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O MARKETING CORPORATIVO

O Marketing Corporativo uma ferramenta de gesto empresarial responsvel

pelos inputs utilizados na comunicao divulgao dos aspectos culturais e dos
valores da empresa (que formam sua imagem institucional), dos produtos, servios,
atitudes ambientais, sociais e de responsabilidade corporativa ao mesmo tempo em
que valioso instrumento avaliao constante do envolvimento dos processos
valorativos formadores da marca.
A adoo pelas empresas de estratgias de responsabilidade social gera ganhos sob
a forma de valor agregado ao produto e aumento de competitividade no mercado,
contudo os ganhos intangveis se tornam maiores quando adotamos ferramentas de
sustentabilidade que influenciam diretamente a melhoria da imagem institucional,
a reputao corporativa e a inovao tecnolgica voltada ao incremento do market
share.
Sabemos que imagem e reputao organizacional no so sinnimos, motivo pelo
qual importante entendermos as diferenas conceituais.
A reputao corporativa a somatria das percepes sobre a capacidade de a
empresa gerar valor para os seus diversos pblicos, como fornecedores, clientes,
investidores, acionistas, funcionrios e comunidade com base nas aes, premissas
e comportamentos da empresa; saber gerenciar relacionamentos por meio de
aes e comportamentos da organizao consistentes, coerentes e transparentes.
A reputao tem sua origem na viso organizacional, construda ao longo dos
anos, projeta se atravs da cultura corporativa (alinhamento dos funcionrios
estratgia organizacional) e consolida se nas relaes com stakeholders trazendo
s empresas vantagem competitiva sustentvel e recursos intangveis
organizao.
A reputao corporativa est assentada em 4 pilares essenciais, a saber: Valores da
Organizao + Conduta Corporativa (interna e externa) + Transparncia Interna
das Aes + Insero de Questes Scio Ambientais.

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Portanto, reputao corporativa cria um vnculo com o pblico sem ter uma
conotao direta com o produto ou servio corporativo pois reflete o planejamento
estratgico da organizao.
J a Imagem Institucional pode ser considerada como a atratividade da marca para
o mercado como um todo e derivada da capacidade da empresa de gerar valor em
todas as cadeias (financeira, produtiva,mercadolgica) sejam tangveis e/ou
intangveis, primando sempre em reconhecer e realizar as necessidades e sonhos
dos clientes (internos e externos).
As obrigaes corporativas que podem representar o passivo reputacional de curto e
longo prazo esto atreladas a uma nova concepo de responsabilidade corporativa
surgida no final do sculo XX, proveniente da necessidade de corrigir determinadas
injustias sociais e comportamentos ambientais tidos como inadequados,
motivados pelas novas percepes, valores e expectativas da sociedade. Esta
correo exige transparncia s aes empresariais e novos padres de controle, e
conseqentemente a criao de novas formas internalizao dos custos sociais
pelas corporaes, com novo enfoque valorativo sociedade.
A responsabilidade civil das empresas movida pela conformidade legal comea a se
desdobrar e alcana um novo patamar, que podemos definir como responsabilidade
moral e tica das corporaes, formando uma nova interseco de aes: aquelas
esperadas e exigidas pela sociedade aliada quelas desejadas pela empresa.
Vejamos como:
Da responsabilidade corporativa passiva responsabilidade ativa
Dimenso: Honestidade, Transparncia, Divulgao, Demonstrao Engajamento e Respeito.
1. Honestidade - Atitude Passiva (Legal) :Respeito sem mentir x Atitude
Ativa (Moral): Verdade
2. Transparncia - Atitude Passiva (Legal): Divulgao sobre aes de
conformidade legal e mensagens de acordo com o momento x Atitude Ativa
(Moral): Direito de saber do Consumidor e transparncia
3. Demonstrao e engajamento - Atitude Passiva (Legal): Informaes
exclusivas e restritamente definidas x Atitude Ativa (Moral):
Engajamento inclusivo motivado pela prestao de contas das empresas por
meio de mensagens claras e consistentes.
4. Respeito Atitude Passiva (Legal): Motivada pela conformidade legal x
Atitude Ativa (Moral): Motivada pela
prestao de contas das
empresas.
(Fonte: SustainAbility)
O passivo reputacional corresponde aos possveis danos causados reputao
corporativa percebida por seu pblico interno e externo devido ao no cumprimento

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de uma obrigao tornada pblica (moral e mesmo legal) por meio da comunicao
direta da empresa ao mercado, ou devido aos danos causados ao consumidor pela
qualidade final do produto, uso de mo de obra escrava ou infantil, ou ainda devido
a danos causados pela dissonncia comunicacional oriundos da responsabilidade
social proposta pela empresa para com aspectos ambientais e sociais.
Dessa forma, para melhor inibirmos o Passivo Reputacional precisamos ter
transparncia com relao s aes concretizveis ligadas sustentabilidade
corporativa, por meio da comunicao, que possam contribuir vantagem
competitiva sustentvel por meio da gerao de recurso intangvel futuro
organizao, via reputao.
Vamos exemplificar por meio de uma simulao:

Se considerarmos os aspectos relacionados pela publicidade do Banco Ita como

produtos e servios sobre a reduo dos impactos sobre mudanas climticas e
rentabilidade proposta pela propaganda do Fundo Ita RF Ecomudana, necessrio
se faz comprovao da transparncia da mensagem ao longo do tempo, de forma
efetiva. Essa comprovao se dar pela confirmao da transferncia da aplicao
de parte da taxa de administrao s aes ambientais voltadas reduo de CO2
na atmosfera
A ateno dos investidores e demais agentes s aes corporativas da instituio
que gerar a necessidade de transparncia do Banco Ita para com as aes
ambientais propostas e funcionar como ferramenta social manuteno e
alargamento da carteira de aes do Fundo Ecomudana. No caso de falha na

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transparncia e comprovao das aes ambientais propostas produzir-se-, ao
longo do tempo, o que denominamos passivo reputacional.
O Banco Ita, diversamente dos outros bancos signatrios dos Princpios do
Equador3, anunciou que atravs de sua nova poltica scio-ambiental corporativa
para crditos passar a analisar todos os impactos de risco scio-ambientais antes
da concesso de crdito para todos os projects finance acima de R$ 5 milhes.
Um passo alm em suas aes voluntrias ticas que diferenciam suas atitudes
scio-ambientais dos demais concorrentes e passam a incluir em seu portfolio de
responsabilidade corporativa as companhias de pequeno e mdio porte.
Segundo Antonio Matias4 e 5 em dois anos este tipo de atuao dever ser tambm
implantada nos Banco Ita Chile S.A., Banco Ita Uruguay S.A., Banco Ita
Buenos Ayres S.A. e Banco Ita Europa S.A.
Desse modo, ao incorporar uma viso mais ampla das vertentes de
responsabilidade scio-ambiental s atividades de financiamento e investimento, o
Banco Ita inicia o processo de reformulao de paradigmas pelo qual o banco
passa a ser indutor positivo sustentabilidade - fora motriz para mudana de
comportamentos no setor em que atua - permitindo ainda alto retorno em termos
de marketing ao longo do tempo.
Outros aspectos interessantes, que chamam a ateno daqueles que estudam a
questo do passivo reputacional relacionada atuao dos bancos, esto ligados s
aes voluntrias assumidas por determinadas instituies bancrias signatrias
dos Princpios do Equador e tornadas pblicas pelos mais diversos instrumentos de
comunicao atuais.
Trata-se de um importante compromisso moral/tico do setor privado bancrio
para com a sustentabilidade scio ambiental por meio da aplicao de um conjunto
de padres mnimos aceitveis referenciados pelos Padres de Desempenho
Socioambiental (Performance Standards) do IFC, que vai alm de sua coresponsabilidade ambiental legal.
A rede mundial que monitora o desempenho ambiental dos Bancos6 (so 14 itens
entre eles: impactos financeiros das operaes bancrias no meio ambiente,
aquecimento global, biodiversidade, agricultura, minerao, petrleo e gs,
Esses princpios relacionam-se com as polticas socioambientais da International Finance Corporation - IFC subsidiria do Banco Mundial e esto relacionados ao financiamento das atividades de project finance do setor
privado ao redor do mundo, com significativo impacto scio-ambiental. Esses princpios devem ser aplicados em
financiamentos de projetos de desenvolvimento e infra-estrutura de larga escala, cujo capital envolvido seja maior
que US$ 10 milhes e em atividades de assessoramento prestado pelos bancos em project finance.As atividades
devem ser publicadas por meio de um relatrio anual divulgado aos stakeholders. Leia mais em www.equatorprinciples.com.
4 Vice-Presidente do Banco Ita.
5 Segundo Matias, ao explanar sobre pesquisa realizada pela AccountAbility, a competitividade de produtos e
servios afetada pela percepo dos consumidores em relao aos impactos sociais e ambientais causados pela
produo e disseminao de determinados itens. Cada vez mais, clientes e consumidores esperam que grandes
marcas sejam responsveis socialmente. Empresas que atuam assim conquistam legitimidade na comunidade,
impactando o valor da marca." Quanto as aes de marketing, Matias acredita que os aspectos comerciais
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das marcas, produtos e servios destacam a vertente tica quando atrelados aos projetos de
responsabilidade social. http://www.portaldapropaganda.com/marketing/relacoes_publicas/2003/10/0001

Esta rede formada por ONGs e conhecida internacionalmente como BankTrack (www.banktrack.org). Aqui no
Brasil representada pela ONG Amigos da Terra Amaznia Brasileiras.

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florestas, pesca, barragens, indstria militar, direitos humanos, etc) apresentou em
sua edio de 2007 a avaliao de 45 bancos nacionais e internacionais.
Em 2007 o panorama geral de atuao melhorou em relao a 2005 (39 bancos
analisados).
Mas o resultado no foi bom.
Como sabemos alguns bancos nacionais como o Banco do Brasil, Ita, Bradesco,
Unibanco, ABN AMRO assinaram os Princpios do Equador e de forma voluntria
adotaram polticas bancrias coletivas e critrios internacionais para a melhor
performance no mercado.
As notas de avaliao de desempenho variaram de 0 a 4. Entre os bancos
brasileiros analisados destacam-se o Banco do Brasil com a mdia 1, o Bradesco e o
Ita com a mdia de 0,71, e entre os bancos internacionais com boa atuao aqui no
Brasil, o ABN AMRO teve mdia 1 e o HSBC, a melhor mdia, 1,64.
A mdia geral dos 45 bancos analisados foi de 0,7!
Ao comentar sobre o relatrio divulgado, Gustavo Pimentel7, disse que as
instituies bancrias que estiverem atentas as suas responsabilidades sociais
diretas ou indiretas podero contribuir muito na luta pelo controle do
Aquecimento Global; para tanto os bancos devem aplicar os critrios para
concesso de crdito e analisar a fundo o impacto ambiental dos empreendimentos
que financiam, eliminar grande parte dos futuros problemas ambientais em vez de
priorizar somente o lucro para fechar negcio.
Pimentel referiu-se tambm a uma questo importante ao fazer a seguinte
indagao: de que adianta um banco reduzir em algumas centenas de toneladas
sua emisso de carbono se ao mesmo tempo financia uma obra que provoca a
emisso de centenas de milhares de toneladas.?
Trata-se de uma questo moral subjacente ao compromisso assumido publicamente
pelo setor bancrio signatrio dos Princpios do Equador para com a
sustentabilidade scio-ambiental, no acham? Afinal as instituies bancrias,
mais do que outros setores, tm procurado alavancar a sua imagem institucional
sustentabilidade ambiental por meio de anncios corporativos, principalmente
relacionando mudana do clima com aes de sustentabilidade.
Algumas empresas de grande porte nacionais j entenderam a importncia da
ferramenta de marketing para as aes de comunicao sobre as atitudes
corporativas sustentveis e do novo papel das empresas formao de um novo
paradigma sobre a responsabilidade corporativa. Roberto Salas8 expressa bem este
pensamento quando disse que As empresas so parte do problema e da soluo.
O Grupo Votorantim, inclusive seu brao financeiro, desenvolve uma poltica de
sustentabilidade interessante: busca reduo de consumo e da auto-suficincia
energtica e realiza o inventrio de emisses de gases de efeito estufa para mapear
as pegadas ecolgicas de suas empresas alinhando a responsabilidade social com a
7
8

Gerente do Programa Eco-Finanas da ONG Amigos da Terra.

RobertoSalas presidente da Amanco.

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ambiental e econmica. A Votorantim Cimentos procura aderir sustentabilidade
ambiental de sua produo atravs da Iniciativa do Cimento Sustentvel (CSI)9 do
frum setorial global promovido pelo WBCSD .
A comprovao ao pblico das aes sustentveis do Grupo Votarantim, via meios
de comunicao, feita por meio de relatrios anuais prprios disponibilizados no
site
http://www.votorantim.com.br/PTB/Responsabilidade_Social/Balanco_Soci
al/ e procuram demonstrar a transparncia e a responsabilidade tica do grupo.

.
Seja qual for o core business da empresa se no houver transparncia,
responsabilidade moral e tica nas aes e comunicaes dificilmente uma
corporao se livrar do fantasma de seu passivo reputacional.

A CSI emprega diretrizes para a utilizao responsvel de combustveis convencionais e alternativos e de

matrias-primas nos fornos de cimento, e Avaliao do Impacto Ambiental e Social (ESIA) em fbricas cimenteiras
e pedreiras associadas e utilizao de indicadores-chave de desempenho (KPIs).