de
nuances e formatos. Basta observarmos, por exemplo, a entrevista e diversas possibilidades
em formatos e aplicaes ou ainda o questionrio e os inmeros modelos de questionrio a
nosso dispor, que se dir ento se observamos a etnografia, que subsidia vrios mtodos em si
a exemplo da observao, entrevista, documentao. Pensar mtodos e suas tcnicas sob uma
perspectiva complexa que permita observar sua heteromorfia demanda aprofundar o sentido
de seus processos e adotar a reflexo epistemolgica sobre suas aplicaes, reconhecendo a
experincia e existncia de contradies. Isso significa colocar em dvida efeitos e predies
recorrentes e tomadas, primeira vista, como seguras. Ocorre que para que tal fim, uma certa
ignorncia inicial precisa ser explicitada, uma vez que torna-se fonte para escrita e incio de
conversa sobre aquilo que se quer saber. Sem ela impossvel abrir espaos propcios s
discusses uma vez que s escrevemos na extremidade de nosso prprio saber, nesta ponta
extrema que separa nosso saber e nossa ignorncia e que transforma um no outro.
(DELEUZE, 1968/2009, p. 18). Por apresentar caractersticas transversais, exigncias e
limitaes oriundas da reflexo epistemolgica sobre mtodos e tcnicas constituem partes do
percurso.
A problemtica do espelhamento alienante da imagem de mtodos e tcnicas como
algo externo ao Campo parece ainda ter outra origem na Comunicao, apontam SODR
(2003), LOPES (2005) e ROMANCINI (2003) cujas causas parecem assentar-se na eleio de
19

objetos fortemente veiculados a mudanas de mercado, consumo e produo de mdia. Em


pesquisa sobre a institucionalizao e desenvolvimento do Campo da Comunicao no Brasil,
ROMANCINI (2006) salienta o consenso de autores sobre a rea "entendida como um ramo
particular [das cincias sociais], mais tardio" ressaltando a "trplice configurao do campo"
em subreas: acadmico-cientfico, educacional (no qual so caracterizados cursos de
graduao e ps-graduao) e nas prticas de mercado, ROMANCINI (2006, p. 83). Enquanto
pesquisadores da comunicao, parece temos por hbito desenvolver estudos e anlises
seguindo prticas miditicas da audincia bem como tendncias de produo das indstrias
criativas, sem nos preocuparmos com a vigilncia epistemolgica e a reflexividade terica
necessrias constituio de domnios no Campo, como ressaltou SODR (2003):
Enquanto as disciplinas sociais clssicas giram ao redor do Estado nacional, da
religio e dos mecanismos do capital ainda representveis por uma lgica das
substncias, predicativa e de inspirao aristotlica a comunicao desenvolve-se
em torno de algo nada histrico e materialmente substancial, que a realidade
discursiva da mdia, a reboque do mercado e das mutaes por ele trazidas no
empuxo da globalizao mercadolgica do mundo. Talvez decorra da o escasso
interesse terico despertado pelos estudos de comunicao junto academia:
referem-se a um socius no ajustado ao saber das tradicionais cincias da sociedade,
a no ser sob a forma de uma reduo conceitual e metodolgica. Aparecem ento
como sintomticos os problemas de mtodo, e qualquer rigidez metodolgica
revela-se totalmente ineficaz. (SODR, 2003, p. 307).

Da problemtica referente aplicao de mtodos e tcnicas de pesquisa trs


consequncias parecem ser oriundas para a Comunicao: a primeira delas o
obscurecimento, no mbito acadmico, de apropriaes e adaptaes legtimas em termos de
aplicaes de tcnicas para coleta e visualizao de dados. Frequentemente, essas estratgias
de apropriao e recursos utilizados favorecem a divulgao de resultados de nossas
investigaes, mas o mrito encontra-se, em sua maioria, associado reas de tecnologia. A
segunda consequncia o turvamento de aspectos positivos da prtica emprica de campo,
principalmente no que se refere proposta de compartilhar reflexes e revises
metodolgicas. Deveramos no apenas preocupar-nos em aplicar corretamente tcnicas,
mas compartilhar e explicitar processos experimentais bem-sucedidos e, talvez,
principalmente, experimentaes que no deram certo, tentativas imperfeitas, a exemplo de
LATOUR (2002) que dedicou-se ao relato da falncia do projeto e sistema de transporte
pblico Aramis, na Frana, em 1987. O exagero no perfeccionismo durante a aplicao de
tcnicas e inovaes aliados s controvrsias entre diferentes atores nos mbitos poltico e
acadmico foram causa mortis de Aramis. Por ltimo, como consequncia da problemtica
em discusso, talvez possa-se dizer que a quase ausncia de teorizao sobre mtodos e
20

tcnicas tem caracterizado o Campo da Comunicao como uma cincia pouco sria que se
ocupa do estudo de fenmenos efmeros e no se volta sobre si mesma enquanto campo do
conhecimento em contnuo processo de desenvolvimento. SODR (2003, p. 310) afirma que
metodologicamente, optamos pela pluralidade de caminhos (isso que vem chamando de
'indisciplina' da comunicao). O desafio epistemolgico de pensar mtodos e tcnicas de
pesquisa como atividade cotidiana de pesquisadores da Comunicao, pode proporcionar
caminhos para a construo de um novo paradigma cientfico no campo, [...] em que o
discurso reflexivo no seja totalmente estranho ao senso comum dos agentes sociais da
comunicao, expresso tanto na mdia quanto na diversidade de prticas culturais. SODR
(2003, p. 310).
E de quais mtodos e tcnicas de pesquisa estamos falando? Que contexto precede o
nosso problema de pesquisa? A proposta para esse estudo sobre mtodos e tcnicas insere-se
dentro do que se denominou por Estudos de Internet. SILVER e MASSANARI (2006) e ESS
e DUTTON (2013, p. 642) caracterizam o primeiro encontro da Associao de Pesquisadores
de Internet (Association of Internet Researchers AoIR) realizado em 2000 em Lawrence,
Kansas/EUA, como um dos marcos de origem do campo de estudos. Doze anos aps o
evento, ESS e DUTTON (2013) realizaram uma reflexo sobre as pesquisas desenvolvidas e
observaram aspectos referentes transversalidade temtica em que (...) praticamente todas as
disciplinas atravs das humanidades e das cincias sociais tm promovido um conjunto
emergente de pesquisa com foco em questes relacionadas Internet. (ESS; DUTTON,
2013, p. 639).
No Brasil, os Estudos de Internet foram denominados por Estudos da Cibercultura,
segundo AMARAL e MONTARDO (2011) e FRAGOSO, RECUERO, AMARAL (2001),
marcados principalmente pelo incio de Grupos de Trabalho (GTs) ou Grupos de Pesquisa
(GPs) em congressos de nvel nacional e internacional que, desde o incio da dcada de 2000,
passaram a reunir pesquisadores de todo o Pas, entre eles, sobretudo, o Congresso Brasileiro
de Cincias da Comunicao INTERCOM1 e a Associao Nacional do Programas de Ps-
Graduao em Comunicao COMPS2; posteriormente, em 2006, a Associao Brasileira
de Pesquisadores da Cibercultura ABCiber3. A evoluo da pesquisa emprica no campo e a
emergncia de categorias - Divises Temticas - para abordar a Cibercultura ao longo do

1 Disponvel em: http://www.portalintercom.org.br/ Acesso em Junho 2012.


2 Disponvel em: http://www.compos.org.br/a_compos.php Acesso em Abril 2012.
3 Disponvel em: http://www.abciber.org.br Acesso em Agosto 2013.
21

perodo de 2001 a 2010 foi observado por AMARAL e MONTARDO (2011) ressaltando que
"Os estudos de Cibercultura no Brasil perpassam vrias disciplinas, reas e abordagens como
a Comunicao, Antropologia, Artes, Cincias Sociais, Estudos Culturais, Filosofia, entre
outros", AMARAL e MONTARDO (2011, p. 3). Talvez a isso se deva o fato observado por
GONZLES (2008) acerca da variedade de denominaes dada ao campo:
medida que a Internet se estabeleceu como um conjunto de tecnologias e meios
de comunicao na ecologia miditica contempornea o interesse para com as
implicaes sociais de sua utilizao permaneceu particularmente em vigncia nas
atividades acadmicas. Como denominar este campo dinmico de pesquisa que
busca elucidar as dimenses sociais e culturais do uso da Internet? Para alguns,
trata-se de "estudos crticos da cibercultura". Outros tm apelidado como campo de
"novos estudos de mdia" ou como continuao lgica do campo de estudos da
"comunicao mediada por computador". Termos como "cultura digital" no
deixaram de dar nome a esse crescente campo de conhecimento. Talvez, no
consenso geral, o ttulo de "estudos de Internet" tenha historicamente permanecido
como denominador comum. (GONZLES, 2008, p. 55-56).

Os Estudos de Internet constituem-se em um campo abrangente capaz de abordar


questes de amplo espectro tais como governana e democracia, tica, religio, prticas
sociais e empoderamento de usurios, sade, mudanas tecnolgicas (uso e desenvolvimento
de dispositivos), economia, entretenimento, mtricas, hbitos de consumo, legislao e
criminalstica, entre outras. Segundo SILVER (2004), MARKHAM (2005) e BAYM (2005),
no mbito acadmico, o campo prope disciplinas e pesquisas acerca dos aspectos culturais,
sociais e polticos envolvidos nos contextos histrico e econmico de uma sociedade que se
comunica em rede.
Ao longo da dcada de 2000, os Estudos de Internet apresentaram tpicos duradouros
bem como tpicos emergentes. Diversidade terica e contestaes predominaram como
caractersticas tericas multidisciplinares naturais ao Campo, como descreveram NAVARRO
(2003) e MALDONADO (2003) bem como a centralidade de contextos e uso de tecnologias
e, a nosso ver, talvez a caracterstica mais importante - a transformao de mtodos de
pesquisa em objetos de questionamento e reflexo:
Esse tpico tambm exemplifica o grau em que os estudos de Internet contribuem
para abordagens de pesquisa e criao de novas formas para se estudar fenmenos
tradicionais[...] Por exemplo, a anlise de hiperlinks pode ser aplicada a pesquisas
de temticas tradicionais como os movimentos sociais, mas tambm abre espao
para novas abordagens e estudo de questes centradas na Internet, tais como a
relao entre hbitos de uso da tecnologia e democratizao da produo da
informao. A Internet e a Web tambm oferecem uma maior oportunidade para o
desenvolvimento de estudos longitudinais. [...] Um reconhecimento da necessidade
de abordagens multi-mtodos, luz dos pontos fracos de mtodos particulares,
tambm reforou as abordagens tradicionais para a investigao. (ESS; DUTTON,
2013, p. 641-642).
22

Esse parece ter sido um movimento simultneo, ao mesmo tempo em que se buscou
novas tcnicas para a pesquisa na Internet e sobre a Internet, a necessidade e ocorrncia de
combinatrias de mtodos provocou reflexes, revises em metodologias tradicionais, ou
seja, prticas cientficas h muito reconhecidas em diversas reas do conhecimento. Mas,
discusses metodolgicas parecem estar, em sua maioria, embutidas nos objetos de pesquisa,
no sendo capazes de se desenvolver como tpico especfico de publicaes no campo. Elas
acontecem de maneira sofisticada e so aprimoradas por meio de conversas informais entre
pesquisadores que estudam contextos e objetos similares sob diferentes perspectivas, como
mencionam MARKHAM e BAYM (2009, p.viii), Entretanto, essas discusses no aparecem
com frequncia nos relatrios de pesquisa finalizados ou em livros sobre metodologia de
pesquisa.
Atravs da minerao de banco de dados de publicaes cientficas indexadas no
Social Sciences Citation Index (SSCI) e no Arts & Humanities Citation Index (A&HCI),
PENG et. al. (2012) observaram o predomnio de temticas nos Estudos de Internet por meio
de 27.340 artigos relevantes publicados no perodo de 2000 a 2009. Os principais tpicos
desenvolvidos nessas publicaes foram: Interaes Humano Tecnolgicas 34% (Human-
Technology Interactions), Sade 27% (e-Health), Sociedade (21%) (e-Society) e Negcios
(18%) (e-Bussines), PENG et. al (2012, p. 649). O estudo demonstrou crescimento tanto em
nmero de publicaes quanto de peridicos especializados ao longo da dcada de 2000 e
apontou, como tendncia, o desenvolvimento de pesquisas centradas em usurios como
celebridades crescentes, personagens principais ao se observar tanto apropriaes e hbitos
de uso de dispositivos tecnolgicos quanto a produo de contedos na Internet. Sobre o
emprego de mtodos e tcnicas, os autores confirmaram a predominncia de abordagens
quantitativas:
De um modo geral, a abordagem quantitativa empregada por 59% da subamostra
dominou os estudos de Internet na dcada passada. Abordagens qualitativas e outras
abordagens (por exemplo, avaliao de sistemas, desenvolvimento de algoritmos, e
discusses polticas) foram responsveis por 19% e 11%, respectivamente. Dentre
os mtodos quantitativos, questionrio, experimentos e anlise de contedo foram
os mais aplicados, enquanto em pesquisas qualitativas, entrevistas em
profundidade/grupos focais foram os mais comumente utilizados. Vale pena notar
que 5% da subamostra no apresentou qualquer aspecto explcito sobre mtodos,
quantitativos ou qualitativos, bem como no reportaram a ocorrncia de testes ou
avaliao emprica nos estudos. (PENG et. al., 2012, p. 653).

Quanto aos mtodos e tcnicas aplicadas nos Estudos de Internet, pode-se portanto
dizer, que no so, de modo geral, inovadores. H incluso efetiva de mtodos utilizados em
23

pesquisas tradicionais da rea de Cincias Sociais. Quanto predominncia da abordagem


quantitativa, parece haver uma razo histrica que acompanha problemticas envolvendo
objetos de pesquisa no campo. Em breve retrospectiva, WELLMAN (2004, p. 123) distingue
trs fases de estudos relacionados Internet. A primeira fase se inicia em meados da dcada
de 1990 na qual pesquisas sobre comunicao mediada por computador privilegiavam a
expanso da conectividade entre os usurios, mas observavam a Internet como um fenmeno
isolado em si, ou seja, pesquisadores assumiam de que somente os fatos que aconteciam na
Internet, isto , online, eram considerados relevantes para se entender a Internet e o
comportamento de usurios na rede. A segunda fase dos estudos sobre a Internet inicia-se por
volta de 1998 e consiste no estudo sistemtico de documentao de usurios e hbitos a partir
do interesse de governos, grandes empresas e da prpria academia. Tais estudos focaram em
documentar a proliferao do acesso rede e hbitos de uso da Internet ao realizar pesquisas
comparativas entre pases, abordando variveis demogrficas e aspectos relacionados
aprendizagem e hbitos de usurios em rede por meio de imensa quantidade de questionrios
fechados orientados por demandas de mercado e por centros de investigao sobre a Internet,
tais como Pew Internet & American Life Project4 e World Internet Project5. A terceira fase dos
estudos sobre a Internet acontece desde 2002 e focada em projetos caracterizados
teoricamente por uma anlise mais profunda das relaes em rede, levando em conta
transformaes da cultura local e global, assumindo que o que acontece na Internet tambm
gera outras aes sociais, isto , offline, uma vez que dispositivos comunicacionais so
ubquos, capazes de englobar diversas tecnologias de comunicao como wireless, celulares,
tablets e outros. preciso observar a predominncia da segunda e terceira fases concomitantes
ainda nos dias de hoje. SANTOS (1996) mencionava o aparente paradoxo que interaes
globais seriam capazes de gerar para a pesquisa social, o localismo adotado por grupos de
indivduos translocalizados [] no podendo por isso ser explicado por um genius loci, isto
, por um sentido de lugar especfico, SANTOS (1996, p. 23).
A tendncia de observao geral dos estudos da terceira fase da Internet centra-se em
pesquisas sobre comunidades online cujos efeitos podem ser observados em diversas
ambincias locais. Para HAYTHORNTHWAITE e KENDALL (2010):
As pessoas esto usando a Internet de maneira que impulsionam mudanas nas
comunidades - especificamente, onde e como elas so constitudas - e criando
efeitos transformadores sobre o que definimos como agrupamentos e expresso de

4 Disponvel em: http://www.pewInternet.org/ Acesso em out. 2011.


5 Disponvel em: http://www.worldInternetproject.net Acesso em jul. 2011.
24

identidades coletivas online e offline. Pontos de vista atuais sobre comunidades


esto agora temperados por atividades e associaes de pessoas, grupos em diversos
nveis em rede abrangendo vrias localizaes geogrficas, mas surpreendentemente
enraizados em aes e atividades locais. HAYTHORNTHWAITE; KENDALL
(2010, p. 1083).

Esses estudos levam em conta o fato de que a Internet permite a cada pessoa ser um
comunicador e selecionador da informao entre pessoas, redes e instituies criando novas
extenses e laos sociais que perpassam atividades cotidianas como trabalho, lazer, educao.
Prticas comunicativas atuais na Internet, contemplam instncias do social que poderamos
definir como um blend de elementos sociais e tecnolgicos, de agentes humanos e no-
humanos, bem descritos em LATOUR (2002, p. 100). [...] no-humanos comearam a ter
uma histria tambm, sendo-lhes facultada a multiplicidade de interpretaes, a flexibilidade
e a complexidade at ento reservadas aos humanos, LATOUR (2001, p. 29). A coletividade
heterognea da sociedade da qual fazem parte humanos e no-humanos, sujeitos e objetos
dirimindo aspectos assimtricos entre essas instncias no que diz respeito ao social j fora
referida em CALLON e LATOUR (1991). Do mesmo modo, CALLON e LAW (1997)
mencionam a rede hbrida de entidades coexistentes no social:
Sim, h diferenas entre conversas, textos, tcnicas e corpos. Claro. Mas por que
deveramos comear por assumir que alguns deles no desempenham um papel
ativo na dinmica social? O princpio da heterogeneidade de material diz que no
existe qualquer razo. Ao contrrio, todos esses elementos e materiais participam da
ordem social. (CALLON; LAW, 1997, p. 166).

A Teoria Ator-Rede explicita matizes dessas relaes por meio do traado de


associaes e interatividade entre elementos heterogneos, a conexo entre as coisas,
LATOUR (2005, p. 5).
O adjetivo "social" designa dois fenmenos completamente diferentes: ao mesmo
tempo uma substncia, um tipo de material, e tambm um movimento entre os
elementos no-sociais. Em ambos os casos, o social desaparece. Quando tomado
como um slido, perde sua capacidade de associar; quando tomado como fluido, o
social, de novo desaparece porque ele brevemente se manifesta num piscar de olhos,
justamente no momento efmero quando novas associaes esto aderindo aos
coletivos [...] No h nada mais difcil de se entender que laos sociais. possvel
rastre-los apenas quando esto se modificando. (LATOUR, 2005, p. 159).

O conceito de rede em LEMOS, (2013) abordado de maneira semelhante a LATOUR


(2005) como uma dinmica de associaes, "no algo pronto, por onde coisas passam, mas o
que produzido pela associao ou composio de atores humanos e no humanos. Rede no
estrutura, mas o que tecido em dada associao", LEMOS, (2013, p. 53). O estudo de
25

associaes, laos em movimento, complexificam ainda mais tentativas de se pensar mtodos


e tcnicas de pesquisa. O substrato material que acompanha as associaes no d conta das
interaes mediadas por computador e s vezes acabam por levar a caminhos excessivamente
tecnicistas, como apontou PRIMO (2007):
Quando se fala em 'interatividade', a referncia imediata sobre o potencial
multimdia do computador e de suas capacidades de programao e automatizao
de processos. Mas ao estudar-se a interao mediada por computador em contextos
que vo alm da mera transmisso de informaes [], tais discusses tecnicistas
so insuficientes. Reduzir a interao a aspectos meramente tecnolgicos, em
qualquer situao interativa, desprezar a complexidade do processo de interao
mediada. fechar os olhos para o que h alm do computador. (PRIMO, 2007, p.
30).

Anlises profundas das relaes em rede pertencentes terceira fase dos Estudos de
Internet exigiram, em sua maioria, adaptaes de mtodos e tcnicas de pesquisa
principalmente em abordagens qualitativas realizadas ambientes online a exemplo do mtodo
etnogrfico e de tcnicas de entrevista. Essas adaptaes foram discutidas sob diversos
aspectos em coletnea apresentada por HINE (2005), principalmente nos textos de JOISON
(2005) e RUTTER; SMITH (2005). Outro aspecto observado quanto a adaptaes para
pesquisas qualitativas foi a percepo do pesquisador sobre a necessidade de transio entre
on e offline cuja reflexo foi apresentada em LOPES (2011), CAMPANELLA (2010),
ORGAD (2005). Justificativas para a necessidade de trnsito entre diferentes locus durante a
coleta de dados sobre comunidades online foram consideradas em MARKHAM e BAYM
(2009):
[...] a justificativa para tomar a deciso de reunir dados offline baseada na
percepo da necessidade de adicionar contexto para melhorar a informao e
produzir insights sobre aspectos que, de outra maneira, permaneceriam invisveis, e
que, contudo, podem ser importantes para a pesquisa. De modo mais geral, ao invs
de ser conduzido por procedimentos gerais, o que norteou pesquisadores nos
exemplos acima foram os contextos particulares e demandas de seus objetivos de
investigao. MARKHAM e BAYM (2009, p. 41).

Por requerer amostragem significativa e universo de pesquisa limitado, abordagens


qualitativas podem representar ao mesmo tempo um conforto e desconforto simultneo aos
pesquisadores de Internet. Muitas vezes o que se coloca em questo a validade do estudo,
como explicita POUPART et. al. (2008) "[...] tanto que os 'qualitativos' se obrigam e at so
exigidos a exibir sua credibilidade metodolgica; ou seja, demonstrar de qual cientificidade
eles so capazes [...]" (POUPART et. al, 2008, p. 318). A pesquisa qualitativa na Internet exige
do pesquisador decises de carter indutivo em seu percurso requer tolerncia ao caos,
26

ambiguidade, e faz uso de pensamento indutivo [] raramente exibe em seus resultados as


vias indutivas do pesquisador ou decises que os levaram a determinadas rotas, MARKHAM
e BAYM (2009, p.ix).
Entre as problemticas apresentadas por FRAGOSO; RECUERO e AMARAL (2011)
esto questes relativas ao tamanho da amostra e a representao da heterogeneidade no
universo de pesquisa. De maneira geral as pesquisas sobre Internet privilegiam o mtodo
Estudo de Caso, caindo, contudo no dilema de no permitir a generalizao dos resultados. A
autoras abordam a frequncia com que (...) a complexidade que a inteno de generalizar os
resultados de pesquisa impe ao dimensionamento da amostra. (FRAGOSO; RECUERO;
AMARAL, 2011, p. 63). A tarefa humana de coletar dados e compor uma amostra
probabilstica a partir das conversaes online sempre foi uma questo complexa, quase
impossvel, devido s caractersticas de escala e instabilidade do contedo publicado em rede.
MARKAHN e BAYM (2009, p. 173) analisam o histrico das pesquisas qualitativas
realizadas a partir de dados online e levantam ainda outras questes acerca dos estudos
qualitativos, dentre elas a coleta e interpretao de dados on e offline, questes de
privacidade, autenticidade, veracidade, repetio e a permanncia dos resultados de pesquisa.
Uma vez coletados, dados rapidamente podem se reconfigurar por meio da interveno de
usurios, uma vez que permitido delet-los ou substitu-los, alterando-os a qualquer
momento, mesmo que contedos anteriormente produzidos continuem a fazer parte da
amostra de pesquisadores.
Por outro lado, abordagens quantitativas, ao longo do tempo, enfrentaram novos
desafios, especialmente devido ao volume e velocidade de atualizao por usurios nos
chamados sites de redes sociais (social network sites - SNSs), conforme caracterizaram
BOYD e ELLISON (2008). A ascenso no hbito de uso dos sites de redes sociais e o
progresso simultneo em software capazes de processar grandes quantidades de dados
geraram, de acordo com MANOVICH (2012), inovaes tecnolgicas aliadas pesquisa em
Internet caracterizando novas abordagens e variveis quantitativas. J no temos que
escolher entre o tamanho dos dados e a profundidade de dados. Podemos estudar trajetrias
exatas formadas por milhares de milhes de expresses culturais, experincias, textos e links,
MANOVICH (2012, p. 454). A inveno de novas tcnicas permitiu aos pesquisadores
"descrever, explicar e predizer padres de comportamento online dos usurios da Internet de
uma forma mais confivel". PENG et. al (2012, p. 658). Essa demanda por minerao de
27

milhes de dados parece ter incio no mbito de mercado e no na academia, perseguindo


interesses comerciais, em um primeiro momento, por meio de rastreamento de dados
demogrficos de audincia online tais como o nmero de acessos a sites ou domnios, como
apontou JONES (1999):
A metfora da Internet como um espao social orientado para o mercado presta-se
particularmente bem pesquisa de mercado, que h muito desejava preciso
preditiva ao nvel do consumidor individual, tendo utilizado uma variedade de
tecnologias por meio das quais consegue reunir informaes suficientes na tentativa
de garantir poder preditivo. (JONES, 1999, p. 4).

Investimentos em suporte tecnolgico, mtodos e tcnicas quantitativas para


armazenar e lidar com dados gerados por usurios na Internet so atualmente considerveis.
Como previram LEVINE; LOCKE; SEARLS e WEINBERGER (2009) no primeiro ano da
dcada de 2000, por meio das 95 teses do Manifesto cluetrain, mercados so conversaes.
De fato, torna-se cada dia mais difcil encontrar espaos na Internet que no sejam plausveis
ou locais de comercializao de todo o tipo de produto, ideias e servios. Acessamos,
comentamos e compartilhamos contedos submetendo-nos impresso de que tudo e todos
j se encontram vendidos. O desenvolvimento modelos de negcios oferecidos sob a forma
de servios gratuitos na Internet transformou informaes sobre dados de usurios e relaes
entre si, bem como a relao entre usurios e contedos em commodities de alto valor. Como
explicitou ANDERSON (2009, p. 122) essa realidade foi capaz de converter o negcio de
empresas de solues, produtos e servios para Internet em empresas especializadas no
armazenamento, minerao e comercializao de bancos de dados de contedos gerados por
usurios e sobre usurios na Internet, a exemplo da Amazon, Google, Facebook e Yahoo!.
Estamos falando de uma estrutura gigantesca, de bilhes de dlares, capaz de armazenar
milhares de servidores em centros de dados espalhados pelo mundo, frequentemente
instalados em locais onde a energia eltrica barata. LEVY (2012) menciona que [...] de
todos os segredos do Google, essa infraestrutura digital massiva talvez tenha sido o mais bem
guardado. A empresa nunca revelou a quantidade desses centros de dados., LEVY (2012, p.
239).
O termo Big Data segundo LYNCH (2008) e BOYD; CRAWFORD (2011) caracteriza
tanto a natureza massiva do corpus de dados quanto o atual locus de pesquisas em Internet. O
termo Big Data ganhou popularidade a partir de 2011 em referncia ao crescimento de fluxos
de informao em volume, variedade, velocidade, variabilidade e complexidade de dados
estruturados e no estruturados oriundos da Internet.
28

Big Data notvel no por seu volume, mas pela potncia de conexo com outros
dados. [] Seu valor vem de padres que podem ser derivados, atravs de relaes
entre volumes de dados sobre um indivduo, sobre indivduos em relao aos outros,
sobre grupos de pessoas, ou simplesmente sobre a estrutura da informao em si.
(BOYD; CRAWFORD, 2011, p. 1).

As pesquisadoras mencionam que mtodos e tcnicas de anlise do Big Data


favorecem a prtica da apofenia, ou seja, encontrar padres onde, num primeiro momento,
no existem. E alertam Devido a isso, fundamental comear a fazer perguntas sobre
pressupostos de anlise, quadros metodolgicos e preconceitos subjacentes incorporados no
fenmeno Big Data". (BOYD; CRAWFORD, 2011, p. 2). A iluso de que tudo possvel e
que tudo tem valor ao se investigar extensos volumes de dados oriundos da Internet foi
reflexo de COSTIGAN (1999) em finais da dcada de 1990 ao comentar:
Empresas especializadas em minerao de dados esto capitalizando a noo de que
se h registro de tudo, qualquer pergunta pode ser respondida. [...] O pensamento
que se podemos acompanhar tudo isso, reunir tudo isso, ento vamos saber mais
sobre tudo isso. Na verdade, podemos saber menos. (COSTINGAN, 1999, p. xix).

Essa talvez seja a principal problemtica capaz de colocar, de semelhante modo, em


cheque a validade de resultados encontrados por meio de mtodos e tcnicas quantitativas de
empregadas em pesquisa na Internet. Ou seja, de que adianta analisar zetabytes de
informaes visando alcanar valores quantitativos e, finalmente, determinar nmeros que
possibilitem o agrupamento e identificao de padres se esses mesmos nmeros mudam a
cada minuto, a cada instante? Do mesmo modo o autor mencionava a dificuldade de se
identificar universos de pesquisa que possibilitem clculo de amostras probabilsticas
representativas uma vez que [...] a Internet no tem bordas. COSTIGAN (1999, p. xix).
MANOVICH (2012) assume postura ctica a respeito do assunto e menciona que
somente grandes empresas capazes de investir em servidores, tecnologia e equipe de
engenheiros e pesquisadores especializados ostentam potencial para desenvolver mtodos e
tcnicas para lidar com o Big Data, ou seja, empresas que fazem dele o principal negcio.
Nesse sentido, esse tipo de dado no est disponvel e, em sua maior parte, no acessvel a
equipes ou grupos de pesquisa e laboratrios no mbito acadmico. Essa mesma crtica foi
apresentada em HARGITTAI (2007). A autora exibe consideraes acerca de bancos de dados
resultantes de consultas em mecanismos de busca da Internet e observa que esses bancos de
dados so altamente proprietrios e raramente liberados para acesso aos pesquisadores. E,
ainda que fossem de livre acesso, teramos extrema dificuldade em process-los diante da
capacidade de nossos computadores pessoais e equipamentos de laboratrio acadmicos sem
29

que houvesse aporte necessrio de investimento por parte de governos e grandes empresas.
Apesar do ceticismo dos autores, no Brasil, a pesquisa de recepo sobre fico
televisiva que se dedica observao de contedos gerados por usurios em sites de redes
sociais depara-se com volumes cada vez maiores de dados, a exemplo dos 777 mil tweets,
aproximadamente, que fs da telenovela Avenida Brasil6, exibida pela Globo em 2012,
publicaram no Twitter ao longo da ltima semana de exibio da telefico. Dados com essas
caractersticas foram identificados em pesquisas realizadas no Centro de Estudos de
Telenovela da Universidade de So Paulo CETVN 7 e esto publicados sob a forma de
coletneas com participao de pesquisadores de diversas universidades brasileiras em
LOPES (2011) e LOPES (2013). A minerao e anlise desse tipo de contedo em instncias
acadmicas um trabalho rduo e complexo, seno impossvel, de maneira geral aos
acadmicos brasileiros no Campo da Comunicao. Se ainda no temos acesso completude
do Big Data, pode-se dizer, entretanto, que cada vez mais, estaremos nos deparando com a
superfcie, a ponta mais alta desse iceberg ainda inalcanvel em toda a sua extenso.
Pela primeira vez, graas ao advento e apropriao dos sites de rede social, os
atores passam a registrar seus passos, suas conversas, suas interaes e redes. E,
com isso, o mapeamento dessas redes ganha novo potencial, com ares de big data,
no sentido de que, pela primeira vez, possvel mapear gostos, atos, ideias e
conexes de milhares de pessoas, procurar e estabelecer padres entre essas
mltiplas redes, principalmente atravs das interaes que so mediadas por essas
ferramentas. O estudo das redes , portanto, o estudo dos padres sociais.
RECUERO, 2014, p. 63).

Diante desse quadro, ainda outra questo atual apresenta-se para a abordagem
quantitativa nos Estudos de Internet e insere-se sob a perspectiva e demanda por tcnicas
(know-how) que possibilitem coleta, desenvolvimento, minerao e anlise de bancos de
dados envolvendo a participao de pesquisadores de outras reas do conhecimento, entre elas
a Engenharia da Computao e a linha de pesquisa Cincia Social Computacional.
CONTRACTOR (2009), CONTRACTOR; MONGE; LEONARDI (2011) e LAZER et. al.
(2009) ilustram a emergncia de interdisciplinariedades que favorecem o desenvolvimento de
mtodos e tcnicas para captura de volumes de informao na Internet e anlise de relaes
entre metadados disponveis em redes multidimensionais favorecendo [...] oportunidade sem
precedentes para novos insights sobre o comportamento coletivo. CONTRACTOR (2009, p.

6 Telenovela Avenida Brasil: disponvel em http://gshow.globo.com/novelas/avenida-brasil/index.html Acesso


em 12 Maio 2012.
7 CETVN: Centro de Estudos de Telenovela. Disponvel em: www.eca.usp.br/cetvn acesso em 11 de abr.
2012.
30

743). Pesquisas desenvolvidas na linha da Cincia Social Computacional apontam para o


surgimento de um novo campo de conhecimento conforme definem LAZER et. al.:
Em suma, a cincia social computacional emergente e se ocupa em desenvolver
mtodos capazes coletar e analisar dados por meio de amplitude, profundidade e
escala inditos [] gera estudos [quantitativos] longitudinais sobre de milhes de
pessoas, incluindo localizao, transaes financeiras, e comunicaes [...] Estes
vastos conjuntos emergentes de dados sobre como as pessoas interagem com certeza
oferecem qualitativamente novas perspectivas sobre o comportamento humano
coletivo [...] (LAZER et. al., 2009, p. 722).

Esse movimento interdisciplinar visou suprir a formao de profissionais capazes de


desempenhar prticas e reflexes acerca tcnicas de pesquisa inovadoras, CONTE et. al.
(2013). Apesar de reas como Cincias Exatas e Cincias Sociais Aplicadas estabelecer
parmetros curriculares distintos e no aduzirem formalmente a oferta de disciplinas
interligadas na maioria dos currculos nacionais de graduao e ps-graduao, a relao entre
elas acontece, no Brasil, por meio do cotidiano de alunos e pesquisadores que passam a
circular e compartilhar conhecimentos ao desenvolver projetos vinculados a laboratrios e
centros de pesquisa interdisciplinares. Tais encontros proporcionam a mediao entre
especialistas em tecnologia com pouca habilidade ou treino em aplicao de mtodos de
pesquisa, de acordo com MARKHAM e BAYM (2009), com pesquisadores experientes em
metodologias e de conhecimento recente, at mesmo limitado, sobre contextos
tecnologicamente mediados.
O percurso histrico pelo qual matemticos, engenheiros e fsicos passaram a debruar
olhares para as Cincias Sociais foi descrito por BARABSI (2002). Esse intercmbio
proporcionou a apropriao e aplicao de mtodos de pesquisa que impeliram pressupostos
tericos e prticos para a viso do mundo em rede. WATTS (2011) considera seu prprio
histrico como fsico que migrou para a rea de Cincias Sociais, ao mencionar a contribuio
desse movimento veemente no final dos anos de 1990 para estudos nos campos da
Comunicao e da Sociologia:
(...) centenas se no milhares de fsicos, cientistas da computao, matemticos
e outros pesquisadores do ncleo duro da cincia interessaram-se por questes que
tradicionalmente eram pertinentes s cincias sociais questes acerca da estrutura
de redes sociais, da dinmica de formao de grupo, da propagao de informao e
influncia ou da evoluo de cidades e mercados. (WATTS, 2011, p. 10) .

O pesquisador relata aspectos concernentes complexidade apresentada em anlises


do comportamento coletivo emergente resultante das interaes humanas, uma vez que no
podem ser entendidas apenas em termos de seus componentes (observao das pessoas e suas
31

relaes na Internet) mas perpassa tambm da lgica das aes individuais baseadas em
critrios, motivaes e experincias do cotidiano. Essa realidade dificulta o estabelecimento
de mtodos de pesquisa que possam dar conta do conjunto complexo que a vivncia de cada
um dos atores e as suas relaes, a ponto de WATTS (2011) dizer que Se h alguma lio
aqui, talvez seja a de que os problemas da cincia social so difceis no apenas para os
cientistas sociais, como tambm para os fsicos. (WATTS, 2011, p. 11).
A Teoria dos Grafos e o Mtodo de Anlise de Redes Sociais (SNA) foram precursores
no avano de mtodos e tcnicas ao permitir novas abordagens na pesquisa interdisciplinar
sobre o comportamento social, as relaes humanas e prticas comunicativas em rede,
WASSERMAN e FAUST (1994):
Desde o incio do desenvolvimento terico da Anlise de Redes Sociais,
pesquisadores constataram o uso de modelos matemticos. Comeando na dcada
de 1940, com a tentativa de quantificar tendncias sobre reciprocidade,
pesquisadores em anlise de redes sociais foram usurios frequentes e fortes
defensores de abordagens analticas quantitativas. Os trs principais pilares
matemticos do Mtodo de Anlise de Redes so a Teoria dos Grafos, Estatstica e
Probabilidade [...] A Teoria dos Grafos proporciona tanto uma representao
adequada de uma rede social quanto um conjunto de conceitos que pode ser usado
para estudar propriedades da rede. (WASSERMAN e FAUST, 1994, p. 15).

Como consequncia desse percurso histrico, novas variveis e mtricas passaram a


fazer parte de pesquisas quantitativas em Cincias Sociais, bem como dos Estudos de Internet.
A descrio dessas variveis e diversas aplicaes empricas para a rea das humanidades
foram cuidadosamente abordadas em coletneas que reuniram publicaes de pesquisadores
sobre o tema como em WELLMAN e BERKOWITZ (1998), nos trabalhos de RICE (1990),
FREEMAN (2004), BORGATTI (2005) e EVERETT e BORGATTI (2005), NEWMAN;
BARABSI e WATTS (2006), KNOTE e YANG (2008), SCOTT; CARRINGTON (2011), e
em SOUMPLIS et. al. (2012). De semelhante modo, no Brasil, RECUERO (2005) e (2009),
FRAGOSO, RECUERO e AMARAL (2011), RECUERO e ZAGO (2011), MARTINS (2012)
e RECUERO (2014) traduziram conceitos e variveis do mtodo de Anlise de Redes Sociais
em suas publicaes para nossos cientistas, permitindo certa popularizao e adoo dessas
tcnicas de pesquisas no Pas.
Muitas vezes considerada teoria e simultaneamente mtodo de investigao, RICE
(1990, p 630) observou a aplicabilidade da Anlise de Redes Sociais em estudos sobre
adoo, uso e impactos de sistemas de comunicao mediada por computador. O conceito
de rede social deste modo, para RECUERO (2014), no se originou a partir das investigaes
no campo da Cibercultura mas esteve [...] atrelado a uma perspectiva de estudo que
32

demarcada fortemente pelo conjunto de trabalhos que vai fundamentar o prprio paradigma
da Anlise de Redes Sociais. (RECUERO, 2014, p. 62).
A Teoria dos grafos disseminou-se para alm do seu domnio original na matemtica
pura, de acordo com NEWMAN, BARABSI e WATTS (2006) sendo cooptada por
cientistas sociais. Software de Anlise de Redes Sociais que facilitavam o clculo matemtico
e visualizao topolgica de dados multiplicaram-se e comearam a fazer parte da rotina de
uso do computador em laboratrios de pesquisa da rea de Cincias Humanas. Essas
ferramentas com clculos automticos e algoritmos embutidos facilitaram a adeso de
pesquisadores segundo KNOTE e YANG (2008), auxiliando observao de dados
quantitativos sob outra perspectiva:
Programas de uso geral - como UCINET8, Pajek9, NetMiner10, STRUCTURE11,
MultiNet12 e StOCNET13 - tornaram-se amplamente disponveis para rotina de
anlises de dados em rede [...]. Inmeros programas customizados tambm surgiram
para lidar com determinadas rotinas ou problemas como a identificao dos
subgrupos (clusters), estudo de populaes difceis de contar (hidden population),
clculos de testes estatsticos e visualizao de diagramas ou grafos. (KNOKE;
YANG, 2008, p. 2).

O manuseio amigvel de software cuja interface favoreceu a usabilidade para


cientistas sociais fez com que um nmero notvel de ferramentas como Gephi (v0.8 beta) 14,
Sentinel15, NodeXL16 (1.0.1.209), GraphViz17, TouchGraph18, GraphInsight19 acabassem por
ser testadas e utilizadas, ZOUMPLIS et. al. (2012, p. 292). A entrada de software nas
cincias humanas por meio do mtodo de Anlise de Redes Sociais reforou a abordagem
quantitativa nas pesquisas do Estudos de Internet em finais da dcada de 1990 at meados da
dcada de 2000. Dois aspectos recursivos de software favoreceram esse impulso quantitativo
de acordo com KREMPEL (2011, p. 564): o uso de plug-ins para coleta de dados por meio de
crawlers20 embutidos nos programas e a atratividade relativa proveniente das possibilidades
de emprego automtico de algoritmos que permitiam organizar ns de um grafo e alcanar

8 UCINET: disponvel em https://sites.google.com/site/ucinetsoftware/downloads Acesso em 12 Ago. 2011.


9 Pajek: disponvel em http://vlado.fmf.uni-lj.si/pub/networks/pajek/ Acesso em 26 Out. 2011.
10 NetMiner: disponvel em http://www.netminer.com/index.php Acesso em 15 Nov. 2011.
11 STRUCTURE: disponvel em http://pritchardlab.stanford.edu/structure.html Acesso em 16 Fev. 2012.
12 MultiNet: disponvel em http://www.cs.cornell.edu/people/ranveer/multinet/ Acesso em 17 Fev. 2012.
13 StOCNET: disponvel em http://www.gmw.rug.nl/~stocnet/StOCNET.htm Acesso em 25 Mar. 2012.
14 Gephi: disponvel em http://gephi.github.io/ Acesso em 11 Jan. 2012.
15 Sentinel: disponvel em http://www.fmsasg.com/SocialNetworkAnalysis/ Acesso em 12 Mar. 2012.
16 NodeXL: disponvel em http://nodexl.codeplex.com/ Acesso em Jun. 2012.
17 GraphVIZ: disponvel em http://www.graphviz.org/ Acesso em Set. 2012.
18 TouchGraph: disponvel em http://www.touchgraph.com/navigator Acesso em Maio 2012.
19 GraphInsight: disponvel em http://www.crunchbase.com/organization/graphinsight Acesso em Jul. 2012.
20 Crawlers: robs ou sistemas de rastreamento de contedos na Internet. RECUERO (2014) comenta sobre
limitaes e caractersticas especficas de plug-ins e APIs em software de ARS.
33

diferentes representaes, layouts de visualizao de dados, a exemplo de modelos de


algoritmos como EADES (1984) publicado por BATTISTA et. al (1994), FRUCHTERMAN
& REINGOLD (1991) e KAMADA & KAWAI (1989).
A pesquisa em Comunicao na primeira dcada desse sculo, poderamos dizer,
reviveu, sob diferentes perspectivas, o ciclo analtico e positivista que lhe dera origem no
passado. No foi aleatria a referncia inicial ao trabalho de LAZARSFELD; BERELSON e
GAUDET (1944). Estaramos ento, ns pesquisadores da comunicao, retomando axiomas,
valores, e repetindo padres de investigao ao priorizar a aplicao de mtodos e tcnicas
quantitativas como na primeira metade do sculo anterior? preciso observar que tais
mtodos e tcnicas evoluram, assumindo certa autoridade para alm de nosso domnio
enquanto sujeitos - pesquisadores. Transformaram-se em pacotes de software, solues
metodolgicas prontas, das quais fazemos uso cotidianamente e que ditam formatos de input
(entrada) de dados e output (sada) de informaes, condies e critrios em que variveis j
esto estabelecidas, resultando em relatrios pr-formatados de nossas pesquisas. Talvez
tenhamos adquirimos o hbito de confiar em mtodos e tcnicas quantitativas ao
incorporarmos software de solues estatsticas, desde os mais utilizados como Excel
(Microsoft) e SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) at tcnicas elaboradas de
ARS. Contudo, poucas vezes, apresentamos nossa panplia de recursos em um contexto de
discusso acadmico ou compartilhamos essas experimentaes em publicaes cientficas a
fim de rever usos, acertos, erros e propostas de aprimoramento. O desvio constante para o
foco em objetos e no em mtodos e tcnicas tambm pode indicar certo tipo de poder,
exprimindo domnios ou marcadores diferenciais nas atividades de grupos de pesquisa no
Brasil: entre aqueles que adquiriram know-how de uso do software e os que ainda no
possuem esse conhecimento. Essas, contudo, so apenas conjecturas iniciais advindas do
esboo deste breve contexto.
O 1 Congresso eMetrics21, realizado em 2003, em Santa Brbara, CA, segundo
KAUSHIK (2010, p. 11) foi um dos marcos do que se denominou por Web Analytics (WA) a
anlise de dados da Internet por meio de sistemas (solues) voltados demandas de
marketing atravs do emprego de ferramentas eficazes para realizar trabalhos que antes eram
inacessveis aos esforos humanos. O Congresso reuniu pesquisadores e profissionais de
mercado que definiram e compartilharam padres em variveis quantitativas e qualitativas
para essas ferramentas. Por ferramentas BRADY e COLLIER (2004) esclarecem que
21 EMetrics: disponvel em: http://www.emetrics.org/ acesso em 28 Maio 2013.
34

trata-se de procedimentos rigorosos e clculos refinados presentes em software que devem ser
objeto de avaliao, compondo relatos de aplicaes e experimentos por parte daqueles que
as utilizam. Muitas vezes consideradas recursos de inteligncia competitiva no e-business,
elas favoreceram a tomada de decises estratgicas a partir da observao de comportamento
de usurios, inicialmente por meio da pesquisa de logs22 de acesso em sites e blogs. O uso das
ferramentas estava associado observao, coleta e anlise de dados de usurios visando
orientar aes estratgicas para influenciar e optimizar padres de comportamento dos
mesmos, WAISBERG e KAUSHIK (2009).
eMetrics tambm deu origem Web Analytics Association (WAA) - Comit de
Associao de Padres para Anlise da Internet, atualmente, Digital Analytics Association23
(DAA) de acordo com BURBY; BROWN (2007). Ao comentar sobre a padronizao de
critrios metodolgicos, na poca, voltado para o monitoramento de acesso a URLs de sites e
blogs, SOUMPLIS et. al., (2012) observaram:
De acordo com a Digital Analytics Association a definio oficial WA a medio,
coleta, anlise e comunicao de dados da Internet para fins de compreenso e
otimizao do uso da Web. Mtodos de WA focam no trfego da Internet [...] e
nmero de visitas nos sites e domnios, na origem geogrfica dos visitantes, nmero
de visualizaes de pginas, durao etc. WA so aplicadas a todas as pginas web
desde h muitos anos ". (SOUMPLIS et. al., 2012, p. 291).

Sistemas precursores para anlise de dados de Internet com ampla utilizao no Brasil
foram Google Analytics24 (2006) e Yahoo!Web Analytics25 (2008). De acordo com FANG
(2007, p. 3) em maro de 2005, o Google adquirira uma empresa chamada Urchin Software
que comercializava solues viabilizando a anlise de dados de usurios na Internet. Na
poca, sites populares de vendas utilizavam produtos da Urchin para entender o
comportamento de usurios. Em 2006, o Google disponibilizou uma lista de espera para o
servio at que o Google Analytics tornou-se pblico e gratuito em meados de agosto do
mesmo ano. Semelhante processo ocorreu com o Yahoo! ao adquirir a empresa a IndexTools
em abril de 2008 adentrando no competitivo mercado de anlise automatizada de dados de
usurios na Internet como descreveram OJJEH (2008) e KAUSHIK (2010). A definio para
Web Analytics por KUMAR; RAMIREZ e BREWSTER (2012, p. 474) resumida como a

22 Logs: expresso originria dos termos em lngua inglesa log-on (acessar) e log-out (sair) do sistema,
descreve o processo de registro de eventos relevantes em um sistema computacional. O registro e
acompanhamento de logs utilizado para verificar e corrigir de erros de um sistema ou para demonstrar o
histrico de comportamentos de usurios que utilizaram o servio.
23 DAA: disponvel em: http://www.digitalanalyticsassociation.org/about acesso em 28 Maio 2013.
24 Disponvel em: http://www.google.com/analytics/ acesso em Julho 2011.
25 Disponvel em: https://help.yahoo.com/l/us/yahoo/ywa/ acesso em Julho 2011.
35

mensurao, coleta, anlise e apresentao de relatrio de dados com o propsito de


compreender o uso da Internet.[...]. Essas anlises esto ligadas a objetivos de marketing e
derivam de dados compilados sobre o histrico de visitaes e utilizao de sistemas por ao
longo do tempo.
O registro da narrativa do comportamento de usurios por meio de logs foi capaz de
aprimorar tanto a experincia e usabilidade de sites e blogs quanto gerar avanos na
linguagem de programao, de maneira que no foi til apenas para customizar interfaces
ou melhorar vendas, mas transformou a prpria escritura de cdigos (scripts) em algo mais
inteligente. Conforme GALLOWAY (2004) o desenvolvimento de cdigos acompanhou
aspectos ideolgicos, polticos e estticos contemporneos que espelharam maneiras de se
compreender a realidade. O Google descobriu a importncia de logs de usurios para
aprimorar servios de busca atravs do trabalho de Amit Patel. Esse engenheiro, segundo
LEVY (2012, p. 63) foi um dos primeiros funcionrios da empresa, contratado em 1999. Patel
trabalhava durante meio perodo enquanto desenvolvia sua tese na Universidade de Stanford.
Pouco afeito teoria da linguagem de programao, com rosto de querubim e apaixonado
por jogos e distraes, recebeu ordens para descobrir quantas pessoas estavam usando do
Google e o que estavam fazendo com ele. Ainda recente no conhecimento sobre mecanismos
de busca e anlise de dados, aos poucos, Patel percebeu que as buscas no Google poderiam
revelar e funcionar como um grande sensor do comportamento humano:
O Google pode capturar tudo o que as pessoas faziam em seus sites por meio dos
logs, rastros digitais de atividades cuja conservao levaria s principais inovaes
futuras. Todos os aspectos do comportamento do usurio teriam um valor. Quantas
buscas existiam, quanto tempo elas duravam, quais eram as principais palavras
usadas nas pesquisas, como o usurio interrompia a busca, [] onde ele estava
geograficamente. [] Aqueles logs contavam histrias. No apenas quando ou
como as pessoas usavam o Google, mas que tipo de pessoa esses usurios eram e
como eles pensavam. Patel percebeu que os logs podiam fazer o Google mais
inteligente e, ento, compartilhou as informaes contidas nesses logs com
engenheiros de busca [] (LEVY, 2012, p. 64).

A descrio amistosa da personalidade de Patel em LEVY (2012. p. 63) proposital e


serve como adendo para ilustrar o fato de que mtodos e tcnicas de pesquisa quantitativas,
solues que culminaram em software, apesar de extremamente lgicas parecem estar
intimamente ligadas a interesses, ideologias e aspectos subjetivos de seus mentores. A iluso
da neutralidade do software advinda de processos e procedimentos rigorosos nele embutidos
no deveriam mascarar, portanto, intenes. Trata-se do efeito de obscurecimento,
mencionado por LATOUR (2001) referente maneira como o trabalho cientfico e tcnico
36

torna-se invisvel decorrente de seu prprio xito. Quando uma mquina funciona bem,
quando um fato estabelecido, basta-nos enfatizar sua alimentao e produo, deixando de
lado sua complexidade interna [...], LATOUR (2001, p. 353). O xito na aplicao de
tcnicas automatizadas pareceu favorecer sua livre aceitao impelindo o pensamento
reflexivo sobre o modo como operam e que tipo de resultados determinam.
De modo semelhante, necessrio pensar sobre tendncias de desenvolvimento de
abordagens quantitativas, perguntando-nos se, atualmente, todo mtodo quantitativo
obrigatoriamente passaria a ser caracterizado por meio de componentes e combinatrias de
algoritmos, filtros e condies a fim de dar contra do volume, velocidade e correlaes entre
dados que nos permitem obter. Talvez, hoje, toda a forma de conhecimento acontea na
fronteira. E j no se possa olhar mais para mtodos e para a prpria cincia sem detectar uma
mistura entre a vida acadmica e subjetividades dos que dela participam, envolvendo suas
questes culturais e cotidianas, como preditas em WALLERSTEIN (1996):
Estamos de acordo em que todos os estudiosos, sem exceo se acham enraizados
num meio social concreto, e que por isso inevitvel que utilizem pressupostos e
preconceitos que interferem nas suas percepes e interpretaes da realidade
social. Neste sentido, lhes impossvel ser neutros. Os dados da investigao so
sempre selees da realidade, baseadas na mundividncias ou nos modelos tericos
de seu tempo e filtradas pelas perspectivas de certos grupos especficos de cada
poca. (WALLERSTEIN, 1996, p. 108).

A partir de informaes de logs o Google iniciou a implementao de filtros


colaborativos baseados na identificao e composio de grupos de usurios. Em 2001, Peter
Norvig integrou a equipe como diretor responsvel pela aprendizagem de mquinas. Tcnicas
de filtros colaborativos, segundo GALLOWAY (2004, p. 113-114), operam por meio da
aplicao de algoritmos capazes de sugerir agrupamentos de perfis de usurios por gostos e
afinidades, tornando o uso de sistemas mais inteligentes e customizados.
[...]Filtros colaborativos priorizam a homogeneidade estrutural em vez da
heterogeneidade. medida que usurios ampliam seus gostos pessoais, o universo
torna-se menos diversificado internamente. So, portanto, um exemplo extremo da
organizao atravs de protocolos baseada no comportamento real das pessoas. A
identidade pessoal analisada apenas por meio de determinados padres
hegemnicos.[...] sugerida a partir do comportamento de outras pessoas[...] trata-se
de uma lgica sincrnica segundo relaes sociais a partir de um conjunto de
disposies sobre usurios que afeta cada membro do universo [de dados].
(GALLOWAY, 2004, p. 114-113).

De semelhante modo, PARISER (2011, p. 16) abordou os filtros bolha que fazem de
nossa experincia na Internet algo personalizado, segundo preferncias e interesses. A
problemtica esboada pelo autor determinista j que somos incapazes de escolher critrios
37

sobre como filtrar a informao na Internet, pois no temos acesso a esses critrios, uma vez
que so processos opacos para ns meros usurios. Navegamos atravs dos filtros bolha,
sem sequer tomarmos conhecimento de que a barganha de dados do nosso dia-a-dia capaz
de organizar a informao que se nos apresenta. Essa informao mutante e pode se
apresentar por meio de critrios completamente diferentes na timeline ou em resultados de
busca experimentados por outras pessoas. Contudo, prevalece a crena na objetividade e
veracidade da informao, pois no nos dado o direito de perceber seu vis.
A avano em tcnicas quantitativas de anlise de dados de usurios na Internet
proporcionou aumento relevante no nmero de variveis, derivadas de possibilidades de
correlaes entre atributos disponveis nos bancos de dados. STERNE (2010) identificou mais
de cem mtricas possveis em WA. SRIVASTAVA (2012) explicita padres de dados obtidos
atravs do mtodo de WA, dentre eles: dados demogrficos, padres de clicks ou atividades
nos sites ou blogs; identificao de origem e tipos de usurios (clientes, agentes26 ou
cookies27); percurso (origem, busca por termos e para quais domnios foram aps a visita ao
sistema). (SRIVASTAVA, 2012, p. 46-47).
Essa situao nos leva ao que KAUSHIK (2010) e STERNE (2010) mencionaram
como paradoxo dos dados no sentido de que somos ricos em dados e em tcnicas para
captur-los, armazen-los ao mesmo tempo em que pobres em gerar insights a partir dessas
informaes. A presso derivada da velocidade com que tcnicas de anlise de dados de
usurios de Internet emitem relatrios nos impulsiona tomada de decises imediatas,
restando pouco tempo para reflexes. A carncia de sentido atribuda aos dados exige que

26 Agentes: sistemas de computador ou "pedaos de software" com duas capacidades importantes. Primeiro,
eles so, ao menos em certa medida, capazes de ao autnoma - de decidir por si mesmos o que precisam
fazer, a fim de satisfazer seus objetivos de projeto. Em segundo lugar, so capazes de interagir com outros
agentes - e no apenas por meio da troca de dados, mas por se envolver em tipos de atividade social anlogas
ao que todos ns colocamos em prtica em nossas vidas realizando a cooperao, coordenao, negociao,
e assim por diante. (WOOLDRIDGE, 2002, p. xi). HERMANS (1997) define dentre as caractersticas de
agentes: autonomia, habilidade social, (para interagir com os outros agentes), reatividade, mobilidade,
benevolncia (no conflituar entre objetivos e tarefas especificadas), racionalidade, adaptatividade (ajuste a
hbitos, preferncias e padres dos usurios).
27 Cookies: contm cadeias de texto com caracteres que codificam a informao relevante sobre os usurios.
So enviados para o disco rgido do usurio ou memria RAM atravs do browser enquanto o usurio visita
um site que utiliza cookies. O servidor recupera informaes de usurios quando o usurio, mais tarde,
retorna para o mesmo site. O propsito do cookie adquirir informaes para usos em comunicaes de
servidor, browsers e dados de usurios sem pedir novamente autorizao para acesso dessas informaes.
(PARK; SANDHU, 2000, p 36). De acordo com GILLMOR (2002, p. 211), em meados de 1990, o browser
Netscape desenvolveu cookies, "pedaos de arquivos" inseridos nos computadores de usurios que
permitiam proprietrios de sites rastrear o percurso (onde e quando) visitantes navegavam na Internet.
Apesar das implicaes de privacidade, cookies economizam tempo para usurios ao arquivar preferncias
de navegao. Para o autor, o resultado mais precioso de uso de cookies foi a transformao de dados
privados de usurios em commodities de alto valor.
38

profissionais no mbito do mercado e pesquisadores acadmicos desenvolvam tambm


mtodos para interpret-los. Do mesmo modo, hoje podemos dizer que terminologias como
Analista de Redes Sociais e CAO - Diretor de Anlise (Chief Analytics Officer) amplamente
divulgados para designar profisses recentes nas rea de Comunicao e Marketing, ou os
denominados como the hub people (equipes responsveis por desenvolvimento de software
em empresas e organizaes) por JACKSON (2011, p. 10) apontam para uma diviso
intelectual do trabalho entre aqueles que efetivamente pensam e desenvolvem mtodos e
tcnicas e os que se ocupam de sua prtica aplicao, corroborando com o processo histrico
de excluso ao tratar da inveno de software como descrito em PRESSMAN (2011) e
SCHOT; BRUHEZE (2003), ou seja, a distncia comunal que separa ofcios de
desenvolvedores e usurios.
Em 2004 e 2005, uma segunda gerao de tcnicas de pesquisa para minerao de
dados de usurios na Internet despontou, dessa vez, priorizando no apenas dados sobre
usurios mas, principalmente, contedos por eles gerados em sites de redes sociais. Para
DRULA (2012) aspectos relacionados sociabilidade na Internet provocaram importantes
mudanas nos processos de coleta de dados e mtodos utilizados para analisar diferentes
fenmenos como a ocorrncia de virais e top trends nas redes sociais. O contedo gerado por
profissionais ou usurios, livre ou pago, compartilhado ou auferido deve ser mensurado e
analisado. (DRULA, 2012, p. 77). O termo monitoramento de redes sociais (social media
monitoring) comeou a ser empregado em referncia a tcnicas que coletavam, armazenavam
e forneciam relatrios automatizados sobre a participao e contedos de usurios em sites de
redes sociais. Novas mtricas foram apresentadas por estas tcnicas de acordo
BARTHOLOMEW, (2010), e DRULA (2012) contemplando tanto os aspectos quantitativos e
qualitativos.
Os aspectos quantitativos esto relacionadas com o nmero de comentrios, amigos,
curtir, seguidores e outros, e os aspectos qualitativos esto conectados com os
"sentimentos" e tambm influncia de aes do usurio. Os dados de sites de redes
sociais podem ser coletados diretamente das redes sociais ou atravs de
questionrios aplicados aos usurios em tais sites. [...] A coleta de dados diretamente
das redes sociais pode apresentar questes de privacidade, mas auxiliam
pesquisadores a observar o contedo da Internet, o comportamento do usurio e
discusses em abordagens de comunicao. "(DRULA, 2012, p. 78).

De acordo com LAINE; FRUHWIRTH (2010, p. 164), empresas responsveis por


sites de redes sociais foram as primeiras a desenvolver mtodos e tcnicas para monitorar de
contedos de usurios visando agrupar perfis por interesses e afinidades com objetivos de
39

comercializao dessa informao para possveis anunciantes. KIRKPATRIC (2010, p. 142-


143) explica como os funcionrios do Facebook desenvolveram tcnicas iniciais para
monitorar dados e contedos de usurios, agrupando-os em categorias que interessavam aos
anunciantes:
Um kit de mdia passou a ser usado por Colleran 28, logo depois, com uma listagem
de parmetros que um anunciante poderia usar para alcanar estudantes
universitrios: gnero, rea geogrfica, curso, palavras-chave no perfil, perodo em
que estava estudando, se era diretor da instituio, status de relacionamento, livros
favoritos, filmes ou msica, filiao poltica e status dentro da universidade
(estudante, professor, ex-aluno, ou funcionrio). [...] Dentro da empresa j estava
comeando um frenesi atravs da conscincia, por parte desses jovens pioneiros, de
que possuam uma base de dados nica sobre pessoas e que ela poderia ser
aproveitada para diversos fins. A combinao da informao sobre a identidade real
validada pelos usurios e a ampla informao sobre os indivduos poderiam
produzir insights que nenhum servio de Internet j tinha visto. Um amigo de
Zuckerberg. D'Angelo29 que trabalhava na Exeter, conhecido como gnio da
matemtica, passou o vero escrevendo algoritmos para encontrar padres nos
dados do Facebook. Ele foi capaz de criar diversas listas com itens favoritos dos
usurios. (KIRKPATRIC, 2010, p. 142-143).

A criao de grupos de usurios por preferncia e segundo atributos pessoais atraiu a


ateno do mercado de publicidade e propaganda para as redes sociais 30. Em 2006, empresas
como Apple, Paramount Pictures, Procter&Gamble, Chase Credit Cards foram pioneiras em
oferecer produtos caracterizados como sociais e criar pginas institucionais em sites de
redes sociais, que atualmente denominamos como fan page ou brand's page. Essas novas
formas de divulgao tambm chamaram a ateno de usurios, incentivando-os a adotar
outros tipos de comportamento, para alm de Curtir. Esses contedos denominados por
publicidade social interessavam os usurios que, por algum motivo, passavam a
compartilhar posts de empresas, marcas e servios com os amigos. As empresas logo
perceberam que no era apenas para os fs que comunicavam, mas, potencialmente, para
toda a rede amigos dos fs. Cada contedo carregava consigo a potncia de se transformar
em um viral nos sites de rede sociais. Usurios que mais compartilhavam posts de marcas e
que possuam maior nmero de amigos ganharam o status de influenciadores. Essa nova
forma de divulgao no Facebook mudou a publicidade na Internet.
Tcnicas de monitoramento de redes sociais tiveram sua definio cunhada por SILVA

28 Kevin Colleran foi o primeiro a ocupar o cargo de vendas de anncios no Facebook. Foi tambm o
funcionrio que ficou mais tempo na empresa depois de Zuckerberg. Deixou a empresa em julho de 2011.
29 Adam D'Angelo amigo de escola de Zuckerberg e um dos fundadores do Facebook. Atuou como CTO -
diretor da rea de tecnologia desde 2004. Deixou a empresa em janeiro de 2010 para se dedicar sua prpria
start up Quora. Disponvel em http://www.quora.com, acesso em 30 nov. 2012.
30 Hoje o Facebook apresenta uma seo dedicada a empresas com diretivas sobre anncios e atributos de
pblico: http://www.facebook.com/advertising/faq Acesso: 02/01/2011.
40

(2010), LAINE e FRUHWIRTH (2010) e SILVA (2012) que as caracterizaram atravs do


processamento de fluxo de informaes, seguindo procedimentos definidos por SILVA (2012)
como:
[] coleta, armazenamento, classificao, categorizao, adio de informaes e
anlise de menes online pblicas a determinado(s) termo(s) previamente
definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reaes,
sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer
melhor os pblicos pertinentes; (c) realizar aes reativas e proativas para alcanar
os objetivos da organizao ou pessoa. (SILVA, 2012, p. 41).

Atualmente, diversos modelos de classificaes de tcnicas de monitoramento esto


sendo apresentados, tendo em vista funcionalidades e parmetros oferecidos por esse conjunto
de software bem como a natureza e o formato dos dados oriundos de sites de redes sociais a
que se destinam monitorar. Em seu modelo padro o mtodo de monitoramento de redes
sociais basicamente um software de busca que inicia a composio de banco de dados de
contedos gerados por usurios por meio de palavras-chave de interesse de clientes e
pesquisadores, condies primeiras inseridas na busca. Deste modo, deve-se ressaltar a
importncia primordial que palavras-chave ou que possveis combinatrias delas assumem
para essas tcnicas de pesquisa, constituindo-se no espelho e reflexo do prprio objeto de
pesquisa e repetio da repetio da informao a ser coletada em si, pois a partir dessa
primeira condio ou palavra-chave que dados so gerados.
Os resultados da busca, dados, so armazenados em servidores de empresas que
oferecem o servio de monitoramento de redes sociais, por isso, a utilizao dessas tcnicas,
na maioria das vezes, requer o investimento mensal a fim de manter servidores apostos.
Dependendo do volume de investimento do cliente abre-se ou fecha-se a torneira de dados.
O principal objetivo dessas tcnicas acompanhar o que se diz nas redes sociais sobre sobre
determinada marca, produto ou servio, permitindo o gerenciamento da reputao dessas
categorias na Internet e mensurando o retorno de investimento (ROI) realizado por empresas e
organizaes em campanhas publicitrias e espaos de divulgao nos sites de redes sociais.
preciso observar que h software gratuitos e software livres que oferecem o servio de
monitoramento. Mas alguns deles apresentam limitaes como volume de dados a ser
coletado e classificado, perodo de coleta de dados e exportao de dados.
Dentre as principais mtricas apresentadas pelo mtodo de monitoramento de redes
sociais esto alcance, engajamento e influncia que compem uma paleta de score para
usurios e contedos por eles publicados como descreveram SPONDER (2012, p. 82) e
41

PAINE (2011, p. 59). Os relatrios de resultados ficam disponveis online, em sites de


empresas que oferecem o servio, sendo que as informaes so atualizadas diariamente pelo
software. So grficos contendo dados demogrficos de usurios (sexo, faixa etria, regio
geogrfica), recortes de frequncia de contedos mais publicados, bem como anlise e
categorizao desses contedos segundo tom da mensagem: positivo, negativo, neutro, misto.
Nesse ponto, modelos de relatrios extrados de mtodos e tcnicas de monitoramento muito
relembram o mtodo estruturalista de anlise de contedo desenvolvido por Violett Morin
(1974) ao coletar e classificar o contedo publicado na imprensa por frequncias e
regularidades de tipos de mensagens a partir da extrao e categorizao das unidades
lingusticas de enunciados e proposies; processo esse que vigorou na rotina das agncias de
publicidade ao longo do sc. XX por meio da coleta e arquivamento de clippings (notcias
publicadas em jornais, revistas e meios de comunicao audiovisuais) sobre empresas,
personalidades, entretenimento e demais assuntos.
A organizao do contedo e sua classificao como positivo, negativo, neutro e misto
uma prtica do sculo passado que foi incorporada na modelagem das tcnicas de
monitoramento para caracterizar posts e trechos de conversaes oriundas de usurios nas
redes sociais. Atualmente, essa tcnica foi renomeada como anlise de sentimento, cuja
tarefa de coleta, armazenagem e classificao realizada, a maior parte das vezes, pelo
software. O objetivo saber a opinio das pessoas, se favorvel ou no, nas conversaes em
rede, por meio de determinadas palavras-chave. Discusses sobre a classificao automtica
de contedo por software esto presentes nos cenrios acadmico e de mercados desde o final
da dcada de 1980, segundo KELLE (1995, p. 9). H sempre os otimistas focados no aspecto
do rigor, sistematizao e transparncia[...] e os preocupados com a alienao do pesquisador
diante do trabalho das mquinas. J BRANTHWAIT e PATTERSON (2011) realizaram
estudo comparativo entre a anlise de contedo efetuada por software e a anlise de contedo
realizada por humanos e constatam a prevalncia da categoria neutro nas anlise
automatizadas devido dificuldade de software em reconhecer nuances da linguagem humana
nas conversaes. H, concomitantemente, modelagens de sistemas que apresentam categorias
de anlise favorecendo, em maior ou menor grau, a influncia humana sobre os relatrios
finais gerados pelas tcnicas de monitoramento. KAUSHIK (2010, p. 299) menciona como
superar alguns desafios fundamentais para lidar com dados da Internet obtidos por meio de
tcnicas de monitoramento online, dentre eles: a escala (volume de posts, vdeos e demais
42

contedos gerados que esto relacionados a determinadas palavras-chave), a interpretao


(limitaes humanas pois, ainda que os dados sejam coletados em tempo real, a anlise
raramente realizada com mesma simultaneidade) e diversidade de usos e comportamento das
pessoas na Internet (apropriaes, usos e intenes dos usurios nas plataformas de interao
online que no estavam previstos em critrios definidos nas tcnicas de monitoramento que
dificultam a identificao das aes e contedos de usurios).
O que podemos perceber em relao aos mtodos de pesquisa na Internet por meio
desse esboo at o momento a progressiva diversificao nas unidades de medida ou
unidades de anlise. So essas unidades que definem o planejamento e execuo da
programao das tcnicas de monitoramento, bem como a insero ou no de determinadas
combinatrias de algoritmos para filtrar, sob determinadas condies e processos - variveis
de pesquisa previamente estabelecidas. Enquanto o mtodo de Anlise de Redes Sociais,
suas tcnicas e mtricas voltaram ateno para questes referentes sociabilidade, ou seja, a
relao dos atores entre si e posies desses atores em uma rede social e tcnicas de anlise de
dados de usurios na Internet Web Analytics ocuparam-se com o desenvolvimento de mtricas
que permitiram desvendar hbitos de navegao dos usurios de Internet visando aprimorar
essa experincia diante da organizao da informao, o Mtodo de Monitoramento de Redes
Sociais e suas tcnicas quantitativas e qualitativas esto focadas diretamente para o contedo
das conversaes online e categorizao de usurios em relao a mtricas de frequncia tanto
de contedos quanto de comportamentos. Em uma rpida comparao, pode-se dizer que o
primeiro mtodo (ARS) privilegia como unidade de anlise as relaes, enquanto o segundo
(WA) monitora frequncias e navegao e o terceiro (MRS) se ocupa de contedos, opinies e
influncia entre usurios. Contudo, essa diviso didtica dos mtodos por meio de unidades de
anlise no pragmtica, uma vez que muitas tcnicas de anlise de dados de Internet em
Web Analytics agregaram servios de monitoramento de contedo de usurios e tambm a
visualizao de dados por meio de parmetros estabelecidos pela ARS.
Mas, talvez a reflexo sobre padres e contradies entre mtodos seja uma parte que
caiba academia e no ao mercado. GONZALES (2008) e FRAGOSO, RECUERO e
AMARAL (2011) mencionam que devemos transcender certos paradigmas anglfonos no
campo de Estudos da Internet para observar especificaes de nosso contexto social e cultural
ao propor objetos de investigaes, bem como tecer implicaes sobre mtodos e tcnicas.
Essa uma realidade difcil de superar, nesta pesquisa, uma vez que a maioria das referncias,
43

sobre mtodo e tcnicas de monitoramento de sites de redes sociais, encontra-se em lngua


inglesa, indicando regies de domnio de conhecimento. Transpor essa barreira talvez seja o
incio de uma discusso proveitosa, ao se pensar em tcnicas que visam monitorar
comportamentos e contedos gerados por usurios brasileiros nos sites de redes sociais.
A partir desse breve esboo histrico inicial que caracteriza o objeto de estudo o
mtodo de monitoramento de redes sociais e suas tcnicas - bem como problemticas
apresentadas ao Campo da Comunicao por pesquisas realizadas nos Estudos de Internet
possvel apresentar o problema de pesquisa proposto para esta investigao: que
contribuies de cunho epistemolgico, terico e prtico o Campo da Comunicao pode
dar ao mtodo de monitoramento de redes sociais e suas tcnicas em pesquisas inseridas
no contexto dos Estudos de Internet?
O objetivo geral dessa investigao propor reflexes e contribuies sobre o mtodo
de monitoramento de redes sociais sob o ponto de vista das Cincias da Comunicao ao
prprio campo e aos demais pesquisadores acadmicos, proporcionando espaos para
discusses e reflexes de cunho epistemolgico, revises e proposies tericas, bem como
abordagem de dimenses prticas contemplando limitaes e implicaes para pesquisas de
recepo realizadas sobre o contedo gerado por usurios em sites de redes sociais. Dentre os
objetivos especficos, enumera-se: (1) observar quais so as ferramentas ou tcnicas de
pesquisa de monitoramento de redes sociais mais citadas no contexto da atual pesquisa; (2)
propor modelos iniciais de aplicao de tcnicas de monitoramento e minerao de dados para
pesquisa de contedos gerados por fs de telenovela nos sites de redes sociais.
E por que a telenovela? E o que ela tem a ver como mtodos de pesquisa? No
podemos analisar tcnicas de pesquisa sem inserirmos contedo que as faa gerar um
resultado ou sada de informao. So como esqueletos que necessitam de excertos a fim de
que possamos visualizar performances, efeitos. A telenovela alcana aqui neste trabalho no
apenas um propsito de aprimorar estudos sobre hbitos da audincia em rede, mas funciona
como meio pelo qual iremos conhecer algumas tcnicas de monitoramento e observar suas
limitaes. Uma vez que no podemos questionar o questionrio, e nem mesmo
entrevistar as tcnicas de entrevista, estaremos sempre sujeitos s vises de um mediador
que ir falar sobre elas: sejam contedos, cdigos ou outros seres humanos.
Mais que isso, deve-se considerar a relevncia das telenovelas brasileiras e frequncias
de contedos gerados por usurios em sites de redes sociais sobre esse formato de fico.
44

Alm de ser o programa mais assistido da TV aberta 31 no Brasil de acordo com o Painel
Nacional de Televiso PNT32 do IBOPE e LOPES e OROZCO-GOMEZ, (2014, p. 136), a
telenovela [...] conquistou reconhecimento pblico como produto artstico e cultural e
ganhou visibilidade como agente central do debate sobre a cultura brasileira e identidade do
pas, LOPES (2003, p. 17). H muito esse produto ficcional mobiliza a opinio pblica em
debates na Internet, inicialmente em fruns, listas de discusses e blogs. Atualmente o debate
acontece principalmente nos sites de redes sociais Twitter e Facebook, nesse ltimo por meio
de fan pages oficiais das fices desenvolvidos por produtores, fan pages de perfis dedicados
a personagens e atores ou em grupos de usurios que se renem para celebrar as fices,
sejam grupos privados ou pblicos.
Temticas que fazem parte do "trao caracterstico da estrutura melodramtica da
novela [...] com dramas pblicos em termos privados (drogas, AIDs, trabalho infantil,
movimento dos trabalhadores rurais, corrupo poltica []", LOPES (2003, p. 20), alcanam
identificaes por parte da audincia conquistando o reconhecimento como objeto de ateno,
teorizao e estudos empricos realizados por pesquisadores brasileiros no Campo da
Comunicao. De acordo com LOPES (2009) a telenovela brasileira se constitui como
narrativa da nao:
Alada posio de principal produto de uma indstria televisiva de grandes
propores, a telenovela passou a ser um dos mais importantes e amplos espaos de
problematizao do Brasil, indo da intimidade privada aos problemas sociais. Essa
capacidade sui generis de sintetizar o pblico e o privado, o poltico e o domstico,
a notcia e a fico, o masculino e o feminino, est inscrita na narrativa das
telenovelas que combina convenes formais do documentrio e do melodrama
televisivo. (LOPES, 2009, p. 26).

Deste modo, o contedo gerado por fs de telenovela nos sites de redes sociais merece
igualmente ateno por parte de Pesquisas de Recepo, constituindo-se em locus apropriado

31 TV aberta: a Radiodifuso de Sons e Imagens - TV Aberta - compreendida como o conjunto de atividades


encadeadas, realizadas por diversos agentes econmicos, necessrias prestao do servio de radiodifuso
de sons e imagens, que consiste na oferta de contedos e obras audiovisuais em grades horrias especficas,
por difuso linear, segundo linha editorial prpria, ofertados ao consumidor final de forma gratuita. Fonte:
Portaria n342, de 11 de dezembro de 2009. http://www.ancine.gov.br/media/Portaria342_SAD.pdf. Acesso
em: 22 de Jan. de 2012.
32 PNT Painel Nacional de Televiso: representa o conjunto de indivduos ou domiclios equipados com
aparelhos Peoplemeter nas praas regulares. O indicador fruto de tecnologia desenvolvida pelo IBOPE,
composto por 15 praas em todas as regies do Pas. Segundo o instituto de pesquisa, h dois tipos de
medio de audincia: individual e domiciliar. Audincia individual: um ponto refere-se a 1% dos
telespectadores estava assistindo a determinado programa. Audincia domiciliar: um ponto refere-se a 1%
das casas que estavam assistindo a determinado programa. Um ponto no PNT nacional domiciliar equivaleu
a 217.460 domiclios no Pas em 2014. Fonte: http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx Acesso em
19 de Out. 2014.
45

para experimentaes metodolgicas favorecendo testes e anlises do ponto de vista de


aplicaes do mtodo de monitoramento de sites de redes sociais e suas tcnicas, alm de se
constituir como contedo genuno de estudos no Campo da Comunicao. Toda tcnica, em
si, parece estar permeada por um exerccio cotidiano de nossa vivncia e nessa mesma
instncia que produz sentido na instncia da mediao entre o que queremos investigar e
os dados coletados, nesse sentido, tanto a natureza dos dados quanto os objetivos de pesquisa
so questes importantes a ser observadas.
Outra justificativa para a insero da telenovela neste estudo advm do percurso no
doutorado em que participei de pesquisas sobre recepo da fico televisiva no Centro de
Estudos de Telenovela - CETVN33, grupo de pesquisa da Universidade de So Paulo. No
grupo, acompanhei diversos estudos sobre a recepo de telenovela em sites de redes sociais,
principalmente ao refletir e empregar abordagens qualitativas e quantitativas em investigaes
que visavam observao de contedos publicados por usurios sobre a telenovela no
Facebook, Twitter e YouTube. Esses trabalhos, de carter pragmtico e colaborativo - posto
que sempre efetuados em equipe favoreceram reflexes sobre as possibilidades de aplicao
de tcnicas de monitoramento para pesquisas em comunicao. Alm de compartilhar
referncias tericas sobre mtodo e tcnicas, as constantes reunies realizadas semanalmente
s sextas-feiras contriburam para a tomada de decises importantes sobre coleta de dados e o
trabalho de visualizao dos resultados nos estudos de recepo desenvolvidos sob a temtica
das fices televisivas no Brasil.
De semelhante modo, a participao no Observatrio Ibero-americano da Fico
Televisiva OBITEL34 do qual fazem parte, atualmente, doze pases, trouxe experincia de
nvel internacional no mbito de pesquisas desenvolvidas sobre recepo da fico televisiva.
O protocolo metodolgico que orienta a realizao dessas pesquisas diante de to
diversificado contexto cultural teve papel fundamental como espao propcio para se pensar
metodologias como mediadoras de investigaes acerca temticas comuns pesquisa de
recepo, no sentido de perceber as diversidades de olhares culturais e explicitar dvidas

33 CETVN: disponvel em: http://www2.eca.usp.br/nucleos/cetvn/cetvn.html Acesso em 24 abr. 2011.


34 OBITEL: sigla para Observatrio Ibero-Americano de Fico Televisiva, criado em 2005 na cidade de
Bogot, um projeto que se articula sobre uma rede internacional de pesquisadores que tem por objetivo o
estudo sistemtico e comparativo das produes de fico televisiva. As atenes se orientam no sentido de
compreender e analisar os diversos aspectos envolvidos na produo e na programao de fico nos pases
que participam do projeto. Em 2014, doze pases faziam parte do OBITEL: Argentina, Brasil, Chile,
Colmbia, Equador, Espanha, Estados Unidos, Mxico, Peru, Portugal, Uruguai, Venezuela. Os Anurios
OBITEL esto disponveis para download em portugus, ingls e espanhol em: http://obitel.net/ Acesso em
24 de abr. De 2013.
46

sobre abordagens metodolgicas possveis para a realizao de estudos empricos em cada um


dos pases. Destaca-se, nessa experincia eventos de lanamento dos Anurios OBITEL em
que se apresentou a oportunidade de trocar experincias sobre mtodos e tcnicas com
pesquisadores e coordenadores de diversos pases que investigavam produo e recepo da
fico televisiva. O OBITEL tambm apresenta a sua verso nacional, que rene
pesquisadores e grupos de pesquisa de universidades brasileiras em torno da recepo e do
estudos de fs da fico televisiva. Esta constituiu-se em mais uma experincia integradora e
desafiante, que culminou no lanamento de coletneas bienais abordando apropriaes de
contedos ficcionais nos sites de redes sociais pela audincia brasileira.
A orientao deste trabalho de investigao seguiu duas hipteses levantadas a partir
da experincia advinda de pesquisas realizadas no CETVN e no OBITEL e ainda por meio da
reviso de literatura apresentada na pesquisa, so elas: Hiptese de carter epistemolgico:
a organizao do conhecimento sobre o mtodo e tcnicas de monitoramento de sites de redes
sociais, no contexto atual, parece esboar um comportamento semelhante ao modelo de
cauda longa (ANDERSON, 2006), seguindo as mesmas regras matemticas da Lei de
Pareto35 do ponto de vista de aluso, referncia ou citao de tcnicas. Ou seja, o que se ir
verificar por meio deste estudo que h citaes de mirades de tcnicas ao mesmo tempo em
que h concentraes de citaes que se direcionam para apenas 20% delas ou algo
aproximado. A regra dos 80-20 ilustra de modo significativo o comportamentos de
audincia de TV nos dias e demonstra evidncias desta distribuio desigual no consumo de
mdia em que grande parte do pblico se apresenta leal a certos canais. De maneira
semelhante acredito que essa regra tambm possa ser aplicada ao consumo e referncia s
tcnicas que monitoram essa mesma audincia. Isso porque mtodos e tcnicas de pesquisa
parecem se apresentar sob o domnio de especialistas, pessoas com conhecimento sobre o
tema, apesar de oferecerem multiplicidades de combinaes.
Deste modo, do ponto de vista de pessoas que falam sobre as tcnicas ser possvel
verificar a ocorrncia hubs (SHIRKY, 2005), (ANTOUN e MALINI, 2010) como resultado
de concentrao de domnios de conhecimento sobre as tcnicas seja no mbito do mercado
ou da academia. Revelar esses espaos de domnios tanto de tcnicas quanto de conhecimento
sobre o tema pode nos dizer algo importante demonstrando o quanto eles no so

35 Lei de Pareto: Vilfredo Pareto (1848-1923), economista e socilogo poltico que apreentou a lei de
distribuio em que pequena parte da populao acumulava desproporcionalmente o montante da riqueza de
uma nao. Desde final dos anos 1970, pesquisadores em marketing reconhecem esse padro similar de
consumo chamado de "regra 80-20".
47

democrticos, ao contrrio, representam instncias de poder, controle do saber [...] para


controlar o poder do saber (MORIN, 1999, p. 20) quanto a aspectos de desenvolvimento, uso
e divulgao. Por meio dessa hiptese, procuro observar um certo padro nos dados sobre o
mtodo de monitoramento de redes sociais e suas tcnicas o conhecimento e o modo como
ele se encontra distribudo, hoje, na Internet.
Hiptese de carter prtico: possvel propor aplicaes do mtodo de
monitoramento de redes sociais para minerao de dados de contedos gerados por fs de
telenovela em sites de redes sociais a partir do emprego e combinao de tcnicas gratuitas
oferecidas por organizaes ou instituies acadmicas. certo que haver limitaes nessa
proposta sendo que esse, talvez, seja esse seu aspecto mais produtivo, pois contempla a
possibilidade de divulgao do conhecimento tendo em vista que grande parte de grupos de
pesquisa no Brasil no Campo da Comunicao no conseguem auferir investimentos
necessrios para manter o mtodo a partir do suporte oferecido por grandes empresas.
preciso pensar em solues simples, ainda que iniciais, e que neste momento podem
contribuir para facilitar a pesquisa no Campo da Comunicao para contedos gerados por
usurios em sites de redes sociais. Essa hiptese contempla e baseada em experincias
empricas advinda de pesquisas no CETVN e no OBITEL que fizeram parte do percurso ao
longo do doutorado e visa apontar tentativas e solues para a aplicao prtica do mtodo de
monitoramento de redes sociais e suas tcnicas.
Nessa introduo procurei selecionar, a ttulo de exposio metdica, algumas tcnicas
de pesquisa que utilizam software durante a aplicao e que so frequentemente empregadas
por pesquisadores da Comunicao, mas h muitas outras, a exemplo da Anlise de Hiperlinks
e da Teoria Fundamentada. Quanto organizao metdica desse relatrio, so apresentados
sete captulos. O primeiro captulo que denomino por prembulo aborda, a partir de
consideraes epistemolgicas, o mtodo de maneira ampla buscando demonstrar por meio de
relato de vrios epistemlogos das cincias humanas questes desconfortveis quanto
natureza das invenes diante de prticas de pesquisa j consagradas e o incmodo ao se
delegar ao computador habilidades para lidar com dados de pesquisa.
O segundo captulo trata do objeto de pesquisa propriamente dito, em que busco por
meio do referencial terico, inserir o mtodo de monitoramento de sites de redes sociais como
objeto de estudos no Campo da Comunicao. Busquei traduzir o conceito matemtico de
algoritmos para nossa rea de conhecimento uma vez que s posso tratar de algoritmos do
48

ponto de vista da Comunicao. Nesse captulo encontram-se discusses sobre modelos e


categorias de tcnicas de monitoramento e tipos de algoritmos. Tambm so apresentadas
questes relativas ao desenvolvimento de ontologias para software e Processamento de
Linguagem Natural - PNL empregadas em tcnicas de monitoramento de anlise de
sentimento e, brevemente, aborda tcnicas de Georreferenciamento ou Located-based
services.
O terceiro captulo trata da indstria do entretenimento e dos novos modos de assistir
TV, aborda formatos recentes de produo de contedos ficcionais para a audincia bem
hbitos de uso da chamada 2 Telas. Busquei incluir algumas pesquisas de mercado sobre
novos hbitos da audincia de TV, tendo em vista que o referencial terico sobre o uso de 2
Tela no Brasil ainda recente e disponvel, em sua maioria, em Trabalhos de Concluso de
Curso TCCs, dissertaes e anais de Congressos.
O quarto captulo aborda a telenovela sob o ponto de vista dos Estudos de Recepo
Transmdia e Estudo de Fs procurando esclarecer conceitos, bases tericas que orientam
esses estudos, bem como aspectos pelos quais o contedo da telenovela brasileira pega a
audincia, sendo capaz de transformar espectadores em fs. O referencial terico que
acompanha essa reflexo tambm sobre os chamados Estudos de Fs (Fandom). Nesse
captulo so contempladas problemticas referentes ao contedo gerado por fs de fico
televisiva nas redes sociais. Procuro apresentar caractersticas do contedo e uma anlise e
reviso sobre variveis que importam para estudos de fs no Brasil.
O quinto captulo apresenta a metodologia proposta para a investigao. Trata-se de
abordagem quantitativa por meio do mtodo de Anlise de Hiperlinks (FRAGOSO,
RECUERO, AMARAL, 2011) e Anlise de Contedo (BARDIN, 2009) e (McQUAIL,
2003) . Os dados da pesquisa foram coletados no perodo de junho a setembro de 2014 por
meio de amostra intencional de palavras-chave nos buscadores Google, IXQuick36 e
DuckDuckGo37 (ambos buscadores annimos), Info.com38 (meta buscador que indexa Google,
Yahoo!, Bing, Yandex). A amostra inicial apresentou 10.642 links39. A partir desse banco de
dados bruto determinou-se estratgias de reduo de dados entre elas: excluso de links
repetidos, relevncia do link seguindo critrios PageRank e Alcance do link (nmero de vezes

36 Disponvel em: https://ixquick.com/ Acesso em 13 Jul. 2014.


37 Disponvel em: https://duckduckgo.com Acesso em 13 jul. 2014.
38 Disponvel em: http://info.com/ Acesso em 13 jul. 2014
39 Disponvel em: https://drive.google.com/open?id=0B2VuFFwvsCFpVER6ajhyMVktOU0&authuser=0
Acesso em dez. 2014.
49

em que o link recebeu retweets, curtir ou + no Google Plus). Os resultados apresentaram


subamostra contendo aproximadamente 2 mil links na qual a anlise de aproximadamente
80% trouxe efetivamente informaes consideradas significativas sobre tcnicas de
monitoramento. A visualizao dos resultados foi possvel utilizando-se o software Gephi
0.8.240.
Algumas consideraes sobre as limitaes da pesquisa: no abordo o mtodo de
monitoramento de redes sociais e suas tcnicas sob a perspectiva de temas como vigilncia e
privacidade na Internet. Creio que o desenvolvimento dessa temtica demandaria
conhecimentos especficos sobre o Campo Jurdico no Brasil e legislao que orienta a
produo de contedo na Internet, bem como polticas de uso de software de monitoramento,
ou seja, reas que no domino. Outra limitao quanto impossibilidade de generalizao
dos resultados obtidos por meio da pesquisa, uma vez que trata-se de amostra intencional
significativa, orientada por palavras-chave especficas. Contudo, a metodologia apresentada
para investigao do tema permite aplicaes posteriores em escalas maiores a fim de
possibilitar a verificao dos resultados em tentativas de amostragem probabilstica.
Gostaria que os leitores atentem para o limitado glossrio disponvel ao final do
relatrio que teve como objetivo esclarecer alguns termos utilizados na redao do texto. Esse
trabalho de pesquisa trouxe consigo considervel esforo de traduo livre por parte da
autora. Muitos conceitos e termos empregados esto em constante e rpida reformulao. A
composio de um glossrio com base nas citaes e reviso bibliogrfica visou auxiliar
compreenso de conceitos ou expresses externas ao Campo da Comunicao.
Durante algum tempo acompanhou-me o receio de que o Captulo 6 Resultados,
oriundos da hiptese prtica estabelecida para a pesquisa fosse responsvel por transformar
este o labor acadmico e suas possibilidades de reflexo em um mero manual para estudiosos
da Comunicao pois, pior que ler um manual seria, propriamente, escrev-lo. Espero que as
consideraes epistemolgicas e tericas apresentadas anteriormente aos resultados possam
ser incorporadas por aqueles que iro dar continuidade aos Estudos de Internet e aos Estudos
de Fs no Brasil.
De mais, poder-se-ia dizer que a validade dos resultados desta pesquisa facilmente
poderia ser questionada por meio dos seguintes argumentos: Afinal, o que uma pesquisadora
da rea de Comunicao tem a dizer sobre modelagens de sistemas e categorias de software?
Ser que podemos dar credibilidade a esse tipo de investigao? Aps o percurso
40 Disponvel em: http://gephi.github.io/ Acesso em jan. 2013.
50

desenvolvido e como genuna pesquisadora do Campo da Comunicao posso responder


pergunta lembrando que h anos, pesquisadores das reas da Matemtica, Fsica e
Engenheiros da Computao se dispuseram e investiram esforos e tempo considervel a fim
de nos apresentar solues quanto a mtodos e tcnicas de pesquisa que atualmente
empregamos. Este , portanto, momento mais que oportuno de retribuirmos generosidade
dessas descobertas, ainda que por meio de passos curtos, iniciais, ainda que por meio de
inseguranas. Como menciona Dyson (2001):
Dois fatos da vida no vo mudar. A cincia continuar a gerar novas ideias e novas
oportunidades imprevisveis. E os seres humanos continuaro a reagir s novas
ideias e oportunidades com novas habilidades e invenes. Permaneceremos animais
construtores de ferramentas, e a cincia continuar a exercitar a criatividade
programada em nossos genes. (DYSON, 2001, p. 29).
51

CAPTULO 1

O Mtodo e o Mal-Estar das Invenes


52

O processo histrico de inveno e apropriao de mtodos e tcnicas no mbito


acadmico parece contar com a ao de um olhar paralelo entre negociaes e crises. Tal
instabilidade advm do fato de que o cientista no est isento da sociedade, mas nela habita e
busca organizar o pensamento, suas ideias, a partir de experincias cotidianas aliadas ao
conhecimento de sua poca. "As condies de sobrevivncia das teorias, mtodos e conceitos
so estabelecidas pelo 'ambiente social' em que a cincia se desenvolve". (SANTOS, 1989, p.
138). Mas o paralelo de negociaes entre cincia e realidade apresenta feies exgenas e
no acontece de maneira organizada, sequencial, pois como j dizia FANTE (1984, p. 123),
em finais da dcada de 1930, Viver um troo duro. Disputas e conflitos fazem parte da
construo cientfica ainda que encobertos por certa aparncia de rigor metodolgico.
So esses momentos confusos que nos obrigam ao esforo intelectual,
FERNANDES (1972) durante a pesquisa cientfica, em que temos que aplicar mtodos e
tcnicas para capturar a realidade. A disjuno entre regras e a desordenana da realidade
permite o despertar da criatividade e o desenvolvimento de reflexes crticas sobre a
sociedade em nossas prticas cientficas. Diante desta primeira ponderao proveitoso
recuperar algumas reflexes epistemolgicas sobre mtodos e confrontos, negociaes, com o
surgimento de certas invenes, pois essas parecem nos dizer, sobretudo, acerca do contexto
cultural em que se vive e de possveis obstculos ao conhecimento:
[] as aptides cognitivas humanas s podem desenvolver-se no seio de uma
cultura que produziu, conservou, transmitiu uma linguagem, uma lgica, um capital
de saberes, critrios de verdade. nesse quadro que o esprito humano elabora e
organiza o seu conhecimento utilizando os meios culturais disponveis. Enfim, em
toda a histria humana, a atividade cognitiva interagiu de modo ao mesmo tempo
complementar e antagnico com a tica, o mito, a religio, a poltica, o poder...[...]
(MORIN, 1999, p. 20).

Ambincias de contato entre a produo cientfica e contextos culturais, como apontou


MORIN(1999), no possuem limites bem definidos e esboam-se com frequncia no
horizonte temtico do pesquisador. Talvez a maior exigncia seja a prtica da arte do
equilbrio, quando possvel, diante das tenses impostas por territrios adjacentes que
permeiam nossos contextos culturais, objetos de pesquisa e mtodos disponvies em nosso
tempo. Como bem mencionou BACHELARD (1996) a partir da opinio, esse primeiro
obstculo oriundo do senso comum, que tomamos contato, ainda que um tanto mope, com
qualquer tipo de objeto de estudo no mbito cientfico. Por meio da opinio surge a
curiosidade capaz de abrir possibilidades para a experimentao na atividade cientfica.
[...]temos de inventar, temos de considerar o fenmeno sob outro ponto de vista. []
53

sobretudo numa cincia jovem que se encontra essa indesejvel originalidade que s contribui
para reforar os obstculos contrrios. (BACHELARD, 1996, p. 26).
De incio, preciso definir o uso que se d ao termo mtodo. GRAWITZ (1993, p.
301-302) registra ambiguidades histricas do termo e, didaticamente, distingue trs instncias
teis na pesquisa: a instncia filosfica, a instncia terica e o mtodo como prtica. No
sentido filosfico do termo, o mtodo (no singular) observado em sua amplitude e inclui
todas as operaes por meio das quais uma disciplina intelectual busca verificar, demonstrar,
checar proposies. Este sentido geral de procedimento lgico, inerente a qualquer abordagem
cientfica, permite consider-lo como um conjunto de regras independente de temticas de
pesquisa e contedos. No sentido filosfico, o mtodo define processos e formas de raciocnio
e percepo. Para a autora, esta instncia define a posio da mente humana para com objetos
de estudo. Em sua instncia terica, o mtodo est relacionado a tentativas de explicao que
marcam determinadas etapas de pesquisa e domnios especficos do conhecimento,
prescrevendo maneiras ou procedimentos particulares a certas reas do conhecimento ou
disciplinas. E, por ltimo, como prtica, o mtodo dita maneiras especialmente concretas de
se pensar ou organizar uma pesquisa, critrios convicentes ou no, nveis de preciso,
sistematizao.
Escolhas metdicas influenciam de maneira distinta os passos de uma investigao. O
confronto com a natureza de objetos de pesquisa frequentemente nos obriga a adptaes ou
reviso de estratgias metodolgicas definidas anteriormente em sua instncia terica. Esse
procedimento bsico capaz de minar a neutralidade das tcnicas diante da concretude do
social e de nossas possibilidades de investigao:
No se pode nunca apartar o/a cientista do seu contexto fsico e social concreto.
Toda a medio altera a realidade na tentativa mesma de a medir. Toda
conceptualizao assenta em vnculos filosficos. Com o decorrer do tempo, a
crena generalizada numa neutralidade fictcia tornou-se, ela prpria, um grande
obstculo ao crescimento do valor de verdade dos nossos achados. Se isto pe um
problema grande aos estudiosos das cincias naturais, ainda maior aquele que
coloca aos cientistas sociais. (WALLERSTEIN, 1996, p. 108).

A neutralidade fictcia a que se refere WALLERSTEIN (1996) advm do fato de que


pesquisadores, objetos de estudo e mtodos encontram-se inseridos em contextos culturais
que ditam normas e padres tanto para a vida quanto para o fazer cientfico e que vo se
transformando medida em que a sociedade muda. Na prtica corrente dos cientistas sociais,
as linhas de sentido, as bases em que a seleo feita so historicamente construdas, sendo
54

inevitvel que vo se alterando [...]. WALLERSTEIN (1996, p. 127) o que MORIN 41


(1983, p. 27) denominou como imprinting cultural:
O imprinting existe e fabrica-se nas nossas universidades. Pois bem, verdade que
h um enorme determinismo cultural que se impe via imprinting e normalizao,
incluindo os meios cientficos, onde os dogmas podem reinar durante decnios. Mas
o que interessante que h tambm inovaes, invenes, evolues, revolues
no conhecimento. H, pois, zonas fracas do imprinting, da normalizao, da
determinao, onde o desvio pode aparecer, eventualmente desenvolver-se e tornar-
se tendncia.(MORIN, 1983, p. 27).

Mtodos e tcnicas, portanto, refletem o contexto cultural de uma poca. Caminhos


para ruptura ou o desvio de imprintings s possvel por meio de invenes que venham
confrontar a dinmica prpria do conhecimento de nosso tempo. VIEIRA (1999) e (2007)
relata o processo criativo na cincia atravs do conceito de evolon. A primeira fase do evolon
ocorre no momento em que cientistas sofrem a crise de criatividade e precisam superar
problemas por meio de novas solues. De acordo com o autor, os recursos para as solues
advm do talento pessoal de cada cientista, do acesso a determinado conjunto de
conhecimentos, da experincia, da vontade, etc. desta maneira que ocorre rompimentos e
instabilidades no sistema de conhecimentos vigente.
Em sua proposta de desmistificao do termo inveno, WAGNER (2010) traz para a
esfera do cotidiano a tarefa de desenvolver solues, esquemas e tcnicas dentro de contextos
de significao em que possvel observar processos cumulativos e refinamento de ideias.
Para o autor, a inveno de mtodos e tcnicas est longe de ser algo plenamente original,
consequncia de inspirao ou prevalecente no campo do conhecimento cientfico. Ao
contrrio, invenes so decorrentes do trabalho e de outras atividades ordinrias e isso faz
com que todo ser humano seja um desenvolvedor de tcnicas e mtodos uteis para si:
Inveno, portanto, cultura, e pode ser til conceber todos os seres humanos, onde quer que
estejam, como 'pesquisadores de campo' que controlam o choque cultural da experincia
cotidiana mediante todo tipo de 'regras', tradies e fatos imaginados e construdos.
(WAGNER, 2010, p. 75).
Proponho, nesse momento, um duplo recuo sobre a temtica metodolgica a fim de
buscar estratgias para que possamos observ-la. VAZ (1992), em sua anlise sobre o
pensamento de Michel Foucaul, relata a crise ou o impasse com o qual o autor deparou-se

41 MORIN, Edgar. O problema epistemolgico da complexidade. O livro fruto de debates realizados em


Lisboa no ano de 1983, entre Edgar Morin e outros sete professores universitrios ligados a diferentes
campos do conhecimento. Na referncia, a obra no apresentou data de publicao pela Publicaes Europa-
Amrica. Utilizo, portanto, nas citaes a data em que o evento foi realizado.
55

ao abordar a anlise das relaes de poder na sociedade. Esse impasse foi, de certa maneira,
resolvido por Foucault no sculo XX, ao perscrutar o cotidiano ordinrio de vidas
insignificantes, annimas e obscuras, aspecto por meio do qual se deu o encontro do
intelectual com o acontecimento presente de sua poca e que foi capaz de modificar seu olhar
sobre a produo cientfica: [...] os homens problematizam a si mesmos e o mundo em que
vivem[...], VAZ (1999, p. 42). Essa estratgia denominada por VAZ de tica das evidncias
culminou em uma relao complexa entre o intelectual e o acontecimento do presente como
produtor de diferena [...]. (VAZ, 1992, p. 100). Dessa forma, pode-se dizer que o
acontecimento presente funciona como uma abertura para a possibilidade epistemolgica e
para inveno:
Uma frmula simples: um acontecimento do presente a possibilidade
epistemolgica e a necessidade tica de se pensar diferentemente. Possibilidade
epistemolgica porque o intelectual no est imune s vicissitudes do tempo e lugar;
assim so as dificuldades criadas em torno a um certo modo de se dar de uma
experincia fundamental que permitem a reproblematizao do intelectual. O que
quer dizer tambm que um acontecimento indica a ele o que deve ser feito: um
trabalho analtico necessita de uma conscincia histrica de nosso tempo presente.
(VAZ, 1992, p. 105).

Observar mtodos e tcnicas a partir dos acontecimentos presentes favorece pens-


los enquanto processos e no mais como axiomas, cujas regras h muito foram definidas
pela tradio cientfica. Pode-se dizer que o mtodo faz parte de um tecido complexo que
no se detm no mbito da Cincia ou de certo campo de saberes, ainda que cientistas assim o
observem. O predomnio da metodologia e das tcnicas no se encontra, idealmente, trancado
em algum lugar seguro, mesmo que essa ideia de tradio seja agradvel e possibilite a
demarcao de territrios, domnos do saber. preciso considerar a possibilidade de que
mtodos e tcnicas, enquanto inveno, estejam presentes no circuito abrangente de decises
prticas do dia-a-dia. Primando, s vezes por excelncia, tcnicas podem ser encontradas na
melhor forma de resolvermos determinadas tarefas cotidianas ou quando planejamos nossas
atividades de lazer, entretenimento e viagens. Por meio dessa instncia ordinria do mtodo,
ainda que despercebida para a maioria das pessoas, ou rechaada pelo domnio da academia,
possvel notar invenes, de maneiras de se fazer, originrias do mbito cultural.
A produtividade ou criatividade de nossa cultura definida pela aplicao,
manipulao, reatualizao ou extenso dessas tcnicas e descobertas. Qualquer tipo
de trabalho, seja ele inovador ou simplesmente produtivo, como se diz, adquire
sentido em relao a essa soma cultural, que se constitui seu contexto de
significao. Quando um encanador troca um cano, faz uso de um complexo de
descobertas tecnolgicas e esforos produtivos interligados. Seu ato adquire sentido
como "trabalho" mediante sua integrao nesse complexo; aplica e leva adiante
certas invenes tecnolgicas[...] (WAGNER, 2010, p. 56).
56

A infmia de trazer o mtodo para prximo ao conceito de cotidiano ou hbito s


pertinente se pensarmos que regras metodolgicas e procedimentos cientficos igualmente
traduzem processos histricos implcitos que orientam nossa convivncia social: normas,
tradies, valores, acordos de ideias, preconceitos, prticas. So conjuntos de conhecimentos
adquiridos, sedimentados e por isso mesmo nem sempre a postos a ser objetos de discusso. A
capacidade para romper com certos hbitos e regras estabelecidos mediante possibilidades de
reinvent-los enquanto prticas s pode acontecer atravs do confronto entre tais normas e
percursos que escolhemos tecer. Precisamos acreditar na prpria capacidade de faz-lo.
Apesar de a maior parte das regras de convincia no estarem claras e at mesmo no ser
conscientes em um primeiro momento, no quer dizer que no existam. Para WATTS (1999):
No importa onde vivemos, mas nossa vida guiada e modelada por regras que no
esto escritas em nenhum lugar tantas delas, na verdade, que no poderamos
registrar todas se tentssemos. Contudo, esperamos que pessoa razoveis conheam
todas elas. Para complicar ainda mais, tambm esperamos que pessoas razoveis
saibam quais das diversas regras que esto registradas podem ser ignoradas.
(WATTS, 2011, p. 22).

A anlise do fazer, desse fazer ordinrio, proposto para a instncia do mtodo como
parte ativa do cotidiano e aberta a possibilidade de inovaes algo complexo e, ao mesmo
tempo, extraordinrio. BURKE (2012, p. 255) fala sobre como regies sujeitas chamada
dependncia acadmica, ao dito imperialismo ou colonialismo cientfico, geralmente
regies de fronteira, apresentaram grandes exemplos de inovao. Na verdade, nessas
fronteiras s vezes definidas como 'zonas de contato', o conhecimento costuma correr nas duas
direes, levando ocasionalmente a novas descobertas. (BURKE, 2012, p. 256). Talvez,
procedimentos que tomamos como padro tornem-se perceptveis apenas quando algo
inesperado fora do mtodo ou do cotidiano ocorra e seja capaz de desmontar o nosso
projeto de vida, obrigando-nos a repensar prticas de um jeito diferente. Da advm o mal-
estar das invenes, pois algumas delas reconfiguram a realidade, so capazes de provocar
crises e alterar paradigmas sobre a prpria ideia do que representa a cientificidade.
E aqui chegamos ideia que queris introduzir: a cientificidade a parte emersa de
um iceberg profundo de no-cientificidade. A descoberta de que a cincia no
totalmente cientfica , a meu ver, uma grande descoberta cientfica. Infelizmente, a
maior parte dos cientistas ainda no a fizeram [] ( MORIN, 1983, p. 18).

Assim, preciso reverberar autores que propuseram reflexes sobre o tema ao longo
da histria da cincia. A epistemologia do mtodo torna-se palavra-chave dessa primeira
57

busca sobre inovaes, invenes e questionamentos metodolgicos. preciso verificar onde


se encontram essas reflexes ou aspectos epistemolgicos sobre os mtodos. LOPES (2010, p.
33) menciona o processo da reflexividade prtica:
Trazendo essas digresses para dentro da esfera do conceito de reflexividade que
estou adotando, seria possvel identificar uma reflexividade prtica, caracterstica da
maior parte da vida, aes e movimentos, e que compartilhada pelo especialista no
seu meio ambiente social (da ser possvel cham-la tambm de reflexividade
social). E igualmente, uma reflexividade epistmica, ou racionalizante, especfica de
operaes especialistas. (LOPES, 2010, p. 33).

Homloga reflexividade prtica, a atividade epistmica busca superar a lgica do


conhecimento do presente para avanar sobre questes especfica na dinmica cientfica. Em
1935 Karl Popper publicou, em Viena, uma teoria sobre a lgica do conhecimento cientfico
na qual desenvolveu questes especficas sobre o mtodo. Seu trabalho, a princpio, encontra
grande resistncia por parte dos pares ao trazer o mtodo para a posio de objeto cientfico e
conjug-lo ao ambiente terico, buscando certo sentido em prticas de especialistas. Para
POPPER (2002) a cincia emprica deveria ser caracterizada pelos seus mtodos e no tanto
por seus resultados. O autor d vrios exemplos da lgica cientfica em descobertas no campo
das cincias exatas. No entanto, para ele, importante deixar claro que a metodologia no
consiste no ato emprico, mas na reflexo sobre as decises que o cientista toma para alcanar
seus objetivos de estudo. Mtodos so decises e essas decises seguem regras especficas
que fazem parte do jogo da cincia, so convenes. Como disse MORIN (1983, p. 16): [...]
instrumentos, tcnicas de observao que revelam do estado tecnolgico de uma cultura, uma
sociedade.
A cincia est sujeita a falhas, mas uma vez que acerta ou apresenta resultados
positivos, procedimentos transformam-se em convenes nas quais h demarcaes explcitas
de regras, usos, de formas de fazer. A partir da viso de POPPER (2002) observamos que o
mtodo constitui-se em uma das reas mais sedimentadas da cincia. A pertinncia de seu
trabalho esteve em propor o mtodo como deciso e elevar o pesquisador condio de
sujeito cuja reflexo racional, prvia, seria necessria para rever convenes. Contudo, o autor
ressalta que pelas regras do jogo: Verdades profundas no devem se constituir como
expectativa da metodologia. (POPPER, 2012, p. 32).
Consideraes feitas por Bachelard tambm na dcada de 1930 e na dcada de 1970
foram fundamentais, no s do ponto de vista de revelar o percurso dos objetos de estudo
cientfico que saem do status cotidiano para ocupar uma cadeira na academia, como por
abordar aspectos epistemolgicos das cincias exatas oferecendo exemplos nos campos da
58

Fsica e da Matemtica. Em BACHELARD (1996) podemos observar uma natureza complexa


da produo cientfica diante do racionalismo predominante e do determinismo de disciplinas
que fora a especializao do saber. essa natureza que o autor ir analisar para descrever os
obstculos da transformao do objeto cotidiano em objeto cientfico, bem como os
obstculos para o prprio desenvolvimento do conhecimento diante da sedimentao dos
conceitos cientficos. As inovaes na cincia do ponto de vista conceitual e metodolgico
podem ser observadas pelo autor como conflito, um conflito que leva tempo para se resolver e
adquirir status de ideia-conveno. Isso porque a inovao traz consigo a propriedade de
deformar antigos conceitos, encontrando resistncias:
De fato, a nosso ver, a fecundidade de um conceito cientfico proporcional a seu
poder de deformao. Essa fecundidade no corresponde a um fenmeno isolado
que vai sendo reconhecido como mais rico em caracteres e mais rico em
compreenso. Essa fecundidade tambm no corresponde a um conjunto que rena
os fenmenos mais heterclitos, que se estenda, de modo contingente, a novos
casos. A nuana intermediria ser realizada se o enriquecimento em extenso
tornar-se necessrio, to articulado quanto a riqueza em compreenso. Para
incorporar novas provas experimentais, ser preciso ento deformar os conceitos
primitivos, estudar as condies de aplicao desses conceitos e, sobretudo,
incorporar as condies de aplicao de um conceito no prprio sentido do conceito.
(BACHELARD, 1996, p. 66).

Em BACHELARD (2006), o mtodo observado do ponto de vista dialtico, como


um risco, um movimento que tanto pode contribuir para o desenvolvimento da cincia como
pode construir indagaes ao que j se sabia. Mas no deixa de exercer um papel
fundamental: o mtodo traz consigo a prpria reflexo sobre o conhecer. O autor considera
que, diante da natureza complexa dos objetos de pesquisa, h necessidade de concatenao
entre o mtodo e a experincia, mas entre os dois, a reflexo metodolgica prioridade:
necessrio, pois, conhecer o mtodo para conhecer, para captar o projeto a conhecer ()
(BACHELARD, 2006, p. 135). Ao ler os trabalhos desse autor aprendemos, como
pesquisadores, a proposta prtica de exercer a ruptura epistemolgica, capaz de extrair o
senso comum e a opinio geral dos objetos com pretenso cientfica. E aprendemos a
construir o objeto de estudo a partir de um mtodo reflexivo repensando, a todo o momento,
cumprindo o caminho de ida e volta entre a realidade e o trabalho de escrita e concepo dos
objetos.
A exigncia do carter reflexivo proposto por BACHELARD (2006) faz da cincia um
trabalho duro de se erguer. Para tratar de dificuldades e oposies, o autor ir utilizar
exemplos de prticas cientficas pouco reflexivas dos sculos XVII, XVIII e XIX. Ler esses
59

relatos marcar encontro com uma cincia temperamental, imperfeita, repleta de falhas,
sujeita a aes polticas, contextualizada em meio a incongruncias. A imperfeio explicitada
pelo autor, por meio de exemplos, remete-nos ironia do que a produo cientfica s vezes
capaz ou encontra-se submetida. Questes inconsistentes s quais alguns cientistas se
dedicaram durante anos, no sem sofrer embargos, relatos de entraves exercidos pela
comunidade cientfica diante da emergncia de novos conceitos e mtodos para comprov-los
como tambm a presena constante de uma sociedade leiga, com poder financeiro para
intervir em questes cientficas, favorecendo algumas descobertas e transformando-as em
espetculo para um crculo restrito de amigos, ao mesmo tempo que renegava ou obscurecia
conceitos, experimentos e invenes. Algumas delas adquriam carter espetacular, popular,
ao final do sculo XIX para o grande pblico, principalmente os experimentos sobre a
eletricidade. Suas reflexes tm portanto um carter indagatrio sobre a complexidade do que
fazer cincia, sob o risco como caracterstica e aspectos do mtodo:
[] o mtodo , na realidade, uma astcia de aquisio, um novo e til estratagema
na fronteira do saber. Por outras palavras, um mtodo cientfico um mtodo que
procura o risco. Seguro da sua conquista, arrisca-se numa aquisio. A dvida est
sua frente e no atrs como na via cartesiana. Por isso, pude afirmar, sem
grandiloquncia, que o pensamento cientfico era um pensamento empenhado. Est
constantemente a por em jogo a sua prpria constituio.(BACHELARD, 2006, p.
136).

Por ser um estratagema, o mtodo est sujeito a fracassos. E nisso est o seu risco para
a cincia. O autor assume que tais fracassos so novos fatos e novas ideias, que precisam
percorrer um caminho longo de enfrentamento para serem reconhecidos como cientficos. A
validao por parte de uma comunidade especfica o que gera reconhecimento aos fatos
novos.
Thomas Kuhn, em 1960, ir desenvolver a noo de paradigma na cincia. O autor
estabelece uma primeira relao da noo de paradigma com prticas de comunidades
cientficas. Especificamente, ele denomina esses paradigmas por paradigmas de comunidades:
Estes so os paradigmas da comunidade, revelados em seus livros, palestras e exerccios de
laboratrio. Estud-los e pratic-los na comunidade corresponde, para seus membros, a
aprender o ofcio. (KHUN, 1970, p. 43). Aprender o ofcio acadmico, seus conceitos e
mtodos uma questo de pertencimento. A qual comunidade voc pertence? Dependendo da
resposta, objetos cientficos podem gerar disputas e adquirir novos sentidos devido aos
paradigmas que os prescrevem. O autor d o exemplo do tomo que sob os olhares de um
fsico adquire certas propriedades, enquanto que para o olhar de um qumico assume outras
60

caractersticas.
Da mesma forma, mtodos so caracterizados como pertencentes a determinadas reas
especficas da cincia. Violar os paradigmas de comunidades infringir regras e preceitos que
inviabilizam o desenvolvimento e a aceitao de novas ideias. Se pensarmos o campo da
Comunicao no Brasil que, por tradio, assumiu mtodos oriundos das Cincias Sociais e
da Antropologia, a validao dos resultados e inovaes provenientes da prtica de pesquisa,
diante do paradigma dessas comunidades, ser considerado um processo tortuoso ainda por
um bom tempo. KHUN (1970) tambm menciona a invisibilidade das revolues cientficas
ao relatar estratgias e processos nos quais, a maioria das vezes, no permitido a essas
revolues adotarem o termo revoluo para caracteriz-las. Elas no se apresentam como
revolues, mas como acrscimos ao conhecimento cientfico, uma vez que o reconhecimento
da inovao na cincia depende da aprovao de autoridades sistemticas:

Minha sugesto que h excelentes razes pelas quais as revolues tm se


comprovado quase invisveis. Ambos, cientistas e leigos, assumem que a ideia de
atividade cientfica criativa provm de uma fonte oficial que sistematicamente
disfara - em parte, devido a razes funcionais importantes - a existncia e o
significado das revolues cientficas. Somente quando a natureza dessa autoridade
identificada e analisada que eles podem ter a esperana de se tornarem exemplos
histricos completamente eficazes.(KHUN, 1970, p. 136).

Mtodos prescindem de validao para serem considerados cientficos ao se tratar de


experimentos. H de se notar que o desenvolvimento dos mtodos ainda mais lento que o
desenvolvimento dos campos cientficos em torno das temticas e dos objetos de pesquisa.
Mtodos encontram-se extremamente sedimentados. Talvez pelo fato de serem os
responsveis por legitimar apenas experimentos bem sucedidos. H uma constante repetio
de mtodos nas cincias, ainda que os objetos sejam considerados inovadores. Para os
cientistas, mais fcil propor um novo experimento a partir da utilizao de mtodos bem
sucedidos que arriscar a inveno de uma nova metodologia, nunca antes utilizada e que
poderia ser questionada por autoridades sistemticas ou paradigmas existentes. A dcada de
1960 pode ser considerada frutfera para revises acerca do mtodo, principalmente depois da
noo de paradigma cientfico estabelecida por KHUN (1970). O autor demonstrou que a as
revolues cientficas se do em saltos, descontnuos, e de efeitos cumulativos de crises,
problemas e incongruncias presentes no contexto acadmico e social.
Em 1968, BOURDIEU; CHAMBOREDON e PASSERON apresentam uma discusso
sobre percurso metodolgico e procedimentos cientficos para as Cincias Sociais
61

problematizando a importncia de consideraes ou reflexes sobre os mtodos empregados.


O mtodo traz em si uma questo quanto natureza do objeto de investigao, desde a
elaborao de questionrios, codificao e anlise estatstica. Para BOURDIEU;
CHAMBOREDON e PASSERON (2004, p. 53) os mtodos constituem outras tantas teorias
em ato, enquanto procedimentos de construo, conscientes ou inconscientes, dos fatos e das
relaes entre os mesmos. A neutralidade tica das tradies metodolgicas tambm foi
colocada em questo, pois valores do pesquisador certamente esto inseridos em processos de
deciso sobre prticas na pesquisa em que: [...] a relao do observador aos valores daqueles
que ele observa (e, por conseguinte, ao valor deles) toma o lugar da relao que estes mantm
objetivamente como seus valores. (BOURDIEU; CHAMBOREDON e PASSERON, 2004, p.
63). A atitude reflexiva sobre os mtodos e as tcnicas uma mola que ir impelir a cincia
inovao e criao de novas tcnicas de pesquisa transformando a inteligncia morta que a
inteligncia deve ressuscitar, e a fortiori, a inveno e a aplicao de novas tcnicas.
(BOURDIEU; CHAMBOREDON e PASSERON, 2004, p. 64).
Em 1969, Gilles Deleuze prope a discusso sobre a lgica do sentido a partir de trinta
e quatro paradoxos. O terceiro deles trata da proposio. Pensar a proposio pensar as
expresses matemticas, as frmulas da qumica e da fsica, tambm pensar nas linguagens
dos conceitos e suas condies de verdade nas cincias humanas. Para o autor, a proposio
realiza um movimento paradoxal, ao mesmo tempo em que afirma algo como verdade, exclui
inmeras outras possibilidades ao pensamento. afirmativa e negativa, simultaneamente em
suas demonstraes. O valor lgico [...] no mais a verdade, como o mostra o modo
hipottico das implicaes, mas a condio de verdade, o conjunto das condies sob as quais
uma proposio seria verdadeira. (DELEUZE, 2009, p. 15). Outro conceito que o autor ir
desenvolver o conceito do falso pretendente. Trata-se de um elemento que possui a potncia
de verdade, dissimulado, age conforme o modelo proposto criando a iluso ou o
funcionamento do simulacro. Contudo, ele tambm um elemento dialtico, ao mesmo tempo
em que desordena a condio de verdade, contribui para a descoberta de outros caminhos e
condies de verdade. PARENTE (2004) segue esse mesmo raciocnio sobre criao como
justaposio de metforas reconhecendo que:
[...] no h uma verdade para ser encontrada, apenas camadas de hipteses
transitrias para serem construdas ou encontradas, entremeadas de incertezas. Com
os cientistas, ns compartilhamos tambm o entendimento que a viso do sujeito,
pela escolha dos sitemas de medidas empregadas, cria a realidade que percebida
fora daquele infinito de estados possveis, que todos os objetos da nossa percepo
possuem. (PARENTE, 2004, p. 241).
62

Um bom exemplo de intersees entre contexto cultural, paradigmas dominantes e o


emprego de mtodos advm da tradio funcionalista e analtica de estudos norte-americanos
na rea de Cincias Sociais, de acordo com GRAWITZ, (1981), inspirados por pesquisas de T.
Parsons, R.K. Merton, P. Lazarsfeld. Para a autora, razes histricas de predominncia de
certas orientaes e metodologias analticas passaram pela burocatizao que se seguiu ao
perodo de guerras mundiais, utilizao de mquinhas e concomitante aumento de reputao
e influncia, que os pesquisadores mencionados adquiriram no departamento em que
desenvolveram suas pesquisas: [...]o funcionalismo explica o interesse pela noo de
avaliao que implica concretamente, na mensurao do funcionamento do sistema, bem
como educao de comportamentos, como a sade, por exemplo. GRAWITZ, (1981, p.
122). A ordem que se apresenta como bem sucedida gera procedimentos semelhantes. As
contribuies de Paul Lazarsfeld em na dcada de 1940 em seu estudo sobre o voto como
processo e no como evento singular, projetando painis e reentrevistando determinado grupo
de respondentes em ocasies diferentes durante camapanha poltica aprimoraram o que na
poca era denominado por mtodo survey, de modo que as contribuies do pesquisador na
Universidade de Columbia (EUA), vo alm da fundao do Bureau for Applied Social
Research42 e a proposio de objetos inusitados de estudo, mas principalmente em reinventar
maneiras de aplicar tcnicas de pesquisa j existentes, como cita BABBIE (1999):
[] a carreira de Lazarsfeld ocorreu paralela ao desenvolvimento tcnico dos
equipamentos mecanizados de processamento de dados inicialmente os
perfuradores e separadores de cartes e depois os computadores. Deve-se creditar a
ele o reconhecimeento do potencial de uso desses equipamentos na pesquisa social
analtica e haver encaminhado jovens cientistas sociais para realizar esse potencial.
[] Lazarsfeld usou equipamentos mecanizados de processamento de dados para
elucidar e formalizar a lgica de anlise de survey. (BABBIE, 1999, p. 80).

Inaugurando perspectivas sobre o estudo da influncia, BOURDIEU;


CHAMBOREDON e PASSERON (2004, p. 192) relatam ainda sobre a pesquisa de
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, devido ao fato de gerar algumas inflexes, obrigou os
pesquisadores a rever a amostra, fato que deu origem s primeiras consideraes sobre a
influncia social ou seja, a existncia de lderes de opinio e a comunicao em fluxos, two
step flow.
No entanto, para estudar os canais de influncia que so os contatos individuais, o
42 Bureau for Applied Social Research: sub Departamento de Sociologia fundado por Lazarsfeld, em 1940, que
deu origem aos estudos de comunicao e desenvolvimento da teoria ciberntica na Universidade de
Columbia atravs de equipe interdisciplinar de pesquisadores.
63

mtodo revelava-se insuficiente j que incidia sobre uma amostra constitua ao


acaso com indivduos desvinculados de seu meio social: razo pela qual foi
necessria uma ruptura para passar dos dados disponveis para a hiptese de uma
comunicao em dois tempos. BOURDIEU; CHAMBOREDON e PASSERON
(2004, p. 192).

Esse foi um efeito brilhante da pesquisa de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet segundo


KATZ (1987) ou seja, perceber e comprovar que os efeitos da mdia so mitigados por uma
rede de informao composta de fontes ou grupos de pessoas responsveis pela seletividade
em ateno, percepo, e esses, por sua vez, ocorrem em funo de variveis disposicionais e
situacionais tais como idade, histria familiar, filiao poltica, e assim por diante. Se existe
um heri nestas histrias no o jornal ou o rdio, mas o grupo principal [...], (KATZ ,1987,
p. 26).
Reflexes metodolgicas dos anos de 1960 em diante, iro cada vez mais expressar o
panorama complexo que foi apresentado inicialmente em Bachelard na dcada de 1930.
Contudo, nesse perodo, as discusses entre os epistemlogos encontram maior liberdade na
academia. Pensar e rever o mtodo tornou-se algo comum, ao contrrio do que escrevera
Popper em 1935 sobre resistncias ao levar o mtodo para a condio de objeto de estudo e
reflexo terica. Durante o perdo de 1964 a 1975 dois intelectuais discutiram acirradamente
sobre o mtodo: Imre Lakatos e Paul Feyerabend. A discusso ocorreu por meio de contatos
telefnicos, cartas e artigos. Parte da discusso acabou sendo publicada em formato de livro,
em 1975, por Feyerabend. A posio dos dois autores era simetricamente oposta sobre cincia
e mtodo. Ao mesmo tempo em que Lakatos defendia uma posio universalizante do mtodo
atravs de reflexo racionalista acerca da produo cientfica e de suas convenes,
Feyerabend desenvolveu uma epistemologia anrquica ao pensar a cincia permeada por
situaes inesperadas que contribuam para o seu desenvolvimento e inovaes.
Temos, portanto, de concluir que, mesmo no campo da cincia, no se deve e no se
pode permitir que a razo seja exclusiva, devendo ela, frequentes vezes, ser posta
parte ou eliminada em prol de outras entidades. No h uma s regra que seja vlida
em todas as circunstncias, nem uma instncia a que se possa apelar em todas as
situaes. [] Faz-se claro que uma conveniente interao entre a cincia e
essas cosmovises no cientficas necessitar do anarquismo ainda mais que a
prpria cincia. E, assim, o anarquismo no apenas possvel, porm necessrio,
tanto para o progresso interno da cincia, quanto para o desenvolvimento de nossa
cultura como um todo.(FEYERABEND, 1977, p. 279).

Depois de sua morte, um conjunto de estudos no publicados por Imre Lakatos foi
editado em 1978, por John Worrall e Gregory Currie. Nesses textos, podemos observar que o
autor retoma as ideias de Popper e Khun, mas inserindo o pensamento sobre o mtodo como o
64

lugar de ator principal e universal no desenvolvimento da cincia. Para Lakatos, o mtodo era
determinante das teorias, uma vez que por ele que obtemos a capacidade de provar o que
cientfico e o que no . Como os demais autores, Lakatos reconhecia o domnio de teorias e
mtodos como entraves da cincia diante das inovaes. A esses entraves, ele denominava de
"falsificaes metodolgicas" ou uma marcas do convencionalismo. De acordo com
LAKATOS (1978, p. 21) os experimentos [] podem adquirir poder suficiente para refutar
teorias jovens, mas no para refutar as antigas, as teorias estabelecidas: medida que a cincia
cresce, o poder das evidncias empricas vai desaparecendo. O autor tambm mencionou a
organizao da comunidade cientfica que se compe por meio de programas ou agendas de
pesquisa. Duas caractersticas definiam as agendas de pesquisa a partir de regras
metodolgicas: indicaes sobre que caminhos de pesquisa evitar (heurstica negativa), e
indicaes sobre que caminho seguir (heurstica positiva). LAKATOS (1978, p. 50) abordou
polticas de investigao e como privilegiavam uma heurstica positiva no desenvolvimento
da cincia:
Esta poltica de investigao, ou ordem de pesquisa, definida - em maior ou menor
detalhe - na heurstica positiva do programa de pesquisa. Enquanto a heurstica
negativa especifica, o "ncleo duro" do programa, "irrefutvel" pela deciso
metodolgica de seus proponentes, a heurstica positiva consiste em um conjunto
parcialmente articulado de sugestes ou dicas sobre como mudar, desenvolver as
"variantes" refutveis do programa de pesquisa, como modificar, sofisticar, o
cinturo "refutvel" de proteo. A heurstica positiva do programa salva o cientista
de tornar-se confuso com o oceano de anomalias. A heurstica positiva define um
programa que lista uma cadeia de modelos cada vez mais complexos que simulam a
realidade: a ateno dos cientistas voltada para a construo de seus modelos
seguindo as instrues que esto estabelecidas na parte positiva de seu programa.
Ele ignora os contra-exemplos atuais, os dados disponveis. (LAKATOS, 1978, p.
50).

O autor cita um exemplo bem-sucedido de um programa de pesquisa que desenvolveu


uma heurstica negativa: a descoberta da Lei da Gravitao Universal por Newton no final do
sculo XVII. De acordo com LAKATOS (1978, p. 48), na primeira fase de sua pesquisa,
Newton teve que enfrentar vrias anomalias e inmeros contra-exemplos. Havia entraves,
tanto tericos quanto metodolgicos ao seu trabalho. Uma frmula matemtica para ilustrar
uma nova lei no campo da fsica? Contudo, ele foi vencendo uma por uma das falsificaes
metodolgicas, por meio de sua brilhante tenacidade e ingenuidade. Mas esse no o
movimento mais comum entre os cientistas que frequentemente encontram-se inseridos em
agendas de pesquisa. mais fcil seguir o modo de fazer preestabelecido trazendo novas
contribuies ou pontos de vista por meio de mtodos convencionais.
Em 1979, Bruno Latour publica A vida de laboratrio e resgata grande parte do
65

pensamento de Bachelard sobre a construo do fato cientfico. A obra insere a produo


cientfica e aplicao de mtodos e tcnicas tambm no cotidiano e na cultura de
departamentos acadmicos, a partir da proposta de investigao etnogrfica em que LATOUR
(1997) contempla prticas de cientistas e suas rotinas. Descries sobre entrada e sada do
trabalho de laboratrio, atividades de reunies, encontros, e controvrsias nelas instauradas
sobre vertentes tericas, mtodos e autoridades de cientistas (a hierarquina no laboratrio)
apresentadas pelo autor propuseram uma nova viso sobre a cincia. A meta pesquisa sobre
a prtica acadmcia marcaria a dcada seguinte. Para LATOUR (1997, p. 104) a [...]
facticidade de um objeto relativa apenas para uma rede ou para redes particulares. fcil
avaliar a extenso da rede. Basta indagar quantos so os que conhecem o significado do
termo.
De certa forma a obra LATOUR (2000) relembra os exemplos irnicos de Bachelard
na dcada de 1930 ao ilustrar discusses cientficas em torno de temas com pouca
objetividade e descries sobre laboratrios, muitas vezes, improvisados em que era frequente
a participao de figurantes da alta sociedade que promoviam encontros, financiavam ideias e
faziam a mediao entre leigos e especialistas. Hoje, trata-se de uma convivncia cerceada por
polticas de interesses, luta de poderes em torno de posies dentro da equipe, presena ou
ausncia de equipamentos, disputa por recursos disponveis para o projeto. E a complexidade
do produto final depende diretamente do controle e da manuteno dos aliados. As
conversas e controvrsias (LATOUR, 2000) e (LATOUR, 2001) entre cientistas, patronos,
e demais participantes nessa rede expressavam relaes complexas aliadas ao poder de avaliar
dedues e tomar decises sobre o que poderia ou no ser denominado como cincia. Elas
aconteciam em meio aos experimentos e invenes. Havia uma cultura cientfica sendo
construda e fabricada no dia-a-dia das pessoas que ali trabalhavam: Desde o incio dos
estudos cientficos, a soluo tem sido empregar os termos construo e fabricao. A fim
de explicar a transformao do mundo, efetuada pelos cientistas, [], LATOUR (2001, p.
134). A prtica cientfica no era feita de modo pacfico, mas ao invs de corroborar para com
os alicerces do passado, as controvrsias entre cientistas e as invenes solapavam a
pretenso da cincia verdade. De acordo com o autor: Embora tardssemos um pouco a
perceb-lo, amos abalando os alicerces do prprio idioma da construo e da fabricao que
antes tnhamos por pacfico [...] LATOUR (2001, p. 135). Essas pontos mostram a
desorganizao da produo cientfica e interveno de intenes e de instncias de poder no
66

que se poderia chamar de resultados.


As dcadas de 1980 e 1990 ficaram famosas por romper com o determinismo da
racionalidade ao incluir tambm aspectos relativos subjetividade do pesquisador quanto
metodologias de pesquisa e resultados cientficos. A escolha do mtodo constitua-se no meio
capaz de gerar compreenses ou diferentes pontos de vista sobre a realidade a partir de
critrios de um observador, como considerou FOUCAULT (1993), em uma srie de
conferncias realizadas na Universidade da Califrnia, em Berkley :
Todas as prticas pelas quais o sujeito definido e transformado so acompanhadas
pela formao de certos tipos de conhecimento e, no Ocidente, por uma variedade
de razes, o conhecimento tende a ser organizado em torno de formas e de normas
mais ou menos cientficas. H tambm uma outra razo talvez mais fundamental e
mais especfica das nossas sociedades. Reside no fato de que uma das mais
importantes obrigaes morais ser, para qualquer sujeito, o conhecer-se a si prprio.
A obrigao dos indivduos verdade e uma organizao cientfica do
conhecimento so as duas razes pelas quais a histria do conhecimento constitui
um ponto de vista privilegiado para a genealogia do sujeito. (FOUCAULT, 1993, p.
205).

Inserir nas cincias sociais o ponto de vista do sujeito que realiza a pesquisa a partir
de suas questes pessoais, histria de vida e seu olhar prprio para objetos de investigao
quebrou o determinismo predominante da racionalidade cientfica. Propondo problemticas
ao paradigma da ps-modernidade, essas as dcadas (1980 e 1990) tambm marcam o incio
das discusses apresentadas por MORIN (1983) sobre o tema da complexidade e a
necessidade de intercmbio entre diferentes campos do conhecimento, assim como trabalhos
de WALLERSTEIN (1996) e SANTOS (1989):
Uma vez que cada inovao pe em causa de algum modo as condies tericas
dominantes, natural que encontre resistncias dentro as comunidades cientficas.
Alguns setores tentaro estigmatiz-la como errada ou prematura, tentar-se- o
isolamento social e comunicativo do grupo inovador, procurar-se- evitar o
recrutamento de estudantes por parte desse grupo a fim de impedir a criao de
discpulos. Entre essas foras e as que apiam o grupo inovador gera-se uma
confrontao argumentativa e de estratgia institucionalizante. O grupo inovador
procura institucionalizar a inovao ou a especializao, organizando para tal uma
estratgia que envolve a identificao dos problemas e sua relevncia. A
comunicao informal com outros cientistas visando consolidao mnima de
posies, a delimitao do grupo inovador e a instaurao de um sistema de
recrutamento, meios de difuso alargada (revistas, por exemplo), etc. Os grupos
opostos organizaro uma estratgia anti-institucionalizao. O resultado final desse
confronto depende da evoluo da correlao de foras entre grupos ospostos no
seio da comunidade cientfica. (SANTOS, 1989, p. 140).

O desvelo desse movimento entre grupos hegemnicos e grupos defensores de


inovaes atuando nas instituies acadmicas tambm foi abordado por SOKAL (2010) ao
comentar sobre a predominncia de correntes epistemolgicas, palavras-chave, teorias e
67

mtodos que refletiam agendas polticas e ideolgicas de elites poderosas, grupos de


cientitas como domnios conquistados em certos campos do conhecimento. A construo
cientfica j no era mais neutra e passava, historicamente, por vis que retratava preconceitos
sociais de gnero, etnia e classe social, subsumindo nesse panorama mtodos e resultados de
pesquisa. A omisso de certos equvocos ou erros em favor do predomnio de correntes
tericas que satisfaziam agendas contemporneas foi relatada pelo autor. A cincia, como
atividade social no est imune ao pensamento que a envolve, contudo, a produo cientfica
cotidiana capaz de explicitar papis de fundo nas equipes de projetos, preferncias por uso
ou no de determinadas tecnologias e a eleio de objetos cujos benefcios atendem a
determinados grupos, como em SOKAL (1998, p. 10):
A cincia uma atividade humana, e como outra atividade humana qualquer,
merece ser submetida a anlise social rigorosa. Problemas de investigao contam
como fator importante para anlise sobre como fundos de pesquisa so distribudos;
quem fica com prestgio e poder; qual papel desempenha na percia cientfica nos
debates de polticas pblicas; de que forma o conhecimento cientfico torna-se
consubstanciado na tecnologia [] todas essas questes so fortemente afetadas por
consideraes poltico-ideolgicas, econmicas e, em certa medida, bem como pela
lgica interna de investigaes cientficas. [A produo cientfica portanto, sujeito
frutfero para estudo emprico por historiadores, socilogos, cientistas polticos e
economistas.

De semelhante maneira, BHABHA (1994, p. 177) em histrico sobre os estudos e


identidades culturais demonstra como a presena ou excluso de certos termos alteraram
perspectivas epistemolgicas por meio da significao e institucionalizao de linhas de
pesquisa e agendas de investigao emprica. Presses sobre cientistas para desenvolver certos
temas em detrimento de outros, bem como intervenes polticas ocorreram em diversos
momentos da histria a exemplo de regimes ditatoriais como o marxismo, polticas de sade e
esportes em Cuba, nazismo e stalinismo e da perseguio aos intelectuais de esquerda nos
Estados Unidos, promovida pelo senador Joseph McCarthy, no comeo dos anos 1950. [],
(BURKE, 2012, p. 282). Bem como a presena de "colgios invisveis" como denominou
MATTELART e MATTELART (2006, p. 67) que exercem domnios no mbito acadmico
aprovando a pertinncia de certos estudos.
No Brasil o perodo de ditadura militar (1964-1985), segundo LOPES (2000) e (2005)
combinou dois aspectos em relao constituio do mercado cultural:[...] a organizao de
um Estado autoritrio e o desenvolvimento econmico, LOPES (2005, p. 26). Esses dois
aspectos fortaleceram a expanso da indstria cultural brasileira que passou necessariamente a
exercer funo mediadora entre o estado ditatorial e a sociedade. Pois, a esse mesmo perodo
68

correspondem pesquisas que seguem paradigmas e metodologias de carter funcionalista,


descritivas, sobre polticas de comunicao nacionais e internacionais e pesquisas crticas
sobre Indstria Cultural com temticas na manipulao, dependncia e transnacionalizao
[...] LOPES (2005, p. 52). Segundo a autora, o paradigma funcionalista e o nvel descritivo
de estudos atuaram como tcnicas de controle social, segmentao e recorte de objetos de
estudo. J os estudos crticos dentro do paradigma do marxismo no Brasil estavam focados no
produto e na produo cultural, funcionando como mecanismos de denncia do regime
ditatorial e incorporando problemticas sobre a cultura popular, contudo pelo vis de dar-lhe
acesso cultura de elite.
Epistemologias, teorias e mtodos so tambm sujeitos sociais, mas sujeitos de duas
faces, pois apontam tanto tendncias de produo do conhecimento quanto para excluses do
saber. Trata-se do agenciamento da dupla concepo da palavra metodologia, ou seja, pode
ser empregada tanto para indicar uma disciplina ou estudo quanto o seu objeto. LOPES (2005,
p. 93) menciona a duplicidade referindo-se ao termo, mas o emprego de mtodos e tcnica
parece produzir efeito semelhante tanto na instituio de campos do saber quanto na eleio
de objetos. LAW; SAVAGE e RUPPERT (2011) descrevem o lado social dos mtodos,
respondendo pergunta incial: mtodos so simplesmente uma tcnica ou so o retrato de um
tempo em que podemos observar o que se espera da cincia? Os autores consideram que
mtodos so totalmente dependentes do mundo social e da contemporaneidade em que so
aplicados, esto completamente imbudos por caractersitcas tericas do mundo social. [...]
mtodos so sociais porque eles so constitudos pelo mundo social do qual fazem parte e [...]
porque eles tambm ajudam a constituir esse mundo social., LAW; SAVAGE e RUPPERT
(2011, p. 4).
Deste modo, para longe de ocupar apenas o mbito acadmico, mtodos e tcnicas de
pesquisa apontam para questes sociais, polticas e econmicas pertinentes ao nosso tempo,
nossas invenes cotidianas, sugerindo como IANNI (2004) que A sociedade global
apresenta desafios empricos e metodolgicos, ou histricos e tericos, que exigem novos
conceitos, outras categorias, diferentes interpretaes, IANNI (2004, p. 237). Diante desse
cenrio, mtodos so sobremaneira importantes para ser, exclusivamente, considerados apenas
especificidades tcnicas. E esse no poderia ser um trabalho de cunho epistemlogico sem que
recorrssemos a prolficas consideraes, anteriormente realizadas por autores clssicos da
epistemologia da cincia, sobre mtodos e prticas cientficas unindo-os s necessidades
69

cotidianas de nosso tempo que que inclui o movimento de criao ou propciam o surgimento
de invenes.

1.1 O advento da matemtica nas cincias sociais aplicadas

Outrora, e por longos anos, as Cincias Exatas tiveram como par principal aquela que
poderamos chamar de a prima mais velha: a Sociologia, favorecendo a incorporao de
solues em mtodos e tcnicas de pesquisa. Contudo, aplicaes da matemtica nas cincias
sociais no so novidade como menciona GRAWITZ (1993) sobre o trabalho de Pascal,
Bernoulli, Condorcet para estudos demogrficos e de cunho econmico. Matemtica
principalmente uma linguagem, um meio de comunicao. [...] tambm um meio a servio
de pressupostos ou maneiras de se explicar a realidade, GRAWITZ (1993, p. 313). Para a
autora foi inegvel que o desenvolvimento do uso da matemtica contribuiu para avanos nas
cincias humanas. Mas, aliados a esses avanos, encontra-se uma srie de obstculos
enfrentados tanto do ponto de vista de aplicao de tcnicas quanto do ponto de intercmbio
entre pesquisadores, como descritos em GRAWITZ (1993, p. 312), entre elas: (1) a
dificuldade de estabelecer registros de aplicao e adaptao de tcnicas matemticas para a
rea de humanidades ao contemplar objetivos de pesquisa especficos; (2) certa hostilidade
daqueles que, no sabendo como utilizar tcnicas relutaram em aplic-las em seus
departamentos, projetos de pesquisa e disciplinas (3) o zelo excessivo de alguns pesquisadores
que, durante algum tempo, atuaram como advogados do paradigma modernista, defendendo o
uso de tcnicas matemticas devido a aspectos como preciso, independentemente da
importncia e caractersticas dos objetos de estudo ou alcance dos resultados.
BARABSI (2002), NEWMAN; BARABSI e WATTS (2006) e GLEICK (2011)
descreveram o percurso histrico pelo qual matemticos, engenheiros e fsicos debruaram
seus olhares para as cincias sociais proporcionando a apropriao e aplicao de mtodos de
pesquisa que favoreceram a organizao da informao e vises do mundo em rede.
GLEICK (2011) descreve a crnica de invenes criadas por matemticos,
engenheiros e cientistas que influenciaram metodicamente a organizao da informao,
facilitaram aplicao de clculos e, por consequncia, resultaram em efeitos positivos para o
desenvolvimento e aplicaes tecnolgicas como solues metodolgicas para as cincias
humanas. Desde a inveno do algoritmo e da tabela de multiplicaes por Abu Abdullah
70

Mohammad Inb Musa al-Khawrizmi no sc. IX, a tabela de logaritmos por Henry Briggs e
Johannes Kepler no sc. XVII at a mquina de nmeros de Charles Babage no sc. XIX.
Destaca-se aqui a presena de uma mulher Lady Lovelace ou Condessa Lovelace ttulo
dado a Augusta Ada Byron King que no sc. XIX transps o para a mquina de clculos de
Babage o conceito de algoritmo:
Ada criou um processo, um conjunto de regras, uma sequncia de operaes. Num
outro sculo isso seria chamado de algoritmo e, posteriormente, programa de
computador, mas, por enquanto, o conceito exigia uma detalhada explicao. A
parte mais difcil era o fato de o algoritmo de Ada ser recursivo. Ele funcionava
num crculo contnuo. O resultado de uma repetio alimentava a seguinte.
(GLEICK, 2011, p. 126).

Conforme relata o autor, muitas dessas invenes no deram certo, ou pareciam


mesmo no ter utilidade alguma na poca em que foram criadas, mas deixaram rastros de
pensamentos em formao ideias - que seriam muitos anos depois desenvolvidas por outros
matemticos, cientistas e engenheiros como o telgrafo, o telefone, calculadoras automticas
e sculos mais tarde o computador.
WASSERMAN; FAUST (1994), mencionam que a iniciativa de antroplogos
ocupados com a finalidade de desvendar as estruturas do parentesco e psiclogos com foco
nas relaes sociais do indivduo em sociedade foram os precursores dos primeiros esquemas
metodolgicos das relaes sociais em rede. Em 1934, o romeno, mdico e psiquiatra,
MORENO (1934) criou a primeira proposta metodolgica para o estudo do indivduo em
comunidade. Sua maior preocupao foi pensar o indivduo atravs das relaes com os
pequenos grupos que faziam parte da vida cotidiana. Sobre as funes da rede ele considerava
que:
Uma certa constncia na organizao da comunidade condio para uma vida livre
e independente de seus membros. O mecanismo que faz com que essa constncia
seja possvel na comunidade a sua rede e os eventos de natureza psicolgica que
fluem atravs dela. Essa forma de liberdade e independncia para os indivduos est
no privilgio de tais comunidades terem alcanado nveis de complexidade e
diferenciao. (MORENO, 1934, p. 264).

MORENO foi detalhista em sua proposta metodolgica, apresentando uma srie de


testes que permitiam anlise quantitativa e estrutural da organizao da comunidade segundo
variveis de grau de parentesto, gnero, raa, processos de migraes. Era o incio do estudo
de redes e da sociometria. Com a entrada de matemticos e fsicos na sociologia, tais mtodos
se aprimoraram, culminaram no que denominamos, em conjunto, por Anlise de Redes
Sociais (SNA), cujo produto final, sem dvida, foi o desenvolvimento de software que
71

passaram a permitir clculos automticos e a composio de diagramas ou grafos das relaes


sociais em rede, seja de um indivduo, seja de grupos de amigos. Trata-se de um percurso
histrico e interdisciplinar entre reas do conhecimento que se dedicaram ao desenvolvimento
de sistemas autmatos - que por sua vez geraram outras ideias e invenes.
A primeira insero das cincias exatas em processos de comunicao se deu, de modo
bastante tcnico, em final dos anos de 1940, com a monografia do matemtico Shannon
(1948) intitulada A mathematical theory of communication que, no ano seguinte, tomou a
forma de livro juntamente com coautoria de outro matemtico, Weaver. O livro popularizou os
conceitos de Shannon sobre um modelo de comunicao que procurava estabelecer a melhor
forma de codificar a mensagem a fim de evitar problemas de rudo e de interpretao
semntica. Observando mais profundamente, Shannon examinou a estrutura estatstica em
termos de quanto os elementos de uma mensagem influenciavam a probabilidade do smbolo
seguinte. (GLEICK, 2011, p. 234). Surgia os princpios de uma teoria da informao, a
contagem de smbolos da menssagem, propabilidades de repetio, alm de feedback e
funcionamento do sistema de comunicao:
A teoria da informao nos oferece um retrato do universo mensagens mtrica, a
metrologia. Em um campo que estava longe apenas qualitativamente, que traz
consigo todos os recursos de medio. [...] A informao uma medida da
classificao das formas, mais precisamente a complexidade do mesmo.
(GRAWITZ, 1993, p. 400).

Naquele contexto, as prticas de criptografia do final da 2 Guerra haviam despertado


no autor o interesse sobre o tema, paralelamente ao trabalho desenvolvido nos laboratrios da
Bell Telephone na ATT - American Telephone and Telegraph Company. No mesmo ano de
1948, outro matemtico, Norbert Wiener (1948) publicou Cybernetics: or control and
communication in the animal and machine inspirado no trabalho desenvolvido pelo
engenheiro americano Vannevar Bush - o memex.
Ciberntica era um termo novo, uma palavra que chamaria muita ateno no futuro,
um campo de estudos proposto, um movimento filosfico em potencial inteiramente
conceibido por esse brilhante e irritadio pensador. [] Ele pretendia que a
ciberntica fosse um campo capaz de sintetizar o estudo da comunicao e do
controle, sendo tambm o estudo do ser humano e da mquina. (GLEICK, 2011, p.
244).

Wiener era um visionrio que participava de um grupo de pesquisa independente sob a


superviso do fisiologista mexicano Arturo Rosenblueth. Esse grupo inclua cientistas
provenientes de diversas reas, mas principalmente da Biologia e da Medicina. J na poca,
Weiner discutia as dificuldades de integrao do pensamento cientfico proveniente de
72

diversas reas que no se comunicavam na academia:


O matemtico no precisa ter a habilidade de conduzir uma experincia fisiolgica,
mas ele deve ter a habilidade de compreender, para criticar e sugerir. Do mesmo
modo, o fisilogo no precisa ser capaz de provar um teorema matemtico, mas
deve ser capaz de compreender o seu significado fisiolgico e dizer ao matemtico
em que direo ele deve olhar. (WIENER, 1965, p.3).

A convivncia com a rea das Cincias Biolgicas teve profunda influncia no


trabalho do autor. Entropia ou graus de desorganizao da informao foi um dos principais
conceitos desenvolvidos na obra de Wiener em 1948, bem como a noo de sistema nervoso
aplicado s mquinas. O autor defendia a tendncia de organizao do mundo permeada pelos
processos comunicativos em que as mquinas possuam um papel fundamental nesse
organismo:
Para resumir: os autmatos de nossa poca presente esto acoplados ao redor do
mundo, tanto para a recepo de impresses quanto para desempenho das aes.
Eles contm rgos dos sentidos, capazes de produzir efeitos, equivalentes a um
sistema nervoso ao integrar a transferncia de informao de um para o outro.
Prestam-se muito bem descrio em termos fisiolgicos. quase um milagre o
fato de poder serem includos em uma mesma teoria junto com os mecanismos da
fisiologia. (WIENER, 1965, p.43).

A metfora fisiolgica entre mquinas e organismos desenvolvida por Wiener parece


haver incorporado, ainda que de maneira inicial, a teoria desenvolvida pelo bilogo austraco
Bertalanffy em 1933, forjando os primeiros conceitos da Teoria dos Sistemas no Campo da
Biologia. Posteriormente, MATTERLART; MATTELLART (2006) descreveram como um
grupo diversificado de pesquisadores americanos de So Francisco relegaram politicamente
nas cincias humanas o modelo matemtico comunicativo de Shannon, que estava em
expanso para outras reas, e adotaram o modelo proposto por Wiener. Contudo, havia uma
preocupao no sentido de que o modelo de comunicao adotado fosse capaz de expressar a
complexidade das interaes humanas e incluir aspectos culturais. Esse grupo de
pesquisadores foi denominado por colgio invisvel ou escola de Palo Alto:
Nos anos 40, um grupo de pesquisadores americanos provenientes de horizontes to
diversos quanto a antropologia, a lingustica, a matemtica, a sociologia e a
psiquiatria tomam um rumo inteiramente contrrio ao da teoria matemtica da
comunicao de Shannon, em vias de se impor como referncia dominante.[...]
Afastando-se do modelo linear da comunicao, trabalharam a partir do modelo
circular retroativo proposto por Norbert Wiener. Concebida por e para engenheiros
da telecomunicaes, eles sustentam que a teoria matemtica deve ser abandonada e
que a comunicao deve ser estudada pelas cincias humanas a partir de um modelo
prprio. (MATTELART; MATTELART, 2006, p. 67).

A presena de colgios invisveis de cunho interdisciplinar no mbito acadmico um


73

fenmeno importante a ser considerado quando se trata do desenvolvimento da cincia e


aceitao de mtodos. E exatamente por no se organizar em departamentos institucionais
especficos, esse tipo de poder atua sem permitir que se revele sua exata estrutura de
operao. Shannon havia proposto um mtodo funcional para observar as prticas
comunicativas, muito preocupado, na poca, com questes relativas persistncia do rudo
tanto na comunicao entre os seres humanos e quanto na comunicao entre as mquinas.
Era preciso tornar a comunicao eficiente em um pas to extenso quanto a Amrica. Seu
modelo foi aceito pelas cincias exatas, justamente pelos parmetros reducionistas por meio
dos quais abordou o processo de troca de informao. Contudo, esse mtodo de observao
no agradou aos cientistas sociais, que estavam preocupados em observar outros fenmenos e
variveis em seus grupos de investigao.
Apenas trs anos aps as publicaes de Shannon, Weaver e de Wiener, em 1951, dois
matemticos - Ray Solomonoff43 e Anatol Rapoport - comearam a pensar em possveis
mtodos para representar os modos de influncia e propagao de informao e de doenas.
Era o incio do desenvolvimento da Teoria dos Grafos. Nos anos de 1960, outros dois
matemticos, desta vez, hngaros - Paul Erds e Alfrd Rnyi - calcularam o primeiro modelo
de redes aleatrias no qual cada n teria a mesma probabilidade de se relacionar com outro n
na rede, alterando os fundamentos dessa teoria. Os matemticos tiveram a ajuda de fsicos que
trabalhavam com a Teoria da Percolao, ou Percolation Theory44, cujo primeiro modelo foi
desenvolvido em 1957 por Broadbent e Hammersle.
O principal achado do modelo de redes aleatrias apresentado por Erds e Rnyi foi a
concepo de que qualquer alteridade poderia assumir o valor de um n, ou seja, era possvel
estabelecer clculos para qualquer tipo de relao no mundo. Como bem menciona
BARABSI (2002, p. 16) Qualquer que seja a identidade e a natureza dos ns e dos links,
para um matemtico eles representam o mesmo animal: um grafo ou uma rede. A natureza

43 Ray Solomonoff (1926-2009) foi o fundador da Teoria das Probabilidades Algortmicas, desenvolvendo o
conceito fundamental de informao algortmica. Foi tambm pioneiro no estudo de Inteligncia Artificial e
aprendizagem de mquinas, temas importantes que trataremos mais adiante.
44 Percolation Theory ou Teoria da Percolao foi desenvolvida no campo da Fsica de maneira mais intensa a
partir da dcada de 1930. A teoria tem como objeto de estudo a anlise do movimento de fluidos em meios
porosos, verificando as transies e as trocas entre os fluidos e os meios. Na matemtica, a Percolao utiliza
grafos e probabilidades para calcular aglomerados e distribuies em canais abertos ou fechados. Estudiosos
do campo da percolao, fsicos e matemticos, desenvolveram uma srie de mtodos e tcnicas para
monitorar experimentos, a exemplo da multiple-scale analysis ou anlise em mltipla escala. As ferramentas
e mtodos da teoria da percolao auxiliaram o estudo de redes. Ver mais em: GRIMMETT, Geoffrey.
Percolation. 2ed. New York: Springer, 1999. 453p. e FONTES, Luiz Renato G. Notas em percolao.
IME/USP. 1996. Disponvel em: http://www.ime.usp.br/~lrenato/per.pdf Acesso em 28/11/12.
74

imanente do n, determinada por sua capacidade de assumir diversas entidades, provou ser
verdadeira no estudo pioneiro realizado entre o cientista poltico Ithiel de Sola Pool do MIT
juntamente com o matemtico Manfred Kochen da IBM em 1958. Preocupados com o uso
comum da expresso nossa, como esse mundo pequeno! os cientistas pretendiam
responder a uma srie de questionamentos:
- Qual a probabilidade de duas pessoas se conhecerem em uma populao?
- Qual a chance de elas terem um amigo em comum?
- Qual a chance de o percurso mais curto entre elas envolver dois intermedirios,
ou seja, um amigo de um amigo?
A mera existncia de tal mnimo de chance no significa, no entanto, que as pessoas
iro se tornar conscientes disso. A exclamao de surpresa "como esse um mundo
pequeno!", reflete o choque da descoberta de uma rede que existia o tempo todo.
(POOL; KOCHEN, 1978/79, p. 6).

O estudo das probabilidades das relaes de Pool e Kochen circulou como um


manuscrito entre os cientistas durante vinte anos e s foi publicado no primeiro volume do
peridico Social Networks no final da dcada de 1970. A justificativa dos autores para o atraso
na submisso do artigo era que ele continha mais questionamentos que respostas para a
cincia. Continuando o percurso histrico sobre a contribuio de matemticos e fsicos em
estudos da rea de Cincias Sociais e, desta vez, a partir de uma pesquisa voltada para a rede
acadmica de citaes, o fsico e historiador Derek J. de Solla Price (1965) revelou padres
matemticos para a ocorrncia de citaes em papers. O trabalho do autor mostrou que as
redes de citaes no so aleatrias, mas definem campos de poder bem estruturados na
cincia. Essas relaes s foram desvendadas a partir da incorporao de clculos
matemticos ao esboo metodolgico apresentado no trabalho de Moreno e de outros
psiclogos da linha social.
Em 1967, Stanley Milgram, psiclogo americano, realizou o famoso experimento para
saber a distncia mnima entre duas pessoas nos Estados Unidos. A experincia, inspirada pela
leitura do trabalho de Pool e Kochen, foi realizada pelo cientista por meio de cartas. Em meio
a um universo to grande quanto um pas, a surpresa dos dados mostrou que a distncia entre
duas pessoas na poca era de 5.5 links ou seja, aproximadamente, seis graus ou contatos de
separao, corroborando com a ideia de que esse era realmente um mundo pequeno. Hoje
observa-se que esse indicador bem menor, tendo em vista que as pessoas no se organizam
aleatoriamente, e que, para alcanar um contato, h pistas de um percurso que reflete o
pensamento e decises sobre maneira a escolher o melhor caminho. Visando entrar em contato
com algum, no tomamos decises aleatrias, mas privilegiamos o percurso mais rpido.
75

No final dos anos 1960, os laos entre as Cincias Sociais e a Teoria dos Grafos do
campo da Matemtica j estavam desenvolvidos, quando Mark Granovetter, socilogo
americano, iniciou o seu estudo (ainda na graduao) sobre como as pessoas conseguiam
trabalho. Argumentando que as pessoas no se organizavam aleatoriamente como
preconizaram Erds e Rnyi na dcada anterior, o pesquisador investiu no conceito de
pequenos mundos e realizou uma pesquisa por meio de uma amostra aleatria com
profissionais recm contratados como tcnicos e gerentes em um subrbio de Boston. Dentre
as questes principais, Granovetter queria saber como as pessoas encontraram o novo
emprego e por meio de quem foram informados sobre a oportunidade de trabalho e que
relaes eles tinham com esse contato que havia passado as informaes. Por meio de sua
pesquisa, Granovetter descobriu, para alm da existncia de pequenos mundos, o conceito de
laos fracos:
Em muitos casos, o contato era algum apenas marginalmente includo na atual rede
de contatos, como um velho amigo da faculdade ou um colega de trabalho ou o ex-
empregador, com quem mantinham contato espordico e foi mantido. Normalmente
esses laos ainda no haviam sido forjados de maneira intensa. Os entrevistados
quase sempre diziam que no tinha o hbito de ver essas pessoas em um contexto
que no fosse o de trabalho. Encontros casuais ou amigos mtuos tambm
favoreceram a reativao desses laos. notvel que as pessoas recebam
informaes cruciais de indivduos cuja existncia havia sido esquecida.
(GRANOVETTER, 1973, p. 1371-1372).

Em nota de rodap de seu artigo GRANOVETTER (1973, p. 1372) acrescenta:


Muitas vezes, quando eu perguntei aos entrevistados se um amigo havia lhe contado sobre a
oportunidade de seu trabalho atual, eles disseram: 'No um amigo, um conhecido'." Foi a
frequncia deste comentrio que sugeriu publicao acadmica sobre laos fracos.
BARABSI (2002) ir referir-se aos laos fracos como de importncia crucial para nos
comunicarmos com outras esferas de nosso mundo e no ficarmos presos a uma rede nica de
informaes. Laos fracos desempenham um papel importante em inmeras atividades
sociais, desde espalhar boatos a como conseguir um emprego. (BARABSI, 2002, p. 43).
Outro importante trabalho de Granovetter foi publicado em 1978, em que analisa os
modelos de comportamento coletivo. De acordo com esse estudo, em situaes coletivas, os
atores tm duas alternativas de ao, ambas parametrizadas pela anlise de custos e
benefcios. A ao coletiva depende de quantos outros iro escolher uma das duas alternativas.
A chave o conceito de limite ou "a anlise do nmero ou a proporo dos outros que
permeia a deciso de um ator. (GRANOVETTER, 1978, p. 1420). Ou seja, as decises
76

coletivas so influenciadas pelo ambiente, pela posio dos atores nesse ambiente.
O que importante observar nesses estudos das dcadas de 1940 at o final de 1970
so variveis estabelecidas para clculo do comportamento humano, que passam a ser ento,
para alm de conceitos e aes observadas, funes ou expresses de clculo das Cincias
Exatas. E que, apesar de abordar muitas vezes problemas de natureza ou ordem comunicativa,
os resultados das pesquisas foram publicados, principalmente, em revistas das reas de
Sociologia, Cincias Exatas e Biologia. Observar esse percurso histrico reconhecer que o
predomnio desse dilogo interdisciplinar ainda no havia se estabelecido com rea de
Comunicao.
A aplicao da Teoria dos Grafos nas Cincias Sociais seguiu inclume por ainda mais
vinte anos. A dcada de 1980, entretanto, segundo FRIEDRICH (1983) e SCHFER (2011)
foi marcada pela entrada do computador pessoal nos laboratrios de pesquisa, escolas,
escritrios e residncias. Isso significou um avano no desenvolvimento linguagens e
algoritmos. Essa dcada tambm pode ser considerada a dcada de ouro da Teoria da
Percolao na Fsica com a publicao da obra de Harry Kesten Percolation theory for
matemathicians. O desenvolvimento de algoritmos e anlises combinatrias pode ser
observado por meio do trabalho do engenheiro grego e cientista da computao
Papadimitriou, juntamente como engenheiro americano Steiglitz, publicado em 1982. Tais
publicaes demonstram a abertura de problemas do campo da Fsica e da Matemtica que
contriburam para o desenvolvimento de ferramentas de pesquisa e software, favorecendo o
campo da Cincia da Computao.
Dez anos depois, FIELDING et.al. (1990) iniciaram a publicao de um memorando
relatando o desenvolvimento do projeto WWW por Tim Berners-Lee que obteve seus
primeiros resultados em 1992. Berners-Lee, inventor do protocolo HTTP, permitiu a criao e
circulao do hipertexto (ideia projetada nos anos de 1960 por Ted Nelson, criador do projeto
Xanadu, que jamais chegou a se concretizar). A partir desse perodo foi possvel gerar
contedo na Internet, os primeiros sites, linkando esse contedo a outros, disponibilizando-os
por meio de uma grade rede de informaes baseada no funcionamento dos protocolos, uma
nova forma de comunicao entre as pessoas e entre mquinas e mquinas.
Com o decorrer dos anos, atravs do acesso aos contedos disponveis online, o
computador passou a ser uma mdia integradora de comunicao, trabalho, lazer e
entretenimento. E, foi nessa poca, que os problemas de pesquisa da rea da Cincias Exatas e
77

de tecnologia comearam a se insinuar de maneira mais persistente no Campo da


Comunicao. A Teoria dos Grafos e seus mtodos que vinham constantemente sendo
aplicados sobre questes que analisavam o comportamento humano caiu como uma luva,
propiciando a tcnica necessria para a visualizao das relaes comunicativas. O problema
que ela trazia consigo, em virtude de seu decurso histrico, uma srie de ferramentas,
caixas-pretas j incorporadas por pesquisadores em rotinas de trabalhos emprico da
sociologia. A comunicao no foi protagonista, portanto, ao colocar em discusso
metodologias de Anlise de Redes Sociais. O primeiro momento foi dedicado a aprend-las
atendendo aos chamados de recentes hipteses de pesquisa.
A partir da metade dos anos de 1990, primeiras pesquisas sobre a Internet voltaram-se
para o nmero de links e extenso da rede. Era uma questo: qual o tamanho da rede?
Quantos links existem? Como se organiza a comunicao entre os sites que tratam de
determinados temas especficos? BARABSI (2002) ressalta os trabalhos de Steve Lawrence
e de Lee Giles, cientistas da computao, durante o perodo de pesquisa no NEC Reseach
Institute em Princeton, ambos visando descobrir o tamanho da web. Tambm so ressaltados
os os esforos de Rka Albert, fsica e biloga, ao lado de Hawoong Jeong, ps-doutorando na
rea de fsica no perodo em que ambos trabalhavam em um projeto em comum na
Universidade de Notre Dame. A principal preocupao desses pesquisadores era mapear o
nmero de links existentes na Internet. Desde o incio esse era um tipo de pesquisa impossvel
de se realizar a mos humanas. Era preciso ferramentas para investigar as conexes
estabelecidas pelas URLs.
Ao contrrio da nossa sociedade atual, a Web digital. Isso nos permite escrever
software que realiza o download de qualquer documento, encontrar links
relacionados, nmero de visitas e downloads efetuados, incessantemente at que
todas as pginas da Web sejam capturadas. Se voc deixar esse tipo de programa
solta, em teoria, ele ir retornar com um mapa completo da web. No mundo da
informtica, este software chamado de rob ou rastreador (crawler), porque
rastreia atravs da Web sem a superviso humana. (BARABSI, 2002, p. 32).

Na poca, Barabsi comenta sobre programas de busca na Internet disponveis como o


AltaVista e o surgimento do Google. Ambos funcionavam com uma base extensa de
servidores para realizar a captura de informaes sobre documentos publicados na Internet.
Pode-se dizer que os crawlers foram os primeiros robs inventados para o monitoramento da
rede e de sua estrutura de comunicao. E foram criados, desde o incio, para auxlio
pesquisa de cunho acadmico, embora muitos desses projetos tenham se desenvolvido,
tornando-se lucrativos posteriormente. Se havia o monoplio do buscador AltaVista no
78

mercado, havia, entretanto, inmeros outros projetos em desenvolvimento nas universidades


americanas para melhorar o servio disponvel de pesquisa na Internet. Essa inveno
automatizada e a pesquisa sobre links entre documentos data da dcada de 1990, conhecida
por de Anlise de Hiperlinks foi descrita em FRAGOSO; RECUERO e AMARAL (2011) e
tornou necessria a combinao dois mtodos que favoreceram a expanso de tcnicas
quantitativas de Bibliometria e a Anlise de Redes Sociais (SNA):
[] a anlise de hiperlinks tem como objeto no os atores sociais e os laos sociais,
mas os websites e os hiperlinks. Esses sites e links constituem a amostra da pesquisa
e, portanto, devem ser localizados e selecionados de acordo com os requerimentos
do problema de pesquisa e com as condies de sua realizao. (FRAGOSO;
RECUERO e AMARAL, 2011, p. 145).

Mais que mapear a Internet, a anlise de hiperlinks favoreceu o desenvolvimento de


algoritmos que permitiram o clculo e a hierarquizao dos resultados por ordem de
relevncia ou reputao. Contudo, para falar de hierarquizao na rede, preciso mencionar
previamente dois estudos importantes do ponto de vista de criao dos primeiros indicadores
no campo da Anlise de Redes Sociais: inicialmente a mensurao de agrupamentos
(clustering coefficient) que favoreceu a descoberta de hubs e conectores; o segundo passo foi
a comprovao de fenmenos existentes nas redes que seguiam estritamente a expresso
matemtica conhecida como power law ou lei de potncia.
Em 1998, o fsico Duncan Watts e seu orientador na Universidade de Cornell, o
matemtico Steven Strogatz, publicaram artigo na revista Nature intitulado Collective
dynamics of small world networks ou Dinmicas coletivas em redes de pequenos
mundos. Nesse artigo, os pesquisadores desenvolveram o indicador chamado de clustering
coefficient que permitiu o clculo de quo prximos estavam os ns, uns dos outros, em uma
rede. Simplificando ao extremo, o clculo foi realizado dividindo-se o nmero de links dos
ns existentes na rede, pelo nmero de links de cada n, se todos eles estivessem conectados.
A ideia favoreceu ainda mais a concepo de pequenos mundos iniciada por Sola Pool e
Kochen em 1958 e por Milgram na dcada de 1960. E como prevera esse ltimo, o psiclogo,
em sua experincia realizada por cartas, as redes no se organizavam de maneira aleatria,
mas havia aqueles ns que estavam mais prximos dos outros, ou seja, a ocorrncia e
formao de agrupamentos por proximidade. Mais do que isso, a partir do trabalho de Watts e
Strogatz e do indicador fornecido pelo coeficiente de agrupamento, agora era possvel calcular
essa proximidade. BARABSI (2002, p. 49-48) menciona a importncia da pesquisa dos
autores no sentido de trazer tona a noo de ubiquidade dos agrupamentos.
79

Agrupamentos em sociedade algo que entendemos intuitivamente. Os seres


humanos tm um desejo inato para formar panelinhas e grupos que oferecem
segurana, familiaridade e intimidade. No entanto, uma propriedade da rede social
apenas de interesse para os cientistas se revela algo genrico sobre a maioria das
redes na natureza. Portanto, a descoberta mais importante de Watts e Strogatz que
o agrupamento no para no limite das redes sociais. (BARABSI,2002, p.49-48).

Aps a descoberta de WATTS, STROGATZ (1998), inmeros experimentos em


biologia molecular, bibliometria, trnsito de pessoas e at mesmo no setor de entretenimento
(para calcular como se organiza a rede entre as celebridades) utilizaram o coeficiente de
agrupamento visando saber o ndice de proximidade entre os ns. Esses estudos comprovaram
que basta a existncia de poucos links para que a mdia de separao entre os ns diminua
drasticamente. Uma rede bem agrupada no significa uma rede com a presena de muitos ns,
importa a organizao dos ns e no o nmero deles.
LEVY (2012) em sua biografia sobre o Google, explica como dois cientistas da
computao e estudantes de ps-graduao da Universidade de Stanford, preocupados em
encontrar um tpico para a tese, desenvolveram de 1996 a 1998 a ferramenta de busca
baseada em indicadores que mensuravam os links pelo critrio de reputao na Internet - o
sistema PageRank. O desenvolvimento do Google s se deu devido percepo da existncia
de fortes agrupamentos em meio da distribuio dos links. A inveno dos estudantes na
poca, nos ajuda a compreender a importncia de outro indicador j mencionado: a lei de
potncia. Larry Page frequentava as disciplina do programa de ps-graduao enquanto
Sergey Brin, que havia passado em todos os exames preliminares, estava disponvel para
buscar seu objeto de estudo. As ideias de Page eram consideradas malucas para um projeto
acadmico e ainda no havia definio precisa para a sua temtica no doutorado em Stanford.
Brin estava mais interessado na minerao de dados da Internet. Ambos participavam de um
grupo de pesquisa chamado MIDAS, sigla para Mining Data at Stanford, no qual
desenvolviam ideias sobre a criao de um sistema que permitisse s pessoas fazer avaliaes
do contedo publicado na rede. Tudo ia bem at que surgiu um problema genuno de
comunicao. Em uma rede pequena, era possvel avaliar os comentrios das pessoas sobre
cinema ou livros, por exemplo, e classific-los por ordem de importncia, tornando as
avaliaes disponveis para visualizao de outros usurios. Mas em uma rede extensa, como
saber quais comentrios ou links eram mais relevantes que outros? A necessidade de
organizao das informaes geradas pelos usurios obrigou os dois jovens a pensar em um
sistema comum de classificao diante do imenso nmero de sites disponveis. Foi nesse
80

ponto exato em que surgiu a ideia de implementao de uma ferramenta no-humana com
parmetros, especificaes bem definidas para realizar o trabalho:
Colocar um humano para realizar as classificaes estava fora de questo. Em
primeiro lugar, essa ideia era inerentemente impraticvel. Alm disso, os seres
humanos eram parciais. Apenas algoritmos bem criados, eficientemente
executados com base em dados slidos poderiam gerar resultados imparciais.
Portanto, o problema se tornou encontrar os dados certos para determinar quais
comentrios seriam mais dignos de confiana ou mais interessantes. Ao perceber
que esses dados j existiam e que ningum os utilizava, Page perguntou a Brin: 'Por
que no usamos os links na web para fazer isso?' (LEVY, 2012, p. 27).

O sistema deveria funcionar como na academia, onde o nmero de citaes j indicava


a relevncia dos papers. Ainda que relaes de poder e outros recursos determinassem o
nmero de citaes, como bem havia mostrado Price em 1965. Deste modo, o nmero de
links que apontavam para um determinado site seria o critrio para a sua reputao diante dos
demais sites disponveis na Internet. Ao utilizar a ferramenta de busca, o usurio receberia a
informao sobre esse site como primeira opo de clique. 'De certa forma, quo bom voc
depende de quem se relaciona a voc, e com quem voc se relaciona determina quo bom
voc . [...] a matemtica tima. Voc consegue resolver isso'. Foram as declaraes
posteriores de Page descritas em LEVY (2012, p. 33). Para explicar o PageRank de uma
forma popular, Page e Brin publicaram o trabalho na stima International World-Wide Web
Conference realizada na Austrlia em 1998.
A criao de um mecanismo de busca em escala, at mesmo para Internet de hoje,
apresenta muitos desafios. Uma tecnologia de rastreamento rpida necessria para
reunir os documentos da Internet e mant-los atualizados. O espao de
armazenamento deve ser utilizado de forma eficiente para acumular ndices e,
opcionalmente, os prprios documentos. O sistema de indexao deve processar
centenas de gigabytes de dados de forma eficiente. Consultas devem ser
manuseadas de forma rpida a uma taxa de centenas a milhares por segundo. Essas
tarefas esto se tornando cada vez mais difceis com o crescimento da Internet. No
entanto, o desempenho de hardware e seus custos melhoraram expressivamente para
compensar parcialmente a dificuldade. Existem, contudo, vrias excees, como o
tempo de busca do disco rgido e a robustez do sistema operacional. (PAGE; BRIN,
1998).

O artigo de PAGE e BRIN (1998) no apenas relevante do ponto de vista da


inovao do produto gerado pela cincia ainda mais relevante por apresentar um primeiro
esquema de como a informao entra e processada via crawler. Essa simples ilustrao
forneceu insights metodolgicos para o desenvolvimento de tcnicas de monitoramento de
contedos gerados por usurios nas redes sociais. Penso que talvez seja possvel propor uma
investigao mais densa das ferramentas criadas para dar suporte ao mtodo a partir do
81

desvelamento de seus esquemas de comunicao. Essa, por enquanto, parece ser uma proposta
vivel para a compreenso sobre software de monitoramento para profissionais e
pesquisadores da rea de comunicao.
O relato das dificuldades historicamente contextuais para a inveno da ferramenta de
busca do Google, enfrentadas pelos dois estudantes, na poca, e expostas durante a
conferncia so importantes para observarmos mudanas e interveno de diversas reas nos
mtodos da pesquisa em comunicao. De certa forma, as reflexes apresentadas no paper
dos autores expem trs pontos cruciais quanto se trata inveno: a) as limitaes
apresentadas pelas invenes j estabelecidas, b) possibilidades de se usufruir dos recursos
disponveis da melhor maneira possvel, certificando-se da existncia desses recursos ainda
que precria, c) a necessidade ou demanda por um produto que ainda no fora pensado. Essas
dificuldades expressam o que foi dito por LATOUR (2000) sobre os estratagemas que geram
autmatos. No incio, a filosofia da empresa era adquirir componentes extremamente baratos
para montar seus primeiros servidores chapa-branca, LEVY (2012, p. 239). Isso levou o
Google a ser uma das maiores produtoras de servidores do mundo, superando em nmero de
unidades por ano HP, Dell e Lenovo. A demanda pela criao de um crawler robusto, gil e,
mais que isso, preciso em relacionar os links apontados pelos usurios aprimorou algo que j
existia, mas assumiu um novo formato metdico desde a sua concepo, capaz de dar conta
do uso que se fazia, na poca, da tecnologia.
conveniente, neste momento, fazer uma breve pausa nesse percurso histrico em que
observamos o movimento da tecnologia, aos poucos, se aliando s questes comunicativas
no s entre seres humanos e mquinas, mas entre mquinas e mquinas, para refletir um
pouco sobre alguns pontos importantes para a temtica apresentada. Por que as invenes
ocorrem em determinados perodos especficos da histria? E por que determinados
indivduos desafiam o momento em que vivem e se esforam, assumindo a urea de
inventores, estejam conscientes ou no desse processo? Talvez devessemos comear a nos
preocupar em desenvolver no apenas biografias sobre histrias de vidas de personalidades
importantes de nosso tempo, mas principalmente comear a pensar na possibilidade de
biografias de sistemas que nos levariam a considerar pontos importantes quando se trata de
inovaes e mtodos. Pelo que foi possvel acompanhar diante do histrico apresentado,
decididamente h o aporte das invenes anteriores na inovao. Alguns autores acreditam em
um componente aleatrio dominante: no acaso, insights. Outros, iro insistir que o meio e os
82

contatos exerceram forte influncia ao longo da histria de desenvolvimento da tecnologia.


Muitos ainda iro dizer que a presena, ou no, de componentes aleatrios, a exemplo da
ma de Newton, estariam relacionados aos objetos de inveno. O desenvolvimento de
mtodos com a robustez necessria para realizar a captura e anlise dos contedos gerados
pela audincia na Internet s foi possvel atravs da inveno de programas anteriormente
disponibilizados para acadmicos e profissionais do mercado. Mas o que veio reforar o
desenvolvimento desses mtodos? A demanda? Os amigos dos amigos? As inquietaes
subjetivas? Biografias de sistemas responderiam grande parte dessas questes.
Em 2000, ainda com o foco na distribuio dos links, mas desta vez com as indagaes
partindo de um profissional da rea de comunicao, o jornalista Malcolm Gladwell
desenvolveu um teste visando verificar o ndice de popularidade das pessoas. Traduzindo em
linguagem tcnica, ele queria saber o inDegree e o outDegree dos vrtices ou ns de uma
rede. Ou seja, quem so os ns que recebem maior nmero de links de outros ns? E quem
so aqueles que se relacionam mais com outros ns, ou vrtices dos quais saem uma
quantidade expressiva de links? As descobertas advindas desse experimento foram publicadas
com o ttulo The tipping point ou o Ponto da virada. Dois conceitos importantes emergiram
das observaes de Gladwell, o primeiro deles a existncia de pessoas com extrema
habilidade para circular em diversas esferas da sociedade e fazer amigos. Seria essa uma
percepo mais apurada dos laos fracos conceitualizados por Granovetter nos anos de 1960?
Talvez possamos dizer que sim. O jornalista denominou essas pessoas de conectores,
verdadeiros agentes capazes de criar epidemias de cunho social ou melhor, aquele tipo de
situao, produto ou atividade que vira febre. Essa a recente verso do two-step flow de
LAZARSFELD, BERELSON E GAUDET (1944), s que agora denominada por a Regra dos
Eleitos:
A resposta que o sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do
envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos
sociais. [] Essa a regra dos eleitos [] Estamos cercados por pessoas assim. No
entanto, com frequncia, no lhes damos o devido crdito pelo papel que
representam em nossa vida. Eu as chamo de Comunicadores, Experts e Vendedores.
(GLADWELL, 2009, p. 38).

Apesar de a Internet dar a oportunidade a qualquer pessoa de gerar contedos, e de


esse tipo de acesso e performance vislumbrar sua caracterstica democrtica, a existncia dos
hubs ilustra que h relaes de poder imanentes e que se reproduzem na rede. Da mesma
forma em que h contedos gerados por usurios que poucas pessoas leem, e, talvez, apenas o
83

prprio autor, h contedos que dominam o nmero de acessos, alcanando maior nmero de
links. Sabe-se hoje que os hubs desempenham um papel fundamental para a integridade da
rede. No apenas expressam hierarquias, mas so responsveis por manter o estado de
resilincia da rede, ainda que outros ns, com pequenos nmeros de links, sejam deletados
temporariamente do sistema.
A descoberta dos hubs proporcionou a aplicao matemtica da expresso power law
ou lei de potncia topografia da Internet. Power laws exprimem o grau de distribuio em
uma rede. Contudo, seu grfico no apresenta picos, mas demonstra que existem inmeros
pequenos eventos ou links coexistindo com poucos eventos de grande porte, ou grande
audincia. Cada power law caracterizada por um nico grau expoente. A relao da Internet
com a expresso matemtica power law foi descoberta por Barabsi e seu ncleo de pesquisa
na Northeastern University, em Boston, em 1999. Nesse mesmo ano, os irmos gregos e
cientistas da computao Michalis Faloustsos da Universidade da Califrnia Riverside,
Petros Faloutsos da Universidade de Toronto e Christos Faloutsos (FALOUTSOS;
FALOUTSOS, 1999) da Carnegie Mellon University descobriram que a distribuio da
conectividade na Internet seguia uma power law, provando que a coletnea de roteadores
ligados por vrias linhas fsicas no possua a caracterstica de uma rede randmica em que
cada n tem a mesma oportunidade de se conectar a outros ns.
A distribuio das power-laws, assim, obriga-nos a abandonar a ideia de uma escala,
ou um n caracterstico. Em uma hierarquia contnua no h um nico n que
poderamos escolher e afirmar ser caracterstico de todos os demais ns. No h
escala intrnseca nestas redes. Esta a razo pela qual meu grupo de pesquisa
comeou a descrever as redes que apresentavam certo grau de power-law como
redes de escala livre ou scale-free networks. Ao perceber que as redes mais
complexas da natureza apresentavam grau de distribuio de power-laws, o termo
redes de escala livre rapidamente se infiltrou na maioria das disciplinas que
abordavam as redes complexas. (BARABSI, 2002, p. 70).

Depois de 2000 foram intensos os estudos sobre as redes complexas e suas leis e
indicadores. Descobriu-se que as power laws apresentam expoentes crticos que indicam
sistemas em transio, ou auto-organizao. E que h competitividade entre os ns de uma
rede. Aqueles que apresentam maior nmero de links instauram a tendncia de atrair ainda
mais links para si. Essa tendncia demonstrada pelo tempo de crescimento da rede e pelos
nveis de preferncia dos atores. Foi possvel estabelecer novos clculos e desenvolver
coeficientes de centralidade. Observar as redes complexas do ponto de vista dinmico atraiu
maior nmero de fsicos para estud-las nas diversas reas do conhecimento. A competio
84

por links, como um sinal de sobrevivncia em um mundo conectado pode ser observada no
apenas na vida social, mas em fenmenos da biologia e da qumica. Todavia, existiam e ainda
existem redes que no apresentam expoentes crticos de power law, como explica NEWMAN;
BARABSI e WATTS (2006):
O aparecimento das power laws nos graus de distribuio das redes citadas, a
Internet e da World Wide Web, um resultado importante, que tem implicaes de
longo alcance. No entanto, tambm existem muitas redes cujo grau de distribuio
no segue uma power law. Considere, por exemplo, a rede de tomos ligados por
laos a um material amorfo. Existem claras limitaes fsicas para o nmero de
ligaes que um tomo pode ter, e, portanto, no se espera ver hubs com um grau
muito elevado na tal rede. Para outras redes, como as redes sociais ou redes de
comunicao, no h restries fsicas bvias como essas, mas ainda assim a power
law apenas uma das muitas formas funcionais que o grau de distribuio em tais
redes pode assumir.(NEWMAN; BARABSI e WATTS, 2006, p. 174).

Apesar de no se tornar uma referncia genrica, as power laws foram capazes de


prover indicadores sobre a robustez apresentada por um hub na rede. A presena de hubs, ao
mesmo tempo em que fortalece a caracterstica de resilincia ou sobrevivncia da rede, indica
tambm o seu ponto fraco. A extino de poucos hubs pode proporcionar catstrofes
emergentes e o fim das conexes em uma rede. Enquanto que a extino de ns sem
relevncia no produz grandes diferenas no ambiente. Em 2005, SHIRKY aplicou o mtodo
de identificao de power laws para estudar a competitividade da ateno por parte da
audincia em blogs e identificou a influncia de lderes de opinio na rede social que se
encontrava distribuda em grandes hubs e mirades de blogs que tinham poucos leitores.
Mtodos de visualizao de dados por meio de ferramentas desenvolvidas para a aplicao da
Teoria dos Grafos e Anlise de Redes da dcada de 1999 revelavam imagens congeladas
dessas dinmicas competitivas. A partir do estudo de redes complexas e suas dinmicas
diferenciadas, aliadas a indicadores especficos, houve a necessidade de desenvolver novos
software que permitissem a visualizao dinmica.
A extenso das metodologias e tcnicas empregadas pela matemtica e pela fsica para
o estudo de redes aplicadas a outras reas do conhecimento humano impeliram a criao de
programas com uma interface mais amigvel, favorecendo a utilizao dos indicadores
criados por pesquisadores que no possuam nenhuma intimidade com o campo da cincia da
computao e que por esse mesmo motivo, jamais chegaram a pensar na lgica intrnseca s
tcnicas que utilizavam. SUDWEEKS E SIMOFF (1999), ao analisar combinaes
metodolgicas para as abordagens quantitativas e qualitativas de tcnicas de pesquisa na
Internet, descreveram a dificuldade de se lidar com dados extrados da rede e apontaram a
85

necessidade de se criar padres regulares, tipificao (tipos ideais) e categorias. Para os


autores, a minerao de dados da Internet, a anlise agrupamentos e a anlise difusa de dados
seriam mtodos quantitativos complementares s abordagens qualitativas, oferecendo um
insight para uma primeira combinatria de metodologias on e offline.
No final da dcada de 1990 e incio da dcada de 2000, programas gratuitos, em
verso beta, foram desenvolvidos por acadmicos e para o uso acadmico, com a
caracterstica open source, dentre eles: Pajek, UCINET, Visone, Netdraw, CiteSpace,
Socinetv. Esse programas estavam disponveis para download gratuito e precisavam ser
instalados nos computadores. Traziam os clculos matemticos embutidos. Bastava ao
pesquisador pouco afeito s expresses matemticas criar um banco de dados em formato de
matriz de adjacncias45 ou de relaes entre os vrtices, indicando as arestas ou arcos, e inseri-
lo no programa para que a visualizao se fizesse de maneira automtica. Para facilitar ainda
mais o resultado, foram criados aplicativos e opes de design para grafos: cores
diferenciadas para ns e vrtices, panos de fundo, maneiras de organizar e desenhar a rede,
bem como aplicativos e plug-ins para a captura de dados.
A Teoria dos Grafos atende de forma eficaz demandas e problemas de pesquisa da
cincia polticas e da psicologia social. Na maioria das vezes permite projetar
algumas experincias. Sabe-se que quando em um circuito, quando um subgrfico
isolado do grfico completo, corre-se o risco de haver uma srie de desvantagens.
[] Se a teoria dos grafos no oferece nenhuma soluo para os problemas, pode
talvez ter mais conscincia complementar, apresentando uma espcie de figurao
quantificado relacionamentos ou canais de informao. (GRAWITZ, 1993, p. 395 e
396).

Deste modo, a metodologia ARS se espraiou para outras reas com rapidez, passando a
ser implementada por pesquisadores para a investigao de objetos de outra natureza, e no
mais com a ajuda de profissionais das Cincias Exatas. Compreender o paradigma de estudo
das redes , portanto, mapear quais so os critrios de pesquisa e como devem ser utilizados,
[...] pelo uso de metodologia de anlise de redes sociais. (MARTINS, 2012, p. 24). Apesar
do rudo que programas poderiam causar em um primeiro contato com pesquisadores das
cincias sociais aplicadas, a aprendizagem e apropriao se deu pelo intercmbio de
conhecimento entre os pares, para somente depois de um tempo adquirir a caracterstica de
cursos oferecidos no mercado.
A grande expanso no uso ARS ir provavelmente resultar em avanos contnuos
em tecnologia de computador e software. [...] Maior disponibilidade de software
para a montagem de uma gama de modelos estatsticos [...] vai levar a uma maior

45 Matrizes de adjacncias funciona como regras para os algoritmos em software de anlise de redes sociais.
Veja mais em: http://www.ime.usp.br/~pf/algoritmos_para_grafos/aulas/adjmatrix.html Acesso em 25/03/12.
86

utilizao desta metodologia sofisticada. [...] Alm disso, recursos grficos mais
sofisticados devem propciar estudos exploratrios aplicando tcnicas visuais de
dados em redes mais frutferas. (WASSERMAN, FAUST, 1994, p. 733).

Nos dias de hoje, diante do volume de dados gerados por ns mesmos, dentre selfies,
dados geogrficos (located based data), preferncias e gostos em nossos posts cotidianos
publicados em sites de redes sociais, aprimoramos tcnicas quantitativas para monitorar a ns
mesmos potencializando o desenvolvimento da cincia social computacional, que tenta
resolver os problemas de pesquisa em cincias sociais tradicional, com a ajuda de tecnologias
computacionais, como explicita WANG et. al.( 2012, p. 415).
Desde 2011, experimentos de quantificao do self do outra perspectiva de sentido
para o big data, (NAFUS e SHERMA, 2014) em que dados no so mais observados apenas
como abstratos, coletados por tcnicas automatizadas distantes apontando target de mercado,
mas a multido informaes sobre o sujeito passa a adquirir sentido para reflexes acerca de
si mesmo: dados passam a funcionar como espelhos saudveis de nossas vidas. E se no se
apresentam to saudveis assim podemos intervir, em um nvel satisfatrio, por meio da
gerao de mais dados que assumam mtricas satisfatrias. Igualmente, inmeras empresas e
laboratrios de pesquisa esto investindo no desenvolvimento de tecnologias, conforme em
SAWN (2012), que funcionam para monitorar e medir a vida: o pulso, a presso cardaca,
nveis de endorfina enquanto realizamos exerccios, nveis de emoo, de sinceridade, de
afeto. Essa quantificao feita por inmeros objetos, utenslios cotidianos como relgios de
pulso, camisetas, tnis e programas disponveis online.
Novas perspectivas para os dados ressaltam a prevalncia de mtodos e tcnicas
quantitativos e o desenvolvimento ou aplicao de modelos de algoritmos para lidar com
banco de dados imensos, identificando padres e produzindo relatrios. Precisamos atentar
para o fato de que escolhas sobre o que importante medir, quais informaes so relevantes
e que tipo de dado ou trao digital importante para nossa poca j esto embutidas nessas
tcnicas. Como afirmam NAFUS e SHERMA (2014, p. 1790) sobre a modelagem de
software, designers de algoritmos definem o mbito e o contedo de categorias, tais como
sexo, nvel de atividade, e assim por diante, que podem ento ser usados para classificar as
pessoas com base no comportamento online emitindo relatrios em conformidade com
demandas publicitrias ou demandas pessoais. o que MANOVICH (2013, p. 14 e 15)
define por meio da concepo de software cultural, ou seja, software enquanto prticas de
programadores que incluem valores, ideologias pessoais, bem como aqueles disseminados por
87

organizaes onde trabalham. Hoje em dia, software ocupa lugar principal no design de
elementos materiais e imateriais que juntos compem a 'cultura'. (MANOVICH, 2013, p.
15).
Comportamentos e cdigos de programao so ambivalentes ao prescrever formas
culturais de participao ao mesmo tempo em que mensuram e avaliam essa mesma cultura.
Essa realidade metodolgica embaa limiares entre tcnicas quantitativas e qualitativas
(anlises textuais) tornando-as cada vez mais prximas. O conjunto de dados pode
rapidamente ser transformado de quanti para quali, tornando possvel a integrao entre esses
tipos de abordagens, BAZELEY (2003, p. 385). Esse fato ilustra o que chamamos por Mtodo
de Monitoramento de Redes Sociais e de modo didtico suas tcnicas, ou seja, a diversidade
de tcnicas ou mais comumente chamadas de ferramentas desenvolvidas para se medir
dados demogrficos de usurios de sites de redes sociais, bem como suas relaes, afetos,
gostos e preferncias na Internet. O desenvolvimento de mtricas e qualidades quantificveis
sero melhor abordadas no Captulo 2 deste estudo.

1.2 A suspeita sob sistemas e uso do computador

Figura 1: Suporte Tcnico


Fonte: http://vidadesuporte.com.br/
Acesso em 29 abr. 2014
88

A automao e aperfeioamento de atividades humanas atravs do emprego de no-


humanos levou a considerveis avanos na cincia e no trabalho. Contudo, a convivncia e a
pletora de habilidades caractersticas de no-humanos utilizados como recurso no
desempenho de tarefas cientficas gerou, de certa maneira, algumas suspeitas iniciais
(poderia-se assim dizer) sobre a presena desses elementos em nosso ambiente acadmico.
Lembro a fase inicial de uso de computadores no Departamento de Economia de uma das
universidades pblicas de Minas Gerais em que meu pai era professor. Pelos corredores
podia-se sentir um certo estranhamento no ar e sussuros de: Eles chegaram....
O retorno a referncias sobre sistemas e uso de computadores por tericos e
pesquisadores das humanidades funciona, neste momento, como um exerccio de explicitao.
Ao passar por artigos, publicaes cientficas em Anais e Proceedings..., que abordavam o
emprego de tcnicas de monitoramento de redes sociais, principalmente, para a coleta de
dados identifiquei que poucos tratavam de software como mtodo ou tcnica em si,
considerando, na maior parte das vezes, informao suficiente apenas a meno de nome e
link em nota de rodap.
Era como se o universo de tcnicas automticas de pesquisa estivesse aberto,
disponvel e compreensvel para todos os demais pesquisadores de nossa rea de
conhecimento. A escolha de determinada tcnica de monitoramento encontrava-se,
frequentemente, alheia reflexes apresentadas por autores, como se j carregassem consigo
automaticamente portanto, aspectos referentes validao de dados para a pesquisa. A
maioria desses autores no chegavam a suspeitar das ferramentas de monitoramento de
redes sociais ou no poderiam permit-las ocupar lugar semelhante de suspeio, pois se assim
o fosse, provavelmente dados coletados e resultados correriam srio risco de serem
identificados sob algum tipo de vis. Espero que, ao observar consideraes de pesquisadores
sobre o uso de computadores e suas suspeitas sobre sistemas, tanto positivas quanto negativas,
tenhamos tambm a oportunidade e coragem, em nossos prximos escritos, de explicitar
dificuldades e clarezas sobre qualquer tipo de tcnicas automticas que fazemos uso
atualmente.
A revoluo da pesquisa em cincias sociais e prticas cientficas por meio do uso do
computador no deixor de existir seno acompanhada por certa ideia de fetiche em relao
tcnica. BABBIE, (1999, p. 283-284) relatou a preocupao com o fato de os computadores
estarem tomando conta: [] computadores so apenas ferramentas, assim como mquinas
89

de escrever e calculadores de bolso mas ferramentas muito poderosas. A descrio sobre


ideias de poder, aplicabilidade e velocidade do computador [...] ajudam a gerar espanto e
medo em muita gente. (Naturalmente, quando a automao torna o trabalho obsoleto, seguem-
se averso e o dio), segundo KERLINGER (1980, p. 295). Fato e fico parecem unir-se
em relao a essas proposies acerca da presena de computadores e software como
auxiliares na pesquisa comportamental para rea de cincias sociais: A fico que o
computador, essencialmente uma mquina, embora potente, antropomorfizado, recebe uma
'realidade' e um 'poder' que no possui, KERLINGER (1980, p. 295). Esse poder remete
ideia de magia ou de fora misteriosa e [...] deixa muita gente desconfiada ou at com medo
dos computadores. Alm disso os computadores podem simular processos de pensamento
humano com grande sucesso, KERLINGER (1980, p. 293). O autor faz referncia clssica
questo das cincias humanas s exatas, afinal: computadores sabem pensar? e novamente
retoma a ideia de fetiche:
No, claro que os computadores no pensam pelo menos como o ser humano
pensa. - O problema que a pergunta e sua resposta so muito complexas. certo
que os computadores s fazem o que so instrudos para fazer. Mas s vezes no se
sabe direito para o que foram instrudos. Alm disso, sua busca incessante e
implacvel de possibilidades lgicas pode dar resultados surpreendentes.[...] Em
outras palavras, onde uma pessoa pode levar adiante um procedimento apenas por
tempo limitado e com possibilidades limitadas, um computador pode segui-lo por
minutos, horas e at dias (com grande despesa, claro) e explorar muito mais e at
todas as possibilidades. Isto pensar? Se no for pensar, precisamente, coisa
muito parecida. (KERLINGER, 1980, p. 292-293).

O autor menciona tambm a suspeita de uso do computador na pesquisa cientfica


como algo para fins malignos, atividade obscura, voltada para desenvolvimento de
projetos e tcnicas de carter malfico, inimigos da humanidade ou que tm certo poder
para destruo da humanidade, (KERLINGER, 1980, p. 295). Essas so consideraes sobre
um imginrio comum que permeou o uso de autmatos em fases iniciais de aplicao em
pesquisas nas cincias humanas descritas pelo autor.
Dentre outras suspeitas identificadas h o sentimento de invaso, j anunciado na
dcada de 1960 por McLUHAN (2001) ao comentar acerca do poder de a tecnologia criar seu
prprio mundo de demandas diante do uso de tais recursos; processos de automao gerariam
demandas de aprendizagem que se transformariam em novos empregos ou atividades
dominantes, bem como fonte de riqueza para a sociedade. McLUHAN (2001) aponta que,
para alm de desenvolver as tarefas a ele delegadas, qualquer trabalhador teria que se tornar
um eterno aprendiz a partir do avano de sistemas de automatizados em vrias esferas do
90

cotidiano. Para o autor, os autnomos traziam consigo uma outra lgica para a sociedade:
Automao no extenso de princpios mecnicos de fragmentao e separao de
operaes. Ao contrrio, a invaso do mundo mecnico pela instantaneidade da
eletricidade. por isso que as pessoas envolvidas na automao insistem que um
modo de pensar, tanto quanto uma maneira de fazer. [] Automao ou ciberntica
trata de todas as unidades componentes do processo industrial e comercializao
exatamente como o rdio ou a TV combinaram indivduos em uma nica platia [...]
Automao no afeta apenas a produo, mas todas as fases de consumo e
comercializao: o consumidor torna-se produtor no circuito de automao [...].
(McLUHAN, 2001, p. 381 e 382).

Essa considerao de McLUHAN (2001) surpreendente para a dcada de 1960. Ele


previra uma reviravolta em processos de produo da indstria miditica por meio da
automao, denominando-a por ligaes perigosas ou fonte de energia hbrida, em que a
participao do consumidor na mdia tambm ira se modificar. Hoje fica evidente que a
acelerao da inovao tecnolgica gera avanos no conhecimento que, por sua vez, levam a
outras inovaes, como menciona BURKE (2012, p. 329). Em uma economia em que
conhecimento se transformou em uma das principais commodities, um novo exrcito de
trabalhadores especialistas se levantou: [...] professores, arquivistas, curadores, jornalistas,
gestores de conhecimento, trabalhores em computao e vrias espcies de
pesquisadores[...]. (BURKE, 2012, p. 331). A produo e disseminao da informao so
cada vez mais favorecidas medida em que a tecnologia se desenvolve, auxiliando tambm o
desenvolvimento de instrumentos de observao, mensurao, registro, recuperao e
distribuio de contedos.
Ao contrrio de certo determinismo tecnolgico apresentado por McLUHAN (2001),
LVY (1993) considera o desenvolvimento da tecnologia como extenso da rede sociotcnica
em que vivemos, uma vez que circunstncias como mudanas tcnicas desestabilizam
equilbrios de foras j existentes e intervm na ecologia social por meio de novos valores
morais, novas formas de comunicar e experenciar a realidade. Sobre o computador pessoal
afirma:
"[] tambm podemos considerar um objeto tcnico - no caso do computador
pessoal - como uma srie de jogadas publicitrias mais ou menos bem articulas com
as outras, sedimentadas, reificadas, endurecidas em um objeto [...] Dependendo do
ponto de vista, tudo engenharia ou tudo marketing. A questo sempre a de
estender, por meio de conexes e tradues, a rede sociotcnica que passa pela
mquina. (LVY, 1993, p. 47).

Autor que compartilha de semelhante ponto de vista RDIGER (2007) para quem j
no cabe observar a sociedade sem considerar a presena de suas ferramentas tecnolgicas,
91

mas, deve-se considerar que preciso perceber culturas e valores que a revoluo
informacional e tecnolgica trouxeram a reboque, a exemplo de ideais de cultura da
liberdade, inovao individual e empreendedorismo: [] Os elementos
sociolgicos[...] no deveriam nos fazer perder de vista que h convergncia entre 'engenharia
tcnica' e 'criatividade cultural', (RDIGER, 2007, p. 83). E processo, para o autor,
dialtico diante da influncia constante entre o desenvolvimento de objetos tcnicos e a
criatividade humana.
Nos dias atuais, observa-se a presena de software e autmatos no campo da
comunicao muito em funo de atividades de mediao social. VAZ (2004) considera essa
instncia tomando como exemplo nossas possibilidades diante do uso da Internet:
O determinismo tecnolgico, porm, ao supor que a rede acabaria com a mediao,
economiza duplamente o trabalho de pensar o que pode haver de libertrio no que
nos acontece. De um lado, no investiga o nexo histrico entre ordenao social,
forma tecnolgica e tipo de mediao. [] Mas os desenvolvimentos recentes de
software, especialmente aqueles vinculados s tcnicas de criptografia, constituio
de bancos de dados e controle da propriedade intelectual, nos asseguram que toda
tecnologia privilegia alguns segmentos sociais em detrimento de outros e que a luta
pela topologia da rede ainda est em aberto, dependendo dos software e das figuras
de mediao que se inventar. (VAZ, 2004, p. 217).

Software bem como os equipamentos desenvolvidos para execut-los direcionam


vises de mundo e prticas. Trazem consigo ideologias e crenas que WOLTON (2006)
denominou por ideologia tcnica ao refletir sobre possibilidades e limitaes do uso da
tecnologia e as mudanas sociais. Segundo WOLTON (2006) a ideolodia tcnica refora a
ideia de modernidade por meio de possibilidades apresentadas nesse novo mundo de termos e
autmatos. Mas preciso distinguir instncias entre o uso e as complexas relaes entre
informao, conhecimento, cultura e comunicao. A proliferao de software e do
computador pessoal pode condizer com avanos no sentido de trocas de informao, mas isso
no quer dizer que seja capaz de simplificar a complexidade da comunicao, uma vez que
ideologia tcnica tende a:
[...] deleitar-se com siglas tcnicas brbaras que servem para traar os
desempenhos de amanh [] Confundir a comunicao com a performance das
mquinas, a abundncia de informao com a intersubjetividade to ingnuo ou
demaggico quanto denegrir a comunicao como processo de intercompreenso,
reduzindo-a, ao mesmo tempo, a um simples processo de transmisso unilateral.
(WOLTON, 2006, p. 83).

Outra ideia que frequentemente acompanha a ideologia tcnica o conceito ficctcio


de que existe um usurio livre, racional, mvel, adaptado ao mundo contemporneo e que v
92

seu computador como um prolongamento de si mesmo. Na realidade, uma nova


representao do homem-mquina, (WOLTON, 2006, p. 84). Para o autor, esse usurio
hiper-conectado que no possui dvidas ou dificuldades para interagir por meio da nova
parafernalha de equipamentos comunicativos uma iluso da ideologia tcnica agregado ao
imaginrio de performance de progresso. O autor ainda menciona: [...] mais preciso
lembrar que transmitir no comunicar. A sociedade da informao fantasia da sociedade
em rede. (WOLTON, 2006, p. 84).
A complexidade apresentada no cenrio do paradigma da sociedade da informao e
do conhecimento aliados ao uso de computadores e software estabeleceu novos parmetros
para a produo cientfica. HEISE (1981, p. 395) mencinou o modo como a entrada de
microcomputadores nos departamentos de cincias sociais alterarou a maneira como
pesquisadores lecionavam e realizavam a pesquisa de campo, pois microcomputadores
tambm seriam capazes de criar novos tpicos de pesquisa a partir de sua expanso para
diversos setores da sociedade. BABBIE (1990) tambm previa novas possibilidades e novos
objetos de estudo devido entrada do computador nas cincias sociais:
[...] o desenvolvimento do computador representa uma inovao na possibilidade de
lidar com sistemas complexos e em nenhuma rea isto mais verdade do que nas
cincias sociais. Sugiro at que o computador ser para as cincias sociais o que o
telescpio foi para a astronomia e o microscpio para a biologia. Neste processo, as
cincias sociais expandiro radicalmente nossa viso do que pode ser a cincia.
(BABBIE, 1999, p. 90).

Vises positivas sobre aplicaes de software e novas operacionalidades aliadas


pesquisa em cincias humanas tambm foram compartilhadas por MORIN (1983) ao
descrever duas operaes principais da computao: 1) operaes de separao,
nomeadamente de distino, de disjuno, de seleo, de rejeio; 2) operaes de associao,
de relacionao, eventualmente de identificao. Essas operaes denominadas computantes
interferem nas atividades humanas propondo outra lgica para procedimento favorecendo
atividades analticas e sintticas . E a computao, tornando-se cogitao (pensamento),
permite hierarquizar e centrar as constelaes de noes, de ideias, de representaes.
(MORIN, 1983, p. 24).
Outra caracterstica positiva de uso de autmatos, observada por LATOUR (2000)
como marco de uma cincia ps-moderna e interdisciplinar a reificao do conhecimento
cientfico, seja ele terico, emprico ou metodolgico, isto , o processo de transformao de
ideias em objetos concretos que, segundo o autor, no apenas caracteriza o surgimento de
93

invenes ou patentes, mas tambm responsvel por manter a unio de equipe divergentes
de cientistas e engenheiros operando como aliados inesperados em torno de projetos
comuns, frequentemente envolvidos com processos tecnolgicos ou desenvolvimento de
programas:
O primeiro momento quando aliados novos e inesperados so recrutados o que
na maiora das vezes mais visvel em laboratrios, na literatura cientfica e tcnica,
nas discusses acaloradas; o segundo momento quando todos os recursos reunidos
so postos para atuar como um todo inquebrvel e isso , no mais das vezes,
visvel em motores, mquinas e aparelhos em geral. Essa a nica distino que
pode ser feita entre cincias e tcnicas se quisermos continuar observando de
perto cientistas e engenheiros, enquanto eles constroem suas sutis e versteis
alianas. (LATOUR, 2000, p. 218).

O encontro entre cincia e tcnica capaz de gerar autmatos ou caixas-pretas


parece no ocorrer de maneira pacfica, segundo o autor. Essas alianas so instveis e duram,
a maior parte das vezes, enquanto o projeto durar. A reificao da cincia em um produto-
mquina o que torna possvel, hoje, na grande maioria das vezes, a sua disseminao como
fato cientfico ou conhecimento comprovado, possvel de se confirmar pelo nmero de
patentes publicadas a partir do conhecimento e participao de equipes colaborativas.
A aplicao de software como tcnica de pesquisa incide em tpicos de cunho
epistemolgico que devem ser considerados de acordo com BAZELEY (2003, p. 386), sobre
o uso de cdigos, tcnicas diante de temas propostos para a pesquisa e as definies de
variveis a serem analisadas. Cada um desses tpicos precisa ser revisto como camadas que
contribuem para com os objetivos da pesquisa. preciso explicitar entendimentos de usos e
limitaes impostos pelo envolvimento da tecnologia nessas instncias de pesquisa.
Vantagens e desvantagens do uso de programas e do computador para a pesquisa
comportamental foram explicitadas em KERLINGER (1980 p. 289 a 295) e resumidas na
tabela abaixo. De acordo com o autor, a maioria dos efeitos de emprego de sistemas e do
computador so positivos nas cincias humanas:

Tabela 1: Vantagens e Desvantagens do Uso de Software e do Computador para a Pesquisa


Vantagens Desvantagens
Facilidade, comodidade, rapidez e exatido nos Violao de sigilo, falta de segurana de dados de
clculos pesquisa
Liberta pesquisadores para trabalhar e pensar em ideias Lgica dominante que obriga os pesquisadores a pensar
mais desafiadoras de semelhante maneira para fazer uso de sistemas
Poderoso smbolo de intelectualidade ostentao pela Relao de poder: a simples presena do centro de
presena de centro de computao no departamento ou computao afeta a vida e o pensamento de
na universidade pesquisadores
Novos problemas de pesquisa mais complexos agora Dependncia e perda da compreenso real sobre dados
94

podem ser abordados e sobre a metodologia de pesquisa


Permite o contato entre cientistas de outras reas do Medo, averso, dio em relao capacidade de
conhecimento para compartilhamento de dificuldades, processamento do computador ser superior de um ser
ideias e emprego de software humano
Intercmbio e influncia internacionais: o uso da
tecnologia ajuda a romper barreiras nacionais
Fonte: KERLINGER (1980, p. 289 a 295)

No sculo XX, dois mtodos e tcnicas de pesquisa passaram por significativas


modificaes devido ao emprego de sistemas e uso do computador para processamento de
dados: o Questionrio (survey) e o mtodo de Anlise de Contedo. Sobre essas mudanas, e
o emprego de tcnicas automatizadas seguem-se algumas consideraes de pesquisadores que
se dedicaram em registrar comentrios sobre vantagens e limitaes de uso de software para
coleta, classificao e anlise de resultados encontrados. Essas consideraes so apresentadas
nos subtpicos seguintes.

1.1.1 Software na anlise quantitativa de dados

A histria da participao de tcnicas automatizadas para a pesquisa social comeou


ainda no sc. XIX como menciona BABBIE (1999), precisamente em 1801 quanto o francs
Joseph Marie Jacquard revolucionou a indstria txtil atravs da inveno de um tear
automtico cujo efeito espalhou-se para as mais improvveis instncias da vida.
[] Jacquard inventou um tear audomtico que recebia instrues de cartes
perfurados. medida que uma srie de cartes passava pelo 'leitor' do tear,
toquinhos de madeira passavam pelos burados dos cartes e o tear traduzia aquela
informao em padres de tranado. Para criar novos padres, Jacquard s precisava
furar orifcios apropriados em novos cartes e o tear respondia de acordo. O ponto a
observar que informao (neste caso, um padro desejado de tranado) podia ser
condificada e armazenada sob a forma de buracos num carto e subsequentemente
recuperada por uma mquina. (BABBIE, 1999, p. 280).

O tear automtico permitiu o desenvolvimento de formas de se lidar com a informao


e codific-la de modo indito. Outro marco importante ressaltado pelo autor ainda no sc.
XIX que rompeu com padres para se lidar com a informao nos ocorreu nos Estados
Unidos, durante o censo de 1890. A cada 10 anos, a Constituio americana exigia um censo
completo da populao, mas medida que a populao crescia, igualmente, a tarefa de cont-
la tornara-se mais complexa. O autor cita que, no decnio anterior, em vigncia do Censo de
1880 que apontou como resultado mais de 62 milhes de pessoas, o Bureau of the Census -
95

Agncia governamental encarregada pelo censo nos EUA demorou nove anos para finalizar as
tabulaes, ou seja, quase uma dcada aps a contagem. Diante desse problema, um ex-
funcionrio do Bureau, Herman Hollerith apresentou novas sugestes:
Como jovem professor de engenharia do MIT, [Hollerith] props adaptar os cartes
de Jacquard tarefa de contar a populao. medida que as contagens locais eram
feitas, eram transformadas em orifcios em cartes. Ento, uma mquina de
tabulao, criada por Hollerith, lia os cartes e fazia a contagem da populao no
pas. (BABBIE, 1999, p. 208).

A mquia de tabulao de Hollerith foi alugada, na poca, por US$750.000,00 e o


resultado do Censo de 1890 foi conhecido seis semanas aps a coleta de dados. BABBIE
(1999) explica que a empresa fundada por Hollerith continuou a perseguir novas invenes
que automatizavam processos para se lidar com a informao e [...] fundiu com outras
empresas pioneiras e, eventualmente, mudou o nome para International Business Machines
Corporation IBM. (BABBIE, 1999, p. 281). Pode-se observar, atravs do exemplo do
autor, a maneira como a inveno de mtodos por meio de solues tecnolgicas resultam em
novos negcios e servios quase sempre lucrativos. E, se no o so num primeiro momento,
contribuem para a reificao de novas invenes que por sua vez podem resultar em novos
negcios e servios.
Na dcada de 1950 os cartes perfurados, conhecidos como cartes IBM foram
adaptados por pesquisadores para armazenagem e recuperao de dados oriundos de pesquisas
por questionrio. A lgica do mtodo de codificao e armazenagem da informao orienta,
at hoje, certas maneiras de se lidar e recuperar dados segundo BABBIE (1999, p. 281). Ao
fim da dcada de 1970, as anlises computacionais de dados de pesquisa eram realizadas em
departamentos centralizados que possuam os chamados mainframe, at os quais os
pesquisadores precisavam levar os dados para processamento e anlise. (BABBIE, 1999, p.
284).
Com a chegada de microcomputadores aos laboratrios de pesquisa na dcada de
1980, SCHFER (2011) e expanso da capacidade de memria provocaram a demanda por
software que realizavam a anlise de dados automtica para a pesquisa social, contudo sujeito
s limitaes de capacidade de armazenamento dos micros. GRAWITZ (1993) comenta sobre
essas limitaes e as imposies do software por meio de novas linguagens ao planejamento
de variveis e procedimento na pesquisa social:
O uso do computador: uma mquina eletrnica til quando muitos passeios
envolvem um grande nmero de operaes. [...] A mquina funciona apenas sobre
os elementos que lhe foram dadas. Voc deve programar o computador, ou seja,
96

referir-se aos problemas, inevitavelmente, em termos matemticos, isso chamado


de um algoritmo de busca. (GRAWITZ, 1993, p. 395).

Em resposta demanda, aceitao e uso por parte de pesquisadores, o


desenvolvimento e adaptao de software designados tanto automatizao de anlises tanto
quantitativas quanto qualitativas cresceu legitimanto mtodos e ferramentas para se lidar
com dados. Ao final da dcada de 1990, BAZELEY (1997) comenta que a entrada de
computadores nos laboratrios de pesquisa e o desenvolvimento de programas que ofereciam
pacotes para anlise automatizada de dados, dentre eles o mais famoso - Statistical Package
for Social Sciences, conhecido pela sigla SPSS disponvel por mais de 25 anos e adquirindo
constantes modificaes, verses aprimoradas a partir do uso, melhorando assim restries e
tratamento de dados para pesquisadores das cincias humanas.
Contudo, o autor faz referncia explcita antinomia do desenvolvimento de software
para anlise qualitativa de dados como precursora para inovaes em pacotes de software
estatstico que passaram a apresentar aplicao de algoritmos genticos e outros
procedimentos de minerao de dados permitindo a integrao de mtodos qualitativos e
quantitativos aos dados. [...] alguns trazem embutidos dicionrios para processamente
automtico de dados [...] De outro lado, muitos programas de anlise qualitativa de dados
incorporaram aspectos demogrficos e outros tipos de categorias para anlise quantitativa.
(Bazeley, 2003. p. 387).
Em perspectiva histrica sobre o mtodo questionrio foi realizada por SAVAGE e
BURROWS (2007, p. 895) em que os autores afirmam que o mtodo continua a ser excelente
fonte de para se levantar dados, especialmente no que diz respeito ao desenvolvimento de
anlises longitudinais, e consideram que as recentes tecnologias permitem diferentes
exploraes nos dados, algumas mais descritivas tendo em vista invenes que permitem
coletar, armazenar e manipular, de maneira fcil e por meio de operaes de rotinas, grande
escala de dados.

1.1.2 Software na anlise qualitativa de dados

O emprego de computadores na pesquisa qualitativa pode ser compreendido pela


variedade de diferentes tcnicas que requerem tanto procedimentos simples, como complexos.
De acordo com BAUER e GASKELL (2007, p. 396) a escolha correta de uma dessas
97

tcnicas somente pode ser feita tendo em vista o passado metodolgico do pesquisador/a seus
problemas de pesquisa e os objetivos cerceados. Na pesquisa qualitativa, o emprego de
pacotes de software funciona como instrumento para mecanizar tarefas de organizao e
arquivamento de textos, que facilitam o tratamento de dados:
Antes da chegada dos computadores, as tcnicas de 'cortar e colar' eram os mtodos
mais comumente empregados na pesquisa qualitativa para organizar o material:
pesquisadores eram obrigados a cortar anotaes de campo, transcries e outros
materiais, e colar os dados relacionados a cada categoria de codificao em
arquivos separados, ou envelopes. [] Para desempenhar tarefas no computador,
deve ser criado um banco de dados textuais no formatado. Infelizmente, padres de
software com processadores de palavras ou sistemas de bancos de dados-padro so,
em geral, de uso apenas limitado, propiciando a construo de bancos de dados
textuais no formatados, pois eles no do conta das tcnicas de tratamento de
dados necessrios para estrutur-los [] (BAUER; GASKELL, 2007, p. 395).

Para BARDIN (2009) A construo de ndices ou dicionrios flexveis para vrios


tipos de servios de anlise de contedo proporcionou aos investigadores desenvolver grades
de anlise que poderiam ser aplicadas a diferentes tipos de corpus. A autora refere-se ao
desenvolvimento de ontologias para software que definiram objetos, classes (conjuntos,
colees ou tipos de objetos), atributos (caractersticas ou parmetros para os objetos de
anlise) e relaes possveis entre esses objetos visando abordagens qualitativas de dados.
O desenvolvimento de ontologias popularizou-se enquanto linha de investigao no
incio da dcada de 1990 em comunidades de pesquisa sobre Inteligncia Artificial,
Engenharia do Conhecimento e Processamento de Linguagem Natural. Recentemente a noo
de ontologia alcanou domnios como integrao e recuperao de informaes na Internet e
Gesto do Conhecimento. De acordo com STUDER; BENJAMINS; FENSEL (1998) a razo
para a popularidade atual das ontologias devido ao denominador comum de
conhecimentos que estabelece sobre certos domnios do saber e sua compatibilidade de
comunicao atravs de pesssoas e computadores.
Originalmente, o termo "ontologia" vem da filosofia - da tentativa de Aristteles em
classificar as coisas no mundo - era empregado para descrever a existncia de seres
no mundo. A Inteligncia Artificial (AI) lida com o raciocnio sobre modelos de
mundo. Portanto, no de se estranhar que pesquisadores de AI tenham adotado o
termo "ontologia" para descrever o que pode ser (computacionalmente)
representado como o mundo em um programa. [...] Uma ontologia uma
especificao formal, explcita de uma conceitualizao compartilhada. A
'conceituao' refere-se a um modelo abstrato de algum fenmeno no mundo que
pode ser identificado por meio de conceitos relevantes que se aplicam ao fenmeno.
"Explcita" significa que o tipo de conceito utilizado e restries sobre seu uso so
explicitamente definidas. Por exemplo, nos domnios da medicina, conceitos podem
ser doenas e sintomas, as relaes entre essas instncias causal e uma restrio
que a doena no pode causar a si mesma. "Formal" refere-se ao fato de que a
ontologia deve ser legvel por mquina [...] "Compartilhada" reflete a noo de que
98

uma ontologia captura o concenso sobre certo tipo de conhecimento, isto , no a


viso pessoal de um indivduo, mas conhecimentos reconhecidos e aceitos por
determinado grupo de pessoas. (STUDER; BENJAMINS; FENSEL, 1998, p 184.)

O desenvolvimento e compartilhamento de ndices ou tipos de ontologias em


software de processamento de textos ocorreu na dcada de 1960, segundo BARDIN (2009),
em que se desenvolveram parmetros iniciais para anlise de dados quanlitativa que
permitiram o compartilhamento desses ndices para facilitar a pesquisa e anlise de dados:
assim que o primeiro programa de computador para a anlise de contedo, o
General Inquirer elaborou ao mesmo tempo: ndices correspondentes a um projeto
especfico (hipteses precisas) e dados particulares; ndices gerais (nmero elevado
de categorias) utilizveis em diversos estudos exploratrios e em dados textuais
variados. (BARDIN, 2009, p. 160).

Nos anos 1960, o General Inquirer apresentava 1.966 dezessete ndices. A construo
e aprimoramento de ontologias acompanhou a aplicao de software de anlise qualitativa por
pesquisadores das cincias sociais. A autora menciona a ligao entre as formulaes tericas
da pesquisa e mecanismos automticos de anlise ressaltando aspectos como rigor e definio
de processos como favorveis ao uso de softwre nas pesquisas:
A elaborao das categorias v aumentar o seu rigor: preceitos rigorosos de
rotulao [aplicao] das palavras, definio unvoca das categorias e definio
precisa das fronteiras entre conceitos e a lgica interna do processo de
investigao. (BARDIN, 2009, p. 161).

Basicamente, pacotes de software desenvolvidos especialmente para pesquia


qualitativa so tcnicas que definem indicadores a partir de palavras-ndice juntamente com
endereos das passagens dos textos coletados, bem como a construo de referncias
eletrnicas cruzadas, com a ajuda de hiperlinks. BAUER; GASKELL (2007, p. 396) definem
algumas verses de programas como: THE ETHNOGRAPH, HUPERRESEARCH,
HYPERSOFT, MAX, NUD*DIST ou ATLASti. Para os autores esses programas apresentam
facilidades para armazenar comentrios dos pequisadores e definir ligaes entre palavras-
ndice, definio de variveis e filtros que facilitam a definio de atributos no banco de
dados.
De semelhante modo BABBIE (1999, p. 284) cita uma srie de programas de
computador para anlise quantitativa e qualitativa de dados mencionando lgicas semelhantes
de trabalho estabelecidas entre eles para a pesquisa em cincia social: ABtab, AIDA, A.STAT,
BMDP, CRISP, DAISY, DATA-X, Dynacomp, INTERSTAT, MASS, MicroCase, Microquest,
Microstat, MicroSURVEY, Minitab, StatPro, Stats PLUS, Statview, Survey Mate, SYSTAT,
99

STAT80, STATA, SURUTAB, TECPACS.


Entretanto, caractersticas positivas apresentadas por autores sobre o uso de pacotes de
programas em pesquisa social criticada em KERLINGER (1980, p. 294) devido a aspectos
de dependncia de pesquisadores diante das facilidades apresentadas por esse tipo de
software. O autor descreve tendncias insidiosas e prejudiciais, capazes de gerar
resultados terrveis para a pesquisa sugerindo que esse hbito pode causar a perda de
compreenso real sobre dados e sobre a metodologia empregada no processo de investigao:
Um pacote um programa generalizado que pode manejar todos os problemas de
certo tipo. escrito para ser geral para uma classe de problemas analticos; o meu
problema, o seu problema e o problema dos outros podem ser resolvidos com ele.
Por exemplo, h pacotes para fazer anlise fatorial, anlise de regresso mltipla e
alguns deles so muito boms, sem dvida. Outros tm aspectos questionveis.
Muitos dos usurios de tais programas sabem pouco ou nada a respeito do
computador e do que ele pode ou no pode fazer; e pior, eles sabem pouco a
respeito dos mtodos empacotados nos programas. Dependem totalmente dos
programas do computador. Os terrveis resultados se mostram repetidamente.
Ocorreu a pouca gente mesmo a pesquisadores, que tamanha dependncia
perigosa e at perniciosa. Ela no leva apenas a resultados incorretos e confusos; ela
enfraquece a capacidade de muitas pessoas potencialmente talentosas. Baixa ainda a
qualidade geral da pesquisa nas cincias comportamentais. (KERLINGER, 1980, p.
294-295).

A preocupao expressa em KERLINGER (1980) pode ser corroborada pela histria


econmica e social da tecnologia apresentada em SCHOT e BRUHEZE (2003) que observam
a existncia dos chamados intelectuais, crebros, inventores em referncia a uma camada
da sociedade cujo ofcio foi "pensar" a tecnologia, entre eles: engenheiros, planejadores,
produtores e gestores, designers. Durante a maior parte do sculo XX esse "pequeno mundo"
representado por grandes empresas, burocracias e organizaes concentrou o conhecimento
sobre o desenvolvimento de software enquanto os demais grupos sociais eram considerados
[...] espectadores passivos em tal histria; adaptavam-se, embora, por vezes contra a sua
vontade e depois de alguma resistncia. SCHOT e BRUHEZE (2003, p. 259). Incluem-se
nesse segundo universo a maioria dos pesquisadores das reas de humanidades que receberam
mtodos e tcnicas j desenvolvidos e empacotados por outras reas do conhecimento,
assumindo simplesmente o papel de consumidores desses produtos. Contudo, atuais estudos
de consumo e produo de tecnologia levam em considerao orientaes para o consumidor,
enfatizando usos, hbitos e escolhas para aprimoramento tecnolgico. O chamado design
participativo no desenvolvimento de software foi mencionado como necessrio por
SCHFER (2011) uma vez que influencia e influenciado por lgicas de pensamento e
100

apropriaes:
[...] um outro aspecto muitas vezes marginalizado o papel da tecnologia em si. As
qualidades especficas da tecnologia estimulam ou reprimem certos usos e, assim,
influenciam formas como essas tecnologias so usadas e implementadas pelos
consumidores na sociedade. Esses recursos afetam tanto o design quanto
apropriaes do usurio. A tecnologia no pode ser tratada como uma caixa preta
neutra. Ao examinar a tecnologia, torna-se evidente que a cultura de engenharia,
bem como uma atitude scio-poltica especfica so inerentes sua concepo.
(SCHFER, 2011, p. 14).

Inovaes advindas da observao de prticas de usurios e pesquisadores


favoreceram avanos em software de anlise qualitativa de dados. A disponibilidade de
processamento da linguagem natural e novos recursos computacionais esto transformando
anlise da linguagem e da cincia social moderna de acordo com TAUSCZIK;
PENNEBAKER, (2010, p 38). Eles analisaram as funcionalidades do LIWC, um programa de
anlise de texto para dados extrados da Internet e concluram que:
Mtodos de anlise de texto tambm devem aumentar em termos de flexibilidade,
permitindo ao pesquisador analisar categorias lingusticas especficas de acordo com
os objetivos de investigao. Novas tcnicas para se extrair automaticamente e
conceitualmente palavras relacionadas sero expandidas permitindo incorporar
padres relacionados de estilo de linguagem com palavras de contedo
relacionados. (TAUSCZIK; PENNEBAKER, 2010, p 38).

Para esses pesquisadores, a nova era de programas para anlise quanlitativa de dados
permitir a percepo de intenes e estado da mente das pessoas. O emprego de mtodos e
tcnicas automatizadas obervado, atualmente, como exercendo papel de mediador:
Tornam-se mediadores, ou seja, atores dotados da capacidade de traduzir aquilo que eles
transportam, de redefini-lo, desdobr-lo, e tambm de tra-lo. LATOUR (1994, p. 80). Isso
pode ser claramente observado diante do emprego de software na pesquisa, pois h um
processo a ser seguido, ordenaes que o pesquisador deve obedecer para se comunicar com o
sistema e dele obter resultados que procura. Ou seja, entrada e sada de dados cujo
protocolo de aes e interaes foram previamente definidos por programadores e designers
de software. Nesse caso, o mtodo ou a tcnica metamorfoseada em software mediador entre
concepes tericas, questes e objetivos de pesquisa definidos pelo conjunto humano de
cientistas enquanto formatos e resultados so apresentados pelo parceiro no-humano. Diante
do emprego de mtodos e tcnicas de pesquisa automatizadas a configurao desse processo
cientfico hbrido entre humanos e sistemas que se constitui na prtica cientfica atual.
Imperfeio, limitaes sempre estaro presentes em ambas instncias tanto humana
quanto maqunica. Quanto a essa ltima, testes e aplicaes de diversos programas para
101

anlise quantitativa e qualitativa de dados, bem como a combinatria de software tm


auxiliado pesquisadores a superar algumas demandas. De mais, pode-se denotar certa
comicidade ao observarmos suspeitas descritas em BABBIE (1999) e KERLINGER (1980)
sobre o lado perverso e poderoso de sistemas e uso do computador por cientistas.
Entretanto, atualmente, em referncias tcitas sobre o Mtodo de Monitoramento de Redes
Sociais paira certo receio sobre as chamadas tcnicas ou ferramentas de monitoramento, de
modo muito semelhante, no sentido de ressaltar caractersticas e potncia para exerccio de
poder, vigilncia, rastreamento, espionagem ou apreenso. comum a frase O Google est
lendo os meus e-mails! manifestar-se acompanhada por teorias da conspirao e digresses
de cunho moral.
Apenas como aparte momentneo, continuo achando encantadora a auto-estima de
certas pessoas que fazem parte do crculo ordinrio de nossas vidas em considerar que o
Google dispender, algum dia, funcionrio ou equipe especializada para ler o que elas andam
escrevendo nos e-mails. H no processo comunicativo a respeito desse tpico, intervenes ou
trocas interpretativas de contedos, mas no entre humanos a no ser que haja ordem explcita
proveniente de instncias HUMANAS de mbito superior para tal fim (algo que poderia
ocorrer, por exemplo, atravs de interferncia jurdica ou a pedido do prprio usurio). O que
ocorre so identificaes de lxico termos ou palavras-chaves - e aplicao de algoritmos
que funcionam como filtros, realizando a seleo, combinao, agrupamento ou equivalncia
entre metadados gerados pelo usurio e termos disponveis em bancos de dados de
anunciantes. Algo do tipo <<HELLO WORLD>> = #JavaScripTagging em que voc
apenas + um objeto capaz de gerar + objetos em + um dos containers de objetos.
bvio que tcnicas de monitoramento podem achar uma agulha no palheiro. Mas, se
fosse esse o caso, ento a questo mesmo seria, Afinal, que termos voc anda 'postando' que
pode levantar suspeitas? E veja que possvel quanto posio de suspeio inverter-se
partindo agora diretamente do sistema (no-humano) para com atividades de humanos. E
esse o fetiche que integra e refora a paleta receios sobre a tecnologia quando se trata do
mtodo de monitoramento de redes sociais e suas tcnicas. Para consolo, a dica lembrar que
atividades de usurios em sites de redes sociais converteram-se em uma das principais
commodities na contemporaneidade. Pois, interessa ao negcio que voc continue o mais
confortvel possvel no palheiro, enquanto mtodo e tcnicas agrupam milhares e milhares
de dados por clusters forjados e imantados nas relaes, preferncias e gostos, que as prprias
102

agulhas freneticamente encarregam-se de despertar umas nas outras.


Como j foi dito, o determinismo tecnolgico no consegue contribuir para o avano
da conversa, pois mtodos so espelho de nossa cultura e buscam dar respostas a questes que
aflingem nosso estado de saber vigente. J mencionavam TORVALDS E DIAMOND (2001,
p. 255) a tecnologia o que fazemos dela, e nem os negcios nem a tecnologia mudaro a
natureza bsica das necessidades e dos anseios humanos.
103

CAPTULO 2 OBJETO

Monitoramento de Redes Sociais e Tcnicas


a viola e o violeiro de dados
104

Figura 2: O Violeiro
Fonte: http://youtu.be/1atV66PyYRQ

... no tem nenhum violeiro


que voc ache um "mala" no, no tem...
tudo gente fina.
Tem uns que tocam por amor...
E cada violeiro tem uma coisa pra ensinar pra gente,
porque como no tem escola, nego aprende sozinho ento,
cada um tem uma coisa pra acrescentar na viola,
<<DESSES BONS, N...>>

Almir Sater - Quedelepe Violeiros do Brasil

A primeira vez que entrei em contado com o mtodo de monitoramento de redes


sociais foi em 2010, como freelalancer durante campanha de um dos pr-candidatos
prefeitura de So Paulo. No mbito poltico, monitorvamos sites de redes sociais Twitter e
Facebook por meio de buscas por palavras-chave e menes sobre o candidato. Utilizvamos
o Scup46, tcnica de monitoramento nacional.
O ritmo de trabalho era intenso e relatrios eram repassados equipe de campanha do
candidato diariamente. Nosso time era formado por estatstico, socilogo e trs estagirios da
rea de comunicao. A atividade consistia, basicamente, em anlise e classificao de dados
coletados automaticamente pelo Scup. A tcnica permitia desenvolver categorias
customizadas aplicadas a contedos e comportamentos de usurios e, nesse sentido, a
classificao proposta para usurios nunca deixou de ser algo interessante. Havia os amigos,
que apoiavam financeiramente a campanha, defensores que apoiavam ideologiacamente o
partido e detratores, pessoas que criticavam abertamente partido ou o candidato. Frutos desse
trabalho, dois relatrios eram essenciais e deveriam ser servidos na mesa de caf da manh
tanto do diretor de marketing da campanha quanto do candidato contendo as seguintes
46 Disponvel em: https://www.scup.com/pt/ Acesso em 25 maio 2013.
105

informaes:
nuvem de tags com os principais termos utilizados pelos usurios nas discusses,
frequncia de comentrios em sites de redes sociais,
grficos para resultados de anlise de sentimento de contedos que eram classificados
como positivos, negativos ou neutros,
destaque para usurios mais engajados a favor ou contra a campanha.
De modo que, diariamente, fechvamos a coleta de dados s 22:00h e
prosseguamos sesso printscreem em grficos gerados pelo Scup para inseri-los em arquivo
de formato PowerPoint(ppt), acrescentando pequenas frases de anlise, pois o documento
impresso no deveria superar dez pginas. Algumas vezes, exportvamos dados do Scup para
planilhas a fim de realizar histrico de publicaes e comportamento de usurios. Mas a
informao que parecia ser relevante respondia seguinte demanda: Precisamos saber,
rapidamente e todos os dias, o que as pessoas esto falando. Esses relatrios orientavam o
discurso do candidato na mdia em respostas a temas polmicos ou mais recorrentes,
identificados nos contedos publicados por usurios em sites de redes sociais.
Trs coisas essenciais aprendi com essa experincia: (1) tcnicas de monitoramento,
com frequncia, oferecem mtricas e informaes acima do que nos necessrio comunicar
aos clientes (sejam empresas, instituies, polticos, celebridades, acadmicos, etc.). Qualquer
pessoa que teve a oportunidade de exportar dados de relatrios automatizados do Facebook
Insights47, por exemplo, ou do Google Analytics48 j experimentou certa sensao de se perder
em meio ao volume de dados oferecidos por essas tcnicas; nesse sentido, (2) a interveno
humana de equipes de pesquisadores que selecionam informaes relevantes oriundas de
relatrios de monitoramento parece ser fundamental, bem como a combinao de tcnicas
gratuitas ou pagas a fim de que o produto final seja algo inteligente, fundamental e
interessante; (3) o mtodo de monitoramento e suas tcnicas, apesar de automatizadas,
arregimentam consigo uma multido de profissionais e especialistas de diversas reas, mas
sobretudo, pessoas provenientes da cincia da computao, comunicao e estatstica. A
maioria dos clientes que conheci e que utilizava esse tipo de servio, com frequncia, no
apreciava ou no queria perder tempo acessando plataformas de monitoramento online para
observar relatrios ainda que empresas de monitoramento investissem na orferta de servios e
aplicativos via celular a fim de que o acesso aos dados estivesse sempre disponvel a
47 Disponvel em: https://www.facebook.com/insights/ Acesso em 25 set. 2014.
48 Disponvel em: http://www.google.com/analytics/ Acesso em jun. 2013.
106

qualquer hora do dia, em qualquer momento e em qualquer lugar. Clientes de servios de


monitoramento parecem ainda valorizar relatrios impressos e ter, ao lado, mediadores que os
orientem quanto compreenso desse tipo de informao. Desse modo o mtodo de
monitoramento acompanha, com frequncia, demandas por servios paralelos de profissionais
que traduzam dados e resultados em formatos mais palatveis.
Mas, afinal, o que o mtodo de monitoramento de redes sociais? Antes de responder
a essa questo precisamos conhecer um pouco sobre o que ele monitora: contedos gerados
por usurios.

2.1 Caractersticas do CGU

O Contedo Gerado pelo Usurio - CGU foi definido por VICKERY e WUNSCH-
VINCENT(2007) em relatrio OECD49 tanto do ponto de vista do formato quanto de
implicaes para a economia mundial. Disponibilizado atravs da Internet em prticas
rotineiras de usurios refletem, em certa medida, esforos criativos, em particular em sites de
redes sociais, e marcaram o momento em que pessoas mudaram a forma de usufruir da
Internet ao criar perfis, publicar posts, compartilhar fotos, vdeos e diversos formatos de
textos. A tabela a seguir ilustra a variedade de formatos de CGU:

Tabela 2: Tipos de Contedos Gerados por Usurios


Tipo de Contedo Descrio Exemplos
Textos originais ou expanses de textos de Fanfiction.net, Quizilla.com, Writely
Textos, romance e poesia
romance e poesia.
Fotografias digitais registradas por usurios Fotos disponveis no Flickr.com, em
Fotos, imagens e veiculadas online; fotos ou imagens fotoblogs, imagens remixadas
criadas ou modificadas por usurios. publicadas em sites de redes sociais.
Mash-ups de msicas ou arquivos de
udio, remix, msicas gravadas em
Gravao e/ou edio de contedos de casa, divulgao de msicas
Msicas e arquivos de
udio e publicao, divulgao, e/ou disponveis em de sites de bandas,
udio
distribuio em formato digital. contedos disponveis em sites que
oferecem servios de hospedagem de
playlists ou podcasts.
Vdeo, filmes Gravao e/ou edio de contedos de Trailer de filmes remixados ou
vdeo e publicao online. Inclui remix de contedos de vdeo publicados em
contedos existentes, contedos caseiros videoblogs, YouTube, e em demais
ou combinao entre ambos. sites de redes sociais ou sites

49 OECD: the Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) Disponvel em:
http://oecd.org Acesso em 29 mar. 2011.
107

dedicados hospedagem de
contedos audiovisuais.
Reportagens jornalsticas sobre Sites como OhmyNews,
acontecimentos atuais realizadas por GlobalVoices e NowPublic; fotos e
cidados comuns que escrevem notcias, vdeos de eventos de interesse
posts, tiram fotos ou registram vdeos de jornalstico; posts em blogs relatando
Jornalismo cidado
eventos e ocorrncias atuais e publicam acontecimentos a partir do local de
online. ocorrncia; inclui esforos de
cooperao tais como CNN
Exchange
Sites de compartilhamento de
contedos de instituies
Contedos desenvolvidos por escolas,
educacionais, materiais didticos
Contedo educacional universidades ou demais instituies de
online, sites dedicados a
ensino para uso educativo.
compartilhamento de livros ou vdeo-
aulas. Ex. OpenCourseWare do MIT
Contedos criados em celulares ou outros Vdeos e fotos de eventos, shows,
dispositivos wireless como mensagens de bem como catstrofes naturais,
texto, fotos e vdeos. Geralmente enviadas publicados por usurios. Mensagens
Contedos de celular
a outros usurios via SMS (short message de texto usadas para fins de ativismo
service) "torpedo", e-mail, ou publicadas poltico.
na Internet.
Contedos desenvolvidos online ou Sites de jogos, aplicativos, sites de
integrados Internet. A imensa variedade trocas de objetos, compra e venda
Contedos de Internet
de contedos que aborda produtos e/ou online criados por usurios.
servios disponveis na Internet.
Fonte: VICKERY e WUNSCH-VINCENT (2007, p. 15)

Dentre as plataformas voltadas para criao e distribuio de CGU esto disponvies:


blogs, wikis e diversos sistemas que permitem a edio de textos colaborativos, sites que
propciam a participao de usurios atravs de comentrios ou posts, pginas de grupos,
comunidades, listas de discusso, sites que permitem compartilhamento de arquivos de udio
- podcast, sites de redes sociais, mundos virtuais ou jogos, sites que oferecem servios de
compartilhamento ou troca de arquivos entre usurios a exemplo de arquivos tipo torrents.
Para VICKERY e WUNSCH-VINCENT (2007) a grande maioria de contedos gerados por
usurios publicada sem expectativas de lucro ou remunerao. Pessoas so motivadas pelas
conexes entre amigos e conhecidos, para adquirir reputao, notoriedade, prestgio ou pelo
desejo de expressar a si mesmas. Entretanto, so visveis os impactos econmicos advindos de
prticas de usurios e trocas contedos por meio da cadeia de valores que inclui extensa
variedade de produtos e servios, descritos em VICKERY e WUNSCH-VINCENT (2007, p.
29):
Consumo de bens eletrnicos e TICs: oferta de hardware e dispositivos de
comunicao com novas funcionalidades e interoperabilidades para criar e acessar
108

CGU.
Produtores de software: desenvolvimento ou oferta de servios de software para
criao, hospedagem e troca de CGU.
Provedores de servio de Internet e portais: diversa gama de oferta de servios de
acesso Internet. Grandes portais esto interessados em manter e atrair trfego de
audincias na Internet atravs da oferta de servios, contedos e receitas de
publicidade, bem como evitam perda de trfego de acesso s plataformas de CGU.
Sites de plataformas de CGU: constroem audincias, atraem acesso e cadastros, alm
de receitas publicitrias. Potencialmente visam ser adquiridos por terceiros.
Usurios e criadores: desde incentivos no comerciais como o desejo de entreter ou
informar outros usurios ou adquirir reconhecimento, fama e o desejo de gerar receita
e colaborao por meio de doaes, at a venda de contedos ou modelos de
divulgao ou propaganda. H usurios que lucram com o acesso gratuito ao contedo
que pode ser divertido, educativo ou esclarecer uma srie de questes, tais como
decises de compra e conselhos sobre vrios tpicos.
Mdia tradicional: atravs de medidas preventivas de divulgao ao mesmo tempo
em que participa divulgando contedos ou prticas de usurios. Visa, essencialmente,
implementao ou manuteno de modelos de negcios baseados na publicidade e
alcanar pblicos por meio da promoo de contedo prprio. A mdia tradicional
tambm passou a oferecer servios de hospedagem contedos e acesso para usurios a
fim de manter audincia e anunciantes.
Profissionais da mdia e/ou criadores de contedos: foram obrigados a reinventar
modelos de negcios e atividades no mercado em face ao crescimento de contedo
gratuito divulgado na Internet por usurios (ex: textos, imagens, fotos).
Mecanismos de busca: utilizam audincia e contedos por ela gerados para direcionar
anncios e receitas de publicidade enquanto aprimoram servios de busca.
Servios na Internet que lucram com o CGU: servios que utilizam contedos
gerados por usurios tornando-se mais atrativos, a exemplo de agncias de viagens,
hotis, eventos, sites dedicados a assuntos de moda e beleza, sites dedicados rea de
sade, sites educativos que permitem aos usurios postar fotos e compartilhar
experincias online.
Publicidade: investimentos em divulgao nas plataformas de CGU para usurios e
109

comunidades de usurios. Uso de contedos gerados por usurios em campanhas


publicitrias.
Marketing e marcas: investem em aes na Internet e monitoram CGU para
aumentar a fidelidade de clientes atravs de promoes ou desenvolvimento de
espaos de divulgao de marcas em sites de redes sociais ou atravs de anncios e
relacionamento com usurios.
Esse panorama fez com se desenvolvessem os chamados estudos centrados em
usurios, de acordo com DRULA (2012, p. 77) e BECHMANN; LOMBORG (2012, p. 770)
em que o usurio conceituado como agente produtor atravs de trs atividades especficas:
a) algum que interage e se concecta com outros usurios, desenhando por meio dessas
relaes senso de pertencimento; (b) algum que se engaja ativamente e algumas vezes
criativamente com tecnologias a fim de se expressar e explorar sentidos de identidade; c)
algum que utiliza sites de redes sociais como instrumento e fonte de informao e expertise
no dia a dia. O CGU permitiu quebrar o monoplio da narrao, segundo ANTOUN e
MALINI (2010) [...] No s usurios podem conectar qualquer informao antiga que esteja
na rede com uma atual; como eles podem determinar o alcance de uma informao atual,
replicando-a por diferentes interfaces. (ANTOUN e MALINI, 2010, p. 290).
Para CHIA (2011) a valorizao do CGU reflete dimenses inovadoras no capitalismo
contemporneo em que preciso atentar para o controle econmico sobre atividades psquicas
e sociais de usurios:
Polticas que se voltam prtica do CGU so cruciais para a compreenso de riscos
envolvidos no complexo de ecologias digitais que comemoram energias produtivas
de nossas atividades mediadas, em esforos direcionados ao controle sobre o
privado e o pblico, a criatividade, comunicao e empreendedorismo em uma
ordem mundial emergente na qual o psquico e o social aglutinam-se a
caractersticas econmicas como nunca antes observadas na histria do capitalismo.
(CHIA, 2011, p. 427).

Apesar de prticas econmicas serem favorecidas por meio do CGU, h autores que
ressaltam aspectos culturais em nveis de produo e acesso cultura. GILLMOR (2002)
mencionava a influncia de contedos publicados em blogs por usurios para a indstria
jornalstica e WEINBERGER(2007) abordou o poder de usurios para a organizao da
informao e do conhecimento na Internet. KARAHASANOVIC et. al. (2009) mencionaram
experincias de atividades ou contribuies de usurios idosos no desenvolvimento,
classificao, colaborao, personalizao e distribuio de contedos na/da Internet por meio
110

de sites de redes sociais e aplicativos. SCHFER (2011), observou a abertura a novas


possibilidades de participao e produo cultural por meio do CGU:

Aos usurios foram concedidas novas possibilidades de produo cultural


anteriormente inacessveis aos consumidores de bens produzidos industrialmente e
de comunicao de massa: o contedo de mdia passou ser produzido, editado e
distribudo por amadores em uma escala global a um custo negligvel. Usurios de
Internet poderiam manter blogs, publicar fotos, editar vdeos, participar de
comunidades on-line, gerar e trocar arquivos de msica em uma escala global, alm
de cooperar na edio de conhecimento enciclopdico e programao de software.
(SCHFER, 2011, p. 11).

O binmio de abordagens que caracterizam estudos acadmicos sobre CGU foi


mencionado por VAN DIJCK (2009, p. 54 e 55) ao descrever como socilogos e estudiosos da
cultura esmiam o material relacionando-os a hbitos de usurios e apropriaes
tecnolgicas enquanto desprezam impactos econmicos e polticos e, contudo, economistas e
cientistas polticos agregam tpicos relacionados goverana, relaes de poder s interaes
mediadas pela tecnologia, mas raramente relacionam tais temas a questes culturais. VAN
DIJCK (2009) ao tratar de contedos gerados por usurios no YouTube menciona a
reportagem de capa da revista Time50 publicada em dezembro de 2006 intitulada You - The
person of the year em que se dizia "Sim, voc. Voc controla a Era da Informao. Bem-vindo
ao seu mundo. de se reconhecer que tal publicao pautou investigaes sobre CGU nos
anos subsequentes quanto s caractersticas polticas, culturais e econmicas do contedo
gerado pelo usurio. Para VAN DJICK (2009, p. 46) ao observar esse tipo de contedo deve-
se levar em considerao a programao ou cdigos de plataformas e sites que orientam e
direcionam a participao de usurios, pois essas so caractersticas relevantes para se
desenvolver estudos com nuances capazes de reflir a complexidade cultural que envolve a
produo de CGU:
Apesar da persistente imagem de usurios engajados e produtivos ecoando ou
fazendo fronteira com perodos iniciais da Internet o You elogiado pela revista
Time, entretando, entrou na era do contedo gerado pelo usurio que tambm
comercializado, a atividade do usurio fortemente mediada por algoritmos de alta
tecnologia e por dados de empresas de minerao. (VAN DJICK, 2009, p. 55).

Para exemplificar a proposio, o autor menciona fenmenos de pequenas start-ups


que evoluram rapidamente ao status de potentes conglomerados de mdia atravs de
atividades e contedos gerados por usurios. De semelhante maneira, MANOVICH (2009) ao

50 Disponvel em: http://content.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html Acesso em 12 mar. 2011.


111

falar de prticas miditicas do cotidiano e abordagens em estudos acadmicos sobre CGU


menciona a ausncia de certas questes crticas como por exemplo:
Em que medida o fenmeno do contedo gerado pelo usurio conduzido pela
indstria de eletrnicos e consumo - produtores de cmeras digitais, cmeras de
vdeo, leitores de msica portteis e assim por diante? Ou: em que medida o
fenmeno do contedo gerado pelo usurio tambm impulsionado pelas prprias
empresas de mdia social - que depois negociam como obter o mximo de trfego
possvel para seus sites a fim de que possam ganhar dinheiro com a venda de
publicidade e dados de usurios? (MANOVICH, 2009, p. 323).

A reapropriao de contedos gerados por usurios pela indstria do entretenimento


em produtos, propaganda e demais contedos oficiais para o autor significaria uma
colonizao comercial mais acirrada que em pocas de vigor soberado da mdia de massa no
sc. XX. A dinmica inovadora da Internet e criatividade dela oriunda deve ser pensada para
MANOVICH (2009) principalmente atravs do desenvolvimento de software mash-ups,
plug-ins, aplicativos e no apenas fazendo vistas prtica de usurios e seus contedos.
A discusso atual sobre CGU e seu valor parece percorrer questes tericas
abrangentes e dentre elas, principalmente no Campo da Comunicao, questes que fazem
referncia ao valor do CGU para aes de marketing. Analisando contribuies do CGU para
os prprios usurios e para campanhas sobre produtos ou servios veiculados na Internet
RANSBOTHAM, KANE e LURIE (2012, p. 400) ressaltaram trs aspectos que favorecem a
disseminao a disseminao de informaes em rede: caractersticas do sistema ou
plataforma em que publicado, caracterstica do prprio contedo (tipo de mensagem,
imagem ou udio) e a posio do usurio (reputao) seriam responsveis por agregar valor
ao que se publica na Internet. Para esses autores, a publicidade que se volta para relaes com
usurios em sites de redes sociais e faz uso de contedos gerados pelos mesmos deveria
atentar especficamente para a posio de certos usurios em comunidades ou grupos e no
apenas ocupar-se em gerar textos, manter ou monitorar a maioria das conversaes. O target
para essas aes, consequentemente, reduziria drasticamente esforos empregados por
empresas que se encarregam de divulgao em sites de redes sociais, no se configurando
como algo genrico aplicado a uma amostra de pblico definida por variveis como pessoas
do sexo masculino, 37 anos+, profissionais liberais, com curso superior, sem filhos,
divorciados. Mas esforos de marketing assariam a ser orientados a um grupo extremamente
reduzido de usurios com essas mesmas caractersticas, presentes e ativos em comunidades
especficas. Essas pessoas agregam consigo a potncia de influenciar a opinio de muitos.
O marketing em rede se faz levando-se em considerao qualidades do que tem sido
112

denominado por user's agency ou caractersticas, hbitos, organizao e aes de usurios


em sites de redes sociais. Pessoas capazes de desenvolver atividades como redistribuio de
contedos para grande nmero de usurios com caractersticas e perfis semelhantes, de forma
a influenci-las de maneira significativa e conquistar a ateno para certo tipo de informao
so alvo dessas aes. LIU-THOMPKINS e ROGERSON (2012, p. 73) definem aspectos
especficos sobre usurios e suas participaes em rede que afetam a transmisso ou
disseminao de contedos, dentre eles: o tamanho da rede de contados, caractersticas de
relacionamento ou conectividade entre membros, especificidades do autor ou usurio produtor
de contedos, categorias ou tipos de contedos, trfego ou volume aes de usurios em
determinados espaos de compartilhamento. Os autores chegaram concluso de que aes
de marketing so mais produtivas em comunidades ou grupos com grande participao de
membros, cujo nmero de amigos dos mesmos seja reduzido. A probabilidade de eficcia da
mensagem maior em espaos com essas caractersticas que em pequenas redes em que cada
membro agrega consigo muitos contatos.
A influncia do cdigo em software de sites de redes sociais que organizam a
informao e formatos de mensagens aliada divulgao comercial de marcas foi igualmente
abordada em SMITH, FISCHER e YONGJIAN (2012) ao demonstrar como participaes de
usurios influenciam estratgias de marketing concebidas para o Facebook, Twitter e Youtube.
Tais estratgias devem levar em considerao hbitos de usurios e desejos de auto-promoo
ou auto-expresso. No YouTube, por exemplo, autores observaram que contedos gerados por
usurios direcionam-se, na maioria das vezes, em transmitir o self. Nesse sentido, marcas
podem desempenhar tambm essa representao, mas parecem funcionar como apoio
perifrico ao contedo central veiculado. Crticas e reclamaes so mais frequentes no
Facebook e Twitter uma vez que usurios possuem hbito de comentar posts nesses sites de
redes sociais. Os autores descobriram que o Twitter local menos provvel para a auto-
promoo do consumidor que prefere, frequentemente, us-lo para participar divulgar
novidades. O Facebook, com sua mirade de possibilidades de veiculao de formatos de
CGU parece estar no entre lugar de expresso do self praticado no YouTube e de discusso
no Twitter. Deste modo, a auto-promoo no Facebook apresenta-se mais proeminente que no
Twitter, mas em menor gradao em relao a contedos compartilhados por usurios no
YouTube.
Caractersticas especficas de CGUs no Twitter que favorecem a disseminao da
113

mensagem foram analisadas por TAO et. al. (2012, p. 51 e 52). Dentre as propriedades do
CGU estudadas pelos autores esto: propriedades sintticas - presena ou uso de hastag,
presena de link, nmero de replies (respostas aos autores), tamanho da mensagem (quanto
maior a mensagem mais interessante parece ser aos leitores), retweets em que autores
agregam pontos de vista sobre mensagens j formatadas; propriedades semnticas - #hastaghs
utilizadas para demarcar tpicos facilitam a leitura, captura de contedo e mensurao,
emprego de diversos marcadores de tpicos (uso de mais de uma #hashtag), sentimento no
tweets (mensagens que contm emoticons negativos apresentam maior tendncia de ser
retweetadas que aquelas como emoticons positivos), a polaridade explcita de sentimento na
mensagem facilita leitura e identificao do tom; propriedades contextuais: o contexto social e
temporalidade do tweet podem indicar pertinncia, relevncia e atualidade do CGU para
certos grupos ou comunidades.
MARTENS (2011) observou o consumo recente de literatura juvenil atravs do afeto e
do trabalho de fs com marcas e produtos por meio da produo do CGU. Nesses casos,
marcas e produtos passariam a ser estilos de vida e o contedo gerado por usurios parece
mesclar-se com contedos de publicidade. Consumidores criam identidade em rede por meio
das marcas e produtos que compartilham, enquanto produtores e publicitrios tentam alinhar
desejos e expresses de self de adolescentes com marcas e produtos. Nuances entre
criatividade de usurios e commoditizao de contedos por eles gerados pela indstria do
entretenimento foram abordados com maior rigor no captulo 4 da pesquisa, intitulado -
Telenovela, fs e problemticas do CGU.
A abordagem inicial de CGUs privilegiando dimenses comercial e econmica pode
parecer pouco idealista e um tanto quanto pragmtica, mas assume perspectiva intencional.
Pois caracterstico que aplicaes do mtodo monitoramento de redes sociais por meio do
emprego de tcnicas, no contexto atual, de acordo com BERGSTRAND e FINLAW (2011)
visam orientar aes de marketing direcionadas a personalidades, produtos, empresas ou
servios. Esse um ponto crucial para se compreeder a inveno e inovao do mtodo e
tcnicas de monitoramento diante da eleio de critrios relevantes ou filtros no
desenvolvimento desses software. SCHFER (2011, p.14) declarou que a tecnologia no
poderia ser tratada como uma 'caixa preta neutra', pois quando a examinamos fica evidente a
presena de culturas da engenharia, mentalidades scio-polticas e econmicas especficas.
So caractersticas inerentes sua sua concepo e design. Pensando dessa maneira, a
114

comunicao talvez possa auxiliar a esclarecer algumas das principais caractersticas que
englobam o conjunto disforme tcnicas de monitoramento.

2.2 Caractersticas do mtodo e tcnicas

O Mtodo de Monitoramento de Redes Sociais e o desenvolvimento da temtica sob


ponto de vista de genuno da Comunicao exige, num primeiro momento, certas estratgias
didticas e metdicas que visam afiar o olhar para questes de pesquisa a ser apresentadas na
investigao.
Por Mtodo referimo-nos, neste estudo, instncia que engloba ampla variedades de
tcnicas (software ou solues) desenvolvidas para monitorar contedos gerados por usurios
nas quais vigoram alguns ou vrios dos seguintes procedimentos:
(1) Oferecem servio de crawler - busca por termos ou palavras-chave.
(2) Identificam, agregam e extraem contedos seguindo lgica de valores booleana
estabelecendo condies para palavras-chave tais como 0=falso e 1=verdadeiro ou
/not/, /or/, /e/ ou includes or including and includes at least or including at least ou
based on ou based at least in part on como alguns dos critrios de identificao e
minerao.
(3) Apresentam procedimentos padres ETL - extract, transform, load data, para coleta,
tratamento e arquivamento de dados de usurios e contedos em servidores em rede.
(4) Utilizam algoritmos que permitem visualizao de CGU em tempo real.
(5) Utilizam algoritmos para processamento da linguagem natural e minerao de
contedos.
(6) Utilizam algoritmos para clculo, identificao e mensurao de padres observados
em atividades de usurios e atributos relacionados a contedos.
(7) Produzem relatrios automatizados sobre contedos e usurios possibilitando, nessa
instncia, intervenes humanas ou no, segundo caractersticas especficas do
software.
(8) Permitem extrao de dados para planilhas e API's que favorecem a integrao de base
de dados a outros tipos de software.

A ampla definio proposta por PRESSMAN (2011) sobre o conceito de software trata
115

o termo abordando caractersticas de um duplo papel. Software pode ser tanto produto quanto
veculo para distribuio de produtos. Nesse ltimo caso possvel observ-lo desempenhado
funes de gestores de informao:

[...] software um transformador de informaes - produzindo, gerenciando,


adquirindo, modificando, exibindo ou transmitindo informaes [...] O software
distribui o produto mais importante de nossa era - a informao. Ele transforma
dados pessoais (por exemplo, transaes financeiras de um indivduo) de modo que
possam ser mais teis num determinado contexto; gerencia informaes comerciais
para aumentar a competitividade; fornece um portal para redes mundiais de
informao (Internet) e meios para se obter informaes sob distintas formas.
(PRESSMAN, 2011, p. 31).

Tcnicas ou ferramentas segundo GRAWITZ (1993) correspondem utilizao de


procedimentos e operaes rigorosas, bem definidas, transmissveis, suscetveis de aplicao
em novas ou mesmas condies, adaptveis ao gnero de problemas e de fenmenos de
investigao. GRAWITZ (1993, p. 302). Deste modo, podemos referir-nos de maneira geral
ao mtodo de monitoramento e suas tcnicas especficas tambm conhecidas como
ferramentas ou plataformas que representam etapas de operaes limitadas, ligadas a
elementos prticos e procedimentos concretos bem definidos.
Segundo SILVA (2012) o mtodo de monitoramento tambm adquiriu, nos ltimos trs
anos, caracterstica de segmento de mercado atravs da atividade de empresas especializadas:
[] representa tanto um mercado da comunicao digital quanto um conjunto de
ferramentas e tcnicas empreendidas por diferentes profissionais e setores de
empresas. Os ltimos trs anos viram a popularizao desta prtica atravs do
surgimento de mais empresas especializadas, adio do monitoramento como
servio por agncias e empresas de pesquisa, lanamento de publicaes, agregao
de disciplinas sobre o assunto em especializaes e MBAs. (SILVA, 2012, p. 41) .

O boom de software de sites de redes sociais potencializaram a rede, fazendo emergir


o monstro da realidade hbrida em que convivem humanos e objetos. Para compreender essa
realidade era primordial desenvolver novos mtodos. E isso era, de incio, objetivo das
prprias empresas criadoras e mantenedoras de sites de redes sociais, afinal, era preciso
conseguir investimento em publicidade j que o servio para usurios era gratuito.
ANDERSON (2009) analisa como as implicaes do conceito de grtis adotado por essas
empresas adquiriram o valor de bilhes de dlares. Para o autor, a oferta de servios gratuitos
, atualmente, a melhor forma de marketing. Ela no s funciona levando milhes de pessoas
a experimentar produtos e servios como promove o surgimento de outras formas de valor.
Servios gratuitos fazem com que outras coisas adquiram valor (..) Quando um produto ou
116

servio se torna gratuito, o valor migra para outras instncias, e essas so as grandes
perspectivas, explica ANDERSON (2009, p. 243). O aumento de aproximadamente 400%
nas buscas por termos como social media monitoring tools (ferramentas de monitoramento de
redes sociais) a partir do segundo semestre de 2009 foi mencionado por SPONDER (2012, p.
2). Esse crescimento e popularizao do termo, segundo o autor, foi resultado direto da
incluso de menes e perfis do Twitter e Facebook no mecanismo de busca do Google.
Objetos passaram a eleger celebridades, do mesmo modo que as desfaziam em uma
construo social mltipla, agenciada pelos mais variados atores, de acordo com as mais
diversas intenes. Conforme LATOUR (2005) objetos adquiriam status de co-participantes
dessa sociedade. Nesse sentido, pode-se dizer que os autmatos, por meio de suas
atividades comunicativas, passaram a desempenhar papis principais na rede e em sua
configurao. Pens-los propor interao, abrir os olhos para instncias mediadoras sobre
as quais no temos o hbito de nos questionar.
Sob o ponto de vista da comunicao, o mtodo de monitoramento de redes sociais
pode ser compreendido como um fluxo de informao que busca dar conta de ambincias
midiatizadas da sociedade. NETO (2008) observou, em uma analtica da sociedade
midiatizada, como o discurso sobre a vida perpassa a mdia simultaneamente em que por ela
vivenciado:
[] a prpria midiatizao, cuja dinmica trataria de se impor como uma nova
organizao scio-simblica, espcie de nova dinmica em cujas lgicas e
fundamentos se estruturariam a centralidade da emergente e complexa organizao
social, segundo a racionalidade de um programa tecno-discursivo, com as
tecnologias sendo convertidas em meios, segundo lgicas diferentes de prticas
sociais. (NETO, 2008, p. 93)

Experenciamos a vida em sociedade, atualmente, de um modo sui generis, poderia-se


assim dizer. Em que no basta viver, mas preciso dizer sobre a vida, public-la, divulg-la
atravs de dispositivos comunicativos de maneira que possamos v-la, ver a ns mesmos e
sermos vistos vivendo. A enorme gama de aplicativos disponveis na Internet constituiu-se
como fbrica de comunicao de nossas vidas, CASTELLS (2009, p. 64).
O mtodo de monitoramento e suas tcnicas perpassam essa dinmica social. A figura,
a seguir, uma apropriao de MUKKAMALA, HUSSAIN, VATRAPU (2014, p. 26) que
busca ilustrar o fluxo de informaes que se constitui o mtodo de monitoramento de redes
sociais localizando o efeito de tcnicas e algoritmos capazes de transformar contedos
gerados por usurios em conhecimento e valor.
117

Figura 3: Fluxo de Informao e Aplicao de Tcnicas

Do ponto de vista da inveno de solues, a maioria de tcnicas de monitoramento de


redes sociais so desenvolvidas em linguagem de programao textual orientada a objetos
denominada JavaScript Tagging51, FEFELOV et. al. (2012) que separa objetos em containers
definindo valores ou atributos como funes, estabelecendo desse modo metodologias. Todas
as vezes que um usurio abre uma pgina, o JavaScript ativado e informaes sobre o
usurio e suas aes so salvas em arquivos separados, GUPTA et al. (2013). A tradio de
uso dessa linguagem parece ter sido incorporada de tcnicas utilizadas para o mtodo WA que
ocupavam-se do registrava dados de logs de usurios, processos descritos por meio de vrios
esquemas ilustrativos disponveis ATTERER, WNUK e SCHMIDT (2006) e COOPER
(2006).
Tcnicas de monitoramento de CGU via celular foram descritos por WAISEBERG e
KAUSHIK (2009) e GUPTA et al. (2013). A coleta de dados pode ser realizada por meio de:
Web Logs, JavaScript Tagging, Web Beacons (impresses em banners e clicks); Packet Sniffer
(informaes de trfego). Para a anlise de dados esto so elencadas as seguintes mtricas:
1. Registro do nmero de visitas.

51 JavaScript Tagging: linguagem de programao utilizada em sites e aplicaes na Internet executada por
meio do navegador do usurio. Fica embutida em documentos HTML e pode fornecer nveis de
interatividade para pginas Web. Pelo fato de o cdigo escrito em JavaScript rodar localmente no
navegador do usurio e no em um servidor remoto, o navegador pode dar respostas rpidas aes e
hbitos de usurios. Aplicaes como Gmail tomam vantagem disso: muito da lgica da interface do usurio
escrita em JavaScript que envia requisies de informao, tais como o contedo de um correio eletrnico,
para o servidor. Fonte: http://www.crockford.com/javascript/private.html Acesso em 7 maio 2014 e
https://www.java.com/pt_BR/download/faq/java_javascript.xml Acesso em 25 maio 2014.
118

2. Bounce rate (taxa de rejeio)


3. Page views
4. Page visits
5. Tempo mdio no site
6. Percentual de novas visitas e de onde elas vieram (trfego direto, links, mecanismos de
busca e outros).
Algumas tcnicas para monitoramento de CGU empregadas em aplicativos para
captura de dados de usurios e telas de navegao em celulares e tablets so: Mobilytics52 da
Oracle, Google Analytics e Bango Analytics53. KAUSHIK (2010, p. 250) identificou
caractersticas de tais tcnicas de monitoramento, entre elas: solues baseadas em logs (log-
based solutions) que algumas companhias desenvolvem atravs de rastradores customizados
com filtros e scripts que emitem relatrios de visitao de sites em celulares; pacotes que
integram dados de companhias telefnicas por meio de solues desenvolvidas em JavaScript
e tageamento de imagens capazes de fornecer dados como localizao, modelo de celular
utilizado por usurios, dados de usurios, tipos de contedos e perodo de navegao. O
monitoramento de CGU via celular permite a segmentao de usurios atravs de dados de
consumo x aparelhos, por exemplo, a identificao de variveis em relao ao uso de
aparelhos IPhone ou Android. De maneira semelhante, permite comparaes entre
performances de contedos levando-se em considerao variveis como resolues de tela e
impacto no tempo de visitao ou conversao sobre determinado contedo.
Dentre as metas ou objetivos de tcnicas de monitoramento de redes sociais est a
identificao do seguinte cenrio, de acordo com STERNE (2010) e RUSSELL (2011):
Rastrear o burburinho ou "falatrio" (buzz) sobre produtos, servios ou marcas na
Internet.
Mensurar a sensibilidade para com certos temas e identificar a profuso de
comunidades online.
Monitorar a relao emocional entre pessoas produtos, servios ou marcas (positiva,
negativa ou neutra).
Identificar autoridades, blogueiros e influenciadores entre usurios que geram
contedos.
Propciar o incio de dilogos por meio de contedos que expresso perguntas,
52 Disponvel em: http://www.mobilytics.net Acesso em maro 2013.
53 Disponvel em: http://bango.com/dashboard/ Acesso em maro 2013.
119

sugestes aos usurios.


Mensurar aes de usurios.
Servir como base para orientao e planejamento de pesquisas e aplicao de outros
tipos de mtodos tais como, entrevistas, grupos focais.
Aps esboo sobre dimenses tcnicas do mtodo de monitoramento necessrio
referenciarmos dimenses humanas que compem e, ao mesmo tempo, intervm em
estruturas de software concebidas para a finalidade de monitorar CGUs.

2.2.1 Quem lida com o mtodo?

No mbito prtico, como atividade social ou empreendedora, o mtodo de


monitoramento de redes sociais e suas tcnicas pode ser observado como servios oferecidos
no mercado. Deste modo, identifica-se basicamente duas classes envolvidas diretamente com
o mtodo: produtores e consumidores.
A esfera da produo exige profissionais qualificados com habilidades especficas que
podem ser divididos em dois times: times de negcios (business team) e time tcnico
(technical team), segundo KAUSHIK (2010, p. 388), compondo lderes e respectivas equipes.
O time de negcios formado pelo que talvez possamos denominar como vendedores que
ocupam-se do contato direto com o portflio de clientes e potenciais consumidores, reservam-
se esfera da comunicao institucional e divulgao de tcnicas, participao em eventos
ministrando cursos e palestras. Entre esses profissionais h pessoas provenientes do campo da
comunicao, da administrao e staff - equipes de apoio ao servio que envolve uma gama
de profissionais da administrao, contabilidade, estatstica, profissionais da rea de direito e
secretariado. O time tcnico formado pelo que talvez possamos denominar como
inventores que ocupam-se efetivamente com o desenvolvimento e aprimoramento de
tcnicas de monitoramento. Dentre eles, profissionais do campo da cincia da computao,
arquitetura da informao, design de sistemas, matemtica, engenharia e estagirios. Esses
ltimos so como curingas que auxiliam no servio de aplicao de desenvolvimento ou
aplicao de tcnicas, dedicando-se a determinado problema ou realizao de tarefas
especficas, ad hoc, como minerao de dados, anlise e classificao de contedos. Entre
eles: estagirios da comunicao, cincia da informao, cincia da computao e engenharia.
Essa classificao quanto esfera de produo, contudo, no fixa. E comum observarmos
120

maratonas de revezamento entre equipes que ocupam-se de problemticas em relao s


tcnicas em que h envolvimento de freelancers ou de servios terceirizados para a oferta de
cursos ou treinamento de consumidores quanto ao uso e emprego de software. Como explica
RADAFAHRER (2012):
medida que as redes se tornam mais rpidas, mveis, versteis e seguras, os
profissionais passam a se organizar em equipes mais distribudas, principalmente
em empresas de servios. Dois motivos contribuem para essa pulverizao: o alto
custo de se manter todos os profissionais em um nico endereo e a maior facilidade
de se encontrar talentos em vrios mercados. A administrao de equipes
terceirizadas ou remotas, no entanto, no to simples. medida que o tempo
passa, profissionais vo sendo substitudos e as necessidades locais acabam se
sobrepondo s demandas do resto da rede. Para piorar a situao, muitas tarefas so
de longo prazo, ou no tm a comeo ou final claramente determinado. Administrar
uma equipe nessas condies se torna uma tarefa difcil como liderar uma equipe de
revezamento em uma maratona. (RADAFAHRER, 2012, p. 69).

Deve-se ressaltar, como mencionou o autor, a velocidade de aes e decises exigidas


de profissionais que acompanham a dinmica de servios oferecida pelo mtodo de
monitoramento. O volume fluxo de dados que atravessa o software atende tanto demanda de
empresas de pequeno e mdio porte quanto a grandes corporaes. H planos de servios
disponveis para cada perfil de cliente/consumidor e o preo parace basear-se,
fundamentalmente, no volume de dados mensal contedos gerados por usurios - que
precisam ser armazenados e estar disponveis para acesso. A grande maioria de tcnicas de
monitoramento paga, conforme constatou MILIC (2013, p. 11) em anlise de 250 tipos de
software. Entretanto, h tcnicas gratuitas, h tcnicas em verso fremium que permitem aos
consumidores experimentar ou do acesso a uso livre por determinado perodo de tempo,
tcnicas gratuitas e tcnicas em verso beta-teste. A maioria de tcnicas de monitoramento,
segundo a autora, concentra-se nos em pases como EUA, Inglaterra e Canad, MILIC (2013,
p. 14).
Classificao para equipes que lidam com o mtodo de monitoramento foi proposta
em JACKSON (2011, p. 11) que incluiu a categorias de analistas, ocupada por pesquisadores
ou profissionais que encarregados da anlise de dados. Segundo o autor o mtodo foi capaz de
alterar rotinas prticas de agncias de publicidade e empresas a partir do momento em que
transformou-se em brao ou em extenso de servios j oferecidos em multinacionais dos
ramos da publicidade e tecnologia. Essas alteraes incluem a criao de novos postos de
trabalho e profisses inseridas dentro do que o autor denominou como the hub hierarchy ou
hierarquia do hub:
121

Figura 4: The Hub People


Fonte: JACKSON (2011, p. 9).

Dentre habilidades exigidas por profissionais que se ocupam do mtodo de


monitoramento de sites de redes sociais esto: uso e manejo de dados, ter experincia com
diversas ferramentas ou recursos tcnicos, manter-se atualizado e aprimorar conhecimentos
para a inovao (inclui educao formal cursos, palestras ou informal buscar informaes
sobre tcnicas e aprender por meio da experincia de outros profissionais), ser investigador de
dados, conhecer conceitos bsicos de estatstica, saber trabalhar junto a equipes de negcios,
manejar software de visualizao de dados, ter know-how em criao e apresentao de dados.
Essas habilidades foram descritas e detalhadas em KAUSHIK (2010, p. 393 a 398).
No mbito do consumo encontra-se uma grande variedade de clientes, desde
indivduos, personalidades pblicas, celebridades, rgos do governo, agncias de publicidade
que vendem servios de monitoramento terceirizados, empresas de pesquisa, universidades,
etc. possvel observar, igualmente, a existncia de hierarquias entre consumidores do
mtodo, pois h responsveis pelo budget ou contratao do servio (diretores de empresas,
vice-presidentes, diretores de instituies ou diretores de marketing) e aqueles que
efetivamente utilizam a tcnica para alcanar metas definidas por outrem. Esses so, em sua
grande maioria, jovens estagirios das reas de comunicao, estatstica, cincia da
computao e cincia da informao que atuam diariamente na interface do software
realizando atividades orientadas por diversos objetivos quanto aos resultados que se busca
extrair de tcnicas. GALLOWAY (2012, p. 89), menciona a influncia de interfaces de
122

software em reverberar ideologias e alegorias da vida cotidiana.


A questo no simplesmente a funcionalidade do software, mas o falseamento
provocado pela interface de software acerca da tenso entre o maqunico e a
narrativa, entre o funcional e o disciplinar, o fluido e o fixo, o digital e o analgico,
trata-se de uma imagem alegrica para o modo como aspectos polticos e sociais da
realidade so resolvidos atualmente[...] pelas regras do cdigo[...] (GALLOWAY,
2012, p. 89).

Considerando design de software para apropriao atravs de estudos etnogrficos,


DIX (2007) ressaltou dois aspectos importantes em processos de interao com interfaces:
improvisao, adatao. Dentre vantagens apresentadas por processos de apropriao
encontram-se intervenes contextuais, dinmicas e necessidades de mudana nos ambientes
e a posse da tecnologia, que pode ser desde o simples sentimento de controle, orgulho pela
utilizao do software at a subverso. De alguma forma, apropriar-se significa no jogar
segundo as regras estabelecidas pelos programadores, mas refere-se habilidade do usurio
final de adapt-las para situaes de interao ou alcanar objetivos definidos que podem ser
incluir objetivos de interesse pessoal. nessa instncia de consumo prtico de tcnicas de
monitoramento que poderamos dizer ou observar fenmenos em que limiares entre sujeto
humano e objeto sujeito se mesclam no mtodo e o que ocorre a hibridizao entre o
violeiro e a sua prpria viola, em que um passa a ser tambm o outro, e vice-versa, por causa
da msica que se quer tocar. Sentimentos despertados pelo uso da tecnologia so to
importantes quanto atividades que realizamos por meio dela.
Em ltima instncia na cadeia de consumo, pessoas que lidam com tcnicas de
monitoramento, geralmente, adquirem o hbito de abrir a <<ferramenta>> como a
primeira tela do dia. E ela permanece ali, lado a lado junto tela de e-mail e sites de redes
sociais. H uma convivncia cotidiana velada entre esses autmatos e consumidores.
Certamente solues de monitoramento sabem muito sobre ns, pois foram programadas para
observar e registrar informaes que nos dizem respeito. Por outro lado, ns, que lidamos e
extramos objetivamente delas resultados conhecemos pouco sobre sua biografia. Pode-se
dizer que tcnicas de monitoramento, ao serem consumidas, explicitam certas propriedades
ergdicas. Hipteses sobre sistemas ergdicos foram introduzidas por Boltzmann, em 1871,
para descrever clculos sobre sistemas dinmicos em que ocorre o movimento de fluidos ou
gases ao ocupar espao sobre superfcies irregulares, WALTERS (1982). Conceito e
caractersticas ergdicas foram adaptadas cincia da computao. De modo amplo e,
traduzindo o conceito para as cincias humanas, a ergodicidade de sistemas pode ser
123

caracterizada como a ocupao de espao que determinados grupos de software exercerm em


nosso cotidiano:
Em sua interpretao mais ampla a teoria ergdica o estudo das propriedades
qualitativas de aes de grupos em espaos. O espao tem uma estrutura (por
exemplo, o espao um espao de medida, ou um espao topolgico, ou uma
variedade suave) e cada elemento do grupo atua como uma transformao no espao
e preserva a estrutura dada (por exemplo, cada elemento actua como uma medida
transformao preservando, ou em uma transformao permanente, ou em uma
transformao suave). (WALTERS, 1982, p.1).

Ao analisar a estrutura de software, DODGE e KITCHIN (2004) denominam


movimentos de ocupao de sistemas por transduo de espaos. Pessoas e dispositivos
tecnolgicos que convivem em meio a complexas redes de mobilidade, interaes e
transaes encontram-se vinculadas atravs de diferentes nveis ou escalas. A natureza
instantnea de infraestrutura e processamento de cdigos em escalas 'locais' e 'globais'
transforma-se em redundncia em cada rede, simultaneamente, conectando pessoas, objetos e
espaos, DODGE e KITCHIN (2004, p. 12 e 13). Para os autores caractersticas de
transduo de espaos no so resultantes de causa e efeito, mas contigentes, negociadas e
repleta de nuances. De semelhante modo, TAEFEL (2015) observou maneiras como a atual
technocultura contempornea afeta e exerce impacto na construo e percepo de tempo e
espao, ou seja, nossa prpria realidade. Essa dimenso no escapa aos inventores de
tcnicas de monitoramento. Cientes do tempo de vida que se passa consumindo a tcnica ou,
tocando a viola, muitos servios de monitoramento agregam jogos, quizzes, mensagens e
informaes que no s afetam hbitos e prticas de quem lida com interfaces do mtodo,
quanto aderem caractersticas humanas a cdigos.

2.2.2 Tipos de tcnicas

No mbito do mercado, diversas definies ou categorias de tcnicas convivem sem,


contudo, haver consenso. Frequentemente, categorias so divulgadas atravs dos chamados
White Papers54, relatrios publicados por empresas de monitoramento que visam orientar
clientes sobre conceitos, estratgias e mtricas. Aps a leitura de diversos documentos nesse

54 White Paper: documentos oficiais publicados por governos ou organizaes utilizados para educar leitores e
auxiliar tomada de decises. Desde o comeo da dcada de 1990, o termo White Paper passou a referir-se a
documentos originais divulgados por empresas que descrevem benefcios de tecnologias e produtos
especficos. So quase sempre documentos de marketing projetados para promover solues ou produtos de
uma companhia especfica. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/White_paper Acesso em 22 ago. 2014.
124

modelo foi possvel reunir, de certa maneira, algumas categorias que agrupam tcnicas ou
plataformas de monitoramento:

Tcnicas Analticas (Social Analytics Tools): apresentam grande variedade de


mtricas baseadas principalmente em caractersticas de contedos e comportamento de
usurios visando ao esboo de anlises competitivas para esforos de marketing em
sites de redes sociais. Algumas mtricas em comum so: nmero de fs e seguidores,
volume e mdias de interaes, retweets, comentrios, curtir, indicadores de
engajamento, alcance, performances de contedos publicados, resposta e tempo de
resposta, origem de posts, anlise de sentimentos em relao a contedos publicados e
dados demogrficos de usurios - sexo, faixa etria, regio geogrfica, e a
identificao de inluenciadores. Emitem relatrios automatizados. Dentre servios
oferecidos por essas tcnicas est o armazenamento de dados e recursos de integrao
entre software para exportar resultados de relatrios.

Tcnicas de Escuta (Social Listening Tools): funcionam como painel, buzz ou


alertas. Emitem resultados a partir da insero de palavras-chave. Monitoram
contedos gerados por usurios em tempo real. Facilitam observao do que se diz
sobre determinada marca, produto ou servio, otimizando tempo de resposta e
proatividade na orientao de contedos futuros. Funcionam tambm como SAC
servio de atendimento a consumidores.

Tcnicas de Gerenciamento (Social Media Management): direcionadas ao


gerenciamento de pginas ou perfis (reputao) na Internet. Exibem dados de
monitoramento sobre contedos/respostas. Com frequncia, apresentam layout em
formato de colunas em que se pode monitorar diversos perfis ou pginas de empresas
e concorrentes. Apresentam funo de agendamento de contedos a ser publicados em
ocasies especficas, eventos ou datas comemorativas.

Tcnicas de Divulgao (Social Media Advertising): plataformas que gerenciam


campanhas em sites de redes sociais e oferecem recursos de uploads em massa para
anncios, bem como sugestes de formatos criativos para contedos, testes e opes
125

de divulgao. Otimizam campanhas orientando procedimentos de marketing.


Permitem definir target de audincia atravs de informaes sobre usurios baseadas
em e-mails, IDs, histrico de navegao ou dados oriundos de uso de celular, bem
como agregar pblicos com perfis semelhantes otimizando a definio de pblico-alvo
que se deseja alcanar.

Todavia, possvel observar a falta de consenso quanto a categorias que possibilitem


classificao de tcnicas. Esse fato parece advir da inexistncia de taxonomia comum em
virtude de variada combinao de recursos e mtricas apresentadas pelas mesmas. A tabela a
seguir ilustra alguns desses recursos:

Tabela 3: Recursos e Tipos de Tcnicas de Monitoramento


Recursos Analticas Escuta Divulgao Gerenciamento
Painis (Dashboards)
Anlise de Texto
Agendamento de Posts
Anlise de Sentimento Manual
Nmero de Fs/Seguidores
Busca por Palavras-chave
Relatrios de Resultados
Anlise Competitiva
Dados Demogrficos
Anlise Comparativa entre Marcas
Gerenciamento de Fluxo de Trabalho
Identificao de Influenciadores
Customizao de Mtricas
Anlise Automatizada de Sentimentos
Alertas
Geolocalizadores
Engajamento
API's Integrao
Exportao de Resultados
Fonte: Social Bakers: A marketer's guide to social media tools. disponvel em:
126

http://www.socialbakers.com/resources/studies/a-marketers-guide-to-social-media-tools?v=2 Acesso em 22 jul.


2014.

A proposta de agrupamento de tcnicas por meio de categorias foi apresentada em


tambm em WHALLEY (2011) ao distingui-las por meio de eleio de certas caractersticas,
contudo, no sem antes predizer que algumas tcnicas mesclam propriedades e podem atender
a mais de uma categoria:
Tcnicas de monitoramento de redes sociais: geralmente tambm
denominadas como plataformas de escuta, cujo uso orienta o incio de
estratgias de marketing em sites de redes sociais. Rastreiam menes de
marcas, produtos (incluindo dados da concorrncia) para determinadas
indstrias ou empresas. Oferecem mtricas para analisar, mensurar e apresentar
relatrios de resultados.
Tcnicas de engajamento em redes sociais: so plataformas comunicativas
por meio das quais usurios podem responder, engajar-se e interagir. Para o
autor, essa categoria inclui sites de redes sociais. So tcnicas que monitoram
em tempo real, atravs de painis customizados, dados em mltiplas contas em
sites de redes sociais. Permitem a visualizao de resultados por mais de uma
pessoa. Visam prover recursos para respostas rpidas s menes monitoradas.
Plataformas de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM):
agregam tipos de informao sobre mltiplos sites de redes sociais dando aos
consumidores dessas tcnicas a viso completa de cada um dos usurios.
Sites de redes sociais especializados: tcnicas que englobam mltiplas
caractersticas, mas apresentam como foco anlise e otimizao de apenas um
aspecto empregado em esforos de marketing em sites de redes sociais. So
tcnicas complementares e no substituem outras tcnicas. Por exemplo:
tcnicas que permitem a visualizao de mtricas do Klout55 em difentes
plataformas de gerenciamento de relacionamento ou de monitoramento de
redes sociais.
Tcnicas de gerenciamento de contedos: facilitam a criao, distribuio,
otimizao e gerenciamento de contedo em sites de redes sociais, orientadas a
atividades especficas como, por exemplo, facilitar a ao de respostas a

55 Disponvel em: https://klout.com/home Acesso em 12 maro 2012.


127

tweets.

comum observar propostas para a categorizao de tcnicas de monitoramento de


redes sociais por meio de infogrficos. o caso de JACOBS (2013) que sugeriu a seguinte
configurao:

Tcnicas de escuta social (social listening): software utilizados por


empresas interessadas em apreender que tipo e onde ocorrem conversas sobre
seus prprios servios, marcas ou produtos e sobre a concorrncia. Identificam
palavras-chave mais citadas.
Tcnicas de conversao social (social conversation): software
utilizados para efetivamente identificar e responder aos usurios em tempo
real.
Tcnicas de marketing social (social marketing): utilizadas para
desenvolver e gerenciar campanhas, promoes e demais projetos ou aes
criativas atravs de diferentes plataformas.
Tcnicas de anlise social (social analytics): utilizadas para mensurar
e gerar resultados compreensveis sobre esforos empregados por empresas em
sites de redes sociais.
Tcnicas de influncia social (social influencer): utilizadas para
encontrar e engajar usurios influentes por meio de tpicos especficos.
Permite compreender a esfera de influncia desses usurios.

Dentre outras terminologias empregadas para agrupamento e classificao de tcnicas


foi possvel encontrar termos como: plataformas analticas para mensuramento da Internet,
plataformas de minerao de mdias sociais, plataformas para gerenciamento de reputao e
influncia. A anlise que se faz a partir de possibilidades de classificao de tcnicas de
monitoramento e alternncia de sugestes de nomes e funes para as mesmas relaciona-se
com o curto perodo de vigncia e sedimentao do mtodo de monitoramento de redes
sociais, ainda em desenvolvimento e orientado por paradigmas que privilegiam inovaes. Por
isso mesmo, a dificuldade de se propor categorias ideais de classificao apesar de ser
possvel observar as tentativas apresentadas por autores. Quanto a esse ponto conveniente
retomarmos WEBER (1992) que descreveu problemticas e consideraes sobre o tipo
128

ideal. Trata-se de construo terica, que se presta ao servio de possibilitar a observao de


nveis de compreenso da realidade, por isso mesmo so tipos ideais:
da mesma maneira que o socilogo deveria proceder na construo do tipo ideal
de uma atitude puramente mstica ou acosmstica em relao vida (por exemplo, a
poltica e a economia). Quanto mais ntido e unvoco for o tipo ideal, tanto mais
estranho ser, nesse sentido, ao universo concreto, e maiores servios prestar
terminologia, classificao e heurstica. [] Em matria de mtodo, s resta a
escolha entre termos imediatos, mais obscuros; ou ento claros, mas irreais e
tipicamente ideais. (WEBER, 1922, apud. BOURDIEU; CHAMBOREDON;
PASSERON, 2004, p. 224).

A respeito da construo terica do tipo ideal em WEBER, GRAWITZ (1993, p.


101) refora tratar-se de categorias empricas, arbitrrias e utpicas em sua topologia. A crise
na construo de tipos ou categorias para o sc. XXI foi apontada por BOWKER e STAR
(1999) diante da emergncia de novas infraestruturas de informao. Para esses autores, a
partir do momento em que so socializadas, categorias funcionam como medidas em
ferramentas cada vez mais sofisticadas. E o perigo vigente no mundo atual o fato de que
sistemas de classificao estarem tornando-se densamente interconectados.
Em uma viso pessimista, estamos tomando uma srie de medidas cada vez mais
irreversvel em direo a um determinado conjunto de altamente limitado e
descries problemticas do que o mundo e como estamos no mundo,
BOWKER e STAR (1999, p. 326).

Consideraes sobre possibilidades de categorizaes ou classificaes de tcnicas de


monitoramento de acordo com caractersticas homogneas presentes nesse universo parece ser
uma tarefa difcil, pois categorias propostas para classificao de tcnicas de monitoramento
parecem sofrer constante reviso e seno adequar-se a especficos exemplos.
A categorizao pode empregar dois processos inversos segundo BARDIN (2009, p.
147-148): sistemas de categorias previamente concebidos por meio do qual repartem-se da
melhor maneira possvel os elementos medida que vo sendo encontrados; o sistema de
categorias no fornecido, antes resulta da classificao analgica e progressiva dos
elementos. Para a autora a construo de categorias finais so resultantes do reagrupamento
progressivo de categorias com uma generalidade mais fraca. Boas categorias devem
apresentar princpios de excluso mtua; homogeneidade; pertinncia; objetividade e
fidelidade; produtividade. A categorizao de entidades faria parte de processo interpretativo
da pesquisa.
BACHELARD (2004) problematiza sobremaneira a instituio de categorias
considerando a multiplicidade de sentido dos dados, a impreciso do elemento distinguido e
129

caractersticas de uma ordem mnima: [] E os dados que renem vrios sentidos ao mesmo
tempo? Uma anlise imediata destacar multiplicidades lineares independentes. A lineao
ser caracterstica da existncia do mesmo no interior do outro. (BACHELARD, 2004, p.
39). No entanto, o autor reincide sobre o esforo de objetividade a que se propes qualquer
tipo de classificao.
Essas imprecises so revistas em McQUAIL (2003), ao considerar as mltiplas
formas, relativamente sofisticadas, de anlise de contedo quantitativa, que vo muito alm da
contagem e classificao das unidades de contedo. Entretando ressalta a persistncia do
mtodo, em particular o fato de [...] ter em conta no s a frequncia relativa nas ligaes e
relaes entre os elementos do texto, mas tambm o que falta ou dado como adquirido.
(McQUAIL, 2003, p, 329). Para esse autor a categorizao apresenta limitaes e armadilhas
que advm de interesses tericos e prticas de categorizao que podem levar a distores
quando um pesquisador impe significados aos dados.

2.2.3 Variveis e mtricas

Tcnicas de monitoramento de redes sociais esto focadas diretamente para a


mensurao das conversaes online e comportamentos de usurios de acordo com variveis e
mtricas. E qual a diferena entre varivel e mtrica?
Pode-se dizer que variveis so construes eleitas por meio da tradio de pesquisas
em determinados campo de estudos. So categorias h muito estabelecidas pelas quais
observamos determinada amostra ou populao. Desse modo, na rea de cincias humanas,
variveis scio-demogrficas como sexo, faixa etria, classe social, etnia, regio geogrfica
so frutos de vigncia de anos de experincia emprica capazes de sedimentar parmetros para
observao de objetos de estudo em determinados campos do saber. Pode-se dizer que
variveis so produtos de culturas de conhecimento.
Mtricas, segundo MILIC (2013), so frequncias de atributos e referem-se a
parmetros estabelecidos por organizaes ou empresas a fim de avaliar desempenho em
determinadas reas diante de metas j estabelecidas. Mensurao o processo identificar
mtricas e atributos e o impacto exercido em campanhas ou crises. Para GRAWITZ (1981)
quantificar significa igualmente mensurar:
Estritamente falando, medidas envolvem referncia a um smbolo arbitrrio, como
130

medidor de comprimento. Nas cincias sociais, muitas vezes chamado de


medio, classificao de itens em uma ordem, um critrio [...] em termos de
significado, a diferena real. Deve entender-se que a natureza da unidade que se
conta deve corresponder natureza do que est sendo medido. (GRAWITZ, 1981, p.
315).

Em recente pesquisa realizada por KOSINSKI et. al. (2013) com dados de 58.000
voluntrios, vinculando atributos de curtir registrados a contedos publicados no Facebook
a variveis de perfil demogrfico de usurios previu-se em 88% dos casos a opo sexual dos
participantes e em 95% dos casos a etnia. Esses resultados nos informam, de maneira geral, a
evoluo e aperfeioamento de software de monitoramento ao relacionar variveis a mtricas
ou atributos em comportamentos e contedos gerados por usurios. Demonstrou-se que idade,
sexo, profisso, escolaridade, e at mesmo caractersticas referentes personalidade de
usurios podem ser identificadas com base rastreamento de interaes em sites de redes
sociais. Alm disso, para os autores da pesquisa, a localizao dentro de uma rede de
amizades no Facebook mostrou-se atributo preditivo da orientao sexual de usurios:
Este estudo demonstra o grau em que registros digitais relativamente bsicos do
comportamento humano podem ser usados para automaticamente e com preciso
para estimar uma ampla gama de atributos pessoais que as pessoas normalmente
assumem ser privada. Curtir representa atributos genricos de registros digitais,
semelhantes s consultas em motores de busca na Internet, histricos de navegao,
e compras com carto de crdito". (KOSINSKI, et. Al., 2013, p. 5802).

Diante da enorme possibilidade de combinaes de variveis e mtricas, organizaes


tm encontrado dificuldade em decidir, exatamente, quais delas so importantes para
mensurar resultados de esforos estratgicos de divulgao implementados em sites de redes
sociais. De acordo com MILIC (2013, p. 21), o mensuramento efetivo do resultado de aes
de marketing precisa seguir os critrios:
1) Objetivos devem ser especficos, mensurveis, realsticos e agendados acompanhando
metas definidas em planejamento de marketing.
2) Mensuramentos efetivos raramente encontram-se confinados a uma nica mtrica, mas
so resultantes da combinao delas.
3) Hiptese inteligentes auxiliam a dar sentido s mtricas empregadas.
4) A medio uma disciplina e funciona como fio condutor em uma organizao.
importante estabelecer abordagens qualitativas e quantitativas, pois contribuem para
uma viso holstica da evoluo de esforos empregados em publicidade social.
Organizaes aliam mtricas e variveis para definir o impacto nas relaes com
131

clientes em sites de redes sociais e gerenciar essa relao. Para tanto so definidos KPIs ou
indicadores de performance e produtividade que compem um conjunto de mtricas
fundamentais para o bem-estar das organizaes, obedecendo a contextos e metas especficas
para determinados tipos de negcios, STERNE (2010, p. 4). Cada objetivo est atado a
resultados de mensuraes de audincias especficas, de acordo com PAINE (2011, P. 38)
O desenvolvimento de KPIs, segundo JACKSON (2009, p. 48), algo trabalhoso, pois
depende de reconhecimento e eleio de variveis e mtricas importantes para cada tipo de
atividade. Buscando apresentar certo padro para mtricas a WWA Web Analytics
Association desenvolveu termos e definies em relao a KPIs e, dentre eles, unidades
bsicas de medida como frequncias de atributos, mdias, dimenso, valor de trfego,
segmentaao por perodo de tempo, tipos de comportamento de usurios. MILIC (2013, p. 21)
mencionou a importncia de se desenvolver KPI's seguindo alguns modelos de mtricas para
engajamento de audincia, alcance da conversao, lealdade, ndices para tempo de respostas
e satisfao de clientes, bem como indicadores para avaliar sentimentos e impacto de ideias.
Existem KPIs especficos para indicadores de alcance, engajamento e influncia, e quando
bem definidos alimentam tticas e identificam procedimentos padres bem sucedidos para
campanhas em sites de redes sociais. De acordo com WAISEBERG e KAUSHIK (2009, p. 6)
bons KPIs apresentam quatro atributos: 1) no so complexos; 2) so relevantes; 3) so
oportunos; 4) podem ser utilizados instantaneamente.
A definio de mtricas e desenvolvimento de KPI's auxiliam mensurao do
denominado ROI - retorno de investimento. Segundo PAINE (2011, p. 14) esse indicador
pode ser calculado atravs da quantidade total de montante investido em esforos de
campanha dividido pelo custo total de investimento. Trata-se do retorno lquido oriundo de
vendas ou receitas, da reduo de custos, evaso ou capital social.
DRULA (2012, p. 79) identificou e sintetizou modelos de mtricas a partir esquemas
propostos por empresas e vrios especialistas de mercado, entre eles:
Modelo Forrester Research (2011)56: mesura contedos em sites de redes sociais sob
a perspectiva de engajamento, envolvimento, interao, intimidade e influncia para
ambientes digitais. Inclui mtricas para usurios fs, amigos, membros, visitantes e
para contedos tais como posts, comentrios, sentimentos.

56 Fonte: ELLIOT, N.; McDAVID, J.; RILEY, E.; GLASS, S. (2011) Social media marketing metrics that
matter: communication the right data to different internal stakeholders. Forrester Report. Disponvel em:
http://www.forrester.com/Social+Media+Marketing+Metrics+That+Matter/fulltext Acesso em 25 jan. 2011.
132

Modelo Facebook Insights (2011): auxilia visualizao de desempenho de pginas


institucionais e fan pages na rede social, estabelecendo mtricas tais como: alcance e
engajamento do pblico, tipos de engajamento, viralidade de contedos. Mtricas
utilizadas para atividades de usurios so agrupadas em vrias categorias, entre alas:
nmero de interaes totais + interaes ao longo do tempo, amigos de amigos,
pessoas que esto falando sobre determinado assunto, tipos de interaes (curtir,
compartilhar, comentar), tipos de contedos (texto, links, vdeos), nmero de fs
adquiridos ao longo do tempo, pginas vistas, impresses.
Modelo em Bartholomew (2010): baseado em 4 tipos de atividades observadas pelo
autor: exposio (graus de exposio do contedo e mensagem); engajamento ( grau
de interao com contedos), influncia e tipos de aes. As mtricas esto associadas
ao modelo de contedos denominado PESO (Paid-Earned-Shared-Owned) que
envolve esforos de mdia pagos, retorno de mdia oferecido e compartilhado pelo
pblico em espaos institucionais dedicados empresas como blogs, fan pages, perfis
no Twitter.
Modelo em Silva (2010): orienta medies para perfis de usurios, contedos,
atividades e links em sites de redes sociais. Cada uma dessas atividades adquire pesos
diferentes. Contedos apresentam mtricas de densidade, proximidade e funes.
Links apresentam direes e nfases. O autor associa mtricas sensibilizao,
influncia e engajamento em plataformas de mdia social.
Modelo Lovett e Owyang (2010)57: baseado em dilogo, suporte, inovao e
lealdade empressas por usurios em sites de redes sociais. Dilogo refere-se ao
engajamento da audincia ou alcance de conversaes. Lealdade ocupa-se de usurios
mais ativos, influentes; suporte mensura ndices de satisfao. Inovao mensura
tendncias, anlises de sentimentos ou impacto de ideias. (DRULA, 2012, p. 80).
Modelo IAB (2009) - Interactive Advertising Bureau: mensura alcance, relao e
relevncia. IAB58 prope 9 mtricas para sites de redes sociais, 12 mtricas para blogs
e 9 mtricas direcionadas a categorias de aplicativos .
Segundo DRULA (2012, p. 80) muitas outras mtricas so citadas no mbito do

57 Fonte: LOVETT, J; OWYANG, J. Social marketing analytics: a new framework for measuring results in
social media. Altimeter Report, 2010. Disponvel em http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-
report-social-marketing-analytics Acesso em 25 jan. 2011.
58 Fonte: IAB. (2009) Social media ad metrics definitions. Disponvel em http://www.iab.net/socialmetrics
ou http://www.iab.net/media/file/SocialMediaMetricsDefinitionsFinal.pdf Acesso em 25 jan. 2011.
133

mercado. Em geral, cada uma assume diferentes perspectivas sobre contedos e


comportamentos de usurios, tais como: mtricas de compromisso social (filiao, conversa,
utilidade, defesa, informao, identidade); mtricas de desempenho da marca (qualidade,
percepo, confiana na marca, recomendao); mtricas especficas de comportamento e
ao focada (engajamento, qualidade e concentrao de pblico, impacto sobre o
comportamento de compra, audincia real); atividade e engajamento em mtricas de mdia
social (membros, posts/tpicos, comentrios, links, tags, votos, favoritos, perfis ativos,
referncias, frequncia); mtricas de sensibilizao e de valor (fidelidade marca/afinidade,
fidelidade a canais de mdia, sentimento de posts, etc...).
Nesse estudo, gostaria de ressaltar para apenas trs mtricas especficas que podem
auxiliam o campo da comunicao compreenso acerca da profuso de atributos e variveis
relacionados a contedos e usurios. So elas: alcance, engajamento e influncia.
1) ALCANCE: refere-se ao percentual de pessoas em determinado grupo que se quer afetar
por meio de contedos especficos. Refere-se tambm ao percentual de determinada
populao que retm a mensagem, STERNE (2010, p. 16). Mtricas de alcance podem ser
investigadas on e offline e, frequentemente, estratgias de alcance utilizam outros canais na
Internet e fora dela para disseminar contedos como motores de busca, banners, comerciais
de TV, aplicativos em celulares. De acordo com PAINE (2011, p. 237) mtricas de alcance
examinam a circulao de mensagens e revelam a corbertura de determinados contedos
diante das interaes do pblico-alvo. Outros sinnimos para alcane so: nmero de views
(vistos por), nmero de impresses. comum encontrar indicadores de alcance atrelados ao
somatrio de curtir + comentar + compartilhar ou somatrio total de retweets e replies.
2) ENGAJAMENTO: [...] quando algum ao mesmo tempo se importa e interage. E ambos
so necessrios, STERNE (2010, p. 106). Mtricas para clculo de engajamento geralmente
propem nveis de interao ou aes de usurios entre salvar contedos, criticar, repetir,
comentar, clicar, comprar, recomendar. KAUSHIK (2010, p. 57) define engajamento a partir
de dois termos: grau de intensidade ou de envolvimento (positivo ou negativo), tipo (status
emocional, crenas, simpatia, confiana, orgulho). Engajamento tambm pode ser identificado
atravs de clculo de mdias relativas sobre interaes de usurios com contedos diante do
nmero de participantes de comunidades de fs ao longo do tempo, PAINE (2011, p. 60). Por
exemplo: nmero de "curtir", comentrios e compartilhamentos calculado sobre o nmero
total de fs, seguidores ou visualizaes em determinado dia. Enquanto indicador, possibilita
134

verificar a ao de usurios sobre o contedo divulgado nas redes sociais diariamente, alm de
monitorar tipos de posts que mais despertaram interesse. DRULA (2012, p. 81) acompanhou
vrias definies e clculos de mtricas de engajamento mencionadas especialistas no mbito
do mercado, entre elas:
engajamento mede relacionamento, nveis de confiana;
engajamento uma atividade contnua baseada em diferentes tipos de conversao,
tais como responder a contedos e por meio de diferentes tipos de aes de apoio
como curtir;
ndices de engajamento so calculados para um post ou pgina atravs do nmero de
interaes (curtir, comentar, compartilhar) dividido pelo nmero de fs e, o resultado,
deve ser dividido pelo nmero de posts total da pgina. O clculo de engajamento
pode ser efetuado por perodo de tempo, mensal ou semanal;
ndices de engajamento dependem de comportamento e do tamanho da audincia;
muitos fs ou seguidores e volume de curtir resultam em ndices de engajamento .
Para JENKINS; FORD e GREEN (2013, p. 60) o termo engajamento reverbera o
discurso da indstria que busca novas maneiras de modelar, medir e monetizar aes do
pblico em rede ao mesmo tempo que reconhece interesses prprios de comunidades
formadas pela audincia.
3) INFLUNCIA: mtricas que referem-se ao contexto e posio de usurios em rede. A
mensurao de influncia ressalta duas instncias: disseminao da opinio e ao de usurios
(liderana). Para DRULA (2010, p. 81) mtricas de influncia so, geralmente, organizadas a
partir de trs valores: verdadeiro alcance dos usurios, refere-se a quantas pessoas o usurio
influencia; amplificao do usurio, refere-se intensidade da influncia; e impacto na rede
do usurio, refere-se ao poder de influncia da rede em que o usurio se localiza. Klout
Score59 o mais citado indicador de influncia nos dias atuais. A influncia mensura, de certa
maneira, qualidade das interaes, ou seja como usurios reagem a mensagens e como agem
na inteno de compartilhar essas mensagens. Para JENKINS, FORD e GREEN (2013, p. 80)
Influncia um dos maiores mitos da Web 2.0. Leva em conta grande variedade de atributos
de usurios como nmero de seguidores, menes e retweets, frequncia de contedos. Essa
talvez seja uma das mtricas mais complexas desenvolvidas para anlise de usurios e
contedos em sites de redes sociais, pois considera a correlao entre a performance dos

59 Disponvel em: https://klout.com/home Acesso em abr. 2014.


135

atores e propagao da informao em meio ao movimento dinmico da rede. Segundo


STERNE (2010, p. 51) essa mtrica relaciona tamanho da audincia, grau de conexo e poder
de voz de usurios, autoridade, em contextos especficos. Compreender como a influncia
funciona beneficia o desenvolvimento de aplicativos de recomendao, coleta de informaes
e estudo de viralidades no marketing. LIU et. al. (2012, p. 512) mencionam que resultados de
reconhecimento de influenciadores, usurios mais ativos e com grande nmero de amigos
dependem diretamente do local, qual site de rede social est se considerando na anlise.
Assumindo que usurios com interesses similares possuem uma forte influncia entre si, e que
usurios cujas atividades frequentemente se correlacionam possuem forte influncia entre si,
possvel criar modelos probabilsticos para processos generativos de influncia. Mas esse
parece ser apenas o incio do problema para empresas que desejam empregar estratgias de
marketing utilizando indicadores de influncia. Ironicamente, como demonstraram LIU ET.
AL. (2012, p. 512), influenciadores esto entre os usurios mais difceis de se influenciar, pois
recebem grande volume de informao oriundo da imensa rede de amigos que conquistaram
em sites de redes sociais. MASHHADI; BEN MOKHTAR e CAPRA (2009) descreveram o
fenmeno da pervasividade na computao social e o desafio de se criar algoritmos que
satisfaam critrios como escolhas e preferncias de usurios nas redes sociais, visando,
sobretudo alcanar preditivas de influncia e propagao mltipla nas relaes. Nesses
modelo, aes dos usurios so concatenadas a partir de condies previamente estabelecidas
que podem ser descritas como: para cada usurio x', associado a um determinado documento
d', que apresentar a palavra i, correlacionar com outros usurios que apresentam as mesmas
propriedades e elaborar um tpico baseado na proporo entre a probabilidade de inovao ou
influncia. Combinatrias probabilsticas e algoritmos tm sido instncias utilizadas para se
calcuar o grau de influncia, mas h vrios nveis de influncia para usurios dependendo da
rede em que se encontra:

Certamente, pessoas exercem diferentes graus de influncia. Todos ns tomamos


recomendaes de fontes confiveis desde estranhos a peritos mais nefitos. No
entanto, essa influncia tipicamente contextual e temporal, dependendo do
assunto, da credibilidade do emissor, e de variedade de outros fatores. Claro,
existem influenciadores, mas o que esses influenciadores representam pode mudar
substancialmente a partir de uma situao ou tpico.
(JENKINS; FORD; GREEN, 2013, p. 81).

Em estudos sobre influncia no site de rede social Facebook, ARAL e WALKER


(2012, p. 342) descobriram que indivduos que relatam seu sexo como sendo masculino so
136

significativamente menos suscetveis de influenciar do que os indivduos que no informaram


o gnero. Suscetibilidade influncia aumenta de forma no linear com o nmero de
notificaes recebidas. A susceptibilidade de um indivduo para influenciar aumenta com o
nvel de comprometimento relatado no status de relacionamento relatado: aqueles que
mencionam casado (em relao ao indivduos que no informam status de relacionamento),
com a susceptibilidade aumentando de solteiro para noivos. Os indivduos que relatam status
de relacionamento como casados no parecem ser significativamente sensveis influncia.
Finalmente, indivduos que relataram status de relacionamento como complicado so os
mais suscetveis influncia de seus pares.
Em estudo sobre influncia no Twitter a partir de menes e retweets por tpicos e
perodos de tempo, CHA et. al (2010, p. 16) demonstraram que usurios influentes,
geralmente, apresentam esse poder de voz para vrios tpicos com os quais esto envolvidos.
Em relao ao perodo de tempo de influncia, o estudo demonstrou que a influncia veculos
de comunicao e empresas encontra-se disseminada na rede social enquanto a influncia de
celebridades restringe-se ao seu pblico especfico. Os autores observaram que a influncia de
usurios no conquistada espontaneamente ou por acidente, mas concentra esforos no
sentido de se manter ou aumentar. Isso demonstra que usurios influentes possuem um
comportamento que pode ser mais previsvel que demais usurios da rede social o que facilita
a mensurao e identificao de influenciadores emergentes.
Em meio variedade de mtricas disponveis no mercado para se calcular
matematicamente a potncia de CGUs e relacionamentos entre usurios, parece haver
recorrncia de uma crtica comum entre consumidores do mtdodo de monitoramento e suas
tcnicas: o problema da impreciso. Esse um problema antigo enfrentado pelas cincias que
se ocupam do comportamento humano, como apontou BABBIE (1999):

O ato de medir outro exemplo dos problemas.[...] Claramente a situao


enfrentada pelos cientistas sociais requer uma compreenso mais sofisticada de
conceituao e medio. A multiplicidade de varireis relevantes e a natureza
complexa e probabilstica de causao no comportamento social pedem um
entendimento mais sofisticado do que a cincia realmente . (BABBIE, 1999, p. 89).

No caso de mtricas aplicadas a variveis, GREENBERG (2011, p. 71 e 72) observa


que o ato de capturar, organizar e expor dados difere segundo tcnicas de monitoramento e,
consequentemente interfere nos resultados, segundo aes humanas ou no. Distintas
avaliaes de variveis, consideraes acerca da relevncia de contedos e o carter comercial
137

e estrutural de software que pode omitir resultados so principais causas de impreciso na


anlise de contedos monitorados, segundo PAINE (2011, p. 27-28).
Para GRAVITZ (1981, p. 318) a preciso de instrumentos metodolgicos definida
por sua sensibilidade a mudanas que devem ser registradas. No caso das cincias sociais
refere-se preciso de um indivduo em relao quilo que se quer medir. Validade,
confiabilidade e preciso esto intimamente relacionadas, mas a natureza da medida no nos
pode fazer defensores da preciso. nesse mesmo sentido que pode-se dizer que cientistas
sociais criam dados ao eleger atributos e variveis que podem ser representativas de uma
populao sob determinada perspectiva, enquanto seguindo outras diretrizes ou objetivos de
pesquisa tornam-se nulas:
Neste sentido, os cientistas nunca coletam dados, eles criam dados.[...] Quando faz
vrias perguntas e combina as respostas num ndice que se chama classe social,
voc criou uma medida de classe social; voc realmente cria um agrupamento e uma
hierarquia de classe social entre seus respondentes. Voc no descobriu, apenas um
agrupamento e uma hierarquia que j exixtia, num sentido real. Talvez as medidas
criadas tenham utilidade, ajudando-o a entender os dados ou ajudando-o a
desenvolver teorias sobre classes sociais. Entretando, no tem sentido perguntar se
voc realmente mensurou classe social, num sentido vlido em ltima anlise,
porque o conceito s existe em nossas mentes. (BABBIE, 1999, p. 181).

A crtica sobre preciso de tcnicas de monitoramento parece recair, sobretudo, sobre


software dedicados ao processamento e anlise de linguagem natural e na instncia de
pesquisa em resultados de crawlers para buscas por palavras-chave. SPONDER (2012, p. 225)
relata a regra do 75% de confiabilidade para tcnicas pagas que realizam anlise automtica
de sentimento60. No caso de tcnicas gratuitas, o percentual de confiabilidde pode ser reduzido
para at 50%, segundo o autor. Clientes que migram de servios de plataformas para outros
sistemas de monitoramento, por exemplo, iro descobrir que nenhum dos dados precisos ir
bater com o novo sistema. A questo que consumidores, entre eles, agncias de
publicidade que oferecem servios de monitoramento terceirizado tm controle limitado sobre
dados que esto comprando de plataformas de monitoramento:
Clientes esto se tornando mais curiosos e mais cientes da inconsistncia de dados e
esto pergundando agncias quem o responsvel por preprarar relatrios de
resultados a fim de resolver esses tipos de problemas. Mas agncias no podem
resolv-los, porque dados pertencem a sistemas de monitoramento e no s
agncias. (SPONDER, 2012, p.241).

60 Tambm em: Social media analytics: are we nearly there yet? Disponvel em:
http://www.theguardian.com/news/datablog/2013/jun/10/social-media-analytics-sentiment-analysis s/d
Acesso em out. 2014.
138

PAINE (2001, p. 33) relata o fato de as ferramentas coletarem apenas 85% do


contedo publicado pelos usurios, em mdia; problemticas de ordem semntica
apresentadas pelo software, indicando a predominncia de contedos neutros na classificao
dos posts; a necessidade de interveno do componente humano para aprimorar a limpeza dos
dados; o custo do servio de monitoramento e a ausncia de profissionais especficos para
realizar o trabalho de anlise. Quanto s problemticas apresentadas no campo semntico,
WATTS (2001, p. 53) relata processos no mbito da inteligncia artificial e da aprendizagem
de mquinas ao descrever questes como o frame problem ou problema de enquadramento
ao referir-se programao de computadores e robs para realizar tarefas, relativamente
simples, do cotidiano.
Pesquisadores de inteligncia artificial logo descobriram que
praticamente toda tarefa cotidiana difcil essencialmente pela mesma
razo: a lista de fatos e regras com potencial relevncia
dolorosamente longa.() A intratabilidade do problema de
enquadramento efetivamente afundou o objetivo original da
inteligncia artificial, que era replicar a inteligncia humana mais ou
menos como ns a vivenciamos. (WATTS, 2011, p. 53,54).

KOOMEY (2001, p. 14) mencionou como a eleio e avaliao de variveis e


atributos pode ser influenciada por preconceitos pessoais que afetam as coisas que se escolhe
e deseja medir. Para esse autor, relatrios de resultados constituem-se em interpretaes ainda
que baseados em clculos extritamente matemticos. Nmeros, desta maneira, alcanam outra
dimenso ou significado. No caso do mtodo de monitoramento e tcnicas, o problema se
acirra, uma vez que pesquisadores sociais estamos alheios s decises e definies prvias de
variveis e nveis de preciso embutidos nas mtricas apresentadas. Resta-nos opes de
segui-las e divulg-las, confiando na posio de autoridade exercida por sistemas sobre
validade ou no de resultados.

2.2.4 Algoritmos e a ordem do discurso

O primeiro contato com algoritmos no Campo da Comunicao ocorreu por meio do


trabalho de SAAD e BERTOCCHI (2012) que abordou o tema ressaltando aspectos
comunicativos para o campo de estudos e prticas do jornalismo:
[] pretendemos aqui refletir sobre tais transformaes como resultantes de um
139

processo que tem seu cenrio instalado no back office da rede (algoritmos, software,
sistemas de bancos de dados, aplicativos, linguagens de mquina etc.), um processo
maqunico que s ter uma dimenso socialmente transformadora a partir do
exerccio do processo comunicativo, ou seja, a partir da atuao do profissional de
comunicao como agenciador, municiador, mediador, articulador e analista
humano comportamental dessa etapa de organizao e criao de significados
imensa massa informativa que circula no ciberespao. (SAAD e BERTOCCHI ,
2012, p. 125).

A perspectiva e possibilidade de tal reflexo proposta pelas autoras favoreceu o


desenvolvimento e orientaes acerca das questes presentes nesta investigao. Pois, de nada
adianta dizer a profissionais e pesquisadores do campo da comunicao que algoritmos so
frmulas matemticas ou textos inseridos em cdigos, linguagens de programao, destinados
a realizar procedimentos especficos. Ou ainda, compar-los a receitas de bolo e processos
cotidianos repetitivos, como vrias vezes observei em livros dedicados ao tema.
Do mesmo modo, no nos til contemplar conjuntos de imagens de algoritmos
disponveis no Instagrams ou Google Images (e h muitos), uma vez que, para a maioria dos
pesquisadores do campo da comunicao essas ilustraes no fazem o menor sentido. Outra
noo que precisa ser revista em nosso vocabulrio o mito do algoritmo, uma vez que no
existe o algoritmo, mas a combinao deles que torna esse tipo de conhecimento valioso
atualmente.
Algoritmos so um conjunto de regras que carrega consigo clculos ou expresses
frequentemente aplicado a software. Compem uma sequncia finita de passos que pode ser
descrita por meio operadores aritmticos relacionais e lgicos para execuo de uma tarefa.
Programas so algoritmos escritos em uma linguagem de programao (C, Pascal, Java,
Phyton) e que so interpretados e executados por uma mquina, BRASSARD; BRATLEY
(1996, p. 2). Para os autores, algoritmos podem ser considerados mtodos, processos
repetitivos com regras claras que visam solucionar determinado problema: [...] assumimos
que um algoritmo um conjunto de regras para calcular a resposta correta para determinado
problema. (BRASSARD; BRATLEY, 1996, p. 3).
A execuo de um algoritmo normalmente no deve envolver decises subjetivas,
o uso da intuio ou criatividade. Assim, uma receita culinria pode ser considerada
um algoritmo ao descrever exatamente como fazer determinado prato, fornecendo
com exatido quantidades de ingredientes a se usar, bem como instrues detalhadas
quanto ao tempo de cozimento do prato. Por outro lado, se incluir noes vagas
como "adicione sal a gosto' ou cozinhe at ficar macio, ento no poderamos
mais cham-la de um algoritmo. (BRASSARD; BRATLEY, 1996, p. 2).

Desse modo, algoritmos estabelecem o mtodo por meio de procedimentos claros e


140

bem definidos que estabelecem condies para a entrada (input) e sada (output) de dados em
sistemas. Uma vez aplicado, esperamos resultados corretos. Tambm existem algoritmos que
do respostas aproximadas a algumas circunstncias de acordo com BRASSARD; BRATLEY
(1996, p. 2). Algoritmos realizam trs procedimentos principais: recebem informaes,
processam informaes e geram uma sada com resultados para usurios ou para um outro
algoritmo.
Ora, apesar de observarmos claramente a vigncia de processos comunicativos em tais
conceituaes, essas definies parecem menosprezar o modo significativo com que
algoritmos afetam nossa vida. E isto , uma vez que fomos capazes de gerar exrcitos de
escravos aptos a lidar com volumes imensos de informao no sc.XXI, que no sentem dor
ou fome, nem frio, nem sede, eles por sua vez, e s por vingana, formataram o mundo sua
prpria maneira. Talvez o conceito de algoritmo que mais se aproxime da comunicao sejam
mantras adorados e reverberados por milhes de pessoas como em SLIM e STARR
(2013)61 e VEGAS e MIKE (2014)62.
De maneira que faz-se necessrio o inicio de procedimentos de traduo do conceito
de algoritmos para o campo. Essa estratgia metdica segue passos j percorridos por
WAGNER (2010) que relata a reinveno de conceitos para determinadas culturas do
conhecimento. Em reflexo sobre a prtica do etngrafo, WAGNER(2010) menciona a
necessidade de se inventar a cultura observada de modo a traduzi-la como conjunto de
conhecimentos compreensvel s demais culturas. Por meio dessa estratgia, podemos
compreender o significado de relaes de parentesco, o sentido do trabalho e instncias como
f, amor provenientes de culturas que no a nossa.
esse mesmo procedimento metdico que iremos seguir daqui em diante, neste
captulo, ao propor a traduo do conceito de algoritmo para o campo da comunicao.
Portanto,

61 SLIM, Fatboy; SATTR, Riva; BEARDYMAN. Eat, sleep, rave, repeat. (2013) Disponvel
em:https://youtu.be/wBoRkg5-Ieg?list=RDwBoRkg5-Ieg Acesso em 2 set. 2013.
62 VEGAS, Dimitri.; MIKE, Like. Bringing the world the madness. Disponvel em:
https://youtu.be/ta7ITAYTATM?list=FLmWerp3pzg30Kql-wzQ5EGQ Acesso em 25 nov. 2014.
141

Figura 5: WORK THAT - [Love takes time] B.A.R.B. Algorithms figuration

a) Algoritmos podem ser traduzidos como a ordem do discurso, conforme apresentada em


FOUCAULT (1970/2009) ao descrever o terceiro procedimento de controle do discurso que
diz respeito a regras de linguagem e, deste modo, refere-se a possibilidades ou no de
comunicao:

Creio que existe um terceiro grupo de procedimentos que permitem o controle dos
discursos. Desta vez, no se trata de dominar os poderes que eles tm, nem de
conjurar os casos de sua apario; trata-se de determinar as condies de seu
funcionamento, de impor aos indivduos que os pronunciam certo nmero de regras
e assim de no permitir que todo mundo tenha acesso a eles. Rarefao, desta vez,
dos sujeitos que falam; ningum entrar na ordem do discurso se no satisfizer a
certas exigncias ou se no for, de incio, qualificado para faz-lo. Mais
precisamente nem todas as regies do discurso so igualmente abertas e penetrveis;
algumas so altamente proibidas (diferenciadas e diferenciantes), enquanto outras
parecem quase abertas a todos os ventos e postos, sem restrio prvia disposio
de cada sujeito que fala. (FOUCAULT, 1970/2009, p. 36 e 37).

No ritual das trocas comunicativas, algoritmos controlam poderes, acesso e


configuram estruturas de disseminao da informao. De igual modo, dominam a
prevalncia ou no quando se trata de aparies dos sujeitos que falam. Definem formatos
142

comunicativos para textos, sons e imagens, definem tons de discursos por meio da instituio
de smbolos [...] e todo o conjunto de signos que devem acompanhar o discurso; fixa, enfim,
a eficcia suposta ou imposta das palavras, seu efeito sobre aqueles aos quais se dirigem, os
limites de seu valor de coero. (FOUCAULT, 1970/2009, p. 38 e 39).
O controle sobre a ordem do discurso por meio da inteligncia de algoritmos pode ser
observada em timelines, treads do Twitter, listas e blogs. E a inteligncia objetivada em
dispositivos e aplicativos de comunicao excludente da partipao da maioria de usurios
que no possui poder para alterar a ordem. Para se obter acesso a nveis de permisso,
compreenso e manipulao da ordem do discurso, algoritmos exigem uma linguagem
prpria, conhecimentos especficos que carregam consigo esforos comunicativos cujo
domnio no pertence multido: protocolos, cdigos e toda a parafernalha maqunica que os
acompanha. Por meio da ordem do discurso algoritmos fixam claras regras capazes no s de
transformar o barulho dos dados em informao, mas de organizar e comandar formatos
possveis de interaes entre seres humanos.

b) Algoritmos podem ser traduzidos por meio da tica da repetio, centrada no desejo de
repetir parmetros para formatao e organizao de objetos, dados, percursos. A tica da
repetio em algoritmos revela aspectos culturais embutidos em cdigos que visam
organizao do mundo segundo critrios norteados por desejos e expectativas E a tica traduz-
se tambm em ritmo e em esttica visvel da repetio que o cerne de algoritmos. Por meio
dessa esttica cacofnica um tanto quanto simples, mas fruto de complexos desejos,
reconhecemos o modo como algoritmos atuam no mundo. No mbito epistemolgico, a
inovao s pode nascer e advm de exaustivos procedimentos repetitivos, como previamente
descrevera DELEUZE (1968/2009). A tica desejante da repetio pode ser observada por
meio da segurana proposta atravs de condies lgicas que permitem agrupamentos ou no
de objetos seguindo a noo bsica da Teoria de Conjuntos. Trata-se de combinaes de
preposies, locues, predicados, adjetivos e verbos. Condies tais como: se, e, ou, sim,
no, verdadeiro, falso, contm, no contm, qualquer um mas no ambos, intersees, pares,
para todo elemento desse tipo separe ou agrupe ou organize deste modo, etc. A vantagem em
se estabelecer condies lgicas repetitivas aplicadas a grandes bases de dados a
possibilidade de resolver trabalhos braais que demandariam esforo e tempo de maneira
rpida e fiel s condies prescritas pelo fato de haver uma verificao de condio [...] para
143

determinar se a repetio prossegue ou no. Essa a base para a implementao dos


comandos de repetio em algoritmos. (MEDINA; FERTIG, 2006, p. 60).

c) Algoritmos podem ser traduzidos como produtos culturais: a combinatria de


algoritmos capaz de propor meta-informaes de segunda ordem valiosa, WEINBERGER
(2007) no aleatria, mas fruto de conhecimento acumulado. De maneira que a inveno
tcnicas que carregam consigo combinatrias de atributos prescinde de modos de se entender
o mundo. Assim, o nascimento de programas operacionais, ferramentas de busca e tcnicas de
monitoramento no poderiam se dar em momentos anteriores da histria da humanidade.
Esses produtos agregam consigo vises de mundo, culturas assim como foi descrito a respeito
do mtodo no captulo anterior. Enquanto patente ou conhecimento objetivado, adentram
esfera do mercado podendo ser comercializados de diversas maneiras e inclusive pirateados.
Podem ser aprimorados por meio da demanda e experincia de usurios, stakeholders e novas
invenes de engenheiros e programadores. Deste modo, podemos dizer que eles so tambm
um produto cultural de nossa poca, pois contemplam nossas prticas, hbitos de uso da
tecnologia.

d) Algoritmos podem traduzidos como filtros inteligentes e altamente perceptivos,


instncias em que adquirem caractersticas humanas. So filtros do nosso mundo e passamos
por eles frequentemente despercebidos. Essa combinao de arte e cincia segundo NISBET;
ELDER; MINER (2009) modela e direciona o nosso olhar segundo percepes do que
achamos ser agradvel ou nos diz respeito. A natureza humana, o prazer, a tristeza, a dor, o
amor so filtrados e percebidos por algoritmos que passam a definir o que parece ser mais
importante para cada usurio. A seleo, organizao de parmetros, variveis, mtricas
automatizadas compem critrios de autoridade para determinados contedos em detrimento a
outros. Isso inclui mensuraes sobre nossas prticas comunicativas, o modo como intervimos
no mundo, informaes que compartilhamos, a organizao de nosso grupo de amigos e
contatos, ou seja, como vivemos e manifestamos gostos, interesses, desejos em em rede.
Filtros inteligentes e perceptivos so responsveis pela forma como pensamos como o
mundo em si organizado e - talvez mais importante - como pensamos terem autoridade para
nos dizer que assim o ". (WEINBERGER, 2007, p. 23). O objetivo de algoritmos de
aprendizagem de mquina (SVM) prever valores de sada de novas amostras, com base em
144

seus valores de entrada. Algoritmos de aprendizagem precisam generalizar a partir dos


padres de entrada de informaes para descobrir os valores de sada. ANAMI,
WADAWADAGI e PAGI (2014, p.4). A aprendizagem de mquinas um campo frtil para a
divagao acerca do que possvel e at onde iro chegar os sistemas inteligentes. TURKLE
(2012) relata o quo hbrida pode ser a relao dos seres humanos com mquinas inteligentes
que passam a se configurar para alm da instncia de comunicao utilitria, adquirindo outro
tipo de performance, voltada para a experimentao, compreenso de atitudes, entendimento
de sentimentos e dependncia. Robs desenvolvidos para dar resposta s carncias e
depresses de seres humanos, que reagem ao toque, ao olhar, entonao da fala.
De acordo com URICCHIO (2011), a virada algortmica permanece enraizada em
prticas vivenciais e semiticas humanas que permitem a ocorrncia de um subjacente
simblico colaborativo.
As semelhanas estruturais em termos de intermediao algortmica permitem uma
reconfigurao das relaes sujeito-objeto, e uma nova dinmica para a gerao de
sentido e de valor que pode ser encontrado em diversas aplicaes [] A aritmtica
de preciso do algoritmo continua a ser a base das nossas moedas e vidas
econmicas. Mas medida que exploramos novas possibilidades a partir do
crescimento da capacidade para manipul-lo podemos tambm comear a refletir, de
forma mais crtica, sobre as diferenas nos modos emergentes de representao [...]
(URICCHIO, 2011, p 34. ).

Diante desses aspectos pensamos qual seria o papel do comunicador no contexto em


que tcnicas de monitoramento expandem limiares do saber a partir da descoberta de padres
de comportamento humano. Nossa condio ainda epistemologicamente submissa a mtricas
e variveis presentes em software de monitoramento ir alterar-se ao abrirmos nosso espectro
enquanto rea e domnio de conhecimento, ocupando-nos em propriamente pensar e repensar
parmetros iniciais na modelagem inicial de sistemas, reavaliando e propondo a combinatria
de condies e filtros sensveis sob a perspectiva da comunicao.

2.2.5 Algoritmos e minerao de dados

O propsito deste subtpico apresentar de modo descritivo alguns tipos de


algoritmos e suas funes especficas para a minerao de dados. De acordo com NISBET;
ELDER; MINER (2009, p. 17) minerao de dados o uso de algoritmos de aprendizagem
de mquinas para encontrar tnues padres de relacionamento entre elementos de grandes
conjuntos de dados que se apresentam desorganizados. Esses padres possibilitam, de certa
145

maneira, avanos no trabalho com conjuntos de dados, entre eles: estabelecer diagnsticos,
apontar potenciais de uso, detectar e identificar correlaes, reincidncias entre atributos, etc.
Ao contrrio da estatstica tradicional algoritmos de aprendizado de mquinas ou machine
learning algorithms constituem-se em:
[] aplicaes de modelos genricos de algoritmos de classificao utilizados em
minerao de dados objetivando previso padres de comportamentos em
determinadas bases de dados. Esses modelos diferem de modelos utilizados em
anlises estatsticas tradicionais que procuram estabelecer estimativas e parmetros
em determinada populao por meio de inferncias e valores-p63. Aprendizagem de
mquinas centra-se sobre previso, com base nas propriedades conhecidas a partir
dos dados. De tal modo que a nfase de modelos de minerao que utilizam
algoritmos de aprendizagem de mquinas est na preciso das previses opondo-se
modelos que se ocupam da descoberta de relaes e influncias entre diversas
variveis. NISBET; ELDER; MINER (2009, p. 797).

Trata-se de um processo que envolve desde fontes de dados, preparao e


transformao at a construo de modelos e visualizao de resultados, como demonstra a
figura:

Figura 6: Algoritmos e Minerao de Dados

KDD - Knowledge Discovery in Databases ou Conhecimento advindo de bases de


dados consiste em aplicar anlise de dados e descobrir algoritmos que produzem particular
lista de padres sobre os dados, BANSAL e BOHRA (2013 p. 1645). Os autores descrevem o

63 Valor-p, p-value ou nvel descritivo, utilizado para em testes de hipteses avaliando a validade (ou no) de
uma afirmao sobre determinada caracterstica da populao. Para isso realiza-se um experimento com uma
amostra dessa populao partindo-se de uma hiptese nula denominada o, a fim de test-la a partir de um
valor-p. Se os resultados de probabilidade derem abaixo do valor-p, significa que que a hiptese deve ser
rejeitada. Fonte: PINHEIRO, Joo Ismael D. et. al. (2009, p. 213).
146

algoritmo K-means que se ocupa de mtodos para partio de dados. algoritmo bsico e
largamente utilizado para realizao de agrupamentos. Os procedimentos seguidos pelo
algoritmo so: seleo aleatria de caractersticas K que organizaro agrupamentos, assegurar
a proximidade de dados com caractersticas K identificadas, clculo de agrupamento para
cada dado agrupado e repetio de procedimentos iniciais at finalizao de agrupamento.
BANSAL e BOHRA (2013 p. 1647).
Limpar os dados, segundo BABBIE (1999, p. 299) eliminar os erros. Dependendo
do mtodo de processamento dos dados, erros podem resultar em codificao incorreta, leitura
incorreta de cdigos escritos. Dois tipos de limpeza de dados so apresentados pelo autor:
limpeza de possveis-cdigos que se encarrega da verificao de atributos de acordo com
variveis estabelecidas na pesquisa e limpeza de contingncias em processos que se ocupam
de restries determinadas certas respostas ou resultados encontrados.
Segundo NISBET; ELDER;MINER (2009, p. 771), dados sem um modelo so apenas
rudo. Os autores sugerem que processos de minerao de dados so uma mistura entre arte e
cincia. Modelos de minerao seguem orientaes estatsticas por meio de algoritmos que
agrupam e prevem padres e orientaes de desenvolvimento de conhecimento j adquirido.
Dessa forma, mtricas so calculadas a partir de mdias e distribuio de dados. Dentre as
atividades principais de minerao de dados esto:

1. Anlise exploratria de dados: as atividades de explorao de dados incluem tcnicas


interativas e visuais que permitem ao pesquisador observar caractersticas dos dados
em termos de ndices e parmetros estatsticos e disposio grfica, sugerindo insights
sobre padres e tendncias na base de dados.

2. Modelos descritivos: inclui estimativas de densidade ou viso geral de probabilidades


de distribuio dos dados; modelos que descrevem relaes entre variveis modelos
de dependncia; partio de dados em grupos ou anlise de clusters ou segmentao.

3. Modelos predictivos: calssificao e regresso a meta constrir modelos em que o


valor de uma varivel possa ser predita a partir de valores de outras varivies. Utiliza-
se variveis categricas como sim/no, mltipla escolha, escala. Modelos de regresso
empregam variveis contnuas como idade, intervalo entre nmeros, etc.
147

4. Regras e desvelo de padres ou de associao: encontra itens ou combinaes deles


que ocorrem com frequncia em bases de dados, ex. Quem comprou esse comprou
tambm aquele, quem curtiu isso tambm curtiu aquilo.

5. Reconhecimento de contedo: parte de um dado padro ou interesse e segue a meta de


encontrar padres similares em novas bases de dados. Sistemas de busca,
reconhecimento de texto, palavras, imagens.

Dentre os desafios para a minerao de dados mencionam-se a) a utilizao de bancos


de dados entre bases distintas, b) propostas de reduo de dados; c) modelos de transformao
de dados; d) modelos de minerao de dados; e) tcnicas de filtros de dados; f) casos raros de
reconhecimento de padres. Cada modelo ou tcnica de minerao de dados e procedimentos
de anlise apresenta vantagens e desvantagens dependendo dos casos em que so utilizadas e
e formatos de dados para aplicao. Outra caracterstica da minerao de dados o emprego
de tcnicas de visualizao, POLLACK (2007, p. 230). Metodologicamente, modelos de
minerao empregam tcnicas sofisticadas de regras de associao, anlise de agrupamentos,
padres de classificao, redes neurais, modelos de programao linear, conjuntos irregulares
e anlise granular. Entre algoritmos mais utilizados em tcnicas de monitoramento, esto:
Exaustive CHAID: Chi-squared Automatic Interaction Detector que opera apenas com
variveis estatisticamente significativas, examinanso todas as possibilidades de
combinaes e permutaes entre variveis. Oferece procedimentos de reduo de
dados como precursores de modelos preditivos, determina seguimentaes chave nos
dados, identifica relaes no-lineares.
Algoritmos Genticos: responsveis por processamento simblico de atributos,
categorizando-os. Algoritmos genricos de aprendizagem de mquinas so utilizados
para processar cada tipo de observao de atributos separando-os de acordo com a
categoria mais adequada.
ACS Algoritmo (Associative Concept Space) e LSA (Latent Semantic Analysis): esses
so algoritmos que desempenham processamento de linguagem natural, reconhecem
ordem e relaes (associaes indiretas) em conjuntos de dados, em modelo corpus.
Hebbian-type Algoritmo de Aprendizagem: opera em bases de dados brutos,
148

identificando ou no ocorrncias, sem necessidade de pr-processamento de dados.

A minerao especfica de dados de Internet Web Mining - de acordo com AKHILA;


MADHU e POOJA (2014, p. 17 e 18) um tipo de minerao de informao, que inclui
documentos, hiperlinks, registos de usurios, e outros. Algoritmos de classificao so os
modelos de minerao de dados mais comumente usados para se extrair conhecimento
relevante a partir de enormes quantidades de dados. Cada um dos tipos de algoritmos de
classificao oferece diversos benefcios, dependendo do tipo de conjunto de dados em que
empregado. Entre eles esto:
Algoritmos Apriori: algoritmos considerados clssicos utilizados para minerao de
dados que realizam limpeza por meio do emprego de regras de associao.
Algoritmos de rvores de Deciso: baseiam-se em probabilidades ou condies e
desenvolvem regras e sub-regras para classificao de dados.
Algoritmos Nave Bayes: voltado para anlises longitudinais, utiliza o Teorema de
Bayes cuja frmula calcula probabilidades a partir da contagem de frequncia de
valores e combinaes de valores em histrico de dados.

Exemplos de tcnicas bsicas de algoritmos para modelos de minerao de dados so,


conforme NISBET; ELDER e MINER (2009, p. 126):

Regras de associao: detecta relaes ou associaes entre valores de variveis


especficas em bancos de dados de larga escala. Por exemplo o consumo de bebidas e
audincia de certos programas de TV. Algumas tcnicas conhecidas que empregam
regras de associao so SAS Enterprise Miner, SPSS Clementine e STATISTICA Data
Miner.
Redes neurais: redes neurais artificiais constituem-se em uma arquitetura de
processamento ou estrutura na qual cada varivel de entrada (chamado n de entrada)
ligado a um ou mais ns de sada. A propriedade mais interessante de uma rede
neural est em intercalar uma camada mdia de neurnios (ns) entre o n de entrada e
sada. Cada n assume um peso de acordo com a conexo. Estes pesos tm a
capacidade de modelar relaes no lineares entre ns de entrada e ns de sada.
Utilizado em processos preditivos de informao.
149

Modelos de regresso: baseia-se na necessidade formar um nmero cada vez maior


de variveis preditivas. Quanto maior o nmero de variveis e a relao entre elas,
mais difcil para um algoritmo de previso fixar um bom desempenho. Para superar
essa dificuldade substitui-se a definio de cada varivel com predices e termos
aditivos de aproximao.
rvores de classificao: intoduzidas por pesquisadores da universidade de Stanford
e Berkley em 1984, so estruturadas a partir da sequncia de questes simples e
organizam dados pela hierarquia de respostas. Dois algoritmos mais populares dessa
tcnica so algoritmos de rvores de Classificao e Regresso e CHAID. Elementos
chave definem algoritmos de rvores de classificao: aplicar regras em um n para
dividir dados de acordo com o seu valor para varivel especfica; regra de parar para
decidir quando uma sub-rvore est completa; atribuir a cada n "folha terminal" um
resultado de classificao (previso).
Modelos CHAID genricos: realizam procedimentos como: 1) Preparao de varivel
preditiva, organizando ou criando categorias; 2) Mesclar categorias para reduzir o
banco de dados; 3) Selecionar a melhor proposta de subdiviso.
Anlise de agrupamentos Genricos EM e k-Means: procedimentos introduzidos
por Hartingan em 1975, cujo objetivo encontrar o conjunto mais provvel de
agrupamentos a partir de observao de expectativas anteriores. A base para esta
tcnica um corpo de teoria estatstica denominada Misturas Finitas - conjunto de
distribuies de probabilidade que representa o valor k de agrupamento e rege valores
de atributos para esse grupo. Isto significa que cada uma das distribuies d a
probabilidade que uma observao especfica teria para determinado conjunto de
valores de atributos, se fosse verdadeiramente uma parte do conjunto.

Estratgias de dividir-e-conquistar (divide-and-conquer) para solucionar problemas


atravs de processos algoritmicos foram descritas em DASGUPTA, PAPADIMITRIY e
VAZIRANI (2006, p. 55) e envolvem a reduo de tarefas a subproblemas menores agrupados
por semelhana. Algoritmos que ficaram famosos entre cientistas das cincias humanas
devido a layouts ou recursos utilizados em software de anlise de redes sociais, entre eles:
Kruskals minimum spanning tree algorithm, Yifan Hu, Fruchterman Reingold. H ainda
algoritmos que se dedicam tarefa de minerao de objetos visuais (arquivos em formato de
150

fotos, filmes, contedos de TV). Esses foram desenvolvidos no final da dcada de 1990
devido preciso implementada por mtodos que empregam aprendizagem de mquinas para
identificao de objetos, devido ao volume de dados visuais disponveis para teste, alm do
aumento na capacidade de armazenamento de dados por computadores. Objetos visuais
podem ser importados para planilhas de dados e analisados por algoritmos que identificam
cada pixel das imagens transformando-as em variveis ou colunas de planilhas. Colaboraram
para o desenvolvimento desses algoritmos principalmente pesquisadores da Universidade da
Califrnia Berkeley, profissionais do mercado que atuam em aprimoramento de sistemas de
busca como Yahoo! Google, e pesquisadores do California Institute of Technology. Em 2008 a
preciso no reconheicmento de objetos visuais alcanou o percentual de 90% empregando os
seguintes algoritmos: Nonlinear kernelized SVM No-linear, Boosted Trees, SVM Linear e
Intercees Kernel em SVM . Esses algoritmos so empregados para reconhecimento de faces
humanas em sistemas de segurana nacional e identificao de imagens tridimensionais.
Dentre algoritmos desenvolvidos para propsito-especial esto: minerao de textos,
documentos e buscas na Internet e controle de qualidade de minerao de dados e anlise de
causas (Root Cause Analysis). GAUTAM; KUMAR e KHATOON (2014) relatam o
aprimoramento do algoritmo TFIDF - term frequency inverse document frequency que ordena
bancos de dados por ranking baseado na semntica de tags utilizando palavras-chave + tags ao
invs de apenas palavras-chave no software CiteULike64 tcnica utilizada por acadmicos para
monitorar a publicao de artigos cientficos.
Observar propsitos de algoritmos perceb-los por meio da instncia tcnicas de
operacionalizao do mtodo. Atualmente possvel observar o nmero crescente de registros
de patentes de algoritmos desenvolvidos para propsito-especial. A tendncia que se aponta
nesse cenrio segundo NISBET; ELDER; MINER (2009, p. 775) especializao de tcnicas
de minerao de dados que se ocupam de categorias cada vez mais especficas de contedos.
Ou seja, caractersticas de dados esto cada vez mais funcionando como definidoras para
orientar o aprimoramento de algoritmos.

2.2.6 Processamento da linguagem natural - PNL

A rea de estudos dedicada exclusivamente a tcnicas empregadas para processamento

64 Disponvel em: http://www.citeulike.org/ Acesso em 16 nov. 2014


151

da linguagem natural denominada por Information Retrieval Theory que define padres de
anlises semnticas e sintticas de corpus, estabelecendo procedimentos para o que se chama
de anlise de opinio ou anlise de sentimento. Busca apresentar aspectos positivos,
negativos ou neutros das conversaes sobre determinada marca, produto, atividades,
personalidade pblica, programas de entretenimento, etc. A relao de sentimento
importante, pois capaz de revelar, ainda que superficialmente, a afetividade das pessoas em
relao a determinado assunto. Um dos maiores desafios encontratos pela rea a ausncia de
contexto durante a aplicao de procedimentos para anlise da linguagem, mencionadas em
RUSSEL (2011, p. 240) e tambm por RECUERO (2014).
O processo de anlise da linguagem natural envolve tcnicas quantitativas para
atividades de segmentao de frases, identificao e destaque de palavras-chave, smbolos,
identificao de entidades, associaes, hipteses, e tendncias implcitas presentes no corpus.
So identificadas entidades = objetos e aspectos = propriedades, atributos ou tpicos a elas
relacionadas, segundo LIU (2012, p. 17). O autor menciona a complexidade envolvida na
hieraquizao de entidades e suas relaes atravs de clculos. A principal razo o
reconhecimento de peas e atributos de uma entidade em nveis detalhados. [...] possvel
simplificar a hierarquia de dois nveis e utilizar os aspectos termo para denotar as duas partes
e atributos[...] Isso simplificou quadro que normalmente usado em sistemas prticos de
anlise de sentimento. (LIU, 2012, p. 17).
H algoritmos especficos para sumarizar componentes chaves de anlise opinies
implcitas e explcitas. Progamas no entendem o que lem quando se trata de textos
humanos, portanto, identificam conjuntos de caracteres especificando suas propriedades.
Exemplos de ferramentas de processamento de linguagem natural gratuitas so: WEKA,
Orange BioLab, LIWIC, Stanford NPL e RapidMiner.
Algoritmos de processamento de linguagem natural so empregados na Internet com a
finalidade de:
Identificar comunidades e analisar em larga escala contedos publicados em sites de
redes sociais.
Personalizar buscas e interaes entre usurios.
Recomendar produtos para compra.
Proteger dados.
Detectar mau comportamento em comunidades.
152

Minerar dados de clicks, documentos e buscas.


Identificar padres de apresentao para usurios finais e especialistas.
Identificar dinmicas, evoluo de padres e tendncias em sites de redes sociais.
Propiciar anlise contextual, temporal e topologias em sites de redes sociais.
Fornecer anlise baseada em multiagentes e aplicativos em sites de redes sociais.
Detectar evoluo de anomalias em sites de redes sociais.

Dentre algoritmos que se ocupam de PNL esto algoritmo de sumarizao de Luhn e o


TFIDF que calcula scores para entidades de acordo com a frequncia em corpus revelando a
importncia dos mesmos em documentos.
No geral existem duas abordagens de anlise de sentimento: a primeira baseada em
aprendizagem de mquinas e a segunda baseado em lxico. A abordagem de aprendizagem, de
acordo com (PENG e PARK, 2011) utiliza tcnicas de classificao para aprender frases de
texto humanas. Tcnicas baseadas em lxico utilizam um dicionrio com sentimentos
positivos e negativos de palavras identificadas dentro de sentenas para determinar sua
polaridade. Este dicionrio tambm pode fornecer propriedades teis para abordagens de
aprendizado de mquina.
A maioria das ferramentas de anlise de sentimento atuais para contedos
publicados em sites de redes sociais definem abordagens baseadas no lxico porque
um enorme desafio obter dados humanamente classificados para a larga e diversa
escala de opinies sociais necessrias aprendizagem de mquinas. (PENG e
PARK, 2011, p. 273).

Em estudo sobre fan pages no Facebook, NGOC e YOO (2014, p. 448) consideraram
no apenas o nmero de posts e comentrios de usurios, mas o pensamento real do usurio
tomando a opinio como base para clculo de score e aprimorar tcnicas teis para o
desenvolvimento de marketing social. Outra pesquisa interessante foi realizada por
BERMINGHAM (2009) para identificar a presena de radicalismos no YouTube. O autor fez
observaes sobre a natureza das discusses, como a tendncia de mulheres serem mais
simpticas aos atores da violncia poltica e tambm no distinguirem entre a religio judaica
e do estado de Israel, uma diviso que parece estar claramente reconhecidas por homens no
grupo pesquisado. Outra descoberta foi a autoridade no grupo relacionadas a informaes
sobre o prprio gnero, revelando que havia mulheres ativa nos nveis mais altos dentro do
grupo, BERMINGHAM (2009, p. 237).
153

Por outro lado, h crticas sobre o monitoramento quantitativo de processamento de


linguagem natural em sites de redes sociais como as feitas por BRANTHWAITE e
PATTERSON (2011) quanto ao: 1) controle e padronizao das buscas para qualquer tipo de
termo de pesquisa; 2) poucas similaridades entre os resultados positivos e negativos das
classificaes de mensagens quantitativas; 3) impreciso da amostra e suas limitaes.
Desafios multilingues tambm foram relatados por MOENS E VULIC (2014, p. 281) e
anlise de ironia ou emprego de emoticons, palavras de baixo calo e uso de gramtica
popular, relatados em SPONDER (2012, p. 48).
Algumas plataformas de monitoramento permitem a optar pela classificao do
contedo realizada por humanos e no por mquinas. SPONDER (2012, p. 285) prev o
surgimento de algoritmos de aprendizado automtico projetados para tornar as buscas mais
simples e precisas, melhorando a qualidade da informao extrada das redes sociais. Esses
algortimos tambm seriam adequados para mapear o contedo de acordo com os objetivos de
marketing, por exemplo, em pesquisas realizadas para mapear engajamento e quais opinies
ou sentimentos fatores lideram indicadores nessa categoria.

2.2.7 Geolocalizadores

Tcnicas Geolocalizadoras ou Located-based Services (LBS) correspondem a mtricas


adicionadas a tcnicas de monitoramento de sites de redes sociais, bem como a servios
disponveis por meio de aplicativos para celulares aos usurios em rede, tambm
denominados por GeoTag ou Geoweb. De acordo com CARBUNAR et. al. (2014, p. 437)
essas tcnicas oferecem aos usurios aplicativos com informaes e entretenimento
introduzidos pelas redes geosociais - geosocial networks (GSNs) centrados na localizao de
usurios e instituies. Exemplos desses servios so Foursquare e Yel que permitem aos
usurios registrar ou fazer check-in a partir do local em que se encontram e compartihar com
amigos, deixar recomendaes e colecionar distintivos.
So tecnologias desenvolvidas utilizando-se GIS - Geographic Information Systems ou
Sistemas de Informaes Geogrficas que incluem a visualizao e plotagem de informaes
adicionadas pelos usurios. Segundo BONANCINI (2013, p. 224) tais tcnicas criam
pequenos mapas digitais cuja informao corresponde ao tempo real de postagem e
identificam, no contexto contemporneo, a mistura entre a clssica territorialidade digital e a
154

dinmica representativa de fluxos de informao, produzindo um novo tipo de informao


visual na qual lugares, pessoas, atividades e tempo mesclam-se.
Enquanto tcnica de monitoramento geolocalizadores tm sido empregados para
relacionar contedos de sites de redes sociais localizao de usurios atravs da minerao
de CGU. A exemplo de GEORGIEV e MASCOLO (2014, p. 10) que desenvolveram estudo
espao-temporal social a fim de observar decises dos usurios quanto participao em
eventos. Aliar identificao de dados de usurios por meio de geolocalizadores a contedos
auxilia aes de marketing como organizao de promoes, distribuio de cupons e
recomendaes personalizadas baseadas em propaganda que tm como referncia a
localizao das pessoas.
Quanto maior o volume de informao georeferenciada coletada maior ser o grau de
predies efetuadas em aes de marketing. Nesse sentido, preciso observar que enquanto
software, geolocalizadores tm adquirido dimenses diferenciadas quanto ao uso,
reverberando caractersticas como sexualidade (a exemplo do Grindr), gosto, prazer, diverso
(a exemplo de games que utilizam tcnicas de georreferenciamento) , sade (software que
registram percursos de atividades fsicas como corridas, caminhadas, passeios), como bem
mencionou RADAFAHRER (2010):

Servios baseados em localizao no dependem necessariamente de smartphones


com GPS, embora esta seja a tecnologia mais precisa para a localizao de um
objeto. Conforme o aplicativo utilizado, possvel determinar, em nveis de
preciso variveis, a posio do aparalho atravs de redes sem fio, da triangulao
de sinais de antenas de telefonia celular ou at por seu endereo Internet. [...] A
popularizao de smartphones abriu o acesso a milhes de usurios pelo mundo,
estimulando o desenvolvimento de uma srie de servios que tiram partido da
geolocalizao para a orientao em mapas, indicao de caminhos, registro de
trajetrias, localizao de contatos, identificao de servios prximos, notificaes
diversas com relao ao ambiente, jogos sociais e solicitao de servios como txis
ou entrega de pizzas. As ideias so muitas e redefiniram parte das interaes que se
tem com o ambiente fsico. No entanto necessrio cuidado ao desenhar uma ao
para redes geolocalizadas: nem todos os usurios se sentem connfortveis em
divulgar sua localizao e a marcao do endereo particular pode trazer
problemas de segurana. (RADAFAHRER, 2012, p. 210).

O preo da participao e utilizao desses servios para usurios, comprometido


pela privacidade, e privacidade sobre dados de localizao. O conhecimento sobre lugares
frequantados, a sequncia de visitas, permitem aos servios utilizar essas informaes de
maneira que usurios nunca suspeitaram como, por exemplo, compartilhar dados de locais
com outras pessoas.
155

Nossa proposta de discusso sobre tcnicas de monitoramento repensa a reflexo


apresentada em CASTELLS (2009) ao preconizar que todo projeto humano, ainda que
contemplando diferentes reas do conhecimento biologia, economia, poltica, cultura,
tecnologia assumiria dimenses essencialmente comunicativas devido, natureza da
sociedade que organiza suas atividades por meio de fluxos de informao, interao e
compartilhamento de contedos distribudos em rede. De modo semelhante, conveniente
pensarmos sobre a possibilidade de que pesquisas desenvolvidas no campo da comunicao
tero que incorporar mtodos quantitativos caracterizados por meio de componentes e
combinatrias de algoritmos e palavras-chave. A natureza cultural das prticas de recepo em
rede e a natureza dos dados quantitativos com os quais lidamos parecem confirmar esta
tendncia.

2.3 Problema de pesquisa, objetivos e hiptese

No campo das humanidades, BOURDIEU (1994,1999) talvez seja um dos autores que
mais destacou em sua obra a importncia da reflexividade sobre os mtodos utilizados na
observao e coleta de dados em pesquisas empricas. A proposta de discutir a interao
humano-maqunica diante do mtodo de monitoramento sob o olhar da comunicao justifica
a escolha inical pela rea de pesquisa a fim de atender ao objeto apresentando aspectos
epistemolgicos e prticos.
O prprio mtodo de monitoramento, na sua natureza bruta, constitui-se em uma
linguagem. preciso mirar o aspecto cultural em que essas linguagens esto sendo
desenvolvidas e aplicadas, percebendo trocas comunicativas no conjunto indiferenciado de
humanos/objetos/contedos.
U sin embargo pocas veces se h hecho tan patente que la tecnologa es algo ms
que un conjunto de herramientas, una racionalidad prctica, e incluso la
materializacin de un modelo social incluidas algumas de sus contradicciones.
Mirarla as no implica em forma alguna el facilismo fatalista y suicida del rechazo
sino por el contrario la exigencia de un anlisis especialmente lcido de esse
nuevo modelo de sociedad y del peso relativo pero cierto que essas tecnologas
tienen ya. Necesitamos de una investigacin capaz de asumir la complejidad del reto
que las tecnologas plantean: que no slo relativice su eficacia-fetich y la
mistificacin que produce quiz la verdadera eficacia de las nuevas tecnologas
consiste em hacer que el sistema social y la racionalidad que lo sustenta salgan de la
crisis intactos, y hasta reforzados sino que sea capaz de poner al descubierto las
virtualidades de trasnformacin, las contradicciones que generam y por tanto, las
possibiliddes de accin y de lucha que abren. (MARTN-BARBERO, 1984, p. 58)
156

A partir de consideraes toricas explicitadas neste captulo sobre o objeto de estudo,


apresentamos como problema de pesquisa a seguinte questo: que contribuies de cunho
epistemolgico, terico e prtico o Campo da Comunicao pode dar ao mtodo de
monitoramento de redes sociais e suas tcnicas? A proposta deste trabalho atualizar a
temtica epistemolgica acerca de aspectos referentes metodologia de pesquisa propondo
uma reflexo crtica focada sobre o emprego de tcnicas de monitoramento.
Deste modo, o objetivo geral propor reflexes e contribuies para o mtodo de
monitoramento de redes sociais sob o ponto de vista das Cincias da Comunicao e
proporcionar a pesquisadores espaos para discusses e reflexes de cunho epistemolgico,
bem como abordagem de dimenses prticas contemplando limitaes e implicaes para
pesquisas de recepo realizadas sobre o contedo gerado por usurios em sites de redes
sociais.
Dentre os objetivos especficos, enumera-se:
1. observar quais so as ferramentas ou tcnicas de pesquisa de monitoramento de
redes sociais mais citadas no contexto da atual pesquisa;
2. propor modelos iniciais de aplicao de tcnicas de monitoramento e minerao de
dados para pesquisa de contedos gerados por fs de telenovela nos sites de redes
sociais.
A orientao desta investigao seguiu duas hipteses oriundas de processos
empricos desenvolvidos no CETVN e no OBITEL e ainda por meio da reviso de literatura,
so elas:

a) Hiptese de carter epistemolgico: a organizao do conhecimento sobre o mtodo e


tcnicas de monitoramento de redes sociais por meio de referncias, citaes na Internet, no
contexto atual, parece esboar um comportamento semelhante ao modelo de cauda longa
(ANDERSON, 2006), seguindo as mesmas regras matemticas da Lei de Pareto 65 do ponto de
vista de aluso s tcnicas. Ou seja, o que se ir verificar por meio deste estudo que h
citaes de mirades de tcnicas ao mesmo tempo em que h concentraes de citaes que se
direcionam para apenas 20% delas ou percentual aproximado. Esse modo de organizao do

65 Lei de Pareto: Vilfredo Pareto (1848-1923), economista e socilogo poltico que apreentou a lei de
distribuio em que pequena parte da populao acumulava desproporcionalmente o montante da riqueza de
uma nao. Desde final dos anos 1970, pesquisadores em marketing reconhecem esse padro similar de
consumo chamado de "regra 80-20".
157

conhecimento revelaria o predomnio de certos algoritmos em detrimento a outros.


A regra dos 80-20 ilustra de modo significativo o comportamentos de audincia de
TV nos dias atuais e demonstra evidncias desta distribuio desigual no consumo de mdia
em que grande parte do pblico se apresenta leal a certos canais. Acredito que essa regra
tambm possa ser aplicada ao consumo e feitura de tcnicas que monitoram essa mesma
audincia. De semelhante modo, do ponto de vista de pessoas que falam sobre as tcnicas ser
possvel verificar a ocorrncia hubs (SHIRKY, 2005) como resultado de concentrao de
domnios de conhecimento sobre as tcnicas seja no mbito do mercado ou da academia.
Revelar esses espaos de domnios tanto de tcnicas quanto de conhecimento sobre o tema
pode nos dizer algo importante demonstrando o quanto eles no so democrticos, ao
contrrio, representam instncias de poder.
Por meio dessa primeira hiptese busca-se alcanar dimenses comunicativas ao se
encontrar padres de dados referentes ao mtodo de monitoramento de redes sociais e suas
tcnicas, uso e emprego, bem como a disposio e organizao do conhecimento que a ele se
relaciona.

b) Hiptese de carter prtico: a combinao de tcnicas gratuitas de monitoramento de


sites de redes sociais auxilia minerao de dados no mbito de pesquisas de recepo ao ser
empregadas para coleta e anlise de CGU gerados por fs de telenovela. certo que haver
limitaes nessa proposta sendo que esse, talvez, seja esse seu aspecto mais produtivo, pois
contempla a possibilidade de divulgao do conhecimento sobre tcnicas de monitoramento
tendo em vista que grande parte de grupos de pesquisa no Brasil, no Campo da Comunicao,
no conseguem auferir investimentos necessrios para manter aplicaes do mtodo a partir
do suporte oferecido por grandes empresas. preciso pensar em solues simples, ainda que
iniciais e que, neste momento, contribuem para facilitar a pesquisa de recepo.
Uma vez que abordamos tcnicas e contedos, torna-se necessrio iniciar o tratamento
da temtica que versa sobre o comportamentos de usurios e, dentre esses, comportamentos
da audincia de TV e, principalmente, de fs da telenovela.
158

CAPTULO 3

Indstria do Entretenimento, 2 Tela e Novos Jeitos de


Assistir TV
159

Por muito tempo, assistir TV constituiu-se um hbito relativamente privado na vida


das pessoas, cuja tradio admitia reunir, em determinado horrio, a famlia, os vizinhos e
amigos prximos da casa, conforme BIELBY; HARRINGTON; BIELBY (1999). Entretanto,
em LIVINGSTONE (2004) e (2005) observamos que a televiso tem se transformado,
diversificado formas de apresentao de contedo, ampliando seu escopo, penetrando tanto na
vida pblica quanto privada da audincia por meio de mltiplas propriedades interativas e
ofertas de contedos convergentes que integram dispositivos de comunicao tais como
celulares e computadores.
No Brasil, os diversos pblicos que compem a audincia televisiva tm adquirido
hbitos coletivos de leitura e interpretao das telefices atravs da ocupao de espaos em
sites de redes sociais nos quais possvel observar intensa conversao a partir de contedos
gerados por usurios, bem como o desenvolvimento de inmeras comunidades de interesses
relativos s tramas, implicando fs de maneira veemente. A atividade que antes era dedicada a
apenas assistir TV est convergindo, concomitantemente, para outras aes tais como ler,
blogar, comprar, votar, twittar, postar, jogar, realizar buscas, escrever e conversar com demais
espectadores sobre programas de TV.
Nos ltimos anos, atravs de estudos de fs em que participei no CETVN, foi possvel
observar transformaes que a Internet provocou no modo como assistimos TV, como previa
CASTELLS (2009, p. 127) ao falar da audincia criativa. Apesar de continuar sendo, no
Brasil, o principal veculo de informao, o jeito de assistir TV tem mudado, principalmente
por meio da expanso do acesso Internet. Tanto a audincia assumiu perfis e
comportamentos distintos, quanto contedos televisivos passaram a circular pela rede
aludindo, cotidianamente, a novos sentidos para o pblico, frequentemente vinculados s
nossas conexes pessoais, nossa vida no trabalho, chegando at mesmo a ser empregados em
referncia a certas instncias religiosas e esportivas, conforme descreveram acerca da
participao da audincia JENKINS, FORD e GREEN (2013, p. 242).
Talvez a principal mudana que observamos no modo como assistimo TV se configure
no processo contnuo de dissoluo do prime time em favor do my time, por meio da
possibilidade de construir uma grade horria prpria, tendo em vista a fruio de nossos
programas favoritos, , CASTELLS (2009, p. 64). Deste modo, possvel escolher quando e
como, definir horrios para assistir gneros especficos de programas televisivos, bem como
manipular contedos de fices de diferentes maneiras: baixar arquivos compartilhando-os
160

em formato torrents66 para comunidades de fs ou transcrevendo-os por meio de uploads em


canais especficos em sites de redes sociais. Segundo WEINBERGER (2007, p. 106) essa
liberdade de ao corresponde a um tipo de poder que antes estava reservada apenas aos
conglomerados de comunicao e foi transferida para o pblico, a multido conectada. O
poder de criar e organizar contedos de acordo com critrios prprios de classificao e
ordenao da informao, em meio s possibilidades de expresso de preferncias da
audincia est na capacidade de [...] combinar a ateno a diferentes canais de comunicao,
e complementar fontes de informao e entretenimento mixando cdigos e gneros de acordo
com interesses prprios, CASTELLS (2009, p. 134).
A rede plataforma de ao na qual a troca de manifestaes da audincia sobre
programas de TV tornou possvel a produo organizada de comuns, estritamente baseada em
esforos coletivos radicalmente descentralizados e colaborativos, segundo URICCHIO (2009,
p. 140) e SCHFER (2009, p. 149); esse ltimo autor menciona prticas de acumulao,
coleo e construo de contedos entre usurios que acabam por sugerir novas lgicas de
distribuio s indstrias criativas. A atual prtica da liberdade que emerge de ambientes em
rede permite s pessoas organizarem-se em espaos em que a conversao se d, em sua
maioria, fora de instncias formais de produo da fico televisiva. Trata-se de um ambiente
scio-econmico fluido que reverbera a cultura por meio de expresses crticas ou no,
possibilitando maior liberdade de interveno para alm dos limites da TV.
J na dcada de 1990, LIVINGSTONE (1990) quebra o mito da audincia criativa,
de maneira que o produto de especatores no necessariamente precisa ser inovador ou de alta
qualidade (afinal, fs no carregam consigo a potncia de produo de indstrias criativas)
mas emerge da multiplicidade de negociaes dos sentidos daquilo que visto e se constri na
interseo entre o contedo miditico e possveis interpretaes:
Se o nosso foco de observao estiver apenas na mdia ou em eventos
sociais, entendendo-os como poderosos criadores de sentido,
negligenciamos a performance das audincias; se o nosso foco de
observao est nas pessoas como poderosas criadoras de sentido,
negligenciamos a estrutura pela qual as pessoas desenvolvem
interpretaes. A questo importante tem a ver com a inter-relao
entre os dois; como as pessoas ativamente produzem sentido a partir
de textos e eventos; como esses textos guiam e restringem a

66 Torrent: extenso de arquivos que utilizam protocolo de transferncia do tipo P2P (peer to peer ou entre
pares). Os arquivos transferidos so divididos em partes e cada computador que possui o arquivo ( seeds)
colabora no processo de compartilhamento da informao entre usurios. Isso reduz significantemente o
consumo de banda do distribuidor original do arquivo, no sendo necessrio que o mesmo fique armazenado
em um servidor. Fonte: PEREIRA, Andr L. O que Torrent? 12 jul. 2012 Disponvel em:
http://www.tecmundo.com.br/torrent/166-o-que-e-torrent-.htm Acesso em 25 out. 2013.
161

interpretao. A criao de sentido vem atravs da interao entre


textos e leitores quando ela intensa, quando ela um lugar de
negociao entre duas foras semi-poderosas. (LIVINGSTONE, 1990,
p. 23).
A autora baseou seu estudo na analogia entre o material da mdia como texto impresso
e expresses da audincia - leitores. Qualquer tipo de interpretao torna-se uma
negociao de sentido, e trata-se de produo, ainda que inicial, por parte dos espectadores. O
atual limiar entre produtores e consumidores encontra-se matizado em espaos que propiciam
o surgimento de relaes simbiticas mediadas, especialmente, por meio de contedos sobre
fices televisivas disseminados na Internet tanto por conglomerados de mdia e quanto por
fs.
A expanso ou migrao de textos de mdia inicialmente veiculados em determinado
meio para outras plataformas ilustra, h quase dez anos, o fenmeno que JENKINS (2006, p.
98) denominou por transmdia e oferece novas formas de experimentao, ao mesmo tempo
em que sustenta a lealdade de fs aos contedos miditicos. De acordo com o autor, a nova
audincia ativa, migratria, mais conectada socialmente, capaz de interagir com indstrias
criativas e, entre si, por meio de narrativas transmdia (tambm transmiditicas) ou
transmedia storelling, JENKINS (2003). Por meio dessas, uma histria passa a ser expandida
para outras mdias ou produtos e seu universo pode ser explorado em games e, at mesmo,
experimentado como atrao em um parque de diverses. KINDER (1991, p. 38 e 125) j
havia empregado termo semelhante para descrever o que chamou de sistemas comerciais
transmdia ao explicar a expanso de contedos relacionados a personagens por meio de
produtos comerciais correlacionados. Na base desses fenmenos, j no incio da dcada de
1990, encontravam-se interesses de indstrias criativas em diversificar e incentivar o consumo
de produtos ficcionais incrementando possibilidades de usufruir da fico por meio da criao
e disseminao, no mercado, de formas de diverso e produtos cuja referncia eram narrativas
visuais exibidas, primeiramente, no cinema ou na TV.
A emergncia desse modelo de produo transmdia, de acordo com MASSAROLO e
MESQUITA (2014), se desenvolveu no contexto da produo seriada televisiva norte-
americana, simultaneamente ao desenvolvimento das tecnologias de reproduo e
armazenamento de dados. Os autores falam de hbitos de reassistncia de episdios e
trechos de contedos ficcionais por meio de aplicativos para segunda tela - Smart TV,
smartphones e tablets, entre outros, em que fs reassistem fico inmeras vezes, por
diferentes ngulos, para anlise mais aprofundada das estratgias narrativas apresentadas por
162

produtores, MASSAROLO; MESQUITA (2014, p. 2):


A crescente disponibilizao de contedos no s atende demandas de empresas de
televiso, como tambm proporciona a imerso das audincias em universos
ficcionais complexos e interativos. A criao de um ambiente de histrias para
multiplataformas dissolve as barreiras convencionais entre arte, comunicao e o
entretenimento, pois requer parmetros de anlise que contemplem obras
ramificadas por extenses narrativas e que, por isso, no podem ser considerados
como obras nicas, tais como: filmes, jogos, sries de TV e HQs, entre outras.
(MASSAROLO; MESQUITA, 2014, p. 2).

A digitalizao permitu ao contedo de mdia viajar facilmente entre um formato e


outro, de acordo com FAST (2012). Estratgias desenvolvidas para marcas ou produtos de
fico incentivam um fluxo constante consumo: [...] Estes possveis mundos de
entretenimento esto em constante expanso. Lenis, toalhas, jogos de vdeo, porta-chaves,
lpis, camisetas e outros trajes, sites, DVD, toques para celular, lbuns de msica[...], (FAST,
2012, p. 48). A autora cita exemplos de apropriaes de produtos transmdia por fs de fico
tambm como forma de resistncia e protesto nos quais o sentido da mensagem
reapropriado pela audincia para outros fins que no a divulgao de sua referncia inicial, ou
seja, o produto da mdia.
O conceito de transmdia foi problematizado por FECHINE e FIGUEIRA (2011, p.
36) a respeito do modo como vem sendo aplicado no mercado e na academia [...] para
denominar um conjunto cada vez mais amplo de fenmenos de integrao entre mdias [].
Analisando recorrncias de aes transmdia propostas pelo produtor em telenovelas da
Globo, os autores reiteram a necessidade de considerar aes transmdia tambm sob o
aspecto de narrativa:
Na noo de uma estratgia transmdia, a proliferao e simultaneidade de
subtramas cumprem os mesmos objetivos. S que, agora, as extenses da telenovela
ocorrem em direo a outros meios Internet, de modo mais frequente -,
assumindo, geralmente, a forma de suplementos ou de contedos adicionais
exclusivos [...] Essas extenses, geralmente, no possuem uma implicao direta na
trama principal, mas possuem uma funo catalisadora na narrativa: caracterizam e
detalham o mundo imaginrio criado pelo autor, constroem a atmosfera e o
ambiente ficcional no qual o espectador se projeta. (FECHINE; FIGUEIRA, 2011,
p. 36).

Indstrias Criativas como so denominados, atualmente, grandes conglomerados de


mdia, tiveram antigas frmulas bem-sucedidas de negcios alteradas devido incorporao
de aspectos econmicos advindos da circulao da informao nos sites de redes sociais. Para
POTTS et. al. (2008), o fato central sobre os mercados de indstrias criativas, ento , que
contedos veiculados por usurios em redes sociais sobre a programas jogam de modo
163

significativo e complexo ao influenciar e at gerir o valor de determinados produtos. Os


autores descreveram essa relao complexa e triangular entre os novos componentes desse
mercado (audincia - rede indstrias) apontando para uma definio do conceito de
indstrias criativas em termos de sistema de atividades organizadas e coordenadas sob fluxos
de valor atravs da empresa que cria produtos e do consumo como fruto de um bem social
pelas trocas, principalmente de contedos em sites de redes sociais, POTTS et. al. (2008, p.
170).
O debate acadmico sobre a definio do termo indstrias criativas abordado em
DEUZE (2007) ao relatar a introduo, em 1998, pelo Departamento Britnico de Cultura,
Mdia e Esporte que o definiu as indstrias criativas como:
[] indstrias que tm sua origem na criatividade individual, habilidade e talento e
que apresentam potencial para gerao de riqueza e emprego atravs da criao e
explorao de propriedade intelectual. Isto inclui publicidade, arquitetura, mercado
de arte e antiguidades, artesanato, design, mercado fashion, cinema e vdeo,
software interativo de entretenimento, msica, artes cnicas, edio, software e
jogos de computador, televiso e rdio. (DEUZE, 2007, p. 248).

O conceito de indstrias criativas na viso do autor, DEUZE (2007, p. 249), pretende


conciliar a noo j institucionalizada de produo cultural por grandes conglomerados de
comunicao com o surgimento cada vez mais crescende e, em pequena escala, de formatos
de colaborao em projetos ou produes de mdia comercial aliados a caractersticas no-
comerciais que esto ocorrendo tambm no mbito das indstrias. Tais ocorrncias atendem a
exemplos de modelos de lgica cultural em convergncia de mdias apresentados em
JENKINS (2004, p. 34), que ilustravam tenses e reformulaes em modelos de negcios
de indstrias de entretenimento.
Desta maneira, dois aspectos parecem favorecer a expanso de contedos que antes
eram apenas veiculados na TV: possibilidades de convergncia de mdia e cultura
participativa. A convergncia de contedos ficcionais, de acordo com JENKINS (2006);
(2008) e HARTLEY (2005) ocorre tanto a partir de iniciativas de indstrias criativas visando
acelerar fluxos de contedos de mdia e ampliar mercados/receitas, quanto por meio das
atividades de fs que utilizam tecnologias de mdia para usufruir, interagir e compartilhar
contedos com outros fs. EVANS (2008, p. 25), ressalta caractersticas de uso da tecnologia
que propiciam criao de contedos para diversas mdias: Com o desenvolvimento das novas
tecnologias miditicas, fices televisivas passaram a ser produzidas para envolver mltiplas
formas audiovisuais de entretenimento, oferecendo diferentes maneiras de interatividade[...].
164

A apropriao de tecnologia, sobretudo o uso do computador pessoal, por parte da audincia,


segundo GUILMOR (2002), foi capaz de gerar formas mais democrticas de produo
contedos e interpretao da informao: Tecnologia pessoal no apenas estar online. Mas
observar a criao de mdia de um jeito novo e, essencialmente, mais barato, GILLMOR
(2002, p. 9).
Discusses sobre convergncia e influncia de aes de usurios foram apresentadas
por CALEB et. al. (2008, p. 2) como o fenmeno simultneo mediado por dispositivos
tecnolgicos em que contedos veiculados pela mdia de massa transitam em meio a
dispositivos comunicacionais interpessoais. Isso acontece, por exemplo, ao assistirmos
telenovela e simultaneamente comentarmos com um amigo(a) no Facebook sobre trechos da
trama. Ou quanto consultamos blogs noticiosos que fazem referncia a certos contedos de
TV e compartilhamos ideias, comentando esses contedos. Para os autores as tecnologias de
comunicao alteraram o equilbrio de foras entre fontes disponveis de informao e
capacidade de influncia social de usurios em sites de redes sociais. Termos utilizados para
descrever ocorrncias simultneas e convergentes de consumo de mdia de massa e uso de
dispositivos tecnolgicos pessoais em referncia customizao de contedos de mdia por
meio de prticas discursivas da audincia so tambm individuated mass media CALEB et.
al. (2008); mass-personal communication em CASTELLS (2009) ou personal broadcasting
conforme LASICA (2005).
O blend entre fontes de infomao provenientes da mdia de massa e a comunicao
interpessoal s possvel devido ao que JENKINS (2006, p. 3) denominou por cultura da
participao. O termo contrasta com atingas noes de espectador passivo em que produtores
de mdia e consumidores ocupavam posies distintas. [...] devemos agora observ-los como
co-agentes que interagem simultaneamente. O autor destaca que, nessa cultura emergente,
nem todos os consumidores se envolvem de maneira semelhante com contedos de mdia.
Alguns tm maiores habilidades que outros e, apesar da influncia que podem exercer por
meio de participao, corporaes de mdia e profissionais de indstrias criativas continuam a
exercer, frequentemente, mais poder que comunidades de fs. Diluio entre instncias de
produo e audincia por meio da comunicao de muitos para muitos foram apontadas em
GILLMOR (2002, p. 26) ao tratar da emergncia de blogs e a relao com o contedo
noticioso oficial divulgado pela imprensa. Aspectos tecnolgicos quanto natureza da
Internet e facilidades de criar blogs permitiu uma cultura emergente por parte do pblico na
165

qual conversao, fofocas, rumores tornaram-se absolutamente essenciais: [...] quando


pblico formalmente denominado por audincia passa a ser considerado como participante,
isso indica um novo tipo de relacionamento [...], GILLMOR (2002, p. 30).
De semelhante opinio, SCHFER (2011) observa que a retrica do progresso por
meio do desenvolvimento tecnolgico impulsiona e promove inovaes que, deliberadamente,
buscam disponibilizar ferramentas capazes de empoderar consumidores passivos e cidados
em desvantagem ao redor do mundo permitindo assim maior possibilidade de participao.
Para o autor existe um lado moral, cego, que com frequncia acompanha conceitos
referentes cultura participativa, em sua maioria relacionados incluso digital, mas que nem
sempre consideram o ponto de vista de certas caractersticas de uso de software:
[...]qualidades tecnolgicas dos computadores, a Internet e software so componentes
cruciais para a cultura participativa emergente. Para o autor projetos tcnicos de
computadores, design para Internet e caractersticas de sofware revelam valores sociais e
estimulam ou reprimem vrias prticas de mdia". SCHFER (2011, p. 12). Dois tipos ou
modelos de participao foram mencionados por esse autor: a participao explcita, na qual a
audincia se engaja em comunidades para gerar e compartilhar contedos e participaes
implcitas, que acontecem muitas vezes sem a percepo da audincia por meio de rastros
deixados em software e sistemas e que funciona, igualmente, com indicadores de mercado
sobre a audincia para indstrias criativas, SCHFER (2011, p. 105).
Desse modo, pode-se dizer que espectadores tm sido encorajados a aparecer e
expressar opinies por meio de contedos gerados em sites de redes sociais ao mesmo tempo
em que usufruem de suas experincias ao assistir TV. O estudo da recepo desses contedos
multiplataformas caracteriza a pesquisa de recepo transmdia, ou seja, a observao de
contedos ou textos de mdia gerados ou postos em circulao pela audincia, bem como a
interatividade para com aes ou estratgias transmdia apresentadas pelos produtores.
LOPES et. al. (2009, p. 429) identificaram uma das primeiras iniciativas em estratgias ou
aes transmdia na telenovela brasileira em Caminho das ndias ao analisar perspectivas
interativas propostas pelo site oficial da fico. JACKS e RONSINI (2011) mencionam a
participao do usurio diante da circulao de contedos sobre a telenovela Passione em
produtos miditicos da Globo e demais veculos de mdia (jornais, revistas, Internet):
No arriscado afirmar que, com a perspectiva da transmidiao, o j clssico
cruzamento de fronteiras entre o ficcional, o documental, o real e o virtual se
atualiza. Em direo similar, a derrocada definitiva da recepo passiva evidente.
Convertido em participante ativo, intervindo efetivamente na construo ampliada
166

da trama, sendo ator decisivo na prpria extenso narrativa teleficcional, o


espectador deixa de ser mero coadjuvante para assumir um lugar de protagonista
essencial na tessitura da transmidiao. ( JACKS; RONSINI, 2011, p. 342).

Estudo de caso sobre estratgias transmdia realizado por LOPES et. al. (2014)
contemplou Malhao, a nica soap opera brasileira em exibio h mais de 20 anos. A
fico recebeu, durante dois anos consecutivos, indicaes ao Prmio Emmy Internacional
Digital67.
Entre os destaques em termos de transmdia e expanso da narrativa que
contemplaram iniciativas para os hbitos da segunda tela, vivenciados pela
audincia da novelinha, est o aplicativo, disponviel para Androide e iOS, para
celular, desktop ou tablet, que comeava a funcionar meia hora antes de Malhao
ir ao ar e permanecia at pouco depois de sua exibio, repercutindo o captulo.
LOPES et. al. (2014, p. 155).

O exemplo ilustra como a Globo contemplou hbitos da audincia e, novos jeitos de


assistir TV, ao desenvolver produtos especficos que possibilitavam formas extendidas de
interao em horrio simultneo ao perodo de exibio da fico. A emissora tambm
promoveu estratgias offline por meio de encontros em capitais brasileiras com [...]
blogueiros, jornalistas e fs para apresentar novidades transmdia e, ao mesmo tempo,
aprender como a cultura jovem no Pas adota novos hbitos e consumo de mdia. (LOPES, et.
al. 2014, p. 158).
Modelos, tipos de prticas e veiculao de contedo transmdia foram observados por
DENA (2009, p. 104) ao analisar duas categorias: intra-composio, em referncia estrita a
fices cujo contedo foi adaptado para diferentes mdias e extra-composio que resultam no
trabalho de transmisso e comparao de contedos de distintas fices veiculados em
diferentes mdias. Categorizao de estratgias e contedos transmdia tambm podem ser
observadas em FECHINE et. al. (2013). Os autores definem dois tipos de estratgias e
subdivises de contedos transmdia em estudo sobre telenovelas da Globo:

Tabela 4: Estratgias e Contedos Transmdia


Estratgias Contedos
Propagao Antecipao
Contedos reformatados Recuperao
Remixagem
Contedos informativos Contextuais

67 Fonte: http://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2013/02/tv-globo-tem-duas-indicacoes-ao-premio-emmy-digital-
internacional.html Acesso em: 25 jun. 2013.
167

Promocionais
Extenses narrativas
Contedos de extenso textual
Extenses diegticas
Expanso
Extenses vivenciais
Contedos de extenso ldica
Extenses de marca
Fonte: FECHINE, et. al. (2013, p. 37).

Estratgias de propagao ocorrem por meio de contedos reformatados de captulos


da trama que so adaptados para outras mdias ou atravs de contedos informativos que
oferecem ao espectador, por exemplo, informaes adicionais sobre a telenovela. J
estratgias de expanso [...] so responsveis por desdobramentos narrativos. Como o nome
sugere, estendem o texto de referncia (o programa narrativo principal ou de base),
FECHINE et. al. (2013, p. 44).
Estratgias transmdia, na Globo, so desenvolvidas pelo Departamento
Multiplataforma da emissora, como explicou Tiago Campany no IX Seminrio Internacional
OBITEL68 e sempre envolvem a participao de autores das fices televisivas em acordo com
equipes do departamento para estudar e planejar possibilidades de personagens ou ncleos da
telenovela perfigurarem aes transmdia capazes de conquistar ateno da audincia. Criado
em julho de 2010, o tambm j denominado Departamento Transmdia e Departamento de
Arte e Criao tem, entre seus objetivos, cuidar desses novos formatos de produo da fico
que se expandem para outros espaos informacionais propiciando o desenrolar das tramas na
Internet e em aplicativos, ou seja, na ponta, em interao direta com os fs ou espectadores e
refletindo hbitos recentes de assistir TV. Passione (exibida no perodo maio/2010 a
janeiro/2011) foi a primeira telenovela a apresentar cenas extendidas exclusivamente para a
Internet. Fato interessante que telenovelas da emissora, ao serem exportadas, no carregam
consigo o pacote transmdia, uma vez que desenvolvido especialmente para usurios
brasileiros tendo em vista hbitos prprios de consumo de mdia. Desse modo, ao serem
exportadas, as telenovelas (principal alvo da emissora para implementao de estratgias
transmdia), passam necessariamente por um processo de edio anterior comercializao do
produto. Desde 2012, o Departamento Multiplataforma tem investido na produo de
contedo ficcional original, ou seja, que no se constitui como extenso ou propagao de

68 IX Seminrio Internacional OBITEL: realizado na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So


Paulo, em 26 e 27 ago. 2014. Disponvel em:
http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/noticia/2014/08/ix-seminario-internacional-obitel-aborda-
producao-ficcional-televisiva.html Acesso em 28 Ago. 2014.
168

suas fices. Assim, Websries69 passaram a integrar a paleta de novos formatos da emissora,
apresentando roteiros originais.

3.1 A fragmentao da audincia

Em uma era em que a audincia vem adquirindo visibilidade graas tambm


variedade e desenvolvimento de tcnicas de monitoramento de contedos gerados por
usurios, diversas implicaes metodolgicas tm sido apresentadas com o objetivo de
desvelar as conversaes e produo de fs nesse cenrio que ilustra a recepo transmdia.
Observar tais relaes pertinente no atual contexto em que as audincias se fragmentam e se
diversificam, LOPES (2011), uma vez que so essas relaes originrias de novas formas de
produo cultural.
Uma das consequncias observadas, segundo WEBSTER e KSIAZEK (2012), sobre a
expanso e acesso de mdias digitais foi a fragmentao da audincia e seus hbitos que
anunciam tendncias para o futuro no consumo de mdia, entre eles, o consumo on-demand
(sob demanda) ou via streaming70 de contedos que antes estavam apenas disponveis na TV.
medida que mais ofertas so apresentadas por meio de produtos banda larga, mais
e mais opes esto disponveis on-demand e padres de consumo tornam-se,
portanto, amplamente distribudos. Embora no haja dvida de que empresas de
radiodifuso observem a diluio da audincia em favor de novas alternativas de
consumo, mtodos que tornam possveis acompanhar o movimento dessa
fragmentao nos dizem pouco sobre como a lealdade e ateno do pblico se move
atravs das mdias digitais. (WEBSTER; KSIAZEK, 2012, p. 39).

Esses autores passam a denominar por provedores de mdia, conglomerados de


comunicao incluindo, nessa categoria, agregadores de contedos como Netflix, iTunes,
Google e Digg. O consumo de mdia entre usurios identificado por meio de vrios tipos de
influncia vivida e disseminada entre pares ou pessoas em crculos de amigos e familiares.
Isso acontee quando mdias estabelecidas como a TV expandem ou atravs do surgimento de

69 Websries Gshow Catlogo de vdeos, disponvel em:


http://gshow.globo.com/programas/webseries/videos/ Acesso em 26 ago. 2014.
70 Streaming ou fluxo de mdia um formato de distribuio de dados, geralmente multimedia atravs de
pacotes oferecidos, frequentemente, na Internet. Em streaming, as informaes no so armazenadas pelo
usurio em seu prprio computador. Ele recebe o stream, a transmisso dos dados e o contedo
reproduzido medida que chega ao usurio, dependendo da largura de banda. Isso permite a reproduo de
contedos protegidos por direitos autorais sem violao desses direitos. Dados podem ser transmitidos em
diversas arquiteturas, como na forma Multicast IP ou Broadcast. Exemplos de servios como esse so o
Netflix, Hulu, GShow. Fonte: Wikipdia. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Streaming Acesso em
26 jan. 2013.
169

uma nova mdia, como a Internet. Elas adentram competio e disputa por ateno do
pblico que tem se tornado cada vez mais monetizada, WEBSTER; KSIAZEK (2012, p.
40).
Para se orientar em meio a milhares de contedos disponveis em diferentes formatos,
a audincia parece seguir uma antiga frmula: a recomendao. Segundo os autores,
WEBSTER; KSIAZEK (2012), o compartilhamento do repertrio de mdia de cada um
facilita escolhas e custos de tempo na deciso quanto ao que assistir. Como mencionou
JENKINS (2006, p. 68), consumidores no s assistem mdia, mas tambm compartilham o
contedo de mdia uns com os outros, quer usando uma camiseta que revele sua paixo por
determinado programa, postando uma mensagem em listas de discusso, recomendando
fices favoritas aos amigos, ou quando fazem pardias de comerciais e veiculam na Internet.
A circulao de contedo de mdia, de acordo com JENKINS; FORD e GREEN (2013, p. 35)
pode servir a uma gama de interesses, alguns apresentam vis cultural como a promoo de
um gnero ou artista especfico, alguns atendem a intenes pessoais, dentre eles o
fortalecimento dos laos sociais em rede. Intuitos polticos com objetivo de crticas temticas
como opes sexuais, violncia, discusses sobre gnero podem ocorrer e ainda haver
motivos econmicos que mobilizam a participao.
A rede social da TV foi abordada por BOOTH (2012) ao analisar a influncia de
sites de redes sociais no modo com a audincia se fragmenta em diversas preferncias ao
consumir fico. O autor aborda a descontinuidade temporal adquirida pela narrativa
televisiva ao ser consumida em rede. Na Internet h inerente tenso entre a estrutura da rede
e a experincia individual da audincia, BOOTH (2012 p. 312). No caso das fices, os
personagens, nesse modo de consumo, funcionam como ns que agregam as mltiplas
audincias dispersas em rede.
Alm disso, sistemas de recomendao desenvolvidos por meio de solues de
algoritmos, do mesmo modo, favorecem orientaes no consumo em meio fragmentao de
contedos e pblicos. A persistncia e popularidade de certos programas sugerem que o
pblico no ir girar em todas as direes ainda que em meio cauda longa de ofertas de
produtos de entretenimento no mercado.
Uma vez que a mdia digital abundante e os produtos envolvidos so bens fruto da
experincia pessoal, usurios dependem de sistemas de recomendao para orientar
o consumo. Apesar de algoritmos de busca e recomendao no serem idnticos,
geralmente fazem referncia a produtos com mais sada ou mais populares. Isso cria
um ambiente onde recomendaes acumulam vantagens e, s vezes, funcionam de
maneira semelhante velocidade de um contgio. (WEBSTER; KSIAZEK, 2012, p
170

52).

Ao analisar o caso da Netflix, HALLINAN e STRIPHASI (2014) demonstraram o


significado e consequncias que sistemas de recomendao definem para o consumo cultural.
Os autores afirmam a existncia de uma cultura do algoritmo quando sistemas passam a
processar padres pelos quais a audincia define suas opes de consumo cultural e como
esses mesmos algoritmos influenciam decises do pblico diante de imensa possibilidade de
escolhas. E, ao observamos o caso especfico da Netflix, empresa anteriormente considerada
agregadora de contedos transformar-se em produtora de contedos originais em 2011,
confirma-se a eficcia da cultura do algoritmo para inspirar o desenvolvimento de produtos
que correspondem a maneiras de a audincia consumir fico. Caso semelhante o da
Amazon Fire TV71 que, apesar de ainda no investir em produo de contedos exclusivos,
expandiu ainda mais seu catlogo de produtos e sistemas de recomendao ao oferecer
aplicativos e servios de streaming de contedos de mdia.
Em conferncia realizada no MediaGuardian Edinburgh International Television
Festival, em 2011, o ex-diretor do Google e um dos principais no conselheiros da empresa at
hoje, Eric Schmidt, tornou-se ainda mais famoso ao mencionar, na ocasio, a frase: O
contedo rei. Para SCHMIDT (2011), a Internet fundamental para o futuro da TV se
observarmos como sistemas de recomendao favorecem e influenciam escolhas da audincia:
Tecnologicamente, a Internet a plataforma para coisas que a TV tradicional no
suporta. Ela faz a TV ser mais pessoal, mais participativa e mais pertinente. E as
pessoas esto clamando por isso [] por esse motivo que sistemas de
recomendao de contedos so to vitais. A grade tradicional de TV de tamanho
nico para todos. Algumas vezes, a recomendao dos canais me serve, mas
frequentemente no. [] Online para queles que querem e conseguem permisso
de acessar contedos pode ser uma experincia extremamente diferente. Online,
por meio da combinao de algoritmos e influncias editoriais, sugestes podem ser
individualmente empacotadas para atender interesses e necessidades. Quanto mais
voc assiste e compartilha, mais chances h de o sistema aprender e predizer melhor
o que voc quer. Levando s ltimas consequncias, isso pode ser considerado o
canal de TV ideal: sempre empolgante, sempre relevante s vezes casual sempre
valendo o tempo que voc passa assistindo. (SCHMIDT, 2011).

A justaposio de camadas de influncia em nveis institucional, entre pares e


interpessoal sobre programas de TV muda padres e efeitos nos modos de consumo de
contedos de mdia, pois so motivados a partir de diversas fontes de interao, segundo
CALEB, et. al. (2008, p. 2-3). Os autores do exemplo do Facebook e como usurios se

71 Disponvel em: http://www.amazon.com/Fire-TV-streaming-media-player/dp/B00CX5P8FC Acesso em 19


dez. 2014.
171

influenciam quanto a programas favoritos de fico:


O Facebook pede aos usurios para descrever, e o sistema exibe, quais filmes e
programas de TV nossos amigos esto assistindo ou favoritos []. Mesmo sistemas
como Netflix, oferece aos usurios a oportunidade de compartilhar informaes
automticas para os amigos sobre filmes e sries escolhidos para assistir e o modo
como usurios os classificaram". (CALEB, et. al., 2008, p. 11).

HAMPTON et. al. (2001, p. 1048) consideram que novas tecnologias tais como
"atualizao de status" oferecidas nas redes sociais criam a oportunidade para funcionarem
como readers, fonte de informaes e conhecimento por meio dos contatos na rede que
regularmente veiculam e recebem atualizaes. A visibilidade daqueles que conhecemos e
invisibilidade daqueles que postam e daqueles que no se manifestam favorecem o
crescimento do capital social. Mas h diferenas sutis sobre a ideia positiva de algoritmos
como sistemas de recomendao. H autores que consideram todavia, que se no houver um
crescimento do nmero de amigos, ou acesso a outros dispositivos pode sofrer um
enclausuramento nela mesma, por meio da permanncia de contatos, restringindo
informaes. A tecnologia, ao mesmo tempo em que apresenta privilgios para o uso social da
Internet na busca e consumo de contedos, limita a exposio informao recolhida ou
creditada por membros do crculo social de uma pessoa. Esse fato pode promover a
permanncia de uma ideologia dominante, omitindo importantes fontes, pontos de vista
divergentes e utilizao de outros recursos existentes nas plataformas. Processos de busca ao
tornar-se mediados pela tecnologia podem chegar a ponto de formar novos silos, segundo
PARISER (2011) que, em ltima anlise reduziriam a confiana, tolerncia, e qualidade da
opinio, bem como os resultados da vantagem competitiva de acesso ao capital social atravs
de diversos laos. Em um mundo onde a informao flui e filtrada pela pessoa e seus vculos
na rede o enclausuramento pode alcanar altos nveis, e a natureza da comunidade pode no
representar a promessa de crescimento no capital social acessvel.
E como mencionou LESSIG (2008, p. 94), Complexidade, portanto, norteadora do
comportamento de uma audincia que segue a si mesma. Acerca dos desafios da nova
gerao de TV digital, do volume da programao e critrios de escolha por parte da
audincia, SMYTH; COTTER (2000, p. 55) apresentaram um projeto customizado de TV a
partir da Internet, por meio de um guia online em que usurios iriam encontrar disponvel os
programas mais assistidos por target de audincia, funcionando como filtro colaborativo que
facilitaria o direcionamento da audincia para certos gneros de programas.
Aspectos referentes fragmentao abordados por WEBSTER e LIN (2002) por meio
172

de comparativo entre audincia de TV e audincia de Internet demonstrou comportamentos


similares do pblico enquanto consumidor de contedos. Tanto na TV quanto na Internet
grficos de audincia apresentam caudas-longas que seguem a Lei de Pareto ilustrando
lealdade da audincia para com canais ou sites, mas diversidade nas escolhas de contedos.
Todavia, propostas de meta-indicadores que relacionem variveis e demonstrem a duplicidade
desse fenmeno acontecendo simultaneamente na TV e na Internet, segundo os autores, ainda
so recentes.
A fragmentao da audincia impem novas demandas aos mtodos tradicionais de
mensurao segundo WEBSTER e KSIAZEK (2012) em sua maioria centrados no consumo
de mdia por exemplo, de canais e sites ou produtos (filmes e programas de TV). Nesse
formato tradicional de mensurao a unidade de anlise o produto ou contedo - agrupado
por pblicos ao longo de um perodo de tempo resultando em caudas longas. Mtodos para
ilustrar tendncias de longo prazo na fragmentao prevm um caminho diferente de
mensurao da audincia atravs de estudo centrados em prticas de usurios. A fragmentao
das audincias emerge, segundo os autores dessa mistura de provedores, usurios e medidas
geralmente conceituada de uma dessas maneiras. Cada abordagem opera em um nvel
diferente de anlise e reflete prioridades e os recursos analticos de pesquisadores ".
(WEBSTER; KSIAZEK, 2012, p 42). Ao reavaliar a cadeia de valor diante da produo de
sentidos e consumo de mdia HARTLEY (2004) considera que na nova economia, criatividade
e consumo geram valor ao se conectar com as prticas culturais da audincia, e da maneira em
si como so organizados e reproduzidos por essa. O foco da produo de sentido e de
consumo deve estar no "leitor" ou na audincia ao invs de surgir a partir de categorias de
produtos ou da mdia.
O desafio para as indstrias criativas, nesse contexto, de acordo com CURTIN (1996)
tentar reunir a audincia dispersa em meio variedade crescente de programas nicho, cujo
sucesso advm exclusivamente de apelo a subconjuntos especficos de telespectadores. O
autor aborda o paradoxo peculiar que a audincia fragmentada reservou s indstrias criativas.
Tradicionalmente, essas incidiam a maioria de seus esforos em controlar canais de
distribuio, mais que o prprio processo criativo. A ironia, foi que por meio de tendncias
econmicas, polticas e tecnolgicas tornou-se cada vez mais difcil o controle sobre a
distribuio de produtos culturais. Para o autor isso caracteriza a neo-rede de produo
cultural que passou a cuidar e criar elaborados circuitos de produo e recepo seguindo
173

prticas do pblico, CURTIN (1996, p. 189-190).

3.2 Modelos hbridos de negcios

Arrisco-me a dizer, com base em referncias tericas, que perspectivas apresentada em


finais do sc. XX que apontavam para o desenrolar de guerras interminveis entre indstrias
criativas e prticas de fs parece ter se dissolvido em meio a novos formatos de produo e
produtos para a mdia.
Anteriormente o foco de observao da relao entre audincia e indstrias criativas
figurava-se no cenrio pragmtico em que, ao memo tempo, tecnologias digitais davam aos
usurios ilimitada capacidade para remixar a cultura, leis de propriedade intelectual e direito
autoral continuavam cerceando certos hbitos de consumo e prticas de recepo. O
paradigma que acompanha o desenvolvimento de aes transmdia de produtores em paralelo
com apropriaes tecnolgicas de dispositivos de comunicao pela audincia fonte do
paradoxo ilustrado por LESSIG (2008), entre o que a lei probe e o que a tecnologia permite.
Se a lei fosse aplicada risca, segundo o atuor, correramos o srio risco de criminalizar uma
gerao inteira de usurios de Internet.
Hoje, assitimos a convivncia e sobrevivncia de prticas incorporadas em
experincias que se configuram em novos modelos de negcios vigentes no capitalismo
contemporneo, apesar de os ltimos anos serem marcados por mudanas que fortaleceram o
controle sobre contedos: "As tecnologias deram aos proprietrios de direitos autorais uma
oportunidade crescente para controlar com preciso como o contedo protegido
consumido, (LESSIG, 2008, 97). Isso significa observar quantas vezes voc baixou um
filme, que tipo de msica voc gosta, se compartilha contedos com outros usurios ou
quantas vezes voc acessou determinado contedo. Leis de propriedade intelectual e direitos
autorais frequentemente incidem no sobre o consumo de produtos, mas sobre reprodues ou
cpias. O problema que cada vez que voc produz um trabalho criativo em um contexto
digital, a tecnologia est fazendo uma cpia.", (LESSIG, 2008, 97).
Parece ser possvel dizer que o antigo vislumbre e expectativas de guerras em relao
a direitos autorais, atualmente, s despontam, demonstrando ferocidade e potncia das
indstrias criativas, quando o comportamento da audincia prejudicial ao certos formatos
ou modelos de negcios. Pode-se perceber acordos implcitos entre instncias de produo
174

e recepo que passaram a trabalhar juntas, apesar de apenas uma delas receber,
efetivamente, a maior parte dos lucros frutuosos dessa relao. Acordos entre fs e indstrias
criativas so implcitos, uma vez leis continuam vigentes e podem, a qualquer momento,
servir como instrumento, exerccio de poder e suporte s intenes do produtor. Mas, tais
situaes parecem ocorrer no quando necessrias e sim quando convenientes.
Proponho a ilustrao desse cenrio atravs de dois casos considerados marcadamente
exemplares no que diz respeito aplicao de leis de direitos autorais e propriedade
intelectual entre instncias de produo e recepo. O primeiro deles incide diretamente sobre
o consumo de produtos ficcionais e prticas de fs, o segundo aborda propriedade intelectual
no mbito de empresas dedicadas produo do conhecimento. A primeira trama termina com
um final feliz, a segunda pode ser considerada um desastre vitorioso para indstrias
criativas do conhecimento.
LESSIG (2008, p. 205 a 213) descreve a demanda por modelos hbridos de negcios
apresentando o caso da menina Heather Lawver, f de Harry Porter. Aos quatorze anos de
idade iniciou um blog chamado The Daily Prophet com o objetivo explicar e estender a
narrativa ficcional que mais adorava. Na poca (ano 2000), o blog fez tanto sucesso e sentido
para a audincia que foi parar como <pgina impressa> na mesa de um dos maiores
executivos da Warner Bros., proprietria da franquia. A reao da indstria foi levar,
imediatamente, o caso instncia jurdica como tpico caso de violao de direito autoral e
propriedade intelectual. Advogados do conglomerado de mdia cumpriram o dever, obrigando
a vigncia da lei para cada reproduo presente nos mnimos detalhes que apareciam no blog
de Heather (links, logomarca, fotos de artistas e de personagens, partes de texto da autora J.K.
Rowling). Na poca os executivos da Warner no viam com bons olhos qualquer tentativa de
cpia e divulgao extra-oficial de seus produtos, principalmente na Internet, pois a
corporao ainda estava desenhando estratgias de contedos sobre a fico para o consumo
na rede.
Contudo, pelo histrico familiar da garota, cujos pais e irmos j haviam presenciado
outras batalhas entre artistas e empresas que reclamavam direitos de propriedade intelectual, a
f transformou-se em ativista. Em apenas dois meses organizou, atravs de contatos com
comunidades de fs na Internet, um boicote contra produtos da franquia nos melhores moldes
e exerccio do que descrevera SHIRKY (2008, p. 51) sobre casos que se transformaram em
esforos coletivos e colaborativos. A guerra adquiriu repercusso nos jornais e recebeu
175

apoio de fs do mundo inteiro que auxiliaram a divulgar tambm outras ocorrncias de


criminalizao de fs de Harry Porter que aconteciam, por exemplo, em pases como a
Polnia. Segundo o autor, LESSIG (2008), esse caso foi responsvel por fazer com que a
Warner Bros. passasse a observar fs e seus hbitos sob uma nova perspectiva:
Essa no foi simplesmente mais uma histria sobre um conglomerado de mdia
poderoso e cruel. Foi tambm a histria de uma empresa que comeou a aprender
algo sobre a era digital. Por mais que [Heather] estivesse orgulhosa do movimento
que havia liderado, tambm estava orgulhosa do modo como havia ajudado a
Warner Bros. a entender o sculo XXI. [...] Mais importante, ela fez com que a
Warner compreendesse que fs no eram mais um fardo. A Warner percebeu que: -
'Veja, essas pessoas esto divulgando nossa franquia com o dinheiro de seu prprio
bolso. No devemos ir contra ou amea-las'. [...] Fs so, a garota explicou,
"uma parte do oramento de marketing que voc [como indstria] no tem que
pagar". (Lessig, 2008, p. 208).

Desse modo, a Warner Bros. reviu o caso de Heather e entendeu que a Internet tambm
poderia ser mais um local para divulgao de produtos da franquia; aprendizado conquistado a
duras penas por meio de batalhas entre prticas de fs e vises de mercado sobre o contedo
produzido por indstrias criativas.
O segundo caso, ao contrrio de apresentar como personagens principais fs visa
ilustrar o poderio de instncias judiciais e mercadolgicas na aplicao de leis de direitos
autorais e propriedade intelectual. Dentro dos domnios do saber e da legitimao cientfica e
no mais nos mbitos do consumo de fico, o caso Aaron Swartz 72 foi simultaneamente
trgico e emblemtico, segundo LEMOS (2013). Ao lutar pela ampliao do acesso
informao, o jovem de 26 anos, ativista e militante contra o SOPA 73, realizou o download de
mais de 4 milhes de publicaes cientficas da base de dados JUSTOR no MIT, o Instituto de
Tecnologia de Massachusetts. O acesso aos artigos cientficos estava disponvel a alunos
credenciados da instituio ou pessoas que pagassem o valor determinado no site da base de
dados cientfica. Em sua ao e devido ao volume de arquivos, Aaron era obrigado a fazer
backup e renovar a capacidade de armazenamento de contedos em download no notebook 74

72 LEMOS, Ronaldo. Aaron Swartz se foi, mas suas causas permanecem vivas. Jornal Folha de So Paulo, 21
jan. 2013. Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/tec/89668-aaron-swartz-se-foi-mas-suas-
causas-permanecem-vivas.shtml Acesso em 23 jan. 2013. e SCHWARTZ, John. Internet activist, a creator
of RSS, is dead at 26, apparently a suicide. The New York Times, 12 jan. 2013. Disponvel em:
http://www.nytimes.com/2013/01/13/technology/aaron-swartz-Internet-activist-dies-at-26.html?
pagewanted=all&_r=0 Acesso em 25 jan. 2013.
73 SOPA: Stop Online Piracy Act (Lei de Combate Pirataria Online) projeto de lei da Cmara dos
Representantes dos Estados Unidos que visava ampliar os meios legais para que detentores de direitos
autorais pudessem combater o trfego online de propriedade protegida por copyright. Fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Stop_Online_Piracy_Act Acesso em 13 nov. 2014.
74 The Internet's Own Boy: the story of Aaron Swartz. Direo: Brian Knappenberge. Disponvel em:
http://youtu.be/JvhiV6J_BRw Acesso em 24 de jul. 2014.
176

dedicado aos arquivos. E o fazia em uma rea reservada para staff na instituio.
Esse foi seu suposto "crime". Aaron nunca colocou os jornais acadmicos baixados
na Internet. O prprio JSTOR no o processou, dizendo que ningum sofreu
qualquer prejuzo. No entanto, a procuradora dos EUA Carmen Ortiz decidiu
processar Aaron at as ltimas consequncias. Pediu que ele fosse condenado a mais
de 30 anos de priso. Rejeitou todas as defesas. Jogou o peso persecutrio do
governo dos EUA em cima de um garoto que se locomovia de bicicleta. Isso exauriu
seus recursos financeiros e suas foras. Como patriota que era, ser processado pelo
mesmo sistema que ele buscava aperfeioar compe a tragdia [...] Um senador dos
EUA props a "Lei Aaron Swartz", que muda os crimes digitais dos EUA,
dificultando que uma tragdia similar se repita. (LEMOS, 2013).

No Brasil, discusses sobre direitos e deveres na Internet perduraram


aproximadamente dois anos e resultaram no Marco Civil da Internet 75, tambm conhecido
como Lei no 12.965/14, formalizada atravs de processo colaborativo de consulta pblica
apresentado ao Congresso Nacional em 2011. De acordo MIZUKAMI, REIA E VARON
(2014, p. 164) o processo de tramitao da lei deu ao Pas a oportunidade sem precedentes no
mbito internacional, de se tornar o primeiro a transformar um conjunto de princpios para
governana da Internet (desenvolvidos por meio de uma abordagem de vrias partes
interessadas)[...]. O projeto foi sancionado pela presidente Dilma Rousseff em 23 de abril de
2014 e estabelece aos internautas e empresas garantias, princpios, deveres e direitos na
Internet.
Entretanto, no podemos esquecer que existem tambm muitos Aarons e Heathers em
nosso pas, jovens que se ocupam de contedos e maneiras de disponibilizar acesso a essas
informaes seja por meio de trabalhos criativos, seja compartilhando acesso a banda larga,
senhas de acesso Wifi e diversos outros modos de burlar o restrito em favor de interesses e
contedos relevantes para determinados grupos. Uma vez que habitamos em uma das
periferias mais populosas do mundo, talvez tenhamos at mesmo nveis mais profundos de
apropriaes e tticas para lidar com questes de direitos autorais e lincenciamentos, por meio
de certos improvisos para acessar e usufruir da liberdade de expresso que ainda nos
possvel. pena que nossos Aarons e Heathers contudo, em sua maioria, no sejam capas de
revista ou jornais internacionais.
Discusses sobre propriedade intelectual igualmente habitam e podem estender-se
sobre registros de patentes de tcnicas de pesquisa implementadas atravs do
desenvolvimento de software de monitoramento de redes sociais. No mbito acadmico,

75 Marco Civil na Internet: disponvel em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-


2014/2014/lei/l12965.htm Acesso em 25 jun. 2014.
177

iniciativas como arXiv.org76 e academia.Edu77, constituem-se em exemplos de solues que


facilitam o acesso a artigos cientficos ainda no prelo de grandes editoras internacionais,
especializadas nesse tipo de publicao.
Os dois exemplos citados podem parecer, de incio, um disparate. Mas ilustram algo
maior que casos de motivaes pessoais de uma f e de um amante do conhecimento: o que se
coloca em discusso o acesso a contedos e contedos que importam, implicam e que
possuem altssimo valor. Acesso restrito a esses tipos de contedos indicam certo predomnio
tanto no plano cultural quanto no campo do saber. Imagine, por exemplo, se alunos de escolas
pblicas brasileiras tivessem acesso ao material publicado em bases de dados cientficas
internacionais para alm de arquivos disponveis na Wikipdia e em portais jornalsticos ou
educativos. Com o auxlio bsico do sistemas de traduo online em que no se
transformariam trabalhos de qumica, matemtica e geografia de alunos da 8 srie. Mas,
enquanto indstrias criativas aprenderam a incorporar o trabalho de fs em novos modelos de
negcios, no mbito acadmico indstrias criativas do conhecimento, em sua maioria, ainda
privilegiam a visibilidade de publicaes cientficas em bases de dados restritas, s quais o
acesso s permitido em espaos informacionais negociados, contratados, por meio de
significativo valor. O exemplo brasileiro de um desses espaos negociados, de acordo com
ALMEIDA (2006, p. 123) e PEREIRA; MACADAR; BECKER, (2012, p. 84) o Portal de
Peridicos da CAPES78, cujo investimento, em 2005, pelo governo brasileiro foi de mais de
29 milhes em assinaturas de peridicos eletrnicos e impressos, a maioria internacionais. O
governo paga assinaturas para que estudantes de graduao, ps-graduao, professores e
pesquisadores tenham acesso gratuito a contedos cientficos com direitos autorais e de
propriedade intelectual.
Retornando questo do contedo exclusivamente ficcional, para muitos de ns,
nascidos nas dcadas de 1960 a 1980, s havia um jeito ter acesso aos contedos de nosso
programa favorito de TV, e isto era ficando na hora certa na frente da tela. Mas, para uma
gerao que nasceu com a Internet e parece estar acostumada a usufruir de possibilidades de
76 Disponvel em: http://arxiv.org/ Acesso em 28 maio 2012.
77 Disponvel em: https://www.academia.edu/ Acesso em 13 ago. 2013.
78 Portal de Peridicos CAPES: apenas usurios autorizados das instituies participantes podem usar o Portal
de Peridicos da CAPES. Os usurios autorizados so professores permanentes, temporrios e visitantes,
estudantes de graduao, ps-graduao e extenso e funcionrios permanentes e temporrios vinculados
oficialmente a essas instituies. Alunos, professores e pesquisadores de instituies no participantes que
desejarem acessar informaes e obter documentos disponveis no Portal de Peridicos devem procurar a
biblioteca da instituio participante mais prxima. O atendimento ser realizado dentro das condies
estabelecidas pelos contratos firmados entre a Capes e os editores. Disponvel em:
http://www.periodicos.capes.gov.br Acesso em 25 fev. 2011.
178

acesso a contedos de mdia por meio do uso do computador pessoal, celular ou da banda
larga (da famlia, do vizinho), devemos permitir, ao menos, o benefcio da indagao: - Por
que no remixar e dar o meu prprio tom a contedos que admiro se sei faz-lo e tenho meios
de faz-lo? Essa questo merece, no mnimo, uma explicao correspondente inteligncia e
habilidade desses usurios ou ento respostas atravs de modelos de negcios que atendam a
aspectos fundamentais de consumo de mdia para a atual gerao.
YAKHLEF (1998, p. 611) atravs de diversos casos como AOL e Open University de
Londres analisa a Internet como um local propositivo para a criao de valores entre
produtores da indstria do entretenimento e receptores que compartilham contedos. Vrios
exemplos contemplam a perspectiva de contribuies entre o cidado e as indstrias criativas.
Outro caso interessante na mesma dcada de 1990, foi o exemplo da BBC que iniciou a
preservao e converso de seu acervo para o formato digital, gastando cerca de U$ 100
milhes ao ano. WEINBERGER (2007, p. 96) e WARDLE; WILLIAMS (2010, p. 783)
descrevem como a organizao desse contedo de formas distinta do tradicional formato de
grade horria da emissora passou ao privilegiar aspectos temticos ou de interessa da
audincia, afetando deste modo todos os negcios da BBC, compensando despesas com
canais e acordos de licenciamento entre produtores e artistas:
Mas a BBC percebeu que a alterao das regras de radiodifuso [na Internet]
permitia que seus telespectadores dessem mais valor aos contedos. As pessoas
queriam ser capazes de ouvir ou assistir a programas quando quisessem. [...] O
pblico tambm podia encontrar programas de longas datas enterrados nos arquivos
da BBC [...]. Desde essa poca, a BBC vem trabalhando em liberar direitos autorais
para programas utilizados como recursos educativos ou criativos. um trabalho
lento e caro e o progresso da BBC tem sido irregular, em parte, devido s mudanas
em sua gesto. Mas este mash-up de programas pelo fato de no cumprir horrios
de transmisso e estar disponvel para reutilizao - aumentou drasticamente o valor
da BBC para sua audincia, algo que precisamente constitui a misso e meta do
negcio. (WEINBERGER, 2007, p. 97).

No campo do jornalismo, SINGER (2011, p. 1199) e COLLINS (2011, p. 1204)


problematizaram a exploso de informaes criativas e diversificadas em novos ambientes
dialgicos entre a mdia tradicional e os "cidados jornalistas", chamando a ateno para
mudanas nos campos do produtor e do receptor nas quais o consumidor passa a assumir o
papel de produtor e provedor de informaes diretas atravs de novas formas de agenciamento
e envio de informaes relevantes.
A conectividade entre prticas de mercado de corporaes de mdia e prticas de fs
tambm foi abordada por SCHFER (2011). O autor denomina esses novos negcios, mistos,
179

por cultura bastarda para indicar a heterogeneidade que rene grupos e formatos distintos de
convivncia. Dentre os benefcios que as indstrias criativas retiram dessa relao est a
inovao quanto fruio de contedos e canais de comunicao provenientes da criatividade
de usurios que, muitas vezes, so incorporados em projetos de design de produtos. Para o
autor a participao se d no s na co-criao de contedo de mdia e produtos baseados em
software, [...] mas tambm no desenvolvimento e na defesa de prticas de mdia que
representam um entendimento scio-poltico das novas tecnologias, (SCHFER, 2011, p.
12-13).
Os novos tipos de experimentao miditica de recepo despontam a partir do uso de
equipamentos e software, tecnologias disponveis, baratas e de simples manuseio que tornam
possvel o personal broadcasting, conforme LASICA (2005). E resultante de prticas de
produo por parte da recepo-amadora na Internet que esto engajadas com contedos de
programas favoritos. Fragmentar e remixar o contedo da mdia tradicional e encontrar novas
formas de veicul-lo em rede cria novas conexes em canais especficos capazes de atrair
pequenos, mas leais, grupos de pessoas interessadas em discutir, debater e promulgar suas
prprias redes de transmisso. Atualmente, um grande nmero de amadores equipados com
dispositivos mveis, cmeras, celulares e software editores de vdeo se dedica em produes
caseira para mostrar aos amigos as trilhas sonoras de suas telenovelas preferidas, recortes de
captulos e cenas que os emocionaram, publicados na rede por eles mesmos, nos quais, talvez,
as trilhas e partes das fices sejam apenas convidados para expresses relevantes de gosto
e afeto.
Benefcios oriundos do engajamento emocional da audincia com contedos ficcionais
favoritos e a influncia do boca a boca para divulgao de produtos foram mencionados por
JENKINS; FORD e GREEN (2013). Nos dias de hoje, alm de se ocupar com o
desenvolvimento de novos produtos, bem como divulgao e administrao de contedos em
diversas mdias, indstrias criativas devem tambm se ater conversao que acontece entre
os espectadores e pensar maneiras de retribuir a ateno e recomendaes desses usurios:
Se marcas e produtos de mdia reconhecem que o boca a boca das recomendaes
entre a audincia constitui-se em grande oportunidade para influnciar uns aos
outros, muitas questes ainda permanecem. Que contratos implcitos existem entre
marcas e aqueles que as recomendam? Que cdigos morais e regras as marcas
devem respeitar quando enconrajam, solicitam ou reagem a comentrios dessa
audincia que querem alcanar? Que tipos de compensao, se h alguma, a
audincia merece por seu servio de promoo ao dar testemunho sobre o programa
de TV ou empresa que mais aprecia? H formas de compensao que podem
comprometer a integridade desse tipo de relao? (JENKINS; FORD; GREEN,
2013, p. 75-76).
180

A obra de JENKINS, FORD e GREEN (2013) pode ser considerada uma das
referncias principais, s quais tive acesso durante a pesquisa, sobre modelos hbridos de
negcios desenvolvidos por meio da relao entre indstrias de entretenimento e fs. Esses
modelos so denominados pelos autores como spreadable79. Recursos tcnicos, tipos de
contedos, permissividade ou no de circulao e motivaes de fs integram fatores que
favorecem tais modelos.
[...]A disseminao de todas as formas de mdia depende tanto (ou mais) de sua
circulao entre a audincia que da distribuio comercial, a disseminao
determinada mais por processos de valorizao social, de que magia tcnica ou
criatividade e isso acontece por meio da ativa participao de audincias engajadas.
(JENKINS; FORD; GREEN, 2013, p 196).

Os autores mencionam que a indstria televisiva gradualmente est evoluindo para


modelos de engajamento, medida que a Internet e o monitoramento da audincia do
visibilidade aos contedos que circulam em rede. Nesse sentido, antigas variveis
demogrficas que eram utilizadas para mensurar alcance da audincia comeam a ser
questionadas e substitudas por indicadores de engajamento que observam a audincia
enquanto coletivos que favorecem formas alternativas de valor para o mercado. Mas, []
mesmo entre aqueles que entendem que desenvolver modelos nos quais engajamento chave,
ainda h pouco consenso sobre como e qual medida de engajamento til ao modelo de
negcios que assume a importncia dessa mtrica. (JENKINS; FORD; GREEN, 2013, p.
116).
Outro fator interessante em relao mudana de olhar das indstrias para com
atividades de fs a respeito da pirataria. Antes considerada um dos maiores inimigos da
indstria criativa, atualmente entram no circuito de mercado como aporte promocional,
favorecendo a circulao de filmes, programas televisivos que disseminam expectativas e
valores antes mesmo de seu lanamento oficial no cinema ou na TV. Dentre casos
apresentados pelos autores o filme brasileiro Tropa de Elite, cujo vazamento de material para
o circuito paralelo ao comercial favoreceu, por meio de rumores e expectativas a ida do
pblico aos cinemas, fator que tambm pode ser responsvel ao que culminou em uma das
maiores bilheterias do cinema brasileiro.

79 Spreadable: no encontrei traduo adequada para o termo. A ideia mais prxima, a meu ver, o conceito de
disseminao. Os autores buscam descrever exemplos de negcios, acordos, entre indstria de
entretenimento (entertainment-based industries) e fs que promovem e favorecem disseminao de produtos
na mdia. (JENKINS; FORD e GREEN, 2013, p. 197).
181

A presena de fs de acordo com (BOOTH, 2010, p. 130) funciona como um mash-up


da cultura contempornea que mescla a economia da produo industrial com a economia da
ddiva da troca compartilhada no mercado:
Em outras palavras, enquanto a economia de mercado descreve a compra e venda
de bens, a economia da ddiva articula o estabelecimento de relaes entre os seus
participantes, a formao de uma comunidade. A criao de comunidades de fs e
contedos existem nesta mescla, adeptos do culto fazem uso de produtos que
tenham sido concebidos de uma economia de mercado, mas com objetivos de
promover a construo social de uma forma que lembra uma economia de troca ".
(BOOTH, 2010, p. 130).

O autor denomina esse formato ou modelo como economia Digi-Grtis e assume


que as duas economias so cruciais para o funcionamento do sistema de negcios atual, pois
se compelmentam. Essa coexistncia da produo de fs como commodities gera valor
intrnseco aos produtos televisivos. "Em outras palavras, o valor no vem apenas da produo
para o mercado, ou do consumo de f, mas por meio de uma complexa interao de ambos."
(BOOTH, 2010, p. 132). A crescente conexo entre mdia digital e telenovelas pretende lidar
com as despesas de produo e as possibilidades de distribuio e engajamento do
consumidor de acordo com CASTAEDA (2011, p.14).
A atual experincia de mdia cada vez mais baseada na capacidade do espectador
em interagir com contedos, seja por meio de blogs, atualizaes de status, posts ao
vivo ou sequncias de programas reformulados [...] Assim, a digitalizao das
telenovelas introduz novos modelos de interatividade e ao mesmo tempo expande a
alada do capitalismo digital. CASTAEDA (2011, p.12).

Dentre as caractersticas que marcam o modelo spreadable de disseminao de


contedos para a mdia esto recursos tcnicos que facilitam maior circulao de alguns tipos
de contedo mais do que outros, estruturas econmicas que suportam ou restringem essa
circulao e atributos prprios dos textos de mdia que podem apelar para a motivao de
comunidades de fs em compartilhar o material. Caractersitcas especficas de produtos
spreadable so descritas por JENKINS; FORD; GREEN (2013):
Baixo custo de produo, j que se trata apenas de disseminao de
contedos produzidos e conta com a participao da audincia.
O contedo apresenta extenses para outras mdias, aspecto que favorece
desde o incio a possibilidade de maior circulao.
Aproveita exemplos e contedos que fizeram sucesso em experincias j
vivenciadas pelas indstrias e por fs.
Est disponvel quando e onde a audincia quer.
Possui caracterstica porttil.
Permite o reso e a reinterpretao de diversas maneiras.
relevante para mltiplas audincias
Parte de um fluxo constante de material: o fluxo constante de publicaes
de contedos por parte das indstrias em rede faz com que profissionais
182

percebam qual o formato de contedo que pega, sendo que criadores no


precisam pensar muito, apenas repetir modelos que se tornaram hits.
(JENKINS; FORD; GREEN, 2013, p. 197-198).

A criao de produtos que favorecem a disseminao por parte do pblico, segundo os


autores, requer ateno para padres e motivaes que afetam atividades de
compartilhamento. preciso atentar viabilizando o engajamento da audincia por meio da
construo de sentido: o contedo precisa fazer sentido, ser importante, precisa emocionar,
sensibilizar. A suscetibilidade a emoes geradas por textos de mdia atravs da sensibilizao
da audincia funciona como um modo operacional de favorecer o engajamento segundo
GROSSBERG (1992 p. 54). As pessoas interagem com aquilo que importa e caractersticas de
importncia podem referir-se a diversos aspectos de um texto de mdia: desde comicidade,
tragicidade ou seriedade do assunto abordado. Algumas vezes, no conseguimos perceber
porque as pessoas fazem o que fazem, [...] mas atentar para motivaes, interesses pessoais
de fs ou comunidades que compem a audincia a chave para criar contedos que sero
cada vez mais disseminados. (JENKINS; FORD; GREEN, 2013, p. 198).

3.3 A 2 tela

Atualmente, possvel perceber hbitos da audincia em seguir textos de mdia ou


gerar contedos por meio da segunda tela - o computador ou terceira tela - o celular,
DELLER (2011), MARTIN (2011) e DOUGHTY, ROWLAND E LAWSON (2012), alm da
tendncia de consumo da chamada TVSocial, HARBOE (2008).
Dados do Relatrio de Tendncias de Consumo de TV e Vdeo 80 publicado pelo
ConsumerLab, laboratrio de pesquisas de comportamento da Ericsson revelam que assistir
TV e participar de sites de redes sociais vem tornando-se prtica comum da audincia em
diversos pases. No Brasil, em 2013, dentre os entrevistados na pesquisa, 86%
compartilhavam o hbito de navegar na Internet enquanto assistiam TV e 73% visitavam sites
de redes sociais enquanto assistiam TV. As novas formas de assistir TV tm forado

80 Relatrio de Tendncias de Consumo de TV e Vdeo 2014 ConsumerLab Ericsson. Amostra: 23.000


entrevistas online realizadas em 23 pases com pessoas entre 16-59 anos. A pesquisa realizada
preferencialmente nas grandes praas de consumo grandes metrpoles. No Brasil, desde 2011, aplicada
em So Paulo (capital) com 1.000 respondentes. Todos os respondentes possuam conexo de Internet banda
larga e assistiam TV/vdeo ao menos uma vez por semana. Disponvel em:
http://www.ericsson.com/res/docs/2014/consumerlab/tv-media-2014-ericsson-consumerlab.pdf Acesso em
23 jul. 2014.
183

produtores a reinventar formatos de fico televisiva e demais produtos:


"[...] Forte impacto da Internet no mercado de mdia tem sido sentido na construo
de sistemas alternativos para a circulao de textos da mdia. [...] mudanas fazem
aluso a novos modos de produo, gneros alternativas de contedo e novas
relaes entre produtores e pblico ". (JENKINS, FORD e GREEN, 2013, p. 232).

De acordo com JUNIOR, (2014, p. 2) o termo 2 tela utilizado para definir a


convergncia entre TV e redes sociais, com nfase na oferta de uma experincia
personalizada para a audincia, principalmente no que diz respeito s fices e eventos
transmitidos ao vivo. Sob este aspecto, a segunda tela funcionaria como um espao
comunicativo e de recepo de contedos relacionado a uma outra tela geralmente a da
televiso[...], JUNIOR, (2014, p. 2). Para o autor, apesar de a audincia transitar entre
diferentes meios perseguindo contedos, a funo da TV permanece como tela principal
que simultaneamente refora e reforada por meio do uso de demais dispositivos para
consumo de mdia.
Corroboram com esta ideia JENKINS, FORD e GREEN (2013) ao ressaltar que apesar
de a TV expandir o contedo de sua grade de programao, o poder de influncia do meio no
deve ser desprezado, uma vez que ainda o principal divulgador de contedos de mdia. Esse
fato foi demonstrado no relatrio The U.S. Total Video da comScore81, realizado em 2014. A
maioria dos respondentes que participaram da pesquisa continua utilizando a TV como
principal veculo para assistir aos programas favoritos: as sries norte-americanas. De acordo
com o relatrio, hbitos de uso de 2 tela, so mais frequentes entre pessoas na faixa etria
entre 18 e 34 anos, acostumados tambm a assistir sries de TV via streaming para revisitar
episdios ou assistem por meio de consoles de videogames, sites agregadores de contedos e
aparelhos Blue-ray. Nessa faixa etria, 49% dos respondentes utilizam o celular para assistir
contedos disponveis no site Netflix.
Parece que o contedo da TV igualmente pauta o uso da segunda tela, principalmente
no que diz respeito a publicaes da audincia no Twitter durante a exibio de fices,
eventos esportivos, shows ou competies de msica transmitidas ao vivo, conforme descrito
em HIGHFIELD; HARRINGTON e BRUNS (2013, p. 320). Isso permite aos fs descrever e
compor suas prprias narrativas sobre eventos mundialmente transmitidos pela televiso. O
site de rede social Twitter funcionaria como um "backchanel" para a TV ao vivo nessas

81 The U.S. Total Video: pesquisa realizada por meio de questionrio online durante o perodo de 21 a 28 de
agosto de 2014. Amostra baseada na populao que utiliza Internet nos Estados Unidos. Obteve 1.159
respondentes. Disponvel em www.comscore.com/TotalVideo Acesso em 13 dez. 2014.
184

ocasies.
Essas experincias de consumo de mdia foram abordadas pelo relatrio Nielsen
Twitter TV Ratings82, fruto da parceria entre o Twitter e a multinacional de pesquisa com o
propsito de mensurar contedos de TV em smartphones e tablets, parceria em vigncia desde
2012. Os indicadores do relatrio apontam o nmero de pessoas que discutem programas de
TV no Twitter enquanto esses, simultaneamente, esto sendo exibidos na grade horria das
emissoras. Semanalmente a Nielsen divulga indicadores do Top Ten ou Daily Top Five da
programao de sries e shows de TV nos EUA, bem como a repercusso de eventos
esportivos diante da participao da audincia no Twitter.
A grade fixa da TV, segundo CHURCH E OLIVEIRA (2013) e CANATTA (2014),
participa e constri interaes de usurios no Twitter. Discusses entre usurios no site de
rede social acompanham em menor ou em maior grau, a sequncia de programas da grade
televisiva:
A conversao em torno de uma atrao pode comear horas antes da exibio e
seguir por muito tempo depois do trmino da transmisso. A discusso provocada
pela programao da televiso se tornou um processo contnuo, cujo pice
permanece durante a exibio do show. Verifica-se assim a importncia da grade de
programao na orientao da conversa ao se constatar que a alterao na lista dos
assuntos mais comentados acompanha, em menor ou maior grau, a sequncia de
programas da grade televisiva. (CANATTA, 2014, p. 109)

No CETVN, verificamos esse comportamento ao acompanharmos os Trending Topic


no Twitter ao longo de semanas durante o horrio de exibio de telenovelas na TV. Foi
comum observamos esse fenmeno e verificar diariamente alteraes nas hashtags (que
aparecem em somem) mencionadas por fs sobre fices, personagens e polmicas, medida
em que o contedo percorre a grade horria da TV, principalmente durante o perodo noturno.
Comportamento similar foi observado em DELLER (2011, p. 235). A autora fala da sensao
de vida experimentada por fs que participam, em conjunto de discusses no Twitter
enquanto simultaneamente assistem aos programas de TV. Algumas hashtags podem se tornar
hits e perdurar at muito depois da exibio da telenovela mas, nesses casos, quando a
polmica sobre acontecimentos da fico implica fs de tal maneira, pode-se dizer que o site
de rede social Twitter, passou a ser, portanto, a primeira tela.
O uso da 2 tela exige do espectador, em ALMEIDA (2014, p. 7) a necessidade de
uma capacitao afetiva e social para coordenar diversas conversas ao mesmo tempo em que
publica contedos em meios distindos, interagindo o olhar e o corpo com propores distintas
82 Disponvel em: http://www.nielsensocial.com/nielsentwittertvratings/weekly/ Acesso em 17 out. 2014.
185

de telas e teclados. Durante essa interao a audincia ainda capaz de identificar relevncia
de determinadas mensagens, usurios e discusses para republicao e troca de mensagens
com outros fs. Isso se configura, para a autora como a experincia social da televiso:
A experincia social na televiso multiplataforma inclui formas novas de relao
entre os telespectadores por meio das diferentes interaes realizadas nas redes
sociais. Os dispositivos digitais permitem, por exemplo, que ao assistir a um
contedo interessante os telespectadores acessem e enviem o material por e-mail ou
WhatsApp a um amigo ou o disponibilize em seu perfil no Facebook []
(ALMEIDA, 2014, p. 7).

A tendncia observada pela autora, de produo de programas com menor durao


para a TV e filmagens que facilitem a exibio [do produto] nas telas de menor tamanho
tambm so indicadores de que indstrias criativas desenvolvem estratgias para facilitar a
adapatao de contedos de TV para celular e tablets. CAMPANELLA (2010) observa ao
entrevistar fs do programa Big Brother Brasil que uma das discusses que mais atraram e
foram responsveis pela formao de comunidades de fs foi a divergncia entre narrativas ou
contedos do programa ao circular por diferentes plataformas:
Na entrevista que realizei com Manga, o blogueiro declarou que uma das principais
razes que motivaram a criao dos primeiros blogs da Net.BBB, no ano de 2003,
foi o desejo de se ter um espao para discutir as edies feitas pela Rede Globo.
Sylvia, uma das pioneiras na comunidade de fs, mantm uma posio semelhante,
quando alega que a expanso acentuada da comunidade ocorreu principalmente a
partir da quinta edio do Big Brother, quando teriam acontecido as maiores
discrepncias entre as diferentes plataformas de exibio do reality show. De acordo
com esses fs, a insatisfao gerada pela maneira de a produtora do programa no
Brasil decidir sobre as imagens editadas um dos principais combustveis para o
crescimento da comunidade de discusso do BBB. (CAMPANELLA, 2010, p. 152).

De acordo com PADIGLIONE83, em 2013 o IBOPE84 iniciou testes em pesquisa de


audincia de TV linear em aparelhos mveis na regio metropolitana de So Paulo. A soma da
audincia mvel com a audincia da TV fixa pretende estabelecer um saldo balizado de uma
plateia que j se divide entre plataformas diversas incluindo a TV sob demanda, via sinal de
TV ou streaming [] quem tem crescido aceleradamente como hbito no Pas,
PADIGLIONE (2013).
Questionamentos sobre novas mtricas capazes de dar visibilidade ao engajamento e
modos de consumir TV pela audincia foram abordados no IX Seminrio Internacional

83 PADIGLIONE, Cristina. Ibope inicia pesquisa de audincia de TV linear em aparelhos mveis. O Estado de
So Paulo, 17 jul. 2013. Disponvel em: http://cultura.estadao.com.br/noticias/geral,ibope-inicia-pesquisa-
de-audiencia-de-tv-linear-em-aparelhos-moveis-imp-,1054312 Acesso em 29 jul. 2013.
84 IBOPE: disponvel em: http://www.ibope.com.br/en-us/Pages/home.aspx Acesso em 23 fev. 2011.
186

OBITEL - 201485 pela gerente de Learning & Insights do IBOPE Media, Juliana Sawaya, ao
comentar sobre novas tendncias da audincia. A gerente caracterizou o consumo de
contedos de mdia em diversas plataformas como sofisticado, principalmente no que diz
respeito TVSocial. Sobre a fico televisiva, comentou a formao de grupos especficos no
WhatsApp86 que se dedicam a diferentes tramas e discutem, ao longo do dia, tpicos sobre
personagens e roteiros. Ao longo da palestra, apresentou um perfil interessante de consumo
dos meios atravs de metforas de afeto:
A TV seria como se fosse uma pessoa da famlia, ela nos lembra a infncia, o
aconchego do lar; o celular e por meio desse, atualmente, o consumo de rdio
seriam como amigos que te acompanham nas horas mais difceis do dia, no
trnsito, no trabalho, em tambm em momentos de diverso; j a Internet seria o
amante, com quem mais gostamos de estar e aproveitar o nosso tempo de prazer
juntos, sempre para fazer algo interessante e que corresponda a nossos desejos e
anseios. Desse modo, a reviso de metodologias torna-se imprescindvel para
valorizar o chamado contedo protagonista. (SAWAYA, 2014).

De acordo com o IBOPE Media, no Brasil, 55% da populao afirma utilizar dois ou
mais meios ao mesmo tempo87. Entre eles, o que apresenta maior consumo simultneo a
televiso consumida em conjunto com a Internet (30%). No seminrio, o IBOPE anunciou
parceria com o Twitter, em 2014, como primeira iniciativa em integrao de indicadores de
audincia e contedos gerados por usurios sobre programas de TV e a participao da
audincia no site da rede social. Variveis h muito estabelecidas e consideradas suficientes
para mensurar hbitos da audincia passam exigir revises metodolgicas para dar conta de
acompanhar novas prticas de espectadores.
Em pesquisa sobre o uso do celular, CASTELLS et. al. (2007, p. 100) ressaltaram que
essa mdia especificamente pode funcionar como forma de engajamento subordinada e co-
presente a outras mdias em situaes que so denominadas pelos autores como
engajamentos secundrios. So engajamentos esses baseados em trocas de mensagens de

85 IX Seminrio Internacional OBITEL: realizado na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So


Paulo, em 26 e 27 ago. 2014. Disponvel em:
http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/noticia/2014/08/ix-seminario-internacional-obitel-aborda-
producao-ficcional-televisiva.html Acesso em 28 Ago. 2014.
86 WhatsApp: aplicativo de mensagens instantneas multi-plataforma para smartphones. CHURCH e
OLIVEIRA (2013) analisaram o comportamento de usurios do aplicativo que permite enviar e receber
informaes de localizao, imagens, vdeo, udio e mensagens de texto em tempo real para indivduos e
grupos de amigos, sem nenhum custo. Em abril/2014 o aplicativo apresentou 400 milhes de usurios ativos
e mdia de compartilhamento ao dia de 700 milhes de fotos e 100 milhes de vdeos. Disponvel em:
http://www.whatsapp.com/ Acesso em 25 fev. 2014.
87 Fonte: IBOPE Media. Acesso Internet impulsiona o consumo dos meios tradicionais de mdia.
Disponvel em: http://www.ibope.com.br/pt-br/relacionamento/imprensa/releases/Paginas/Acesso-a-internet-
impulsiona-o-consumo-dos-meios-tradicionais-de-midia,-aponta-IBOPE-Media.aspx Acesso em 25 fev.
2014.
187

texto que podem incluir conversas rpidas em situaes como, por exemplo, enquanto
aguardamos o metr ou quando estamos esperando por um amigo para um jantar e, ao mesmo
tempo, lemos, acompanhamos notcias e contedos de TV e assim por diante. Segundo os
autores, estas rotinas podem ser desenvolvidas, reinterpretando, ou revitalizando a interao
mediada subseqente. O slogan da pea de teatro ou o sermo podem ser reinterpretados nas
conversas por celular, ou o jogo de futebol pode ser dissecado nas mensagens de texto
trocadas entre fs ". (CASTELLS, et. al., 2007, p. 118-119).
Relatrios de pesquisa apresentados demonstram tendncias de expanso do
capitalismo digital e sua relao com o hbito de consumo da fico televisiva. Mas podemos
pressupor que h um longo caminho a ser percorrido at que a maioria da audincia de TV no
Brasil desenvolva hbitos de perseguir contedo ficcional por meio da 2 Tela. Como abordou
RADAFAHRER (2010):
[...] estudar tendncias e desenhar cenrios uma atitude estratgica, muito mais
complexa que determinar a nova cor da moda ou um estilo descolado. No tem
nada a ver com futurologia, mas com o desenho de cenrios de situaes que esto
para comear a acontecer. Com experincia e um pouco de sorte, possvel se
vislumbrar algo que dure para os prximos anos. (RADAFAHRER, 2010, p. 223).

Limitaes quanto ao consumo de mdia via 2 Tela devem considerar, em primeiro


lugar como mencionou ALMEIDA (2014), a necessidade de o consumidor adquirir certas
habilidades motoras e comunicacionais durante esse tipo de prtica. E, antes, precisamos
observar a necessidade bsica de acesso Internet, seja por meio de computador ou celular.
Enquanto o acesso TV fato em 97% dos lares brasileiros, o acesso Internet ocorre em
48% dos domiclios, conforme resultados apresentados pela pesquisa TIC Domiclios 2013
publicada pelo Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI) 88. O acesso via banda larga
predomina em 66% dos domiclio e o acesso via celular alcana algo em torno de 20%. Alm
desses critrios que limitam os hbitos de consumo via 2 Tela, precisamos observar
caractersticas culturais de uso de sites de redes sociais no Brasil e como o consumo de TV
tem se relacionado com comportamentos desenvolvido por usurios nesses locais.

3.4 Sites de redes sociais e TV no Brasil

A sociedade segue organizando suas atividades por meio de fluxos de informao,

88 TIC Domiclios e Empresas 2013: abordagem quantitativa por conglomerados 17.500 entrevistas em
questionrios aplicados a domcilios. Perodo de coleta 12 de setembro de 2013 a 28 fevereiro de 2014.
188

interao e compartilhamento de contedos distribudos em rede, formas socializantes da


comunicao, fato que contribui para que todo projeto humano, ainda que contemplando
diferentes reas do conhecimento, assuma dimenses essencialmente comunicativa, conforme
preconizou CASTELLS (2007), (2009). Nestes inmeros cenrios que frequentamos
diariamente, nossa potente mquina comunicacional expandida em meio a seus diversos
dispositivos abre espaos nos quais a conversao mediada , acima de tudo, uma das formas
pelas quais tambm experimentamos a vida. O que h de mais caracterstico em nosso
contexto em rede a liberdade de produo, organizao e publicao de contedos por meio
das fomas socializantes da comunicao: os social network sites (SNS) ou sites de redes
sociais. Essa forma de organizao permeada pelas tecnologias da informao e comunicao,
principalmente a Internet, trouxe consigo um potencial catico de ao e interao capazes de
gerar intervenes descentralizadoras nos mbitos culturais e econmicos jamais observados.
BOYD e ELLISON (2008, p. 212) e BOYD; SCOTT e GILAD (2010, p. 10) definem
sites de redes sociais pelo diferencial de permitir aos indivduos articular e tornar visveis suas
prprias redes de relacionamento, facilitando a navegao transversal entre as conexes
pessoais por meio desse software caracterizados como sociais:
Software sociais ou sites de redes sociais como so mais conhecidos podem ser
definidos como servios de Internet que permitem aos indivduos (1) construir um
perfil pblico ou semi-pblico, (2) articular uma lista de outros usurios [amigos,
seguidores, contatos] com quem compartilha conexes e contedos (3) ver e entrar
em contado diretamente com a lista de conexes feitas por outras pessoas dentro do
sistema. [] O que faz sites de redes sociais serem algo nico no o fato de
permitir aos indivduos entrar em contato com pessoas aleatoriamente, mas sim
permitir a articulao e visibilidade de suas prprias conexes para outros usurios.
Desse modo proporcionam novas conexes entre indivduos que de outra maneira
no ocorreriam [] (BOYD; ELLISON, 2008, p. 211).

Nesses espaos possvel visualizar e encontrar os amigos dos amigos. O


compartilhamento de contedos e informaes por meio de sites de redes sociais capaz de
gerar valor, segundo ELLISON; STEINFIELD e LAMPE (2011, p. 25), pois apresentam o
potencial de reorganizar nossos contatos, a um baixo custo de comunicao, com implicaes
para acumulao do capital social. Navegar entre os amigos dos amigos nem sempre meta
principal de uso de sites de redes sociais, contudo a visibilidade dessas conexes funciona
como laos latentes media em que somos noticiados, pelo sistema ou site de rede social,
de novos amigos ou conexes entre contatos. Esse modelo de replicao de informao pode
funcionar de forma a expandir amizades entre usurios.
No mbito acadmico, dentre tpicos apresentados em histrico de pesquisas sobre
189

sites de redes sociais, segundo BOYD e ELLISON (2008), encontram-se: gerenciamento de


perfis e performances entre amigos; redes sociais e sua estrutura; relaes entre usurios
online e offline; privacidade; aspectos referentes subjetividade de usurios como identidade,
etinicidade, religio e sexualidade.
Histrico de sites de redes sociais podem ser observados desde 2002 em BARABSI
(2002), BOYD e ELLISON (2008) e KIRKPATRICK (2010). O incio dos anos 2000 foi
marcado por dois acontecimentos simultaneamente relevantes e contraditrios nos EUA.
Enquanto empresas pontocom se recuperavam da supervalorizao conhecida pelo fenmeno
da Bolha da Internet89 ocorria a expanso de blogs e sua adoo por inmeros meros
usurios. Esse contra-movimento responsvel por gerar aspectos de uma Internet menos
comercial e mais subjetiva, permitiu a participao de muitas vozes e de forma gratuita.
Era o incio do que foi caracterizado por O'REILLY (2005), (2007) como Web 2.0 ou
modelos de software social. Jor Barger, programador, cunhou o termo weblog em 1997.
Naquela poca o blog era utilizado como uma extenso de listas de discusso. Depois de um
incio lento de adoo, a criao e manuteno de blogs cresceu por meio de seus primeiros
hospedeiros: Open Diary, Slashdot e Live Journal. O blog, essa ferramenta simples de
publicao em ordem cronolgica reversa, permitiu que milhes de pessoas passassem a
divulgar ideias, fatos cotidianos, indignaes, declaraes de amor ou dio, ao gerar
contedos prprios, compartilhando-os em rede. Blogs tambm permitiam ao usurio
estabelecer links para sites ou outros blogs que consideravam interessantes. O Blogger, uma
das ferramentas mais simples de se utilizar para gerar contedo em rede, ganhou popularidade
a partir de sua criao em 1999 e foi adquirido pelo Google em 2003. Agregadores de blogs
tambm passaram a oferecer ferramentas de filtro ou de busca, por meio das quais era
possvel pesquisar temas de interesse dos usurios e permitir que links fossem estabelecidos a
partir de interesses semelhantes. Trs anos depois de sua criao, blogs comearam a ser
incorporados por empresas com o objetivo de estabelecer uma comunicao menos formal
com os consumidores, transformado-se em local para expressar opinies corporativas.

89 O incio dos anos 2000 foi marcado pela chamada Bolha da Internet em que ocorreu extrema prosperidade
e falncia de empresas pontocom. WOLLSCHEID (2012) descreve o fenmeno igualmente conhecido como
a "bolha da tecnologia da informao". Em uma poca em que a Internet adquirira um carter extremamente
comercial pela proliferao do e-business e predomnio de sites comerciais, a especulao dos preos das
aes de empresas de Internet, principalmente as norte-americanas durante perodo de 1995 at 2000
surpreendia o mercado financeiro. Os valores dessas empresas havia crescido mais de 1000% de 1998 a
2000. Esse crescimento teve o seu pico em 10 de maro de 2000 na NASDAQ. A bolha estourou durante os
anos de 2000 at 2002, quando o Nasdaq perdeu quase 80% de seu valor gerando um prejuzo de mais de US
$ 7 trilhes.
190

A ocorrncia dos blogs considerada importante precursora do sucesso de sites de


redes sociais, no sentido de possibilitar aos usurios a publicao de qualquer tipo de
contedo sem o aval de um editor formal como era comum nos jornais, revistas, ou qualquer
veculo de comunicao j existente. Tambm so precursores no sentido de promover formas
culturais compartilhadas entre as pessoas permitindo conexes por afinidades entre usurios.
SHIRKY (2005) observou o movimento de competitividade entre os blogs por links e
audincia na Internet. O resultado foi um gafico com uma curva conhecida como cauda
longa, tambm abordada para consumo de contedo na Internet tambm em ANDERSON
(2006). A audincia dos pequenos blogs por ser disseminada, contudo no deveria ser
ignorada, uma vez que configuravam o fenmeno de incio de conversao em rede.
(...) a longa cauda de weblogs ainda que com poucos leitores apresenta
potencial de conversao. Em um mundo onde a maioria dos
blogueiros recebe trfego abaixo da mdia, o tamanho da audincia
no pode ser a nica mtrica para o sucesso. (...) publicar um relato de
sua noite de sbado e ter seus trs melhores amigos lendo parece uma
conversa, especialmente se ela der outros seguimentos. (SHIRKY,
2005, p. 47).

O questionamento da mtrica de audincia realizado por SHIRKY(2005) em seu artigo


foi um dos indcios da necessidade de desenvolver novos indicadores para se analisar os
fenmenos das conversaes entre usurios em sites de redes sociais. O advento dos blogs
tambm caracterizou o incio das primeiras ferramentas de monitoramento do contedo
gerado pelos usurios, pois para empresas desenvolvedoras de sites de redes sociais e
empresas de mercado saber o que o consumidor dizia nesses espaos, monitorando a opinio
sobre produtos e servios, tornou-se fundamental.
Mas, diferente do modelo de blogs, sites de redes sociais tm acesso controlado.
preciso ser membro para participar e h vrias caractersticas de privacidade e formatos que
podem ser customizadas e esto disponveis aos usurios. De acordo com KIRKPATRICK
(2010), os anos de 2005 e 2006 nos EUA foram definidores para a emergncia formal de
empresas desenvolvedoras de software social e sistemas que hoje conhecemos como sites de
redes sociais. Mas, a histria das redes sociais no alcanou ndices sem a presena de um
fantasma. O Friendster, a primeira rede social norte-americana criada em 2002 que alcanou
milhes de usurios no pas. Entretanto, a falta de investimento em infraestrutura de
servidores para manter o site funcionando ao mesmo tempo em que novos usurios iam
integrando o sistema foi a causa de seu declnio e fracasso em apenas dois anos. Segundo
KIRKPATRICK (2010), no havia um desenvolvedor norte-americano que desconhecia a
191

histria catastrfica do Friendster nos EUA. Por isso, a emergncia dessas novas empresas
2.0 era acompanhada pela premissa inicial da necessidade de conseguir investimento, e
rpido, para manter o servio funcionando medida em que novos usurios cadastravam-se
no sistema. O autor descreve como a histria de sucesso do Facebook se fez a partir de
estratgias bem elaboradas para controlar o nmero de usurios que ingressavam ao mesmo
tempo em que a empresa conquistava novos investimentos para adquirir servidores e realizar
manutenes em bancos de dados. Mas essa histria teve outros coadjuvantes no mesmo
palco:
A histria no estava sendo feita pelo Facebook sozinho. A empresa cresceu cercada
por outras que tambm visavam criao de uma Internet mais social. Ao virar a
esquina havia o Ning, financiado por Marc Andreessen e responsvel pela
construo de um software que permitia s pessoas criar sua prpria rede de amigos
privada. Em So Francisco, a 45 minutos ao norte, o Digg estava inventando uma
nova ferramenta que permitia s pessoas compartilhar artigos e outras mdias
disponveis na web. Outras redes sociais como Bebo e Hi5 foram surgindo
prximas, algumas visando aos mesmos usurios do Facebook, mas em todos os
casos, o desenvolvimento de produtos inteligentes estava se espalhando e chamando
a ateno de usurios de todo o mundo. (KIRKPATRIC, 2010, p. 152).

O surgimento de software sociais na primeira dcada do sc. XXI algo interessante


para se perceber, tanto do ponto de vista geogrfico nos EUA, quanto do ponto de vista do
contexto compartilhado. Enquanto no Vale do Silcio empresas olhavam com desconfiana
para os novos empreendimentos em sites de redes sociais devido ao fato histrico da Bolha
da Internet uma grande rede de alunos universitrios desenvolvia sistemas sociais e aderia
mais e mais participao nesse novo formato de comunicao.
A primeira rede social explicitamente endereada a estudantes universitrios foi o
Club Nexus, desenvolvido pelo estudante Orkut Buyukkokten na universidade de Stanford em
2001. Pouco depois, essa rede transformou-se no Orkut sendo lanada semanas antes do
Facebook e adotada por milhes de brasileiros nos anos seguintes: fato que a caracterizaria em
todo o mundo como uma rede onde o idioma oficial era o portugus. O Tickle foi a segunda
maior rede social em nmero de membros aps o Friendster, em 2004. Nesse mesmo ano o
MySpace superou, alcanando 5 milhes de membros, tornando-se a principal rede social nos
EUA e principal concorrente do Facebook. Em 2005, o MySpace foi adquirido pela Viacom
por mais de 500 milhes de dlares. O objetivo foi fortalecer a conexo entre a audincia da
MTV e os usurios da rede social. Essa aquisio no s fez com que outras corporaes de
mdia atentassem para as empresas que ofereciam servios de sites de redes sociais na poca,
como causou a supervalorizao dessas empresas iniciantes no mercado. Esse foi um dos
192

primeiros momentos em que observou-se o incio da convergncia entre as grandes


corporaes de mdia e sites de redes sociais.
Dados sobre uso de sites de redes sociais no Brasil que sero apresentados a seguir
abordam os anos de 2012 e 2013, frutos de relatrios de pesquisas publicadas em anos
subsequentes (2013 e 2014), entre eles: dados oriundos do IBOPE Media e Target Group
Index, dados do Grupo Mdia SP presentes no Relatrio Mdia Dados Brasil - 2014; Pesquisa
MyMetrix da comScore; Pesquisa Brasileira de Mdia 2014 orientada pela Secretaria de
Comunicao Social da Presidncia (SECOM) do Governo Federal em parceria com o IBOPE
e Pesquisa TIC Domiclios 2013, publicada pelo Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI).
O acesso Internet no Brasil alcanara 105 milhes de pessoas no segundo semestre
de 2013 de acordo com o IBOPE Media 90. Em 2014, o Target Group Index em parceria com o
IBOPE divulgou que aproximadamente, 63% da populao brasileira tinha acesso Internet 91,
considerando possibilidades de acesso em casa, no trabalho, em escolas, e acessos pblicos
em lan houses e iniciativas de ONGs e de governos estaduais no Brasil.
O uso de sites de redes sociais em nosso Pas continua crescendo segundo dados da
pesquisa MyMetrix realizada pela comScore em dezembro de 2013, publicada no Relatrio
Mdia Dados Brasil 201492. O universo da pesquisa abrangeu homens, mulheres, 15 e + anos,
usurios de Internet em casa e/ou no trabalho. A mdia brasileira anual para adeso ao uso de
sites de redes sociais maior que a mdia anual mundial desde 2011. O crescimento de
usurios de sites de redes sociais foi de aproximadamente 9% em 2013 sobre ao ano anterior,
como demonstra o grfico:

90 Fonte: IBOPE media. Nmero de pessoas com acesso internet no brasil chega a 105 milhes
http://www.ibope.com.br/pt-br/relacionamento/imprensa/releases/Paginas/Numero-de-pessoas-com-acesso-
a-internet-no-Brasil-chega-a-105-milhoes.aspx Acesso em
91 Fonte: Target Group Index em parceria da Kantar Media Research (KMR) com o IBOPE Media. Cobertura:
entrevistas realizadas nas regies metropolitanas de So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo
Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Braslia e nos interiores de So Paulo e das regies sul e sudeste.
Perodo: agosto de 2013 a julho de 2014. Universo Pesquisado: pessoas de ambos os sexos das classes AB, C
e DE com idades entre 12 e 75 anos. Representatividade: 49% da populao brasileira entre 12 e 75 anos. 71
milhes de pessoas. Na anlise domiciliar, representa aproximadamente 28 milhes de domiclios.
92 Fonte: comScore MyMetrix pesquisa realizada em dezembro de 2013. Universo: homens, mulhres, 6+
anos, casa e trabalho, dados publicados no Relatrio Mdia Dados Brasil 2014, p. 573 e 574.
193

Grfico 7: Porcentagem de Usurios de Sites de Redes Sociais no Brasil e no


Mundo

Brasil 85,9 85,8 91,7

2013
2012
2011
Mundo 78 76,6 82,8

Fonte: comScore MyMetrix dez. 2013 (apud. Relatrio Mdia Dados Brasil, 2014, p. 575).

Caractersticas demogrficas de usurios de sites de redes sociais, de acordo com o


Relatrio Mdia Dados Brasil 2014 demonstram que: 51,9% dos usurios eram do sexo
masculino e 48,1% do sexo feminino em 2013. A faixa etria se expande para dois amplos e
distintos grupos no Brasil, 53,3% entre jovens e jovens adultos entre 15 e 34 anos e 37,3%
para pessoas com 40 e + anos.

Grfico 8: Usurios de Sites de Redes Sociais no Brasil x Faixa


Etria

7,4% 9,4%
11,6%
6/14 anos
15/24 anos
27,0% 25/34 anos
35/44 anos
18,3% 45/54 anos
55 e + anos

26,3%
Fonte: comScore MyMetrix dez. 2013 (apud. Relatrio Mdia Dados Brasil,
2014, p. 573).

O relatrio mostrou a concentrao de usurios de sites de redes sociais na regio


sudeste do Pas em que ocorreram 53,6% dos acessos no final de 2013:
194

Grfico 9: Usurios de Sites de Redes Sociais (%)


x Regio

5,3
4,3
Sudeste
15,7 Sul
Nordeste
Centro-Oeste
53,6
Norte

17,2

Fonte: comScore MyMetrix dez. 2013 (apud. Relatrio Mdia Dados


Brasil, 2014, p. 573).

Em 2014, o rank do site Alexa93 apontou os Top Sites Brasil incluindo sites de redes
sociais mais acessados no Pas, como mostra a figura abaixo.

93 Fundado em 1996, o indicador Alexa apresenta dados de trfego global obtidos a partir do uso do script
instalado em browser ou extenses de browser ou a partir de fontes diretas de scripts instalados em sites.
Muitos sites optam por manter suas mtricas certificadas privadas no divulgando resultados para o pblico.
O ranking calculado usando uma metodologia prpria que combina a estimativa de mdia de visitantes
nicos de um site com base no nmero de visitantes nicos dos ltimos 3 meses. Disponvel em:
http://www.alexa.com/about Acesso em 29 maro 2014. Por no explicitar a metodologia e obter mtricas
apenas atravs da instalao necessria do script comum observar crticas de programadores ou pessoas
responsveis pela optimizao de sites acerca desse indicador.
195

Figura 10: Top Sites Brasil - ndice Alexa


Fonte: http://www.alexa.com/topsites Acesso em 15 jul. 2014

Na poca, dentre os sites mais acessados no Brasil, sites de redes sociais como
Facebook (2 posio), YouTube (4 posio), Twitter (12 posio) e Instagram (20 posio)
ocuparam os primeiros lugares. Interessante observar entre os dez mais a convivncia
simultnea de sites de redes sociais e grandes portais fornecedores de contedo de mdia entre
eles: Uol, Globo, Abril.
A principal rede social no Brasil o Facebook que apresentou 89 milhes de usurios
brasileiros no primeiro semestre de 201494 e recebe, semanalmente, mais de 50% do nmero
de acessos de usurios de Internet, conforme descrito na Pesquisa Brasileira de Mdia 2014
orientada pela Secretaria de Comunicao Social da Presidncia (SECOM) em parceria com o
IBOPE95.
94 Fonte: Facebook tem 89 milhes de usurios no Brasil. Meio & Mensagem, 22 ago. 2014. Disponvel em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/08/22/Facebook-tem-89-milhoes-de-
usuarios-no-Brasil.html Acesso em 27 out. 2014.
95 Pesquisa de abordagem quantitativa por meio de questionrio aplicado em domiclios no perodo de 12 de
196

Os resultados da pesquisa TIC Domiclios 2013 publicados pelo Comit Gestor da


Internet no Brasil (CGI) indicam que, dentre as atividades realizadas por usurios na Internet,
77% participavam de sites de redes sociais, 60% apontam ter compartilhado contedo na
Internet, tais como textos, imagens ou vdeos e 20% dizem que nos trs meses anteriores
pesquisa criaram ou atualizaram blogs, pginas na Internet ou websites.

Grfico 11: Atividades Realizadas na Internet x (%) de Usurios no Brasil em 2013

Participar de redes sociais 77,00

Enviar mensagens instantneas 74,00

Enviar e receber e-mail 72,00

Procurar informaes sobre produtos ou servios 65,00

Ouvir msica on-line 63,00

Compartilhar contedos na Internet 60,00

Assistir filmes ou vdeos em sites como o YouTube 56,00

Realizar atividades/pesquisas escolares 55,00

Baixar ou fazer download de msicas 50,00

Fonte: CGI
Disponvel em: http://www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/TIC_DOM_EMP_2013_livro_eletronico.pdf
Acesso em 22 mar. 2014

Dentre atividades ligadas criao de contedo que exigem maior apropriao das
ferramentas propiciadas pelas TICs, a pesquisa do CGI apontou que pouco mais de um tero
(36%) dos usurios de Internet postam textos, imagens ou vdeos criados por eles mesmos,
enquanto 20% criam ou atualizam blogs, pginas na Internet ou websites.
Ao contrrio do que acontece com o uso de redes sociais, h diferenas de faixa etria
entre usurios que postam textos, imagens ou vdeos por eles mesmos gerados: a proporo
chega a 45% entre os indivduos de 16 a 24 anos e 39% entre os de 25 a 34 anos, enquanto
26% dos indivduos de 45 a 59 anos realizam essa atividade, e apenas 22% dos usurios com
60 anos ou mais.
Sobre o consumo de mdia e interaes da audincia por meio do site de redes sociais

outubro a 06 de novembro de 2013. Amostragem nacional de 18.312 entrevistas por conglomerados em todo
o pas. Base para a informao: 8.538 respondentes. Homem, mulher, 16 + anos.
197

Twitter, o TTV96 Brasil de 2013, demonstrou que 59% de usurios utilizam o celular para
interagir no site de rede social sobre assuntos relacionados TV.

Grfico 12: Plataforma Utilizada para Interaes no Twitter sobre


Assuntos Relacionados TV

40,3
% Celular
% Computador
59,7

Fonte: TTV apud. Relatrio Mdia Dados Brasil (2014, p. 576).

Os estados em que a audincia mais interage com contedos de TV por meio do


Twitter so: So Paulo, com destaque de 31%, Rio de Janeiro (15,6%) e Rio Grande do Sul
(10%). Em relao aos comentrios no site de rede social, 70,3% so sobre a programao da
TV Aberta. Os horrios de maior ocorrncia das interaes da audincia sobre assuntos
relacionados TV no Twitter so no perodo noturno de 19h s 22h, perodo correspondente
maior concentrao de fs de fico televisiva que esto sendo exibidas nas grades das
emissoras produtoras de fico no Pas.
Os dados apresentados demonstram certa cultura de produo de contedos em sites
de redes sociais sobre fico televisiva pela audincia brasileira ainda que predominante a
determinadas faixas etrias. Ainda revelam, indiretamente, que esse tipo de consumo de
contedo miditico dependente da expanso do acesso Internet no Pas. A questo do
acesso Internet no Brasil perpassa mbitos polticos e de mercado. Esse carter pode ser
observado por meio de polmicas que despontaram com a regulamentao do Projeto de Lei
PLC 116 aprovado pelo Senado brasileiro em agosto de 2011 e sacionado pela Presidncia da

96 TTV: platavorma que qualifica e quantifica a interao entre aTV e as mdias sociais. O TTV
disponibilizado pela empresa Tuilux. A tcnica analisa todos os comentrios relacionados aos mais de 15.000
programas pertencentes a 95 canais de televiso disponveis no Brasil, identificando nas redes sociais posts
relativos a toda a grade de programao da televiso. Distponvel em: http://ttv.tuilux.com.br Acesso em 10
maio 2014.
198

Repblica97 transformando-se na Lei 12.485/2011, cujo contedo unificou a legislao de TV


por assinatura e abriu o mercado a cabo s operadoras de telefonia, a chamada Lei do Cabo.
A lei alterou as regras do mercado de TV paga no Pas e determinou que os canais pagos
deveriam veicular durante o horrio nobre, no mnimo, trs horas e meia por semana de
contedo nacional. Apesar de achar fundamental esse ponto, no vou adentrar nessa
discusso. Trabalhos acadmicos que abordam o ponto de vista de benefcios da lei para a
produo ficcional no Pas favorecendo o crescimento de produtoras independentes e
parcerias com grandes empresas de mdia, principalmente, no desenvolvimento de produtos
inovadores do ponto de vista do consumo de fico transmdia podem ser observados em
LOPES e MUNGIOLI (2012 e 2013).
Gostaria apenas de ressaltar que o crescimento de consumo da TV por assinatura
indiretamente afetou o acesso Internet por meio da comercializao dos chamados combos
apresentados pelas operadoras de telefonia que incluem pacotes de TV por assinatura, acesso
Internet via banda larga + telefonia celular + telefonia fixa. Por meio dos resultados
apresentados pela pesquisa TIC Domiclios 2013 em que verificamos que mais de 60% dos
brasileiros com acesso Internet mencionaram a presena da banda larga, no se pode
desconsiderar que a Lei, ainda que de maneira indireta, teve como reflexo certa iseno do
Governo Federal para com polticas pblicas de acesso gratuito Internet. Contudo, no deixo
de dizer que essa apenas uma suposio que busca relacionar a produo nacional de fico
ao acesso Internet no Pas e hbitos de consumo de TV via 2 Tela.
Espero que dados apresentados, nesse estudo, sobre consumo de contedo de TV por
meio de outras telas, ainda que disseminados em diferentes relatrios de pesquisa de
empresas, em sua maioria, privadas possam apresentar uma viso inicial sobre prticas da
audincia brasileira a respeito do tema.

97 PARAGUASSU, Lisandra. Dilma sanciona lei que libera entrada das teles na TV paga. Jornal O Estado de
So Paulo, 12 set. 2011. Disponvel em: http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,dilma-sanciona-lei-
que-libera-entrada-das-teles-na-tv-paga,83759e Acesso em 13 out. 2012.
199

CAPTULO 4

Telenovela, Fs e Problemticas do CGU


200

A telenovela brasileira o produto cultural mais consumido no Pas. Tal histrico


parece persistir com veemncia em nosso sculo, apesar de o formato telenovela apresentar
significativas e constantes alteraes na ltima dcada. As causas desse sucesso parecem
sedimentar-se em caractersticas originrias do gnero ficcional que apontam a telenovela
como espao de produo cultural e crnica do cotidiano desde o sc. XX, ao transmitir em
sua narrativa ou trama paradoxos, pluralidade de temas, personagens, situaes e ambientes
em pores dirias que alcanam reconhecimento e identificao por parte da audincia.
Neste captulo, metododicamente, procuro apresentar aspectos que abordam teoria e
estudos sobre recepo da fico televisiva visando responder seguinte questo: por que o
contedo da telenovela pega a audincia? E, num segundo momento, apresento breve
panorama terico sobre prticas de fs considerando algumas questes acerca do contedo
gerado, nas redes sociais, sobre a fico televisiva pela audincia. Inicialmente, preciso
dizer que no fcil para mim tratar teoricamente a telenovela, posto que entrei em contato
com o campo de reflexes sobre o tema a partir do doutorado. Posso dizer do que aprendi e
considero importante para essa exposio e centrar-me nas atuaes de fs, cujos aspectos
privilegiei desde o incio do desenvolvimento da tese e em pesquisas junto a equipes do
CETVN e do OBITEL.
Apesar da relevncia da telenovela na mdia brasileira e para o prprio brasileiro, ela
ainda no ocupou cadeira oficial nos estudos do Campo da Comunicao capaz de traduzir-se
em cursos de graduao e ps-graduao, por exemplo. Esse lugar, no Brasil, deu enfoque
prioritrio ao cinema nacional do qual despertaram iniciais perspectivas tericas e abordagens
sobre fico no Pas. De maneira que a produo terica e investigao emprica sobre
telenovela encontra-se, atualmente, disseminada em reas multidisciplinares ocupando
correntes tericas, tais como: estudos de recepo (teoria e metodologia), estudos sobre
consumo, estudos culturais, algumas linhas de pesquisa em reas da psicologia social,
educao, cincias sociais, histria (memria), e estudos de mdia (produo). Esse panorama
foi apresentado em LOPES, BORELLI e RESENDE (2002, p. 33 e 34) a respeito do histrico
de pesquisas e literatura produzidas sobre a telenovela no Brasil, desde meados da dcada de
1970. As autoras indicaram a presena inicial de polaridades de vises nos primeiros escritos
acadmicos sobre a telenovela marcados pelo vis da reproduo e dominao ideolgica de
um produto cultural notadamente mercadolgico. Por dcadas, a telenovela foi observada
como formato legitimador de valores propagados pela indstria cultural e pelo Estado atravs
201

dos meios de comunicao de massa em que o espectador era observado apenas como objeto
passivo. Tais estudos tm sua relevncia, contudo, segundo as autoras, no foram suficientes
para compreender apropriaes e prticas culturais do cotidiano das pessoas, pois o olhar
estava exclusivamente voltado para o produto telenovela e sua produo. Essa abordagem s
foi superada com o avano dos estudos de recepo na America Latina e no Brasil que
propiciaram um outro olhar sobre a telenovela:
Os sinais de matizao nos estudos de telenovela s vo ser notados muito
recentemente, a partir de meados dos anos 1990, quando identificamos as primeiras
pesquisas acadmicas inspiradas na perspectiva terica das mediaes, com a
preocupao em ressaltar os paradoxos e ambiguidades que esto presentes na
recepo e em que o sentido da telenovela negociado e articulado a questes
como, por exemplo, excluso social, identidade feminina e a identidade regional no
pas. (LOPES, BORELLI e RESENDE, 2002, p. 34).

Atravs dessas matizes, nos dias de hoje, possvel identificar a telenovela sendo
reescrita e observada no mbito da produo acadmica como valioso algoritmo desejante
(poderia-se assim dizer) que operacionaliza e mantm a grade televisiva nacional. Essa
metfora advm do fato de seu contedo ou cnone basear-se na cultura do povo que a
assiste. A produo da telenovela funciona por meio de enredos e arqutipos repetindo
padres desejantes, segundo BALOGH, (2002, p. 167), j consagrados que agradam ao amplo
espectro de perfis da audincia. Esses padres so combinados durante a produo das tramas,
como se ver adiante, atravs de ncleos especficos de atores que funcionam como espelho
dos mais variados desejos, sonhos, expectativas da audincia, bem como transmitem questes
ou problemticas oriundas de percursos e resistncias presentes em nossa cultura. De maneira
que conveniente perguntarmos, nos dias de hoje, onde foi parar a telenovela diante das
possibilidades apresentadas por sua audincia ativa que simultaneamente assiste e cria novas
possibilidades de recepo.
A teoria sobre o gnero identifica, dentre outros, trs aspectos importantes da
telenovela que contribuem para dinmicas de recepo permanente de seu contedo: 1) a
matriz cultural que gera identificaes e reconhecimentos por parte da audincia; 2) o fluxo
contnuo que se estabelece entre fico e realidade atravs do contedo da telenovela e de
atuais caractersticas pervasivas da TV; 3) a presena de temticas sociais que refletem
questes contemporneas para a sociedade. So esses trs aspectos que passo a abordar
adiante para, posteriormente, adentrar na atividade dos fs.
202

4.1 Telenovela como matriz cultural

O encontro entre o pblico e a telenovela segue um percurso histrico que,


incialmente, teve como vrtice o que h de mais primitivo no ser humano, a expresso de
sentimentos. Em uma perspectiva histrica sobre as origens do melodrama MARTN-
BARBERO (2001); (2004) descreve o nascimento do gnero no final do sculo XVIII por
meio do teatro popular na Inglaterra e na Frana. Em meados do sculo XIX, com o
desenvolvimento da imprensa surge o chamado folhetim como um tipo de narrao
apresentada em jornais em forma de episdios ou sries de textos que davam continuidade s
tramas. Paixes, alegrias, sentimento de afeio, cumplicidade, aventura, dio e vingana aos
quais deuses e homens estavam sujeitos nas tragdias gregas, foram incorporadas no chamado
melodrama:
Como nas praas de mercado, no melodrama est tudo misturado, as estruturas
sociais com as do sentimento, muito mais que somos machistas, fatalistas,
supersticiosos e do que sonhamos ser, o roubo da identidade, a nostalgia e a raiva.
Em forma de tango ou telenovela, de cinema mexicano ou reportagem policial, o
melodrama explora nestas terras um profundo filo de nosso imaginrio coletivo, e
no existe acesso memria histrica nem projeo possvel sobre o futuro que no
passe pelo imaginrio. De que filo se trata? Daquele em que se faz visvel a matriz
cultural que alimenta o reconhecimento popular na cultura de massa. (MARTN-
BARBERO, 2001, p. 316).

A matriz cultural popular que gera reconhecimento por parte da audincia compe o
incio do folhetim. Trs perodos iniciais foram identificados no deselvolvimento do folhetim
por MARTN-BARBERO (1997, p. 172-173), o primeiro perodo que vai at 1848 em que
predominam romantismo social e dualismo de foras que se resolve ao final da histria de
modo mgico-reformista; no segundo perodo predominam aventura e intriga entre os
personagens e no chega a abordar com tanta veemncia questes sociais perdurando at
1870; o ltimo perodo corresponde aos anos que se seguiram Comuna de Paris, poca de
decadncia do formato que ideologicamente assume fraca posio reacionria. Para
MARTN-BARBERO (1997, p. 173) O folhetim acompanhou assim em suas evolues o
movimento da sociedade[...].
Na Amrica Latina, o folhetim chegou por meio dos emigrantes que desembarcaram
em portos de Havana e Buenos Aires. Narrativas de carter sentimentalista adaptaram-se
cultura oral latina (FELDMAN, 1995) e culminaram em produtos primeiramente para o rdio
as radionovelas. Posteriormente, migraram para a TV atravs do trabalho da cubana Glria
203

Magadan98 que popularizou o gnero por meio de sua produo, principalmente, a partir da
dcada de 1940 e dcadas seguintes no Brasil. LOPES (2004, p. 18) denomina esse processo
de identificao macia e popular com a telenovela por integrao sentimental dos pases
latino americanos: [...] uma estandartizao de modos de sentir e de expressar[...]. Para
MARTN-BARBERO (2001) a matriz cultural da telenovela a Amrica Latina popular. Esse
reconhecimento se d por duas vias de integrao equivalentes em que o pblico latino
americano se reconhece e reconhecido na produo das tramas, Nenhum outro gnero
conseguiu agradar tanto nesta regio quanto o melodrama,[...] como se estivesse nele o
modo de expresso mais aberto ao modo de viver e sentir da nossa gente. (MARTN-
BARBERO, 2001, p. 315-316).
No Brasil, a telenovela se consolidou como o gnero mais popular e lucrativo da TV,
segundo LOPES (2009) devido a modificaes adotadas por autores brasileiros no sentido de
traduzi-la para o pblico privilegiando aspectos chamados realistas em oposio ao estilo
sentimental que dominava o conjunto caracterstico da produo de fico televisiva
anterior aos anos de 1960. Essa mudana ocorreu precisamente em 1968 a partir da telenovela
Beto Rockfeller, transmitida pela TV TUPI99, de acordo com LOPES (2009):
Esse paradigma trouxe a trama para o universo contemporneo das grandes cidades
brasileiras. O uso de gravaes externas introduziu a linguagem coloquial, o humor
inteligente, uma certa ambiguidade dos personagens e, principalmente, um
repertrio de referncias compartilhado pelos brasileiros. Sintonizou as ansiedades
liberalizantes de um pblico jovem, tanto masculino como feminino, recm-chegado
metrpole, em busca de instruo e integrao nos polos de modernizao.
(LOPES, 2009, p. 25).

Para a autora, a nfase na representao da contemporaneidade em roteiros de


telenovela caracterizam-na como recurso comunicativo ao provocar o debate nacional em
torno de interesses comuns compartilhados pelo pblico a respeito de questes como
preconceito de classe social, romance, sexualidade, poltica, questes de gnero, entre outros
que se encontram embutidos na trama. Outro efeito da mudana de padres na dcada de 1960

98 Glria Magadan: Mara Magdalena Iturrioz y Placencia nasceu em Havana, capital de Cuba, nos anos 1920.
Escreveu para o rdio sua primeira novela, Cuando Se Quiere un Enemigo, em meados dos anos 1940. Logo
depois, comeou a trabalhar no departamento de publicidade da Colgate-Palmolive, empresa que seria, nas
dcadas seguintes, uma das principais patrocinadoras das telenovelas brasileiras.[...] em 1964, mudou-se
para o Brasil, onde adotou o nome que a tornaria conhecida, Glria Magadan e [...] passou a cuidar
pessoalmente da produo das novelas que eram transmitidas pela TV Tupi. Na poca, Magadan foi
responsvel por folhetins como Gutierritos, o Drama dos Humildes (1964), O Sorriso de Helena (1964), A
Cor de Sua Pele (1965) e A Outra (1965). Fonte: Memria Globo. Disponvel em:
http://memoriaglobo.globo.com/perfis/talentos/gloria-magadan.htm acesso em 15 dez. 2013.
99 TV Tupi: segundo LOPES (2009, p. 25) foi a primeira rede de televiso do Brasil e pioneira na inserso da
teledramaturgia por meio de temas e personagens brasileiros.
204

foi a reverberao do contedo da telenovela para demais meios de comunicao, produo e


consumo medida em que a sociedade se indentificava com a histria apresentada na TV. A
autora considera que a telenovela, atualmente, exerce a funo de agendamento de temas
importantes para o Pas que pautam a grade televisiva e so disseminados e acompanhados
por outros formatos de programas na mdia (telejornais, revistas, jornais impressos, programas
de debates, programas policiais ou de jornalismo investigativo, documentrios). Tal aspecto
perdura durante os meses de exibio do produto na TV, a exemplo de temas como reforma
agrria, corrupo, racismo, questes de migrao, questes econmicas e minorias. As
temticas no aparecem descoladas da fico, mas inserem-se desde o incio, por meio da
construo do enredo e decises do autor na eleio de mocinhos e bandidos, bem como
as novidades temticas a serem introduzidas em padres j bem sucedidos, pertinentes ao
gnero. esse jogo que pauta e pautado pela realidade que parece ser capaz de agradar
prender a ateno da audincia.
Neste sentido, a telenovela no pode ser observada mais como simples passa tempo
para donas de casa, como afirmou MARTN-BARBERO (1987, p. 48), mas passou a ser um
produto politicamente significativo, para alm de sua relevncia econmica diante do volume
de investimentos publicitrios que recebe anualmente. Ela fornece um campo de
possibilidades para intervenes culturais e introduo de hbitos e valores que do ao
produto final ares de semelhana com a audincia e suas expectativas. Trata-se do
reconhecimento de si no drama:
Podemos agora retornar ao melodrama, ao que nele est em jogo, que o drama do
reconhecimento. Do filho pelo pai ou da me pelo filho, o que move o enredo
sempre o desconhecimento de uma identidade e a luta contra as injustias, as
aparncias, contra tudo o que se oculta e se disfara: uma luta por se fazer
reconhecer. No estar a a secreta conexo entre o melodrama e a histria deste
subcontinente? (MARTN-BARBERO, 2001, p. 317).

Para o autor, esse reconhecimento tambm acontece sob a forma de resistncia e


processos de apropriao de novas identidades e lutas contra representaes hegemnicas
presentes na sociedade. A telenovela mostra ao mesmo tempo que disfara conexes nas
entrelinhas culturais da historia de pases perifricos. Deste modo, o consumo da telenovela
refora padres ao mesmo tempo em que apresenta possibilidades de desafiar limites diante
do repertrio cultural da audincia, denotanto prazer e possibilidades de subverso de valores,
cdigos e regras j sedimentadas na sociedade. E o jogo se d e construdo a partir da
abertura para a produo de sentido por parte do espectador. (MARTN-BARBERO, 1987, p.
205

50-51).
No entanto, o melodrama toca a vida cotidiana, ao lig-lo no s como o seu
homlogo, como seu substituto, mas como algo que se constitui como vivncia do
tempo de recorrncia e anacronismo e como espao constituio identidades
primordiais. [] Todos so feitos e refeitos no quadro simblico. Cada tema
assunto para outro e ao mesmo tempo sujeito a algum. a dimenso viva de
atravessando sociabilidade e segurando institucional, o "pacto social". (MARTN-
BARBERO, 1987, p. 53).

As telenovelas ajuntam e mesclam os diversos pases que formam o Brasil diante da


fragmentao, diferenas sociais e culturais vigentes, (MARTN-BARBERO, 2004, p. 37).
Desde o surgimento das telenovelas brasileiras na dcada de 70, pas em que a televiso ainda
um veculo essencial de comunicao presente na maioria das residncias, temas e captulos
da telenovela, segundo OROZCO (2006, p. 374), colaboram para a gerao de uma cultura
nacional, conseguindo misturar o erudito ao popular, mesclando, mixando, manifestaes
regionais que ento passam a ser identificadas com a nacionalidade.
A narrativa ficcional televisiva aparece como um valor estratgico na criao e
consolidao de novas identidades culturais compartilhadas, de acordo com LOPES (2008) e
(2003) configurando-se como uma narrativa da nao. A autora parte de conceitos como
indigenizao de APPADURAI (1990) e de nao disseminada de BHABHA (2001) para
considerar que em razo da grande audincia, preferncia e repercussso da telefico
nacional dentro do contesto televisivo do Pas, foi possvel perceber uma particular
apropriao ou indigenizao da telefico que se transformou em "um denso territrio de
redefinies culturais identitrias".
A televiso pode contribuir para a identidade nacional, no porque narra contedos,
nem porque constri tempos sociais ou cria sentidos de pertencimento, mas porque
d espao para representaes, constituindo um frum eletrnico[...] no qual
diversas partes sociais podem ter acesso ou ser representadas, e no qual, ao menos
potencialmente, exprime-se a sociedade civil. (LOPES, 2008).

Seguindo a linha dos estudos culturais crticos a autora menciona o contrato de


recepo e a constituio de repertrio simblico compartilhado, LOPES (2004b, p. 122),
representados na telenovela por meio de ncleos distintos de atores que, por meio da trama
principal e subtramas abordam temas diversos em referncias a questes cotidianas. Desse
modo, a telenovela ocupa lugar de importncia ao configurar-se como espao de
problematizao do Brasil:
As tramas das novelas so, em geral, movidas por oposies entre homens e
mulheres; entre geraes; entre classes sociais; entre localidades rurais e urbanas;
arcaicas e modernas, representadas como tendncias intrnsecas e simultneas da
206

contemporaneidade brasileira. Outros recursos dramticos tpicos como identidades


falsas, trocas de filhos, pais desconhecidos, heranas repentinas, ascenso social via
casamento esto presentes de maneira recorrente e convivem bem com referncias
temticas e repertrios nacionais e atuais na poca em que vo ao ar. (LOPES, 2003,
p. 25)

O repertrio compartilhado favorece a presena e discusso de temas que so


relevantes para o brasileiro aliados ao espao de lazer que a telenovela representa em
momentos de descanso do trabalho na rotina das pessoas. Nela, reconhecem dificuldades e
situaes que enfrentam no dia a dia, alm de questes de mbito geral que envolvem
aspectos polticos e econmicos da nao. De semelhante maneira, em MOTTER (2004) a
telenovela no Brasil vem mostrando plasticidade para incorporar elementos de outros gneros
ficcionais e no-ficcionais, alm de elementos da realidade capazes de garantir e manter
intenso dilogo com o cotidiano social concreto do pas.
Tanto a adeso telenovela como sua rejeio passam por algum tipo
de conhecimento circulante na vida cotidiana nacional do qual no h
como ficar de fora. Ela entra na composio de nossa cultura como
reflexo e refrao, numa dinmica em que o segundo termo pode
reafirmar caminhos ou sugerir atalhos para a compreenso da
realidade e das possibilidades de modific-la. (MOTTER, 2004, p.
265).

A complexidade das tramas se desenvolvem em um paralelismo que mescla histrias


de amor com questes s vezes embrionrias e nebulosas, marginalizadas como tabus,
objetos de proscrio e silncio, ou difusas como mitos nascentes, objetos de temor[...],
MOTTER (2004, p. 265). Desse modo, incorpora o cotidiano como verosimilhana que
sustentam a permanncia da audincia durante a durao e extenso e da trama.
Do mesmo modo, LIVINGSTONE (1990, p. 22-23 ) analisa a construo de sentido
da audincia sobre as soap operas americanas e diz que a contaminao do gnero se faz por
meio da familiaridade com personagems, cujas caractersticas so sempre contrastadas e
comparadas com as da prpria audincia a partir do momento que espectadores identificam-se
e veem a si mesmos em situaes de verossemelhana. Esse fenmeno j fora identificado nos
anos 1980 atravs de pesquisa realizada na linha dos Estudos Culturais por ANG (1985) sobre
a srie Dallas - produo americana mais exportada para o mundo na poca. A autora recebeu
cartas de fs que respondiam questo proposta pela pesquisadora: por que um produto
cultural, genuinamente americano, cuja histria centrava-se em uma famlia texana de
milionrios industriais de petrleo era capaz de prender a ateno de mulheres de diversas
localidades do pas e em condies scio-econmicas to diversas? O resultado foi que o
207

enredo pegava a audincia, pois o pano de fundo dramtico da srie apresentava temticas
correspondentes ao repertrio comum vivenciado pela maioria de fs do gnero feminio, tais
como: divrcio, convivncia e repdio entre mulheres de classes sociais distintas, traio,
problemas familiares (principalmente questes entre mes e filhos), abuso do lcool.
A narrativa ficcional apresenta fragmentos e estruturas que correspondem cultura
experenciada pela realidade da audincia. Para SILVERSTONE (2002) a fico expressa
consistncias e contradies [...] oferecendo textos para que ns, suas audincias, nos
posicionemos, nos identifiquemos com personagens e tom, e sigamos a trama e retiremos (ou
no) alguma coisa da capacidade de imitao narrativa, SILVERSTONE (2002, p. 81-82).
Do mesmo modo, GROSSBERG (1992) menciona que o sentido dos textos populares advm
do significado que as pessoas lhe do a partir de suas prprias experincias:
Temos que reconhecer que, em sua grande maioria, a relao entre o pblico e
textos populares ativa e produtiva. O significado de um texto no dado por meio
de conjunto independente de cdigos, disponvel para nossa consulta quando for
conveniente. Um texto no carrega seu prprio significado dentro de si mesmo;
nenhum texto capaz de garantir seus efeitos. As pessoas esto constantemente se
esforando, no apenas para descobrir o que um texto significa, mas para faz-lo
dizer algo que se conecte s suas prprias vidas, experincias, necessidades e
desejos. (GROSSBERG,1992, p. 52)

A presena de uma matriz cultural nos padres de enredo de produo da telenovela


foi responsvel por agradar cada vez mais a audincia latino-americana e retirar do horrio
nobre, a partir dos anos 1980, sries norte-americanas a exemplo de Dallas que ocupavam
espaos do prime-time na grade televisiva em pases como Mxico e Brasil. Isso s foi
possvel segundo MARTN-BARBERO (2004, p. 40) e LOPES (2004b, p. 18) por meio da
consolidao da indstria televisiva e modernizao de processos e infra-estrutura nos anos de
1960 e 1970 que impulsionaram a apropriao e produo nacional do produto telenovela
tambm em pases como Argentina, na Colmbia, no Chile e no Peru. Esse processo
denominado pelos autores de nacionalizao da telenovela.
A globalizao e os fluxos de mdia apresenta a globalizao por meio de processos
culturais imbridados e complexos devido a disjunes presentes entre diferentes dimenses do
fluxo cultural permeando filtros tnicos, mediticos, tecnolgicos, financeiros e ideolgicos.
De acordo com STRAUBHAAR (2004, p. 76) o movimento de produo da telenovela anda
em contramo ao imperialismo cultural atravs do crescimento mltiplo e complexo do fluxo
da mdia entre pases e a hibridao, a justaposio ecltica e amlgama do "global" e do
"local" e a domesticao de bens culturais por meio da orquestrao de arranjos culturais
208

particulares.
A amlgama entre os plos de produo e recepo que culminam na matriz cultural
da telenovela observado por BACCEGA (1998, p. 8) como "completude sacramentada":
Trata-se de dilogo que tem como cenrio uma determinada cultura, sem o qual no
haveria (no se poderiam constituir) a telenovela, o noticirio, a msica, etc. No
haveria, inclusive, os programas policiais, no rdio e na televiso, que causam tanta
polmica. Sem esse dilogo com a cultura, com as referncias culturais, de ambos
os plos [produo e recepo] e entre eles mesmos, teramos uma parcialidade que
impediria a constituio de sentido.

Para a autora, portanto, o significado da telenovela e dos demais produtos culturais da


mdia se faz a partir da identificao da audincia entre o produto e prticas que se sucedem
todos os dias. A cultura funciona como filtro que organiza e reorganiza a recepo, bem como
a prpria realidade de seu pblico [...] reconstruindo-a, com destaques ou apagamentos, de
acordo com sua cultura. Essas prticas culturais constituem os filtros, as mediaes, que
interferem em todo o processo comunicacional, balizando-o". (BACCEGA, 1998, p. 9).
LOPES, BORELLI e RESENDE (2002) esclarecem uma posio epistemolgica
acerca do estudo das telenovelas ao relatar que o gnero mistura a sagacidade do mercado
com a persistncia de sua matriz popular ao contar histrias constituindo uma malha de
interao recproca entre produo, produto e recepo atravs das mediaes cotidiano
familiar, subjetividade, gnero ficcional e videotcnica. LOPES (2004, p. 124-125) ressalta o
trabalho da redefinio e reinterpretao do ser-humano e das configuraes sociais nas quais
ele se individualiza e socializa uma vez que a fico televisiva configura e oferece material
precioso para entender a cultura e a sociedade de que expresso. Ela ocupa um lugar
proeminente na esfera liminal das prticas interpretativas, entre realidade e fantasia, entre
vivido e imaginrio.
A telenovela permitiu a fuso dos domnios do pblico e do privado, LOPES (2009, p.
27), sintetizando problemticas amplas em figuras e tramas pontuais e, ao mesmo tempo,
sugeriu que dramas pessoais e pontuais pudessem vir a ter significado amplo. Nesse sentido,
para a autora os apectos metodolgicos so um desafio para os estudos de fs:
A partir dessa perspectiva, podemos pensar que talvez nunca tenhamos
acompanhado to intenso fluxo de contedos que perpassam
diferentes mdias e, reinventando-se a partir de cada uma delas, se
tornam um produto passvel de trnsito em todas elas como
observamos no momento atual. Amplia-se, desse modo, a fluidez e a
possibilidade de caminhos de mltiplas direes. (LOPES, 2011).

Novas caractersticas e prticas da recepo de telenovela no contexto atual em que as


209

audincias encontram-se fragmentadas, compartilhando contedos de mdia em sites de redes


sociais permite-nos observar outros formatos ou propostas para a telenovela por meio dos
quais possvel observar que o engajamento se d mais em seguir e curtir os contedos
gerados por produtores e por outros fs disseminados na Internet do que propriamente
identificam fidelidade a formatos ou canais. Os novos modos de recepo da telenovela
constituem-se em desafios para se pensar mtodos e tcnicas de pesquisa que outrora
estiveram consolidados em estudos de recepo da fico televisiva.

4.2 Fico e realidade nas tramas

Em estudo sobre a imaginao, SARTRE (1936/2009) apresenta intensa discusso


acerca do importante papel das imagens para a percepo do real e a construo dos objetos
em nossa conscincia. O autor relata movimentos de rejeio e aceitao imarcescvel de
nosso imaginrio que incorpora e suprime objetos a determinados grupos, nos quais "O
mundo real no , ele se faz, sofre incessantes retoques, fica mais flexvel, se enriquece; (...) A
imagem a subjetividade", SARTRE (1936/2009, p. 89). As fices marcam presena em
nosso mundo atravs das imagens e enredos com os quais nos envolvemos. Assistir trazer
para a nossa conscincia e incorporar aspectos imagticos da fico em nossos contextos
culturais.
A lgica do sentido est em construo permanente, de acordo com DELEUZE
(1969/2009) que ressalta as caractersticas dessa construo por meio do paradoxo que
mistura fico e realidade, uma vez que so responsveis por destruir o bom senso com
sentido nico e a designao de identidades fixas, ao mesmo tempo em que apresentam
potncia para intervir no real. "Que o Mesmo e o Semelhante sejam simulados no significa
que sejam aparncias e iluses. A simulao designa a potncia para produzir um efeito."
(DELEUZE, 1969/2009, p. 268).
As ocupaes da mdia nos espaos reais tambm foram discutidas por
BAUDRILLARD (1991) ao mencionar a dissoluo do sentido das mensagens miditicas
bem como interferncias da mdia no mundo real. Para o autor, a informao encontra-se
dissolvida de seu prprio sentido e no social numa espcie de nebulosa na qual se configura
em movimento de [...] imploso do prprio medium no real, numa espcie de nebulosa hiper-
real onde at a definio e ao distinta do medium j no so
210

assinalveis."( BAUDRILLARD, 1991, p. 106-107).


Nada se compara, entretanto, com as possibilidades que nos apresenta hoje a
telenovela, na qual personagens so os primeiros a se colocar disponveis para o debate
subjetivo entre fico e realidade ao ser inseridos por produtores ou fs em posio dialgica
em sites de redes sociais. Esse fenmeno foi observado a partir de iniciativas da Globo, em
2011, por meio de perfis de personagens100 no Twitter durante a exibio da telenovela
Insensato Corao. Os personagens Natalie Lamour e Andr Gurgel interagiam com a
audincia, respondendo a perguntas e comentrios de fs. Essa configurao levou a fico a
um ponto em que a a trama estendia-se e invadia o campo da realidade. Outra inverso
frequente a participao de pessoas assumindo papis na telenovela cujos personagens
correspondem aos mesmos na vida real, a exemplo de blogueiros, psiclogos, psicanalistas,
estilistas de moda, cantores e demais atuantes no meio artstico.
O fluxo contnuo entre fico e realidade mais um dos aspectos da telenovela que
parecem fixar a ateno da audincia. Esse fluxo parece surgir como consequncia de dois
fatores: 1) a tradio, hbito ou ritual de assistir e interagir com o contedo da telenovela
incorporado no cotidiano da audincia, seja atravs da TV ou de outros dispositivos
comunicacionais; 2) a identificao com personagens e dramas e subtramas representados no
formato.
Costuma-se dizer, no Brasil, que se voc quer saber o que anda acontecendo no Pas,
melhor assistir a novela. Essa ideia foi recuperada em MOTTER (2003):
A telenovela ocupa um espao to ou mais importante que os telejornais na
programao diria das emissoras, pois se os relatos sobre o mundo satisfazem a
necessidade de orientao do telespectador para sua vida prtica, o captulo dirio
da fico seriada satisfaz a sua curiosidade com relao ao desdobramento da
narrativa que se tece diariamente durante meses num processo de produo/diluio
da ansiedade. Se o incio do captulo acalma a ansiedade produzida no dia anterior,
o final ir recuper-la para satisfaz-la no dia seguinte como estratgia para integrar-
se s rotinas, garantir a audincia e impor-se como hbito. (MOTTER, 2003, p. 22).

A expectativa que se tem de que, tanto na fico quanto na realidade, nossos


problemas sejam solucionados e sonhos possivelmente realizados favorece o fluido entre

100 Exemplo de perfis no Twitter de personagens da telenovela Insensato Corao em 2011:


- twitter.com/natalielamour_ "A eterna musa do Volpia na Montanha (reality show) usa o microblog para
se aproximar de seus fs. Natalie Lamour divide com seus seguidores suas conquistas, trabalhos - alm de
tuitar sobre seu dia-a-dia".
- twitter.com/andregurgel_ "O famoso designer tambm est no Twitter. Afinal, pode ser que alguma
seguidora seja interessante... Andr usa a ferramenta para ficar por dentro do melhor da noite, e de tudo que
rola no mundo do design".
Fonte: http://insensatocoracao.globo.com/Bastidores/noticia/2011/02/insensato-coracao-tem-conteudo-
inedito-e-exclusivo-no-twitter.html
211

fico e realidade. Essas expectativas so veiculadas por meio das representaes de


personagens com os quais nos identificamos em referncias precisas ao nosso mundo real. O
entrelaamento de tramas principais com tramas secundrias refora o paralelo com as
referncias que possumos da realidade. MOTTER E MUNGIOLI (2007-2008, p. 160)
relatam acerca do processo de identificao entre o telespectador e as fices, mencionando
que esse processo no se explica apenas em termos de investimentos econmicos para a
garantia da audincia. Nesse sentido, avaliam o desenvolvimento e as transformaes de
matrizes genricas cuja soluo das tramas e problemas apresentados nas telenovelas
confluem para um final feliz e esto baseadas em aspectos do cotidiano que efetivamente so
capazes de engajar a audincia:
A tentativa de suplantar esses problemas deve levar o telespectador a se identificar
cada vez mais com as personagens cujos conflitos passam a ser vivenciados
emocionalmente pelo telespectador que, dia aps dia, convive com as alegrias e
tristezas de um mundo ficcional calcado, geralmente, sobre a verossimilhana (o
que permite uma identificao mais forte entre telespectador e telenovela), que se
manifesta no apenas por meio de temas e de estruturas baseadas na oralidade do
dilogo, mas tambm pelo detalhamento de situaes do cotidiano que criam entre
telespectador e trama uma certa identidade marcada pelos pequenos gestos, pelos
anseios em comum. (MOTTER; MUNGIOLI, 2007-2008, p. 160).

Em outras palavras, como aponta JOST (2004, p. 18) objetos, aes, todos os sinais da fico
primeiro referem-se a um universo da imaginao, mental, ficcional do qual exigimos uma
regra: que o universo criado apresente propriedades bsicas do mundo real. Posteriormente, a
partir do momento em que passamos a segui-lo, aceitamos, em nossa interpretao, relaes
entre entre fico e realidade, unindo a imagem ou som ao seu referente em ambas as
instncias.
Para Motter (2003) quem realiza as articulaes "o liame" entre a fico e a realidade
o telespectador e seu hbito de assistir telenovela: "H, pois, o hbito cotidiano de assistir a
telenovelas e um cotidiano dentro da telenovela, que simula um paralelismo entre rotinas: a da
realidade concreta dos espectadores e a realidade representada das personagen[...]
(MOTTER 2003, p. 32-33). Para a autora essa presena simultnea de problemas e questes
que refletem o mundo real e encaminham at mesmo solues no decorrer da trama que
constituem referncias e ligao, mistura entre fico e realidade. Essas referncias
ambivalentes nascem tanto a partir da produo da fico televisiva, de caractersticas autorais
e intervenes de roteiristas, nossos contadores de histrias dirias, como tambm so
formadas a partir da produo de sentido pelo espectador e sua convivncia com os captulos
212

dirios da fico. MOTTER (2004) menciona os dois nveis de anlise do modelo brasileiro
de telenovela: o melodramtico e o realista. E so to intimamente ligados, que comum,
aps longa convivncia com a mistura de elementos ficcionais e factuais, o telespectador
(leitor) no saber delimitar com clareza esses dois mundos, projetando a fico na realidade.
(MOTTER, 2003, p. 22).
O roteirista existe para transmitir emoes de uma para outra pessoa. nosso
contador de histrias usando instrumentos modernos para manter a tradio.[...]
tambm temos na TV uma verso privada da praa e, no horrio nobre da lder de
audincia, a sucesso alternada de roteiristas contando histrias longas e complexas
na pluralidade de tramas, personagens, situaes, ambientes, em fraes dirias.
Para que se possa conviver com dezenas de personagens e ler suas trajetrias de
vida, seus problemas e entender suas aes com algum interesse indispensvel que
eles nos paream reais. Um dos elementos fundamentais para que esse efeito se
realize, est, a nosso ver, na estruturao da personagem a partir da instituio de
um cotidiano que o prenda, que o ancore no espao e no tempo. Tecido de
reiteraes e recorrncias, o cotidiano participa na construo da personagem
marcando-a por hbitos rotineiros, cuja sucesso demarca sua individualidade, sua
existncia enquanto ser e lhe garante similitude com o real. Seu cotidiano individual
organizado tambm em funo do contidiano que se articula na trama geral da
narrativa e da qual todos os personagens participam como integrantes desse
universo particular. H, pois, o hbito cotidiano de assistir a telenovelas e um
cotidiano dentro da telenovela, que simula um paralelismo entre rotinas: a da
realidade concreta dos espectadores e a da realidade representada das personagens.
(MOTTER, 2003, p.32).

Essa combinao entre fico e realidade se d nas negociaes de sentido da


audincia por meio de inferncias a partir da elaborao de cenas por autores que j esto
acostumados a utilizar padres que do certo. LIVINGSTONE (1990, p. 20-21) menciona que
as inferncias so construdas tanto por parte do autor que escreve e dirige o sentido do texto
quanto por parte da audincia que compreende esse sentido de diferentes formas dependendo
do repertrio de cada um, mesclando as fronteiras entre o que se v e o que se vive. por
meio dessas conversaes ao longo do dia, antes e depois da exibio da TV que se renova a
produo de sentido sobre aquilo que se viu e so momentos em que as tramas invadem a
realidade no limiar de autoria e transformao dos personagens, interferindo em assuntos do
cotidiano:
Podemos argumentar, ento, que, apesar da diferena fsica entre as imagens da
televiso e percepes da vida real, simbolicamente eles so a mesma coisa? Cada
um percebido atravs das nossas estruturas interpretativas - [...] A questo no se
a televiso indistinguvel da vida cotidiana, mas se o papel simblico de cada um
pode ser melhor compreendido em semelhanas ao invs de formas de oposio ".
(Livingstone, 1990, p, 4).

Diferentes perspectivas tericas abordam o encontro entre fico e realidade durante a


recepo de programas de TV. SILVERSTONE (1994, p. 52) menciona abordagens em linhas
213

como a psicologia social at estudos da sociologia que observam interaes entre os


indivduos e a TV atravs de discursos que identificam o cotidiano nos gneros televisivos
criando envolvimento emocional do expectator com esses programas. Esse envolvimento
tanto extra-textual como incorporado nas diversas formas de textualidade da televiso, e so
as bases para se definir as diferenas e a dinmica das relaes das audincias para com o
meio.
Bem conveniente se prope o questionamento de De Certeau (2007, p. 93) sobre as
imagens distribudas pela TV e o tempo que se passa assitindo programas resta ainda
perguntas o que que o consumidor fabrica com essas imagens e durante essas horas." O
autor descreve a influncia que o contexto das prticas cotidianas do ao efeito e especificam
os enunciados atravs de fenmenos de apropriao da lngua pelo interlocutor para um outro
interlocutor (real ou fictcio), momento em que ocorre a constituio de um contrato
relacional, cujos "elementos (realizar, apropriar-se, inserir-se numa rede relacional, situar-se
no tempo) fazem do enunciado, e secundariamente do uso, um n de circunstncias, uma
nodosidade inseparvel do 'contexto', do qual abstratamente se distingue". (DE CERTEAU,
2007, p. 96). Para alcanar esse fim de apropriao e semelhana preciso identificar e
conhecer os "leitores empricos" (ECO, 1994, p. 15). Ter noes sobre o cotidiano das pessoas
fundamental para a produo da telenovela e o estabelecimento de uma conversa comum
com o pblico. A transformao de um leitor-emprico em um leitor-modelo de sucesso revela
a engenhosidade da criao de contedos com verossimilhana pelos produtores, capazes de
gerar reconhecimento no pblico e que possam ser apreciados pelos espectadores de maneira
geral. Independente do momento pessoal em que esto vivendo em suas vidas, o pblico
reconhecer a realidade que ser representada na tela.
Em comparao com o gnero reality show, VILCHES (2004) fala da incoercvel
mescla entre realidade e fico no gnero ressaltando a importncia no do resultado, mas do
processo que envolve cotidianidade, proximidade, vizinhana e identificao com os
participantes, a juventude, beleza bem como a luta para se vencer o jogo e paixes, disputas e
dios intermedirios: O importante no acontece no final, mas durante o processo. o
movimento de mudana no reino dos sentimentos." (VILCHES, 2004, p. 235-236).
DOWNES (2005, p. 21) em sua perspectiva do "realismo interativo" fala sobre o uso
das tecnologias e as reconfiguraes culturais tendo em vista que elas alteram nosso modo de
criar, contar e distribuir a informao. Um vez que a linguagem determina a maneira de
214

expresso da subjetividade, o uso das tecnologias e suas linguagens tambm evocam as


representaes que temos de ns mesmos e da realidade. (DOWNES, 2005, p. 129).
Atualmente, a TV tem adquirido caracterstica ubquas por meio da pervasividade do
contedo fluido que se espalha entre diversos dispositivos de comunicao. Trata-se de
mudanas na estrutura e comercializao do produto para o mercado da fico brasileira,
segundo MDOLA; REDONDO (2009, p. 152) que requisitam maior participao da
audincia em virtude da pervasividade dos meios, "uma vez que os ncleos de produo de
contedos criam produtos que extrapolam o meio televisivo, ampliando as perspectivas de
interao do telespectador visando, principalmente, o lucro em outras formas de mediao".
Trata-se, antes, de um trabalho ou investimento de mercado a tendncia de hibridao entre
fico e realidade atravs do uso de tecnologias de comunicao.
Um dos aspectos referentes complexidade narrativa deferidos por MITELL (2012, p.
35) ao analisar a fico televisiva americana contempornea est na ubiquidade da Internet
que permitiu ao fs buscar informaes e compartilhar interpretaes sobre as narrativas, e
interagir com o contedo no apenas durante a exibio da fico televisiva, mas
principalmente em instncias estendidas para alm do horrio da grade televisiva. Para o
autor, ao analisar as fico televisiva americana, gneros de fico que se expandem para
outros espaos informacionais propiciam o desenrolar e extenso das tramas no cotidiano.
BOOTH (2010, p. 128) cita o exemplo de muitos produtores de mdia que criaram sites de
fico televisiva e que apresentam personagens que parecem reais em similitude ao
universo diegtico da fico. Os fs podem, assim, aparentemente interagir mais diretamente
com as pginas pessoais dos personagens num fluxo mediado pelo contedo do produtor que
faz a transposio entre o real e o ficcional.
A recriao da realidade a partir do que se assiste na TV foi mencionada com primor
por DUMONT (2004) ao considerar aspectos sobre a recepo:
[] estou convencido de que o receptor no Brasil ou em qualquer outro pas
latino-americano, como constatei nas longas andanas dos ltimos dois anos tem
plena conscincia de que o que v diariamente na tela, mesmo sendo fico, em
boa parte uma recriao de sua realidade. E, nela se reconhece, se identifica,
processa suas prprias reaes, posiciona-se ante os anseios, angstias, conflitos e
expectativas que compem o dia a dia de um cidado comum, aqui ou em qualquer
lugar do mundo. (DUMONT, 2004, p. 113).

No caso especfico da telenovela, ao adentrar o espectro daquilo que se denomina por


real, invade espaos e passa a constituir repertrio cotidiano de vidas at mesmo daqueles que
no se consideram fs ou que no assistem a fico. que essas composies imaginrias na
215

qual baseia-se o formato fazem parte do coletivo cultural e reverberam entre fico e realidade
tanto aquilo que j se sabe, quanto aquilo que se espera.

4.3 Aes sociais merchandising social

A presena de inseres do chamado merchandising social pode ser considerada


tambm uma das caractersticas, dentre as muitas existentes, que prendem a ateno da
audincia s telenovelas. Aes de merchandising social parecem provocar no expectador
atitudes e afetos que demandam uma tomada de posio a respeito do que observado nas
tramas apresentadas na TV. A incluso do merchandising social similarmente ao que hoje se
apresenta nas fices televisivas ocorreu na telenovela brasileira a partir do final dos anos
1960 e transformou-se em uma das caractersticas marcantes do formato no Brasil.
Segundo LOPES (2008, p. 115), as primeiras aes de merchandising social deram-se
a por meio da migrao da periferia alada de tema central a partir do momento em que a
telenovela adquiriu feies [...] de um produto mais realista. [] por tratar de temas
polticos e sociais, tornando-se o produto que talvez melhor represente a identidade cultural
do pas. Desse modo, foi possvel abordar questes inicialmente sobre desigualdades sociais
e preconceitos de classe social. Na dcada de 2000, alguns exemplos recentes da periferia
como tema central em fices televisivas foram, segundo LOPES (2008, p. 117) a srie
Cidade dos Homens (2002) e suas quatro temporadas, Turma do Gueto, (2004), Senhora do
Destino (2004-2005), Vidas Opostas (2006-2007), Duas Caras (2007), Salve Jorge (2012) ao
apresentar partes da trama gravadas no Morro do Alemo no Rio de Janeiro. Destaca-se,
dentre os exemplos, a polmica sugerida pelo autor Aguinaldo Silva ao retratar a Favela da
Portelinha na telenovela Duas Caras, pois contraps-se representao imaginria e
preconceituosa da sociedade brasileira sobre o ambiente favela como local em que
predominam violncia e crime ao retrat-la por meio do cotidiano de pessoas comuns que, na
poca, gerou discusses por parte do pblico.
As temticas sociais na telenovela surgem ao longo da trama de acordo com o enredo
dos personagens, predominando tambm em subtramas por meio da organizao de certos
ncleos de personagens (ncleo jovem, ncleo da terceira idade, ncleo da escola, ncleo
homoafetivo, etc...) e atitudes em contextos enfrentadas pelos mesmos segundo a narrativa
melodramtica que lhes proposta pelo autor. Desse modo, so retratadas questes e situaes
216

conflituosas, polmicas, em referncia a tabus, preconceitos, e discriminaes presentes na


atualidade contextual da audincia que passam a ser exibidas pelas telenovelas.
Os dados registrados acerca dos temas de merchandising social nos Anurios Obitel
2008 a 2010 permitiram a construo da anlise comparativa das temticas sociais em fices
produzidas na Ibero-Amrica, na qual pode-se observar a recorrncia, nesse perodo, de temas
nos ttulos mais vistos Top Ten de fices em diversos pases. De acordo com (LOPES et.
al., 2011), dentre os temas mais abordados em formato de merchandising social esto: o
combate violncia domstica e o combate violncia contra a mulher presentes nas tramas
no perodo estudado. Em segundo lugar, o alcoolismo e demais formas de dependncia
qumica foram os temas reincidentes. Outras temticas, no menos importantes, foram
compartilhadas por meio de inseres na histria de personagens como o abuso e o assdio
sexual, a prostituio e a corrupo. Em 2012, no Brasil:
A maior parte das temticas dominantes nas fices Top Ten de 2012 refere-se
matriz do gnero melodramtico como relaes familiares, vingana, ambies,
adultrio, revelaes de identidade, disputas entre classes sociais, preconceitos
raciais, de classe e de gnro, abandono de menores, corrupo. No entanto, mais
uma vez, contata-se que no desdobramento desses temas, a partir de sua
apropriao no universo social brasileiro, que surgem abordagens se no
inovadoras, pelo menos questionadoras em relao ao status quo, como ocorre com
o enfoque de temas que colocam em debate questes sociais e morais de impacto na
sociedade, como: homossexualidade e transxesualidade, direitos das crianas ou
corrupo. Ou ainda, o reconhecimento de novos atores sociais com a ascenso de
boa parte da populao brasielira chamada nova classe C. (LOPES, et. al., 2012,
p. 148-149).

Apesar de o merchandising social no envolver receitas como a divulgao de tpica


de produtos comerciais que ocorre no merchandising clssico, de acordo com TRINDADE
(1999) observar a veiculao de mensagens scio-educativas nas tramas deve ser considerado
relevante, pois representam um compromisso ideolgico com o pensamento do autor ou da
emissora de televiso. Para TRINDADE (1999) o merchandising social fruto de
oportunidades que esboam suas origens:
Tem duas origens enquanto oportunidade: levantamento de oportunidades
(LEVOPS) ou a partir da vontade do autor de discutir temticas sociais. [...] O
merchandising social pode ser utilizado para educar a populao, mas pode ser um
instrumento perigoso de manipulao e controle da sociedade. Seu discurso
persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinio ou adquirir um
comportamento parcial, provocado por interesses que no lhes so prprios.
(TRINDADE, 1999, p. 6).

At certo ponto isso concordaria com a viso de BALOGH, (2002) sobre os aspectos
ideolgicos de campanhas sociais produzidas nas tramas das telenovelas, principalmente em
217

telenovelas das oito ou das 21horas como so atualmente denominadas devido extenso
do prime time pela emissora Globo:
Sob essa ptica, a Globo acaba aceitanto em parte o seu poder desmesurado e
responde com campanhas sociais e polticas entretecidas na fico, sobretudo, na
novela das oito, a mais comprometida com a nossa realidade. Essas pequenas
mensagens inovadoras abarcam um espectro bastante grande de temas e problemas
sociopolticos que levam os atores ao papel de prota-vozes, de bardos, instando o
pblico a tomar prevenes contra o cncer de mama, a exigir nota fiscal de compra
para evitar sonegao, a dorar rgos para salvar doentes e at mesmo a votar com
responsabilidade, entre outros. (BALOGH, 2002, p. 164).

O que se pode observar dentre as estratgias da emissora para legitimar o discurso


proposto atravs do merchandising social nas telenovelas a parceria que realiza com ONGs e
instituies como Organizao Internacional do Trabalho (OIT), Fundao para Infncia e
Adolescncia (FIA), SOS Crianas desaparecidas no Rio de Janeiro, ONG Terra dos Homens,
Grupo Gay da Bahia, ABGLT - Associao Brasileira de Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis
e Transexuais, Viva Rio, dentre outras. Essas parcerias denotam relevncia para os temas
apresentados nas telenovelas, uma vez que j foram incorporados como demandas sociais
organizadas pela sociedade. De maneira que o discurso passa a ser um discurso de ambas as
partes, tanto da sociedade quanto do produtor, aliviando, de certa forma, o aspecto ideolgico
institucional e autoral do merchandising social.

As aes de merchandising social da Globo, denominadas pela emissora por aes


scio-educativas ou aes sociais inseridas nas fices televisivas so apresentadas
anualmente em publicaes intituladas Relatrio de Aes Sociais, em que a emissora
disponibiliza toda a grade de programao anual, bem como aes implementadas. Em sua
posio sobre o merchandising social:

A Globo acredita que o entretenimento um importante catalizador de reflexo e


debates sociais. E, desde sua fundao, empresta a voz de suas personagens a
grandes causas pblicas. [Em 2012], as novelas apresentaram 500 cenas
socioeducativas e mais de 1.500 cenas que retrataram questes sociais. Os autores,
com liberdade para eleger as tramas que desejam levar ao ar, contam tambm com o
apoio da equipe de Responsabilidade Social. A rea promove encontros temticos
com instituies e especialistas como forma de colaborar para abordagens sociais
em novelas. REDE GLOBO (2012, p. 24).

Como forma de ilustrao, a tabela a seguir apresenta as aes sociais abordadas nas
tramas das telenovelas da emissora Globo, por ano e fio, desde 1974. Considerei a
relevncia apenas da Globo para apresentar a tabela, posto que a nica emissora que
218

apresentou a fico televisiva dentre os formatos de programas de TV mais assistidos do Pas,


considerados Top Ten. Desse modo, essas foram efetivamente caractersticas apresentadas
pelo merchandising social que mexeram ou apresentaram possibilidade de se tornar debates
pblicos para a audincia. Outra justificativa para as limitaes da tabela o fato de o
merchandising social no ser propriamente objeto desse estudo, mas ocupa lugar relevante
dentro de perspectiva que abordar, mais adiante, os fs de telenovela e o engajamento da
audincia. Dados da tabela so oriundos de trs fontes: da prpria emissora por meio de
Relatrio de Aes Sociais (2012; 2013); dos Anurios OBITEL (2011; 2012; 2013; 1214) e
em LOPES (2009, p. 44-46):

Tabela 5: Aes Sociais Abordadas nas Telenovelas da Rede Globo


Perodo: 1974-2013

Ano Ttulo Formato Aes Sociais Abordadas


1974 O Espigo Telenovela Popularizao da palavra ecologia
1975 O Grito Telenovela Preconceito contra deficincia mental
1979 Malu Mulher Srie Emancipao feminina
1988 Vale Tudo Telenovela Alcoolismo e grupo de apoio AA
1989 O Salvador da Ptria Telenovela AIDS
1990 Barriga de Aluguel Telenovela Inseminao artificial
1992 De Corpo e Alma Telenovela Doaes de rgos
1993 Renascer Telenovela Realidade dos meninos de rua
Explode Corao Telenovela Localizao de 60 crianas desaparecidas
1995
Histria de Amor Telenovela Paraesporte
1996 Rei do Gado Telenovela Reforma agrria
A Indomada Telenovela Explorao de menores; turismo sexual
1997
Zaz Telenovela AIDS
2000 Laos de Famlia Telenovela Estmulo doao de medula
2001 O Clone Telenovela Dependncia qumica
2002 Corao de Estudante Telenovela Sndrome de Down
Preconceito contra idosos; aprovao do
2003 Mulheres Apaixonadas Telenovela
Estatudo do Idoso
Belssima Telenovela Trfico de mulheres
2005
Amrica Telenovela Incluso social de cegos
2006 Pginas da Vida Telenovela Sdrome de Down
2008 Duas Caras Telenovela Direitos da infncia e adolescncia; pessoas
com deficincia; 3 idade, segurana
pblica; combate violncia domstica;
trfico de seres humanos
219

Direitos de pessoas com deficincia;


A Favorita Telenovela direitos do trabalho; combate violncia
domstica
Beleza Pura Telenovela Adoo; direitos da infncia e adolescncia
Sete Pecados Telenovela Direitos de pessoas com deficincia
Desejo Proibido Telenovela Direitos de pessoas com deficincia
Mobilidade e qualidade de vida de
Viver a Vida Telenovela cadeirantes; anorexia alcolica; uso de
clulas-tronco no tratamento de doenas
2009
Preconceito racial e de classe social; trfico
Caras e Bocas Telenovela
de animais; incluso social de cegos
Caminho das ndias Telenovela Depoimentos reais de doentes mentais
Dependncias qumica, gravidez na
adolescncia e aborto; casamento
Passione Telenovela
consanguneo; combate pedofilia e
trabalho infantil; adoo
Dalva e Herivelto Minissrie Alcoolismo
Campanha contra o descaso com a infncia
2010 Papai Noel Existe Unitrio
por parte do Estado; desigualdade social
Incluso social de jovens; diversidade
Escrito nas Estrelas Telenovela
cultural
Preconceito de classe social; tratamento de
Cama de Gato Telenovela deficincia auditiva; bullying; explorao
de idosos
Respeito diversidade sexual e repdio
Insensato Corao Telenovela homofobia; direitos da infncia e
adolescncia; corrupo; assdio sexual
Respeito diversidade sexual e repdio
Aquele Beijo Telenovela
homofobia
Respeito diversidade sexual e repdio
Ti-Ti-Ti Telenovela
homofobia
Violncia domstica contra a mulher;
Fina Estampa Telenovela
fertilizao in vitro e reproduo assistida
2011 Cncer de mama; uso de drogas; distrbios
Malhao Soap Opera
alimentares; gravidez na adolescncia
Cordel Encantado Telenovela Valorizao da cultura popular nordestina
Injustia social; conflitos gerados pela
Morde & Assopra Telenovela
intolerncia entre as classes
Legalizao da guarda de crianas e
Araguaia Telenovela adolescentes; sustentabilidade; histria
nacional
Qualidade de vida na 3 idade, alienao
A Vida da Gente Telenovela
parental, resgate da cidadania
Direitos de trabalhadoras domsticas
Cheias de Charme Telenovela
(carteira assinada)
2012
Divulgao de fotos reais de crianas
Amor Eterno Amor Telenovela
desaparecidas
220

Brado Retumbante Minissrie Campanha contra homofobia


Malhao Soap Opera Campanha contra bullying
Campanha contra o trfico e explorao de
Salve Jorge Telenovela
pessoas
Identidade da nova Classe C e casos de
Avenida Brasil Telenovela
crianas abandonadas
Tapas & Beijos Telenovela Cultura suburbana brasileira
Protagonismo feminino; cultura suburbana
A Grande Famlia Srie
brasileira
Doce de Me Unitrio Questes sobre a 3 idade
Relaes de gnero; campanha
Guerra dos Sexos Telenovela
antitabagismo
Sangue Bom Telenovela Adoo de crianas; homoafetividade
Adoo; cirurgia de catarata; trfico de
Flor do Caribe Telenovela
pedras preciosas; bullying
2013 Histria nacional; emancipao feminina;
Lado a Lado Telenovela
diversidade religiosa
O Canto da Sereira Minissrie Relao homoafetiva; diversidade religiosa
Alm do Horizonte Telenovela Sustentabilidade; incentivo leitura
Fonte: Rede Globo - Relatrio de Aes Sociais (2012; 2013); Anurios OBITEL (2011; 2012; 2013; 1214) e
LOPES (2009, p. 44-46).
Diversidade e ao mesmo tempo recorrncia de temticas abordadas nas fices
televisivas apresentadas na tabela ao longo dos anos ilustram a facilidade com que certas
aes carregam em si a potncia para gerar discusses ativas por parte da audincia,
chamando a ateno, no cenrio nacional, para o desenrolar da situao nas tramas. Tambm
proporcionam uma visualizao de temas que foram considerados polmicos em determinadas
pocas e deixaram de fazer parte do cenrio da telenovela em anos subsequentes.
Violncia contra a mulher, uso de drogas, dependncia qumica, preconceitos raciais,
homofobia e trfico de pessoas, repercutiram e foram capazes de mobilizar a sociedade em
passeatas, instituio de novas leis e formao de novas ONGs. At mesmo temas especficos
como reproduo in vitro ou fertilidade assistida fizeram parte do cotidiano popular inserindo
novos vocabulrios e jarges para quem nunca ouvira falar em tais assuntos. DUMONT
(2004) menciona a atividade desses foros populares que se formam a partir do merchandising
social:
Nesse contexto, creio que a telenovela o mais eficiente veculo para promover a
difuso de valores ticos. E ainda, desde que se leve a srio a necessidade de trat-la
como um produto responsvel, oferecer significativa contribuio correta
construo da noo de cidadania, englobando questes de justia social,
discriminao, empoderamento das mulheres e outros grupos excludos, dentre
outros temas relevantes. Ou seja, se no o foro mais adequado para aprofundar a
discusso de qualquer dessas questes, dos mais eficazes para suscitar o debate,
221

animando a sociedade a buscar e a cobrar soluo para os mais diversos


problemas que a afligem. (DUMONT, 2004, p. 113).

Dessa maneira, por meio dessa breve exposio possvel identificar o merchandising
social, marca da telenovela brasileira, como mais um dos motores capazes de mobilizar e
sensibilizar a audincia garantindo o sucesso e permanncia do formato na TV aberta
nacional.

4.5 Fs e fico televisiva

Frequentemente, em congressos cientficos, ao abordar o tema fs e contedos gerados


em sites de redes sociais sobre fico televisiva, a primeira questo que se apresentavam era:
Mas de onde vem a palavra f? Longe de pertencer sua etimologia inscrita nos dicionrios
como originria do termo em ingls fan, apcope de fanatic - fantico - o significado da
palavra no contexto da cultura brasileira parece estar associado poca de Ouro do Rdio,
principalmente da Rdio Nacional101, nas dcadas 1940 e 1950, quando deram incio os
chamados programas de auditrio e, por meio desses, surgiram os primeiros f-clubes no
Pas.
De acordo com AGUIAR (2007) cantores e dolos da rdio como Marlene, Emilinha
Borba, Cauby Peixoto, Francisco Alves, Orlando Silva, Dalva de Oliveira e Angela Maria
receberam honras de popularidade macia e apaixonada, semelhante aos dias atuais em que
honras so perfiguradas por dolos nacionais e internacionais. Os fs-clubes daqueles astros e
estrelas a esto, ainda hoje, a testemunhar que, passados tantos anos, a magia ainda no se
apagou. E, pelo visto, jamais se apagar,(AGUIAR, 2007, p. 77).
Na poca, dentre as cantoras que despertaram maior exasperao e louvor por parte
dos fs, destacou-se Emilinha Borba, segundo CABRAL (1996), como a grande estrela dos
programas de auditrio:
Os ouvintes sabiam que ela ia cantar, antes mesmo de ser anunciada, pela gritaria de
um pblico formado geralmente de gente humilde, na maioria mulheres, que
madrugava na porta da Nacional para garantir um lugar no auditrio (por serem, em
grande parte, negras e mulatas, no escaparam do apelido racista de "macacas de
auditrio). Pouco depois de ser contratada, Emilinha passou a contar com um f-

101 Rdio Nacional: fundada em 1936 e sendo transferida para o governo federal em 1941, durante mais de 20
anos, foi o veculo de comunicao com a maior receita publicitria do pas. Tal receita era suficiente para
pagar os salrios de 9 diretores, 240 funcionrios administrativos, 10 maestros, 124 msicos, 33 locutores,
55 radiatores, 39 radiatrizes, 52 cantores, 44 cantoras, 18 produtores de programas, 1 fotgrafo, 5 reprteres,
13 informantes, 24 redadores e 4 editores de jornais falados. (CABRAL, 1996, p. 87).
222

clube, que produziu filiais em todo o Brasil. Esse f-clube se mantm firme at hoje
e no deixa de homenagear a cantora todos os anos, no seu aniversrio. (CABRAL,
1996 p. 87-88).

Fs tambm acompanhavam notcias sobre cantores favoritos por meio da Revista do


Rdio na seo Mexericos da Candinha que trazia informaes sobre apresentaes, vida
pessoal dos artistas e era capaz de gerar intrigas ao publicar informaes particulares acerca
do valor pago a cada um dos cantores em negociaes secretas de contratos. J nessa poca,
fs eram tambm considerados pelos produtores como meio ou estratgia a fim de promover o
sucesso de artistas, o que menciona CABRAL (1996) em detalhes iniciais sobre a carreira de
Cauby Peixoto que se desenvolveu a partir de meados dos anos de 1950:
[O empresrio de Cauby Peixoto, Di Veras,] informou-se sobre os recursos
utilizados pelos empresrios americanos para projetar seus artistas e aplicou-os no
lanamento de Cauby, um cantor que, havia seis anos, cantava em casas noturnas
sem a menor repercusso. Contratou falsas fs para "desmaiarem" no auditrio
quando ele cantava e fazia com que ele envergasse palets com as mangas
precariamente costuradas para dar a impresso de que as admiradoras rasgavam suas
roupas. (CABRAL, 1996, p. 89).

O culto aos cantores do rdio logo espalhou-se pelo Brasil afora dando origem aos f-
clubes regionais, segundo PETERS (2004), encarregados de levar caravanas de fs para
encontro com artistas nos auditrios do Rio de Janeiro. Logo, fs de msicos e canes do
rdio migraram para a voz de personagens e artistas da radionovela brasileira, estimando o
trabalho de autores como Janete Clair e Dias Gomes. E segundo AGUIAR (2007) Foi uma
verdadeira bola de neve[...], pois a Rdio Nacional chegou a transmitir mais de 16
radionovelas semanais e ainda seriados, necessitando contratar artistas para os papis
principais de personagens que no poderiam ser interpretados pelas mesmas vozes em tramas
distintas, para no confundir a audincia. Sobre a radionovela brasileira e participao de fs,
comenta CALABRE (2004):
A linguagem da radionovela tinha que ser simples, e a temtica deveria ser abordada
de forma a sensibilizar o ouvinte, gerando o consumo do universo imaginrio.
Como hoje com as telenovelas, as radionovelas entravam no cotidiano das pessoas
despertando sentimentos diversos, provocando debates e at manifestaes
extremadas da parte dos ouvintes. Aguardando o episdio seguinte, o pblico
comentava os fatos ocorridos, concordava ou censurava as atitudes tomadas pelos
personagens, criando com estes laos de admirao ou de averso. Existem vrios
registros de cartas de ouvintes indignados ou apoiando as aes de determinados
personagens. (CALABRE 2004, p. 37)

FIALHO (2006) menciona que, na poca, f-clubes [...] brotavam como cogumelos
por todo o pas; alavancavam seus dolos, constituindo-se no sustentculo para a permanncia
223

dos artistas nos pncaros da glria. Grandes concursos de programas de auditrio tornaram-se
sensao atravs da participao de fs que auxiliaram a construir carreiras de artistas.
Ainda segundo o autor, Para esse [tipo de] concurso, esses f-clubes teriam, ao longo dos
anos, importncia fundamental.
Nos Estados Unidos, o incio dos f-clubes descrito por FORD (2008) relacionado a
soap operas americanas. O autor destaca casos de envio de cartas de fs em finais de 1950 e
em 1960 para produtores de shows, canais de TV e atores. Dentre vantagens que f-clubes
apresentavam para seus membros encontravam-se a organizao de informaes sobre
produes e listas de contato de produtores executivos responsveis pelo show,
patrocinadores, pessoas da imprensa que divulgavam fices, nomes de atores e datas de
aniversrio o que possibilitavam aos fs o contado com essas instncias que cerceavam a
produo de soap operas.
E, de l pra c, muita coisa se modificou quanto ao comportamento de fs? Acredito
que em relao aspectos de expresso e repercusso de emoes por parte do pblico, no.
Fs ainda continuam apaixonados e expressando desejos por fices, cantores e personagens
favoritos. Ocorre que, atualmente, essa expresso passa por outros hbitos de consumo da
mdia e fices que nos permite observar as paixes com maior clareza. Digo isso a respeito
do volume de contedos publicados em sites de redes sociais por fs: a paixo agora
aparece em formato de nmeros, mtricas; pode ser medida e comparada. Se antes eram
cartas, hoje so Curtir, comentar, compartilhar e criar contedos relacionados s fices e
celebridades favoritas. Entretanto, desde aquele tempo h aspectos que ainda permanecem,
entre eles, madrugadas em filas de espera pelos shows e filas de espera para se adentrar em
programas de auditrio, pode-se assim dizer, continuam mais vivas que nunca...
curioso pensar que a origem do movimento de fs no Brasil esteja ligado a
momentos histricos to caractersticos da msica popular brasileira, enquanto grande parte
da teoria sobre o tema, atualmente, constitui-se em literatura internacional. Ser esta tambm
uma maldio do apcope no mbito terico? Talvez esse fato ocorra tendo em vista que,
como foi observado no caso da telenovela, a recepo do pblico tenha sido alvo de estudos,
no Brasil, apenas a partir das ltimas dcadas do sc. XX. Em fases anteriores, o produto e o
produtor eram os principais atores em pesquisas acadmicas sobre fico televisiva. De agora
em diante, portanto, inicio o tratamento do tema fs a partir desses estudos tericos em sua
maioria ambientados fora da realidade brasileira, mas sempre que possvel incluindo literatura
224

nacional e latino-americana ao relacionar prtica de fs e suas fico favoritas.


O Estudo de Fs derivou de linha de pesquisa denominada em diversas instituies
norte-americanas por New Media Studies ou Novos Estudos de Mdia, como explicam
MURRAY (2004), BURGESS (2007), EVANS (2008) e BOOTH (2010). A linha investiga o
modo como fs reescrevem verses de objetos e textos de mdia existentes, reimaginando-os.
O Digital Fandom ou Estudos de Fs na Internet examina fs atravs de uma nova perspectiva
crtica de investigaes, privilegiando certa continuidade dos Estudos Culturais, segundo
MURRAY (2004) e SILVA (2010), contudo com foco em criaes online, apropriaes e
reapropriaes de contedos, de acordo com BOOTH (2010, p. 36).
Dentre os principais aspectos observados por pesquisadores sobre atividades realizadas
por fs de fico televisiva na Internet est o cuidado em considerar esse objeto de estudo
fs e prticas - enquanto comunidade ou coletivos e no mais como membros de audincia
individual ou pontos de audincia. Como caracterizaram HILLS (2002) e BOOTH (2010)
comunidade de fs constituem-se em grupos sociais criados na Internet que compartilham
interesses, atravs de mecanismos ou ambientes semelhantes, em que predominam conversas
e celebraes dos chamados textos de mdia - designao empregada na literatura cientfica
atual em referncia aos contedos de mdia (copiados ou reinventados) compartilhandos por
fs. O termo comunidade definido por BOOTH (2010, p. 22) como agrupamento de
indivduos com interesses e aes comuns, unidos por alguma forma de mecanismo de
adeso. Do mesmo modo JENKINS (2008) define o termo fandom por meio da observao
de subculturas, caracterizadas por sentimentos de camaradagem e solidariedade entre pessoas
que compartilham interesses semelhantes. Ao mesmo tempo em que fomentam discusses
sobre fices, divulgando-as em rede, comunidades de fs propciam espaos para criao e
compartilhamento de contedos adicionais (extendidos) sobre fices ou programas favoritos.
Para SCHFER (2011), comunidades de fs coletam, armazenam e distribuem textos
miditicos produzidos pela indstria cultura tradicional e adicionam suas prprias produes e
comentrios a esses arquivos compartilhados", SCHFER (2011, p. 11). Alm dos canais de
produo das indstrias convencionais, usurios produzem seus prprios textos de mdia, por
exemplo, textos ficcionais, vdeos, programas de rdio, msica, software e afins, e distribuem
esse contedo na Internet.
Estudos acadmicos acerca de comunidades de fs e fices televisivas geralmente
tm como objeto programas especficos ou determinados gneros tais como telenovelas,
225

sries, soap operas, fico cientfica, segundo explicitaram TULLOCH e JENKINS (1995),
BAYM (2000) e COSTELLO E MOORE (2007). Ao demarcar a presena de sentimentos,
afetos em mecanismos de adeso em comunidades de fs, tais estudos tambm apontam para
motivaes capazes de incentivar interaes e produes de contedos nesses domnios. O
desenvolvimento de comunidades de fs na Internet exerceu impacto considervel sobre a
produo cultural ao, simultaneamente, empoderar fs e amenizar fronteiras entre campos de
produo e consumo de entretenimento. Para FISKE (2001, p. 33) a cultura de fs uma das
formas em que se apresenta a cultura popular cuja referncia principal a produo cultural
legitimada e suas instituies formais, assumindo, contudo, formato popular e de domnio
popular. O autor enfatiza o trabalho de comunidades de fs que atuam preenchendo gaps
deixados pela cultura legtima e so capazes de gerar, ao mesmo tempo, prestgio social e
autoestima ao mediar e favorecer a produo de capital cultural atravs de interaes e troca
de conhecimento entre seus membros.
Distintas terminologias tm sido utilizadas para tratar de fs. Alguns autores os
denominam por usurios de mdia, WEBSTER; KSIAZEK (2012), outras terminologias
para comunidades de fs so enclaves em SUNSTEIN (2007), condomnios (gated
communities) em TUROW (1997), ou tribos (sphericules) em GITLIN (1998). SHIRKY
(2008) e LIVINGSTONE (2005) relatam a formao de pequenos grupos em torno de temas
comuns que permite fcil engajamento, sem o aval de grandes organizaes ou emissoras. A
maioria de usurios que participa de comunidades de fs em sites de redes sociais parece estar
conectada por meio de um ecossistema comunicativo, ou ecossistema scio-tcnico como
denomina SCHFER (2011, p. 18), estritamente para se referir ao ambiente em que fs de
fico interagem entre si. Mas estar concectado apenas o primeiro passo para adentrar no
universo de prticas comunicativas de fs. Historicamente, segundo LIVINGSTONE (2004),
o consumo de mdia tem sido associado a determinadas especificidades tecnolgica, cultural e
histrica dos meios de comunicao e hbitos de utilizao que perpassam pocas e lugares.
O ponto crucial no que os computadores esto substituindo a televiso, assim
como a televiso no substituiu a imprensa; em vez disso, as pessoas agora se
envolvem com um ambiente de mdia que integra produtos impressos, audiovisual,
mdia celular e computador. essa "pan-mdia" que abrange a interpretao de
todos os textos complexos, mediados simbolicamente e difundidos ou publicados
em rede[...] (LIVINGSTONE, 2004, p. 4-5).

As atividades de amadores ou fs, de acordo com HENNION (2007, p. 112) so


autoreforadas pelas conversas ou aes que se compartilha em rede e, nesses casos, os laos
226

que estabelecem uns com os outros se d por meio de publicao de posts, fotos, vdeos e
links: o contedo compatilhado sobre fices o vnculo principal nessas comunidades.
Quando se trata de aes em Internet, a escala demogrfica dessa produo dos tambm
chamados receptores-amadores adquire duas caractersticas principais: efemeridade e a
invaso de terrenos marginais em outras mdias. Segundo HOWE (2008), o cenrio formado
pela multido de pequenos grupos de receptores-amadores produtores de contedo
responsvel tanto por chamar a ateno dos grandes canais de TV acerca das possibilidades de
interao com amadores (estabelecendo uma conversa oficial e atentando para a relevncia
dessa conjugao) e tambm por democratizar ainda mais os meios de produo e
conhecimentos sobre o emprego de software ou aplicativos especficos, que ampliam
possibilidades de gerar contedos na Internet. O conhecimento compartilhado, no apenas em
relao s fices, mas tambm sobre maneiras de participar e divulgar contedos em
comunidades um dos aspectos relacionados cultura de fs. De acordo com SHEFRIN
(2004, p. 269) Fs ativos formam uma classe hbrida de agentes consagrados, eles possuem
conhecimento erudito sem ser estudiosos, ou podem possuir um olhar exigente sem ser
crticos profissionais.
BAYM (2000), considera que um dos benefcios da interpretao colaborativa para a
audincia de TV a possibilidade de os participantes dessas comunidades expressarem afetos
e atitudes emocionais entre pares que compem paleta de gostos em comum e que respondem
com reaes emocionais intensas medida em que aes de compartilhamento de contedos
tornam-se prticas constantes. Especulaes que trazem prazer e suspense acerca do que ir
acontecer nas fices, pistas para solucionar quebra-cabeas, possibilidades de expressar
diferentes pontos de vista positivos ou negativos, atitudes de vigilncia ficar de olho - na
qualidade do que exibido, aspectos tcnicos, atores e suas interpretaes, e mais: roteiros,
falhas do autor, falhas na direo, constituem-se em algumas das caractersticas das conversas
a respeito de fices televisivas que acontecem em comunidades de fs. Para os participantes
que lem respostas com teor emotivo expressando pontos de vista e dramas pessoais em
similitude s experincias de personagens nas fices, o prazer pode ser alcanado atravs da
oportunidade de enfatizar sentimentos semelhantes.
A emoo transmitida pelas fices parece ser revivida ao se compartilhar sentimentos
e impresses em grupos que compem audincia em comum. DEAN (2010) menciona os
aspectos afetivos que envolvem interaes entre usurios em blogs, Twitter e Facebook.
227

Dentre eles crticas, manifestaes favorveis e discusses. O autor denomina tais ocorrncias
por fantasias da diverso:
A fantasia da diverso tambm demonstra o fato de que realmente desfrutamos,
ainda que um pouco, de escapes por meio de nossas mltiplas, repetitivas e
mediadas interaes. A fantasia da diverso disfara, em outras palavras, uma outra
economia do gozo, sem direo certeira. As telas ou ecrs da fantasia elevam para
outro nvel, fora da realidade, o nosso senso de divertimento, o gozo que no
podemos evitar, ainda que no queiramos dele usufruir. (DEAN, 2010, p. 3).

Um ponto importante que o autor levanta o fato de que discusses sobre fices
televisivas, queiramos ou no delas usufruir, parecem contaminar mais que o espao
reservado a elas em comunidades de fs, espalhando-se para outros domnios da rede quando
nossos amigos do face ou pessoas que seguimos no Twitter postam algo sobre
acontecimentos e repercusses na telefico.
A partir do momento em que o telespectador adquire o hbito de observar e seguir
contedos sobre fices na Internet, pode-se dizer que iniciou, emocionalmente, algum tipo de
envolvimento para com a trama. O telespectador pode encontrar e aplicar possibilidades de
expressar seus laos para com produtos ficcionais, tornando-se, para o bem ou para o mal um
f. Esse f tender a explorar contedos do produtor, conhecer bem personagens e o rumo
das histrias e, em determinado momento, poder tornar-se produtor de contedos por
considerar que os sentidos oferecidos pelos recursos ficcionais deveriam, de alguma maneira,
ser ampliados em novos domnios de discusso.
Motivaes para tal envolvimento, seja a partir de experincias pessoais do f, seja a
partir de experincias compartilhadas em comunidade, merecem ateno por parte dos
pesquisadores de comunicao, uma vez que resultam em apropriaes de alcance expressivo
na rede, alm de esboar estratgias performticas que chamam a ateno de produtores e de
demais fs. Para EVANS (2008) os nveis de prazer em interagir com textos de mdia
encontra-se conectado com diferentes percepes da audincia. Dentre as caractersticas das
fices televisivas, personagens so mais favorecidos quando se trata de observar pontos de
engajamento com o drama:
Considerando que, em termos de compromisso prolongado com um drama, as
narrativas podem comear a se fundir e tornar-se indistinguveis umas das outras,
personagens so mais fceis de identificar e recordar. Esse fato indica a importncia
do personagem na criao e planejamento que visa ao engajamento do pblico com
uma srie dramtica de televiso, por meio deles possvel estabelecer pontos de
unio quando a narrativa dramtica estendida para longe da TV, na Internet.
Personagens continuam a ser um constante ponto de contato para o pblico.
(EVANS, 2008, p. 12).
228

Personagens tambm foram destacados por FORD (2008) como pontos fortes de
conexo entre fices televisivas e audincia que relacionam caractersticas e situaes
veiculadas na TV s experincias de membros prximos da comunidade em que vivem ou
pessoas da famlia. Para JENKINS (2012, p. 19) Primeiramente, fs geralmente se focam em
personagens e seus relacionamentos como ponto de entrada. [], e a partir da desenvolvem
seus prprios discursos;
[...] fs tm enorme prazer em ler e escrever diferentes interpretaes dos
personagens compatilhados, e os fs-autores muitas vezes constroem um nmero de
conceitos mutuamente contraditrios de personagens e situaes mesmo dentro do
seu prprio conjunto de obra, (JENKINS, 2009, p. 22).

Processo semelhante d origem s fanfictions, conforme NEZ (2006), THOMAS


(2006) e SKAINS (2010) um gnero considerado quase marginal ainda para muitas pessoas
elaborado por fs e publicados em nas chamadas fanzines, NEZ (2006, p. 65). Em
WARSCHAUER e GRIMES (2008) o exame de aspectos lingusticos na interao entre
usurios em blogs, wikis e sites de redes sociais consideram como esses sistemas
reconfiguram conceitos de audincia, autor e artefato comunicacional permitindo o
desenvolvimento de competncias ou literacias por meio de interaes e contedos gerados
em fanfictions. Milhares de pessoas, incluindo um grande nmero de aprendizes de lnguas
secundrias, contribuem para um trabalho original de fico sobre livros, cartoons, jogos,
filmes e programs de TV favoritos.
A recombinao de textos de mdia como prtica de fs foi considerada em BURGESS
(2006) como criatividade vernacular. Por criatividade a autora considera o processo pelo
qual recursos culturais disponveis (contedos e recursos imateriais como convenes de
gnero e conhecimentos compartilhados) so recombinados de modo que se apresentam
reconhecveis, familiares e criam impacto afetivo por meio de processos inovadores de
recombinaes.
"Criatividade vernacular", ento, no implica no revigoramento de alguma noo
preexistente de "pureza" ou "autenticidade" da cultura popular em oposio aos
meios de comunicao de massa. Ao invs disso, inclui como parte do vernculo
contemporneo a experincia compartilhada da cultura popular comercial.
Criatividade vernacular a articulao produtiva de prticas de consumo e
conhecimentos (sobre, digamos, cdigos de gnero de TV) aliada a tradies e
prticas populares comunicativas (narrativas, fotografias, registos e colees).
(BURGESS, 2006, p. 208).

A autora desenvolveu a ideia de criatividade vernacular associando-a literacia de


mdia e uso da tecnologia semelhante ao discurso de LIVINGSTONE (2004) no qual ainda
229

podemos perceber aspectos relacionados cidadania e prticas polticas em rede. O


engajamento para com a telenovela, nesse contexto como exemplo, ocorre mais em funo de
se gerar e adaptar contedos paralelos exibio da fico na TV, por meio de vdeos e fotos
sobre os captulos, selos com frases escritas de personagens, criar e administrar grupos de fs
no Facebook, abrir espaos para crticas a atores, diretores e s tramas. Mais que o poder de
voz, o poder de criar contedos baseados nas fices televisivas e compartilh-los torna a
produo de fs em sites de redes sociais uma atividade especial, que exige conhecimento
prtico e cultural para manejar, administrar e brincar com contedos, conferindo-lhes outros
significados diante de experincias do contidiano popular e disseminando-os em rede.
Ao realizar tal manobra, fs apropriam-se e transformam contedos que adquirem
significados diversos. Fs encontram-se envolvidos em uma srie de atividades que se
estendem para alm do ato privado de assistir TV, refletindo um engajamento ou
envolvimento emocional com a narrativa televisiva, de acordo com BIELBY,
HARRINGTON e BIELBY (1999, p. 35). Os fs correspondem parte do pblico espectador
que assiste a filmes ou programas de televiso e que tambm produzem contedos relativos
fico ou assumem uma postura crtica e desenvolvem sua prpria arte, incorporando partes
das narrativas televisivas em vdeos, sites, alm de seguirem outros fs no seu entusiasmo.
Outra concepo de fs a partir de alto nvel de engajamento est descrita em
COSTELLO E MOORE (2007) que definem o que se denomina por f como algo bem longe
do conceito de consumidores comuns ou meros espectadores. Por movimentarem a rede de
maneira to intensa atravs dos fenmenos de online fandon, passaram a se constituir tambm
em formadores de opinio. De acordo com os autores e igualmente com JENKINS (2006, p.
67), esse o pblico que, atualmente, mais interessa s grandes emissoras de TV.
Atividades de apropriaes de contedo pela audincia, entre outras prticas, foram
definidas em LESSIG (2008), MANOVICH (2007) e MARKHAM (2013) como remix ou
cultura remix. MARKHAM (2013) descreve a origem do termo remix que ganhou uso no
final do sculo XX em referncia prtica e produtos que combinava trechos de msicas de
maneira criativa.
A histria do remix est frequentemente associada ao estilo de msica Jamaican
Dub, protagonizada pelo artista King Tubby. Esse artista, cujo trabalho influenciou
geraes do hip hop engajadas em dub, scratch, rap e DJs, comeou
descronstruindo e reconstruindo trechos musicais no final dos anos 60. Atualmente
estamos familiarizados com o modo como msicas so remixadas de maneira a
estend-las e reinterpret-las de acordo com preferncias e gostos da audincia. Mas
o remix vai alm da msica. Tornou-se um termo que utilizados para descrever a
disseminao da prticas de mash-up de vdeos, evidentes no YouTube, ou o
230

fenmeno de memes na Internet, uma evoluo tipica. [] Podemos dizer que o


remix est em toda a parte, ou que tudo remix, tanto prtica quanto resultados de
todas as formas atuais de produo cultural. (MARKHAM, 2013, p. 69).

Para a autora, o segredo do poder do remix est na ressonncia que o produto final
apresenta para a audincia, no importanto a origem dos elementos de sua composio, pois o
remix opera no limiar da criatividade [...] de um jeito particular de combinar o conhecido
com o desconhecido, ou elementos originais aos remixados, MARKHAM (2013, p. 68). Ele
inerente cultura digital e decorrente de interaes entre comunidades online.
MANOVICH (2007) descreve a cultura remix em diversos mbitos como msica,
moda, cinema, projetos artsticos e contedos criados e divulgados por comunidades online. E
observa a expanso do termo remix para alm da msica no final do sc. XX e incio do sc.
XXI que ampliou seu sentido especialmente em mbitos artsticos e em projetos visuais, na
em textos literrios e at mesmo no desenvolvimento de software:
[...] remix de contedos ou vdeos de cunho poltico, anime, machinima, formas
alternativas de jornalismo online, etc... Acrescentando a essas culturas que realizam
remix de contedos de mdia, temos o desenvolvimento de grande nmero de
aplicativos de software que remixam dados - os chamados mash-ups de software
[...] em sites ou aplicativos que combinam e integram contedos de mais de uma
fonte ou cdigo em novos experimentos integradores. (MANOVICH, 2007).

O autor menciona o paradoxo do remix ao adquirir significado para prticas


estendidas, uma vez que em certos crculos, a exemplo de comunidades artsiticas, remix
reverbera criatividade de produtos culturais agregando valor, enquanto em crculos
acadmicos ou cientficos prticas de remix conflituam com direitos de propriedade
intelectual.
A importncia do trabalho dos amadores na revitalizao e produo cultural a partir
de novos valores que atribuem cultura existente foi ressaltada tambm em GILLMOR
(2002) e LESSIG (2008). Para esse ltimo autor, o ato de remixar enaltece a importncia e
capacidade da audincia de tomar conhecimento dos contedos, lidar com eles, manipulando-
os e criando uma produo cultural paralela, diferenciando a participao de uma cultura antes
apenas lida para uma cultura lida e escrita a muitas mos. "Fazer alguma coisa com a
cultura, remixando-a, o nico jeito de aprender", LESSIG (2008, p. 81). Assim, mais e mais
pessoas podem fazer uso de inmeras ferramentas para expressar ideias e sentimentos de
maneira inovadora. O remix seria como o velho no novo:
[] a parte mais interessante do remix que ele no algo novo. A novidade vem
da tcnica e da facilidade de se fazer algo, cujo produto pode ser compartilhado. So
231

essas facilidades que convidam muitas comunidades a participar e faz com que a
participao seja mais e mais atraente. Mas o ato criativo em si, capaz de gerar
envolvimento, no significativamente diferente. (LESSIG, 2008, p. 82).

A habilidade de fs em apropriar-se de textos de mdia reinserindo-os em sites de redes


sociais, para HARTLEY (2013), enfatiza novas formas de representao do self. Apropriaes
desse tipo levam profissionais das indstrias criativas a repensar seus produtos e maneiras
pelas quais a representao pode ser transformada em prticas (DIY) do-it-yourself de
maneira coletiva [...] (HARTLEY, 2013, p. 156). Em uma perspectiva que considera a vida
em andamento HARRINGTON e BIELBY (2010) propem um enriquecimento dos estudos
sobre os fs ao relatar que tornar-se f modifica o self, redireciona o curso da vida, d novos
sentidos, estrutura e cria propsitos para perodos especficos em que vivemos, constituindo-
se como marca da subjetividade e do passado de cada um. Essa perspectiva tambm
compartilhada por PAPACHARISSI (2011) para quem A performance e administrao de
identidades online encontram-se em constante exerccio de crescimento por meio de
arquiteturas que combinam referncias culturais e bits, PAPACHARISSI (2011, p. 315). A
performance do dia a dia tambm observada em MARKHAM (2013, p. 66) como []
intrinsecamente associada mediao tecnolgica e midiatizao que perpassa nosso fluxo
de informaes, quer receba ou no nossa ateno ou inteno. Parece haver uma
compreenso fluida entre o contedo e a atividade de fs que se identificam com o material
disponibilizado pelos produtores. A reconstruo dessa mediao feita por meio da
distribuio da narrativa na rede para alm das fronteiras da mdia, como explica BOOTH
(2010):
Em vez de se identificar com o personagem como um objeto oriundo da narrativa, o
f pode literalmente interpretar o personagem como o v [...] O conceito interreal do
mash-up representa, em si, um objeto criado entre subverso e suporte de uma
economia comercial. (BOOTH, 2010, p. 129).

Desse modo, tambm so frequentes a construo de perfis fakes ou shifters em sites


de redes sociais que correspondem a interpretaes da audincia de personagens e
celebridades favoritas. Tais modos de celebrao so desenvolvidos por fs que assumem a
identidade de protagonistas de tramas e, ao mesmo tempo, recriam interpretaes e novas
falas. Exemplos recentes desse tipo de celebrao so performances de Flix Bicha M102 no

102 Flix Bicha M: fan page em homenagem ao personagem Flix da telenovela Amor Vida, exibida em
2014 pela Globo. A pgina foi criada por Maicon Andrade e, no ano de 2014, recebera mais de trs milhes
de curtidas de fs. https://www.facebook.com/FelixBichaMa?fref=ts Acesso em 25 nov. 2014.
232

Facebook e Nair Bello103 no Twitter. De maneira que a personalidade do ator, celebridade ou


do dolo torna-se mais do que um simples perfil do personagem por eles interpretado. Ela
reinventada com base na prpria identidade do f segundo WHITEMAN (2009) e BOOTH
92010), em que [...] Com a criao dessas amlgamas f/personagens, os fs redefinem os
limites de suas identidades online". (BOOTH, 2010, p. 139). O autor denomina essas
experincias por interrealidade, a vivncia mista entre personalidades criadas por fs e
personificaes de celebridades ou de personagens de fico televisiva que encontram
respaldo na audincia que passa a segu-los. Contudo, para HILLS (2002, p. 90) estudos
acadmicos sobre fs muitas vezes tomam esse tipo de identificao e ressonncia como
dadas e no as colocam no centro das atenes em suas exploraes sobre fandom.
Em relao performance em rede e estudos sobre a sociedade atual, MARKHAM
(2013) esclarece alguns aspectos que conincidem com prticas em comunidadades de fs:

1. As fronteiras entre eu e o outro frequentemente no so claras, especialmente


quando a informao adquire vida social por si mesma, para alm de sua imediata
veiculao.

2. As fronteiras entre situaes e identificaes de contextos no so claras medida


que dramas so encenados em meio a propriedades e temporalidades distantes de
seus contextos originais.

3. Aes no so propriedade somente de indivduos, mas performances temporais


que emergem da dinmica entre pessoas e seus dispositivos de comunicao.

4. Performatividade est relacionada no apenas aes individuais, mas a aes de


dispositivos, interfaces e redes de informao nos quais o drama acontece e seu
sentido negociado. (MARKHAM, 2013, p. 67).

Sobre expresses de gosto BOURDIEU (1984) j mencionava que o gosto , ao


mesmo tempo, expresso e marcador de identidade dos sujeitos sociais. As distines que
fazemos a partir daquilo que gostamos ou no classificam tanto objetos quanto a ns mesmos.
Quando, por exemplo, no Facebook, um f inclui a telenovela Roque Santeiro em sua lista de
programas favoritos ou quando divulga links em que se encontram disponveis captulos da
telenovela, ou ao doar seu tempo e afeto para criar uma fanpage ou perfil dedicado a seu
personagem favorito da trama, tais aes revelam um conjunto de estratgias que explicitam a
mdia pessoal de cada f, revelando simultaneamente aspiraes culturais, desejos e distines
sociais como descritas tambm em LIU (2007) e em ZHOU; GRASMUCK; MARTIN (2008).

103 Nair Bello: perfil no Twitter criado em maro de 2009 por Guilherme Braun em homenagem atriz Nair
Bello, falecida em 2007. Em 2014 o perfi apresentava 141 mil seguidores.Disponvel em:
https://twitter.com/nairbello
233

Para GOOD (2012), aes de compartilhamento de contedos de mdia no Facebook atravs


da publicao em murais de amigos so indicativas de alto grau performtico, uma vez que
permite a visualizao de tais contedos por toda a rede de amigos dos amigos, GOOD
(2012, p. 10).
Aliar performances e aes como marcadoras de distino em perfis nas redes sociais,
compem a participao ativa de fs ao gerar contedo sobre as fices televisivas. Essas
aes so impelidas por uma rede de motivaes emergente das relaes sociais e no modo
como fs querem ser identificados nessas relaes. Estamos tratando aqui, simultaneamente,
de modos de ver e ser vistos. Podemos dizer expresses de gosto em sites de redes sociais so
construes que podem, ou no, alcanar objetivos de comunicao previsto pelos fs. Ou
seja, a identificao do gosto nas redes sociais tambm problemtica essencialmente pelo
fato de que se trata de uma performance movida por complexa rede de motivaes e relaes.
Muitas vezes, o que motiva essa performance comunicar uma imagem melhor de ns
mesmos diante de determinados grupos, e no, efetivamente, o gosto sincero por certos
assuntos. Desejamos ser vistos de alguma forma por nossos contatos entre aqueles que esto
linkados a determinados temas ou porque cult, ou por que h interesse em estabelecer
relaes com pessoas de determinados grupos. Sendo assim, o desejo de participao em
comunidades de fs, para alm de expresso de gosto, pode tambm revelar-se como
estratgia de comunicao.
O investimento afetivo, segundo GROSSBERG (2001), exige de ns legitimao
ideolgica de propsitos e ateno diferenciada. O afeto, por si s, no capaz de definir por
que as coisas so importantes para ns. preciso que haja, por traz dessa afeio, ideologias
que legitimem o excesso de ateno que dedicamos a determinadas atividades. A
complexidade de motivaes para a construo de perfis acontece em qualquer relao social.
A problemtica, ao tratarmos de performances de fs em sites de redes sociais advm da
notvel impermanncia dessas construes, paradoxalmente ao modo permanente com que
software sociais indexam tais informaes ao nosso perfil na rede como abordou TURKLE
(2012):
Atualmente, o efeito das redes sociais entre os jovens paradoxal. Elas permitem
facilmente brincar com as nossas identidades [] mas dificilmente podemos deixar
para trs aquilo que publicamos, porque a Internet para sempre. [] Adolescentes
desligam-se da realidade e desaparecem em games que so considerados por eles
como comunidades ou mundos. E mesmo que estejam comprometidos com uma
vida nesses ambientes, muitos exibem uma nostalgia inesperada. Eles comeam a
criticar e a desgostar de dispositivos que os foram a performatizar seus perfis,
234

desejando um mundo no qual a informao pessoal no seja tomada


automaticamente, como custo, para se fazer negcios. (TURKLE, 2012, p. 156).

Segundo a autora, ao observar conversas ou o prprio mural no Facebook,


adolescentes tm a impresso de que esto vendo suas vidas, independente da impermanncia
de performances de identidade adotadas. TURKLE (2012), ao questionar adolescentes,
enquanto faziam a lio de casa, sobre a frequncia com que eram interrompidos pelo
Facebook e por mensagens de texto de amigos, [...]eles parecem no entender minha
pergunta. Eles dizem coisas como, ' assim que tem que ser' ou 'Isso a minha vida'.
(TURKLE, 2012, p. 156).
H momentos e fases na vida que deixamos de curtir e compartilhar certos contedos e
passamos a atentar para outros, mas a memria de tais arquivos continua indexada s imagens
que construmos de ns mesmos na Internet. Muitas vezes, para termos acesso a lojas ou
sitemas online, utilizamos perfis do Facebook ou do Twitter para realizar o cadastro. A
integrao de bancos de dados e o desenvolvimento de algoritmos preditivos de gostos e
interesses nos identificam e organizam imensa rede de demais bancos de dados a partir de
rastros de gostos e preferncias. Ainda que software de redes sociais permitam que fs
deletem contedos que no constituem mais parte de seu gosto, outros software, bem como a
ao de amigos, conhecidos e pessoas desconhecidas na Internet continuam realizando o
trabalho de disseminao e agregao desses contedos e perfis. De acordo com SOLOVE
(2007):
A proliferao de dados pessoais na Internet pode adquirir efeitos significativos
sobre a reputao das pessoas. [] Nossa reputao esquecida quando pessoas
comeam a julgar com base no mosaico de informaes disponveis sobre ns. []
Nossa reputao um componente essencial para a nossa liberdade, pois sem a
opinio positiva de nossa comunidade, nossa liberdade comea a esmaecer.
(SOLOVE, 2007, p. 30).

O autor cita exemplos de casos de comunidades de fs de msica em que rumores


derrubaram possibilidades de participao e aceitao de pessoas nesses ambientes. Para
SOLOVE (2007) preciso haver uma educao no sentido de apresentar aos jovens e
adolescentes a repercusso que um vdeo ou uma foto pode causar nos sites de redes sociais.
Podemos pensar que, para alm desses percalos, est o fato de que, aos vinte anos de idade
perseguir, curtir e publicar certos textos de mdia em nossa linha do tempo pode ser
considerado um valor em crculos sociais dos quais fazemos parte. Contudo, ser f de
semelhante contedos, no decorrer do tempo, pode adquirir outros significados no to
235

positivos assim.
Crculos de amizade podem mudar com o tempo, da mesma maneira que fotos de
perfis, gostos e aquilo que se deseja compartilhar. Pensar dessa maneira auxilia a abordar o
tema seguinte que trata de tipologias de fs. Assumindo que o contedo gerado em sites de
redes sociais nos identifica marca - e que atividades de fs de fico televisiva so
construdas em rede por meio de interaes entre audincia e contedos da mdia, propostas
de tipologias parecem ser problemticas em estudos longitudinais que abordam a celebrao
de textos de mdia devido ao carter efmero que tais expresses de gosto podem apresentar.
Contudo, ainda que impermanentes, necessariamente tipologias precisa ser abordados posto
que foi um dos itens que reverberou nas referncias utilizadas na pesquisa. Outra condio
para a abordagem desse assunto que o prprio mtodo de monitoramento de redes sociais
como observado prope classificao de usurios com base em tipos a partir de atributos e
atividades registradas em sites de redes sociais. Portanto, torna-se necessria ainda que, a meu
ver, pouco consistente explicitar categorizaes de fs.

4.5.1 Tipologias de fs

Diferenas entre espectadores e fs podem ser apontadas por meio do envolvimento


com as narrativas televisivas e, ao mesmo tempo, a produo de contedo. DUTTON, et. al.
(2011, p. 301) mencionam que ser f assumir aes, performances ou participar de
atividades especficas de determinados grupos dedicados s fices. Uma observao
pertinente quanto ao uso e expanso da palavra f para descrever tambm demais usurios
de sites de redes sociais que se relacionam com as marcas, produtos ou servios.
No mbito do mercado, comumente no contexto atual, criou-se o hbito de denominar
f todo o tipo de consumidor que se relaciona com contedos institucionais ou contedos
referentes a marcas disponveis na Internet para descrever o fenmeno da cultura de marca,
(brand culture), segundo FAST (2012, p. 50) e JENKINS; FORD; GREEN (2013, p. 164). De
modo que, muitas corporaes, ao invs de criar uma um site ou blog, investem em criaes
de fan pages para se relacionar com o pblico consumidor. A definio de f de marcas ou
produtos no Facebook descrita por KIRKPATRIC (2012) como a possibilidade de qualquer
usurio clicar em curtir pginas de empresas, produtos ou servios de sua preferncia no
site da rede social. A partir dessa ao, o Facebook encaminha posts publicados na fan page
236

pelas empresas para o NewsFeed ou Pgina Inicial dos usurios-fs. Pessoas engajadas em
discusses sobre programas de TV, games e outros textos de mdia tambm costumam
participar de comunidades de marca, mas em distintos nveis de engajamento.
Membros de "comunidades de marca" so voz ativa sobre a qualidade do
atendimento ao cliente [...] Comunidades de marca podem desempenhar um papel
de policiamento. Elas podem apoiar com entusiasmo uma marca quando atenta para
opinies da comunidade, mas tambm so capazes de solicitar mudanas nas
empresas ou produtos, quando esses assumem alguma imagem contrria aos
interesses de seus clientes. Marcas podem tornar-se o centro de um grupo social,
mas somente quando e se passam a ser smbolos de uma filiao cultural que
perdura ao longo do tempo. (JENKINS; FORD; GREEN, 2013, p 164).

Os autores problematizam o conceito de f a partir da ao de pessoas nessas


comunidades ao explicitar a coexistncia de distintas formas de participao, matizes, da
audincia na Internet. Como foi mencionado, ao final do tpico anterior, ao se propor
categorias especficas para fs preciso ter em mente que trata-se de categorizaes que
fazem referncias a comportamentos distintos diante da diversidade dos textos de mdia ou
produtos. Ou seja, um mesmo f pode ser altamente engajado em uma determinada
comunidade de marca ou dedicada s fices e, j em outras, pode ser apenas observador.
HAYES (2007) mencionou a metfora da borboleta para exemplificar distintos nveis de
engajamento e participao de usurios em sites de redes sociais atravs de seu vo e pouso
irregulares.
E para quem acredita que comunidades de fs convivem pacificamente em espaos
informacionais pode estar se permitindo um ledo engano. Fandom ou domnios de fs como
so designados, apesar de compartilhar contedos favoritos em comum podem configurar-se
em um universo, como diria ABREU (1992), composto por comandos de comandos e
submundos oficiais: em que a submfia manicure convive com a submfia da TV que
disputa igualmente espaos com a submfia camel, submfias de papais, vovs e filhinhos
dispersas nesses submundos. Tal situao concorrente entre domnios de fs brasileiros foi
descrita por CAMPANELLA (2010, p. 45) ao relatar que fs do programa Big Brother, muitas
vezes insatisfeitos em seguir blog de outros fs dedicados temtica, utilizavam a estratgia
de trocar de nickname ou apelido, ao participar comentando o programa de TV em espaos
desenvolvidos por outros blogueiros. De modo que ao adentrarmos nesses espaos
precisamos, com frequncia perguntar quem o dono desse beco?, de quem esse
edifcio, de quem esse lugar?
A concorrncia caracterstica de domnios de fs tambm foi identificada em estudos
237

realizados por RECUERO, AMARAL e MONTEIRO (2012 e 2013) e MONTEIRO (2013)


em pesquisa sobre fs e antifs da banda brasileira Restart; e em autores como ROWE;
RUDDOCK e HUTCHINS (2010, p. 301) em estudo sobre f-clubes de futebol americano
que se organizam na Internet. O que poderia ser dito em um tom bastante popular, fs so
como cachorradas doentias, no sentido positivo do termo e em tom caracterstico acadmico
e em sentido negativo podem assemelhar-se a sociedades de discurso (FOUCAULT,
1970/2009, p. 39). Isso porque funcionam produzindo e mantendo discursos a partir de regras
ou domnios de participao e hierarquias. H diferenas e concorrncias entre comunidades
de fs, poderamos assim dizer, ainda que cultuem a mesma celebridade, o mesmo grupo
musical, a mesma telenovela ou time de futebol.
Disputas acontecem tanto atravs de estratgias para chamar a ateno de dolos como
visando conquistar a ateno de outros fs atravs da promoo de Trending Topics no Twitter,
como mencionaram RECUERO, AMARAL e MONTEIRO (2012, p. 5), visando ao aumento
no nmero de hits (menes) ou de novos seguidores. H tambm hierarquias inseridas no
submundo de fs, diferenas entre aqueles que fundaram comunidades ou grupos
(administradores,mantenedores, curadores), e colaboradores em uma fan page. O
conhecimento compartilhado e identificaes sobre quem sabe mais sobre determinado
assunto ou tpico em discusso, ou ainda, aqueles que conquistaram relacionamentos mais
prximos s celebridades tambm podem indicar concorrncia e relaes de poder.
Manifestaes e disputas entre fs sobre fico televisiva, no Brasil, ocorrem com frequncia
ocupando espaos como Trending Topics do Twitter e em fan pages no Facebook.
Comunidades de fs so muitas vezes extremamente heterogneas, com valores e
pressupostos que acompanham fragmentaes como classe social, idade, sexo, etnia,
sexualidade e nacionalidade, para citar apenas algumas. No entanto, a moral
certamente molda as reaes de tais grupos em debates sobre modelos de negcios,
condies de servio ou comercializao de contedo buscando refletir como a
audincia pode ser mais competente do que pensamos para desafiar polticas
corporativas, especialmente medida que ganham maior espao e acesso
comunicao em plataformas que facilitam o trabalho de compartilhar normas e
diferenas. No entanto, importante lembrar que os valores associados a
comunidades de fs, por exemplo, podem variar drasticamente entre outros tipos de
cultura participativa - ativistas, membros de grupos religiosos, colecionadores, e
assim por diante. [...] As diferenas entre tipos de cultura participativa comandam
nveis distintos de respeito e ateno por parte das indstrias de mdia. (JENKINS;
FORD; GREEN, 2013, p 54).

Pessoas envolvidas em discusses sobre programas de TV apresentam diferentes


nveis de engajamento. Esses nveis dependem das motivaes que os impelem participao.
Aqueles que apenas participam de comunidades observando, lendo os contedos
238

compartilhados, so motivados pelas informaes disseminadas por outros os membros, ou


motivados por aspectos relacionados diverso e entretenimento diante de temas que os
interessam. H pessoas que, de alguma maneira, contribuem tendo em vista o status social e
visibilidade na comunidade. Para HENNION (2007, p. 98) o trabalho dos amadores ou fs
pode ser considerado como performance coletiva elaborada de gostos e preferncias e
funcionam como reaes sensveis a determinadas situaes, momentos e objetos que so
compartilhados e discutidos em conjunto. As atividades em comum acabam por definir esses
grupos ou pessoas.
Tipologias iniciais de fs esboaram-se em meados da dcada de 1990, voltadas para a
anlise de comportamentos de fs de videogames. BARTLE (1996) mencionava que a
hiptese principal que orientava tipologias baseava-se na celebrao da identidade dos
jogadores, pela maneira como se expressavam por meio dos jogos, seguindo padres de
comportamentos distintos diante de situaes ou de outros jogadores. Assim, os primeiros
tipos de jogadores foram distribudos em quatro categorias ou graus segundo preferncias
de ao ou interao nos mundos virtuais de acordo com o quadrante de BARTLE em sua
primeira verso em 1996:

Figura 13: Quadrante de Participao de Usurios em Games MUDs BARTLE (1996)


Fonte: BARTLE (1996, p. 19)
Disponvel em: http://mud.co.uk/richard/hcds.htm Acesso em 23 Ago. 2014

Analisando o quadrante em sentido horrio, o autor prope a seguinte definio para


os tipos de fs de videogame:
Empreendedores (Archievers): so tpicos jogadores, jogam para vencer.

Exploradores (Explorers): enquanto jogam, gostam de interagir com o design dos


mundos virtuais, adoram descobrir coisas novas, percursos, objetos.
239

Socializadores (Socializers): gostam de interagir com outros jogadores e gastam a


maior parte do tempo conversando com membros de equipes participantes do jogo.

Matadores (Killers): atuam diante dos outros jogadores e de acordo com as reaes,
desejam estabelecer ou demonstrar domnios entre equipes seja por meio de
intimidao ou por meio de estratgias polticas.

Em 2003, BARTLE incorpora outros atores ou subdivises em seu modelo de


participao de usurios e constri um modelo 3D para ilustrar tipologias de fs de
videogames. Por meio deste, identifica participaes explcitas e implcitas com base nos
quatro tipos anteriormente propostos.

Figura 14: Modelo de Participao de Usurios 3D BARTLE (2003)


Fonte: BARTLE (2003)
Disponvel em: http://mud.co.uk/richard/VWWPP.pdf Acesso em 25 set. 2014.

Oportunistas ou empreendedores implcitos (opportunists): aproveitam todas as


chances disponveis para vencer; ficam atentos s atividades que devem ser
cumpridas; se h obstculos desviam-se ou superam realizando outras atividades;
possuem muitas ideias e as testam sem medo.

Planejadores ou empreendedores explcitos (planners): estabelecem metas e lutam


para conquist-las; desempenham atividades como parte de um esquema maior; se h
240

obstculos trabalham para super-los; so obcecados por uma ideia e perseguem-na at


o fim.

Cientistas ou exploradores explcitos (scientists): experimentam ideias; usam teorias


para prever e test-las; so metdicos na aprendizagem de fatos novos; procuram
explicar o jogo.

Hackers ou exploradores implcitos: experimentam primeiro para depois extrair


sentido; so intuitivos ao compreender os mundos criados nos jogos sem necessidade
de testar ideias; vo para onde a imaginao os levar; procuram desvendar novos
fenmenos.

Networkers (companheiros) ou socializadores explcitos: encontram pessoas com


quem interagir; esforam-se por conquistar a confiana de equipes; aprendem sobre
quem so os demais jogadores e o que sabem; avaliam com quem vale pena jogar.

Amigos ou socializadores implcitos (friends): interagem a maior parte das vezes


com pessoas que j conhecem; possuem compreenso profunda e ntima sobre outros
jogadores; curtem a companhia de amigos e respeitam suas manias.

Provocadores so matadores implcitos (griefers): atacam sem parar; ficam em


cima de outros jogadores; no sabem ao certo porque adotam algumas atitudes apesar
de justific-las racionalmente diante dos outros; no tm ideia da m reputao que os
acompanha dentre os demais participantes.

Polticos so matadores explcitos (politicians): agem com premeditao e


precauo; manipulam outros jogadores de maneira sutil para alcanar a vitria.

Em 2006, HOROWITZ, criou e sintetizou um modelo para consumidores e


participantes de comunidades online. O autor desenvolveu a tipologia baseando-se em
atividades de usurios em grupos ou listas de discusso no Yahoo!104, empresa em que
trabalhava na poca. Ao observar atividades de usurios e tipific-los segundo formatos de
104 Disponvel em: https://br.yahoo.com/ Acesso em 22 ago. 2013.
241

participao, HOROWITZ identificou fases de valor na criatividade dos participantes das


listas de discusso de grupos do Yahoo! que se dividian entre criadores (creators),
sintetizadores (synthesizers) e consumidores (consumers), conforme a figura:

Figura 15: Modelo de Participao de Usurios - HOROWITZ (2006)


Fonte: HOROWITZ (2006)
Disponvel em: http://blog.elatable.com/2006/02/creators-synthesizers-and-consumers.html Acesso em 20
fev. 2006.

Para HOROWITZ (2006), apenas 1% dos usurios apresentava propenso ou iniciativa


para criar um grupo de discusso ou iniciar um assunto, tpico (thread) em um grupo. Dentre
os usurios, 10% estava propensa a participar ativamente das discusses propondo novos
tpicos ou respondendo aos outros participantes. A maioria dos usurios, no entato, era
formada por observadores, ou seja, consumidores que se beneficiavam com as atividades e
dicas fornecidas por outros membros de grupos que assumiam alguma atitude de participao.
Em 2007, HAYES comparou a participao de usurios em comunidades de sites de
redes sociais e props uma tipologia que considerava diversos nvies de aes segundo o grau
de envolvimento dessas pessoas. Seu objetivo era exemplificar o movimento de ateno e
participao de usurios em sites de redes sociais.
242

Figura 16: O Mito da Web 2.0 e Tipos de Participao de Usurios HAYES (2007)
Fonte: HAYES (2007)
Disponvel em: http://www.personalizemedia.com/the-myth-of-non-participation-in-web-20-
social-networks/ Acesso em 25 ago. 2011.

Qualquer pessoa poderia exercer algum tipo de influncia significantiva em


comunidades nos sites de redes sociais de acordo com o modelo de HAYES (2007). Dentre os
nveis de participao descritos pelo autor esto:
Consumidores (the consumers): constitui-se na maioria dos participantes que
apenas observa ou l.
Compartilhadores (the sharers): disseminam contedos entre contatos.
Crticos (the critics): exercem influncia comentando contedos.
Editores (the editors): modificam ou criam contedo a partir de outras publicaes
antes de veicul-los aos contatos.
Criadores (the creators): desenvolvem contedos originais ou remix.
preciso considerar que a maior parte dos consumidores exerce, ainda que no
perceba, certo grau de influncia de maneira implcita como foi descrito em SCHFFER
(2011), gerando volume de acessos, rastros em sistemas ou registros de sites de redes sociais
ao apenas observar, ler e aceessar, com certa frequncia, contedos ou perfis de pessoas que
consideram importante.
243

Em 2011, LOPES et. al, prope-se aplicao de tipologia para observar a participao
de fs por meio de contedos gerados sobre a telenovela Passione no site de rede social
Twitter, durante sua ltima semana de exibio na TV.
A tipologia teve como base propostas semelhantes de HOROWITZ (2006) e HAYES
(2007) que foi adaptada e amplamente divulgada na mdia brasileira como modelo de
participao de usurios em sites de redes sociais, como demonstra a figura a seguir:

Figura 17: Tipologia de Participao de Fs - OBITEL (2011)


Fonte: LOPES et. al. (2011)
Disponvel em: http://obitel.net Acesso em 22 maio 2012.

Fs que exercem atividades de curadoria por meio de comunidades, blogs, fanpages,


perfis so pessoas que efetivamente investiram tempo e afeto em suas performances nas redes
sociais ao gerar contedos sobre fico televisiva atravs de criao, moderao e manuteno
desses espaos de comunicao dedicados, no Brasil, principalmente telenovela e
celebridades. A tipologia apresentada favorece a observao de fs/produtores no Anurio
Obitel 2012.
A partir dessas ilustraes sobre tipologias, proponho uma tabela em que foram
reunidas tipos de participaes de fs segundo referncias observadas nesse estudo e que, de
certa maneira, aproxima-se de modelos anteriormente apresentados. Tipos de fs foram
descritos em VELASQUEZ et. al. (2014); SNYDER e KEOUGH (2014), JENKINS, FORD E
GREEN (2013), VILLI (2012); RECUERO, AMARAL e MONTEIRO (2012); BOSHMAF
et. al. (2011); HOGAN (2010); JENKINS (2006). Alguns dos autores mencionados
propuseram tipologias explicitamente, outros, privilegiaram apenas um tipo ao desenvolver
artigos acadmicos sobre o tema. Obviamente, existem muitas outras formas e tipologias para
244

consumidores e fs, certamente que em sua maioria, referem-se ao tipo de contedo celebrado
pelos usurios e formatos de participao. A tabela a seguir abaixo apenas uma tentativa de
resumir alguns modelos e caractersticas sobre fs identificadas no percurso dessa pesquisa.

Tabela 6: Tipologia de Fs e Atitudes


TIPOS AES
Apresentam pouca habilidade para participar em
comunidades ou interagir com textos de mdia na
Analgicos Internet. Necessitam de ajuda de outras pessoas para
localizar contedos de interesse e acompanhar
discusses.
Dedicam ateno a determinados contedos ou
Lukers atividades de outros fs. Possuem o hbito de observar
acompanhar discusses, participao implcita.
Acompanham textos de mdia atravs de celular,
bancas de jornal, TV, mas sem engajamento
Zappers
prolongado com nenhum tipo de contedo. Privilegiam
meios e no contedos.
Prestam ateno ao contedo quando no tm nada
OBSERVADORES melhor para fazer. Quando se aborrecem no o seguem
Casuais at o fim e mudam rapidamente para outro veculo ou
programa. Observam contedos de mdia enquanto
realizam tambm outras atividades.
Usurios extremamente cuidadosos e protetores de
seus dados. Raramente compartilham contedos.
Paranicos
Quando o fazem expressam, na maioria das vezes,
posturas crticas sobre questes de privacidade.
Desconfiados, alteram comportamentos e dados a
qualquer sinal de exposio ou meno que os
Camalees desagradem. Educam-se sobre polticas de privacidade.
Precisam de interaes personalizadas para se envolver
e sair do status de observadores.
LEAIS Assistem menos horas de TV por semana que a
maioria da populao, mas fazem a triagem de shows
Assinantes que melhor satisfaam seus interesses e a eles se
ou entregam com prazer. Gravam, assistem mais de uma
Seguidores vez, dispendem tempo social falando sobre programas
favoritos, buscam mais informaes com outros fs ou
em canais oficiais de produtores.
Conhecem contedos e tambm querem ser
reconhecidos por outros fs. Gostam de compartilhar
Nmades
gostos e experincias de uso. Participam de vrias
comunidades simultaneamente.
Disseminadores Movem-se atentando para valores seja de produtos ou
textos de mdia. Se algum contedo os agrada podem
disseminar para os contatos ressaltando aspectos
positivos. Do contrrio voltam-se para outro canal ou
contedo e rapidamente alterando o foco de ateno.
Dentre esses tambm se incluem os que desenvolvem
perfis fakes de personagens e atores das fices
245

So leais e dedicados em expressar crticas e fazer


campanhas contra contedos de mdia que no
aprovam. Nessa busca, desenvolvem o hbito de
Antifs perceber detalhes, acompanhar determinados
contedos e divulgar crticas de maneira intensa.
Costuma ser leais s suas opinies e confrontar
comunidades de fs por meio de suas intervenes.
Celebridades e personalidades conhecidas na mdia -
possuem exposio massiva e geram reao imediata
Catalisadores
da audincia ao publicar contedos. Realizam
trabalhos pagos de publicidade.
Jornalistas e demais veculos de mdia, blogueiros
famosos - geram buzz de acordo com o nmero de
Publicistas
contatos. Influenciam veculos tradicionais como TV,
rdio e jornais por meio de suas opinies.
Postam opinies sinceras em sites especficos,
possuem experincia limitada sobre produtos ou
Advogados servios, contudo, influenciam pela seriedade e
responsabilidade nos debates, considerando prs e
contras sobre determinados temas.
Independentes, possuem opinio respeitada por muita
gente. Podem ser timos para promover produtos e
Altrustas servios uma vez que conquistaram grande nmero de
ou seguidores ou amigos. Altrustas colaboram sempre
Colaboradores que solicitados, fornecendo informaes, ensinando
processos, so participantes generosos em
comunidades.
INFLUENCIADORES Seguem a febre de contedos e atitudes de outros fs.
Copiam comportamento de amigos. So ansiosos por
aprender novidades que chamem ateno para suas
Pretensiosos
atividades, contudo, olham somente para o prprio
desempenho. Tiram proveito de amizades e contedos
que esto bombando. Possuem opinio instvel.
Software que controlam contas em sites de redes
sociais e tm a capacidade de executar atividades
bsicas (enviar mensagem, solicitar amizade). So
projetados para ser furtivos, capazes de se passar por
Robs Sociais
seres humanos. A presena desses mencanismos
(Socialbots)
compromete esboos de grficos sociais. So
considerados influenciadores pois entre os objetivos
est adquirir grande nmero de contatos ou infiltrar-se
at alcanar posio influente em comunidades.
Experts, recuperam contedos de outras fontes,
organizam e os colocam em exposio com qualidade
Curadores e ateno. So cuidadosos, exigentes e seletos quanto
ou aos contedos publicados e acesso de outras pessoas.
Lderes de Comunidades Coordenam e criam comunidades de fs. Visam
alcanar e manter reputao dentro de ambientes que
desenvolveram para abordar seus temas favoritos.
Fonte: VELASQUEZ et. al. (2014); SNYDER e KEOUGH (2014), JENKINS, FORD E GREEN (2013), VILLI
(2012); BOSHMAF et. al. (2011); RECUERO, AMARAL e MONTEIRO (2012); HOGAN (2010); JENKINS
(2006).
246

Reitero a necessidade de observar tipologias de fs considerando-se possibilidades de


combinaes de performances entre categorias apresentadas na tabela, alm da vivncia
adquirida por fs de experimentar vrios tipos de comportamentos distintos em comunidades
diferentes em sites de redes sociais. Como foi mencionado, dentre fs que participam com o
alto nvel de engajamento em relao aos textos de mdia esto os tambm chamados haters,
ou antifs. GRAY (2003) observou que o trabalho dos antifs gera novos pontos de vista sobre
as obras ficcionais ao construir imagens alternativas para as tramas e movimentar a rede por
meio de contendas. A lealdade a determinados textos de mdia expressa tanto em
comportamentos de fs como antifs. E certos paradoxos podem ser observados em atividades
de antifs, pois frequentemente acabam por ser leais e influenciadores na disseminao de
produtos das indstrias de entretenimento ao gerar volume significativo de contedos ainda
que o propsito de suas atividades seja orientado por intenes de oposio ao contedo
publicado. HARMAN; BETHAN (2013) consideram que antifs exercem posies elevadas
na hierarquia de fs, uma vez que desenvolvem conhecimento e postura crtica a respeito dos
produtos culturais de nosso tempo:
[] antifs assumem postura no apenas em oposio a certas fices mas tambm
como superiores aos prprios fs, por meio das distines de gosto []e fazendo
uso de formas de capital subculturais. Ao mesmo tempo, isso demonstra que esse
tipo de engajamento no acontece apenas por meio da rejeio, mas ocorre, na
verdade, por meio de uma leitura intensa e engajamento crtico e performtico para
com as fices, disseminando contedos de diversas maneiras e por diversas mdias.
[] antifs tambm so reforadores de disties de gosto cultural. (HARMAN;
BETHAN, 2013, p. 952)

Associaes de gosto que se estabelecem em rede para com a performance de antifs


tambm complexa, uma vez que seus perfis e posts encontram-se linkados s fices ou
produtos das indstrias de entretenimento que, efetivamente, odeiam. Apesar do alto nvel
de engajamento, palavras-chave de contedos gerados por antifs reverberam o nome
(substantivo) a qual se opem e no propriamente o adjetivo que marca a distino de gosto.
Por isso, a anlise de participao de fs prescinde de estudos sobre motivaes, a fim de que
se possa verificar aspectos culturais e relacionais que impelem a publicao de contedos
sobre as fices.
Motivaes pessoais para estabelecer laos e compartilhar ainda so um tema
obscuro, segundo BAYM e LEDBETTER (2008). Em estudo emprico no site de
compartilhamento do msica Last.fm ao investigar as relaes pessoais desenvolvidas por
usurios e examinar o grau de amizade a partir de afinidades no gosto musical e outras
247

extenses comunicativas de interao online e offline, os autores mostraram que o


desenvolvimento de laos fortes est pouco relacionado ao compartilhamento do gosto
musical em comum. O'REILLY; MARX (2011, p. 335) investigaram processos de
recomendaes em conversas entre usurios e a construo da credibilidade por meio de
contedos e informaes compartilhadas online. A credibilidade baseada em quatro fatores:
polaridade, quantidade de contedos publicada e sua lgica de articulao, a habilidade de
certificar fontes, e experincia prvia dos participantes em determinados campos de indicao.
WANG; LIN (2011) buscaram permear influencia social no uso de blogs. A inteno do
estudo era compreender os efeitos que as influncias sociais exercia na participao dos
usurios e seguidores de blogs. O resultado foi que houve grande diferena nas formas de
engajamento entre os leitores de blogs e os que realmente utilizavam essas plataformas para
publicar contedos de interesse.
Destaca-se tambm na tabela de tipologias a presena de robs sociais, que se passam
por usurios e alcanam grande nmero de contatos. BOSHMAF et. al. (2011, p. 93)
descrevem a indstria de software autmatos que funcionam como estratgia para divulgao
de produtos e servios em sites de redes sociais. Foi comum encontrar entre os dados (links)
apresentados como resultados desta pesquisa, anncios de compra e venda de seguidores e fs
reais ou em forma de robs sociais para divulgao de contedos em determinadas
comunidades ou redes de contatos. Enfim, fs parecem ter se tornado igualmente um negcio
parte para produtores alm do produto ficcional. E, deste modo, pode-se dizer que estudos
sobre motivaes de fs e modos como mediaes via sites de redes sociais so capazes de
afetar relacionamentos interpessoais e opinies sobre contedos de mdia ainda so um vasto
campo a ser explorado.

4.5.2 A commoditizao do trabalho de fs

Trs modelos econmicos predominam no contexto contemporneo: a tradicional


economia comercial; a denominada economia do compartilhamento; e as chamadas
economias hbridas, ANDERSON (2009), LESSING (2008) e BENKLER (2006). A
resumida anlise desses modelos pode elucidar motivaes que levam os fs a gerar
contedos sobre fices televisivas em sites de redes sociais, bem como processos pelos quais
contedos gerados por fs agregam valor para as indstrias de entretenimento e para as
248

comunidades de espectadores nos dias atuais.


A economia do compartilhamento e seus principais aspectos foram abordados em
BENKLER (2006) ao demonstrar que, como em qualquer outro tipo de economia, suas
caractersticas esto baseadas em processos de troca e benefcios. Contudo, enquanto na
economia comercial tradicional o preo a primeira fonte de informao e incentivo para
avaliar benefcios oriundos de trocas, constituindo-se como parmetro para transaes
comerciais, na economia do compartilhamento, o valor desses benefcios no pode ser
definido em termos de dinheiro. Ao contrrio, em economias do compartilhamento as
relaes sociais ditam as regras [de valor], BENKLER (2006, p. 282).
Ao analisar benefcios e trocas de mbito culturais, observou-se que o que regula as
trocas na economia do compartilhamento uma [...] complexa rede de relaes sociais. Essas
relaes sociais no so simples de se compreender. E para falar a verdade, podem ser
prejudicadas pela simples meno de preo, LESSIG (2008, p. 145). Economias de
compartilhamento constroem valor ignorando o dinheiro. Considerar preo como base para
avaliar benefcios nesse modelo pode ser extremamente destrutivo e confuso. Exemplos
cotidianos de economias do compartilhamento so as relaes cordiais e acordos que
estabelecemos com amigos, amantes e vizinhos. Nestas relaes a noo de valor inserida nas
trocas de favores, gentilezas nem sempre encontram-se explcitas, ao mesmo tempo em que
sabemos, perfeitamente, quanto tais relaes deixam, de alguma maneira, de nos beneficiar.
Outro tipo de modelo econmico que emerge do encontro entre economias comerciais
e economias de compartilhamento foi denominado por economia hbrida, modelo em que
entidades comerciais incluem em seus formatos de negcios propostas de compartilhamento.
Para LESSIG (2008) esse tipo de economia florescer como tendncia e alterar o modo
como observamos a economia do compartilhamento, atualmente. Isso porque tal
combinao permite que entidades comerciais mantenham ideais de compartilhamento,
LESSIG (2008, p. 177). Um dos exemplos do autor a contribuio voluntria de
programadores em solues comercializadas por empresas de software. Tais empresas
recebem o lucro pelos produtos, como em uma economia comercial tradicional, lucro esse que
no compartilhado em termos de dinheiro com a comunidade de programadores de software
livre que contribuiu para o desenvolvimento dessas solues buscando alcanar novos
conhecimentos ou reputaes em comunidades de desenvolvedores.
Diante desses modelos econmicos a questo seria, portanto, saber por que pessoas
249

contribuem e compartilham se no iro receber nenhum benefcio financeiro em troca, e mais,


quando entidades comerciais comeam a lucrar com o fruto do trabalho e tempo de dedicao
de usurios? Ou, seja, o que motiva a participao gratuita das pessoas nesses modelos
econmicos. A resposta parece estar nos fomatos de modelos hbridos de negcios. So eles
que propiciam motivaes para engajamento gratuito. Segundo LESSIG (2008, p. 186) h trs
tipos de modelos econmicos hbridos: aqueles que criam espaos para trocas de informao
entre usurios, aqueles capazes de criar espaos para colaborao entre usurios e modelos
que, efetivamente, so capazes de criar comunidades. Engajar-se em tais modelos de traz
benefcios para os que deles participam como, por exemplo: (1) sensao de pertencimento,
(2) sensao de estar envolvido em projetos relevantes para a sociedade, (3) sensao de
contentamento e diverso. Outras vezes, motivaes podem assumir caractersticas egicas e,
nem por isso, menos proveitosas para empresas, clientes ou pessoas que realizam
contribuies. Essas seriam: (a) obter reconhecimento e respeito de outras pessoas, (b)
relacionar meu perfil a projetos inteligentes, importantes, interessantes, (c) a
necessidade de obter conhecimentos especficos de interesse particular; (d) expressar gosto ou
prazer por determinados assuntos. Nesses casos a motivao no visa contribuir para um
mundo melhor, mas diz respeito somente aos interesses aplicados ao self.
Identificar motivaes nem sempre um processo simples, pois em sua maioria so
contrudas por meio de relaes vigentes em uma rede de contatos. Muitas vezes, o que ocorre
uma conjuno de vrias motivaes que objetivam satisfazer ao self e, ao mesmo tempo,
contribuir para com o desenvolvimento de ideais partilhados. Quanto mais pessoas participam
desses modelos hbridos de economia, valores oriundos do engajamento e participao
passam a adquir cifras na economia comercial tradicional. O valor nasce por meio de produtos
gerados, atravs das conexes que se estabelecem entre os participantes e por meio do
contedo disponibilizado e compartilhado nas trocas. E essa valorizao algo percebido
entre aqueles que contribuem.
No caso de comunidades de fs, FISKE (2001) observa que a produo de capital
cultural e autoestima so alguns dos critrios motivadores. Apesar de certos ncleos de fs
apresentarem, por meio de seus membros, capital cultural oriundos de condies scio-
econmicas e escolaridade, a presena em certas comunidades legitima saberes, gostos e
hbitos culturais, agregando valores aos perfis dos demais participantes. O engajamento se d
em diversos nvies de produo: semitica, de sentido e de prazer, alm da sensao de
250

pertencimento e abertura para espaos de discusso. Fs criam sua prpria cultura, que
apresenta, por sua vez, seu prprio sistema de produo e distribuio[...] nas bordas da
produo das indstrias culturais, FISKE (2001, p. 30). Para o autor, trata-se de uma
economia cultural que emerge nas sombras, cujo processo ainda no se encontra explcito
para a maioria dos estudiosos.
A commoditizao do trabalho de fs atravs de valores oriundos de contedos
gerados por usurios em sites de redes sociais foi tratada por FUCHS E DYER-
WHITHERFORD'S (2011), BAYM (2011) e LIVINGSTONE (2011), BECHMANN E
LOMBORG (2012), e JENKINS; FORD e GREEN (2013). Esses autores mencionam
apropriaes em novos modelos negcios que valorizam a produo transmdia da fico
televisiva baseados no engajamento da audincia que passa a ser vista como um coletivo de
agentes cujo trabalho pode gerar formas alternativas de valor no mercado, JENKINS, FORD
e GREEN (2013, p. 116). Ou seja, contedos gerados por fs tornaram-se modelos de
negcios, ainda que as motivaes instrnsecas de fs reflitam interesses diversos ou at
mesmo contrrios a proposies comerciais.
Outra perspectiva compartilhada por esses autores sobre processos de valorizao da
criatividade de fs atravs de contedos por gerados em sites de redes sociais o
empoderamento dos usurios. Essas perspectivas retratam a comoditizao de dados pessoais,
do self e da identidade, bem como contedos compartilhados por meio de um ciclo vicioso
que se inicia a partir do momento em que, voluntariamente visando ao acesso, seja por meio
de objetivos como adquirir contatos ou informaes de nosso interesse, utilizamos servios
gratuitos de sites de redes sociais e passamos a nos envolvemos com textos de mdia e
comunidades que compartilham esse tipo de contedo. Duas abordagens principais so
apresentadas pelos autores sobre empoderamento, a primeira delas enfatiza o valor dos
contedos gerados por usurios sob termos econmicos e poltico-sociais, a segunda refere-se
s formas de participao propriamente ditas e benefcios como prazer em desenvolver
contedos de interesse prprio, construo de identidade, administrao de perfis,
aprendizagem entre pares.
Ao mesmo tempo em que sites de redes sociais apresentam possibilidades e formatos
distintos de comunicao, seus agentes participantes so, simultaneamente, empoderados e
alvos de explorao, ESS E DUTTON (2012, p. 637-638). A troca por meio de contedos,
que para muitos de ns assemelha-se apenas a benefcios, j que os servios de sites de redes
251

sociais so grtis, ilustram o que tambm foi denominado por economia da ddiva (gifty
economy) explicitada primeiramente por BARBROOK (1998) ao abordar aspectos
tecnolgicos e prticas de mercado, sendo retomada por ANDERSON (2009) ao abordar
aspectos referentes a usurios e sites de redes sociais.
Em ambos os casos, o uso desses servios cria algo de valor, tanto gera valor para o
servio em si mesmo quanto gera informaes que podem ser teis em algum outro
lugar. Independente de voc saber ou no, voc est pagando com o seu trabalho por
algo que grtis. (ANDERSON, 2009, p. 29).

Crticas sobre vises de empoderamento diante da apropriao do trabalho de fs co-


criadores por indstrias criativas podem ser observadas em LAHEY (2014). Para esse autor, a
TV encontrou sadas para a energia dos fs atravs de excedentes criativos, em moldes
altamente sofisticados que colocam em descrdito a ideia de empoderamento de usurios.
Meu objetivo no reduzir a criatividade humana s lgicas industriais, mas reconhecer que
o discurso da colaborao, hoje to disseminado, encontra-se no s prevalente como
sofisticado. preciso darmos um passo atrs e interrogar essas alegaes, LAHEY (2014, p.
12). O principal argumento do autor que a TV continua exercendo poder monetrio e
cultural, ainda que por meio de processos colaborativos de produo que valorizam a
participao de fs.
A importncia econmica e cultural do trabalho criativo de usurios vem se tornando
efetivamente produto incorporado pelas indstrias criativas como foi abordado por
HARTLEY (2011), principalmente sob a perspectiva de fonte de inovao, em que os
consumidores so observados como agentes de contedos na crescente escala de participao
em sites de redes sociais. O valor do trabalho de amadores est adjacente economia de
mercado de acordo com BENKLER (2006, p. 59), fazendo parte dela, todavia, seus critrios
de valorao so opostos e vo sendo construdos na relao entre pares, gerando a "economia
da produo social" ou "economia do compartilhamento" ou "economia da informao em
rede" e ainda economia poltica dos commons ou commons-based peer production. Tal forma
de produo fruto das prticas sociais em rede que quebram o paradigma da economia de
mercado. O envolvimento em tais projetos carrega consigo algo de ideolgico, algo de
voluntrio, algo de prazer e expresso subjetiva em meio ao coletivo.
Um dos exemplos citados por LEE (2011, p. 1133) o trabalho de fansubbs ou
comunidades de fs que se dedicam em inserir legendas para sries de fico televisiva ou
252

produtos da indstria cultural japonesa como animes105. Esse tipo de trabalho voluntrio altera
tanto o produto quanto o seu alcane mundial. O autor examina a natureza das implicaes da
traduo dos fs e a distribuio de commodities culturais, na maior parte das vezes sem o
consentimento de grandes conglomerados de mdia global. Entretanto, esse tipo de produo
auxilia a disseminao e alcance de produtos que levariam tempo para angariar novos
espectadores se seguisse apenas o curso de processos de distribuio das indstrias criativas.
Compartilhando desse pensamento, MARINUCCI (2005, p. 514) ir discutir amplamente o
posicionamento de fs online perante contedos veiculados pela TV e a globalizao dos
canais de media fandom que organizam e dirigem a mobilizao dos consumidores ao mediar
a interao com os produtos das indstrias criativas em diferentes contextos culturais.
Diante da habilidade de fs favorecida pelas possibilidades apresentadas pela Internet
de no apenas unir, mas de fazer com que o fruto do trabalho de usurios adquira visibilidade
e retorne aos produtores, ANDREJEVIC (2008) pondera que pesquisar essas estratgias de
comunicao no se resume a uma celebrao da criatividade mas em atentar, entender e
elucidar as maneiras pelas quais a atividade criativa e o lucro coexistem e se interprenetram
no contexto de uma emergente economia online. A potncia de valor financeiro para
contedos gerados por usurios em sites de redes sociais adquirida por meio de sucesso,
permanncia e circulao dos contedos. Essas caractersticas residem na prpria atividade
dos usurios, a exemplo de casos analisados por LESSIG (2008) e DEAL (2007) sobre o
compartilhamento de contedos em sites de redes sociais dedicados ao compartilhamento de
vdeos. Em outras palavras, o contedo precisa ser compartilhado para representar algum
tipo de valor, (LESSIG, 2008, p. 196).
Participaes coletivas em torno de um comum possuem expresses complexas que
refletem a prpria estrutura catica da rede de fs. Um exemplo dessa complexidade est nos
MMOGS (Massive-Multiplayer Online Games) jogos em rede que permitem a interao e
conversa simultnea de milhares de jogadores em ambientes virtuais persistentes, ou seja,
ambientes que continuam em movimento, mudando suas caractersticas, mesmo que os
jogadores no estejam vivenciando essa experincia. Uma discusso interessante sobre esse
tipo de jogo e a participao e produo de fs est em COLEMAN e DYER-WITHEFORD
105 Anime, anim ou anim: a palavra refere-se, com frequncia, aos desenhos animados vindos do Japo. Uma
boa parte dos animes possui sua verso em mang, os quadrinhos japoneses. O filmes animados apresentam
temticas diversificadas e contempalm diferentes gneros de fico: comdia, terror, drama, fico cientfica,
etc. Os animes no Japo so exibidos em horrio nobre e, no decorrer do tempo, o sucesso e disseminao
desse formato fez com que grandes empresas de desenhos ocidentais copiassem seus traos. Fonte:
Wikipdia.
253

(2007, p. 934). A particularidade desse tipo de diverso o seu carter de interao e sua
descentralizao de produo do contedo por um profissional, empresa ou autoridade
especfica. Nos MMOGS a funo de criar o ambiente produzida tambm por diversos
usurios que testam e utilizando o jogo enquanto vivenciam experincias de imerso.
Contribuies individuais de usurios/co-autores na histria literalmente, feita por diverso,
enquanto esto jogando. Games dessa natureza acabam por criar redes sociais entre os
jogadores que compartilham tambm outros conhecimentos e afinidades. PAUWELS (2005)
relata que os estudos desenvolvidos acerca das formas mediadas de interao so to
necessrios ou significativos quanto os estudos que tratam da cultura e da vida social devido
ao fato de que, em muitos casos, essas interaes reforam prticas no virtuais.
Os trabalhos de HILLS (2014) e BOOTH (2014) concretizam essa perspectiva ao falar
de crowdsourcing, ou seja, quando fs, atravs de esforos coletivos, efetivamente passam a
colaborar e financiar produes das indstrias criativas. A economia da afetividade, como
descreve HILLS, tanto um processo significativo de agenciamento quanto de explorao
capitalista - um processo dialtico de gerao de valor - que estudiosos de fs no podem
deixar de considerar. A cultura de fs, ocupa um processo cclico no qual fs ao mesmo
tempo afetam e so cooptados pela indstria nesse modelo econmico de co-opo[...],
HILLS (2014 p. 10). O potencial para criar no acontece apenas durante momentos
especficos da recepo, segundo BOOTH (2014), mas preciso observar que a gerao atual
de fs encontra-se imbricada em sistemas digitais do incio ao fim e esse fato tem alterado o
envolvimento da audincia com textos de mdia, inerentes experincia emocional. A
tecnologia facilita e direciona esse tipo de emoo em novas oportunidades []
transformando modelos de crowdfunding em processos mais emotivos, participativos e
afetivos de criao de produtos da mdia, BOOTH, (2014, p. 14).
A necessidade de desenvolvimento de polticas em torno de questes quem envolvem
essas novas modalidades de produo so vitais na contemporaneidade, segundo BANKS e
HUMPHREYS (2008). Para os autores, o que ocorre muitas vezes que aspectos sociais da
produo de mdia por meio do trabalho de usurios co-criadores tm sido desvalorizados,
feminizados e financeiramente pouco reconhecidos por parte das indstrias criativas. Uma
vez que valores econmicos passaram a ser extrados das chamadas economias sociais ou
economias de afeto, pensar em mecanismos que articulem essas instncias ser cada vez
mais vital para as economias de mercado.
Em ltima anlise, isso pode nos levar a sistemas que otimizam a inovao e evitam
254

excessos de explorao. Sugerimos tambm, que a participao nestas redes


tambm possa significar investimentos futuros no desenvolvimento de capital
humano ao se considerar habilidades, competncias e literacias que iro favorecer
oportunidades para mo-de-obra nestes mercados e indstrias emergentes. O que
pode, de incio, ser caracterizado como no-monetrio ou apenas trabalho de f,
pode muito bem vir a proporcionar habilidades e competncias que sero
negociadas em termos de produo comercial - incluindo a criao de novos postos
de trabalho ou empregos. (BANKS e HUMPHREYS, 2008, p. 417).

Ao considerarmos anteriormente tipologias de fs, possvel perceber que nem todos


apresentam nveis de engajamento para com textos de mdia ou contedo ficcional apenas por
altrusmo ou prazer. A exemplo do histrico inicial de milhares de start-ups que tiveram como
fruto do trabalho criativo de pequeno grupo de pessoas dedicadas ao desenvolvimento de
ideias ou projetos de aplicativos e forma posteriormente adquiridas por grandes corporaes
responsveis por desenvolvimento de software. Muitos fs, de modo semelhante, iniciam
propostas de curadoria de contedos e mediao em comunidades conforme abordou SAAD
(2012) no campo do jornalismo ansiando por obter lucros e algum tipo de envolvimento ou
papel no mercado das indstrias criativas. Para esses fs, no basta apenas obter
reconhecimento e relevncia diante de outros membros da comunidade ou contatos, mas
efetivamente participar da economida de mercado.
O termo commoditizao do trabalho de f carrega consigo aspectos negativos,
associados a algo pouco digno, prprios de um julgamento moral que se apia na crtica ao
que poderamos perceber como modelos atualizados de explorao capitalista da criatividade
humana. Crticas dessa natureza foram observadas em referncias internacionais, tanto por
parte de pesquisadores quanto por parte de depoimentos de fs explicitados em artigos
acadmicos. Sob a perspectiva de pesquisadores, a tendncia de abordar a temtica de
empoderamento de usurios em paralelo com a explorao do trabalho de fs parece ter como
propsito contrabalancear vises acerca de fonmenos que podem figurar sintomas de pura
explorao. Sob a perspectiva de fs, possvel verificar em relatos a ocorrncia de
preconceito quanto aos fs que conseguiram, por exemplo, um link para seu blog ou fan page
em portais de produtores de fices. Muitas vezes a credibilidade desses fs criticada em
comunidades por outros fs, pois passaram a receber valores por suas opinies e atividades.
Fato que tanto fs quanto indstrias criativas esto tirando proveito desse tipo de relao de
alguma maneira, seja pelo vis da explorao e apropriao de contedos gerados por usurios
para publicidade de fices televisivas, seja pelo vis do empoderamento, prazer e diverso.
Ultimamente, parece estaramos vivendo um perodo em que presenciamos mais acordos
255

(ainda que implcitos) que tenses entre indstrias criativas e fs de fico. A meu ver, trata-se
de discusso interessante e profcua a extender-se em posteriores pesquisas acadmicas que
favoreceriam o desenvolvimento do campo de estudos de fs no Brasil.
Outro fato a ser observado que o valor agregado ao contedo gerado por usurios e a
commoditizao do trabalho de fs tambm movimenta e favorece financeiramente no
apenas indstrias criativas como tambm empresas responsveis por desenvolver de tcnicas
de monitoramento das atividades de usurios em sites de redes sociais. A trplice formada por
fs - indstrias e tcnicas de monitoramento opera a partir da visibilidade de atividades de
usurios e no receberia o aporte financeiro necessrio para manter a explorao desse
tesouro, se indstrias criativas ou empresas responsveis por marcas no considerassem a
real possibilidade de lucro e investimento em novos modelos de negcios reaproveitando
iniciativas e contedos gerados por usurios.

4.5.3 Problemtica de variveis em estudos de fs de telenovela

A partir de consideraes sobre fs sugere-se a pertinncia e esboo de algumas


questes ou discusses sobre a pesquisa de recepo transmdia em estudos sobre a telenovela
no Brasil. O propsito desse esboo e discusso inicial advm de experincias em pesquisas
sobre fs e fico televisiva j desenvolvidas no CETVN na Universidade de So Paulo.
Em nosso trabalho sobre recepo transmdia desenvolvemos pesquisas na Internet
porque o local predominante em que fs brasileiros, principalmente fs de telenovela, geram
contedos e criam repositrios de informao sobre fices favoritas. O conceito de recepo
assume extenses diante das prticas de conversao/produo/curadoria de contedos. A
Internet e sites de redes sociais tambm so o ambiente em que, como foi observado,
indstrias criativas esto investindo na expanso e produo de novos formatos de contedos.
LOPES et. al. (2013) e LOPES e FREIRE (2012) e FREIRE (2014) apontam para
problemticas concernentes natureza de dados investigados em trabalhos sobre recepo
transmdia, principalmente, quanto natureza do contedo gerado por usurios sobre
telenovela em sites de redes sociais.
A primeira problematizao envolve a definio de categorias #produtores e #fs.
JENKINS, FORD e GREEN (2013, p. 155) iniciam discusso semelhante considerando que a
natureza das prticas da audincia em rede esto alterando a nossa concepo do que pode
ser chamado de audincia. Do mesmo modo SHIRKY (2005) descreveu que toda vez que um
256

novo consumidor se apresenta neste cenrio de mdia tambm um novo produtor nele se
insere, pois ambos fazem uso de tecnologias que os permitem consumir e produzir
simultaneamente. Se ambos geram contedos ou textos de mdia sobre fices televisivas na
Internet, a primeira questo que se apresenta que critrios diferenciariam papis f
indstria criativas (produtores) em pesquisas de recepo transmdia?
Volume e qualidade de contedos com selo oficial poderiam ser os primeiros
argumentos a favor de definies que marcariam a atividade caracterstica no campo de
produtores, ou ainda o desenvolvimento de domnios ditos oficiais que trazem consigo o
sufixo de canais e emissoras de TV. Outros poderiam argumentar que a participao das
indstrias criativas visa essencialmente desenvolver novos negcios e gerar lucro atravs de
produtos, enquanto motivaes de fs apresentam aspectos norteados pelo gosto, interesse,
prazer em suas relaes com textos de mdia. Mas, como foi observado, esses modelos de
criatividade e novos negcios tornaram-se menos definidos em seus limiares. A partir de
experincias sobre recepo de telenovela em sites de redes sociais seguimos o critrio que
considera necessria a relativizao de categorias fs, produtores. Tais categorias
passariam a ser consideradas como variveis depentendes, de efeito, compondo relaes
simtricas em rede a partir da observao da performance de tais instncias nos ambientes ou
lcus especficos de pesquisa. Do mesmo modo em que posies de autor e leitor so
dependentes da obra qual nos referimos, produtor/f no seriam consideradas categorias a
priori, mas construdas no percuso da pesquisa de recepo.
Outra problemtica pouco observada em pesquisas de recepo transmdia a
necessidade de explicitar e observar caractersticas de sistemas ou sites de redes sociais antes
de determinar objetos de estudo. Isso se deve ao fato de que contedos gerados sobre fico
televisiva nesses ambientes constituem-se em dados pr-formatados que limitam propostas
iniciais de anlise de recepo transmdia, principalmente em estudos que privilegiam
abordagens quantitativas. O que podemos extrair por meio de tcnicas quantitativas de
investigao em termos de variveis e mtricas de CGUs j se encontra pr-determinado pelo
sistema em que contedos so gerados pelos fs. Dessa maneira que nossas possibilidades
enquanto pesquisadores de comunicao so limitadas diante de caractersticas quanto
natureza do dado gerado disponibilizado segundo diretrizes de configurao de software. A
construo de objetos de investigao na rea de comunicao em pesquisas de recepo
transmdia que prescindam de contedos gerados por usurios como parte de proposta ou
257

problema de pesquisa precisam contemplar consideraes acerca de quais informaes


disponibilizadas por sites de redes sociais sobre usurios e sobre suas atividades podem ser
registradas e transformadas em variveis ou critrios interessantes para o estudos de fs.
Observe que, nesses casos, necessariamente ocorre uma bvia antecipao metodolgica na
ordem de desenvolvimento de objetos de estudo a fim de avaliar quais objetivos de
investigao podem ou no ser exequveis. Como uma plataforma, a arquitetura de sites de
redes sociais ilumina formatos de como pblicos e contedos so organizados. Pode parecer
redundante a necessidade de explicitar caractersticas de sistemas ao se definir objetivos de
pesquisa, mas recorrente a frequncia com que software de sites de redes sociais so
considerados como incuos ou relegados em segundo plano quanto organizao e disposio
de contedos e usurios em pesquisas de recepo transmdia realizadas na Internet.
A terceira problemtica envolve a aplicao de tcnicas de monitoramento e processos
automatizados de pesquisa para extrao e mensurao de dados de CGU. A escolha de
qualquer tipo de tcnica de monitoramento por si constitue-se como prtica intrnseca de
formatao de dados, atingindo tambm algum nvel de interpretao. MARKHAM; BAYM
(2009, p. 5) relatam que ao invs de simplesmente retratar o modo como as coisas se
apresentam na realidade, os mtodos tambm formam maneiras pelas quais somos capazes de
compreender a sociedade. Desse modo, pode-se dizer que certas instncias de autonomia do
pesquisador quanto criatividade na apresentao de dados e interpretao de resultados se
perdem no processo de pesquisa que utiliza de tcnicas de monitoramento ou minerao de
dados automatizada. Diante de algoritmos capazes de extrair e informar padres massivos
sobre o comportamento humano devemos nos perguntar o que muda no sentido da
aprendizagem e quais possibilidades e novas limitaes advm deses sistemas de
conhecimento, como mencionaram BOYD; CRAWFORD (2012, p. 666). Essa terceira
problemtica implica em subquestes para o estudo de fs de telenovela sobretudo quanto
determinao de unidades de pesquisa, entre elas: problemticas referentes s palavras-chave,
por meio das quais se inicia a busca e coleta de contedos utilizando-se tcnicas de
monitoramento, e discusses sobre variveis relevantes para pesquisa de fs de telenovela.

a) Problemticas da palavra-chave
RUSSELL (2011) ressalta caractersticas de investigaes sobre interaes de fs e
produo de CGU em sites de redes sociais que seguem o histrico de aplicao de
258

metodologias quantitativas e monitoramento de atividades de usurios favorecendo a coleta e


visualizao dos resultados. Tcnicas de monitoramento de sites de redes sociais, segundo o
autor, so basicamente sistemas de busca, que iniciam o banco de dados a ser utilizado nas
investigaes por meio do primeiro filtro ou condio inserida, ou seja: a palavra-chave.
Em pesquisas de recepo transmdia sobre contedos gerados por fs de telenovela
nas redes sociais, geralmente a primeira opo de palavra-chave ou #hashtag empregada o
prprio ttulo da telenovela, srie ou minissrie. Tal filtro oriundo de observaes de certas
prtica de fs ao interagir, por exemplo, na rede social Twitter e promover Trending Topic de
sobre contedos ficcionais nacionais por meio de menes, palavras-chaves ou #hashtags
dedicadas s fices. A primeira problemtica referente ao uso de palavras-chave na pesquisa
de recepo transmdia sobre fico televisiva a temtica genrica com que os ttulos das
fices so aplicados para filtrar contedos em rede. No caso das telenovelas a insero de
palavras-chave como avenida brasil, salve jorge, amor vida, lado a lado e sangue bom,
trazem consigo uma imensido de dados que nada tm a ver com posts publicados por fs que
conversaram sobre essas fices efetivamente. Nesses casos, necessrio fazer uma limpeza
no banco de dados, quando apresenta-se a pertinncia da ao humana e de pesquisadores, no
sem antes demandar tempo e ocupar espao de armazenamento de dados seja em rede, seja em
servidores disponveis em centros de pesquisa.
Antes de serem aplicadas como filtro de dados, palavras-chave necessitam de estudo
anterior que demonstrem probabilidades de seu uso cultural por fs. Mas nada garante, por
exemplo, que ao longo do ltimo ms de exibio da fico na TV, certas palavras venham a
ser revertidas em outros termos ou alteradas em contextos de conversao nas comunidades.
Foi o caso, por exemplo, de Avenida Brasil106 em sua ltima semana de exibio que adquiriu
alm da meno do prprio ttulo da fico e meno de nomes de personagens no Twitter a
estratgia de #OiOiOi + nmero do captulo, a exemplo de: #OiOiOi175 (que correspondeu
ao captulo 175 exibido na segunda-feira 15/10/12, durante a ltima semana de transmisso da
fico na TV). O grfico abaixo demonstra a rpida adoo de novas palavras-chave que fs
utilizaram em contedos sobre a telenovela Avenida Brasil no Twitter:

106 Disponvel em: http://gshow.globo.com/novelas/avenida-brasil/index.html Acesso em 15 out. 2012.


259

Grfico 18: Monitoramento da ltima Semana de


Exibio - Twitter - Telenovela Avenida Brasil Perodo:
15/10/2012 a 19/10/2012

O que foi possvel observar por meio do grfico foi a estratgia de uso da hashtag
#oioioi para comentar os ltimos captulos da fico e o desuso do termo #avenidabrasil.
Em casos de aplicao de tcnicas de monitoramento nas redes sociais para estudos de
recepo transmdia, palavras-chave assumem uma importncia primordial, constituindo-se
no prprio objeto de pesquisa em si, pois so elas que fornecero dados. Decises sobre que
termos utilizar em pesquisas que utilizam tcnicas de monitoramento so estratgicas e podem
alterar completamente os resultados da investigao.
A reviravolta no emprego de palavras-chave por fs de fico televisiva pode acarretar
na perda de dados que foram construdos ao longo de meses de exibio da telenovela,
descaracterizando o fenmeno miditico. Torna-se necessrio, portanto, pensar em
combinatrias de palavras-chave que teriam a probabilidade de fazer referncia s trocas de
contedos gerados por fs. Esse tipo de estudo no de maneira alguma simples e a
observao de prticas de fs tem nos auxiliado a prever certos padres, incluir termos e
excluir outros durante o monitoramento do contedo disponibilizado por usurios em sites de
redes sociais.

b) Problemticas de variveis demogrficas


Tcnicas de monitoramento de CGU frequentemente exibem relatrios automtizados
de resultados nos quais variveis demogrficas como sexo, faixa-etria e regio geogrfica
referentes aos usurios que comentam determinado assunto ou palavra-chave so
frequentemente apresentadas lado a lado com mtricas de engajamento e influncia, sem
contudo relacion-las. A problemtica quanto ao emprego de variveis tradicionais h muito
260

utilizadas em pesquisas de cincias sociais, nesse caso, o principal ponto de discusso.


Inicio fazendo uso de exemplo da clssica varivel sexo (masculino e feminino), h
anos aplicada para mensurao de audincia de fico. possvel dizer que, atualmente, essa
varivel pouco nos esclarece sobre o trabalho afetivo ou gosto de fs e relaes que
estabelecem com textos de mdia. Tambm auxiliam pouco nossa compreenso quanto s
performances de fs em sites de redes sociais que se dedicam ao desenvolvimento de personas
ou identidades/perfis de personagens sobre a telenovela. Demandas de ampliao de nuances
quando varivel sexo, incluindo manifestaes culturais de gnero favoreceria a pesquisa
sobre interesses, afetos e desejos de fs em um momento em que engajamento e influncia
adquirem relevncia enquanto indicadores de mercado.
A sugesto metodolgica para pesquisar objetos dessa natureza - motivaes,
estratgias e performances no trabalho de fs - inspirada em pesquisas de abordagem
qualitativa, conforme EVANS (2011), ao aplicar tcnicas que permitiram investigao sobre
nveis de engajamento aliadas a dados demogrficos de usurios. Tais tcnicas combinaram
anlises textuais do contedo gerado pelo f com pesquisas qualitativas por meio de grupos
focais e entrevistas, uma vez que necessrio considerar aspectos tecnolgicos e culturais da
vida do f que funcionam como aparatos tecno-scio-culturais facilitadores e delimitadores de
sua produo de contedos sobre as fices televisivas. FRAGOSO, RECUERO e AMARAL
(2011) relatam a literatura de mtodos qualitativos empregados para o estudo grupos de
pessoas e contedos de sites de redes sociais, dentre eles: a etnografia, grupo focal online e
entrevista em profundidade que podem tambm auxiliar em composies multimetodolgicas
que aprofundem variveis e expresses de masculino e feminino para estudo de fs de fico.
Para as autoras a Internet um universo de observao particularmente difcil de recortar
devido a sua escala, heterogeneidade e dinamismo. Essas caractersticas desafiam as
estratgias de seleo de recortes e amostras tornando complexo o trabalho de pesquisa. Nesse
sentido, estudos etnogrficos voltados grupos na Internet, mesclando metodologias online e
offline conforme explicitados em HINE (2005) e CAMPANELLA (2010) tm obtido sucesso
nos resultados apresentados.
Dois vrtices foram levantados por RECUERO (2009) que favorecem a pesquisa
nesses contextos interativos: os atores e as conexes. Os atores como ns, pessoas ou parte do
sistema moldam as estruturas sociais por meio da interao e constituio de laos sociais.
Para a autora, compreender como os atores constroem esse espao e que tipo de
261

representaes e percepes fundamental, sendo necessrio estudar, alm dos atores e das
conexes, o contedo das mensagens trocadas nas redes sociais o que auxiliaria a
compreenso acerca da qualidade das conexes de forma mais completa. Pouca ateno
dada s discusses sobre hobbies, questes de sade, dependncia qumica, trabalho,
sexualidade. Uma metodologia qualitativa, com foco nessas comunidades ilumina redes de
conversaes sobre temas importantes para a sociedade. Para a autora relevante considerar
para o estudo das redes sociais no apenas o encadeamento das mensagens trocadas entre
usurios, mas o contexto social mais amplo no qual esto inseridas, as caractersticas das
mdias sociais em que participam, constrangimentos e criatividade incluindo, nessa anlise,
variveis importantes tais como: busca de afinidades e referncias partilhadas; curiosidade a
respeito das opinies diversas; o fato de dividir ideias, valores, hbitos e experincias. Todas
essas questes permeiam tpicos relacionados ao gnero enquanto construo cultural e no
podem ser atendidas considerando-se apenas categorias como masculino e feminino.
Em relao faixa etria, em nossos estudos sobre fico televisiva percebemos que
ela til quando trata-se de nichos de fs, nesse caso o dado relevante seriam faixas etrias
que acompanham fices especficas e motivaes capazes de aliar caractersticas dessa
varivel a caractersticas especficas de determinados contedos ficcionais que atraem
manifestaes de fs de determinado grupo ou idade. No Brasil, por exemplo, no nos
interessa muito a faixa etria da telenovela que ocupou o primeiro lugar de audincia, uma
vez que a amplitude desse dado parece seguir a amplitude de alcance da telenovela das 21h
nos lares brasileiros. O resultado frequente ao longo de quatro anos em que acompanho dados
de audincia que, em relao faixa etria, excluindo-se crianas, as demais faixas etrias
so contempladas com proporcionalidade muito prximas quando se trata da telenovela de
maior audincia da TV ao longo do ano. Um produto ficcional que apreciado pela maioria
de fs de faixa etria de 25+ anos a 60+ anos no revela especificidade alguma de resultados
em relao a essa varivel. preciso, portanto, rever a relevncia da faixa etria para estudos
de fs de telenovela seguindo parmetros que contemplem nichos de produtos e faixas etrias
especficas.
Outro tipo de resultado apresentado por tcnicas de monitoramento so mapas que
explicitam regies demogrficas demarcando frequncias de palavras-chave ou #hashtags. A
sugesto que esse dado seja traduzidos por regies culturais ou territorialidades. Ao
considerarmos a transnacionalizao da fico televisiva e hbitos semelhantes de fs ao
262

realizar downloads de contedos disponibilizados na Internet ou assistir programas favoritos


via canais internacionais fazem com que variveis como localizao geogrfica nem sempre
traduzam o contexto da audincia de TV. Mapas culturais, matrizes de mediaes como
mencionadas em MARTN-BARBERO (2001), mostram-se mais interessantes nesse sentido,
pois anunciam o rompimento de fronteiras geogrficas diante de preferncias, gostos e hbitos
em relao s fices, principalmente a telenovela.
O ponto crucial para pesquisadores que operam na linha de estudos de recepo de
fico televisiva em sites de redes sociais parece no estar na dificuldade de encontrar locais
proveitosos para a realizao de pesquisas (blogs, fan pages ou grupos no Facebook, canais
especficos no YouTube ou #hashtags), mas desenvolver mtodos cujo desafio seria abarcar
potencialidades caractersticas dos dados de registro de atividades de contedos de fs que
podem ser decodificadas como expresses ou prticas culturais, oferecendo assim insights
nicos acerca de valores, normas, opinies e expectativas e desejos da audincia.

c) Problemticas de mtricas divergentes


A problemtica quanto s mtricas reside no fato de que diferentes tcnicas de
monitoramento produzem certas variaes em indicadores de engajamento e influncia de fs
devido combinatria de algoritmos desenvolvidos para obteno de resultados dessas
mtricas em cada uma delas.
A regra comum aplicada no mercado de monitoramento, em geral, no confrontar
classes de indicadores obtidos por meio do uso de tcnicas diferentes, pois pode ocorrer
incompatibilidade, variaes em indicadores semelhantes obtidos por meio da aplicao de
tcnicas de monitoramento distintas.
A incompatibilidade de mtricas resultantes da aplicao de tcnicas diferenciadas
pode gerar uma grande confuso em resultados que a ser apresentados para clientes (empresas
ou pessoas fsicas e profissionais do mercado) ou em relatrios de pesquisa acadmicos. A
prtica atual de combinatria de tcnicas visa extrair delas apenas o que se oferece de
melhor. Deste modo, pode-se obter ndices de engajamento seguindo determinada tcnica e
indicadores de frequncia de contedos por meio de uso de outra tcnica, bem como anlise
semntica de contedos que podem ser realizadas atravs de tcnicas distintas de
processamento natural da linguagem.
263

Esse tipo de combinao agrega valor a resultados de pesquisa em relatrios


automatizados de monitoramento. Todavia, e faz-se pertinente certa explicitao, de que
comum diferentes tcnicas no fornecerem mtricas idnticas para os mesmos dados
monitorados, contudo resultados podem ser aproximados.
A explicitao de problemticas apresentadas nesse tpico, no contexto de estudos de
recepo de telenovela e contedos gerados por fs em sites de redes sociais tem como
objetivo trazer tona discusses acerca de dificuldades encontradas em experincias prticas
no campo emprico de pesquisas da rea de comunicao que aplicam tcnicas de
monitoramento. Muitas vezes, dificuldades enfrentadas no percurso de pesquisa no so
contempladas em relatrios finais ou artigos cientficos publicados por pesquisadores. Espero
que possamos, por meio de discusses iniciais, aprimorar procedimentos e variveis
relevantes para o estudo da recepo da fico televisiva.
O tpico a seguir, explicita a necessidade de se desenvolver novas metodologias para
mensurao da audincia atravs do relato de caso da telenovela Avenida Brasil, sucesso de
pblico e um dos ttulos dentre os produtos ficcionais da televiso brasileira mais exportados
do Pas pela Globo.

4.5.4 O curioso caso de Avenida Brasil e o desaparecimento de fs do Peoplemetter

Segundo LOPES e MUNGIOLI ( 2013, p. 151) a telenovela Avenida Brasil marcou a


histria da televiso brasileira no que se refere a ndices de engajamento da audincia com a
trama ficcional do horrio nobre, repercutindo de maneira surpreendente no contexto de
disseminao das audincias e consumo de contedos em multiplataformas.
Um dos reflexos desse xito foi o volume de contedos gerados por usurios sobre a
fico, propagado nas redes sociais, fato que chamou a ateno da imprensa internacional,
CARNEIRO (2012)107. As alteraes na agenda da presidncia da Repblica e o
transbordamento da temtica da telenovela por toda a grade da Globo, incluindo programas
jornalsticos e debates, bem como para a grade de outras emissoras reforou expectativas s
vsperas da exibio do ltimo captulo da telenovela na TV. Hashtags #avenidabrasil e
#oioioi (+ nmero do captulo) foram, ao longo da ltima semana de exibio da telenovela,

107 CARNEIRO,Julia. Groundbreaking soap opera grips Brazil. BBC News, 19 oct. 2012. Disponvel em:
http://www.bbc.com/news/world-latin-america-20001198 Acesso em 25 out. 2012.
264

Trending Topics mundiais no Twitter.


A sinopse da trama de Avenida Brasil foi apresentada por PUCCI et. al. (2013) em
descrio na qual a telenovela:
[teve] como foco central a histria da menina Rita (interpretada por Mel Maia), que
vive com o pai, Gensio (Tony Ramos), e com a madrasta Carmem Lcia, mais
conhecida por Carminha (Adriana Esteves). Com a morte de Gensio, atropelado
em plena Avenida Brasil, no Rio de Janeiro, por Jorge Tufo (Murilo Bencio),
famoso jogador de futebol, Carminha se apropria do dinheiro obtido por Gensio ao
vender a prpria casa. Ela manda o amante, Max (Marcello Novaes), abandonar Rita
em um lixo. Nesse lixo, vivem tambm Batata (Bernando Simes), que se
transformar no par romntico de Rita (eles chegam a casar quando crianas),
Lucinda (Vera Holtz) e Nilo (Jos de Abreu), alm de outros personagens
secundrios. Tufo rompe com a noiva, Monalisa (Helosa Priss), e se casa com
Carminha, obviamente sentindo-se na obrigao de cuidar da viva, sem saber quem
ela de fato e o que ela fez. Rita adotada por uma famlia argentina e Batata (que
mais tarde descobrir ser filho de Carminha e Max) adotado por Carminha e
Tufo, recebendo o nome de Jorginho (Cau Reymond). Rita cresce e assume outro
nome, Nina (Dbora Falabella), tendo um objetivo na vida: a vingana contra
Carminha. Est montada a base dramtica da trama. (PUCCI, et. al., 2013, p. 99).

Para PUCCI et. al. o diferencial de Avenida Brasil diante das demais telenovelas da
teledramaturgia brasileira nos ltimos dez anos deve-se estratgia adotada pelo autor, Joo
Emanuel Carneiro, ao introduzir o conflito da trama j no primeiro captulo dramtico da
fico, retratando o momento em que Carminha e Max abandonam a criana Nina no lixo.
Essa cena chamou ateno da audincia e despertou o engajamento j no incio de exibio da
telenovela na TV. Crticos e estudiosos da fico brasileira caracterizaram tal estratgia como
semelhante s utilizadas pelas sries norte-americanas, devido velocidade com que novos
elementos e situaes foram introduzidos na parte inicial do roteiro.
Joo Emanuel Carneiro, a partir da ideia original, escreveu sua histria seguindo a
estrutura prpria de uma narrativa: ideia, conflito, personagens, tempo dramtico e
unidade dramtica. O que no se esperava era que nos primeiros minutos do
captulo inicial j houvesse conflito aberto (e violento) entre Carminha e a enteada
Nina, que j tem certeza da desonestidade da madrasta. Mesmo para os
telespectadores que acompanharam as chamadas da emissora sobre qual seria a
temtica central da novela, o choque deve ter sido inevitvel. Com esse incio,
estava posto que no se tratava de uma novela convencional. O conflito
fundamental porque sem ele no existe o drama. [] O que inovava nessa
composio era o fato de a herona ser obcecada pela vingana e ter uma conduta
torta sobre os meios que usaria para obter seu objetivo. (PUCCI, et. al., 2013, p. 99-
100 e 101).

Outros diferenciais apresentados por Avenida Brasil foi a permanncia de um ncleo


enxuto de 43 personagens, apresentar composio visual menos limpa e ordenada exibindo
dilogos paralelos e como pano de fundo s conversas de personagens principais o que
causava certo rudo nas cenas. A telenovela retratou tambm comportamentos e emergncia da
265

Classe C brasileira atravs de personagens e ncleos de personagens: a casa de Carminha e


Tufo em que habitavam os demais agregados da famlia que viviam num falatrio sem fim
constituia-se em um palacete instalado num dos bairros da periferia do Rio de Janeiro.
Sobretudo o principal diferencial da telenovela parece ter sido a total falta de moral da
mocinha ao investir em sua vingana contra a madrasta. Segundo, MARTHE (2012) 108 a
vingana foi a emoo primordial que orientou o enredo de retaliaes desmedidas em
Avenida Brasil, hipnotizando e inquitando espectadores em todo o Pas:
Na teledramaturgia brasileira, nunca houve uma criatura to obcecada por vingana
quanto Nina alis, Rita. Para todos os efeitos herona de Avenida Brasil, a
personagem revelou-se de uma monstruosa criatividade para bolar as mais diversas
humilhaes mulher que fizera sua infelicidade na infncia. Tratou-a por vaca e
vadia, entre outros eptetos, fez com que ela lavasse roupa e esfregasse o cho e,
suprema degradao, obrigou-a a comer o intragvel macarro com salsicha que
Carminha adota como rao bsica para os empregados da casa. (MARTHE, 2012,
p. 153).

De acordo com o MARTHE (2012), o pblico aprovou a novidade perversa


proporcionando altos ndices de audincia, principalmente a partir do captulo em que Rita
protagoniza a virada na trama concretizando passos de sua vingana. Avenida Brasil alcanou
[...] 50 pontos no painel nacional do IBOPE, o equivalente a mais de 46 milhes de
espectadores sintonizados na novela ou marca impressionante de oito em cada dez lares
que viam TV no horrio, MARTHE (2012, p. 153).
Quanto aos aspectos transmdia, a telenovela parece no ter inovado em propostas
apresentadas pela Globo quando comparada s fices exibidas simultaneamente pela
emissora na poca - Cheias de Charme e Amor Eterno Amor - porm em respectivos horrios
distintos, a saber 19h e 18h. Nas demais fices foi possvel observar propostas diversificadas
que permitiam a interao da audincia por meio da Internet e pelo celular.
Avenida Brasil um caso emblemtico de construo nos moldes pr-revoluo
digital, ainda que extremamente elaborada, em poca de intensa experimentao
transmiditica. Essa telenovela pe em xeque o corrente pressuposto de que em
poca de revoluo digital seria imprescindvel aderir a estratgias de transmidiao
para obter sucesso de pblico. [] a emissora no precisou lanar mo de aes
transmditicas em relao a Avenida Brasil porque paradigmas estavam sendo
quebrados em outro mbito da telenovela, o dos aspectos narrativos tradicionais:
narrao, personagens e estilstica. (PUCCI, et. al., 2013, p. 126 e 127).

Tradicionalmente, ratings de audincia sempre foram a principal commodity para a


indstria de entretenimento propiciando lucro por meio de anunciantes e permitindo a

108 MARTHE, Marcelo. Vingana: a emoo primordial. Revista Veja, 8 ago. 2012. p. 152-158.
266

continuidade das produes televisivas. O questionamento que se apresenta a partir do caso de


Avenida Brasil aponta diretamente para problemtica de indicadores capazes de dar conta do
processo de interao de fs com produtos ficcionais que caracterizam a audincia atual. Se
consideramos a audincia ou fs como coletivos, como proposto no referencial terico do
presente trabalho, como associar nossas pesquisas de recepo transmdia a ratings e
indicadores que ainda consideram pontos de audincia como unidades bsicas de pesquisa?
Em estudos como LOPES; OROZCO-GMEZ (2012; 2013; 2014), percebe-se a
configurao de um gap entre rating das fices mais vistas por ano Top Ten e mtricas de
engajamento e participao de usurios utilizadas para anlise da recepo transmdia.
Utilizamos Painel Nacional de Televiso (PNT)109 e dados fornecidos pelo IBOPE para
analisar fices de maior rating domicilar da televiso brasileira. Entretanto, h necessidade
de reviso dessa metodologia para acompanhar os atuais hbitos de fs. O anncio de tal
demanda corrobora para com o polmico debate sobre a queda de audincia na TV.
Segundo o relatrio Mdia Dados Brasil (2014, p. 226) a penetrao do meio TV no
Pas no diminuiu, mas permanece constante h mais de dez anos: 97% da populao
brasileira possui o hbito de assistir TV pelo menos uma vez por semana. O grfico a seguir
apresenta o rating de fices televisivas que ocuparam o 1 lugar de audincia na TV nos anos
de 2011 a 2013 Passione, Fina Estampa e Salve Jorge telenovelas exibidas no horrio
nobre das 21h pela Globo.

109 PNT Painel Nacional de Televiso representa o conjunto de indivduos ou domiclios equipados com
aparelhos Peoplemeter nas praas regulares. O indicador composto por 15 praas em todas as regies do
Pas. Dessa maneira, temos que diferenciar dois tipos de audincia: a individual e a domiciliar. A audincia
individual, um ponto refere-se a 1% dos telespectadores estava assistindo a determinado programa. A
audincia domiciliar, um ponto refere-se a 1% das casas que estavam assistindo a um determinado programa.
Na Grande So Paulo, em 2013, o PNT individual correspondeu a 608.165 pessoas x ponto. O PNT
domiciliar correspondeu a 65.201 domiclios Fonte: http://www.ibope.com.br Acesso em 25 abr. 2014.
267

Grfico 19: Rating Fices Televisivas de Maior Audincia no Brasil Perodo


2011-2013

45,00
44,00
43,00
42,00
41,00 Rating
40,00
39,00
38,00
Passione (2011) Fina Estampa (2012) Salve Jorge (2013)

Discretamente observamos a queda de 4 pontos percentuais na audincia de TV para


as fices mencionadas e consideradas top de audincia no perodo. Mas o dado mais
importante para o questionamento proposto sobre metodologias de mensuramento da
audincia e indicadores de rating por pontos o que est efetivamente ausente no grfico: o
fenmeno miditico chamado Avenida Brasil110111.
Considerada como evento miditico nos moldes de COULDRY e HEPP (2010), de
acordo com LOPES et. al. (2014, p. 149) Avenida Brasil tornou-se no s um sucesso no
Brasil como tambm foi a telenovela mais exportada de todos os tempos, comercializada para
124 pases e dublada em 17 idiomas no ano seguinte ao seu lanamento pela Globo. Em seu
ltimo captulo, exibido em 19/10/2012 ocupou o top trends Brasil, registrando 3.031 tweets
por minuto112. O prximo grfico demonstra comparativo de frequncia de tweets sobre
telenovelas exibidas em 2012, concomitantes ao perodo de exibio de Avenida Brasil na
TV, publicados no site de rede social em pesquisa a partir da palavra-chave ou nome das
telefices.

110 MARTHE,Marcelo. Vingana - a emoo primordial: com seu enredo de retaliaes desmedidas, Avenida
Brazil faz o que s as grandes novelas do passado faziam: hipnotiza e, sobretudo, inquieta os espectadores
de todo o Pas. Veja, v. 45, n. 32, 8 ago. 2012. p. 153-158.
111 PADIGLIONE, Cristina; DEODORO, Juliana. Com maior audincia da TV no ano, final de 'Avenida Brasil'
para a cidade. O Estado de So Paulo, 19 out. 2012. Disponvel em:
http://brasil.estadao.com.br/noticias/geral,com-maior-audiencia-da-tv-no-ano-final-de-avenida-brasil-para-a-
cidade,948144 Acesso em: 20 out. 2012.
112 Fonte: CASTELLON, Lena. Twitter: mais prximo das agncias. Meio&Mensagem, 05 dez. 2012.
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/12/05/Twitter--mais-proximidade-com-as-
agencias.html?
268

Grfico 20: Comparativos Tweets Telenovelas Avenida Brasil, Cheias


de Charme, Amor Eterno Amor

140000

120000

100000

80000

60000

40000
N. TWEETS AVENIDA
BRASIL
N. TWEETS CHEIAS DE
20000 CHARME
N. TWEETS AMOR
ETERNO AMOR
0

Base: 3.531.248 Tweets


Fonte: Research.ly
Perodo de 05/03/2012 a 21/10/12
(corresponde ao perodo de incio e fim de exibio das fices mencionadas na TV).

Considerando que Avenida Brasil no apresentou foco de investimentos em contedos


transmdia pelos produtores, o nmero de hits sobre a telenovela no Twitter demonstra o
engajamento de usurios para com a trama sobressalente s demais telefices exibidas em
perodo simultneo. GRECO (2014, p. 4) introduzindo um novo conceito de cult descreveu a
participao de fs da telenovela Avenida Brasil atravs de contedos criativos publicados em
sites de redes sociais na Internet. Do mesmo modo, publicaes sobre cartografias de
#hashtags no Twitter realizadas pelo Labic113 em Avenida Brasil: Eu Assisti, Voc Assistiu e a
Rede Estava L114, demonstram intensa participao de fs na rede social durante a exibio
da telenovela.
Diante de tal movimentao de fs por meio de contedos gerados na Internet,
conveniente questionar, portanto, porque Avenida Brasil no ocupou o primeiro lugar entre as

113 Disponvel em: http://www.labic.net Acesso em 23 nov. 2014.


114 Disponvel em: http://www.labic.net/avenida-brasil-eu-assisti-voce-assistiu-e-a-rede-estava-la/ Acesso em 23
nov. 2014.
269

fices exibidas pela Globo no ano de 2012. Essa incongruncia encontra-se nos tradicionais
indicadores para mensurao da audincia.
O rating para a audincia de TV publicado ao final do ano calculado com base na
mdia anual de indicadores de audincia registrados pelo Peoplemeter115 - tecnologia
desenvolvida pelo IBOPE que mensura a audincia da programao de TV. bem
conhecido por ns que o ltimo ms de exibio das fices televisivas alavanca maiores
picos de audincia no Pas. Fina Estampa, apresentou maior mdia final, pois seu ltimo ms
de exibio ocorreu em 23 de fevereiro a 23 de maro de 2012. Como a exibio de Avenida
Brasil perdurou ao longo do ano (maro a outubro/2012), meses de audincia mais
equilibrada fizeram com que a mdia final de audincia de TV por pontos registrados no
Peoplemeter fosse justamente menor para a telenovela de maior sucesso de pblico no Pas.
Outra considerao foi o fato de, por haver tornado-se um fenmeno de mdia, a
audincia acabou por transformar o hbito caseiro de assistir TV e principalmente a
telenovela, no caso especfico de Avenida Brasil, em um evento pblico, reunindo-se em casas
de amigos, bares, restaurantes para comemorar a exibio dos captulos finais da telefico. O
resultado foi o desaparecimento desses fs dos registros efetuados pelo Peoplemeter. Assim,
no ano de 2012 o paradoxo se instaurou levando Fina Estampa ao status de programa de TV e
telenovela de maior audincia no Brasil.
Esse caso nos proporciona a chance de rever a importncia de mdias para o clculo de
ratings de audincia e refletir sobre o significado de registros de picos para ilustrar eventos
miditicos. Em relao a estudos de recepo e natureza de dados gerados por fs na
Internet, parece ser necessro uma reviso metodolgica que apresente novos indicadores de
audincia. Acompanhar metodologias que se consolidaram h anos como paradigmas
tradicionais de mensurao dos meios de comunicao (rdio, TV, jornal) parece no ser mais
suficiente para revelar prticas da audincia. preciso, portanto, reconsiderar os atuais
regimes de informao sobre a audincia bem como confrontar desafios e propostas para

115 Peoplemeter: tcnica e tambm um produto (aparelho) desenvolvido pelo IBOPE para registro automtico
de emissoras sintonizadas pelo aparelho de TV em domiclios. Os meters so instalados nos televisores de
cada domiclio. Por meio dessa tecnologia, as emissoras assistidas so automaticamente identificadas e os
dados so transmitidos ao IBOPE pelo sistema real time para as praas Grande So Paulo, Grande Rio de
Janeiro, Grande Belo Horizonte, Grande Porto Alegre, Grande Curitiba, Salvador, Recife e Distrito Federal .
Demais praas recebem o dado no dia seguinte. No peoplemeter, cada indivduo do domiclio possui uma
identificao que permite disponibilizar dados de audincia individual, alm da domiciliar. So instalados at
quatro aparelhos por domiclio e todas as formas de recepo (VHF, UHF, Cabo, DTH e VCR) so
coletadas/registradas. A medio eletrnica com peoplemeter substitui a tradicional metodologia "caderno"
como forma de registro do comportamento do telespectador. Fonte: http://www.ibope.com.br/pt-
br/relacionamento/duvidas-frequentes/Paginas/Audiencia-de-televisao.aspx Acesso em 25 dez. 2014.
270

integrao de indicadores entre TV e Internet. Regimes de informao como esclareceram


WEBSTER; KSIAZEK (2012, p. 42) precisam sofrer alteraes metodolgicas uma vez que
seus resultados refletem decises sobre variveis relevantes para mensurao, quais mtodos
utilizar e que informaes publicar em relatrios. Essas decises revelam ambientes de mdia
que inevitavelmente iluminam certas caractersticas ao mesmo tempo em que deixam de
contemplar outras.
Novos paradigmas e mtodos que permitam mensurar o consumo de contedos de TV
precisam dar conta de dinmicas e efeitos do uso de diversas tecnologias de comunicao pela
audincia, segundo CALEB, et. al. (2008, p. 4). A fragmentao da audincia de TV em
diversos meios complexifica a definio de variveis para mensur-la diante de prticas atuais
da audincia. Para o autores, complicado mesclar indicadores, a exemplo de ratings com
downloads ou posts de usurios em sites de redes sociais. E o mais difcil seria acompanhar
como espectadores se movem atravs dessas inmeras opes diante da fruio de contedos
dos programas favoritos na TV.
O curioso caso de Avenida Brasil e o desaparecimento de fs do Peoplemeter ilustra
limiares com os quais pesquisadores acadmicos e empresas responsveis por mensurar
audincia de programas de TV no mbido de mercado enfrentam ao abordar a recepo de
fices televisivas. Assim como as problemticas apresentadas anteriormente tm como
propsito colocar em discusso a aplicao de mtricas diante de variveis clssicas de
mensurao da audincia, o relato de caso especfico da telenovela faz-nos refletir sobre quais
caminhos ou metodologias alternativas poderiam ser teis para os estudos de recepo.
Aps esse breve aparte e curioso caso, necessrio retornarmos ao problema de
pesquisa proposto para esse estudo explicitando a metodologia empregada para contemplao
de tcnicas de monitoramento de contedos gerados por fs de telenovela nas redes sociais.
271

CAPTULO 5

Metodologia da Pesquisa
272

A proposta de pensar uma metodologia que seja capaz de dar conta da investigao
sobre o prprio mtodo antes, uma atividade reflexiva de carter META, poder-se-ia assim
dizer, uma vez que o objetivo , seno, monitorar as prprias tcnicas de monitoramento. O
atual paradigma da complexidade impe-se como desafio ao conhecimento que traduz-se
sempre, para um observador, em incerteza. (MORIN, 1982, p. 223).
O mtodo de monitoramento de redes sociais apresenta traos primordiais e
caractersticas da complexidade ao observarmos a sua dinmica: O objeto j no
principalmente objeto se for organizado e, sobretudo, ser for organizante (vivo social): um
sistema, uma mquina. (MORIN, 1982, p. 239). O objeto simples, mensurvel
desintegrou-se e o que provavelmente iremos encontrar como resultado de qualquer
pesquisa sobre tcnicas de monitoramento parece estar baseado no paradigma tecnolgico da
inveno ou da inovao que busca acompanhar atualizaes de software de sites de redes
sociais, ou seja a expresso simultnea de confrontos entre repetio e variao de
caractersticas numa mesma tcnica. Essas caractersticas advm do fato de tcnicas de
monitoramento andarem s altas em negociaes comerciais milionrias recorrentes entre
si, acompanhando tambm, a cada momento, novidades e possveis formas ou formatos de
interao e participao de usurios. Cada uma dessas novas possibilidades traduz-se em
novas mtricas. Movimentos de fuso entre empresas que procuram dominar o mercado de
monitoramento, incorporando tcnicas desenvolvidas por empresas menores em negociaes
comerciais estendem produtos e servios, bem como possibilidades de anlise oferecidas no
atual contexto das plataformas de monitoramento.
A partir de tais observaes considero pertinente para esse esboo metodolgico um
preciso retorno ao Captulo 2 em que foram definidos objetivos e hipteses de pesquisa a fim
de justificar as escolhas metodolgicas apresentadas para a investigao. Nosso objetivo
geral propor reflexes e contribuies para o mtodo de monitoramento de redes sociais e
suas tcnicas sob o ponto de vista das Cincias da Comunicao proporcionando espaos para
discusses e reflexes de cunho epistemolgico, revises e proposies tericas, bem como
abordagem de dimenses prticas contemplando sugestes de tcnicas para investigaes de
contedos gerado por usurios em sites de redes sociais sobre a telenovela.
Dentre os objetivos especficos, enumera-se:
(1) Objetivo de carter epistemolgico: observar quais ferramentas ou tcnicas de
pesquisa de monitoramento de sites de redes sociais so mais citadas no contexto da
273

atual pesquisa e alcanaram status de autoridade rede e que tipo de autores funcionam
como hubs na rede de citaes acumulando links direcionados para tcnicas
relevantes.
(2) Objetivo de carter prtico: propor sugestes iniciais para aplicao de tcnicas de
monitoramento e minerao de dados de contedos gerados por fs de telenovela em
sites de redes sociais.
Tendo em vista as demandas de pesquisa, trs mtodos foram sugeridos para a
investigao: abordagem quantitativa para contemplar o primeiro, a saber Anlise de
Hiperlinks e Anlise de Contedo; abordagem qualitativa por meio de Estudo de Caso
Descritivo, a fim de contemplar o segundo objetivo de pesquisa. Tais mtodos e respectivas
limitaes so descritas a seguir.

5.1 Anlise de hiperlinks

Em proposta para abordagem QUANTI, a anlise de hiperlinks segundo FRAGOSO;


RECUERO; AMARAL (2011, p. 154), consiste em operaes quantitativas por meio de
aparatos metodolgicos consistentes derivados de mtodos como Bibliometria e Anlise de
Redes Sociais que permitem identificar padres nas relaes e organizaes de links na
Internet.
A anlise de hiperlinks e a Webometria so abordagens em nvel macroestrutural
que permitem identificar padres de conectibilidade em redes hipertextuais com
dimenses variadas, j tendo sido aplicadas a amostras com escalas bastante
diferentes e em trabalhos de uma significativa variedade de reas de conhecimento.
Assim como ocorre com todos os mtodos quantitativos e estruturais, a Webometria
e a Anlise de hiperlinks so apropriadas para os estudos em escala macro, mas no
so adequadas para avaliaes com menor granularidade. (FRAGOSO; RECUERO;
AMARAL, 2011, p. 166).

O emprego da anlise de hiperlinks nesta pesquisa vem de encontro primeira


hiptese, proporcionando efetivo teste. A hiptese, de carter epistemolgico, prediz que a
organizao do conhecimento acerca do mtodo de monitoramento de redes sociais na
Internet, no contexto atual, esboa-se por meio de um comportamento semelhante ao modelo
de cauda longa seguindo as mesmas regras matemticas da Lei de Pareto do ponto de vista
de aluso s tcnicas de monitoramento. Ou seja, o que se ir verificar por meio deste estudo
que ao mesmo tempo em que epistemologicamente o conhecimento sobre tcnicas de
monitoramento encontra-se disseminado por meio de citaes de mirades de tcnicas
274

possvel perceber concentraes conhecimento ou de saberes, por meio da identificao de


citaes. Nossa hiptese que as citaes direcionam-se para algo em torno de 20% de
tcnicas citadas. Tal comportamento indicar domnio de certos modelos algortmicos, filtros
e condies, que favorecem e foram reconhecidos, aprovados ou utilizados para a minerao
de dados de contedos gerados por usurios da Internet, adquirindo, de certa forma autoridade
na rede. O resultado dessa hiptese tambm revelar aspectos referentes processos de
comunicao e divulgao de tcnicas de monitoramento, permitindo abord-las sob o ponto
de vista da comunicao. Quando inventadas, tcnicas de monitoramento parecem
transformar-se em um lucrativo negcio que para se manter diante dos concorrentes
prescinde de exaustivo trabalho divulgao em rede.
De semelhante modo, do ponto de vista de autores ou pessoas que citam tcnicas de
monitoramento ser possvel verificar a ocorrncia hubs (SHIRKY, 2005) como resultado de
concentrao de domnios de conhecimento sobre as tcnicas seja no mbito do mercado ou
da academia. Revelar esses espaos de domnios tanto de tcnicas quanto de conhecimento
sobre o tema pode nos dizer algo importante demonstrando o quanto, ainda, o know how sobre
tcnicas de monitoramento no democrtico, ao contrrio, representa instncias de
concentrao, poder e controle do saber [...] para controlar o poder do saber (MORIN,
1999, p. 20). Observar a ocorrncia de especialistas no assunto tanto quanto a aspectos de
desenvolvimento ou aplicao de tcnicas de monitoramento por meio da concentrao de
links, nesse caso (out degree) ou quantidade de links que saem de certos ns identificados
atravs da aplicao do mtodo de anlise de hiperlinks, bem como coeficientes de
agrupamento e centralidade podem ilustrar essa situao.
Duas unidades de pesquisa e um caminho ou direo que apontam a relao entre as
unidades ou ns analisados foram definidos no trabalho para aplicao do mtodo de anlise
de hiperlinks:

AUTOR (link): blog, site, rede social, grupo de discusso, pgina institucional
que representam pessoas, organizaes, empresas ou agentes
que apontam para FERRAMENTA ou TCNICA (link): blog, site,
plataformas de tcnicas de monitoramento.

Essas unidades foram convertidas em ns relacionados por meio de vrtices dirigidos,


durante a aplicao do mtodo de anlise de hiperlinks. Dentre as variveis sugeridas para
275

teste da primeira hiptese considerou-se:


Indegree (Grau de entrada de links) e Centrality (posio de centralidade):
indicam nmero de links que apontam para determinado n ou tcnica e a posio
desse na rede. Quanto maior o grau de entrada de links e central a posio ocupada
na rede indicariam ns mais relevantes, traduzindo autoridade de tcnicas mais
citadas, KNOKE e YANG ( 2008, p. 69).
Outdegree (Grau de sada de links) e Clustering Coeficient (Grau de
agrupamento): nmero de links que saem de determinado n ou AUTOR e
agrupamento de ns revelariam hubs ou especialistas que indicariam grande
nmero de tcnicas relevantes, diferenciando-se do padro apresentado por demais
ns na rede, KNOKE e YANG ( 2008, p. 80).
Durante o processo de pesquisa, ocorreu a possibilidade de uma hiptese secundria,
referente a aspectos de coocorrncia entre citaes ou conjuntos de tcnicas, sugerindo que a
frequncia em comum de coocorrncias seria capaz de indicar prticas ou combinatrias de
tcnicas mais empregadas atualmente para se trabalhar de forma prescritiva com contedos
gerados por usurios em sites de redes sociais. Ou seja, as citaes de tcnicas no seriam
aleatrias, mas indicariam certos padres de uso de tcnicas advindos de experincia prtica
de AUTORES que operacionalizam tais combinaes em suas citaes a fim de divulgar
experincias prprias sobre procedimentos bem-sucedidos. A ideia da hiptese secundria
surgiu a partir da descrio de anlise de relaes em BARDIN (2009, p. 258) ao dizer que:
[...] a coocorrncia (ou no coocorrncia) de dois ou mais elementos revelaria a
associao ou dissociao no esprito do locutor. Se o elemento A aparece muitas
vezes (coocorrncia superior ao acaso), pode ser posta a hiptese de A e B estejam
ligados, ou seja, associados no emissor. Ao contrrio, se o elemento B raramente
aparece em simultneo com o elemento C (coocorrncia inferior ao acaso), pode ser
posta a hiptese de serem exclusivos, dissociados na mente do locutor. (BARDIN,
2009, p. 258).

Essa hiptese secundria tambm derivada do trabalho com os dados encontrados a


partir de amostra inicial. Infelizmente, neste relatrio de pesquisa, no foi possvel
desenvolver essa hiptese secundria, pois demandaria novos conceitos de estatstica e
definies sobre modelos e anlises de coocorrncias Contudo, considerei importante manter
essa notao como forma de registro emergente de questo para futuras investigaes.
Lembra-se que o banco de dados completo da pesquisa est disponvel para acesso pblico
em:
276

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1eS-NBSz6PGablZqYctZbtrQ5-
fwdnu6IwKLc0cNreqw/edit?usp=sharing

Dentre as limitaes do mtodo de anlise de hiperlinks para a pesquisa, FRAGOSO;


RECUERO; AMARAL, (2011) citam:
[] a aplicao desses instrumentais realizada com base em analogias entre
hiperlinks e citaes ou entre hiperlinks e interaes e laos sociais. Tomadas com
excessiva literalidade, essas correspondncias podem levar a interpretaes
duvidosas dos padres estruturais revelados pela Anlise de Hiperlinks. Isso nem
sempre evidente nos resultados estruturais, porm se traduz em importantes
dificuldades na hora de interpretao dos mesmos. (FRAGOSO; RECUERO;
AMARAL, 2011, p. 154).

O resultado do mtodo de anlise de hiperlinks um grafo que perfigura as relaes


entre ns sugerida neste trabalho como a relao AUTOR TCNICA. A visualizao de
dados e anlise do diagrama ou grafo demanda certo tempo e cuidado, pois precisa ser revista
e testada de acordo com objetivos de pesquisa. As autoras tambm mencionam que o mtodo
de anlise de hiperlinks no permite ir muito alm disso, pois no podemos saber por
exemplo, se eles [os links] tm a funo de endossar ou criticar contedos a que fazem
referncia, nem que posio esses links se encontram dentro de um site. (FRAGOSO;
RECUERO; AMARAL, 2011, p. 159).
Dentre as limitaes dessa investigao preciso mencionar que trata-se de um retrato
temporrio sobre as tcnicas de monitoramento devido velocidade com que resultados de
pesquisa, posies de ns e links, podem se configurar na Internet. Entretanto, essa
caracterstica no exclui a relevncia de se encontrar padres contemporneos sobre tcnicas
de monitoramento e como esse conhecimento (know-how) encontra-se disseminado na rede.
Sobretudo, por meio de teste da primeira hiptese, busca-se revelar padres acerca do
conhecimento do mtodo e tcnicas de monitoramento. Deve-se a essa proposta, o carter
epistemolgico tomado como adjetivo hiptese.
Amostragem: o passo seguinte foi a construo de amostra intencional de links por
meio de pesquisas de palavras-chave na Internet sobre tcnicas de monitoramento de redes
sociais. O perodo de coleta de dados ocorreu de 18 de julho a 20 de setembro de 2014 por
meio dos seguintes critrios:
Definio de palavras-chaves para pesquisa sobre tcnicas de monitoramento de sites
de redes sociais.
277

Escolha de ferramentas ou motores de busca para realizar a pesquisa


Organizao do banco de dados por meio do critrio motor de busca x palavra-
chave.

5.1.1 De onde vieram as palavras-chave da pesquisa

Critrios de definio de palavras-chave foram determinados por meio de referncias


bibliogrficas sobre o tema encontradas em artigos cientficos, livros, publicaes na mdia
(notcias em jornais online, vdeos), blogs de especialistas de mercado e jornalistas, bem
como perfis de especialistas sobre o assunto no Twitter, Facebook e grupos no Quora.com 116 e
LinkedIn117.
O conhecimento sobre os termos ou palavras-chave tambm foi proveniente de alertas
do Google e Webinars118 especficos sobre o objeto de estudo. A tabela abaixo explicita origem
dos termos de pesquisa, bem como sigla empregada em referncia no banco de dados e
traduo:
Tabela 7: Origem dos Termos/Palavras-chave da Pesquisa
PALAVRAS-CHAVE SIGLA TRADUO ORIGEM DO TERMO
#social media monitoring tools SMMT #ferramentas de monitoramento Artigos Cientficos
de redes sociais Alertas do Google
Grupo LinkedIn
Grupo Quora
Webinar
#social media metrics and analytics SMMAT #mtricas e ferramentas Mdia
tools analticas de redes sociais Listas de Discusso
Google Alerts
#web analytics WA #anlise da Web Mdia
Artigos Cientficos
Livros
Alertas do Google

116 Disponvel em: http://www.quora.com/ Acesso em 10 jan. 2013.


117 Disponvel em: https://www.linkedin.com Acesso em 16 abr. 2011.
118 Webinar: apcope de web-based seminar, trata-se de servio em formato de webconferncia, geralmente
gratuito, que funciona como divulgao demais produtos ou servios em que s o palestrantes fala. O
convite feito por mailing de clientes e interessados que precisam cadastrar-se para participar. Uma agenda
automtica lembra hora e o dia do evento e quando est prestes a se realizar. A audincia comunica com o
palestrante e entre si via chat disponvel no software. Em 2013 e 2014 foram recorrentes as realizaes de
Webinars com especialistas sobre tcnicas de monitoramento. Esses encontros foram promovidos, em sua
grande maioria, por agncias de publicidade norte-americanas, donos de empresas de monitoramento e por
ocasio de eventos internacionais ou premiaes na rea. Dentre empresas que fornecem servios de webinar
esto: GoToWebinar, LogMeIn, MaxinTV, ON24, Openmeetings, Skype, iMeet.
278

#ferramentas de monitoramento de FMRS - Mdia


redes sociais Alertas do Google
Webinar
#social sentiment analytics tools SSAT #ferramentas de anlise de Banco de Dados
sentimento nas redes sociais Alertas do Google
Grupo Quora
Grupo LinkeIn
Webinar
Perfis de Especialistas no
Twitter
#geossocial networking tools and GNTA #ferramentas, aplicativos Artigos Cientficos
apps geolocalizadores em redes Banco de Dados
sociais Grupo Quora
Grupo LinkeIn
APIs Facebook

preciso observar que a maioria dos termos definidos para a pesquisa esto em lngua
inglesa. Esse fato vem da origem do conhecimento acerca do desenvolvimento de tcnicas ou
do mtodo que estamos estudando. Diante de reviso da literatura sobre o objeto de estudo,
percebi que o mtodo de monitoramento de redes sociais e suas tcnicas no foram
desenvolvidos originariamente no Brasil. Grande parte das referncias estava em lngua
inglesa e constituam-se em registros de patentes de software no United States Patent
Application Publication119, a exemplo de FEFELOV et. al. (2012), KUMAR; RAMIREZ;
BREWESTER (2012) e BARKOL et. al. (2013). O uso de vrios alertas do Google
auxiliaram a desvendar ou especificar palavras-chave ou termos utilizados em referncia
ao mtodo de monitoramento e suas tcnicas nesse idioma. Se a primeira hiptese de pesquisa
procurava investigar como esse conhecimento se organizava em rede, a preferncia por
termos exclusivamente em lngua portuguesa reduziria consideravelmente a amostra,
limitando o nmero de tcnicas a serem estudadas e possibilidades de registros e sugestes a
ser apresentadas tambm aos pesquisadores brasileiros.
Essa informao pode ser confirmada pelos resultados de pesquisa por palavras-chave
em que o nico termo em lngua portuguesa #ferramentas de monitoramento de redes sociais
adquiriu apenas relevncia em resultados do Google e no nos demais motores de busca. No
resultado geral o nmero de links oriundos do termo apresentou uma das menores
ocorrncias, apenas 1500 links, aproximadamente. Diante desse panorama inicial, optei,
portanto por permitir palavras-chave em lngua inglesa como estratgia para composio do
banco de dados bruto da pesquisa.

119 United States Patent Application Publication - disponvel em:


http://www.uspto.gov/patents/process/index.jsp Acesso em 16 mar. 2011.
279

Processo semelhante de verificao de palavras-chave tambm ocorreu utilizando-se o


Google Trends que permitiu anlise comparativa entre os tempos e perodo de ocorrncia, que
reforaram o significado das escolhas para a pesquisa, conforme segue a figura:

Figura 21: Estudo Comparativo de Palavras-chave no Google Trends


Fonte: https://www.google.com/trends/

Por meio de testes de palavras-chave no Google Trends120 foi possvel perceber a


predominncia do termo #web analytics com histrico de referncias sobre tcnicas de
pesquisa na Internet e monitoramento de logs de usurios desde 2004, momento em que
predominavam os blogs e sites na Internet.
O surgimento do termo #social media monitoring tools ou #ferramentas de
monitoramento de redes sociais ocorreu com maior frequncia, a partir de 2009, sugerindo a
emergncia de uma segunda categoria de termos, nominativos a software de monitoramento e
negcios voltados para atender s demandas de publicidade e visibilidade de contedos
gerados por usurios em sites de redes sociais. Dois anos aps, em 2011 o termo j estava
sendo empregado com frequncia. Esses estudos iniciais e comparativos entre palavras-chave
indicaram direes correta na abordagem inicial e escolhas definitivas de termos para essa
investigao.
A observao dos primeiros resultados de coleta no banco de dados demonstrou a
120 Opes de mtodos que permitem realizar comparativos entre palavras-chave tambm so:
http://www.googlekeywordtool.com/ o https://freekeywords.wordtracker.com e www.keydiscovery.com
280

importncia de se incluir ainda dois termos que haviam sido observados na literatura
acadmica, mas que no haviam sido incorporados num primeiro momento, so eles: #social
sentiment analytics tools ou #ferramentas de anlise de sentimento na Internet referindo-se a
tcnicas que aplicam algoritmos em PNL monitorando opinies de usurios e categorizando
contedos segundo sentimentos (positivos, negativos, neutros); e #geossocial networking
tools and apps ou #ferramentas e aplicativos geolocalizadores em redes que, segundo LEMOS
(2010, p. 57) podem ser definidas como tecnologias e servios baseados em geolocalizao
(LBT location-based technologies e LBS location-based services) capazes de registrar a
localizao geogrfica tanto de usurios quanto de contedos publicados em sites de redes
sociais.
Desnecessrio seria dizer que se fossem outras palavras-chave seria uma outra
pesquisa. Contudo essas foram decises iniciais que orientaram a investigao com base na
reviso de literatura e contato com o objeto de estudo e, posteriormente, por meio da
observao inicial do banco de dados bruto da pesquisa. Podemos comparar o processo de
definio de palavras-chave definio de outros tipos de amostras. Por exemplo, em uma
abordagem qualitativa, quem seriam os entrevistados ou que grupos de pessoas que se ir
observar tendo em vista objetivos de investigao sobre determinado problema de pesquisa.
Palavras-chaves, convertidas em links por meio de inseres em motores de busca,
constituem-se em nossos informantes a respeito do mtodo de monitoramento de redes sociais
e suas tcnicas. Deixo a critrio de outros investigadores que se interessarem pelo tema a
complementao da pesquisa atravs da incluso de mais termos que possam auxiliar ainda
mais compreenso sobre o objeto de estudo proposto.
O segundo passo para conquistar uma amostra intencional foi determinar motores de
busca (tambm chamados crawlers, ou search engines - ferramentas de busca, sistemas de
busca ou buscadores) a seriam empregados. Certas problemticas que envolvem o uso de
ferramentas de busca so pouco mencionadas por acadmicos, dentre elas o fato de que
algoritmos nesses sistemas tendem a direcionar resultados de pesquisa por meio do registro de
histrico pessoal logs de usurios. A lista de resultados de busca esboa privilgios para certos
contedos sobre outros links na ordem de sua apresentao devido publicidade e existncia
de anunciantes, patrocinadores de links. Alm disso, trata-se de software proprietrios que
impossibilitam saber ao certo que tipos de resultados foram contemplados na busca e quais
no foram includos na pesquisa. WOOLDRIDGE (2002, p. 253) demonstrou como o valor de
281

dados pessoais customizam servios e alteram resultados em motores de busca. A existncia


de gaps na literatura cientfica ao abordar dimenses sociais, polticas, econmica e culturais
no uso de ferramentas de busca foi tema em HARGITTAI (2007) ao apresentar questes
relativas usabilidade, gnero, diferenas na organizao da lista de informaes ou
resultados para contedos pagos e gratuitos. A autora tambm discute a discriminao de
contedos por censura e regio geogrfica e privacidade de usurios ao relacionar dados
registrados por meio de IPs ou endereos de usurios s buscas efetuadas. H ainda, por parte
da maioria dos usurios desconhecimento acerca da ontologia, conceito e funcionamento de
ferramentas de busca.
Diante dessas questes, ficou claro, desde o incio, que a fim de aliviar o vis nos
resultados de pesquisa deveriam ser utilizados mais de um motor de busca. Era necessrio,
num momento posterior, confrontar resultados, ainda que acarretassem em repeties
excessivas de links. A deciso foi incluir, na busca por palavras-chave, mecanismos de busca
annimos que no registram dados e histrico de logs usurios. Tambm foram includos
metabuscadores que trabalham no diretamente mantendo uma base de dados de pginas da
Internet, mas obtm resultados de uma srie de buscadores que os alimentam em paralelo.
(WOOLDRIDGE, 2002, p. 253). Segundo ETZIONI (1996) todos os motores de busca
sofrem desvantagens ao cobrir resultados parciais da informao disponvel na Internet, mas
meta search engines realizam buscas comparativas entre bancos de dados, apresentando
resultados relevantes e em menor quantidade que demais motores de busca.
Pr-testes e estudos-piloto foram teis verificar a aplicabilidade de tcnicas
(instrumentos) e resultados iniciais de pesquisa de acordo com BABBIE, (1999, p. 305).
Desse modo, motores de busca utilizados para a pesquisa foram:
Google121 (mais utilizado no Pas).
IXQuick122 e DuckDuckGo123 (private search engines - buscadores annimos que no
registram logs de usurios na pesquisa)
Info.com124 (meta search engine que indexa resultados do Google, Yahoo!, Bing125,
Yandex126).
preciso mencionar as dificuldades de se formatar bancos de dados que propiciem
121 Disponvel em: http://info.com/ Acesso em jun. 2014
122 Disponvel em: https://ixquick.com/ Acesso em jun. 2014
123 Disponvel em: https://duckduckgo.com/ Acesso em jun. 2014
124 Disponvel em: http://info.com/ Acesso em jun. 2014
125 Disponvel em: http://www.bing.com/?setlang=pt-BR Acesso em jun. 2014
126 Disponvel em: https://www.yandex.com/ Acesso em jun. 2014
282

certa operacionalizao a partir de resultados links - oriundos da Internet. Foi necessrio


copiar e colar os resultados para planilhas no Google Docs127. Como descrito em
WOOLDRIDGE (2002), encontrar e gerir informao na Internet ainda , apesar da existncia
de ferramentas como o Google, um problema:
A natureza de hipertexto, ao tornar mais fcil a conexo entre documentos, pode ser
desorientadora - botes como clicar para adiante fornecidos pela maioria dos
navegadores ou voltar so mais adequados para estruturas lineares que estruturas
altamente conectadas de hiperlinks na Internet. Isso pode dificultar o entendimento
da topologia de um conjunto de pginas que se encontram relacionadas na Internet;
de fato, essas estruturas so inerentemente difceis aos seres humanos visualizar e
compreender. [...] a Internet no foi realmente concebida para ser usada de uma
maneira metdica.(WOOLDRIDGE, 2002, p. 249).

O perodo de coleta de dados e organizao de dados demorou aproximadamente trs


meses. De incio, foi importante abrir ao mximo possvel o escopo de resultados, para
posteriormente delimitar filtros para o material coletado. O browser utilizado para a coleta de
dados na Internet foi o Mozilla Firefox Web Browser e a justificativa para tal escolha foi a
disponibilidade do plug-in SEOQuake128 na barra de ferramentas do browser que permite
construir uma hierarquia entre os resultados de links encontrados na busca por meio de
PageRank129, ndice Alexa130 e Alcance (nmero de tweets, curtir e plus - Google+) de links.
Observe que, ao coletar links, j havia a preocupao em organiz-los segundo algum
critrio prtico de relevncia que facilitasse ou funcionasse como critrio para posteriores
procedimentos de minerao. Outra funcionalidade do SEOQuake foi a possibilidade de

127 Google Docs: servio de edio e compartilhamento de documentos, tabelas e apresentaes online e
gratuito, compatvel com outros aplicativos Web. Permite o acesso e edio remota por vrios usurios
simultneos, que podem visualizar e debater as alteraes feitas por outros em tempo real. [] Apesar
dessas vantagens, ele no flexvel o suficiente para ser encarado como substituto para aplicativos Office
em grandes projetos ou documentos complexos. mais sensato pensar nele como uma extenso que permita
o compartilhamento com outras plataformas e a edio coletiva simultnea. Os documentos perdem parte da
formatao original na converso, tm funcionalidades limitadas disponveis e espao de armazenamento
limitado[...] Sua verso para smartphones permite o acesso e edio de textos e tabelas, mas no permite
apresentaes ou documento em formato PDF. (RADAFAHRER, 2012, p. 81).
128 SEOQuake: ferramenta de search engine optimization que funciona como plug-in para browser Firefox,
Chrome and Opera, auxiliando a obteno de informaes sobre endereos na web segundo parmetros tais
como: PageRank, ndice Alexa, Alcance da pgina (nmero de tweets, curtir e compartilhar), entre outros.
129 PageRank: A classificao das pginas (PageRank) confia na natureza excepcionalmente democrtica da
Web, usando sua vasta estrutura de links como um indicador do valor de uma pgina individual.
Essencialmente, o Google interpreta um link da pgina A para a pgina B como um voto da pgina A para a
pgina B. Mas o Google olha alm do volume de votos, ou links, que uma pgina recebe; analisa tambm a
pgina que d o voto. Os votos dados por pginas "importantes" pesam mais e ajudam a tornar outras
pginas "importantes." Fonte: http://www.google.com.br/why_use.html Acesso em jun. 2014.
130 ndice Alexa: estimativas de trfego de Alexa so baseados em dados de trfego global, que uma amostra
de milhes de usurios de Internet usando um dos mais de 25.000 extenses de navegadores diferentes,
recolhidos atravs da instalao do script Alexa em sites. Proprietrios de sites podem optar por manter
mtricas em modo privado. Fonte: http://www.alexa.com/about Acesso em jun. 2014
283

exportar resultados das buscas realizadas por palavras-chave selecionadas, para banco de
dados inicial (bruto) em formato CSV131, mas essa opo no funcionou quando resultados
passaram de 500 links por palavra-chave.
Durante o processo de coleta foi necessrio dedicar certo tempo organizao de
colunas de acordo com padres de variveis definidas para o banco inicialmente, entre elas:
N. Resultados, Ttulo da Pgina, Link, Cdigo 1(N. Aleatrio), Cdigo 2 (Letra), PageRank,
AlexaRank, Tweets, Likes, Google+, Alcance ().
O processo de formatao de dados resultante de pesquisas de links nos motores de
busca foi trabalhoso, uma vez que era preciso dar ordem para links que migraram do formato
inicial em HTML para planilhas. Algumas buscas tiveram como resultado 60 pginas (com
cinquenta links cada) e outras apenas 500 links. Houve problemas com os critrios de
relevncia fornecidos pelo SEOQuake, pois buscadores como o IxQuick e DuckDuckGo no
permitiram a identificao do aplicativo para links encontrados, aproximadamente 5 mil e
quinhentos links. Foi necessrio retornar a esses links e preencher dados de relevncia de
acordo com critrios de PageRank, Alexa, Alcance, tarefa que posteriormente foi relegada
prximo aos 3 mil links, uma vez que demandaria tempo e revelava baixa importncia do link
de acordo com os critrios. Alguns links coletados no vieram com o endereo completo e sim
resumido necessitando de nova consulta na Internet para identificao correta e completa do
endereo. Esse trabalho de interveno humana estendeu-se mais que o previsto, vigorando de
final de setembro a final de novembro de 2014.
Outra preocupao foi a necessidade de uso de servidor. Se o resultado da pesquisa
gerasse uma base de dados de milhes de links seria preciso incorporar um sistema de
gerenciamento a exemplo do MySQLserver132 + SPSS. Mas os resultados da amostra
intencional permitiram o uso de planilhas disponveis pelo Google Docs, suficientes para
incio de reflexes sobre critrios de reduo e limpeza da base de dados. A tabela apresenta o
resultado da amostra por palavras-chave e nmero de links encontrados:

131 CSV: Comma-separated values um formato de arquivo que armazena dados de tabelas em formato de texto
cujos valores ou variveis encontram-se separados por um delimitador: a vrgula ou quebra de linha. Fonte:
http://wiki.inetweb.com.br/ Acesso em set. 2014.
132 O MySQL um sistema de gerenciamento de banco de dados (SGBD), que utiliza a linguagem SQL
(Linguagem de Consulta Estruturada, do ingls Structured Query Language) como interface. Caractersticas
importantes: portabilidade (suporta praticamente qualquer plataforma atual); compatibilidade, pouca
exigncia quanto a recursos de novos hardware; um Software Livre com base na GPL, possui interfaces
grficas (MySQL Toolkit) de fcil utilizao.
284

Tabela 8: Amostra Intencional por Palavras-chave x N. de Links


Motores de N. Links Encontrados /
Palavras-chave
Busca Arquivados
#social media monitoring tools Google 535
#social media metrics and analytics tools Google 866
#web analytics Google 782
#ferramentas de monitoramento de redes sociais Google 777
#social sentiment analytics tools Google 828
#geossocial networking tools and apps Google 914
#social media monitoring tools IXQuick 932
#social media metrics and analytics tools IxQuick 786
#web analytics IxQuick 816
#ferramentas de monitoramento de redes sociais IxQuick 652
#social sentiment analytics tools IxQuick 809
#geossocial networking tools and apps IxQuick 473
#social media monitoring tools DuckDuckGo 166
#social media metrics and analytics tools DuckDuckGo 182
#web analytics DuckDuckGo 190
#ferramentas de monitoramento de redes sociais DuckDuckGo 99
#social sentiment analytics tools DuckDuckGo 179
#geossocial networking tools and apps DuckDuckGo 184
#social media monitoring tools Info.com 218
#social media metrics and analytics tools Info.com 176
#web analytics Info.com 55
#ferramentas de monitoramento de redes sociais Info.com 7
#social sentiment analytics tools Info.com 8
#geossocial networking tools and apps Info.com 8
TOTAL 10.642

A amostra apresentou vrios formatos de AUTORES nos links, desde sites e blogs de
eventos, pginas de ofertas de empregos, bem como o blog da aninha ao lado de sites de
empresas de monitoramento e blogs de profissionais do mercado, grandes portais de agncias
de publicidade e propaganda nacionais e internacionais, portais de servios de Internet,
pginas de sites de redes sociais explicitando mtricas, grupos no LinkedIn, Quora, artigos e
grupos de pesquisa acadmicos e links para vdeos no YouTube e arquivos disponveis no
SlideShare. Todos os resultados foram formatados e arquivados em planilhas no Google
Drive na pasta intitulada Dados Tese disponvel para acesso em:
https://drive.google.com/folderview?
285

id=0B2VuFFwvsCFpVGI1R1hQMF9UMUU&usp=sharing

Resultados Google: https://drive.google.com/open?


id=0B2VuFFwvsCFpWHpaRVluNkZoaTg&authuser=0

Resultados IXQuick: https://drive.google.com/open?


id=0B2VuFFwvsCFpaUZ4VzBLcXNKbE0&authuser=0

Resultados DuckDuckGo: https://drive.google.com/open?


id=0B2VuFFwvsCFpandqaG1NdmVvRFk&authuser=0

Resultados Info.com: https://drive.google.com/open?


id=0B2VuFFwvsCFpQ3NULTlGRnpPS0k&authuser=0

O grfico a seguir, demonstra de maneira geral nmero de links resultantes por meio
das buscas efetuadas por palavras-chave:

Grfico 22: Resultado Geral em N de Links x Palavras-chave

WA 1842

SSAT 1824

SMMT 1849

SMMAT 2010

GNTA 1579

FMRS 1548

0 500 1000 1500 2000 2500

Base: 10.642 links


WA Web Analytics
SSAT Social Sentiment Analytics Tools
SMMT Social Media Monitoring Tools
SMMAT Social Media Monitoring and Analytics Tools
GNTA Geossocial Networking Tools and APPs
FMRS Ferramentas de Monitoramento de Redes Sociais

Observando os resultados das buscas por palavras-chave, preocupou-me a presena de


286

grande nmero de links sobre o termo Web Analytics (WA), pois poderiam acarretar em
nmeros de tcnicas que visavam monitorar blogs e sites, e ainda tcnicas que ofereciam
servios de monitoramento de contedos via feeds e RSS e no propriamente para sites de
redes sociais, foco desse trabalho. De incio, a excluso dessa categoria seria uma opo, no
entanto, percorrendo os resultados de pesquisa no banco de dados observei que o termo WA
tambm englobava grande parte de citaes sobre tcnicas de monitoramento de sites de redes
sociais, permanecer a categoria na base de dados.
Outra preocupao surgiu quanto ao termo Geossocial Networking Tools and APPs
(GNTA). Em contato com os dados, observei que software geolocalizadores tambm so
denominados por Location-based Service (LBS). A opo seria refazer a pesquisa alterando a
palavra-chave, mas a coocorrncia dos termos em conjunto nos links resultantes foi constante
o que sugeriu que ambas palavras-chave eram vlidas, aplicaes de uma como de outra para
conhecimento de tcnicas de monitoramento.
Os grficos a seguir abaixo apontam o nmero de links encontrados em cada uma das
ferramentas de busca a partir das palavras-chave:

Grfico 23: Resultados em Links no Google x Palavras-chave

914
1000 828 866
900 777 782
800
700 SMMT
535
600 FMRS
500 WA
400 SSAT
300 SMMAT
200
GNTA
100
0
Row 1
Base: 4.702 links
Fonte: https://www.google.com.br/

No Google, o maior nmero de links referia-se a geolocalizadores (GNTA) o que


demonstrou, de incio que a ocorrncia dessa palavra-chave no contexto atual parecia ser
relevante. Algo estava ocorrendo com tcnicas de georreferenciamentos que deveria ser
observado. A palavra-chave com menor nmero de referncias no Google foi Social Media
Monitoring Tools (SMMT). Ao todo, a busca forneceu aproximadamente quatro mil links.
Resultados oriundos de buscadores annimos definidos para a pesquisa - IxQuick e
287

DuckDuckGo - foram agrupados. O primeiro mecanismo de busca ofereceu mais resultados


que o Google totalizando aproximadamente 4.500 links. J DuckDuckGo apresentou links
relevantes, porm em menor quantidade, apenas mil no total. O grfico a seguir ilustra a
frequncia de palavras-chave e nmero de links encontrados:

Grfico 24: Resultados N de Links no IxQuick e DuckDuckGo x Palavras-chave

1200
1098
988 1006
1000 968

FMRS
800 751
SMMT
657
SSAT
600 SMMAT
GNTA
400 WA

200

Base: 5.468 links


Fonte: