Orgulho e Preconceito (?

) Uma Investigao sobre os Significados do

Consumo Consciente para a Nova Classe Mdia
Autoria: Denise Franca Barros, Marcus Wilcox Hemais

Resumo:
Observa-se interesse crescente em temas como anticonsumo e consumo
consciente (CC). Pesquisas anteriores relatam preocupao dos consumidores
conscientes com consequncias do aumento de consumo das classes populares. Este
trabalho, que integra um projeto maior, investiga o que ser um Consumidor
Consciente da Nova Classe Mdia (NCM). Resultados indicam que as prticas so
semelhantes em todas as classes (como a reciclagem), mas os significados de CC na
NCM apontam para a ideia de autonomia e autocontrole financeiro.

1. Introduo
A pesquisa de consumo vem apresentando crescente interesse no tema
anticonsumo (a partir de agora, AC) e seus objetos (Lee, 2006; Albuquerque et al, 2010)
como resistncias frontais (Pealoza e Price, 1993; Izberk-Bilkin, 2010) e formas
alternativas de consumo (Harrison et al, 2005; Black e Cherrier, 2010), como o
Consumo Consciente (a partir de agora, CC) (Anderson e Cunningham, 1972; Szmigin
et al, 2009; Akatu, 2010; Silva et al, 2013).
Embora seja correto afirmar que grande parte da pesquisa sobre o consumidor tem
se preocupado em entender o que satisfaz o sujeito na compra e consumo de produtos e
marcas (Fischer, 2001; Carvalho, 2002), no se pode ignorar o interesse crescente em
atos diferenciados de (anti)consumo. Pesquisas apresentadas em edies recentes do
Enanpad e publicadas em peridicos nacionais j apresentam trabalhos sobre os temas
que comearam a ser estudados internacionalmente na dcada de 1990i.
Ainda que primeira vista o prefixo anti parea indicar somente
comportamentos negativos e/ou agressivos, o estudo do AC inclui consumos
alternativos, colocando-os como uma expresso mais construtiva e positiva (Szmigin et
al, 2009). AC pode ser definido como uma forma de compreender a cultura de consumo
na qual estamos imersos por meio da resistncia dos consumidores a ela, qualquer que
sejam as formas e objetos assumidos por tais resistncias (Lee, 2006). Exemplos
incluem reinterpretaes de comportamentos de consumo usuais (Close e Zinkhan,
2009) e o no-consumo (Gould et al,1997).
Tal fenmeno parece relevante no contexto de ampliao do mercado consumidor
com a incluso das classes de mais baixa renda. Segundo Neri (2008), uma das
grandes inovaes do incio dos anos 2000, no Brasil, seria a ascenso de uma grande
massa de indivduos Nova Classe Mdia (a partir de agora, NCM) e a consequente
exploso de consumo em produtos e servios outrora restritos s classes mais abastadas.
Estudo da Secretaria de Assuntos Estratgicos (2012) aponta que, entre os anos de
2002 e 2012, 37 milhes de brasileiros saram das classes D e E e foram inseridos na
classe Cii, que, em 2012, representava 53% da populao brasileira (104 milhes de
indivduos). Em termos de consumo, o poder de compra da classe C chegou a 1,03
trilhes de reais em 2012. Por sua vez, as classes D e E contavam com 55 milhes de
brasileiros, em 2012, representando 27% da populao. Desde 2003, o consumo destas
classes aumenta a uma taxa de 3% ao ano; sendo a mdia para o conjunto das famlias
brasileiras de 2,4% (SECRETARIA DE ASSUNTOS ESTRATGICOS, 2012).
Diante dessa realidade, a classe C passa a ser vista com otimismo pelo
empresariado e academia brasileiros, a ponto de a NCM ser descrita como o lado
brilhante dos pobres (Neri, 2010), alardeando semelhanas entre Brasil e EUA: 53%
dos norte-americanos se consideram classe mdia (...) e nas seis principais metrpoles
[do Brasil, ela] passou a representar 53,8% da populao em dezembro de 2008. Em
outras palavras, o Brasil se tornou um pas de classe mdia, similar aos EUA (Passos,
2011, p.25, grifo nosso).
Evidente que tais inferncias e at mesmo o conceito de NCM no so isentos de
crticas. Ao levar em considerao apenas a faixa de renda como expresso da
mobilidade social, a concluso de melhoria da vida por meio do poder de consumo , no
mnimo, problemtica (Pochmann, 2012; Souza, 2009), chegando at mesmo a ser
classificada como sociologia de araque (Salm e Bahia, 2013). Para Abdala e
Misoczky (2012, p.7), a palavra nova serve apenas como referncia temporal,
designando pessoas que ascenderam recentemente (...) antes consideradas pobres, agora
includas no mercado como consumidoras, enquanto os elementos estruturais que

garantiriam a estabilidade e sustentabilidade das posies atingidas seriam esquecidos

(Kerstenetzky e Ucha, 2013).
Alm das crticas ao conceito de NCM, estudiosos questionam o quanto o
estmulo ao consumo de classes de mais baixa renda pode ser benfico a esses
indivduos e sociedade (Karnani, 2011). Entre uma das preocupaes levantadas est
de que grande parte dos consumidores indiferentes a questes ambientais pertenceria
classe C, sendo difcil imaginar que os novos consumidores assumam [rapidamente]
comportamentos conscientes (Akatu e Ethos, 2010). Tal viso no exclusiva do
Brasil, sendo tambm reconhecido internacionalmente que o debate acadmico tem
ignorado amplamente a dimenso ambiental associada ao fenmeno da incluso das
classes de mais baixa renda no mercado consumidor (Wijen, 2008).
CC frequentemente associado a indivduos com status socioeconmico acima da
mdia (Anderson e Cunningham, 1972), renda mais alta (Webster, 1975) e alto grau
educacional (Silva et al 2013). De fato, o maior nmero de consumidores brasileiros
considerados mais conscientes encontra-se entre indivduos de mais de 45 anos,
instruo universitria e classes A e B (Akatu e Ethos, 2010). Alm disso, pesquisas
sugerem que h, entre consumidores conscientes, uma forte preocupao ao quanto a
NCM compreende as potenciais consequncias do seu consumo (Barros et al, 2009).
A presente pesquisa, que integra um projeto maior, parte do contexto descrito aqui
para investigar o que ser um Consumidor Consciente por parte de indivduos que se
autodenominam como tal e so pertencentes NCM, segundo os cortes propostos por
Neri (2010). Para isso, as partes seguintes introduo so assim estruturadas: 2)
Referencial Terico, que discutir a relao entre 2.1) Cultura de Consumo,
Anticonsumo e Consumo Consciente; 2.2) Classes de Mais Baixa Renda e Consumo;
2.3) Crticas ao conceito de Nova Classe Mdia; 3) Procedimentos Metodolgicos; 4)
Apresentao dos Resultados; e, finalmente, 5) Consideraes Finais.
2. Referencial Terico
O presente tpico apresenta as bases tericas do estudo, sendo dividido em trs
subtpicos. No primeiro, discute-se cultura de consumo, anticonsumo e consumo
consciente. No segundo, debate-se a relao de consumidores de baixa renda com o
consumo. No terceiro, apresentam-se crticas ao conceito de Nova Classe Mdia.
2.1 Cultura de Consumo, Anticonsumo e Consumo Consciente
Para Arnould e Thompson (2005, p.869), cultura de consumo denota um acordo
social, no qual as relaes entre a cultura vivida e os recursos sociais e entre formas
significativas de vida e recursos simblicos e materiais dos quais eles dependem so
mediados atravs dos mercados. Para Fox e Lears (1983, p.12), a cultura de consumo
" mais que uma tica do lazer ou padro de vida americano. uma tica, um padro
de vida e uma estrutura de poder.
Como orientador da cultura na qual os indivduos esto imersos, o consumo tornase quase invisvel, de to onipresente. O consumo deixou de ser um meio de satisfazer
necessidades para permear as nossas relaes sociais, identidade e imagens
influenciando o que entendemos cultural, social e individualmente como
direitos/deveres, escolhas polticas, bem-estar e sucesso (Gabriel; Lang, 2006).
A rea de conhecimento denominada Estudos de Consumo reconhece a existncia
de crticas cultura de consumo e ao consumo propriamente dito (Schor, 2007). Para
Fullerton e Punj (1998), por exemplo, as caractersticas da cultura de consumo,
cristalizadas por meio das atividades de marketing, poderiam gerar comportamentos

classificados como m conduta do consumidor, constituindo uma socializao

patolgica.
Tal centralidade do consumo e a emergncia de uma cultura de consumo de
dimenso global (Featherstone 1991) tornou amplamente disseminadas determinadas
marcas e prticas de consumo antes geogrfica ou culturalmente localizadas. Tal cultura
de consumo global j foi acusada de pasteurizar culturas e sociedades, bem como de
extinguir negcios locais e apontada como causa de movimentos de resistncia do
consumidor (Izberk-Bilgin, 2007).
Prticas e movimentos de resistncia do consumidor e/ou anticonsumo podem
assumir diferentes formas e motivaes, sendo to heterogneos como a prpria Cultura
de Consumo (Kozinets et al, 2010). Apesar disso, no devem ser vistos como
randmicos ou fortuitos, mas orientados por contexto(s) e/ou motivao(es)
(subcultural, local, geogrfico, histrico, poltico, individual...) presente(s) na Cultura
de Consumo. Desta forma, poderamos dizer, parafraseando McCraken (1988, p. 17),
que cultura e anticonsumo tornaram-se inextricavelmente ligados.
Variando entre formas ativas e passivas (Lee, 2006), as atitudes e
comportamentos anticonsumo podem ser simplesmente uma funo da preferncia de
escolha para consumir um produto ou marca em detrimento de outro(a), enquanto que
exemplos mais radicais envolvem resistncia real, desgosto, ou mesmo a rejeio
radical de produtos, marcas e at mesmo ao processo de consumo em geral (Kozinets et
al, 2010). Comportamentos mais especficos, baseados em questes sociais e ticas,
tambm esto includos em tal escopo, como o consumo tico (Harrison et al, 2005), o
consumo poltico (Michelleti et al, 2003), o consumo verde (Moisander; Pesonen,
2002), consumo socialmente consciente (Anderson e Cunningham, 1972; Webster,
1975), o consumo sustentvel (Black; Cherrier, 2010), entre outras denominaes. Estas
podem envolver amplamente preocupaes com o ambiente (destruio do ambiente,
degradao das florestas tropicais, espcies ameaadas de extino...), bem com o
comrcio justo e a explorao de trabalhadores (Freestone; McGoldrick, 2008).
Reconhecendo a inescapabilidade da dimenso cultural, Kozinets et al (2010)
sugerem uma tipologia para compreender comportamentos de anticonsumo a partir de
dois eixos fundamentais: especificidade da situao de anticonsumo e a amplitude da
motivao, afirmando que os diferentes tipos no so mutuamente exclusivos.
CC pode ser definido como prticas de consumo que levam em considerao os
impactos socioambientais da satisfao das necessidades individuais (Anderson e
Cunningham, 1972). Segundo o ITF (2008), a conscincia do consumidor envolve a
proteo ambiental, sade pessoal e o pagamento justo e tais questes afetam as
decises tomadas por consumidores, produtores, companhias e varejo. A organizao
ainda aponta que este quadro tem implicaes para governos, consumidores e
organizaes internacionais, j que o CC abriu oportunidades de mercado para os
pases em desenvolvimento em reas como o comrcio justo, o comrcio tico e os bens
produzidos organicamente (p. 25).
O estudo do CC, embora seja percebido como recente, j era apontado como
importante complemento das questes de responsabilidade social e corporativa e para a
prpria longevidade das empresas, j que permitiria a adequada segmentao de
mercados (Anderson; Cunningham, 1972; Webster, 1975). Aqui no Brasil, a associao
empresarial que constitui o Instituto Ethos e seu brao de atuao na rea do CC, o
Instituto Akatu, reconhece que o consumo tem impactos positivos e negativos e que o
consumidor teria o poder, por meio da conscincia do seu ato de consumir (na hora de
escolher o que comprar, de quem comprar e definir a maneira de usar e como descartar
o que no serve mais), de maximizar os impactos positivos e minimizar os negativos,
4

desta forma contribuindo com seu poder de consumo para construir um mundo melhor
(Akatu 2008).
Barros et al (2009) e Szmigin et al (2009) colocam que as influncias contextuais
so relevantes para a compreenso de tais formas ticas de consumo, j que existiriam
uma certa flexibilidade em tais comportamentos de consumo, o que parece indicar para
um conceito em evoluo (Silva et al, 2013).
2.2 Classes de Baixa Renda e Consumo
Desde que Prahalad proferiu sobre o poder de consumo das classes de baixa renda
no mundo (Prahalad; Hart, 2002; Prahalad; Hammond, 2002;), grande ateno tem sido
direcionada a essa populao. Empresas comearam a adaptar produtos e servios para
atender o segmento (Prahalad, 2006), enquanto pesquisadores passaram a estudar seu
comportamento (Barros; Rocha, 2009; Castilhos; Rossi, 2009; Chauvel; Mattos, 2008).
O aumento do poder de consumo das classes de baixa renda apresentado como
quase milagrosa por alguns autores. Para Prahalad e Hammond (2002, p.48), o consumo
seria a soluo para pases emergentes (e at do mundo):
Dirigido pelo investimento privado e pela atividade empresarial
amplamente disseminada, as economias das regies em
desenvolvimento crescem vigorosamente, criando empregos e
riqueza e trazendo centenas de milhes de novos consumidores
no mercado global a cada ano. China, ndia, Brasil e,
gradualmente, a frica do Sul, tornam-se novos motores do
crescimento econmico global, promovendo prosperidade ao
redor do mundo. A diminuio resultante na pobreza produz um
largo escopo de benefcios sociais.
Ao descrever as classes de baixa renda sendo compostas por consumidores, e o
consumo como soluo para a pobreza, Prahalad (2006) muda a maneira com que a
relao entre esses indivduos e o consumo vista pelos meios empresarial e acadmico.
Para o autor, os desejos dessas classes por produtos de qualidade tambm devem ser
considerados por empresas, pois, assim como seus pares com nveis de renda mais
elevados, esses consumidores so racionais em suas compras, e avaliam custos e
benefcios de se adquirir determinado produto. Em geral, preferem marcas famosas, pois
entendem que, por meio delas, podem alcanar melhores vidas e diferenciao de seus
pares. Aceitam, portanto, pagar preos mais elevados, mesmo que se comprometam
financeiramente (Kempen, 2004).
Diferentemente da viso acadmica que se tinha de que as classes de baixa renda
so irracionais em sua forma de consumir (Richards, 1969) e somente consomem bens
de primeira necessidade (Barnhill, 1972), a nova viso sobre esses consumidores mostra
que eles enxergam no consumo uma possibilidade para suprir necessidades de ordens
mais elevadas, e no somente as de sobrevivncia, de maneira a melhorar laos sociais e
culturais, condizente com o colocado por Gabriel e Lang (2006) a respeito do papel
central do consumo. Assim, alguns afirmam que eles elevam seus gastos com produtos
de comunicao e tecnologia, que permitam fomentar a socializao, obter mais
conhecimento e elevar autoestima (Subrahmanyan e Gomez-Arias, 2008).
No Brasil, estudos relacionados ao comportamento de consumidores de baixa
renda ainda so recentes na literatura de marketing (Barros, 2006a; Chauvel; Mattos,
2008). Uma justificativa pode ser porque, at a implantao do Plano Real, em 1994,
associava-se consumo somente s camadas abastadas da sociedade, notadamente as
classes A e B, pois somente estas teriam condies financeiras para consumir produtos e
servios. Indivduos das classes de baixa renda, inseridos nas classes C, D e E, sequer
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eram considerados consumidores. Na verdade, eram vistos como sobreviventes, pois

somente possuam meios para consumir recursos bsicos (Rocha, 2009).
Assim como no exterior, a viso sobre a relao das classes de baixa renda com o
consumo, no Brasil, tambm mudou. O ato de consumidor passou a ser descrito no
somente sendo repleto de frustrao, por esses consumidores no possurem recursos
para adquirir produtos suprfluos. Agora, celebram o consumo como um momento de
prazer, associado ao lazer e gratificao, no qual sentimentos como felicidade, alegria,
alvio, tranquilidade, poder e beleza comumente se associam (Chauvel; Mattos, 2008).
Barros (2006b) justifica argumentando que esses consumidores do grande nfase
cultura material, pois a posse de bens os diferencia de seus pares, vislumbrando
pertencimento a um mundo melhor, onde se encontram as classes de renda mais
elevada. Mattoso e Rocha (2008) reforam essa argumentao ao mostrar o quo
importante possuir acesso a crdito, entre consumidores moradores de uma favela do
Rio de Janeiro: aqueles que o possuem so diferenciados, destacados, considerados mais
importantes. No entanto, importante lembrar que tal viso do consumo como
constituinte da identidade, das relaes sociais no exclusiva das classes mais baixas.
Comovimosnaseoanterior,o ato de consumir apontado como uma das atividades
mais importantes na criao de significados nas vidas dos indivduos, que se
reconhecem e se afirmam em seus grupos atravs daquilo que consomem: somos que
temos e isto talvez seja o fato mais bsico e poderoso no comportamento do
consumidor (Belk, 1988, p.160).
Dentro dessa viso, o consumo tomou o lugar do trabalho como o principal meio
para as classes de baixa renda melhorarem suas vidas. Diferentes estudos (Castilhos;
Rossi, 2009; Barros; Rocha, 2009) mostram que a quantidade de produtos em posse
desses consumidores considerada por eles como o que determina sua qualidade de
vida. Em funo de os empregos exercidos por esses indivduos, em geral, no os
diferenciarem uns dos outros, atingem isso por meio de posses. Deixam de ser pobres,
para se inclurem na classe de consumidores.
Estudos que discutem a relao entre classes de baixa renda e o consumo, no
Brasil, tendem a limitar-se a apontar que a juno de ambos resulta em melhoras na
qualidade de vida desses consumidores. Entretanto, pouco ou nada refletem sobre outras
questes tambm associadas ao consumo, tais como sustentabilidade, consumo
consciente e diversas prticas de anti-consumo. Parece, portanto, que indivduos dessas
classes no adotariam comportamentos desse tipo ou pensariam a respeito de tais temas.
Esse quadro no exclusivo do Brasil, pois, no exterior, tambm so escassas
pesquisas que juntam consumidores de classes de baixa renda com questes ambientais
ou comportamentos conscientes de consumo (Wijen, 2008). Apesar desse quadro, o
tema no se faz pouco importante, visto que a associao entre consumo e classes de
baixa renda possui efeitos importantes sobre o meio ambiente. Embora o estmulo ao
consumo de classes de baixa renda permita que economias cresam e, em consequncia,
a pobreza diminua, o custo disso gera rpida depreciao ambiental, pois a quantidade
de consumidores e a produo de novos produtos aumentam, gerando incremento em
dejetos e poluio (Faria; Faria, 2010). No toa, o desempenho das indstrias nos
pases emergentes considerado menos efetivo e eficiente (em comparao com pases
classificados como desenvolvidos) e representaria grande perigo para o meioambiente, por conta da rpida expanso de seus mercados consumidores (Hart, 1997).
Desta forma, seria importante orientar e manter algum tipo de controle das atividades de
negcios em tais economias. De acordo com a OECD (2008, p. 6):
A importncia global das economias emergentes est crescendo
rapidamente medida em que se tornam grandes parceiros
6

econmicos e comerciais, concorrentes, usurios de recursos e

poluidores em um nvel que se compara aos maiores dos pases
da OCDE. esperado um crescimento no consumo de energia
primria do Brasil, Rssia, ndia e China juntos de 72% entre
2005 e 2030, em comparao com 29% nos 30 pases da
OCDE.
Entender a relao entre classes de baixa renda e o consumo faz-se importante,
ento, em funo de haver crenas de que passa longe desses consumidores
preocupaes com aspectos ambientais (Akatu e Ethos, 2010). Todavia, o quo
(in)consciente esses indivduos so de tais questes ainda uma tema pouco explorado.
2.3 Crticas ao conceito de Nova Classe Mdia
A literatura, tanto internacional quanto brasileira, que debate a relao entre
consumidores das classes de baixa renda e o consumo tende a colocar todos os
indivduos que possuem nveis inferiores de renda em um mesmo grupo, cujo elo
comum a pobreza, sem considerar contextos histricos, culturais e polticos
(Chaterjee, 2009). Chegam ao ponto, inclusive, de nomear esse grupo de Base da
Pirmide, ganhando o acrnimo de BoP, sem questionamentos sobre quem so os
indivduos pertencentes essa base.
No Brasil, a literatura de marketing tm buscado respostas a esse questionamento.
Uma preocupao em entender qual grupo constitui a Nova Classe Mdia - cuja
popularidade do termo tambm lhe rendeu o acrnimo de NCM. A classe mdia est na
base da pirmide? O comportamento da classe mdia igual dos demais consumidores
da base da pirmide? O consumidor de baixa renda pertence classe mdia?
Embora pesquisadores apontem que o segmento de baixa renda, no Brasil, no
pode ser considerado homogneo (Silva; Parente, 2007), no passado os estratos sociais
mais baixos, que antes eram chamados de classes C, D e E, frequentemente apareciam
em pesquisas e anlises como um grande grupo nico. Em funo disso, detectar quem
o consumidor de baixa renda no Brasil e se a NCM tambm pertence a esse grupo tem
sido rduo para pesquisadores. Limeira (2008), por exemplo, associada ao Centro de
Excelncia em Varejo da Fundao Getlio Vargas considera que consumidores de
baixa renda so aqueles pertencentes s classes C, D e E. Entretanto, esse mesmo
centro, em 2010, definiu que consumidores de baixa renda so aqueles pertencentes s
classes D e E, singularizando a classe C como intermediria (Nogami; Pacagnan, 2011).
A partir dos estudos de Neri (2008, 2010), a noo de que a classe C brasileira
um grupo a parte, intermediria entre as classes de baixa renda e as mais abastadas,
passou a ser aceita pela sociedade e academia (Yaccoub, 2011). Para Neri (2010), os
limites de renda da Classe C (no caso, entre R$1126 e R$4854 de renda familiar total
por ms) representariam a renda mdia do Brasil e o potencial de consumo que o
brasileiro mdio teria. Segundo Mattoso (2010, p.52), a renda familiar como varivel de
corte proposta por Neri (2010) usada em funo do vasto instrumental e literatura
existente e por entender que, na famlia, h uma solidariedade interna na transformao
dos proventos em consumo.
Usar a renda como o principal fator que determina quem faz parte da NCM
brasileira suscita crticas por parte de alguns autores. Pochmann (2012) alerta que:
Talvez no seja bem um mero equvoco conceitual, mas
expresso da disputa que se instala em torno da concepo e
conduo das polticas pblicas atuais. A interpretao de classe
mdia (nova) resulta, em consequncia, no apelo reorientao
7

das polticas pblicas para a perspectiva fundamentalmente

mercantil.
Salm e Bahia (2013), por sua vez, discutem que o crescimento da renda de
grandes contingentes de trabalhadores:
Foi denominada por uma sociologia de arque de Nova Classe
Mdia (...). A nova denominao reduz o conceito de classe
mdia dimenso econmica da renda - queles capazes de
abrir um credirio. Dessa forma, transfigurou-se o conceito de
classe mdia em mdia das classes.
Alm disso, ao aferir classe por meio da renda e do potencial de consumo, cria-se
uma despolitizao do conceito de classe e do potencial ideolgico (Abdala; Misoczky,
2012). No entanto, segundo o Portal Brasil (2011): O fato de o Brasil ser uma
democracia de voto obrigatrio o principal avalista de que esse movimento do
crescimento da classe mdia veio pra ficar: programas de distribuio de renda do
voto, o aumento do emprego formal d voto e o processo de expanso de crdito
tambm d muito voto.
3. Procedimentos Metodolgicos
A presente pesquisa, que integra um projeto maior, parte do contexto descrito aqui
para investigar o que ser um Consumidor Consciente por parte de indivduos que se
autodenominam como tal e so pertencentes NCM, segundo os cortes de renda
propostos por Neri (2010).
A coleta de dados foi realizada a partir de um formulrio com perguntas abertas,
disponibilizado por meio de um mecanismo virtual de pesquisa (Surveymonkey). O
instrumento de coleta de dados foi desenvolvido para permitir o levantamento de
informaes de indivduos de diferentes perfis socioeconmicos, mas tendo como
critrio principal de seleo a autoclassificao do indivduo como um consumidor
consciente. A primeira pergunta solicitava que o respondente se qualificasse como
consumidor: 1. Qual frase a seguir capaz de definir voc como consumidor...?
(semi-aberta, contendo as principais nomenclaturas referentes s formas alternativas de
consumo encontradas na literatura, em grupos de foco e entrevistas realizadas em etapas
anteriores a esta pesquisaiii). A partir daqui, o questionrio bifurcava, de acordo com a
opo escolhida pelo respondente. As perguntas seguintes investigavam o motivo e
algumas prticas/julgamentos do que significa ser Consumidor Consciente: 2. Eu
sou, ou pelo menos tento ser, um consumidor consciente porque... (pergunta aberta); 3.
Eu sou, ou pelo menos tento ser, um consumidor consciente porque... (mesma
pergunta, agora com opes de prticas e julgamentos associados levantados na
literatura, em grupos de foco e entrevistas realizadas em etapas anteriores a esta
pesquisa). As questes seguintes levantavam dados demogrficos e usavam os critrios
propostos por Neri (2010) para serem identificados quem, dentre os respondentes,
pertence NCM.
A deciso de colocar a mesma pergunta sem e com opes de resposta foi tomada
com objetivo de: 1) na questo aberta, levantar por meio da forma de redao e termos
utilizados livremente pelos sujeitos de pesquisa as prticas e razes associadas ao CC,
bem como seu significado; 2) na questo fechada, levantar as prticas/razes mais
escolhidas; e 3) investigar se havia consistncia, complementaridade ou at incoerncias
entre as duas respostas.
Alm disso, como o instrumento coletou respostas de indivduos de perfis
econmicos diferentes dos sujeitos desta pesquisa, pertencentes NCM, poderamos
tambm investigar se h discrepncias entre as respostas dos consumidores conscientes
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das classes A e B e os da NCM. Este ponto nos parece especialmente relevante, j que
pesquisas anteriores descrevem o CC como prtica de indivduos de classes e renda
mais alta (Anderson e Cunningham, 1972; Webster, 1975; Akatu e Ethos, 2010) e alto
grau educacional (Silva et al 2013). Estudos tambm reportam uma espcie de
incredulidade quanto possibilidade da NCM (ou de classes mais baixas, de uma
maneira geral) se preocuparem com problemas socioambientais decorrentes do consumo
e/ou adotarem formas alternativas de consumo (e.g.Akatu e Ethos, 2010; Barros et al,
2009) e o fato de que a pesquisa do aumento de consumo de classes mais baixas ignora
a dimenso ambiental (Wijen, 2008).
O endereo do link da pesquisa foi enviado para alunos e professores conhecidos
dos pesquisadores e estes, por sua vez, enviaram-no para funcionrios e alunos de
diferentes instituies de ensino (ensinos mdio e superior), com perfis distintos (em
termos dos cursos oferecidos, da composio do alunado, funcionrios,
pblico/privado...). Dos 179 indivduos que acessaram o link da pesquisa, 156 o
completaram. Apesar de dados demogrficos (local moradia, composio do lar, idade,
sexo...) terem sido levantados, tais informaes no foram utilizadas como filtros na
escolha dos entrevistados, pois a ideia inicial era justamente buscar diversidade de
respondentes. Embora o foco principal recaia sobre os consumidores conscientes da
NCM (Neri, 2010), para fins de comparao, tambm analisamos as respostas daqueles
que se autoclassificaram como consumidores conscientes de outras classes, de acordo
com os cortes propostos por Neri (2010).
As informaes provenientes das perguntas abertas foram analisados a partir da
Anlise de Contedo (Bardin, 2011) e compem o corpo de dados fundamental para
atingir o objetivo proposto. A partir dos procedimentos metodolgicos aqui descritos,
ressaltamos que este trabalho no tem inteno e/ou pretenso de generalizao e os
nmeros aqui apresentados tem apenas funo informativa contextual, no tendo sofrido
tratamento estatstico, pois no faz parte do escopo deste trabalho.
4. Resultados
Esta seo inicia com a apresentao do perfil geral dos respondentes da pesquisa,
como forma de contextualizar o universo das respostas. Em seguida, discutiremos as
razes, prticas e motivaes para o Consumo Consciente dos indivduos da NCM,
comparando-as com as respostas provenientes de indivduos de classes A e B, como
forma de identificar possveis diferenas que a literatura sugere, conforme visto no
referencial terico deste trabalho. Encerramos esta seo com a discusso de uma
categoria especfica que emergiu dos dados exclusivos da NCM e que parece
ressignificar de maneira profunda o conceito de CC.
Com relao ao perfil bsico, os informantes desta pesquisa eram eminentemente
mulheres (70%), com diviso equnime entre dois grupos etrios (entre 15 e 29 anos e
30 anos ou mais), com alto ndice educacional (55%), vivendo em lares com 1 a 4
pessoas (80%). Em termos de classe (Neri, 2010), a composio dos respondentes a
seguinte: A (34%), B (13%), C (40%), D/E (13%). Analisando todos os respondentes,
de todas as classes, mais da metade se autoclassificou como CC (52%), sendo a segunda
nomenclatura mais escolhida a de Consumidor Responsvel (30%). Os respondentes
poderiam escolher mais de uma alternativa e, mesmo assim, grande parte escolheu
somente a opo CC.
Com base na literatura do perfil do CC, nossa expectativa era de que os indivduos
da NCM no se autoclassificariam como conscientes, mas o percentual de
autoclassificao como tal foi ligeiramente maior. Consumidor Responsvel foi
mantida como a segunda opo, tambm com resultados ligeiramente superiores.
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Tendo como base Anderson; Cunningham (1972), Webster (1975) e Silva et al

(2013), o perfil geral CC condizente com o alto nvel educacional. No que diz respeito
ao corte pela classificao econmica, no entanto, o perfil mudaria, j que o podemos
dizer que o percentual de consumidores conscientes pertencentes s classes A e B e das
classes mais baixas bastante equilibrado. Desta forma, as respostas sugerem que, ao
contrrio do que a literatura sugere, h uma preocupao entre indivduos de classes
mais baixas de se autoclassificar como consumidor consciente. Evidentemente, a
autoclassificao no garante aderncia s prticas compatveis com a nomenclatura,
mas pode indicar o reconhecimento de questes socioambientais relacionadas ao
consumo.
Outro ponto relevante que apesar dos resultados serem bem semelhantes entre
classes mais altas e baixas, a ideia de conscincia e responsabilidade no consumo so
frequentemente atribudas a consumidores que tm condies mais privilegiadas porque
entendem o que se passa e os produtos corretos seriam caros, para poucos,
indicando que o preconceito anteriormente apontado em pesquisas (e.g. Barros et al,
2009) reproduzido aqui. As respostas que sugerem tal preconceito podem ser inclusive
verificadas entre indivduos pertencentes s classes mais baixas, tornando essa espcie
de sugesto de culpa ainda mais interessante.
Ao analisar as razes apontadas para a autoclassificao de CC entre indivduos
da NCM, pudemos observar que as respostas poderiam ser agrupadas em 4 grandes
categorias: 1) O consumo do necessrio; 2) O CC como formador de Expert; 3) A
Proteo do Ambiente; e 4) O CC como Controle Social. No entanto, ao analisar as
respostas de outras classes, verificamos que as mesmas categorias poderiam ser
observadas. Este resultado parece sugerir que as razes e prticas atribudas ao CC
parecem estar disseminadas socialmente. Pudemos observar o uso comum no apenas
de palavras, mas de construes frasais. Este ponto parece relevante porque sugere um
desafio suposta dificuldade de entendimento e/ou vontade de assumir determinadas
prticas, por parte de classes mais baixas. A Tabela 3 resume os principais achados nas
quatro categorias descritas acima, descrevendo a definio de cada categoria e
apresentando respostas representativas de cada uma delas.
Tabela 1: Categorias que renem as razes para autoclassificao como CC.
Categoria
O Consumo
do
Necessrio

Definio
Exemplos de respostas
CC como um exerccio de Compro com conscincia, e no apenas
equilbrio entre os opostos porque o produto atrativo
restrio X prazer, impulso X
prticas que tem que ser Procuro no ser compulsiva e consumir
seguidas.
apenas o necessrio
O CC como CC como aprendizado capaz de Procuro comprar o necessrio, escolho
formador de elevar indivduos a serem produtos de boa qualidade.
Expert
melhores consumidores. Tal
consumidor
Expert
no Pois me protejo dos preos absurdos! e
apenas tem conscincia das procuro as melhores oportunidades de
conseqncias de seus atos de compras e marcas que se preocupam com o
consumo, mas tambm obtm meio ambiente
produtos de melhor qualidade.
A Proteo CC como forma de equilibrar Procuro ter escolhas conscientes de
do Ambiente economia recursos (de todas as consumo,
de
acordo
com
minhas
naturezas) e de proteo o meio necessidades, com o modo de produo dos
ambiente.
bens e com a justa remunerao de quem os
produziu.

10


Porque temos que buscar as melhores
formas de consumo, com qualidade,na
quantidade certa, evitando desperdcios.

O CC como CC como forma de controlar

Controle
agentes do mercado que
Social
poderiam ter atuao duvidosa
e/ou danosa. Tais agentes
podem
ser
empresas
consideradas
anti-ticas,
consumidores
indiferentes/ignorantes e at
mesmo o prprio indivduo.

Busco analisar o custo x beneficio, a origem e

os impactos que pode causar
Leio tudo o que me cai na mo a respeito
das prticas das empresas, tanto do ponto de
vista ambiental quanto do ponto de vista
social
Procuro comprar em locais que ofeream
cupom fiscal e evito fraudes.

As principais razes e prticas adotadas reportadas pelos respondentes CC

baseiam-se na ideia de temperana e de diminuio do consumo, consistente com vrias
pesquisas (Barros et al, 2009; Szmigin et al, 2009). Da mesma forma que os resultados
anteriores, as prticas adotadas pelos CC so bastante semelhantes entre os
consumidores das classes de baixa renda e seus pares com nveis de superiores, como
pode ser visto abaixo. A nica exceo parece ser a prtica de replicar informao sobre
prticas de consumo consciente.
Tabela 2: prticas adotadas CC.
Prticas adotadas

Percentual
A/B
NCM
Procuro comprar somente o necessrio
72%
77%
Procuro reutilizar produtos de forma a diminuir meu padro 59%
66%
de consumo
Tento reduzir o nmero de embalagens
59%
61%
Tento informar outras pessoas sobre consumo consciente
40%
25%
Reciclo lixo
37%
44%

Os resultados apresentados at agora sugerem que no parece haver diferena

entre razes para se considerar um CC e as principais prticas adotadas. No entanto,
conforme colocado anteriormente, os resultados indicam a existncia de uma categoria
exclusiva dos membros da NCM. Tal categoria pode ser entendida como uma variao
das ideias de equilbrio, responsabilidade e controle. Esta variao to evidente que
parece ressignificar completamente a ideia de CC.
Tabela 3: Consumo Consciente e a Nova Classe Mdia.
CC e a NCM
Autonomia,
Responsabilidade
e Controle

Definio
CC como
exerccio
equilbrio
financeiro.

Exemplos
um ...equilibrar o meu salrio com os meus consumos,
de para que eu possa comprar tudo que posso aos
poucos.
Sei que as empresas querem e precisam vender, mas
nem sempre comprar uma necessidade para mim.
Controlo meus desejos para controlar gastos.
tenho outras responsabilidades pagar
procuro no me endividar, procuro planejar
conscientemente minhas aes para no comprometer
11


meu oramento

Para a NCM, o CC parece ser uma expresso do sucesso da educao financeira

do indivduo. CC tratado como um rtulo carregado de distino social e a evidncia
do benefcio de pertencer a tal grupo a capacidade de pagar as minhas contas.
Assumir o rtulo do CC parece gerar realizao j que trata-se de um consumidor
melhor que: 1) consegue mais pelo seu dinheiro, alm de contribuir para o meio
ambiente e/ou social; e 2) consegue controlar seus impulsos de forma ter um bom
desempenho financeiro, equilibrando seu oramento e contas. Nestes sentidos, parecem
condizentes com Chauvel e Mattos (2008), no que diz respeito realizao pelo
consumo e com Mattoso e Rocha (2008) no que diz respeito importncia do acesso ao
crdito, como diferencial.
5. Concluso: ser uma questo de Orgulho e Preconceito?
Propositalmente deixamos para a concluso nossos comentrios sobre o
emprstimo do ttulo de uma das mais prestigiosas obras da literatura inglesa, em
particular, e da literatura universal. Jane Austen viveu o fim do sculo XVIII e o incio
do subseqente. Esta poca de enormes transformaes viu a Revoluo Industrial, a
expanso do Imprio Britnico, guerras Napolenicas. Como produto de seu tempo, a
autora viveu inmeras restries sendo solteira e escritora em uma poca onde mulheres
(especialmente aquelas advindas da Classe Mdia, como ela prpria) dependiam
inteiramente de parentes do sexo masculino para seu sustento (por lei eram excludas de
qualquer direito herana e por conveno eram excludas de uma vida profissional).
Seixas (2011) e Biajoli (2013) apontam que tais condies contriburam para que
Austen criasse personagens atemporais em funo de sua humanidade. Os dramas,
conflitos e dificuldades de seus personagens, apesar do inequvoco cenrio romntico,
so modernos e talvez por isso, compreensveis para leitores contemporneos. No era
normal poca, personagens femininas fortes, que desafiavam limites a elas impostos.
Menos ainda, personagens de homens falhos e fracos que erram. A redeno de ambos,
no entanto, causada, de alguma forma, pelo amor (e conseqente casamento). No caso
especfico de Orgulho e Preconceito, a histria mostra os erros e o amadurecimento para
o encontro final de lady Mary Bennet e mister Darcy, que giram em torno das diferenas
de classe social orquestradas pelo orgulho e preconceito de ambos.
Estudos anteriores mostram que as formas alternativas de consumo, de uma
maneira geral, geram formas de distino social para consumidores e produtos
desenvolvidos e/ou posicionados correspondentemente para tais consumidores, geram
atitudes positivas. Pesquisas anteriores tambm sugerem que haveria um preconceito
contra o aumento de consumo das classes de baixa renda, algo tambm visto nesta
pesquisa. Em nossos dados, tambm pudemos verificar que os julgamentos a respeito do
termo consumo consciente so positivos em todas as faixas de renda pesquisadas,
embora as faixas mais baixas atribuam novos significados diferentes a tal forma de
consumo. Nas faixas de renda mais baixas pudemos verificar aspectos de orgulho pela
ascenso social adquirida (mesmo que verificada apenas no universo do consumo,
condizente com diversos autores que afirmam que o universo do consumo substituiu o
do trabalho na constituio identitria), da possibilidade de ser consciente com seus
gastos e de poder cumprir com suas obrigaes. Tais resultados parecem ser
consistentes com as pesquisas de Barros (2006b) e Mattoso e Rocha (2008), entre
outros.
importante ressaltar, entretanto, que nossos resultados parecem acrescentar uma
nova dimenso, j que os informantes reconhecem no CC a necessidade de temperana,
12

o esforo de diminuio, ou seja, a dimenso do controle. No CC no haveria espao

para o consumo desenfreado mesmo que ele traga prazer individual e benefcio para as
empresas: Sei que as empresas querem e precisam vender, mas nem sempre comprar
uma necessidade para mim. Controlo meus desejos para controlar gastos. Desta
forma, o prazer do consumo mesmo que controlado parece estar no na entrada no
universo do consumo, mas no esforo para l permanecer. A popularizao de produtos
financeiros e dos discursos de educao e alfabetizao financeira pode ter influncia
nesse ponto, o que representa um aspecto relevante para pesquisas futuras.
Embora existam resultados condizentes com significados atribudos por classes
mais abastadas, como a conscincia da origem e qualidade do produto ou da
necessidade de controlar as prticas empresariais e de produo, premiando aquelas que
so sustentveis, verdes etc, as categorias encontradas nesta etapa da pesquisa sugerem
um forte aspecto relativo ao autocontrole individual que parece ser extremamente
importante para tais sujeitos. Nossos dados parecem sugerir uma dimenso nova, que
deve ser investigada com maior profundidade, at para no incorrer no erro apontado
por Silva e Parente (2007) e Nogami e Pacagnan (2011) de descrever como homogneo
um grupo e um fenmeno to diversos.
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ii
Neri (2010) adapta a classificao do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) sobre nveis
de renda da populao brasileira para definir classes socioeconmicas da seguinte forma: classe A
acima de R$6.329; classe B de R$4.854 at R$6.329; classe C de R$1.126 at R$4.854; classe D de
R$705 at R$1.126; classe E abaixo de R$705.
iii
Alm de consumo consciente, inclumos as nomenclaturas mais comuns aos adeptos de formas
alternativas de consumo: consumidor verde, tico, poltico e responsvel. Alm disso, o respondente
poderia responder que no se identificava com nenhuma das opes e/ou inserir sua prpria
nomenclatura.

16