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O PLANO DE MARKETING

Prof. Jos Roberto de Paiva Monteiro

Um Plano de Marketing o clmax do processo de deciso em


aproveitar uma oportunidade de mercado. Congregando as atividades
dirigidas comercializao de um produto, o Plano de Marketing
estabelece as bases e diretrizes para a ao de uma empresa no
mercado. Os Planos de Marketing variam muito em contedo e
metodologia. Poderemos, aqui, separar os Planos de Marketing em
duas categorias: Planos Anuais de Marketing e Planos de Lanamento
de Novos Produtos.

Planos Anuais de Marketing

Os planos anuais fazem parte do oramento anual (budget) da


empresa e englobam todos os produtos comercializados pela
organizao. Comumente, um plano anual de marketing envolve
menos detalhes que aqueles contidos em um plano de marketing de
lanamento de novos produtos, e focaliza as estratgias empresariais
e os oramentos dos programas de marketing para o perodo de um
ano.

Planos de Lanamento de Novos Produtos

Os planos de lanamento de novos produtos visam aprovar o


oramento e a programao do lanamento de um produto novo
especfico ou de uma nova linha de produtos. Aps a aprovao, o
plano de lanamento de um novo produto passa a fazer parte do
plano anual de marketing da empresa. Esse plano mais complexo,
envolve a integrao de inmeros detalhes e mais completo que um
plano anual de marketing.

Existem diversos modelos de planos de marketing. Algumas


empresas preferem planos mais curtos - de 5 a 10 pginas -,
enquanto outras os elaboram de forma extensa e detalhada, podendo
ultrapassar mais de 100 pginas. Entretanto, a tendncia tem sido a
utilizao de planos mais curtos, sintticos, objetivos e simples.
Planos mais objetivos consomem menos tempo de elaborao e de
acompanhamento e, consequentemente, menos recursos.

No existe um modelo ideal para Plano de Marketing, mas inmeros


modelos ideais que dependem de diversos fatores tais como as
caractersticas do negcio e dos clientes, as prticas dos
concorrentes, a cultura da organizao e at mesmo o momento pelo
qual passa a empresa. Embora os modelos possam variar entre si,
podemos considerar os seguintes elementos:

Descrio da situao: que apresenta dados histricos sobre o


mercado, o produto e a concorrncia;
Objetivos: que define onde o esforo de marketing dever chegar
em termos de participao de mercado, volume de vendas,
resultados financeiros, etc.;
Estratgia: que mostra como a organizao ir usar as
ferramentas de marketing para atingir os objetivos;
Consideraremos, como sugesto, um formato de Plano de Marketing
composto por quatro partes fundamentais:

OPORTUNIDADE
Nesta primeira parte so definidas a situao e os objetivos. Estes
dois tpicos indicam o que est havendo, isto , para que serve o
plano e em que contexto est inserido. Aqui, integramos o Plano de
Marketing com o Plano Estratgico da Organizao.

MARKETING ESTRATGICO
Neste item depreendemos o mercado, o ambiente onde o Plano de
Marketing ser posto em prtica. Ele deve segmentar o mercado,
selecionar aquele que o seu alvo e posicionar o produto. a etapa
de levantamento de informaes. Os elementos bsicos desse item
so o consumidor, o mercado, os aspectos legais e o posicionamento
do produto.

MARKETING TTICO
Especificaremos aqui, em detalhes, as caractersticas do produto,
como divulg-lo para o mercado alvo e como ser distribudo.
Devemos ser cuidadosos para que sejam desenvolvidas tticas
realistas que considerem curto, mdio e longo prazos. O modelo que
adotaremos ser o de 4P's, isto , produto (product), pontos-devenda (place), promoo (promotion) e preo (price). No centro de
tudo estar o consumidor, alvo de todos os esforos do marketing.

PRODUTO

PONTO

C
PREO

PROMOO

Descrio grfica do modelo de 4P's

Cada um dos 4P's, assim como o C de consumidor, envolve muitas


variveis de marketing que podem ser relacionadas no quadro
abaixo.

VARIVEIS COMPONENTES DO MODELO DOS 4P's


C de consumidor

Perfil do consumidor
Desejos e necessidades

P de produto

Marca
Qualidade
Design
Servios
Embalagens
Garantias

P de ponto

P de promoo

Pblico-alvo
Venda pessoal
Propaganda
Promoo de vendas
Marketing direto
Relaes pblicas

Hbitos de usos e costumes


Papis de compra

Canais
Previso de vendas
Logstica

P de preo

Nvel de preo
Descontos
Margens
Financiamentos

AO E CONTROLE
Nesta parte esto includas as informaes necessrias para tomadas
de deciso, bem como para a implementao da ao decidida. Os
elementos fundamentais que permitiro o processo de controle do
plano de marketing so os resultados financeiros, a anlise de
equilbrio e a programao.

PROCESSOS DE ELABORAO DE UM PLANO DE


MARKETING
1. Passo - Definio do tema.
A primeira etapa a ser vencida na elaborao do Plano de Marketing
a definio do tema, pois todo o trabalho subseqente deriva de sua
definio. Como exemplo temos: lanamento de novos produto,
relanamento de produtos, conquista de novos mercados, etc.
Dependendo do propsito - ou tema - do plano, aes de marketing
diferenciadas sero tomadas.

2. Passo - Levantamento de informaes e formao de equipe.


Essa fase crucial para dar ao Plano de Marketing rigor cientfico,
com base em dados e fatos, e no somente em hipteses e opinies.
Ao investirmos recursos em um projeto, necessitamos saber onde
estamos pisando. Todo investimento envolve riscos, mas assumir
risco calculado muito diferente de embarcar em uma aventura
inconseqente. nessa etapa que entra o sistema de informaes de
marketing.
Tambm, extremamente importante envolver as pessoas que
implementaro o plano. Participando do processo de planejamento conhecendo a fundo o projeto, seus impactos e benefcios para a
organizao -, elas estaro mais aptas a implementar as atividades
pelas quais sero responsveis e se sentiro mais comprometidas
com o sucesso do plano. Assim, to logo o processo de elaborao do
plano seja iniciado, deve-se definir a equipe que participar dele;
preciso fazer reunies peridicas de planejamento, para inform-la da
evoluo do processo e, tambm, para obter ajuda e
comprometimento de cada participante.
3. Passo - Elaborao do Plano.
Tendo o primeiro e segundo passos dados com segurana, ser
possvel levar a bom termo a elaborao do plano propriamente dito.
Para que seja confivel, fundamental estabelecer objetivos e prazos
realistas, sem se render a presses e contingncias, ou aceitar
situaes que de antemo se sabem serem inatingveis. Nesta fase,
seguiremos o roteiro apresentado anteriormente para que a
construo do plano decorra de forma harmoniosa.
O marketing planejamento e ao de detalhes - e um plano de
marketing deve refletir isso. Assim, fundamental revisar todo o
texto, com calma e ateno. Os nmeros devem apresentar

coerncia. Todos os elementos do plano tm de estar harmonizados


entre si. indispensvel que as atividades descritas na programao
estejam plenamente coerentes com as estratgias e as tticas; a
paginao de estar perfeita, sem falhas ou repeties; o ndice de
assuntos tem de ser totalmente coerente com a paginao, etc. No
final de nossa apostila consideraremos com detalhes a formatao do
documento e algumas tcnicas de exposio do plano.

O ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING

Cada empresa tem caractersticas prprias, peculiaridades que devem


se refletir no formato do seu plano de marketing. O roteiro aqui
apresentado adaptado essas situaes particulares e aplicvel em
qualquer tipo de negcio, com ou sem fins lucrativos, para
lanamento ou relanamento de produtos tangveis, intangveis, de
consumo ou industriais.
O roteiro formado por quatro partes, englobando 13 sees:
Parte I - Oportunidade
Seo 1. Situao
Seo 2. Objetivos
Parte II - Marketing estratgico
Seo
Seo
Seo
Seo

3.
4.
5.
6.

Consumidor
Mercado
Aspectos legais
Posicionamento do produto

Parte III - Marketing ttico


Seo 7. Produto
Seo 8. Ponto
Seo 9. Promoo
Seo 10. Preo
Parte IV - Ao e controle
Seo 11. Resultados financeiros
Seo 12. Anlise de equilbrio
Seo 13. Programao
A figura abaixo descreve o roteiro em forma de fluxo, inclusive com
indicao de feedback a partir da Parte IV, Ao e controle, e que
volta Parte I, Oportunidade. Isso, porque o processo de elaborao
de um plano de marketing rigorosamente dinmico. H inmeras
situaes em que preciso voltar outras sees do plano e ajustlas, de modo que todo o plano esteja harmonizado, coerente e, ao
mesmo tempo, produzindo os resultados financeiros desejados.

OPORTUNIDADE

MARKETING

MARKETING

AO E

ESTRATGICO

TTICO

CONTROLE
RESULTADOS

SITUAO

CONSUMIDOR

PRODUTO

FINANCEIROS
ANLISE DE

OBJETIVOS

MERCADO

PONTO

EQUILBRIO

LEGAIS

PROMOO

PROGRAMAO

POSICIONAMENTO

PREO

ASPECTOS

Roteiro em forma de fluxo.

DETALHAMENTO DO PLANO DE MARKETING

Detalharemos os tpicos apresentados anteriormente de forma


resumida.
Todas as partes e sees do Plano de Marketing proposto sero
analisadas.
PARTE I - OPORTUNIDADE
As sees Situao e Objetivos compem a parte do Plano de
Marketing chamada de Oportunidade, cuja raiz etimolgica
encaminha ao conceito empresarial que significa uma situao nova
que oferece uma oportunidade conveniente para a organizao
ultrapassar os seus objetivos rotineiros. Essas duas sees indicam o
que est havendo, ou seja, para que serve o plano e em que contexto
est inserido. E, mais ainda, quais os compromissos que os
profissionais da organizao estaro assumindo ao terem objetivos
definidos. Nesta parte se indica, tambm, a integrao do plano de
marketing com o plano estratgico da organizao.
Seo 1. Situao
Definir a razo de ser do Plano de Marketing;
Rever o clima econmico, poltico e social do pas e explicar
porque esse contexto oferece uma oportunidade;
Explicar onde a empresa situa-se com relao aos seus mercados
estratgicos e reas de interesse;
Explicar a posio da empresa com relao a seus concorrentes;
Anlise resumida do produto;
Resultados gerais do produto, no caso de produto existente;
Importncia do produto para empresa;
Sintonia com a viso e misso da empresa.
O tpico situao coloca o leitor do plano no tempo e no espao.
Deve-se iniciar o texto com uma informao fundamental: qual a
razo de ser do plano de marketing. Por exemplo: "Esse o Plano de
Marketing para o lanamento do produto XYZ, previsto para 1. de
maro do prximo ano, em todo o mercado nacional." essencial
iniciar a descrio da situao a partir de um nvel macroeconmico,
isto , descrevendo por que esse contexto oferece uma oportunidade
para a organizao. A idia iniciar pelo aspecto macro e da descer
a aspectos mais micro, ou seja, estritamente relacionados com o
produto objeto do plano de marketing.

A seguir temos um exemplo de anlise de clima econmico, poltico e


social e seu impacto no mercado.

ANLISE ECONMICA, POLTICA E SOCIAL


Fato
Reduo de juros
Desregulamentao
Mais mulheres trabalhando fora

Impacto

Maior financiamento
Maior consumo
Maior concorrncia
Menores
preos/mais
promoes
Novos canais de distribuio
Novos produtos

A seguir deve-se apontar onde a organizao est localizada em seus


mercados estratgicos e reas de interesse. Logo depois, explica-se a
posio da empresa com relao a seus concorrentes e como o
lanamento ou relanamento do produto em questo ir ajud-la a
atingir seus objetivos estratgicos. O texto deve conter uma anlise
resumida do produto:
Contemplar o tempo de existncia do produto, se ele foi lanado a
X anos e por que esse um plano para seu relanamento;
Se o produto j existe e por que esse um plano que configura o
seu lanamento em novos mercados;
Se o produto novo e esse o plano para o seu lanamento em
mercados existentes;
Se o produto novo e esse o plano para seu lanamento em
mercados novos.
Quando for o caso de relanamento, importante adicionar um breve
relato dos resultados histricos do produto. Nessa ocasio, cita-se
tambm a importncia do produto para a empresa. Se a situao a
de um produto existente, registra-se sua participao no total das
vendas e dos lucros da empresa, da diviso ou da linha de produtos.
Na ocorrncia de um produto novo, fala-se sobre as expectativas
quanto sua participao nas vendas e nos lucros da empresa, da
diviso ou linha de produtos.

sempre importante terminar essa seo com um breve, mas


preciso, comentrio a cerca da adequao do produto com relao
misso e viso da empresa, caso estejam definidas.
Como essa seo visa proporcionar um panorama da oportunidade
disponvel, no h necessidade de expor detalhes, mesmo que muito
importantes. Esses sero abordados em outras sees. De qualquer
maneira, o planejador deve considerar a cultura da empresa e os
hbitos dos leitores do plano para definir a quantidade de pginas e
as informaes a serem includas.

Seo 2. Objetivos
O que pretende atingir com o produto a curto, mdio e longo
prazos;
Comumente o foco em participao de mercado, volume de
vendas e lucro;
Os objetivos devem ser mensurveis, identificveis no tempo e
bem definidos.
Vamos lembrar as diferenas entre objetivos e metas. Um objetivo em termos gerais - algo que se quer alcanar em determinado
perodo. Metas so partes de um objetivo, tanto em termos da tarefa
em si quanto do prazo de realizao. Por exemplo, enquanto um
objetivo pode ser "alcanar 20% de participao de mercado em 3
anos", as metas decorrentes podem ser "1) alcanar 5% de
participao de mercado no final do primeiro ano e 2) alcanar 12%
ao final do segundo ano".
Em termos de marketing, um objetivo algo que se quer alcanar em
um determinado perodo, e que configure a realizao de uma
oportunidade. Um objetivo de marketing pode tomar diversas formas,
como volume fsico de vendas, volume financeiro de vendas, lucro,
percentual de aprovao de um candidato a algum cargo pblico,
percentual de aprovao pblica de determinada iniciativa do
governo, percentual de participao de mercado ou percentual de
pessoas que associam a imagem do produto Y a atributos de
comportamento.
Os objetivos de marketing so medidas de sucesso do plano de
marketing. Eles precisam ser monitorados permanentemente, para
que contribuam com algum feedback para o processo de
planejamento de marketing. Esse feedback constante permite que os
gestores de marketing possam reagir s dificuldades e,

especialmente, tomar medidas preventivas ante mudanas das


condies em que o plano de marketing foi elaborado.
Objetivos de marketing tm as seguintes caractersticas:
-

Mensurabilidade: precisam ser quantificados;


Identificao no tempo: devem estar correlacionados com um
prazo especficos;
Definio clara: tm que ser claros, para no ficarem sujeitos a
interpretaes.

Deve-se ter sempre em conta que os objetivos sero o parmetro


utilizado para avaliar os resultados do plano de marketing. Por isso,
preciso cuidado com a descrio de um objetivo. Palavras vagas
como melhorar, aumentar e maximizar no devem ser utilizadas se
no estiverem seguidas de algo que tornem os objetivos, repetindo,
mensurveis, identificveis no tempo e bem definidos.
Exemplos de objetivos de marketing
-

Aumentar 10% as vendas do produto X ao longo de trs anos.


Uma anlise deste exemplo mostra que tal objetivo mensurvel
(aumento de 10%), est identificado no tempo (ao longo de trs
anos) e definido com clareza (aumentar as vendas do produto X).
- Aumentar a participao de mercado do produto Y para 15% no
final de cinco anos. V-se que o objetivo mensurvel (aumento
de 15%), tem identificao no tempo (no final de cinco anos) e
definio clara (aumentar a participao de mercado)
- Aumentar o ndice de lembrana da marca de 20% para 35% em 3
anos. Neste caso tambm fcil identificar as caractersticas do
objetivo: mensurvel (aumento de 20% para 35%) identificado no
tempo (em 3 anos) e definido (aumentar o ndice de lembrana da
marca).
Mesmo que o plano estratgico da sua organizao defina com
clareza os objetivos dos planos de marketing, ainda assim
recomendvel escrev-lo ao final do processo de elaborao do plano,
porque ao longo do desenvolvimento do plano de marketing podemse identificar circunstncias que justifiquem ajustes nos nmeros.
PARTE II - MARKETING ESTRATGICO
nesta parte que os profissionais de marketing descrevero a
segmentao do mercado, selecionaro o mercado-alvo adequado e
demonstraro o posicionamento do produto. a essncia do
marketing estratgico, a fase em que se estuda o mercado, ambiente
onde o plano de marketing ir atuar.

Esta parte, tambm denominada fase de levantamento de


informaes, precisa ser muito bem estruturada para que o
planejador possa elaborar a parte seguinte, Marketing Ttico, tendo
como base informaes precisas e completas.
A parte II, Marketing Estratgico, tende a ser a mais trabalhosa de
todo o plano de marketing, porque no Brasil, mesmo hoje, obter
informaes tarefa complexa. muito importante para o sucesso do
plano ter em mente que informaes corretas, detalhadas e
confiveis so de extrema necessidade; elas podem fazer a diferena
entre um plano que resulte bem ou um plano medocre que no
alcance os objetivos desejados.
Todo o tempo empregado no levantamento das informaes
solicitadas nesta parte do plano tem alto retorno. Um Sistema de
Informaes de Marketing bem estruturado essencial para a
elaborao precisa do Marketing Estratgico.
Seo 3. Consumidor
O consumidor o ponto central do marketing, o incio de todo o
processo de planejamento. O modelo de planejamento ttico, o dos
4Ps, tem como foco exatamente o consumidor. Assim sendo, a razo
de ser desta seo do plano conhecer e entender o consumidor do
produto objeto do plano de marketing, e o SIM a fonte das
informaes que a iro compor.
Vejamos os elementos crticos para se entender o consumidor,
apresentados em forma de perguntas.
3.1. Perfil do consumidor

o consumidor uma organizao ou pessoa fsica?


qual seu perfil cultural (valores, costumes)?
qual o seu perfil social (grupos de referncia, famlia, papis e
posies sociais)?
qual o seu perfil pessoal (idade, ocupao, condies econmicas,
estilo de vida, personalidade)?
qual o seu perfil psicolgico (motivao, percepo, aprendizagem,
crenas e atitudes)?

3.2. Desejos e necessidades do consumidor

Relaciona-se com um produto da prpria empresa ou um da


concorrncia que esteja sendo tomado como padro de excelncia, ou
benchmark

ele est satisfeito com o produto?


o que o consumidor mais gosta no produto?
o que o consumidor menos gosta no produto?
o que o consumidor gostaria que fosse modificado no produto?
por que o consumidor consome o produto?

3.3. Hbitos de uso e atitudes do consumidor

como o consumidor compra?


onde ele prefere comprar?
como ele decide a compra?
quanto ele compra (grande, mdio ou pequeno volume)?

3.4. Papis de compra

Lembre-se de que nem sempre quem compra quem usa o produto.


Existem algumas variveis, indicadas pelas seguintes perguntas:
-

quem
quem
quem
quem
quem

o iniciador da compra?
o influenciador?
decide o produto a ser comprado?
o comprador?
o usurio do produto?

Seo 4. Mercado

Informaes baseadas em dados e fatos so fundamentais para que o


planejador possa criar tticas identificadas com a realidade do
mercado. Uma das causas de fracassos de planos de marketing, em
especial no Brasil, exatamente a disponibilidade muito limitada de

informaes. Pior, quando disponveis, essas informaes nem


sempre so dignas de confiana. Na maioria das vezes elas nem
mesmo so completas. Devido a essas dificuldades, a Seo 4
possivelmente a mais trabalhosa do plano de marketing.

Contudo, como a falta de informaes pode fazer com que o


planejador elabore seu plano sobre premissas incorretas - o que
certamente leva ao fracasso total ou pelos menos parcial - ,
todo o tempo, esforo e os recursos financeiros utilizados no
desenvolvimento de informaes teis tm retorno elevado. Vale a
pena at mesmo reduzir um pouco a velocidade de elaborao do
plano para obter informaes que realmente sejam dignas de
confiana. Este tipo de providncia economiza muito tempo futuro e,
particularmente, evita despesas inteis durante a implementao do
plano.

No se pode esquecer de anotar a fonte a data de qualquer


informao, de modo a ter o mximo de controle possvel sobre as
bases de dados e fatos. As tabelas e os quadros devem sempre
conter a fonte.

4.1. Histrico do mercado

como o mercado em que estamos atuando foi criado?


como este mercado se desenvolveu nos ltimos anos?
quais os fatores mais importantes ocorridos nos ltimos anos que
definiram as caractersticas do mercado?
quem so as pessoas ou empresas mais importantes deste
mercado?

4.2. Tamanho do mercado

qual o tamanho do mercado em


vendas?

termos de volume fsico de

qual o tamanho do mercado em termos de valor de vendas ao


varejo?
qual sua evoluo nos ltimos 10 anos?

4.3. Tamanho do mercado, por regio

qual o tamanho do mercado (em volume fsico e valor) por regio,


estado ou at mesmo por cidade?

4.4. Estgio da demanda

a demanda est em estgio introdutrio, crescente, maduro ou


declinante?

Exemplo. Computadores, demanda crescente.

4.5. Sazonalidade

em que pocas do ano as vendas so significativamente maiores?


qual a variao percentual de volume nos perodos de
sazonalidade?

Exemplo:
Sorvete = vero;
Bronzeadores solares = vero;
Hotis de lazer = vero, feriados;
Produtos de papelaria = volta s aulas (fevereiro, agosto)

4.6. Impacto da tecnologia

qual o impacto que a evoluo da tecnologia tem tido no mercado?

qual a freqncia desse impacto?

Exemplo: Informtica - grande impacto em funo da velocidade no


desenvolvimento de chips cada vez mais poderosos.

4.7. Concorrentes

quais as empresas concorrentes? So de capital local ou de


multinacionais?
que outras empresas pretendem entrar no mercado? So nacionais
ou multinacionais? Que posio pretendem alcanar no mercado?
como as empresas atuantes no mercado esto organizadas? Em
unidades de negcios, divises, departamentos ou outro formato?
como essas empresas se organizaram para vendas? Com equipes
prprias ou terceirizadas?
h algum fator de cultura interna dessas empresas que seja
relevantes conhecer?

Observao: Notcias de jornais e revistas especializadas, bem como


informaes vindas de fornecedores e clientes, indicam respostas
sobre a concorrncia.

4.8. Participao de mercados das principais marcas

qual a participao de mercado, se possvel nos ltimos cinco


anos, da principais marcas?

4.9. Segmentao do mercado

quais os segmentos existentes no mercado?


que novo segmento pretendemos criar (no caso de lanamento de
um produto inovador)?
qual o tamanho dos segmentos em volume e em valor?
qual o tamanho dos segmentos por regio?
quais as marcas e fabricantes mais importantes em cada
segmento?

4.10. Caractersticas do P de produto


Salientamos que produto, no contexto deste modelo de plano de
marketing, refere-se ao conceito que faz parte do composto de
marketing. importante responder s seguintes perguntas, sobre os
produtos da concorrncia e os de sua prpria empresa:
-

quais os produtos existentes no mercado e quais seus fabricantes?


de que tipo so esses produtos?
quais as marcas?
quais as embalagens, cores e design?
quais os pontos diferenciao dos produtos existentes no
mercado?
qual o nvel de qualidade de produtos existentes no mercado?
quais os servios utilizados que agregam valor aos produtos
existentes?
como feito o atendimento ao consumidor?

4.11. Caractersticas do P de ponto (distribuio)


Ponto, no contexto de marketing, refere-se distribuio. Responda
s seguintes perguntas:
-

que canais de distribuio servem a este mercado?


qual a participao de cada canal em termos de vendas, volume e
valor?
quais as principais empresas atuantes nos canais?
quais os procedimentos para efetuar vendas pelos canais
existentes neste mercado?
como feito o processo logstico nesse mercado?

4.12. Caractersticas do P de promoo (comunicao)


O termo promoo usado aqui com o sentido de comunicao com
o mercado. Devem ser respondidas as seguintes perguntas:
-

quais
as
estratgias
de
posicionamento
dos
produtos
concorrentes?
quais os componentes da comunicao dos concorrentes? Qual a
combinao mais usada pelos concorrentes? Por exemplo,
Desodorante Rexona: TV, revista e material de ponto-de-venda.
quais as promoes de vendas mais freqentes no mercado
(descontos aos clientes, descontos aos consumidores, brinde
grtis, produto grtis ou com desconto)?
quais as campanhas publicitrias dos concorrentes?
quais as caractersticas da propaganda feita pelos concorrentes?

qual o nvel de investimento em comunicao dos concorrentes?


quais os veculos mais utilizados?

4.13. Caractersticas do P de preo


Veja o quadro abaixo que contm uma lista dos elementos
componentes do P de preo. As perguntas que se seguem so
bsicas:
-

quais os preos de venda dos concorrentes para os canais de


distribuio? (voc pode iniciar com as listas de preos, mas deve
verificar se eles so realmente praticados, pois podem estar
sofrendo redues por
descontos
especiais;

sempre
recomendvel tirar a prova com algumas notas fiscais dos
clientes).
a que preos esses produtos chegam ao consumidor?
quais as margens de lucro praticadas pelo comrcio varejistas?
qual a estrutura de formao dos preos dos produtos deste
mercado?
qual a estrutura hipottica de formao dos custos dos produtos
lderes de mercado (hipottica, por ser raro conseguir essa
informao)?
quais os impostos aplicados sobre os produtos?
quais os prazos de pagamento praticados pela concorrncia?
quais as condies de pagamento praticadas pela concorrncia?
Existem desconto no-promocionais? Quais so?

Exemplo
Mercado de refrigerantes, dados hipotticos,
embalagem de 2 litros, varejo
Produto
Preo
ndice
Refrigerante 1
1,25
100
Refrigerante 2
1,35
108
Refrigerante 3
1,40
112
Refrigerante 4
1,30
104
Refrigerante 5
1,28
102
A tabela de comparao usada neste exemplo mostra nmerondices, muito teis por dar uma idia clara da diferena de preos
existente entre os diversos produtos. Para se chegar ao ndice, elegese um produto (pode ser o lder de mercado ou o produto da sua
empresa, se for o caso, algum outro) para servir de base 100 (neste
caso o refrigerante 1), em seguida divide-se o preo do refrigerante 2
pelo preo do refrigerante 1 e multiplica-se por 100, fazendo-se o

mesmo com os demais produtos. Por ltimo, eliminam-se as casas


decimais.
As elaborao de tabelas de comparao de preos e demais
informaes sugeridas nas perguntas permite uma viso mais clara
da maneira como funciona o mercado em termos de preos.

4.14. Projees de mercado e comentrios


Este um item muito importante da Seo 4. Aqui se resume o
raciocnio sobre as tendncias do mercado com base nos dados e
fatos compilados e analisados anteriormente nesta seo.
As projees devem ser elaboradas levando-se em conta hipteses
econmicas, como o crescimento da economia (produto interno
bruto), inflao, taxa cambial e outros fatores macroeconmicos que
afetam o mercado. As hipteses econmicas utilizadas nesta seo
precisam necessariamente ser as mesmas das hipteses econmicas
utilizadas na Seo 11, Resultados Financeiros.
As perguntas a seguir devem ser respondidas em forma de quadros
ou tabelas, com projees de pelo menos cinco anos:
-

quais as projees do tamanho do mercado? (total de mercado,


mercado por segmento, mercado por regio e outras subdivises
que o planejador e outras pessoas na organizao considerem
importante)
quais as projees de participao no mercado para a nossa
organizao?
quais as projees de participao no mercado para os
concorrentes?

Cada tabela com projees requer um comentrio explicando a lgica


que justifica a projeo. Tal providncia ir permitir ao leitor do plano
de marketing entender com clareza as projees e, em virtude disso,
ele poder se comprometer com os objetivos decorrentes das
projees. Para facilitar a compreenso, os comentrios devem ser
sintticos e transparentes.
Seo 5. Aspectos Legais
Nesta seo buscam-se identificar as exigncias legais sobre o
produto enfocado no plano de marketing. As informaes
apresentadas ente tpico tm impacto direto na legalidade e na
responsabilidade do produto, bem como da empresa e de seus
executivos. Vrias questes esto envolvidas aqui, embora nem

sempre todas sejam necessariamente pertinentes a todos os tipos de


produtos. Alguns so regidos por exigncias legais mnimas, outros
so controlados muito de perto por rgos reguladores nos nveis
municipal, estadual, federal e at mesmo internacional. Muitas vezes
no s recomendvel como necessrio consultar advogados
especializados. essencial, tambm, incluir no apenas informaes
sobre a legislao em vigor, mas tambm dados sobre possveis
mudanas que possam estar sendo gestadas no Poder Legislativo, ou
mesmo sobre tendncias mundiais.
Os aspectos relacionados as seguir devem ser desdobrados de acordo
com as caractersticas especficas de cada negcio. Alm disso, os
elementos crticos devem ser destacados.
1.1

Requisitos legais para a industrializao do produto

preciso haver aprovao de algum rgo do governos para se


fabricar o produto?
- quais os custos de taxas de registros nos rgos pblicos (p. ex.:
INPI, Ministrio da Sade e outros)?
- existe alguma legislao que rege a comercializao do produto?
- h preo controlado por algum rgo do governo?
- h liberdade de comunicao para o lanamento e a sustentao
do produto?
- quais os rgos governamentais envolvidos?
- quais as medidas a serem tomadas?
Exemplos
Cigarros: existe proibio de propaganda em mdia eletrnica durante
o perodo diurno at 21 horas; as embalagens devem conter texto de
alerta indicado pelo Ministrio da Sade.
Medicamentos: a produo e a comercializao s podem ocorrer
aps aprovao de registro no Ministrio da Sade, o que implica um
processo burocrtico que, no mnimo, leva 3 a 6 meses; poucos
medicamentos podem ser comercializados em supermercados.
Automveis: existem diversas exigncias governamentais quanto a
aspectos de segurana e controle de poluentes.
Registro da marca
-

a marca j est registrada no Instituto Nacional da Propriedade


Industrial - INPI? At quando? Em nome de quem?
a marca tem registro em outros pases, especialmente do
Mercosul? Quais? At quando?

Cdigo de Defesa do Consumidor


O Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11 de
setembro de 1990) dispe sobre a proteo do consumidor. Ele pode
ser um instrumento valioso para o profissional de marketing fazer a
empresa conquistar a simpatia das pessoas que compram seus
produtos.
fundamental que a organizao se antecipe s exigncias legais de
proteo ao consumidor; pois essa uma questo que afeta
diretamente a imagem da organizao como um todo e no apenas a
de um produto.
importante lembrar que o consumidor deixa de comprar um
produto quando no est satisfeito com ele, e esse o pior castigo
que uma organizao pode receber. Sem compras, no h recursos
para mais nada: pesquisa, propaganda, fabricao. Sem compras no
h lucro, nem emprego. Portanto, cumpra rigorosamente o Cdigo de
Defesa do Consumidor. O plano de marketing precisa considerar
todas as exigncias contidas no Cdigo.
Algumas perguntas a serem respondidas:
-

os textos dos rtulos contm as informaes exigidas pelo Cdigo?


qual a estrutura que a organizao tem (ou precisa de ter) para
atender clientes com produtos defeituosos?
como sua organizao est estruturada para lidar com clientes
inadimplentes?
os contratos usados pela organizao esto de acordo com os
cuidados definidos pelo Cdigo?
os procedimentos da organizao quanto a atendimento, garantias
e trocas de produtos esto sintonia com o Cdigo?
a comunicao do produto pode ser defensvel em qualquer
situao?
os procedimentos comerciais adotados para o produto esto
isentos de prticas abusivas?

Seo 6. Posicionamento do produto


O posicionamento do produto elemento crucial no processo
mercadolgico. Afinal, posicionamento o modo como o consumidor
percebe o produto, a informao que fica na mente das pessoas.
Definir o posicionamento de um produto uma atividade delicada,
que demanda anlise e grande conhecimento sobre o mercado e o
consumidor. Na definio do posicionamento est includa a deciso
quanto aos aspectos diferenciais que devero ser comunicados ao
mercado.

Esta seo requer que voc elabore um quadro apresentando o


posicionamento dos produtos concorrentes. O ideal que essa
informao venha de pesquisa de mercado (p. ex.: pesquisa de
imagem) onde se verifica o que os consumidores pensam dos
produtos, o que est na mente deles. Outro mtodo - menos preciso,
contudo mais barato e mais rpido - pode ser a anlise da
comunicao (p. ex.: propaganda em televiso e outros meios,
folhetos de promoo de vendas, rtulos, textos de assessoria de
imprensa) dos produtos concorrentes feita por especialistas, isto ,
por profissionais de marketing com a ajuda de publicitrios da
agncia de propaganda que tem a conta da sua empresa.
Depois de elaborado o quadro de posicionamento dos concorrentes
necessrio formalizar o posicionamento do seu produto com uma
frase objetiva e sucinta que descreva o conceito do produto. Esta
frase dever sintetizar como voc quer que o consumidor perceba o
produto. Ela ser parte fundamental do briefing de comunicao
elaborado para a agncia de propaganda que desenvolver todos os
materiais de comunicao.
A frase de posicionamento - neste momento da vida do produto, isto
, no estgio de desenvolvimento do produto - um desejo do que
voc quer que os consumidores pensem acerca do produto, a imagem
desejada, o posicionamento desejado. Alguns meses aps o
lanamento do produto, ser preciso realizar uma pesquisa de
imagem para verificar o posicionamento real na mente dos
consumidores.
PARTE III - MARKETING TTICO
Para que um plano seja confivel, importante o desenvolvimento de
tticas realistas de acordo com os prazos previstos.
Seo 7 - Produto
Produto um bem material (tangvel) ou imaterial (intangvel)
oferecido a um mercado, visando satisfao de um desejo ou
necessidade. Existem pelo menos sete tipos de produtos:
-

tangveis (bens materiais);


durveis (p. ex.: automveis, vesturio, mquinas industriais);
no-durveis (p. ex.: cerveja, xampu, alimentos);
intangveis (bens materiais);
servios (p. ex.: salo de cabeleireiro, manuteno de
equipamentos industriais);
pessoas (p. ex.: um atleta, um poltico);

locais (p. ex.: Rio de Janeiro, Fortaleza);


organizaes (p. ex.: Unicef, igrejas);
idias (p. ex.: planejamento familiar, vacinao).
Alm disso, um produto pode ser classificado como de consumo (p.
ex.: xampu) ou industrial (p. ex.: mquinas para uma fbrica).
Esta seo do plano de marketing descrever detalhes tticos
referentes ao produto. Os principais elementos a serem considerados
esto descritos a seguir.
7.1. Histrico
No caso de produto existente, faz-se um breve histrico sobre ele;
quando se tratar de produto novo, explicam-se as razes de sua
criao e de seu desenvolvimento.
7.2. Ciclo de vida e estratgia de marketing
-

em que fase de seu ciclo de vida o produto est: introduo,


crescimento, maturidade ou declnio?
qual a estratgia bsica para o produto, considerando-se o atual
estgio do seu ciclo de vida?

Exemplo. O produto se encontra na fase de lanamento/introduo. A


estratgia
bsica

construir
imagem
de
marca,
gerar
experimentao distribuio rapidamente o produto nos pontos-devenda.
7.3. Caractersticas
-

um produto de consumo ou industrial?


se de consumo, de convenincia, opcional ou especialidade?
se industrial, matria-prima, equipamento ou servio?
quais
suas
caractersticas
e,
especialmente,
quais
caractersticas que o diferenciam dos produtos concorrentes?

as

7.4. Benefcios (ou hierarquia de valor) para o consumidor


-

qual o produto bsico (p. ex.: xampu = limpeza)


qual o produto real (p. ex.: xampu = frasco de um litro) ?
qual o produto ampliado (p. ex.: xampu = condicionador)?
por que o consumidor vai querer comprar o produto?
quais as necessidades e desejos do consumidor que o produto ir
satisfazer?
quais as pesquisas de aceitao do produto feitas junto ao
consumidor?
quais os resultados das pesquisas?

7.5. Marca
-

qual a marca escolhida para o produto? Por qu?


marca individual ou de famlia?
houve pesquisa de marca junto ao consumidor para se escolher a
marca?

7.6. Design
-

o design do produto inovador, conservador ou contemporneo?


quem desenvolveu o design?

7.7. Embalagens e rtulos


-

quantas embalagens, ou verses, sero comercializadas?


como a embalagem do produto?
como a embalagem de transporte?

7.8. Rtulos
-

qual o contedo, em termos de peso ou de volume?


quais so os ingredientes?
qual o prazo de validade?
qual o texto dos rtulos? J houve aprovao legal e tcnica para
o rtulo?
cdigo de barras includos?

7.9. Qualidade
-

qual o nvel de qualidade do produto?


qual o desempenho tcnico ou operacional do produto com relao
aos concorrentes?
que testes de qualidade foram realizados, e quais os resultados?

7.10. Servios e garantias


-

que servios esto associados ao produto?


que garantias precisam ser dadas ao produto?
qual a estrutura de servios e garantias que ser utilizada?
como ser o processo de treinamento para a estrutura de servios
e garantias?

7.11. Formas de uso e cuidados


-

como o produto deve ser usado?


que instrues para o uso sero fornecidas?
quais os cuidados que devem ser tomados para se usar o produto?

7.12. Necessidades regionais


-

que caractersticas regionais das necessidade e dos desejos dos


consumidores causaro impacto no produto e exigiro verses
especficas
(influncias
ambientais,
culturais,
religiosas,
geogrficas, legais, lingsticas)?

7.13. Desenvolvimento de produto


-

que aes de desenvolvimento de produto (novas embalagens,


verses ou frmulas), esto previstas?
qual o oramento para essas aes?

Observao: o oramento previsto para as aes de desenvolvimento


de produto dever estar demonstrado na seo 11, Resultados
Financeiros, inserido no demonstrativo de lucros e perdas.

7.14. Pesquisas previstas


-

quais as pesquisas de mercado previstas para desenvolvimento do


produto?
Qual o oramento para essas pesquisas?

Observao. O oramento de pesquisa dever ser somado aos das


demais sees da Parte III, Marketing Ttico. O valor da soma final
de todos os oramentos de pesquisa dever ser transportado para a
Seo 11, Resultados Financeiros, no demonstrativo de lucros e
perdas.
7.15. Check list de produo e logstica
Este tpica resume as principais providncias relativas a produo e
logstica. Ele deve ser preenchido com preciso a partir de
informaes fornecidas pela diretoria ou gerncia da rea. Elementos
importantes:
Suprimentos:
-

h algum problema de suprimento para material de embalagem ou


matria-prima?
h alguma dificuldade com itens importados?

Instalaes e espao:

as instalaes fsicas para fabricao e armazenagem esto


adequadas? H necessidade de investimentos?

Equipamentos:
-

os equipamentos e mquinas esto adequados fabricao do


produto?
h necessidade de adquirir algum equipamento? Qual o
investimento necessrio?
h dificuldades com prazos de entrega?

Pessoal tcnico:
-

o pessoal disponvel est treinado?


h necessidade de mais contrataes?

Testes mdicos:
-

h necessidade de testes mdicos para se fabricar e comercializar


o produto?
quais so eles? J forma realizados? Quais os resultados?

Quadro-resumo de investimentos:
-

mostrar um quadro que resuma os


investimentos citados no itens anteriores

valores

anuais

dos

Seo 8. Ponto
O P de ponto-de-venda tambm chamado simplesmente de ponto,
praa ou, ainda, distribuio. uma forma mnemnica de se referir a
um conjunto complexo de elementos que visa tornar o produto
disponvel para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso
inclui elementos importantes como canais de distribuio, logstica de
mercado e as variveis que integram esses elementos.
Nesta seo, sero definidas as tticas relativas a todo o processo de
distribuio do produto para o mercado-alvo:
8.1. Canais de distribuio
-

as vendas sero diretas ao consumidor? Ou sero feitas por


intermedirios?
quantos intermedirios estaro envolvidos no processo de levar o
produto at o consumidor?
quais so os intermedirios?

que canais de distribuio sero utilizados para comercializar o


produto?
se houver possibilidade de conflitos entre canais, como esses
conflitos sero administrados?

8.2. Relacionamento com os canais


-

que ferramentas de marketing sero utilizadas no relacionamento


com os canais de distribuio escolhidos?
haver estratgias pull (voltadas para estimular o consumidor a
comprar) ou estratgias push (voltadas para estimular o
intermedirio a comprar)? Ou haver um equilbrio entre as duas
estratgias?
o oramento para essas ferramentas esto includos no oramento
da seo Promoo do Plano de marketing ou h necessidade de
oramento especfico? Se houver, descreva o oramento.

8.3. Logstica de mercado


Logstica de mercado um conceito que evoluiu do processo de
distribuio fsica para o conceito de administrao da cadeia de
suprimentos. A funo da logstica de mercado coordenar as
atividades de fornecedores, compradores, fabricantes, profissionais
de marketing, participantes de canal e consumidores.
Responda s seguintes perguntas:
Estoques
-

qual a necessidade de estoque por canal?


a produo inicial ser suficiente para suprir adequadamente o
pipeline (quantidade necessria para garantir a presena do
produto nas prateleiras dos pontos-de-vendas) dos canais de
modo que no haja falta nem excesso de produto?

Transporte
-

quem far o transporte do produto?


o frete estar includo no preo?

Armazenagem
-

haver necessidade de armazns regionais?


ser necessrio construir armazns prprios ou eles podero ser
alugados?

8.4. Previso de vendas


Considerando as informaes desenvolvidas para as partes do plano
referentes a marketing estratgico e a marketing ttico, reuniram-se
condies para a elaborao de uma previso de vendas - a qual
ser, inclusive, utilizada no clculo dos resultados financeiros, no
planejamento operacional de compras, de finanas e de recursos
humanos. Dessa forma, a previso deve ser desenvolvida com muito
cuidado, baseada em critrios bem definidos.
Uma previso de vendas bem feita deve ser desenvolvida de acordo
com os seguintes parmetros:
-

por canal de distribuio e, se possvel, por cliente;


ms a ms para os primeiros 12 meses; dependendo do ciclo
de compras do produto, a
previso de vendas deve ser feita para cada dia;
- para os primeiros cinco anos, com previses anuais distintas para
cada ano;
- por embalagem individual do produto, incluindo amostras grtis;
- por regio, para o total do pas e exportaes.
Mtodos de previso de vendas. Existem vrios mtodos de
previso de vendas, e preciso distinguir entre os que so aplicveis
a produtos existentes e os que podem ser empregados em produtos
novos:
Produtos existentes
mtodos qualitativo
-

jri de executivos: reflete a opinio dos executivos da empresa


especialistas na venda do produto objeto da previso;
pesquisa junto equipe de vendas: baseia-se na opinio da equipe
de vendas que trabalha com o produto, o que envolve perspectivas
das diversas regies do pas, bem como as intenes de compras
dos seus clientes;
pesquisa de inteno de compras junto aos consumidores:
consiste na consulta direta aos consumidores do produto; aplicase melhor a bens industriais vendidos para um pequeno nmero
de clientes que so consumidores finais do produto;

mtodos estatsticos/tendncia
-

anlise da tendncia: refere-se projeo de vendas com base


nas vendas passadas do produto;

mnimos quadrados: uma variao da anlise da tendncia;


calcula-se uma linha de tendncia aplicando-se frmulas
matemticas;
- semimdias: so o clculo da mdia entre duas mdias; aplica-se
quando existe uma tendncia linear ou aproximadamente linear;
- mdias mveis: referem-se ao clculo de uma seqncia de
mdias aritmticas;
mtodos estatsticos/correlao
-

correlao simples: a comparao entre dois nmeros e a


identificao de uma relao entre eles;
correlao (mtodo algbrico): este mtodo mede o grau de
associao entre variveis, ou seja, entre quantidades de vendas
passadas;
nmeros-ndices: a reduo dos nmeros de vendas passadas a
nmeros-ndices, o que significa comprar nmeros diferente
usando-se uma base de referncia comum;
correlao mltipla: a identificao dos nmeros de vendas de
um mercado qualquer com vrias sries estatsticas;
correlao no-linear: tambm conhecida como regresso
estatstica; envolve clculos matemticos sofisticados;
elasticidade: mede-se o coeficiente de elasticidade, que a
relao existente entre as variaes percentuais na renda e as
variaes percentuais na procura de bens.

mtodos estatsticos/variaes sazonais e cclicas


-

vendas acumuladas: refere-se previso feita periodicamente


medida que progridem as vendas da estao; muito til para
produtos sazonais, isto , com flutuaes peridicas ao longo do
ano;
variaes sazonais o estudo das sries estatsticas cronolgicas;
ciclos: o estudo dos ciclos econmicos e a influncia que
exercem nas vendas de determinado produto;

Produto novos
-

potencial de mercado: o clculo das possibilidades totais de


venda de determinado mercado, ponderado pelo objetivo de
participao de mercado desejado para um produto novo
especfico;
teste de mercado: um experimento controlado que visa
identificar os resultados de vendas do lanamento de um produto
novo;
evoluo: a previso de vendas de um produto novo partindo-se
das vendas de um produto existente; considera-se que o produto
novo apresenta um grau de evoluo, quando comparado a um

produto existente, o que pode representar um percentual fixo de


aumento de vendas;
substituio: este mtodo analisa o produto novo como se fosse
substituir algum produto ou servio existente;
comparao com a experincia internacional: refere-se
comparao das vendas de produtos similares entre dois pases
diferentes; um mtodo muito usado nas empresas
multinacionais;
comparao com a experincia local: a utilizao da experincia
de lanamento de um produto em uma regio ou cidade em outras
regies ou cidades;
estrutura de distribuio da empresa: a introduo de um produto
novo no mercado depende diretamente da estrutura de
distribuio da empresa, o que envolve elementos como nmeros
de pontos-de-vendas visitados pela equipe de vendas, freqncia
das visitas, grau de motivao dos vendedores, prestgio da
empresa junto aos seus clientes, bem como o histrico de
lanamento de produtos novos da empresa.

Muitas empresas costumam usar no apenas um mtodo de previso


de vendas, mas dois, trs ou mais mtodos diferente que se
complementam e aumentam a preciso da previso de vendas.
8.5. Pesquisas previstas
-

que pesquisas de mercado esto previstas para avaliar as tticas


de ponto utilizadas?
qual o oramento para essas pesquisas?

Observao. O oramento de pesquisa desta seo dever ser


somado aos oramentos das demais sees da Parte II, Marketing
Ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de pesquisa
dever constar da Seo 11, Resultados Financeiros.

Seo 9. Promoo
O P de promoo congrega uma srie de formas de comunicao com
o mercado. O quadro abaixo mostra as ferramentas mais utilizadas
no P de promoo - ou, em outras palavras, na comunicao com o
mercado.

Ferramentas mais usadas na comunicao com o mercado


Propaganda

Promoo de
Vendas
Adesivos
Amostras

Relaes
pblicas
Comunidade
Entrevistas

Brindes

Eventos

Venda
pessoal
Amostras
Apresenta
es
Convenes

Catlogos

Concursos

Filantropia

Feiras

Displays

Cuponagem

Incentivos

Encartes

Demonstraes

Luminosos
Videoteipes

Descontos
Exposies

Jornal da
Empresa
Kits de
imprensa
Lobbying
Mdias
especiais
Patrocnios
Publicaes
Relatrios
anuais
Seminrios

Anncios
Anncios de
loja
Audiovisuais

Feiras
Fidelizao
Reembolso

Marketing
direto
Catlogos
Compra
eletrnica
Compra via
TV
Correio de
voz
E-mail
Fax
Listagem
Telemarketin
g

A seguir, temos as perguntas mais importante que precisam ser


respondidas nesta seo do plano de marketing.
9.1. Propaganda
-

propaganda recurso principal ou de apoio? Por que?


como ser mantido o controle do posicionamento?
elaborados manuais?

Sero

9.1.1. Pblico-alvo
aquele a quem a comunicao dirigida. O pblico-alvo descrito
em termos de caractersticas demogrficas, e tambm muitas vezes
em termos de caratersticas psicogrficas (combinao de
caractersticas psicolgicas e demogrficas), como idade, gnero,
educao, renda, hbitos de compra e semelhantes.
-

qual o pblico-alvo do produto (em detalhes)?

Exemplo: Homens e mulheres, classes sociais (A, B e C), residentes


em centros urbanos, trabalhadores em empresas pblicas, mnimo de

10 anos no emprego atual, com animais domsticos em casa,


especificamente com ces de qualquer raa.
9.1.2 Copy strategy
Copy strategy, ou estratgia de criao, uma tcnica til para
definir com clareza e preciso a comunicao do produto. Ela visa
definir como a mensagem em si ser desenvolvida para atingir os
objetivos do plano de marketing. Todas as peas de comunicao como o comercial de televiso, os anncios impressos, os folhetos e
qualquer outro material similar - que sero criadas a partir do copy
strategy, devem considerar os itens que se seguem.
Objetivo. define qual a imagem que se deseja estabelecer para o
produto com base no seu posicionamento.
Reason why: define qual a razo lgica que justifica o posicionamento
que se deseja estabelecer para o produto.
Estilo e tom: define os aspectos psicolgicos que se desejam
comunicar.
Imagem do consumidor: a imagem com a qual se deseja
caracterizar o consumidor nas peas de comunicao do produto.
9.1.3. Agncia de propaganda
-

o servio de propaganda pode ser feito na prpria empresa, por


funcionrios especializados j disponveis ou a serem contratados?
necessrio contratar uma agncia de propaganda? Qual? Qual o
custo negociado?
ser necessrio contratar free-lancers? Quem? Qual o custo?

9.1.4. Mdia
-

qual o objetivo a ser atingido com a mdia no ano I?

Observao. Em geral, os objetivos de mdias so expressos em GRP


(gross rating points) ou em TGRP (target gross rating points);
tambm se mencionam cobertura e freqncia.
-

qual a estratgia de mdia?

Observao. Costumam mencionar os meios - televiso, rdio,


cinema, outdoor e outros -, se contemplada a propaganda
cooperativada com clientes e outros elementos que indiquem como os
objetivos de mdia sero atingidos.

qual o oramento de mdia para o ano I?


qual a comparao dos investimentos em mdia entre o nosso
produto e a concorrncia?
Observao. til acrescentar comentrios referentes possvel
reao dos concorrente e quanto ao nvel de investimentos para o
nosso produto; um forte apoio de construo de imagem de marca
normalmente requer um investimento comparativo - em porcentagem
do total investido pelo mercado - , equivale a trs ou quatro vezes o
objetivo de participao de mercado para a marca.
-

qual o quadro de inseres para cada praa onde haver apoio de


mdia?

9.2. Promoo de vendas


-

qual o objetivo a ser atingido com a promoo de vendas?


quais as ferramentas de promoo de vendas que sero utilizadas?
quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo
do primeiro ano?

9.3. Relaes pblicas


-

qual o objetivo a ser atingido com relaes pblicas?


que ferramentas de relaes pblicas sero utilizadas?
quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo
do primeiro ano?

9.4. Venda pessoal e equipe de vendas


-

qual o objetivo a ser atingido mediante a venda pessoal?

Capacidade de absoro
- a equipe de vendas est preparada para absorver mais um
produto?
- se no estiver, o que est faltando?
- como sero disponibilizados os recursos que faltam?
- a estrutura organizacional est adequada?
Treinamento da equipe
- qual ser a argumentao utilizada pela equipe de vendas?
- como ser feito o treinamento dela?
- qual o contedo do programa de treinamento?
- quem far o treinamento?
Material de trabalho
- que material de apoio a equipe de vendas precisar utilizar no diaa-dia?
- quando o material estar disponvel?

9.5. Marketing direto


- qual o objetivo a ser atingido com o marketing direto?
- que ferramentas de marketing direto sero utilizadas?
- quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo
do primeiro ano?
9.6. Evento de lanamento
-

ser feito algum evento oficial para o produto (p. ex.: conveno
de lanamento)?
que tipo de evento? Ser nacional ou regional?
qual ser o pblico convidado (p. ex.: somente equipe de vendas,
incluir clientes, fornecedores, funcionrios do governo)?
onde ser realizado? Qual a programao bsica?

9.7. Endomarketing
Codificado por Saul Bekin, endomarketing um conjunto de aes de
marketing dirigidas ao pblico interno da organizao - os
funcionrios. As aes de endomarketing geram integrao dos
funcionrios - e at dos seus familiares - com os objetivos da
organizao, o que contribui muito para o sucesso do produto.
Uma das situaes mais constrangedoras - e tambm potencialmente
destrutivas para o sucesso de qualquer projeto de marketing -
quando um cliente telefona para a empresa, pergunta sobre um
produto novo da organizao e a telefonista fica sem saber o que
dizer, sentindo-se como pessoa trada: a ltima a saber. Cabe ao
planejador de marketing evitar que situaes assim possam
acontecer com o seu produto.
Algumas perguntas a serem respondidas no plano de marketing:
-

qual o objetivo a ser atingido?


que ferramentas sero utilizadas?
quais sero os programas para cada ferramenta a ser utilizada no
ano I?
todos os funcionrios sabero da existncia do produto,
conhecero suas caractersticas e suas principais aes no
mercado? A partir de quando?
o programa foi coordenado com o departamento de recursos
humanos?

9.8. Quadro
comunicao

de

oramento

para

cada

ferramenta

de

Comunicao o P que comumente tem o maior oramento


diretamente controlado pelo departamento de marketing. Deve-se ter
controle rgido sobre os gastos em comunicao, e para tanto bom
que o plano de marketing tenha um demonstrativo claro e completo
desses valores. O quadro abaixo um exemplo de oramento de
comunicao. Note que ele se refere ao primeiro ano de
comercializao do produto, uma vez que do segundo ano em diante
basta, em geral, se estabelecer a verba total a ser investida. Os
quadros de oramento de comunicao para o segundo ano de
comercializao do produto em diante devero ser definidos durante
o processo de planejamento anual de marketing da organizao.
Quadro de oramento de comunicao para o ano I
Item
Propaganda
- produo
- mdia
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Venda Pessoal
Marketing direto

$.000

% da receita bruta

80
1.000
800
200
150
300

0,5
9,2
7,4
1,8
1,4
2,7

9.9. Pesquisas previstas


-

quais as pesquisas de mercado previstas para avaliar as tticas de


promoo utilizadas?
qual o oramento para essas pesquisas?

Observao. O oramento de pesquisa da Seo 9, Promoo dever


ser somado aos oramentos das demais sees da parte III,
Marketing ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de
pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados
Financeiros.
Seo 10. Preo
O P de preo um elemento muito complexo e extremamente
sensvel: afeta diretamente a receita e o lucro. Vamos lembrar
algumas caractersticas principais do preo:

o preo recebe muito nomes: salrio, juros, mensalidade, taxa,


honorrios, gorjeta, gratificao;
o nico elemento do marketing mix que produz receita (os
demais geram despesas e custos);
quando o consumidor diz "est caro" freqentemente quer dizer
muitas outras coisas: "no tenho dinheiro agora", "no gosto da
imagem do produto", "no tenho necessidade do produto", "no
posso decidir sozinho".

O P de preo inclui muitas variveis, que vo desde os custos do


produto at o preo para o consumidor, passando por descontos e
valores de vendas os canais.
Nesta seo necessrio responder s seguintes perguntas:
1.1. Objetivo
-

qual o nvel de preos estabelecido para o produto (baixo, mdio,


alto, luxo)?
qual o objetivo ao se determinar o nvel de preo escolhido?

1.2. Estratgia
-

qual a estratgia de preos para o produto?


qual a racionalidade da estratgia?

1.3. Comparao com a concorrncia


Com relao lista de preos para os clientes
-

como o preo do produto se compara com os da concorrncia (em


termos unitrios, em unidades de peso ou de contedo)? Deve-se
montar uma tabela comparativa e incluir nmeros-ndices para
facilitar a anlise.

Com relao ao preo para o consumidor final


-

como o preo do produto se compara com os da concorrncia (em


termos unitrios, em unidades de peso ou de contedo)? Montar
tabela comparativa e incluir nmeros ndices.

Comparao de preos de desodorantes masculinos no varejo


Marca

Fabricant Conted
e
o
(em ml)
Desodorante
A
90
A
Desodorante
B
85
B
Desodorante
C
90
C
Desodorante
D
100
D
Desodorante
E
90
E
Desodorante
F
90
F
Desodorante
G
90
G

Preo
unitrio

ndice
unitrio

ndice
por ml

1,04

Preo
por
ml ($)
0,012

100

100

1,45

0,017

139

148

1,57

0,017

151

151

1,67

0,017

161

145

1,75

0,019

168

168

1,83

0,020

176

176

1,99

0,022

191

191

1.4. Controle de preos


-

existe controle de preos por parte do governo?


se existe, as aprovaes oficiais j foram obtidas? Quais e
quando?

1.5. Margens de comercializao dos canais de revenda


-

qual a margem especfica, ou mdia, dos canais de revenda do


produto?

1.6. Descontos no-promocionais


-

quais
os
descontos
no-promocionais
(descontos
intermedirios, por quantidade ou por pagamento vista)?

1.7. Condies de pagamento


-

que prazos e condies de pagamento se pretendem aplicar?

1.8. Financiamento
-

h financiamento disponvel?
qual ser o procedimento para o cliente?

para

1.9. Estrutura de preos


-

qual a estrutura de preos do produto?


existem oportunidades j identificadas para futura reduo ou
aumento de preos?

Ver na figura abaixo um exemplo de estrutura de preos de


desodorante em spray.
Desodorante Spray
Plano de Marketing
Estrutura de Preos (em $ por
frasco
Bases
Custo direto total
Contribuio marginal
fabricante
Imposto - ICMS

para 42,92
%
18,00
%

Imposto - PIS/COFINS
Preo fbrica (valor
mercadoria)
Frete sobre vendas

3,65%

$
1,00
1,00
0,28

(calculado sobre o
preo
fbrica
desejado)
(calculado sobre o
preo
fbrica
desejado)

0,05

da

2,33
2,00%

0,05

10,00
%
Mark-up do cliente (mdia 30,00
ponderada/ estimada)
%
Preo
estimado
ao
consumidor final

0,23

Imposto - IPI

$
1,00
2,00

0,70

0,05 (calculado sobre o


preo da fbrica)
0,23 (calculado sobre o
preo da fbrica)
0,70 (calculado sobre o
preo da fbrica)
3,31

10.10. Estrutura de custos


-

qual a estrutura de custos do produto?


existem oportunidade j identificadas para futura reduo de
custos do produto?

A figura a seguir apresenta um exemplo de estrutura de custos de


desodorante spray.
Desodorante Spray
Plano de Marketing
Estrutura de custos
Matria prima
lcool
Perfume
Ingrediente ativo
Outros

$/frasco
0,16
0,05
0,07
0,03
0,01

Embalagem
Frasco
Tampa
Tubo pescante
Bandeja de embarque
Plstico shrink

0,10
0,05
0,02
0,01
0,01
0,01

Total de materiais
Mo-de-obra
Frete sobre compras

0,26
0,35
0,01

Custo direto total

0,62

10.11. Pesquisas previstas


-

quais as pesquisas de mercado previstas para avaliar as tticas de


preos utilizadas?
qual o oramento para essas pesquisas?

Observao. O oramento de pesquisa da Seo 10, Preo, dever


ser somado aos oramentos das demais sees da Parte III,
Marketing ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de
pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados
financeiros, no demonstrativo de lucros e perdas.
PARTE IV. AO E CONTROLE
A parte IV do plano de marketing rene as informaes necessrias
para a tomada de deciso, bem como para a implementao da ao
decidida e o seu controle. A deciso ser facilitada pela demonstrao
dos resultados financeiros e pela anlise de equilbrio. A
implementao ser facilitada pela programao, enquanto
o

controle ser orientado pelo resultado financeiro e tambm pela


programao.
O controle tambm ser facilitado pelas demais sees do plano, uma
vez que reunies peridicas de avaliao sero realizadas, e nelas
todas as sees do plano sero permanentemente comparadas com
os resultados obtidos.
As diretorias das organizaes controlam o plano de marketing pela
administrao por objetivos, em quatro etapas: 1) estabelecimento
de metas mensais e/ou trimestrais, 2) monitoramento de seu
desempenho no mercado, 3) determinao das causas dos desvios
com relao ao planejado e 4) adoo de aes corretivas.
Esse processo poder resultar na mudana dos programas de ao e
at mesmo dos objetivos do plano, considerando-se que as condies
do mercado podem mudar muito desde o momento de elaborao do
plano at sua execuo. Em economias estveis, as mudanas em
geral no so muito radicais, o que no acontece em economias em
desenvolvimento, como a brasileira, em que mudanas freqentes na
legislao geram impactos significativos no mercado.
A partir das informaes da Parte IV, a diretoria da organizao tem
condies de usar as cinco ferramentas de controle e avaliao do
plano de marketing:
-

anlise de vendas: mensurao da relao entre vendas reais e as


projees de vendas (ver Seo 8, Ponto);
anlise de participao de mercado: acompanhamento da evoluo
da participao de mercado do produto (ver Seo 4, Mercado);
anlise de relao vendas/despesas: controle das despesas de
marketing (ver Seo 9, Promoo) com relao a vendas, mas
em termos percentuais (ver Seo 11, Resultados financeiros);
anlise financeira: anlise dos fatores que afetam a taxa de
retorno sobre o patrimnio lquido da empresa;
anlise do mercado baseada em scorecard: mensurao
qualitativa do desempenho do plano em relao aos consumidores
e em relao aos acionistas.

As sees que compem a Parte IV, Ao e Controle, so: resultados


financeiros, anlise de equilbrio e programao. Vejamos cada uma
destas sees.
Seo 11. Resultados financeiros
Nesta seo sero desenvolvidas projees financeiras para os
primeiros 12 meses e os primeiros 5 anos de comercializao do
produto. Os resultados financeiros apresentados devero ser

sintetizados em um quadro demonstrativo simples e objetivo,


formado por quatro itens: hiptese econmicas, parmetros do
produto, demonstrao de lucros e perdas e anlise de retorno sobre
o investimento.
11.1. Hipteses econmicas
Neste item so identificados os elementos que podem afetar o
desempenho do plano ao longo do perodo de cinco anos. um
cenrio econmico que dever estar coerente com o cenrio do plano
estratgico da organizao.
Caso no haja planejamento estratgico na empresa, devem-se
considerar os elementos econmicos de acordo com as orientaes da
diretoria, que certamente estaro baseadas em informaes colhidas
em jornais, revistas e consultorias especializadas.
Os elementos bsicos so:
- inflao anual
- crescimento/decrscimo do PIB (produto interno bruto)
Outros elementos econmicos podem ser acrescentado, como a taxa
cambial, a taxa anual de juros e o ndice de preos ao consumidor
(IPC), por exemplo. A escolha dos elementos adicionais depender
das caractersticas especficas de cada negcio e mercado, bem como
dos aspectos econmicos que exercem mais influncia na sua
habilidade de gerar resultados.
11.2. Parmetros do produto
Os parmetros do produto so as projees dos elementos
fundamentais que levaro ao clculo do lucro bruto: vendas por
unidade de produto, preo unitrio lquido do produto e custo unitrio
do produto. Pode-se usar, tambm, a participao de mercado do
produto a fim de facilitar o controle, mas no para clculos.
11.3. Demonstrao de lucros e perdas
A demonstrao de lucros e perdas - tambm chamada de P & L,
iniciais de profit and loss, a apresentao contbil das operaes
do produto. Ela formada pelas seguintes contas:
-

receita total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo


parmetro preo unitrio lquido;
custo total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo
parmetro custo unitrio;
lucro bruto: a diferena entre receita total e custo total;

despesas de marketing: ou, mais precisamente, investimentos em


marketing; verbas dos oramentos de propaganda, promoo de
vendas, pesquisa de mercado e desenvolvimento de produto;
propaganda e promoo de vendas devem ser contas separadas,
de forma a tornar mais fcil a gesto financeira, tendo em vista os
altos valores dessa duas contas;
- contribuio de marketing: diferena entre o lucro bruto e as
despesas de marketing.
A demonstrao P & L deve apresentar contas at a linha de
contribuio de marketing, pois a responsabilidade do departamento
de marketing no inclui contas de despesas administrativas,
overhead, e impostos, calculados aps a contribuio de marketing.
Os nmeros apresentados devero estar coerentes com os nmeros
citados nos oramentos indicados nas sees da Parte II, Marketing
estratgico, e da Parte III, Marketing ttico.
A demonstrao P & L pode incluir, tambm, despesas referentes aos
meses anteriores ao incio das vendas, de modo que se possa ter
uma clara idia do fluxo de caixa. Neste caso, chame cada ms
anterior ao incio das vendas de ms -6, -5, -4, -3, -2, -1. O ms 1
o ms de incio das vendas.
Cada coluna anual deve mostrar o valor em moeda e o valor em
percentual, tomando-se a receita como 100%.
11.4. Anlise de retorno sobre o investimento
Existem vrios mtodos para calcular o retorno sobre o investimento
em um produto novo ou em relanamento de um produto. Segundo
Borsato, os mais usados so:
-

taxa mdia de retorno, TMR (ou return on investment, ROI);


prazo de retorno (pay-back ou pay-out);
taxa interna de retorno TIR (ou internal return rate, IRR);
valor atual lquido ou valor presente lquido (VAL ou NPV - net
present value);
prazo de retorno com fluxo de caixa descontado.

Qual deles voc deve usar? Cada um tem vantagens e desvantagens;


portanto, a deciso por um ou mais de um vai depender da cultura
financeira da empresa, ou seja, dos procedimentos de anlise de
risco que a sua organizao usa.
Seo 12. Anlise de equilbrio
A Seo 12 resume os aspectos positivos e os negativos do plano de
marketing. O objetivo da anlise de equilbrio ajudar o processo
decisrio, tornando-o mais claro, o que permitir o incio da ao,

oferecendo s pessoas envolvidas na deciso uma abordagem


qualitativa, enquanto a seo Resultados Financeiros oferece uma
abordagem quantitativa.
A anlise de equilbrio divide-se em quatro partes:
-

Pontos Fortes : anlise interna da empresa, cujas variveis so


controladas
Pontos Fracos: anlise interna da empresa, cujas variveis so
controladas

Oportunidades: relacionadas com o mercado, cujas variveis so


no-controlveis
- Ameaas: relacionadas com o mercado, cujas variveis so nocontrolveis
Para compor esta seo recomenda-se a diviso da pgina em quatro
partes (quadrantes). Em cada uma, dever ficar um dos
componentes do quadro de anlise de equilbrio:
Pontos Fortes

Pontos Fracos

Oportunidades

Ameaas

A redao do contedo do quadro deve ser feita de forma resumida,


at mesmo telegrfica, a fim de ser rapidamente lida. Tal
simplicidade, que exige grande capacidade de sntese, ajudar muito
durante o processo de leitura do plano, facilitando a compreenso das
oportunidades e dos riscos. Em conseqncia, a deciso ser mais
rpida.
Todos os aspectos mostrados no quadro de anlise de equilbrio
devem ser considerados ao longo do plano de marketing,
especialmente nas sees referentes ao marketing ttico (produto,
ponto, promoo e preo). Assim, estar assegurada a coerncia do
plano.

essencial que a anlise de equilbrio seja feita com toda


honestidade e franqueza, de forma que os leitores do plano
identifiquem os limites com clareza. Dessa forma, o planejador e
aqueles que tomaro decises podero manter os ps no cho, sem
deixar de lado a ousadia.
A anlise de equilbrio tambm conhecida como anlise PFOA
(pontencialidade, fragilidade, oportunidades e ameaas) ou anlise
SWOT (do ingls strenghts - foras, weaknesses - fraquezas,
opportunities - oportunidades e threats - ameaas).
Um dos papis do profissional de marketing transformar o negativo
em positivo. Portanto, para cada ponto fraco ou ameaa deve haver
sempre uma soluo identificada no plano.
Componentes da anlise de equilbrio
Pontos fortes
Referem-se organizao, isto , aos fatores internos, variveis
controlveis pela direo da organizao. As questes bsicas so:
-

o que fazemos bem feito?


quais so nossas propriedades, ou ativos?
quais so nossas foras, em termos de organizao?
que foras temos em produtos? E em marcas?
quais so nossas foras em distribuio?

Exemplos especficos a serem considerados:


-

nvel de conhecimento que o mercado tem da empresa ou da


marca;
imagem da empresa e/ou da marca quanto qualidade;
flexibilidade operacional;
qualidade da organizao de vendas;
amplitude e fidelidade da rede de distribuio;
localizao da fbrica;
existncia de certificao de qualidade ISO;
produto inovador;
produto com vrios elementos diferenciais;
realizao de pesquisas de mercado com resultados muito
positivos;
nvel de entusiasmo dos funcionrios.

Pontos fracos
Tambm relacionados com a organizao, devem ser questionados da
seguinte forma:

o que nos falta?


onde devemos melhorar?
em quais reas temos de concentrar nossos esforos?
se fssemos concorrentes, onde atacaramos nossa empresa?

Exemplos especficos a serem considerados:


-

tamanho da organizao em comparao com os concorrentes;


adequao da estrutura interna de vendas;
necessidade de substituio de gerentes;
capacidade/incapacidade de recrutar pessoas satisfatoriamente;
imagem quanto qualidade de produtos e servios;
adequao da rede de distribuidores;
adequao da rede de servios;
eficincia da fbrica;
rapidez no atendimentos de pedidos;
condies da concorrncia em termos de distribuio, equipe de
vendas, procedimentos de qualidade.

Oportunidades
As oportunidades so dependentes do mercado, fatores externos
organizao; so variveis incontrolveis. Basicamente o que
devemos nos pergunta ao elaborar esta parte do plano :
-

onde existe espao para crescimento do consumo?


onde existe espao para crescimento na participao de mercado?
possvel melhorar a distribuio?
possvel melhorar a comunicao sobre o produto?
existem condies de reduzir custos?
existe espao para aumentar lucro?

Exemplos de aspectos a serem considerados?


-

compra de controle acionrio de outra empresa, oferecendo maior


potencial de vendas;
fuso recente com outra empresa, criando economias de escala;
investimentos recentes gerando vantagem competitiva sobre
concorrentes;
taxa de cmbio favorvel para exportao;
criao, pelo governo, de novas linhas de financiamento para
exportao;
taxas de juros em queda, permitindo custos favorveis para
financiamento de novas vendas.

Ameaas

As ameaas tambm se referem ao mercado, correlacionadas com os


fatores externos, independentes da empresa. Devemos questionar:
-

que elementos podem interferir no processo de alcance dos nossos


objetivos?
que fatores externos podem ameaar os nossos objetivos de lucro,
de participao de mercado e de segmentao?

Exemplos de aspectos a serem considerados:


-

relaes dos nossos principais clientes com os nossos


concorrentes;
volume de investimento dos concorrentes estrangeiros;
possvel alterao de leis que regem o nosso negcio;
nvel de atividade econmica nacional (recesso, crescimento,
estabilidade);
nvel de atividade econmica internacional (recesso, crescimento,
estabilidade), que pode afetar exportaes;
condies de garantias de fornecimento de matrias-primas para a
produo.

Seo 13. Programao


Esta seo a ltima do plano de marketing por constituir o
resultado de todo o processo de planejamento estratgico e ttico;
a parte operacional do planejamento de marketing. Nesta seo esto
inclusas todas as informaes necessrias para pr em prtica as
aes decididas no plano.
Na programao, o planejador tem a oportunidade de reunir toda a
equipe envolvida na implementao do plano e realmente torn-lo
fato. aqui que as coisas comeam efetivamente a acontecer. No se
pode esquecer, todavia, que a programao apresentada em um
plano de marketing precisa conter exclusivamente as atividades
principais. Detalhes excessivos podem levar os leitores do plano a
perder a viso sistmica, de conjunto. Os detalhes devem estar
registrado em outros documentos da administrao do projeto.
A programao do plano de marketing deve:
-

provocar senso de ao;


criar ambiente de urgncia;
organizar prioridades;
identificar prazos e datas-limites (incio e fim) para execuo de
todas as atividades e seus inter-relacionamentos;
identificar os responsveis pelas atividades e os recursos
necessrios execuo delas.

Existem vrias formas e mtodos de apresentar uma programao.


Os mais usados so o quadro de programao, o cronograma e a
rede PERT/CPM.
Vamos adotar o quadro de programao como exemplo por ser o
mtodo mais prtico, mas todos eles tm o mesmo propsito, que
definir o que fazer, quando fazer e quem far. Os demais mtodos
sero explicados adiante.
Quadro de programao
O quadro de programao deve ser simples e objetivo. Ele
composto por trs elementos: atividade, data-limite e responsvel.
Exemplo de quadro de programao
Atividade
Data-limite
Responsvel
1) Aprovao do plano
10 de maro
J. Silva (Marketing)
2) Matria-prima em casa
25 de maro
R. Abrantes (Compras)
3) Incio da produo do
26 de maro
A. Campos (Produo)
produto
4) Aprovao do filme
23 de maro
J. Silva (Marketing)
5) Material impresso em
23 de maro
J. Silva (Marketing)
casa
6) Treinamento - equipe
11 de maro
R. Espinelli (Marketing)
promoo
7) Conveno de vendas
3 de abril
B. Torquato (Vendas)
8) Incio das vendas
4 de abril
C. Antunes (Vendas)
9) Primeira reunio de
12 de abril
J. Silva (Marketing)
avaliao
Atividade
O primeiro passo relacionar as atividades-mestras - e apenas elas que ocorrero na implementao do plano de marketing, aquelas que
se originam da Parte III, Marketing ttico (p. ex.: produo de
comercial de televiso, organizao de conveno de vendas,
impresso e distribuio de material promocional).
Isso no significa perda de detalhes ou de controle. A listagem
apenas
das
atividades
principais
proporciona
uma
viso
suficientemente clara e rpida das atividades crticas para o processo
de implementao e evita que os leitores se percam no emaranhado
de detalhes que estaro considerados em outros documentos
operacionais - possivelmente confeccionados pelo profissional que
gerenciar aquela atividade especfica. Por exemplo, no caso de uma
conveno de vendas, o gerente da rea dever ficar responsvel por
todas as aes especficas, as subatividades relacionadas com aquela
atividade principal.

Algumas vezes, a escolha das atividades depende da cultura da


organizao e de seu estilo gerencial. Certas empresas podem querer
mapas de programao que permitam visualizao mais completa dos
compromissos financeiros; outras, em ramos onde o fornecimento de
matria-prima crtico, podem preferir perceber mais imediatamente
o que ocorrer durante todo o processo de produo. As atividades
devem ser dispostas em ordem cronolgica crescente, as primeiras
atividades primeiro.
Data-limite
Tendo em vista que as atividades quase sempre so
interdependentes, importante precisar datas em que elas
terminaro. Uma atividade talvez at possa ser iniciada ou finalizada
antes do que foi previsto, mas importante verificar se isso no
causar transtornos para as demais etapas, especialmente em uma
situao de just in time, onde a tarefa seguinte precisa estar ponta
para ocorrer. Ultrapassar as datas de trmino quase sempre se
reflete negativamente no processo, motivo pelo qual elas precisam
ser determinadas em equipe, com a presena dos responsveis pelas
tarefas, inclusive para haver maior comprometimento.

Responsvel
Neste elemento do quadro de programao define-se o executivo da
organizao que ser responsvel pela implementao da atividade
no prazo estabelecido. A pessoa indicada precisa ter esprito de
iniciativa e um claro sentido de equipe e de comprometimento com o
plano. importante tambm que essas pessoas participem da fase de
planejamento. Pode-se identificar, alm da pessoa, o departamento
responsvel pela atividade.
Cronograma
Outra forma tambm muito usada de se apresentar a programao
o cronograma. O cronograma um grfico contendo linhas que
configuram as atividades a serem executadas e colunas que definem
os perodos de tempo. Por meio de barras horizontais, registram-se
os perodos de tempo previstos (e reais) de ocorrncia das
atividades. muito fcil construir um cronograma com uma planilha
eletrnica, como o Microsoft Excel. A figura abaixo mostra o mesmo
exemplo do quadro anterior, mas em forma de cronograma.

Rede PERT/CPM
Podem-se usar tambm redes de atividade oriundas do modelo
PERT/CPM, sigla da expresso em ingls program evaluation and
review technique, ou tcnica de reviso e avaliao de programa, e
critical path method, ou mtodo do caminho crtico. Essas tcnicas
foram criadas em 1957/58 pela Marinha dos EUA durante o
desenvolvimento do projeto Polaris (PERT) e para projetos
desenvolvidos pela Dupont e Univac (CPM). A metodologia consiste
em levantar as atividades de um projeto, analisando-as quanto
interdependncia e representando-as num grfico (rede), a partir do
qual se obtm uma srie de concluses, como prazo de execuo do
projeto, datas, atividades que amarram o prazo final (ditas atividades
crticas), folgas de atividades, alocao de recursos e outras do tipo,
permitindo ainda elaborar o cronograma com maior preciso e
flexibilidade.

CONTROLE DO PLANO DE MARKETING

O Plano de Marketing no se encerra com o incio de sua


implementao. preciso avaliar o andamento de cada passo do
processo, e para tanto so necessrias reunies peridicas de
acompanhamento, reduzindo o efeito das obras do acaso. O
administrador do produto pode identificar sinais de problemas e
antecipar-se aos efeitos negativos com aes pr-ativas, tomando
providncias saneadoras. Ao mesmo tempo, mantm-se a coeso da
equipe responsvel pelo projeto, aquelas pessoas que tm
comprometimento com o produto, que entendem os detalhes da
operaes. Adicionalmente, pensando a longo prazo, essa equipe
pode vir a transformar-se em um diviso de negcios, caso o produto
cresa e justifique uma abordagem mais ambiciosa.
Como foi dito anteriormente, cada atividade principal relacionada na
Seo 13 do plano deve ter sua prpria programao detalhada em
outro documento administrativo. A implementao de um comercial
de propaganda, por exemplo, compem-se de vrias tarefas - como
aprovao de layouts e de oramentos de produo, de plano de
mdia ou negociao de preos de mdia - que devem ser
consideradas em um documento de programao especfico. O
detalhamento deve incluir todos os passos necessrios
implementao e ao controle da atividade.
Kotler sugere quatro tipos bsicos de controle de marketing, os quais
envolvem a alta administrao e fazem parte do processo de controle
de resultados da organizao (ver quadro abaixo):
Controles de marketing propostos por Kotler
Tipos de controle
Propsito do controle
Controle manual de plano Examinar se os resultados planejados esto
sendo atingidos
Controle de rentabilidade Verificar onde a empresa est ganhando e
perdendo dinheiro
Controle de eficincia
Avaliar e melhorar a eficincia de gastos e o
impacto dos gastos de marketing
Controle estratgico
Verificar se a empresa est buscando suas
melhores oportunidades com respeito a
mercados, produtos e canais

Continuidade do Plano de Marketing


Um Plano de Marketing tambm no termina quando aprovado pela
direo e exposto aos nveis gerenciais responsveis por sua
implementao. H impactos de longo prazo a avaliar, podem se
necessrias mudanas radicais. Por exemplo, o slogan de campanha
de lanamento de um produto pode estar sendo utilizado durante,
digamos, seis meses; se os controles do programa indicarem que o
slogan precisa ser mudado, pode-se passar a adotar um novo slogan.
Contudo, o impacto do primeiro slogan continua na mente de muitas
pessoas,
que
podem
gostar
ou
no
do
novo
slogan,
independentemente de a maioria dos consumidores aprovar a nova
alternativa.
Surgem, ento, as perguntas: qual ser o impacto da opinio das
pessoas que preferem o slogan original? Vo continuar comprando
produto? A resposta pode no ser fcil, requerendo at mesmo um
plano de marketing especfico para avaliar o impacto das distintas
opinies, como no caso de um plano de marketing de
reposicionamento de produto.
Afinal, a satisfao dos desejos dos consumidores o foco central de
todo o processo de planejamento de marketing. Voltamos, assim, ao
incio.

FORMATAO DO DOCUMENTO E TCNICAS DE EXPOSIO

H vrios tipos de formatao possveis para um Plano de Marketing.


Embora o formato ideal dependa das caractersticas individuais de
cada empresa e das peculiaridade de seus negcios, existem algumas
orientaes bsicas e de bom senso.
Como o Plano de Marketing o espelho, a parte escrita do processo
de Planejamento de Marketing, preciso que o documento contenha
todos os detalhes necessrios ao que ser implementada.
preciso que seja flexvel, permitindo alteraes, e que seja adaptvel
s mudanas de rota que geralmente ocorrem. A seguir
apresentamos algumas condies bsicas que devem ser
consideradas.
Redao. A redao do plano deve ser simples, sem termos
rebuscados, objetiva. Um texto prolixo maante, pode provocar
resistncias ou mesmo se transformar em alvo de brincadeiras.
Muitas vezes a terminologia tcnica inevitvel; quando
indispensvel aplic-la, deve se tomar cuidado para que os leitores
possam entender o que o redator quer dizer. No se pode esquecer
que o plano um manual de implementao, e deve ser
compreensvel para quem no participou da elaborao do projeto.
Digitao, tabelas, grficos e cores. Atualmente, mesmo os mais
simples processadores de texto contam com timos recursos de
edio. Basta escolher um tipo de boa legibilidade, de tamanho
razovel, e imprimir em equipamento de qualidade, do tipo jato de
tinta ou laser, para se chegar a um resultado praticamente
profissional. recomendvel utilizar tabelas e grficos, que tornam a
leitura mais atraente, facilitam a visualizao de dados e tornam a
apresentao grfica agradvel, estimulando a aprovao e a
utilizao cotidiana do plano. O emprego adequado de cores facilita a
identificao de assuntos especficos e destaca o que mais
relevante.
Espaos e margens. Deve-se utilizar espao duplo, para que seja
possvel fazer anotaes e correes nas entrelinhas; as margens
tambm precisam ter espao suficiente para o mesmo fim, bem
como, no caso da esquerda, para as garras do fichrio ou da pasta.
Ttulos e subttulos. Devem ser usados ttulos e subttulos para
facilitar a localizao de assuntos especficos no texto e demonstrar a
hierarquia que existe entre os temas abordados.

Sumrio. importante que no incio do manual exista um ndice


geral, uma lista com os ttulos dos assuntos tratados no texto e as
pginas onde eles se encontram. Isso facilita a leitura e,
especialmente, a referncia futura a partes especficas do plano. A
maioria dos processadores de texto tm recurso de indexao
automtica, mas importante revisar a indicao dos nmeros das
pginas antes da impresso final. No confunda esse sumrio com o
sumrio executivo, abordado a seguir.
Sumrio executivo. Algumas organizaes, especialmente as
multinacionais, costumam utilizar um resumo do que abordado no
corpo do plano, colocando-o logo aps o ndice de assuntos. Este
resume conhecido como sumrio executivo, mas tambm como
sumrio gerencial, management summary ou ainda executive
summary.
Embora o objetivo seja facilitar a leitura do plano, permitindo aos
diretores evitar uma leitura muito carregada em detalhes, muitas
organizaes tm preferido no usar o sumrio executivo em razo
de os executivos atentarem cada vez mais para os detalhes, apesar
de no trabalharem diretamente com eles. Como a tendncia
redigir planos de marketing concisos, apesar de completos, sem o
que incoerente com a busca da otimizao operacional.
Contudo, se voc precisar ou preferir usar o sumrio executivo,
listamos, a seguir, os itens que em geral constam dele, lembrando
que o sumrio executivo um resumo dos elementos componentes
do plano e, portanto, deve ser redigido de forma ainda mais concisa:
1)
2)
3)

4)
5)

6)

7)
8)

Situao
Objetivos
Mercado
tamanho atual do mercado e projeo para o futuro
participao de mercado atual e projeo para o futuro
posicionamento
Produto
Ponto
Quadro de previso de vendas
Promoo
Quadro de oramento
Preo
Resultados financeiros
demonstrao de lucros e perdas
retorno do investimento.

Rodap. Devem-se acrescentar pelo menos duas informaes


bsicas no rodap: data da impresso do documento e ttulo do

plano. Dessa forma, os leitores podero controlar as pginas caso


haja necessidade de substitu-las devido a alguma alterao
estratgia, ttica ou operacional.
Apndices e anexos. Algumas vezes necessrio acrescentar
exemplos, modelos ou adendos ao plano - como por exemplo o
resultado de uma pesquisa muito detalhada, fotos de locais citados
no texto ou ainda cpias de materiais de comunicao do prprio
produto ou da concorrncia - e no se deseja interromper o fluxo da
informao. Nesse caso, conveniente acrescentar apndices ou
anexos, no final do trabalho, no esquecendo de inclu-los no
sumrio.
Capa. Da capa, alm da identificao do plano, devem constar o ano,
o autor, a data, para quem foi preparado - setor ou departamento - e
para quem ser distribudo. Tal cuidado permitir o controle da
divulgao das informaes muito sensvel contidas em um plano de
marketing.
Pastas com folhas soltas e divisrias. Pastas e fichrios com
divisrias e folhas soltas so bastante adequadas a plano de
marketing, pois permitem a incluso de notas, novos itens,
anotaes, atualizaes. Cada seo deve ser iniciada no topo da
pgina, permitindo ao leitor uma rpida identificao. Como citado no
item Rodap, importante que as folhas sejam numeradas, datadas
e com o mnimo de informaes que possibilitem sua identificao.
Devem ser usadas divisrias que separem cada uma das sees do
plano. Cada nova folha inserida deve conter a data e a identificao
de quem est incluindo a informao ou alterao.
TCNICAS DE EXPOSIO
Uma vez elaborado o plano de marketing, necessrio dedicar-se
sua divulgao e sua aprovao. Para tanto, ser necessrio explo, apresent-lo para as diversas pessoas que estaro envolvidas em
sua implementao. A exposio no precisa ser muito detalhada,
pois os participantes podero conhecer todos os detalhes quando
lerem o plano. O expositor precisar estar bem preparado, com suas
respostas sendo precisas, transmitindo realismo, confiana.
momento de gerar energia, entusiasmo.
O formato depende do objetivo especfico que se quer atingir, do
tempo disponvel e do tipo da audincia. O profissional de marketing
precisa ficar muito atento cultura da organizao para definir o
formato a ser utilizado. Em geral, a exposio de um plano deve ser
rpida para no cansar as pessoas. Alguns pontos devem ser
considerados na preparao da exposio, como segue.

Objetivo da exposio. Por que voc est fazendo a apresentao?


Quando a reunio estiver terminada, voc quer que as pessoas
lembrem de qu? Entendam o qu? Acreditem em qu? Que aes
voc espera delas?
Crie uma abertura. A abertura uma preparao para o fecho.
Apesar de ficarem longe uma da outra, quando voc liga a frase de
abertura com a de fecho, estabelece o elo entre o incio e o fim da
apresentao. Voc ajuda a platia a perceber o sentido de todo o
tema apresentado. Isso pode fazer a diferena entre compra e
rejeio da idia apresentada.
Estruture o corpo da apresentao. Decomponha os assuntos
principais e defina o nvel de detalhes que voc quer apresentar.
Existem muitas abordagens para esse fim; voc pode faz-lo com
sentido cronolgico, abordando problemas e solues, determinando
comparao e contraste, ideal x realidade, funes e benefcios,
modo velho e modo novo, vantagens e desvantagens, objetivo e
mapa da mina, objees e respostas a elas. Pode tambm apresentar
cada seo do plano, se preferir. Em qualquer caso, tenha cuidado
em no ser prolixo. Tempo um fator importante, e pode ser mesmo
necessrio eliminar da apresentao algumas sees do plano de
marketing.
Planeje o fecho. Uma das partes mais significativas da apresentao
o fecho, o trmino, a venda. o que fica com as pessoas. Portanto,
o que voc disser durante a apresentao dever preparar o caminho
para o fecho, o corolrio da apresentao.
Use profissionalismo com sabor. Crie um clima de alto
profissionalismo, com seriedade, mostre credibilidade. Tempere com
exemplos, analogias, piadas rpidas e de bom gosto, humor,
gentileza e educao, acima de tudo.
Use apoio visual. A utilizao de apoio visual fundamental para
enriquecer a apresentao. Considere transparncias, de preferncia
coloridas, muito teis para prender a ateno, do um cunho
profissional, so fceis de fazer e estimulam a participao da
audincia. Faa resumo de cada seo nas transparncias; mastigue
o assunto para a audincia; use palavras chaves, no use frases.
Um bom recurso o data-show, aparelho que une o retroprojetor e o
computador. Embora elimine a necessidade e o custo do acetato das
transparncias, o aparelho ainda caro. H tambm o sistema de
placa de computador para a TV, que permite o uso de programas
grficos como o Powerpoint. Mas um limitador desse mtodo o
tamanho do aparelho de TV, que pode ser pequeno, mas para os
televisores de tela grande, considerando grandes assistncias. Slides

custam mais caro que transparncias, mas so preferveis quando a


apresentao feita para grupos muito grandes. So excelentes
quando se quer apresentar fotos de produtos ou de locais.
Outro recurso visual til o flip chart, barato e simples de operar,
embora requeira desenvoltura do apresentador, assim como os
quadros negro, branco e o magntico.
Amostras e experimentao. A utilizao de amostras do produto
ou layouts da embalagens, anncios e folhetos ajudam muito a criar
um envolvimento especial, assim como a degustao ou
experimentao do produto, que tambm cria um excelente clima de
participao. Procure deixar alguma coisa fsica com a audincia.
Podem ser amostras, cpias de partes do plano, ou outro elemento
que provoque envolvimento. Tudo isso, entretanto, precisa estar
inserido naturalmente no contexto da apresentao. No instante em
que forem distribudos, necessrio que sejam reconhecidos,
mencionados e valorizados pelo apresentador. De outro modo, o tiro
pode sair pela culatra.
Pratique, ensaie. Pratique, ensaie a exposio em detalhes. Treine
com seu grupo de apoio, no deixe nada por conta do acaso. Teste
equipamentos. Planeje substituio de dispositivos.
Tempo. O ensaio permite que voc determine o tempo da exposio,
que deve ser o mais curto possvel. Ao apresentar, siga o tempo
predeterminado.
Vesturio. Procure usar roupas mais formais, adequados tanto ao
evento quanto cultura da empresa.
Acalme-se, relaxe. Tranqilize-se. Afinal voc est apenas expondo
algumas idias. Se voc se preparar bem, no haver com que se
preocupar.