FONTES DE INFORMAES DO CONSUMIDOR

ORGANIZACIONAL: AS COMPRAS DE
MEDICAMENTOS POR HOSPITAIS
Paulo Fernando Burlamaqui1
Roberto Godoy2

Resumo
A fonte das buscas de informao realizadas pelo consumidor organizacional pode
inuir decisivamente no momento da escolha do fornecedor. A compreenso de como
so processadas as buscas de informaes realizadas nas compras se apresenta como
questo estratgica por parte de prossionais de marketing no reconhecimento das
necessidades dos consumidores organizacionais. O presente estudo analisa como
efetuada a busca das fontes de informaes na compra de medicamentos observando
o comportamento deste consumidor, atravs de uma survey aplicada aos compradores
dos hospitais gachos. O estudo desenvolvido identicou a forte utilizao das fontes
de informaes (fontes comerciais, fontes de mdia, fontes pessoais e fontes experimentais); onde observou-se que a principal inuncia so as fontes comerciais. A
concluso do estudo indica tambm que, por sua vez, o comprador pode compreender
como a sua organizao (hospital) se comporta diante destas variveis.
Palavras-chave: Processo de deciso em compras. Busca de informaes do comprador hospitalar. Fontes de informaes em compras.

1 INTRODUO
A grande maioria das pesquisas empricas de marketing envolve os chamados
clientes nais e o mercado de bens de consumo. Pouca pesquisa tem sido realizada
para investigar o comportamento de compra do mercado organizacional. O motivo
1

Doutor em Agribusiness Management pela Iowa State University of Science and Technology, I.S.U.S.T,Estados Unidos. Master in
Business Administration pela Southern Illinois University, S.I.U., Estados Unidos. Professor Titular da FACE / MAN - Faculdade de
Administrao, Contabilidade e Economia. PUCRS- Av. Ipiranga, 6681 - P50 S1102, Partenon, Porto Alegre, RS, CEP: 90619-900.
E-mail: naccemi@terra.com.br
2
Mestre em Administrao de Empresas pelo MAN - Mestrado em Administrao e Negcios, PUCRS. Centro Universitrio Nove
de Julho. Endereo: Rua Vergueiro n. 235/249, Liberdade, So Paulo, SP, CEP 01504-000. E-mail: godoy.roberto@uol.com.br. Artigo
recebido em: 30/10/2006. Aceito em: 28/02/2007. Membro do Corpo Editorial Cientfico responsvel pelo processo editorial:
Prof. Gilberto de Oliveira Moritz

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sendo, primeiramente, porque difcil identicar as pessoas mais inuentes em

uma compra organizacional, uma vez que elas geralmente no trabalham no departamento de compras, e suas inuncias podem no estar reetidas precisamente na
hierarquia organizacional (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; CHURCHIL;
PETER, 2000). Alm disto, conforme Prado, Ritter e Marchetti (2002), os poucos
estudos empricos nesta rea indicam que esta tarefa bastante dicultada pelo fato
de que a inuncia dos diferentes membros organizacionais varia conforme o tipo
de compra, a classe de produtos, a etapa do processo decisrio, entre outros.
O
mercado organizacional aqui analisado refere-se a deciso de compra e a aquisio
de medicamentos de uso hospitalar. Esta escolha se deve freqncia de compras
realizadas e ao peso nanceiro no volume total de compras do hospital (CAVALLINI;
BISSON, 2002; PATERNO, 1990). Este tipo de produto tem importncia fundamental no tratamento hospitalar, pois o medicamento serve para recuperar a sade do
paciente no hospital, junto com os cuidados mdicos.
O objetivo deste estudo consiste em estudar o comportamento do consumidor
organizacional (comprador hospitalar) em seu processo de deciso especicamente
na etapa de busca da fonte de informaes quando estes se deparam com as fontes
mais utilizadas (Pessoais, Comerciais, Mdia e Experimentais). Alm de buscar compreender quais foram as fontes de informaes mais consultadas e as consideradas
mais conveis por estes compradores, a pesquisa buscou vericar tambm quais
foram as principais variveis que afetaram esta busca de informaes. Conforme
Bunn (1993), em algumas situaes particulares, a busca de informao pode ser
conceituada como o esforo do comprador em pesquisar os ambientes externos e
internos para identicar as fontes de informaes para a deciso da compra. O presente estudo teve como nalidade examinar quais so as fontes de informaes mais
utilizadas na compra de medicamentos pelos compradores hospitalares gachos,
observando as inuncias organizacionais, pessoais e situacionais.
2 REVISO DA LITERATURA
So analisados os fatores relacionados ao comportamento do consumidor organizacional, justicando a importncia da fonte de informao utilizada pelo setor e
reforando a idia de que para atingir a eccia de vendas as empresas precisam se
preocupar em desenvolver aes que foquem estas fontes de informaes, no s em
relao aos compradores organizacionais, mas com todos os demais prossionais (centro
de compras) envolvidos no processo de compras no hospital. Desenvolve-se uma anlise
da questo da tomada de deciso do consumidor organizacional, as suas inuncias e
o conjunto de consideraes que so utilizados. O processo decisrio, bem como as
etapas na busca de informao, so abordados focalizando o objeto deste estudo.
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Por m, so apresentadas as fontes utilizadas na busca de informao pelos

consumidores organizacionais (compradores), enfocadas no segmento hospitalar,
identicando como as empresas podem se beneciar da sua compreenso como uma
ferramenta estratgica de marketing importante na busca da vantagem competitiva.
2.1 Comportamento do consumidor organizacional
As empresas fornecedoras de equipamentos, servios ou matrias-primas procuram organizaes que usam o produto ou servio adquirido em seu processo produtivo,
como parte de seu produto acabado. Esta forma de consumo conhecida como mercado industrial freqentemente denominado mercado business-to-business onde
o foco fundamental so as relaes de troca entre empresas (GODOY; SAMPAIO;
PERIN, 2004). O conhecimento do processo que os compradores organizacionais
seguem na tomada de decises na aquisio de produtos fundamental para a formulao de uma estratgia de marketing e a etapa da busca de informao, que faz
parte do processo da tomada de deciso deste consumidor, inuencia diretamente
na sua avaliao e na sua escolha (CZINKOTA et al., 2001).
2.1.1 Processo decisrio do consumidor organizacional
O processo decisrio do consumidor organizacional muito diferente do
consumidor individual ou domstico; cabe compreender os papis e os processos
que caracterizam e diferenciam a compra organizacional (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). Seguem os autores armando que as compras organizacionais tm caractersticas de possuir maior especializao de papis, maior responsabilidade formal pelas decises, maiores capacidades internas e exigncias
mais complexas, do que as compras do consumidor das unidades domsticas.
O processo decisrio das compras organizacionais, conforme Sheth, Mittal e
Newman (2001), implicam um processo de vrios estgios, como a avaliao da
necessidade, desenvolvimento de critrios de escolha, solicitao de proposta,
avaliao dos fornecedores, seleo de fornecedor e o cumprimento do contrato
e monitorao. J Engel, Blackwell e Miniard (2000), comentam que a tomada
de deciso obedece aos seguintes estgios: reconhecimento de necessidade, busca
de informao, avaliao de alternativa pr-compra, compra, consumo, avaliao
de alternativa ps-compra e despojamento.
O processo decisrio orientado por dois processos psicolgicos que incidem sob
seus decisores, suas expectativas e suas distores perceptuais (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). Seguem os autores armando que as expectativas na compra de
uma empresa so diversicadas, devido ao conjunto de membros que participam no
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processo. Estas expectativas so inuenciadas por seu background e por sua satisfao (ou insatisfao) com compras anteriores. Estes membros do centro de compras
tambm absorvem de forma seletiva as informaes que recebem, e no totalmente
isentos, pois para algumas informaes so dadas atenes e outras so ignoradas.
Essa tendncia classicada como distores perceptuais.
Conforme Fonseca et al. (2002) alguns consumidores classicam a compra do
modelo mais caro e elaborado de um produto/servio como um mtodo atenuante
de riscos, entretanto, para outros consumidores, comprar produtos de baixo preo
tende a levar a uma reduo de risco nanceiro. Embora os compradores dos hospitais adquiram produtos com qualidade, existe uma preocupao com os preos. Por
esta razo os hospitais possuem uma padronizao de marcas, onde os fornecedores
devero se enquadrar nestes critrios de qualidade para fornecer ao hospital. Desta
forma, os hospitais compram produto com qualidade, de acordo com seus padres,
e com preos baixos (custo-benefcio).
No hospital, quando feita a padronizao de alguma marca (avaliao tcnica),
ocorre uma carga de inuncia dos atores multiprossionais (centro de compras). Conforme Cavallini e Bisson (2002), a comisso que avalia a padronizao no Hospital
composta de um farmacutico, quatro mdicos (clnica mdica, clnica cirrgica,
pediatria e o presidente da comisso de controle de infeco) e um enfermeiro. Esta
sistemtica necessria, pois o material adquirido pelo hospital utilizado por todos
os prossionais citados e, como se no bastasse isto, o fato de uma vida depender
destes materiais justica o seu processo de padronizao. Conforme o estudo de
Soares, Marchetti e Prado (2003), os grupos de referncia tm uma participao
signicativa, quer seja no acompanhamento, nas motivaes e nas informaes sobre
as compras. Farrell e Schroeder (1999) complementam citando que os consumidores
inuentes devem ser alvejados com informaes apropriadas.
O grau de complexidade dos servios prestados pelo hospital e o nmero de
prossionais de diversas reas que atuam em seu ambiente dicultam ainda mais a
deciso de qual produto a ser adquirido pelo comprador. Ponchio, Aranha Filho e
Samartini (2003) comentam que o grau de diculdade na deciso da compra reete
o nmero de alternativas, o nmero de atributos avaliados, e a simplicidade, abstrao e redundncia da linguagem na qual as informaes so apresentadas. O fato de
comprar um material ou um medicamento equivocado pode trazer conseqncias
drsticas, pois o cliente nal (paciente) depende muitas vezes da eccia do produto
para a sua sobrevivncia. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a reexo e
avaliao antecedem o ato de comprar e usar devido importncia de fazer a escolha
certa. Neste caso a escolha do fornecedor exerce um papel importante no processo de
compras, sendo considerado como o ponto-chave (CAVALLINI; BISSON, 2002).

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2.1.2 Inuncias sobre o consumidor organizacional

Conforme Czinkota et al. (2002), as decises dos compradores organizacionais
so inuenciadas por fatores ambientais, fatores organizacionais, fatores individuais
e grupais. Os fatores ambientais so baseados nas possveis mudanas que podem
alterar de maneira drstica os planos de compras organizacionais, como, por exemplo, a taxa de crescimento da economia. Os fatores organizacionais so caracterizados nas prioridades estratgicas da empresa, dentro do papel na hierarquia e nos
desaos que o setor compras exerce, como, por exemplo, o tamanho da empresa
compradora. Os fatores individuais so caracterizados pelas inuncias racionais
ou emocionais que os membros do centro de compras sofrem, como, por exemplo,
as preferncias pessoais. Os fatores grupais so baseados dentro da composio do
centro de compras, como, por exemplo, a quantidade e a sua inuncia nos prossionais que o compem. Todas as organizaes, conforme Sheth, Mittal e Newman
(2001), possuem um centro de compras que administra as decises de compras, que
composto de vrias funes e nveis, representando um subconjunto dos papis
pertencentes organizao no processo de compras. Conforme Engel, Blackwell e
Miniard (2000), as decises de compras envolvem cinco papis: iniciador, inuenciador, decisor, comprador e usurio.
Podemos traar um paralelo na deciso de compras dentro de um hospital, pois
esta deciso tomada considerando vrios prossionais que trabalham no nosocmio
(hospital). So prossionais que possuem vrias formaes (farmacuticos, mdicos,
enfermagem, nutricionistas etc). Conforme Philip et al. (1998) citam em seu artigo,
As such, information control is linked intimately with inuence and power.
Em comparao a Engel, Blackwell e Miniard (2000), temos Kotler (1995),
que cita o centro de compras, que so todos aqueles que participam da deciso de
compras em todo o seu processo. Em alguns casos, inclusive, compartilham metas
e os riscos de suas decises. Seus papis so: usurios, inuenciadores, decisores,
aprovadores e scais internos.
J Churchill e Peter (2000) dizem que o processo de compras pode envolver
vrios indivduos; eles do o nome tambm de centro de compras, que necessariamente no precisa ser formalizado, porm, necessariamente, cada um exerce seu
papel. O que difere da denio de Kotler (1995) a denominao de dois papis,
os indicadores e os guardies, que substituem os aprovadores e os scais internos.
Comparando os trs autores (Figura 1) podemos observar que algumas denominaes coincidem, embora os nomes dados a cada ator envolvido sejam
diferentes.

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Inuenciadores
Decisores
Aprovadores
Compradores
Usurio
Fiscais Internos

Indicador
Inuenciador
Decisor
Comprador
Usurio

Indicadores
Inuenciadores
Decisores
Compradores
Usurio
Guardies

Figura 1. Comparativo dos atores envolvidos na deciso da compra

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000); Kotler (1995); Churchil e Peter (2000)

Sheth, Mittal e Newman (2001) comentam que os inuenciadores exercem

mais autoridade no estgio de avaliao e seleo de fornecedores e que o vendedor
deve observar e buscar identicar os membros / atores que desempenham as vrias
funes do centro de compras.
2.1.3 Conjunto de considerao
Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam que os consumidores devem decidir
quais so os critrios a serem usados na avaliao de alternativa pr-compra, como
tambm decidir as alternativas que iro fazer parte da escolha. Estas alternativas
so denidas como conjunto de considerao. Os autores comentando que os consumidores possuem conjuntos de consideraes diferentes, sendo alguns maiores
que outros. Um conjunto de considerao depende de sua lembrana de alternativas
da memria. Para construir esta lembrana os consumidores necessitam ter um
conhecimento prvio, porm nem sempre isto ocorre, portanto eles podem no ter
o conhecimento das alternativas que esto disponveis para escolha. Diante desta
situao, os fatores externos tm maior oportunidade de afetar o conjunto de considerao dos consumidores menos informados.
De acordo com Bunn (1993) os compradores organizacionais usam processos
de deciso alternativos para situaes diferentes. Ainda conforme Czinkota et al.
(2002), cada compra de produtos diferente pode obedecer a padres distintos,
com um variado nmero de experincias e de informaes, ocasionando diversas situaes. Armam os autores que foram identicados trs tipos de situao:
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uma compra nova, uma recompra modicada e a recompra direta. Considerando

que a busca de conhecimento necessria, Czinkota et al. (2002) comentam que
as estratgias de deciso do consumidor podem ser de rotina, limitadas, ou para
soluo ampliada de problemas. A estratgia de soluo rotineira de problemas
uma ttica onde no se avaliam informaes novas. Essa estratgia usada para
problemas de aquisio que j ocorreram e que foram solucionados. Ela similar
compra por hbito. A busca de informao nesse caso pequena. A soluo
ampliada de problemas acontece no momento onde a busca extensiva e a deliberao demorada. Essa estratgia passa a ser necessria para a aquisio nunca
realizada antes, ou feitas h longo tempo, e quando os riscos so altos. A soluo
limitada de problemas uma estratgia em que ocorre por parte do consumidor um
investimento limitado de energia, tanto na busca como na avaliao de solues
diferentes. Essa estratgia adotada quando as compras no so triviais, o risco
restrito e o produto no possui caractersticas complexas nem tcnicas. Conforme
Czinkota et al. (2002) os determinantes da qualidade da busca dependem de diversos fatores, que incluem risco percebido, envolvimento, experincia anterior e
conhecimentos, pressa e sobrecarga de informaes. Os autores denem que: O
risco percebido o grau de perda no caso de uma m escolha (p. 155).
2.1.4 Etapa na busca de informao
De acordo com Czinkota et al. (2002), o processo de deciso do consumidor
obedece a vrias etapas: reconhecimento do problema, busca de informao, avaliao
de alternativas, compra e experincia ps-compra (Figura 2).
Reconhecimento
do problema

Busca de
Informao

Avaliao
de Alternativas

Compra

Experincia
ps-compra

Figura 2 Processo de deciso

Fonte: adaptado de Czinkota et al. (2002)

Conforme Czinkota et al. (2002), depois de a necessidade ser reconhecida, os

consumidores buscam informaes sobre outras formas alternativas de solucionar
o problema. Os consumidores procuram considerar um sub-grupo selecionado,
organizando-o. Outras informaes acabam trazendo outras marcas para os conjuntos de percepo, relembrado e de considerao. No processo de deciso as
buscas de informaes so caracterizadas por trs elementos: fontes de informaes,
estratgia de busca e quantidade de busca. As fontes de informaes, conforme os
autores, so categorizadas como procedente ou no do prossional de marketing.
As fontes que so trazidas pelo prossional de marketing so as que se originam
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do prprio produto. Consistem de publicidade, vendedores, literatura e folhetos

de produto, e exposies dentro das lojas.
As fontes pessoais e fontes independentes so fontes que permanecem fora do
controle dos prossionais de marketing (CZINKOTA et al., 2002) Essas fontes so
mais conveis, pois elas no tm um interesse pessoal para inuir nas informaes
(diferentemente das fontes do prossional de marketing). Fontes pessoais so aquelas originadas por amigos e outros conhecidos com experincia anterior e/ou maior
conhecimento da categoria do produto, onde so consultados e avaliados pelos seus
aconselhamentos. Os autores armam que diversas organizaes utilizam fontes
independentes de informaes para avaliar ofertas dentro de certas categorias de
produto, uma delas a Consumer Reports, que publica uma revista mensal e fornece
um servio de informaes por assinatura na Internet.
Os resultados de pesquisas nesta rea freqentemente indicam a importncia
das fontes de informaes pessoais e comerciais, e evidenciam a grande inuncia
do representante de vendas industriais durante o processo de deciso de compra. As
pesquisas sugerem que os participantes da deciso passam a conar nos vendedores
pessoais (ligaes de vendas ou apresentaes de negcios), principalmente na etapa
de reconhecimento da necessidade e depois na etapa de pesquisa por vendedores
alternativos (SPEKMAN; MORIARTY, 1984). Alm disto, os compradores industriais conam mais em fontes pessoais e comerciais quando a deciso de compra
envolve altos nveis de conito. Mais especicamente, os compradores industriais
parecem conar mais em fontes de informaes pessoais e comerciais quando altos
nveis de risco econmico esto associados com a compra (BROSSARD, 1998).
Spekman e Moriarty (1984) mostram que medida que o processo de deciso de
compra avana ocorre tambm um sensvel aumento na dependncia por parte
dos compradores de fontes de informaes pessoais e no comerciais (como, por
exemplo, consultores externos organizao).
Entretanto, apesar de as fontes impessoais geralmente obterem escores baixos
tanto para conabilidade quanto para a freqncia de utilizao, isto no signica
que fontes como publicidade devam ser abandonadas. Apesar de ser muito difcil
uma fonte impessoal de informao decidir algum tipo de compra industrial complexa, estas fontes podem fazer com que os compradores tomem conhecimento do
produto/servio ofertado e busquem mais informaes sobre eles em outros locais
(BROSSARD, 1998). Alm disto, pode-se dizer tambm que organizaes menores,
que possuem menos recursos e menos pessoal para se dedicar ao desenvolvimento e
acumulao de informaes, se baseiam mais neste tipo de informao. Bunn (1993)
comenta que a busca pela informao denida como o esforo do comprador em
fazer a varredura do ambiente de negcio interno e externo para identicar e monitorar as fontes de informao relevantes deciso de compra.
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2.2 Inuncias na busca de informaes utilizadas em compras hospitalares

Conforme Prado, Ritter e Marchetti (2002), existe uma crena de que os prossionais de marketing podem inuenciar a deciso dos compradores atravs das fontes,
tempo e qualidade das informaes fornecidas. Um ponto crucial na compreenso
do processo de compras a identicao das fontes de informaes utilizadas pelos
compradores durante a deciso de compra. O entendimento destas fontes uma das
maiores preocupaes de qualquer prossional de marketing. s vezes, os prossionais de marketing sobrecarregam de informaes. Isto ocorre quando se exposto a
informaes demasiadas tantas que o consumidor no consegue process-las para
tomar uma deciso. Existem diversos estudos que mostram que consumidores cam
desconfortveis quando sobrecarregados por informaes; por conseguinte, eles
procuram evitar informaes quando so expostos a uma quantidade muito grande.
Com tudo isto os consumidores tendem a selecionar no momento da aquisio de
informao, e por causa dessa seletividade eles nem sempre tomam suas melhores
decises (CZINKOTA et al., 2002).
Observa-se que os compradores industriais geralmente comparam diversas fontes
de informaes obtidas de uma fonte com as informaes provenientes das demais
fontes (SPEKMAN; STERN, 1979). Para as empresas fornecedoras que lidam com
tais processos, estas no devem restringir seus esforos a uma ou duas ferramentas
promocionais mas, sim, considerar um mix destes instrumentos.
Uma questo-chave para se elaborar promoes efetivas em mercados hospitalares a identicao das fontes de informaes utilizadas pelos consumidores
organizacionais (compradores hospitalares) durante a deciso de compra. Pode-se
dizer que o entendimento destas fontes uma das maiores preocupaes de qualquer
fornecedor hospitalar. Para se alocar recursos limitados nos elementos do composto
de marketing, estes prossionais precisam identicar a importncia dada por seus
potenciais clientes para as diferentes ferramentas promocionais.
A pesquisa realizada por Godoy, Sampaio e Perin (2004) examinou um processo decisrio das compras de medicamento hospitalar. Para alcanar os objetivos
do estudo, os autores realizaram uma pesquisa qualitativa desenvolvida atravs da
anlise de dois hospitais de Porto Alegre, RS. A tcnica de coleta foi a entrevista
em profundidade, seguindo um roteiro semi-estruturado. Neste estudo, os autores
reforam que os prossionais de marketing podem inuenciar a deciso dos compradores atravs das fontes, tempo e qualidade das informaes fornecidas. Seguem
citando que a compreenso do processo de compras e a identicao das fontes
de informaes utilizadas pelos compradores uma das maiores preocupaes de
qualquer prossional de marketing.

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Ainda segundo Godoy, Sampaio e Perin (2004), o modelo realizado por Prado,
Ritter e Marchetti (2002) aplicvel no segmento hospitalar, pois em seu estudo foi
analisado o processo de compra hospitalar, identicando quais os fatores que mais
afetam a etapa de busca de informaes realizada pelos compradores hospitalares.
Comentam os autores que o modelo se aplica ao setor, raticando o modelo proposto.
Eles tambm reforaram a similaridade das respostas entre os dois estudos.
Os resultados de pesquisa realizada pelos autores ressaltaram a complexidade
das compras de medicamentos no segmento hospitalar considerando os prossionais envolvidos neste processo. A inuncia de outros prossionais ca salientada
de uma forma consistente nos depoimentos dos entrevistados. Diante disto, uma
considerao relevante, tanto para prossionais de marketing desta rea como para
pesquisadores acadmicos, de analisar com mais cuidado e ateno todos os fatores envolvidos na inuncia na busca de informao nas compras hospitalares. Os
prossionais de marketing certamente devem dedicar ateno ao direcionar seus
esforos de vendas para os atores que inuem diretamente no processo, principalmente na padronizao dos medicamentos.
3 MTODO
O mtodo escolhido para coleta dos dados foi uma survey, em funo das caractersticas da pesquisa a ser desenvolvida. A tcnica de amostragem utilizada no
estudo foi a amostragem no-probabilstica. Optou-se pela utilizao de amostragem
por convenincia, em virtude da facilidade de acesso direto a determinados pesquisadores disponibilizados por uma organizao comercial no segmento hospitalar e
rede de relacionamentos; bem como pela limitao de tempo e recursos nanceiros
para utilizao de outra tcnica mais seletiva. Foi desenvolvido um formulrio de
pesquisa, direcionado para os compradores hospitalares do Estado do Rio Grande
do Sul, atuantes na aquisio de medicamentos.
A metodologia aplicada consiste numa adaptao de estudo similar desenvolvido por Prado, Ritter e Marchetti (2002), j citado neste trabalho, cujos resultados
encontram-se publicados em artigo na Enanpad 2002. A metodologia consistiu em
submeter cada pesquisado a um questionrio com diversas perguntas sobre as fontes
na busca de informaes utilizadas em compras complexas industriais, cuja escala se
deu de 1 a 5. Outro estudo foi aplicado em 2004 por Godoy, Sampaio e Perin (2004),
sob o formato de estudo de caso, onde se buscou a adaptao da pesquisa realizada
por Prado, Ritter e Marchetti (2002) para o segmento hospitalar. Com algumas caractersticas prprias, o modelo acabou sendo aprovado e concluindo que embora
os segmentos pesquisados fossem diferentes em termos de produtos, operaes e
regulaes, eles no diferem muito em termos de problemas na busca das fontes de
informaes enfrentados por prossionais que atuam nos dois segmentos.
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Fontes de informaes do consumidor organizacional: as compras de medicamentos por hospitais

No presente estudo, portanto, procedeu-se aplicao do modelo utilizado por

Prado, Ritter e Marchetti (2002), substituindo-se o segmento de compras industriais
complexas pelo de compras de medicamentos hospitalares. Outra adaptao feita foi
quanto quantidade de entrevistas realizadas (percentuais). Enquanto no estudo de
Prado, Ritter e Marchetti (2002), foram enviados 954 e destes 96 foram considerados
vlidos, o presente estudo trabalhou com 156 questionrios vlidos, preenchidos
corretamente e sem apresentar dados faltantes (missing) de um universo de 362
hospitais no Estado do Rio Grande do Sul conforme o site do Ministrio da Sade
(www.saude.org.br). O perodo da coleta ocorreu entre 15 de janeiro e 28 de fevereiro de 2005. Para se ter uma idia sobre a quantidade necessria de respondentes
para esta pesquisa, calculou-se o tamanho de uma suposta amostra aleatria simples
para a estimativa obtida a partir do construto busca de informaes em compras
hospitalares, assim obteve-se que 37 questionrios seriam sucientes, considerando
um erro de uma unidade na mdia do construto e considerando 95% de conana
(MALHOTRA, 2001).O formulrio continha 24 perguntas sobre as hipteses apresentadas no modelo proposto por Prado, Ritter e Marchetti (2002).
A seguir so apresentadas as etapas de realizao da pesquisa:
a) elaborao do formulrio de pesquisa, composto por um total de 24 perguntas,
com escala de 1 a 5;
b) realizao de um pr-teste com uma amostra de 5 hospitais do Estado do Rio
Grande do Sul;
c) correo dos formulrios de pesquisa com base nas sugestes e manifestaes
surgidas na etapa do pr-teste;
d) envio/encaminhamento dos formulrios de pesquisa para um universo de 362
hospitais no Estado do Rio Grande do Sul, conforme o site do Ministrio da Sade
(www.saude.org.br). A entrega dos questionrios foi realizada por representantes
comerciais de uma indstria de lmes radiolgicos. Obteve-se uma taxa de devoluo
de 50,00 %, representada por 160 formulrios efetivamente respondidos (devido a
inmeros reforos), sendo que 156 foram considerados vlidos;
e) recebimento dos formulrios de pesquisa e encaminhamento tabulao, os hospitais pesquisados no foram identicados;
f) tabulao dos questionrios coletados, com a utilizao de software estatstico
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences);
g) anlise dos dados obtidos aps a tabulao, estabelecendo uma classicao das
principais fontes na busca de informao nas compras de medicamentos hospitalares;
bem como as relaes com as inuncias organizacionais, pessoais e situacionais
(estudo separado).

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4 APRESENTAO, ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

A seguir so apresentados os dados coletados na pesquisa de campo, seguidos de uma
anlise dos resultados obtidos, visando responder questo de pesquisa formulada e os
objetivos descritos. Inicialmente ser apresentada uma anlise individual dos resultados
obtidos pela coleta de dados junto aos compradores de medicamentos hospitalares e, por
m, ser analisada a aplicabilidade do modelo proposto de acordo com a percepo dos
consumidores organizacionais (compradores hospitalares) no segmento hospitalar.
4.1 Anlise estatstica descritiva
A Tabela 1 apresenta as estatsticas das freqncias de consulta obtidas para
as quatro fontes de informaes utilizadas pelos compradores hospitalares. Pode-se
vericar que as fontes foram avaliadas a partir de uma escala cujos valores variavam
de 1 a 5. Os resultados indicam que a fonte mais utilizada foram as fontes comerciais
(3,79), seguidas pelas fontes de mdia (3,65), fontes pessoais (3,46) e por ltimo as
fontes experimentais (3,38).
Tabela 1. Estatsticas descritivas das fontes de informaes
Fontes Pessoais
Q1-a

Freqncia Percentual

1-fonte nunca utilizada

2
3
4
5-fonte muito utilizada
Total
Mdia

Fontes Comerciais
Q1-b

9
18
45
60
24
156

Freqncia Percentual

1-fonte nunca utilizada

2
3
4
5-fonte muito utilizada
Total
Mdia
Fonte: dados da pesquisa

174

5,77
11,54
28,85
38,46
15,38
100
3,46

3
15
65
54
45
156

1,92
9,62
25,00
34,62
28,85
100
3,79

Fontes de Mdia
Q1-c
1-fonte nunca utilizada
2
3
4
5-fonte muito utilizada
Total
Mdia

Freqncia Percentual
6
24
27
60
39
156

3,85
15,38
17,31
38,46
25,00
100
3,65

Fontes Experimentais
Freqncia Percentual
Q1-d
1-fonte nunca utilizada
2
3
4
5-fonte muito utilizada
Total
Mdia

21
24
36
24
51
156

13,46
15,38
23,08
15,38
32,69
100
3,38

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Fontes de informaes do consumidor organizacional: as compras de medicamentos por hospitais

A Tabela 2 apresenta as estatsticas descritivas obtidas para cada questo do

construto fontes de informaes.
Tabela 2. Estatsticas descritivas por questo e pelo construto fontes de informaes
Estatsticas Descritivas por questo

Ques- Ampli- Mni- MDesvio

Mdia
to
tude
mo ximo
padro

Q1-a
4
1
Q1-b
4
1
Q1-c
4
1
Q1-d
4
1
Fonte: dados da pesquisa

5
5
5
5

3,46
3,79
3,65
3,38

1,07
1,04
1,14
1,43

Estatsticas Descritivas por construto

Construto

Ampli- Mni- MDesvio

Mdia
tude
mo ximo
padro

Y
Fontes

14

20

14,29

3,23

4.2 Anlise estatstica conabilidade

Foram calculados os coecientes alpha de Cronbach para vericar a consistncia
ou conabilidade dos construtos pesquisados. Estes valores variam at 1, onde se
obtm a maior conabilidade, e no possuem um limite inferior. Valores de coecientes entre 0,5 e 0,8 so considerados satisfatrios para uma pesquisa exploratria
(CRONBACH, 1996; CHURCHILL, 1999), enquanto que valores superiores so
necessrios para uma pesquisa conrmatria.
A Tabela 3 apresenta os valores para o alpha de Cronbach, onde verica-se a
conabilidade. A coluna mais direita da Tabela 3 informa o valor que o coeciente
teria se determinada questo fosse retirada do construto.
Tabela 3. Clculo do alpha de Crombach para os construtos
Alpha de Cronbach
Construto

Y
Fontes

Alpha

0,6233

Alpha se a questo for excluda

Questo

Alpha

Q1-a

0,4577

Q1-b

0,5889

Q1-c

0,5555

Q1-d

0,6106

Fonte: dados da pesquisa

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Paulo Fernando Burlamaqui Roberto Godoy

4.3 Anlise das fontes mais utilizadas

A utilizao das fontes comerciais (a fonte mais utilizada), indica a necessidade do comprador hospitalar em buscar esta referncia no vendedor/representante
comercial. A informao tcnica do laboratrio que produz o medicamento e sua
referncia sobre o seu funcionamento (de forma legalizada utilizando as boas prticas
de fabricao) refora a utilizao desta fonte. A conabilidade do laboratrio indica
uma certeza da qualidade do medicamento a ser utilizado no paciente. As fontes de
mdia por servirem de apoio a fonte comercial, indica uma lgica na percepo do
comprador hospitalar. Como foi raticado neste estudo a novidade da compra e a
sua importncia tem uma relao positiva com a busca de informao e a mdia a
forma mais rpida de obter a primeira informao do medicamento.
Em relao ao estudo de Prado, Ritter e Marchetti (2002), o fato de a fonte
comercial ser a mais citada, ratica a similaridade dos dois estudos. J a diferena da
segunda fonte mais citada, fontes de mdia estudo atual e estudo original, pode indicar
um comportamento especico e distinto dos dois segmentos. O fato das mdias do
estudo atual serem muito prximas pode tambm demonstrar um comportamento
especco do segmento.

Figura 3. Grco comparativo das freqncias mdias das fontes de informao

Fonte: dados da pesquisa

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Fontes de informaes do consumidor organizacional: as compras de medicamentos por hospitais

7 CONCLUSO
No decorrer deste trabalho cou evidente a complexidade de atuao no segmento
hospitalar sob o ponto de vista do marketing. Os prossionais envolvidos possuem
uma diversicao que muitas vezes torna-se quase invivel a implantao de qualquer poltica de compras dentro de um hospital, mas por outro lado esta riqueza de
prossionais possibilita que o consumidor nal, ou seja, o paciente, possa ter uma
assistncia digna a um ser humano que necessita de cuidados em sua sade. O trabalho neste contexto procura denir o que este ambiente inui no esforo na busca de
informaes em compras hospitalares. Buscando saber quais fontes mais inuenciam
de acordo com os construtos propostos pelo trabalho pode-se chegar a uma concluso do real comportamento do comprador organizacional (hospitalar). Este foco no
procura apenas abordar a questo mercadolgica, mas, sim, obter o conhecimento
de que fontes o comprador sofre mais inuncias. Desta forma os prossionais de
Marketing podero apresentar solues que no s satisfaam o comprador hospitalar,
mas o seu consumidor nal, que o paciente. Apresentar alternativas para os diversos
prossionais atuantes no hospital proporcionar uma abordagem completa e ampla
para visualizao do produto a ser avaliado, aprovado e adquirido pelo hospital.
A relao entre comprador e fornecedor pode tornar-se mais objetiva, direta
e resolutiva no momento da identicao das fontes de informaes utilizadas
pelo consumidor organizacional. O seu comportamento diante das caractersticas
da instituio em que trabalha (hospital) torna-se fundamental no entendimento
da fora de vendas para identic-lo e satisfaz-lo no esclarecimento de suas dvidas e questionamentos para atingir seus objetivos como comprador do hospital.
O entendimento das caractersticas do hospital e como o comprador se comporta
diante delas torna-se fundamental para traar as estratgias de marketing, onde
este busca torn-las mais objetivas e mais claras na divulgao de seus produtos.
Desta forma o comprador tem mais segurana em sua tomada de deciso, pois
como j foi citado, a responsabilidade do mesmo muito grande, alm dos outros
prossionais envolvidos no processo.
Este estudo demonstrou que o principal vetor de inuncias so as fontes
comerciais, que so representadas pelos representantes comerciais ou vendedores.
Isso indica que o trabalho realizado por esta equipe se torna fundamental para
a evoluo da venda. O trabalho realizado pelos fornecedores no treinamento e
aperfeioamento torna-se fundamental para que o mesmo tenha um desempenho
satisfatrio. A mdia tambm uma das fontes mais utilizadas; muitas vezes a mdia
serve como apoio fora de venda na realizao do seu trabalho. A utilizao destas duas fontes (comerciais e mdia) indica a necessidade do comprador hospitalar
em buscar esta referncia no vendedor/representante comercial e do seu material
Revista de Cincias da Administrao v. 10, n. 20, p. 165-183, jan./abr. 2008

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Paulo Fernando Burlamaqui Roberto Godoy

de apoio. A informao tcnica do laboratrio muitas vezes apresentada pelo seu

representante ou pelo material tcnico refora a utilizao destas fontes, pois a
conabilidade nos medicamentos produzidos no laboratrio indica uma certeza
da qualidade do medicamento comprado e a ser utilizado no paciente. As fontes
de mdia por servirem de apoio a fonte comercial, indica tambm uma lgica na
percepo do centro de compras e de seus componentes. As fontes pessoais e as
experimentais no podem ser deixadas de lado, pois estas, embora fossem as duas
ltimas, possuem uma mdia alta de citaes e por esta razo devem sofrer tambm
uma ateno por parte da estratgia de marketing.
O estudo de Prado, Ritter e Marchetti (2002), raticou o fato de a fonte comercial ser a mais citada, armando a similaridade dos dois estudos. A diferena da
segunda fonte mais citada, fontes de mdia estudo atual e estudo original, demonstra
um comportamento diferente nos dois segmentos.
Embora os resultados obtidos nesta pesquisa acabem no conrmando as hipteses raticadas no estudo original de Prado, Ritter e Marchetti (2002), a riqueza
de dados coletados com a aplicao dos formulrios nesta pesquisa e a sua anlise
permitem armar que o resultado demonstra o comportamento do consumidor organizacional, especicamente o hospitalar, na busca das fontes de informao. A
concluso desse trabalho oferece, portanto as respostas ao problema de pesquisa
apresentado no incio deste trabalho.
Compreender como o comprador hospitalar recebe as inuncias organizacionais, pessoais e situacionais no tarefa fcil, nem por isso deve representar
obstculo intransponvel, tanto a nvel acadmico como mercadolgico. Cada vez
mais se observam empresas adotando estratgias e dedicando-se discusso do
assunto. Nesse sentido, a produo acadmica tem muito a oferecer em termos
de contribuies em pesquisas que possam subsidiar as empresas com estudos
e anlise aprimorada de dados, que possam responder dvidas e inquietaes
vericadas no ambiente dos negcios.
Espera-se que os dados levantados nessa pesquisa possam ensejar aes prativas nas empresas no sentido de aprimorar suas estratgias de marketing, enfocando
o comportamento do consumidor organizacional especicamente no esforo na busca
de informaes em compras. Por outro lado, espera-se que outros estudos possam
abranger contedos no aprofundados neste trabalho, mas que porventura tenham
despertado interesse de pesquisa, especialmente no que se refere a temas dentro na
rea do marketing focado no comportamento do consumidor organizacional, pouco
explorado no campo de pesquisas acadmicas. Na medida em que as organizaes buscam implantar novas estratgias de marketing, sero necessrias novas pesquisas que
avaliem os impactos das novas posturas adotadas pelo consumidor organizacional.

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Fontes de informaes do consumidor organizacional: as compras de medicamentos por hospitais

SOURCES OF INFORMATION OF THE BUSINESS CONSUMER: THE

PURCHASE OF MEDICINES BY HOSPITALS
Abstract
The source of search for information accomplished by the business consumer can affect
decisevely on the choice of a supplier. The understanding of how the search of information is undertaken during purchase can present a strategic situation for the marketing
professionals in identifying the needs of business consumers. This study analysed how
this search is done by organizational buyers by observing the behaviour of this consumer through a survey conducted with buyers for hospitals in the state of Rio Grande
do Sul, Brazil. The research identifyed the strong utilization of the following sources
of information: commercial, media, personal and experimental. It was observed that
the main source is commercial. The conclusion hs indicated also that the buyer can
understand how his organization (hospital) behaves before these variables.
Keywords: Decision buying process. Search of information by the hospital buyer.
Sources of information in purchases.

REFERNCIAS
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complex decision processs: an exploratory study. Industrial Marketing Management, v. 27, p. 41-50, 1998.
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Fontes de informaes do consumidor organizacional: as compras de medicamentos por hospitais

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