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11.

Estratégia Portuária

Conceitos, Método e Estratégias

Intermodalidade

Opções de Estratégia Portuária


11. Estratégia Portuária

Porque existe Planeamento Estratégico Portuário?

O Mercado em mudança
O tipo e intensidade do tráfego de mercadorias que
variam
A Tecnologia Naval que evolui
A Intermodalidade que tudo muda
O sistema de transportes onde integrar
Porto como centro de negócios e a visão do lado dos
clientes
Necessidade do Planeamento justifica-se
com:

Dimensão dos investimentos portuários elevada


Escassez da frente marítima portuária (como usar bem?)
Inserção nas políticas económicas de m.l.p.
Tempo de vida da infraestrutura de 50 anos
Enquadramento na política de desenvolvimento regional
Conceitos

Planeamento Estratégico de um Porto


Metodologia de abordagem que visa estudar as perspectivas
económicas de investimento e os recursos necessários para
desenvolver, em condições competitivas, um ou vários negócios
portuários, tendo em conta cenários estratégicos de procura num
horizonte alargado.

Estratégia de Marketing Portuário


Percurso de escolhas optimizado tendo em conta as limitações de
recursos disponíveis, as restrições impostas e as oportunidades
presumidas para alcançar os objectivos estratégicos de mercado.
Passos da elaboração de uma Estratégia de
Marketing de um Porto

Estabelecer a Visão, Missão e Vocação e vantagens


competitivas do porto, os objectivos estratégicos

Missão - orientação da organização do porto para a prestação


de serviços, visando a sua auto-suficiência e manter um nível
prudente de reservas para assegurar o desenvolvimento futuro
(Social, económica, …).
Visão – o que deverá ser o porto daqui a 10 anos.
Estratégia de Marketing

Visão
Estratégia de Marketing
Analisar o contexto externo das actividades (oportunidades e
ameaças)
Analisar o contexto interno das actividades (pontos fortes e
pontos fracos)
Cruzar S/ W/ O/ T
Análise estratégica - factores de competitividade, vantagens
competitivas ou factores de diferenciação, factores críticos de
sucesso, cadeia de valor;
Desenvolver diferentes opções de estratégia como
alternativas válidas;
Avaliar as diferentes alternativas, efeitos económicos e
escolher com base nos objectivos a mais adequada.
Estratégia de Marketing
Do ponto de vista do mercado, existem estratégias de:
Penetração
Expansão
Especialização
Diversificação
Abandono ou Reconversão

Do ponto de vista da concorrência, existem estratégias:


Ofensivas
Defensivas
De diferenciação
De entendimento
Estratégia de Marketing
Outras estratégias genéricas:

Orientadas para os custos – low-cost


Refocalização no Core
Retorno ao básico
De concentração
De outsourcing
Globalização
……….
Opções de Estratégia Portuária
Elementos a considerar na envolvente interna e externa:

Localização
Acessibilidades marítimas e terrestres
Tipo de Infra-estruturas
Áreas disponíveis
Tipo de Equipamentos;
Sistemas administrativos e competências;
Dimensão e envolvimento da Comunidade portuária;
Tipo e volume de cargas
Clientes
Exigências de qualidade e eficiência
Comportamento e características dos portos concorrentes;
Interfaces com os outros modos de transporte;
Integração na cadeia multimodal
Vocação e eficiência do porto
Opções de Estratégia Portuária
Há ainda que optar pelos os mercados do transporte a servir:

(apenas exemplos)
Short-sea;
Transhipment;
Feeder;
Cabotagem;
Serviços específicos ou especializados;
Carga geral;
Serviços não regulares;
Cargas cativas;
Distribuição regional;
Distribuição intra-continental.
Ficha de Trabalho
Porque é necessário o Planeamento Estratégico?
Como se diferencia o Planeamento Estratégico e o Marketing
Estratégico?
Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista do mercado?
Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista da
concorrência?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.


Conceitos Fundamentais
Transporte Modal
Utilização de apenas um modo de transporte.

Serviço Multimodal
Utilização de dois ou mais modos de transporte, sem
unicidade de preço ou responsabilidade pelo transporte.
Características da
Intermodalidade
a unidade de carga utilizada
a responsabilidade centralizada
preço único
os interfaces especializados
a utilização de diferentes modos de transporte
sistema de informações único
um sistema legal único e documentos únicos
Transporte
Modal

Orige Destin
m o
Transporte
Multimodal

Orige Destin
m o
Serviço Intermodal “Porta-a-
Porta”

Orige Destin
m o
Factores de competitividade das cadeias
Intermodais concorrentes:
Tecnologia,
Infra-estruturas,
Posição estratégica e condições naturais
Qualidade do serviço
Sistemas e operação logística
Rede e cadeia de transportes
Tipo de operador
Agentes intermediários
Sistemas de comunicação e informação
Legislação e regulamentação
Custo da carga
Tempo de operação e fiabilidade
Risco para a carga
Modal Competition
Mode Infrastructure / Route Market Area

B B B B B

1
2 4 5
3

A A A A A
Multimodal and Intermodal
Transportation
Multimodal Point-to-Point Network Intermodal Integrated Network
C C
A A
B B Transshipm
ent
Ra
il
Roa
d
D D Transshipm
ent
F F
E E
Factores da Contentorização e do Intermodal

Containerization

Specialized
Unitization Cellular ships Regular
terminals
Standardizatio Transhipment
Gantry cranes Public Rates
n productivity

Management
Modal
and Mergers Logistics
integration
coordination
Control over Intermodal Information
Deregulation
cargo operators System

Intermodal
Transportation
Distance, Modal Choice and
Transport Costs

C C
Road 1 2
C
3

Transport costs per


unit
Rail Maritime

D D Distan
1 2 ce
Outras Vantagens do Rodoviário que distorcem:
Flexibilidade, Não paga estradas, Telemóvel, Porta-a-porta, documento único,
segurança
Operating Costs of Panamax and Post-panamax Containerships (in
USD)
Five Generations of
Containerships
First Generation (1956-1970) Length Draft TEU
Converted Cargo 135 50
<9 0
Vessel m
Converted 200 m 80
Tanker m < 30 0
Second Generation (1970-1980) ft
10 1,000
Cellular 215
Containership m –
Third Generation (1980-1988) m 2,500
33
ft
250 3,00
Panamax m 11-12 0
Class m
290 36-40 4,00
m ft 0
Fourth Generation (1988-2000)
Post
Panamax
275 11-13 4,000
– m –
305 36-43 5,000
Fifth Generation (2000-?) m ft
Post Panamax
Plus 335 13-14 5,000
m –
m
43-46 8,000
ft
Average Cost per TEU by Containership Capacity and By Route, 1997
O Operador Intermodal já existe?

Quem está a concorrer por esse papel?


Maerks e MSC?
Quem obriga à cooperação entre modos de
transporte ?
Concorrência na Ferrovia?
Concorrência nas Plataformas Logísticas?
Concorrência nos Portos?
Ou concorrência entre grandes redes intermodais?
Ficha de Trabalho
Porque é necessário o Planeamento Estratégico?
Como se diferencia o Planeamento Estratégico e o Marketing
Estratégico?
Quais os passos para elaborar uma estratégia de MK portuário
?
O que são factores de competitividade, de diferenciação e
críticos de sucesso?
Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista do
mercado?
Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista da
concorrência?
Distinguir Modal, Multimodal e Intermodal.
Quais os factores de competitividade das cadeias intermodais?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.


12. PRODUTO PORTUÁRIO
Definição de produto

A product is anything that can be offered to a market to


satisfy a want or need.

Philip Kotler
Características dos serviços

Intangíveis
Difíceis de avaliar
Heterogéneos
Inseparáveis do momento de consumo
Sujeitos a interacção entre consumidores
Marketing Estratégico, MBA, ISEG 2008
Informação
Porto
Recurso
s
Infra-estruturas Navi
Super-estruturas o
Preço
Produto Distribuição Carg
Portuário a

Preço

Comunicaçã
o
Produto Portuário

O Conceito de Produto e Porto

Vocação do Porto e Negócio Portuário

Modelo Portuário

Localização e Enquadramento
Atributos Técnicos do Porto
A logística do porto
A marca do porto
O conceito de Produto

Produto
Bem obtido da transformação da matéria prima com
valor de venda

Produto Portuário
Variável do MK Portuário que inclui as características
do local físico onde se estabelece o interface entre o
transporte marítimo e o transporte terrestre ou a
operação das mercadorias (carga e descarga) para ou
do navio, dotado de equipamentos e meios de
organização.
O produto portuário oferecido por um
porto moderno tem como funções:

Servir de interface mar-terra


Assegurar condições ao transhipment
Disponibilizar espaços de armazenagem
Assumir-se como zona comercial e industrial
Proporcionar condições de prestação de serviços
comerciais e actividades logísticas e industriais
Ser um pólo de desenvolvimento económico
Ser um nó eficiente das redes de transporte
intermodal
Valor Percebido pelo Cliente

Real Percebido
Nos portos pode-se falar de vocação, mais
do que missão, pelos seguintes motivos:

Os investimentos são elevados e realizados pelo


Estado
A área portuária é jurisdição do Estado
Muitas infraestruturas especiais de interesse
Público
As indústrias pesadas requerem muitas vezes
infraestruturas portuárias específicas
RELAÇÃO

VOCAÇÃO DO PORTO e NEGÓCIO PORTUÁRIO

Através desta relação é possível identificar a


Vocação, identificando o conjunto de empresas
e entidades que dinamizam o porto, o gerem e
atraem novos negócios.
Modelo Portuário
(o porto como centro de negócios)
Enquadramento do Produto Portuário:
Mercado, clientes, população
Sistema de Transportes, redes logísticas
Negócio, com a troca de bens

Clientes básicos dos serviços:


Carga e Navio (Quem decide?)
Basic Constraints of Port Sites

Land Access

Land
Space
Po
rt Infrastructure Interfa
s ce

Maritime
Space

Maritime Access
Transport Gateways
Foreland Hinterland

Gateway

Local
Regional
Global
Componentes do Negócio Portuário

Infra-estruturas, cais, terraplenos, equipamentos,


edifícios
Supra-estrutura, a organização, a burocracia, a
informatização
Serviço de transporte marítimo existente e as
linhas que demandam o porto
Espaço logístico empresarial e integração na
cadeia de transporte
Comunidade portuária, agentes, empresas de
estiva, indústrias, operadores de terminais,
transitários.
Em conclusão:
O produto portuário está relacionado
com:
Passagem da carga e do navio
Serviços oferecidos pela comunidade portuária
Operacionalidade das infraestruturas e
equipamentos
Integração na cadeia de transporte
Organização e funcionalidade logística
Comunidade
Portuária

Supraestrutura

Cadeia
Intermodal

Logística e
Indústria Carga

Infraestrutura

Navio
Logo, as variáveis do MK do produto portuário são:

Localização e enquadramento do porto


Atributos técnicos do porto
A logística do porto
A marca do porto

Elementos a considerar:
As condições da procura (Adequar as variáveis ao cliente)
desenvolvimento tecnológico (Evoluir com a técnica)
Concorrentes (produtos dos outros)
Conceitos

Porto - espaço físico onde decorrem as operações de


manuseamento da carga.

Portuário - envolve a comunidade portuária, os carregadores,


as autoridades, os transportadores

Produto Portuário - conjunto de serviços prestados ao navio,


à mercadoria ou à carga na área do porto, utilizando os meios
técnicos de equipamento, humanos, de organização e aptidões
instaladas, sejam derivados da infraestrutura do porto, das
autoridades ou das entidades que aí operam, aproveitando-se
as sinergias entre agentes.
Conceitos – diferentes visões

Produto Portuário (físico) - local físico dotado de infraestruturas e


organização adequados à manipulação da carga de e para o navio e
interface com os meios de transporte terrestres.

Produto Portuário (Cadeia de Transportes) - visa assegurar a


redução do custo total das operações de manuseamento e dos
serviços prestados ao navio e à carga e maximizar o valor
acrescentado para os utilizadores.

Ou (Objectivos Económicos) assegurar o interesse nacional,


promover o comércio, as operações de importação e exportação e
cabotagem, maximizar os benefícios sociais, defendendo o meio
ambiente, racionalizar o uso eficiente das infraestruturas e
equipamentos públicos e a sua operacionalidade, facilitar o serviço
integrado e assegurar um serviço competitivo e fiável
Localização e Enquadramento

A Localização dum Porto, determina as suas potencialidades


e o volume de investimentos que é necessário realizar para o
adequar a cada tipo e tráfegos marítimos.

Na costa oceânica
Num Lago;
Num Mar
Num rio
Num Estuário
Port Sites
In a delta Margin of a delta Along a river Natural harbors

In an estuary Near an estuary In a bay Protected


Harbor Types

Coastal NaturalCoastal BreakwaterRiver Basins River Tide Gates

Coastal Tide GatesRiver Natural Canal or Lake Open Roadstead


Major Port Holdings, 2006
A sua localização geo-estratégica é determinante da sua importância:
Junto a uma capital (centros de consumo)
Junto a uma cidade média ou pequena
Junto a uma zona industrial ou franca (centros de produção)
Junto ao cruzamento de grandes eixos de transporte marítimo ou
terrestre, poderá permitir servir de interface ou de plataforma giratória
ou logística e de distribuição.
Junto ao cruzamento de um grande eixo marítimo com eixos
secundários marítimos ou terrestres
Num local protegido
Num local distante

Na sua proximidade devem existir:


Centros de consumo
Centros de produção de produtos acabados ou matérias primas
Importantes eixos rodo-ferroviários
Uma rede de eixos rodo-ferroviários em todas as direcções, sem
congestionamento
Importantes eixos marítimos
Factores a considerar na variável de
localização e enquadramento ou sub-
variáveis
Posição Geo-estratégica do porto (linhas e centros geradoras
de carga)

Acessibilidades (localização e ligação à rede)

Características físicas do porto (derivadas da localização)


Capacity Range of
Containerships by Draft
Typology of Port Cities
Port
Small Traffic
Medium Large

Small

Coastal port Regional port Major port


town town town
Cit Po
Medium y rt
City Size

Regional Regional port Major port


city city city

Large

Coastal Port World port


metropolis metropolis city
The Evolution of a Port

Setting Expansio Specialization


n

4 4
3 4
1 2 5
2 3 4 4

Downto Terminal Ra Reconversi


Urban Port-related Water Highw
wn facilities il on
expansion activities depth ay
Atributos Técnicos

Atributos técnicos do porto, são aqueles que permitem prestar o


serviço ou produto portuário

Infra-estrutura e super-estrutura – ml cais, m2 terraplenos,


tipo de terraplenos, capacidade e nº dos guindastes,
equipamento de terminal e intermodal, embarcações de apoio,
fundos do canal e do cais.

Supra-estrutura – serviços ao navio e à carga, organização,


mão-de-obra, formação, pessoal administrativo, sistemas de
informações

Estrutura Logística – configuração dos acessos interiores, da


portaria, dos equipamentos de movimentação horizontal
Atributos Técnicos
Permitem e condicionam os Serviços prestados
pelo porto (genericamente):

Ao navio
Entrada, manobra, fundeadouro, acostagem,
fornecimentos vários

À carga
Carga, descarga, armazenagem, montagens,
consolidação, grupagem, transferência para outros
modos de transporte
Logística do Porto

Logística

Processo de planeamento, implementação e controlo


eficiente e eficaz dos fluxos e armazenagem de
mercadorias, os serviços e a informação relacionada,
desde a origem até ao ponto de consumo, respeitado
os requisitos do cliente (custo, tempo, pontualidade,
fiabilidade, etc).

CLM Council of Logistics Management 96.


A logística geral envolve:

Serviço ao cliente
Previsão da procura e resposta ás encomendas
fluxo da documentação
A gestão do inventário e a embalagem
A devolução dos produtos e as compras
A gestão de tráfegos
A armazenagem e a preparação do produto
A fiabilidade e custos
Grupagem e consolidação de cargas
Mas a Logística Portuária
envolve:
Movimento do navio (navegação, espera, operação,
janelas)
As operações de carga e descarga, ritmos,
eficiência
A armazenagem e burocracias
As operações de interface
manuseamento em parque
A gestão do espaço
A gestão do inventário
Grupagem e consolidação de cargas
A saída e entrada no porto
Armazéns e zonas logísticas
Tipos principais de cargas por modos de
acondicionamento,
potenciais âncoras de especialização de terminais
portuários, equipamentos e logística:

Cargas Contentorizadas
Cargas Roll-on Roll-off
Produtos Florestais
Ferros e Aços
Outra Carga geral fraccionada
Cargas sólidas a granel
Cargas líquidas a granel
É fundamental vocacionar ou especializar a logística do porto ou do
terminal portuário para garantir melhores condições de
competitividade do porto face à concorrência.

Variáveis da Logística do Porto:

Espaço Físico do porto (onde se realizam os movimentos)


Manuseamento e deslocação do navio e da carga ou
mercadoria no porto (movimento pelo porto)
armazenagem (localização e lay-out)
A gestão e controlo do sistema logístico (software de
controlo do movimento)
Ficha de Trabalho

1. O que é o Produto Portuário?


2. Quais as funções do Produto Portuário?
3. Quais as variáveis do Produto Portuário?
4. Quais as Sub-variáveis da Localização e
Enquadramento?
5. Quais as Sub-variáveis dos Atributos Técnicos?
6. O que é a Logística do Porto?
7. Quais as sub-variáveis da Logística do Porto?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.


13. A Marca do Porto

Produto do Porto - imagem e notoriedade:

Serviços oferecidos
Infra-estruturas
Volume de carga movimentada
Comunidade portuária
Organização
Especialização
Qualidade e eficiência
Conceito de Marca

An identifiable product, service, person or


place, augmented in such a way that the
buyer or user perceives relevant, unique
added values which match their needs
most closely.
Furthermore, its success
results from being able to sustain these
added values in the face of the
competition.

Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998


Os elementos da marca devem ser

Memoráveis
Fácilmente reconhecidos e lembrados
Com conteúdo:
Descritivo,
persuasivo,
interessante e
alegre, sugestivo
em imagens
Transferíveis
Entre produtos,
locais e culturas
Adaptáveis
Actualizáveis
Protegidos
Legalmente
Marcas dos Portos. Passam o Teste?
Factores de comparação que
afectam a marca do porto:
Modernidade
Eficiência
Qualidade
Expansão
Segurança
Integração na cadeia de transportes
Competência
Experiência
Preço
Dimensão
Orientação para o cliente
Especialização
Proximidade e acessibilidade
Capacidade
Serviços (armazenagem, aos navios; portaria; equipamento)
Fiabilidade
Velocidade
O Marketing está relacionado com o negócio visto do lado do cliente (Peter Drucker)
Identidade do porto
Advém da cultura, da organização e da estrutura do
porto e da interacção entre trabalhadores, gestores,
empresas e administração e a imagem percepcionada
pelo mercado.

Cultura
Compreende valores, opiniões e normas da
organização que influenciam o comportamento dos
trabalhadores.
Fundamentos de identidade ou
personalidade da organização
Factores políticos da organização – Cultura, organização
Factores estruturais – características físicas e técnicas
Manifestação da identidade - comunicada

O tratamento da imagem favorável é fundamental à escolha dos


produtos.

A imagem favorável é essencial para a procura dos serviços de um


porto e aumento dos seus negócios.

Imagem Positiva = + Negócios


A marca como referência

A marca deve exprimir:

Identificação e identidade
Diferenciação
Atributos essenciais do Produto
Actividades desenvolvidas no Porto
A marca como referência
A Marca
Nome, designação, denominação ou sinal (desenho, emblema,
logotipo) que serve para distinguir ou identificar o objecto sujeito
de uma actividade comercial ou industrial, diferenciando de outros
concorrentes.

Imagem de marca
Conjunto de ideias, convicções e sensações referidas á própria
marca em função da publicidade e dos atributos do produto ou
serviço, necessários ao posicionamento.
A marca como referência

Comunicação
A Imagem de Marca deriva de uma
representação mental cujas fontes são:

Atributos do produto
Personalidade da marca
Atributos da clientela
Benefícios e inconvenientes perceptíveis pelo
cliente
Comunicação
Questões:

Que marca utilizar?


Uma ou mais marcas?
Como envolver a comunidade portuária?
Associar ao porto ou à administração portuária ou aos
produtos?
Como construir a marca?

A adopção de marca implica a adopção do conceito


de porto como centro de negócios portuários e
deverá potenciar a competitividade do porto.
Em conclusão:
A adopção de uma marca implica:

Definição objectivos

Envolvimento da comunidade portuária

Enfoque da gestão nos objectivos do negócio e não


políticos ou de custos
Ficha de Trabalho

Que factores condicionam a imagem do Produto Portuário?


Quais os principais factores competitivos que permitem a
comparação de portos?
Como a cultura e organização influenciam a imagem dum porto?
Quais as vantagens de uma imagem positiva?
O que é a marca de um porto?
O que deve exprimir a marca?
Quais as fontes da imagem de um porto?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.


Missão do Porto de Setúbal

Assegurar as melhores condições de


passagem dos navios e das cargas pelo porto,
no âmbito das suas cadeias logísticas, criando
emprego, contribuindo para o desenvolvimento
regional e nacional
Pontos fracos
Dimensão
Distância a Lisboa
Influência Política nos Investimentos
Fundos Actuais
Inexperiência nos Contentores
……
Pontos fortes
Descongestionamento
Área de Expansão
Área e Terminal de Contentores disponível
Ferrovia e Acessos
Preços
….
Ameaças
Terminal XXI
Expansão de Alcântara
Portos espanhóis no Roro
Rodovia
Apetência da Cidade
Oportunidades
Madrid
Contentores para África
Proximidade da LOGZ
Novo Aeroporto e TGV
Nova Fábrica da Portucel
Pólis
Agro-Alimentares e Sucatas
Perfil Estratégico
O perfil estratégico assenta nos seguintes vectores:
Reforço da sua posição no segmento de carga
geral, assumindo-se como primeiro porto de
carga ro-ro e de suporte à instalação da
indústria correlacionada
Desenvolvimento da sua vocação para a carga
contentorizada, privilegiando-se o TMCD
Reforço da movimentação de granéis sólidos
Afirmação no sistema logístico nacional através
da ligação à plataforma do Poceirão e
Elvas/Caia.
Visão do Porto de Setúbal
Ser e ser reconhecido como o porto nacional
líder em ro-ro e a solução ibérica mais
interessante (em tempo e custo) para uma
qualquer ligação até Madrid, representando
uma proposta de valor muito atractiva para os
clientes que pretendam utilizar Setúbal como
entrada ou saída da Península Ibérica,
utilizando navios até 12 metros livres de
calado, em qualquer condição de maré.
Produto
Aumentar os Fundos
Formar mais no atendimento ao cliente e
nos pórticos
Criar soluções intermodais baratas para
Espanha e Lisboa e LOGZ
Globalizar o terminal Roro
Criar zonas ribeirinhas longe do porto
Preço
Manter ou baixar preços
Criar descontos para os contentores
Criar descontos para quem cresce mais
Distribuição
Criar soluções intermodais baratas para
Espanha e Lisboa e LOGZ
Aumentar a rede de agentes
Criar associação para vender porto em
Espanha
Criar Silos
Comunicação
Garantir 150 noticias anuais positivas
Participar em Feiras
Visitar mais potenciais clientes de
contentores e linhas
Comunicar regionalmente a importância do
porto
14. PREÇO PORTUÁRIO
Factores a ter em conta numa estratégia de
preço:
Custos e receitas
Viabilidade do negócio e resultados líquidos
Atracção de novos clientes
Adequação da oferta à procura nos terminais portuários
Procura
A sensibilidade da procura ao preço
Estratégia global do porto (penetrar ou defender segmentos)
Qualidade do produto oferecido
Importância do mercado
Concorrência em cada serviço
Disponibilidade de capacidade
Ocupação dos terminais
Estratégia dos concorrentes
Enfoque do cliente no preço ou na qualidade
Situações de menor sensibilidade
ao preço

Produtos diferenciados
Desconhecimento de produtos substitutos
Dificuldade de comparação de atributos
Alto rendimento disponível
Parte do custo suportado por terceiros
Produto acessório
O produto tem mais qualidade, prestígio ou
exclusividade
Não é possível armazenar o produto
Método de determinação da
sensibilidade ao preço

Opinião de especialistas
Inquéritos ao consumidor
Simulações
Análise de dados históricos

Formula: Elasticidade procura-preço


= [% Variação Quantidade] / [% Variação do Preço ]
Efeitos da Curva de Experiência
Modelo de Fixação de Preços dos 3
C"s"
Promoções de Preço
Neste sector existe alguma rigidez imposta face ao carácter
público da actividade e aos graves efeitos que alterações bruscas
podem ter sobre a economia

Baixar os preços:
atrai clientes se houver capacidade excedente de oferta e
elasticidade da procura;
pode provocar uma guerra de preços com a concorrência
pode agravar os resultados financeiros
cria uma inércia à subida posterior nos clientes

Bonificar
Medida temporária, para não perder o efeito
Para atrair cargas e linhas novas
Custo total da passagem por um porto

o custo de deslocação do navio até cada


porto

o custo da deslocação da mercadoria até ao


local de entrega final

as tarifas dos operadores dos terminais para


a movimentação no terminal (privados ou
públicos)
Cadeia de valor portuária

Serviços ao navio
Segurança na navegação
Serviços no cais
Serviços à carga
processamento e armazenagem
processamento da informação
Aluguer de espaços
|
A autoridade portuária pode controlar:
os preços máximos dos concessionários;
o desenvolvimento de terminais e equipamentos
especializados, que reduz custo ou aumenta qualidade;
regular os preços dos serviços de pilotagem e reboque
e amarração/acostagem;
a renda das concessões
as taxas portuárias
a concorrência em terminais sob gestão pública
as taxas dos serviços nos terminais sobre gestão
pública
O que pagam as taxas portuárias das APs?

Canais de acesso marítimo


Ajudas à navegação e VTS
Bacias de manobra
Obras de protecção
Cais e terraplenos e respectiva manutenção
Equipamento de propriedade da autoridade portuária
A gestão do porto
Acessibilidades terrestres próximas
Objectivos de um tarifário portuário:
comerciais
de desempenho
financeiros

Características de um tarifário de um porto:


simplicidade
transparência e publicitação
facilidade de pré-cálculo
facilidade de comparação com outros portos
Problemas do actual regime de tarifário das APs

Igualização tendencial das taxas nos portos


Não diferenciação por terminais
Não permite acordos comerciais com facilidade
Fixação anual do preço e não do preço máximo
Não considera os custos de cada porto para produzir cada
serviço
As políticas europeias de transportes estão a caminhar
no sentido de os preços conterem a Amortização dos
Investimentos, os custos de desenvolvimento, os custos
de poluição e externalidades negativas

Definir o preço é ter em consideração:


a procura
a oferta
a concorrência
Fontes de financiamento dos investimentos de uma administração
portuária:
Orçamento de Estado
Fundos Comunitários
Orçamento próprio
Empréstimo bancário

Fontes de receita das APs:


rendas de concessões
taxa de uso dominial e de licenças
Taxa de uso do Porto (carga e navio)
Taxas pelo serviço de pilotagem
Taxas pela prestação de outros serviços (reboque, equipamento
de cais e de parque, combate à poluição, VTS)
Taxas pagas pela utilização das infraestruturas, acessos, ajuda à
navegação, etc.
Princípios a adoptar numa estratégia de preço
portuário:

os clientes devem pagar o que usam


incluindo os investimentos realizados e as despesas
administrativas e de manutenção e desenvolvimento
os preços devem ser elaborados por pacotes
deverão ser realizadas reduções que estimulem a
procura
deverão ser agraváveis os preços em caso de
congestionamentos
COMUNICAÇÃO PORTUÁRIA
Ficha de Trabalho

1. Que factores devem ser considerados numa estratégia de


preço?
2. Vantagens e desvantagens em baixar os preços?
3. Para que servem as taxas das APs? Dos Agentes? Dos
Operadores de Terminais?
4. Qual a diferença entre taxas e custo total da passagem pelo
porto?
5. Que taxas e preços são controláveis pelas APs?
6. Como deve ser elaborado um tarifário?
7. Quais os seus objectivos principais?
8. Como se determinam os preços nos portos portugueses?
9. Qual o efeitos das fontes de financiamento dos investimentos
nas taxas portuárias?
10. Quais os princípios a adoptar numa estratégia de preço?
15. A DISTRIBUIÇÃO
PORTUÁRIA e a
COMUNICAÇÂO
Distribuição Portuária

Existem várias orientações para entender a distribuição


sendo difícil a sua aplicação à actividade portuária,
normalmente sendo incluída no produto:

acessibilidades físicas que permitam o acesso das


mercadorias e navios ao produto portuário
actividade económica organizada e rede de agentes
que vende e oferece serviços que constituem o produto
portuário
integração no sector dos transportes e ligação do porto
aos restantes modos de transporte
Redes intermodais no hinterland
A Comunicação Portuária

Os Estados tem assumido a criação dos portos, pelo


menos no que respeita às partes comuns
Asseguradas assim as receitas, não tem tido a
comunicação um papel relevante para as
administrações portuárias,
A necessidade de comunicação é mais sentida pelos
agentes portuários quando confrontados com a
dificuldade de captação de carga
Comunicar - tornar comum uma informação,
uma ideia ou uma atitude recorrendo-se a uma
fonte ou emissor, a uma mensagem, a um
destinatário ou receptor.

O que comunicar, como, a quem, porquê?


Metodologia para a elaboração de uma
estratégia de comunicação:

realização de uma auditoria de comunicação


redefinição da política de comunicação
determinação dos factores de estratégia
comunicacional
determinação do mix da comunicação
elaboração do plano
execução controlo e avaliação
A comunicação nacional e internacional deve abranger
as características que distinguem o porto dos outros
junto dos carregadores ou outros clientes ou
decisores:

localização
tecnologia e terminais
condições de acesso e de abrigo
comunidade portuária
zonas industriais, logísticas e de expansão
eficiência e qualidade
Não basta possuir um bom produto, preços e
distribuição, mas é necessário comunicar
É necessário comunicar de forma regular e
qualitativa e em tempo oportuno

Deverão ser diferenciadas as estratégias de


comunicação:
do porto (Comunidade Portuária)
dos agentes
dos operadores portuários
dos transportadores marítimos

Não devem ser confundidas comunicação e


publicidade.
Variáveis do mix comunicacional

A comunicação integra a coordenação da


publicidade, da promoção de vendas e da acção
directa.

Estratégias de Comunicação:
Consolidar um tráfego
Expandir um tráfego
Penetrar num novo mercado
Inverter o decréscimo de um tráfego
Melhorar a notoriedade do porto
Publicidade

Mix da
Comunicação

Promoção Acção Directa


Publicidade

visa alargar o reconhecimento geral


aumentar a visibilidade dos factores qualitativos
no longo prazo
assegurar a notoriedade
proceder ao posicionamento do porto junto dos
clientes ou da comunidade portuária
factores a ter em conta:

tipo de mensagem clara e precisa e adequada ao


público alvo
adequada aos distintos veículos de comunicação
(folhetos, revista, jornal, televisão)
coordenada com a comunidade portuária
adequada aos recursos financeiros e aos benefícios
esperados
adequada à imagem que se pretende transmitir e à
imagem do porto (coerência)
Redundância e repetição
Em termos internacionais deverá sempre considerar-se
:

- a localização,
- o acesso,
- a oferta do porto,
- os objectivos do porto,
- o contexto internacional (língua)

as acções de publicidade devem ser consideradas


como projectos de investimento a estudar por
especialistas profissionais.
Método para a realização de uma campanha de publicidade portuária:

levantamento da situação
definição do mix da comunicação (objectivos e necessidade de
publicidade - publicidade, promoção e acções directas)
selecção das agências, nacional ou internacional, especialista,
experiência,
definição dos objectivos publicitários
determinação dos públicos alvo
que comunicação interna
escolha das mensagens. Que vender? Que logotipo, cores,
frases?
selecção dos média, revistas profissionais, jornais, livros de
indústria
elaboração do plano da campanha, actividades em cada veículo
ou por tipo de acção no tempo
determinação do orçamento, por meio atrás referido, em
percentagem do volume de vendas, por tarefas
realização e avaliação da eficácia da campanha, por amostragem
Promoção

São acções orientadas para um público alvo específico,


de alcance limitado no tempo e que visam estimular ou
provocar comportamentos rápidos.

Instrumentos da promoção:

Campanhas de preços, de ofertas, etc


Participação em feiras nacionais e locais específicas
Lançamento de novos produtos ou serviços
Entrevistas, artigos
Conferências
representação local,
Acções Directas

Direct mail,
Mass E-mail
Telemarketing,
A força de vendas
As relações públicas
Ficha de Trabalho

1. Defina Comunicação.
2. Quais as questões chave na comunicação?
3. Qual o mix comunicacional?
4. Que factores se devem considerar na comunicação portuária?
5. Defina publicidade.
6. Que factores se devem considerar na publicidade?
7. Defina promoção.
8. Defina Acção directa.

Debater em grupo 15 m e responder na aula.


16. Metodologia para uma estratégia de Marketing
Portuário

Características de um porto moderno:


Infraestruturas adequadas
Organização eficiente
Gestão eficaz
Adequação à missão e especialização
Adequado ao negócio das empresas ligadas ao porto
Adequado ao serviço da região, do país ou países
Articulação funcional com a cadeia logística
Porto de 4ª geração (UNCTAD):

Pólo industrial e comercial


Defende e envolve a comunidade portuária
Desenvolve o serviço intermodal
Possui todos os serviços necessários ao serviço
completo
Possuem um vocação e missão no espaço regional,
nacional e internacional do seu hinterland
Possuem um enquadramento no contexto do sistema
de transporte de mercadorias por via marítima
Razões de existência do porto:

hinterland comercial
plataforma de recepção ou (re) expedição de
mercadorias para a indústria
plataforma de transhipment
Face á missão e vocação, deverão ser analisados os factores de
competitividade que afectam os serviços e custos:

localização geográfica
dimensão e tipo de mercado a servir
infraestruturas e equipamentos existentes
condições logísticas e espaços disponíveis
redes de acesso viário e ferroviário
interligação dos diferentes modos de transporte e serviços
correlativos
condições do porto
nível de organização da comunidade portuária
relações com os armadores e linhas de navegação
Estratégia de marketing do Porto

1º Caracterização do Porto
elementos históricos,
explicitar a vocação e missão e o tipo de
negócio,
definir os objectivos estratégicos de médio e
longo prazo,
é fundamentar concentrar e especializar
a estratégia é precisamente decidir o que fazer
e o que não fazer
2º Análise do contexto em que se enquadra o porto

factores e agentes que influenciam o porto


perfil dos clientes
segmentos de mercado
portos concorrentes
supraestruturas
comunidade portuária
contexto económico
Estado e organizações
Legislação
Fluxos de tráfego
Hinterland
Armadores e linhas de navegação
Tecnologias de transporte
Sistemas de transporte
Posição estratégica
Acessibilidades
Oportunidades e ameaças estudadas em cada um dos pontos
Antecipar a mudança:

mudança estrutural
mudança organizacional
mudanças técnicas
3º Análise do porto

localização geográfica
lay-out do porto
empresas que operam no porto
serviços de logística
infraestruturas e equipamentos
pessoal técnico
tipo e qualidade da gestão
autoridade portuária
entidades públicas
estiva
intermodalidade
forças e fraquezas analisadas nos pontos anteriores
qualidade dos serviços
4º Marketing Mix
definição dos instrumentos de marketing portuário
produto e serviço portuário
preços e tarifas
distribuição portuária
comunicação portuária

5º Análise Estratégica
factores de competitividade
factores de diferenciação do porto
factores críticos de sucesso
6º Opções e escolha

face a cenários fixados e à estratégia, são


estabelecidas opções de estratégia de marketing com
diferentes objectivos e ou utilizações de cada uma das
variáveis de marketing portuário e que serão avaliadas
tendo em conta resultados, vantagens e
inconvenientes.
Finalmente é fundamentada e efectuada a escolha
7º plano de Marketing
objectivos de curto prazo
marketing mix
recursos portuários
programa do porto
orçamento do porto

8º Execução e Controlo
execução e controlo das opções tomadas
Conclusões
desenvolver portos completos e inseridos na cadeia logística
o sistema intermodal é cada vez mais uma realidade
o porto deve ser encarado como um negócio e o marketing
portuário deve ter importância crescente nos portos
A concessão é um instrumento que deve ser usado pelas
autoridades portuárias
A ligação aos outros modos de transporte deve ser um objectivo
fundamental
A logística portuária e as actividades logísticas têm e terão cada
vez mais importância
O enfoque deve ser dado aos clientes
A estratégia de comunicação deve ser profissionalizada
Não basta ter uma oferta de qualidade é necessário comunicar e
diferenciar-se dos outros
17. Sistema Portuário Nacional

O sistema Portuário Nacional é composto por:


Portos Primários
Portos Secundários
Diferenciados pela dimensão, funções,
importância económica e modelo de gestão.
Portos Principais:
Aveiro e F. Foz, Setúbal, Leixões e Viana, Lisboa e Sines
Acima dos 3 milhões de toneladas
Administrações Portuárias - Sociedades Anónimas, de capital
100% público (DGTesouro - Ministério das Finanças)
Com funções comerciais, piscatórias, recreativas e de lazer
3 membros no conselho de administração, nomeados pela
Tutela
Serviços administrativos e financeiros, obras, jurídicos,
planeamento, comerciais, dominiais, recursos humanos,
segurança, operacionais.
Autonomia teoricamente total, excepto para operações acima
de certo valor
Portos secundários:
Faro, Portimão, Viana do Castelo, etc.
IPTM
Instituto Público com autonomia patrimonial,
administrativa e financeira,
Com funções por vezes comerciais, piscatórias,
recreativas e de lazer
Qual deverá ser o papel do IPTM no futuro e no que respeita os
portos? Face aos portos secundários ? Face às AP's ?

Regular a concorrência ?
Fazer Planos e Planeamento a nível nacional ?
Actuar sobre a Variável Comunicação ou sobre a Marca dos
portos de Portugal ?
Coordenar os Tarifários ?
Delinear as Estratégias de Desenvolvimento e de marketing?
Fazer Obras nos portos ?
Analisar pedidos de espaço para actividades ?
Onde deverão começar as atribuições do IPTM e acabar as
das AP's e dos portos secundários?