MESCLAGEM E CONTIGUIDADE NA IMAGEM PUBLICITÁRIA IMPRESSA: O PAPEL DA METÁFORA E DA METONÍMIA NA MENSAGEM VISUAL PERSUASIVA - Gustavo

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO
E CULTURA CONTEMPORNEAS
GUSTAVO DE ABREU PINHEIRO
MESCLAGEM E CONTIGUIDADE
NA IMAGEM PUBLICITRIA IMPRESSA:
O PAPEL DA METFORA E DA METONMIA
NA MENSAGEM VISUAL PERSUASIVA.
Salvador
2011
MESCLAGEM E CONTIGUIDADE
NA IMAGEM PUBLICITRIA IMPRESSA:
O PAPEL DA METFORA E DA METONMIA
Tese apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Comunicao e Cultura
Contemporneas, da Faculdade de Comunicao da
Universidade Federal da Bahia, como requisito para
obteno do ttulo de Doutor em Comunicao
Orientador: Prof. Dr. Benjamim Picado
Salvador
2011
MESCLAGEM E CONTIGUIDADE NA IMAGEM

PUBLICITRIA IMPRESSA: O PAPEL DA METFORA E DA METONMIA
Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura
Contemporneas, da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia, como
requisito para obteno do ttulo de Doutor em Comunicao.
Aprovada em
de agosto de 2011.
Banca examinadora:
Jos Benjamim Picado Sousa e Silva Orientador __________________________________

Doutor em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
Programa de Ps-Graduao em Comunicao - Universidade Federal Fluminense e
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas - Universidade Federal da Bahia.
Ana Cristina Pelosi Silva de Macedo
___________________________________________
Doutora em Lingustica e Psicologia pela University of Leeds

Programa de Ps Graduao em Lingustica - Universidade Federal do Cear
Annamaria da Rocha Jatob Palcios
__________________________________________
Doutora em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia

Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade - Universidade Federal da Bahia
Mahomed Bamba
___________________________________________________
Doutor em Cinema e Esttica do Audiovisual pela Universidade de So Paulo

Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas Universidade Federal da Bahia.
Wilson da Silva Gomes
___________________________________________________
Doutor em Filosofia pela Universitas a Scte. Thomae, Roma.

Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas Universidade Federal da Bahia.
Para minha afilhada Lia Fiterman de Abreu , com amor.
AGRADECIMENTOS
Ao prof. Benjamim Picado, pela notria disponibilidade e pelo enriquecimento desta pesquisa
ao longo dos ltimos 6 anos; Vanessa, pela reviso da tese em tempo recorde sem perder a
boa vontade; minha me, ao meu pai e ao Victor, porque sem o apoio da famlia no
conseguimos ir muito longe em nossos objetivos; ao Kilderye, ao Rodrigo e ao Paulo, que
sempre esto ao meu lado mesmo nos momentos mais difceis; Universidade de Fortaleza e
mais recentemente Universidade Federal do Cear, cujas dinmicas de trabalho me
permitiram redigir uma tese enquanto exercia atividades profissionais; a Deus, que
proporcionou minha vida todas as oportunidades que me conduziram at aqui.
PINHEIRO, Gustavo de Abreu. Mesclagem e contiguidade na imagem publicitria

impressa: o papel da metfora e da metonmia na mensagem visual persuasiva. 315 fl. il.
2011.Tese (doutorado) Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia,
Salvador, 2011.
RESUMO
Em nossa tese, tomamos como problema de pesquisa a dimenso retrica da mensagem visual
persuasiva. Propomos a anlise dos percursos geradores de sentido de metforas visuais
articuladas s metonmias, investigando como elas se manifestam na retrica publicitria e
como podem ser compreendidas na matria visual enquanto figuras de linguagem. Para
tanto, estabelecemos um dilogo entre os principais estudos sobre a retrica da imagem e as
abordagens cognitivas para as figuras de linguagem, buscando demonstrar que muito do que
se produziu desde Barthes (1990) pode ser correlacionado e enriquecido por insights das
cincias cognitivas. O horizonte metodolgico apropria-se da Teoria da Metfora e da
Metonmia Conceptual (LAKOFF e JOHNSON, 2002; BARCELONA, 2003a; 2003b)
combinada Teoria da Mesclagem Conceptual (FAUCONNIER e TURNER, 2002), para
abordar a metfora e a metonmia numa textualidade mais ampla que a da palavra. Articula
estes quadros tericos Teoria dos Modelos Cognitivos Idealizados (LAKOFF, 1987) para
abordar o capital cognitivo requisitado no processo interpretativo em termos de gestalts de
conhecimento. Adota a Teoria da Relevncia de Sperber e Wilson (2001) a fim de valorizar o
modo como o contexto enunciativo e esforo de processamento do leitor-modelo (cf. ECO,
2004) interferem na construo do sentido metafrico e metonmico. Utiliza ainda reflexes
de Eco sobre codicidade da imagem (1991); as distines entre conotao e denotao na
imagem propostas por Barthes (1990); os princpios perceptivos da Gestalt em Arnheim
(2000) e Gomes Filho (2000); conceitos de base sobre comunicao visual propostos por
Dondis (1997) e reflexes sobre a interao da imagem com o olhar do receptor propostas por
Fresnault-Deruelle (1993). Destacamos ainda a explorao de Forceville (1996 e 2005), a qual
oferece subsdios para identificao e anlise de metforas visuais em anncios. Constitumos,
assim, estratgias e procedimentos metodolgicos para anlise de metforas visuais
correlacionadas a metonmias, tomando como corpus anncios premiados pelo Clube de
Criao de So Paulo. Como resultado, explicitamos o processo de construo de sentido do
fenmeno, o que inclui o que chamamos de homeostase criativa: uma relao de equilbrio
entre a capacidade e disposio intelectual do leitor-modelo e o esforo de processamento
requisitado pelo anncio publicitrio, cuja construo de sentido nem pode ser to facilitada a
ponto de parecer mera decodificao de palavras; nem to dificultada a ponto de exigir um
esforo de processamento maior do que o leitor-modelo est disposto a investir. Neste sentido,
a alternncia da codificao do anncio em signos verbais e visuais possibilita uma dinmica
interpretativa ldica, em que a marca anunciante elogia a inteligncia do leitor-modelo.
Identificamos tambm uma srie de operadores da discursividade visual metafrica e
metonmica na publicidade, como o estmulo cromtico, os princpios perceptivos propostos
pela Gestalt e o olhar do espectador como eixo de articulao da imagem, alm de
demonstrarmos a importncia de elementos contextuais na construo de sentido da metfora
visual correlacionada metonmia.
Palavras chaves: 1. Imagem. 2. Metfora visual 3. Metonmia. 4. Retrica. 5.

Publicidade.
PINHEIRO, Gustavo de Abreu. Blending and contiguity in the printed advertising image:
the role of metaphor and metonymy in persuasive visual message. 315 fl. il. 2011. Doctorial
thesis. Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2011.
ABSTRACT
The rhetoric dimension of persuasive visual message is the research problem with which the
present thesis is concerned. We propose to analyze the process of meaning construction of
visual metaphors and metonymy by investigating how they are manifested in the rhetoric of
advertisement and how they can be understood as figures of speech in the visual mode. To
this end, we establish a dialogue between the main image rhetorical studies and cognitive
approaches to figures of speech, seeking to demonstrate that much of what is produced from
Barthes (1990) may be correlated and enriched by insights from cognitive science. We use
the Theory of Conceptual Metaphor and Metonymy (LAKOFF and JOHNSON, 2002;
BARCELONA, 2003a; 2003b) combined with Conceptual Blending theory (FAUCONNIER
and TURNER, 2002), to deal with metaphor and metonymy in textuality broader than that of
the word. We articulate these theoretical frameworks with the Theory of Idealized Cognitive
Models (LAKOFF, 1987) to treat the cognitive effort required in the interpretive process in
terms of knowledge gestalts. We take the Relevance Theory of Sperber and Wilson (2001) in
order to appreciate how the speech act context and the processing effort of the model reader
(cf. ECO, 2004) work in the construction of metaphoric and metonymic sense. We use Ecos
reflections about image and code (1991); Barthess distinctions between image connotation
and denotation; the Gestalts perceptive principles in Arnheim (2000) and Gomes
Filho(2000); basic concepts on visual communication considered by Dondis (1997) and
reflections about the interaction between the image and the receivers look proposal by
Fresnault-Deruelle (1993). Additionally, we highlight Forcevilles research (1996), which
offers the base to identify and analyze visual metaphors in advertising. This study, thus,
proposes strategies and methodological procedures for the analysis of visual metaphors and
metonymies in advertisements selected from the So Paulo Creativity Club Yearbook. As a
result, we make explicit the process of meaning construction of the phenomenon, which
includes what we call creative homeostasis: an equilibrium relationship between intellectual
ability and willingness of the model reader and the processing effort required by the
advertisement, in which the meaning construction cannot be as easy as to seem a mere
decoding of words, nor can it be so difficult as to require a greater processing effort than the
model reader is willing to invest. In this sense, the alternate encoding of the advertisement in
verbal and visual signs enables a dynamic interpretive play, where the advertiser praises the
intelligence of the model reader. Furthermore, we also identify a number of operators of
visual discourse metaphors and metonymies in advertising, as the chromatic stimulation, the
perceptive principles considered by the gestalt and the spectators look as the image
articulation axis, besides demonstrating the importance of contextual elements in the meaning
construction of visual metaphor correlated to metonymy.
Key words: 1. Image. 2. Visual metaphor 3. Metonymy. 4. Rhetoric. 5. Advertising.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1: Anncio exemplificando a metfora contextual proposta por Forceville - 32
Figura 2: Anncio do Bom Ar exemplificando a metfora hbrida de dois termos visualmente presentes - 33
Figura 3: Anncio da empresa area TAM exemplificando a metfora visual do tipo smile - 34
Figura 4: Anncio do catchup Parmalat exemplificando a metfora visual de um termo visualmente presente - 36
Figura 5: Anncio do Jeep exemplificando a metfora do tipo verbo-visual - 36
Figura 6: Anncio da Telefnica premiado com o Bronze no 25Anurio do Clube de Criao de So Paulo - 39
Figura 7: Anncio da Sportv exemplificando a metfora verbal - 42
Figura 8: Esquema geral dos espaos mentais em redes de integrao - 58
Figura 9: Adaptao realizada por este pesquisador no anncio, de modo a ocultar quem o anunciante - 104
Figura 10: Recorte do anncio a ser analisado, para destacar o uso do itlico na resposta em Eu sei 104
Figura 11: Anncio em anlise, exemplificando o uso da metfora como recurso criativo - 105
Figura 12: Anncio da caneta Bic em homenagem ao escritor Jorge Amado - 120
Figura 13: Anncio do leite com ferro Parmalat - 121
Figura 14: Anncio da Mercedes Bens em homenagem aos 148 anos da fbrica em Juiz de Fora - 121
Figura 15: Anncio do picol Fruttare da Kibon - 122
Figura 16: Anncio do banco de imagens Stock Photos - 136
Figura 17: Anncio exemplificando a metfora e a metonmia visual sem interao conceptual - 144
Figura 18: Ceifeiro assassino como representao da morte - 148
Figura 19: Marca grfica da fabricante de produtos alimentcios Nestl - 151
Figura 20: Marca grfica da rao para gatos Whiskas. - 151
Figura 21: Anncio exemplificando a relao metfora visual do consumidor de X - 154
Figura 22: Anncio exemplificando a relao metfora visual do concorrente ou oposto de X - 155
Figura 23: Anncio do microondas Brastemp Grill com Dourador exemplificando o modelo da funo - 156
Figura 24: Anncio da cerveja Miller exemplificando o modelo da experincia aplicado metfora visual - 157
Figura 25: Anncio da marca de motocicletas Honda exemplificando o modelo da forma aplicado metfora - 158
Figura 26: Anncio da marca de sandlias Havaianas Top - 158
Figura 27: Anncio da marca de motocicletas Honda - 162
Figura 28: Anncio do colrio Lerin exemplificando uma metfora visual ostensivamente conotada - 171
Figura 29: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo processo de substituio - 174
Figura 30: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo processo de adio - 174
Figura 31: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo processo de subtrao - 175
Figura 32: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo enquadramento - 176
Figura 33: Anncio exemplificando a importncia da lei da proximidade numa metfora visual - 176
Figura 34: Exemplo de metfora visual criada pelo processo de justaposio - 177
Figura 35: Esquema construdo a partir o mapa proposto por Semprini para anlise do discurso de marcas - 182
Figura 36: Esquematizao do processo de apagamento do emissor na comunicao publicitria - 186
Figura 37: Esquematizao do apagamento do emissor e da aproximao do receptor na comunicao - 186
Figura 38: Anncio exemplificando a importncia da lei da familiaridade numa metfora visual - 189
Figura 39: Anncio exemplificando a importncia da lei da simplicidade numa metfora visual - 190
Figura 40: Anncio exemplificando a importncia da lei da continuidade numa metfora visual - 192
Figura 41: Anncio das Lojas Colombo exemplificando elementos verbais e visuais da publicidade - 197
Figura 42: Anncio Loja do HSBC Seguros, premiado na categoria prata do 32 Anurio do CCSP - 201
Figura 43: Anncio Moto do HSBC Seguros, premiado na categoria prata do 32 Anurio do CCSP - 202
Figura 44: Anncio Prdio do HSBC Seguros, premiado na categoria prata do 32 Anurio do CCSP - 202
Figura 45: Simulao da ordem de visualizao do anncio realizada a partir da fig. 42 - 203
Figura 46: Destaque do sema ilustrao de um centro urbano - 204
Figura 47: Destaque do sema nfase na loja de calados, realizado a partir da fig. 42 - 205
Figura 48: Destaque do sema borracha para apagar esboo, realizado a partir da fig.42 - 206
Figura 49: Destaque da assinatura realizado por este pesquisador a partir da figura 42 - 207
Figura 50: Esquema que explicita a rede de integrao conceptual da metfora no anncio do HSBC - 209
Figura 51: Destaque da tipografia utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da fig. 42 - 211
Figura 52: Destaque da moldura utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da fig.42 - 212
Figura 53: Marca do banco HSBC em sua configurao original - 212
Figura 54: Destaque das cores utilizadas no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 42 - 213
Figura 55: Destaque do fundo utilizado no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 42 - 124
Figura 56: Verso do anncio do HSBC com hegemonia do verbal, elaborada por este pesquisador para
demonstrar a ausncia de componentes ldicos na nfase na mera decodificao de palavras - 215
Figura 57: Verso do anncio do HSBC com excesso de pistas verbais e visuais - 216
Figura 58: Verso do anncio do HSBC com pistas visuais no prototpicas e pouco relevantes - 216
Figura 59: Anncio Corredor, da Associao Desportiva para Deficientes, premiado na categoria Ouro - 217
Figura 60: Anncio Basket, da Associao Desportiva para Deficientes, premiado na categoria Ouro - 217
Figura 61: Simulao da ordem de visualizao do anncio a partir da fig.59 - 218
Figura 62: Destaque do sema pernas em posio de partida, realizado a partir da fig.59 - 219
Figura 63: Imagem de lutador de boxe exemplificando a similaridade estrutural entre braos e pernas - 221
Figura 64: Destaque do sema BRAOS SO PERNAS, realizado por este pesquisador a partir da fig. 59 - 222
Figura 65: Esquema realizado por este pesquisador para explicitar a rede de integrao conceptual da metfora
encontrada no anncio da ADD - 223
Figura 66: Destaque da assinatura visual da ADD, realizado por este pesquisador a partir da figura 59 - 224
Figura 67: Destaque das cores utilizadas no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 59 - 226
Figura 68: Destaque da tipografia utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da fig. 59 - 227
Figura 69: Destaque do fundo utilizado no anncio, realizado por este pesquisador a partir da fig. 59 - 228
Figura 70: Exemplo de fundo compatvel com a metfora visual apresentada no anncio - 228
Figura 71: Verso do anncio da ADD com hegemonia do verbal, elaborada por este pesquisador para
demonstrar a ausncia de componentes ldicos na nfase em mera decodificao de palavras - 230
Figura 72: Verso do anncio da ADD com excesso de pistas visuais - 231
Figura 73: Verso do anncio do HSBC com pistas visuais pouco relevantes - 232
Figura 74: Anncio da revista CartaCapital premiado na categoria Prata no 31Anurio do CCSP em 2007 - 231
Figura 76: Destaques do sema revistas concorrentes, realizados por este pesquisador a partir da fig. 74 - 235
Figura 77: Destaque do sema CartaCapital se diferencia dos concorrentes - 237
Figura 78: Anncio da CartaCapital exemplificando edies anteriores da revista - 238
encontrada no anncio da CartaCapital - 241
Figura 80: Destaque da assinatura tipogrfica da revista CartaCapital - 243
Figura 81: Destaque do fundo utilizado no anncio, realizado por este pesquisador a partir da fig. 74 - 245
Figura 82: Destaques das cores presentes no anncio, realizados por este pesquisador a partir da fig. 74 - 245
Figura 83: Destaque 1 da tipografia utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da fig. 74 - 246
Figura 84: Destaque 2 da tipografia utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da fig. 74 - 246
Figura 85: Verso do anncio da CartaCapital com empilhamento das revistas concorrentes - 248
Figura 86: Verso do anncio da CartaCapital com pistas visuais pouco relevantes - 248
Figura 87: Verso do anncio da CartaCapital com hegemonia do verbal - 249
Figura 88: Anncio da rao Cesar premiado com o Ouro no 26Anurio de Criao - 251
Figura 89: Anncio da rao Cesar premiado com o Ouro no 26 Anurio de Criao - 252
Figura 92: Anncio da rao Cesar premiado com o Ouro no 26 de Criao - 253
Figura 96: Simulao de vetores de leitura do anncio da rao Csar - 255
Figura 97: Destaque do sema mulher, realizado por este pesquisador a partir da fig. 88 - 257
Figura 98: Destaque do sema co, realizado por este pesquisador a partir da figura 88 - 257
Figura 99: Destaques das relaes de semelhana criadas pela metfora visual, realizados a partir da fig. 88 - 258
Figura 100: Grupo de donos visualizados separadamente do grupo de ces - 260
Figura 101: Grupo de ces visualizados separadamente do grupo de donos - 260
Figura 102: Esquema para explicitar a rede de integrao conceptual da metfora no anncio da Rao Cesar - 262
Figura 103: Destaque do sema embalagem do produto, realizado a partir da fig. 79 - 265
Figura 104: Destaque e simulao do elemento visual fundo, realizado a partir da fig.79 - 265
Figura 105: Destaques de cores encontradas no anncio em anlise - 266
Figura 106: Destaque da tipografia utilizada no anncio em anlise, realizado a partir da fig. 79 - 267
Figuras 107 e 108: Destaques das similaridades morfolgicas estabelecidas entre os ces e seus donos - 268
Figuras 109 e 110: Continuao dos destaques das similaridades morfolgicas estabelecidas entre ces e donos - 268
Figuras 111 e 112: Continuao dos destaques das similaridades morfolgicas estabelecidas entre ces e donos - 268
Figura 113: Verso do anncio da Rao Cesar com excesso de pistas verbais e visuais - 269
Figura 114: Verso do anncio da Rao Cesar com alterao nos estmulos cromticos - 270
Figura 115: Verso do anncio da Rao Cesar com hegemonia do verbal - 271
Figura 116: Anncio da ANJ utilizado como campo de provas para as estratgias metodolgicas propostas - 272
Figura 117: Anncio da ANJ utilizando o mesmo conceito da fig. 116 - 273
10
Figura 118: Anncio da ANJ utilizando o mesmo conceito da fig. 116. - 273
Figura 120: Simulao esquemtica do sema jornal amarrado - 275
Figura 121: Simulao esquemtica do sema acontecimento jornalstico - 277
Figura 122: Simulao do sema homem amordaado, realizada a partir da fig. 116 - 278
Figura 123: Esquema ilustrando a rede de integrao conceptual da metfora encontrada no anncio da ANJ - 283
Figura 124: Destaque da marca anunciante contida no anncio - 284
Figura 125: Destaque das cores utilizadas no anncio, realizado a partir da fig.116 - 286
Figura 126: Destaque da tipografia utilizada no anncio, realizado a partir da fig. 116 - 287
Figura 127: Verso do anncio da ANJ com excesso de pistas verbais e visuais - 290
Figura 128: Verso do anncio da ANJ com a reduo de pistas verbais e visuais - 290
Figura 129: Verso do anncio da ANJ com hegemonia do verbal - 291
Figura 130: Esquema construdo com base nas variaes de metforas aplicadas a produtos publicitrios,
segundo Ungerer (2003, p.326), traduo nossa 300
Figura 131 : Outdoor exemplificando a hegemonia do verbal - 312
Figura 132 : anncio exemplificando a hegemonia do visual - 312
Figura 133: Anncio exemplificando nfase verbal e o uso da moldura vermelha como geradora de identidade
para o HSBC - 312
Figura 134 : exemplo de anncio valorizando a prtica esportiva para deficientes -313
Figura 135: exemplo de anncio valorizando o potencial do deficiente fsico - 313
Figura 136: Ao desenvolvida em carrinhos do aeroporto de Guarulhos - 313
Figura 137: Anncio ressaltando o comprometimento da revista com assuntos politicamente relevantes - 313
Figura 138: Anncio exemplificando o tom incisivo da comunicao da revista - 313
Figura 139: Anncio ressaltando o valor da revista mesmo com pequena tiragem 313
Figura 140: exemplo do histrico de comunicao da ANJ.
Figura 141: Anncio da ANJ para o dia mundial da liberdade de imprensa - 314
Figura 142: Mais um anncio para o Dia Mundial da Liberdade de imprensa - 314
Figura 143: Anncio de oportunidade da ANJ veiculado durante o episdio em que o governo do Ir impediu o
trabalho da imprensa estrangeira na cobertura das eleies - 314
11
SUMRIO
1
INTRODUO - 14
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.2
1.3
COGNIO E CRIATIVIDADE NA CONSTRUO DO SENTIDO METAFRICO - 45

2.1
2.1.1
2.2
2.2.2
2.3
2.3.1
2.4
2.5
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
2.6.4
2.7
REFERENCIAL TERICO METODOLGICO - 18

A abordagem cognitiva para as figuras de linguagem - 20
A Teoria da Relevncia de Sperber e Wilson - 22
Metfora, metonmia e codificao visual - 23
Horizonte terico e metodolgico no mbito das figuras de linguagens visuais - 25
DELIMITAES DO FENMENO A SER ESTUDADO - 38
A ESTRUTURA DA TESE - 42
A TEORIA DA METFORA CONCEPTUAL - 45

Consideraes sobre a TMC na perspectiva da visualidade e das metforas noconvencionais - 52
A TEORIA DA INTEGRAO CONCEPTUAL - 54
Estabelecendo relaes entre a TIC e a TMC - 62
A TEORIA DA RELEVNCIA COMO COMPLEMENTO TIC - 60
A metfora sob a perspectiva da relevncia - 69
ARTICULANDO A TEORIA DA RELEVNCIA TMC E TIC - 70
Noes de contexto e de leitor-modelo articuladas ao conceito de relevncia e TIC - 77
DA RETRICA ANTIGA TEORIA DA INTERAO: ASPECTOS LDICOS E
COGNITIVOS DA CONSTRUO DO SENTIDO METAFRICO - 84
A metfora proporcional em Aristteles - 84
Contribuies e limitaes da tropologia - 89
Comparao, Teoria do Desvio e o jogo criativo estabelecido pela metfora - 92
A Teoria da Interao alinhada TIC - 96
O ENIGMA METAFRICO E O JOGO CRIATIVO: NOSSA VERSO PARA O
PROCESSO DE CONSTRUO DO SENTIDO METAFRICO - 100
METFORA, METONMIA E COGNIO NO MBITO DA VISUALIDADE - 109

3.1
3.2
3.3
3.4
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.5
3.5.1
3.6
UM OLHAR SOBRE O CONCEITO DE METONMIA DA RETRICA ANTIGA

ABORDAGEM COGNITIVA - 110
A ABORDAGEM CONCEPTUAL PARA A METONMIA E SUA APLICAO NO
ESTUDO DA VISUALIDADE - 116
A TMMC NO MBITO DE TEORIA DOS MODELOS COGNITIVOS IDEALIZADOS E
SUA APLICAO NO ESTUDO DA IMAGEM PUBLICITRIA - 123
VARIAES DE METONMIA NA MENSAGEM VISUAL PUBLICITRIA - 133
Nvel convencional - 136
Nvel criativo - 139
Nvel da expressividade marcaria - 142
INTERAES ENTRE METFORA E METONMIA NO MBITO DA TMMC - 143
A metonmia no mbito da Teoria da Integrao Conceptual - 147
PROPOSTAS DE INTERAO DA METFORA E DA METONMIA NA PUBLICIDADE - 150
12
A ANLISE DA IMAGEM PUBLICITRIA ARTICULADA A CONTRIBUIES DAS

CINCIAS COGNITIVAS - 168
4.1.
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
BARTHES E A RETRICA DA IMAGEM - 168

JACQUES DURAND E AS OPERAES DE MODELAO PLSTICO-ICNICAS DA
METFORA VISUAL - 172
UMBERTO ECO E AS DIFERENTES CAMADAS DE CODIFICAO DA IMAGEM - 177
FLOCH, SEMPRINI E O SISTEMA DE VALORES DO CONSUMO ARTICULADOS AO
CONCEITO DE MODELOS COGNITIVOS IDEALIZADOS - 181
MARTINE JOLY E A MENSAGEM PLSTICA NA ANLISE DAS IMAGENS - 183
O APAGAMENTO DOS TRAOS DA ENUNCIAO EM FRESNAULT-DERUELLE E A
INSCRIO DO OLHAR DO RECEPTOR - 185
PRINCPIOS DA GESTALT E OS PROCEDIMENTOS ANALTICOS DA MENSAGEM
VISUAL PUBLICITRIA - 188
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS E ESTRATGIAS DE AO - 194
AS ANLISES - 200
5.1
5.1.1
5.1.2
5.1.3
5.1.4
5.1.5
5.1.6
5.1.7
5.1.8
5.1.9
5.1.10
5.1.11
ANLISE 1 - ANNCIO DO HSBC - 200

Composio - 203
Sema 1 Ilustrao de um centro urbano - 204
Sema 2 nfase na loja de calados - 205
Sema 3 Borracha para apagar o esboo - 206
Sema 4 - A assinatura - 207
Sema 5 - A metfora visual SEGURO HSBC TINTA DE CANETA - 208
Tipografia - 211
Moldura - 212
Cor - 213
O fundo - 213
Articulaes analticas - 214
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
5.2.6
5.2.7
5.2.8
5.2.9
5.2.10
5.2.11
ANLISE 2 - ANNCIO DA ADD - 217

A composio - 218
Sema 1 Pernas em posio de partida - 219
Registro verbal Ttulo - 220
Sema 2 Braos calando luvas - 221
Sema 3 Metfora visual BRAOS SO PERNAS - 222
Registro verbal Chamado ao - 226
Cor - 226
A tipografia - 227
O fundo - 228
Articulao dos resultados obtidos - 229
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.3.5
5.3.6
5.3.7
5.3.8
5.3.9
5.3.10
ANLISE DO ANNCIO DA REVISTA CARTACAPITAL - 232

Composio - 234
Sema 1 Revistas concorrentes - 235
Sema 2 CartaCapital se diferencia das concorrentes - 237
Registro verbal ttulo do anncio - 239
Registro verbal 2 Slogan da revista - 244
O fundo - 245
A cor - 245
A tipografia - 246
Articulao dos resultados obtidos na anlise - 247
13
5.4
5.4.1
5.4.2
5.4.3
5.4.4
5.4.5
5.4.6
5.4.7
5.4.8
5.4.9
5.4.10
ANLISE DO ANNCIO DA MARCA DE COMIDA PARA CES CESAR - 251

A composio - 254
Sema 1 - A mulher - 256
Sema 2 - O co - 257
Sema 3 - O co e a mulher em uma smile visual 258
Registro verbal ttulo - 263
Sema 4 - A embalagem do produto - 265
O fundo - 265
A cor - 266
A tipografia - 266
Articulao dos resultados propostos - 267
5.5
5.5.1
5.5.2
5.5.3
5.5.4
5.5.5
5.5.6
5.5.7
5.5.8
5.5.9
5.5.10
5.5.11
ANLISE DO ANNCIO DA ANJ - 272

A composio - 274
Sema 1 - Jornal amarrado - 275
Sema 2 - Acontecimento jornalstico - 276
Sema 3 - Homem amordaado - 278
Registro verbal Ttulo da matria jornalstica - 280
Registro verbal Ttulo do anncio - 281
Sema 4 - Marca do anunciante - 284
A cor - 286
Fundo - 287
Os tipos - 287
Articulao dos resultados dos procedimentos analticos - 288
CONCLUSO - 292
REFERNCIAS - 303
ANEXOS - 312
14
1 INTRODUO
Nos produtos miditicos contemporneos, observamos uma crescente utilizao da

imagem como dispositivo de comunicao, especialmente para fins persuasivos na
publicidade1. Apesar disso, em quase cinquenta anos de estudos sobre a retrica da imagem,
ainda no chegamos a um consenso sobre o modo como as representaes visuais comunicam
e para quais movimentos interpretativos seu receptor convidado.
A imagem, apesar de sua evidente capacidade persuasiva, ainda se mostra bastante
complexa em suas estratgias de codificao. Por isso, demanda um estudo sistemtico de
suas diferentes possibilidades, solicitando aos analistas procedimentos que no limitem um
quadro de manifestaes intrinsecamente profuso e pouco inclinado a classificaes. Este
nvel de codificao se faz bem mais complexo que a j conhecida dupla articulao
lingustica, tornando este um desafio muito maior que o estudo da regncia discursiva verbal
(PICADO, 2006).
Outro problema reside em certa lacuna referente a estratgias metodolgicas que nos
permitam explorar mais pormenorizadamente o funcionamento destas representaes. Na
medida em que no h um cdigo plstico-icnico bem delineado, torna-se difcil eleger
categorias de anlise que possibilitem tal investigao (PICADO, 2006). O carter singular de
cada representao visual, bem como as variadas possibilidades de interpretao nos
diferentes contextos culturais, mobiliza potencialmente categorias e critrios de anlise
bastante distintos a cada manifestao. Saber, ento, no apenas o que matria visual diz, mas
tambm de que modo ela diz, bem como identificar qual sua relao com a matria verbal
sem limit-la ancoragem lingustica proposta por Barthes (1990), constituem alguns dos
pontos chaves para compreendermos a dimenso discursiva do fenmeno.
a propsito destas questes metodolgicas e de compreenso de textualidade da
imagem que inserimos a publicidade como um terreno favorvel a tais exploraes.
Abrimos mo aqui da distino entre publicidade e propaganda, preferindo a utilizao mais comum dos dois
termos como sinnimos. Embora exista (cf. CAMARGO, 2007) a concepo de que a publicidade atua na
divulgao e venda de servios e produtos, enquanto a propaganda ocupa-se de divulgar idias, muitas vezes de
carter poltico, acreditamos que neste estudo esta distino no ser adotada. Preferimos nos reportar
perspectiva de Camargo (2007), em que o autor no estabelece esta distino por considerar que cada vez mais
produtos so vendidos pelas idias s quais se associam e cada vez mais idias so vendidas como se fossem
produtos. Embora venhamos a considerar questes ideolgicas envolvendo os anncios analisados, acreditamos
que tal distino exigiria a criao de categorias de anlises diferentes para cada uma destas perspectivas, quando
na realidade esperamos tratar a metfora visual correlacionada metonmia na propaganda, seja ela comercial ou
no, em um nvel textual mais amplo.
15
Consideramos que, no contexto persuasivo da publicidade, os componentes plsticos e

icnicos so planejados para que o receptor tenha uma interpretao favorvel ao anunciante,
constituindo, por este forte direcionamento, um corpus apropriado para se investigar de que
modo eles comunicam.
Interessa-nos em particular a incidncia de determinadas estratgias persuasivas nas
imagens publicitrias que valorizam na prpria imagem relaes de deslocamento, similitude,
condensao e contiguidade tpicas das figuras de linguagem verbais presentes na literatura,
nos textos persuasivos e no prprio cotidiano - em especial a metfora correlacionada
metonmia. Assim, esta pesquisa pretende compreender a estrutura na qual o emprego de
formas visuais favorece produo de um sentido argumentativo e estilstico na publicidade,
levando-se em conta o modo como estas imagens so empregadas e compreendidas enquanto
figuras de linguagem. Destacamos ainda que privilegiamos o estudo da metfora
correlacionada metonmia como parte de uma estratgia para entender com mais
profundidade o funcionamento da primeira e no necessariamente da segunda. Ou seja: a
metonmia surge em nossa tese em funo do que nos permite descobrir sobre como a
metfora visual constri sentido na publicidade, ao invs de constituir por si s um objeto de
estudo.
Este recorte surge como decorrncia natural da dissertao Metfora visual e
construo de sentido no discurso publicitrio (2008), escrita por este pesquisador como
concluso do mestrado em Comunicao e Cultura Contemporneas, na Universidade Federal
da Bahia. A pesquisa abordava questes sobre a plasticidade da discursividade metafrica,
como os fundamentos perceptivos e a organizao visual das imagens, desenvolvendo
articulaes metodolgicas que valorizavam uma anlise mais pormenorizada dos elementos
verbais e visuais dos anncios. Apesar disso, a dissertao deixava em aberto vrias
possibilidades de aprimoramento, das quais destacamos: (a) aprofundamento sobre as relaes
estabelecidas entre metforas e metonmias representadas visualmente; (b) maior valorizao
do contexto cultural nas anlises propostas e (c) aprofundamento dos processos de construo
de sentido, tendo em vista uma abordagem menos estruturalista, no intuito de valorizar mais
fortemente um efeito total do sentido metafrico. Assim, esta tese decorre das lacunas que a
pesquisa deixava, buscando uma evoluo das reflexes sobre como uma abordagem
cognitiva para a metfora e para a metonmia pode contribuir no estudo do nvel tropolgico
de codificao das imagens.
16
Alm disso, interessamo-nos em compreender certo componente ldico convocado por

imagens de caractersticas metafricas e metonmicas, bem como as relaes estabelecidas
com os registros verbais que as acompanham. Entendemos o ldico, aqui, conforme Galhardo
(2006), estudo no qual a autora compreende o ludus em termos de jogo. Em sua forma latina,
a palavra se refere aos jogos pblicos, ao prazer e ao gracejo. O ldico tambm est associado
ludere, que consiste em fingir e representar, alm de jogar, divertir-se, distrair-se e obter
prazer atravs da atividade realizada. Em nossa tese, este componente ldico surge associado
codificao tropolgica da imagem e contribui para fazer do anncio publicitrio um
acontecimento de comunicao.
O acontecimento uma ocorrncia nova, notvel e singular, com capacidade de gerar
reaes nas pessoas que a percebem (GALHARDO, 2006). Um anncio publicitrio tambm
pode ser considerado um acontecimento porque alm de vender produtos destina-se ao
consumo do ato de recepo: ele capaz de suscitar as mais diversas reaes no receptor e
inclusive se tornar uma notcia, objeto de comentrio ou destaque em premiaes e
exposies de comunicao, prestando-se a um consumo motivado pela originalidade e
impacto com o qual a mensagem construda.
A comunicao publicitria possui, por isso mesmo, um forte componente ldico, ou
seja, costuma ser elaborada de modo a fazer com que o receptor surpreenda-se, entre em
choque momentaneamente, sorria e divirta-se, alcanando sensaes de evaso, prazer e
entretenimento. Este recurso ao ldico uma estratgia para fazer do anncio um
acontecimento e estimular a adeso a um determinado produto, servio ou ideia. E desse
modo a mensagem publicitria se faz escutar em tom mais humorado e menos solene,
renunciando ao carter chamado por Lipovetsky de pedaggico: ...quanto mais recebemos
lies menos as escutamos: com o cdigo humorista, a realidade do produto tanto mais
posta em relevo quanto mais inverossmeis e espetacularmente irreais forem seus panos de
fundo (2005, pg. 122). Metforas e metonmias visuais, por sua vez, so recursos frequentes
neste processo ldico de captao de interesse e simpatia do receptor, vez que muitas vezes
so expressas por meio de contestaes de normas e de anomalias na imagem, como veremos
mais adiante.
nesta perspectiva ldica e de publicidade/acontecimento que aplicaremos nosso
horizonte terico no exame de anncios de jornal e revista, extrados dos Anurios do Clube
de Criao de So Paulo (CCSP), publicao que tem por objetivo eleger a cada ano os
melhores trabalhos produzidos pelas agncias de publicidade brasileiras. O corpus foi assim
17
escolhido porque, nas ltimas dcadas, vem sendo cada vez mais notria a incidncia de
anncios que valorizam a utilizao de figuras de linguagem como recurso retrico na
codificao das imagens. A publicao, por existir h 34 anos e deter notrio prestgio no
campo social da propaganda, oferece um panorama da produo publicitria brasileira
contempornea, de modo que os anncios de l extrados podem ser considerados uma
amostra das estratgias retricas que caracterizam a publicidade atual no Brasil.
Considerando que a comunicao publicitria precisa ultrapassar o filtro da percepo
seletiva do receptor e inclusive ser objeto de comentrio, notcia, ou destaque em premiaes,
encontramos nos anurios do CCSP exemplos de anncios que garantidamente conseguiram
repercusso (visto que o simples fato de serem selecionados pelo jri da premiao uma
forma de repercusso). Alm disso, tendo em vista que nossa pesquisa elege a publicidade
como campo de provas justamente porque nela todos os elementos visuais so direcionados
pelo emissor para uma interpretao a favor do anunciante, reduzindo assim o nmero de
possibilidades interpretativas, ser no mbito da comunicao de qualidade reconhecida que
garantiremos que todos os elementos visuais resultam de um planejamento anterior e no
esto ali por acaso ou descuido, o que poderia gerar rudos em nossa anlise.
E, embora saibamos que a metfora e a metonmia possam manifestar-se em diferentes
mdias, a escolha de um corpus proveniente da mdia impressa deve-se ao fato de que nele
encontramos todos os elementos tpicos da retrica publicitria, sendo por isso extremamente
representativo de toda uma categoria de peas de comunicao persuasivas. O anncio
impresso tambm permite fcil reproduo, tornando mais simples visualiz-lo de forma
prxima ao original medida que a anlise ocorre. Alm disso, sua codificao se restringe
materializao verbal escrita e aos aspectos plsticos e icnicos de imagens impressas,
permitindo aprofundamento e concentrao em um nmero razoavelmente restrito de
estmulos.
Um aspecto importante de nossa investigao ser a anlise do contexto em que tais
metforas e metonmias esto inseridas. Por este motivo, faz-se necessrio delinear melhor o
que consideramos contexto, visto que esta expresso capaz de abranger uma grande
variedade de aspectos, podendo ser estendida, abreviada ou subdividida, conforme as
necessidades do analista e do fenmeno pesquisado. Assim como acontece em Forceville
(1996), consideraremos o contexto em diferentes camadas: (a) os elementos verbais e visuais
constituintes do anncio analisado, cuja percepo acontece em interao com as figuras em
anlise, seja simultaneamente, anteriormente ou posteriormente e (b) o contexto cultural,
18
referente ao conhecimento requisitado ao receptor para a compreenso do anncio, capaz de

revelar o quanto a mensagem est inserida em uma determinada (sub)cultura; (c) o contexto
situacional, referente a quem comunica, para quem comunica e com qual objetivo.
Destacamos ainda que o contexto cultural ao qual nos referimos aqui prioritariamente
brasileiro.
Com base nestas definies, buscamos evidenciar e compreender de que modo as
relaes de deslocamento, similitude, condensao e contiguidade prprios s metforas e
metonmias verbais podem se manifestar nas representaes visuais, e de que maneira estas
ocorrncias podem se articular no intuito de produzir um sentido capaz de contribuir com
mensagens persuasivas e sugestivas, comumente utilizadas pelos publicitrios para gerar
retornos promocionais ou institucionais para seus clientes. Em torno deste objetivo principal,
articulam-se alguns objetivos secundrios que merecem destaque:
(a) Descrever e analisar os mecanismos semiticos/cognitivos que envolvem a
construo de sentido da metfora na matria visual, articulando-a ao processamento
metonmico dos signos verbais e visuais.
(b) Explicitar e analisar o modo como a imagem se organiza plasticamente para
contribuir na construo de um sentido metafrico e metonmico na publicidade.
(c) Compreender o papel da metfora e da metonmia dentro das estratgias persuasivas
e na cadeia produtiva dos produtos miditicos publicitrios.
(d) Identificar e conceituar por metodologia indutiva subcategorias do fenmeno,
utilizando-as como ponto de partida para compreender os diferentes modos de funcionamento
dos tropos visuais.
(e) Analisar de que modo o registro verbal interfere nos processos de construo de
sentido de metforas e metonmias visuais.
1.1 REFERENCIAL TERICO METODOLGICO.
Desde as suas primeiras abordagens, as figuras de linguagem foram estudadas numa

perspectiva clssica e tradicional que privilegiava uma finalidade decorativa, em geral
aplicada aos textos poticos ou retricos. J em Potica, de Aristteles , fazia-se meno ao
uso da metfora nestes dois campos, como resultado de um talento imaginativo especial do
poeta ou orador. A forte influncia desta concepo tradicional, limitada substituio de
palavras, impedia os estudos retricos de verificar a ocorrncia do fenmeno em outros
19
sistemas de signos, como no caso da visualidade, o que contribuiu para estagnar durante
muitos sculos o estudo de tropos visuais.
Ainda assim, a relao entre as figuras de linguagem verbais e a persuaso sempre foi
muito prxima, mesmo que em alguns momentos elas parecessem apenas enfeitar o
discurso. Olivier Reboul (2004), em Introduo retrica, percebe bem esta relao,
assimilando o conceito de retrica a duas importantes dimenses associadas historicamente a
ela: a arte de argumentar e o estudo de estilo. Nesta perspectiva, percebe-se que as figuras de
linguagem so recursos estilsticos e argumentativos para uma finalidade comum de
persuaso, ao invs de simplesmente ornamentarem um texto. Por isso mesmo, a lingustica
no a nica rea do conhecimento que vem se dedicando ao estudo das figuras, de modo que
encontramos reflexes tambm no campo da filosofia, da psicologia e da esttica, atradas,
por exemplo, pela capacidade metafrica de falar de uma coisa e dar a entender outra, de
investir sua fora retrica sobre argumentos, de nos permitir aprender sobre a cultura de uma
dada poca, de manifestar a capacidade criativa da imaginao do homem e de renovar e
enriquecer os mecanismos da linguagem.
Apesar disso, o estudo das figuras de linguagem em sua manifestao visual bem mais
recente que na verbalidade, tendo como ensaio inaugural A retrica da imagem, de Barthes
(1990). A partir da, surge toda uma tradio de pesquisas que buscam identificar
transposies visuais dos tropos verbais e compreender de que modo a codificao
tropolgica da imagem favorece a um sentido persuasivo. Este interesse acontece como
decorrncia natural do modo como as marcas contemporneas tm materializado sua
argumentao persuasiva no mbito das imagens. Tendo em vista a necessidade de fazer do
anncio publicitrio um acontecimento, metforas e metonmias visuais consolidaram-se
como estratgias capazes de condensar e ativar conexes argumentativas a favor da marca
anunciante, reunindo em um s esforo o estilo e a argumentao para fins persuasivos.
Nesta perspectiva, correlacionamos uma abordagem semitica dos regimes textuais da
imagem com contribuies das cincias cognitivas tendo por finalidade compreender como
estes modos de argumentao interagem e se complementam. Investigamos, do ponto de vista
semitico/cognitivo, como se d o processo interpretativo de mensagens metafricas e
metonmicas na imagem publicitria, dentro dos limites hermenuticos que envolvem a
questo. Por isso mesmo, utilizamos um horizonte terico metodolgico que rene reflexes
das cincias cognitivas, da semitica, dos fundamentos de percepo, da pragmtica, da
comunicao visual e do estudo da retrica publicitria, como veremos a seguir.
20
1.1.1 A abordagem cognitiva para as figuras de linguagem
Como ressaltamos h pouco, a primeira fase do estudo das figuras de linguagem

privilegiava uma finalidade decorativa, em geral aplicada a textos poticos ou retricos. Em
um segundo momento, o interesse pelas figuras, em particular pela metfora, comea a se
deslocar para toda a sentena, passando a considerar que o enunciado inteiro pode ser
metafrico e no apenas a palavra, gerando textos como os de Black (1993) e Ricoeur (1983).
O terceiro momento marcado pela abordagem cognitiva, que considera a metfora e a
metonmia como operaes mentais que se materializam nos mais diversos sistemas de
signos. nesta terceira etapa que estabelecemos nossa principal filiao terica.
Em Metforas da vida cotidiana2, Lakoff e Johnson (2002) desenvolveram uma srie de
anlises de expresses lingusticas, demonstrando o modo como elas se baseavam em
conceitos metafricos e como estes conceitos influenciavam nosso modo de compreender o
mundo. De acordo com eles, a metfora composta por um domnio-fonte e um domnioalvo. O primeiro mais concreto e mais prximo de nossa experincia, contendo uma srie de
conceitos que abastecem o segundo, geralmente mais abstrato, de modo que quando
relacionamos estes dois domnios realizamos um processo de mapeamento, ou seja: um
conjunto de correspondncias conceptuais. As expresses metafricas seriam, nesta
perspectiva, produtos destes mapeamentos entre dois domnios conceptuais.
Assim, o termo metfora seria utilizado para designar tais mapeamentos e no as
expresses lingusticas licenciadas por eles, ou seja: a lngua torna-se uma manifestao
secundria do fenmeno, pois o mapeamento que permite a construo das expresses
metafricas e estabelece o quadro de inferncias possveis entre o domnio-fonte e o domnioalvo. Mais tarde, numa expanso da TMC (cf. GRADY, 1997; LAKOFF, 1993; LAKOFF e
JOHNSON, 1999; MACEDO, FELTES e FARIAS, 2008), outros processos cognitivos alm
deste mapeamento de conceitos passaram a ser considerados, dos quais destacamos: (a) o
mapeamento entre imagens mentais, em que semelhanas entre conceitos so percebidas com
base em mecanismos cognitivos de percepo e esquemas de imagens; (b) os casos em que o
mapeamento no unidirecional (do domnio-fonte para o domnio-alvo) e a metfora
resultado de percepes de similaridade entre estes dois domnios, constituindo assim as
Obra originalmente publicada em 1980, cuja verso traduzida em lngua portuguesa, que aqui tomamos como
referncia, s foi publicada em 2002.
21
chamadas metforas de semelhana; (c) os casos em que a metfora permite conceptuar o

desconhecido em termos de familiar e o abstrato em termos de concreto.
Adotamos a Teoria da Metfora Conceptual porque ele prope uma ampliao do
fenmeno, de modo que a metfora no seria apenas uma figura de palavra, mas um
processamento cognitivo articulado aos mais diferentes sistemas de signos. Apesar disso,
como veremos no captulo 2, ele parece dar conta apenas de uma parte dos aspectos que nos
interessam, na medida em que privilegia o estudo de metforas cotidianas e no as chamadas
metforas criativas: aquelas que trazem uma estrutura de mapeamento mais complexa e
resultante de associaes at ento no percebidas.
Para esta segunda perspectiva, adotamos a Teoria da Integrao Conceptual proposta
por Fauconnier e Turner (2002). Tal teoria privilegia o estudo do processo de construo de
estruturas cognitivas em metforas criativas, tomando como base a Teoria dos Espaos
Mentais proposta por Fauconnier e Turner (2002). Tais espaos seriam domnios cognitivos
de natureza semntico-pragmtica que fazem parte do processamento textual discursivo3,
sendo ativados por expresses lingusticas e outros mecanismos de reconhecimento. Em
qualquer atividade comunicativa ativamos diversos espaos mentais e estabelecemos relaes
entre eles, numa rede de projees em que a linguagem se configura como um emaranhado de
diferentes domnios e elementos (FAUCONNIER e TURNER, 2002).
A Teoria da Integrao Conceptual toma como base estes espaos mentais em redes de
integrao, que funcionam como estruturas representadas parcial e temporariamente por
pessoas falando ou pensando sobre determinadas situaes, ou seja, estruturando cenrios
especficos a partir de um determinado domnio. Assim, a mesclagem considerada uma
operao cognitiva em que haveria a integrao de partes das estruturas de, no mnimo, dois
domnios diferentes, os quais funcionam como inputs para a organizao de um terceiro
domnio, o espao de mescla. Este novo domnio seria dotado de propriedades emergentes e
Aproveitamos a oportunidade para estabelecermos os conceitos de discurso e texto. Conforme Vron (2004),
consideramos o discurso como sob certa abordagem dos fenmenos de sentido, por meio da qual no se
considera apenas a lngua, mas qualquer lugar de investimento de sentido, bem como o contexto em que est
inserido. Tratamos o discurso como um conjunto de textos, podendo incluir tambm o sistema que permitiu
produzi-los. Consideraremos, conforme Vron (2004), que o texto um conjunto de matrias significantes
localizados no plano de circulao do sentido, que tanto podem ser lingusticas como no. Tendo em vista que o
publicitrio trabalha articulando os mais diferentes sistemas de signos para fins persuasivos, o texto , pois, o
resultado destas articulaes, num jogo semitico que envolve os diferentes sistemas de signos (IASBECK,
2002). Assim, a textualidade qual nos referimos ser compreendida como uma manifestao do processamento
cognitivo da linguagem, sem limitar-se a elementos obrigatoriamente verbais, interessando-nos tambm sua
materializao visual.
22
prprias, construdas a partir das propriedades dos domnios mesclados (FAUCONNIER e

TURNER, 2003).
Para o estudo da metonmia, tambm nos filiamos a uma abordagem conceptual. De
acordo com os estudos da semntica cognitiva, a metonmia tambm faz parte do nosso modo
de pensar, compreender e agir no cotidiano. Neste caso, trata-se de um processo mental no
qual uma determinada entidade utilizada para se referir a outra com base em algum tipo de
contiguidade, causalidade, ou interdependncia. Assim como acontece com a metfora na
Teoria da Mesclagem Conceptual, Barcelona (2003b) explica este processo em termos de
mapeamentos mentais: Metonmia o mapeamento conceptual de um domnio cognitivo
para outro domnio, em que ambos podem ser includos no mesmo domnio [...], de modo que
uma fonte oferece acesso mental a um alvo (2003b, pgs. 32 e 33, traduo nossa).
Em nossa tese, esta abordagem correlacionada Teoria dos Modelos Cognitivos
Idealizados, de Lakoff (1987). Em Woman, Fire and Dangerous Things, Lakoff investiga de
qual modo nossa mente constri as categorias que utilizamos para acessar a linguagem. Nesta
perspectiva, tanto a metfora como a metonmia passam a ser uma das diferentes formas como
estruturamos categorias, ganhando esta ltima certo destaque. Lakoff (1987) acredita que
organizamos o nosso conhecimento por meio de modelos cognitivos idealizados ou MCIs, os
quais nos propiciam efeitos prototpicos e a construo de categorias que nos ajudam a
estabelecer movimentos interpretativos no processo de comunicao.
Em nossa tese, compreendemos a metonmia como um tipo especfico de modelo
cognitivo idealizado, o qual possibilita que uma determinada entidade conceptual A d acesso
mental a uma entidade B com base em relaes de contiguidade (LAKOFF, 1987). Alm
disso, consideramos, com fundamento em Lakoff (1987), que os MCIs abastecem e
estruturam os espaos mentais propostos por Fauconnier e Turner (2002). Logo, a abordagem
de Lakoff (1987) complementar nosso processo analtico baseado em espaos mentais,
utilizando-os como gestalts de conhecimento requisitadas pela imagem durante seu processo
interpretativo.
1.1.2 A Teoria da Relevncia de Sperber e Wilson.
Os estudos cognitivos descritos anteriormente parecem adequados a suplementar apenas

parte dos problemas mobilizados pelo fenmeno, aqueles que se referem a uma caracterstica
predicativa e emergente da metfora, assim como a capacidade de ativao e encadeamento
23
de pontos de referncia metonmicos, alm do alargamento do campo de atuao destas

figuras para os mais diversos sistemas de signos. Na Teoria da Integrao Conceptual de
Fauconnier e Turner (2002) e da Metfora Conceptual de Lakoff e Johnson (2002), o processo
de implicaes que conduz o receptor a decidir quais propriedades do input 1 e do input 2 so
projetadas para o espao de mesclagem e qual estrutura emerge desta projeo, por exemplo,
seria pouco contemplado caso nos detivssemos apenas nestes dois modelos tericos, pois
estaria muito limitado decodificao automatizada de mensagens emitidas e pouco
associado a um contexto. Na abordagem conceptual para a metonmia (cf. BARCELONA,
2003b), este contexto situacional nos permitiria compreender melhor o processo de
implicaes que levaria o receptor a decidir a qual entidade-alvo um determinado veculo
pretende ativar. Nossa proposta, ento, valorizar o processo comunicativo no apenas como
decodificao automatizada de sinais, mas como um ato que envolve inteligncia dentro de
determinadas circunstncias de comunicao.
Para este propsito, valemo-nos da Teoria da Relevncia, de Sperber e Wilson (2001),
que, baseada na pragmtica, privilegia nos estudos de comunicao a anlise do processo de
inferncia e esforo mental realizados pelo receptor no processamento de informaes para
chegar a uma determinada interpretao da mensagem. De acordo com esta teoria, o receptor
no apenas decodifica mensagens, mas tambm as enriquece de inferncias para que sua
interpretao seja coerente com a expectativa de que o emissor tenha sido relevante na
comunicao. No caso da metfora e da metonmia, acreditamos que a Teoria da Relevncia
complementa os modelos tericos anteriores, pois atravs dela podemos considerar que o
receptor, ao se confrontar com um emprego no retrico da imagem, seguir um caminho de
esforo mnimo e buscar enriquec-lo ao nvel explcito at que a interpretao resultante
seja coerente com uma expectativa de relevncia tima o que, no caso da publicidade,
refere-se a uma declarao positiva para o anunciante.
1.1.3 Metfora, metonmia e codificao visual.
No podemos esquecer, entretanto, que o horizonte terico proposto at o momento

privilegia o estudo da comunicao verbal, enquanto tratamos aqui de um fenmeno
configurado em materiais plstico-icnicos - mesmo que eventualmente articulados com a
verbalidade. Faz-se necessrio considerar, ento, as especificidades da comunicao visual
que no se estrutura de modo to esquemtico quanto a dupla articulao do cdigo
24
lingustico. Assim, precisamos considerar tambm, como questo chave a ser elucidada, o
modo como as estruturas plstico-icnicas se organizam para constituir um efeito
interpretativo metafrico. Adotamos, ento, reflexes de Umberto Eco em A Estrutura
Ausente (1997) sobre nveis de comunicao aplicveis comunicao visual: o icnico, o
iconogrfico, o tropolgico, o tpico e o entinemtico. Pretendemos aprofundar o estudo das
relaes entre a codificao tropolgica e o modo como as estruturas visuais convocam um
campo tpico e entinemtico a favor da marca anunciante na publicidade sob a forma de
modelos culturais e inferncias.
De Eco (1997), tambm destacamos reflexes sobre as remisses entre os cdigos
iconogrficos e os cdigos perceptivos, as quais nos conduzem a questes sobre o modo como
a metfora pode estabelecer correlaes entre os regimes de textualidade da imagem e as
estruturas da percepo. Alm disso, destacam-se aqui componentes metonmicos das
relaes de partes que remetem a um todo: h de se considerar, no modo como um
determinado cone estabelece sua suposta similaridade com seu referente, o uso seletivo de
convenes grficas pertinentes em determinadas condies de percepo, como nos lembram
Picado (2006) e Eco (1997).
Tambm nos apropriaremos de alguns dos conceitos pertencentes ao modelo terico da
Gestalt, tomando como referncia Arnheim (2000) e Gomes Filho (2000), de modo que se
estabelea uma compreenso de determinados aspectos perceptivos que interferem nos
regimes de representao plstico-icnicos. Assim, estes autores sero responsveis pela
fundamentao terica-metodolgica que nos permitir interrogar sobre as relaes entre
representao e uma ordem visual, onde investigaremos como estas questes interferem e
contribuem na organizao das formas textuais da imagem, por meio dos princpios da gestalt.
Considerando que a metfora visual frequentemente pe em jogo caractersticas morfolgicas
dos elementos visuais, este suporte ser til na identificao dos inputs componentes da
metfora, assim como no aprofundamento da anlise no que se refere ao estudo da semiose.
Dondis (1997), por sua vez, contribuir na identificao de tcnicas visuais e
compositivas que, submetidas ao olhar do receptor, oferecero como resposta o que se
apreende da imagem em aspectos estticos e de que forma estas variveis podem contribuir na
construo de sentido de metforas e metonmias visuais. Analisaremos, pois, a plasticidade
que no se encerra em uma dimenso esttica, mas que tambm cumpre funo na leitura.
Permanecendo no campo mais especfico da matria visual como suporte de
manifestao do texto metafrico, destacamos o problema dos conceitos de conotao e
25
denotao, que mesmo em uma abordagem lingustica, ainda no chegaram a um consenso.

Identificamos que ainda no se estabeleceu de modo consistente em que momento uma
expresso verbal deixa de ser considerada uma conotao para integrar-se linguagem
comum, ou mesmo como se estabelecem as diferenas entre conotao e denotao e se de
fato elas existem. No campo das representaes visuais, ento, a questo tem recebido pouca
ateno e consideramos essencial estabelecermos nosso ponto de vista diante deste debate.
Aqui, valemo-nos de Barthes (1990) e suas reflexes sobre A retrica da imagem,
considerando que a matria visual dotada de propriedades conotativas e denotativas, e que a
imagem denotada inocenta a imagem, tornando-a natural e por isso mesmo encobrindo os
artifcios da publicidade e interferindo na construo de sentido de metforas e metonmias.
Finalmente, ainda que esta referncia no esteja vinculada diretamente ao problema
central de nossa pesquisa e tenha um vnculo mais lateral, Fresnault-Deruelle (1993)
contribuir por meio de suas reflexes sobre o conceito de imaginrio da comunicao e o
apagamento dos traos da enunciao em Lloquence des images: images fixes III. Isto por
acreditarmos que no s aquilo que se apresenta na imagem contribui na sua construo de
sentido, mas tambm aquilo que deliberadamente no se v. Deste autor, tambm faz-se
pertinente adotar um exame do modo como o anncio em anlise parece prever ou no uma
interao com o olhar do receptor, de modo a convoc-lo e inclu-lo no espao de cena.
Defenderemos que muitas vezes a metfora e metonmia, quando representadas visualmente,
utilizam como eixo central de articulao constitutiva o olhar do receptor, sendo este um
elemento importante na sua codificao.
Esta combinao de diferentes modelos tericos ser realizada com o objetivo de
descrever os movimentos interpretativo de um leitor-modelo (cf. ECO, 2004), ou seja: um
leitor que tambm uma construo terica e que, por isso mesmo, idealizado e direciona
seu esforo interpretativo para otimizar a compreenso da mensagens.
1.1.4 Horizonte terico e metodolgico no mbito das figuras de linguagens visuais4.
O estudo da retrica publicitria tem sido uma temtica recorrente nas pesquisas
semiolgicas. Desde o ensaio inaugural de Barthes (1990), diversas obras ocupam-se em
entender como acontece o processo persuasivo da imagem na publicidade, ou seja, de que
Recuperao realizada originalmente em Pinheiro (2008), sendo retomada aqui em novo contexto, com o
enriquecimento de referenciais atualizados e expandidos.
26
modo os cones visuais codificam argumentos capazes de motivar a preferncia por esta ou
aquela marca. Apesar disso, muitos estudos abordam a codificao tropolgica como mais
uma entre as vrias questes que envolvem o processo persuasivo da imagem.
Pesquisas mais recentes, no entanto, comeam a aprofundar a questo dos tropos
visuais, com nfase na investigao da metfora visual e, eventualmente, articulando-a com a
metonmia. Assim, o fenmeno vem sendo estudado em suas mais diferentes manifestaes:
na publicidade impressa (FORCEVILLE, 1996, 2000, 2005; AMOUZADEH e TAVANGAR,
2004; COIMBRA, 2000; LUNDMARK, 2005; RUIZ, 2006; SOARES, 2007), nos comerciais
de televiso (URIOS-APARISI, 2009; YU, 2009), nos sistemas de identidade visual
(KOLLER, 2009), na pintura (GOMBRICH, 1999), no cinema (ROHDIN, 2009;
EGGERTSSON e FORCEVILLE, 2009), cartoons (YUS, 2009; EL REFAIE 2003 e 2009) e
at em gestos (MLLER e CIENK, 2009; MITTELBERG e WAUGH, 2009).
O que une a maior parte destes estudos a base cognitiva que fundamenta o processo
analtico, tomando a metfora como um modo de pensar e compreender o mundo que parte
essencial da cognio humana. Um dos ganhos em articular a questo da imagem com a
abordagem cognitiva que este quadro conceptual permite uma srie de consequncias
analticas, contribuindo na gerao de procedimentos metodolgicos para investigao dos
processos de construo de sentido da imagem. A presente tese integra esta nova gerao pelo
interesse em articular o estudo da metfora visual metonmia, figura historicamente
considerada coadjuvante em relao metfora, mas cuja articulao mostra-se essencial para
compreender o fenmeno dos tropos visuais.
A ideia de que as figuras de linguagem tambm se materializam em formas visuais j
era apontada em Barthes (1990), ganhou exemplificao e sistematizao de operaes em
Durand (1973), e tambm surgiu no decorrer de processos analticos realizados por Eco
(1997) e Joly (1996). Destes, destacamos a influencia dos estudos de Durand (1973),
especialmente pelo modo como o analista prope uma perspectiva hedonista para a retrica
visual e pela idia de que existe um componente fantstico e anmalo na modelao visual da
metfora.
O psiclogo de percepo John Kennedy (1982 apud FORCEVILLE 1996) realizou um
trabalho similar ao de Durand (1973), fazendo um levantamento de exemplos de quinze
manifestaes visuais das figuras verbais. Para ele, existem padres de modos de recepo
universais e padres culturalmente determinados, os quais permitem chegar a uma
interpretao literal, como acontece na verbalidade. Quando estes padres so violados,
27
surgem anomalias, que podem transformar-se em erros ou levarem a algum tipo de objetivo.
Neste segundo caso, quando as anomalias so aplicadas intencionalmente imagem para
atingir um determinado objetivo interpretativo, tem-se a metfora, cujo conceito, aqui, aplicase de forma generalizada a vrias figuras da fala.
Como podemos perceber, as pesquisas acerca do problema da metfora visual
comumente deparam-se com uma confuso em torno do prprio conceito do fenmeno:
algumas tomam a metfora em um sentido mais largo, como sinnimo de tropo e, por isso
mesmo, incluindo sob esta denominao muitas figuras; outras vertentes consideram a
metfora de uma forma mais limitada, como sendo uma entre muitas outras figuras. O
problema com a primeira perspectiva a dificuldade em estabelecer um quadro de tropos
verbais e seus equivalentes visuais com um critrio claramente estabelecido que explique por
que consideramos uma figura como equivalente visual de um tropo verbal e no de outro.
Assim, considerar a metfora de uma forma mais restrita parece mais prudente que se lanar
ao grande desafio de encontrar equivalentes visuais dos vrios tropos criteriosamente
identificados (FORCEVILLE, 1996).
Sobre esta segunda abordagem, em Meditaes sobre um cavalinho de pau, Ernst Hans
Gombrich (1999) trata das metforas visuais na arte, mas em uma perspectiva que implica em
identificar de que modo possvel na experincia artstica estabelecer uma equivalncia entre
uma qualidade visual e um valor moral: Uma vez que devo ocupar-me principalmente da
maneira pela qual as cores e os contornos foram manipulados no passado histrico, para
evocar um senso desses valores, podemos chamar meu tema de metforas visuais de valor
(1999, p. 12).
Neste estudo, encontramos alguma similaridade embrionria com nossa abordagem da
metfora conceptual, na medida em que o autor parece dar-se conta de que existem
determinadas equivalncias bsicas conceptuais que nos fazem compreender uma coisa em
termos de outra, especialmente no plano da sinestesia: Calor, doura e luz nos fazem
experimentar precoce e intensamente uma satisfao; por isso, falamos de clida amizade, de
doce criana e de feito brilhante (GOMBRICH 1999, p. 14).
Entretanto, Gombrich (1999) trata o tema em um nvel anterior ao da nossa pesquisa, ao
voltar-se para as relaes metafricas em um patamar muito primrio, como o uso de cores
violentas para estabelecer uma equivalncia com emoes violentas. Sua prioridade so as
metforas naturais mais bsicas de cores e iluminao, entre outros recursos plsticos, cujas
associaes diretas muitas vezes agradavam estetas em determinados perodos da histria, e
28
aquelas que se opem ou negam tais relaes metafricas em busca do que ele chama de
valores mais altos. Nossa pesquisa, ainda que considere tais associaes bsicas para uma
anlise da construo de sentido da metfora visual, detm-se em um nvel menos abstrato ou
interessado na materializao de valores esttico-morais, concentrando-se no modo como a
organizao interna das imagens permite criar similaridades entre os dois domnios da
metfora por meio de perdas e aquisies de traos numa mesclagem de espaos mentais.
Para o pesquisador cinematogrfico Carrol (cf. EL REFAIE, 2003), a metfora visual
constitui-se de uma fuso visual de elementos de reas separadas em uma mesma entidade. O
autor exemplifica por meio de uma cena do filme Metropolis, de Fritz Lang, na qual uma
mquina gigante transforma-se em um monstro atravs de uma superposio das duas
imagens, na qual tanto partes da mquina como do mostro so reconhecveis, esto copresentes. Ainda no mbito do cinema, Rohdin (2009) identifica variados recursos utilizados
na construo de metforas visuais: a superposio de imagens, a configurao visual de
expresses verbais metafricas (chamada pelo autor de imagem-verbal), a montagem do filme
e os recursos de cinematografia.
Assim como Carrol, Gombrich (cf. EL REFAIE, 2003) tambm parece basear-se na
fuso como o indicativo da presena da metfora: ao investigar sobre o uso da metfora em
caricaturas, o autor destaca uma forma de fuso bastante parecida com aquela descrita por
Carrol, em que a imagem de um poltico combina-se de um animal. Para El Refaie, nos dois
casos trata-se de uma perspectiva muito limitada da metfora visual, na medida em que a
fuso apenas uma das formas que o fenmeno pode tomar, uma vez que em muitos casos
um dos elementos que a compe no est explcito.
El Refaie (2003) realizou um estudo sobre a metfora visual nos cartoons de jornais
austracos, no qual argumenta que tais metforas no podem ser descritas satisfatoriamente
apenas em termos formais, devendo ser consideradas representaes visuais de pensamentos e
conceitos. A autora defende, basicamente, trs pontos de vista: (a) as metforas visuais
devem ser analisadas tomando como base conceitos metafricos; (b) as metforas devem ser
sempre estudadas no contexto scio-poltico em que esto inseridas (acrescentaramos aqui o
contexto cultural) e (c) a forma como uma metfora expressa pode exercer uma grande
influncia sobre o seu impacto e construo de sentido.
Ao estabelecer uma definio para metfora visual, El Refaie (2003), com base em
Kennedy et al, prope que qualquer representao visual pode constituir-se um exemplo de
metfora visual, desde que busque ocasionar um pensamento metafrico.
29
Tal definio cognitiva parece a mim uma boa base sobre a qual possa tentar e
comear a entender a natureza da metfora visual. No apenas alarga
consideravelmente a extenso do que podem ser consideradas metforas visuais,
possibilitando aos analistas explorar as vrias formas que eles podem selecionar nos
mais diferentes gneros visuais, tornando mais fcil comparar e contrastar formas
verbais e visuais de expressar o mesmo pensamento metafrico. (EL REFAIE, 2003
p. 81, traduo nossa.)
Apesar disso, a autora reconhece que tal definio ainda insuficiente, na medida em
que possibilita interpretaes variadas. Quando consideramos a metfora visual como
qualquer representao visual que tenha como origem o pensamento metafrico, nem sempre
ser possvel determinar com exatido quais os pensamentos uma dada representao visual
pretende ocasionar nos indivduos. A construo de sentido se d por uma negociao entre
emissores e receptores, de modo que uma interpretao ser sempre relativa a uma nica
pessoa.
Em Quando a garrafa um porco: metforas (verbo) pictricas no texto publicitrio, Coimbra
(2000) defende a existncia de variadas categorias de metforas verbo-pictricas, cada uma delas
convidando o receptor a utilizar diferentes estratgias de decodificao e recuperao de sentidos
duplos. Como em nossa tese, a pesquisadora utiliza-se da Teoria da Integrao Conceptual de
Fauconnier e Turner (2002) para explicar o processo de construo de sentido da metfora, embora seu
estudo se concentre mais num inventrio de ocorrncias que em um processo de anlise mais
aprofundado. Coimbra (2000) prope as seguintes categorias de metforas visuais: fuso, contexto,
distoro, sobreposio, ngulo, alinhamento, comparao.
Similarmente, Soares (2007) aplica o mesmo suporte terico no estudo de anncios, mas
com interesse especial nas metforas verbo-pictricas. Ela tambm lista recursos para
construo de metforas visuais, citando a sobreposio e o ngulo. Estas categorias e as de
Coimbra (2000) no deixam de ser contempladas em nossa tese no captulo 4, mas utilizamos
termos diferentes para denomin-las e as tratamos em uma perspectiva mais processual, o que
nos permite ir alm da construo de um inventrio.
Podemos dizer que nossa tese est mais preocupada com o modo como estas categorias
constituem uma surpresa visual causadora de interesse, que propriamente com um inventrio
de tcnicas publicitrias. Elas demonstram o prazer fantstico de contemplarmos imagens
surpreendentes, atraindo nossa ateno e nos proporcionando um componente ldico de
apreciao pela sua engenhosidade. Assim, estes subtipos apenas nos ajudam a compreender e
argumentar sobre a natureza do fenmeno. Por isso mesmo, preferimos tratar vrios das
categorias propostas por Coimbra (2000) em termos de modelao plstica, construdas com o
olhar do leitor-modelo como eixo de articulao da imagem.
30
Em Decoding pictorial metaphor: ideologies in persian commercial advertising,

Amouzadeh e Tavangar (2004) investigam a metfora visual sob uma perspectiva ideolgica,
tentando compreender como metforas refletem uma determinada realidade social. Os autores
examinam anncios publicitrios iranianos veiculados num perodo pr-revolucionrio (1970
a 1978) e ps-revolucionrio (1992 a 1996), isto , antes e aps mudanas sociopolticas
ocasionadas pela revoluo islmica de 1979. O estudo concentra-se no uso da metfora
visual como estratgia para promover produtos femininos em um perodo no qual a imagem
da mulher passa a ser proibida de veiculao.
Amouzadeh e Tavangar (2004) argumentam, com base em Jakobson (2003), que os dois
perodos podem ser examinados em termos de metfora e metonmia, sendo que a primeira
abordagem predomina no perodo ps-revolucionrio, ao passo que a segunda prevalece no
pr-revolucionrio. Enquanto na abordagem metonmica os elementos visuais se relacionam
sintagmaticamente com outros presentes no mesmo anncio para constituir a mensagem
publicitria, a abordagem metafrica atua paradigmaticamente pela ausncia da imagem
feminina. Em suas anlises, a abordagem metafrica ps-revolucionria exige mais do
repertrio cultural do receptor para seu entendimento, o que j no acontece com a
metonmica. Os autores demonstram a existncia de um paralelo entre restries culturais e
comunicao implcita, de modo que a metfora constitui uma sada para reconciliar duas
ideologias incompatveis: a necessidade de utilizar a imagem da mulher para fins comerciais e
a proibio da veiculao de sua imagem no perodo ps-revolucionrio.
O estudo se assemelha nossa abordagem, na medida em que adota a distino dos dois
eixos de articulao (o metafrico e o metonmico) propostos em Jakobson (2003), alm de
referenciar Forceville (1996). Sua contribuio est em destacar o modo como o contexto
sociocultural se reflete em termos de comunicao publicitria, em particular no uso
metafrico das imagens. Como destacam Lakoff e Johnson (2002), metforas refletem as
ideias nas quais acreditamos e, como o estudo de Amouzadeh e Tavangar (2004) demonstra,
elas tambm so influenciadas pela ideologia predominante em uma determinada poca. Alm
disso, podemos considerar que uma das principais funes da metfora visual tambm
comunicar de modo mais implcito algo que poderia ter sido comunicado mais
ostensivamente.
Em nossa tese, esta comunicao implcita possibilita o ganho de efeitos cognitivos para
o receptor, o que na maioria das vezes a explicitude no propicia. Ela tambm estabelece um
jogo criativo capaz de proporcionar ao receptor um prazer em recuperar implicaturas. O
31
estudo de Amouzadeh e Tavangar (2004), no entanto, nos lembra que a implicitude da

metfora visual permite-nos abordar determinados temas tabus de um modo mais indireto e,
com isso, evitar um confronto ideolgico. Destacamos, ento, o modo como o suporte cultural
e, somamos aqui, os aspectos ideolgicos envolvidos na comunicao tambm se mostram
componentes relevantes de nossas anlises, mesmo que no vivamos sob determinaes
rgidas de censura a imagens, posto que a ideologia do consumo tambm constitui um forte
direcionamento para a constituio das mensagens publicitrias.
Em Forceville (1996), cujos estudos analisam a metfora visual em anncios
publicitrios impressos, a metfora foi identificada em termos de substituio de um elemento
visual por outro, inesperado. O analista adota a Teoria da Interao de Black (1993) para a
metfora e a enriquece por meio de contribuies de escolas cognitivistas da metfora.
Segundo Black (1993), uma declarao metafrica formada por dois termos ou
sujeitos, chamados de sujeito primrio e sujeito secundrio. O secundrio atua numa estrutura
predicativa projetando um campo de implicaes associadas a ele sobre o primrio:
propriedades, caractersticas, noes, crenas, atitudes, emoes e extenses metonmicas que
neste contexto parecem aderir ao primrio. No contexto da declarao metafrica, os dois
campos interagem: a existncia do sujeito primrio estimula o receptor a selecionar algumas
das propriedades do termo secundrio e o convida a construir uma implicao paralela que
parece pertinente ao contexto; reciprocamente, caractersticas do primeiro sujeito tambm
modificam o complexo implicativo do segundo. O receptor levado, desta forma, a construir
um complexo de correspondncias de propriedades entre os dois termos.
Forceville (1996) combinou a estratgia metodolgica de Black (1993) Teoria da
Relevncia, de Sperber e Wilson (2001). Assim, tambm considerou em suas anlises que o
receptor de um anncio j espera que algo positivo e relevante seja comunicado em relao ao
anunciante, o que de certa forma restringe as possibilidades de interpretao embora mesmo
assim no seja possvel esgotar todas as interpretaes concebveis.
Outro aspecto contemplado em Forceville (1996) o papel do contexto na interpretao
de anncios, sendo utilizada uma distino entre elementos de contexto interno-textuais e
externo-textuais, adaptada do modelo de comunicao de Jakobson (1960). Forceville (1996)
argumenta que o exame do contexto interno-textual no suficiente para as anlises,
devendo-se considerar tambm aspectos externo-textuais como expectativas e convenes
culturais.
32
Em geral, o estudo permitiu concluir que, numa metfora visual, frequentemente a

similaridade entre os dois sujeitos no pr-existente, e sim criada por ela. Lembramos que o
uso da expresso sujeitos da metfora se refere terminologia de Black (1993) adotada por
Forceville (1996) e que, em nossa tese, falamos em espaos mentais, domnios e modelos
cognitivos idealizados que se correlacionam imagem de um anncio. Forceville (1996)
desenvolveu, tambm, uma srie de anlises de anncios que lhe permitiram detectar quatro
subtipos de metforas visuais, classificadas de acordo com a natureza do segundo termo: (a)
metforas visuais com um termo visualmente presente; (b) metforas visuais com dois termos
visualmente presentes; (c) smiles visuais e (d) metforas verbo-visuais.
Mais tarde, Forceville (2005) modificou a terminologia de duas destas categorias,
chamando as metforas de um termo visualmente presente de metforas contextuais e as de
dois termos visualmente presentes de metforas hbridas. Tambm apresentou uma nova
categoria, a das metforas integradas, e passou a incluir as metforas verbo-visuais como um
subtipo do que chama de metforas multimodais. A seguir, expomos cada um destes subtipos,
numa anlise de carter introdutrio na qual j aplicamos algumas de nossas filiaes tericas.
(a) Metforas contextuais ou de um termo visualmente presente. Nesta categoria, um
dos termos no est visvel, mas ambiguamente sugerido pelo contexto visual, ou seja, sem
este contexto no seria possvel visualizar o termo ausente, inviabilizando assim a metfora.
Figura 1: Anncio exemplificando a metfora contextual proposta por Forceville (2005).

Fonte: < http://ccsp.com.br/anuarios/pop_pecas.php?id=2166> Acesso em: 12 de dez. de 2010
33
No anncio da Ao Comunitria do Brasil (fig. 1), encontramos a imagem de um

carto natalino servindo de cobertor para uma criana de rua, aquecendo-a. A remoo do
contexto pictrico em que est inserido o carto inviabiliza o que identificamos como sendo a
metfora CARTO NATALINO COBERTOR. Considerando o contexto interno do
anncio, no qual o registro verbal estimula a compra dos cartes da Ao Comunitria para
beneficiar crianas de rua, estamos diante de uma metfora em que apenas o domnio-alvo
est presente visualmente, enquanto o domnio-fonte sugerido pelo contexto pictrico em
que o carto est inserido. Destacamos aqui aspectos de modelao visual, como a nfase
criada pelas cores do carto em contraposio cena de rua em preto e branco, bem como o
carter quente dos amarelos e vermelhos (cf. DONDIS, 1997) includos no carto, o que
ressalta sua capacidade de aquecer metaforicamente a criana.
Figura 2: anncio do Bom Ar exemplificando a metfora hbrida de dois termos visualmente presentes. Fonte:
24 Anurio de Criao, 1999, p. 141.
(b) Metforas hbridas ou com dois termos visualmente presentes. Aqui, partes dos dois
termos da metfora so visualizadas, configurando um fenmeno hbrido percebido em uma
nica gestalt. A imagem convida-nos a experienciar uma parte em termos da outra e a
remoo do contexto visual no impede a visualizao de qualquer dos dois termos.
O anncio do odorizador de ambientes Bom Ar (fig. 2) exemplifica esta categoria.
Nele, visualizamos uma flor hibridizada com a embalagem do Bom Ar borrifando, de modo
que os percebemos em uma nica forma. A identificao dos dois domnios da metfora,
ambos expressos visualmente, bastante simples, constituindo o conceito metafrico
AR UMA FLOR,
O BOM
de maneira a transferir do domnio-fonte propriedades associadas aos
modelos cognitivos idealizados das flores, como a capacidade de produzir um odor agradvel
34
e associaes como suavidade e leveza. Destacamos ainda a importncia dos cdigos

perceptivos no processo da construo do sentido metafrico no anncio, visto que, pelos
princpios da Gestalt referentes ao fechamento e familiaridade, somos capazes de completar
as partes da embalagem do produto e da flor no apresentadas e restitu-las pelos processos
perceptivos.
Figura 3: Anncio da empresa area TAM exemplificando a metfora visual do tipo smile.
Fonte: CD-ROM 25 Anurio de Criao, 2000.
(c) Smiles visuais. Neste caso, os dois domnios envolvidos na metfora so

inteiramente visualizados, sem a hibridizao que caracteriza o tipo anterior, em que ambos
no so vistos completamente. Por isso mesmo, a remoo do contexto visual ainda permitiria
tal visualizao. O anncio, estimulando viagens para Aruba pela companhia area Tam (fig.
3), utiliza-se do smile visual para criar uma inusitada conexo entre uma aeronave e as
arraias. Nele, temos uma viso aqutica de um grupo de arraias movendo-se para a direita,
justaposto imagem de uma aeronave que, vista de dentro dgua, parece pertencer ao grupo,
adquirindo algumas de suas propriedades morfolgicas. O ttulo contribui na construo de
sentido ancorando a interpretao: Aruba. Agora com vos diretos pela Tam. A metfora
visual do tipo smile pode ser resumida conceptualmente como
O AVIO UMA ARRAIA.
E,
tendo em vista nossa tese, a qual valoriza o carter singular de cada ocorrncia criativa da
metfora, podemos diz-lo melhor:
ESTE AVIO, NESTA PERSPECTIVA E CONFIGURAO
PLSTICA UMA DESTAS ARRAIAS SOB ESTA PERSPECTIVA E CONFIGURAO PLSTICA.
Aqui, os
dois domnios so encontrados visualmente presentes e os princpios perceptivos da gestalt

estabelecem uma relao de semelhana at ento no percebida entre eles. Neste caso,
modelos cognitivos idealizados associados s arraias, como liberdade, naturalidade e leveza,
tambm expressos plasticamente na configurao da imagem, so transferidos para a
35
aeronave, que representa metonimicamente a companhia area, dando a entender que a

viagem proporcionada pela Tam inclui tambm estas qualidades.
(d) Metforas integradas. Neste subtipo, um objeto unificado ou gestalt apresentado
por inteiro e ainda assim capaz de lembrar outro, independente de pistas do contexto visual.
Destacamos que tanto a metfora hbrida como a integrada resultam em uma nica gestalt,
mas somente a metfora integrada constitui um objeto possvel. Na metfora hbrida, o
domnio-fonte ao mesmo tempo seu prprio domnio-alvo, o que faz dela um objeto
impossvel de existir. J na metfora integrada, o alvo representado fisicamente de um modo
vivel, ao mesmo tempo em que remete ao domnio-fonte por uma relao de semelhana.
O anncio do Catchup Picante Parmalat (fig. 4) enquadra-se nesta categoria. A imagem
apresenta parte da embalagem do produto visualizada frontalmente, de onde comea a
derramar o catchup contido nela, numa forma arredondada que lembra uma lngua. Esta
percepo acontece baseada no princpio perceptivo da familiaridade, visto que s
percebemos esta conotao plstica por nos ser familiar a imagem de uma lngua, e
simplicidade, j que esta a forma pregnante mais simples dentro do contexto interpretativo
da pea. Somos, pois, guiados principalmente por estes dois princpios perceptivos da gestalt
encontrados em Gomes Filho (2000). A visualizao da mesma embalagem vista de frente na
extremidade inferior direita, funcionando como assinatura do anncio, nos permite concluir
que o domnio-alvo da metfora a embalagem do produto, enquanto o domnio-fonte a
boca com lngua para fora. Afinal, de acordo com o prprio Forceville (2005), na publicidade
o produto anunciado costuma ser o prprio produto anunciado, posto que sobre ele que o
anunciante deseja comunicar algo. A caracterstica picante do produto seria, pois, ressaltada
pela suposta gestalt da lngua para fora e sua associao a um modelo cognitivo idealizado do
ardor, vez que j aprendemos pela experincia que sabores picantes nos levam a sentir certo
ardor na lngua. Assim, trata-se de uma metfora visual cuja semelhana criada entre os dois
termos predominantemente morfolgica, podendo ser resumida ao formato conceptual
EMBALAGEM BOCA,
ou, melhor dizendo,
COM UMA LNGUA PARA FORA.
EMBALAGEM DERRAMANDO CATCHUP UMA BOCA
Enquanto a representao visual do domnio-alvo est presente
visualmente, o segundo sugerido pelo contexto pictrico, pelos cdigos perceptivos e

lxicos necessrios para a interpretao do anncio, como: o conhecimento de que (a) sabores
picantes ardem; que (b) existem pimentas vermelhas bastante fortes e que (c) o ardor pode
ser expresso por uma lngua vermelha fora da boca.
36
Figura 4: Anncio do catchup Parmalat exemplificando a metfora visual de um termo visualmente presente.
Figura 5: Anncio do Jeep exemplificando a metfora do tipo verbo-visual.

Fonte: 23 Anurio de Criao, 1998, p. 192.
(e) Metforas verbo-visuais. Aqui, um dos domnios seria expresso verbalmente e outro
visualmente. A remoo do contexto visual, se presente, no alteraria a identificao dos
termos constituintes da metfora; j a remoo do contexto verbal inviabilizaria a metfora. O
anncio do Jeep (fig. 5), cujo ttulo Visite o nosso show-room, apresenta a imagem de um
canyon e pode ser tomado como exemplo desta categoria de metfora visual. Considerando
tratar-se de um anncio para vender carros da marca Jeep, podemos entender que o formato
conceptual da metfora constitui-se como
SHOW-ROOM UM CANYON,
projetando sobre o
show-room propriedades e associaes pertencentes aos modelos cognitivos idealizados de
37
um canyon, como diverso, aventura e contato com a natureza. Logo, enquanto um dos
domnios da metfora expresso verbalmente, o show-room, o outro se apresenta visualmente
o canyon.
Atualmente Forceville (2009) prope os termos modo, monomodalidade e
multimodalidade para delimitar diferentes formas de materializao das metforas. Ele
identifica basicamente oito modos de representao relacionados aos nossos sentidos e o
modo como os percebemos: (a) linguagem falada, (b) linguagem escrita, (c) imagens, (d)
msica, (e) sons no verbais, (f) cheiro, (g) sabor e (h) tato.
A monodalidade se refere aos casos no quais uma mensagem codificada em um nico
modo, enquanto a multimodalidade inclui as situaes em que uma mensagem utiliza mais de
um modo em sua estratgia de codificao. Forceville (2009) chama ainda de multimodais os
casos de metforas em que domnios-fontes e alvos esto materializados em modos distintos,
enquanto os casos monomodais s se materializam em um nico modo. Ainda que nossa tese
se interesse por metforas monomodais manifestas no mbito da matria visual, metforas
multimodais tambm fazem parte do nosso campo de interesse, desde que um dos domnios
esteja correlacionado a uma imagem e outro esteja correlacionado ao registro verbal. Estes
casos exemplificam o que Forceville chama atualmente de metforas multimodais do tipo
verbo-visual e, em nossa tese, enriquecem nosso estudo sobre as relaes entre o registro
verbal e a imagem.
Apesar de acreditarmos na pertinncia das classificaes propostas por Forceville
(1996), consideramos dois pontos no destacados pelo autor. Primeiramente, quando adota
como critrio para identificao de metforas visuais o fato de um dos termos ou os dois (cf.
Teoria da Interao, de BLACK, 1993) estarem ou no presentes visualmente, Forceville
no chega a esclarecer o que estar visualmente presente. A este propsito, remetemos aos
modos de ver representaes propostos por Wollheim em A arte e seus objetos, em que o
autor nos fala de uma suposta percepo direta:
Por este termo, refiro-me capacidade que ns, seres humanos, e os outros animais
temos de perceber coisas que se apresentam aos sentidos. Provavelmente, a melhor
explicao que se pode dar a qualquer ato em que essa capacidade posta em prtica
faz-se em termos da ocorrncia de uma experincia perceptiva apropriada e do
correto vnculo causal entre a experincia e a coisa ou coisas percebidas. (1994, p.
187)
Wollheim associa esta percepo direta a um tipo de viso chamada ver como, a
qual acreditamos aplicar-se ao que Forceville (1996) chama de visualmente presente
quando refere-se s metforas visuais. Ou seja, no anncio do Catchup Picante Parmalat
38
(fig.4), dizemos que a embalagem do produto derramando catchup est visualmente

presente porque se relaciona a uma percepo direta do que se apresenta na imagem.
Por outro lado, a viso desta mesma imagem como sendo uma boca com a lngua para
fora remete a outro tipo de viso, a qual Wollheim chama de ver em:
O ver em [...] deriva de uma capacidade perceptiva especial que pressupe a
percepo direta, mas a supera e ultrapassa. Essa capacidade perceptiva algo que
talvez compartilhemos com alguns animais, mas que certamente no est presente na
maioria deles, e nos faculta ter experincias perceptivas de coisas que no se
apresentam aos sentidos: isto , tanto de coisas ausentes como de coisas que no
existem (1994, p. 187).
Assim, acreditamos que estes dois diferentes modos de ver representaes visuais
esclarecem-nos no s o que um termo visualmente presente de uma metfora, mas
tambm explicam uma espcie de sobreposio visual entre este dois termos que acontece
com certa frequncia em tais imagens, coerente com o que Eco (1991), ao tratar de metforas
verbais, chama de condensao e com o que a Teoria da Mesclagem Conceptual (TURNER
e FAUCONIER, 2003) chama de cena integrada.
1.2 DELIMITAES DO FENMENO A SER ESTUDADO.
Com base em nossas filiaes tericas e no horizonte de pesquisa recuperado,

destacamos que nossa tese estuda os casos nos quais um determinado anncio nos convida a
experienciar uma imagem em termos de outra, isto : veicula imagens que nos convidam, com
o auxlio ou no do registro verbal, a recuperar uma proposio metafrica baseada em um
conceito do tipo DOMNIO-ALVO DOMNIO-FONTE. Tais domnios atuam como metaforizado e
metaforizante e funcionam como inputs ou espaos mentais de natureza semntico-pragmtica
a serem aproximados pela metfora em questo; todavia pelo menos um deles precisa estar
correlacionado a uma imagem ou representado visualmente, podendo o outro se manifestar
tambm visualmente, verbalmente ou nem mesmo existir, sendo recupervel apenas pelo
contexto num processo de implicaes. Em qualquer um dos casos, consideraremos que tanto
o domnio-fonte (input 1) como o domnio-alvo (input 2) podero projetar partes de suas
estruturas para um espao de mesclagem, dotado de estrutura emergente prpria e construdo
a partir de ambos.
39
Figura 6: Anncio da Telefnica premiado com o Bronze no 25Anurio do Clube de Criao de So

Paulo. Fonte: CD-ROM 25 Anurio de Criao, 2000.
Para exemplificar o que aqui consideramos uma metfora visual, tomemos como
exemplo o anncio da Telefnica (fig. 6), empresa que atua no mercado de telecomunicaes,
sendo responsvel pelo servio de telefonia fixa em So Paulo. A pea mostra a imagem de
uma mulher sobreposta a dois aparelhos telefnicos pblicos, de modo que o observador
levado a imaginar que tais aparelhos formam asas, as quais aparecem integradas imagem da
mulher, para lembrar um anjo. O registro verbal do anncio inclui o ttulo Anjos, ajudem as
crianas com cncer. O texto argumentativo informa que durante o ms de dezembro parte
do arrecadado com ligaes feitas com o nmero 15 ser doado a uma instituio de apoio a
crianas e adolescentes com cncer. De forma sinttica, a inteno do anncio fazer parecer
que os usurios do 15 so como anjos da guarda para essas pessoas, visto que suas ligaes
iro ajud-las.
Assim, estamos diante de uma metfora visual baseada no conceito
ABSTRATO,
ou, mais especificamente,
CONCRETO
A MULHER COM TELEFONES PBLICOS UM ANJO.
input 1 ou domnio-fonte representado pela sugesto da gestalt de um anjo, a partir de uma

utilizao inteligente dos cdigos perceptivos na modelao da imagem, enquanto o input 2
formado pelo domnio-alvo, mais concreto e aqui correlacionado imagem da mulher em
frente aos telefone pblicos5. Existe um espao genrico comum mulher e aos anjos que
Ainda que na Teoria da Metfora Conceptual o conceito metafrico seja resumido como DOMNIO-ALVO
nas anlises da Teoria da Integrao Conceptual o input 1 aparece associado ao domnio-fonte
e o input 2 ao domnio-alvo. Como nossa tese adota mais fortemente a perspectiva da Teoria da Integrao
Conceptual e utiliza a Teoria da Metfora Conceptual como uma espcie de alicerce terico, preferimos adotar
no processo analtico a ordem proposta por Fauconnier e Turner (2002) e Turner e Fauconnier (2003). Apesar de
DOMNIO-FONTE,
40
permite a construo da metfora, referente ao fato de ambos terem uma representao

humana e serem dotados de sentimentos e capazes de atitudes, por exemplo. No input 1 temos
a aparncia humana do anjo, as asas e sua capacidade de proteger as pessoas, fazer o bem. No
input 2, temos como elementos de destaque a mulher, os telefones pblicos e sua
possibilidade de telefonar usando o 15. No espao de mesclagem projetam-se caractersticas
dos dois inputs, gerando uma estrutura emergente que considera a mulher usuria do 15 em
termos de anjo, entre outras proporcionalidades, de modo que os telefones pblicos so
percebidos como asas e o ato de telefonar usando o 15 compreendido como uma bondade.
Em contrapartida, definimos a metonmia visual como uma manifestao plsticoicnica de uma proposio metonmica baseada em um conceito do tipo
D ACESSO ENTIDADE-ALVO,
ENTIDADE-VECULO
no qual a entidade-veculo funciona como um ponto de
referncia que d acesso entidade-alvo baseada em algum tipo de contiguidade ou relao

parte/todo estabelecida entre elas. Deste modo, ambas as entidades devem pertencer a uma
mesma estrutura conceptual e pelo menos uma delas precisa estar correlacionada a uma
imagem ou ser representada visualmente, podendo a outra se manifestar tambm visualmente,
verbalmente ou nem mesmo existir, sendo recupervel apenas pelo contexto num processo de
implicaes.
No anncio da Telefnica, percebemos que um processamento metonmico se
estabelece em trs nveis, adequados ao nosso conceito de metonmia visual. Primeiramente
por meio da imagem dos dois orelhes, que funcionam como pontos de referncia que do
acesso ao anunciante Telefnica, resumidos conceptualmente como
TELEFNICA.
ORELHES DO ACESSO
Esta associao permite metfora visual do anjo estabelecer algum tipo de
proximidade com a marca anunciante, tornando, de certo modo, o recurso pertinente em um

anncio de uma companhia do ramo de telefonia.
Em outro nvel, percebemos que a imagem da mulher, em funo de expectativas
culturais, constitui um ponto de referncia idealizado que d acesso a todos os usurios da
telefnica aos quais o anncio se dirige, numa metonmia do tipo PARTE D ACESSO AO TODO.
Finalmente, a prpria gestalt do anjo, sugerida pela metfora visual, representa um ponto de
referncia que d acesso ao Natal, que por sua vez remete ao ms de dezembro no qual a
promoo institucional acontece, numa metonmia
ANJO D ACESSO AO NATAL,
cujo
desdobramento NATAL D ACESSO A DEZEMBRO.
uma aparente inverso, a afinidade entre as teorias mantida, pois a inferncia a ser comunicada ainda sobre o
domnio-alvo com base no domnio-fonte.
41
Destacamos que na abordagem conceptual estes conceitos metonmicos seriam

resumidos em formatos como
DEZEMBRO.
ORELHES PELA TELEFNICA, PARTE PELO TODO
NATAL POR
Entretanto, optamos pela expresso d acesso por acreditarmos que ela enfatiza
nossa compreenso de como uma imagem ou conceito funciona como ponto de referncia
para outro.
Aproveitamos este momento ainda para distinguir as metforas visuais das metforas
verbais. Nossa proposio terica ser bastante semelhante quela que consideramos eficiente
para delinear o fenmeno em sua visualidade, sendo que com ajustes referentes importncia
da verbalidade na identificao dos dois domnios envolvidos na metfora.
Consideramos uma metfora verbal como um licenciamento lingustico de um conceito
metafrico resumido como DOMNIO-ALVO DOMNIO-FONTE, em que os dois domnios atuam
respectivamente como o metaforizado e metaforizante. Tais domnios cognitivos precisam
ser culturalmente estabelecidos como distintos e so aproximados pela metfora em questo.
Cada um deles abastece e estrutura um espao mental ativado no momento que o receptor
entra em contato com a comunicao que os utiliza. Alm disso, na comunicao em questo
pelo menos um destes domnios (e, por conseguinte, os espaos mentais que eles estruturam)
precisa estar representado verbalmente, podendo o outro manifestar-se tambm verbalmente,
ou nem mesmo existir, sendo recupervel apenas pelo contexto num processo de implicaes.
Na hiptese de pelo menos um dos domnios no estar representado nem visualmente ou
verbalmente, sendo recupervel apenas pelo contexto, ainda poderemos considerar tratar-se de
uma metfora verbal, desde que a matria verbal e no a visual seja decisiva na identificao
do domnio ausente, de modo a index-lo. Em qualquer dos casos, consideraremos que tanto o
espao mental do domnio-alvo como o do domnio-fonte devem projetar partes de suas
estruturas para um espao de mesclagem, no qual construda a relao de semelhana que
prpria da metfora.
O anncio do canal de esportes SporTV (fig. 7), cujo ttulo Futebol uma religio.
Por que voc acha que os jogadores se benzem antes de entrar em campo?, exemplifica nossa
proposta de conceito para a metfora verbal. Ainda que tal anncio inclua imagens e texturas,
podemos identificar, sem necessariamente consideramos qualquer matria plstico-icnica, o
domnio-alvo como sendo o futebol e o domnio-fonte como sendo a religio, de maneira que
se estabelece o conceito metafrico
FUTEBOL RELIGIO.
Tal relao expressa na primeira
parte do ttulo, sendo que apenas com o auxlio do restante da informao lingustica, a
saber, o complemento Por que voc acha que os jogadores se benzem antes de entrar em
42
campo? e o nome do anunciante, SporTV, que percebemos quais propriedades so

mescladas entre o domnio-fonte e o domnio-alvo: a devoo, o amor e a cultuao, prprios
dos modelos cognitivos da religio, mesclados ao modelo semntico de uma outra classe - a
do esporte futebol, a qual envolve torcedores fanticos.
Figura 7: Anncio da Sportv exemplificando a metfora verbal.

Assim, consideramos que a principal diferena entre as metforas verbais e as visuais

refere-se ao papel que a matria lingustica ou visual desempenha na identificao dos dois
termos do conceito metafrico. Na metfora verbal, somente a matria lingustica
considerada para a identificao dos domnios, enquanto na matria visual necessrio que
pelo menos um dos domnios seja expresso ou indexicado pela visualidade.
1.3 A ESTRUTURA DA TESE.
Esta tese est estruturada em cinco captulos, dos quais o primeiro constitui a
Introduo. Ao final de cada captulo, estabelecemos uma sntese de sua principal
contribuio, articulada com a formulao do captulo anterior. Logo, a estrutura da tese deve
ser compreendida em termos de camadas, por meio das quais cada captulo prope uma
formulao sobreposta do anterior. Este processo culmina com a aplicao, ao final dos
captulos 2 e 3, de sua formulao terica na anlise de um anncio publicitrio, refletindo
assim o estgio em que as reflexes se encontram.
43
No captulo 2, privilegiamos o estudo da metfora numa perspectiva mais geral, sem

nos concentramos ainda no mbito da visualidade, ocupando-nos mais em estabelecer um
alicerce mais bem fundamentado para nossas anlises. O captulo dedica-se inicialmente
exposio de modelos tericos das cincias cognitivas, como a Teoria da Metfora
Conceptual
(LAKOFF
JOHNSON,
2002),
Teoria
da
Integrao
Conceptual
(FAUCONNIER e TURNER, 2002) e Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001),

argumentando sobre como cada um deles complementa lacunas deixadas pelo outro. Em
seguida, recuperamos alguns dos mais influentes modelos tericos para o estudo da metfora,
destacando aspectos que se relacionam nossa abordagem, especialmente aqueles que se
referem a um componente ldico da construo de sentido. Ao final, propomos nossa
formulao para o processo de construo de sentido da metfora e a aplicamos na anlise de
um anncio ainda sem imagem, no intuito de demonstrar, em um nvel primrio, algumas das
questes que mais nos interessam para compreenso da retrica publicitria.
O captulo 3 insere a questo da metonmia a partir da abordagem cognitiva. Aps uma
breve recuperao da evoluo do estudo desta figura, expomos as contribuies de uma
teoria da metonmia conceptual e a compreendemos no mbito da Teoria dos Modelos
Cognitivos Idealizados (LAKOFF, 1987). Aproveitamos a oportunidade para articular estes
dois modelos com nossas definies do captulo anterior, demonstrando de que modo
possvel combin-los Teoria da Integrao Conceptual (FAUCONNIER e TURNER, 2002).
No decorrer deste processo, formulamos uma abordagem terica panormica do sistema
produtivo publicitrio, tendo em vista a metfora e a metonmia como os dois principais plos
de processamento cognitivo nos termos de Jakobson (2003). Demonstramos de qual modo
este nvel conceptual de processamento possibilita uma renovao criativa das estratgias
publicitrias. Finalmente, estabelecemos a anlise de um anncio publicitrio privilegiando o
mbito da imagem e aplicando procedimentos analticos dentro do estgio em que nossa
reflexo se encontra.
O captulo 4 concentra-se nas contribuies dos estudos sobre retrica da imagem, alm
de incorporar o modelo terico da Gestalt, no tradicionalmente includo neste mbito. Esta
seo culmina com a formulao de procedimentos analticos para o exame da metfora e da
metonmia na retrica visual publicitria, tambm articuladas s reflexes dos captulos 2 e 3.
Ao contrrio destas duas sees, o captulo 4 no se encerra com exame e aplicao das
definies tericas propostas, pois exatamente desta anlise que trata todo o captulo 5.
Nele, concentramo-nos no exame de cinco anncios selecionados dos anurios do Clube de
44
Criao de So Paulo, todos premiados em categorias de destaque como ouro, prata e bronze.
O resultado destes procedimentos discutido na concluso, quando finalmente estabelecemos
uma sntese de nosso ponto de vista para os aspectos ldicos da metfora correlacionada
metonmia no mbito da retrica visual publicitria.
45
COGNIO
CRIATIVIDADE
NA
CONSTRUO
DO
SENTIDO
METAFRICO.
Neste captulo, estabelecemos um panorama das principais teorias da abordagem

cognitiva para o estudo da metfora, de modo a situar a pesquisa em um quadro conceptual a
ser articulado nos captulos 3, 4 e 5 com a abordagem conceptual para a metonmia,
semitica, anlise da imagem e a retrica publicitria. Iniciamos apresentando conceitos
essenciais para a compreenso de nossa tese, explicitando de forma encadeada a Teoria da
Metfora Conceptual (LAKOFF e JOHNSON, 2002), a Teoria dos Espaos Mentais e a
Teoria da Integrao Conceptual (FAUCONNIER e TURNER, 2002; TURNER e
FAUCONNIER, 2003), articulando-a Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001).
Em seguida, recuperamos alguns dos principais estudos e discusses de base sobre a
conceituao e emprego da metfora, de maneira a estabelecer um arco narrativo que
contextualize nossa pesquisa e evidencie o modo como sua investigao se transformou no
decorrer dos tempos. Mais que isso, buscamos relacionar nossas filiaes tericas com os
legados da Retrica Antiga, da abordagem interacionista e da abordagem pragmtica,
articulando os conceitos que mais nos interessam com a perspectiva cognitivista.
a partir desta viso panormica que propomos, ao final do captulo, nossa verso para
o processo de construo de sentido da metfora, tendo em vista sua aplicao no exame de
metforas e metonmias visuais em anncios publicitrios somente no captulo 5. Por isso
mesmo, abstemo-nos de tratar, por ora, da questo da imagem como dispositivo retrico na
publicidade. Consideramos que, nesta fase inicial, nos cabe primeiramente definir nosso modo
de perspectivar a metfora para somente em sees posteriores demonstrarmos como este
olhar cognitivo se manifesta na construo de sentido da imagem publicitria.
Este momento, portanto, envolve particular disponibilidade do leitor em familiarizar-se
com conceitos mais densos sobre o processamento cognitivo de informaes, o que se
justifica pelo carter recente destas reflexes e pelo pouco conhecimento dos pesquisadores
em comunicao no que se refere s cincias cognitivas.
2.1 A TEORIA DA METFORA CONCEPTUAL.
Como destacado na Introduo, a metfora foi estudada inicialmente numa perspectiva

tradicional que a tomava como ornamento, em geral aplicada a textos com finalidade potica
46
ou em discursos retricos. Estudos provenientes da lingustica cognitiva, entretanto, vm

demonstrando que figuras de linguagem como a metfora e a metonmia no se restringem a
campos especficos de discurso, sendo bastante encontradas tambm no cotidiano, ou seja, na
comunicao em geral. Isto levou muitos estudiosos a novas reflexes a respeito do
funcionamento da mente humana. Para eles, a metfora deixaria de ser vista apenas como um
ornamento do discurso para se tornar uma importante forma de compreender o mundo.
Esta segunda vertente ganhou fora a partir do estudo de Lakoff e Johnson (2002)
publicado pela primeira vez em 1980, em que os autores desenvolveram uma srie de anlises
lingusticas de expresses metafricas, demonstrando que tais expresses resultam do
desdobramento de um conceito metafrico, de uma forma de pensar e compreender o mundo
prpria ao ser humano. As anlises propunham que no s o discurso potico, mas tambm
muito da forma como nos expressamos na vida cotidiana so resultado de nossa capacidade de
pensamento metafrico6.
A Teoria da Metfora Conceptual (doravante TMC) de Lakoff e Johnson (2002) surge
como um marco para o estudo da linguagem, pois populariza no campo cientfico duas
importantes assertivas: a ideia de que a metfora constitui um processo cognitivo inerente ao
ser humano e a proposta de que a linguagem no possui carter autnomo, mas resulta do
modo como o homem processa e experiencia a realidade, numa integrao de experincias
fsicas, culturais e sociais. Um dos fundamentos da TMC o de que o significado emerge do
modo como projetamos domnios de nossa experincia corprea para domnios conceptuais
abstratos. Dessa forma, domnios abstratos so estruturados por meio de esquemas imagticos
de base sensrio-motora e outros mecanismos imaginativos de projeo, dos quais se destaca
a metfora.
Assim nasce a Lingustica Cognitiva, como uma reao ao paradigma estruturalista que
considerava a linguagem como um sistema que se bastava por si s, no articulado ao mundo
que rodeia o falante. A ideia central desta abordagem de que a linguagem faz parte de nossa
Ainda que Lakoff e Johnson tenham se popularizado como iniciadores desta abordagem, lembramos que uma
perspectiva cognitiva para a metfora j era possvel no conceito proposto por Aristteles e que um ensaio
anterior de Reddey (1993), The conduit metaphor, foi o ponto de partida para que os autores propusessem mais
consistentemente um sistema conceptual metafrico subjacente linguagem. No referido estudo, Reddey (1993)
propunha a anlise de enunciados lingusticos que demonstravam o modo como o conceito de comunicao
estruturado metaforicamente pelo ser humano. De acordo com o autor, o ser humano compreende sua prpria
mente como um recipiente, no qual encontramos ideias que so compreendidas como entidades. Isto nos permite
conceber o processo de comunicao metaforicamente, ou seja: como resultado da ao de pegar ideias da mente
e coloc-las em palavras para serem mandadas para outras pessoas.
47
cognio e precisa ser estudada levando-se em conta aspectos scio-interacionais, culturais,

experienciais e conceptuais, ao invs de ser concebida como um mdulo em separado. O
termo cognitivo se aplica aqui no mesmo contexto que em outras cincias cognitivas: referese ao modo como o ser humano interage com o mundo a partir das estruturas informativas da
mente (SILVA, TORRES e GONALVES, 2004)
Lakoff e Johnson (2002) realizaram seu influente estudo relacionando os aspectos
lingusticos aos conceptuais. Uma das argumentaes principais deste modelo terico a de
que a linguagem humana comumente nos explicita a forma como costumamos estruturar
certos conceitos em termos de outros. Lakoff e Johnson (2002) acreditam que expresses
como Seus argumentos so indefensveis, Ele atacou todos os pontos fracos da minha
argumentao; Suas crticas foram direto ao alvo; Destru sua argumentao (2002,
p.46), so comumente utilizadas por ns no cotidiano pela existncia em nossas mentes de
uma forma de pensar baseada na metfora conceptual de que o ARGUMENTO GUERRA.
Segundo os autores, a forma como habitualmente percebemos, pensamos e agimos
estruturada por metforas. No caso do conceito metafrico
ARGUMENTO GUERRA,
ns
acreditamos que podemos sair vitoriosos ou derrotados; que nosso interlocutor um

adversrio; que a posio dele deve ser atacada e a nossa, defendida; que durante a discusso
podemos ganhar ou perder terreno; que precisamos de estratgias para sair vitoriosos.
Segundo a Teoria da Metfora Conceptual, a metfora composta por um domniofonte e um domnio-alvo. O primeiro mais concreto e mais prximo de nossa experincia,
contendo uma srie de conceitos que abastecem o segundo, de modo que quando
relacionamos estes dois domnios realizamos um processo de mapeamento, ou seja: um
conjunto de correspondncias conceptuais. As metforas seriam, nesta perspectiva, o produto
destes mapeamentos entre dois domnios conceptuais, sendo utilizada a estrutura
ALVO
DOMNIO-FONTE
DOMNIO-
em pequenas maisculas (versaletes) para represent-las.
Considerando que o interesse dos Lakoff e Johnson (2002) est justamente neste mapeamento,
o termo metfora passa a ser utilizado por eles para design-lo e no s expresses lingusticas
que anteriormente considervamos metforas.
Dessa forma, a lngua torna-se uma manifestao secundria do fenmeno, na medida
em que o mapeamento que permite a construo das expresses metafricas e estabelece o
quadro de inferncias possveis entre o domnio-fonte e o domnio-alvo. Este mapeamento,
ressaltam Lakoff e Johnson (2002), parcial e reala alguns aspectos do domnio-alvo,
48
obscurecendo outros. Caso o mapeamento fosse completo, no estaramos diante de uma

relao metafrica entre domnios, mas de identidade.
Em sua verso para a teoria publicada em 1993, Lakoff considera que os mapeamentos
metafricos acontecem sob a regncia do Princpio de Invarincia, o qual explica porque eles
se estabelecem de modo parcial e porque alguns acarretamentos no so possveis . De acordo
com este princpio, a estrutura do esquema imagtico (uma topologia cognitiva) do domniofonte se projeta para o alvo de um modo coerente com a estrutura essencial deste domnio.
Barcelona (2000) explica o conceito citando a metfora conceptual
TEMPO DINHEIRO,
a qual
licencia expresses como gastar o tempo. Embora o tempo seja compreendido como algo
possvel de ser gasto, como acontece ao dinheiro, ele no pode ser devolvido a quem o gastou.
No domnio-fonte, possvel que algum d dinheiro a outra pessoa e depois receba as
mesmas notas de volta. No domnio-alvo, por sua vez, no e possvel dedicar seu tempo a uma
pessoa e depois receber exatamente o mesmo de volta, porque o tempo no pode ser revivido.
Em Contemporary theory of metaphor, Lakoff (1993) utiliza a metfora
VIAGEM
AMOR
para exemplificar a metfora conceptual. A metfora possibilita o mapeamento
sistemtico do domnio de origem (viagens) para o domnio-alvo (amor), ocasionando

correspondncias ontolgicas nas quais entidades pertencentes ao domnio do amor
correspondem a entidades do domnio da viagem. O mapeamento licencia expresses como:
Veja at que ponto ns chegamos.
Agora no podemos voltar atrs.
Ns estamos numa encruzilhada.
Nossa relao no vai chegar a lugar nenhum.
Logo, esta metfora possibilita correspondncias conceptuais bsicas em que os
viajantes so amantes, o veculo a relao amorosa, o destino o propsito do
relacionamento e os obstculos so as dificuldades do relacionamento.
Lakoff (1993) explica que os mapeamentos metafricos relacionam-se uns com os
outros por meio de estruturas hierrquicas. Logo, os mapeamentos de hierarquia mais baixa
herdam a estrutura dos de nveis mais altos. Na metfora
AMOR UMA VIAGEM,
podemos
considerar que se trata de instncia hierarquicamente inferior de uma metfora mais geral,
cujo conceito a
VIDA UMA VIAGEM.
Como a vida constituda de eventos significativos e
um relacionamento amoroso ocasiona eventos especiais durante a vida, esta primeira metfora
conceptual acaba reproduzindo relaes da metfora mais geral, ao mesmo tempo em que
constri mapeamentos especficos como viajantes so os amantes e veculo o amor. Isto fica
49
particularmente claro no momento em que justapomos este caso metfora

VIAGEM
CARREIRA UMA
que, assim como acontece com AMOR UMA VIAGEM, tambm constitui uma instncia
hierarquicamente mais baixa de A VIDA UMA VIAGEM e possibilita mapeamentos especficos

como o de que a carreira possui uma trajetria. Logo, um mesmo domnio conceptual (no
caso, a viagem) pode servir de fonte para vrios domnios-alvos.
Outro ponto a se considerar o tratamento terico dado s metforas de acordo com seu
nvel de originalidade, e a TMC o faz em favor das metforas convencionais cotidianas. Elas
so o centro de interesse do trabalho de Lakoff e Johnson (2002) e so exemplificadas com
base em trs tipos de metforas conceptuais: as estruturais, as orientacionais e as ontolgicas.
As metforas orientacionais so aquelas que estruturam um conceito de modo linear
com base em relaes lineares no metafricas. Nas metforas orientacionais, portanto, no
apenas um conceito estruturado em termos de outro, mas todo um sistema de conceitos. A
nomeao metfora orientacional se d porque, na maioria dos casos, o sistema se baseia em
orientaes de espao como dentro/fora, para baixo/para cima, central/perifrico, entre outros.
Como exemplo, Lakoff e Johnson (2002) citam a metfora FELIZ PARA CIMA, que d origem
a expresses como Estou me sentido para cima hoje.
As metforas ontolgicas so as que se baseiam em nossa experincia com substncias e
objetos fsicos: Compreender nossas experincias em termos de objetos e substncias
permite-nos selecionar partes de nossa experincia e trat-las como entidades discretas ou
substncias de uma espcie uniforme (pg. 75). As metforas ontolgicas projetam
caractersticas de uma determinada entidade (coisa, ser) ou substncia para outra entidade que
no possui tais caractersticas. Dizer, por exemplo, sua mente est cheia de ideias, constitui
um licenciamento da metfora conceptual
MENTE RECIPIENTE.
Ela ontolgica porque
atribui mente caractersticas que no lhe so inerentes, como a capacidade de guardar coisas.
Logo, a mente compreendida como cheia, vazia ou local de armazenamento de informaes.
J as metforas estruturais permitem compreender experincias ou atividades em termos
de outras experincias ou atividades, o que pode ser exemplificado pela metfora ARGUMENTO
GUERRA
AMOR UMAVIAGEM.
Por meio delas, estabelecemos uma srie de expresses
metafricas e acarretamentos que nos permitem compreender um domnio em termos de outro

em diferentes instncias. Metforas estruturais revelam o modo como experienciamos
coletivamente um determinado domnio e como o vemos em nossa cultura.
Estes trs tipos de metforas fazem parte de nosso cotidiano e so utilizados sem que
tenhamos a inteno de construir metforas. Elas no so percebidas pelo receptor com
50
estranhamento, fascnio ou surpresa, o que as difere grandemente de metforas no

convencionais, utilizadas pela literatura para fins criativos. Estas ltimas no consideradas por
Lakoff e Johnson (2002) como metforas criativas ou no convencionais.
Expresses metafricas criativas so explicadas pela TMC como desdobramentos de
metforas convencionais no explorados habitualmente. O conceito metafrico
EDIFCIOS,
TEORIAS SO
por exemplo, nos permite falar cotidianamente na importncia do alicerce de uma
teoria para que ela no venha a desabar, utilizando mapeamentos bastante comuns entre o
domnio-fonte construo para o domnio-alvo teoria. Mas Lakoff e Johnson (2002) destacam
que existem muitas partes de um edifcio as quais no so habitualmente exploradas em
expresses cotidianas. Logo, se a declarao metafrica explora uma parte pouco usual do
conceito
TEORIAS SO EDIFCIOS,
ela passa a pertencer ao campo do no convencional ou
imaginativo, como seria o caso de a teoria dele tem milhares de compartimentos, corredores
sinuosos. Para os autores, o telhado, os compartimentos internos, as escadas e corredores,
entre outros, so desdobramentos da mesma metfora conceptual bem menos utilizados,
podendo por isso mesmo oferecer originalidade a um conceito tido como convencional.
Lakoff (1993) tambm menciona metforas de imagem como exemplos de metforas
novas. Elas mapeiam uma imagem convencional em outra imagem, ao invs de mapearem
muitos conceitos de um domnio-fonte para os seus correspondentes no domnio-alvo. O
mapeamento aconteceria do mesmo modo que nas metforas convencionais, isto , tomando
como base a estrutura de um domnio para gerar correspondncias em outro. A diferena est
no fato de que nas metforas de imagem os domnios so imagens mentais convencionais.
Como exemplo, Lakoff (1993) analisa uma frase de Andr Breton:
Minha esposa... cuja cintura uma ampulheta.
Trata-se de uma sobreposio de imagens mentais, a da cintura da esposa e a da
ampulheta, em que o centro da ampulheta mapeado para a cintura. As palavras, no entanto,
no especificam qual parte da ampulheta deve ser mapeada para a mulher e muito menos que
apenas uma parte dela ser mapeada. O exemplo contrasta com as metforas de nvel mais
geral, porque envolve detalhes muito especficos ao invs de estruturas de domnios. Por isso
mesmo, Lakoff (1993) as chama de metforas de uma nica cena.
Outra categoria de metfora incorporada TMC proposta na tese de Grady (1997), em
que o autor destaca o que chama de metforas semelhana: metforas que no tem origem
experiencial e que so dependentes de uma teoria da similaridade para relacionar aspectos
perceptivos aos scio-culturais. O exemplo comentado pelo autor Aquiles um leo.
51
Neste caso, cria-se uma similaridade entre o domnio-fonte e o domnio-alvo, em que h

uma percepo de semelhana entre o comportamento de Aquiles e do leo. Aqui, o exemplo
no estabelece uma srie de mapeamentos como aqueles propiciados pelas metforas
convencionais (chamadas por Grady de correlacionais), os quais exemplificamos h pouco
pelo conceito metafrico
AMOR UMA VIAGEM.
Muito pelo contrrio, de acordo com o autor
as metforas de semelhana realizam uma conceituao bastante limitada e especfica, similar

s metforas de nica cena citadas por Lakoff (1993). So estes casos bastante especficos que
mais no interessam e que em nossa tese sero tratados com base na Teoria da Mesclagem
Conceptual de Fauconnier e Turner (2002).
Tambm no mbito da TMC, vale mencionar o desdobramento intitulado Teoria da
Metfora Primria, proposto por Joseph Grady (1997), mas adotada por Lakoff e Johnson em
Philosophy in the Flesh (1999). Basicamente, a Teoria da Metfora Primria prope que o ser
humano, durante a sua infncia, estabelece uma forte correlao entre suas experincias
corpreas cotidianas e seu desenvolvimento neural e conceptual, o que propicia o
desenvolvimento de metforas primrias. Esta teoria busca explicar por que determinadas
metforas parecem universais, ou seja, se repetem nas mais variadas culturas, e por que elas
do origem a vrias outras as metforas complexas.
Consideremos o conceito
IMPORTANTE GRANDE,
que licencia expresses metafricas
como amanh um grande dia. Esta metfora primria teria origem em nossas experincias
durante a infncia, em que tudo parece muito maior que ns, ao mesmo tempo em que a
importncia relacionada ao grande tamanho de referncias importantes, com o caso dos
pais.
A base do conceito de metfora primria a Teoria da Conflao, na qual se considera
que crianas muito pequenas confundem experincias sensrio-motoras com experincias no
sensrio-motoras, quando estas acontecem juntas. Lakoff e Johnson (1999) exemplificam
citando o modo como, na criana, a sensao de afeto correlacionada sensao de calor.
Isto porque no perodo de conflao a criana no consegue distinguir os dois domnios,
construindo automaticamente uma associao entre ambos. Mesmo aps esta fase, quando a
criana passa a diferenciar os dois estmulos, a associao entre os domnios continua a
existir. Elas constituem posteriormente expresses metafricas como sorriso caloroso ou
preciso de calor humano.
Assim, as primeiras experincias sensoriais e fsicas das crianas propiciam um modo
de pensar metafrico que se consolida medida em que elas se desenvolvem. Nesta
52
perspectiva, adquirimos durante o perodo de conflao um grande sistema de metforas

primrias, de modo automtico e inconsciente, que mais tarde nos possibilita a construo de
muitas outras metforas. Este sistema relaciona nossas experincias sensrio-motoras aos
nossos julgamentos e experincias subjetivas.
Metforas primrias do origem a metforas complexas por um processo de combinao
de conceitos metafricos bsicos articulados ao conhecimento cultural cotidiano. Assim, o
conceito
TEORIAS SO EDIFCIOS,
responsvel por expresses metafricas como sua teoria
pode vir abaixo, seria resultado da combinao dois conceitos metafricos mais bsicos:
PERMANECER INTACTO MANTER-SE ERETO
ORGANIZAO ESTRUTURA FSICA.
Nesta
perspectiva, pode-se dizer que metforas primrias esto num nvel hierrquico acima e
funcionam como molculas capazes de compor conceitos metafricos complexos.
2.1.1 Consideraes sobre a TMC na perspectiva da visualidade e das metforas noconvencionais.
Em nossa tese, a TMC oferece contribuies significativas para vrias das questes que
mais nos interessam, especialmente quanto ao alicerce terico do fenmeno que estudamos.
Por outro lado, no se pode esquecer as limitaes do estudo de Lakoff e Johnson (2002) e o
modo como os autores retiram de foco algumas das discusses mais ricas sobre a metfora.
Primeiramente consideramos a TMC um suporte terico essencial porque a partir dela
que encontramos uma circunstncia terica na qual a metfora se desdobra nos mais variados
sistemas de signos, inclusive na visualidade. Mais que isso, a TMC nos explicita o modo
como um mesmo conceito pode ser expresso de maneiras muito diferentes, ou seja, por meio
de inmeros acarretamentos da metfora. Outro ponto em favor da TMC a existncia de
uma certa superposio entre o conceito metafrico proposto por Lakoff e Johnson (2002) e o
que profissionais de publicidade chamam conceito criativo ou tema criativo das campanhas
publicitrias. Esta afinidade de terminologia mostra mais uma vez a pertinncia de nossa
escolha metodolgica, na medida em que no h apenas superposio de termos, mas tambm
de significados: no mbito do conceito que a cognio constri proposies metafricas e
tambm neste mbito que a publicidade as utiliza para desencadear efeitos
cognitivos/afetivos no receptor das mensagens.
Falar em conceito metafrico do tipo
DOMNIO-ALVO DOMNIO-FONTE
tambm nos
propicia um modo de nos referirmos teoricamente ao processo cognitivo que d origem s
53
metforas visuais. Apesar disso, defendemos que uma metfora visual criativa ser sempre
um pouco mais especifica que conceitos gerais, sendo expressa na forma
DOMNIO-ALVO SOB
CERTA PERSPECTIVA DOMNIO-FONTE SOB CERTA PERSPECTIVA.
No campo das limitaes, destacamos que tendo em vista o tringulo linguagem,

cognio e cultura, percebe-se na TMC uma nfase dada cognio, negligenciando aspectos
relacionados codificao da comunicao e importncia do contexto cultural nos processos
de construo de sentido. Lakoff e Johnson (2002) acabam dedicando-se mais
universalidade da estrutura cognitiva e seus esquemas imagticos do que variedade cultural,
reduzindo a capacidade de conceituao humana a capacidades cognitivas adquiridas por
todos. Prevalece, ento, a perspectiva de um sujeito individual e do que acontece no interior
da sua mente (SCHRDER, 2008).
As anlises no privilegiam situaes da linguagem no momento do uso, bem como
aspectos contextuais importantes e o modo como o sentido metafrico construdo ao longo
da comunicao. Afinal, existe uma grande diferena entre uma anlise estrutural da metfora
a partir de uma comunicao j efetuada e destituda de contexto, com exemplos
standardizados, para outra, realizada com uma simulao de tempo real na perspectiva do uso.
Nesta primeira perspectiva, pode-se dizer que pouco se evolui no sentido de descobrir como
estes modos de processamento interagem com as convenes sociais de uma determinada
cultura (SCHRDER, 2008). Por isso mesmo, Vereza (2007) destaca o fato de que a maior
parte dos exemplos utilizados em Lakoff e Johnson (2002) inventada, ou seja, no
representam exemplos verdadeiros da linguagem durante o seu uso. O contexto discursivo,
portanto, fica excludo, bem como toda evoluo que articulaes analticas de situaes reais
teriam propiciado.
Assim, percebemos que o carter de ocorrncia nica em determinado contexto da
metfora criativa o motivo pelo qual a TMC a considera um desdobramento menos usual de
metforas gerais. Uma metfora pode ser considerada nova porque criada especialmente
para aquele contexto de uso e no para tantos outros previamente estabelecidos. Do mesmo
modo, metforas de imagem ou de cena nica recebem um tratamento diferenciado pela TMC
por serem muito especficas, ou seja, mapeiam imagens convencionais em outras imagens,
fazendo emergir traos que s um contexto muito especfico de percepo destas imagens
permite explicitar.
Isto porque a similaridade entre uma cintura e uma ampulheta s se estabelece sob um
determinado ngulo de visualizao de imagem mental da cintura e da ampulheta, no qual o
54
afunilamento desta ltima ganha destaque em relao s suas curvas. No se trata, portanto,
de uma metfora de imagem baseada no conceito
configurao muito especfica, na qual
CINTURA AMPULHETA,
mas uma
CINTURA O ESTREITAMENTO DE UMA AMPULHETA.
Por isso mesmo, acreditamos que proposies verbais baseadas em aspectos morfolgicos,
como o caso das metforas de imagem, convocam no receptor a imagem mental de uma
metfora visual. Logo, em nossa tese, defendemos que a metfora visual constitui a
materializao visual de uma mesclagem metafrica proporcionada por um conceito
metafrico.
Finalmente, uma considerao importante a ser feita especificamente sobre a TMC de
Lakoff e Johnson (2002) refere-se ao modo como este modelo parece limitar o fenmeno
metafrico a estruturas estveis, quando nos interessa examinar o dinamismo que caracteriza a
construo de sentido das metforas criativas. As projees de estruturas do domnio-fonte
sobre o domnio-alvo, em uma situao de unidirecionalidade, revelam-se excessivamente
previsveis e privam as anlises de componentes mais rentveis em termos cognitivos. E
neste sentido que a Teoria da Integrao Conceptual de Fauconnier e Turner (2002) mostra-se
um modelo terico capaz de trazer mais dinamismo anlise de metforas, visto que
privilegia o estudo das estruturas emergentes de mesclagens criativas. o que discutiremos na
seo a seguir.
2.2 A TEORIA DA INTEGRAO CONCEPTUAL.
Como vimos anteriormente, a TMC mostra-se um modelo terico pertinente para este
estudo porque prope uma ampliao do fenmeno, de modo que a metfora no seria apenas
uma figura de palavra, mas um processamento cognitivo articulado aos mais diferentes
sistemas de signos. Entretanto, ela parece dar conta apenas de uma parte dos aspectos que nos
interessam, pois confere especial ateno ao estudo de metforas cotidianas e no s
chamadas metforas criativas, aquelas que trazem uma estrutura mais complexa e resultante
de associaes at ento no percebidas.
Problemas dessa natureza foram bem explorados por Ricoeur (1983), numa abordagem
hermenutica das inovaes semnticas, e por Eco (1991), ao tratar do valor cognoscitivo da
metfora de quatro termos proposta por Aristteles atravs de um processo de
proporcionalidades. Nossa pesquisa tambm pretende considerar aspectos hermenuticos da
questo, bem como o quadro de proporcionalidades criado pelas metforas criativas, mas
55
tomando como ponto de partida a Teoria da Integrao Conceptual, proposta por Turner e
Fauconnier (2003). Nela, acreditamos encontrar um quadro metodolgico mais apropriado
para nossas anlises, visto que esta teoria sistematiza as projees metafricas entre domnios
e possibilita explicar, ainda que parcialmente, a gerao de uma estrutura conceptual
emergente nas metforas.
A Teoria da Integrao Conceptual (doravante TIC) privilegia o estudo do processo de
construo de estruturas cognitivas emergentes encontradas em metforas criativas, tomando
como base o conceito de espaos mentais (FAUCONNIER e TURNER, 2002). Tais espaos
seriam domnios cognitivos de natureza semntico-pragmtica que fazem parte do
processamento discursivo, sendo ativados por expresses lingusticas e outros mecanismos de
reconhecimento. Em qualquer atividade comunicativa, portanto, ativamos diversos espaos
mentais e estabelecemos relaes entre eles, numa rede de projees em que a linguagem se
configura como um emaranhado de diferentes domnios e elementos.
Estes espaos resultam de ativaes realizadas pelo crebro numa memria de trabalho,
que acontecem enquanto pensamos e conversamos. Eles seriam uma consequncia de
excitaes sincrnicas realizadas por grupos de neurnios e, como tais, no poderiam ser
vistos por quem quer que seja. Falar em espaos mentais , portanto, um modo de descrever e
formular hipteses mais detalhadas sobre como pensamos e processamos a linguagem.
Em The way we think (2002), os autores chamam ateno para a capacidade humana de
agrupar estes espaos, de conect-los e de criar novos espaos a partir deles, com estruturas
diferentes das que lhes deram origem. Esta capacidade de mesclar espaos mentais seria uma
das operaes cognitivas mais bsicas do ser humano e o que nos possibilita produzir obras
artsticas, gerar conhecimento cientfico e lidar com a comunicao em geral.
Consideremos o enigma proposto por Arthur Kostler em The Act of Creation,
comentado por Fauconnier e Turner:
Ao amanhecer, um monge budista comea a subir uma montanha, alcana o topo no
por do sol, medita no topo por vrios dias at retornar em um amanhecer base da
montanha, que ele alcana ao por do sol. Desconsidere intervalos na viagem ou o
ritmo do monge durante as viagens. Enigma: existe um lugar no caminho em que o
monge ocupa a mesma hora do dia nas duas jornadas separadas? (2002, pg. 39)
Para desvendar o enigma preciso considerar que as duas viagens, a de ida e a de volta,
acontecem em um mesmo dia e que o momento em que o monge encontra com si mesmo no
caminho a soluo. Para os autores, a capacidade humana de imaginar tal situao coloca
duas questes essenciais: como somos capazes de alcan-la e porque somos persuadidos a
consider-la correta.
56
Os autores explicam que o enigma do monge ativa no receptor dois espaos mentais, o
da viagem de ida e o da viagem de volta. Eles explicam que os espaos mentais so
conectados por molduras, um tipo de conhecimento esquemtico de longo prazo que poderia
ser exemplificado por andar em um caminho, alm de conhecimentos mais especficos
como a lembrana do dia em que voc escalou o Monte Rainer em 2001. Neste caso, um
espao mental incluiria voc, o Monte Rainier e 2001 e voc escalando o monte, que
poderia ser ativado em diferentes situaes e com inmeras finalidades. Consideremos,
portanto, as seguintes variaes:
(a)
Voc escalou o Monte Rainier em 2001.
(b)
Se voc tivesse escalado o Monte Rainier em 2001.
(c)
Max acredita que voc escalou o Monte Rainier em 2001.
(d)
Aqui est uma foto sua escalando o Monte Rainier em 2001.
(a) convoca no receptor o espao mental de um evento passado; (b) perspectiva o

mesmo espao mental do ponto de vista do que poderia ter acontecido; (c) convida o receptor
a examinar a perspectiva de Max sobre o evento; (d) inclui o espao na perspectiva de um
registro fotogrfico. Assim, os exemplos demonstram que espaos mentais so estruturas
bastante flexveis, facilmente alterveis ao longo de um pensamento ou dilogo.
Espaos mentais so agrupamentos temporrios de elementos estruturados por molduras
e modelos cognitivos. Fauconnier e Turner explicam a noo de moldura:
Espaos possuem elementos e, frequentemente, relaes entre eles. Quando estes
elementos e relaes so organizados em um pacote que j conhecemos, dizemos
que o espao mental foi emoldurado e chamamos esta categorizao de uma
moldura. Assim, por exemplo, um espao mental no qual Julie compra caf na
cafeteria Peet possui elementos individuais que so emoldurados por transao
comercial, bem como pela submoldura [...] comprar caf na Peet. (2002, p. 102
traduo nossa).
Apesar dos espaos mentais serem construdos de modo dinmico em nossa memria de
trabalho, tambm possvel que se fixem na memria de longo prazo. Fauconnier e Turner
(2002) consideram que as molduras no deixam de ser espaos mentais enraizados cuja
ativao acontece de modo encadeado, como no caso da imagem de Cristo crucificado ou dos
anis de saturno:
Um espao mental enraizado possui tipicamente outros espaos mentais unidos a
eles, de um modo consolidado, e eles so evocados rapidamente com a ativao.
Jesus na cruz evoca a moldura da crucificao romana, do menino Jesus, de Jesus o
filho de Deus, de Maria e a mulher sagrada ao p da cruz, dos estilos de pintura da
crucificao, dos momentos da liturgia que se referem a ela e muito mais (TURNER
e FAUCONNIER, 2003, pg. 103, traduo nossa.)
57
A Teoria da Integrao Conceptual toma como base estes espaos mentais em redes de
integrao, que funcionam como estruturas representadas parcial e temporariamente por
pessoas falando ou pensando sobre determinadas situaes, ou seja, estruturando cenrios
especficos a partir de um determinado domnio. Assim, a mesclagem considerada uma
operao cognitiva na qual haveria a integrao de partes das estruturas de, no mnimo, dois
domnios diferentes, funcionando como inputs para a organizao de um terceiro domnio, o
espao de mescla. Este novo domnio, ento, seria dotado de propriedades emergentes e
prprias, construdas a partir das propriedades dos domnios mesclados (TURNER e
FAUCONNIER, 2003).
Para que uma operao de mesclagem acontea, portanto, seria necessrio: (1) o
mapeamento parcial entre contrapartes de dois espaos, o input 1 e o input 2 (que representam
o metaforizante e o metaforizado ou, na TMC, o domnio-fonte e o domnio-alvo); (2) a
existncia de um espao genrico que abriga as estruturas e propriedades comuns a ambos os
inputs, geralmente de natureza mais abstrata; (3) a criao de um espao de mescla que
resultante da projeo de propriedades dos dois inputs; (4) o surgimento no espao de mescla
de uma estrutura emergente prpria, que no era percebida nos espaos de input 1 e 2
individualmente, mas que resultado de suas projees em um mesmo espao e das relaes
estabelecidas na mesclagem.
Fauconnier e Turner (2002) utilizam diagramas para organizar espaos mentais e o
processo de gerao de mesclagens (fig. 08). Os espaos so representados por crculos, os
elementos componentes so pontos ou cones, os mapeamentos entre espaos so
representados por linhas slidas e as coneces entre os inputs e o espao genrico ou espao
de mescla so representados por linhas pontilhadas.
De acordo com Turner e Fauconnier (2003), a estrutura emergente na mesclagem resulta
de trs processos: a composio, a concluso e a elaborao. A composio refere-se ao
modo como os traos caractersticos projetados pelos dois espaos de entrada se organizam de
maneira a constituir relaes que no existem nos inputs de origem. A concluso refere-se s
informaes de contexto e inferncias requisitadas pela mesclagem para completar a estrutura
criada pelo processo de composio. o momento em que dado um sentido mesclagem. A
elaborao constitui a simulao imaginria de um evento na mesclagem, deixando-a mais
especfica.
58
Figura 8: esquema geral dos espaos mentais em redes de integrao.

Fonte: Fauconnier e Turner, 2002, pg. 46.
O conceito de espaos mentais e sua aplicao na TIC tornam-se mais claros medida
que os explicamos por meio de anlises e contextos. Fauconnier tem predileo pelo estudo de
piadas, o que se alinha com os aspectos ldicos propostos pela publicidade na compreenso
dos anncios. Em um de seus exemplos mais recorrentes, Turner e Fauconnier (2003) citam o
caso do presidente norte-americano Bill Clinton, cuja popularidade se manteve alta mesmo
com os ataques e escndalos que marcaram seu governo. Na poca, os americanos
comentavam que se Bill Clinton fosse o Titanic, o iceberg teria afundado.
Para a compreenso dessa metfora, o receptor precisa estabelecer dois espaos
mentais, o input 1, contendo o Titanic e o iceberg; e o input 2, contendo Bill Clinton e os
ataques que ele sofreu. A metfora prope um mapeamento entre espaos, em que Clinton
torna-se a contraparte do Titanic e o escndalo compreendido como contraparte do iceberg.
No espao genrico encontramos, em um nvel mais abstrato, a estrutura comum aos dois
59
inputs: uma determinada entidade desempenha uma tarefa, mas precisa enfrentar uma grande
ameaa imposta por outra entidade.
No input 1, uma grande embarcao viaja pelo mar at ser afundada por algo enorme
existente na gua. No input 2, Clinton sobrevive aos escndalos de seu governo. O espao de
mesclagem recebe a maior parte do input 1, mas a estruturao no se d de modo
determinstico. Afinal, se Clinton era o Titanic e os escndalos eram o iceberg, ento Clinton
deveria ter afundado. De acordo com a TIC, consideramos que no espao de mesclagem
emergem estruturas no necessariamente presentes nos dois inputs. Logo, o espao de
mesclagem herda alguns elementos do input 1 (considerado um domnio-fonte pela TMC),
mas tambm inclui elementos opostos a ele e at impossveis a ele. A prpria ideia central
proposta na metfora no coerente com o input 1, visto que ressalta a sobrevivncia de
Clinton diante de ameaas polticas to poderosas quanto um iceberg, isto : a
correspondncia s seria completa caso Clinton perdesse a presidncia dos Estados Unidos.
Muito pelo contrrio, no espao de mesclagem surge a inferncia de que Clinton
enfrentou todos os desafios polticos provocados pelo escndalo e saiu ileso. Ele um
presidente/Titanic capaz de afundar o escndalo/iceberg; algo impensvel de acontecer a uma
ameaa desta proporo. Esta inferncia no surge nem da fonte nem do alvo, ela emerge da
mesclagem. Alm disso, ainda que no input 2 Clinton consiga sobreviver ameaa poltica,
no espao de mesclagem que os escndalos ganham a proporo de um iceberg inafundvel,
bem como a percepo de que Clinton incrivelmente forte a ponto de afundar algo
impossvel de ser afundado. Turner e Fauconnier (2003) explicam ainda que mais inferncias
so possveis a pessoas cujo conhecimento do caso inclui o papel desempenhado pelo
promotor especial Keneneth Starr para investigar se o presidente era culpado ou no por
perjrio. Neste caso, Keneth Starr tambm seria projetado para a mesclagem como parte do
iceberg/escndalo/ameaa.
Em nossa explorao, esta teoria exerce fundamental importncia, porque nos permite
explicitar o processo de criao de similaridades e de estruturas emergentes que caracterizam
a metfora. A principal diferena desta abordagem em relao ao que propem Lakoff e
Johnson (2002) que, na TMC, o domnio-fonte projeta sua estrutura sobre o domnio-alvo
unidirecionalmente, enquanto na mesclagem os dois espaos de input projetam sua estrutura
sobre o espao de mescla e possibilitam a gerao de novidades ausentes em ambos. Na
TMC, privilegiam-se aspectos convencionais construdos a partir de estruturas de
conhecimento mais enraizadas, gerando expresses metafricas mais comuns. Por outro lado,
60
a Teoria da Integrao Conceptual prioriza aspectos criativos do fenmeno, tentando

demonstrar uma evoluo dinmica das representaes que culminam em exemplos originais
(SCHRDER, 2008).
Alm disso, a TIC prope alguns princpios otimizadores que contribuem para
esclarecer aspectos interpretativos da mesclagem:
O princpio da integrao prope que a mesclagem deve constituir uma cena bastante
integrada, a qual pode ser manipulada como uma unidade. Na metfora do Clinton/Titanic, a
cena da mesclagem uma embarcao atingindo um iceberg e afundando-o. Para Turner e
Fauconnier (2003), de modo geral, cada espao componente da rede de integrao tambm
deve constituir uma cena. Ao longo de nossa tese, defendemos que a cena emergente do
espao de mesclagem constitui a metfora visual utilizada como recurso retrico na
publicidade.
O princpio da rede prope que manipular a mesclagem como unidade deve manter
acessvel uma rede de coneces coerentes e apropriadas com os espaos de entrada, fcil de
ser inferida. Ou seja, ao compor a cena de um Titanic afundando um iceberg, as relaes com
os espaos de entrada no so alteradas.
O princpio do desempacotamento enuncia que timo para a mesclagem permitir uma
reconstruo dos inputs que lhe deram origem, incluindo os mapeamentos estabelecidos entre
os inputs 1 e 2, os elementos contidos no espao genrico e toda a rede de coneces
estabelecida entre os espaos componentes. Logo, a prpria mesclagem metafrica permite ao
receptor inferir todos os componentes da rede. Isto , o que fazemos em um processo analtico
no deixa de ocorrer com receptores menos compromissados, de um modo mais superficial.
Para o princpio da topologia, qualquer espao de entrada e qualquer elemento deste
espao projetado na mesclagem otimizado quando estabelece relaes correspondentes entre
suas contrapartes. De outra forma: o Titanic atingindo um iceberg no input 1 corresponde ao
Titanic colidindo contra o iceberg no espao de mesclagem.
O principio da boa razo se refere ao fato de que, em situaes de igualdade, um
elemento presente na mesclagem recebe presso para receber significado, permitindo links
relevantes para os outros espaos e cumprindo um papel importante na mesclagem.
Finalmente, o princpio da restrio metonmica prope que quando um elemento de
um dos espaos projetado para o espao de mesclagem e outro deste mesmo espao tambm
projetado por uma relao metonmica estabelecida com o primeiro, diminui a distncia
61
entre os dois. Este princpio receber maior ateno ao tratarmos das relaes estabelecidas
entre metfora e metonmia na seo 3.5.2.
Apesar de privilegiarmos as redes de integrao que propiciam o surgimento de
mesclagens metafricas, no podemos deixar de citar, de acordo com Fauconnier e Turner
(2002), que existem variados tipos de redes integradas. So elas: as redes simples, as redes
espelhadas, as redes de escopo simples e as redes de duplo escopo. Mais uma vez, a clareza a
respeito do conceito facilitada pela exemplificao:
Consideremos, conforme exemplo proposto por Fauconnier e Turner (2002),
declarao Paul pai de Sally. Neste caso, teramos o input 1 composto pela moldura da
famlia, contendo pai, me e filhos. O input 2 conteria duas pessoas, Paul e Sally, e o espao
genrico teria componentes comuns aos dois espaos, como o sexo masculino e o feminino.
Quando consideramos Paul como sendo pai de Sally, criamos uma mesclagem na qual a
estrutura da moldura da famlia integrada com os elementos Paul e Sally. (FAUCONNIER
e TURNER, 2002, pg. 120, traduo nossa). Esta seria uma rede de integrao do tipo
simples, pois organizaria uma coneco entre molduras e valores. Neste
caso,
histria
biolgica e cultural do ser humano funciona como uma moldura (estruturadora do input 1)
para certos tipos elementos (presentes no input 2), atribuindo-lhes valores. Numa rede
simples, a parte relevante de uma moldura projetada com as suas funes, e os elementos
so projetados de outro input como valores daquelas funes dentro da mesclagem
(FAUCONNIER e TURNER, 2002, pg. 120, traduo nossa).
A rede espelhada aquela em que todos os espaos compartilham uma mesma moldura
geral organizadora, embora possam diferir em nveis mais especficos. Isto quer dizer que
tanto o espao genrico, como os inputs envolvidos e o espao de mesclagem compartilham
uma topologia correspondente que facilita a gerao de correspondncias. o caso do enigma
do monge, no qual todos os espaos compartilham a estrutura homem caminhando em uma
trilha da montanha. Em um nvel mais especfico, sabemos que no input 1 , o monge sobre a
montanha e no input 2 ele desce, mas a moldura geral organizadora comum, referente ao
homem numa trilha da montanha. Fauconnier e Turner (2002) tambm destacam que, numa
rede espelhada, o espao de mesclagem possui esta moldura comum numa verso mais rica.
No caso do enigma do monge, temos no apenas um homem caminhando pela trilha da
montanha, mas dois.
Nas redes de nico escopo, os espaos de input possuem molduras organizadoras
distintas, sendo que apenas uma delas projetada para o espao de mesclagem. Logo, a
62
mesclagem se torna uma extenso da moldura organizadora de uma das duas entradas.
Conforme exemplo de Fauconnier e Turner, podemos considerar a imagem de dois
empresrios em um ringue de boxe, como forma de representar a competitividade existente no
mundo dos negcios. Logo, um pode desferir um golpe e ou outro se recuperar dele e partir
para um contra-golpe e acabar por nocaute-lo. Trata-se, portanto, de uma rede de integrao
prototpica das metforas no formato
DOMNIO ALVO DOMNIO FONTE
abordadas pela TMC.
O input 1 considerado a fonte de uma moldura organizadora do input 2, o alvo. Esta rede
oferece um grande choque conceptual, vez que os inputs possuem molduras organizadoras
diferentes: enquanto a disputa entre empresrios acontece no mbito das negociaes e dos
resultados obtidos por suas empresas, na luta de boxe ela acontece no mbito do esporte e dos
resultados obtidos pelo desempenho dos prprios esportistas em um ringue. Assim, isto
possibilita a impresso de uma coisa nos oferece um insight sobre outra.
Finalmente, a rede de duplo escopo aquela que mais nos interessa e exemplificada
pela metfora Clinton/Titanic, cuja anlise detalhamos h pouco. Nestes casos, ambos os
inputs possuem molduras estruturadoras bastante diferentes, inclusive conflitantes, sendo que
o espao de mesclagem recebe partes das duas estruturas e tambm constitui a sua prpria.
Logo, pode-se dizer que choques ou conflitos de estruturas, ao invs de impedirem a
mesclagem, enriquecem-na, desafiando a imaginao e possibilitando coneces inesperadas
e criativas. Nesta categoria, Fauconnier e Turner (2002) mencionam as redes de duplo escopo
assimtricas e as redes de duplo escopo no conflitantes. Nas redes assimtricas tambm
acontecem projees das molduras organizadoras dos dois inputs, mas a moldura que organiza
o espao de mesclagem acaba sendo uma extenso de um dos dois inputs, ou seja, um
predomina fortemente sobre o outro. J nas redes de duplo escopo no conflitantes, as
molduras organizadoras dos dois inputs no entram em conflito e o espao de mescla
incorpora a estrutura de ambos.
2.2.2 Estabelecendo relaes entre a TIC e a TMC.
Podemos considerar que a TMC e a TIC compartilham diversos aspectos tericos.

Ambas se reportam metfora como um fenmeno cognitivo e no apenas como um
fenmeno materializado em um sistema de signos. Alm disso, nos dois modelos considerase, de um modo sistemtico, a projeo de inferncias estruturais de um domnio sobre o
63
outro, bem como consideram restries de traos no processo de projeo (GRADY,

OAKLEY e COULSON, 1999).
Apesar disso, enquanto a TMC estabelece estas projees por meio de pares de
domnios, na TIC elas acontecem mobilizando mais do que isso. A TMC tambm aborda a
metfora sob a perspectiva das projees unidirecionais, mas a TIC privilegia a projeo
mtua para um espao de mesclagem. Mesmo assim, percebemos que ao tratar das redes
integradas de nico escopo, a TIC mostra-se praticamente uma releitura da TMC, citando
projees de um domnio-fonte para um domnio-alvo.
O conceito de mapeamento nas duas teorias tambm difere. Enquanto na TMC ele se
refere a um conjunto essencial de correspondncias conceptuais entre os domnios-fonte e
alvo, na TIC o mapeamento uma projeo parcial entre espaos, conectando contrapartes
dos diferentes inputs. a este segundo conceito de mapeamento que aderimos em nossas
anlises.
Lembramos ainda a diferena entre os espaos mentais utilizados pela TIC e domnios
cognitivos mencionados pela TMC. Enquanto espaos mentais possuem um carter
temporrio, domnios cognitivos so modelos mais enraizados em nossa memria e
estruturam os espaos mentais. Finalmente, destacamos que a TMC ocupa-se de metforas
profundamente enraizadas em nosso sistema conceptual, isto , padres de conceituao
metafrica; e a TIC, por sua vez, privilegia as estruturas que emergem em metforas novas.
Embora os dois modelos tericos compartilhem vrias caractersticas, eles privilegiam
aspectos diferentes do fenmeno e no so incompatveis. Na medida em que a TMC estuda
associaes metafricas estveis entre conceitos e a TIC articula conceituaes familiares
para construo de novos significados, nada impede que as associaes resultantes de
mapeamentos convencionais estudados pela TMC sirvam de input para novas conceituaes
explicadas pela TIC. Assim, metforas convencionais podem dar origem a metforas novas
pela combinao com outros domnios, o que nos lembra a importncia de no abandonar um
modelo em nome do outro (GRADY, OAKLEY e COULSON, 1999).
Em nossa tese, o uso combinado dos dois modelos se justifica porque, tendo em vista
um corpus formado por anncios publicitrios que incluem expresses tpicas do cotidiano,
no sero poucas as ocasies em que encontraremos desdobramentos verbais de metforas
convencionais. Mesmo em uma pesquisa sobre retrica visual na publicidade, o papel do
verbal no pode ser ignorado, pois em conjunto a ele que a imagem constri seu arsenal
argumentativo.
64
Alm disso, pretendemos examinar at que ponto metforas visuais no convencionais

emergem da configurao visual de uma metfora convencional cotidiana. Tambm da
TMC que adotamos uma maneira de explicitar o conceito metafrico, no formato
ALVO DOMNIO-FONTE,
DOMNIO-
de modo que este modelo nos proporciona certa operacionalidade no
que diz respeito em designar a base metafrica das imagens que pretendemos analisar.
Finalmente, concordamos com Lakoff (1993) quando menciona que a metfora criativa uma
instncia menos usual das convencionais, aquelas que j so utilizadas de modo automtico
no cotidiano. Mais que isso, acreditamos que metforas criativas so instncias muito
especficas de metforas convencionais, porque so construdas no contexto do uso. E como a
TIC envolve espaos mentais de carter temporrio cuja ativao acontece numa memria de
trabalho, esta hiptese se torna mais fcil de ser demonstrada.
A TIC tambm nos propicia melhor esquematizao do sistema metafrico, por meio de
espaos mentais. Ela disponibiliza princpios otimizadores da mesclagem, dos quais
destacamos a compresso metonmica, que nos ajudar a esclarecer as relaes entre metfora
e metonmia no campo da visualidade no captulo 3. Alm disso, entre estes princpios
destacamos o da integrao, o qual estabelece que a mesclagem nos convida a estabelecer
uma cena integrada, a qual consideramos uma instncia cognitiva da metfora visual. O
prprio Lakoff incorpora elementos da teoria dos espaos mentais em Woman Fire na
dangerous things (1987) quando explica que os MCIs estruturam espaos mentais, enquanto
Faucounnier e Turner (2002) mencionam as projees de nico escopo como uma
contrapartida das projees entre domnio-fonte e domnio-alvo (tpicas da TMC).
Neste sentido, ressaltamos a importncia de, ao analisarmos integraes metafricas,
associarmos o input 1 ao que a TMC chama de domnio-fonte e o input 2 ao domnio-alvo.
Com isso, no defendemos a ideia de uma projeo unidirecional da fonte para o alvo.
Apenas deixamos claro que, mesmo com os dois domnios projetando parte de suas estruturas
para o espao de mesclagem, sobre o domnio-alvo que se deseja realizar uma implicao.
Esta deciso mostra-se coerente inclusive com o conceito de redes de integrao de duplo
escopo assimtricas, proposto por Fauconnier e Turner (2002). Nesta categoria de rede
acontecem projees das molduras organizadoras dos dois inputs, mas a moldura que organiza
o espao de mesclagem acaba sendo uma extenso de um deles, que chamaremos de domniofonte.
Esta distino mostra-se essencial porque a simples inverso dos dois domnios pode
gerar sentidos bastante diferentes, como acontece em o professor um guerreiro e o
65
guerreiro um professor. Em ambas as proposies metafricas, emerge uma mesclagem

que considera um professor/guerreiro ou guerreiro/professor, mas as inferncias propiciadas
so bastante diferentes.
No primeiro caso, num contexto cultural brasileiro, em que a profisso do professor
amplamente conhecida como mal remunerada e exige pacincia para lidar com estudantes e
com uma eventual falta de estrutura, pode-se considerar que propriedades como a fora de
vontade e determinao do guerreiro so transferidas para os espaos de mesclagem
valorizadas na nova percepo do professor/guerreiro. Poderia se imaginar a cena integrada de
um professor saindo de casa para trabalhar vestindo uma armadura, carregando livros em uma
mo e uma lana em outra.
Por outro lado, na inverso dos termos, a construo de sentido muito diferente: sendo
o guerreiro em geral admirado por sua coragem e fora, dizer que ele um professor conduz a
uma interpretao de que ele muito tem a nos ensinar, como sua determinao e capacidade
de lutar pelos seus objetivos. A cena integrada na mensagem, desta vez, seria de um guerreiro
prototpico passando ensinamentos a estudantes em uma sala de aula. Dito de outro modo: no
primeiro caso, a inferncia que emerge na mesclagem sobre o professor e sua determinao,
enquanto no segundo sobre o guerreiro e o que ele tem a ensinar.
Com tantas superposies e possibilidades de articulao, tambm no campo das
crticas que encontramos algo em comum entre as anlises da TMC e da TIC. Ambas
costumam acontecer em exemplos lingusticos destitudos de contexto de uso. A TIC, no
entanto, mostra-se mais evoluda em oferecer pistas textuais sobre os exemplos comentados.
Sua prpria estrutura baseada em espaos mentais favorece a incorporao do contexto no
processo analtico.
Alm disso, em meio aos exemplos comentados por Fauconnier e Turner (2002),
tambm encontramos descries de imagens, o que demonstra a sensibilidade dos autores no
sentido de compreender que a visualidade tambm constitui um corpus vlido para este tipo
de anlise. De todo modo, ser nosso papel mostrar em que medida o contexto de consumo do
anncio publicitrio, por exemplo, interfere em casos de anncios reais e, embora no
trabalhemos com leitores empricos, tambm ser nosso desafio metodolgico estabelecer
procedimentos de anlise verossmeis. Neste sentido, falar em espaos mentais nos ser de
grande valia para demonstrar de que modo ativamos componentes de contexto durante o
processo interpretativo.
66
Mas no ser suficiente. E tendo em vista esta perspectiva, aderimos Teoria da

Relevncia, de Sperber e Wilson (2001), cujo panorama estabelecemos na seo a seguir.
2.3 A TEORIA DA RELEVNCIA COMO COMPLEMENTO TIC.
A TIC mostra-se eficiente em esquematizar na forma de espaos mentais grande parte

do processo cognitivo de compreenso de metforas no convencionais, mas a consideramos
particularmente vaga no que diz respeito ao nascimento de inferncias no espao de
mesclagem. Alm disso, acreditamos, conforme Verezza (2007), que para compreendermos as
metforas criativas preciso deslocar o interesse por um suposto sistema metafrico em
direo ao seu uso. Afinal, das demandas cotidianas que emerge a produo e interpretao
das metforas. Logo, no devemos dissociar nossas anlises da trade semntica, cognio e
pragmtica.
neste sentido que nos valemos da Teoria da Relevncia, um modelo terico proposto
por Sperber e Wilson (2001) com base na pragmtica7. Este modelo busca compreender
aspectos menos contemplados pelas abordagens semiticas do processo de comunicao,
como a inferncia e o esforo mental utilizado pelo receptor no processamento de
informaes para chegar a uma determinada interpretao da mensagem, contemplando assim
o capital cognitivo para interpretaes em geral.
Muito dos insights da Teoria da Relevncia, ainda que originalmente aplicados
comunicao verbal, mostram-se pertinentes para o estudo da metfora e da metonmia na
visualidade, como o prprio conceito de relevncia, a importncia do contexto enunciativo no
processo de comunicao e a distino entre implicaes fortes e fracas de uma dada
A pragmtica estuda aspectos contextuais atuantes no processo de interpretao das elocues, tentando
demonstrar de que modo o significado lingustico articula-se com determinadas suposies contextuais para que
as elocues sejam compreendidas. A pragmtica moderna teve incio com as reflexes do filsofo Paul Grice
(1982), o qual props uma alternativa ao modelo semitico da comunicao. No modelo clssico semitico,
considera-se que na comunicao atuam um conjunto de sinais e um conjunto de mensagens, cabendo ao cdigo
estabelecer a relao entre estes dois nveis. Assim, numa comunicao verbal, considera-se que os sinais so as
elocues, as mensagens so os pensamentos que o comunicador pretende transmitir e o cdigo a gramtica de
uma lngua, a qual possivelmente seria suplementada pelas regras pragmticas. O processo comunicativo se
efetivaria, ento, com base em uma decodificao mecnica na qual as elocues e os significados se articulam
de modo arbitrrio e a inteligncia no parece desempenhar um papel importante (SPERBER e WILSON, 2001).
A alternativa proposta por Grice valoriza a comunicao como uma atividade inteligente, em que razo e
imaginao desempenham um papel muito importante na formulao e compreenso das mensagens. Para o
filsofo, as elocues seriam partes de evidncias do significado proposto pelo emissor, no emitidas por sinais e
cuja compreenso s acontece por meio de um processo de inferncia do receptor a partir destas evidncias.
(SPERBER e WILSON, 2001).
67
mensagem. Para que cheguemos ento a estas reflexes, comeamos recuperando alguns dos
conceitos bsicos propostos pelos autores e s posteriormente demonstraremos de que modo a
Teoria de Relevncia pode enriquecer a TIC no estudo da construo de sentido da mensagem
visual persuasiva.
A Teoria da Relevncia coloca a pragmtica em uma perspectiva que privilegia questes
psicolgicas sobre o processo de interpretao na mente do receptor. De acordo com ela, a
comunicao no acontece apenas pelo processo de decodificao, possuindo tambm
importantes elementos de inferncia e permitindo compreender melhor como o receptor, em
meio a tantas possibilidades de interpretao, chegar escolha exata que pretende fazer.
Podemos, ento, correlacionar esta ideia da relevncia com as limitaes das abordagens
semiolgicas, excessivamente dependentes da ordenao lingustica do sentido, de modo a
ampliar o alcance de nossas reflexes para uma abordagem cognitiva que nos permita
compreender uma estrutura mais profunda dos textos.
Sperber e Wilson (2001) fazem uma distino entre um processo de comunicao
codificado e o processo inferencial. O primeiro baseado na codificao de um sinal por parte
do emissor, o qual transmitido para o receptor e decodificado por ele. A linguagem, com
suas regras gramaticais e seu vocabulrio, , pois, o cdigo mais conhecido e utilizado.
Entretanto, ainda que este modelo baseado em cdigo consiga dar conta de grande parte das
situaes de comunicao, ele por vezes complementado pela inferncia. No processo
inferencial, utiliza-se como estmulo um quadro de premissas, as quais produzem no receptor
determinadas concluses a partir de uma relao de inferncia lgica.
Basicamente a Teoria da Relevncia se vale de dois princpios: (a) o princpio cognitivo,
segundo o qual a cognio humana possui a tendncia de se dirigir para uma mxima
relevncia, ou seja, os recursos de processamento e a ateno do ser humano privilegiam as
informaes que parecem relevantes; e (b) o princpio comunicativo da relevncia, segundo o
qual toda elocuo ou ato comunicacional de inferncia comunica presumidamente uma
relevncia mxima, isto , produz uma expectativa de relevncia no receptor pelo prprio ato
de comunicar para algum (SPERBER e WILSON, 2001).
A relevncia, pois, seria uma propriedade das entradas de dados, de modo que os dados
relevantes seriam aqueles que o receptor considerasse merecedores de serem processados. E o
que faz uma entrada de dados valer o esforo de ser processada explicado em termos de
efeito cognitivo e esforo de processamento. O efeito cognitivo o resultado de uma
modificao ou reorganizao de determinadas suposies contextuais disponveis no
68
momento da entrada dos dados, seja por seu fortalecimento, contradio ou combinao, de
modo a produzir implicaes contextuais. Quanto mais efeitos cognitivos forem produzidos,
maior ser a relevncia. Para que tal processamento da entrada de dados acontea, bem como
sejam produzidos os efeitos derivados desta operao, existe um esforo mental o esforo de
processamento. E quanto menor for este esforo, maior ser a relevncia, tendo em vista uma
relao de igualdade de condies (SPERBER e WILSON, 2001).
Uma relevncia ser considerada tima se for relevante o bastante para valer o esforo
de ser processada pelo receptor e se for a elocuo mais relevante que o emissor preferir
utilizar e tiver a capacidade de produzir. O ouvinte, ento, ter como objetivo alcanar uma
interpretao que esteja coerente com suas expectativas de relevncia tima. A compreenso
inferencial, portanto, acontece pela recuperao de um significado extrado de uma frase, a
qual lingusticamente codificada, e pela recuperao de determinados elementos contextuais
capazes de enriquec-la, sem os quais no teramos um significado completo do que a pessoa
pretende comunicar.
O comunicador, ento, procura assegurar que, entre infinitas possibilidades, sejam
ativadas as suposies pertinentes do ambiente cognitivo do receptor, de modo a produzir nele
algum tipo de impacto ou efeito (SPERBER e WILSON, 2001). Este impacto, pois, seria
resultado de um estmulo provocado pelo emissor, seja ele verbal ou no verbal, sendo que a
interpretao deste estmulo por parte do receptor sempre partir da premissa de que o
emissor est buscando ser relevante para ele.
O receptor, por sua vez, buscar selecionar um contexto que atenda a esta expectativa de
relevncia, descartando muitos outros contextos e possveis interpretaes que tambm
poderia processar. O estmulo seria compreendido em acordo com a primeira interpretao
que parea corresponder a este princpio da relevncia. Caso a interpretao esperada pelo
emissor no seja a primeira, mas outra mais rica ou elaborada, provavelmente ele ser
incompreendido pelo receptor ou apenas parcialmente bem interpretado.
Para Sperber e Wilson (2001), os modelos tericos mais antigos da comunicao
costumavam considerar o processo comunicativo como sendo forte, como uma declarao
facilmente identificada que poderia ser comunicada ou no. Por outro lado, os autores
consideram que existe outro tipo de comunicao mais vaga e sugestiva, a qual chamam de
fraca, em contraposio anteriormente citada. Esta distino torna-se mais clara na medida
em que explicitamos as diferenas entre explicatura e implicatura:
Qualquer suposio comunicada, mas no explicitamente, comunicada
implicitamente: uma implicatura. Por essa definio, os estmulos ostensivos que
69
no codificam formas lgicas, tero, com certeza, apenas implicaturas. [...] Uma
explicatura uma combinao de traos conceptuais lingisticamente codificados e
contextualmente inferidos. Quanto menor for a contribuio relativa dos traos
contextuais, mas explcita ser a explicatura, e inversamente. (SPERBER E
WILSON, 2001, p. 274).
Desta forma, quanto mais fortemente for comunicada uma determinada suposio, mais
ela depende do emissor para ser compreendida pelo receptor. Por outro lado, quanto mais
fracamente ela for comunicada, mais depender do receptor para ser compreendida, sendo que
algumas elocues buscam realmente um efeito de implicaturas mais fracas.
2.3.1 A metfora sob a perspectiva da relevncia.
Articulando pragmtica e cognio, a Teoria da Relevncia de Sperber e Wilson (2001)

tambm props a sua verso para o processo de construo do sentido metafrico. Nesta
perspectiva, a metfora seria uma decorrncia natural de exploraes criativas realizadas sob
o princpio da relevncia, cujas linhas gerais foram abordadas h pouco.
Consideremos o seguinte exemplo comentado por Sperber e Wilson (2001, pg. 347) e,
logo abaixo, sua verso parafraseada:
(a) Este quarto est uma pocilga.
(b) Este quarto est muito sujo e um nojo.
Pode-se dizer que (a), por abastecer-se do modelo cognitivo de que pocilgas so muito
sujas e nojentas, deseja implicar (b). Mas se fosse apenas isso que se desejava comunicar,
teria sido mais relevante falar diretamente (b), pois isto economizaria esforo de
processamento do receptor. Na Teoria da Relevncia, entretanto, o uso de forma indireta para
comunicar algo deve ser sempre compensado pelo aumento de efeitos cognitivos. Logo, a
verso (a), metafrica, se faz mais relevante na medida em que convoca no receptor a imagem
de um quarto/pocilga, sujo e bagunado em um nvel muito alm do normal. Uma imagem e
um teor de interpretao que no teriam sido convocados no receptor caso se tivesse dito a
verso (b) ou mesmo usado superlativos como sujssimo e bagunadssimo.
No caso em questo pode-se dizer que (a) implicava fortemente (b) e no deixa margem
para implicaes fracas. A metfora em questo j encaminha o receptor para o modelo
cognitivo mais acessvel e com suposies dominantes e prototpicas. Sperber e Wilson
(2001), no entanto, destacam que as metforas criativas so justamente aquelas que
estabelecem um grande leque de implicaes fracas. Como exemplo, citam um comentrio de
Flaubert sobre o trabalho do poeta Leconte:
70
(c) A sua tinta plida.

O exemplo em questo no encaminha o receptor em direo a interpretao literal.
Muito menos traz implicaes fortes diretamente acessveis, como aconteceu em (a). O
receptor convidado a estabelecer extenses de contexto e buscar um vasto legue de
possibilidades de implicaes. O primeiro movimento interpretativo poderia ser em direo ao
modelo cognitivo da tinta usada na caligrafia, mas as implicaes geradas no teriam
relevncia, pois os poemas de Leconte de Lisle so lidos em caracteres da imprensa. Uma
implicao mais relevante seria a de que, caso sua poesia fosse lida diretamente de sua
caligrafia, ele teria o perfil de um poeta que usaria tinta esmaecida ao escrever. Mais que isso,
poder-se-ia pensar que a poesia de Leconte esmaecida a ponto de desaparecer. Finalmente, a
depender do conhecimento de quem interpreta a obra do poeta, poder-se-ia inferir que sua
obra fraca e ir desaparecer no esquecimento. Desse modo, muito da interpretao da
metfora fica a cargo do receptor e de suas conjecturas, recuperando implicaes fracas e
buscando os efeitos cognitivos que sejam otimamente relevantes.
Este , basicamente, o breve panorama da Teoria da Relevncia que consideramos
importante para compreender sua pertinncia nesta pesquisa. Este modelo terico parece-nos
de extrema utilidade para vrias questes tericas em variados campos de estudo. Em nossa
pesquisa, no entanto, possui fins muito especficos: (a) demonstrar o modo como articulamos
inferncias, pela distino entre implicaes forte e fraca; (b) demonstrar as relaes entre
esforo de processamento e efeitos cognitivos, favorecendo certo componente ldico na
compreenso de metforas na publicidade; e (c) valorizar aspectos contextuais de nossa
anlise e o modo como eles contribuem na gerao de inferncias. Para isso, precisamos
considerar em qual medida a Teoria da Relevncia se articula s nossas outras filiaes
tericas e de que modo podemos adot-la em meio s especificidades da comunicao
publicitria. Acima de tudo, precisamos localiz-la em meio nossa concepo de contexto e
identificar sua proporo de interferncia no processo analtico. sobre estas questes que
trataremos nas duas subsees a seguir.
2.4 ARTICULANDO A TEORIA DA RELEVNCIA TMC E TIC.
Conforme adiantamos, o que mais interessa deste modelo terico sua aplicao em
conjunto com a TMC (LAKOFF e JOHNSON, 2002) e TIC (FAUCONNIER e TURNER,
2002; TURNER e FAUCONNIER, 2003), sua capacidade de explicitar processos de
71
inferncia e construo de implicaes fortes ou fracas. Entretanto, vale destacar um elemento

de fundamental importncia na distino entre as reflexes tradicionais da semitica e a
abordagem de Sperber e Wilson (2001): o modelo da comunicao na abordagem dos autores
leva em conta os dois plos do processo de transmisso (emissor e receptor), alm do cdigo;
j em boa parte das abordagens de uma semntica textual, o problema do texto e de suas
operaes que entram em jogo. Isto posto, veremos agora de que forma estes autores podem
ser articulados em uma investigao sobre a construo de sentido da metfora visual,
combinando Teoria da Relevncia TMC e TIC.
Assim como Forceville (1996), consideramos a identificao do emissor e do receptor
como elementos contextuais importantes na construo do sentido metafrico. Retomemos o
exemplo de Turner e Fauconnier (2003): se Clinton fosse o Titanic, o iceberg que teria
afundado. Como aspecto contextual, identifiquemos o emissor como o paciente na sala de
espera de um mdico com a televiso ligada em 1997, poca em que j eram amplamente
conhecidos os escndalos do governo Clinton. O emissor est impaciente na sala de espera,
querendo conversar um pouco para se distrair. Mas s existe ao seu lado uma nica pessoa
aguardando o atendimento, a qual est distrada folheando revistas. Ambos acabam de assistir
a uma notcia sobre o aumento da popularidade de Clinton e o emissor profere a frase pessoa
ao seu lado.
Nesta situao hipottica, o emissor no conhece o receptor, de modo que o primeiro
pode apenas supor de forma genrica o ambiente cognitivo do segundo, atribuindo-lhe certo
interesse por poltica e possivelmente algum conhecimento sobre os escndalos do governo
Clinton. A circunstncia, pois, permite esperar que emissor e receptor possuam certo suporte
cultural e lingustico em comum.
Na TMC, podemos considerar que a expresso metafrica se Clinton fosse o Titanic,
convida o receptor, desde o princpio, a experienciar uma coisa em termos de outra, o que
pode ser resumido pelo conceito metafrico CLINTON TITANIC. O modo como a expresso
construda e o contexto apresentado prope o Titanic como domnio-fonte para compreender o
domnio-alvo Clinton. Apesar disso, tendo em vista o carter no convencional da metfora, a
simples identificao deste conceito no ser suficiente para dar conta da construo de
sentido da expresso, de modo que prosseguimos tomando como base a TIC.
Haja vista o exame do mesmo exemplo comentado na seo 2.2, recapitularemos apenas
as linhas gerais desta anlise. Pode-se dizer que, no momento em que a expresso proferida,
o espao mental de Clinton e sua popularidade j estavam ativados no receptor, posto que a
72
televiso exibia uma matria jornalstica sobre o assunto. O comentrio, no entanto, convida o
receptor a mesclar este espao com o do Titanic, que inclui seu provvel conhecimento sobre
a tragdia da embarcao naufragada e ganha certo sabor de oportunidade ao ser articulada
com o grande sucesso do filme Titanic. O espao mental de Clinton contm cenas integradas
de Clinton sendo julgado por perjrio e de infogrficos contendo o aumento de ndice de
popularidade do presidente. O espao mental do Titanic contm cenas integradas da
embarcao colidindo com o iceberg e de pessoas morrendo enquanto a embarcao afunda
(cenas estas particularmente vvidas pelo sucesso do filme e sua ampla divulgao nos mass
media).
A construo de sentido da metfora em questo acontece pela ativao do espao
mental do Titanic e o do presidente Clinton, pela realizao de mapeamentos de contraparte
entre os dois espaos (possveis pela presena de um espao genrico com a estrutura comum
a ambos) e pelo nascimento de uma nova estrutura no espao de mesclagem, no qual
Clinton/Titanic capaz de afundar icebergs. Tal estrutura resultado de uma inferncia, cujo
processo esperamos explicitar com a contribuio da Teoria da Relevncia.
De acordo com a Teoria da Relevncia, o receptor esperar que o emissor tenha sido
otimamente relevante e buscar a primeira interpretao coerente com este princpio.
Consideremos ento as seguintes possibilidades de inferncia: (a) o Clinton/Titanic to forte
que capaz, por si s, de afundar um iceberg simplesmente colidindo contra ele; (b) o iceberg
afundaria porque Clinton, muito preventivamente e sabendo que o iceberg estava em sua rota,
organizou um bombardeio pedra de gelo antes que a coliso acontecesse; (c) caso fosse o
Titanic, Clinton afundaria o iceberg porque este era o motivo de sua viagem, pois ele j fora
construdo com esta finalidade e estava devidamente equipado para afund-lo com msseis;
(d) o iceberg que colidiu contra o Clinton/Titanic era apenas um elemento cenogrfico
bastante frgil em relao embarcao.
As inferncias que a maioria dos receptores processarem so consideradas implicaturas
fortes, enquanto que as inferncias processadas peculiarmente so implicaes fracas.
Supomos que a implicao (a) mais forte que as outras, mas no podemos esquecer que a
interpretao de uma metfora sempre poder ser discutida. Tal opo mais provvel porque
estamos lidando com um contexto cultural norte-americano, num perodo em que o processo
de impeachment contra Clinton amplamente difundido, bem como com o filme Titanic, que
recupera a tragdia da embarcao afundada aps colidir contra um iceberg e est em grande
evidncia como um dos maiores sucessos de bilheteria do cinema.
73
Alm disso, o comentrio do emissor acontece logo aps uma reportagem jornalstica
sobre o aumento de popularidade do presidente, o que ativa no receptor o espao mental de
Clinton emoldurado por sua fora poltica. Podemos considerar que as implicaturas (b), (c) e
(d) so bem mais fracas e improvveis, porque no se alinham com os acontecimentos
amplamente divulgados pela mdia.
Em (b), seria necessrio considerar que Clinton atacou seus adversrios polticos e
liquidou-os antes mesmo de ser ameaado, o que no corresponde realidade dos fatos. Em
(c), precisaramos considerar que Clinton fora preparado politicamente para combater
escndalos sexuais e processos de impeachment, quando sabemos que tais fatos so bastante
raros para um presidente norte-americano e que as circunstncias que o levaram ao processo
de impeachment so inesperadas. Logo, dificilmente algum se prepara com tanta
antecedncia para se sair bem destas situaes. Em (d), o escndalo e o processo de
impeachment teriam de ser pouco ameaadores e fceis de serem vencidos, mas sabemos que
a ameaa de perda da presidncia era bastante real e danosa para a imagem do presidente.
Estas inferncias so menos provveis porque exigem muito esforo de processamento e
proporcionam poucos efeitos cognitivos pertinentes ao contexto. So implicaes mais fracas
e de responsabilidade do receptor, no fazendo parte do horizonte de expectativas do emissor
e do modo como ele construiu a mensagem para ser interpretada. De modo geral, a tendncia
de que sejam descartadas ou, melhor ainda, nem sejam cogitadas.
A inferncia (a), por outro lado, convida o receptor a seguir um caminho de esforo
mnimo para obter uma interpretao de mxima relevncia para o contexto. Ela considera
que a fora de Clinton de natureza poltica e d a ela o impacto necessrio para combater
ameaas da proporo de icebergs. E esta ao de selecionar um contexto que atenda
expectativa de relevncia, descartando outros no pertinentes (quer seja de modo automtico
ou com base em reflexo aprofundada), que a Teoria da Relevncia nos ajuda a esclarecer.
De fato, o conceito metafrico que d origem ao comentrio pode ser resumido como
CLINTON TITANIC.
Mas na dinmica dos movimentos interpretativos, ele especificado pelo
receptor em nome da pertinncia, tomando o formato

ICEBERGS.
CLINTON UM TITANIC QUE AFUNDA
Logo, no se trata de qualquer Titanic, mas um Titanic construdo especialmente
pela metfora naquele contexto, com uma fora impossvel ao verdadeiro. O aspecto ldico de
compreenso da metfora tambm se d pelo leve ajuste realizado ao conceito, porque no s
convida o receptor a estabelecer mapeamentos e proporcionalidades entre os dois domnios
74
(na TMC) ou espaos mentais (na TIC), mas porque s haver relevncia caso esta
proporcionalidade seja violada e o Titanic seja capaz de afundar o iceberg.
O exemplo, pois, demonstra a importncia de identificar o contexto situacional da
comunicao, na medida em que tais implicaes s so devidamente articuladas sabendo-se
quem o emissor, onde est e para quem comunica, o que na situao apresentada permite
supor um quadro cognitivo no qual ambos possuem interesse por poltica e acompanham os
escndalos do governo Clinton. O exemplo tambm demonstra como a distino de
implicaturas fortes e fracas pode ser aplicada TIC.
Para Sperber e Wilson (2001), quanto mais implcita for uma comunicao, maior ser a
compreenso mtua manifesta entre emissor e receptor para que ela possa funcionar.
Forceville (1996), por sua vez, considera que o inverso tambm ocorre no caso das metforas:
usando um estmulo que apenas ativa relevncia conectada a uma ampla srie de
implicaturas fracas, como no caso de muitas metforas, cria-se uma atmosfera de
conhecimento mtuo (1996, p.97, traduo nossa). Pode-se dizer que o emissor, ao valer-se
da metfora
CLINTON TITANIC,
aproxima-se do receptor, pois parece conhecer seu ambiente
cognitivo, sua capacidade intelectual de recuperar implicaturas e, acima de tudo, confiar nela.
Alm disso, consideramos que, tendo em vista o fato de que o receptor estava distrado
ao ouvir o comentrio, a metfora em questo, um tanto inusitada, serviu para tir-lo de seus
pensamentos em uma sala de espera, oferecendo uma comunicao inteligente e bemhumorada. O receptor, por sua vez, pode sentir-se atrado pelo comentrio em questo e
emplacar uma longa conversa sobre poltica, como esperava o emissor.
Consideremos agora outra situao. Retomemos a Teoria da Relevncia, de Sperber e
Wilson (2001), que adota dois princpios essenciais: (a) o de que a cognio do ser humano
busca a mxima relevncia das informaes processadas e (b) o de que todo ato de
comunicao inferencial pressupe, pelo simples fato de comunicar algo, a sua tima
relevncia. Nesta perspectiva, quanto mais efeitos cognitivos uma comunicao propiciar,
maior ser a relevncia para o receptor. E quanto menor o esforo de processamento
envolvido na interpretao, maior ser a relevncia. Para ilustrar estes princpios,
consideremos que uma me leva seu filho para uma consulta mdica e obtm um dos
seguintes diagnsticos:
(a) Pedro est doente.
(b) Pedro est com sarampo.
(c) Pedro est com sarampo e a raiz quadrada de 64 8.
75
De acordo com a Teoria da Relevncia, a resposta mais relevante (b), vez que, com
pouco esforo cognitivo, comunica-se, ao mesmo tempo, que Pedro est doente e que sua
doena o sarampo. A resposta (c), embora tambm comunique isso, exige muito esforo
cognitivo e a compreenso de informaes no relevantes para o contexto, como o valor da
raiz quadrada de 64. A resposta (A), embora exija pouco esforo cognitivo em sua
interpretao, tambm possui poucos efeitos cognitivos, j que simplesmente confirma que
Pedro est doente, o que j se espera de algum em uma consulta mdica. Transportemos
agora estes conceitos para o estudo da metfora em questo, imaginado-a proferida na
seguinte verso:
Este Clinton mesmo forte politicamente. Nada consegue prejudic-lo.
Neste caso, a compreenso do comentrio precisaria de baixo esforo de processamento
e produziria menos efeitos cognitivos em relao verso metafrica. O comentrio analisado
anteriormente, comparando Clinton a um Titanic que afunda icebergs, tambm comunica que
Clinton forte politicamente, s que de modo implcito, exigindo mais esforo de
processamento. O receptor precisaria articular o dilogo ao contexto cultural americano e ao
seu conhecimento sobre o filme Titanic, para finalmente compreender a metfora do
Clinton/Titanic de um modo inesperado. O receptor seria convidado a considerar o Titanic
numa perspectiva diferente, na qual ele capaz de afundar um iceberg e no o contrrio.
Alm disso, podemos considerar que havia na interpretao metafrica um componente
ldico, um desafio intelectual em compreender um comentrio mais elaborado, que exigia
maior esforo de processamento que sua verso mais referencial. Atender a este desafio
possibilitava ao receptor uma leve sensao de entretenimento por ter compreendido a
metfora, uma sensao de que fora competente o suficiente para articular as inferncias
necessrias. O jogo criativo fora efetivado e a recompensa por participar fora a articulao
interpretativa sagaz, em equilbrio com sua capacidade de desvend-lo, nem acima nem
abaixo de sua inteligncia. Acima de tudo, outros efeitos cognitivos se somavam a esta
interpretao, como a percepo de que o emissor da mensagem bem-humorado e simptico
por investir em uma metfora original para expressar sua avaliao sobre o rumo que tomou o
escndalo.
Finalmente imaginemos uma ltima verso do comentrio metafrico:
Clinton to forte politicamente que, se ele fosse o Titanic e colidisse contra o iceberg,
o iceberg no resistiria a tanta fora e afundaria. O Titanic prosseguiria sua viagem sem
problemas, assim como Clinton continua presidente mesmo com tantos escndalos. Entendeu
76
o que eu quis dizer? Esses escndalos seriam como um grande iceberg ameaando nosso
presidente Titanic.
Nesta verso, a interpretao seria semelhante anterior, mas muito esforo de
processamento do receptor seria dedicado a palavras dispensveis e irrelevantes, de pouco
efeito cognitivo. Alm disso, o receptor poderia se sentir subestimado, como se o emissor no
confiasse em sua capacidade intelectual de recuperar as implicaturas necessrias
interpretao da metfora. Poderia inclusive antipatizar o emissor, por considerar seu receptor
em to baixa inteligncia. O jogo criativo no se efetivaria, porque o desafio intelectual
proposto j estava praticamente resolvido.
O que se percebe na metfora do Clinton/Titanic o uso planejado dos recursos
verbais/contextuais de modo a explicitar e implicar informaes, em dosagens diferentes, cujo
efeito retrico um insight metafrico ldico. De modo geral, a metfora do exemplo
analisado destaca-se muito mais pela sua engenhosidade e bom-humor que propriamente pelo
que permite conhecer, pois saber que um presidente seria forte o suficiente para afundar um
iceberg no um conhecimento de grande riqueza informativa. Por outro lado, o processo
interpretativo proposto pela metfora original e propicia maior participao do receptor,
visto que pressupe a recuperao de implicaturas. A metfora promove certa revitalizao
mental e o convida a um jogo criativo o qual exige um esforo de processamento muito maior
que simplesmente falar Clinton muito forte politicamente.
Defendemos que estas articulaes sobre a Teoria da Relevncia complementam bem o
modelo proposto pela TIC quando o objetivo compreender o papel da metfora no processo
persuasivo, pois esclarecem de qual forma a inferncia nasce no processo interpretativo e
atribuem pertinncia ao recurso metafrico. Afinal, na medida que a metfora convida o
receptor a articular uma implicatura de natureza ldica/informativa, ela promove persuaso
no caso, o interesse em conversar sobre poltica em uma sala de espera.
A prpria definio de efeito cognitivo proposta por Sperber e Wilson (2001) se alinha
ao nascimento de estruturas no espao de mesclagem proposto pela TIC. Como sustentam os
autores, o efeito cognitivo o resultado de uma modificao ou reorganizao de
determinadas suposies contextuais disponveis no momento da entrada dos dados, seja por
seu fortalecimento, contradio ou combinao, de modo a produzir implicaes contextuais.
Na TIC, por sua vez, fazer emergir uma nova estrutura no espao de mesclagem requer, de
maneira similar, uma reorganizao de componentes que tambm ocasiona novidades e
implicaturas.
77
Ela atribui esta estrutura emergente composio de elementos dos inputs e a uma
concluso que proporciona um sentido pertinente mesclagem, por meio de inferncias e
informaes de contexto. Alm disso, percebe-se que um dos princpios otimizadores da
mesclagem compatvel com a Teoria da Relevncia, denominado por Turner e Fauconnier
(2003) de boa razo. Como explicado anteriormente, este princpio prope que elementos
projetados para o espao de mesclagem recebem presso para ter significado, o que na Teoria
da Relevncia compreendido como uma pertinncia ao contexto que possibilita efeitos
cognitivos otimamente relevantes.
2.5 NOES DE CONTEXTO E DE LEITOR-MODELO ARTICULADAS AO

CONCEITO DE RELEVNCIA E TIC.
Como destacamos anteriormente, o papel do contexto em nossa tese fundamental no

sentido de esclarecer como a metfora atua na perspectiva do uso, em exemplos reais da
comunicao publicitria. Apesar disso, faz-se necessrio esclarecer em que medida
consideramos este contexto, qual o papel dele no processo interpretativo e de que modo
podemos nos abster de uma pesquisa emprica sem perdemos de vista os aspectos essenciais
desta discusso. Pretendemos demonstrar que uma sada vivel para estas questes
considerar o contexto numa perspectiva cognitivista e situ-lo no processo interpretativo de
um leitor-modelo (cf. ECO, 2004), o que permite a simulao do processo interpretativo na
perspectiva do uso em um tempo supostamente real.
Ainda na introduo, destacamos que nossa tese considera o contexto em nveis
diferentes: (a) os elementos verbais e visuais constituintes do anncio analisado, cuja
percepo acontece em interao com as figuras em anlise, seja simultaneamente,
anteriormente ou posteriormente; (b) o contexto situacional, referente ao tpico
conversacional e situao na qual a comunicao ocorre e (c) o contexto cultural, referente
ao conhecimento requisitado ao receptor para a compreenso do que est sendo comunicado,
capaz de revelar o quanto a mensagem est inserida em uma determinada (sub)cultura.
Para atender ao contexto (a), faremos o exame dos diferentes elementos verbais e
visuais constituintes dos anncios em subsees especficas no momento da anlise, ou seja:
composio, assinatura visual, cor e tipografia sero partes importantes do processo analtico.
Isto no acontece na grande maioria dos estudos cognitivos para os tropos visuais, mesmo
com o prprio Forceville (2000) admitindo a importncia destes elementos. Nos casos (b) e
78
(c), tomaremos a influncia do contexto numa perspectiva cognitivista, ou seja: pretendemos

introduzi-lo em nossas anlises na forma de uma percepo cognitiva de contexto ou naquilo
em que este contexto funciona como fonte do capital cognitivo necessrio compreenso das
mensagens. Isto no quer dizer que negamos os aspectos contextuais concretos da
comunicao em uso, apenas refora que, tendo em vista a multiplicidade de influncias
contextuais em potencial no caso de receptores empricos, consideraremos apenas aquelas que
so relevantes para a interpretao da metfora, sob a forma de uma percepo de contexto.
A este propsito, remetemos a Van Dijk (2006), quando defende uma abordagem sciocognitiva para o contexto: contextos no so limitaes objetivas ou determinsticas da
sociedade ou cultura, mas interpretaes subjetivas participantes, construes ou definies
destes aspectos do ambiente social ( pg. 163, traduo nossa e grifo do autor). Para o autor,
contextos so construtos mentais que realizam a interface entre as estruturas sociais e
situacionais e as estruturas do discurso: ...eles representam subjetivamente as partes
relevantes das situaes e da sociedade e interferem diretamente no processo mental da
compreenso e produo do discurso (pg. 163, traduo nossa). Van Dijk (2006) situa
estas representaes contextuais numa memria episdica, que em nossa tese tratamos em
termos de espaos mentais (cf. FAUCONNIER e TURNER, 2002). E quando menciona
contextos como construtos mentais ou modelos mentais tambm se alinha a nossa tese,
embora nos reportemos a Lakoff (1987) e sua Teoria dos Modelos Cognitivos Idealizados
para conceituar tais construtos, como veremos no captulo 3.
com base na definio de contexto de Van Dijk (2006) articulada a nossas filiaes
tericas que delineamos melhor o papel dele em nossas anlises. Consideramos que a noo
de contexto situacional ativa no receptor o espao mental referente ao que est sendo
comunicado e como est sendo comunicado, j que requisitamos estas percepes
naturalmente enquanto desempenhamos tarefas que demandam pensamento. Este contexto
situacional, portando, permanece ativado ao longo da comunicao e requisitado para
interpret-la sob a regncia do princpio da relevncia, isto : em nossas anlises, esta
percepo de contexto ser requisitada medida que o processo de interpretao se
desenvolve e de acordo com as demandas cognitivas de contexto necessrias a uma
interpretao relevante do que est sendo comunicado.
No segundo caso, acreditamos que o contexto cultural se insere no que Facounnier e
Turner (2002) chamam de molduras e modelos cognitivos. De acordo com os autores,
molduras e modelos estruturam os espaos mentais e a partir deles que so realizados os
79
mapeamentos entre o input 1 e input 2. Logo, pode-se dizer que esta segunda noo de
contexto j parte integrante da TIC, mas no sob a denominao que semioticistas esto
habituados a utilizar. Tambm este capital cultural/cognitivo, assim como a percepo de
contexto situacional comentada anteriormente, sero requisitados no espao de mesclagem,
por ocasio do surgimento de inferncias. E neste sentido que a Teoria da Relevncia
tambm explica o papel da percepo de contexto na compreenso das metforas: por meio da
distino entre implicaes fortes e fracas, ela nos guiar rumo s inferncias de menor
esforo de processamento e efeitos cognitivos otimamente relevantes para o contexto.
A fim de entendemos o quanto estas articulaes so importantes para nossas anlises,
consideremos a seguinte situao:
Os colegas de faculdade Tiago e Helena estavam conversando sobre pessoas
inteligentes. Ele comentou sobre um de seus professores, Paulo, que parecia conhecer bem
no s sua rea de atuao, mas muitas outras. Helena concordou, dizendo: Paulo uma
enciclopdia.
Com base na combinao de nossas filiaes tericas, teremos aqui o conceito
metafrico (cf. TMC)
PAULO UMA ENCICLOPDIA,
no qual enciclopdia ativa o espao
mental do domnio-fonte e Paulo ativa o espao mental do domnio-alvo. No espao mental

de Paulo, encontramos a sala de aula, sua habilidade como professor para ensinar, seu
conhecimento sobre os variados temas e sua inteligncia. No espao mental da enciclopdia,
encontramos a estante na qual ela fica na biblioteca, sua capacidade para contemplar variados
assuntos e a rapidez com a qual tira as dvidas das pessoas. No espao genrico, teramos a
estrutura comum aos dois inputs: ambos so encontrados em um determinado lugar, ensinam
e possuem informao tida como conhecimento sobre variados temas. No espao de
mesclagem, emerge uma estrutura que combina Paulo enciclopdia, na qual surge a
inferncia de que Paulo possui um nvel de conhecimento acima das outras pessoas e com
uma capacidade de memorizao que torna este conhecimento acessvel a todos. A metfora
em questo permite emergir uma cena integrada de uma enciclopdia/professor em sala de
aula, tirando dvidas das pessoas sobre os mais diversos assuntos com extrema competncia e
rapidez.
Entre as propriedades possivelmente projetadas pelo espao mental da enciclopdia,
poderamos destacar a eficincia em armazenar informaes, a capacidade de tirar dvidas das
pessoas rapidamente e de apresentar conhecimento sobre assuntos variados, bem como a
enciclopdia em si. Do espao mental de Paulo, poderamos considerar que seriam projetados
80
o seu local de trabalho e suas caractersticas humanas. Na mesclagem, Paulo se tornaria um

pouco livro a ser folheado e a enciclopdia se tornaria um pouco humana, visto que a
metfora refora caractersticas em comum entre ela e o homem: ambos ensinam e
armazenam conhecimento.
No exemplo citado, seria fcil resumir a declarao apenas a Paulo uma
enciclopdia, mas podemos considerar que esta simples declarao no seria suficiente para
determinar com segurana a construo de sentido da metfora. Para exemplificar como a
mudana de contexto pode alterar a construo de sentido, reapresentemos o exemplo:
Os colegas de faculdade Tiago e Helena estavam conversando sobre pessoas que no
aproveitavam a vida. Ele comentou sobre um de seus amigos, Paulo, que pouco fazia para se
divertir e estava sempre na biblioteca estudando. Helena concordou, dizendo: Paulo uma
enciclopdia.
Modificando a maior parte do contexto, tambm mudam algumas das molduras
requisitadas aos inputs 1 e 2 projetadas para o espao de mesclagem. Embora ainda possamos
considerar que a capacidade de armazenar conhecimento permanece associada a Paulo e
enciclopdia, outro complexo implicativo, neste caso mais pejorativo, est sendo evocado: o
fato de uma enciclopdia ser um objeto que no se move, frequentemente empoeirado, pouco
usado, encontrado em bibliotecas e podendo, para algumas pessoas, ser associado a algo
chato, enfadonho e pouco atraente. Caractersticas que, sob o contexto de pessoas que no
aproveitam a vida, parecem extremamente pertinentes. Neste caso, a imagem integrada que
emerge no espao de mesclagem pode ser a de Paulo sentado em uma estante de livros, em
meio a enciclopdias, cheio de poeira e com olhar enfadonho.
Os dois exemplos mostram a forma como o contexto cultural e as crenas do emissor e
do receptor, representadas na anlise sob a forma de molduras e modelos cognitivos, so
importantes na construo de sentido. Para pessoas que admiram algum possuidor de vasto
conhecimento, dizer que Paulo uma enciclopdia pode ser interpretado como um elogio.
Para pessoas que consideram o estudo algo chato e enfadonho, a mesma metfora pode
adquirir um tom pejorativo. E mesmo que o emissor e o receptor no concordem com essas
crenas, ainda ser possvel ao receptor colocar-se no lugar do emissor, de acordo com o que
conhece a respeito dele, e concluir a quais crenas ele se refere, ou seja: Tiago pode at no
considerar uma enciclopdia como sendo tediosa, mas sabendo que Helena e outras pessoas o
consideram, ser capaz de compreender o sentido que ela quis dar metfora (PINHEIRO,
2008).
81
Vale destacar que tais interpretaes s so possveis, quando a metfora interpretada

positivamente, dentro de um contexto cultural no qual propriedades como a eficincia em
armazenar informaes, a capacidade de tirar dvidas das pessoas rapidamente e de apresentar
conhecimento sobre assuntos variados esto associadas enciclopdia; ou, no segundo caso,
quando a interpretao pejorativa, dentro de um quadro cultural em que se associa a
enciclopdia a algo enfadonho e tedioso.
Para chegar a estas concluses, porm, realiza-se um apaixonante vaivm
hermenutico; pressupe-se um cdigo, que verificado na comparao, saboreando
antecipadamente suas transformaes metafricas; parte-se da comparao para
inferir um cdigo que a torne aceitvel. (ECO, 1991, p. 162).
Os dois casos apresentados da metfora Paulo uma enciclopdia nos permitem

conhecer, por exemplo, a ideologia do declarante sobre as propriedades de uma enciclopdia,
de modo que a metfora nos ensina tanto sobre o que se associa a uma enciclopdia em uma
determinada cultura, como sobre o universo intertextual daquele que a declara, por meio do
que Eco (1991) chama de mltiplos movimentos inferenciais. Estes exemplos tambm
explicitam como a variao de contexto ocasiona inferncias muito diferentes de uma mesma
proposio metafrica. Em ambos os casos, oferecemos pistas contextuais como estavam
conversando sobre pessoas que no aproveitavam a vida e estavam conversando sobre
pessoas inteligentes.
No entanto, nos exemplos comentados h pouco, ainda estamos no mbito de uma
comunicao inventada e, o que no se pode esquecer em nossa pesquisa, restrita
verbalidade e distante dos mecanismos retricos tpicos da publicidade. Logo, precisamos
considerar que analisamos anncios publicitrios compostos por registros verbais e visuais. A
maioria dos exemplos propostos por Sperber e Wilson (2001), pela TIC e pela TMC, tratam
de proposies verbais, enquanto a comunicao publicitria impressa se vale no s do
verbal, como do visual e da interao entre estes dois nveis, entre outras possibilidades.
Logo, a metfora visual na publicidade, por valer-se de uma informao visual, depende, pois,
do processo de inferncia para ser compreendida (FORCEVILLE, 1996). E tambm costuma
ser acompanhada de um texto cumprindo a funo de ancoragem, de modo a reduzir o nmero
de informaes possveis. Neste sentido, podemos considerar como parte do contexto
interpretativo os elementos verbais e visuais constituintes do anncio analisado, cuja
percepo acontece em interao com as figuras sob anlise, seja simultnea, anterior ou
posteriormente. A diferena em relao ao contexto mencionado que este contexto parte
da mensagem e no exterior a ela.
82
Devemos lembrar tambm que na comunicao publicitria realizada por meio de

anncios no h co-presena no tempo (FORCEVILLE, 1996). Isto contrasta com os
exemplos estudados pela Teoria da Relevncia, nos quais os indivduos esto usualmente
presentes em um mesmo momento, numa situao que permite maior interao entre as
partes. Na publicidade impressa, todavia, o emissor, aqui representado pelo anunciante e pela
equipe da agncia de propaganda responsvel pela criao, produo e veiculao do anncio,
no est presente no momento em que o receptor entra em contato com a comunicao, de
forma que este ltimo no poder produzir uma resposta direta e imediata para o estmulo.
Como consequncia, o receptor no poder manifestar se compreendeu ou no a metfora
proposta ou emitir alguma dvida sobre o assunto abordado. O emissor, ento, precisar
construir a comunicao da forma mais eficiente possvel, vez que no ter a oportunidade de
reparar facilmente quaisquer falhas de compreenso do receptor (FORCEVILLE, 1996).
Outro ponto a se considerar o grande nmero de comunicadores envolvidos na
publicidade (FORCEVILLE, 1996). Como vimos anteriormente, o nmero de comunicadores
participantes dos exemplos estudados por Sperber e Wilson reduzido, em funo dos autores
privilegiarem a comunicao verbal face a face. Na publicidade, por outro lado, o fato de
tratamos com a comunicao de massa aumenta consideravelmente o nmero de indivduos
no processo. Apesar das pesquisas de mercado, o pblico-alvo de uma comunicao
publicitria , em geral, vasto e desconhecido, especialmente se considerarmos que o conceito
de relevncia se aplica a um indivduo e no a um grande grupo de indivduos. Por esta razo,
a metfora visual parece construda tendo em vista um denominador comum em seu pblicoalvo, ou seja, um leitor-modelo, de modo que o ambiente cognitivo mais especfico de cada
indivduo pode ficar fora de alcance.
Esta noo de leitor-modelo tomada de Eco (2004) em Lector in Fabula e cumpre o
papel de homogeneizar a multiplicidade de interpretaes e ambientes cognitivos peculiares
que s uma pesquisa emprica contemplaria. De acordo com o semioticista, o autor de um
texto precisa considerar que toda comunicao costuma ser atualizada pelo seu receptor,
mesmo que no saiba quem ele efetivamente. Assim, o destinatrio de um texto no precisa
existir concretamente, mas pode ser postulado como algum que possui a competncia para
constituir o sentido textual, a quem Eco (2004) chama de leitor-modelo.
Podemos considerar, ento, que um texto postula seu destinatrio como parte de seu
mecanismo gerativo, pois ele construdo de modo a requisitar determinados conhecimentos
extralingusticos para uma compreenso relevante dentro da circunstncia em que ocorre a
83
comunicao. Quando ouvimos a declarao A rainha est comigo, a consulta ao contexto

extralingustico que define se o receptor poder interpret-la como a me de um rei, uma carta
de baralho, uma abelha rainha, uma rainha do lar, a vencedora de um concurso de beleza, uma
personagem de contos de fadas ou mesmo uma mensagem secreta de espio anunciada
disfaradamente.
Nossa tese prope que, na interpretao de metforas criativas da comunicao
publicitria, a estrutura emergente destas estratgias discursivas no depende efetivamente da
mera decodificao de informaes, mas da cooperao de um leitor-modelo que, partindo da
premissa de que o anunciante fora relevante na comunicao, busca em seu ambiente
cognitivo os elementos culturais necessrios interpretao da metfora, de modo a participar
de um jogo criativo. Alm disso, pretendemos demonstrar que, nas regras deste jogo, o
desafio proposto ao leitor-modelo a compreenso de determinadas implicaturas favorveis
ao anunciante. Por isso mesmo, como se espera numa recuperao de implicaturas, a
comunicao exige um determinado esforo mental, o qual no deve ser excessivo a ponto de
parecer desperdcio cognitivo e nem to fraco a ponto de propor uma comunicao bvia e
sem efeitos ldicos.
A noo de leitor-modelo vem realar certa nfase no receptor da comunicao
publicitria, delegando a ele a responsabilidade em articular estas implicaes contextuais e
constituir a sua interpretao da mensagem. Ser tpico da mensagem publicitria, portanto,
estabelecer implicaes, algumas mais fracas, outras mais fortes, por meio de anncios
sugestivos que permitam marca anunciante aproximar-se do receptor, criando uma
intimidade entre o anunciante e seu pblico-alvo.
Isto no quer dizer que na publicidade no encontramos muitas explicaturas, como o
caso do preo de produtos, dos endereos e da prpria marca do anunciante. Apenas prope
que a recuperao de implicaturas faz parte de um processo ldico tpico da retrica
publicitria criativa. E para que este jogo se efetive, podemos considerar que duas
implicaturas manifestam-se fortemente em qualquer pea publicitria, a ponto do receptor
dificilmente deixar de recuper-las: Este um anncio para a marca X; Este anncio faz
uma declarao positiva sobre a marca X (FORCEVILLE, 1996). Elas estabelecem o que
Lipovetsky (2005) chama de limite do nonsense publicitrio, ou seja: encaminham a
interpretao do leitor-modelo para que determinadas extravagncias visuais estejam a
servio da valorizao da marca anunciante.
84
Em nossa perspectiva cognitiva de contexto, podemos ento dizer que, ao entrar em

contato com um anncio publicitrio, j se encontram ativados no leitor-modelo espaos
mentais referentes a folhear revistas e jornais e ter contato com anncios que buscam vender
uma ideia, produto ou servio para uma determinada marca. Esta, pois, consiste em uma
percepo de contexto que orienta todo o quadro de suposies de nossas anlises,
constituindo assim um forte direcionamento interpretativo das metforas em questo.
2.6 DA RETRICA ANTIGA TEORIA DA INTERAO: ASPECTOS CRIATIVOS E

COGNITIVOS DA CONSTRUO DO SENTIDO METAFRICO.
Em uma tese que toma como objeto de estudo a metfora e a metonmia na matria
visual, no poderamos deixar de destacar toda uma srie de reflexes que perpassam os
sculos de estudos das figuras de linguagem no campo lingustico, na hermenutica e na
filosofia dos smbolos, cujas variadas abordagens influenciam diretamente nosso campo de
investigao. Da definio de Aristteles
at as abordagens cognitivas contemporneas,
observamos um grande nmero de posicionamentos tericos divergentes ou complementares,

ou que se julgam divergentes sendo complementares, sem que se estabelea um consenso. A
preocupao em perspectivar a metfora em contextos especficos, por exemplo, levou muitos
estudos a negligenciarem aspectos essenciais da compreenso do fenmeno, especialmente os
que se referem sobreposio de significados e gerao de novidades (LEITE, 2007).
Assim, faremos nesta seo uma breve recuperao destas diversas abordagens, articulando-as
s nossas filiaes tericas e argumentando que a TMC (LAKOFF e JOHNSON, 2002) e a
TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002; TURNER e FAUCONNIER, 2003), quando
combinadas Teoria da Relevncia (SPERBER WILSON, 2001), constituem o quadro
conceptual analtico apropriado para o desenvolvimento de nossa tese.
2.6.1 A metfora proporcional em Aristteles.
Em primeiro lugar, destacamos as teorias clssicas, as quais tomavam a palavra como

campo de manifestao das figuras, vinculando os fenmenos figurativos s noes de tropo,
desvio estilstico, substituio e comparao abreviada de termos. Nesta primeira fase, as
figuras eram estudadas numa perspectiva que privilegiava uma finalidade decorativa, em geral
aplicada a textos poticos ou retricos.
85
Tal limitao foi influenciada por uma compreenso excessivamente restrita da

definio proposta por Aristteles, que considerava metfora como ... a transferncia de uma
palavra que pertence a outra coisa, ou do gnero para a espcie, ou de espcie para o gnero,
ou de uma espcie para outra, ou por analogia (2004, p.83). Ali, o termo metfora se aplicava
a quatro tipos de recursos retricos, ou ainda, s figuras de estilo de um modo geral. Embora
uma anlise mais detalhada dos exemplos comentados por Aristteles permitisse identificar
componentes cognitivos na metfora por analogia, o que os estudos clssicos posteriores
valorizaram foi a ideia de substituio de palavras para ornamentar textos.
De acordo com Eco (1991), estes dois primeiros tipos de metfora correspondiam ao
que chamamos hoje de sindoque8. Caberia, pois, aos estudos retricos posteriores distinguir
as sindoques das metforas, as quais correspondiam s transferncias de espcie a espcie ou
por analogia, como veremos a seguir.
No terceiro tipo de metfora proposto por Aristteles, em que a transferncia acontece
de uma espcie para outra, o filsofo exemplifica por meio de arrancando a vida com a
brnzea espada. Neste caso, arrancar seria equivalente a cortar, e cortar tambm
significaria arrancar, sendo que ambos significam tirar alguma coisa (2004, p.84). J no
quarto tipo, a metfora por analogia seria resultado de uma proporo em que um segundo
termo estaria para o primeiro assim como um quarto termo estaria para o terceiro, de forma
que se poderia utilizar o quarto termo ao invs do segundo e o segundo termo em lugar do
quarto.
Eco (1991) nos explica estes dois ltimos tipos de metfora por meio de algoritmos,
propondo inclusive que a metfora de terceiro tipo seja, na verdade, uma metfora tambm
por analogia. De acordo com o semioticista, a metfora do terceiro tipo possui trs termos e
pode ser resumida da seguinte forma: se X o metaforizante e Y o metaforizado, necessrio
um termo Z que permita uma desambiguao. Na expresso o dente da montanha, o dente
seria o metaforizante X e pico seria o metaforizado Y, e forma aguada o termo Z, que
permite a construo metafrica. Neste processo, o pico perderia algumas de suas
caractersticas, como o fato de ser mineral, para partilhar propriedades morfolgicas com o
dente o fato de ser aguado. Dessa forma, a metfora de terceiro tipo ocasionaria uma
No primeiro caso, o filsofo exemplificava a transferncia de gnero para a espcie por meio da frase o meu
barco parou, onde o verbo ancorar seria uma forma de parar, de modo que o segundo termo, mais geral, poderia
substituir o primeiro, mais especfico. Na transferncia de espcie para o gnero, o exemplo certamente Ulisses
praticou dez mil nobres aces, o termo dez mil, mais especfico, seria utilizado em lugar de muitas,
expresso mais geral.
86
transferncia mtua de propriedades, na qual o pico se tornaria mais humano, enquanto o

dente ganharia caractersticas de minerais. O que o autor parece criticar que neste modelo
no se pode afirmar precisamente quais propriedades dos dois termos so adquiridas, quais
so perdidas e por quem.
Para Eco (1991), o modelo proposto para a metfora do quarto tipo parece mais
pertinente. Nele, a expresso anterior poderia ser considerada uma metfora de quatro termos,
na qual o dente estaria para a boca assim como o pico para a montanha. No caso, dois deles, o
pico e a montanha, no estavam expressos verbalmente, mas recuperveis pelo receptor. O
esquema poderia ser resumido em: A est para B assim como C est para D. Ainda assim,
tambm permaneceria aqui a tenso entre semelhanas e diferenas entre os termos.
Podemos considerar que a metfora por analogia tem afinidade com a abordagem
cognitivista para explicar a construo de sentido do comentrio Se Clinton fosse o Titanic, o
iceberg teria afundado. De acordo com a perspectiva de Aristteles
e de Eco (1991),
estaramos diante de uma proporo em que Clinton est para o Titanic assim como o iceberg
estaria para os escndalos, sendo que o termo escndalos seria inferido pelo receptor. Logo,
pode-se dizer que este jogo de proporcionalidades se assemelha s contrapartes estabelecidas
entre o input 1 e input 2 na verso analisada com base na TIC (FAUCONNIER e TURNER,
2002).
Apesar disso, a metfora proporcional de Aristteles no revela como se d o processo
de inferncia no qual o receptor articula que o iceberg afunda porque Clinton forte
politicamente. Para este fim, adotamos a Teoria da Relevncia (SPERBER WILSON, 2001).
A TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002) tambm no detalha o processo de inferncia, mas
explicita o modo como a mesclagem metafrica se d por meio de estruturas conhecidas e
pelo nascimento de outras no espao de mesclagem, o que constitui uma contribuio para
nossa pesquisa.
Alm disso, explica este processo no nvel interpretativo da cognio,
tornando o modelo terico flexvel de ser aplicado nos diferentes sistemas de signos. Tambm
oferece um olhar diferente sobre os fenmenos interpretativos, porque tenta explic-los com
base no modo como pensamos e prope princpios otimizadores desta mesclagem: integrao,
rede, desempacotamento, topologia, boa razo e restrio metonmica.
A metfora proporcional de Aristteles no revela o aspecto ldico que envolve a
compreenso da metfora, embora ressalte o que ela faz conhecer (no caso, a ameaa poltica
na proporo de um iceberg e sua incrvel fora poltica, capaz de super-la como quem
87
afunda um iceberg). Como nossa tese valoriza este aspecto ldico e o modo como ele propicia
a persuaso na publicidade, esta ausncia na abordagem particularmente comprometedora.
Finalmente, o modelo comentado por Eco (1991) e proposto em Aristteles
no
enfatiza o contexto situacional da comunicao e nem esclarece a importncia de ser

articulado em uma determinada cultura. De todo modo, entender a metfora conceptualmente
ou como forma de pensamento no est em desacordo com a viso clssica iniciada em
Aristteles, em que os fenmenos eram estudados em termos de substituio de palavras.
Muito pelo contrrio: para Forceville (1996), as metforas que no adotam o formato
A O TERMO B
TERMO
como forma de expresso podem ser resumidas a ele, vez que a principal
caracterstica da metfora compreender e experienciar uma coisa em termos de outra

(LAKOFF e JOHNSON, 2002, p. 48).
Consideremos ento a expresso dente da montanha sob o ponto de vista de nossas
filiaes tericas. Antes de tudo, precisaramos especificar um contexto para o uso da
expresso. Imaginemos ento que dois amigos praticam ecoturismo, sendo que um deles,
Tiago, praticante veterano de escaladas e conhece muito bem o caminho em direo ao
cume da montanha; enquanto o outro, Marcelo, dentista e escala uma montanha pela
primeira vez. Tiago precisa interromper a escalada para resolver um problema inesperado e
encoraja Marcelo a continuar:
No se preocupe, tenho certeza que algum como voc encontra rapidinho o dente da
montanha.
Nestas circunstncias, podemos dizer que os espaos mentais da escalada e da
desistncia de Tiago j se encontravam ativados em Marcelo e funcionavam como uma
percepo de contexto para a expresso metafrica dente da montanha. Pela Teoria da
Relevncia (SPERBER WILSON, 2001), sabemos que Tiago busca assegurar que sejam
ativadas as suposies contextuais capazes de encaminhar o receptor para a interpretao de
mxima relevncia e menor esforo de processamento. Logo, a expresso tenho certeza que
algum como voc encontra rapidinho cumpre uma funo dentro da metfora, porque parece
implicar em Marcelo uma caracterstica especial que o autoriza a encontrar o dente da
montanha, certa expertise. Marcelo, por sua vez, dentista e a palavra dente faz parte de seu
cotidiano profissional.
O dente e a montanha funcionam como conectores pragmticos para espaos mentais. O
input 1 se refere ao espao mental do dente, contendo elementos como sua forma aguada a
razoavelmente alongada, seu conjunto na arcada dentria e a boca. O input 2 se refere ao
88
espao mental da montanha, contendo sua forma aguada, o cume a ser alcanado e o
caminho a ser utilizado para alcan-lo. No espao genrico encontramos uma estrutura
comum aos inputs, que se refere a uma forma aguada situada em um determinado lugar. Esta
forma aguada tem certo arredondamento tpico do dente e da visualizao da montanha
prototpica distncia. De acordo com a TIC, o input 1 e o input 2 estabelecem mapeamentos
de suas contrapartes: o dente est para o cume assim como a boca est para a montanha. No
espao de mesclagem emerge uma nova estrutura que constitui uma cena integrada: um
dente/montanha. A visualizao desta cena integrada ativada pela declarao de Tiago e
conectada por Marcelo ao contexto no qual: (a) ambos escalam uma montanha; (b) Tiago
desiste da escalada e tenta estimul-lo a seguir sozinho; (c) Marcelo dentista e Tiago, ao
utilizar a expresso o dente da montanha, deve t-lo feito com uma inteno comunicativa,
caso contrrio teria dito apenas o cume da montanha.
A partir da, Marcelo seleciona a interpretao de menor esforo de processamento e
mais efeitos cognitivos para o contexto. Percebe que Tiago, ao assegurar que ele tem
capacidade para chegar ao dente da montanha, na verdade quisera dar a entender, de modo
bem-humorado, que ele, por ser dentista, teria mais facilidade ainda de chegar ao dente/cume.
Esta constitui, pois, uma implicatura forte da metfora proposta. Mais que isso, Marcelo
usufrui, ao compreender a metfora, de certo componente ldico ao visualizar conexes entre
a similaridade da forma do dente e do cume da montanha, bem como relacionar
metonimicamente a escolha da palavra dente sua profisso de dentista.
A declarao de Tiago, deste modo, no s tenta estimular Marcelo em sua escalada na
direo do cume, mas ocasiona efeitos cognitivos como a percepo de que Tiago (a) confia
na sua capacidade intelectual de compreender a metfora; (b) que Tiago fora bem-humorado
mesmo desistindo de prosseguir com a escalada e (c) que Tiago acredita na capacidade de
Marcelo para prosseguir o caminho s, vez que teve inteligncia e determinao o suficiente
para se formar em odontologia. A metfora propicia efeitos persuasivos em favor de Tiago,
pois estes contribuem para que Marcelo no se irrite com a desistncia dele e passe a acreditar
em sua prpria capacidade de chegar ao dente/cume.
O que se pode perceber por meio destas anlises que existe uma afinidade entre a
TMC (LAKOFF e JOHNSON, 2002) e TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002) e a
abordagem proporcional de Aristteles , a qual tambm se alinha a Eco (1991). Esta afinidade
se refere ao jogo proporcional de termos que na TMC e na TIC ganham uma dimenso mais
ampla, na medida em que elas admitem proporcionalidades entre domnios, os chamados
89
mapeamentos parciais de estruturas. Particularmente na TIC, a afinidade se destaca na

proporo em que a prioridade na anlise a gerao de metforas novas, com as quais
aprendemos algo sobre um domnio em termos de outro, ocasionando inclusive novas
estruturas.
Alm disso, percebemos nos trs modelos tericos a presena de uma sobreposio
visual como parte do processo de construo de sentido da metfora. Enquanto Eco (1991)
menciona um fenmeno de condensao, a TMC fala em metforas de imagem e TIC opta
pelo surgimento, no espao de mesclagem, da imagem integrada de uma cena. Apesar disso,
estas abordagens ainda falham no sentido de articular suas anlises com um determinado
contexto situacional/cultural, bem como com certo componente ldico que envolve a
compreenso da metfora proposta.
No que diz respeito definio completa proposta em Aristteles, na qual a metfora
desempenha um papel mais abrangente do que realmente teria e tomada como qualquer
figura de estilo, pode-se dizer que estes primeiros conceitos, baseados num mecanismo
nominal de substituio, acabaram por influenciar os estudos tradicionais que se seguiram. O
que marca este primeiro momento a compresso de que a metfora seria uma transposio
baseada apenas na substituio de uma palavra por outra mais estranha. Assim, na tradio
retrica, considera-se que para cada vocbulo ou expresso existe um sentido que lhe
prprio, isto , uma primeira significao da palavra (DU MARSAIS, 1730, apud
BRANDO, 1989).
2.6.2 Contribuies e limitaes da tropologia.
Na tropologia, consolidou-se a ideia de retrica como arte de dar expressividade ao

discurso, ao invs do objetivo mais geral de produzir argumentao. A tropologia, portanto,
privilegiou a etapa do discurso chamada por Aristteles de elocuo9, oferecendo aos estudos
da metfora e da retrica de modo geral uma perspectiva decorativa e taxionmica, na qual
recursos estilsticos sutis e at mesmo pouco frequentes ganhavam nome e classificao.
De acordo com a retrica antiga, existem modos mais comuns, simples e corriqueiros de
Na estrutura proposta em Aristteles, esta expressividade estilstica do texto era apenas uma das quatro etapas
do sistema retrico: a inveno, na qual eram selecionadas as informaes a serem utilizadas no discurso; a
disposio, em que tais informaes eram ordenadas segundo um modelo quadrifsico; a elocuo, que se refere
escrita do discurso em toda a sua expressividade; e a ao, momento em que o discurso proferido.
90
falar que se opem a uma maneira mais elaborada e elegante, digna de apreciao. As figuras
eram, ento, definidas como um modo de falar mais distante do natural e corrente, mesmo que
esta distino entre o ordinrio e o elaborado fosse um tanto vaga.
O pressuposto de que h duas maneiras bsicas e equivalentes de dizer as coisas,
uma prpria e outra figurada, levou a anlise retrica a uma viso paradigmtica do
sentido figurado, pois este resultaria da substituio de dois significantes entre si, no
caso das figuras, ou de suas significaes, como ocorre com os tropos. (BRANDO,
1989, p. 13).
Os antigos costumavam dividir a linguagem figurada em trs tipos: os tropos, as figuras

de pensamento e as figuras de palavra. Dentro deste modelo, a metfora estava inserida na
categoria dos tropos e designava um tipo de relao baseada na semelhana entre duas
significaes, na qual o sentido prprio poderia ser substitudo pelo figurado. De acordo com
Du Marsais (apud BRANDO, 1989), os tropos seriam um tipo de figura em que atribumos
a uma palavra um sentido que no sua significao prpria. Eles implicavam uma nova
significao das palavras e recebiam diferentes denominaes de acordo com a relao entre a
considerada primeira significao (a prpria) e a segunda (a figurada) (BRANDO, 1989, p
19).
O que se pode perceber, entretanto, que so vrios os problemas decorrentes de uma
teoria da substituio que predominou em toda a retrica tradicional iniciada por Aristteles.
Primeiro, se o mecanismo metafrico decorre da simples substituio de uma palavra por
outra menos usual, a metfora teria apenas um valor decorativo, ou seja, fala-se de modo mais
rebuscado aquilo que poderia ser dito tambm numa linguagem corriqueira. Assim, o enigma
metafrico poderia ser explicado por uma mera parfrase em que tanto a palavra literal como
a figurada teriam o mesmo significado e o recurso no teria qualquer valor cognitivo, nada
nos informaria.
A prpria distino literal/figurado revelou-se problemtica, pois os estudos no
constituram um procedimento claro que revelasse em qual momento estamos nos
comunicando literalmente ou figurativamente. Neste sentido, a TMC foi eficiente em
questionar tal distino, visto ter demonstrado que utilizamos metforas na linguagem
cotidiana com extrema frequncia sem necessariamente buscarmos um efeito rebuscado.
Afinal, se pensamos metaforicamente, produzimos metforas com espontaneidade e as
falamos e compreendemos sem nos darmos conta disso.
Perspectivar o fenmeno apenas sob o domnio da palavra mostra incoerncia com o
prprio uso da metfora, sendo que na prtica possvel constatar uma mudana de sentido
91
em todo o enunciado, pelo que mais tarde veremos ser a natureza predicativa da metfora.
Mais que isso, esta concepo tradicional tambm impedia de verificar a ocorrncia do
fenmeno em outros sistemas de signos, tambm de perceb-lo como um modo conceptual de
compreender o mundo.
Tais limitaes, entretanto, demoraram muito para serem percebidas pelos estudos
retricos. Mesmo nos casos em que as classificaes das figuras de linguagem tornaram-se
cada vez mais refinadas, insistia-se em tomar a metfora como uma figura de palavra
decorrente de um processo de substituio. Estas classificaes funcionavam como uma
espcie de manual com regras e preceitos para identificao e produo das figuras de
linguagem. Entretanto, as afinidades que as reuniam eram um tanto superficiais, visto que no
havia um instrumental lingustico de anlise.
Apesar de todos os problemas que envolvem uma teoria substitutiva para a metfora,
nossa tese no deixa de incorporar alguns aspectos desta abordagem, porque ela no de todo
incoerente
com
efeito
ldico
que
buscamos
explicar
em
nossas
anlises
semiticas/cognitivas do processo de construo de sentido da imagem publicitria.

Classificar e dar nomes a mecanismos retricos, por exemplo, ainda se mostra um
procedimento analtico vlido, desde que a taxionomia no seja um fim em si mesma.
Tanto no captulo 3, quando propusermos diferentes nveis de codificao metonmica
da imagem publicitria, quanto no captulo 4, quando mapearmos com base em Durand
(1973) procedimentos de modelao da metfora na imagem, a classificao constituir um
modo legtimo de identificar variaes dos fenmenos que estudamos. Dar nome a variaes
de metforas e metonmias permite que possamos nos referir a diferentes formas de codificar
imagens, bem como verificar relaes de tenso entre elas. A classificao , pois, um meio
de compreender modos de funcionamento, cujo benefcio no a categoria, mas o que ela nos
revela enquanto instncia de codificao.
Alm disso, embora a ideia de substituio seja reducionista, com base numa releitura
dela que demonstramos o efeito ldico de compreenso da metfora ao final deste captulo e
em nossas anlises do captulo 5. Utilizamos simulaes e variaes de uma mesma
proposio verbal ou visual, mostrando casos em que o efeito ldico se estabelece e
contraposio a casos em que se estabelece um subaproveitamento da capacidade cognitiva e
disposio do receptor. No porque estejamos propondo que uma mera substituio de
palavras pode devolver um significado supostamente literal. Mas porque, no jogo criativo
estabelecido pela metfora na publicidade, existe uma demanda de esforo de processamento
92
que no se aplica ao que a retrica antiga chamava de literal. Este contraste nos permite
explicar em qual medida o esforo cognitivo para entender a metfora constitui parte do
desafio ldico proposto ao receptor pela publicidade. Afinal, no contexto da publicidade, o
sabor de desvendar o enigma metafrico parece ter mais importncia do que aquilo que ele
revela. Com isso, no defendemos a validade da distino literal/figurado, mas a importncia
de compreender que, no contexto da publicidade, uma metfora cuja apreciao possibilita
efeitos ldicos contrasta com textos nos quais este jogo no se estabelece. E a imagem tornase um meio essencial para instaurar este modo diferenciado de processar a mensagem, como
demonstraremos em nossas anlises do captulo 5.
2.6.3 Comparao, Teoria do Desvio e o jogo criativo estabelecido pela metfora.
A metfora como comparao abreviada ou implcita entre dois termos uma das
perspectivas mais disseminadas desta figura, especialmente no mbito escolar. Nesta
perspectiva, ela seria resultado de uma relao comparativa na qual dois termos, inicialmente
tidos como dessemelhantes, passam a estabelecer uma relao de alta similaridade. Neste
sentido, a metfora se distinguiria da comparao por ser mais obscura e dar ao discurso um
sentido potico que a comparao, mais clara e prxima ao literal, no permite.
Tomando como base a Retrica Geral e as figuras como reordenao interna da
expresso, Brando (1989) explicita as diferenas entre comparao e metfora por meio dos
seguintes exemplos:
(a) suas faces so frescas como rosas;
(b)suas faces so como rosas;
(c) as rosas de suas faces;
(d)sobre seu rosto, duas rosas.
De acordo com o autor, no primeiro exemplo, marcado pela presena dos trs termos da
relao comparativa - faces, frescas e rosas -, a comparao pertence categoria dos
metalogismos, figuras baseadas em relaes lgicas. O segundo j caracterizado por uma
anomalia, visto que a relao de similaridade no fica explcita e cabe imaginao do
receptor restabelecer a ligao. J os dois ltimos exemplos se constituem metforas
propriamente ditas. No terceiro, a incompatibilidade entre os dois termos presentes, rosas e
faces, cria um poder de evocao por pertencerem a campos semnticos diferentes. No
93
quarto, um dos termos, no caso as faces, no existe, ficando apenas o termo sobre o qual
recai a ateno, duas rosas, aumentando ainda mais o papel da imaginao do receptor.
O que se pode observar que as diferenas existentes entre metfora e comparao s
se tornam mais evidentes quando se valoriza o carter lingustico, em detrimento de uma
viso mais conceptual da metfora (LAKOFF e TURNER, 1989, apud FORCEVILLE, 1996).
Em ambos os casos, estamos tratando do desdobramento de um conceito metafrico que
consiste em entender uma coisa em termos de outra, uma metfora que em um nvel cognitivo
pode ser reduzida a um formato DOMNIO-FONTE DOMNIO-ALVO.
Notamos que, mesmo em uma metfora verbal, no fundamental que o verbo ser
seja empregado, como no exemplo sobre seu rosto, duas rosas, ainda que no nvel
conceptual ele esteja presente no caso, resumido por
FACES SO ROSAS.
O mesmo acontece
numa comparao, que em nvel conceptual seria expressa da mesma forma que a metfora
verbal, mas em sua configurao lingustica utiliza o termo comparativo ou suas variantes
tal, parece, assim como, parecido com e tantas outras formas de explicitar uma
comparao (FORCEVILLE, 1996). Fica evidente, portanto, uma diferena entre
comparaes e metforas verbais: a primeira usa termos comparativos, a segunda no.
Apesar disso, considerar que a declarao metafrica uma comparao literal
resumida no corresponde funo da metfora, pois a comparao no possui a
sugestividade e as ambincias prprias desta figura. Mesmo assim, reconhecemos que em
alguns contextos no existe uma grande diferena entre as duas, visto que ambas so baseadas
em similaridades e analogias (BLACK, 1993). Para Ricoeur (1983), o que une a metfora
comparao a captao de uma identidade entre dois termos diferentes, fundando a
transferncia de uma denominao. Por ser demasiadamente explcita, a comparao perde
sua capacidade de provocar uma investigao contida no afrontamento do sujeito com o
predicado, enfraquecendo assim o seu dinamismo por expressar um termo comparativo. Dessa
forma, no haveria uma grande diferena entre as duas, sendo a comparao uma verso
enfraquecida da metfora.
Consideramos no s a comparao mais fraca e explcita que a metfora, mas tambm
acreditamos que ela convida a uma fuso entre o metaforizado e metaforizante de uma forma
menos intensa que sua respectiva verso metafrica. Digamos que, sob o ponto de vista da
TIC, a cena que emerge da mesclagem numa metfora seria mais fortemente integrada que
uma cena baseada em uma comparao. Mais adiante, portanto, ser interessante retornar a
94
esta discusso e tentar compreender como a anlise de uma comparao visual ou smile se
comporta no mbito da TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002).
Por enquanto, interessa-nos articular em que medida uma abordagem comparativa da
metfora nos lana sua concepo em termos de desvio ou anomalia. Cohen (cf. LEITE,
2007) nos explica que ao eliminarmos o conectivo de uma comparao e o substituirmos pelo
verbo ser, violamos um princpio lgico de no contradio. Este princpio rege a
comunicao lingustica e nos probe de articularmos que uma mesma proposio verbal P
seja considerada uma no-P contraditria a ela. Logo, no haveria violao deste principio ao
falarmos A como B, mas haveria uma anomalia ou estranhamento se dissssemos a verso
metafrica A B.
Na Teoria do Desvio proposta por Jean Cohen (COHEN at al, 1975), considera-se que,
em um primeiro momento, a metfora compreendida como um desvio de norma em relao
ao qual ela constitui violao de sistema, para em seguida ser reduzida a uma nova norma.
Sob esta perspectiva, a metfora, assim como outras figuras, seria decodificada em dois
tempos: no primeiro momento haveria a percepo de uma anomalia e no segundo este desvio
seria corrigido pela explorao de relaes, que, no caso da metfora, seriam de semelhana.
Tal explorao permitiria ao leitor-modelo, ento, descobrir um significado capaz de fornecer
uma interpretao semntica pertinente para o enunciado. Deste modo, o duplo movimento de
infrao e reduo da infrao pode ser compreendido numa relao complementar, na qual o
cdigo desestruturado e re-estruturado novamente (COHEN at al, 1975) numa viso que
envolve os conceitos saussirianos de sintagma e paradigma.
Pouco compatvel com esta anlise, a TMC nos lembra que muitas expresses
metafricas no so compreendidas com estranheza, visto que muitas delas tm seu
significado acessado com extrema rapidez, sem convidarem o leitor-modelo a corrigir
violaes de regras, como o caso das metforas cotidianas de Lakoff e Johnson (2002).
Apesar disso, nossa pesquisa no se concentra em metforas cotidianas utilizadas de modo
automtico, sem que percebamos. Privilegiamos aqui a anlise de imagens metafricas
utilizadas para fins persuasivos, nas quais atrair a ateno do leitor-modelo para leitura do
anncio constitui uma efetiva contribuio para este processo.
A anomalia a qual se refere Cohen (1975) pode acontecer no campo da imagem sob
forma de um elemento surpresa, fantstico, cujo sentido no se completa sem a articulao
com todos os outros elementos de um anncio, com o contexto persuasivo da publicidade e
com o contexto cultural em que a comunicao se d. Ela pode se dar atravs do que Gomes
95
Filho (2000, pg. 102) chama de rudo visual: interferncias ou distores que perturbam a
harmonia ou ordem de um objeto ou composio, geralmente de maneira parcial. Na
publicidade, este rudo se d com finalidade discursiva, criando centros de interesse numa
manifestao visual para fins retricos.
Alm disso, no se pode esquecer que a Teoria da Relevncia (SPEBER e WILSON,
2001) daria contribuies Teoria do Desvio (COHEN, 1975): por meio da impertinncia ou
irrelevncia conferida pela anomalia, quando compreendida literalmente, que o leitormodelo buscaria um contexto que atendesse expectativa de que o emissor fora relevante na
comunicao, o que levaria interpretao metafrica. Em nossas anlises do captulo 5,
encontramos casos em que uma suposta anomalia ou a irrelevncia de uma determinada
imagem em determinado contexto constituem um modo de atrair o interesse do leitor-modelo
para a comunicao, bem como faz-lo experienciar um prazer ldico e fantstico de
contemplar imagens metafricas.
Pode-se dizer que existe afinidade entre nossa perspectiva terica e a Teoria do Desvio,
na medida em que tambm consideramos o estranhamento como parte do processo de
construo de sentido de metforas no convencionais. No mbito da retrica publicitria,
este estranhamento ou elemento surpresa funciona como estratgia discursiva para atrair o
interesse do leitor-modelo para a comunicao, convidando-o a se perguntar o que torna esta
proposio pertinente num anncio publicitrio? O que no se pode resumir todas as
ocorrncias metafricas a este enigma, muitos menos sua realizao no mbito da
verbalidade. Neste sentido a Teoria do Desvio mostra-se redutora e pouco adequada a uma
abordagem da metfora no mbito de uma retrica visual.
Destacamos, portanto, que ao assumirmos que a metfora criativa causa um impacto (na
forma de estranhamento, surpresa ou curiosidade) sobre o leitor-modelo, convidando-o a
recuperar implicaturas, no defendemos tratar-se de uma mera verso figurada do que poderia
ser dito literalmente. Defendemos que este jogo criativo possibilita vrios outros efeitos
cognitivos que uma suposta verso literal no comunicaria, como: (a) impresses a respeito
do ethos da marca anunciante; (b) olhar diferenciado sobre o produto/servio metaforizado,
convidando a experinci-lo em termos de outra coisa; (c) revitalizao da atividade mental
do leitor-modelo, por demandar mais articulaes de seu capital cognitivo.
96
2.6.4 A Teoria da Interao alinhada TIC
A superposio entre modelos tericos anteriores e a abordagem cognitiva torna-se

ainda mais evidente quando o interesse pela metfora comea a se deslocar para toda a
sentena, passando a considerar que uma declarao verbal inteira pode ser metafrica e no
apenas uma palavra. Isto porque, passado o impacto da definio proposta por Aristteles, o
dogma da metfora como figura de palavra, em sua base substitutiva, passa a ser fortemente
questionado, gerando textos como o de Black (1962) e Ricoeur (1983).
A Teoria da Interao de Black (1993) dedica-se a uma gramtica lgica da metfora,
tentando esclarecer questes como os critrios necessrios para identificar um enunciado
metafrico, o efeito procurado em seu emprego, a pertinncia ou no de tom-lo apenas como
ornamento, e discutindo as relaes existentes entre metfora e comparao (RICOEUR,
1983). Ainda que a Teoria da Interao no apresente o alcance do fenmeno que desejamos,
referente a um conceito ou pensamento metafrico, ela j transcende noo de tropo em
direo a uma declarao metafrica e a analisa em sua estrutura predicativa.
Segundo Black (1993), uma declarao metafrica formada por dois termos ou
sujeitos, chamados de sujeito primrio e sujeito secundrio, sendo este ltimo um sistema de
relaes e no apenas um nico elemento. Assim, o sujeito secundrio atua numa estrutura
predicativa projetando um campo de implicaes associadas a ele sobre o primrio:
propriedades, caractersticas, noes, crenas, atitudes, emoes e extenses metonmicas que
neste contexto parecem aderir ao sujeito primrio. Isto posto, podemos considerar que o
sujeito secundrio funciona como uma espcie de predicado do enunciado metafrico,
atuando como uma classe sobre a qual se tenta inscrever o sujeito primrio, que seria o sujeito
do enunciado.
No contexto da declarao metafrica, os dois campos interagem: a existncia do sujeito
primrio estimula o receptor a selecionar algumas das propriedades do termo secundrio e o
convida a construir uma implicao paralela que parece pertinente ao contexto;
reciprocamente, caractersticas do primeiro sujeito tambm modificam o complexo
implicativo do segundo. O receptor levado, desta forma, a construir um complexo de
correspondncia de propriedades entre os dois termos (BLACK, 1993). Por isso mesmo, uma
declarao metafrica, por mais bvia que seja, deve ser pensada como uma ao verbal que
demanda algum tempo de compreenso, de modo a requisitar uma competncia enciclopdica
de quem a recebe.
97
No exemplo O homem um lobo, o sujeito secundrio, ou seja, o lobo, projeta

propriedades sobre o primrio no caso, o homem. A projeo acontece baseada em um
complexo de contedos pressupostos num modelo semntico de enciclopdia associados ao
lobo, familiares aos membros de uma mesma comunidade lingustica, os quais so
confrontados com as regras sintticas e semnticas dos empregos literais da palavra, criando
uma tenso. Forma-se, ento, um sistema de implicaes que nos leva a compreender o
homem em termos de lobo, evocando um sistema de lugares comuns. Assim, entre as
propriedades possivelmente projetadas sobre o homem, poderamos destacar o fato de lobos
serem conhecidos como cruis, sedentos de sangue, traioeiros e agressivos. Por outro lado, o
lobo se tornaria mais humano, visto que tais caractersticas poderiam ser encaradas no pela
sua natureza, mas por certa personificao, como se fosse fruto de um livre arbtrio, carter
e inteligncia do animal.
Tambm aplicadas a este modelo terico so as expresses moldura e foco, esta
primeira referente ao que h de literal nos elementos da metfora, enquanto a segunda
aplicada para designar a palavra ou expresso ressaltada que investe sua fora metafrica
sobre a moldura. A dualidade de referncia caracterizada por um contraste entre a palavra
ou as palavras usadas no literalmente, ou seja, o foco e a moldura literal de suporte (BLACK,
1993). Esta distino evidencia que a metfora constituda pelo enunciado em seu conjunto,
mas o foco, isto , o emprego de uma palavra em particular, que justifica tomar o
enunciado como sendo metafrico (RICOEUR, 1983). Para Forceville (1996), existe uma
tenso entre a moldura e o foco, ou ainda entre o sujeito primrio e o secundrio, que faz com
que o receptor rejeite a literariedade em direo a um sentido figurado.
Ricoeur destaca, em outras palavras, um processo semelhante em acordo com a Teoria
da Interao, valorizando inclusive o aspecto criativo da metfora:
[...] o sentido metafrico no consiste meramente em um choque semntico mas de
um novo sentido predicativo que emerge do colapso de um sentido literal, isto , do
colapso obtido se negamos apenas os valores lexicais ou comuns de nossas palavras.
A metfora no o enigma mas a soluo do enigma. (1978, p. 146, traduo
nossa).
Percebe-se na Teoria da Interao que a metfora ganha um estatuto cognitivo, porque

na associao de dois domnios, representados pelo sujeito primrio e secundrio, cria-se um
terceiro que resultado desta interao. O problema que mesmo tendo em vista este
potencial analtico, a metfora ainda analisada na materializao verbal da declarao
metafrica. Apesar disso, a Teoria da Interao parece-nos, de todos os modelos tericos
comentados anteriormente, aquele que mais se assemelha TIC.
98
Ao contrrio do que acontece TMC, a Teoria da Interao no prope projees

unidirecionais de um domnio-fonte para um domnio-alvo. Ela estabelece uma interao
entre o sujeito primrio e o secundrio, os quais se modificam mutuamente. Assim como
acontece em nossa abordagem pela TIC, na qual os domnios fonte e alvo estruturam o input 1
e o input 2, existe uma diferena entre os domnios que interagem na metfora. A Teoria da
Interao os considera como sujeitos primrios e secundrios, sendo que a projeo no se d
apenas do secundrio para o primrio. Ela acontece tambm de modo inverso, com o sujeito
primrio modificando o secundrio, sem esquecer, entretanto, que uma metfora construda
para constituir inferncias mais sobre o metaforizado que sobre o metaforizante. Ou seja,
enquanto em Black (1993) fala-se na interao dos sujeitos, com mtua modificao, a TIC
tambm estabelece esta interao, mas no espao de mesclagem e de um modo mais
integrado, o que nos permite visualizar melhor a condensao do homem/lobo.
Na Teoria da Interao, Black (1993) menciona a importncia de que o complexo de
implicaes projetado seja pertinente ao contexto, o que na TIC no deixa de ser contemplado
pela concluso, o momento em que a metfora ganha sentido. Percebemos ainda afinidade da
Teoria da Interao rumo abordagem cognitiva no momento em que se fala na projeo no
apenas de um nico elemento, mas de propriedades, caractersticas, noes, crenas, atitudes,
emoes e extenses metonmicas associadas ao sujeito secundrio. Na TIC, estaramos
falando em molduras, domnios cognitivos e de estruturas esquemtico-imagticas.
O modo como so estabelecidos mapeamentos entre domnios tambm compatvel
com a viso de Black (1993) sobre criao de similaridades. Logo, numa mesclagem
metafrica ou na abordagem interacionista sobressaem-se aspectos semelhantes dos domnios
envolvidos, enquanto os dessemelhantes ficam menos destacados, o que gera uma conexo
entre os dois que at ento no havamos percebido. a criao de uma aparente relao de
semelhana, ou descoberta de uma semelhana que at ento no era percebida, um dos
aspectos mais caractersticos de uma metfora no convencional. Assim, Black (1993) destaca
o carter instaurador da metfora, que em muitos casos cria uma similaridade entre os dois
sujeitos, ao invs de utilizar uma similaridade pr-existente. Tendo em vista que a noo de
semelhana problemtica e imprecisa, vale ressaltar que o espao genrico proposto pela
TIC o lugar da semelhana pr-existente entre os domnios envolvidos, mesmo que em um
nvel muito abstrato.
A Teoria da Interao, portanto, supera as abordagens comparativas e substitutivas da
Retrica Antiga e nos confronta com o carter cognitivo da metfora e sua capacidade de nos
99
fazer conhecer algo novo. Nos modelos anteriores, a metfora substitui uma expresso literal
por outra tomada num sentido que no o seu prprio, renunciando ao aspecto cognitivo. Por
isso mesmo, ela poderia ser traduzida por uma parfrase exaustiva e no traria qualquer
informao ou ensinaria algo novo:
E se a metfora no ensina nada, a sua justificao deve ser procurada noutro lugar
que no na sua funo de conhecimento; ou ento, como a catacrese, de que ela no
mais do que uma espcie, preenche um vazio vocabular: mas, ento, funciona
como uma expresso literal e desaparece enquanto metfora [...] (RICOEUR, 1983,
p.133)
Ao tomarmos a metfora como portadora de um conhecimento, sob a perspectiva da

Teoria da Interao e da TIC, ns a consideramos como insubstituvel, no sendo possvel,
portanto, traduzi-la sem que se perca algum contedo. E uma vez que no pode ser traduzida
por parfrases, ela possui uma informao e nos ensina algo. Assim, deve-se falar em
contedo cognitivo da metfora, em lugar de uma informao nula proporcionada pela
perspectiva da Teoria da Substituio (RICOEUR, 1983).
Apesar disso, destacamos que, na publicidade, o valor cognitivo da metfora, no sentido
em que nos destaca Ricoeur (1983) e Eco (1991) referindo-se a metforas abertas, parecenos bastante deflacionado. Isto no quer dizer que ela no nos ensine nada neste contexto
miditico, vez que a incidncia deste fenmeno na publicidade nos permite conhecer mais
sobre o sistema de valores envolvido no processo de comunicao, bem como sobre os
modelos cognitivos associados aos diferentes domnios da metfora em uma determinada
poca ou cultura.
Entretanto, aquele conhecimento adquirido por meio dos inesperados efeitos de
deslocamento que nos levam a viajar pelos mecanismos da semiose, nos fazendo pensar e
adotar uma nova perspectiva diferenciada sobre um mesmo fenmeno, o que uma das
propriedades marcantes da metfora na poesia, nos parece aqui um tanto enfraquecido. No
estamos afirmando que na publicidade esta aproximao de campos semnticos seja sempre
bvia ou previsvel, j que uma das caractersticas da comunicao publicitria o
reaproveitamento de clichs10. Acreditamos que esta conexo no prioriza o que a metfora
pode fazer-nos pensar e ensinar, e sim a engenhosidade com a qual esta conexo se apresenta.
10
Tomamos a noo de clich de Sandmann (1999), em que o autor o associa ao chavo, lugar-comum ou
frmula. A palavra se refere a textos capazes de convencimento que no ostentam criatividade de expresso e
nem causam surpresa ou estranhamento. Muito pelo contrrio, clichs so familiares e bastante repetidos.
Sandmann cita como exemplo expresses como tudo sem entrada e leve agora e s pague depois e mais por
menos.
100
Na publicidade, diferentemente da poesia, o mais importante que esta estratgia

convoque a ateno do leitor-modelo de modo pertinente para o objetivo da comunicao,
criando uma predisposio positiva em relao a uma marca ou fazendo-o aderir a um
determinado produto, servio ou ideia, de modo a beneficiar o anunciante. O valor cognitivo
da metfora neste contexto, ento, bastante suprimido em funo das necessidades do
sistema produtivo, as quais impem sobre o processo comunicacional certa imediaticidade e
objetividade que no necessariamente regem a metfora no contexto potico, cuja
interpretao costuma ser mais aberta.
2.7 O ENIGMA METAFRICO E O JOGO CRIATIVO: NOSSA VERSO PARA O

PROCESSO DE CONSTRUO DO SENTIDO METAFRICO
Em nossa recuperao terica, demonstramos por vrios momentos que a Teoria da

Metfora Conceptual (LAKOFF e JOHNSON, 2002) e a Teoria da Integrao Conceptual
(FAUCONNIER e TURNER, 2002) possuem vrios pontos de interseco com modelos
tericos tradicionais, ainda que seu campo de anlise seja a cognio humana. Buscamos, de
cada modelo, estabelecer uma discusso em torno dos componentes ldicos/persuasivos da
comunicao publicitria, e em meio este trajeto fizemos diversas constataes pertinentes
tese: (a) j em Aristteles havia uma sada para uma perspectiva cognitivista na metfora por
analogia; (b) nas abordagens substitutivas e da metfora como desvio, existe um componente
ldico por acessar mais de um sentido em um mesmo texto, embora no acreditemos que
venha equivaler ao outro; (c) na Teoria da Interao, a perspectiva cognitivista de Black
(1993) surpreendentemente similar TIC. Nos modelos tradicionais, no entanto, fez-se
necessrio estabelecer ressalvas quanto ao campo de atuao do fenmeno, sempre restrito
verbalidade. Ainda assim, pode-se dizer que existe na metfora no convencional um
componente surpresa ao qual a maioria dos tericos menciona sob diferentes proposies:
Cohen (1975) menciona desvio; a TIC fala em choques de estruturas esquemtico-imagticas
e Sperber e Wilson (2001) mencionam exploraes criativas.
Em nossa tese, realizamos a anlise da metfora na imagem publicitria utilizando uma
combinao dos modelos tericos anteriores com abordagens semiticas do processo de
construo de sentido da imagem. Como destacamos em outras sees, consideramos que a
TMC mostra um quadro terico essencial, porque amplia o campo de manifestaes da
metfora para os mais diversos sistemas de signos, atribuindo ao pensamento a capacidade de
101
compreender e experienciar uma coisa em termos de outra. Tambm por meio da TMC que
encontramos um modo de nos referirmos a um conceito metafrico, o formato DOMNIO-ALVO
DOMNIO-FONTE,
que no s resume um conjunto de correspondncias possveis como
tambm permite referirmo-nos teoricamente metfora sem atribuir-lhe necessariamente uma

materializao nos sistemas de signos.
Falar em um conceito do tipo
DOMNIO-ALVO DOMNIO-FONTE
nos permite manipular
teoricamente um pensamento que ainda no materializado em imagem, mas que constitui a

essncia do que se deseja comunicar ao leitor-modelo e a essncia do que ele ter
compreendido sobre a metfora materializada em um sistema de signos. Apesar disso, a TMC
no oferece suporte para compreendermos casos menos convencionais de expresses e
imagens metafricas em que novas estruturas emergem da combinao do domnio-fonte e do
domnio- alvo.
neste sentido que aderimos TIC, porque por meio dela consideramos que o conceito
DOMNIO-ALVO DOMNIO-FONTE,
ao materializar-se em um sistema de signos, torna-se o
conector pragmtico para ativar espaos mentais no receptor e constituir uma mesclagem. E
no campo das inferncias que a Teoria da Relevncia vem a complementar a TIC, na medida
em que estabelece relaes entre o esforo de processamento do leitor-modelo ao processar a
mesclagem e os efeitos cognitivos desencadeados, tendo em vista a relevncia da
interpretao alcanada.
Destacamos aqui o modo como todas estas articulaes so construes tericas tendo
em vista um trabalho analtico. Assim, convm lembrar que estamos cientes de que espaos
mentais no existem verdadeiramente e que por mais que venhamos a nos referir a eles de
modo um enftico, eles ainda constituem uma idealizao para compreendermos movimentos
interpretativos de um leitor-modelo tambm idealizado.
Desse modo, em nossa verso do processo semitico/cognitivo de construo do sentido
metafrico na imagem publicitria, consideramos que expresses metafricas e, como
pretendemos aplicar mais adiante, no captulo 5, imagens metafricas resultam de conceitos
metafricos. Tais conceitos surgem de nossa capacidade cognitiva de compreender e
experienciar uma coisa em termos de outra e podem ser resumidos em um formato do tipo
DOMNIO-ALVO DOMNIO-FONTE.
Existe, pois, um determinado conceito subjacente
metfora que licencia sua materializao em diferentes sistemas de signos. Estes signos
funcionam como conectores pragmticos que ativam espaos mentais no leitor-modelo,
gerando mapeamentos entre contrapartes de diferentes espaos. No caso de expresses verbais
102
e imagens metafricas, estes signos ativam pelos menos dois espaos mentais, o input 1 e o
input 2, abastecidos respectivamente do domnio-fonte e do domnio-alvo do conceito
metafrico que lhes deu origem. Tais inputs esto relacionados por um espao genrico, o
qual contm uma estrutura mais abstrata e comum a ambos. Estes inputs estabelecem uma
rede de correspondncias conceptuais e proporcionalidades, bem como projetam partes de
suas estruturas para um espao de mesclagem. Nele, emerge uma nova estrutura, que convida
o leitor-modelo a criar uma imagem integrada de uma cena, a qual demonstraremos ser uma
representao imaginria da metfora visual. Esta nova estrutura baseia-se em inferncias
estabelecidas pelo leitor-modelo mediante o princpio de relevncia e demanda um esforo de
processamento para ocasionar efeitos cognitivos otimamente relevantes dentro do contexto.
Compreender o sentido desta nova estrutura possibilita ao leitor-modelo um desafio
ldico/intelectual capaz de gerar certo entretenimento ao desvendar a metfora e dar a ela um
sentido na comunicao. Ao participar deste processo, o leitor-modelo no s obtm efeitos
cognitivos por compreender informaes novas contidas na metfora. Ele tambm estabelece
uma relao de proximidade com o emissor, por participar mais ativamente do processo de
construo de sentido pela recuperao de implicaturas. Ao mesmo tempo, torna-se
retoricamente seduzido pela engenhosidade do emissor ao codificar a metfora, pois ao
acreditar em sua capacidade de recuperar implicaturas, o emissor parece lhe dizer: voc
inteligente o suficiente para completar o que quero dizer. Por isso, a metfora acarreta um
enigma ldico que o leitor-modelo usufrui ao desvendar. Finalmente, na medida em que
compreende a imagem metafrica, o leitor-modelo acaba consumindo o conceito metafrico
que lhe deu origem e, numa hiptese otimista, passa a acreditar nele.
Note-se que at o presente momento nossa formulao no aprofunda ou articula estas
questes com a visualidade, o modo como ela constri sentido numa abordagem semitica e
como o contexto publicitrio interfere neste processo. Estamos ainda em um momento mais
geral de nossa formulao, demonstrando que este um modo de viabilizar a anlise de
metforas. Ainda assim, caminhamos em direo nossa tese, visto que nossa proposta
terica privilegia no apenas o carter informativo de uma metfora, mas o prazer ldico de
entend-la e o modo como este mecanismo proporciona persuaso. Vejamos, ento, ainda no
mbito da verbalidade, mas considerando pela primeira vez o contexto da publicidade, a
aplicao desta combinao de modelos tericos. Comecemos analisando uma situao de
dilogo cotidiana:
- Pode confiar. Minha boca um tmulo.
103
- Eu sei.
No dilogo proposto, temos a utilizao de uma expresso metafrica que pode ser
resumida, pela TMC, como
BOCA
BOCA TMULO.
Pela TIC, podemos considerar que o termo
ativa no processo interpretativo o espao mental da boca, enquanto o termo
TMULO
ativa o espao mental dos tmulos. No espao genrico, encontramos os elementos comuns
aos dois espaos, como o fato de ambos poderem ser abertos e fechados e abrigarem outros
elementos como parte de sua estrutura (enquanto a boca contm a lngua e os dentes, os
tmulos contm mortos). No espao mental da boca encontramos suas funes, como
comunicar informaes e comer; a possibilidade de abrir e fechar; o seu contedo, que
exemplificamos pela lngua e pelos dentes; sua associao com a conversa e a fofoca. No
espao mental do tmulo, encontramos sua funo, que guardar mortos; o seu contedo, que
o caixo contendo o corpo de um morto, sua associao com a morte, ou seja, com o final da
vida. No espao de mesclagem emerge uma estrutura que considera a boca em termos de
tmulo: uma boca/tmulo aquela que guarda informaes, ao invs de propag-las;
permanece fechada como um tmulo, ao invs de estar sempre aberta conversando; representa
o fim da fofoca, como o tmulo associado ao fim da vida (PINHEIRO, 2010d).
De modo geral, a mera decodificao lingustica do dilogo no permitiria uma
compreenso da metfora proposta, visto que ela precisa ser articulada a um contexto cultural
em que a boca possa ser associada fofoca e a morte seja considerada o final da vida e no o
seu incio. Mesmo assim, podemos considerar que, na cultura brasileira, a expresso minha
boca um tmulo no exige muito esforo cognitivo em sua interpretao e nem se configura
como uma metfora criativa, vez que ela j se encontra amplamente conhecida como sendo o
mesmo que eu no conto nada para ningum (PINHEIRO, 2010d).
Consideremos agora que o dilogo proposto foi utilizado como ttulo de um anncio
(fig. 9), cujo anunciante no revelaremos ainda. Percebemos que a conversa apresentada ainda
capaz de ativar os espaos mentais
BOCA
TMULO
e compor as associaes descritas
anteriormente no espao de mesclagem. Entretanto, provvel que, numa situao

comunicacional que integra o sistema produtivo publicitrio, o leitor-modelo ir considerar
inusitado que o ttulo de um anncio se configure como um dilogo, especialmente uma
conversa que trata de confiana. Partindo da premissa que o emissor fora relevante na
comunicao, ele buscar, em seu ambiente cognitivo, contextos nos quais uma conversa
sobre confiana possa se configurar como um recurso retrico pertinente. Poder imaginar
que se trata de um anncio sobre investimentos em bancos, muito vendidos como confiveis,
104
ou servios de investigao particular praticados por detetives, que comumente precisam de

sigilo, para citar apenas algumas possibilidades (PINHEIRO, 2010d).
Figura 9: Adaptao realizada por este pesquisador no anncio, de modo a ocultar quem o anunciante.
Imaginemos agora uma pequena modificao em aspectos visuais do anncio: na

resposta ao dilogo, Eu sei viria escrito em itlico, recurso tipogrfico associado nfase
(fig. 10). Neste momento, o leitor-modelo seria convidado a refletir um pouco mais sobre tal
resposta. Partindo da premissa de que o emissor fora relevante na utilizao do itlico, o
leitor-modelo tentaria atribuir algum significado ao recurso, como a ideia de que a pessoa, ao
responder, quisera ser enftica, como ao dizer em um tom mais alto EU SEI. Ou ainda,
tendo em vista o contexto cultural brasileiro, no qual personagens de programas humorsticos
j utilizaram como bordo minha boca um tmulo de modo irnico, a resposta em itlico
pretendia duvidar da afirmao, sugerindo que a pessoa que a proferiu no era capaz de
guardar segredos ou adora fofoca.
Figura 10: Recorte do anncio a ser analisado, para destacar o uso do itlico na resposta em Eu sei.
Consideremos agora mais uma pista interpretativa: na extremidade inferior esquerda do

anncio, onde normalmente se localiza a assinatura do anunciante, encontramos uma
embalagem do tipo garrafa, em formato bastante associado a remdios, contendo o nome
Asseptyc (fig. 11). Neste momento, tanto a imagem como o registro verbal ativam no leitormodelo o modelo cognitivo idealizado dos anti-spticos bucais, visto que a embalagem e o
nome Asseptyc remetem a esta categoria de produtos farmacuticos. A partir da, o leitor-
105
modelo convidado a reconsiderar sua interpretao metafrica e enriquec-la com o modelo

cognitivo associado aos anti-spticos bucais, como a ideia de quem os usa sofre de mau-hlito
e que as pessoas no gostam de conversar com quem exala mau cheiro. Este , pois, o anncio
exatamente como foi veiculado:
Figura 11: Anncio em anlise, exemplificando o uso da metfora como recurso criativo. Fonte:
<http://4.bp.blogspot.com/_TjrSDW5byaA/SUfkoQMdtKI/AAAAAAAAAnU/X6GHuQshXTU/s1600h/integra.jpg.> Acesso em: 16 de jul. 2010.
Tanto no espao mental da boca, como no espao mental dos tmulos, ele convidado
a incluir a ideia de que ambos podem ser fontes de mau odor. No espao de mesclagem,
emerge uma estrutura que considera a boca em termos de tmulo, mas no prioritariamente
porque ela capaz de guardar segredos, mas porque uma boca com mau-hlito contem mau
odor como o tmulo que guarda um corpo em decomposio. Neste ponto, o leitor-modelo
ser acometido pelo prazer ldico de ter compreendido o anncio, uma sensao de que fora
competente o suficiente para articular as inferncias necessrias. O jogo criativo fora
efetivado (PINHEIRO, 2010d).
Consideramos agora outra situao e imaginemos o texto do anncio na seguinte verso:
Acabe com o mau hlito. Use Asseptyc.
Neste caso, a leitura do anncio precisaria de baixo esforo de processamento e
produziria poucos efeitos cognitivos em sua mensagem persuasiva, referentes afirmao
categrica de que o produto acaba com o mau hlito. A verso com o dilogo analisado
anteriormente, comparando a boca ao tmulo, tambm comunica que o produto acaba com o
mau hlito, s que de modo implcito, exigindo mais esforo de processamento. O leitormodelo precisaria articular o dilogo ao contexto persuasivo de um anncio, bem como
106
consultar modelos cognitivos idealizados associados s bocas e aos tmulos e reinterpretar

uma expresso metafrica amplamente conhecida, ou seja: ele fora convidado a considerar
que uma boca pode ser um tmulo no s porque guarda segredos, mas porque ela pode
conter mau odor (PINHEIRO, 2010d). Alm disso, outros efeitos cognitivos se somaram a
esta interpretao, como a percepo de que Asseptyc uma marca bem-humorada e
simptica por investir em um anncio que comunica de modo original a sua eficincia. Por
fim, imaginemos agora uma ltima verso do anncio, na qual a segunda parte do dilogo
seria alterada:
- Pode confiar. Minha boca um tmulo.
- Eu sei, pois ela fede muito.
Alm desta nova resposta, ao invs de encontrarmos na concluso do anncio a frase
Fale vontade, encontraramos: Para sua boca no feder igual a um tmulo, use
Asseptyc. Pode-se dizer que nesta verso a interpretao seria semelhante do anncio, mas
muito esforo de processamento seria dedicado a palavras dispensveis e irrelevantes, de
poucos efeitos cognitivos. Alm disso, o leitor-modelo poderia se sentir subestimado, como se
a marca anunciante no confiasse em sua capacidade intelectual de recuperar as implicaturas
necessrias interpretao do anncio. Poderia inclusive antipatizar a marca, por no confiar
em sua capacidade intelectual de recuperar implicaturas. Logo no haveria jogo criativo,
porque no havia um desafio intelectual a ser resolvido.
Mais uma vez, o que se percebe na metfora do anncio do Asseptyc o uso planejado
dos recursos verbais/visuais de modo a explicitar e implicar informaes, em dosagens
diferentes, cujo efeito retrico um insight metafrico ldico. O jogo criativo proposto,
portanto, se faz coerente com Lipovetsky ao afirmar que a publicidade quer menos
convencer do que fazer sorrir, surpreender, divertir (1989, pg. 186). Melhor dizendo: nos
divertindo que a publicidade nos convence de que determinada marca merece nossa
preferncia e apreo.
Note-se que o anncio no propicia que o leitor-modelo aprenda no sentido de fazer
conhecer uma informao da qual nunca ouvira falar, mas permite estabelecer novas
relaes entre informaes que j conhece, o que no deixa de ser uma gerao de novidades.
Apesar disso, a metfora do exemplo analisado destaca-se muito mais pela sua engenhosidade
e bom-humor que propriamente pelo que permite conhecer, visto que saber que boca e tmulo
podem possuir mau odor no informao de grande riqueza cognitiva. Por outro lado, o
processo interpretativo proposto pelo anncio original e propicia maior participao do
107
leitor-modelo, haja vista que pressupe a recuperao de implicaturas. A metfora promove

certa revitalizao mental e o convida a um jogo criativo que exige um esforo de
processamento muito maior que simplesmente anunciar Acabe com o mau hlito. Use
Asseptyc. (PINHEIRO, 2010d)
Sabemos que o apelo ao crescimento cultural do leitor-modelo por meio dos produtos
miditicos tem sido uma preocupao constante nas reflexes acadmicas, vez que,
acompanhando o desenvolvimento tecnolgico no mbito da comunicao, espera-se tambm
um aprimoramento na qualidade das mensagens propagadas. Nesta perspectiva, os anncios
publicitrios tm sido particularmente criticados por possurem baixo valor informativo e
fazerem amplo uso de esteretipos e clichs. Espera-se que uma das responsabilidades do
publicitrio seja o enriquecimento do repertrio cultural do leitor-modelo e a revitalizao de
sua atividade mental, embora isso possa ir contra a prpria lgica do sistema produtivo, visto
que ter mais conhecimento no implica necessariamente em mais consumo.
Tal apelo se manifesta em Criao Publicitria ou o Esttico na Publicidade, de
Solange Bigal (1999), no qual a autora atribui ao recurso metafrico a possibilidade deste
enriquecimento. Bigal defende uma abordagem potico-esttica para as mensagens
publicitrias com a finalidade de promover um salto qualitativo e informativo nos anncios.
Nesta abordagem, o criador no utilizaria como fonte na elaborao das mensagens apenas
aquilo que j pertence ao repertrio cultural do leitor-modelo. Ele buscaria uma equivalncia
deste repertrio com signos diferenciados, tentando criar uma similaridade semntica atravs
da elaborao da mensagem, como acontece em metforas. Isso permitiria que o leitormodelo tivesse contato com uma nova materialidade de signos, diferente de seu repertrio
habitual.
Apesar disso, o que se pode perceber por meio da anlise que, no contexto da
publicidade, o carter informativo da metfora mostra-se um tanto defasado em relao ao
componente ldico de desvend-la. E neste sentido que construmos nossa formulao
terica. Estamos, portanto, cientes de que ampliao do repertrio cultural do leitor-modelo
na comunicao publicitria no tarefa das mais fceis e acontece em um nvel
extremamente gradual. Isto porque, dentro das regras do jogo criativo que os produtos
miditicos publicitrios propem, o apelo ao repertrio cultural j existente mostra-se
essencial para que a compreenso do anncio seja coerente com o que espera o anunciante.
Encerramos este captulo, portanto, estabelecendo nossa perspectiva terica para a
metfora numa apropriao discursiva publicitria e deixando propositalmente algumas
108
lacunas a serem preenchidas por sees posteriores, das quais destacamos: (a) de que modo
uma imagem ativa espaos mentais no leitor-modelo e como ela efetivamente
compreendida?; (b) como o contexto publicitrio de leitura de anncios interfere no processo
de construo de sentido e em qual medida a prpria publicidade estabelece molduras e
espaos mentais e a serem combinados aos do conceito metafrico?; (c) E, particularmente,
em qual medida a metonmia interfere em todo este processo de construo de sentido? As
respostas para estas questes comeam a ser esboadas no captulo a seguir.
109
3 METFORA, METONMIA E COGNIO NO MBITO DA VISUALIDADE.
Neste captulo, privilegiamos o estudo da metonmia e sua articulao com a metfora

enquanto processamentos cognitivos da mensagem publicitria. Iniciamos com um panorama
das reflexes tericas tradicionais a respeito da metonmia, articulando-as nossa abordagem
cognitiva e estabelecendo em que medida estas contribuies podem ser incorporadas ou no
nossa tese. Esta recapitulao culmina com o modelo terico proposto por Jakobson (2003),
no qual metfora e metonmia so consideradas princpios gerais de articulao da linguagem.
Neste ponto de virada para a metonmia, estabelecemos uma recuperao de conceitos
essenciais da abordagem conceptual para a metonmia e suas vertentes, demonstrando a
pertinncia de nossa escolha metodolgica em uma tese que aborda a retrica publicitria. Ao
longo do captulo, articulamos esta abordagem com insights da Teoria da Relevncia
(SPERBER e WILSON, 2001) e com os estudos da TMC (LAKOFF e JOHNSON, 2002),
apresentando o que j se conhece por Teoria da Metfora e da Metonmia Conceptual
(doravante TMMC). Nesta perspectiva, a abordagem cognitivista busca compreender no s
como se do os supostos mapeamentos mentais de ordem metonmica, mas tambm no qu
eles se diferenciam dos mapeamentos metafricos e como estes dois nveis de processamento
se articulam (DIRVEN e PRINGS, 2003; BARCELONA, 2003b; DEIGNAN, 2005),
Finalmente propomos nossa perspectiva para o fenmeno, demonstrando de que modo
metfora e metonmia interagem na construo de sentido da mensagem publicitria.
Destacamos aqui algumas diferenas de estruturao deste captulo em relao ao
anterior. Primeiramente o espao dado s reflexes tradicionais sobre metonmia bem mais
restrito, pela prpria trajetria terica que se estabeleceu para ela. Afinal, at h
aproximadamente duas dcadas, o interesse nesta figura era bastante deflacionado em relao
metfora, de maneira que no encontramos grandes tratados tericos para a metonmia,
como acontece em A metfora Viva, de Paul Ricoeur (1983). Devemos lembrar ainda que,
nesta tese, a questo da metonmia surge como decorrncia natural do estudo da metfora
visual e no o contrrio. Abordaremos e aprofundaremos a questo da metonmia visual, mas
lembramos que nossa inteno articul-la ao estudo da metfora na visualidade.
Outro ponto a se destacar o modo como a questo da imagem emerge naturalmente
nos prprios exemplos comentados pelos estudiosos da TMMC, o que acontece com menos
frequncia em estudos fundadores restritos TMC. Embora a imagem persuasiva seja objeto
especfico de discusso no captulo 4, acompanhamos mais esta afinidade terica para
110
apresentarmos em linhas gerais algumas imagens metonmicas. Por isso mesmo, evolumos
em relao ao captulo anterior no sentido de trazer exemplos de anncios publicitrios para
discusso, o que somente ocorreu no final do captulo 2, como parte de um ponto culminante
na aplicao de nossa perspectiva terica para a metfora. Alm disso, encerramos este
captulo com a anlise de um anncio publicitrio com nfase em seus aspectos visuais e
aplicando nossas proposies tericas acumuladas ao longo do captulo.
3.1 UM OLHAR SOBRE O CONCEITO DE METONMIA DA RETRICA ANTIGA

ABORDAGEM COGNITIVA.
Assim como acontece com a metfora, a evoluo do conceito de metonmia marcada

por imprecises e mudanas de delimitao e formulao. Em suas primeiras abordagens, a
metonmia era estudada sob uma perspectiva tradicional com finalidade decorativa, muitas
vezes recebendo um interesse secundrio em relao a figuras como a metfora e a sindoque.
Se buscarmos, entretanto, uma origem para o estudo das relaes de contiguidade e incluso
como recursos retricos, as quais caracterizam a abordagem conceptual da metonmia,
teremos que nos reportar a Aristteles e seu conceito de metfora, que era considerada pelo
filsofo como ... a transferncia de uma palavra que pertence a outra coisa, ou do gnero
para a espcie, ou de espcie para o gnero, ou de uma espcie para outra ou por analogia
(2004, p.83). Desse modo, podemos considerar que as duas primeiras relaes de
transferncia, de gnero para espcie e de espcie para gnero, j apontavam as relaes de
incluso e contiguidade como geradoras de efeitos expressivos.
De acordo com Arata (2005), apesar das vrias tentativas de definio nos estudos de
retrica na Grcia Antiga, nenhuma delas ofereceu uma indicao precisa do que a metonmia
. Para o autor, tais conceitos eram muito vagos e podiam abranger um nmero amplo de
figuras. Apesar disso, estas tentativas eram frequentemente acompanhadas por exemplos
bastante claros do que as escolas modernas classificariam mais tarde como metonmia. Ao
que parece, os retricos gregos antigos tinham um conceito implcito de metonmia muito
similar ao que mais tarde se consolidaria, mas no estavam aptos a explicit-lo. Para Brando
(1989), os tratados da retrica antiga se limitavam a catalogar uma srie de fatos que
possuam alguma semelhana entre si, mas que no chegaram a ser formulados sob um
princpio geral bem delineado. A metonmia era tida como uma figura na qual se utilizava
111
uma palavra em lugar de outra que permitia compreender sua significao, baseada nas
seguintes relaes:
1 a causa pelo efeito, 2 o efeito pela causa; 3 o continente pelo contedo; 4 o
nome do lugar onde a coisa se realiza pela prpria coisa; 5 o signo pela coisa
significada; 6 o substantivo abstrato pelo concreto; 7 as partes do corpo,
consideradas com o local dos sentimentos e das paixes, pelas paixes e o
sentimentos; 8 nome do dono da casa pela casa; 9 o antecedente pelo conseqente.
(LE GUERN, 1973, p. 30)
Michel Le Guern (1973) apresenta a definio de Fontanier em Les Figures du discours

como uma das poucas que no se baseavam na catalogao, mas em um princpio mais geral:
metonmias consistem na designao de um objecto pela designao de outro que forma
como ele um todo absolutamente parte, mas que lhe deve ou a quem deve, mais ou menos,
quer a sua existncia, quer a sua maneira de ser. (FONTANIER apud LE GUERN, 1973 pg.
30.) A definio, no entanto, valoriza excessivamente a relao de parte/todo em detrimento
de outras metonmias, alm de pecar pela falta de clareza. Mesmo aqui, j comeamos a
perceber que a metonmia era vista como uma relao estabelecida entre realidades
extralingusticas ou objetos, atuando de modo independente do modo lingustico em que
expressa.
Em conformidade com Charles Bally (apud LE GUERN, 1973), metonmia e sindoque
compartilham um trao em comum: ambas podem se originar de erros de percepo. No caso
da sindoque, no ser impossvel que quem pela primeira vez viu um barco vela distncia
e o chamou de vela teve uma percepo limitada do barco. Por isso mesmo, referiu-se a ele
apenas como vela. Tambm na metonmia do continente pelo contedo, quem fala bebi um
copo de vinho querendo dizer bebi o vinho contido no copo estabeleceu um erro de anlise.
Neste sentido, haveria certa preguia de pensamento na origem destas figuras, o que no
deixa de apontar mais uma vez em direo forte dependncia dos mecanismos cognitivos
para a explicao da metonmia.
Aqui, j encontramos indcios de que experienciamos o mundo em termos metonmicos,
vez que o erro de percepo de que trata Bally demonstra o modo como nossas experincias
so influenciadas pelo processamento metonmico cerebral. Abert Henry (citado por LE
GUERN, pg. 121), no entanto, elabora esta concepo de modo mais complexo que a
preguia mental citada por Bally: incidimos nosso interesse sobre determinados aspectos das
coisas de acordo com nossa liberdade de esprito, focalizando, centralizando e esclarecendo
aquilo que desejamos ou com o qu nos preocupamos.
112
Bally tambm associa a metonmia a uma preguia de expresso, na medida em que

uma percepo mais ntida tambm exige uma descrio mais minuciosa e longa. Le Guern
(1973) salienta que esta inclinao da metonmia em direo conciso no se d apenas por
economia, mas pela energia que se empresta comunicao por meio de uma funo afetiva.
Neste sentido, ambas as proposies tm afinidade com a Teoria da Relevncia (SPERBER e
WILSON, 2001): sintetizando e comprimindo descries minuciosas, a metonmia tambm
possibilita economia de processamento e otimiza efeitos cognitivos relevantes pela nfase na
informao que desejamos destacar.
Na abordagem tradicional, a semntica da metonmia tambm pode ser associada
lexicalizao e s insuficincias de vocabulrio. Quando no possumos um termo para
designar um objeto, seja porque ainda no lhe foi determinado um nome, seja por puro
desconhecimento, naturalmente estabelecemos uma perfrase. Este recurso, no entanto, tornase longo, pouco objetivo e at pode prejudicar a eficcia do processo comunicativo. Acontece,
ento, a designao do objeto por outro com o qual est fortemente relacionado (LE GUERN,
1973).
Outro problema referente conceituao da metonmia que nem sempre existiu uma
diferenciao muito clara desta figura em relao sindoque. Para Le Guern (1973), a
distino se mostra mais clara quando compreendemos a metonmia como resultante de uma
elipse aplicvel ao conjunto de fatos catalogados pela retrica antiga, o que no acontece
sindoque.
Percebemos ento o trao comum no modo como a metonmia resulta da
supresso de um termo tipicamente utilizado em proposies verbais de uma determinada

categoria. Esta relao parece no valer tanto para a sindoque da parte pelo todo, cuja
compreenso em termos de resultado de uma elipse se torna bem mais complexa.
Um dos problemas desta perspectiva est em esvaziar a metonmia de qualquer
informao, priorizando apenas a economia lingustica. Uma metonmia como comprei um
Portinari, por exemplo, seria o resultado de uma elipse que atua no eixo sintagmtico, na
qual se poderia parafrasear comprei uma obra de Portinari. De fato, existe uma economia na
supresso de termos dispensveis, nesta metonmia hipercodificada. Por outro lado, no se
pode esquecer que mesmo no exemplo convencional comprei um Portinari, existe uma
nfase dada ao pintor, valorizando assim o seu estilo e atraindo prestgio ao declarante no que
diz respeito sua aquisio artstica.
Apesar disso, para a retrica antiga a metfora e no a metonmia que melhor
caracteriza a gerao de novidades. Nesta viso, as metonmias, ao contrrio das metforas
113
criativas, no estabelecem uma relao completamente nova entre os termos associados. Seus
referentes apontam para uma realidade exterior mesmo antes de receberem uma denominao
e no so estranhos ao que Le Guern (1973, baseado em A. J. Greimas) chama de isotopia, ou
seja, no rompem a homogeneidade semntica do enunciado ou de parte dele. O que no se
pode esquecer, no entanto, que no se trata de uma relao objetiva entre termos, mas de um
resultado da subjetividade intelectual, conforme Le Guern:
Se, por metonmia, a palavra <<corao>> designa os sentimentos, isso no supe
que haja uma relao real entre o corao e esses sentimentos, mas simplesmente
que numa determinada poca da lngua, a crena na influncia do corao na
produo de seus movimentos afectivos permitiu a criao de uma metonmia
considerada nesse movimento como baseada numa relao objectiva. (1973, pg.
137).
De fato, metonmias no precisam surgir necessariamente de experincias objetivas com

determinadas entidades. Mais que isso, elas tambm so resultado de impresses subjetivas
influenciadas por determinados modelos cognitivos culturais, sem os quais estaramos diante
da universidade plena de expresses lingusticas de origem metonmica. Todavia este aspecto
cultural no desenvolvido por Le Guern (1973), bem como a ideia de que metonmias no
convencionais tambm podem ser compreendidas inicialmente com estranhamento para fins
retricos.
Isto porque damo-nos conta de termos utilizado uma metfora original com mais
frequncia do que uma metonmia. Muitas vezes no percebemos que nossa formulao
constitui um desvio de referncia de outro termo usado com menos assiduidade. No podemos
esquecer, entretanto, dos casos em que as metonmias so criadas especificamente para
determinados contextos e so empregadas pela primeira vez, causando impacto e surpresa. No
exemplo o sanduche de presunto est esperando pela conta, acreditamos que, na primeira
vez em que uma garonete proferiu a sentena no restaurante, ela foi motivo de
estranhamento. Defendemos que haveria, inclusive, certo componente ldico para o leitormodelo ao perceber que no se tratava de uma personificao do sanduche e sim de um
desvio de referncia a ser corrigido. A garonete criara um modo rpido e prtico de informar
quem pediu a conta a partir do seu pedido, e o fazia at com certo senso de humor. Digamos
que a isotopia inicial era a percepo da metfora, para em seguida ser percebida como desvio
de referncia e encaminhar para a restituio de termos suprimidos por uma elipse (no caso,
o cliente que pediu...). Logo, estabelecer que metonmias no sejam compreendidas sem
estranhamento nos parece um tanto radical. Admitimos, no entanto, que o uso repetido da
metonmia no convencional suprimir este elemento surpresa, como se ficasse, de modo
114
implcito, acordado que todos os clientes seriam designados no restaurante no pelos seus
nomes, mas por seus pedidos.
O ponto de virada para o estudo da metonmia s acontece quando, baseado no
estruturalismo saussiriano, Jakobson (2003) re-elabora os conceitos de sintagma e paradigma
e prope uma concepo binria dos tropos, os quais seriam resultado de nossa capacidade de
combinar e selecionar palavras. Abre-se, ento, a possibilidade de compreender a metonmia
como um princpio bsico to importante quanto a metfora.
A seleo atua no eixo paradigmtico, no qual palavras se relacionam a outras baseadas
em similitude, por meio de uma srie mnemnica virtual. J a combinao atua no eixo
sintagmtico e diz respeito ao modo como justapomos as palavras umas s outras,
constituindo assim uma relao de contiguidade. Jakobson (2003) situa a metfora no eixo da
seleo e a metonmia no eixo da combinao, propondo que as duas figuras sejam
consideradas processos mais gerais de significao. Isto possibilita grande reduo na
quantidade de tropos propostos pela anlise smica e pela tropologia, e, o que tambm nos
interessa, esvai as diferenas entre metonmia e sindoque - ambas resultantes de processos de
substituio por contiguidade de um termo literal por outro figurativo.
Sobre estas duas dicotomias (sintagmtico x paradigmtico e seleo x similaridade),
Dirven nos explica: A oposio entre o sintagmtico (o tipo linear) e o paradigmtico
localizada em um nvel mais formal ou sinttico, e a oposio entre similaridade e
contiguidade (ou contraste) no nvel semntico ou conceptual. (2003, pg. 86, traduo
nossa) Apesar disso, explicitamos ainda o potencial cognitivo na primeira dicotomia, ao
destacar que toda relao sintagmtica tambm resultado de um processo conceptual
(DIRVEN, 2003).
Sem fazer distino entre sindoque e metonmia, Jakobson (2003) fundamenta
cientificamente a oposio existente entre metfora e metonmia. Observando clinicamente os
casos de afasia, o autor considera a contiguidade uma relao externa linguagem e a
semelhana uma relao interna a ela. A afasia uma perturbao de nossa capacidade de
selecionar ou substituir. Na primeira perturbao, deixamos de estabelecer relaes de
semelhanas, enquanto na segunda somos atingidos pela incapacidade de estabelecer relaes
de contiguidade. O que fica evidente em seu estudo o modo como a metfora se torna
impossvel nas perturbaes de semelhana, enquanto a metonmia atingida pelas de
contiguidade.
115
O carter fundador das relaes de similaridade e contiguidade tambm demonstrado

por testes psicolgicos nos quais crianas so convidadas a falar o que primeiro vier sua
mente aps o estmulo de uma palavra. Em geral, as crianas falam uma palavra substituta ou
um complemento a ela, formando uma sentena. Ao manipular estes dois tipos de coneco
(similaridade e contiguidade) em ambos os aspectos (posicional e semntico) selecionando,
combinando e os hierarquizando um indivduo mostra seu estilo pessoal, suas predilees
verbais e preferncias. (JAKOBSON, 2003, pg. 43).
Jakobson considera inclusive que estes dois plos tambm atuam em sistemas de signos
diferentes da verbalidade, tomando como exemplo as artes visuais: no cubismo, um
determinado objeto resumido a uma serie de sindoques visuais; j no surrealismo,
prevalece uma atitude metafrica no uso da imagem. Isto porque, tendo em vista os
deslocamentos de referncia que caracterizam as metonmias, um de seus primeiros efeitos
estticos seria o prprio deslocamento e, mais especificamente, a direo para a qual este
deslocamento se impe.
Neste sentido, a observao de Jakobson (2003) alinha-se nossa tese, pois vislumbra a
possibilidade de uma abordagem metonmica para determinada direo criativa (no caso, um
movimento artstico), que chamaremos, no mbito da publicidade, de conceito criativo
metonmico. H, portanto, uma superposio entre esta abordagem de Jakobson (2003), a
metonmia conceptual de Lakoff (1987) e o conceito criativo de anncios publicitrios,
tentando demonstrar que abordagens metonmicas utilizadas de modo sistemtico
encaminham a comunicao da marca para um determinado modelo cognitivo idealizado a ser
consumido pelo leitor-modelo.
Logo, o autor props tanto a ideia de que metfora e metonmia eram princpios gerais
de organizao de conhecimento, como demonstrou que ambas se materializavam em
diferentes sistemas de signos. O que faltou a Jakobson (2003) foi desenvolver em que medida
estes dois nveis se relacionam, inclusive conceptualmente. Sua pesquisa se recente de um
suporte terico mais bem delineado para especificar princpios gerais para as relaes de
contiguidade metonmicas. E para desenvolver estas e tantas outras questes relacionadas
retrica publicitria, prosseguimos em direo abordagem da semntica cognitiva para a
metonmia.
116
3.2 A ABORDAGEM CONCEPTUAL PARA A METONMIA E SUA APLICAO NO

ESTUDO DA VISUALIDADE.
Como destacamos na introduo e no captulo 2, os estudos retricos tradicionais

tomavam a palavra como unidade essencial das figuras de linguagem, colocando a metonmia
como um tropo de contiguidade e classificando-a entre as outras figuras dos discursos ao nvel
da palavra. Uma vez que o objeto de anlise tambm a metonmia na matria visual da
publicidade impressa, a definio de metonmia a ser aplicada precisa transcender noo de
tropo e tom-la como forma de pensamento, ampliando seu mecanismo de funcionamento da
palavra em direo a uma proposio discursiva. Deste modo, muito do que j se discutiu em
torno da metonmia teria que dar lugar a uma reflexo textual mais ampla, que a compreenda
como uma forma de pensamento e conceito, a ser desdobrado nos mais diferentes sistemas de
signos. Jakobson (2003) foi o primeiro a sinalizar este caminho, o qual seria retomado em um
breve captulo de Metforas da vida cotidiana (LAKOFF e JOHNSON, 2002). A partir da
dcada de 90, entretanto, percebemos um crescente interesse pelo carter fundador da
metonmia conceptual para a linguagem, de forma que a metonmia consolidou-se como um
importante objeto de estudo da lingustica cognitiva e, em alguns casos, chega a ser
considerada um processo cognitivo mais bsico que a metfora.
Lakoff e Johnson (2002) consideram metonmia os casos em que uma entidade usada
para se referir a outra entidade por meio de relaes de contiguidade. No exemplo O
sanduche de presunto est esperando por sua conta, temos uma metonmia em que (no
contexto de um restaurante no qual uma garonete fala a frase ao caixa) pode-se inferir que
um determinado cliente, o qual pediu o sanduche de presunto, aguarda pela conta (LAKOFF
e JOHNSON, 2002). Um elemento fonte ou veculo (sanduche de presunto) utilizado como
entidade de referncia para conduzir o leitor-modelo em direo a outro elemento no interior
da mesma moldura cognitiva, no caso, o cliente que pediu o sanduche. Deste modo, tanto a
fonte como o alvo se encontram submetidos a um mesmo domnio funcional. A relao de
posse e proximidade guardada entre o cliente e seu pedido permitem garonete informar de
modo mais sinttico que algum aguardava a conta, ao mesmo tempo em que informava quem
era este algum. Ressaltamos que, ao compreendermos a metonmia em termos de pontos de
acesso ou de referncia, no estamos contradizendo as relaes de contiguidade e
proximidade que sempre caracterizaram as definies clssicas, apenas passamos a tomar esta
contiguidade como sendo conceptual.
117
Nesta perspectiva, a sindoque torna-se um caso especial de metonmia, baseada na

relao
PARTE/TODO.
Na abordagem conceptual para a metonmia, ela caracterizada no
apenas pelos deslocamentos referenciais para economia lingustica, mas especialmente pela
defesa de que ela tambm proporciona um entendimento da realidade. Esta viso no era
exatamente nova, mas a repercusso ocasionada pela obra de Lakoff e Johnson (2002) ajudou
a disseminar, sombra da TMC, o interesse pela metonmia conceptual, o qual s se
consolidaria uma dcada depois.
Assim, metonmias tambm nos explicitam o modo como pensamos e experienciamos o
mundo. Quando falamos em um Portinari para nos referirmos a uma pintura, estamos
organizando um modo de compreend-la valorizando o artista que a pintou, seu prestgio na
histria da arte e estilo que o caracteriza. No caso de o sanduche de presunto est esperando
pela conta, a metonmia demonstra a viso um tanto desumanizadora da garonete a respeito
do cliente; viso esta justificada no contexto porque somente sua identificao rpida o que
importa.
As metonmias da
PARTE PELO TODO,
por exemplo, enfatizam uma parte em relao s
outras, pois a escolha de uma determinada parte no casual. Se dissermos que O Times
ainda no chegou para a coletiva, ns o faremos no intuito de realar o jornal enquanto
instituio e no o jornalista que o representar. Logo, a metonmia possibilita realar os
aspectos que mais nos interessam na entidade que ela est representando. A metonmia do
ROSTO PELA PESSOA,
por exemplo, exemplifica a maneira como identificamos algum pelo seu
rosto, ao invs de priorizarmos caractersticas como a postura e os movimentos. Se quisermos

saber como algum e virmos uma fotografia com o rosto desta pessoa, ficaremos satisfeitos.
Porm se contemplarmos apenas o corpo ou partes dele, isto no nos ser suficiente. Assim, a
linguagem cotidiana inclui vrios casos de metonmias do ROSTO PELA PESSOA, como em ela
s rostinho bonito e precisamos de caras novas por aqui. (LAKOFF e JOHNSON, 2002)
Lakoff e Johnson (2002) tambm consideram o simbolismo cultural e religioso como
sendo metonmicos. Embora tambm os considerem metafricos, o carter metonmico dos
simbolismos fornece uma base cotidiana por meio da qual compreendemos metaforicamente
os conceitos religiosos e culturais. E desta vez o exemplo constitudo de uma imagem, como
o caso, no cristianismo, da pomba pelo esprito santo:
...ele [o simbolismo] est fundamentado na concepo de pomba na cultura
ocidental e na concepo de Esprito Santo na teologia crist. Existe uma razo pela
qual a pomba o smbolo do Esprito Santo, e no a galinha, o abutre ou o avestruz.
A pomba concebida como sendo bela, amvel, gentil e, sobretudo, pacfica. Por
ser uma ave, seu habitat o cu que, metonimicamente, representa a eternidade, o
118
habitat do ESPRITO SANTO. A pomba um pssaro que voa graciosamente, desliza

silenciosamente e usualmente vista saindo do cu e pousando sobre as pessoas.
(pgs. 97 e 98).
Assim como acontecem em suas formulaes para a TMC, Lakoff e Johnson defendem
uma sistematicidade dos casos de metonmia e exemplificam por meio de conceitos
metonmicos gerais (2002):
(a) PARTE PELO
TODO:
Ponha seu traseiro aqui! - Eu tenho um novo 8 vlvulas
No contratamos cabeludos (pg. 94).

(b) PRODUTOR PELO PRODUTO: Ele comprou um Ford. - Ele tem um Picasso no seu
gabinete - Eu odeio ler Heidgger (pg. 95).
(c) OBJETO
PELO USURIO
O saxofone est resfriado hoje. -Os nibus esto em
greve O revlver que ele alugou pediu $50 (pg. 95).

(d) CONTROLADOR PELO CONTROLADO Nixon bombardeou Hani. Napoleo perdeu
em Waterloo. - Um Mercedes bateu em mim por trs. (pg. 95).
(e) INSTITUIO PELOS RESPONSVEIS A Esso aumentou seus preos novamente.
O Senado acha que o aborto imoral. Eu no aprovo os atos do governo. (pg. 95).
(f) LUGAR PELA INSTITUIO - A Casa Branca no est se pronunciando. (pg. 95). Washington insensvel s necessidades do povo. - Hollywood no mais o que era (Pg.
96).
(g) LUGAR
PELO EVENTO-
Pearl Harbor ainda tem consequncias para nossa poltica
externa
Enquanto os conceitos metafricos nos permitem experienciar uma coisa em termos de
outra, os metonmicos nos permitem conceptuar uma coisa em relao a outra. Apesar disso, a
base conceptual dos conceitos metonmicos mais bvia que a dos metafricos, na medida
em que resultam diretamente de associaes fsicas ou causais. Em a
PARTE PELO TODO,
estamos acostumados a relacionar as partes com o todo ao qual pertencem; em o

PELO PRODUTO,
a relao de causalidade; em
LUGAR PELO EVENTO,
PRODUTOR
nossa experincia com
eventos inclui o fato de que eles acontecem em determinado lugar.

Em consonncia com a TMC, a metonmia considerada um mecanismo convencional
de conceptualizao e no deve ser confundida com sua expresso em um determinado
sistema de signos. Logo, metonmias propiciam a sua expresso tanto em um registro verbal
como no verbal e tambm motivam o modo como nos comportamos e percebemos o mundo.
Expresses metonmicas em determinados sistemas de signos so o resultado de projees
que continuam existindo independe de se materializarem em uma determinada forma,
119
podendo licenciar vrias outras expresses. Do mesmo modo como nos processamentos
metafricos, o uso da metonmia no cotidiano automtico e inconsciente, enquanto os casos
no convencionais so explicados como desdobramentos criativos feitos com base nos
mapeamentos mais gerais e convencionais (BARCELONA, 2003a).
A semntica cognitiva tambm defende a sistematicidade e hierarquizao dos
mecanismos cognitivos metonmicos. Como na hierarquia de o
AMOR UMA VIAGEM,
considerada uma instncia de uma PROPOSTA DE VIDA UMA VIAGEM e mais especificamente
da
METFORA DA ESTRUTURA DO EVENTO,
a metonmia tambm pode estabelecer um quadro
hierrquico. o que acontece na metonmia do

considerada uma especificao de
ROSTO PELA PESSOA,
PARTE DO CORPO PELA PESSOA,
a qual pode ser
que por sua vez uma
especificao de PARTE PELO TODO (BARCELONA, 2003a).

Alm disso, expresses metonmicas podem ser tpicas de uma determinada cultura,
posto que os domnios podem variar de uma cultura para a outra. Mas a metonmia enquanto
processamento tambm atua em nvel mais abstrato, no qual o domnio-fonte uma
experincia fsica universal como a verticalidade ou o esquema de
CONTINENTE.
CONTEDO PELO
A metonmia, assim como a metfora, constitui uma habilidade ou equipamento
cognitivo motivado pela experincia, atuando como elemento estvel de nossa capacidade
para gerar categorias (BARCELONA, 2003a).
Nossa tese, ao privilegiar o estudo da metonmia na imagem publicitria, demonstra que
tambm no mbito da visualidade experienciamos uma imagem em relao a outra, como
acontece com a verbalidade nos exemplos de Lakoff e Johnson (2002). Mais que isso,
acreditamos que uma imagem tambm pode funcionar como ponto de referncia para ativar
cognitivamente outra com a qual estabelece uma relao de contiguidade para fins
persuasivos. Por isso, no tem sido difcil identificar equivalentes visuais dos mais variados
tipos de metonmia, quer tenhamos em vista uma classificao da retrica antiga, quer
utilizemos as denominaes baseadas em Lakoff e Johnson (2002).
Como exemplificao de nossos problemas de pesquisa, apresentamos, ento,
ocorrncias do que consideramos metonmias visuais criativas, numa perspectiva mais
panormica.
120
Figura 12: Anncio da caneta Bic em homenagem ao escritor Jorge Amado.

Fonte: 27 Anurio de Criao, 2002.
O anncio da marca de canetas Bic referente morte do escritor Jorge Amado (fig.12)
possui como nico registro verbal a data de nascimento e morte do autor: Jorge Amado.
1912 2001. No entanto, a originalidade do anncio est em representar a morte do famoso
escritor pelo uso da imagem de uma caneta preta sem tinta. A imagem funciona, ento, como
ponto de referncia para duas associaes metonmicas: (a)
QUEM O UTILIZA,
O INSTRUMENTO D ACESSO A
no caso o escritor Jorge Amado; (b) O PRODUTO D ACESSO AO ANUNCIANTE,
no caso a marca de canetas Bic. A cor preta tambm se encontra tradicionalmente associada
ao luto e o fato de a caneta estar seca funciona como uma metfora visual de um escritor que
no mais produzir. O exemplo, portanto, mostra que um mesmo domnio-fonte ou veculo
pode conduzir a alvos diferentes (o escritor e a marca de canetas), alm de explicitar um caso
de associao entre um conceito metonmico e outro metafrico.
O anncio do leite com ferro Parmalat (fig. 13) apresenta em grande destaque uma
imagem de alto impacto na qual visualizamos um co da raa buldogue acuado por um
suposto gato gigante, cuja visualizao se d por uma associao metonmica entre o gato e
uma sombra projetada sobre a parede. O registro verbal ancora a interpretao do anncio:
Leite com ferro Parmalat. Ajuda voc a crescer mais forte. Deste modo, o leitor-modelo
convidado a um processo de implicaes do tipo B foi causado por A, no qual se conclui
121
que o crescimento excessivo do gato foi causado pelo consumo do leite, numa metonmia
visual resumida como
EFEITO DO PRODUTO D ACESSO AO PRODUTO.
Assim, o leitor-modelo
conclui que o leite to nutritivo que fizera com que o gato (conhecido por gostar de leite)
crescesse muito, numa evidente hiprbole. Mais que isso, o gato se tornara capaz de acuar um
co, conhecido por amedrontar os felinos. Assim temos uma representao visual de uma
metonmia em dois graus: [A to B] que X causou Y. Destacamos ainda a metfora do tipo
personificao, na qual o gato e o co se humanizam, criando uma relao de rivalidade na
qual o gato estabelece a sua vingana.
Figura 13: Anncio do leite com ferro Parmalat.

Figura 14: Anncio da Mercedes Bens em homenagem aos 148 anos da fbrica em Juiz de Fora.
122
O anncio da Mercedes Benz (fig.14) apresenta em grande destaque a imagem de trs

pedaos de queijo, partidos e organizados de modo que o espao entre eles remete forma do
smbolo da fabricante de veculos (uma estrela), numa metfora visual resumida
conceptualmente como
QUEIJOS PARTIDOS SO ESTRELA.
Tal metfora por si s no parece
comunicar algo de pertinente, a menos que seja articulada com o registro verbal: Juiz de
Fora. A primeira cidade do mundo com fbrica da Mercedez Bens fora da Alemanha.
Parabns pelos 148 anos. Assim, percebemos uma relao metonmica do tipo
LUGAR D ACESSO AO LUGAR,
PRODUTO DO
na qual o queijo um domnio-fonte que conduz o leitor-
modelo ao domnio-alvo Juiz de Fora. Assim, a escolha do queijo como um dos elementos
componentes da metfora visual a pertinentiza, numa metonmia QUEIJO D ACESSO A JUIZ DE
FORA.
Figura 15: Anncio do picol Fruttare da Kibon.

Fonte: BERTOMEU, 2002, p.113.
O anncio da marca de picols Kibon (fig. 15) apresenta uma situao ambgua em que,
dependendo do ponto de vista adotado para anlise, podemos identificar uma metfora visual
ou uma metonmia. Nele visualizamos um palito de picol inserido em um grande morango
mordido, acompanhado da imagem de um picol de morango mordido e do registro verbal
Novo sabor morango. Macio como fruta madura. Pela orientao do registro verbal,
percebemos uma tendncia do emissor em valorizar uma metfora visual resumida
conceptualmente como PICOL FRUTA, por meio da qual a maciez seria uma das principais
propriedades projetadas pela fruta sobre o picol. Entretanto, do ponto de vista metonmico
poderamos considerar uma representao do conceito
PRODUTO,
MATRIA PRIMA D ACESSO AO
em que a fruta seria um subdomnio-fonte que funcionaria como veculo para o
123
domnio-alvo, o sabor do produto, resumindo-se conceptualmente como MORANGO D ACESSO

AO PICOL.
Neste breve panorama de exemplos, mais uma vez encontramos evidncias de uma
relao bastante prxima entre metfora e metonmia, atuando em diferentes camadas, bem
como relaes de encadeamento nos diferentes graus de um processamento metonmico da
mensagem a ser comunicada. Diferentemente do que acontece metfora visual, as relaes
construdas pela metonmia no so de mesclagem, mas de antecedncia, decorrncia,
incluso, vizinhana, especificao e generalizao. Aqui, reunimos todas estas diferentes
possibilidades sob a denominao de contiguidade. Tal contiguidade ser considerada tanto
em termos objetivos como subjetivos, ou seja: alm de uma notria relao de desvio
referencial entre imagens relacionadas por meio de experincias corpreas cotidianas, tambm
associaes culturais sero essenciais para descrevermos aquilo que chamamos de
contiguidade entre imagens.
Alm disso, defendemos que toda marca, ao estabelecer uma determinada linha de
comunicao por um determinado tempo, estabelece um deslocamento discursivo baseado em
um conceito metonmico, isto : sucessivas delimitaes metonmicas em uma mesma direo
constroem um domnio cognitivo para a marca. E isto s se estabelece em nossa tese, claro,
mediante a aceitao da existncia de metonmias conceptuais e dos diferentes modelos
cognitivos idealizados relacionados marca anunciante, cuja combinao d origem ao que
estamos acostumados a chamar de imagem de marca. Na seo a seguir, explicitamos, ento,
o que so modelos cognitivos idealizados e como eles podem contribuir em nossa
investigao sobre a retrica visual publicitria.
3.3 A TMMC NO MBITO DE TEORIA DOS MODELOS COGNITIVOS IDEALIZADOS

E SUA APLICAO NO ESTUDO DA IMAGEM PUBLICITRIA.
Como destacamos anteriormente, em Metforas da vida cotidiana, Lakoff e Johnson

(2002) no chegam a desenvolver uma formulao terica mais consistente somente para a
metonmia, situando-a apenas como outro modo de conceptuar um mundo no qual a metfora
era a principal estruturadora do conhecimento e da experincia. J em Woman, fire and
dangerous things, Lakoff (1987) amplia seu objeto de pesquisa em direo a uma proposta
mais ambiciosa: ele investiga de que modo nossa mente constri as categorias que utilizamos
para acessar a linguagem. Nesta perspectiva, tanto a metfora como a metonmia passam a ser
124
uma das diferentes formas como estruturamos categorias, ganhando esta ltima certo
destaque.
Em nossa explorao, a Teoria dos Modelos Cognitivos Idealizados (doravante TMCI)
possui particular importncia na anlise da metonmia visual. Nela, Lakoff (1987) aprofunda
os aspectos metonmicos da cognio humana que tanto nos interessam, de uma forma que
podemos aplic-los no estudo da matria visual persuasiva.
Lakoff (1987) acredita que organizamos o nosso conhecimento por meio de modelos
cognitivos idealizados, os quais nos propiciam efeitos prototpicos e a construo de
categorias de estruturas. Tambm chamados de MCIs, modelos cognitivos idealizados so
considerados por Lakoff como uma gestalt, um todo complexamente estruturado. Eles so
construtos mentais que organizam a atividade mental do ser humano, ou seja, so um modo
simplificado de estabelecer uma ordem prtica e terica para os diversos domnios da
experincia humana (MCCauley, 1987 apud FELTES, 2007, pgs. 88 e 89). Podemos
considerar estas estruturas como idealizadas porque sua organizao depende da seleo dos
traos mais eficazes e significativos, tanto do ponto de vista prtico como terico. Para
McCauley, a soma dos modelos cognitivos idealizados constitui a superestrutura do
conhecimento humano em relao ao mundo.
Lakoff (1987) exemplifica o processo de categorizao proporcionado por MCIs pelo
modo como conceptuamos a semana. A tera-feira, por exemplo, definida em um MCI em
que consideramos o movimento dirio do sol, o modo como este movimento caracteriza o
final ou o comeo de um novo dia e o ciclo da semana formado por sete dias. Este MCI,
portanto, formado por um todo, que a semana, a qual possui sete dias em sequncia linear,
cada um com seu respectivo nome, sendo que o terceiro dia a tera feira. Do mesmo modo, a
noo de fim-de-semana s existe tendo em vista uma semana de trabalho formada por cinco
dias, a qual interrompida por dois dias para o descanso. Estes modelos so idealizados e no
existem objetivamente. Por isso mesmo, nem todas as culturas organizam a semana do mesmo
modo.
Modelos so idealizados porque no precisam se ajustar completamente realidade.
Como eles resultam de uma interao entre a cognio do homem e o mundo em que vive, os
modelos cognitivos so determinados no s pela experincia corprea, mas tambm por
crenas e valores ajustados a determinados propsitos de um contexto cultural. Alm disso,
eles so ajustveis s diferentes situaes em que so requisitados, de modo que diferentes
125
modelos (inclusive contraditrios entre si) contribuem para a compreenso de uma mesma
situao (FELTES, 2007).
Feltes (2007) destaca o fato de que tais modelos precisam ser compreendidos como
modelos culturais, pois muito difcil separar cognio e cultura. Nossa experincia corporal
est fortemente atrelada sociedade, situada tanto historicamente como culturalmente. O
que Feltes (2007) chama de modelos culturais se refere a esquemas coletivos, pertencentes a
grupos e no apenas a indivduos. Eles surgem a partir de experincias individuais, ou seja,
esquemas individuais, que somam detalhes a tudo que percebido como norma cultural
relevante, sendo construdos e reconstrudos a depender das circunstncias e propsitos.
Para o analista, tais modelos s podem ser acessados de modo indireto, por inferncias
e processos interpretativos. So construdos a partir da observao da realidade, dos
comportamentos verbais e no verbais de indivduos integrantes de determinados grupos e do
modo como eles se relacionam com as normas de uma determinada cultura. Os modelos
culturais tem uma natureza abstrata e no possuem informaes completas, mas
simplificaes relevantes para determinados contextos concretos, dentro do que lgico e
recorrente em uma determinada cultura. Mesmo assim, existe a especulao de que alguns
modelos possuem carter universal.
De acordo com o Lakoff (1987), existem basicamente quatro tipos de modelos
cognitivos: a estrutura proposicional11, a estrutura esquemtico-imagtica12, os mapeamentos
metafricos13 e, o que mais nos interessa neste momento, os mapeamentos metonmicos.
Para Lakoff, a metonmia constitui uma de nossas mais bsicas habilidades cognitivas.
Exemplos como o sanduche de presunto est esperando pela conta e no deixe El
Salvador se tornar um novo Vietn no acontecem de modo isolado, so instncias de
princpios metonmicos mais gerais.
11
Os modelos cognitivos proposicionais no usam mecanismos imaginativos como a metfora e a metonmia,

tendo aparncia objetivista. Eles funcionam como um container de entidades, que por sua vez possuem
propriedades e relaes entre elas. Tais entidades so mentais e dependentes da experincia humana. So
exemplificados por Lakoff como proposio simples, cenrio, feixe de traos, taxonomia e categoria radial.
12
O esquema de imagens um tipo de MCI de natureza corporal-cinestsica que impem uma estrutura a nossas
experincias de espao. Ele estruturam modelos cognitivos mais complexos e so projetados para domnios mais
abstratos por meios de metforas e metonmias. Tais modelos so exemplificados por Lakoff por esquemas como
container, parte-todo, ligao, centro periferia e origem-percurso-meta e para cima-para baixo. Para mais
detalhes sobre os esquemas de imagens, recomendamos a leitura de Lakoff (1987).
13
Os modelos metafricos tratam das projees de base experiencial de um domnio para outro, em que um
funciona como fonte e outro como alvo. Este modelo foi devidamente contemplado no captulo 2 quando
expusemos a abordagem cognitiva da metfora no mbito da TMC.
126
Vejamos a anlise de Lakoff para os casos de metonmia da instituio pelo lugar onde
se situa, como no caso de a Casa Branca no se pronunciou sobre o assunto:
Dado um MCI com alguma condio de suporte (por exemplo, instituies so
localizadas em lugares), existe uma relao de representao que pode conter
entre dois elementos A e B, de tal forma que um elemento do MCI, B, pode
representar outro elemento A. Neste caso, B = ao lugar e A = instituio. Ns nos
referiremos a tais MCIs de relaes de representao de continente como modelos
metonmicos. (pg. 78, 1987, traduo nossa)
Lakoff tambm identifica metonmias em respostas a perguntas nas quais evocamos a

informao solicitada com base em modelos metonmicos de linguagem particulares. Feyaerts
e Brone (2005) exemplificam este processo por meio de dois exemplos do cotidiano:
(1) A: "Como voc chegou ao aeroporto?"
B: "Eu chamei um txi."
(2) A: "Como o personagem dela?"
B: "Bem, ela teve uma infncia difcil."
No exemplo (1) podemos considerar que B deseja implicar para A que chegou ao
aeroporto como passageiro de um txi, num processo que envolve etapas como (a) acenar para
o txi e par-lo; (b) entrar no veculo; (c) ser conduzido ao aeroporto; e (d) pagar a corrida e
sair. Este processo, entretanto, pde ser resumido em uma nica sentena, eu chamei um
txi, oferecendo as informaes necessrias para que A possa recuperar toda esta sequncia
de aes relacionadas temporalmente. O processo metonmico de parte representando o
todo, na medida em que todo o conjunto de aes foi abreviado por uma subparte que
funcionou como atalho para a moldura completa. No exemplo (2), uma pergunta geralmente
respondida em termos de uma descrio de traos de personalidade, como decidida,
inteligente ou amargurada, foi respondida por B apresentando uma causa (a infncia difcil)
que est metonimicamente associada ao seu efeito (personalidade adulta depressiva e
sensvel), que funciona como ponto de referncia-alvo. Deste modo, aqui tambm a resposta
pergunta precisa ser inferida pelo leitor-modelo atravs de um processo metonmico ativado
por um ponto de referncia (a causa).
Os exemplos demonstram o modo como os usurios de um idioma se valem de uma
habilidade cognitiva para inferir, por meio de pontos de referncia, uma associao
metonmica:
Molduras complexas, textos, cenrios, ou modelos cognitivos idealizados, os quais
so armazenados em uma memria de perodo abrangente, podem ser evocados pela
mera referncia a uma parte destacada da moldura, e do mesmo modo uma
referncia-alvo pode ser acessada por meio de um ponto de referncia relacionado
por causalidade dentro da mesma moldura. (FEYAERTS e BRONE, 2005, p. 4)
127
De modo geral, no modelo metonmico cognitivo, considera-se que: existe um

determinado conceito alvo A que precisa ser ativado em um determinado contexto para
cumprir um determinado objetivo; existe uma estrutura conceptual que abrange tanto esta
entidade A como uma determinada entidade B; a estrutura B uma parte de A ou
est associada a ela por alguma relao de proximidade, de modo que B capaz de
determinar A; no contexto em que se pretende aplicar, B parece mais adequado para ser
utilizado do que A, seja porque compreendido mais facilmente, seja porque mais fcil de
ser reconhecido ou porque parece mais til ao propsito que se pretende atingir; uma teoria da
metonmia conceptual investigar o modo como as entidades A e B se relacionam dentro
de uma estrutura conceptual em que B cumpre uma funo de ativao sobre A
(LAKOFF, 1987).
Sob estas caractersticas mais gerais, Lakoff (1987) identifica sete variaes de modelos
cognitivos metonmicos que muito nos interessam, pois acreditamos que cada um deles atua
em diferentes camadas de codificao da imagem persuasiva. So eles:
(a) Os esteretipos sociais. Trata-se de um modelo cognitivo que permite o julgamento
rpido sobre pessoas, define expectativas culturais, e, de modo geral, agiliza o processamento
cognitivo, possibilitando um salto para as concluses. No mbito da retrica visual
publicitria, o esteretipo mostra-se essencial para que se estabelea uma rapidez na interao
com a comunicao, vez que o pouco tempo destinado pelo leitor-modelo publicidade no
possibilita articulaes mais elaboradas ou aprofundadas. So os esteretipos pelo quais a
publicidade to criticada e que na TMCI constituem um trao marcante de nossa cognio.
Ora, se fazemos julgamentos estereotipados como processo natural de nossas aptides
mentais, no seria justamente a publicidade, comprometida com o sistema produtivo, que
abriria mo deste mecanismo para fins persuasivos. Abrir mo do esteretipo na comunicao
publicitria implicaria em encontrar um novo modo de estabelecer rapidez na comunicao,
essencial para o ritmo de apreciao do anncio dentro de uma cadncia que favorece ao jogo
criativo. A questo no o foco de nossa pesquisa, mas convm destacar a tenso existente
entre o modo intrnseco como processamos estereotipadamente informaes e a expectativa
de que a publicidade no se utilize do mesmo mecanismo, to tpico da cognio humana,
para persuadir.
(b) Os exemplos tpicos. Para Lakoff (1987), os casos tpicos so muito utilizados em
inferncias e na prototipicidade, em geral. Seu uso automtico e inconsciente, sem definir as
128
expectativas culturais. O conhecimento sobre casos tpicos generalizado para os no

tpicos, mas no o contrrio (LAKOFF, pg. 87, traduo nossa). Laranja e ma so
exemplos de frutas tpicas, mas o mesmo no se pode dizer de uma fruta no tpica, como o
figo, por exemplo. No mbito da imagem, tambm consideramos os casos tpicos essenciais
para a agilidade da comunicao, porque so reconhecidos e compreendidos com mais rapidez
que os no tpicos. A publicidade os utiliza tanto em smbolos de marcas grficas como em
imagens utilizadas como apelo criativo em anncios. Os casos tpicos de imagens pertencem a
uma iconografia cognitiva na qual registramos reincidncias de nossas experincias
cotidianas, inclusive as miditicas. Isto explica, por exemplo, porque podemos representar no
Brasil um servio de e-mail pela imagem de uma caixa de correspondncia tipicamente
americana sem que as pessoas considerem tal representao estranha ou exija grande esforo
de processamento. Nosso hbito de assistir filmes, animaes e seriados de outros pases
permitiu disseminar esta representao como prototpica da correspondncia, adotando-a
como parte de nossa iconografia cognitiva, a despeito de nossas experincias cotidianas.
Podemos inclusive articular os casos tpicos de imagens com as frmulas fixas de que trata
Galhardo (2006): conhecimentos amplamente disseminados a respeito de um determinado
assunto. Finalmente, imagens tpicas podem gerar grande impacto quando so modificadas,
gerando um rudo visual no termos de Gomes Filho (2000).
(c) Os ideais. So os modelos utilizados para que possamos fazer julgamentos de
qualidade e projetar nossos objetivos em relao ao futuro. Consideramos que os casos ideais
possuem qualidades positivas que os casos no ideais no possuem. Os modelos cognitivos
metonmicos ideais so abstratos no necessariamente estereotpicos. Lakoff (1987, pg. 87)
exemplifica comparando o marido ideal ao estereotpico:
Marido ideal: provedor, fiel, forte, respeitado e atraente.
Marido estereotpico: fastidioso, panudo e presunoso.
Logo, imagens ideais so onricas e constituem uma das bases persuasivas da
publicidade contempornea pelo modo como (cf. BERGER, 1999) glamourizam nossas
representaes e fazem com que tenhamos inveja de quem poderamos ser ao adquirirmos
determinados bens. Ou ainda nas palavras de Eco (1997), a imagem ideal parece nos dizer:
este voc ou quem voc deveria ser. E mesmo quando nos insurgimos a este processo e
resolvemos recusar o consumo de determinados ideais que nos so propostos pela mdia,
podemos aderir a eles sem que saibamos ou, mais engenhosamente ainda: a publicidade
129
poder criar novas imagens ideais para pessoas que no querem se sentir persuadidas pelos
ideais j amplamente disseminados.
(d) Os padres. Constituem os modelos para nossas condutas e atitudes, guiando o
modo como agimos. Paradigmas cientficos, por exemplo, permitem-nos aplicar
procedimentos e tipos especficos de procedimentos em uma determinada pesquisa. Do
mesmo modo, a publicidade tambm adere a padres. Numa agncia de propaganda, a forma
como determinados procedimentos de trabalho se repetem nas variadas agncias constitui
modelos metonmicos aos quais publicitrios podem aderir ou no ao montarem suas prprias
agncias. No mbito da criao de uma identidade visual para uma marca grfica, o conjunto
de regras que estabelece como devemos aplic-la, em quais cores, em combinao com qual
tipografia e em qual sistema de diagramao tambm um padro metonmico chamado de
Sistema de Identidade Visual. E isto tambm se aplica na padronizao das imagens a serem
veiculadas em anncios, como instrui o manual de identidade da empresa de telefonia mvel
Vivo:
As fotos de VIVO sempre tm um estilo prprio. Das fotos P&B para falar com o
pblico mais sofisticado s fotos coloridas para falar com todo mundo, elas so
vivas. No so poses, no so um banco de imagens. So pessoas com
personalidade e atitude, pessoas modernas e antenadas, sempre conectadas com o
que o mundo tem de melhor e mais atual. (VIVO, seo estilo fotogrfico, pg.1)
(e) Os geradores. Referem-se ao uso de determinados membros de uma categoria para

constituir vrias outras categorias a partir de determinadas regras. Lakoff (1987) exemplifica
este modelo por meio dos nmeros naturais. Nmeros de um dgito, de 0 a 9, so membros
centrais que constituem vrios outros, atuando como geradores por um processo de
combinao dentro de regras. No mbito da imagem, podemos considerar o que Donis A.
Dondis (1997) chama de elementos bsicos da mensagem visual, geradores de todas as
imagens, cuja combinao permite os mais diversos efeitos plsticos. So eles: ponto, linha,
forma, tom, textura, cor, dimenso, escala e movimento. Uma sucesso de pontos, por
exemplo, constitui uma linha, que descreve uma forma, a qual pode ganhar tom, dimenso,
textura e movimento. A iluso de dimenso em uma imagem se d pelo uso de variaes
tonais e regras de perspectiva.
Outros casos de modelos metonmicos geradores podem ser encontrados na prpria
estrutura de um anncio publicitrio, que resultado de uma combinao de elementos
verbais e no verbais: ttulo, subttulo, texto argumentativo e slogan; e imagem, tipografia,
cor, fundo, layout e assinatura visual. pela combinao destes elementos bsicos que a
130
maioria dos anncios costuma se estruturar. Ressaltamos, no entanto, a flexibilidade das

regras que regem o uso dos elementos geradores visuais e os elementos bsicos do anncio
publicitrio, em comparao rigidez das diretrizes que estabelecem o uso dos nmeros
naturais.
(f) Os submodelos. So pontos de referncia e ativao, utilizados para realizao de
aproximaes e estimativas. Um exemplo o emprego dos nmeros de fatores 10 como
submodelos que nos permitem compreender a grandeza dos nmeros de um modo relativo.
Assim, nmeros como 10, cem, mil, um milho e tantos outros se tornam marcos cognitivos
que representam o incio de uma nova grandeza. No mbito da imagem, podemos pensar nos
nveis de representao de que trata Dondis (1997) como submodelos ou pontos de referncia
para o grau de percepo de similaridade entre a matria visual e aquilo que ela representa.
No nvel puramente simblico, no existe a percepo de uma relao de similaridade entre o
que a imagem representa e o aspecto visual que ela toma, prevalecendo uma impresso de
conveno. No nvel abstrato, j se estabelece a percepo de um grau de similaridade entre o
significante visual e o significado, ainda que de modo bastante econmico. No
representacional, h percepo de um alto grau de similaridade, com forte associao s
nossas impresses visuais a respeito da realidade. Destacamos aqui o fato de que tratamos
estes modelos da imagem em termos de percepo de similaridade e no da similaridade em
si. Sabemos que a noo de similaridade problemtica, vez que qualquer coisa pode se
assemelhar a outra sob uma determinada perspectiva. Falar em percepo de similaridade
implica o modo como leitor-modelo estabelece ou no relaes de similaridade entre o
significante visual e seu significado, de acordo com os critrios de similaridade que ele
prprio considera.
(g) Os exemplos salientes. Referem-se a determinados exemplos utilizados para
compreender a categoria a qual pertencem. Se a notcia da queda de um DC-10 veiculada
nos jornais, as pessoas passam a avaliar, por metonmia, toda a categoria de DC-10 a partir do
exemplo mais saliente, questionando assim a segurana de todos. No campo da retrica visual
publicitria, podemos dizer que imagens so codificadas para se tornarem exemplos salientes,
isto , que a veiculao de determinadas imagens busca salient-las enquanto mecanismos de
avaliao das categorias s quais pertencem. O exemplo em si nada prova, a menos que seja
um contra-exemplo de uma formulao que generaliza: ele prova, ento, a invalidade da
proposio categrica. Apesar disso, a publicidade comumente busca salientar exemplos
131
positivos por meio de uso dos produtos anunciados ou de imagens de personalidades de

sucesso para emprestar seu prestgio marca por meio do testemunhal.
Para exemplificarmos o conceito de modelos cognitivos idealizados em uma das
categorias, tomemos a anlise de Lakoff (1987) sobre o conceito ME. O autor considera que
organizamos em torno deste conceito uma variedade de modelos cognitivos na forma de um
modelo maior:
Modelo do nascimento: refere-se me que d a luz.
Modelo gentico: considera como me aquela que fornece o material gentico ao filho.
Modelo de criao: sob este modelo, me a que cria, que est ao lado dos filhos.
Modelo marital: se for a esposa do pai, ento se trata de uma me.
Modelo genealgico: a ancestral fmea imediatamente anterior considerada a me.
Lakoff (1987) explica que a me prototpica aquela que rene todos estes modelos,
sendo que alguns deles tambm podem ser considerados da categoria dos ideais. Seria o caso
da me dona-de-casa definido pelo modelo da criao, que tambm a me ideal por passar
mais tempo convivendo com os filhos. Lakoff (1987) demonstra este componente
estereotpico no uso do mas nos seguintes exemplos:
NORMAL: Ela me, mas no dona de casa.
ESTRANHO: Ela me, mas uma dona de casa.
No primeiro caso, ainda consideramos perfeitamente aceitvel em nossa cultura que
algum faa a ressalva de que uma me no dona de casa, usando o mas. Mesmo com o
notrio destaque da mulher no mercado de trabalho, ainda permanece o modelo cognitivo de
que ela quem gerencia o lar e fica mais tempo com os filhos (afinal, modelos cognitivos no
precisam se ajustar completamente realidade). No segundo caso, a afirmao nos soa
estranha porque nossas expectativas culturais so as de que a me ainda desempenha o papel
de dona de casa e, se ela no o , o deveria ser para passar mais tempo com os filhos. Este
estranhamento com o rompimento de esteretipo e das expectativas culturais parte do efeito
retrico da imagem publicitria que transgride a prototipicidade, atraindo por isso mesmo a
ateno do leitor-modelo.
Tomemos agora o conceito imagem de marca14. Defendemos que ele tambm constitui a
soma de vrios modelos cognitivos idealizados, organizados sob o que Lakoff (1987) chama
14
Neste contexto, especificamente, vale ressaltar dois conceitos para imagem: o primeiro o domnio das
imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas,
televisivas [...]. Imagens, nesse sentido, so objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente
132
de estrutura radial: uma fonte de efeitos prototpicos em que categorias menos centrais so
compreendidas como variantes de outra, a mais central - no caso, a imagem de marca. Assim,
a imagem de marca constitui uma subcategoria em torno da qual gravitam suas variaes de
modelos cognitivos, conforme a especificao que se segue.
Modelo do uso: inclui todas as situaes em que tivemos uma relao direta de uso de
produtos da marca em questo. Tambm pode evocar o uso de marcas concorrentes, quer seja
de modo consciente, quer seja na falsa impresso de que se trata da marca anunciada.
Modelo do histrico de comunicao: refere-se s nossas impresses a respeito das
aes de comunicao da marca, acumuladas ao longo de seu contato com os esforos em
persuadir e manter o consumidor. Tambm pode evocar, por acidente, a comunicao de
marcas concorrentes, vez que a profuso de estmulos publicitrios nem sempre possibilita
uma fixao completa de quem o anunciante.
Modelo hermenutico: constitudo do nosso conhecimento e das impresses que temos
a respeito das aes de comunicao dos concorrentes da marca. Como sabemos, um discurso
no interpretado de modo isolado, mas sempre em relao ao que foi dito anteriormente a
favor ou contra ele.
Modelo social: refere-se s impresses de familiares e amigos sobre a marca, tendo em
vista que eles tambm constituem uma influncia importante sobre o modo como percebemos
o mundo.
Modelo miditico: inclui as situaes nas quais tomamos contato com a marca nos
meios de comunicao, mas sem que estejam no contexto de um esforo persuasivo. Incluem,
por exemplo, a avaliao de formadores de opinio e as matrias jornalsticas a respeito do
valor da marca.
Assim, tendo em vista o conceito TAM como companhia de transporte areo, o modelo
cognitivo idealizado da marca ser constitudo da soma dos vrios MCIs: o histrico de
comunicao da Tam; as vezes em que viajamos de Tam, incluindo nossas impresses sobre
pontualidade, segurana, atendimento e conforto; o histrico de comunicao de correntes
como a Gol, a Webjet e at de empresas que no existem mais, como a Transbrasil; os
comentrios das pessoas que conhecemos a respeito da marca e de como experienciaram as
visual. O segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente. Nesse domnio, as imagens aparecem
como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais.
(SANTAELLA e NTH, 1997, p.15). Quando nos referimos imagem de marca, nesta segunda perspectiva
que nos referimos - a das imagens mentais. Quando nos referimos analise da imagem em um anncio
publicitrio, estamos nos referindo primeira definio, a das representaes visuais.
133
viagens pela Tam; os comentrios de formadores de opinio nos meios de comunicao e as

matrias jornalsticas a respeito da empresa, como aquelas que tratam de atrasos em
aeroportos ou da queda de uma aeronave.
O modelo cognitivo idealizado da marca ser varivel para cada indivduo, bem como o
peso dado a cada um dos modelos que o compem. Por exemplo, algum que nunca voou de
Tam no possui o modelo do uso ou, no mximo, inclui nele a experincia em outras
companhias areas por aproximao. Pessoas mais sensveis aos esforos publicitrios tendem
aos modelos do histrico de comunicao; as mais resistentes publicidade podem
desenvolver uma antipatia ou barreira a este modelo. O MCI de uma marca completamente
desconhecida pode ser constitudo apenas pelo comentrio de um amigo que a conhece. Pode
inclusive ganhar status de grande marca apenas com esta influncia: se um amigo avali-la
positivamente e trabalhar em um instituto que oferece certificados de qualidade; ou caso o
amigo realize viagens com frequncia na primeira classe.
Assim, os esforos de construo de marca de uma determinada organizao controlam
apenas um percentual muito pequeno do MCI da marca: aquele que se refere ao input das
campanhas publicitrias, dos sistemas de identidade visual e, em certa medida, dos resultados
de uma assessoria de imprensa. A imagem da marca, no entanto, constituda pela percepo
do leitor-modelo a respeito destas aes somadas aos vrios outros MCIs descritos h pouco.
Em nossa tese, consideramos que a marca grfica ou sonora atua como um mecanismo
metonmico de compactao de todos estes MCIs, ou seja: quando escutarmos o nome Tam
ou visualizarmos sua marca, poderemos ativar alguns destes diferentes modelos ou uma soma
abstrata deles, um sentimento geral mais positivo ou negativo a respeito de como a
compreendemos e experienciamos.
Relacionando esta compactao com a Teoria dos
Espaos Mentais de Fauconnier e Turner (2002), consideramos que a visualizao de uma

determinada marca ativa no leitor-modelo o espao mental da marca, o qual ser estruturado
pelo MCI que a constitui, priorizando os aspectos deste MCI que esto mais acessveis,
consolidados e pertinentes ao contexto da visualizao.
3.4 VARIAES DE METONMIA NA MENSAGEM VISUAL PUBLICITRIA.
O estudo da metonmia costuma estar relacionado a um catlogo de ocorrncias

similares, isto , um conjunto coerente de categorias. Pode-se dizer que as primeiras
classificaes para relaes de contiguidade surgiram na prpria retrica antiga, na definio
134
de Aristteles para metfora. Os fenmenos agrupados pela Retrica Antiga ainda hoje so
vlidos para um nmero considervel de ocorrncias verbais, mesmo sem contemplar a
amplitude do fenmeno. Apesar disso, esta tipologia, ainda que permita identificar um
nmero razovel de ocorrncias, apenas exemplifica o que chamamos de relaes de
contiguidade. E, enquanto esta Retrica falha em estabelecer o princpio geral que as governa,
a abordagem cognitiva prope uma definio satisfatria, ao enunci-la como o resultado de
mapeamentos de contiguidade entre elementos pertencentes a um mesmo domnio ou MCI.
Estabelecer um princpio geral, no entanto, no eximiu a abordagem cognitiva de
tambm propor tipologias no intuito de compreender mais profundamente os diversos nveis
de manifestao do fenmeno, como acontece em Ibez (2003) e Ibez e Velasco15 (2003).
E, embora estas categorias sejam uma referncia importante em nossa pesquisa, as variaes
identificadas pela TMMC esto voltadas principalmente para o estudo de sua manifestao no
mbito da verbalidade. Em nossa tese, no nos cabe simplesmente aderir a esta classificao,
mas demonstrar de que modo ela pode ser aplicada ou no ao estudo da visualidade. Mais que
isso, propomos nosso prprio quadro tipolgico, tendo em vista analisar a imagem no mbito
da publicidade, mas sem nos concentrarmos em dar nomes a ocorrncias muito especficas.
Isto porque acreditamos que o excesso de categorias tambm prejudica a compreenso
do fenmeno. Estabelecer categorias para manifestaes pouco comuns implica em identificar
um espectro tipolgico muito amplo, capaz de exaurir o princpio geral de pertinncia das
categorias - um mal do qual padece a Retrica Antiga em sua multiplicidade de figuras. Alm
disso, ao contrrio do que acontece a muitos estudos da semntica cognitiva, no pretendemos
aqui identificar categorias cognitivas gerais de metonmias, buscando universalidade.
Nosso interesse est em metonmias muito especficas, tpicas da comunicao
publicitria, pois neste mbito que buscamos nossa contribuio. Alm disso, acreditamos
que as metonmias mais interessantes, as no convencionais, so criadas especificamente para
situaes de uso, como acontece em metforas criativas. Por isso, alm de explicitarmos os
princpios metonmicos reincidentes enquanto tcnicas retricas da publicidade, pretendemos
demonstrar como se d o movimento interpretativo encadeado da metonmia a partir do ponto
de vista do leitor-modelo. Este movimento constitui uma apropriao peculiar do anncio em
15
Os autores defendem a existncia de dois tipos de metonmias. No primeiro, chamado de metonmia da fonteno-alvo, consideramos os mapeamentos nos quais a fonte um subdomnio do alvo; no segundo, chamado de
metonmia do alvo-na-fonte, o alvo um subdomnio da fonte. Assim, metonmias se estabelecem com base em
relaes entre domnios e subdomnios, sendo que o domnio principal deve ser compreendido como um domnio
matriz.
135
anlise e demonstra como metonmias criativas propem articulaes interpretativas muito

especficas, que no precisam necessariamente obedecer s tipologias.
Como ressaltamos no incio desta seo, no a classificao o que mais nos interessa,
mas aquilo que ela nos revela enquanto modo de funcionamento. Concentramo-nos em
movimentos interpretativos nos quais as relaes de contiguidade esto includas e surgem no
decorrer da interpretao de anncios, quer seja sem que percebamos, quer estabeleam um
jogo criativo. Ainda assim, propomos nosso prprio quadro tipolgico tendo em vista sua
materializao em imagens e apropriao no campo da publicidade.
Defendemos que, na publicidade impressa, a metonmia conceptual atua basicamente
em trs diferentes nveis: o convencional, o criativo e o da expressividade marcria. Para
demonstramos estes diferentes processos, recapitulamos o que chamamos aqui de metonmia
visual, tendo em vista o suporte terico apresentado anteriormente.
Consideramos como metonmia visual uma manifestao icnica de uma proposio
metonmica baseada em um conceito do tipo ENTIDADE-FONTE D ACESSO ENTIDADE-ALVO.
Nela, o domnio-fonte funciona como um ponto de referncia que d acesso ao domnio-alvo
baseada em algum tipo de contiguidade ou relao parte/todo estabelecida entre os dois
domnios. Assim, ambas as entidades devem pertencer a uma mesma estrutura conceptual e
pelo menos uma delas precisa estar correlacionada a uma imagem ou ser representada
visualmente, podendo a outra se manifestar tambm visualmente, verbalmente ou nem mesmo
existir, sendo recupervel pelo contexto por um processo de implicaes.
Em um anncio, isto acontece quando um produto ou servio representado pela
matria-prima da qual feito, pelo efeito que proporciona ao leitor-modelo, pela
representao idealizada de seu consumidor, para citar apenas algumas possibilidades. A
metonmia visual surge nas mais diferentes camadas de codificao da imagem publicitria,
seja para ativar efeitos de deslocamento na interpretao do leitor-modelo, seja para contribuir
na construo de metforas visuais, seja para sintetizar informaes ou evocar personagens e
situaes prototpicas, culturalmente consolidadas.
Para exemplificarmos e explicitarmos nossas proposies, utilizaremos o anncio16 do
banco de imagens fotogrficas Stock Photos (fig. 16). O anncio apresenta em destaque uma
imagem de alto impacto, na qual visualizamos uma enorme cicatriz no corpo de um homem.
16
Uma anlise deste anncio foi desenvolvida por este pesquisador em artigo publicado na coletnea I Pro-Pesq
PP (2010b) e retomada aqui de acordo com o estgio atual da pesquisa e devidamente editada. Na ocasio da
submisso do trabalho ao evento, a anlise j havia sido escrita com intuito de ser includa na tese.
136
Na extremidade inferior direita do anncio, encontramos a imagem de um tubaro, no interior

de uma moldura tpica dos cromos. Deste modo, o leitor-modelo convidado a estabelecer
um processamento metonmico do tipo efeito/causa, no qual conclui que a cicatriz do homem
foi consequncia do ataque do tubaro. O registro verbal ancora a interpretao do anncio:
Stock Photos. Ningum faz tanto por uma boa foto. Neste momento, outro processo de
implicaes desencadeado, onde o leitor-modelo conclui que o banco de imagens to bom
que o fotgrafo da empresa arriscara a vida para conseguir o cromo do tubaro ali presente,
numa evidente hiprbole. Nas sees a seguir, comentaremos de modo mais detalhado os
aspectos metonmicos que envolvem a construo de sentido do anncio.
Figura 16: Anncio do banco de imagens Stock Photos. Disponvel em:

<http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=rodrigo&p=4> Acesso em: 2 ago. 2010.
3.4.1 Nvel convencional
Este nvel de codificao refere-se s metonmias no compreendidas com

estranhamento, mas como uma representao natural das entidades-alvo s quais funcionam
como pontos de referncia. De acordo com Deignan (2005), na verbalidade os casos
convencionais de metonmias no dependem fortemente de contexto, como em usos de nomes
de instituies para se referir s pessoas que nelas trabalham, como em Hospitais esto a
para tratar os doentes. Isto acontece em muitos dos exemplos encontrados em gramticas: o
autor substituindo a obra quando algum diz estou lendo Jorge Amado, ou o parte pelo todo
em fiquei sem teto.
137
Na imagem publicitria, tal nvel de codificao refere-se a representaes cujas

interpretaes no dependem de uma explorao inteligente das relaes de contiguidade, mas
de uma percepo quase direta e natural da entidade-alvo qual a imagem se refere. No
anncio da Stock Photos, encontramos componentes metonmicos no modo como a imagem
do homem atacado se apresenta ao olhar do leitor-modelo. A imagem parece extrapolar os
limites do anncio, apresentando parte da cabea, do tronco e dos braos cortados. Apesar
disso, somos capazes de completar as partes que faltam e sabemos que o corpo do homem no
fora efetivamente cortado e que esta percepo se aplica apenas sua representao
fotogrfica. Pelo princpio da gestalt do fechamento (GOMES, 2000), sabemos que as formas
visuais caminham para uma organizao mais completa e integrada, o que perceptualmente
permite que completemos as partes ausentes sem que isso nos cause qualquer estranhamento.
De fato, as partes visveis do corpo do homem so capazes de remeter ao seu todo, pois j
temos hipercodificado (inclusive perceptualmente) que a forma da cabea de um homem
elptica e no uma figura cortada altura da boca.
Destacamos ao exemplificar metonmias verbais convencionais, que a relao de
contiguidade convencional parte/todo (como quando algum se diz sem teto) tambm
percebida sem qualquer estranhamento e possibilita inclusive certa dramaticidade, pois, ao
mesmo tempo em que comunica que algum est sem moradia, enfatiza no haver sequer um
teto para se abrigar. Na metonmia verbal autor/obra tambm no h estranhamento e cria-se
nfase sobre o autor, isto , destaca-se certo prestgio em ler um livro de Jorge Amado, caso a
comunicao acontea num contexto cultural que valorize o escritor. Tambm possibilita
economia de processamento para o leitor-modelo, pois comunica concomitantemente que
algum est lendo um livro e quem o seu autor.
Do mesmo modo, na imagem apresentada a supresso de partes do homem atacado pelo
tubaro possibilita dramaticidade, nfase e economia: a edio fotogrfica destaca apenas a
parte que mais dramatiza o anncio, referente cicatriz do homem atacado; suprime da
imagem aquilo que no relevante para a mensagem, como o prprio rosto do homem,
enfatizando a cicatriz; economiza o esforo de processamento de dados por parte do leitormodelo, visto que no o obriga a explorar visualmente partes da imagem que no
contribuiriam efetivamente para a interpretao do anncio.
Assim, o nvel convencional/metonmico pode ser encontrado em imagens editadas e
construdas para remeter a um todo mais amplo do que o que elas representam e do qual
fazem parte. A relao de deslocamento, neste caso, no se faz notria ou estranha, propondo
138
uma espcie de prolongamento cuja percepo no leitor-modelo no se apia em um

raciocnio dedutivo, mas da ordem de uma decorrncia natural. Isto pode ser facilmente
identificado tambm no modo como a publicidade utiliza MCIs de esteretipos de
consumidores, nas imagens de projeo com qualidades idealizadas e mesmo nas
representaes mais bsicas dos produtos, em que a foto da embalagem remete quase
diretamente ao item anunciado.
Como destaca Feltes (2007), os modelos cognitivos metonmicos so uma das mais
ricas fontes para obteno de efeitos prototpicos, servindo aos mais variados propsitos,
como o raciocnio indutivo ou dedutivo, o reconhecimento de determinados objetos, para
estabelecer inferncias e julgamentos. No anncio da Stock Photos, podemos considerar que o
fotgrafo supostamente atacado pelo tubaro constitui um ideal abstrato, visto que representa
o profissional determinado capaz de ir s ultimas consequncias para o bem de sua atividade
profissional. Tambm cumpre funo prototpica, apontando metonimicamente para toda a
categoria de fotgrafos que trabalha para a Stock Photos, implicando que todos os outros
profissionais seriam capazes do mesmo esforo e dedicao. Estas articulaes seriam
realizadas por um leitor-modelo idealizado sem que ele necessariamente perceba o papel
desempenhado pela retrica da imagem. Isto porque as metonmias convencionais, quando
constitudas pela matria visual, possuem uma forte capacidade de associao, ao mesmo
tempo que aparentam inocentes e naturalizadas.
Em contrapartida a esta finalidade retrica mais conotada, tambm h de se destacar
aquelas mais fortemente convencionais, cuja funo quase que totalmente referencial,
permitindo assim explicitar ao consumidor qual o item anunciado pela suposta similaridade
entre sua representao fotogrfica e o produto em si. Nestes casos falamos em termos de
metonmia icnica e utilizamos as relaes de contiguidade para explicar a suposta
similaridade entre significante e significado dos cones visuais.
Tomemos a imagem do tubaro no anncio. Podemos dizer, numa anlise superficial,
que a foto do tubaro se assemelha a ele. Mas, se nos demorarmos a examinar melhor o grau
de similaridade entre a representao fotogrfica e o verdadeiro tubaro, perceberemos que h
muito mais diferenas que semelhanas. Por exemplo: o tubaro verdadeiro vive na gua,
perigoso, move-se em alta velocidade, tridimensional e muito maior que sua representao
fotogrfica no interior de uma moldura de cromo. Ele possui uma textura muito diferente da
do papel no qual o anncio da Stock Photos foi impresso. No faltam dessemelhanas, mas
ainda assim achamos que a foto se parece com o tubaro.
139
Isto acontece porque a imagem constituda por caractersticas que aprendemos a

compreender como tpicas de um tubaro verdadeiro. Porque sua boca aberta, mostrando os
perigosos dentes, capaz de nos remeter metonimicamente violncia que perceberamos
caso estivssemos frente a frente com o tubaro. E no seria em frente a um tubaro qualquer,
pois nem todos so agressivos, mas um tubaro estereotpico, aquele que aprendemos a temer
assistindo a filmes hollywoodianos. Logo, a foto parece se assemelhar ao tubaro porque
possui uma sntese metonmica dos traos mais relevantes que caracterizam nossa percepo
convencional de um tubaro estereotpico (ou seja, tambm metonimicamente estabelecido
em nossa iconografia cognitiva). Assim, uma abordagem conceptual da metonmia tambm
tem sua contribuio no debate sobre a representatividade dos cones visuais de que trata Eco
(1997).
A categoria convencional tambm pode ser aplicada s marcas grficas. Pode-se dizer
que, em um anncio assinado pela Stock Photos, a marca grfica da Stock Photos, composta
de smbolo e logotipo, d acesso a um todo muito mais amplo do qual ela faz parte, a
organizao de nome Stock Photos. Desta forma, a metonmia da MARCA GRFICA D ACESSO
ORGANIZAO
permite materializar grfica e sonoramente uma instituio cuja existncia
inclui diretores, chefes de departamentos, funcionrios, produtos e servios, os quais

constituem a organizao que a marca assina.
De modo geral, os exemplos comentados nesta subseo tendem a uma percepo direta
daquilo que designam. No paramos para visualizar as imagens comentadas e nos
apercebemos de um desvio de referncia a ser corrigido. Apenas reconhecemos o tubaro. Ou
completamos a parte do fotgrafo que no foi representada. Ou compreendemos que a marca
Stock Photos designa a organizao comercial que tem este nome e o utiliza como marca para
vender fotos. Este , pois, o que defendemos ser o nvel convencional da metonmia na
imagem publicitria.
3.4.2 Nvel criativo
Diz respeito s metonmias compreendidas inicialmente com estranhamento e por isso

mesmo decodificadas em dois tempos, num processo de desestruturao e re-estruturao de
cdigo. Este processo j foi abordado na Teoria do Desvio de Jean Cohen (at al, 1975), na
qual as figuras de linguagem, em um primeiro momento, so compreendidas como um desvio
de norma. Em seguida, so reduzidas a novas normas. Sob esta perspectiva, as metonmias
140
no convencionais, assim como outras figuras, seriam decodificadas em dois momentos: no

primeiro, haveria a percepo de estranheza e no segundo este desvio seria corrigido pela
explorao de relaes, que, no caso da metonmia, seriam de contiguidade. Tal explorao
permitiria ao leitor-modelo, ento, descobrir um significado capaz de fornecer uma
interpretao semntica pertinente para o enunciado. Articulando com a Teoria da Relevncia
de Sperber e Wilson (2001), por meio da impertinncia ou irrelevncia dada pela
anomalia, quando compreendida literalmente, que o leitor-modelo buscaria um contexto que
atendesse expectativa de que o emissor fora relevante na comunicao, o que levaria
interpretao da metonmia. Esta correo de desvio empresta comunicao um componente
ldico similar ao que defendemos acontecer no mbito das representaes metafricas, no
captulo 5.
No exemplo "O sanduche de presunto est esperando pela sua conta", inicialmente
haveria um estranhamento, vez que sanduches no pedem contas. Mas, considerando o
contexto de um restaurante em que um garom diz esta frase ao caixa, a declarao autoriza o
caixa a inferir que fora o cliente quem pediu a conta e no sanduche consumido por ele. Estes
aspectos contextuais precisariam ser contemplados numa abordagem em conjunto com a da
Teoria da Relevncia (SPERBER e SILSON, 2001). Por isso mesmo, destacamos mais uma
vez a diferena entre este exemplo e as metonmias convencionais, em que o contexto no
to importante para sua compreenso. Se algum diz que est "lendo Jorge amado", j se
encontra amplamente codificado que est lendo o livro do referido autor, no constituindo
assim uma anomalia.
Em nossa pesquisa, acreditamos que metonmias criativas tambm podem ser expressas
pela visualidade, propiciando frustrao de expectativa, surpresa e estranhamento em
elementos visuais cuja significao s ser completa sob a regncia do princpio da relevncia
e o leitor-modelo possa inferir implicaes contextuais. Defendemos que, assim como
acontece na verbalidade, a imagem tambm capaz de articular associaes e encadeamentos
no interior de uma mesma moldura cognitiva, como caracteriza a abordagem conceptual da
metonmia.
No anncio do banco de imagens Stock Photos, percebemos o nvel criativo de
codificao da imagem no modo como o leitor-modelo convidado a um processo de
implicaes do tipo
B FOI CAUSADO POR A,
no qual se conclui que a cicatriz do homem foi
causada pelo ataque do tubaro, numa metonmia visual resumida como CICATRIZ D ACESSO
AO ATAQUE DE TUBARO.
Como mencionamos anteriormente, o registro verbal (Stock Photos.
141
Ningum faz tanto por uma boa foto.) possibilita outro processo de implicaes, permitindo
ao anunciante argumentar que o fotgrafo da empresa to esforado que arriscara a vida
para conseguir a imagem do tubaro. Assim, temos uma representao visual de uma
metonmia em dois graus: [A to B] que X causou Y.
Destacamos ainda a semelhana entre este exemplo e a metonmia da situao proposta
por Ibez e Velasco (2001), na qual uma parte marcante de uma determinada situao
utilizada para representar a situao como o todo. o que acontece quando algum diz o co
saiu com o rabo entre as pernas para se referir a uma situao mais ampla de punio do
cachorro. Aqui, a imagem da cicatriz que funciona como fonte para a situao completa de
ataque do tubaro, a ser imaginada pelo leitor-modelo. Destacamos ainda que o trabalho
decifratrio no opera apenas na estrutura das implicaturas, mas tambm no mbito de certa
narrativizao da imagem, posto que o motivo metonmico temporaliza a relao entre fonte e
alvo.
Processo semelhante acontece no anncio da Parmalat (fig. 13), no qual o produto
representado pelo efeito dele sobre um gato (consumidor prototpico de leite em pires), que se
torna to forte a ponto de intimidar um co (tambm prototpico das narrativas visuais).
Defendemos que numa metonmia visual criativa, assim como acontece s metforas visuais,
existe um componente ldico no qual se estabelece um prazer em recuperar o encadeamento
metonmico para compreender a pea publicitria. A partir do estranhamento e da suposta
impertinncia de uma imagem inesperada, o leitor-modelo convidado a estabelecer
movimentos interpretativos por meio dos quais restitui acontecimentos e os articula ao
contexto do anncio, culminando com o prazer de entend-lo. A codificao, portanto,
estabelece o que chamamos de homeostase criativa17: um conjunto de condies de
codificao do anncio que articula signos verbais e visuais, bem como conhecimento de
mundo do leitor-modelo, estabelecendo um ritmo interpretativo cuja cadncia possibilita
recuperao de implicaturas e culminando com o prazer ldico de entender a comunicao.
17
Estamos cientes que o uso do termo criativo envolve um espectro amplo e no consensual de teorias que
tentam explicar a criatividade, associando-a a determinadas habilidades, personalidades, produtos ou processos,
cujo panorama pode ser encontrado em Alencar e Fleith (2003). Ainda assim, esta palavra cumpre bem o papel
de designar o efeito buscado pelos profissionais de publicidade ao unirem eficazmente argumentao e estilo
para fins persuasivos. Por isso mesmo, consideramos como criativas mensagens que aparentam solucionar
problemas de comunicao dos clientes das agncias de publicidade com originalidade. Elas envolvem o que
Galhardo (2006) chama de criatividade de expresso. Ainda conforme a mesma autora, a originalidade ser
compreendida como a qualidade que envolve uma codificao singular, incomum, surpreendente. Ao falarmos
em uma homeostase criativa, portanto, estabelecemos que se constitui no leitor-modelo uma percepo de que a
mensagem envolve originalidade, isto : uma admirao ocasionada pelo modo como um determinado anncio
foi codificado sem aderir a um modelo excessivamente previsvel de comunicao.
142
Esta codificao se d por uma alternncia entre estes dois sistemas de signos (o verbal e o
visual, incluindo a codificao plstica neste ltimo), em que cada sistema materializa
determinadas pistas interpretativas e outras no, de modo a estabelecer complementaridade e
ancoragem mtua. Ao deparar-se com estas diferentes pistas, o leitor-modelo convidado a
elaborar e reelaborar espaos mentais, saboreando possibilidades interpretativas e buscando
uma relao de equilbrio entre o esforo de processamento e os efeitos cognitivos
alcanados. Este esforo nem deve ser to pouco a ponto de parecer mera decodificao de
imagens e palavras, nem to grande a ponto de exigir recuperao de implicaturas muito
fracas e complicadas, as quais exijam conjecturas excessivamente elaboradas. Como resultado
desta homeostase, o leitor-modelo sentir certo prazer ldico em ter sido competente o
suficiente para compreender a comunicao, encontrando nela um jogo criativo que nem est
acima e nem abaixo de sua capacidade e disposio intelectual.
3.4.3 Nvel da expressividade marcria.
Um anncio considerado criativo e interessante associa, por metonmia, estas qualidades

tambm marca anunciante. Neste caso, temos ainda outro nvel de codificao metonmica
da comunicao publicitria, baseado no modo como um anncio representa a marca
anunciante, o que podemos resumir conceptualmente como
ACESSO AO ANUNCIANTE.
COMUNICAO PUBLICITRIA D
Deste modo, muitas das qualidades percebidas em uma determinada
comunicao publicitria so processadas metonimicamente pelo leitor-modelo como uma

parte representativa de um MCI mais amplo ao qual a comunicao pertence - no caso, a
imagem da marca.
Esta metonmia, evidentemente, no dever ser considerada de modo radical, ou seja, o
simples contato com determinado anncio no necessariamente associar de modo direto as
propriedades experimentadas pelo leitor-modelo marca anunciante. Ela deve ser
compreendida como parte de um processo mais amplo de construo de marca, que por isso
mesmo implica na viso global do anunciante, articulando-o sua imagem corporativa e
incluindo a os mais diversos nveis de construo desta imagem. Alm disso, devemos
considerar que tais associaes no so completamente livres, mas esto submetidas a um
princpio de relevncia (cf. SPERBER e WILSON, 2001). Assim, utilizar em um anncio
como apelo criativo a cicatriz de um homem atacado por um tubaro no quer dizer
obrigatoriamente que a experincia de contemplar algo grotesco leva o leitor-modelo, por
143
metonmia, a considerar a marca anunciante como grotesca. O fato de partir da premissa de

que o emissor fora relevante na comunicao e que, numa publicidade, j est consolidada a
implicao de que se deseja fazer uma declarao positiva para o anunciante pode gerar
interpretaes outras, como a de que o anunciante ousado, por exemplo. Mesmo assim, ser
discutvel afirmar que propriedades negativas do domnio do grotesco no ficariam associadas
marca. Este nvel de associao pode at acontecer de modo inconsciente, mas no faz parte
de nosso esforo investigativo e preferimos mant-lo fora das anlises.
3.5 INTERAES ENTRE METFORA E METONMIA NO MBITO DA TMMC
A questo da interao entre metfora e metonmia no mbito da imagem publicitria

das que mais nos interessam, posto que somente neste quadro investigativo conseguimos
articular as reflexes deste captulo com o anterior, demonstrando, pois, a pertinncia de
nossas escolhas metodolgicas. Antes de propormos esta articulao, no entanto, convm
expor em quais termos a questo tratada no mbito da TMMC e tambm da TIC.
Oportunamente, encontramos estudos que tratam da questo no mbito da imagem e utilizam
a publicidade como campo de provas.
Barcelona (2003a; 2003b) prope dois padres para a interao entre metfora e
metonmia: interaes em nvel conceptual e co-presena puramente textual da metfora e da
metonmia em expresses lingusticas. No nvel conceptual, tanto encontramos metonmias
motivadas por metforas, como metforas motivadas por metonmias.
No caso das metforas baseadas no conceito
TRISTEZA PARA BAIXO,
o qual licencia
expresses como estou no fundo do poo, pode-se dizer que existe uma motivao
metonmica, tendo em vista que a postura vertical cada torna-se um trao metonmico
marcante da tristeza. No mbito da imagem, tambm encontramos este tipo de interao
conceptual, na qual a metonmia possibilita a construo de metforas visuais. No anncio
comemorativo da Mercedes Bens (fig.14), trs pedaos de queijo formam a gestalt da estrela
contida na marca grfica do anunciante. A metfora visual pode ser resumida como GRUPO DE
QUEIJOS ESTRELA
e s se faz possvel com base em relaes metonmicas em que o queijo
representa Juiz de Fora e a estrela representa a Mercedes Bens e sua fbrica.

J a motivao metafrica para metonmias pode ser identificada em expresses verbais
cuja compreenso se d baseada na co-ocorrncia de um mapeamento metafrico. o caso de
ela me emprestou seus ouvidos. A metfora conceptual ATENO UMA ENTIDADE FSICA (a
144
qual precisa ser atrada ou chamada) o que permite construir a metonmia PARTE DO CORPO
PELA FUNO,
ou mais especificamente, OUVIDO POR ATENO. Somente podemos considerar
esta metonmia caso a ateno seja um domnio-alvo de entidade fsica, podendo ser
emprestada (BARCELONA 2003a). No mbito da imagem, podemos exemplificar por meio
do anncio do leite com ferro Parmalat (fig.13), no qual a sombra de um gato gigante se
superpe a um co amedrontado. A metonmia de efeito pelo produto s possvel com base
na integrao conceptual com uma metfora do tipo personificao, na qual o gato e o co so
compreendidos como humanos rivais.
No caso de interaes puramente verbais entre metfora e metonmia, podemos
exemplificar por determinadas expresses lingusticas que incluem tanto uma metonmia
como um mapeamento metafrico, mas sem interao conceptual entre ambas. Logo, no se
trata de um caso em que a metonmia motiva a metfora ou que um conceito metafrico
motiva um metonmico: trata-se apenas de uma compatibilidade dos dois mapeamentos em
uma mesma proposio verbal.
No exemplo o sanduche de presunto comeou a rosnar, temos inicialmente a
metonmia
BENS CONSUMIDOS PELO CONSUMIDOR
PESSOAS SO ANIMAIS
e, em seguida, o conceito metafrico
ou, mais especificamente,
COMPORTAMENTO ANIMAL AGRESSIVO
COMPORTAMENTO RAIVOSO UM
(BARCELONA, 2003 pg.12). Ambas possuem o
mesmo ser humano como alvo, mas a metonmia independe da expresso metafrica e viceversa, no interagindo em um nvel conceptual.
Figura 17: Anncio exemplificando a metfora e a metonmia visual sem interao conceptual.
O mesmo tambm pode acontecer no mbito da visualidade. No anncio do Colrio

Lerin (fig.17), por exemplo, temos uma metfora visual baseada no conceito
PIMENTAS SO
145
OLHOS,
que interage conceptualmente com a metonmia
PIMENTA D ACESSO A ARDNCIA.
Mas nenhuma das duas interage com a metonmia da assinatura, em que a

PRODUTO D ACESSO AO ANUNCIANTE.
EMBLAGEM DO
No caso, ao invs de assinar o anncio com a marca do
anunciante, a agncia de publicidade optou por incluir o produto como assinatura, que por
metonmia de contedo j inclui uma marca.
Barcelona (2003a) acredita que toda metfora motivada por uma metonmia
conceptual, sendo que este processo pode ser de dois tipos. Em um deles, a metfora surge a
partir de uma generalizao proporcionada pela metonmia, a qual funciona como uma
cpsula para o conhecimento experiencial. o que acontece na metfora
BAIXO,
TRISTEZA PARA
em que uma postura corporal descendente representa emoes negativas e licencia
expresses como a atitude dele realmente me deixou para baixo. A metonmia seria
responsvel por um processo de generalizao e abstrao no qual o domnio-fonte torna-se
apenas um domnio espacial, para s depois funcionar como domnio-fonte para a metfora. A
postura corporal descendente, por metonmia, torna-se mais abstrata, sendo compreendida
como uma orientao espacial descendente, ou, mais especificamente, para baixo.
No outro tipo, a escolha do domnio-fonte da metfora limitada e motivada por um
modelo metonmico baseado na experincia do domnio-alvo metafrico. o que acontece
com a expresso metafrica cores gritantes (originalmente, loud colors), em que cores vivas
so experienciadas enquanto cores que chamam nossa ateno, motivando assim a utilizao
de sons altos como fonte para a metfora.
Na TMMC, esta hiptese vem sendo verificada pelo exame sistemtico de variadas
metforas conceptuais, como acontece com Lon (2004). No estudo, a autora demonstra o
modo como a prpria metfora examinada por Reddey (1993) numa anlise clssica da TMC
(the conduit metaphor) tambm resultado de dois mapeamentos metonmicos.
Apesar da pertinncia destas anlises, um dos problemas em aderir TMMC a
dificuldade em distinguir a metfora da metonmia, pois nem sempre conseguimos identificar
claramente quando um determinado mapeamento de ordem metafrica ou metonmica. Isto
porque a noo de domnio experiencial est relacionada a um conhecimento enciclopdico, o
qual inclui o ambiente cognitivo dos indivduos de uma determinada rea de nossa
experincia. Como este conhecimento varia de pessoa para pessoa, isso dificulta identificar
em quais casos um domnio diferente do outro ou apenas uma subparte dele, por exemplo.
Consideremos a expresso Estou no fundo do poo. Muitos estudiosos da TMC a
consideram uma manifestao da metfora conceptual
TRISTEZA PARA BAIXO/ ALEGRIA
146
PARA CIMA.
No entanto, sob o ponto de vista de uma TMMC, os efeitos das emoes em
nosso corpo ou comportamento so um subdomnio de outro mais geral, o domnio das

emoes. E um dos efeitos mais comuns da tristeza associado nossa postura cada, com
cabea e ombros baixos. Estes efeitos especficos colocam a verticalidade como parte do
domnio da tristeza, o que tornaria a expresso estou no fundo do poo metonmica e no
metafrica (BARCELONA, 2003a). Tal fato nos conduz seguinte questo: a verticalidade
um domnio diferente do da tristeza (o que nos levaria a uma interpretao metafrica da
expresso) ou um subdomnio dela (em uma perspectiva metonmica)?
A soluo proposta por Barcelona (2003a) a mesma que aderimos em nossa tese: ao
estabelecermos a distino entre diferentes domnios ou subdomnios, prevalecer a noo
que predomina em nossa conscincia a respeito do domnio. Por exemplo, a maioria das
pessoas no categoriza a verticalidade como parte da tristeza ou da alegria. Logo, a expresso
estou no fundo do poo tende a ser compreendida como metafrica e no como metonmica.
Barcelona prope que a definio de metfora inclua nossa percepo consciente a respeito da
diferena entre domnios: metfora o mapeamento de um domnio para outro domnio,
sendo ambos classificados convencionalmente e conscientemente como domnios separados,
i.e. no includos no mesmo domnio superordenado. (2003a, pg. 9, traduo nossa). Isto
no quer dizer que ao utilizamos esta expresso temos conscincia de que os dois domnios
so distintos, mas que no contexto cultural no qual a declarao metafrica feita prevalece a
ideia de que estes dois domnios so diferentes.
A este critrio de distino proposto por Barcelona (2003a), somamos a ideia de que nas
situaes de contiguidade sobre a proeminncia de um mecanismo metafrico ou metonmico,
prevalecer aquele que parecer, aos olhos do leitor-modelo, o mais relevante, ou seja, o que
ocasiona mais efeitos cognitivos pertinentes ao contexto. Assim, no caso do anncio do picol
Fruttare, em que a imagem do picol substituda por uma fruta (fig. 15), prevalece a
interpretao de que o morango uma metfora do picol e no uma metonmia. Isto porque
interpretar o anncio como uma metfora visual permite ao leitor-modelo experienciar o
picol em termos de saborear a prpria fruta. H uma mesclagem metafrica entre o espao
mental do picol e o da fruta na qual ambos projetam partes de suas estruturas para a
mesclagem, por isso o palito parece inserido na fruta e a percebemos como uma fruta/picol.
J na verso metonmica da interpretao, embora ela seja completamente vivel, perdem-se
efeitos cognitivos de mesclagem, de modo que consumir o picol seria o mesmo que comer
uma fruta e no uma fruta/picol. Nossa interpretao , inclusive, reforada pelo registro
147
verbal do anncio, o qual declara: Novo sabor Morango. Macio como fruta madura. Ainda
assim, o mais interessante o modo como o registro verbal refora que a metfora tem por
objeto no exatamente a fruta, mas uma propriedade dela que se encontra no picol. Logo, no
caso em questo, ao consideramos uma interpretao metafrica, no podemos negligenciar
sua dependncia de uma semntica das propriedades, que aquela na qual opera a metonmia.
3.5.1 A metonmia no mbito da Teoria da Integrao Conceptual.
Fauconnier e Turner (2003), em seu modelo terico sobre os fenmenos de mesclagem,

tambm destacam o papel da metonmia na gerao de novas estruturas no espao de mescla.
Um dos princpios otimizadores da mesclagem, por exemplo, a compresso metonmica, que
estabelece: quando um elemento de um dos espaos projetado para o espao de mesclagem
e outro deste mesmo espao tambm projetado por uma relao metonmica estabelecida
com o primeiro, diminui a distncia entre os dois. Para compreendermos melhor o papel da
metonmia enquanto princpio otimizador da mesclagem, recuperamos a anlise de
Fauconnier e Turner (2003) para uma representao visual da morte, o ceifeiro assassino. Esta
mesclagem combina elementos que no so contrapartes em um mesmo espao: a morte, o
esqueleto de uma pessoa morta e o capuz de um padre (fig. 18).
A imagem resultado da mesclagem de quatro espaos. Em um deles, temos uma
pessoa morrendo; em outro, o padro abstrato em que um determinado evento causado por
um elemento abstrato, em relao de tautologia (como a morte fazer com que algum morra e
o sono fazer com que algum durma, por exemplo); outro espao contm um assassino em
srie prototpico; e, no ltimo espao, encontramos o ceifeiro numa colheita.
Percebemos a compactao metonmica atuando na imagem em diversos aspectos.
Primeiro, o esqueleto depois de sua completa decomposio constitui uma etapa
razoavelmente distante da morte em si, numa conexo metonmica indireta, mas esta distncia
acaba por ser compactada na mesclagem (tendo em vista ela inclui a imagem do esqueleto
para representar a morte).
Fauconnier e Turner (2003) ressaltam que o ceifeiro e o esqueleto tambm no
estabelecem contrapartes no mapeamento entre espaos, mas a morte est metonimicamente
associada ao esqueleto, por ser um de seus efeitos sobre quem morreu. Por isso, notamos que
a mesclagem combina um assassino/ceifeiro ao esqueleto, o qual seria um estgio mais
avanado da morte de algum que foi assassinado por ele.
148
Figura 18: ceifeiro assassino como representao da morte. Fonte:

<http://3.bp.blogspot.com/_hZDNV7rKPHA/Sv1cBLWbJfI/AAAAAAAAABo/c3JIMz0vhR4/s320/morte1.jpg>
Acesso em: 20 fev. 2011.
Por outro lado, no espao da pessoa morrendo, tambm temos uma associao
metonmica entre a pessoa que morre e o padre, visto que ele costuma estar prototipicamente
presente em situaes de morte, oferecendo a uno dos enfermos, por exemplo. Embora
padres e ceifeiros no estabeleam uma contraparte metafrica, na mesclagem, o ceifeiro
aparece vestindo o capuz de um monge. Trata-se, pois, de uma metonmia entre a morte e o
padre, representada por uma relao de parte pelo todo. O capuz, por sua vez, ao encobrir
parte da face da morte, evoca conotaes religiosas, ao mesmo tempo em que associa a
imagem ao mistrio do desconhecido.
O que podemos perceber por meio da anlise que a mesclagem pode combinar
elementos que no so contrapartes entre os inputs envolvidos na rede de integrao. Isto
acontece devido s compactaes metonmicas, as quais permitem diminuir a distncia entre
elementos que em princpio parecem distantes. o que acontece imagem do ceifeiro, na
medida em que reduz a distncia entre a morte abstrata, causadora de todas as mortes, e o
capuz de um participante de rituais associados morte. Do mesmo modo, a restrio
metonmica permite reduzir a distncia entre a morte e a decomposio que deixa um
esqueleto mostra.
Estas projees metonmicas no acontecem aleatoriamente: uma mesclagem se mostra
mais propensa a algumas metonmias que a outras. No exemplo, como a morte representada
por uma pessoa e pessoas possuem esqueletos, ainda que no possam ser vistos, a relao
PARTE PELO TODO
permite que o esqueleto se torne uma contraparte para um elemento mais
149
distante (FAUCONNIER e TURNER, 2003). Alm disso, o prprio capuz, o qual estabelece
uma relao de parte pelo todo com a figura religiosa, tambm constitui uma metonmia
adequada para se mesclar morte, vez que esta foi representada por uma pessoa (que pode
usar um capuz).
Como pudemos perceber, a anlise de Fauconnier e Turner (2003) j nos encaminha
para um modo de estabelecer relaes entre metfora e metonmia no processo de mesclagem.
Argumentao similar desenvolvida por Coulson e Oakley (20_ _ ) ao analisar a escultura
de Viktor Schreckengost's, intitulada Apocalypse 42. Por meio de anlises como estas,
compreendemos que a representao visual de estruturas de partes dos inputs envolvidos na
mesclagem de ordem metonmica, ou seja: as estruturas projetadas so aquelas que ativam
de modo mais eficiente o domnio cognitivo dos inputs mesclados. No caso de mesclagens
visuais como a do ceifeiro implacvel, a metonmia propicia a construo de uma cena mais
integrada, na qual as partes dos inputs projetados so aquelas que constroem uma nova
gestalt. Alm disso, acreditamos que as representaes metonmicas de partes dos domnios
na mesclagem aperfeioam o processo de construo de sentido porque convidam o leitormodelo ao que Fauconnier e Turner (2003) chamam de desenpacomento: um conjunto de
inferncias a respeito da estrutura completa da rede. Em nossa tese, acreditamos que o
processo ldico de compreenso de metforas visuais requer este processo de
desempacotamento, o qual facilitado pela indexao metonmica dos componentes
mesclados para os inputs envolvidos.
Finalmente, destacamos o modo como, na comunicao publicitria, muitas vezes o
domnio-alvo o produto anunciado ou uma representao metonmica dele. Logo,
defendemos que a compresso metonmica ocorrida no processo de mesclagem geralmente
inclui elementos que identificam o produto anunciado, seja pela incluso de partes dele, seja
porque alguns dos elementos mesclados representam metonimicamente o domnio cognitivo
ou MCI do produto. Acreditamos que, no jogo criativo estabelecido pela publicidade, a
presena de elementos metonmicos relacionados ao produto anunciado na composio das
metforas visuais funciona como uma pista visual de quem o anunciante. Esta pista, na
realidade, constitui um mecanismo para tornar relevante a metfora utilizada no anncio, isto
: para o leitor-modelo, a metfora visual parece mais adequada e aceitvel quando inclui
representaes do domnio cognitivo do produto, o qual proporciona uma boa razo para ela
ter sido utilizada como recurso retrico. Podemos dizer que, ao incluir desdobramentos
metonmicos do anunciante na mesclagem, o sentido construdo de que o anunciante no
150
fugira do assunto (ele mesmo) para promover sua marca. o que fica evidente no anncio da
Honda, em que a mesclagem acontece entre um dedo e a direo de uma motocicleta, a qual
aponta metonimicamente para a Honda como anunciante (fig.25); ou no anncio da Mercedes,
em que temos a mesclagem dos queijos com a estrela que identifica a marca (fig. 14); ou com
a tulipa mesclada garrafa de cerveja Miller, a qual identifica o item anunciado (fig. 24).
3.6 PROPOSTAS DE INTERAO DA METFORA E DA METONMIA NA

PUBLICIDADE
Em nossa tese defendemos, assim como Ungerer (2003), que o sistema produtivo
publicitrio particularmente suscetvel a anlises em termos de metfora e metonmia. Isto
porque antes mesmo que uma organizao venha a atuar como anunciante de um dado
produto, ideia ou servio, ela se serve destes dois modos de processamento para a constituio
de sua identidade. A escolha do nome para uma determinada empresa, por exemplo, tanto
pode evocar, no leitor-modelo, associaes metafricas como metonmicas (UNGERER,
2003). No primeiro caso, nomes como New Bettle, Sunlight e Puma, remetem
metaforicamente a aspectos morfolgicos de um carro, experincia de usar um sabonete e ao
desempenho de um tnis para prtica de esporte. No segundo, nomes de fundadores da
organizao, de lugares ou regies onde um dado produto produzido, ou de processos de
fabricao, so includos na denominao para transferir prestgio ao denominado, evocando
por contiguidade uma origem, tradio ou expertise, para citar apenas alguns casos.
Tal denominao, chamada de marca nominativa, recebe um tratamento visual
composto por um logotipo e um smbolo. Mais uma vez o smbolo pode remeter a aspectos
metafricos e metonmicos de como a organizao ser vista pelos diferentes pblicos. O
smbolo que identifica a Nestl (fig. 19), por exemplo, composto da imagem de dois
passarinhos em um ninho sendo alimentados pela me. Para o consumidor, a marca o convida
a achar que os produtos so produzidos com o cuidado que uma me dedica aos filhos; para os
funcionrios, conota-se a ideia de que a Nestl a me que prov seus colaboradores. O
smbolo que identifica a rao para gatos Whyskas (fig. 20) a forma prototpica da cabea de
um gato, metonimicamente associado ao MCI do produto porque o consumidor final do
produto.
151
Figura 19: marca grfica da fabricante de produtos alimentcios Nestl.

Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/search/logo/nestl%C3%A9
Acesso em: 20 fev.2011.
Figura 20: marca grfica da rao para gatos Whiskas

http://www.brandsoftheworld.com/search/logo/whiskas
Acesso em: 20 fev.2011.
Aps o desenvolvimento da marca grfica, esta assinatura visual costuma ser aplicada
sobre os mais diferentes pontos de contato com seus pblicos, como impressos, embalagens,
sinalizao, uniformes, design ambiental e, o que mais nos interessa, materiais publicitrios.
A identidade constituda por este desdobramento nos diferentes meios, em geral acompanhada
de elementos secundrios e acessrios como tipografia padro, cores institucionais, grafismos,
mascotes e normas de diagramao, chamada de sistema de identidade visual. Tal sistema
costuma condensar metonimicamente elementos fundamentais da organizao, elegendo seus
aspectos identitrios essenciais e reproduzindo-os com economia de traos nos mais diferentes
meios, com objetivo de desencade-los cognitiva e afetivamente de modo instantneo na
mente do leitor-modelo. Assim, este mecanismo prope, ao mesmo tempo, um deslocamento
de sentido (associado a uma concepo metafrica do sistema) e de contiguidade (associado
compactao metonmica de traos) (HEILBRUNN, 2004).
Perez
(2008)
associa
este
processo
semitica
peirciana,
estabelecendo
correspondncias entre o conceito de signo, objeto e interpretante, e o trabalho de gesto de

marcas. Para a autora, podemos associar o signo ao nome da marca e a todo seu
desdobramento, por ela nominado de identity mix (logotipo, embalagem, sistema de
identidade visual de modo geral). Do ponto de vista daquilo que este sistema de identidade se
refere, o objeto, temos o produto em si (servio ou ideia), em seus aspectos tangveis. J o
interpretante seria resultado dos efeitos de sentido do signo (ou sistema de identidade) na
152
mente do leitor-modelo, o processo interpretativo que gera uma imagem de marca posicionada
na mente das pessoas.
Nesta perspectiva, um sistema de identidade visual refere-se ao aspecto de como uma
organizao deseja ser percebida; enquanto a imagem da marca refere-se a como o leitormodelo a interpreta. Aproveitamos para destacar, conforme Koller (2009), o modo metafrico
como a prpria identidade de marca se organiza enquanto uma pessoa dotada de
personalidade ideal, algum dotado de traos positivos com os quais seu consumidor poder
se identificar. Trata-se, pois, do resultado do conceito
mais especificamente,
MARCAS SO PESSOAS
MARCAS SO ORGANISMOS VIVOS
ou,
(KOLLER, 2009). O desdobramento desta
concepo metafrica de marca se materializa visualmente no sistema de identidade visual

adotado por ela e em suas estratgias de comunicao de modo geral.
Articulando como nosso horizonte terico/metodolgico, podemos considerar que este
identity mix ativa no leitor-modelo um espao mental da marca, em acordo com o conceito de
espaos mentais proposto por Fauconnier e Turner (2002). Neste espao, no encontramos
apenas o elemento gerador desta conexo (um anncio, por exemplo). Podemos encontrar
toda a histria de comunicao da marca, as experincias do leitor-modelo associadas a ela e
ao produto ou servio que ela representa, as associaes culturais estabelecidas, conexes
afetivas e valores expressos pela marca em sua comunicao, bem como experincias e
associaes relacionadas expresso marcria dos concorrentes. Ou seja, uma soma de
modelos cognitivos idealizados que resultam em um MCI mais amplo, disponvel para
abastecer e estruturar o espao mental da marca sempre que for ativado. Tal conexo acontece
em um processamento metonmico da mensagem a ser comunicada, visto que uma marca
grfica, por estar presente na grande maioria das experincias do leitor-modelo com o produto
ou servio que ela representa, acaba por condensar o MCI ou a imagem da marca, criando a
impresso de que nela esto contidas todas estas associaes e atributos corporativos.
neste contexto que inserimos o anncio publicitrio como objeto de anlise. Nele, os
produtos ou servios anunciados no costumam estar presentes fisicamente, de modo que sua
representao acontece por meio de uma imagem ou pelo nome de uma marca, que aponta
metonimicamente para o item anunciado (UNGERER, 2003). Apesar disso, nos aspectos
mais sofisticados da comunicao publicitria que sua anlise ganha em complexidade. Como
destacamos na introduo, ela precisa se configurar nos moldes de um acontecimento de
comunicao que se preste, no prprio ato de recepo, a um tipo de consumo, motivado pela
originalidade e impacto com o qual a mensagem construda.
153
Tendo em vista que cada vez mais os produtos/servios anunciados carecem de

diferenciao em aspectos funcionais, isto , de vantagens competitivas em relao aos
concorrentes, no plano da expressividade marcria que muito desta diferenciao se
estabelece, especialmente na publicidade. Assim, anunciar meramente os aspectos funcionais
de um produto ou servio X pode no ser suficiente para atrair o interesse do leitor-modelo,
que j confrontado diariamente com inmeras tentativas similares. O recurso metafrico,
por sua vez, permite escapar de uma abordagem to direta do produto anunciado e desloc-lo
rumo a um campo ldico/espetacular
Vale ressaltar que os aspectos metaforizados pela comunicao publicitria tambm
envolvem algum tipo de seleo metonmica, posto que dificilmente uma metfora conseguir
abranger a totalidade dos aspectos que compem os produtos/servios anunciados. Ela
provavelmente realar os aspectos mais relevantes e de suposta capacidade persuasiva junto
ao leitor-modelo ao qual se destina.
Podemos dizer que a percepo do criador sobre um produto a ser anunciado tambm
envolve um agrupamento de modelos cognitivos idealizados, organizados em estrutura radial
(cf. LAKOFF, 1987), os quais funcionam como ponto de partida para o processo criativo do
anncio: o MCI do prprio produto, o do consumidor do produto, o do problema que o
produto resolve e o do concorrente do produto, para citar algumas possibilidades. Cada um
destes modelos pode ser decomposto em vrios outros.
O MCI do consumidor envolve a percepo de quem o pblico-alvo, ou, nos termos
tericos desta tese, o leitor-modelo da comunicao, com seus hbitos, crenas, conhecimento
e atitudes. Tambm envolve qual tipo de modelo cognitivo idealizado o publicitrio pretende
utilizar para sensibilizar o leitor-modelo: um esteretipo ou um ideal, por exemplo.
O MCI do concorrente envolve a percepo que o publicitrio deseja emprestar
concorrncia do produto a ser anunciado. Em geral, costuma ser uma associao negativa a
ser projetada aos concorrentes, sejam eles reais ou imaginrios (modelos cognitivos no
precisam se ajustar realidade). Inclui os aspectos funcionais, subjetivos e morfolgicos do
produto concorrente, por exemplo.
O MCI do problema que o produto resolve constitudo das necessidades que ele
atende. Consumidores adquirem produtos porque se sentem insatisfeitos em relao a algum
aspecto de suas vidas, seja ele objetivo ou subjetivo. Assim, a publicidade pode enfatizar o
problema que o produto resolve como forma de lembrar que a necessidade existe, do quo
importante ela e de como o produto anunciado a escolha mais apropriada para resolv-lo.
154
Assim, no interior de um MCI referente s idias, ao produto ou servio anunciados,

gravitam representaes metonmicas como o consumidor de X, os concorrentes de X, os
problemas que X resolve, a matria prima da qual X feito, entre outras possibilidades. Desta
forma, o profissional de publicidade muitas vezes evita uma abordagem criativa de foco mais
previsvel e direto, propondo na codificao da mensagem desvios que convidam o leitormodelo a um processamento metonmico da imagem. Esta abordagem mais indireta tem se
mostrado capaz de ampliar grandemente o quadro de possibilidades retricas no que diz
respeito metfora visual:
Figura 21: Anncio exemplificando a relao metfora visual do consumidor de X.

Fonte: 22 Anurio de Criao, 1997, p.215.
(a) Considerando X como o produto, servio ou a ideia a ser anunciada, a estratgia

criativa pode enfatizar o consumidor de X, numa associao que permite criar efeitos de
projeo psicolgica sobre o leitor-modelo ou numa metfora visual do consumidor de X
(PINHEIRO, 2008; 2010c). O anncio da Cia. Martima (fig. 21), cujo ttulo A natureza
sbia: inventou os bancos de areia pensando na platia, apresenta este recurso visto que
ressalta a mulher bonita com a qual o pblico feminino costuma se identificar e projetar em
anncios de roupas de banho. Apoiada na catacrese bancos de areia, a metfora pode ser
resumida conceptualmente como
A MULHER UM ESPETCULO,
na qual o primeiro termo foi
expresso visualmente e o outro est ausente, embora seja recupervel por um processo de
implicaes que considera o ttulo. Tambm se estabeleceu um desdobramento proporcional
do conceito metafrico, no qual as pessoas que a vem na praia seriam a sua plateia.
155
(c) Considerando X como o produto, servio ou ideia a ser anunciada, a estratgia

criativa pode enfatizar o problema que X resolve para o leitor-modelo ou, mais
especificamente, uma metfora visual do problema que X resolve (PINHEIRO, 2008; 2010c).
O anncio do colrio Lerin (fig. 17) um exemplo desta estratgia, na medida em que ressalta
o problema que o produto resolve: ardncia nos olhos. A metfora pode ser resumida
conceptualmente como OLHOS SO PIMENTAS, de modo que o primeiro termo est ausente e o
segundo expresso visualmente.
Figura 22: Anncio exemplificando a relao metfora visual do concorrente ou oposto de X

(d) Considerando X como o produto, servio ou ideia a ser anunciada, a estratgia

criativa pode enfatizar o oposto ou concorrente de X, como forma de demonstrar a
superioridade de X, ou uma metfora visual do concorrente ou oposto de X (PINHEIRO,
2008; 2010c). O anncio do creme dental Phillips (fig. 22), cujo ttulo Queima e diz que
proteo. Parece at certos cremes dentais, apresenta esta estratgia. A metfora pode ser
resumida conceptualmente como
O CREME DENTAL UMA LAGARTA DE FOGO,
em que o
primeiro termo est ausente e o segundo expresso visualmente.

Mais resumidamente, o que percebemos em nossa pesquisa um frequente
distanciamento da metfora em relao ao anunciante ou referente, de modo que tanto
encontramos metforas visuais em que o metaforizado o produto, ideias ou servio
anunciados, como tambm identificamos situaes nas quais o metaforizado (a) o
consumidor, (b) o problema que o anunciante resolve ou (c) o concorrente ou oposto do
anunciante, entre outras possibilidades (PINHEIRO, 2008; 2010c). Acreditamos, inclusive,
que este distanciamento pode ocorrer em nveis mais extremos, baseado nas mais diversas
relaes de contiguidade, vez que a metfora se apresenta como um recurso extremamente
adaptvel aos mais diferentes percursos das estratgias publicitrias.
156
No se pode esquecer ainda os diversos MCIs que compem um modelo cognitivo mais
amplo do prprio produto a ser anunciado. Este modelo o que mais nos interessa, porque
muitas das metforas visuais utilizam um modelo cognitivo do prprio produto como
domnio-alvo para estabelecer argumentos a favor da marca. Destacamos ento algumas
possibilidades de agrupamentos de MCIs do produto:
Figura 23: Anncio do microondas Brastemp Grill com Dourador exemplificando o modelo da funo aplicado
metfora visual. Fonte: 22 Anurio de Criao, 1997, p.142.
Modelo da funo: refere-se quilo que o produto faz objetivamente, as funes e

vantagens comprovadas pelo consumo. No caso de uma cala jeans, podemos considerar
aspectos funcionais como o preo, a durabilidade e o modo como se adapta ao corpo. Como
exemplo de metfora visual baseado em um MCI de funo, destacamos o anncio do
microondas Brastemp Grill (fig. 23) com dourador, no qual temos a imagem de um Frango
com marcas de bronzeamento de biquni. A imagem um desdobramento metafrico do
conceito MICROONDAS CMERA DE BRONZEMENTO ARTIFICAL (cf. PINHEIRO, 2008; 2010c),
o que ressalta um aspecto funcional do produto: sua capacidade de dourar.
157
Figura 24: Anncio da cerveja Miller exemplificando o modelo da experincia aplicado metfora visual.
Fonte: 22 Anurio de Criao, 1997, p.121.
Modelo da experincia: consiste no conjunto de sensaes que o consumo do produto

proporciona, em contato direto com o consumidor. No caso da cala jeans, refere-se
sensao do contato da cala com a pele, a maciez e textura do tecido e o conforto que o
modelo proporciona quando est vestido. Como exemplo de metfora visual baseada em um
MCI experiencial, temos o anncio da cerveja Miller (fig. 24), cujo slogan Miller.
Refrescante como Chopp. A imagem apresentada o resultado da mesclagem visual de trs
tulipas de chopp com garrafas de cerveja, baseada no conceito metafrico
CERVEJA CHOPP.
O aspecto experiencial evidencia-se pelo realce de componentes experienciais associados ao

domnio do chopp, como sua refrescncia, os quais enriquecem a percepo do produto
anunciado.
Modelo da forma: inclui a percepo visual do produto, no que se refere a cor, textura,
formato, tamanho e representao icnica. So os aspectos morfolgicos do produto e de suas
representaes metonmicas. O corte da cala, a aparncia dos bolsos, a percepo visual da
textura do tecido, os botes e costuras exemplificam aspectos morfolgicos de modelo
cognitivo idealizado de um produto. Representaes metonmicas como o formato de uma
cala estereotpica ou relaes parte/todo como uma etiqueta para representar a cala tambm
esto includos neste modelo. O anncio da marca de motocicletas Honda apresenta uma
metfora visual baseada no conceito
DEDO DIREO DE MOTOCICLETA.
Por meio dela, o
leitor-modelo convidado a estabelecer semelhanas morfolgicas entre a o dedo de um

adulto e a direo de uma motocicleta. Tal semelhana ativada pelo modo como um beb
segura o dedo de um adulto, muito similar ao modo como pilotamos motocicletas. O ttulo
158
tambm fundamental para ativar esta similaridade: Todo mundo cresce sonhando em ter
uma Honda.
Figura 25: Anncio da marca de motocicletas Honda exemplificando o modelo da forma aplicado metfora
visual. Disponvel em internet: < http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=honda > Acesso
em: 27 mar. 2011.
Figura 26: Anncio da marca de sandlias Havaianas Top. Fonte: 23 Anurio de Criao, 1998, p. 277.
Modelo da subjetividade: refere-se aos valores subjetivos emprestados ao produto. Na

retrica de Aristteles, o modelo funcional constituiria provas extrnsecas da argumentao,
ou seja, provas extra-retricas, as quais so partes integrantes da causa argumentada. Em
contrapartida, os aspectos subjetivos constituem provas intrnsecas ou intra-retricas, criadas
especialmente para fins de persuaso. Elas se referem percepo subjetiva do produto, como
as ideias de que calas jeans so jovens, despojadas ou representam rebeldia. No se trata de
algo comprovado objetivamente, como acontece aos aspectos funcionais, mas uma
159
expectativa de como se deseja que o produto seja percebido afetivamente. O anncio das
sandlias Havaianas (fig. 26) exemplifica este modelo, por meio do ttulo Monumentos, no
esqueam o pedestal. Quando articulado imagem, o ttulo prope uma mesclagem entre a
sandlia e o pedestal, bem como do usurio da sandlia com um monumento. Logo, baseado
no conceito metafrico SANDLIA PEDESTAL o produto passa a ser compreendido em termos
de suporte para monumentos, criando associaes subjetivas no sentido de embelezar e
valorizar o consumidor (PINHEIRO, 2008).
Destacamos que estes diferentes modelos no constituem categorias em separado, mas
um campo gravitacional de propriedades em que uma mesma metfora pode envolver vrios
destes aspectos. Logo, percebemos tambm a presena de aspectos morfolgicos na metfora
visual
CERVEJA CHOPP
(fig. 24), dada pela similaridade visual criada entre o a tulipa e a
garrafa de chopp. Na metfora visual
DEDO DIREO DE MOTOCICLETA
(fig. 25), tambm
temos aspectos subjetivos ligados delicadeza da criana, os quais trazem afetividade como
parte dos critrios de escolha da motocicleta. No exemplo
SANDLIA PEDESTAL
(fig. 26),
temos certo aspecto funcional no uso da sandlia, por desempenhar a funo de acessrio para
os ps, localizada abaixo do corpo. Cria-se ento uma similaridade de funo com o pedestal,
tambm situado abaixo dos monumentos.
De todo modo, defendemos que o publicitrio elege os aspectos dos MCIs que considera
estrategicamente mais adequados para constituir sua retrica visual, aqueles pelos quais
deseja que o produto seja metonimicamente reconhecido. Trata-se, pois, de uma seleo de
traos pertinentes para o contexto argumentativo, os quais se tornaro metonimicamente
associados ao produto. Em seguida, utiliza-os como domnio-alvo para a construo de
metforas visuais.
Assim, o criador publicitrio encontra nos diferentes MCIs uma variedade de
possibilidades para construo de metforas: considerando X como o assunto, produto, servio
ou ideia a ser anunciada, a estratgia criativa pode focar-se em destacar uma metfora de
nos seus aspectos funcionais, morfolgicos, subjetivos ou experienciais; pode enfatizar o

leitor-modelo de X, numa metfora do pblico-alvo ao qual
metaforicamente o problema que
concorrente de
X,
se direciona; pode enfatizar
soluciona e representar uma metfora do oposto ou
como forma de demonstrar a superioridade de
X.
Tais estratgias
metafricas podem ser identificadas e resumidas conceptualmente por formulaes como

PRODUTO X Y, O CONSUMIDOR DE X Z, O PROBLEMA QUE X RESOLVE K
DE X H.
O primeiro termo da metfora,
O CONCORRENTE
e suas variaes representadas em um sistema de
160
signos, ativa no leitor-modelo o espao mental do metaforizado, enquanto o segundo ativaria

o espao mental do metaforizante (PINHEIRO, 2010c)
Em um anncio publicitrio, quando pelo menos um destes espaos mentais, seja o do
metaforizante ou o do metaforizado, est correlacionado a uma imagem, temos a ocorrncia
de uma metfora na matria visual. Em contrapartida, quando um elemento visual ativa um
determinado elemento de um MCI baseado em relaes de contiguidade/causalidade
resumidas conceptualmente pela forma
DOMNIO-FONTE A PELO DOMNIO-ALVO B,
estamos
diante da metonmia na matria visual. Em um anncio, isto acontece quando um produto ou

servio representado no pelos seus aspectos funcionais, por exemplo, mas pela matriaprima da qual feito, pelo efeito que proporciona ao leitor-modelo, pela representao
idealizada de seu consumidor, para citar apenas algumas possibilidades. A metonmia visual
surge nas mais diferentes camadas de codificao da imagem publicitria, seja para ativar
efeitos de deslocamento na interpretao do leitor-modelo, seja para contribuir na construo
de metforas visuais, seja para sintetizar informaes ou evocar personagens e situaes
prototpicas culturalmente consolidadas.
No nvel convencional, a metonmia atua como eficaz ativadora de domnios,
convidando o leitor-modelo a ampliar ou especificar o domnio com o qual tem contato por
meio da imagem. O processo de compreenso destas metonmias acontece de modo natural e
inocente, sem que o leitor-modelo invista muito esforo de processamento para compreender
o sentido da imagem. No nvel criativo, a metonmia desperta estranhamento, por meio de
elementos visuais cuja significao s ser completa caso obedea a princpios de relevncia e
o leitor-modelo possa inferir implicaes contextuais. Acontece, portanto, maior esforo de
processamento, ao mesmo tempo em que se obtm efeitos cognitivos relacionados ao prazer
ldico de entender a metonmia. No nvel da expressividade marcria, estabelece-se uma
espcie de conflao entre as impresses do leitor-modelo a respeito do anncio e a marca
anunciante, de modo que a comunicao publicitria torna-se uma extenso metonmica da
marca e contribui na construo do MCI do anunciante
Como explicitamos h pouco, conceitos metonmicos e metafricos tambm interagem
no campo da imagem, quer seja por uma mera co-ocorrncia no anncio, quer um conceito
funcione como base para o estabelecimento do outro. No caso de metforas visuais, a
metonmia atua como elemento compactador de traos e restitui ao leitor-modelo os domnios
que envolvem a mesclagem metafrica. Cumpre, portanto, papel essencial para que se
estabelea um processo ldico de desenpacotamento.
161
Quando o leitor-modelo entra em contato com um anncio contendo uma metfora

visual, ele convidado a dar sentido a uma imagem que mescla dois espaos mentais,
estruturados por domnios diferentes. Logo, o primeiro contato costuma se estabelecer por
meio do interesse causado por uma imagem que combina representaes metonmicas de
diferentes espaos. A partir da, busca o apoio dos registros verbais e da marca anunciante
para estabelecer um processo ldico de desempacotamento, no qual infere, ainda que
superficialmente, a rede de integrao conceptual que proporciona a mesclagem. Neste
sentido, a metonmia das partes dos domnios cognitivos envolvidos funciona como ativadora
de espaos mentais estruturados por estes domnios, favorecendo o desempacotamento. O
processo regido pelo princpio de relevncia (cf. SPERBER e WILSON, 2001), no qual o
esforo de processamento investido sobre a imagem proporciona efeitos cognitivos
pertinentes ao contexto de um anncio publicitrio, ou seja: a relevncia encaminha o leitormodelo em direo a uma proposio positiva para o anunciante. Enquanto isso, a construo
do sentido tambm ganha caractersticas ldicas: na medida em que recebe pistas verbais e
visuais do que o anunciante deseja comunicar, o leitor-modelo participa de um jogo criativo, o
qual estabelece um ritmo peculiar de apreciao da pea. A compreenso, portanto, se d
mediante a alternncia entre diferentes sistemas de signos, bem como um esforo de
processamento maior que a mera decodificao de palavras e imagens, envolvendo tambm o
conhecimento de mundo e a recuperao de implicaturas. Inclusive porque a prpria
decodificao visual instaura no leitor a ativao de referentes visuais prototpicos e de
sintagmas visuais que j se encontram armazenados em nosso capital cognitivo, como nos
lembra Yus (2009). O processo culmina com o prazer ldico de compreender o anncio, num
equilbrio entre movimentos de decodificao e de inferncia, bem como ativao e reelaborao de diferentes domnios, o qual chamamos de homeostase criativa.
Destacamos mais uma vez o modo como todas estas articulaes so construes
tericas que fundamentam um trabalho analtico. Assim, lembramos que espaos mentais e
modelos cognitivos idealizados no existem de verdade. Ainda que tratemos estes conceitos
de um modo bastante real, eles constituem uma idealizao para compreendermos
movimentos interpretativos de um leitor-modelo tambm idealizado e construdo como parte
da ferramenta analtica.
162
Assim, como aplicao das definies tericas expostas anteriormente, consideremos o

anncio da marca de motocicletas Honda18 (fig. 27), veiculado em pginas duplas de revista.
A imagem uma fotografia em preto e branco de uma sala de reunies. Nela, vemos uma
grande mesa de reunio empresarial em perspectiva, com uma sequncia de papis
organizados ao centro e duas sequncias de supostos empresrios sentados esquerda e
direita. Na extremidade inferior direita do anncio, encontramos o ttulo Fuja enquanto
tempo, em tipografia de tamanho reduzido, e a marca do anunciante, a Honda, fabricante de
veculos. De modo geral, a mesa parece organizada para se assemelhar a uma pista asfaltada,
sendo que os papis da reunio parecem compor a diviso da pista em duas.
Figura 27: Anncio da marca de motocicletas Honda. Fonte: CD-ROM 25 Anurio de Criao, 2000.
Na imagem em questo podemos considerar que: (a) a mesa de reunies funciona como
ativadora do modelo cognitivo idealizado das grandes corporaes empresariais, das reunies
longas e enfadonhas que discutem problemas das empresas; (b) os papis organizados em
fileira de folhas ao centro da mesa convocam tambm MCI das reunies de trabalho; (c) as
pessoas sentadas de cada lado da mesa, aparentemente estticas e vestidas de modo bastante
formal e com a mesma postura rgida, convocam o MCI dos empresrios ocupados. A
18
Uma anlise deste anncio foi desenvolvida por este pesquisador em artigo publicado em anais do Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao (2010c) e retomada aqui de acordo com o estgio atual da pesquisa e
devidamente editada. Na ocasio da submisso do trabalho ao evento, a anlise j havia sido escrita com intuito
de ser includa na tese.
163
fotografia, portanto, constituda por elementos que ativam o espao mental da reunio
empresarial e, tendo em vista suas expresses srias, provavelmente desagradvel.
De maneira geral, destacamos o modo como determinados esteretipos socioculturais
participam do contexto interpretativo, como resultado dos modelos cognitivos convocados
pela imagem: pessoas vestidas formalmente, quando esto no contexto de uma grande mesa,
esto sempre em reunio discutindo assuntos importantes de uma empresa. E participar de
reunies uma tarefa considerada enfadonha e desagradvel. Alm disso, pessoas que vivem
nesta rotina de reunies muitas vezes so consideradas infelizes por se dedicarem
excessivamente ao trabalho.
Outro espao mental ativado pela assinatura visual do anunciante, composta do
smbolo, uma asa, e do logotipo da Honda. Este espao estruturado pelo MCI da marca e
convoca sua trajetria de comunicao e seu desempenho no mercado como lder no Brasil na
venda de motocicletas; ativa as experincias anteriores do leitor-modelo junto ao produto; a
associao socioculturalmente estabelecida de que motocicletas representam rebeldia e
juventude, por exemplo. O fato do smbolo apresentar-se como uma asa, um iconograma
associado liberdade, reala aspectos subjetivos como a liberdade e emoo de dirigir uma
motocicleta. Alm disso, h de se ressaltar que tem sido recorrente na trajetria de
comunicao da marca (e de anncios para veculos, em geral) o uso do conceito de liberdade,
ativando lugares argumentativos como pessoas que dirigem motocicleta so livres e
aproveitam mais a vida, tm menos preocupaes. Tambm destacamos um componente
metonmico no prprio nome Honda, herdado de Soichiro Honda, seu fundador.
De modo geral, podemos considerar que a imagem o resultado de uma metfora visual
na qual a mesa compreendida em termos de pista asfaltada livre para trfego. Como
destacamos anteriormente, na TIC, o espao genrico pertence a um nvel menos concreto de
interpretao, o das propriedades mais gerais do input 1 e do input 2, abrigando as estruturas e
propriedades comuns a ambos.
No anncio em anlise, predominam semelhanas
morfolgicas entre uma mesa de reunies vista em perspectiva e uma pista asfaltada: o espao
ou local onde esto situadas, o fato de ambas possurem texturas, serem longas, retas e
passarem a impresso de continuidade, bem como o fato de estarem divididas ao centro por
formas que sugerem um tracejamento (no caso da mesa, a sequncia de papis). Alm disso,
ainda h aspectos como a verticalidade e a estase das pessoas sentadas mesa e dos postes
que acompanham as estradas.
164
No espao mental das reunies de trabalho, o input 1, encontramos o espao fechado em

que ela se realiza, a mesa de reunies, os papeis (que incluem relatrios, documentos e
borres para anotao), os empresrios, a secretria que serve cafezinho, o presidente da
empresa que senta no extremo da mesa e comanda a reunio, a sala de reunio, o tdio e a
tenso que estas reunies costumam provocar nos participantes, o objetivo da reunio e a
demora em terminar. Destacamos aqui o fato de que apenas alguns destes elementos so
representados visualmente, correlacionando o input 1 a partes da imagem: a sala, a mesa, os
papeis e os empresrios.
No espao mental da estrada, o input 2, encontramos o espao aberto, a estrada
asfaltada, a linha tracejada pintada no asfalto, os postes de transmisso de energia e as
paisagens que a circundam, a tranquilidade de uma pista vazia, o destino e a sensao de
continuidade provocada pela perspectiva. Estes elementos, entretanto, no so percebidos pelo
leitor-modelo em termos denotativos, mas como parte da rede de conotaes que a metfora
visual codifica, isto : embora no estejam efetivamente representados na imagem, so
recuperveis por um processo de implicaes e enriquecimento perceptivo por similaridades
de forma, direo, textura e composio visual.
Assim, o leitor-modelo convidado pelo anncio a relacionar parcialmente estes dois
inputs e desempacotar um conjunto de correspondncias conceptuais que resulta no conceito
metafrico
MESA DE REUNIES ESTRADA:
a mesa seria a pista asfaltada, os papis seriam a
linha tracejada que divide as pistas e indica ultrapassagem autorizada, os empresrios seriam
os postes de energia eltrica encontrados nas rodovias. Alguns elementos do input 1 (a
secretria e o presidente da empresa, por exemplo) no encontrariam sua contraparte
equivalente no input 2 e vice-versa, como seria o caso das placas de sinalizao e das
paisagens no espao mental das estradas.
No espao de mescla, emerge uma estrutura que considera a mesa de reunies em
termos de estrada: a mesa percebida tambm como uma pista asfaltada livre, cuja divisria
so os papeis; os integrantes das reunies so compreendidos em termos de postes estticos; a
finalidade da reunio poder at ser compreendida em termos de destino da estrada.
Neste vai-e-vem interpretativo, a busca pela ancoragem verbal ser extremamente
rpida, vez que, na leitura de anncios, o receptor j tem amplamente codificado que, ao
visualizar uma fotografia, deve buscar um texto explicativo que oferea mais informaes
sobre a referida imagem. Sua expectativa ser de encontrar algum contexto que confirme ou
retifique sua interpretao, possivelmente no canto inferior direito do anncio, onde costuma
165
estar localizada a marca de quem anuncia. L, em tamanho reduzido e fonte sem serifa, o
receptor encontrar o ttulo Fuja enquanto tempo, alm da marca da Honda.
Neste momento, ativado o input 3, o espao mental da Honda. Neste espao, podemos
incluir o histrico da comunicao da marca (que utiliza habitualmente o conceito de
liberdade), a motocicleta, a ideia de que dirigir uma motocicleta em uma pista livre provoca
uma sensao agradvel de liberdade e de atividade ao motociclista, a ideia socioculturamente
determinada de que motos esto associadas juventude e de que jovens precisam aproveitar a
vida intensamente. Quase instantaneamente, o leitor-modelo enriquecer o input 2 com estas
novas informaes e reconfigurar o espao de mescla.
Nesta nova configurao, o input 2 no ser mais o espao mental da estrada e sim o da
marca Honda. Enriquecido pelo histrico de comunicao dela, o leitor-modelo alcanar
efeitos cognitivos mais relevantes e contextualizados no espao de mescla: a estrada ser
compreendida como uma opo de fuga reunio, numa implicao forte da metfora visual
apresentada; alm disso, a imagem ser compreendida como um convite rumo a um estilo de
vida diferente daquele em que as pessoas parecem rgidas e infelizes (o estilo de vida do
histrico de comunicao da marca Honda, no qual as pessoas so livres para fazer o que
quiserem e para sentirem a emoo do vento em seu rosto ao dirigir). Tal convite, reforado
pelo registro verbal Fuja enquanto tempo, se configura visualmente pelo modo como a
estrada/mesa apresenta-se ao olhar do receptor: em perspectiva, como se estivesse sendo vista
de cima de uma motocicleta.
Como resultado, o leitor-modelo estar apto a articular
entinemas como a Honda o melhor modo de fugir do tdio, compre uma Honda e garanta
uma vida livre e emocionante
No que se refere aos aspectos metonmicos do anncio em questo, podemos encontrar
componentes no modo estereotipado como a reunio e os empresrios foram apresentados.
Alm disso, a capacidade de ativao metonmica se revela na prpria escolha da metfora
visual como estratgia discursiva, vez que a motocicleta no representada pela sua
capacidade de transportar pessoas, mas por um problema que ela supostamente resolveria: o
do estilo de vida tedioso e pouco aproveitado. Ou seja: trata-se de um desvio metonmico no
intuito de destacar o problema que X resolve (sendo X o produto anunciado), ao invs de uma
abordagem mais direta e previsvel de X e seus aspectos funcionais.
De modo geral, podemos considerar que existe um determinado conceito-alvo A,
ESTILO DE VIDA DESAGRADVEL,
que precisa ser ativado no contexto de anncio da Honda
para que a motocicleta seja compreendida como a melhor forma de fugir de tal situao.
166
Tambm existe uma estrutura conceptual que abrange tanto esta entidade
DESAGRADVEL
como uma determinada entidade B, no caso, as
ESTILO DE VIDA
REUNIES TEDIOSAS.
Devido relao parte/todo guardada pelas duas entidades, tais reunies de trabalho so
capazes de ativar o espao mental do estilo de vida desagradvel, por serem amplamente
conhecidas na cultura ocidental capitalista como sendo longas, tediosas e, por vezes,
improdutivas. No contexto do anncio da Honda, utilizar tal situao, ao invs de outras no
to amplamente aceitas como desagradveis, foi um recurso eficiente por ser uma situao
encontrada tanto no cotidiano, como na iconografia das narrativas ficcionais, vez que fcil
de ser reconhecida e nos parece mais til ao propsito que se pretendia atingir.
Temos ainda outro nvel conceptual de processamento metonmico da mensagem
publicitria, baseado no modo como um anncio representa a imagem da marca anunciante. O
anncio em questo, caso seja percebido pelo leitor-modelo como inteligente e sofisticado,
permite associar estas qualidades tambm ao emissor da mensagem, na metonmia resumida
como
COMUNICAO PUBLICITRIA D ACESSO AO ANUNCIANTE.
Deste modo, seria possvel
considerar que muitas das qualidades percebidas no anncio da Honda so processadas

metonimicamente pelo leitor-modelo como uma parte representativa do todo ao qual a
comunicao pertence - no caso, a imagem da marca Honda.
Como se pode perceber, neste estgio de nossa tese evolumos em relao ao captulo 2,
o qual estabeleceu uma formulao terica para o estudo da metfora no mbito da imagem
publicitria que envolve a TMC (LAKOFF e JOHNSON, 2002), a TIC (FAUCONNIER e
TURNER, 2002) e a Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001). Se naquele
momento articulamos as circunstncias tericas para que a metfora pudesse ser analisada na
matria visual como resultado de um conceito, privilegiando o jogo criativo a ser desvendado
pelo leitor-modelo, nesta seo o processo ampliado para que compreendamos sua relao
com a construo metonmica de sentido. Nossa tese, portanto, se encaminhou no intuito de
estabelecer a importncia de mecanismos conceptuais metafricos e metonmicos para o
sistema produtivo publicitrio, traando um panorama de diferentes nveis de manifestao do
fenmeno: desde o processo de identificao verbal de uma organizao, conhecido no meio
publicitrio por naming, at a sua materializao em diferentes nveis da codificao dos
anncios.
Convm lembrar que at o presente momento no articulamos nossas reflexes com a
histria da anlise da imagem, aplicadas ao estudo da retrica visual publicitria. Mas esta
lacuna precisamente o foco do captulo 4, a desenvolver-se em seguida. E ser nesta nova
167
etapa que comearemos a demonstrar de qual modo nossa abordagem constitui uma
contribuio para compreendermos como se d o processo de construo de sentido da
metfora correlacionada metonmia na imagem publicitria.
168
4 A ANLISE DA IMAGEM PUBLICITRIA ARTICULADA A CONTRIBUIES

DAS CINCIAS COGNITIVAS
Este captulo estabelece uma recuperao panormica dos percursos investigativos da

imagem publicitria no intuito de articularmos as principais contribuies dos analistas da
imagem com nossa abordagem cognitiva para o estudo da metfora e da metonmia.
Demonstramos aqui, portanto, as diversas afinidades e/ou incompatibilidades com nossa
vertente terica, assim como nos apropriamos de algumas destas reflexes para
desenvolvermos nossas prprias articulaes sobre o exame da retrica visual publicitria.
Este procedimento alinha-se aos estudos atuais sobre anlise da imagem, os quais tm
reconfigurado diferentes reflexes anteriores em acordo com o foco da pesquisa de cada autor
(cf. SANTARELLI, 2007; SOUZA e SANTARELLI, 2008). Assim, a depender do campo de
interesse, inclumos reflexes de cada momento diferente da anlise da imagem e os
enriquecemos com nosso horizonte terico metodolgico mais especfico e direcionado ao
nosso objeto de anlise. Ao final, propomos estratgias analticas para o exame da imagem na
publicidade impressa, articulando a Teoria da Metfora e da Metonmia Conceptual
(LAKOFF e JOHNSON, 1980), Teoria da Integrao Conceptual (FAUCONNIER e
TURNER, 2002), Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001), Teoria dos Modelos
Cognitivos Idealizados (LAKOFF, 1987) e as contribuies das diferentes fases da anlise da
imagem expostas ao longo do captulo.
4.1. BARTHES E A RETRICA DA IMAGEM.
Ainda que sem privilegiar uma taxionomia retrica dos componentes da imagem,
Barthes (1990) j nos apontava para a possibilidade de compreender as relaes formais dos
elementos visuais em termos de figuras ou conotadores. Alm disso, no ensaio A retrica
da imagem, destacava a importncia do analista da imagem articular (a) os lxicos necessrios
ao receptor para compreenso da imagem; (b) o modo como o verbal interfere no processo
interpretativo, por meio das funes de revezamento e ancoragem; e (c) as argumentaes
implcitas que o sentido visual empreenderia.
Por tais motivos, sob a influncia de Barthes (1990) que utilizaremos o procedimento
metodolgico referente identificao dos saberes mobilizados na construo de sentido do
anncio em anlise, estudando o fenmeno sob o ponto de vista do leitor-modelo e dos
169
lxicos necessrios para que a comunicao se efetive. Todavia, trataremos deste

conhecimento em termos de modelos cognitivos idealizados, ou seja: construtos mentais,
domnios cognitivos e gestalts de conhecimento requisitadas pela comunicao para estruturar
espaos mentais ativados durante o processamento discursivo.
Convm destacarmos, no entanto, que enquanto Barthes (1990) identifica elementos
conotadores da imagem em sua anlise da Panzani, nossa articulao com as cincias
cognitivas possibilita entender de que modo tais conotadores funcionam como ativadores de
espaos mentais na mente de um leitor-modelo. Isto permite que nossa anlise v alm da
mera identificao de metforas e metonmias visuais, possibilitando compreender os
mecanismos cognitivos de ordem metafrica e metonmica que atuam na construo de
sentido da mensagem visual publicitria.
No que se refere s relaes entre verbal e visual na publicidade, Barthes (1990)
acredita que a mensagem lingustica desempenha basicamente duas funes: a de ancoragem
e a de revezamento. Na de fixao ou ancoragem, o texto adquire um carter repressor sobre a
imagem, que sem esta ancoragem se torna polissmica. Na funo de revezamento, cria-se
uma relao de complementaridade entre a mensagem lingustica e a imagem, de modo que as
palavras e as imagens, como fragmentos de um sintagma geral, prestam-se mensagem num
nvel superior. Em nossa tese, acreditamos que o conceito de ancoragem no suficiente para
descrevermos as tambm muito frequentes relaes bidirecionais de transferncia de
significado entre o verbal e o visual (EL REFAIE, 2003). Ainda assim, as funes de
ancoragem e revezamento propostas por Barthes (1996) nos so teis, embora precisem de
adaptao para que sejam aplicadas publicidade contempornea (FORCEVILLE, 1996).
Na publicidade atual, por exemplo, tambm podemos identificar a funo de
revezamento juntamente com a de ancoragem, como nos casos em que encontramos num
anncio de venda direta especificaes de preo, formas de pagamento e outras propriedades
no visualizveis juntamente com a imagem do produto anunciado. Mesmo em outras
situaes, quando este tipo de informao est ausente, as funes desempenhadas pelo verbal
no so to simples quanto Barthes (1990) argumenta. Em funo da crescente hegemonia da
imagem no campo publicitrio, a relao entre o verbal e o visual tem se tornado mais
complexa que na poca em que seu ensaio foi escrito. possvel encontrar, por exemplo,
situaes em que a imagem ancora o texto, isto : o texto publicitrio mostra-se ambguo e
enigmtico e precisa de uma imagem para produzir o efeito de sentido esperado.
170
Outro ponto a ressaltarmos o modo como Barthes (1990) compreende a dicotomia

denotativo/conotativo, opondo os conceitos de mensagem icnica simblica e mensagem
icnica literal. No primeiro caso, a mensagem simblica, cultural ou conotada, codificada
por signos descontnuos e nos requisita um saber cultural que muitas vezes remete a
significados globais. No segundo, a literariedade de uma imagem consiste no que resta dela
aps a retirada de todos os aspectos conotativos, numa relao de significado e significante
quase tautolgica.
Destacamos que na imagem publicitria esta distino entre denotativo e conotativo
meramente operacional, posto que um destes tipos no encontrado em uma imagem literal
isoladamente, em um estado puro. Ainda assim, a distino delineada por Barthes (1990)
parece abordar a questo do literal/figurado de forma mais simples que quando discutida em
nvel verbal: na medida em que o conotativo tomado como tudo que h de simblico na
imagem e o denotativo o que resta nela, fica difcil abordar questes quanto aos nveis de
literariedade de uma retrica visual, como muitas vezes acontece com o verbal.
Isto porque, embora uma metfora visual tenha sua origem em um conceito banal
DOMNIO-ALVO DOMNIO-FONTE,
onde sua configurao verbal renderia desdobramentos
convencionais capazes de serem absorvidos e gastos pela linguagem cotidiana, no campo das
representaes visuais ela no seria questionada como mais ou menos banal segundo a lgica
de Barthes (1990) seria apenas conotada. Mesmo assim, vale destacar as imagens
hipercodificadas que, banalizadas pela sinaltica e pela prpria publicidade, parecem esvaziar
o carter criativo da imagem com uma finalidade objetiva e no esttica.
Esta reflexo de Barthes (1990) sobre a distino entre mensagem simblica e literal
tambm nos conduz a um ponto importante de nossa tese. Acreditamos que uma imagem pode
ser mais ou menos ostensivamente conotada, o que propicia efeitos retricos distintos.
Conforme Barthes (1990), o aspecto denotativo parece inocentar a imagem. Nossa tese, em
complemento, destaca o modo como este carter fortalece ainda mais o efeito retrico da
mensagem visual persuasiva, trazendo ao anncio uma impresso de espontaneidade
engenhosa. o que acontece no anncio da Honda analisado no final do captulo 3 (fig.27).
Existe ali uma tenso entre denotao e conotao, referente ao modo como a similaridade
entre a mesa com papeis e a estrada asfaltada se estabelece plasticamente. Por um momento
fugidio, o modo como os papeis esto arranjados sobre a mesa empresta imagem certo
carter inocente, como se a similaridade entre ela e a pista fosse propriedade da prpria
imagem e no de uma construo realizada com este fim.
171
Figura 28: Anncio do colrio Lerin uma metfora visual ostensivamente conotada.
No exemplo do anncio do colrio Lerin (fig. 28), por sua vez, a imagem no apresenta
grande tenso entre denotao e conotao. Ela explcita e fortemente conotada, no
aparenta inocente ao leitor-modelo porque se mostra bastante artificial, vez que no existe
situao equivalente no cotidiano na qual se possa encontrar um limpador de pra-brisa
aplicado a um olho. A imagem, pois, impossvel de existir fisicamente e assumidamente
organizada para obter o efeito interpretativo metafrico - somente o leitor muito ingnuo no
perceber a trucagem visual por mais bem realizada que tenha sido. Logo, o que se pode
perceber por meio destes dois exemplos que o nvel de ostensividade retrica da metfora
visual pode estabelecer efeitos de sentido bastante diferentes: da suposta espontaneidade do
registro fotogrfico casual (fig. 27) ao impacto da interveno assumidamente artificial de
manipulao da imagem (fig. 28). Forceville (2000) tambm identifica esta possibilidade,
ressaltando que algumas metforas so imagens possveis e trazem o que o autor chama de
motivao realstica (pg. 49), enquanto outras apresentam uma justaposio de imagens
muito explcita (como no caso das montagens fotogrficas).
4.2 JACQUES DURAND E AS OPERAES DE MODELAO PLSTICO-ICNICAS

DA METFORA VISUAL.
Dando prosseguimento ao ensaio de Barthes, o estudo Retrica e imagem publicitria,

de Jacques Durand (1973), foi o primeiro a empreender o rigor tpico dos estudos retricos em
um inventrio interpretativo das mais diferentes figuras de linguagem adaptadas visualidade.
Percebemos vrios pontos de interseco entre a abordagem do analista e nossa tese. A
172
comear pela ideia de que figuras de linguagem em imagens causam algum tipo de impacto,
surpresa ou estranhamento, o que o autor trata pelo que chama transgresses de norma:
Em literatura, as normas contestadas so essencialmente as do bom falar, e as figuras
apresentam uma certa similitude com os problemas de fala. Na imagem, as normas
em questo so, sobretudo, as da realidade fsica, tais como so transmitidas pela
representao fotogrfica. A imagem retorizada, em sua leitura imediata, se liga ao
fantstico, ao sonho, s alucinaes: a metfora se torna metamorfose, a repetio
desdobramento, a hiprbole gigantismo, a elipse levitao, etc. (DURAND, 1973,
p.22).
Durand (1973) acredita que a funo do emprego das figuras de linguagem na

visualidade proporcionar um prazer, o qual acontece por uma transgresso fingida e sem
penalidade: ... a transgresso, mesmo artificial, traz uma satisfao a um desejo interdito e,
porque artificial, traz uma satisfao impune (DURAND, 1973, pg.21). Assim, o autor
tambm se alinha nossa tese quando prope o que Joly (1996) chama de retrica hedonista.
Afinal, tambm defendemos o prazer ldico de compreender a metfora. A diferena que
enquanto Durand (1973) destaca as transgresses de imagem como modo de estabelecer um
prazer fantstico, nossa tese complementa este aspecto ldico pelo modo como a metfora
estabelece um jogo a ser desvendado em homeostase criativa, ou seja: pela alternncia
planejada entre sistemas de signos e relao de equilbrio entre esforo de processamento e
efeitos cognitivos por meio da qual o leitor-modelo se motiva a participar pelo prazer de
recuperar implicaturas.
Analisando mais de mil anncios, Durand (1973) demonstra a existncia de um
equivalente visual para cada figura de retrica normalmente encontrada na verbalidade, quer
ela atue no nvel sintagmtico quer no nvel paradigmtico. As figuras de linguagem na
matria visual so organizadas segundo (a) os eixos da linguagem em que atuam, (b) os tipos
de operao que realizam e (c) as relaes estabelecidas entre as variantes envolvidas.
As operaes utilizadas para a gerao do efeito estilstico da imagem so classificadas
em adjuno, supresso, substituio e intercmbio. J as relaes estabelecidas entre as
variantes so elencadas em identidade, semelhana, diferena, oposio, falsa homologia,
duplo sentido e paradoxo. Alguns destes procedimentos do origem a um grupo de operaes
propostas por nossa tese para identificao de diferentes manifestaes da metfora visual,
ainda que de forma diferenciada das do autor.
Para Durand (1973), a metfora visual era considerada uma figura de substituio, algo que
defendemos ser uma perspectiva muito limitadora do fenmeno. Isto porque o critrio utilizado
173
para identificar a figura estava muito limitado a um tipo especfico de manifestao, aquele em
que parte de uma imagem substituda.
Em nossa tese, entendemos que a metfora visual se refere s imagens que convidam o
leitor-modelo a recuperar um conceito metafrico, relacionando dois domnios diferentes,
mesmo que o convite no resulte de substituies de partes da imagem. O que podemos
perceber, aps um levantamento de exemplos nos Anurios do Clube de Criao de So
Paulo, que a metfora visual de propriedades predominantemente morfolgicas pode
manifestar-se por meio de operaes que vo alm da substituio proposta por Durand
(1973), incluindo tambm adio, repetio, subtrao e justaposio. Logo, ainda que no
acreditemos que estas sejam as nicas formas em que o fenmeno possa manifestar-se,
consideramos elucidativo que tais operaes de fato aconteam em muitos exemplos de
metforas visuais e que elas estejam em acordo com o conceito de figuras de linguagens
verbais, embora no o estejam com a operao de substituio limitadora proposta por Durand
(1973).
Desta forma, destacamos aqui (cf. PINHEIRO, 2008 a partir de DURAND, 1973)
ocorrncias de anncios nos quais explicitamos as operaes utilizadas para constituir uma
metfora visual:
(a) Substituio. Por esta operao, observamos que na imagem metafrica um ou mais
elementos plstico-icnicos foram substitudos por outros, de modo a obter um determinado efeito
discursivo em que se observam os efeitos de deslocamento, similaridade e condensao prprios
da metfora. Ou seja: a gestalt construda pela retirada de um elemento ou parte da imagem
original e adio de outra em seu lugar. Quando isto acontece, temos uma aluso a uma imagem
que estamos aptos a reconhecer. No anncio de molhos para saladas Helmans (fig. 29), temos a
gestalt de uma salsicha, a qual vemos em funo da semelhana de alguns aspectos de
comprimento e forma entre ela e a cenoura, em um caso de bom aproveitamento da simplicidade e
familiaridade. A metfora visual de caractersticas predominantemente morfolgicas pode ser
resumida conceptualmente como A CENOURA UMA SALSICHA. A operao de substituio
bastante comum em casos chamados por Forceville (2005) de metforas contextuais, posto que
tendo sido parte da imagem substituda, no contexto pictrico no modificado que o leitormodelo encontra pistas para identificar o elemento ausente.
(b) Adio. Por esta operao, verificamos que na imagem metafrica foram adicionados
um ou mais elementos surpreendentes, de modo a possibilitar que o receptor reconhea, com base
principalmente nos princpios da familiaridade e da simplicidade, uma gestalt em acordo com o
efeito discursivo proposto. o caso da adio de bandeirinhas no anncio do game Snowboarding
174
da Nintendo, que nos transporta para o universo do esporte e nos faz visualizar no fio eltrico de
um aparelho a gestalt do percurso da competio, que familiar ao pblico-alvo e a explicao
mais simples a ser atribuda (fig. 30).
Figura 29: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo processo de substituio.
Figura 30: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo processo de adio.
A metfora visual morfolgica poderia ser resumida conceptualmente como

UMA PISTA DE SNOWBOARDING.
ESTE FIO
Notamos, ainda, que no exemplo tal adio nos levou a um
fenmeno hbrido fisicamente vivel, em que vemos partes dos dois termos da metfora,
como j havia observado Forceville (1996) ao identificar a metfora integrada (2005).
(c) Subtrao. Por este processo, a metfora visual de caractersticas morfolgicas
construda pela supresso de um elemento ou parte da imagem original, passando ao
observador a impresso de que algo est faltando. No anncio da Cia. Martima (fig. 31), cujo
ttulo Homenagem aos velejadores brasileiros campees olmpicos, temos a gestalt de
175
velas em funo da subtrao do corpo feminino, habitualmente encontrado junto a um

biquni na configurao mostrada e cuja ausncia se transforma em um rudo visual. Mais
uma vez os princpios da gestalt de familiaridade e simplicidade so fundamentais no efeito
de sentido metafrico ESTE BIQUNI UMA VELA NUTICA. Vale ressaltar que, neste exemplo, a
supresso tem ainda um carter irnico: habituados que estamos a anncios de moda praia, em
que normalmente temos o apelo sexual de uma modelo vestindo o biquni, a ausncia da
modelo parece dotar o anncio de um elemento criativo a mais, referente quebra de um
clich.
Figura 31: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo

processo de subtrao. Fonte: 22 Anurio de Criao, 1997, p. 215.
Outro tipo de subtrao que desejamos destacar refere-se ao uso do enquadramento de

uma imagem de maneira a valorizar a visualizao de determinados aspectos relevantes para a
metfora visual proposta, em detrimento de outros. A figura 32 exemplifica o recurso, no qual
parte da imagem de uma xcara suprimida pelo enquadramento como forma de valorizar sua
asa, cujo formato era relevante para criar a metfora visual de uma orelha. A impresso de
que algo est faltando encontrada no exemplo anterior, entretanto, parece bem mais
discreta, de modo que nos concentramos mais sobre a metfora visual proposta que sobre o
recurso de subtrao utilizado para viabiliz-la. Destacamos, ainda, que em nossas
exploraes dos Anurios do Clube de Criao de So Paulo verificamos uma incidncia
muito maior deste outro tipo de subtrao, enquanto o primeiro nos pareceu um caso isolado.
176
Figura 32: Exemplo de metfora visual predominantemente morfolgica expressa pelo enquadramento. Fonte:
CD-ROM 25 Anurio de Criao, 2000.
Figura 33: Anncio exemplificando a importncia da lei da proximidade numa metfora visual.
(d) Repetio. Trata-se de um tipo especfico da operao de adio, no qual o elemento

adicionado repetido mais de uma vez com a finalidade de construir a imagem metafrica de
semelhana morfolgica. A organizao destes elementos bastante flexvel, pois eles podem
estar dispostos lado a lado, invertidos como diante de um espelho, repetidos poucas vezes ou
muitas. O anncio do leite com clcio Salute (Fig. 33) eficiente em fazer a gestalt de um
sorriso composta por copos com leite, baseada na familiaridade que temos em relao ao
sorriso prototpico. Destacamos tambm a importncia do alinhamento dos copos na
codificao plstica, estratgia recorrente em metforas de cartoons, conforme Teng (2009).
(e) Justaposio. Esta categoria no se fundamenta nas operaes prprias das figuras
de linguagem, mas de uma pesquisa indutiva. Trata-se da disposio em um mesmo campo
visual dos dois termos da metfora, o que caracteriza a smile visual, de modo que se
estabelea uma situao conversacional na qual as duas imagens interajam e produzam a
gestalt mtua. O anncio do sorvete Hagen-dazs (fig. 34) um exemplo desta possibilidade,
177
em que o alinhamento (cf. TENG, 2009) das imagens mais uma vez desempenha um
importante papel na criao de similaridades.
Figura 34: Exemplo metfora visual criada pelo processo de justaposio.

Esta classificao de procedimentos est coerente com a definio de figuras de

linguagem verbais encontrada em Tringali:
As figuras so modificaes de linguagem seja na palavra, seja na frase e tanto no
nvel da expresso, como do contedo, ou acrescentando alguma coisa [...] ou
subtraindo [...] ou repetindo [...] ou permutando [...], tendo como objetivo obter
efeito artstico ( 1984, p. 99).
Sem entrarmos na discusso do que Tringali chama de artstico, percebemos que se

considerarmos uma imagem como uma espcie de sentena, a figura se manifestaria nela ao
acrescentarmos, subtrairmos, repetirmos ou permutarmos algo com o objetivo de obter um
determinado efeito discursivo.
Assim, diante deste quadro tipolgico, esperamos, em nossas anlises do captulo 5,
poder identificar ou no a utilizao de tais operaes, de modo a fortalecer nossas reflexes
ou repens-las com base em novas evidncias ou percepes do fenmeno. De todo modo,
estas operaes demonstram mais uma vez o modo como a metfora visual constitui uma
modelao plstico-icnica que valoriza elementos surpreendentes, capazes de despertar o
interesse do leitor-modelo.
4.3 UMBERTO ECO E AS DIFERENTES CAMADAS DE CODIFICAO DA IMAGEM.
Em A estrutura ausente, Eco (1997) valoriza questes que muito nos interessam sobre
como relacionar iconicidade e a construo do sentido, dentro de uma abordagem semitica
178
da matria visual. A base de suas reflexes constitui uma crtica s concepes estruturalistas
de Levi-Straus sobre a reduo de todos os fenmenos de sentido aos princpios de dupla
articulao verbais. Por isso mesmo, Eco (1997) prope como alternativa um mapeamento de
supostos cdigos visuais.
Para o semioticista, ao tratarmos da construo de sentido das representaes visuais,
deveramos acumular um grande nmero de exames indutivos sobre o funcionamento das
imagens nos mais diferentes contextos comunicacionais, para s ento tentar determinar sob
quais princpios a visualidade regida discursivamente. Com base neste procedimento, Eco
(1997) identificou uma grande variedade de cdigos: os perceptivos, os de reconhecimento, os
de transmisso, os tonais, os icnicos, os iconogrficos, os de gosto e sensibilidade, os
estilsticos, os do inconsciente e os retricos. Segundo Eco (1997), esta codificao nasce da
convencionalizao de determinadas solues inditas que so assimiladas pelo campo social
e convertidas em modelos de comunicao.
Para estabelecer os cdigos icnicos, Eco (1997) prope uma alternativa a uma
frequente concepo semitica em que o conceito de signo se superpe quase
automaticamente ao de imagem. Para o autor, do modo como a imagem estabelece uma
representao, na maioria dos casos ela no se estrutura da mesma maneira que o signo, tido
aqui como designador comum no qual a imagem se torna equivalente a um determinado
termo, nome prprio ou substantivo. Sua estrutura seria, ento, mais coerente com a de um
sema, isto , a imagem no representaria algo em sua manifestao nica e limitadora, mas
uma determinada entidade em um estado particular, podendo inclusive ter a funo de um
enunciado. Em nossa tese, podemos acrescentar que uma imagem no se resume a possibilitar
uma mera identificao do que ela designa, funcionando como ativadora de espaos mentais e
requisitando domnios cognitivos relacionados a ela para a estruturao deste espao.
De acordo com Eco (1997), os semas so o que reconhecemos como imagens e
articulam um enunciado icnico, estabelecendo, assim, a circunstncia da comunicao.
Portanto, podemos considerar os semas como determinados signos cujo significado no
exatamente o signo, mas um enunciado lingustico (PRIETO, 1966, apud ECO, 1997).
Mesmo a mais tosca silhueta de cavalo no corresponde ao signo verbal isolado cavalo,
mas a uma srie de possveis sintagmas do tipo: cavalo em p, de perfil, o cavalo tem
quatro pernas, l est o cavalo, isto um cavalo e assim por diante. (ECO, 1997, p. 128).
Ou seja, em nossa abordagem cognitiva: uma imagem sempre costuma ser interpretada como
algo mais que ela mesma, sendo emoldurada por um tipo especfico de percepo dentro de
179
um contexto cultural e situacional de comunicao, um modelo cognitivo idealizado regido

por um princpio de relevncia.
A partir da concepo de Eco (1997) para os semas, uma imagem fotogrfica, por
exemplo, pode conter vrios semas e cada um deles possibilitar a articulao de um enunciado
icnico. No exemplo do anncio da Honda (fig. 27), poderamos dizer que a imagem
constituda dos seguintes semas: mesa de reunies, empresrios entediados em reunio,
marca do anunciante e at mesmo pista asfaltada para fuga. Este ltimo no se apresenta
materializado na imagem, mas construdo mentalmente a partir das condies perceptivas,
da similaridade morfolgica entre a mesa e a pista e das articulaes de contexto. Assim, a
abordagem de Eco (1997) para o estudo da imagem, segmentando-a em semas, permite
nossa pesquisa analisar o modo como partes da imagem podem convocar no leitor-modelo
diferentes MCIs para estruturar um mesmo espao mental ou vrios.
J no que se refere ao registro visual dos cdigos publicitrios, o semioticista prope o
exame de diferentes nveis de codificao da comunicao visual (1997):
(a) Nvel icnico. Refere-se ao aspecto denotativo da imagem, que de acordo com o Eco
(1997) no pertence ao campo retrico da publicidade. Para Eco, o mximo que se poderia
considerar numa abordagem retrica so os casos de grande iconicidade, os chamados cones
gastronmicos, nos quais o extremo grau de representatividade de um objeto e suas
qualidades nos despertam um forte valor emotivo. Nossa tese, no entanto, defende que este
nvel pode fortalecer a retrica da imagem, trazendo ao leitor-modelo a impresso de
casualidade das representaes visuais publicitrias, que na verdade so fortemente
conotadas. Esta impresso de inocncia tambm tem seu efeito retrico, pois faz parecer
fugidiamente que a configurao da imagem uma espcie de flagrante fotogrfico, por meio
do qual a prpria imagem parece argumentar em favor do anunciante sem que isso tenha sido
to planejado.
(b) Nvel iconogrfico. Pode ser dividido em dois tipos de codificao: o histrico e o
publicitrio. No primeiro caso, a publicidade vale-se de determinadas configuraes da
iconografia clssica para remeter a determinados significados convencionados: um tapa olho
para conotar um pirata e uma aurola para conotar santidade, por exemplo. No segundo,
incluem-se iconogramas convencionados que a prpria publicidade disseminou, no quais, por
exemplo, se conota a condio de manequim por uma forma particular de cruzar as pernas. O
que nos chama ateno o modo como Eco (1997) no atribui um componente tropolgico
metonmico a esta codificao, vez que tanto o tapa-olho como a aurola so representaes
180
do tipo
PARTE PELO TODO
para o pirata e o anjo, respectivamente. Tambm no caso do
manequim, temos um modelo cognitivo idealizado metonmico, vez que o cruzar das pernas
estereotpico e ativa um MCI relacionado moda, por exemplo. De todo modo, destacamos
que no anncio da Honda este nvel se apresentaria pelo uso da asa no seu smbolo para
representar liberdade.
(c) Nvel tropolgico. o nvel que mais interessa a esta pesquisa, visto que
compreende os equivalentes visuais das figuras de linguagensm verbais, tanto nos casos em
que o tropo pouco usual e assume valor esttico quanto nas situaes em que acontece uma
exata traduo de uma metfora j bastante utilizada no cotidiano. Seria neste nvel, portanto,
que a metfora visual da mesa de reunies/pista asfaltada se estabeleceria para convidar o
leitor-modelo a abandonar o estilo de vida desagradvel em uma Honda (fig. 27).
(d) Nvel tpico. Muitas vezes, a publicidade, ao invs de enunciar argumentaes,
prefere utilizar um iconograma em que tal premissa est subentendida e evocada por um
campo tpico. Trata-se, pois, da conotao de determinados campos tpicos que evocam
elipticamente e por conveno premissas ou grupos de premissas. Assim, o nvel tpico se
refere a premissas e lugares argumentativos que permitem reunir argumentaes. Em nossa
tese, o campo tpico descrito em termos de modelos cognitivos idealizados. A imagem
enquanto iconograma capaz de ativar no leitor-modelo o espao mental referente a ela
prpria, o qual estruturado por um domnio cognitivo que inclui as premissas e lugares
argumentativos que se consolidaram em uma determinada cultura. Enfatizamos, assim, o forte
componente cultural dos lugares argumentativos, de modo que todas as vezes que os
destacarmos em nossas anlises como parte dos MCIs, na verdade estamos dando conta do
contexto cultural no qual est inserido nosso leitor-modelo. Assim, o anncio da Honda
prope ao leitor-modelo recuperar lugares como o de que trabalhar engravatado em uma
empresa algo tedioso ou que precisamos fugir de situaes como esta para aproveitarmos
melhor a vida.
(e) Nvel entinemtico. Compreende as argumentaes visuais, ou seja: por meio de
imagens suficientemente codificadas, so convocados campos entinemticos, os quais
subentendem determinadas argumentaes convencionadas que se baseiam nas premissas
evocadas pelo campo tpico. Nossa tese contempla o nvel entinemtico quando articula, com
base na Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001), o processo de recuperao de
implicaes propostas pela comunicao do anunciante. No anncio da Honda, a metfora da
mesa de reunies/pista asfaltada permite ao leitor-modelo articular entinemas ou recuperar
181
implicaturas a favor da marca, como a ideia de que as motocicletas Honda so a melhor forma
de fugir de uma vida tediosa ou a ideia de que Honda a marca das pessoas que sabem
aproveitar a vida.
Como se pode perceber, a abordagem de Eco (1997) bastante compatvel com nossas
filiaes tericas e pretendemos incorpor-la, especialmente no que se refere ao uso do
conceito de semas para guiar o processo interpretativo das imagens. Destacamos, portanto,
que (a) nossas anlises do conta de entinemas, quando recuperamos as implicaturas a favor
do anunciante propostas pelo anncio em anlise; (b) que articulamos lugares e campos
tpicos quando descrevemos um MCI estruturador de um campo tpico; (c) que os lugares e
campos tpicos tratados em termos de MCIs so fortemente dependentes do contexto cultural
para construrem sentido; (d) que damos conta da codificao tropolgica e iconogrfica,
quando identificamos metforas e metonmias visuais; e (d) que a codificao icnica
permite-nos identificar o nvel de ostensividade retrica proposto pela imagem em anlise.
4.4 FLOCH (1990), SEMPRINI (1995) E O SISTEMA DE VALORES DO CONSUMO

ARTICULADOS AO CONCEITO DE MODELOS COGNITIVOS IDEALIZADOS.
Na dcada de 80, Jean Marie Floch (1990) em Semiotique, marketing et communication

prope um processo analtico da imagem com base na teoria da significao gerativa de
sentido de Greimas. No captulo Jaime, jaime, jaime..., o autor utiliza um sistema de
valores de consumo para analisar a publicidade de automveis, levando em considerao de
que modo o consumidor se decide pela compra de um carro. Tal sistema de valores foi
descrito em quatro categorias: (a) a prtica, referente aos valores de uso e funcionalidade; (b)
a utpica, referente a valores de base relacionados vida e s questes existenciais do ser
humano, como a vida e a aventura, em contraposio funcionalidade e objetividade dos
valores de uso; (c) a ldica, que constitui uma negao dos valores utilitrios e prticos, como
a sofisticao e o luxo; e (d) a crtica, composta pela negao dos valores existenciais, que
poderiam ser considerados a relao de qualidade e preo e de custo e benefcio da compra.
Mais tarde, Andra Semprini em El marketing de la Marca (1995) retoma este modelo
de anlise da imagem trazendo contribuies. O autor baseia-se na tipologia de valores do
consumo proposta por Floch (1990) para desenvolver um mapa de anlise do discurso de
marcas, considerando os valores prticos e utpicos como sendo mais bsicos que os valores
crtico e ldico, os quais seriam qualificaes dos dois primeiros. A partir destas
182
especificaes, tal mapa dividido em quatro quadrantes (o da informao, da misso, do

projeto e o da euforia) e Semprini (1995) considera que uma marca estabelece uma posio
em um determinado quadrante do mapa para diferenciar-se de seus concorrentes e criar uma
determinada imagem junto ao consumidor. A depender da posio ocupada pela marca no
mapa, sua comunicao dever refletir mais fortemente alguns valores que outros (fig. 35).
Os valores de consumo propostos por Floch (1990) e organizados por Semprini (1995)
em um mapa possuem afinidade com nossa tese em variados nveis. No conceito de
homeostase criativa, por exemplo, podemos considerar que marcas cuja comunicao se situa
no quadrante da euforia privilegiam valores ldicos e se valem do jogo criativo proposto por
metforas e metonmias visuais para constituir uma comunicao surpreendente e inesperada.
Ainda assim, isto no quer dizer que, ao estabelecerem uma homeostase criativa, metforas e
metonmias no permitam articulaes relacionadas a valores prticos, utpicos ou crticos,
isto : situados em outros diferentes quadrantes do mapa de Semprini.
Figura 35: Esquema construdo a partir o mapa proposto por Semprini para anlise do discurso de marcas.
Fontes: SEMPRINI, 1995 e CARRASCOZA, 2004b.
Tambm em nossa proposta de MCIs para o produto anunciado, organizados em

aspectos funcionais, morfolgicos, experienciais e subjetivos, no deixamos de estabelecer
uma relao com os valores propostos por Floch (1990). As valorizaes prticas e as crticas
esto relacionadas ao MCI da funo e do que estes aspectos funcionais representam em
termos de benefcio para o consumidor. Por outro lado, a valorizao ldica e a utpica
podem incluir o MCI da subjetividade, como uma percepo de sofisticao relacionada ao
modo como uma determinada marca aborda questes existenciais do ser humano.
Finalmente, tambm encontramos superposies no modo como consideramos em nossa
tese que sucessivos deslocamentos metonmicos na comunicao de uma determinada marca
183
constituem a expresso de uma determinada viso proposta pelo anunciante. Nos termos de
Semprini (1995), seria o mesmo que considerar que o discurso de uma marca situa-se, por
determinado perodo, em determinado local do mapa por privilegiar em sua comunicao
determinadas abordagens e no outras. Logo, podemos dizer que a marca Honda, cujo
histrico de comunicao privilegia a abordagem de que a motocicleta proporciona liberdade
para seus consumidores, estaria situada no quadrante da utopia, ou seja, das aspiraes
pessoais. Este recorte, por sua vez, metonmico e se refere aos aspectos do produto que o
anunciante deseja privilegiar em detrimento de tantos outros, como os funcionais, os quais na
atualidade j so tomados como pressupostos. E sucessivos recortes numa mesma direo
ajudam a construir um MCI da marca, referente sua viso sobre os benefcios que
proporciona e que deseja propagar para o leitor-modelo.
4.5 MARTINE JOLY E A MENSAGEM PLSTICA NA ANLISE DAS IMAGENS.
Na dcada de 90, Martine Joly (1996) em Introduo Anlise das imagens retoma os
procedimentos propostos por Barthes (1990) e prope que a anlise da mensagem visual
publicitria seja construda a partir do estudo de trs tipos de mensagens: a plstica, a icnica
e a lingustica, as quais permitiriam identificar em um anncio seus principais significados e
conotaes implcitas.
O que nos chama ateno em sua anlise o interesse pelos elementos plsticos da
mensagem publicitria, comumente deixados em segundo plano no processo analtico em
nome dos elementos icnicos.
A analista defende a necessidade de se constituir uma
categoria especfica para anlise de aspectos plsticos e demonstra, de modo bastante

didtico, que tais elementos so portadores de significao, ao invs de apenas materializarem
os elementos icnicos. Assim, ela prope um processo analtico no qual passa por uma fase de
descrio e reproduo do texto e em seguida estabelece a anlise de trs tipos de mensagens:
a plstica, a icnica e a lingustica.
Na anlise da mensagem plstica, Joly (1996) inclui aspectos como o suporte do
anncio, sua dimenso, o quadro (ou limite da imagem), seu enquadramento, o ngulo de
tomada e a objetiva utilizada, a composio ou diagramao, e as prprias formas, cores,
texturas e efeitos de iluminao presentes nas imagens. Ela tambm se ocupa de aspectos
tipogrficos que materializam visualmente os componentes verbais, o que constitui importante
procedimento para valorizar uma determinada hierarquia e ritmo na leitura dos textos.
184
Quanto mensagem icnica, Joly (1996) comea a contempl-la analiticamente no

momento em que determinados elementos so identificados durante a descrio verbal inicial.
A analista identifica a partir deles uma srie de conotaes, com seus significados
socioculturalmente determinados, incluindo esteretipos, ideais, posturas e componentes
cenogrficos. Metonmias e elipses visuais tambm so destacadas.
Nosso ponto de interseco com a proposta analtica de Joly (1996) est no destaque
dado aos elementos plsticos. Nossa proposta de procedimentos investigativos inclui estes
elementos, mas sem estabelecer uma fase especfica para eles. Alm disso, acreditamos ser
muito difcil analisar o nvel icnico da mensagem sem levar em considerao os elementos
plsticos que o compem, de modo que estas categorias precisam interagir umas com as
outras durante o processo analtico. Em nossa tese, portanto, h um destaque a ser dado s
partes componentes da imagem, mas sem que nos esqueamos do papel que cada uma delas
tem relao s outras e ao todo.
Elegemos a tipografia, a cor e a diagramao como elementos a receberem ateno
especfica em uma subseo da anlise, por considerarmos que existe um potencial analtico
bastante rico quando nos ocupamos de um corpus da publicidade. Por outro lado, elementos
como iluminao e textura, quadro e enquadramento, sero contemplados ao longo da anlise
dos elementos icnicos, por considerarmos pouco produtivo separ-los em tpicos
especficos, o que tornaria a anlise excessivamente compartimentada. Isto no quer dizer que
os consideramos como meros elementos de expresso de iconicidade, mas que separ-los do
nvel icnico no destacar as relaes estabelecidas entre estes dois nveis. Tambm
inclumos um elemento plstico no destacado por Joly (1996), o qual muitas vezes tambm
cumpre um papel icnico: o fundo. Trata-se aqui do suporte que recebem os elementos
visuais, inclusive variaes tonais de iluminao e texturas. Pode-se dizer, ento, que sobre
o fundo que a composio do anncio se organiza, constituindo assim uma categoria capaz de
reunir vrios dos elementos plsticos em uma nica subseo do processo analtico
Assim, tendo em vista uma provvel superposio de significados, bem como uma
profunda relao de interdependncia, inclumos elementos plsticos e icnicos sob uma
mesma denominao: registro visual, tomando-a emprestada de Eco (1997).
185
4.6 O APAGAMENTO DOS TRAOS DA ENUNCIAO EM FRESNAULT-DERUELLE

E A INSCRIO DO OLHAR DO RECEPTOR19.
A forma como os dispositivos visuais parecem estabelecer uma funo ftica com o
espectador, bem como sua incluso implcita no espao de cena, so alguns dos principais
tpicos tratados por Fresnault-Deruelle (1993) ao propor o que chama de imaginrio da
comunicao. A expresso refere-se articulao entre a configurao semntica de uma
imagem e a forma como ela pretende ser ativada pelo receptor com base em um determinado
olhar, numa programao anterior de sentido. E neste mbito que pretendemos explicitar de
que modo estas variveis interferem na construo de sentido da metfora e da metonmia na
visualidade.
Para Fresnault-Deruelle (1993), so cada vez mais numerosos os anncios que tentam
nos fazer esquecer que reproduzem imagens inertes. Eles tentam compensar o fato de seus
enunciadores estarem ausentes para se mostrarem como sendo a prpria instncia da
enunciao, de modo que tais imagens parecem dirigir-se diretamente ao espectador.
Assim, a imagem publicitria busca frequentemente a impresso de que no existe um
intermedirio entre o emissor, no caso o anunciante, e o receptor, buscando uma iluso de
comunicao transparente e instantnea (FRESNAULT-DERUELLE, 1993). No campo
verbal, tal apagamento acontece por meio de certa informalidade no trato com o receptor,
utilizando vocativos, fazendo a comunicao parecer-se com uma conversa e criando uma
atmosfera de intimidade entre emissor e receptor. Nas representaes visuais, tal efeito
proporcionado pela participao do olhar na imagem como sendo a finalidade essencial de
uma retrica visual prpria ao universo meditico (BIONDI e PICADO, 2006, p. 118).
Nos exemplos comentados por Fresnault-Deruelle (1993), o emissor delega sua
representao seu espao na mensagem, que vem a mimetizar a emisso. O receptor, ento,
esquece o emissor e passa a concentrar-se na sua representao, no personagem que o
interpela. Por outro lado, o receptor tambm executa seu movimento equivalente de
aproximao, na medida em que se inscreve em um ponto implcito dentro da imagem. A
19
Este tema foi abordado em Pinheiro (2008) e ressurge em nossa tese em sua nova estrutura, no contexto dos
estudos retricos sobre a imagem publicitria. Entendemos que a referncia a Fresnault-Deruelle deve
permanecer em nosso horizonte terico-metodolgico, ainda que devidamente editada, porque nos permite
explicar de que modo o olhar do leitor-modelo se torna eixo central de decises plsticas e icnicas na
codificao dos anncios. Logo, existe aqui uma relao de continuidade com a dissertao defendia por este
pesquisador em 2008.
186
impresso de que no existe um ponto intermedirio entre eles, como explicita o esquema
proposto pelo autor:
Figura 36: Esquematizao do processo de apagamento do emissor na comunicao publicitria. Fonte:

FRESNAULT-DERUELLE 1993, p.28
Inversamente relao ftica estabelecida pela imagem, acontece a inscrio

implcita do receptor no espao de cena, levando-o a consider-la como um prolongamento do
mundo real e fazendo-o parecer participante da mensagem e no um mero intruso, de modo
que o esquema tambm possa ser assim representado:
Figura 37: Esquematizao do apagamento do emissor e da aproximao do receptor na comunicao

publicitria. Fonte: FRESNAULT-DERUELLE, 1993, p.30.
Uma anlise da construo de sentido da metfora visual na publicidade certamente tem

muito a beneficiar-se com as reflexes de Fresnault-Deruelle sobre o imaginrio da
comunicao. Primeiro porque muitas vezes a metfora visual envolve a presena de
personagens cujos olhares podem dirigir-se ao espectador em uma funo ftica. Segundo,
porque estes personagens frequentemente se encontram em situaes apresentadas como um
acontecimento a ser testemunhado pelo receptor, um flagrante do qual o espectador se
transforma em voyeur.
Entretanto, da programao anterior de sentido e da incluso do olhar do leitor-modelo
no espao de cena, explicitadas por este autor, que nossa pesquisa tem mais a beneficiar-se.
Isto acontece porque a imagem publicitria objetiva ser captada de forma imediata, sendo que
tal efeito mobiliza determinados operadores plstico-icnicos, com base em princpios que
constituem a estrutura interna da imagem, de modo a favorecer a apreenso instantnea
(BIONDI e PICADO, 2006). Assim, a imagem publicitria, mais especificamente a metfora
187
visual, modelada de modo a programar sua recepo, o tipo de olhar que receber do leitormodelo, realando, assim, determinados aspectos e suprimindo outros. Em algumas
circunstncias, tal modelao contribuir apenas para criao de uma atmosfera intimista e
para uma funo ftica, ambas capazes de interferir na construo de sentido da mensagem.
Em outras, esta manipulao de aspectos plstico-icnicos poder ser determinante na
constituio de uma mesclagem visual que tpica da metfora.
Este segundo caso parece ocorrer com mais frequncia nas metforas visuais baseadas
na criao de semelhanas morfolgicas entre os dois domnios envolvidos. A imagem
apresentada ao leitor-modelo parece organizada plasticamente para o sentido metafrico: ela
visualizada em um dado ngulo, sob determinada perspectiva, numa iluminao especfica e
com determinados elementos de cena que guiam a interpretao que a ela dada, em conjunto
com os elementos contextuais.
Se na subseo 4.2 propusemos algumas operaes de modelao icnica baseadas nas
figuras de linguagem, sendo elas a adio, supresso, repetio e substituio, inclumos a
esta lista agora o imaginrio da comunicao, ou seja, a utilizao do olhar do leitor-modelo
como eixo em torno do qual se articulam os elementos da cena e sua modelao plsticoicnica. Acreditamos que, especialmente no caso das metforas visuais morfolgicas,
examin-las com base nas operaes anteriormente citadas no seria suficiente para abranger
todos os casos em que se estabelece um sentido metafrico visual-morfolgico. Embora tais
operaes deem conta de grande parte dos casos, nem sempre a metfora visual morfolgica
se configura adicionando, suprimindo, repetindo ou substituindo uma ou mais unidades
visuais da imagem ou pelo menos no da forma to explcita e objetiva que demonstramos
no tpico anterior. A articulao com o olhar do leitor-modelo, pois, se mostra mais uma
possibilidade para construo do recurso retrico. E mesmo que no seja o operador essencial
desta construo, tambm poder cooperar com as operaes tpicas das figuras de linguagem
identificadas por Durand (1973), numa participao mais sutil e nem por isso irrelevante.
Destacamos ainda a questo do apagamento dos traos da enunciao, em que se
pretende eliminar intermedirios entre o emissor e o receptor, fazendo este segundo se
esquecer temporariamente da representao proporcionada pela mensagem publicitria.
Acreditamos que tal apagamento no acontece apenas pelo emissor designar a um
personagem a tarefa de mimetiz-lo, mas que tambm a metfora visual pode faz-lo, sendo
que o apagamento tambm acontece pela ausncia ou atenuamento de determinados
elementos visuais e verbais tpicos da publicidade mais explcita, como ttulos e textos.
188
Assim, ao adotarmos as reflexes de Fresnault-Deruelle (1993) acerca do imaginrio da

comunicao, estamos tambm possibilitando o desenvolvimento de um novo quadro de
hipteses sobre nosso objeto de pesquisa, o qual pretendemos, por meio das anlises do
captulo 5, verificar a pertinncia ou no.
4.7 PRINCPIOS DA GESTALT E OS PROCEDIMENTOS ANALTICOS DA

MENSAGEM VISUAL PUBLICITRIA.
A escola de psicologia da percepo conhecida como Gestalt traz importantes contribuies

para o processo analtico da retrica da imagem, embora este suporte terico no tenha sido
aplicado pelos estudos semiolgicos tradicionais. Considerando que entre os objetivos desta
pesquisa est a investigao dos processos de modelao icnica da metfora visual, ou seja, do
modo como elementos plsticos so modelados de forma a construir um determinado efeito de
sentido metafrico, seja ele morfolgico ou no, o estudo dos princpios perceptivos da Gestalt se
mostra uma importante referncia, visto que permite compreender melhor o processo perceptivo
de estmulos visuais no receptor.
Acreditamos que os cdigos perceptivos se mostram extremamente pertinentes no que

se refere a explicar como percebemos a mesclagem metafrica e de que modo recuperamos os
dois domnios envolvidos em sua construo, bem como as eventuais caractersticas
morfolgicas projetadas para o espao de mesclagem. Como pretendemos demonstrar em
nossas anlises do captulo 5, tais cdigos possibilitam ativar no leitor-modelo a apreenso de
determinados estmulos visuais que valorizam os traos pertinentes para o sentido metafrico
em detrimento dos no pertinentes, possibilitando explicitar os mecanismos semiticos
segundo os quais acontece a projeo de propriedades de traos por ocasio da mesclagem.
Desse modo, pretendemos estabelecer relaes entre os cdigos perceptivos e o princpio da
relevncia proposto por Sperber e Wilson (2001), na medida em que esta valorizao dos
traos pertinentes por meio do processo perceptivo uma varivel importante para o leitormodelo perceber que uma entrada de dados vale a pena ser processada, ou seja, que ela tem
uma relevncia a ser atendida no processo interpretativo.
Dentre as principais contribuies dos pesquisadores da Gestalt, destacamos a
formulao de um conjunto de leis que guiam a organizao visual e nos permitem agrupar
elementos. So estes princpios de organizao que explicam porque vemos algo de uma
forma e no de outra. Assim, a recuperao que se segue possibilitar que nossas anlises
estabeleam correlaes entre os regimes de textualidade da imagem e as estruturas da
189
percepo, num desdobramento do que Eco (1997) considera remisses entre os cdigos
iconogrficos e os cdigos perceptivos.
(a) Lei da Familiaridade. Os estmulos visuais tendem a ser vistos como grupos
quando nos parecem familiares ou significativos. Isto quer dizer que temos a tendncia a
considerar como figura aquilo que representa algo para ns e que somos capazes de
reconhecer, ao invs de atribuir explicaes que no constroem sentido. Este princpio
encontra-se particularmente articulado ao conceito de relevncia de Sperber e Wilson (2001),
haja vista que a visualizao do todo depende aqui do que considerarmos relevante no
contexto enunciativo, de modo que a familiaridade fundamental para podermos atribuir uma
semelhana entre o domnio-fonte e o domnio-alvo da metfora visual.
Figura 38 Anncio exemplificando a importncia da lei da familiaridade numa metfora visual.

No anncio da marca de preservativos Jontex (fig. 38), temos a imagem de um air bag
inflado no interior de um carro numa configurao que favorece a similaridade morfolgica
entre ele e uma camisinha. Percebemos tal semelhana, entre outras causas, porque a imagem
de um preservativo, no enquadramento em que apresentada e com a notria adio da marca
Jontex sobre ela, j nos previamente familiar e possui uma relevncia dentro do contexto
do anncio, em que a metfora
O PRESERVATIVO UM AIR BAG
permite transferir associaes
de segurana pertencentes ao campo semntico de um air bag, atuando como domnio-fonte,

para o preservativo, o qual atua como domnio-alvo (PINHEIRO, 2008).
(b) Lei do Fechamento. Estabelece que quanto mais estvel, equilibrado e fechado for
um estmulo visual, melhor iremos perceb-lo (GOMES, 2000). Assim, costumamos
completar partes de uma imagem que esto faltando para construir um resultado final mais
completo e significativo, ou conforme Sperber e Wilson (2001), mais relevante.
190
No anncio divulgando o telefone do Servio de Informao Melitta (fig. 32), conhecida

marca de cafeteiras, temos a imagem da asa de uma xcara que remete gestalt de uma
orelha, numa aluso ao servio telefnico que escuta as dvidas do consumidor. Notamos,
ainda, que a relevncia do recurso s se explicita porque somos capazes de complementar a
imagem da xcara pela lei do fechamento, sem a qual no associaramos metonimicamente a
imagem proposta a uma marca de cafeteiras (PINHEIRO, 2008).
(c) Lei da Simplicidade. Segundo esta lei, qualquer padro de estmulo costuma ser
recebido pelo ser humano de modo que sua estrutura resultante seja a mais simplificada
possvel (ARNHEIM, 2000). Isto quer dizer que, ao contemplarmos uma imagem, sempre
buscaremos perceb-la da forma mais simples e que as foras de organizao da forma
sempre a levaro tanto quanto possvel em direo harmonia e ao equilbrio visual. O
princpio da simplicidade mostra-se fundamental na compreenso de metforas visuais em
que acontece a projeo de propriedades morfolgicas do espao mental estruturado pelo
domnio-fonte e o estruturado pelo domnio-alvo para o espao de mesclagem, vez que tal
projeo se instaura por meio de uma modelao plstico-icnica que simplifica os domnios
para ressaltar semelhanas e atenuar diferenas, de modo que se percam referncias mais
detalhadas do nvel figurativo e se verifique semelhanas num nvel mais abstrato.
Figura 39: Anncio exemplificando a importncia da lei da simplicidade numa metfora visual. Disponvel em
internet: <<http://www.ccsp.com.br/anurios/anurios.php?ano=26&c=R&p=6#nav>> acesso: 6 fev. 2008.
No anncio do adoante Mid (fig. 39), temos um saco de acar cuja configurao
plstico-icnica remete gestalt de uma barriga, sendo que tal semelhana estabelecida,
entre outros fatores, porque a barriga a organizao visual mais simples capaz de atender
a um princpio de relevncia no contexto criativo de um anncio do produto em questo, cujo
ttulo Mude sua embalagem (PINHEIRO, 2008).
191
(d) Lei da Proximidade. Em consonncia com este princpio, elementos prximos entre
si costumam ser vistos juntos, agrupados (GOMES, 2000). Quanto menor a distncia entre
eles, mais fcil ser o agrupamento. Esta lei mostra-se particularmente importante na
diagramao de um anncio, em que buscamos aproximar elementos diferentes, como a
marca e seu slogan, para estabelecer uma relao entre eles e constituir uma unidade visual,
diminuindo assim o nmero de pontos de ateno da diagramao. Na metfora visual, o
princpio da proximidade mostra-se importante porque muitas vezes a relao de similaridade
morfolgica construda entre os dois domnios acontece pelo agrupamento de determinados
elementos visuais, os quais se encontram justapostos a uma pequena distncia ou mesmo
sobrepostos, a ponto de se fundirem e estimularem no receptor a percepo de um novo todo.
No anncio do leite Salute (fig. 33), a imagem de uma sequncia de copos com leite
remete gestalt de um sorriso devido, entre vrios outros fatores, proximidade dos copos,
de modo a estabelecer um agrupamento que os faz uma nova unidade, numa configurao que
lembra o sorriso hipercodificado (PINHEIRO, 2008).
(e) Lei da Similaridade. Conforme o princpio da similaridade, quando percebemos um
elemento visual, temos uma tendncia a agrup-lo com outros semelhantes, seja pela
igualdade de forma, tom, cor ou textura. Isto porque os estmulos visuais, quando possuem
algum tipo de semelhana, comumente se atraem, levando-nos a ver um seguido do outro e a
consider-los como pertencentes a um mesmo grupo ou constituindo uma unidade. Para
Arnheim qualquer aspecto daquilo que se percebe... pode causar agrupamento por
semelhana (2000, p.70).
Acreditamos que este princpio fundamental na compreenso do fenmeno de
condensao visual que caracteriza a metfora visual na projeo de propriedades
morfolgicas, como j nos sugere seu prprio nome - similaridade. Se agruparmos elementos
visuais por semelhana, a justaposio visual de elementos correlacionados aos dois domnios
da metfora pode favorecer a percepo de similaridades. Mais que isso: ainda que esta
justaposio no acontea diretamente na imagem apresentada, o leitor-modelo pode ser
induzido a constru-la imaginariamente pelos cdigos perceptivos em geral, pelo contexto
visual e/ ou verbal e pelo contexto enunciativo. Acreditamos, assim, que se estabelea uma
situao de condensao em que as similaridades entre os dois domnios sero agrupadas e
ressaltadas, atenuando dissimilaridades. Finalmente, o princpio da similaridade pode ser til
para explicar como elementos visuais no muito prximos podem vir a constituir uma unidade
visual que identifica um dos domnios da metfora.
192
No anncio do colrio Lerin (fig. 17), a imagem de duas pimentas configuradas

horizontalmente remete gestalt de dois olhos, que no contexto do anncio tambm
transferem propriedades enciclopdicas relacionadas ao ardor proporcionado pela pimenta e
para o qual o colrio seria a soluo. Aqui, se destaca na percepo da gestalt, entre outros
princpios, a similaridade entre as duas pimentas, que permite um agrupamento dos dois
elementos visuais capaz de nos levar percepo dos olhos (PINHEIRO, 2008).
.(f) Lei da Continuidade. Linhas retas ou curvas tendem a ser vistas da forma mais
contnua possvel, mesmo quando seu movimento natural bruscamente interrompido
(GOMES FILHO 2000). Assim, quando contemplamos uma figura, priorizamos a percepo
de linhas, contornos e curvas que recebem menor interrupo, ao invs daquelas que recebem
algum desvio brusco, buscando um todo mais fluido, coerente e simples.
Figura 40: Anncio exemplificando a importncia da lei da continuidade numa metfora visual.
Este princpio parece desenvolver um papel mais lateral no fenmeno da metfora

visual, pois atua favorecendo similaridades em funo de coincidncia e/ou sobreposio na
trajetria de linhas ou simplesmente agrupando aquilo que, sem a influncia da boa
continuao, poderia no ser to facilmente agrupado. O anncio da Vodka Smirnoff, cujo
slogan utilizado Pura emoo (fig. 40), nos apresenta uma situao hbrida na qual uma
cama elstica transforma-se em um caldeiro fumegante exatamente no local em que est
sobreposta a embalagem com o lquido transparente da Vodka. Tal hibridizao otimizada
pela boa continuao proporcionada na emenda da forma circular que caracteriza tanto a
cama elstica como o caldeiro (PINHEIRO, 2008).
(g) Lei da mesma direo ou destino comum. De acordo com esta lei, os estmulos
visuais que paream se mover numa mesma direo tendem a ser vistos juntos, formando,
193
assim, um grupo ou constituindo uma unidade (GOMES, 2000). Esta percepo de

movimento no precisa ser entendida apenas por uma viso de aparente deslocamento de um
objeto em determinada direo, mas tambm pode ser interpretada de forma mais abstrata, j
que a direo das linhas que delimitam uma forma tambm capaz de sugerir movimento.
Como acontece boa continuao, este princpio parece desenvolver um papel mais
lateral ao fenmeno, pois favorece a criao de similaridades pela coincidncia e/ou
sobreposio de direes sugeridas abstratamente pelas linhas que compem a imagem, ou
simplesmente agrupando aquilo que, sem a influncia da mesma direo, poderia no ser to
facilmente agrupado. No anncio divulgando voos da Companhia Area Tam para Aruba
(Fig.3), foi estabelecida uma similaridade morfolgica entre a imagem do avio e das arraias
com base, entre outros princpios, no agrupamento da aeronave com as arraias, na medida em
que os elementos visuais se movem para a mesma direo (PINHEIRO, 2008).
Quando percebemos um estmulo visual, ns o fazemos com base nos princpios
explicados anteriormente, os quais no atuam de forma isolada e podem interferir mais ou
menos no processo de percepo. atravs das leis da Gestalt que entendemos melhor o
recebimento das informaes visuais e podemos utilizar este conhecimento para analisar
imagens publicitrias impactantes, as quais muitas vezes no so facilmente compreendidas,
residindo justamente nesta dificuldade ou ambiguidade o seu apelo criativo.
Ainda que estes princpios sejam relevantes para compreender o processo perceptivo de
qualquer manifestao visual, eles desempenham um papel mais determinante ainda quando
investigamos a metfora visual, especialmente quando a semelhana criada entre os dois
domnios predominantemente morfolgica, i.e., quando acontece uma sobreposio visual
entre eles. Acreditamos que tais princpios nos ajudam a explicar a mesclagem metafrica ou
o que Eco (1991), adaptado de um conceito tpico dos sonhos proposto por Freud e da
metfora de quatro termos proposta por Aristteles, chama de condensao. Este conceito
constitui um mecanismo semitico descrito pela aquisio e perda de propriedades: duas
imagens se sobrepem, duas coisas se tornam diferentes de si mesmas e, no entanto,
reconhecveis: disto nasce um hipocampo visual (alm de conceitual) (ECO, 1991, p.157).
Nos casos de perdas e aquisies de propriedades morfolgicas, as leis da familiaridade,
simplicidade, mesma direo, fechamento, proximidade e continuidade, parecem atuar
combinadas, de modo a estabelecer equivalncias plstico-icnicas entre os dois termos da
metfora, criando semelhanas entre estmulos visuais que at ento no havamos percebido.
194
Sob a perspectiva desta pesquisa, ento, nos interessa explicitar as diferentes

circunstncias em que tais relaes de semelhanas morfolgicas so criadas. Aqui, deixamos
de lado qualquer pretenso em apresentar hipteses aplicveis metfora visual em outras
manifestaes discursivas e nos focaremos especificamente na publicidade impressa o que
no impede que alguns de nossos insights atendam outras manifestaes do mesmo fenmeno.
4.8 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS E ESTRATGIAS DE AO.
Tendo vista a recuperao terica de procedimentos analticos para a imagem

publicitria, bem como os diversos estudos sobre tropos visuais ao longo das trs ltimas
dcadas, propomos nossos prprios procedimentos analticos articulando os captulos dois,
trs e quatro em uma s formulao terica. Como j destacamos na Introduo, o horizonte
terico proposto ser aplicado no exame de anncios de jornal e revista, extrados dos
Anurios do Clube de Criao de So Paulo (CCSP).
Como j props Eco (1991), os procedimentos metodolgicos incluem a diviso dos
elementos constitutivos do anncio em registros visuais e verbais, ainda que no
estabeleamos etapas distintas para o exame destes dois nveis. Nossas categorias para o
registro visual incluem: diagramao, imagem, assinatura, tipografia, cor e fundo.
Nosso ponto de partida para anlise ser a composio ou diagramao. Uma vez que este
termo normalmente encontrado referindo-se organizao visual de pginas jornalsticas,
decidimos adaptar a definio proposta por Rabaa e Barbosa (2002) para a publicidade. Assim,
consideraremos que a diagramao se refere ao resultado da criao e execuo, segundo linhas
fundamentais da comunicao visual e de acordo com critrios publicitrios, de uma distribuio
grfica dos elementos visuais para publicao em veculo impresso. Para diagramar utilizamos
tcnicas visuais20 e estratgias compositivas que influenciam na quantidade de elementos visuais
utilizados e na forma como estaro dispostos na pea. Tais tcnicas e estratgias definem a
diagramao e atmosfera, podendo tornar sua leitura mais fcil ou complexa, dinmica ou esttica,
entre muitas outras possibilidades. Por outro lado, a escolha das estratgias compositivas costuma
levar em considerao o uso de princpios do design como o contraste para realar e hierarquizar
determinadas informaes; o alinhamento dos elementos visuais para mostrar organizao e
20
Dondis (1997) j listou e estudou uma srie de polaridades de tcnicas visuais, cuja escolha influencia
determinantemente no clima e estilo do anncio: equilbrio e instabilidade; simetria e assimetria; regularidade
e irregularidade; simplicidade e complexidade; unidade e fragmentao; economia e profuso, entre vrias
outras.
195
planejamento da pea; a repetio de determinadas escolhas visuais, como uso de cores e tipos,
para fortalecer a identidade visual e uso da proximidade ou distanciamento de determinados
elementos para estabelecer relaes.
Na categoria imagem, de acordo com Maynard (1997), considerarmos um conjunto de
marcas sobre uma superfcie, dotadas de uma tematizao ou propsito visual, sendo por isto
produzida para visualizao, apreciao e interpretao. No contexto desta pesquisa, mais
especificamente, o termo aplicado a fotografias e ilustraes que venham a ser utilizadas no
anncio para cumprir os mais diversos objetivos dentro da pea. Todas as vezes que analisarmos
determinados semas, de aspectos enunciativos e cognitivos da interpretao da imagem que
estamos tratando.
A cor se estabelece como categoria de anlise porque um dos elementos visuais do anncio
mais emotivos, por permitir associaes psicolgicas e fsicas que muitas vezes auxiliam na criao
da atmosfera da pea. Alm disso, ela pode contribuir na construo da homeostase criativa,
destacando elementos que precisam ser visualizados e atenuando outros menos importantes,
participando assim da hierarquizao de informaes.
Efeito similar acontece na aplicao da tipografia, ao qual tambm merece um subtpico
para anlise. Isso porque os elementos verbais surgem no anncio visualizados por meio de tipos,
que so os desenhos das letras do alfabeto e de todos os outros caracteres. As decises tipogrficas
influenciam a legibilidade, leiturabilidade e compreensibilidade do que est sendo comunicado;
definem o destaque que ser dado ou no a determinadas informaes; e contribuem com a
atmosfera a ser criada e a prpria estratgia criativa definida pelos criadores.
A assinatura o elemento visual que explicita quem o anunciante. Em sua configurao
mais frequente ela a marca do cliente, a qual pode vir acompanhada de um slogan. Tambm
podemos encontrar anncios assinados pela marca de um produto, do seu fabricante ou de ambos.
Alguns incluem marcas de apoiadores e patrocinadores, no caso de anncios divulgando eventos;
outros, mostram atravs de uma disposio sequencial, a hierarquia de rgo pblicos. Assinaturas
publicitrias comumente possuem o carter metonmico, como no caso de placas luminosas para
representar bancos e supermercados, uma tampa diferente para representar o refrigerante ou a
prpria embalagem do produto para representar sua marca.
O fundo o suporte visual dos elementos que compem o anncio. De acordo com os
princpios da Gestalt, a organizao visual mais elementar refere-se separao entre uma figura
e o fundo, de modo que s percebemos os objetos porque eles se sobressaem dos cenrios nos
quais se encontram, formando figuras (FERREIRA DE SOUZA, 2002). Num anncio, elementos
como a imagem, os tipos e a assinatura podem ser considerados figuras, sendo que tais
componentes so visualizados por estarem em frente a um fundo.
196
Quanto ao registro verbal, examinaremos os elementos constitutivos tpicos do anncio

publicitrio, como ttulo, subttulo, texto argumentativo, assinatura e slogan, entre outros que
venham a ser encontrados.
O ttulo a chamada que desperta o interesse do leitor pelo que estar por vir; podendo ser
direto e objetivo ou imaginativo e instigante, provocando a leitura pela curiosidade. Por
geralmente ocupar uma posio privilegiada no anncio, normalmente reservam-se a ele
informaes importantes, aquilo que precisa ser dito antes de tudo (HOFF e GABRIELLI, 2004). O
ttulo seleciona o pblico ao qual se destina, desperta o interesse pela comunicao e tenta
convenc-lo a prosseguir com a leitura do anncio.
O subttulo a complementao de um ttulo principal do anncio (RABAA e
BARBOSA, 2002). Seu contedo e funo, portanto, variam de acordo com a caracterstica do
ttulo a que se refere. Na maioria dos casos, objetivo e esclarecedor, explicitando quem o
anunciante e seus diferenciais para que estas informaes cheguem rpido ao pblico-alvo :
O texto argumentativo a unidade verbal argumentativa que normalmente continua a ideia
proposta no ttulo e/ou na imagem do anncio. Para Hoff e Gabrielle (2004), uma das
caractersticas do texto publicitrio o seu tom coloquial, no se limitando a um nvel culto e
buscando uma aproximao junto aos usos e costumes do pblico-alvo. nele que o publicitrio
encontra espao para argumentar mais profundamente sobre o que est sendo comunicado.
Carrascoza (2004) tambm destaca outras caractersticas do texto publicitrio: o uso do

imperativo, de modo a estimular diretamente uma ao ou comportamento do pblico-alvo; a
repetio, como forma de combater opinies contrrias e a unidade, na medida em que o texto
deve tratar de um nico assunto, o qual foi iniciado pelo ttulo e/ou imagem.
O slogan uma formulao sinttica, fcil de ser lembrada e repetida, a qual surge na
propaganda com o objetivo de resumir diferenciais racionais ou emocionais de um determinado
produto, servio ou marca, oferecendo-lhe personalidade e identificao com o pblico-alvo.
Dessa forma, o slogan desempenha funes como sintetizar, atrair, entreter, levar ao e
contribuir na construo de uma imagem favorvel do anunciante, posicionando-o. Muitas vezes,
ele agiliza o entendimento do anncio: o leitor apressado, aps ver a imagem e/ou ttulo, no
precisa ler o texto, apenas l a frase-chave destacada atravs do tpico e compreende o que est
sendo dito de forma rpida.
A figura a seguir exemplifica a maioria dos elementos verbais e visuais citados como
categorias analticas:
197
Figura 41: Anncio das Lojas Colombo exemplificando elementos verbais e visuais da
publicidade impressa. Fonte: <http://www.ccsp.com.br/novo> Acesso em: 20 ago. 2006.
Nossa anlise ter incio com a descrio do anncio, num procedimento j consolidado
na histria da anlise da imagem por delimitar as impresses visuais do analista sobre o objeto
analisado. Tal descrio no ser prolongada, pois se prope a estabelecer apenas um quadro
geral e este procedimento descritivo se instaura tambm ao longo de toda a anlise, como
decorrncia natural de outros procedimentos analticos. Nesta primeira etapa tambm
reproduziremos o registro verbal presente no anncio.
Aps
este
prembulo,
nossa
primeira
categoria
de
anlise
se
refere
composio/diagramao. Isto porque pela anlise da diagramao poderemos restituir uma

hierarquia das impresses visuais do leitor-modelo, ou seja: sugeriremos em qual ordem ele
visualiza os elementos constituintes do anncio e em que medida oferece maior ou menor
ateno a determinados elementos. Esta ordenao, no entanto, se refere mais a alguns
elementos verbais e visuais que a outros. Por exemplo, consideramos um tanto difcil
especificar que o leitor-modelo visualizou primeiro uma textura ou um dado aspecto da
iluminao, quando na verdade dedicava sua ateno ao todo da imagem, que continha textura
e estava iluminada. Por outro lado, numa relao figura/fundo, sabemos que existe uma
198
tendncia em visualizar primeiro as figuras ao invs do fundo. Logo, elementos como

imagens e textos sero analisados antes do fundo por se encontrarem em frente a ele, a menos
que se estabelea um caso especial no qual o fundo se imponha como centro de ateno da
imagem. De modo geral, alm desta hierarquia das informaes, que estabelece o
esquadrinhamento do leitor-modelo sobre o anncio, buscaremos identificar suas impresses
gerais sobre a composio do anncio no que se refere atmosfera criada e prpria
experincia esttica propiciada.
Em seguida, dedicaremo-nos aos elementos visuais ou verbais que se impem primeiro
na hierarquia da composio. Se o destaque for dado imagem, o que bastante provvel em
casos de metforas visuais, consideraremos sua totalidade como um sema especfico, para em
seguida tratarmos de eventuais semas componentes deste elemento visual mais amplo. Cada
sema receber uma denominao, isto , uma espcie de sntese de seu enunciado, o qual
funcionar como ttulo de sua subseo. Na anlise em si, identificaremos os modelos
cognitivos idealizados articulados por ele, o que provavelmente envolver o que Eco (1997)
chama de campo tpico da imagem, bem como aspectos metonmicos idealizados ou
estereotpicos, para citar apenas algumas possibilidades.
Imagens mentais convocadas pelo anncio tambm podero ser consideradas semas
passveis de anlise. Isto porque no so poucas as ocorrncias em que a metfora visual no
chega a se materializar plasticamente no anncio, resultando em uma imagem mental
metafrica que se mescla materializada graficamente. Assim, consideramos que o sema
tambm resulta de uma imagem mental, a qual pode existir concretamente para o leitormodelo, embora no seja identificada enquanto formulao icnica dos elementos plsticos.
A anlise de metforas ou metonmias visuais acontecer no interior da subseo do
sema correspondente. No caso de metforas visuais, analisaremos a rede de integrao
conceptual que a licencia, recuperando topologias, espaos mentais e o surgimento de novas
estruturas no espao de mesclagem. Identificaremos o conceito metafrico que lhes d origem
e analisaremos sua construo de sentido sob a perspectiva de nossas filiaes tericas (TMC,
de LAKOFF E JOHNSON, 2002, TIC de FAUCONNIER e TURNER, 2002 e TMCI, de
LAKOFF, 1987). Em contrapartida, nossas reflexes sobre metonmia visual tomaro como
base a identificao dos dois pontos de referncia das metonmias, bem como delimitao de
qual a
ENTIDADE-FONTE
e qual a
ENTIDADE-ALVO.
Este processo inclui a identificao da
conguidade estabelecida entre ambos e o tipo especfico desta metonmia (convencional, no

convencional ou de expressividade marcaria, por exemplo).
199
A anlise do registro verbal incluir a identificao de funes do discurso destacadas

por Jakobson (2003): a ftica, emotiva, metalingustica, imperativa, esttica e referencial
esta ltima um gnero da qual a ancoragem espcie. Eventualmente tais funes tambm
podero ser aplicadas ao registro visual como forma de enriquecimento da anlise. Metforas
e metonmias verbais tambm podero ser analisadas com base nas perguntas formuladas para
suas ocorrncias visuais e na prpria TIC. Mas este nvel de detalhamento s ocorrer quando
se tratarem de metforas e metonmias no convencionais, ou seja, dotadas de efeito
esttico/criativo. De modo geral, as formulaes convencionais destas duas figuras sero
tratadas apenas em termos de identificao do conceito que as licencia, com base na TMMC.
No decorrer das anlises, articulaes com a Teoria da Relevncia sero desenvolvidas
sempre que tratarmos de recuperao de implicaturas e que nossas formulaes envolvam
efeitos cognitivos pertinentes ao contexto. Adotaremos, tambm, a distino entre
implicaturas fortes e fracas, bem como a ideia de que o leitor-modelo ser convidado a fazer
exploraes criativas para compreender a mesclagem proposta.
O contexto, por sua vez, ser contemplado em termos de percepo cognitiva de
contexto, isto : existe um contexto situacional, um espao mental que permanece ativado ao
longo do processo interpretativo, referente ao modo como o leitor-modelo est ciente de que a
comunicao um anncio e faz uma declarao positiva para o anunciante (o que na teoria
da relevncia seria uma implicao forte da comunicao). Tambm contemplaremos o
contexto ao caracterizarmos os modelos cognitivos idealizados estruturadores de espaos
mentais, inclusive quando estes so emoldurados por campos tpicos e premissas
culturalmente consolidadas. E o prprio contexto da metfora visual no interior do anncio,
posto que no consideraremos apenas imagens, mas tambm: (a) o registro verbal com o qual
elas se relacionam; (b) a composio que as organizam no interior do anncio; e (c) a relao
estabelecida entre elas e elementos plsticos acessrios, como linhas ou tarjas utilizadas como
componentes da diagramao.
Considerando este processo de desmonte da mensagem analisada, baseado no
desmembramento em subpartes, acreditamos que, ao final, ser essencial propor uma
remontagem das reflexes desenvolvidas, como forma de valorizar o todo interpretativo.
Isto porque, mesmo tendo a preocupao no processo analtico das partes de articul-las ao
todo, ser nesta etapa final de reorganizao dos componentes que a compreenso do todo se
efetivar com mais clareza.
200
5 AS ANLISES.
Este captulo constitui no s o ponto culminante do captulo 4, pela aplicao de

procedimentos analticos h pouco propostos, mas de toda a tese. Aqui, atendemos a um de
nossos principais objetivos de pesquisa, referente ao exame dos processos de construo de
sentido da metfora correlacionada metonmia na imagem publicitria. Demonstraremos a
seguir a viabilidade de nossas escolhas metodolgicas, bem como analisaremos de que modo
elementos visuais, verbais, contextuais e cognitivos cumprem um papel determinante no
efeito ldico interpretativo da mensagem visual publicitria.
Destacamos que os procedimentos analticos que se seguem resultam da combinao de
diferentes modelos tericos e que so eles mesmos construes tericas, ou seja: os espaos
mentais e modelos cognitivos idealizados no existem de verdade, so apenas uma ferramenta
analtica que permite explicitar a construo de sentido. Do mesmo modo, tomamos como
base um leitor-modelo que tambm uma construo terica e que, por isso mesmo,
idealizado e direciona seu esforo interpretativo para otimizar a compreenso da mensagens.
No h aqui qualquer pretenso em apontar para interpretaes peculiares que espelhem
movimentos interpretativos verdadeiros, mesmo que eventualmente paream verossmeis.
5.1 ANLISE 1 - ANNCIO DO HSBC.
O anncio a ser analisado integra uma srie composta de trs peas veiculadas em mdia
impressa para o HSBC Seguros, premiadas na categoria prata do 32 Anurio do CCSP, em
2008. A campanha apresenta sempre uma mesma situao visual: a imagem de um desenho
feito a lpis de um trecho de uma cidade, em que apenas uma determinada parte est
desenhada a caneta. A cada anncio, o elemento visual destacado diferente: uma loja de
calados, uma motocicleta e um andar inteiro de um prdio (figs. 42, 43 e 44). Sobreposta
ilustrao, encontramos uma borracha e, na extremidade inferior direita da composio, a
assinatura do HSBC Seguros, tambm desenhada. Concentraremos nossa anlise em apenas
um anncio da srie (fig. 42) por acreditarmos que muitas das nossas consideraes
redundariam caso ela se estendesse aos outros dois. Apesar disso, no deixaremos de fazer as
devidas observaes sobre a maneira como o anncio em questo interage com os demais do
ponto de vista da srie ou campanha.
201
Elegemos o anncio do HSBC porque ele exemplifica o que Hoff e Gabrielle (2004)
chamam de hegemonia do visual, ou seja, uma comunicao publicitria cuja nfase criativa
est na imagem e no no texto. No caso em questo, o registro verbal limita-se ao endereo do
site, situado discretamente na extremidade inferior esquerda, e prpria marca do banco
assinando a comunicao. O caso nos interessa porque a impresso inicial de que somente a
imagem foi capaz de comunicar a mensagem persuasiva (embora demonstremos, mais
adiante, que sem a leitura do nome da marca a construo de sentido no seria possvel).
O HSBC Bank Brasil SA. constitui uma instncia brasileira do grupo HSBC,
corporao internacional que atua em 76 pases e possui sede em Londres. A trajetria do
grupo marcada pela aquisio e incorporao de empresas de diversas partes do mundo, cuja
expanso baseada em negociaes tanto de carter local, como regional e mundial. Por isso
mesmo, em 2002 adotava o slogan o banco local do mundo como forma de reforar a
experincia do grupo, que abrange variadas culturas e mercados.
Figura 42: Anncio Loja do HSBC Seguros, premiado na categoria prata do 32 Anurio do CCSP, em 2008.
Disponvel em internet: < http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=hsbc>
Acesso em: 7 jun. 2011.
202
Figura 43: Anncio Moto do HSBC Seguros, premiado na categoria prata do 32 Anurio do CCSP, em 2008.
Disponvel em internet: < http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=hsbc>
Figura 44: Anncio Prdio do HSBC Seguros, premiado na categoria prata do 32 Anurio do CCSP, em
2008. Disponvel em internet: < http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=hsbc>
Conforme exposto no final do captulo 4, daremos incio s anlises pelo estudo

da composio dos anncios para que possamos estabelecer uma hierarquia e ordem de
apreenso dos seus elementos componentes. A partir deste estudo inicial que constituiremos
nossa sequncia de anlise, obedecendo ordem com que o leitor-modelo interage com a
203
anncio a ser analisado. Logo, no necessariamente iniciaremos pelo registro verbal ou visual,
muito pelo contrrio, alternaremos entre estes dois registros livremente, como forma de
simular os movimentos interpretativos do leitor-modelo.
5.1.1 Composio.
O anncio apresenta uma composio assimtrica, cujo equilbrio se estabelece pela

dinmica dos diferentes pesos dos elementos visuais. O leitor-modelo (cf. ECO 2004) dar
incio leitura por uma viso geral da ilustrao, para em seguida se concentrar na loja de
calados, cujo desenho foi feito com caneta (fig. 45). Ela se configura como o que Gomes
Filho (2000) chama de rudo visual, ou seja, um elemento estranho ou surpreendente para o
contexto da imagem, que tem por finalidade atrair ateno para uma determinada proposio
visual. Na sequncia, o leitor-modelo articular o desenho da caneta com o cenrio feito a
lpis, explorando rapidamente pelo acompanhamento de linhas, texturas e formas, a fim de
em seguida direcionar sua ateno sobre a imagem fotogrfica da borracha (segundo maior
ponto de destaque da composio).
Figura 45: Simulao da ordem de visualizao do anncio realizada por este pesquisador a partir da figura 42.
A partir da, retornar o olhar para a loja de calados e seguir a direo do vetor
diagonal que aparenta descer e atravessar a imagem, chegando enfim assinatura visual da
HSBC Seguros. Em seguida, estabelecer relaes entre a marca e os elementos visuais
anteriores, alternando sua ateno sobre o desenho da cidade, a loja destacada em caneta azul,
e novamente sobre a borracha, explorando relaes e recuperando implicaturas. Ao final deste
204
processo, poder realizar a leitura do endereo do site do HSBC, situado na extremidade

inferior direita da composio.
De modo geral, a composio convoca no leitor-modelo impresses de simplicidade e
economia (cf. DONDIS, 1997), pelos poucos elementos verbais e visuais utilizados; nfase,
pelo modo como a loja e a borracha constituem elementos claramente destacados em relao
aos outros; difuso, posto que a imagem do desenho parece sumir suavemente e se misturar ao
papel que serve de fundo; complexidade, porque o desenho em si possui detalhes e variadas
unidades que levam tempo para serem exploradas; sutileza, porque o modo como o anncio
est organizado parece elegante e sofisticado; justaposio, porque o desenho feito a caneta
parece se justapor comparativamente ao desenho feito a lpis.
5.1.2 Sema 1 Ilustrao de um centro urbano.
Figura 46: Destaque do sema ilustrao de um centro urbano,

realizado por este pesquisador a partir da figura 42.
Do ponto de vista plstico, este sema (cf. ECO, 1991) ativa o espao mental (cf.
FAUCONNIER e TURNER, 2002) das ilustraes artsticas, estruturado pelo MCI do tipo
script em que um artista realiza esboos antes de pintar e concluir sua obra. De acordo com
Feltes (2007) situaes especficas de rotina (como procedimentos envolvidos na pintura, por
exemplo) so capazes de gerar uma cadeia de inferncias pr-organizadas, o que constitui um
script, ou seja: uma sequncia de conceptualizaes sobre as quais atuam variveis as
variveis de script.
205
Na ilustrao, encontramos um trecho de centro urbano no identificado, passvel

de ser encontrado em diferentes lugares do mundo no fosse o nome das lojas em lngua
portuguesa, o que j restringe o campo de possibilidades. Do ponto de vista do que
representado, a imagem convoca no leitor-modelo o MCI do centro urbano de compras e
servios, no qual uma loja se segue outra em uma mesma quadra. Destacamos aqui o modo
como o cenrio tende mais ao antiquado que ao moderno: a rua tranquila, as fachadas so
simples e os prdios em nada lembram a ousadia arquitetnica contempornea.
O carter prototpico da ilustrao revelado no modo como as lojas desenhadas
no possuem nomes, apenas as referncias dos produtos/servios que vendem ou atendem:
calados, doceria, chaveiro, cinema. Os textos apresentam-se numa simulao normalmente
utilizada pelos artistas grficos quando querem apenas estabelecer uma massa visual destinada
verbalidade, mas sem que ela precise necessariamente comunicar algo. Vemos, portanto,
uso de No No No como texto fictcio em lugar de informaes adicionais nas placas, j que
o esforo de processamento de um texto verdadeiro seria completamente dispensvel
homeostase criativa.
Ressaltamos ainda o limitado destaque dado s pessoas, passando a impresso de
que a quadra est vazia. Os poucos traos dedicados aos transeuntes situam-nos de modo
bastante discreto, na regio da entrada do cinema. A calada, pois, se apresenta vazia e
convidativa a uma caminhada visual do leitor-modelo em frente s lojas.
5.1.3 Sema 2 nfase na loja de calados.
Figura 47: Destaque do sema nfase na loja de calados,

Este sema em especfico convoca no leitor-modelo o MCI do estabelecimento comercial

disposio do cliente, contendo uma vitrine organizada cheia de produtos. Assim, ele reenquadra e estrutura o espao mental do centro urbano, enfatizando um tipo especfico de
estabelecimento comercial, a loja de calados. Este componente da ilustrao se destaca
206
devido a aspectos plsticos como suas linhas mais fortes, proporcionadas pela caneta, e pela
posio estratgica da loja como rota natural dos olhos ao longo da calada. Por isso mesmo,
o leitor-modelo convidado a inferir que se trata de um artifcio plstico proposital e cuja
interpretao precisa ser otimamente relevante (cf. SPERBER e WILSON, 2001), dentro do
contexto de um anncio de mdia impressa. Como j propusemos, ao longo de todo o processo
interpretativo do leitor-modelo fica ativado um espao mental estruturado pelo MCI cujo
script pode ser assim resumido: uma dada pessoa folheia uma determinada publicao para ler
matrias e reportagens, sendo que no transcorrer da leitura se depara com anncios que fazem
declaraes positivas sobre os anunciantes.
5.1.4 Sema 3 Borracha para apagar o esboo.
Figura 48: Destaque do sema borracha para apagar esboo,

Este sema se destaca no anncio por se materializar na forma fotogrfica, ou seja, de

modo a convocar no leitor-modelo uma impresso de similaridade direta com a realidade. Isto
acontece pelo forte componente denotativo na representao da imagem, que capaz de
reproduzir metonimicamente os traos pertinentes da borracha verdadeira. Mesmo no
possuindo textura que atenda ao tato como faria a borracha real, a simulao fotogrfica, bem
como o jogo de escala em relao ao tamanho do anncio e sombra projetada por ela,
convocam no leitor-modelo uma impresso do estar ali, bem diante de seus olhos, como parte
do script do desenho artstico. Instaura-se, pois, um componente metalingustico em que o
anncio visualizado parece representar o prprio desenho e no apenas um anncio que
contm um desenho. O recurso exemplifica a tcnica do imaginrio da comunicao proposta
por Fresnault-Deruelle (1993):
ele proporciona um rompimento do espao reservado
imagem para incluir o prprio leitor-modelo sugestivamente em sua estrutura, de modo que a
cena parece dirigir-se diretamente a ele, encobrindo ou retirando a ateno dos artifcios
publicitrios mais explcitos.
207
A borracha tambm convoca seus prprios MCIs, como o feixe de traos (cf. LAKOFF,
1987) de sua utilidade e o conhecimento dos tipos de traos que ela capaz de apagar. Ela
ativa no leitor-modelo, por exemplo, um MCI de base experiencial, por meio do qual ele
capaz de lembrar todas as vezes em que tentou apagar um trao feito com caneta e a borracha
no foi eficiente. Logo, a borracha no s enriquece o espao mental do desenho artstico com
esta percepo, mas se articula com os outros MCIs acumulados neste mesmo espao ao
longo do processo interpretativo, permitindo ao leitor-modelo estabelecer relaes internas.
A esta altura do processo interpretativo, o leitor-modelo j estar envolvido com o jogo
criativo proposto, visto que ao longo de sua explorao visual no encontra pistas de quem o
anunciante e de qual o sentido proposto pela imagem. Em seu horizonte de expectativas,
poderia especular que se trata de um anncio para loja de calados (pela nfase plstica dada a
ela) ou de material para desenho (pelo recurso ilustrao e presena da borracha).
Entretanto, tendo em vista sua base experiencial com a publicidade e o fato de que na
atualidade ela se faz cada vez mais surpreendente, leitores mais sofisticados j esperam uma
mudana de direo significativa em sua interpretao da imagem, posto que j conhecem o
jogo retrico publicitrio: aquele cujo objetivo descobrir quem o anunciante e do que trata
o anncio. E neste momento que o leitor-modelo busca a marca anunciante como forma de
se situar no processo interpretativo.
5.1.5 Sema 4 - A assinatura.
Figura 49: Destaque da assinatura realizado por este pesquisador a partir da figura 42.
O registro verbal da assinatura informa que o anunciante a HSBC Seguros e ativa no

leitor-modelo o espao mental do banco HSBC como instituio que comercializa aplices.
Este input estruturado por um conjunto de MCIs que compe a imagem de marca do HSBC,
bem como do MCI das seguradoras de vida e de bens.
Em seus aspectos visuais, a marca do HSBC recebeu tratamento diferenciado,
provavelmente contrariando o manual de identidade visual da marca, porque se apresenta
208
numa verso desenhada. O recurso estabelece concordncia com a ilustrao e tambm conota
prestgio: somente marcas seguras de seu estabelecimento no ambiente cognitivo do
consumidor ousam uma modificao sem o risco de enfraquecimento. O recurso possui um
componente retrico porque parece interagir com o conceito apresentado, convidando o leitormodelo a recuperar como a marca aplicada normalmente em relao verso adaptada.
Existe um prazer envolvido neste reconhecimento, que Galhardo (2006) chama de
reconhecimento ldico.
Dos MCIs componentes da imagem de marca, destacamos o do histrico de
comunicao. Por exemplo, o HSBC tem utilizado, desde 2003, um dos tringulos vermelhos
presentes em sua marca como elemento de identidade. Naquele ano, foram desenvolvidos
materiais de ponto de venda em que o conceito do tringulo vermelho foi explorado com
simplicidade, em contraposio a um modelo anterior que explorava fotos e imagens variadas.
O histrico da marca tambm revela anncios que tanto possuem hegemonia do verbal e
hegemonia do visual, conforme Hoff e Gabrielle (2004) Percebemos, portanto o interesse da
marca em impactar com anncios diferenciados e originais, sem que se perca a unidade
proporcionada por um projeto de identidade visual.
No que se refere ao MCI do servio de seguros, temos o modelo do comerciante que se
sente ameaado por roubos, acidente e incndios e precisa segurar seu comrcio para evitar
prejuzos. Esta estrutura parece romper com a isotopia do contexto e surge como pista
interpretativa da relevncia a ser alcanada na interpretao do anncio. O leitor-modelo no
s ativa o espao mental do HSBC Seguros, como tambm estabelece uma srie de
mapeamentos entre ele e o espao do desenho. A informao proporcionada pela assinatura
permite reenquadrar o input 1, de modo que se estabeleam proporcionalidades metafricas e
um insight criativo. O papel da assinatura, ativando o espao mental dos seguros, importante
o suficiente a ponto de fazer com que o exemplo seja identificado como metfora multimodal
do tipo verbo-visual. Isto porque, com a remoo do registro verbal que identifica o servio a
metfora no seria compreendida.
5.1.6 Sema - 5 A metfora visual SEGURO HSBC TINTA DE CANETA.
No espao mental do desenho (input 1), o esboo de uma ilustrao aparece com um
determinado trecho desenhado a caneta. Caso uma borracha venha a apagar toda a ilustrao,
somente a parte desenhada a caneta no ser apagada. No espao mental do HSBC Seguros
209
(input 2), uma determinada regio comercial urbana, todos esto sem o Seguro HSBC, exceto
o comerciante da loja de calados, o qual ser socorrido pela aplice caso sofra com roubos e
acidentes. No espao genrico, temos uma estrutura abstrata comum aos dois espaos: uma
entidade 1(desenho ou bem a ser segurado) pode desaparecer ou ser alterada em funo de
uma entidade 2 (a ao de apagar ou roubar um bem, por exemplo); uma entidade 3 capaz
de impedir esta alterao (a tinta da caneta ou o HSBC Seguros) e s impede que acontea a
parte da entidade 1, aquela que est associada entidade 3 e que por isso tem a capacidade de
neutralizar a ao da entidade 2.
No espao de mesclagem emerge a estrutura nova de uma borracha ameaadora, capaz
de destruir todo o desenho da cidade/bens, exceto a loja de calados desenhada pela
caneta/seguro HSBC. Esta ltima permanecer, independente dos danos causados aos
desenhos/bens vizinhos. Destacamos aqui o modo como a percepo da borracha como
entidade ameaadora no pertence ao espao mental do desenho, posto que o desenhista,
quando apaga o prprio desenho, o faz por vontade prpria. Logo, o espao de mesclagem
herda muitos dos elementos do input 1, mas tambm inclui elementos opostos a ele e at
impossveis a ele.
Figura 50: Esquema realizado por este pesquisador para explicitar a rede de integrao
conceptual da metfora encontrada no anncio do HSBC.
A imagem em questo constitui uma cena integrada da mesclagem proposta, visto que
rene elementos visuais que herdam estruturas tanto do domnio-fonte como do domnio-alvo.
210
Enquanto a maior parte da imagem estruturada com base no domnio-fonte da ilustrao, o

tema do desenho ilustrado herda sua estrutura do espao mental do domnio-alvo, pela
representao dos bens a serem ou no segurados. Afinal, a imagem no apresenta um
desenho qualquer feito a caneta, mas aquele que atende ao princpio de boa razo (cf.
TURNER E FAUCONNIER, 2003) ou relevncia (cf. SPERBER e WILSON, 2001): a loja de
calados e todos os outros estabelecimentos comerciais. H, pois, compresso metonmica, j
que o espao mental dos seguros representando unicamente pela loja de calados e
estabelecimentos prximos, quando o servio atende a vrios outros segmentos. Apesar disso,
a escolha dos estabelecimentos permite a inferncia de que outros bens tambm poderiam ser
assegurados e possibilita a construo da cena integrada, fundamental aqui para uma
codificao visual da mensagem proposta.
Por isso mesmo, o leitor-modelo convidado a explorar criativamente estas relaes e
desempacotar (cf. TURNER e FAUCONNIER, 2003) a rede de proporcionalidades que a
metfora propicia. Quando o mapeamento mostra incoerncia (como na relao estabelecida
entre uma borracha, que nada tem de danosa ao desenho, e o perigo de acidente ou roubo de
um bem), ele complementa este processo pela recuperao de implicaes pertinentes ao
contexto de um anncio publicitrio.
Com base em Sperber e Wilson (2001), enumeramos aqui algumas possibilidades de
implicaes: (a) a tinta da caneta aplicada ao desenho da loja representa o HSBC Seguros,
capaz de proteg-la das ameaas capazes de elimin-la; (b) os seguros do HSBC so
suficientes para cobrir ameaas do porte de uma borracha, mas no atendem a aes mais
eficientes em eliminar um desenho feito a caneta (como seria o caso de rasuras ou de
corretivos que aplicam uma camada de tinta branca sobre a da tinta); (c) tendo em vista que o
prprio autor do desenho costuma apag-lo para refaz-lo, a presena da borracha sugere que,
caso o prprio leitor-modelo tentasse apagar o desenho, somente o da loja de calados
permaneceria; (d) O HSBC Seguros est patrocinando uma exposio de desenhos e, em
outro anncio, revelar a data e local do acontecido.
Podemos dizer que (a) est fortemente implicada ao anncio, posto que a inferncia
que melhor equilibra esforo de processamento com efeitos cognitivos relevantes; (b) exigiria
muito esforo de processamento e proporcionaria efeitos cognitivos de baixa relevncia, j
que dificilmente HSBC investiria em um anncio para comunicar a prpria fraqueza de seus
servios; (c) tambm constitui uma implicao fraca, pois nada indica que a borracha estaria
ligada ao do leitor-modelo, muito pelo contrrio: dificilmente ele prprio causaria danos
211
s lojas dos seus concorrentes ou tentaria apagar a sua prpria; (d) s seria cogitada por
leitores empricos incapazes de realizar o desempacotamento metafrico e teria baixa
relevncia, visto que dificilmente o HSBC elaboraria tal anncio sem divulgar o local e a data
da exposio.
Destacamos aqui o componente ldico na articulao da inferncia (a), responsvel pelo
sentido da metfora. Ela poderia ser facilmente parafraseada em um anncio com hegemonia
do verbal, inclusive em coerncia com o histrico de comunicao do HSBC, que inclui
anncios com nfase no texto. Mas dizer simplesmente Com HSBC Seguros, seus bens esto
protegidos contra imprevistos, afirmao bsica e central do anncio analisado, no
propiciaria muitos dos efeitos cognitivos que mais interessam marca. Perder-se-ia a ideia de
que ela investiria numa comunicao criativa e inesperada para se comunicar com seu
consumidor; no se estabeleceria o jogo criativo cujo componente ldico proporciona o prazer
de recuperar implicaturas relevantes; no seria comunicado o elogio implcito capacidade do
leitor-modelo em recuperar estas implicaturas; finalmente, o prprio leitor poderia no se
interessar pela leitura do anncio e ignor-lo.
Logo, no se trata de dizer no modo visual aquilo que poderia ser perfeitamente
comunicado num modo verbal mais direto. Trata-se de convidar o leitor-modelo a explorar
criativamente a comunicao, alternando sistemas de signos, ativando diferentes espaos
mentais, estruturando-os e re-estruturando-os ao longo do processo interpretativo, medida
que novas informaes so disponibilizadas e no ritmo proposto pela composio.
No anncio em questo, a homeostase criativa se estabelece porque h um equilbrio
entre as pistas visuais (o desenho, a borracha) e verbais (a assinatura), articuladas ao
conhecimento de mundo do leitor-modelo e sua capacidade e disposio para recuperar
implicaturas. No h, portanto, demanda excessiva de esforo de processamento a ponto de
faz-lo desistir de compreender o anncio. Entretanto a comunicao proposta vai alm da
simples decodificao de palavras, o que a destituiria do efeito ldico e do prazer do leitormodelo se sentir competente o suficiente para articular as implicaes propostas.
5.1.7 Tipografia.
Figura 51: Destaque da tipografia utilizada no anncio realizado por este pesquisador a partir da figura 42.
212
A tipografia no anncio aplicada basicamente no endereo do site e na assinatura.

Normalmente deixaramos a anlise desta segunda reservada a uma subseo do mesmo
nome; todavia, dada a economia de elementos verbais, decidimos inclu-la neste tpico. No
caso do endereo do web site, a tipografia serifada aparece minimizada e transparente, ou
seja, no chama ateno para si mesma, mas para a informao que referencia. Quanto
tipografia que especifica a natureza do servio anunciado, das aplices de seguros do HSBC,
destacamos o aspecto icnico, vez que se trata de uma fonte manuscrita. H, pois, uma relao
de concordncia entre esta deciso tipogrfica e o trao do desenho, por meio da qual o leitormodelo estabelece relaes de identidade.
5.1.8 Moldura.
Figura 52: Destaque da moldura utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 42.
Figura 53: Marca do banco HSBC em sua configurao original.

Fonte: <http://www.brandsoftheworld.com/search/logo/hsbc> Acesso em 10 mai. 2011.
Este elemento plstico remete ao projeto de identidade visual do HSBC, o qual tambm
constitui um MCI do tipo gerador (cf. LAKOFF, 1987), ou seja: a moldura um dos membros
da categoria identidade visual do banco HSBC, o qual empregado para constituir vrias
outras categorias a partir de determinadas regras de utilizao. No histrico de comunicao
da marca, recorrente o uso da moldura na cor vermelha esta ltima, tambm um elemento
plstico de codificao da identidade do banco. Destacamos nela o recorte em formato de
tringulo, forma extrada da marca grfica do HSBC bastante enfatizada em comerciais e
materiais de ponto de venda, como no exemplo a seguir.
Logo, a moldura do anncio cumpre o papel de informar o leitor-modelo que, apesar de
mais uma vez o banco ter inovado na comunicao pelo uso de ilustrao, ele ainda estabelece
vnculos fortes com a imagem j estabelecida em comunicaes anteriores. Assim, o HSBC
capaz de inovar sem ir contra sua prpria trajetria.
213
5.1.9 Cor.
Figura 54: Destaque das cores utilizadas no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 42.
Os estmulos cromticos do anncio so econmicos e se limitam ao vermelho, branco,

cinza em alto brilho, preto e azul. O vermelho remete ao MCI do sistema de identidade visual
(SIV) do HSBC, compactando metonimicamente a marca e suas aplicaes no design
ambiental, em folhetos, nas aes de comunicao e roupas dos funcionrios. O branco
tambm estabelece uma forte relao com o SIV do banco, vez que aparece com destaque e
frequncia em suas aplicaes. O preto e suas variaes tonais estabelecem uma relao direta
com o desenho esboado, enquanto o azul convoca MCIs referentes caneta protpica, aquela
que mais habitualmente utilizamos e cuja experincia cotidiana comprova ser difcil de
apagar. Trata-se, portanto, da cor mais eficiente em estabelecer uma metonmia convencional
baseada no conceito
AZUL D ACESSO
CANETA.
Alm disso, no contexto da modelao
plstica do anncio, o azul se mostra eficiente em se diferenciar do trao preto do lpis,

captando a ateno do leitor-modelo dentro do ritmo que favorece a homeostase criativa.
Suponhamos, por exemplo, que ao invs do azul a cor aplicada no desenho da loja fosse
o vermelho. O contraste com o preto seria maior ainda, bem como o interesse despertado pela
loja. Teramos tambm uma forte integrao entre o trao vermelho e a identidade visual do
HSBC, favorecendo inclusive a ideia de que o banco responsvel pela permanncia do
desenho sob a ameaa da borracha. Todavia a cor no seria a da caneta prototpica, o que
exigira mais esforo de processamento para se chegar a uma concluso relevante.
5.1.10 O fundo.
O suporte visual do anncio predominantemente claro, com variaes de cinza em alto
brilho. Nele, encontramos uma leve textura que remete a MCIs do desenho artstico, posto que
no se trata de papel comum de caderno escolar ou de anotaes. Logo, a textura favorece a
impresso de que o anncio tem uma abordagem mais artstica e sofisticada. Ela tambm
confere realismo situao apresentada, de modo que o leitor-modelo convidado a acreditar
que se trata de uma transposio de um desenho que realmente existiu, ao invs de uma
montagem realizada a partir de softwares de computao grfica.
214
Figura 55: Destaques do fundo utilizado no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 42.
5.1.11 Articulaes analticas.
No contexto de toda a srie de anncios, observamos a recorrncia a um MCI do tipo

script, por meio do qual se estabelecem movimentos interpretativos similares na interpretao
da campanha. Feltes (2007, referenciando Schank e Abelson) explica que entendemos mais
facilmente uma narrativa quando a vivenciamos vrias vezes no passado, tornando-se uma
experincia codificada sob a forma de um script. Tal codificao permite que o processo todo
no precise mais ser recapitulado, posto que acaba por se integrar memria de longo prazo.
No caso da campanha analisada (figuras 42, 43 e 44), o script codificado pela sequncia
de movimentos interpretativos no precisa permanecer por tanto tempo. Ele deve perdurar
apenas o suficiente para que a percepo dos anncios seja de uma srie coerente composta
por inferncias j recuperadas. Nesta perspectiva a mudana da imagem a cada anncio
resulta de uma espcie de lacuna a ser preenchida, responsvel por certa renovao criativa do
script. Logo, o papel do script de reiterao e estabelecimento de uma determinada
coerncia e, simultaneamente, de uma certa renovao controlada da mesclagem a ser
comunicada.
Assim, todos os anncios apresentam os mesmos elementos bsicos: borracha,
ilustrao feita a lpis, assinatura e endereo do site. Todos cumprem a mesma funo a cada
ocorrncia. Entretanto, dois deles so substitudos e estabelecem uma renovao criativa de
natureza tanto icnica como plstica: a ilustrao a lpis e o destaque feito a caneta.
No caso da renovao icnica, o recurso permite que cada integrante da srie
complemente o outro pelo carter prototpico dos bens segurados: a motocicleta como
representante dos veculos; a loja de sapatos como representante dos lojistas de pequeno
porte; e o andar inteiro do prdio como representao das moradias. Trata-se, pois, de uma
215
metonmia convencional baseada no conceito
ESPECFICO D ACESSO AO GERAL.
Do ponto de
vista plstico, existe uma instncia de apreciao da ilustrao por suas qualidades estticas,
bem como por sua capacidade de evocar o carter artstico associado a desenhos.
Do ponto de vista do jogo criativo estabelecido, o leitor-modelo convidado a repetir
seus movimentos interpretativos a cada nova visualizao, mas somente na primeira que o
desafio ldico se instaura em plena complexidade. Nas seguintes, a interao se d muito mais
pela apreciao do desdobramento e da capacidade da srie em manter o padro esttico
alcanado na primeira. Tambm existe um carter de reiterao, posto que a cada novo
anncio visualizado acontece mais o reforo de uma determinada interpretao, que
propriamente a descoberta de nova relaes.
De modo geral, percebemos certo requinte retrico em destituir o anncio de um texto
explicativo ou mesmo de um slogan. A srie investe na hegemonia da imagem e ostenta esta
escolha como uma espcie orgulho retrico, por ter sido capaz de codific-la sem o recurso
aparente da verbalidade. Ela seduz o leitor-modelo por acreditar em sua inteligncia e
capacidade de recuperar implicaturas.
A srie tambm articula com o histrico de comunicao do HSBC, que em alguns
momentos abre mo de imagens fotogrficas, seja para investir na geometria da marca, seja
pela hegemonia do verbal. No caso em questo, o uso da ilustrao singulariza mais ainda a
comunicao em relao a este histrico, mostrando inclusive uma busca pela inovao.
Finalmente, a homeostase criativa se estabelece porque envolve uma condio de
equilbrio entre a capacidade e disposio cognitiva do leitor-modelo e os efeitos cognitivos
alcanados, de modo a realar uma comunicao mais inteligente que uma simples
parfrase verbal:
Figura 56: Verso do anncio do HSBC com hegemonia do verbal, elaborada por este pesquisador para
demonstrar a ausncia de componentes ldicos na mera decodificao de palavras.
216
De outro modo: o efeito ldico se estabelece porque a comunicao codificada de

modo a confiar na capacidade do leitor-modelo em recuperar as implicaturas. Isto no teria
acontecido caso tivssemos legendas explicando as proporcionalidades metafricas
estabelecidas, por exemplo. o caso desta outra simulao do anncio:
Figura 57: Verso do anncio do HSBC com excesso de pistas verbais e visuais, elaborada para demonstrar o
enfraquecimento de componentes ldicos quando a mensagem publicitria mais explicada do que deveria.
Finalmente, o excesso de pistas visuais, inclusive irrelevantes para o contexto, poderiam

aumentar o esforo de processamento sem efeitos cognitivos relevantes, o que tambm
alteraria a homeostase criativa. Isto poderia acontecer caso a borracha e a tinta de canetas
utilizadas no anncio no fossem prototpicas, por exemplo:
Figura 58: Verso do anncio do HSBC com pistas visuais no prototpicas e pouco relevantes, elaborada por
este pesquisador para demonstrar que o excesso de esforo de processamento envolvido na interpretao
compromete a homeostase criativa.
217
5.2 ANLISE 2 - O ANNCIO DA ADD.
Figura 59: Anncio Corredor, da Associao Desportiva para Deficientes, premiado na categoria Ouro em
2004. Disponvel em internet: < http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=add>
Figura 60: Anncio Basket, da Associao Desportiva para Deficientes, premiado na categoria Ouro em
2004. Disponvel em internet: < http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=add>
O anncio a ser analisado (fig. 59) foi veiculado tanto em revista como em jornal,
assinado pela Associao Desportiva para Deficientes (ADD). Destacou-se na posio Ouro
do 29 Anurio do CCSP, em 2004, juntamente a outro com o mesmo conceito criativo (fig.
60). A srie apresenta a imagem de braos organizados visualmente para se assemelharem a
pernas, com as mos inseridas em um par de tnis esportivos. Em ambos os casos, a
218
impresso que as pernas esto prestes a iniciar uma prtica do esporte. Este exemplo foi
escolhido porque apresenta uma metfora com mesclagem visual, ou seja, porque o anncio
possibilita a visualizao tanto das pernas como dos braos de modo integrado. Logo, o
recurso exemplifica um caso do que Forceville (2005) chama de metfora integrada, em que
uma determinada imagem, possvel de existir concretamente, remete visualmente a uma outra.
A Associao Desportiva para Deficientes foi criada em 1996 por Steven Dubner,
professor de educao fsica, e pela administradora de empresas Elian Miada. Trata-se de uma
organizao sem fins lucrativos que tem por objetivo propiciar o desenvolvimento de
deficientes fsicos pela prtica esportiva adaptada e por cursos de capacitao. Com isso, a
ADD espera contribuir no processo de integrao social e no resgate da autoestima dos
deficientes. A associao conta com patrocnio de empresas privadas e apoia atletas de
diversas categorias, como o basquete em cadeira de rodas, atletismo e a natao.
5.2.1 A composio.
A organizao visual do anncio assimtrica e tem como elemento de impacto a

imagem dos braos/pernas, em especial o primeiro tnis situado no centro da composio. A
explorao visual inicia-se neste ponto especfico da imagem, valorizado tambm por ser um
centro do gradiente de fundo, e acompanha a forma e a direo do brao esquerdo. O olhar do
leitor-modelo convidado a se deslocar do tnis para um dos pontos mais iluminados da
imagem o cotovelo. Isto porque a claridade na iluminao cria uma nfase, um ponto de
219
interesse que no caso em questo realado pela gestalt de uma seta formada pela articulao
do cotovelo.
Em seguida, o olhar desce pela direo diagonal do brao mais direita, visualizando
assim o segundo tnis. Pelo princpio da gestalt da similaridade (cf. GOMES, 2000), o leitormodelo retorna para o tnis inicial, similar em cor e formato, e acompanha a direo do bico,
o qual se assemelha a uma seta apontada para o texto. A ordem da leitura acontece ento de
cima para baixo, iniciando pelo ttulo, passando pelo nome da associao e pelo smbolo da
marca e finalizando com o endereo do site.
A impresso geral proposta pelo anncio de simplicidade, economia e clareza (cf.
DONDIS, 1997), pela pregnncia, poucos pontos de ateno e rpido reconhecimento dos
elementos visuais; singularidade e nfase, posto que a composio possui apenas um elemento
visual destacado (as pernas/braos) em relao aos outros componentes; minimizao, pela
utilizao da tipografia, em contraposio ao exagero no tamanho da imagem; tenso e
atividade, visto que a imagem sugere a dinamicidade de um movimento que est prestes a se
efetivar.
5.2.2 Sema 1 pernas em posio de partida.
Figura 62: Destaque do sema pernas em posio de partida,

Este sema ativa no leitor-modelo (cf. ECO, 2004) o espao mental (cf. FAUCONNIER
E TURNER, 2002) das competies esportivas, em especial da corrida de atletismo. O input
estruturado por MCIs (cf. LAKOFF, 1987) relacionados ao script da corrida, em que um
grupo de atletas se posiciona em uma pista de corrida, aguarda o sinal para correr, estabelece
uma competio acirrada pela primeira posio e alcana um ponto de chegada ao final. A
situao apresentada prototpica e materializa a cena do posicionamento para partida, em
220
que uma determinada parte deste processo utilizada para representar o todo. Trata-se, pois,
do que Ibez e Velasco (2001) chamam de metonmia de situao, por meio da qual um
elemento muito marcante de uma determinada situao utilizado para representar uma
situao mais ampla, da qual o evento especfico faz parte.
Identificamos ainda um componente metonmico convencional pelo modo como o
leitor-modelo convidado a completar o restante do corpo do atleta por princpios da gestalt
como fechamento, simplicidade e familiaridade (cf. ARNHEIM, 2000 e GOMES, 2000). A
primeira impresso de convencionalidade e desdobramento natural de uma imagem
suprimida para realar o detalhe mais eficiente em evocar MCIs da competio e do esporte.
Mais adiante, entretanto, evidenciaremos tal metonmia como parte do jogo retrico do
anncio.
Quando articulado ao espao mental do contexto, estruturado pelo script da leitura da
revista, o input da corrida tambm enriquecido por MCIs relacionados iconografia
publicitria dos anncios de tnis esportivos. Afinal, so frequentes os anncios que realam a
capacidade dos calados de promover melhor desempenho em competies. Estes MCIs so
convocados particularmente pela nfase dada ao tnis, que aparece por duas vezes e
estabelece um ritmo circular de apreciao da imagem, como vimos na anlise da
composio.
At aqui, a imagem no se faz estranha isotopia do contexto, pois encontrar anncios
de tnis em uma revista algo aceitvel, inclusive numa situao que remete a competies
esportivas. Apesar disso, ela convida o leitor-modelo a participar do jogo criativo, posto que
no esclarece rapidamente seu papel no mbito do anncio. A visualizao de um ttulo que
ancore a imagem no rpida. Muito menos avistada a assinatura de alguma marca
conhecida de tnis, como Nike, Adidas ou Puma.
5.2.3 Registro verbal Ttulo.
O ttulo composto da frase Os braos substituem as pernas to bem que voc nem
notou a diferena. Nele, predomina a funo referencial (cf. JAKOBSON, 2003), tendo em
vista que informa o leitor-modelo sobre um jogo visual proposto pela imagem, em que os
braos substituem as pernas. H tambm funo ftica, j que o pronome de tratamento
voc estabelece um dilogo direto com o leitor, mantendo um canal aberto. Acima de tudo,
o ttulo estabelece a funo de revezamento (cf. BARTHES, 1990) com a imagem,
221
convidando o leitor-modelo a reavaliar e complementar o que ela j lhe comunicara numa

anlise mais superficial. Logo, menciona aquilo que a imagem no deveria comunicar de
imediato sob pena de diminuir a fora retrica da tese defendida: a de que braos substituem
pernas com eficcia.
5.2.4 Sema 2 Braos calando luvas.
Figura 63: Imagem de lutador de boxe exemplificando a similaridade estrutural entre braos e pernas. Fonte:
< http://comunidademib.blogspot.com/2011/03/boxe-e-suas-consequencias-no-cerebro.html >
A leitura do ttulo ativa no leitor-modelo o espao mental dos braos e o convida a reelaborar sua percepo da imagem das pernas. Este input estruturado por MCIs compostos
pelo feixe de traos que caracterizam os membros superiores, como o fato de serem
estruturados em mos, pulso, antebrao, cotovelo e os braos como um todo. A estrutura em
feixe de traos constituda de uma coleo de propriedades, organizadas em um esquema do
tipo container. Um trao um smbolo que representa uma propriedade. Um feixe de traos
um conjunto no estruturado destes traos, que representam um conjunto de propriedades
(LAKOFF, 1987, pg. 115, traduo nossa)
Nesta nova perspectiva, os braos so reconhecidos aps o leitor-modelo examinar mais
minuciosamente a imagem, explorando com cuidado componentes plsticos como linhas e
texturas. Ele descobre ter sido enganado por um jogo de ambiguidades visuais. A depender
de sua disposio, o leitor-modelo poder se concentrar em identificar os elementos plsticos
que possibilitaram essa similaridade: o par de tnis cala as mos de modo artificial e
propositalmente manipulado para que elas se paream com os ps; a dobra do p no tnis da
esquerda provavelmente est vazia, pois a mo no tem a extenso necessria para fazer esta
dobra; a iluminao propositalmente impede que detalhes dos braos sejam vistos, por meio
222
da contra-luz. Acima de tudo, o enquadramento da imagem impede que visualizemos o resto

do corpo, o que necessariamente revelaria se tratarem de membros superiores e no inferiores.
A imagem, portanto, utiliza-se do recurso de subtrao para estabelecer uma similaridade,
conforme j mencionamos na seo 4.2.
5.2.5 Sema 3 Metfora visual BRAOS SO PERNAS.
Figura 64: Destaque do sema BRAOS SO PERNAS, realizado por este pesquisador a partir da figura 59.
A percepo de que a imagem apresentada de um par de braos e no de pernas

convida o leitor-modelo a re-elaborar o espao mental das pernas, enriquecendo-o com um
MCI do tipo feixe de traos dos membros inferiores. Agora, o foco se estabelece sobre a
estrutura deles, composta de coxas, joelho, perna e p. De acordo com a TIC de Fauconnier e
Turner (2002), o espao mental das pernas (input 1) ser composto ento destes traos
estruturais, bem como das funes que eles exercem, como permitir o livre movimento do
corpo como um todo, seja andando, correndo, abaixando ou levantando. No input 2, temos a
estrutura dos braos e as funes que eles exercem, como fazer com que as pessoas segurem
objetos e desempenhem tarefas manuais. Tambm ressaltamos o fato de que mos podem ser
protegidas por luvas. No espao genrico, temos a estrutura abstrata comum: um determinado
membro do corpo humano possui articulaes e capaz de se movimentar para desempenhar
determinadas tarefas. Este membro possui uma extremidade que costuma ser protegida por
algum acessrio.
O leitor-modelo estabelece ento uma srie de mapeamentos funcionais e morfolgicos
entre os dois espaos mentais: as mos tornam-se contraparte dos ps; o antebrao, das
pernas; o cotovelo, das coxas; os braos, das coxas; e as luvas, dos tnis. No espao de
223
mesclagem, emerge uma estrutura que combina os membros superiores com os inferiores,
uma cena que integra os diferentes domnios numa nica imagem: a metfora visual cujo
conceito
MEMBROS SUPERIORES SO MEMBROS INFERIORES.
O anncio ilustra o que
Forceville (2005) chama de metfora integrada, posto que partes dos domnios da metfora
esto presentes visualmente de um modo possvel fisicamente: o alvo, porque representado
metonimicamente pelo tnis mesmo na ausncia das pernas; e a fonte, correlacionada
imagem dos membros superiores. Muito do domnio-fonte est ausente enquanto imagem
grfica, mas se faz presente enquanto imagem mental convocada pela modelao plstica da
imagem, pelos princpios perceptivos da gestalt e pela articulao da imagem com o registro
verbal.
encontrada no anncio da ADD.
Notamos ainda que apenas o tnis, pertencente ao espao mental estruturado pelo
domnio-alvo, foi projetado para o espao de mesclagem, enquanto a luva do espao mental
alvo permanece ausente e recupervel pelo desempacotamento da rede de integrao. Isto
ilustra o processo de substituio citado na seo 4.2, em que parte de uma imagem
substituda por outra, posto que pelo uso da imagem de braos em lugar de pernas que a
similaridade funcional/morfolgica comea a ser construda.
H uma forte tenso entre denotao e conotao (cf. BARTHES, 1990), posto que o
resultado alcanado pela metfora visual convincente e prope uma percepo meramente
icnica de reconhecimento das pernas. Isto porque o leitor-modelo convocado pelo ttulo a
224
reavaliar a imagem e perceber sua conotao, fazendo-a mais ostensiva. Mas no to

ostensiva a ponto de parecer mera trucagem visual de computao grfica. A tenso entre
denotao e conotao se estabelece porque recursos plsticos como a iluminao em contra
luz e as direes envolvidas na constituio possuem certa sutileza e engenhosidade.
Alm disso, o olhar do leitor-modelo como eixo de articulao da imagem proporciona
sua visualizao numa dada perspectiva e enquadramento que favorecem a criao da
similaridade. Todavia ele dificilmente se concentrar nesta manobra visual, posto que no
analista da imagem e se ocupa mais em entender o enigma visual proposto que em desvendar
as mincias de como foi criado. De todo modo, em seu ponto mais ostensivamente conotado,
percebemos que mos calam sapatos, mas ainda assim a gestalt proposta pela metfora to
integrada que tal recurso parece natural e aceitvel. H, pois, uso da tcnica do imaginrio da
comunicao de que trata Fresnaut-Deruelle (1993), porque h um convite ao testemunho
visual da similaridade apresentada, tanto pela proximidade com a imagem quanto pelo modo
como os traos da enunciao publicitria aparecem atenuados e discretos.
Neste ponto da apreciao do anncio, o leitor-modelo indaga-se sobre a relevncia da
imagem no contexto de um anncio publicitrio, ou seja: ele tenta buscar uma interpretao
relevante (cf. SPERBER e WILSON, 2001) para tal recurso retrico. Instaura-se mais
fortemente a anomalia ou desvio de que trata Cohen (at al, 1975), posto que a imagem se faz
ldica e fantstica, mas no esclarece sua finalidade de imediato. E neste momento, o leitormodelo recorre mais uma vez ao registro verbal.
5.2.6 Sema 4 - a assinatura.
Figura 66: Destaque da assinatura visual da ADD,realizado por este pesquisador a partir da figura 59.
O nome do anunciante, Associao Desportiva para Deficientes, ativa o espao mental

da prpria associao, composto de MCIs relacionados marca, aos deficientes fsicos e s
atividades esportivas para deficientes. Estes MCIs no s so projetados para o espao de
mesclagem como informaes de contexto, mas principalmente alteram a organizao do
espao mental dos braos e das pernas. Eles estabelecem um enquadramento na percepo dos
membros, em que as funes desempenhadas por eles ganham destaque em relao s
225
similaridades morfolgicas anteriormente citadas. Tambm enquadram sua percepo no

mbito da deficincia fsica, em que os portadores so impedidos de realizar tarefas devido a
limitaes da formao corporal.
O leitor-modelo realiza ento uma explorao criativa da metfora proposta
selecionando as inferncias relevantes dentro do jogo proposto pelo anncio. No campo das
implicaes fracas, pouco provveis e de inteira responsabilidade de leitores empricos,
destacamos a ideia de que braos substituem pernas para que um deficiente possa ir
rapidamente associao participar de suas atividades; ou ainda que pessoas filiadas
associao aprendem a substituir os braos pelas pernas em diversas tarefas. O que est
fortemente implicado e o leitor-modelo ser capaz de recuperar a ideia de que o deficiente
fsico, metonimicamente representado pela deficincia nas pernas, pode realizar vrias outras
tarefas com a ajuda de outros membros, sem que isso faa diferena no que se refere ao
resultado da tarefa.
Em seus aspectos visuais, o anunciante representando por um smbolo abstrato
formado por uma sequncia de curvas, dois paralelogramos e duas elipses achatadas (fig. 59).
Trata-se de uma simplificao metafrica de uma representao metonmica da associao, na
qual o leitor-modelo pode recuperar a imagem de dois cadeirantes em competio.
A curva central tanto pode pertencer cadeira de rodas da esquerda quanto da direita e o
fato de estarem to prximas e alinhadas remete a uma competio acirrada. O achatamento
das elipses, que representam as cabeas dos competidores, bem como das curvas e do prprio
formato dos paralelogramos, remete a movimento e velocidade. Tal deslocamento aparente
acontece em direo oposta ao itlico do texto, mas em concordncia com a direo da partida
dos braos/pernas, conferindo tambm dinamicidade composio.
De modo geral, o smbolo convoca MCIs relacionados s competies entre cadeirantes,
especialmente a corrida e o basquete, posto que a prpria cor de fundo contribui na ativao
deste modelos por remeter bola. Alm disso, o basquete uma das modalidades esportivas
para deficientes mais conhecidas na cultura brasileira, funcionando como um prottipo de
todas as outras, numa metonmia do tipo
PARTE D ACESSO AO TODO.
H metonmia tambm
na representao da deficincia, pois nem todos os deficientes so cadeirantes, mas os

cadeirantes representam com eficcia toda a categoria dos deficientes.
O smbolo convoca no leitor-modelo uma soma de MCIs que constituem a imagem de
marca: o modelo do histrico de comunicao, referente s outras ocasies em que teve
contato com as aes publicitrias da ADD; o modelo do crculo social, referente a como o
226
leitor-modelo articula a comunicao da marca com as impresses positivas e negativas de

amigos, familiares e conhecidos sobre as limitaes da deficincia fsica; o modelo dos
miditico, referente a como os meios de comunicao tratam as questes referentes s prticas
esportivas dos deficientes fsicos (em geral, numa abordagem positiva).
Em seu histrico de comunicao, encontramos nfase em anncios para mdia impressa
que reforam o valor do deficiente fsico, lutam por seus direitos no que se refere adaptao
das cidades para pessoas especiais e incentivam a prtica do esporte. Logo, o anncio a ser
analisado integra este recorte metonmico da marca, por meio da qual ela valoriza o papel da
ADD na sociedade e para o bem-estar dos deficientes.
De modo geral, a comunicao da marca situa-se no quadrante da misso, de acordo
com o mapa proposto por Semprini (1995). Destacamos, no entanto, que o anncio em
questo tambm se situa no quadrante do projeto, visto que h um convite ao leitor-modelo
em se aprimorar na prtica do esporte, uma utopia voltada para a realizao, ou seja, um
projeto particular e no do bem-estar da comunidade.
5.2.7 Registro verbal Chamado ao.
Aps a assinatura, o leitor-modelo encontra um convite ao, por meio da frase

Contrate: www.add.com.br. Aqui predomina a funo conativa (cf. JAKOBSON, 2003),
por incentivar contratao, e a referencial, por informar o endereo do site da associao.
Neste momento, o leitor-modelo perceber que o anncio se dirige a ele, um deficiente fsico
que precisa acreditar mais em si mesmo e investir na assessoria esportiva da ADD. Assim, o
chamado ao, juntamente com a assinatura do anunciante, permite direcionar a
interpretao da metfora para que recupere entinemas relevantes como: a ADD acredita na
capacidade do deficiente em superar suas limitaes; a ADD capaz de contribuir na
superao de limitaes dos deficientes; a deficincia fsica no motivo para que se abra
mo das atividades esportivas, pois existem muitas formas de super-la, desde que com a
ajuda da ADD.
5.2.8 Cor.
Figura 67: Destaque das cores utilizadas no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 59.
227
Os estmulos cromticos so econmicos e incluem o laranja, com suas variaes de

brilho, o preto e o branco. Enquanto no fundo predomina o laranja vivo e brilhante, nos braos
encontramos as variaes tonais mais escuras desta mesma cor. Se por um lado a diferena de
brilho entre figura e fundo estabelece um contraste, o fato de se tratarem de variaes de
laranja tambm propicia uma unidade cromtica, cujo efeito de integrao e harmonia. O
preto utilizado na tipografia e nos dois tnis, conferindo sobriedade ao anncio e
estabelecendo o contraste necessrio para visualizao em relao ao fundo. justamente por
este efeito contrastante que o tnis ganha o destaque enquanto ponto de ateno. J o branco
alivia a composio e aplicado na tipografia e no smbolo do anunciante. Enquanto o preto
se harmoniza com as reas mais escuras dos braos, o branco se integra s reas mais claras.
Esta economia cromtica favorece gestalt do brao/perna, posto que o uso de cores fora
desta faixa desviaria a ateno da metfora visual apresentada e poderia diminuir a integrao
do brao com o tnis, principal responsvel pela gestalt.
5.2.9 A tipografia.
Figura 68: Destaque da tipografia utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 59.
A tipografia utilizada tambm econmica, pois est apresentada em tamanho

minimizado, e ilustra o que Figueiredo (2005) chama de ttulo sussurrante: aquele que parece
falar ao p do ouvido de quem l, criando uma atmosfera intimista. A mesma tipografia
aplicada tanto no ttulo como no nome do anunciante e no chamado ao seguido do site da
associao. O resultado uma configurao tipogrfica transparente, ou seja, aquela que no
228
chama ateno para si mesma e se prope principalmente a viabilizar a decodificao da

mensagem que permite visualizar. Mais uma vez, o apagamento dos traos tpicos da
publicidade ostensivamente persuasiva, aquela em que grandes ttulos gritam ofertas do
varejo, tentam dissipar a antipatia do leitor-modelo em relao a sentir-se persuadido. Apesar
disso, ainda identificamos certo componente icnico no uso do recurso itlico para transmitir
velocidade, assemelhando-se inclusive inclinao do smbolo da associao. O espaamento
entre as letras tambm se encontra mais aberto que o habitual, o que confere certa leveza ao
texto, explorando os vazios criados entre os caracteres.
5.2.10 Fundo.
Figura 69: Destaque do fundo utilizado no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 59.
Figura 70: Exemplo de fundo compatvel com a metfora visual apresentada no anncio.
Disponvel em internet: < http://corridasemlimites.blogspot.com/2011/04/iniciar-no-mundo-das-corridas.html >
Acesso em: 15 de mar. 2011
Mais uma vez o fundo estabelece uma impresso de neutralidade, em que no

encontramos elementos capazes de ativar espaos mentais ou convocar modelos cognitivos.
Sua contribuio na construo de sentido do anncio est muito mais naquilo que no conota
do que no que poderia ter conotado. Por exemplo, dentro do contexto do anncio, seria
aceitvel que o fundo da metfora visual proposta fosse de uma pista de corrida, ambiente
natural para simular a partida de uma competio, como prope a fig. 70. No entanto, pelo
229
conceito de relevncia aplicado homeostase criativa, no seria preciso incluir tal

codificao, pois obrigaria o leitor-modelo a processar mais informaes visuais sem que isso
oferecesse efeitos cognitivos relevantes para o contexto. Dito de outro modo: se a imagem
com o fundo neutro j permite a recuperao de todas as implicaes necessrias para um
sentido relevante, a incluso de um fundo contendo mais pistas visuais poderia ser redundante
e excessivamente didtica. Alm disso, a prpria informao visual da pista de atletismo
poderia dificultar o momento em que o leitor-modelo examina as pernas e percebe que na
realidade tratam-se de braos. Seria necessrio, portanto, mais esforo de processamento para
examinar a metfora visual proposta, j que o fundo poderia desviar a ateno do leitormodelo sobre os elementos plsticos que mais interessavam.
5.2.11 Articulao dos resultados obtidos.
Este exemplo mostra-se particularmente eficaz em demonstrar como as relaes entre

texto e imagem possibilitam alterar o modo como o leitor-modelo perspectiva sua
interpretao. Afinal, somente aps a leitura do ttulo que passa a visualizar as pernas como
sendo braos. Mais que isso, aps a leitura do nome da marca anunciante que relaciona o
jogo visual proposto com os MCIs relacionados s prticas esportivas dos deficientes. Esta
complementaridade do verbal em relao ao visual, somada a uma mudana de perspectiva no
modo como o leitor-modelo d sentido imagem, que estabelece o ritmo de apreciao da
pea publicitria. Logo, o jogo criativo composto de uma sequncia de articulaes que no
se revelam imediatamente, mas resultam de um processo cognitivo em que espaos mentais
so ativados, conectados, re-estruturados e compostos. Os MCIs abastecem estes espaos com
gestalts de conhecimento culturalmente consolidadas, as quais so includas definitivamente
ou descartadas para que se estabelea o prazer ldico de entender a pea: um enigma
metafrico cujo prazer de desvendar mais importante do que aquilo que revela. Mas uma
vez revelado, fortalece a argumentao proposta, visto que a prpria imagem parece defender
a tese que o ttulo referencialmente argumenta. Temos, pois, o depoimento implcito da
imagem sobre a tese de que braos substituem as pernas muito bem. como se a prpria
organizao visual dos braos desse credibilidade argumentao, posto que se tal
organizao visual no concordasse, a gestalt proposta no teria sido possvel.
Do ponto de vista da afirmao bsica do anncio, seria possvel parafrase-lo em um
nico ttulo: o deficiente fsico tambm pode praticar esportes (fig. 71). Ou ainda: Contrate a
230
ADD e descubra que braos substituem pernas muito bem na prtica do esporte. Nesta verso
do anncio, entretanto, a construo de sentido se limitaria muito mera decodificao de
palavras. Ainda haveria uma ativao de espaos mentais, mas a estrutura deles no seria
progressivamente reorganizada e conectada, culminando com a criao da mesclagem.
Perder-se-iam efeitos cognitivos importantes, como o depoimento implcito da imagem sobre
a tese defendida; o prazer ldico de recuperar implicaturas; a percepo de que a comunicao
da marca ADD inteligente e de que ela acredita na capacidade do leitor-modelo em articular
as implicaes propostas. Logo, o desafio metafrico funciona como instrumento de seduo
do leitor-modelo porque elogia sua capacidade intelectual.
Figura 71: Verso do anncio da ADD com hegemonia do verbal, elaborada por este pesquisador para
Alm disso, os sentimentos positivos experimentados ao longo deste processo

interpretativo so transferidos metonimicamente para a marca anunciante, baseados no
conceito COMUNICAO D ACESSO AO ANUNCIANTE. Logo, as impresses sobre o anncio em
anlise somam-se ao MCI do histrico de comunicao da marca, que por sua vez se soma a
vrios outros (como o dos formadores de opinio, do crculo social, entre outros) para
contribuir no conceito de formao da imagem da marca ADD.
O excesso de didatismo na codificao da imagem tambm alteraria a homeostase
criativa, posto que tiraria do leitor-modelo a oportunidade de sentir-se inteligente por ter
compreendido a mensagem sem muitas pistas. Isto aconteceria, por exemplo, com a simples
incluso de uma linha tracejada informando a continuao da mo escondida no tnis, como
mostra a simulao abaixo:
231
Figura 72: Verso do anncio da ADD com excesso de pistas visuais, elaborada por este pesquisador para
demonstrar o enfraquecimento de componentes ldicos quando a mensagem publicitria mais explicada do que
deveria.
Por outro lado, o excesso de pistas visuais poderia confundir o leitor ou exigir mais
esforo de processamento que o necessrio para detalhes pouco relevantes. o que
demonstramos na simulao a seguir, na qual inclumos por fotomontagem um relgio e um
detalhe do calo para corrida na imagem do anncio:
Figura 73: Verso do anncio do HSBC com pistas visuais pouco relevantes, elaborada por este pesquisador
para demonstrar que o excesso de esforo de processamento envolvido na interpretao compromete a
232
5.3 ANLISE DO ANNCIO DA REVISTA CARTACAPITAL.
O anncio da revista CartaCapital foi selecionado para o 31 Anurio do CCSP em

2007, sendo premiado na categoria prata. Elegemos esta pea para anlise porque nela tanto o
registro verbal como o registro visual codificam fortemente a metfora, possibilitando
reflexes diferenciadas em relao s anteriores. Alm disso, trata-se de um caso menos
comum do que Forceville (2005) chama de metfora multimodal do tipo verbo-visual, posto
que nesta ocorrncia peculiar parte do registro verbal surge integrada ao registro visual.
Finalmente, este exemplo mostra-se particularmente rico no modo como a percepo de
contexto sociocultural interfere no processo interpretativo da mensagem publicitria, em
funo dos acontecimentos que propiciaram sua publicao.
Figura 74: Anncio da revista CartaCapital premiado na categoria Prata no 31Anurio do CCSP em 2007.
Disponvel em internet: < http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=anuarios&t=carta+capital>
O anncio inclui imagens de quatro revistas semanais sobre fundo preto; trs delas
contendo na capa chamadas para matrias sobre o escritor Paulo Coelho, enquanto somente
uma, a capa da CartaCapital, se refere a um escndalo de corrupo protagonizado pelo
banqueiro Daniel Dantas. Acima do exemplar da revista CartaCapital, encontramos o ttulo
Nada contra os coelhos. Mas algum tem que vigiar as raposas. Abaixo de cada revista,
encontramos legendas contendo a data da veiculao de cada uma delas, que alis coincidem
233
com a mesma semana do ano de 2005. Assinando o anncio, alm do logotipo da revista,
encontramos a seguinte frase: 10 anos de independncia, coragem e esprito crtico.
Trata-se do que Negri (2008) chama de anncio de oportunidade: um anncio que se
apropria de algum acontecimento verdadeiro e atual, por meio do qual a marca anunciante
estabelece contextualizao com a realidade e se aproxima do cotidiano de seu consumidor.
Neste caso, o anncio da CartaCapital se aproveita da coincidncia de contedo de capas da
suas concorrentes, enquanto apenas CartaCapital aborda um assunto diferente: uma denncia
de corrupo. O jornalista Marcelo Beraba, da Folha de So Paulo, comentou o episdio:
A Isto antecipou a circulao e, na manh de sexta-feira, dia 18, j estava
distribuda. No mesmo dia, noite, a capa da poca j podia ser observada na
internet. E no sbado circulou a Veja. No domingo, os leitores sentiram o impacto
nas bancas: as trs maiores revistas semanais tinham a mesma capa, o escritor Paulo
Coelho e o seu novo livro, O Zahir. (2005, pg. 1)
Paulo Coelho tambm estampou a capa dos cadernos de cultura de grandes jornais como
O Estado e O Globo. Um dos motivos para tanto interesse no escritor era o lanamento de seu
livro Zahir. Leitores mais desconfiados especularam se a suposta coincidncia no seria
resultado de uma bem sucedida ao de marketing da editora Rocco, o que no deixou de ser
confirmado pela assessora de imprensa Cntia Borges: Foi maravilhoso. Os livreiros ficaram
impressionados com a repercusso. Nunca tivemos uma divulgao como esta (BERABA,
2005 pg. 1).
Sabemos que no so raros os acordos entre o sistema produtivo da indstria cultural e
os veculos de comunicao no intuito de divulgar o lanamento de produes literrias,
cinematogrficas e musicais, por exemplo. Quando estes acordos tornam-se ostensivos, como
no caso das coincidncias de capas, as reportagens sobre o tema podem perder em
credibilidade por parecerem uma campanha publicitria disfarada, como criticou na poca o
leitor Ariovaldo Pitta (cf. BERABA, 2005):
Como leitor, s posso lamentar o chamado jornalismo de mercado, que vem sendo
praticado e patrocinado pelas empresas de comunicao no Brasil. Todos os meios,
sem exceo, caram na armadilha fcil de transformar em notcia as bobagens de
celebridades. Que jornalismo esse? (...) O senhor Paulo Coelho deve ter, sim,
espao na mdia para divulgar seu novo livro, mas ser que o lanamento merece a
capa das principais revistas brasileiras? O que est por trs disso tudo uma ao
profissional e coordenada do marketing, vendendo essas coisas como se fossem
notcia importante. (pg.1.)
Na Veja, Paulo Coelho recebeu oito pginas de matria, o que tambm aconteceu nas
edies das outras revistas. poca chegou a publicar, na forma de encarte, um captulo inteiro
do livro, com base em um acordo assinado com a Editora Rocco que lhe permitia divulgar
234
com exclusividade o trecho. A Isto, por sua vez, publicou um texto escrito por Paulo Coelho
sobre a expectativa dele em relao ao livro, o que permitiu revista destacar a matria de
capa com Exclusivo. Para Beraba (2005), chamava ateno o fato de que, na mesma edio,
Isto trazia duas outras matrias relevantes o suficiente para terem ocupado a capa: uma sobre
um documento que acusava tropas brasileiras de despreparo e outra sobre a rotina de dois
prisioneiros brasileiros que aguardavam a execuo de suas sentenas de morte na Indonsia.
CartaCapital, no entanto, no s publicou uma capa diferente das concorrentes como
ignorou o lanamento de Zahir. O destaque dado foi ao banqueiro Daniel Dantas, do
Opportunity, envolvido em escndalos de corrupo. A capa apresentava uma fotomontagem
em que um martelo atingia a cabea do banqueiro, ao lado da chamada Dantas a Pique. A
agncia de publicidade da revista aproveitou o caso para publicar um anncio comparando as
quatro capas, o qual foi veiculado uma nica vez em jornais e na prpria revista. Podemos
consider-lo um anncio acontecimento nos termos de Galhardo (2006) porque causou grande
repercusso, foi premiado pelo CCSP e ainda citado na biografia do escritor Paulo Coelho.
5.3.1 Composio.
As imagens das revistas esto alinhadas e organizadas de modo a estabelecerem uma

sequncia de visualizao que, na escrita ocidental, acontece da esquerda para a direta. Trs
delas (Veja, poca e Isto) se encontram mais prximas, enquanto a CartaCapital est mais
afastada. Pelo princpio da gestalt da proximidade (cf. GOMES, 2000), a diagramao
valoriza a construo de um grupo de trs revistas que se ope CartaCapital, cujo peso
235
visual valorizado pela incidncia de um foco de luz capaz de equipar-la visualmente ao

grupo dos trs exemplares concorrentes. Acima da revista, encontramos o ttulo em tipografia
branca sobre tarjas vermelhas. Abaixo, na extremidade inferior esquerda, encontramos o
logotipo e a assinatura do anncio, local em que o leitor-modelo est habituado a encontrar a
marca de anunciantes.
De modo geral, a composio se estabelece de forma a propor certa imediaticidade de
apreenso das imagens, fotografadas sem valorizao de dimenso ou de perspectiva. Mais
uma vez a impresso de que as imagens se dirigem ao leitor-modelo, tanto do anunciante
como de seus concorrentes, numa situao visual do estar ali bem diante dos olhos, que ilustra
a tcnica do imaginrio da comunicao em Fresnault-Deruelle (1993). A composio prope
o que Dondis (1997) chama de sequencialidade, por meio da qual o leitor-modelo convidado
a concentrar sua ateno primeiro no exemplar da revista Veja, depois no da poca, em
seguida no da Isto e finalmente na CartaCapital. Depois desta ltima, poder visualizar o
ttulo e, finalmente, verificar a assinatura. A composio transmite ao leitor-modelo a
impresso de economia (cf. DONDIS, 1997), pelos poucos elementos visuais constituintes;
clareza, posto que todos os elementos so visualizados com facilidade; nfase, proporcionada
pelo modo como o fundo negro enfatiza os elementos visuais; regularidade e sequencialidade,
pela disposio das revistas e ordenao prvia do sentido de leitura do anncio; e estase,
porque as revistas no aparentam se movimentar.
5.3.2 Sema 1 Revistas concorrentes.
Figura 76: Destaques do sema revistas concorrentes,

realizados por este pesquisador a partir da figura 74.
Este sema (cf. ECO, 1991) composto do agrupamento de revistas Veja, poca e Isto.
Cada uma delas tambm constitui um sema, mas no agrupamento delas enquanto
concorrentes da CartaCapital que o leitor-modelo (cf. ECO, 2004) estabelece um sentido
relevante (cf. SPERBER e WILSON, 2001). Inicialmente, cada revista convoca um MCI que
estrutura um espao mental (cf. FAUCONNIER e TURNER, 2002) referente prpria
236
publicao. D-se, portanto, uma etapa de reconhecimento, em que o leitor-modelo estabelece

est a revista Veja com o Paulo Coelho na capa; esta a revista poca com o Paulo
Coelho e esta a revista Isto O processo de reconhecimento de cada publicao no
acontece apenas pela decodificao do nome de cada uma delas, mas tambm pelo que
podemos chamar de MCI (cf. LAKOFF, 1987) do projeto grfico: uma gestalt das repetidas
decises plsticas que se acumulam todas as vezes em que o leitor-modelo tem contato com
cada publicao, como a tipografia, a cor, a composio da capa e o prprio formato do papel
em que ela impressa.
No momento em que constata a coincidncia de temas das capas, o leitor-modelo reelabora os trs semas em um nico, a saber, revistas semanais com Paulo Coelho na capa.
Os trs espaos mentais se fundem em um s, contendo MCIs referentes s revistas semanais,
s matrias de capa e tambm ao conhecimento do leitor-modelo a respeito do famoso escritor
brasileiro. Esta profuso de MCIs que se agrupam e formam outros est em acordo com a
ideia de Lakoff (1987) de que modelos cognitivos idealizados so gestalts de conhecimento,
pois:
(a) gestalts estabelecem relaes umas com as outras, formando novas gestalts, (como
acontece com as diferentes revistas, que compem o MCI das revistas semanais);
(b) gestalts podem ser encaixadas em outras, o que faz com que ganhem propriedades
que antes no eram percebidas (como a similaridade entre as capas das revistas, as quais
enfatizam uma suposta influncia das estratgias de marketing na divulgao do livro de
Paulo Coelho);
(c) gestalts podem ser analisadas sob diferentes perspectivas, contemplando algumas
partes e outras no a depender do objetivo da anlise ( o que acontece quando por um
momento nos concentramos em aspectos diferentes de cada revista, como seu projeto grfico,
sua periodicidade e linha editorial ou o assunto especfico tratado na capa em questo).
Nestas fuses e re-elaboraes de MCIs e espaos mentais, no podemos deixar de
destacar a percepo de contexto do leitor-modelo, referente ao perodo em que o anncio foi
veiculado e s circunstncias que levaram sua publicao. Por exemplo, a depender de seu
conhecimento a respeito da coincidncia de capas ocorrida poucos dias antes, a simples
visualizao da primeira capa com Paulo Coelho j ativar um espao mental referente ao
episdio. Caso o leitor tenha lido o artigo de Beraba (2005) publicado na Folha de So Paulo,
no qual comentava o teor publicitrio das matrias, este espao mental ser estruturado por
MCIs relacionados percepo do leitor sobre o artigo, bem como sua eventual interpretao
237
crtica sobre a coincidncia de capas. medida que visualiza as outras capas, todas com
Paulo Coelho, o leitor-modelo, dotado destas informaes contextuais, se certificar de que o
intuito do anncio mencionar diretamente o episdio. Esta impresso se acentua pela leitura
de legendas situadas logo abaixo da revista informando ao leitor-modelo a data de publicao
de cada revista: 23/03/2005 (Veja), 21/03/2005 (poca), 23/3/2005 (Isto) e 23/3/2005
(CartaCapital).
5.3.3 Sema 2 CartaCapital se diferencia da concorrentes.
Figura 77: Destaque do sema CartaCapital se diferencia dos concorrentes,

A imagem da revista CartaCapital ativa o espao mental da prpria revista e, em termos

de sema, inicialmente compreendida como CartaCapital com Daniel Dantas na capa.
CartaCapital, assim como suas concorrentes, aborda assuntos como poltica, economia e
cultura, mas sua tiragem bem inferior s outras. Este espao estruturado no s por MCIs
referentes a revistas semanais de variedades, mas das estratgias de comunicao da
CartaCapital, as quais buscam estabelecer como imagem de marca que a revista proporciona
um contedo mais elaborado e analtico, sem se preocupar em aderir ao mito jornalstico da
imparcialidade. CartaCapital se posiciona claramente sobre os acontecimentos abordados, ao
mesmo tempo em que evita escndalos e abordagens sensacionalistas. A cada nmero, a
revista reproduz artigos da revista inglesa The Economist, cujo prestgio mundial se alinha aos
diferenciais de qualidade proposto pela publicao. Logo, a imagem da revista ativa no leitormodelo o espao mental dela prpria, estruturado por MCIs referentes s suas impresses
sobre a revista. Isto poderia incluir, por exemplo, a ideia de que ela a que tem menor tiragem
e menos famosa das trs, caso estas informaes faam parte do ambiente cognitivo do
238
receptor. Por outro lado, tambm convoca a impresso de que se trata da mais crtica,
inclusive pelo seu projeto grfico mais austero e econmico.
Aqui, destacamos aspectos plsticos referentes ao tratamento visual dado capa, como
o modo como o rosto de Dantas parcialmente suprimido, num enquadramento pouco usual.
H, pois, um componente metonmico convencional no qual complementamos parte do rosto
que falta. Este enquadramento ajuda a distinguir CartaCapital de suas concorrentes, as quais
apresentam uma configurao mais convencional, contendo apenas Paulo Coelho em
situaes que privilegiam o rosto completo ou mesmo o corpo inteiro, sentado em um
ambiente natural com um notebook.
A imagem de Daniel Dantas na capa remete percepo de contexto do leitor-modelo e
seu conhecimento a respeito dos escndalos de corrupo em que, na poca, o banqueiro
estava envolvido. A depender do quanto acompanha a revista, ele poder lembrar que a
revista vinha se ocupando de noticiar com bastante frequncia acusaes contra Dantas, a
ponto de tambm ter veiculado o seguinte anncio:
Figura 78: Anncio da CartaCapital exemplificando edies anteriores da revista. Ttulo: Nova Orleans no sai
das capas dos jornais porque uma calamidade no resolvida. O raciocnio aqui o mesmo.
Disponvel em internet: < http://eugeniomohallem.com.br/1100501/Carta-Capital-Daniel-Dantas>
Acesso em: 29 jan.2011
Na capa em questo, a fotomontagem da cabea sendo martelada remete a MCIs

relacionados aos julgamentos em tribunais, consolidados em nossa iconografia cognitiva
como uma representao de que o juiz tomara sua deciso. Ao martelar a cabea de Dantas,
temos uma metfora visual baseada no conceito
DECISO JUDICIAL DOR DE CABEA.
Existe,
portanto, uma mesclagem (cf. FAUCONNIER e TURNER, 2002) em que se estabelecem

mapeamentos entre o domnio-fonte da dor de cabea e o domnio-alvo (LAKOFF E
239
JOHNSON, 2002) da deciso judicial. A metfora em questo faz emergir no espao de

mesclagem uma cena integrada na qual o domnio-alvo representado metonimicamente por
uma cena prototpica, a do bater do martelo do juiz, ao mesmo tempo em que a mesa que
recebe a martelada substituda pela cabea do ru. Ressaltamos que esta metfora no foi
criada pela retrica do anncio, sendo, pois, uma expresso da anlise da revista sobre os
acontecimentos reportados. No , portanto, nosso foco de anlise, mas convm destacar seu
componente crtico em relao aos acontecimentos e o modo como se distingue das
concorrentes.
Logo, a compreenso deste sema remete tanto prpria CartaCapital, como a Dantas,
seu histrico de acusaes coberto pela revista naquele perodo e, principalmente, ao modo
como esta capa se difere das que trazem Paulo Coelho. Aqui, mais uma vez, o leitor-modelo
convidado a articular o anncio com sua percepo do contexto de publicao, estabelecendo
relaes entre as publicaes que preferiram dar espao a Paulo Coelho em contraposio
CartaCapital, que se manteve firme em sua proposta de denunciar a corrupo.
5.3.4 Registro verbal ttulo do anncio.
Tendo em vista a sequncia inusitada de revistas concorrentes, o leitor-modelo buscar

rapidamente o suporte verbal do ttulo para encontrar direcionamento interpretativo. Nos
termos da teoria do desvio, de Cohen (at al, 1975): encontrar uma sequncia de revistas
concorrentes em um mesmo anncio constitui uma espcie de desvio, uma anomalia, a qual
desperta o interesse do leitor-modelo para que tal recurso constitua uma declarao relevante
para o anunciante, nos termos de Sperber e Wilson (2001). Neste sentido, o ttulo informa:
Nada contra os coelhos. Mas algum precisa vigiar as raposas.
At a leitura da primeira frase, predomina no leitor-modelo a interpretao
referencial/denotativa, em que os coelhos so compreendidos como animais e no como uma
metonmia do escritor Paulo Coelho, conforme veremos mais adiante. No entanto, quando
prossegue com a segunda parte do ttulo, a ideia de que raposas precisam ser vigiadas convida
o leitor-modelo a uma mudana de isotopia, por meio da qual MCIs relacionados s raposas e
aos coelhos na cadeia alimentar estruturam um espao mental cujo input chamaremos de
vigilncia. Entretanto este espao mental no ser estruturado apenas por este modelo, mas
especialmente por modelos culturais/experienciais relacionados ao perigo das raposas, suas
caractersticas traioeiras e, claro, sagacidade que associamos a elas. No se trata, pois, de
240
raposas da categoria animais irracionais, mas especialmente da mesclagem metafrica (cf.

FAUCONNIER e TURNER) raposa/homem esperto e perigoso. A mudana de isotopia
tambm propicia uma reinterpretao do termo vigiar, posto que, em se tratando do
contexto visual das capas de revista, vigiar acaba se tornando uma contraparte do papel do
jornalismo em nossa sociedade, investigando casos de corrupo e denunciando-os.
Esta rpida ativao do conceito metafrico acontece porque, por ocasio da leitura do
ttulo, o leitor-modelo j havia ativado espaos mentais relacionados corrupo pela
presena da imagem da capa de CartaCapital com Daniel Dantas. Podemos dizer, ento, que o
espao mental organizado pelo domnio-alvo da metfora ativado pela visualidade, enquanto
o espao mental estruturado pelo domnio-fonte ativado pela verbalidade. Isto situa o
exemplo como metfora multimodal verbo-visual, mas com a ressalva de que elementos
verbais tambm se encontram incorporados imagem, o que no deixa de revelar a
hibridizao destes dois diferentes modos.
Nesta perspectiva, o leitor-modelo re-elabora os espaos anteriores das revistas
concorrentes e da prpria CartaCapital, fundindo-os em um novo espao, o das matrias de
capa das revistas semanais. Este input estruturado por MCIs que caracterizam as revistas
semanais prototpicas e suas capas, as quais costumam variar a cada edio o foco de suas
matrias: ora tratando de economia, ora de temas culturais, poltica, descobertas cientficas e,
claro, matrias que denunciam corrupo. No caso em questo, estes modelos so preenchidos
por Paulo Coelho e Daniel Dantas, os quais so categorizados, respectivamente, como capa de
matrias amenas (culturais) e capa de jornalismo/denncia (mais relevantes). Afinal,
destacam-se aqui os modelos culturais que relacionam as matrias sobre poltica, economia e
denncias de corrupo como sendo mais importantes que matrias sobre lanamentos de
produtos da indstria cultural.
De acordo com a TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002), no input 1, vigilantes
vigiam determinados locais para proteg-los de animais perigosos e traioeiros como as
raposas, ao invs de vigiar animais inofensivos como os coelhos. H tambm uma relao
predatria, na qual raposas devoram coelhos, e uma certa incoerncia, posto que, de acordo
com modelos culturais popularmente consolidados, os animais a serem protegidos so as
galinhas e no os coelhos. No input 2, jornalistas escrevem matrias de capa sobre corruptos
como Daniel Dantas, ao invs de destinar este espao de destaque a temas menos importantes,
como o lanamento do livro de Paulo Coelho. No espao genrico, pessoas concentram sua
241
ateno sobre atos de determinadas entidades danosas ao invs de dedicar ateno a entidades
inofensivas.
encontrada no anncio da CartaCapital.
No espao de mesclagem, emerge a estrutura de jornalistas/vigilantes, os quais esto

sempre atentos s raposas corruptas, priorizando-as em relao s personalidades inofensivas.
o que demonstra a capa sobre Dantas, que d a ele a devida importncia por envolver
desperdcio de dinheiro pblico, ao invs de destacar pessoas que no precisam ser vigiadas,
como o escritor Paulo Coelho. Na mesclagem, a diferena entre as duas temticas (o corruptor
e o escritor) torna-se mais intensa, posto que alm de tudo a raposa predadora do coelho, de
modo que uma capa sobre o Dantas/raposa torna-se muito mais forte e poderosa que uma
sobre Paulo Coelho/coelho.
Articulando com a Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001) com o que
Fauconnier e Turner (2002) chamam etapa de concluso na mesclagem, o leitor-modelo
partir da premissa de que o anunciante tenha sido otimamente relevante na interao do
verbal com o visual e buscar a primeira interpretao coerente com este princpio: aquela que
resulta numa declarao positiva para a marca. Consideremos as seguintes possibilidades:
242
(a) CartaCapital precisa vigiar raposas como Daniel Dantas porque elas so danosas
sociedade e porque as outras revistas se dedicam a assuntos mais amenos, como o lanamento
do livro de Paulo Coelho. A CartaCapital assumiu, portanto, o compromisso jornalstico de
trazer informaes que defendem o bom uso do dinheiro pblico e dos processos de
concesso de servios, como o caso da telefonia.
(b) CartaCapital precisa vigiar raposas como Daniel Dantas porque a corrupo
prejudica a economia do pas e, por consequncia, a prpria revista perde em nmero de
anunciantes com uma economia enfraquecida por transaes desonestas.
(c) CartaCapital precisa vigiar as raposas porque elas rondam suas instalaes e podem
atacar as pessoas que l trabalham, ao contrrio dos coelhos, que so animais inofensivos.
Nos casos (b) e (c), encontramos implicaes muito fracas e de responsabilidade de
eventuais leitores empricos. A implicao (a) mais provvel porque estamos lidando com o
contexto cultural brasileiro, no qual transaes corruptas so frequentemente denunciadas
pelas revistas apresentadas no anncio; porque se trata de um anncio da CartaCapital, o qual
deve trazer uma declarao positiva para o seu anunciante; porque os escndalos de corrupo
com Daniel Dantas ocupavam os veculos jornalsticos da poca, o que permite rpida
articulao com a metfora da raposa; porque o leitor-modelo tem conhecimento da
coincidncia de capas das revistas, leu o artigo da Folha de So Paulo criticando o caso e foi
relembrado pelo anncio, de modo que a CartaCapital se impe como a revista que
verdadeiramente est atenta corrupo; porque mesmo leitores empricos que no sabiam da
coincidncia de capas e das acusaes contra Dantas so capazes de inferir tal implicao pelo
contedo das capas de revistas apresentadas.
Como desdobramento de (a), o leitor-modelo pode at inferir que a capa sobre
Dantas/raposa devora jornalisticamente as capas sobre Paulo Coelho/coelho. Afinal, h no
Brasil certa desvalorizao de temas relacionados a lanamentos de livros, CDs e filmes,
tomando-os
como
menos
importantes
que
temas
como
corrupo
situao/socialeconmica do pas. Os prprios MCIs utilizados como referncia para estas

revistas semanais desvalorizam estas questes, posto que os temas culturais costumam ganhar
pginas bem mais limitadas nestas revistas que os outros.
Tambm existe um componente metonmico importante na codificao do ttulo,
referente ao uso do coelho como representao do animal a ser protegido ao invs da galinha.
Afinal, esta ltima se integraria mais prototipicamente ao MCI da raposa como predadora
traioeira. Mas existe um aspecto metonmico no convencional do tipo
PARTE PELO TODO,
243
em que
COELHO D ACESSO A
PAULO COELHO. Logo, a metonmia permite um duplo sentido
por meio do qual se torna possvel acessar tanto o prprio animal como o escritor. Esta
relao metonmica acaba por dar relevncia ao domnio-fonte da metfora, ou seja: um dos
componentes da metfora metonimicamente associado ao prprio assunto do anncio (a
coincidncia de capas com Paulo Coelho em contraposio da CartaCapital), de modo que a
abordagem criativa acaba por nascer da prpria mensagem a ser comunicada. Ela tambm
explica nossa ausncia de estranhamento no MCI da rivalidade entre a raposa e a galinha, cujo
galinheiro precisaria ser vigiado.
O espao de mesclagem recebe muito da estrutura do input 1, mas precisamos ressaltar
certos aspectos que escapam a uma projeo determinante. Isto porque, se Dantas a raposa e
Paulo Coelho o coelho, ento Dantas deveria devorar Paulo Coelho. Mas a inferncia que
emerge da mesclagem muito mais elaborada e no considera a relao predatria do input 1.
Como j mencionamos no captulo 2, a mesclagem possibilita o que Fauconnier e
Turner (2002) chamam de composio, em que traos caractersticos projetados pelos dois
espaos de entrada se organizam de modo a constituir relaes que no existem nos inputs de
origem.
E numa etapa seguinte, chamada de concluso, informaes de contexto e
inferncias requisitadas pela mesclagem completam a estrutura criada pelo processo de

composio. o momento em que dado um sentido mesclagem.
No caso em questo, a mesclagem requisita elementos associados metonimicamente a
Paulo Coelho e Daniel Dantas: a capa das revistas em que esto impressos. No espao de
mesclagem surge a inferncia de que a matria jornalstica sobre Dantas muito mais
importante que a matria sobre Paulo Coelho. somente no campo das implicaes mais
fracas e de inteira responsabilidade dos leitores empricos que a matria sobre o Dantas/raposa
parece devorar sob o ponto de vista jornalstico a matria sobre Paulo Coelho.
5.3.5 Sema 3 - A assinatura.
Figura 80: Destaque da assinatura tipogrfica da revista CartaCapital

244
A assinatura do anncio est situada na extremidade inferior direita e consiste na

repetio, em tamanho minimizado, do logotipo da revista. Em se tratando de um anncio
contendo quatro revistas diferentes, ela confirma para o leitor-modelo suas suspeitas de quem
o anunciante, ao mesmo tempo em que convoca os variados MCIs que integram sua imagem
de marca. Logo, podemos dizer que a assinatura enriquece o espao mental da CartaCapital
com modelos cognitivos do (a) histrico de comunicao; (b) das vezes em que o leitormodelo efetivamente leu matrias da revista (modelos de uso); (c) de como formadores de
opinio avaliam a revista (modelo sociocultural dos formadores de opinio); e (d) de como o
sentido do anncio se confronta com o histrico de comunicao das marcas concorrentes
(num modelo hermenutico de concepo da marca).
No caso do histrico de comunicao de CartaCapital, percebemos uma tentativa de
contrapor suas matrias analticas sobre poltica e economia em relao a matrias de
contedos mais amenos de revistas focadas em celebridades e na indstria cultura. O tom da
comunicao pode ser percebido pelo uso de ttulos como: Dois famosos se casaram. Dois
famosos se separaram. Dois famosos reataram. Agora que voc j sabe o resuminho da
semana, vamos ao que interessa. Logo, a estratgia adotada no anncio em anlise se faz
coerente com uma determinada direo metonmica tomada pela marca, em que se estabelece
a valorizao de informaes de maior peso jornalstico.
5.3.6 Registro verbal 2 Slogan da revista.
Aps a visualizao da marca do anunciante, o leitor-modelo estabelece um sentido para

o slogan que a ela se segue: 10 anos de independncia, coragem e esprito crtico. Esta
construo resume o MCI desejado para sua imagem da marca, numa funo referencial que
explicita como ela deseja ser percebida. Tambm convoca no leitor-modelo MCIs de uso da
revista e do histrico de comunicao, ou seja: as experincias acumuladas na leitura da
publicao e no contato com outros anncios, especialmente aquelas que remetem aos pontos
citados no slogan. H, tambm, uma implicao de superioridade em relao s revistas
concorrentes, posto que se CartaCapital proclama estes valores que porque nem todas as
publicaes os possuem. A construo tambm remete a MCIs referentes s divisas dos
partidos polticos, o que Iasbeck (2002) cita como uma forte influncia dos slogans
contemporneos. De modo geral, o efeito alcanado de afirmao categrica, um arremate
que tenta impedir o questionamento dos argumentos propostos anteriormente.
245
5.3.7 O fundo.
Figura 81: Destaque do fundo utilizado no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 74.
O suporte do anncio um plano de fundo quase completamente uniforme na cor preta,

o que estabelece uma atmosfera sbria e direta, pois simplesmente reala as imagens e a
tipografia que se sobrepem a ele. Podemos dizer que existe certa codificao plstica no
modo como a neutralidade do fundo preto parece enfatizar que algo muito importante est a
ser dito, especialmente pela grande rea visvel do fundo, a qual estabelece nfase nas capas e
nos textos. Mais que isso, a variao tonal que incide na regio da CartaCapital oferece mais
peso visual na composio, enfatizando sua importncia e equilibrando-a em relao s outras
trs concorrentes mesmo sendo somente uma. Logo, Veja, Isto e poca situam-se na regio
completamente negra do fundo, enquanto a luz branca s incide sobre CartaCapital, numa
metfora plstica que pode ser resumida conceptualmente como ANLISE CRTICA LUZ.
5.3.8 A cor.
Figura 82: Destaques das cores presentes no anncio, realizados por este pesquisador a partir da figura 74.
Como j mencionado na anlise do fundo, o uso do preto pode ser associado ausncia
de conhecimento, inclusive baseado em experincias corpreas frequentes em nosso
cotidiano, como nos casos em que estamos no escuro e nos sentimos perdidos e sem
246
orientao.
Em contraposio, o branco ou a luz esto associados positivamente ao
conhecimento, inclusive pela metfora
CONHECIMENTO LUZ,
por meio da qual construmos
expresses como tudo ficou muito mais claro. A luz prototpica a luz branca e, embora ela
tambm seja capaz de nos cegar, consolidamos culturalmente que ela mais nos orienta que nos
confunde nas experincias cotidianas.
A codificao cromtica tambm se estabelece pelo modo como cada revista faz uso da
cor na composio da capa. Enquanto poca e CartaCapital mantm um uso constante do
vermelho da marca que identifica a revista, Veja e Isto variam o uso da cor a depender da
capa. Logo, nas duas primeiras a codificao cromtica contribui mais fortemente para o
reconhecimento das revistas, enquanto que no segundo a forma tipogrfica do logotipo tornase mais importante. Podemos dizer que, mais uma vez, CartaCapital se diferencia das
concorrentes pelo uso da cor, cuja harmonia mais sbria e econmica que as outras:
predomina nesta capa, alm do vermelho, o branco e as variaes de bege e marron presentes
no martelo, no fundo da foto e na prpria pele de Daniel Dantas. Destacamos ainda o uso
cromtico do logotipo da revista, o qual foi aplicado ao ttulo e assinatura, de modo que tal
coerncia permite ao leitor-modelo relacionar o comentrio do ttulo com a prpria revista e
no com suas concorrentes.
5.3.9 A tipografia.
Figura 83: Destaque 1 da tipografia utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 74.
Figura 84: Destaque 2 da tipografia utilizada no anncio, realizado por este pesquisador a partir da figura 74.
A codificao tipogrfica se assemelha da cor, no sentido de que cada revista possui

um grupo de escolhas que integra seu projeto grfico, facilitando o reconhecimento. Este
componente plstico torna-se particularmente importante nos logotipos que as identificam e,
no caso da CartaCapital, no modo como a tipografia usada na capa da revista tambm est
aplicada no ttulo do anncio, inclusive com o suporte de retngulos vermelhos que
247
caracteriza a marca da revista. Alm disso, percebemos economia e minimizao, tanto no

ttulo quanto na assinatura, cujo efeito sob o leitor-modelo de nfase e intimidade. Tal
efeito contrasta com a fora retrica do texto, como se ao minimizar uma frase de grande
impacto convidasse o leitor-modelo a admirar o simples e pequeno que impactante e
eficiente. No caso do ttulo e da frase de fechamento, a tipografia quase que transparente,
ou seja, no chama ateno para si mesma, de modo apenas a realar o que est a ser dito.
5.3.10 Articulao dos resultados obtidos na anlise.
O anncio da revista CartaCapital nos desafia a compreender melhor as dinmicas

estabelecidas entre o modo verbal e o modo visual, pois prope uma relao de ancoragem
mtua: assim como o ttulo direciona a interpretao das imagens, as imagens tambm
direcionam a interpretao do ttulo. Mais que isso, defendemos que as relaes entre texto e
imagem estabelecem aqui um ritmo peculiar de apreciao e contato com a comunicao, o
que favorece a uma homeostase criativa.
Ao alternar seu contato com estmulos verbais e visuais presentes no anncio, o leitormodelo recebe pistas interpretativas cuja dosagem planejada para que, aos poucos, ele
execute seus movimentos no jogo criativo, cujo objetivo desvendar a mensagem de modo
pertinente para o anunciante. O uso planejado destes dois sistemas de signos requisita, assim,
um determinado tempo de interao com a mensagem cuja compreenso nem pode demorar
tanto a ponto de exigir demais de sua disposio em compreender anncios; nem to pouco, a
ponto de desperdiar sua capacidade intelectual para articular inferncias. Ora esquadrinhando
imagens e perguntando-se sobre a relevncia delas, ora decodificando textos e articulando-os
s imagens, o leitor-modelo consulta seu repertrio cultural e percepo de contexto sobre o
que lhe apresentado e articula implicaes. desse modo que a homeostase criativa
estabelece um insight, um momento em que o leitor-modelo se apercebe que entendeu o
anncio e reconhece a engenhosidade publicitria por codific-lo daquele modo. Isto inclui
no apenas a escolha planejada de palavras e signos, mas tambm aspectos plsticos de
composio e de configurao das imagens.
Na simulao a seguir, o empilhamento das revistas oculta alguns dos nmeros,
exigindo tambm maior esforo de processamento para identificao das capas coincidentes,
podendo at inviabiliz-la.
248
Figura 85: Verso do anncio da CartaCapital com empilhamento das revistas concorrentes, elaborada por este
pesquisador para demonstrar que o uso inadequado de elementos plsticos como a composio pode alterar a
Alm disso, o uso excessivo de pistas verbais e visuais poderia aumentar o esforo de
processamento do leitor-modelo, chegando inclusive a dificultar a compreenso do anncio.
o que aconteceria caso o anncio inclusse vrias capas de CartaCapital com Daniel Dantas,
por exemplo:
Figura 86: Verso do anncio da CartaCapital com pistas visuais pouco relevantes, elaborada por este
pesquisador para demonstrar que o excesso de esforo de processamento envolvido na interpretao compromete
a homeostase criativa.
Podemos tambm imaginar uma verso com hegemonia do verbal, em que o ttulo diria
apenas: Nada contra capas com Paulo Coelho, mas preferimos publicar capas com raposas
como Daniel Dantas. Ou ainda na verso abaixo:
249
Figura 87: Verso do anncio da CartaCapital com hegemonia do verbal, elaborada por este pesquisador para
Neste caso, o jogo criativo se perderia, no s porque haveria uso de apenas um sistema
de signos, mas porque o enigma criativo j estaria resolvido. No anncio original, a mesma
afirmao bsica, com alguns de seus elementos representados visualmente, no s estabelece
uma dinmica pela alternncia de sistemas de signos, como tambm convida o leitor-modelo a
experienciar plasticamente a codificao de parte da mensagem na visualidade, o que tambm
fortalece o anncio e seus efeitos ldicos.
A configurao visual de parte da mensagem, bem como o jogo criativo estabelecido,
tambm dissipa alguns conflitos ticos e ideolgicos que se inserem na estratgia
argumentativa adotada. Isto porque prevalecem no Brasil modelos culturais em que a citao
de um corrente de modo negativo pode ser vista como condenvel. Logo, a prpria estratgia
de confrontao pode se tornar um tanto agressiva e antiptica aos olhos do leitor-modelo. Do
modo como foi construda, a estratgia retrica adotada atenua este confronto pela bem
humorada metonmia COELHO D ACESSO A PAULO COELHO, bem como pela prpria mudana
de domnio proposta pela metfora. Ao tratar a superioridade da revista em termos de
importncia dos assuntos contemplados (o que tambm uma abordagem metonmica da
prpria revista) e se utilizar o domnios dos coelhos e das raposas,
o anncio aborda
implicitamente uma comparao que a explicitude tornaria agressiva.

Alm disso, o modo como o anncio se organiza plasticamente, apresentando com certa
imediaticidade a coincidncia de capas e em contraposio ao furo de CartaCapital, d
estratgia um status de flagrante oportuno. A percepo do anncio passa de comunicao
250
agressiva confrontao inteligente, que se aproveita de um exemplo ocorrido h poucos dias

para fundamentar uma argumentao que a revista costuma defender em suas campanhas.
Podemos considerar tambm que o prprio uso do caso em questo visa transform-lo
em um modelo cognitivo metonmico do tipo exemplo (cf. LAKOFF, 1987), ou seja: se nesta
edio a CartaCapital demonstra ser mais comprometida com assuntos relevantes que suas
concorrentes, o anncio aproveita-se deste fato para transform-lo em exemplar para todas as
edies da revista e de seus concorrentes.
De modo geral, o anncio prope um jogo retrico por meio do qual CartaCapital
estabelece um confronto direto com suas concorrentes, inclusive pelo modo como cada uma
das revistas est justaposta. A forma como CartaCapital apresentada, em acordo com MCIs
relacionados ao furo jornalstico, oferece a ela uma imagem forte e impetuosa, a qual
contribui na gerao do MCI da imagem de marca. O anncio torna-se engenhoso e digno de
admirao no s pelo jogo criativo, mas tambm pela ousadia e, acima de tudo, por sua fora
argumentativa ao demonstrar, bem diante dos olhos do leitor-modelo, a superioridade da
revista no que se refere ao comprometimento social. Ressalte-se que estas sensaes positivas
de apreciao do estilo argumentativo, bem como o clima direto, crtico e irnico da
comunicao, acabam sendo transferidos para a imagem de marca do anunciante, pela
metonmia da expressividade marcria.
Tais aspectos so reiterados pelo histrico de comunicao da marca, que inclusive
valoriza em outro anncio a pequena tiragem da revista em relao s suas concorrentes, em
contraposio qualidade das matrias que veicula, com o ttulo: No subestime o poder das
pequenas tiragens. Logo, o leitor-modelo se v confrontado com uma revista que, mesmo
sendo a de menor tiragem, aquela que demonstra um comprometimento com o bem-estar da
sociedade muito mais forte que suas concorrentes mais bem sucedidas em vendagem. Alm
disso, a linha argumentativa de CartaCapital reincidente nesta abordagem retrica e por isso
mesmo coerente com seu histrico de comunicao Assim, o anncio contribui para uma
perspectiva metonmica da misso do jornalismo: aquele que est atento aos casos de
corrupo e ao bem-estar da sociedade, situando a marca, nos termos de Semprini (1995) no
quadrante misso.
Apesar da mesclagem favorecer construo de uma cena integrada, na qual se
condensariam visualmente o banqueiro com o animal, no esta imagem que apresenta o
anncio. O domnio-fonte da metfora expresso pela verbalidade e o domnio-alvo pela
visualidade, mas desta vez no h fuso visual, similaridade comparativa plstica ou
251
convocao de cdigos perceptivos que os mesclem nem mesmo no mbito das imagens
mentais. Nesta ocorrncia de metfora verbo-visual, a imagem parece ancorar a interpretao
do ttulo, direcionando o sentido construdo para que ele, por si s, no nos parea incompleto
ou irrelevante no contexto do anncio.
5.4 ANLISE DO ANNCIO DA MARCA DE COMIDA PARA CES CESAR.
Figura 88: Anncio da rao Cesar premiado com o Ouro no 26Anurio de Criao.
Disponvel em internet: < http://www.ccsp.com.br/anuarios/anuarios.php?ano=26&p=2#nav>
Acesso em: 29 jan. 2007
O quarto anncio escolhido para anlise faz parte da campanha Semelhanas, da

agncia AlmapBBDO. Ele integra uma srie com outras sete peas publicitrias veiculadas na
mdia revista em duas pginas, dispostas lado a lado, cujo anunciante a marca de raes para
ces Cesar (fig. 88). Feita a partir de carnes nobres como vitela e cordeiro, a rao era vendida
em potes de 100 gramas em restaurantes refinados que permitiam a entrada de ces.
Elegemos este anncio21 para anlise porque exemplifica o que Forceville (1996 e
2005) chama de smile visual (ou seja, uma comparao visual) e, especialmente, o que
Galhardo (2006) chama de anncio-acontecimento. Ele integra uma campanha premiada na
categoria ouro do 26 Anurio do CCSP em 2001 e, alm da repercusso causada pela
premiao, os anncios circularam atravs de e-mails espontaneamente entre os internautas,
21
Esta anlise foi realizada originalmente em Pinheiro (2008) e retomada aqui de acordo com nossas
definies metodolgicas atuais. Na verso anterior utilizvamos a Teoria da Interao de Black (1993) como
instrumento analtico. Aqui, aderimos TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002), TMMC (BARCELONA
2003a e 2003b) e TMCI (LAKOFF, 1987) Valorizamos tambm o conceito de homeostase criativa s agora
proposto e o contexto de toda a srie de anncios da campanha, no contemplado na poca.
252
como forma de divulgar a curiosa similaridade entre ces e seus donos, sem qualquer
finalidade comercial. Alm disso, mais de dez anos depois da veiculao no so poucos os
sites sobre ces que comentam esta campanha, de modo que a apreciao dos anncios
alcanou um patamar de entretenimento que extrapola a publicidade cotidiana.
Em todos os anncios apresenta-se, na pgina da esquerda, a imagem do suposto
proprietrio de um co, enquanto que na pgina da direita temos a imagem do cachorro
pertencente pessoa mostrada esquerda. O aspecto surpreendente das duas imagens a
grande semelhana guardada entre o co e seu dono, de modo a estimular a curiosidade do
leitor-modelo sobre esta suposta coincidncia, o que justificaria a presena de ambos em um
anncio.
Figura 89: Anncio da rao Cesar premiado com o Ouro no 26 Anurio de Criao.
Acesso em: 29 de janeiro de 2007
253
Figura 92: Anncio da rao Cesar premiado com o Ouro no 26 de Criao.

Acesso em: 29 jan. 2007.
254
A inteno da pea publicitria apresentar uma situao intrigante e bem-humorada,

representada pelo aspecto canino do ser humano e a antropoformizao do co, que veremos
mais tarde ser a metfora visual em questo, ao mesmo tempo em que tal semelhana
utilizada como contraposio a uma necessria diferena na alimentao entre humanos e
ces.
5.4.1 A composio.
Considerando a pouca quantidade de elementos visuais a serem diagramados, os quais

se compem do co, da mulher, do produto e do registro verbal sob a forma de tipos, a
255
diagramao do anncio segue uma configurao simples e discreta. A justaposio dos dois
motivos principais uma caracterstica forte da disposio dos elementos, tirando proveito da
mdia revista: na medida em que cada imagem est situada em uma pgina diferente, tal
configurao favorece a relao comparativa prpria do smile visual de forma pouco sutil e
sem privilegiar visualmente nem a mulher nem o co (fig. 96).
Figura 96: Simulao de vetores de leitura do anncio da rao Csar, realizada

por este pesquisador a partir da figura 88.
A impresso visual da composio do anncio se confunde com a percepo das duas

imagens que ocupam sua quase totalidade. O leitor-modelo, portanto, percebe uma
organizao visual (cf. DONDIS, 1997) na qual predomina a clareza, vez que os estmulos
esto destitudos de obscuridade e facilmente visualizados e reconhecidos; simplicidade,
porque tais estmulos so pregnantes e bem organizados, sem muitas unidades visuais a serem
segregadas; economia, porque a impresso de que se buscou utilizar o mnimo possvel de
recursos visuais para configurar o anncio; simetria, porque a justaposio direta favorece a
impresso de um equilbrio axial; estase, porque a diagramao no se apresenta dinmica e
sim esttica e tranquila; minimidade, perceptvel pelo uso reduzido dos tipos.
Notamos tambm que a localizao da imagem do produto, funcionando aqui como
assinatura e situada na extremidade inferior direita do plano, est conforme uma configurao
em que o leitor-modelo j est habituado a encontrar assinaturas de anncios. Junto a ela, est
o ttulo e a frase de fechamento, organizados de modo a constituir uma nica unidade visual
que, por sua proximidade embalagem, forma tambm uma nova unidade. Assim, a
impresso de que os pontos de ateno esto reduzidos ao mximo para que se estabelea
uma relao de sntese nos estmulos.
256
A economia que caracteriza a composio, a qual no inclui recursos acessrios como

tarjas, boxes e linhas, ou mesmo uma marca do anunciante, aponta mais uma vez para o
apagamento dos traos da enunciao. O anncio, em geral, parece programado para no
parecer uma mensagem publicitria tpica, mas uma comunicao mais rpida e direta com o
leitor-modelo em que os personagens em questo, apoiados pelo registro verbal, mimetizam o
anunciante e do conta do que precisa ser comunicado (cf. FRESNAULT-DERUELLE,
1993).
com base neste panorama de estratgias visuais e compositivas, que daremos incio
anlise de outros elementos do registro visual, seguindo a ordenao proposta e identificada
h pouco.
5.4.2 Sema 1 A mulher.
A imagem da mulher ativa o espao mental da prpria mulher e se apresenta ao leitormodelo frontalmente, dando a impresso de que ela o olha diretamente com expresso sria e
impassvel, num enquadramento bastante prximo. Dentro das reflexes sobre o imaginrio
da comunicao (FRESNAULT-DERUELLE, 1993), consideramos que esta situao tenta
programar uma imediaticidade na recepo, fazer parecer que a mulher de fato est ali diante
do leitor-modelo estabelecendo uma conversao por meio do olhar direto, numa funo
ftica.
Notamos que ela morena e parece pertencer faixa etria de quarenta anos, trajando
uma blusa feita de um tecido cuja textura sugere pelagem ou veludo, na cor preta e com
eventuais manchas marrons alaranjadas. Aparentemente trata-se de uma representante da
classe mdia alta, na medida que no caracterizada como pobre ou muito rica. Se
analisarmos pelo contexto de toda a campanha, verificamos que em outros anncios temos
homens e mulheres de idade madura, feita apenas uma exceo (fig. 93). Assim, esta mulher
parece a representante de uma categoria de proprietrios idealizados de ces, num MCI
metonmico cujo conceito pode ser resumido em
MULHER D ACESSO A DONOS QUE AMAM
SEUS CES.
No sendo bonita ou feia segundo os cdigos estticos vigentes, apresenta-se como ser
humano comum e de fcil identificao com o leitor-modelo. Ela convoca MCIs metonmicos
da dona ideal prototpica: aquela que se preocupa com o bem-estar do animal de estimao,
estabelece com ele vnculos afetivos como se fosse da famlia, e, como veremos mais adiante,
257
tambm possui afinidades de personalidade. Estes MCIs estruturam o input 1 do smile visual,
ou seja o espao mental ativado pela imagem referente mulher proprietria do co.
Figura 97: Destaque do sema mulher, realizado por este pesquisador a partir da figura 88.
5.4.3 Sema 2 O co.
Figura 98: Destaque do sema co, realizado por este pesquisador a partir da figura 88.
Assim como acontece com a mulher, a imagem do co tambm se apresenta num

enquadramento prximo, com um aparente olhar do co em direo ao leitor-modelo.
Novamente estabelecida uma relao conversacional do estar ali, do apagamento dos traos
da enunciao em nome de uma funo ftica da linguagem. Sendo ele de uma raa definida e
aparentemente saudvel e bem tratado, o co mostra-se como tpico da classe mdia, visto que
no sofisticado ou co de rua. No contexto interpretativo da campanha, ele apenas mais
um entre os representantes de outras raas, configurando-se, pois, um representante da classe
canina, numa metonmia resumida como CO D ACESSO A CES QUE AMAM SEUS DONOS. Sua
imagem, ento, convoca no leitor-modelo MCIs do co prototpico fiel, amoroso e amigo: o
companheiro do seu dono, que faz parte da famlia e merece ser bem tratado. Por isso mesmo,
seria difcil imaginar esta mesma campanha sendo realizada com imagens de gatos e seus
donos, posto que no contexto cultural brasileiro o co e no gato o melhor amigo do homem.
Estes modelos cognitivos referentes aos ces prototpicos estruturam o input 2, ou seja, o
espao mental do co ativado pela visualizao da imagem.
258
5.4.4 Sema 3 O co e a mulher em um smile visual.
Figura 99: Destaques das relaes de semelhana criadas pela metfora visual, realizados a partir da figura 88.
Este sema se refere mesclagem dos espaos mentais da mulher e do co. Partindo do
princpio de que o anunciante busca ser otimamente relevante em sua comunicao, o leitormodelo entender que a confrontao da semelhana entre a mulher e o co intencional e
que busca fazer uma declarao positiva sobre o anunciante. Destacamos, ento, os dois
inputs da metfora visual em questo, que se apresentam rapidamente ao leitor-modelo, com
grande proximidade e explicitando a relao de semelhana de forma direta e sem
interferncias: a mulher e o co.
Um dos primeiros aspectos a serem ressaltados na construo deste smile a
disposio das duas representaes visuais dos inputs. Apresentando-se justapostos, um em
cada pgina, eles estabelecem uma relao conversacional que valoriza, para o leitor-modelo,
uma comparao. Notamos, por exemplo, uma semelhana estrutural entre o ser humano e o
co, posto que ambos possuem olhos, boca, orelhas e pescoo, entre outras similaridades.
Algumas destas semelhanas proporcionam equivalncias, como o caso dos olhos e do
pescoo, mas outras criam semelhanas no diretamente equivalentes, como veremos mais
adiante.
Esta justaposio valoriza, por exemplo, uma semelhana morfolgica (fig. 99) entre a
forma do cabelo da mulher e a orelha do co, realada pela relao de pendncia que tanto o
cabelo dela como as orelhas dele guardam com suas respectivas cabeas. Assim, pelo
259
princpio da gestalt da similaridade, ambas as formas acabam atraindo-se mutuamente e

levando o leitor-modelo a estabelecer uma equivalncia morfolgica que, do ponto de vista
funcional, em nada se justifica: cabelos e orelhas desempenham funes muito diferentes
tanto para o ser o humano como para o co.
Encontramos tambm certa equivalncia morfolgica entre o aspecto longilneo do
nariz, bem como na forma alongada do rosto da mulher, e o focinho do co, realados por
uma similaridade cromtica e pelo ponto luminoso situado tanto na ponta do nariz dela como
no focinho do cachorro. A caracterstica malhada da pelagem do co tambm encontra seus
equivalentes visuais em sua suposta dona: na regio dos olhos, por exemplo, ela apresenta
uma olheira cuja direo do contorno coincide com uma das manchas pretas do co; a roupa
que ela veste tambm apresenta uma textura que lembra pelagens e leves estampas
semelhantes s manchas dele; a regio do pescoo da mulher, mostra em funo do tipo de
gola da blusa vestida, apresenta um quadro tonal e cromtico que remete a uma mancha
central encontrada em local equivalente no co (fig. 99)
De modo geral, percebemos que os princpios da gestalt mostram-se importantes para
compreendermos esta relao de semelhana: o da similaridade, pois tal correspondncia se
estabelece pela atrao mtua de determinadas equivalncias morfolgicas relevantes; o da
simplicidade, porque a semelhana criada a partir de uma simplificao dos estmulos
perceptivos, pela qual uma orelha se assemelha a um cabelo em funo de uma similaridade
quase abstrata; o da mesma direo, na medida que um dos aspectos de percepo
simplificada a direo de determinadas linhas, como no caso da olheira e mancha do co;
finalmente, a proximidade, sem a qual no se efetuariam tais atraes mtuas de semelhana.
Notamos ainda que a justaposio se mostra um operador essencial do efeito plsticometafrico, vez que o co, por si s, no remete imagem dos donos e vice-versa, conforme
demonstramos nas figuras 100 e 101. A ativao da metfora visual do tipo smile s acontece
quando a representao visual de cada domnio ou input est justaposta outra, como se os
princpios da gestalt no fossem suficientes para, utilizando apenas a familiaridade e a
lembrana, nos fazer visualizar o que um co tem de humano e o que um humano tem de co.
Mesmo assim, ressaltamos que no se trata da relao de similaridade entre qualquer
co e qualquer dono, mas deste co e desta dona, de como a prpria modelao da imagem,
ou seja, a forma como estruturada plasticamente, parece programar a sua recepo e criar o
efeito perceptivo de semelhana. Isto evidencia, mais uma vez, o modo como metforas no
convencionais so criadas especificamente no contexto do uso, ou seja, em sua apropriao
260
particular num acontecimento de comunicao e medida que o leitor-modelo estabelece e d

sentido mesclagem proposta.
Figura 100: Grupo de donos visualizados separadamente do grupo de ces.
Figura 101: Grupo de ces visualizados separadamente do grupo de donos.
Destacamos ainda a dicotomia denotativo/conotativo na imagem, como j nos apontava

Barthes (1990) Seu aspecto denotativo faz parecer que ela inocente e no planejada; induz o
leitor-modelo a acreditar que aquela , realmente, a dona do co ao lado e que de fato se
parece com o seu co. Por outro lado, nossa anlise demonstra que tal semelhana foi criada
pela prpria modelao da imagem, de modo que em outras circunstncias plsticas a
similaridade no se evidenciaria. Fortemente conotada, a imagem, portanto, encobre esta
261
conotao pelo que tem de denotativa e o leitor-modelo, em geral pouco atento ou preocupado
em analis-la, se deixa levar por esta falsa inocncia.
Prosseguindo em nossa anlise, destacamos que a metfora exemplifica com maestria o
modo como, na TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002), as projees entre domnios podem
acontecer simetricamente, isto , em igualdade de pesos dos traos projetados para o espao
de mesclagem. Neste sentido, no teramos como identificar um domnio-fonte ou domnioalvo, pois na mesclagem apresentada no h predominncia de um domnio sobre o outro.
A identificao do anunciante, por exemplo, no parece esclarecer qual dos domnios
unicamente fonte ou unicamente alvo. Em se tratando de um anncio para uma marca de
rao, tanto o dono, que efetua a compra do produto, como o cachorro, que o consumidor
final, esto metonimicamente associados Cesar, no sendo estranhos ou inesperados em seu
campo semntico. Assim, acreditamos encontrar aqui a metfora visual
cujos domnios so reversveis para
O CO UMA MULHER.
A MULHER UM CO,
Ou ainda, que se trata de uma
mesclagem resumida como mulher/co ou co/mulher.

No input 1 ou espao mental da mulher, identificamos o fato de que, no contexto do
anncio, ela representa os afeioados proprietrios de ces prototpicos. Esta mulher possui
inteligncia e personalidade prprias, como todo ser humano. Encontramos ainda a estrutura
bsica do rosto da mulher, como o formato da face, os cabelos, os olhos e o nariz. Temos
tambm o feixe de traos morfolgicos que compem plasticamente a imagem, como de
texturas, cores, linhas e formas.
No input 2 ou espao mental do co, tambm percebemos que este o co prototpico,
fiel e amigo de seu dono. Encontramos nele a estrutura bsica da cara de um cachorro,
composta pelo seu formato, orelhas, olhos, pelo e focinho. Este espao mental inclui ainda
aspectos plsticos como a textura do pelo, a cor do animal, as linhas que definem sua
expresso e formato, entre vrios outros elementos.
No espao genrico temos as caractersticas mais gerais, comuns aos dois inputs: o rosto
de um determinado mamfero possui uma estrutura e visualizado sob um determinado
ngulo e com uma determinada iluminao. No espao de mesclagem emergem duas
estruturas que simetricamente consideram a mulher em termos de co e o co em termos de
mulher. As estruturas de cada input so completamente projetadas para o espao de mescla e
do origem a duas novas estruturas (a da mulher/co e a do co/mulher).
262
encontrada no anncio da Rao Cesar.
Numa primeira mesclagem, a estrutura da mulher predomina sobre a do co e mistura

propriedades morfolgicas, de acordo com os princpios da gestalt destacados anteriormente.
Na segunda mesclagem, a estrutura do co predomina sobre a da mulher e a mistura de
propriedades acontece mais no campo da expresso: o co parece ganhar um pouco da
personalidade, humor e expressividade do seu dono, numa personificao. Entretanto,
admitimos que este vai-e-vem de propriedades um tanto vago, pois o jogo de inverso de
propriedades projetadas para o espao de mesclagem nos convida tambm a achar que a
mulher tambm transfere propriedades morfolgicas para o co.
Entretanto, pelo grau de elaborao da imagem e conjunto de modelagens plsticoicnicas apontado anteriormente, acreditamos que a imagem da mulher foi construda
deliberadamente para se assemelhar do cachorro (o que perceptvel pela roupa que ela
veste e pelo seu penteado, por exemplo).
Destacamos que, para viabilizar a percepo desta mesclagem de propriedades, a
imagem convoca no leitor-modelo uma srie de modelos culturais referentes aos ces no
263
contexto brasileiro. Estes MCIs funcionam como premissas de argumentao visual e incluem
a percepo de que: (a) o co o melhor amigo do homem; (b) a escolha de um co manifesta
a personalidade de quem o escolheu; (c) ces costumam se parecer com seus donos; (d)
muitas vezes achamos que ces comportam-se como pessoas; (e) pessoas tambm podem se
parecer com ces.
Apesar disso, a percepo de similaridades entre as duas imagens no ser suficiente
para dar sentido ao smile visual proposto. O leitor-modelo continuar se perguntando qual a
relevncia para um anunciante de usar imagens to inesperadas em um anncio e buscar
rapidamente uma ancoragem verbal que esclarea a finalidade. O smile visual apresentado
funciona como estratgia retrica para captar a ateno do leitor-modelo, como se espera de
um anncio-acontecimento, convidando-o ao jogo criativo cujo objetivo dar sentindo ao que
est sendo comunicado.
At o momento explicamos o que Fauconnier e Turner (2002) chamam de composio,
como os traos caractersticos projetados pelos dois espaos de entrada se organizam de modo
a constituir relaes que no existem nos inputs de origem. Mas ainda no temos os elementos
para esclarecer a etapa de concluso, a qual se refere ao uso de informaes de contexto e
inferncias requisitadas pela mesclagem para completar a estrutura criada pelo processo de
composio. na anlise do registro verbal que a interpretao do sentido se torna relevante,
nos termos de Sperber e Wilson (2001).
5.4.5 Registro verbal ttulo.
No registro verbal do anncio, lemos: Ele pode ter a sua cara, mas no precisa ter a
mesma comida. Cesar. Para cachorros especiais. Aqui encontramos o prprio nome do
anunciante impresso na embalagem do produto, a qual assume o lugar de uma assinatura
convencional. Este registro verbal pode ser segmentado em ttulo e frase de fechamento ou
assinatura de campanha.
No ttulo, encontramos a funo referencial e de ancoragem, pois ele nos oferece
informaes sobre a pertinncia da imagem apresentada: trabalha-se, pois, um jogo de
oposio entre um co ter a sua cara, mas no a mesma comida que ajuda a fixar a
interpretao de duas imagens que, apesar de extremamente intrigantes ao olhar do leitormodelo, no esclarecem qual relao as torna relevantes em um anncio de comida para ces.
O ttulo, ento, esclarece que a inteno do anunciante mostrar uma semelhana inusitada e
264
bem humorada para em seguida lembrar que, mesmo com tal semelhana, no justifica um
co se alimentar com a mesma comida dos seres humanos. Outra funo encontrada a
conativa, explicitada pelo uso do imperativo, ao afirmar que um co pode ter a sua cara, mas
no precisa ter a mesma comida, dando a entender que um co deve alimentar-se de forma
diferente do seu dono.
Prosseguindo na leitura do registro verbal, temos o uso do nome do anunciante seguido
da frase de fechamento ou assinatura de campanha Cesar. Para ces especiais. A funo
referencial, mais uma vez, informa ao leitor-modelo para qual tipo de co, ou melhor,
proprietrio de co, a comunicao se dirige: o proprietrio de ces especiais. Entretanto,
destacamos o uso retrico da expresso ces especiais porque o anncio no esclarece um
critrio objetivo para um co ser considerado especial ou no, confiando em modelos
culturais sobre o lao afetivo entre criadores e animais. Em paralelo, a funo esttica da
expresso estabelece um campo entinemtico no qual implicitamente a frase parece
comunicar se voc considera seu co especial, ele precisa comer a rao Cesar, ao mesmo
tempo em que pressupe a Cesar como um prmio para o co especial. A expresso,
portanto, uma manobra verbal em que se comunica um autoelogio implcito.
Finalmente, o uso do nome da marca Cesar, tanto na embalagem do produto
localizada na extremidade direita do anncio, como antecipando a frase de fechamento,
cumpre a funo similar de explicitar por duas vezes quem o anunciante, em acordo com a
redundncia caracterstica da comunicao publicitria.
Pela anlise do registro verbal, percebemos que, embora o smile visual proposto
favorea a recuperao de implicaturas fracas (cf. SPERBER e WILSON, 2001), o ttulo e a
frase de fechamento, bem como a identificao do anunciante, so eficientes em implicar
fortemente uma nica interpretao para as imagens. No h muito espao para o leitormodelo fugir deste forte direcionamento, pois a afirmao categrica, incisiva e
esclarecedora quanto ao sentido da smile. Digamos que, enquanto a relao de similaridade
entre os dois domnios favorece a participao do leitor-modelo no sentido de explorar
visualmente as imagens, o sentido final relevante acaba por ser mais determinado pelo prprio
emissor.
Ainda assim, destacamos que os elementos verbais recorrem a MCIs relacionados ao
co, ao seu dono e prpria rao Cesar. Assim, ao trmino do processo interpretativo, o
leitor-modelo est apto a recuperar implicaes fortes como: (a) se voc realmente ama o seu
co e o considera especial, precisa aliment-lo com rao Cesar; (b) a Cesar investiu numa
265
campanha bem humorada e criativa. Por isso a marca de rao mais adequada para seu co;
(c) somente a Cesar capaz de perceber o quanto seu cachorro se parece com voc. Por isso,
a melhor para seu co.
5.4.6 Sema 4. A embalagem do produto.
Figura 103: Destaque do sema embalagem do produto,

Este sema informa ao leitor-modelo quem o anunciante, funcionando como uma

assinatura que substitui a habitual marca do produto. A imagem ativa o espao mental da
rao, estruturado pelo MCI do histrico de comunicao da marca e de suas concorrentes.
Trata-se da embalagem da rao apresentada numa viso superior que privilegia a tampa e a
marca impressa nela. Destacamos aqui o aspecto metonmico deste recurso: toma-se a
embalagem, que contm impressa a marca do produto, como sendo a prpria marca, numa
metonmia convencional resumida como
IMPRESSO.
SUPORTE DE IMPRESSO D ACESSO AO CONTEDO
Este sema tambm denota a embalagem, de modo a fazer com que o leitor-modelo
possa reconhec-la em visualizaes futuras. De modo geral, o recurso conota prestgio:

preciso certo grau de segurana para um anunciante abrir mo de sua marca impressa
diretamente sobre o fundo do anncio, como acontece na maioria dos casos, e optar por
explicit-la na foto da embalagem, em que sua visualizao subordinada ao carter plsticoicnico.
5.4.7 O fundo.
Figura 104: Destaque e simulao do elemento visual fundo, realizado a partir da fig. 88.
266
Novamente o fundo desempenha um papel de neutralidade em relao pea

publicitria. Como informao visual, possui o estmulo cromtico, o qual analisaremos a
seguir, e uma variao tonal que oferece certa sofisticao imagem e reala os elementos
importantes na construo do smile visual. O fundo, no entanto, se mostra fundamental em
sua neutralidade porque a eventual presena de unidades visuais poderia desviar a ateno do
leitor-modelo em relao ao smile. O efeito, ento, poderia variar de um simples rudo pouco
importante at o comprometimento das relaes de semelhana entre as duas imagens, em
casos nos quais o fundo fosse dotado de muitos estmulos e competisse em ateno com o
smile. Alm disso, sua neutralidade tambm ajuda a estabelecer uma relao de similaridade
entre as duas pginas do anncio, na medida que aparecem repetidamente, bem como entre o
anncio analisado e os outros da mesma campanha
5.4.8 A cor.
Figura 105: Destaques de cores encontradas no anncio em anlise, realizados

por este pesquisador a partir da figura 79.
O estmulo cromtico predominante o laranja, que no s aparece no espao

intericnico, como tambm na pele da mulher e nas manchas do co. Ele oferece uma unidade
entre as duas pginas da revista, contribuindo na percepo de que formam um s anncio e
tambm informam ao leitor-modelo tratar-se de uma mesma campanha. A cor tambm
contribui na criao de similaridade entre a mulher e o co, visto que se repete em ambos a
predominncia do preto e do laranja, fazendo com que se atraiam mutuamente. Finalmente,
ela estabelece uma importante relao de identidade com a embalagem do produto, que utiliza
o mesmo tipo de harmonia e, desta forma, tambm promove uma integrao entre as
diferentes partes.
5.4.9 A tipografia.
Os tipos utilizados no registro verbal esto configurados de forma discreta e

minimizada, sendo que tanto o ttulo como a frase de fechamento ou slogan de campanha
267
esto na mesma tipografia, tamanho, cor e pargrafo. Esta falta de contraste entre os dois
elementos verbais de funes diferentes nos leva a consider-los um ncleo verbal s, ficando
difcil distinguir o ttulo da frase de fechamento. Tal configurao, no entanto, est longe de
comprometer a construo de sentido da metfora visual: ela est a servio de um apagamento
dos traos da enunciao, no qual mesmo elementos verbais caractersticos da propaganda
precisam do menor impacto visual possvel para que o leitor-modelo se esquea
temporariamente da intermediao da mensagem publicitria na comunicao.
A configurao discreta dos tipos favorece a percepo de imediaticidade das imagens
apresentadas e a sensao do estar ali, na medida em que no interfere nesta percepo, mas
se limita discrio e visualizao da informao verbal que denota. Esta discrio dos
elementos persuasivos tambm contribui para que, mesmo aps a veiculao dos anncios, a
campanha tenha permanecido enquanto entretenimento a ser compartilhado entre usurios da
internet. Isto porque ela digna de apreciao especialmente pela sua produo e aparente
flagrante fotogrfico de semelhanas, cuja finalidade persuasiva a tipografia minimizada
ajuda a disfarar.
Figura 106: Destaque da tipografia utilizada no anncio em anlise,

5.4.10 Articulao dos resultados propostos.
Este anncio particularmente rico como objeto de anlise porque propicia uma
ampliao do estudo dos elementos plsticos para o contexto de toda a campanha. Isto porque
tambm neste mbito o jogo criativo se estabelece e se prolonga. O leitor-modelo
convidado, a cada ocorrncia de anncio, a apreciar a similaridade plstica e de personalidade
entre ces e donos. Desta forma, mesmo mantendo um conjunto de relaes constante, como
aquelas que se referem aos MCIs de donos e ces ideais, o aspecto plstico se modifica e
prope novas relaes de similaridade. o que demonstramos nas figuras que se seguem (107
a 112), cujas alteraes grficas explicitam as relaes de semelhana criadas pelos
dispositivos plsticos.
Apesar disso, no cabe ao leitor-modelo verificar neste grau de detalhamento como a
semelhana foi construda na produo da foto, muito pelo contrrio: cabe a ele espantar-se
268
com o resultado alcanado e acreditar que verdadeiro, que realmente possvel encontrar
ces parecidos fisicamente com seus donos. A cada novo anncio, esta argumentao torna-se
reforada, pois mostra que no so casos nicos, mas uma srie que compe a campanha
completa.
Figuras 107 e 108: Destaques das similaridades morfolgicas estabelecidas entre os ces e seus donos,
realizados por este pesquisador a partida campanha analisada.
Figuras 109 e 110: Continuao dos destaques das similaridades

morfolgicas estabelecidas entre os ces e seus donos.
Figuras 111 e 112: Continuao dos destaques das similaridades morfolgicas

estabelecidas entre os ces e seus donos.
269
Articulando com a Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001), defendemos

mais uma vez que os aspectos plsticos da imagem contribuem fortemente na construo da
homeostase criativa. Isto porque excessos na caracterizao da mulher enquanto cachorro ou
do cachorro enquanto mulher poderiam exaurir da imagem o prazer ldico do leitor-modelo
de identificar por explorao visual as relaes de similaridade. Isto aconteceria, por exemplo,
caso se estabelecesse uma relao de troca em que a mulher aparecesse usando uma coleira e
o co aparecesse usando culos (fig. 113). Neste caso, haveria um excesso de pistas visuais
que acabariam por alterar o ritmo de apreciao plstica das imagens, modificando assim a
homeostase alcanada em nome de outra configurao, provavelmente abaixo da capacidade
intelectual do leitor-modelo. Haveria um menor esforo de processamento, mas tambm se
perderiam importantes efeitos cognitivos, como o componente de seduo da marca ao
acreditar na capacidade intelectual do leitor-modelo de dar sentido s imagens.
Figura 113: Verso do anncio da Rao Cesar com excesso de pistas verbais e visuais, elaborada por este
pesquisador para demonstrar o enfraquecimento de componentes ldicos quando a mensagem publicitria mais
explicada do que deveria.
Em contrapartida, um excesso de sutileza na construo de similaridades poderia

impedi-lo de estabelecer as relaes de semelhana necessrias. Seria preciso um grande
esforo de processamento para encontrar semelhanas entre o dono e seu co. Os efeitos
cognitivos alcanados provavelmente no valeriam o esforo de explorar tais relaes, posto
que a sensao final seria a de que o leitor-modelo trabalhara mais do que deveria para dar
sentido ao anncio. Assim, o leitor-modelo poderia at perceber algumas das relaes de
semelhana, mas no acreditaria plenamente no que argumentado pela imagem (que ces
podem se parecer fisicamente com seus donos). A alterao da homeostase criativa pela
270
reduo de pistas plsticas tiraria dela no s sua eficcia persuasiva, mas tambm deixaria o
leitor-modelo com a impresso de que o jogo apresentado no se efetivara ou era frustrante e
no merecia sua ateno. Podemos imaginar esta situao, por exemplo, pela simples
alterao de um ngulo de foto, ou de cores da iluminao ou das texturas de uma roupa (fig.
114).
Figura 114: Verso do anncio da Rao Cesar com alterao nos estmulos cromticos, elaborada por este
pesquisador para demonstrar que o uso inadequado de elementos plsticos como a cor pode alterar a homeostase
criativa e at inviabilizar a metfora proposta.
Do ponto de vista de toda a srie, estas alteraes nas pistas visuais, seja para o excesso
ou para a insuficincia, teriam de acontecer na maior parte dos anncios para que se
configurasse um quadro geral de frustrao. Neste caso existe um fortalecimento da
argumentao visual pela visualizao de cada anncio aps a visualizao de outro, de modo
que a frustrao em um nico poderia se dissipar medida que os seguintes fossem
visualizados na codificao de pistas visuais. Dito de outro modo: se apenas um anncio no
fosse to bem sucedido em realar a semelhana entre o co e seu dono, a fora retrica dos
outros seria capaz de compensar este insucesso, pois a campanha como um todo tambm
constitui uma argumentao forte e impactante.
Finalmente, uma verso em hegemonia do verbal, com suposta parfrase do contedo,
esvazaiaria o componente ldico da comunicao e retiraria dela seu carter de anncioacontecimento. No h, pois, jogo criativo a ser desvendado e muitos menos a experiencia
plstica de estabelecer similaridades morfolgicas e subjetivas entre a imagem grfica de um
co e seu dono:
271
Figura 115: Verso do anncio da Rao Cesar com hegemonia do verbal, elaborada por este pesquisador para
Reconhecer algo de canino em um dono e algo de humano em seu co torna-se uma

experincia ldica porque tambm permite identificao e projeo do leitor-modelo, o qual
pode se questionar se seu prprio co parece com ele ou se conhece algum co que se parea
fisicamente com seu dono. Este convite em articular o anncio com sua prpria realidade
um dos componentes que fazem com que a campanha v alm da mera apreciao
publicitria, levando o leitor-modelo a compartilhar sua experincia e mostrar o anncio a
outras pessoas.
De modo geral, o prazer ldico de compreender a campanha, experinci-la e
compartilh-la com outros acaba por ser transferido metonimicamente para a marca
anunciante. O leitor-modelo cria uma simpatia em relao a quem lhes proporciona tal
entretenimento, numa metonmia do tipo
COMUNICAO D ACESSO AO ANUNCIANTE.
Ainda
que a experincia final de consumir o produto seja do cachorro, a escolha da marca pertence
ao dono e a retrica da imagem proporcionar um diferencial em relao a marcas cuja
comunicao no percebida como to criativa.
Tendo em vista o mapeamento dos valores do consumo em Semprini (1995), este
anncio situa-se no quadrante da Euforia, no qual esto as marcas cuja comunicao
privilegia a surpresa e o bom humor. Apesar disso, nossa pesquisa no identificou outras
ocorrncias de comunicao da marca alm desta campanha, o que nos permitiria descobrir se
este recorte metonmico se manteve ao longo da existncia do produto. O que podemos
ressaltar que o smile visual proposto metonmico, pois a nfase retrica do anncio no
recai diretamente sobre a rao, mas sobre a conexo metonmica existente entre os itens
anunciados e os consumidores prototpicos representados.
272
5.5 ANLISE DO ANNCIO DA ANJ.
Figura 116: Anncio da ANJ utilizado como campo de provas para as estratgias metodolgicas propostas.
Fonte: <http://www.ccsp.com.br/anuarios/anuarios.php?ano=31&premio=&c=J>
Acesso em: 13 mai. 2010.
O quinto anncio a ser analisado (fig. 116) destacou-se na edio do 31 Anurio do

Clube de Criao de So Paulo, recebendo a premiao bronze. O anunciante a Associao
Nacional dos Jornais (ANJ) e a pea publicitria foi veiculada na mdia jornal, em meia
pgina, sendo integrante de uma campanha com quatro variaes da mesma estratgia
criativa. Os anncios da campanha (figuras 116, 117 e 118) apresentam sempre a imagem de
um grupo de jornais sobre fundo preto, amarrada por cordes e vista de cima, de modo que
apenas um nico jornal fica visvel ao leitor-modelo, enquanto os outros estariam
avolumando-se logo abaixo deste primeiro exemplar. Impressa no jornal, vemos uma grande
imagem de algum acontecimento, com nfase em um personagem que se destaca por estar
machucado ou por um aparente protesto contra algo. O aspecto surpreendente da imagem
refere-se ao modo como os cordes utilizados para amarrar o jornal parecem interagir com a
prpria fotografia impressa nele: em todos os anncios da campanha, a corda atravessa o local
onde a boca do personagem est destacada, causando a impresso de que ele fora amordaado
para ser impedido de falar.
273
Figura 117: Anncio da ANJ utilizando o mesmo conceito da figura 116. Fonte:
<http://www.ccsp.com.br/anuarios/anuarios.php?ano=31&premio=&c=J> Acesso em: 13 mai. 2010.
Figura 118: Anncio da ANJ utilizando o mesmo conceito da figura 116. Fonte:
<http://www.ccsp.com.br/anuarios/anuarios.php?ano=31&premio=&c=J> Acesso em: 13 mai. 2010.
Das quatro variaes da campanha, escolhemos apenas uma para analisar por
considerarmos que muitos dos aspectos que destacaramos seriam redundantes caso a anlise
se estendesse a todos os anncios. Nesta, a fotografia impressa de um homem ferido em seu
olho direito, com uma mancha de sangue que escorre pela face. Sua expresso de dor e a
boca est aberta, como se o instante fotografado registrasse o momento em que ele gritava. Ao
seu redor, temos dois policiais e diversos transeuntes e curiosos, em ambiente urbano e
arborizado que remete a uma praa do centro de uma cidade. Logo abaixo da foto,
encontramos o ttulo jornalstico Camels entram em confronto com fiscais e ainda o
subttulo O Viaduto do Ch transformou-se hoje em terreno de guerra entre o poder pblico
municipal e parte dos 12 mil ambulantes que atuam no Centro de So Paulo. Acima da foto,
274
tambm impressos no jornal, esto indicativos da data e local da publicao (So Paulo, 9 de
fevereiro de 1993), seo (Mundo) e pgina (6C). Na extremidade inferior direita do anncio,
encontramos o ttulo Calar a imprensa calar a histria, acompanhado da assinatura visual
da ANJ e do endereo do site da referida instituio.
Elegemos este anncio para anlise porque ele exemplifica um recurso retrico
bastante utilizado pela publicidade contempornea, no qual a imagem impressa em um
determinado suporte parece interagir com elementos no impressos nele. Investigaremos de
que modo o componente metonmico encontrado na relao impresso/suporte interage com o
conceito metafrico proposto pelo ttulo. Logo, trata-se de um momento importante de nossa
tese, pois aqui articulamos a TMMC (BARCELONA, 2003a; 2003b) e a TIC
(FAUCONNIER e TURNER, 2003) de modo a demonstrar, em igualdade de interesse no
exame, a construo de sentido tanto da metonmia criativa como da metfora no
convencional, no mbito das relaes texto/imagem.
5.5.1 A composio.
A organizao visual dos elementos que compem o anncio bastante econmica,

inclusive porque so apenas trs: o jornal amarrado, o ttulo e a assinatura. Isto no quer dizer
que o leitor-modelo tenha pouca informao para explorar, j que a imagem do jornal possui
vrios ncleos de interesse concentrados em uma representao mais abrangente. Apesar
disso, tais informaes chegam a ele de modo bastante dirigido, em que a ordem de
apresentao se d pela percepo do jornal amarrado, seguida do ttulo e finalmente da
assinatura.
De modo geral, o leitor-modelo ter impresses de clareza, simplicidade e
economia (cf. DONDIS, 1997), como aconteceu nas anlises anteriores. Mas apontamos o
exagero como tcnica no identificada anteriormente, materializado na imagem pela grande
proximidade do enquadramento com as pessoas fotografadas, a ponto de uma delas (o guarda)
parecer escapar do plano. O exagero enfatizado tambm pela expresso de dor do ambulante
e pelo modo como ele tambm avana em direo ao leitor-modelo ao interagir visualmente
com a corda.
275
Figura 119: Simulao da ordem de visualizao do anncio realizada por este pesquisador a partir da fig.116.
Destacamos que, no caso em questo, muito difcil distinguir o momento em que o

leitor-modelo apreende a imagem do homem aparentemente amordaado do momento em que
ele reconhece o suporte de impresso e o modo como se trata de um jogo visual. Trata-se pois,
de um duplo reconhecimento quase instantneo, de modo que nossa anlise prefere comear
introdutoriamente pela percepo do sema jornal amarrado, para em seguida concentrar-se no
acontecimento jornalstico e finalmente chegar ao sema homem amordaado.
5.5.2 Sema 1 - Jornal amarrado.
Figura. 120: Simulao esquemtica do sema jornal amarrado, realizada a partir da fig. 116.
constitudo da imagem do jornal amarrado, sem considerar a relao da fotografia

impressa nele e a corda que o amarra. Ativa o espao mental da imprensa (cf. FAUCONNIER
e TURNER, 2002), estruturado por MCIs (cf. LAKOFF, 1987) relacionados ao processo de
distribuio e venda de jornais. Remete, portanto, s pilhas de jornais amarradas para
transporte logo aps a sua impresso, com o objetivo de serem distribudas em pontos de
venda. Do modo como a imagem apresentada ao leitor-modelo, num ngulo acima do objeto
276
que oferece certo achatamento dos elementos visuais, privilegia-se a visualizao da matria
impressa em uma de suas pginas. Destacamos aqui certa incoerncia no fato de que a matria
no de primeira pgina, como seria de se esperar em um agrupamento de jornais recm
impresso, mas de um caderno interno. Esta construo acontece, certamente, para que se
possa omitir o nome do jornal em questo, o que seria difcil de ser feito numa capa, alm de
possibilitar uma nfase ainda maior na matria. A ausncia do nome do jornal inclusive
aponta para um aspecto metonmico convencional da imagem: sendo qualquer jornal, ele
representa todos, alm de ser uma materializao visual metonmica da entidade abstrata
"imprensa", baseada no conceito CONCRETO D ACESSO AO ABSTRATO.
Outro aspecto importante a ser considerado seu carter denotativo, que, como Barthes
(1990) ressaltara, parece inocentar a imagem fortemente conotada. Por um momento fugidio,
parece-nos que a associao existente entre a corda e a foto impressa, em que a boca parece
amarrada pela corda, mera coincidncia e no construda especialmente para obteno do
efeito de interao apresentado.
Destacamos ainda certo aspecto metalingustico neste sema, referente reproduo da
imagem de um jornal usando como suporte tambm um jornal. Ainda que Joly (1996) tenha
destacado a impossibilidade de uma imagem cumprir uma funo metalingustica do mesmo
modo como uma gramtica o faz para a verbalidade, no se pode deixar de considerar uma
nfase deste sema no prprio cdigo, visto que ser perceptvel ao leitor-modelo a relao
entre o contedo impresso no anncio (um jornal em dimenso menor e dobrado) e seu
suporte de impresso (uma pgina de jornal).
5.5.3 Sema 2 - Acontecimento jornalstico.
Este sema constitudo pela foto impressa no jornal, na qual visualizamos um homem
ferido em seu rosto e com sangue escorrendo do olho, com a boca aberta e expresso de dor.
Tanto ele como os dois policiais (situados sua esquerda e direita) parecem observar uma
cena mais distante, no enquadrada na foto, mas cuja direo do olhar dos personagens indica.
Articulando esta situao ao ttulo, o leitor-modelo poder inferir que o confronto entre
ambulantes e fiscais ainda acontecia no momento da foto, sendo, portanto, o objeto de
observao dos personagens apresentados. O ambiente urbano, semelhante a uma praa ou
pequena rua, e prximo a estabelecimentos comerciais, com transeuntes includos no espao
de cena com menor destaque. De modo geral, este sema, quando articulado ao registro verbal
277
jornalstico, remete a MCIs relacionados opresso, violao de direitos individuais e de uma

categoria. Tambm remete a um acontecimento jornalstico prototpico, numa metonmia
convencional do tipo
PARTE CONDUZ AO TODO
que convoca no leitor-modelo modelos
culturais da imprensa como entidade que defende o cidado comum e oprimido,

especialmente nos casos em que ocorre violncia fsica. Estes modelos cognitivos enriquecem
o espao mental da imprensa, composto at o momento por elementos como a pilha de
jornais, amarrados, a matria jornalstica impressa no jornal e o assunto da matria.
Figura 121: Simulao esquemtica do sema acontecimento jornalstico,

realizada por este pesquisador a partir da figura 116.
Quanto imagem do ambulante, ela mobiliza MCIs tpicos do morador de terceiro

mundo e de um pas mergulhado em diferenas econmicas e sociais: (a) o homem ferido tem
cabelo crespo e aparentemente pobre; (b) o ambiente no qual se encontra no requintado
ou belo, mas de perfil popular; (c) se policiais esto presentes na cena, possvel que eles
tenham agredido o homem, j que a polcia brasileira muito conhecida pela sua truculncia;
(d) se o homem parece pobre, pode ser homem honesto e do povo, tendo sido agredido por
algum e a polcia estaria ali para proteg-lo; (e) se pobre, tambm pode ser bandido e ter sido
agredido em confronto com a polcia. Destacamos aqui o modo como MCIs metonmicos de
carter estereotipado participam do contexto interpretativo, como resultado dos campos
tpicos convocados pela imagem: se brasileiro aparentemente pobre, em circunstncias
associadas polcia, ou o tpico homem honesto do povo ou bandido.
Do ponto de vista da narrativa da imagem, o sofrimento do homem fotografado remete a
um acontecimento passado, visto que seu rosto encontra-se marcado no s por uma
expresso de dor mas por uma mancha de sangue cuja causa pertence ao pretrito da foto. De
acordo com Picado (2009a), o regime narrativo da imagem fotojornalstica no remete apenas
informao daquilo que representa, mas busca tambm implicar o leitor-modelo,
278
convidando-o a participar do acontecimento fotografado pela emoo do testemunho. Neste

sentido, Picado (2009b) nos lembra sobre o modo como o enquadramento da imagem tambm
pode se tornar um componente desta atmosfera de testemunho. Na imagem apresentada,
percebe-se que o enquadramento permite a visualizao parcial de transeuntes e policiais, um
deles com rosto cortado pelos limites da foto. A composio dos elementos visuais na imagem
no equilibrada e isso valoriza uma instabilidade que tpica dos motivos mais clssicos do
fotojornalismo. Tal desequilbrio contribui no convite ao leitor-modelo em participar do
evento fotografado, na proporo que evoca a espontaneidade do olhar de testemunho, que em
conjunto com o sofrimento do ambulante gera no espectador uma espcie de simpatia
sensorial, qual os historiadores definem como sendo o carter vicrio do testemunho que a
imagem propicia aqueles que a apreciam (PICADO, 2009a, pg. 41).
No contexto do anncio publicitrio, esta simpatia se reverte em interesse visual pelo
anncio e certa identificao com o sofrimento do ambulante. O homem em destaque
naturalmente associado aos ambulantes citados no ttulo, visto que apresenta caractersticas
fsicas facilmente associadas a um perfil popular, de cor de pele parda, cabelo crespo, roupa
desalinhada na gola e sem aparente sofisticao. O fato de parte da visualizao da boca ser
impedida pela presena da corda amarrando o jornal no impedir esta interpretao, pois
pelo princpio da gestalt do fechamento (ARNHEIM, 2000) o leitor-modelo facilmente
completar as partes no visveis.
De modo geral, pode-se dizer que o acontecimento jornalstico se desprende de suas
funes puramente reportativas para incorporar uma prototipicidade, tomando como
referncia imagens clssicas do fotojornalismo que apresentam situaes de sofrimento e
injustia. O anncio em questo apropria-se, portanto, deste carter prototpico para ampliar a
argumentao a favor da marca anunciante, representando tantas outras situaes de opresso
que a imprensa venha a cobrir e denunciar.
5.5.4 Sema 3 - Homem amordaado.
Figura 122: Simulao esquemtica do sema homem amordaado,

realizada por este pesquisador a partir da figura 116.
279
Este sema constitudo da interao entre a imagem impressa no jornal e a corda que o
amarra. por meio deste recurso que o anncio convida o leitor-modelo a estabelecer uma
relao de contiguidade do tipo container entre o que est impresso no jornal e o suporte de
impresso. Devemos considerar, portanto, que o personagem apresentado em destaque na foto
e a corda pertencem, em princpio, a nveis diferentes de codificao, vez que a corda, caso
no atravessasse a foto em local to apropriado interao, dificilmente seria integrada ao
personagem. Mas aqui destacamos o princpio da gestalt de proximidade (ARNHEIM, 2000),
em que elementos prximos entre si podem construir uma unidade (neste caso, a proximidade
entre a corda e a boca do ambulante); bem como o fator de familiaridade, visto que somos
capazes de reconhecer na imagem um componente de represso e tortura porque ele j se
encontra hipercodificado. Assim, a imagem convoca modelos culturais da censura e da
violao do direito de livre expresso.
Este sema responsvel pelo grande impacto visual da pea, visto que possibilita uma
situao ambgua na qual ora o tomamos como sendo principal, ora o percebemos como sendo
secundrio em relao imagem do jornal em si. H, portanto, uma relao metonmica em
que os dois pontos de referncia (a fonte e o alvo) so expressos visualmente em uma mesma
imagem a do jornal amarrado. A identificao destes dois pontos possibilitada por um
jogo de expectativas e conhecimentos anteriores associados ao MCI dos jornais, em que se
espera encontrar neles matrias impressas que no interagem a elementos no impressos
(como seria o caso da corda). O registro verbal a ser analisado mais adiante contribui nesta
identificao porque apresenta uma informao literalmente correspondente metonmia
identificada: quando informa que "calar a imprensa calar a histria", a metonmia
apresentada funciona como uma materializao visual da metfora proposta verbalmente, na
qual o personagem representa por metonmia a histria sendo calada por uma corda.
Destacamos que nossa percepo da imagem prioriza alternadamente a imagem do
homem amordaado em relao ao jornal em que ela est impressa e, como veremos mais
adiante, vice-versa. Considerando que o acontecimento jornalstico corresponde ao que
espervamos encontrar em um jornal e no um personagem que parece interagir com
elementos exteriores ao jornal (no caso, a corda), nos vemos atrados pela sua imagem e ao
mesmo tempo estranhamos sua configurao pouco usual. Esta surpresa visual nos conduz a
buscar outro ponto de referncia que justifique tal configurao, da que somos convidados a
nos concentrar sobre a imagem do jornal na qual o ambulante est impresso. Assim,
280
acreditamos que a homem amordaado um ponto de referncia-veculo que conduz ao

ponto de referncia-alvo jornal, num conceito metonmico resumido como
IMPRESSO D ACESSO AO JORNAL.
PERSONAGEM
H, portanto, uma metonmia do tipo container baseada na
relao existente entre o local onde se imprime alguma coisa e aquilo que impresso nela, ou
seja: podemos resumir conceptualmente esta contiguidade como
CONTEDO IMPRESSO D
ACESSO AO SUPORTE DE IMPRESSO.
O que nos chama ateno, entretanto, que a imagem apresenta uma situao tensiva
entre a imagem do ambulante impressa no jornal e o prprio jornal, numa dupla metonmia
em que os pontos de referncia so reversveis. Ao mesmo tempo em que o
AMORDAADO D A CESSO AO JORNAL AMARRADO,
AMBULANTE
acreditamos que reciprocamente O JORNAL
AMARRADO D ACESSO AO AMBULANTE AMORDAADO.
Nesta outra metonmia, na qual
tambm os dois pontos de referncia so expressos visualmente, o leitor-modelo convidado

a privilegiar o jornal em relao ao que est impresso nele, na medida em que tal
representao possui uma configurao notadamente mais tridimensional e adequada ao
contexto pictrico que o personagem apresentado, o qual se encontra dentro da configurao
amplamente conhecida de diagramao jornalstica. A metonmia, pois, configura-se em uma
relao de contiguidade na qual o SUPORTE DE IMPRESSO D ACESSO AO QUE EST IMPRESSO.
Evidentemente esta segunda relao de contiguidade, que em nossa anlise foi resultado
da inverso dos pontos de referncia, possui um valor conotativo bem mais limitado em
relao sua precedente. Considerar que, ao vermos um jornal, ele nos d acesso quilo que
est impresso nele um ato perceptivo banal e na maioria das vezes no relacionado a uma
retrica da imagem. A relao metonmica s se impe como parte de uma rede de conotaes
porque parece devolver ao leitor-modelo o convite feito pelo contedo impresso em interao
com a corda, estimulando uma percepo contrria. Da, temos o efeito ambguo da imagem e
o modo como ela nos estimula a alternar os seus pontos de referncia, ora como veculo ou
fonte metonmica, ora como alvo.
5.5.5 Registro verbal Ttulo da matria jornalstica.
Em meio a este vai-e-vem interpretativo do jogo metonmico, a busca pela ancoragem

verbal ser extremamente rpida, vez que na leitura de matrias jornalsticas o leitor-modelo
j tem amplamente codificado que, ao visualizar uma fotografia, deve buscar uma legenda ou
ttulo explicativo que oferea mais informaes sobre a referida imagem. Ora, ainda que no
281
esteja diante de uma matria do jornal que l e sim de um anncio, patente que o anunciante
usara deste expediente para se comunicar com o leitor-modelo. E o ttulo encontrado abaixo
da foto responde a algumas de suas perguntas, mas no todas: Camels entram em confronto
com fiscais. O MCI do confronto ser articulado ao olho machucado do homem,
expresso de dor e sua aparente inteno de gritar; o modelo cultural do camel ser
articulado ao homem agredido, embora, por algum momento, o leitor-modelo tambm possa
considerar que ele pertence categoria dos fiscais; os policiais passam a ser percebidos como
parte da retaliao ao confronto entre as partes. Aps a articulao da imagem com o ttulo
jornalstico, mais uma vez os valores socioculturais do leitor-modelo so ativados. Surge o
MCI do trabalhador oprimido, do homem pobre que quer ganhar a vida, mas impedido pelo
governo autoritrio. Resqucios da memria social de um pas que viveu por anos sob a
ditadura militar aumentam a impresso de que o homem, que ali representa os ambulantes,
estava sendo vtima de uma instituio mais forte que ele.
A depender de sua disposio e interesse, o leitor-modelo poder ou no prosseguir com
a leitura da matria, em particular do subttulo: O Viaduto do Ch transformou-se hoje em
terreno de guerra entre o poder pblico municipal e parte dos 12 mil ambulantes que atuam no
centro de So Paulo. Desta vez, a informao verbal mais precisa em confirmar as
hipteses do leitor-modelo a respeito do confronto, situando-o inclusive em relao ao lugar
em que se desenrola a ao.
No que se refere ao ttulo e subttulo da matria apresentada, predomina a funo
referencial, mais especificamente a ancoragem de que trata Barthes (1990) : aps sua leitura,
o leitor-modelo ser capaz de compreender as circunstncias em que a imagem apresentada
foi fotografada, referente ao confronto entre fiscais e ambulantes, bem como inferir o motivo
pelo qual um dos ambulantes est sangrando.
5.5.6 Registro verbal Ttulo do anncio.
Apesar da importncia do ttulo jornalstico no sentido do acontecimento noticiado, no

ttulo publicitrio encontrado abaixo da imagem do jornal que nossa anlise concentra-se
mais demoradamente. Nele, encontramos a metfora verbal Calar a imprensa calar a
histria, em torno da qual acreditamos articularem-se diversas proporcionalidades
metafricas e, mais especificamente, um desdobramento metonmico plstico-icnico.
282
A metfora CENSURAR CALAR no ser compreendida como desvio ou estranheza, mas

com certa convencionalidade e naturalidade. Certamente o termo calar tem um efeito de
sentido mais enftico que censurar, pois permite transferir propriedades associadas a modelos
cognitivos do calar para o domnio da censura. Entretanto, quando articulado imagem do
acontecimento jornalstico em interao com a corda, o leitor-modelo logo perceber a relao
entre o calar a histria do ttulo e a imagem da corda que impediria o ambulante de falar.
Mais seguro de sua interpretao, o leitor-modelo perceber que a corda que envolvia o jornal
e que parecia amordaar o homem tinha realmente uma inteno comunicativa, no estava ali
por acaso. E contraditoriamente se perguntar tambm se aquela imagem fora produzida com
essa inteno ou fotografada ao acaso, como um flagrante surpreendente de um jogo visual
no planejado.
Destacamos ainda duas metonmias convencionais, ou seja, no compreendidas como
desvio no termos de Cohen (at al, 1975), em que
IMPRENSA D ACESSO A JORNALISTAS.
HISTRIA D ACESSO A HISTORIADORES
Sob esta perspectiva, o termo calar apresenta duplo
sentido, metafrico por ser equivalente a censurar e literal, vez que jornalistas e
historiadores realmente falam e por isso mesmo podem ser calados.
Tomando por base a Teoria da Mesclagem Conceptual (FAUCONNIER e TURNER,
2002), acreditamos que o ttulo em sua totalidade uma declarao metafrica composta de
dois espaos de entrada, sendo que um o espao mental do termo metaforizante histria o
outro o espao mental do termo metaforizado imprensa, ambos expressos verbalmente.
No espao genrico destas duas entradas, constatamos que em ambas existem profissionais
que registram acontecimentos com objetivo de publicao e leitura, tendo, por isso mesmo,
um suporte de publicao e um formato de registro. No input da imprensa, estes aspectos so
elaborados como sendo jornalistas, registrando acontecimentos dirios protagonizados por
pessoas comuns, com objetivo de atualizao, usando como suporte jornais e revistas para
veicular matrias jornalsticas acompanhadas de ilustraes, fotografias e infogrficos. O
input 1tambm inclui elaboraes no encontradas no espao genrico, como o fato de ser
dirio, de ser impresso em material descartvel e ser banalizado pela frequente publicao. No
input da histria, temos os historiadores registrando histrias protagonizadas por
personalidades famosas de todas as pocas, para formao de amplo conhecimento a ser
publicado em livros e enciclopdias, formatado em captulos, ilustraes, fotografias e
infogrficos. Neste espao tambm ocorrem elaboraes ausentes no espao genrico, como o
fato de que o espao da histria considerado duradouro e importante. No espao de
283
mesclagem, emerge uma estrutura que considera a imprensa em termos de histria: os

jornalistas seriam como historiadores; os acontecimentos dirios seriam a histria da
humanidade; os personagens comuns da atualidade seriam importantes como os grandes
nomes da histria; o objetivo da publicao ainda seria a divulgao de notcias e a leitura; o
jornal seria a histria escrita e as matrias teriam maior importncia e por isso mesmo o jornal
seria mais duradouro. O quanto destas possibilidades de articulao sero ativadas depender
especialmente da cooperao do leitor-modelo e de sua investida no processo interpretativo.
Figura 123: Esquemaelaborado por este pesquisador ilustrando a rede de integrao

conceptual da metfora encontrada no anncio da ANJ.
Ainda assim, uma destas interpretaes pode ser considerada mais fortemente implicada
(cf. SPERBER e WILSON, 2001), referente ao fato de que o jornal a histria escrita
diariamente. A partir dela o leitor-modelo constituir o entinema a liberdade de imprensa
importante, pois atravs de matrias jornalsticas registramos a histria da humanidade. O
fato de, na histria recente brasileira, o pas ser marcado pela ditadura militar e pela censura
torna esta implicao mais forte ainda, de modo que o conhecimento extralingustico se faz
extremamente importante para amplificar a importncia da imprensa no nvel entinemtico.
284
O processo interpretativo prossegue: o leitor-modelo voltar a estabelecer,

dinamicamente, relaes entre o ttulo e a imagem, como que tentando conferir a relao de
ancoragem estabelecida entre ambos e verificando se est correto em suas interpretaes. Em
meio s relaes estabelecidas entre imprensa e histria, ele ser tomado mais uma vez pelo
insight do ambulante parecer realmente amordaado, relacionado-o metonimicamente
histria: se calar a imprensa calar a histria e o homem est amordaado, a histria a qual se
refere o ttulo a que pertence ao ambulante, a que ele gostaria de contar.
Assim, quando articulamos o mesmo ttulo imagem apresentada, em que o
personagem de um acontecimento jornalstico parece amordaado pela corda que amarra o
jornal, o mesmo ttulo pode ser analisado de modo diferente, o que acaba conferindo certa
ambiguidade a este registro verbal. Sob esta perspectiva, a imagem parece modificar a
interpretao do ttulo, num processo de ancoragem recproco: Calar a histria passa a ser
processado de modo mais banal e rotineiro, referente ao fato de que matrias jornalsticas
contam histrias de acontecimentos dirios e no a Histria no sentido mais amplo, dos
acontecimentos da humanidade. Destacamos aqui a relao metonmica guardada entre o
termo histria, no sentido jornalstico, e o cidado comum que personagem dela: numa
interpretao literal, calar a histria tambm , por metonmia, calar o cidado e o que ele tem
a dizer. Por isso mesmo, a imagem do ambulante amordaado tambm uma mesclagem
visual da metfora baseada em uma articulao metonmica: a de que calar a histria seria,
por contiguidade, o mesmo que calar o personagem que poderia cont-la.
5.5.7 Sema 4 - Marca do anunciante.
Figura 124: Destaque da marca anunciante contida no anncio,

realizado por este pesquisador a partir da fig.116.
A assinatura visual da ANJ tipogrfica, visto que o prprio nome da instituio

uma sigla. Por isso mesmo, informa rapidamente ao leitor-modelo quem o anunciante, ao
mesmo tempo em que nos ajuda a delimitar o leitor-modelo da comunicao. A Associao
Nacional de Jornais - ANJ - existe para representar a indstria jornalstica brasileira. Ela
trabalha pela defesa dos interesses dos jornais brasileiros, promovendo estudos e aes para o
desenvolvimento desses jornais, defende a liberdade de imprensa e representa o Brasil junto a
285
entidades internacionais congneres. Tambm responsvel pelo reposicionamento dos

jornais brasileiros diante do mercado publicitrio, com o objetivo de aumentar a participao
da imprensa diria nesse mercado.
Com base no princpio de relevncia proposto por Sperber e Wilson (2001), devemos
considerar que o anncio em questo direcionado: (a) a empresrios proprietrios de jornais
associados referida instituio e aos jornalistas que neles trabalham, visto que o anncio
defende um direito de interesse da imprensa e demonstra que a instituio est tentando
cumprir com seus objetivos; (b) aos profissionais envolvidos com o mercado publicitrio, pois
o anncio refora a credibilidade da mdia jornal na medida em que a ANJ busca reforar o
direito liberdade de imprensa; (c) aos leitores de jornais em geral, posto que defende a
liberdade da imprensa e este direito do interesse de todos que consomem jornal e at da
sociedade como um todo. O anncio conota entinemas referentes a uma instituio atuante,
que luta pelos direitos da classe a ponto de veicular anncios com o intuito especfico de
garantir a liberdade de expresso dos jornais. por meio da marca anunciante tambm que
identificamos a imagem do jornal encontrada no anncio como uma metonmia convencional
da entidade em questo: a associao de jornais (mais abstrata) pode ser indicada pelos
diretores e jornalistas que a compem, numa metonmia em que o CONTINENTE D ACESSO AO
CONTEDO,
assim como estes profissionais podem ser
representados pelo jornal, numa
metonmia PRODUTO D ACESSO AOS PRODUTORES.

Pode-se considerar que, dentro do mapeamento de estratgias de marca proposto por
Semprini (1995), o anncio em questo situa o anunciante no quadrante da misso. Neste
segmento esto as marcas que atuam tendo em vista o bem estar coletivo, uma atitude crtica e
positiva em relao sociedade, projetando um futuro melhor no apenas para um indivduo,
mas para toda uma gerao. A ANJ, ao veicular um anncio que luta pela liberdade de
expresso nos meios de comunicao, ocupa-se em garantir o direito que cada cidado tem de
ser escutado e de ter sua verso da histria publicada, desde que apresente relevncia
jornalstica. O fato de vivermos um momento histrico de democracia no impede que
interesses econmicos venham influenciar polticas editoriais dos jornais brasileiros, de modo
que o anncio refora a autonomia e os valores ticos da profisso ao argumentar que a
imprensa no deve ser calada.
Alm disso, no se pode garantir que uma situao de censura como a acontecida
durante o regime militar no volte a ocorrer. neste sentido que a marca ANJ projeta sua
preocupao com o futuro ao mesmo tempo em que se mostra uma instituio atuante e
286
mobilizadora. Valendo-se do histrico brasileiro de censura, a marca relaciona passado,

presente e futuro, no intuito de garantir a liberdade de expresso coletiva de modo
comprometido e enftico. Por isso mesmo assina um anncio dotado de uma nica imagem
impactante (o jornal) e com uma nica frase categrica (a metfora verbal), numa estratgia
de economia retrica que refora a pertinncia do que dito. Assim, posiciona-se como uma
marca desafiadora, capaz de ir longe em seu intuito, pois veicula o anncio antes mesmo que
o direito de expresso e autonomia dos jornais brasileiros estejam fortemente ameaados.
5.5.8 A cor.
Figura 125: Destaque das cores utilizadas no anncio,

Os estmulos cromticos concentram-se na foto impressa no jornal, apesar de

encontramos alguns amarelos na textura do papel em que ela impressa. O efeito criado,
portanto, de nfase, destacando fortemente o sema "acontecimento". A cor contribui para
que o leitor-modelo experimente, por um momento fugidio, o processamento metonmico da
foto jornalstica como sendo o elemento principal e no a mdia em que est impressa, o
jornal. Ela contribui, pelo princpio da gestalt de similaridade (ARNHEIM, 2000), para que a
corda e a foto paream uma nica unidade, pois ambos possuem estmulos cromticos mais
fortes que o restante da imagem, no caso, o suporte do jornal, onde predomina o acromtico.
O mesmo anncio, caso fosse impresso em preto e branco, teria este jogo visual um
pouco enfraquecido j que, por similaridade, a corda, o jornal e a imagem impressa nele
constituiriam fortemente uma unidade visual, tornando mais difcil segregar a imagem
impressa de seu suporte. Assim, em preto e branco, o anncio perderia em valorizao da
ideia, impacto e tambm em dramaticidade. No interior da foto jornalstica o vermelho do
sangue escorrido do olho se destaca, enfatizando o rudo visual e concentrando mais ainda a
ateno do leitor-modelo. O azul presente no fardamento dos policiais ajuda a identific-los
como tal, dentro dos cdigos cromticos tpicos que identificam os PMs. Os outros estmulos
cromticos so bastante variados, como os amarelos e marrons (para a pele dos personagens),
o verde (para ambientao arborizada), os azuis e os vermelhos (para roupas de transeuntes e
fachada).
287
5.5.9 Fundo.
Utilizando economia na informao visual e dotado de neutralidade, o fundo da imagem

e, neste caso, de toda a pea publicitria, cumpre aqui o papel de ressaltar outros elementos
visuais. A utilizao do preto uniforme contribui criando para o leitor-modelo uma atmosfera
intimista e elegante. Mesmo assim, o leitor-modelo dificilmente concentrar sua ateno sobre
ele, visto que a imagem fortemente conotada do jornal parece atrair muito mais a sua ateno.
Considerando que tal cena normalmente aconteceria em um local de armazenamento,
transporte ou venda de jornais, como uma praa ou avenida, podemos inferir que o fundo
original da foto foi suprimido, ou, pelo menos, que esta foi produzida de modo a no incluir
uma contextualizao pictrica. Esta supresso provavelmente aconteceu para que outros
elementos visuais no desviassem a ateno do elemento visual principal, a metonmia do
jornal/foto jornalstica.
5.5.10 Os tipos.
Primeiramente destacamos os elementos verbais iconizados na imagem do jornal, como

a pgina, local e data da publicao, o ttulo e subttulo, nome do jornalista e a matria
distribuda em colunas. De modo geral, todos estes elementos verbais informam ao leitormodelo que, apesar de includos em um anncio, o jornal apresentado permanece obedecendo
finalidade e estrutura tpicas das pginas e textos jornalsticos. Cada um destes elementos
visuais j so amplamente conhecidos pelo pblico-alvo do anncio, constitudo por
jornalistas, empresrios e pela sociedade em geral, apenas ativando e confirmando o espao
mental da imprensa.
Figura 126: Destaque da tipografia utilizada no anncio,

288
No restante do anncio, a tipografia utilizada configura-se dentro de princpios de

sutileza e simplicidade, de modo a no desviar muito a ateno do elemento visual principal.
Em tamanho reduzido e buscando o interesse do leitor-modelo justamente por esta
minimizao, tanto no ttulo como no texto que o segue, as decises tipogrficas esto mais
preocupadas em realar o verbal que propriamente em conotar. Assim, a minimizao cria no
leitor-modelo uma nfase pelo vazio ao seu redor, bem como uma atmosfera mais intimista
para o que est sendo comunicado. Deve-se considerar ainda a tipografia presente na imagem
do jornal, iconizada e por isso mesmo integrada ao sema jornal. Este recurso contribui para
uma impresso de forte hegemonia da imagem em relao ao verbal, ainda que o anncio
apresente uma grande quantidade de texto acessvel leitura. De modo geral, as decises
tipogrficas obedecem aos cdigos visuais tpicos dos projetos grficos jornalsticos,
configurando ttulo, subttulo e texto distribudo em colunas. Em ambos os casos, a impresso
de que os tipos tentam tornar o registro verbal o mais discreto possvel, de modo a realar o
apelo icnico. Provavelmente tais decises esto ligadas ao que Fresnault-Deruelle (1993)
chama de apagamento dos traos da enunciao, para que o leitor-modelo se esquea por
alguns instantes tratar-se de um anncio que o tenta persuadir sobre algo, o que diminuiria a
distncia existente entre o emissor e o leitor-modelo e at atenuaria uma eventual percepo
hostil da publicidade. A configurao discreta dos tipos, ento, favorece percepo de
imediaticidade das imagens apresentadas e sensao do estar ali, na medida em que no
interferem nela, mas se limitam discrio e visualizao da informao verbal que
denotam.
5.5.11 Articulao dos resultados dos procedimentos analticos.
O anncio da ANJ mostrou-se um dos exemplos mais rentveis em termos de

articulaes entre metfora e metonmia, posto que envolve uma sequncia de articulaes do
leitor-modelo sob diferentes perspectivas da mesma anlise: primeiro, existe o impacto da
relao metonmica entre o suporte de impresso e o que impresso nele, possibilitando o
jogo visual estabelecido pelo homem amordaado; em seguida, o ttulo do anncio
proporciona uma mesclagem metafrica dos domnios da histria e do jornalismo; finalmente,
o ttulo possibilita uma reavaliao da imagem, por meio da qual se estabelece uma cena
integrada (metfora visual) baseada em um ajuste na interpretao do ttulo (em que a histria
a ser calada a do cidado comum).
289
No mbito de toda a campanha, destacamos a construo de um MCI do tipo script, por

meio do qual ela tenta estabelecer uma espcie de rotina a ser retomada a cada visualizao
do anncio: sempre h um jornal amarrado com uma imagem que interage com um barbante
amarrado; o anncio tem sempre o mesmo ttulo e assinatura com as mesmas definies
tipogrficas e visuais; todos os elementos sempre se encontram sobre o fundo negro neutro.
Nesta espcie de kit de elementos bsicos verbais e visuais, apenas a foto do
acontecimento jornalstico varia, e este o ponto de interesse despertado pela srie, pois
convoca novos MCIs a cada ocorrncia e, principalmente, estabelece novos componentes
plsticos da imagem a serem explorados. H, pois, uma reiterao do que argumentado a
cada nova visualizao, bem como uma certa admirao do leitor-modelo pela marca ter sido
capaz de manter seu conceito criativo ao longo da srie com igual competncia.
A anlise tambm demonstra o modo como conhecimentos extralingusticos, valores
socioculturalmente determinados e modelos culturais de modo geral permitem que o leitormodelo tome metonimicamente elementos visuais como partes representativas dos respectivos
todos: o ambulante compreendido como o tpico brasileiro em dificuldades tentando ganhar
a vida; o acontecimento jornalstico considerado qualquer acontecimento capaz de legitimar
liberdade de expresso. A condensao metonmica amalgamada na imagem permite uma
amplificao do argumento, de modo que a cena apresentada ser percebida como uma
amostra do que a imprensa tem a oferecer em termos de contribuio social e garantia do
direito de expresso e da democracia.
De modo geral, o anncio propicia ao leitor-modelo uma leve sensao de prazer ou
entretimento por ter compreendido o enigma visual proposto, referente constatao de que
ele fora competente o suficiente para articular as inferncias necessrias para sua
compreenso. Logo, a recompensa em participar deste jogo criativo a articulao
interpretativa sagaz, em equilbrio com a capacidade do leitor-modelo em desvend-lo, nem
acima nem abaixo de sua inteligncia.
Nesta verso do mesmo anncio, percebemos que a aplicao de um carimbo com a
palavra censurado sobre a imagem do ambulante torna a proposio mais didtica do que
deveria. Aqui, o anunciante no estabelece tanta proximidade com o ambiente cognitivo do
leitor-modelo, pois parece no reconhecer e confiar em sua capacidade de recuperar
implicaturas. O recurso diminui o esforo de processamento e com ele se vai parte do prazer
ldico de compreender a mensagem.
290
Figura 127: Verso do anncio da ANJ com excesso de pistas verbais e visuais,
elaborada por este pesquisador para demonstrar o enfraquecimento de componentes ldicos
quando a mensagem publicitria mais explicada do que deveria.
Por outro lado, a diminuio das pistas verbais e visuais pode aumentar o esforo de
processamento a ponto de deixar o leitor-modelo sem o aumento de efeitos cognitivos. o
que acontece nesta verso em que foram retirados elementos verbais que ajudavam a
identificam a imagem como sendo uma pgina de jornal. Ainda que o leitor-modelo seja
capaz de reconhecer que se trata de uma matria jornalstica, este reconhecimento demora e
exige mais esforo de processamento do que deveria. Alm disso, a retirada de determinadas
pistas deixam o leitor-modelo com a impresso de que no h contexto relevante para a foto
apresentada, mesmo com a permanncia do jogo criativo estabelecido entre a corda e a boca
do personagem.
Figura 128: Verso do anncio da ANJ com a reduo de pistas verbais e visuais, elaborada por este
pesquisador para demonstrar que o excesso de esforo de processamento envolvido
na interpretao compromete a homeostase criativa.
291
Finalmente, numa verso com hegemonia do verbal a mesma proposio perde seu
componente ldico e capacidade de seduo, posto que no elogia a inteligncia do leitormodelo e se limita muito mera decodificao de palavras:
Figura 129: Verso do anncio da ANJ com hegemonia do verbal, elaborada por este pesquisador para
em sua configurao original, portanto, que o anncio se enquadra no que Galhardo

(2006) chama de uma comunicao espetacular: aquela destinada a atrair o olhar do leitormodelo e provocar nele uma emoo, buscando entreter e revestir-se de propriedades
dramticas e aspectos de encenao ou de um acontecimento.
Como resultado, o leitor-modelo estar apto a articular entinemas referentes ANJ
como uma instituio atuante, que luta pelos direitos da classe a ponto de veicular anncios
com o intuito especfico de garantir a liberdade de expresso dos jornais. Esta articulao,
evidentemente, no teria sido possvel caso seu interesse pelo anncio tivesse sido despertado
pela retrica da imagem, ou seja, caso ele no tivesse se configurado como um acontecimento.
O leitor-modelo associar, ainda, suas impresses a respeito da engenhosidade do anncio ao
anunciante, tendendo a processar metonimicamente o anncio como uma parte representativa
do todo que a imagem da marca ANJ, ou seja: por considerar o anncio criativo e de
qualidade, ele atribuir estas qualidades associao, bem com as sensaes positivas que
experimentou ao processar o jogo criativo que a comunicao props.
292
6 CONCLUSO
Ao longo de nossa tese, encaminhamos nosso esforo investigativo em duas principais

vertentes: a construo de uma formulao terica capaz de explicar o papel da metfora
correlacionada metonmia no mbito da retrica visual publicitria; e o desenvolvimento de
estratgias de anlise que permitissem examinar o processo de construo de sentido da
metfora visual correlacionada metonmia em seus aspectos semiticos/cognitivos,
verificando assim a pertinncia da formulao terica proposta. As duas abordagens so
complementares e se modificam mutuamente, possibilitando uma srie de inferncias e
consideraes. Por meio da anlise de cinco anncios extrados dos Anurios do Clube de
Criao de So Paulo, apresentamos ento uma aplicao mais detalhada, colocando prova
tanto nossa verso para o processo, como especialmente nosso olhar sobre a imagem enquanto
dispositivo de comunicao no mbito da publicidade.
Primeiramente destacamos o modo como nossas anlises acompanharam a sequncia de
leitura proposta ao leitor-modelo pela composio visual. Este recurso permitiu uma
simulao mais realista dos movimentos interpretativos e uma coerncia na sequncia do
processo analtico. Por isso, defendemos que a anlise da imagem no precisa efetivamente
separar em fases diferentes o exame do registro verbal e do registro visual. No processo
interpretativo do anncio publicitrio, estes dois nveis se articulam nas mais variadas
combinaes, de modo que o leitor-modelo ora se concentra sobre o ttulo, ora sobre a
imagem, ora sobre o texto, ora retorna imagem. Este o ritmo de leitura que caracteriza a
homeostase criativa, propiciando um vai-e-vem interpretativo que culmina com o prazer
ldico de ter compreendido a comunicao proposta. Acompanhar este processo torna-se
possvel na medida que nossa anlise considera o modo, a ordem e o ritmo em que
determinada dosagem de informao chega ao leitor-modelo.
Neste sentido, a estruturao de nossas anlises em termos de espaos mentais tambm
se fez essencial, porque permitiu constituir um lugar cognitivo para o qual convergem as
gestalts de conhecimento, sejam elas de bases experiencial ou culturalmente estabelecidas.
Estas gestalts constituem o que Lakoff (1987) chama de modelos cognitivos idealizados.
Acompanhamos, por isso mesmo, o modo como determinado espao mental elaborado e reelaborado ao longo do processo interpretativo, alm da maneira como os mapeamentos
estabelecidos entre tais espaos mentais culminam na criao da mesclagem.
293
Examinar a metfora visual em termos de mesclagem nos possibilitou privilegiar o

aspecto mais rico do estudo da metfora, aquele que se refere s estruturas emergentes da
relao metafrica, o seu valor cognitivo efetivamente. A escolha fez-se mais pertinente ainda
porque o efeito de sentido provocado pela mesclagem foi bastante compatvel com as fuses e
sobreposies que caracterizam os hibridismos visuais. H, pois, na TIC de Fauconnier e
Turner (2002), a sugesto de que este tipo de mesclagem constitui uma cena integrada, a qual
demonstramos, por meio das anlises, resultar em uma imagem mental convocada pela
mesclagem. Quando esta imagem mental se converte na imagem grfica de um anncio ou
quando a imagem do anncio ativa esta imagem mental ou cena integrada, identificamos um
caso de metfora visual.
O conceito de modelos cognitivos idealizados proposto por Lakoff (2002) permitiu
identificar o repertrio cultural e experiencial requisitado pela comunicao proposta. Tratar
tal conhecimento em termos de MCIs mostrou-se uma escolha pertinente, posto que nos
permitiu condensar determinadas premissas da argumentao como uma gestalt passvel de
ser denominada, identificada e analisada. De modo geral, os MCIs se mostraram uma soluo
eficiente por contemplarem os aspectos contextuais relevantes, visto que, conforme Feltes
(2007), tambm podem ser considerados como modelos culturais. Reforamos, portando, que
todas as vezes nas quais destacamos MCIs convocados pelo processo analtico, estvamos
nos referindo prioritariamente ao contexto cultural brasileiro.
A Teoria dos Modelos Cognitivos Idealizados (LAKOFF, 1987) tambm nos permitiu
compreender a imagem de marca como um MCI em estrutura radial composto de vrios
outros MCIs. Esta decomposio em subgestalts de conhecimento nos permitiu conhecer mais
detalhadamente como uma determinada marca grfica convoca no leitor-modelo experincias
anteriores, sentimentos, influncias socioculturais e impresses sobre suas aes de
comunicao. Mais que isso, a estrutura radial da imagem de marca nos permitiu compreender
em qual medida um anncio ou campanha contribui na construo da marca enquanto
formulao mais ampla, ou seja: como sendo a resultante de uma srie de modelos cognitivos
que se acumulam sob a influncia de variados inputs cotidianos.
Ao compreendermos o conceito de metonmia no contexto da TMCI (LAKOFF, 1987),
conseguimos identificar variadas manifestaes desta figura no mbito da visualidade: os
ideais, os exemplos e os esteretipos, entre outros. A prpria estrutura de uma campanha foi
compreendida em termos de MCI: um script por meio do qual o criador publicitrio
estabelece um determinado kit de componentes verbais e plstico-icnicos que reiteram um
294
determinado conceito a ser comunicado e cuja variao possibilita amplificar o efeito ldico
na compreenso do anncio.
Finalmente, a TMCI tambm nos possibilitou pensar um produto a ser anunciando em
termos de modelos cognitivos: (a) o modelo da funo refere-se quilo que o produto faz
objetivamente, as funes e vantagens comprovadas pelo consumo; (b) o modelo da
experincia consiste no conjunto de sensaes que o consumo do produto proporciona, em
contato direto com o consumidor; (c) o modelo da forma inclui a percepo visual do produto,
no que se refere cor, textura, formato, tamanho e representao icnica; (d) o modelo da
subjetividade refere-se aos valores subjetivos emprestados ao produto.
Esta segmentao perceptiva do produto nos permitiu propor que aspectos
metaforizados pela comunicao publicitria tambm envolvem algum tipo de seleo
metonmica, j que uma metfora dificilmente conseguir abranger a totalidade dos elementos
que compem os produtos/servios anunciados. Por isso, ela reala os aspectos mais
relevantes e de suposta capacidade persuasiva junto ao pblico ao qual se destina.
Numa metfora visual, cada um destes modelos se torna gerador de similaridades,
possibilitando mesclagem enfatizar mais alguns do que outros. Nos anncios para a ADD e
Rao Csar, por exemplo, predominava a criao de similaridades morfolgicas. J nos
anncios do HSBC Seguros e do ANJ, havia nfase em aspectos funcionais, embora em todos
os casos do captulo 5, aspectos subjetivos tambm estivessem envolvidos.
No que se refere Teoria da Relevncia de Sperber e Wilson (2001), ela possibilitou
complementar a TIC (FAUCONNIER e TURNER, 2002) para que pudssemos entender o
processo de recuperao de implicaturas fortes em detrimento das implicaturas fracas. Isto
porque, no mbito da comunicao publicitria, o anunciante busca implicar fortemente uma
determinada mensagem bsica, de modo a garantir que ela seja sempre positiva e a favor da
marca anunciante. As implicaes fracas, portanto, foram compreendidas como pouco
provveis e de inteira responsabilidade de eventuais leitores empricos.
Isto nos conduz a consideraes sobre o valor cognitivo das metforas analisadas.
Percebemos que as proposies metafricas investigadas em nossa tese muito informavam
sobre o conhecimento sobre os MCIs convocados pelos inputs envolvidos no processo, de
maneira que aprendemos sobre como o contexto cultural contemporneo permite associar
raposas e corruptos, imprensa e vigilantes, ces e seus proprietrios, jornalismo e histria da
humanidade, entre outras associaes. Tambm aprendemos sobre o modo como deficientes
fsicos precisam de campanhas publicitrias para perceber que so capazes de praticar
295
esportes e sobre como um direito de livre expresso precisa ser constantemente assegurado
mesmo na democracia brasileira.
Entretanto, destacamos que em todos os casos analisados verificamos um baixo valor
cognitivo naquilo que muitos consideram a maior riqueza do recurso metafrico: o ato de
experienciar uma coisa em termos de outra e de aprender algo novo nesta experincia. De
fato, nossas anlises permitiram compreender: (a) desenho artstico em termos de servios de
seguros; (b) braos em termos de pernas; (c) jornalistas em termos de vigilantes; (d) um co
em termos de ser humano; e (e) a imprensa em termos de histria da humanidade. Entretanto,
compreendemos que tal experincia se destacou muito mais pela engenhosidade da criao de
similaridades que propriamente pela riqueza de seu entendimento. Os exemplos analisados
pareceram-nos metforas fceis e um tanto distantes dos recursos poticos mais rebuscados,
ou seja, do que Eco (1991) chama de metforas abertas.
Em nossa anlise do anncio do Asseptic, ao trmino do captulo 2, demonstramos que
a metfora proposta no propiciava um aprendizado no sentido de ter contato com novas
informaes, mas no sentido de estabelecer novas relaes entre as informaes que j se
possui. Do mesmo modo, os anncios analisados no captulo 5 recorriam a MCIs j
pertencentes ao repertrio do leitor-modelo, mas pouco acrescentavam para compor um
conhecimento enciclopdico mais rico e abrangente.
Apesar disso, sobre esta pobreza
cognitiva se impunha um saber novo a respeito da marca anunciante, uma nova impresso
sobre como ela se comunica ou ainda uma reiterao de investidas anteriores de suas
estratgias de comunicao. O valor cognitivo da metfora na publicidade se apresentava na
forma de entinemas como: (a) esta marca me fala de modo peculiar; (b) esta marca possui
uma comunicao de qualidade e criativa, logo, seus produtos tambm so; e (c) esta marca
acredita em minha capacidade intelectual para recuperar implicaturas.
Defendemos que o valor cognitivo da metfora no mbito da retrica visual
publicitria est mais no que ela prope em seus aspectos ldicos de apreciao que
propriamente na sua capacidade de fazer conhecer algo novo. Com isso, no estamos
apontando para um retorno a uma retrica decorativa e sem informao. Muito pelo contrrio,
acreditamos que a informao propiciada pela metfora no mbito da publicidade se refere
construo do MCI da imagem de marca, especialmente pelas impresses do leitor-modelo a
respeito de sua comunicao.
Neste sentido, o conceito de homeostase criativa proposto em nossa tese se mostrou
bastante elucidativo quanto compreenso deste mecanismo ldico de construo de
296
significados. Trata-se, pois, de um conjunto de estratgias de codificao do anncio que

articula signos verbais e visuais, bem como conhecimento de mundo do leitor-modelo, de
modo a estabelecer um ritmo interpretativo cuja cadncia possibilita recuperao de
implicaturas e culmina com o prazer ldico de entender a comunicao. A compreenso,
portanto, se d mediante um esforo de processamento maior que a mera decodificao de
palavras e imagens, envolvendo tambm o repertrio cultural, recuperao de implicaturas e
alternncia de sistemas de signos. Tal alternncia propicia que pistas interpretativas cheguem
ao leitor-modelo sob estmulos diferentes que envolvem processos de recepo distintos,
posto que a experincia esttica verbal e a visual possuem suas peculiaridades perceptivas.
Ela tambm propicia que as pistas interpretativas sejam propostas em dosagens diferentes e
num ritmo peculiar, por meio do qual se estabelece complementaridade e ancoragem mtua.
Aqui, mais uma vez a Teoria da Relevncia (SPERBER e WILSON, 2001) se mostrou
essencial na demonstrao da homeostase, pois, partindo da premissa de que todas as pistas
verbais e visuais do anncio so relevantes, foi possvel detectar um equilbrio entre as
informaes disponibilizadas e a capacidade e disposio intelectual do leitor-modelo para
recuperar implicaturas. Nossas anlises simularam verses dos anncios em que a homeostase
criativa no se efetivava, como: (a) quando a proposio metafrica era mais explicada do que
deveria, perdendo efeitos cognitivos referentes a um elogio capacidade intelectual do leitormodelo; (b) quando a proposio era pouco explicada e deixava em aberto muitas implicaes
fracas e que requisitavam muito esforo de processamento do leitor-modelo; (c) quando a
proposio no exigia muitas informaes contextuais e recuperao de implicaturas,
configurando-se como pouco atraente aos olhos do mesmo leitor.
Dizer em um ttulo de anncio publicitrio que um BMW uma obra de arte, por
exemplo, seria uma forma bastante comum de expressar o conceito os carros BMW so uma
obra de arte, visto que muito frequente no cotidiano referirmo-nos a algo que consideramos
belo, como um arranjo de flores, como sendo uma obra de arte. Mas se o ttulo for expresso
por um desdobramento menos comum deste conceito, de modo que o leitor-modelo seja
convidado a desempacotar mapeamentos metafricos, o resultado pode ser a homeostase
criativa. Seria o caso do ttulo: Com um BMW, o estacionamento uma exposio de arte,
no qual o mesmo conceito metafrico seria desdobrado para o local de exposio aqui, o
estacionamento. Ainda que o ttulo seja expresso de forma diferente, a nova configurao
ainda obedece aos princpios da metfora de entender e experienciar um carro em termos de
obra de arte.
297
Em relao sua configurao anterior, o receptor s precisar refletir por um pouco

mais de tempo para concluir que, se um BMW transforma um estacionamento em exposio
de arte, sabendo que carros costumam ser encontrados parados em estacionamentos e que se
trata de anncio para vender carros BMW, os veculos so, pois, a prpria obra de arte a ser
exposta. Em ltima instncia, este mesmo conceito pode adquirir uma configurao visual ou
cena integrada que rene elementos tanto do domnio da arte como do automvel. Seria o
caso, por exemplo, do anncio mostrar uma viso area de um estacionamento cheio de
BMWs em que as marcas para estacionar so substitudas por molduras de quadros.
Finalmente, no mbito da Teoria da Metfora e da Metonmia Conceptual, destacamos o
papel tanto do conceito metafrico como do metonmico dentro do amplo sistema de
disseminao de signos dos produtos miditicos publicitrios. O termo conceito, amplamente
utilizado nos estudos cognitivos, mostra uma importante interseco com a prtica
publicitria, na medida em que o campo social da publicidade refere-se a ele como uma
estratgia criativa de base, um tema em torno do qual se articulam as campanhas publicitrias.
Assim, o conceito criativo, tambm chamado pelos publicitrios de estratgia criativa, a
ideia em si, o caminho adotado pelo criador para atingir seus objetivos na comunicao
(FIGUEIREDO, 2005). Trata-se do modo como a publicidade comunica uma determinada
mensagem, de forma a agregar efeitos cognitivos pertinentes ao contexto de venda, que
renem argumentao e estilo. Na prtica publicitria, todo anncio deve possuir uma
estratgia criativa (ou conceito), uma ideia capaz de transmitir uma afirmao bsica a favor da
marca anunciante e atrair a ateno do pblico-alvo da comunicao.
Esta afinidade entre a abordagem tcnica do termo, como conceito persuasivo de base a
ser comunicado a um determinado pblico, e a abordagem cognitiva, como processamento
gerador de conexes, demonstra mais uma vez a pertinncia de nossa filiao terica: no
mbito da cognio que o tema criativo de uma campanha surge na mente do criador, ao mesmo
tempo em que no mbito da recepo ele se realiza enquanto compreenso bsica de uma
mensagem comunicada.
Concomitantemente, vale ressaltar certa diferena de foco entre nossa pesquisa e muitos
dos estudos da TMC. Enquanto esta ltima ocupa-se frequentemente de entender como o ser
humano constri as associaes metafricas que geram expresses lingusticas, nossa pesquisa
buscou entender como ele as compreende no contexto da retrica visual publicitria.
Privilegiamos o modo como a publicidade se apropria desta estratgia comunicativa para fins
persuasivos, tentando entender em qual medida conceitos metafricos e metonmicos
298
possibilitam que mensagens publicitria sejam compreendidas de um modo singular, reunindo

argumentao e estilo.
Este esclarecimento mostra-se particularmente importante para que possamos explicitar
os limites de nossa pesquisa: no nos interessava ir aqui s ltimas instncias da anlise
cognitiva, identificando, por exemplo, conceitos metafricos mais bsicos ou primrios que
envolvem o nascimento de uma metfora. Por isso mesmo, seguimos a partir da prxis
publicitria analiticamente at o ponto interpretativo mximo que um determinado leitormodelo se ocuparia, porque ir alm deste ponto imaginar um processo interpretativo artificial
e excessivamente engajado em relao prtica cotidiana.
Defendemos, portanto, que um determinado conceito criativo, nos termos de Figueiredo
(2005), pode nascer de um conceito metafrico ou metonmico, nos termos da TMC de Lakoff e
Johnson (1980), e utilizado pela publicidade para convidar o leitor-modelo a experienciar um
produto, servio ou ideia em termos de outro conceito ou ainda em termos de percepes de
contiguidade para fins persuasivos.
O papel do conceito metafrico e/ou metonmico inicia-se na escolha de como ser
chamada a organizao, chamada de marca nominativa, cujo nome tanto pode ser de ordem
metafrica como metonmica. Passa por sua configurao grfica, isto , pelo tratamento
plstico-icnico dado ao smbolo e ao logotipo, cujo conjunto estabelece uma assinatura pela
qual a marca ser reconhecida. Desdobra-se metaforicamente e/ou metonimicamente em
sistema de identidade visual e finalmente se materializa em aes de comunicao que
incluem a veiculao de anncios.
Nesta perspectiva, o publicitrio elege estrategicamente os aspectos dos MCIs do
produto anunciado que considera mais adequados para constituir sua retrica visual: aqueles
pelos quais tal produto precisa ser metonimicamente reconhecido. Em seguida, utiliza-os
como domnio-alvo para a construo de metforas visuais. Assim, considerando
como o
assunto, produto, servio ou ideia a ser anunciada, a estratgia criativa pode focar-se em
destacar uma metfora de
nos seus aspectos funcionais, morfolgicos, subjetivos ou
experienciais.
Todavia, a renovao criativa no se limita a esta concepo metonmica um tanto
prxima do produto a ser anunciando. Embora um anncio possa se concentrar sobre estes
aspectos, a metonmia tambm possibilita um maior distanciamento do referente, o que
amplia consideravelmente o espectro de possibilidades para uma abordagem criativa. Por
exemplo, a comunicao publicitria pode se concentrar no apenas no produto anunciado,
299
mas enfatizar um consumidor ideal de
X,
numa metfora do pblico-alvo ao qual
direciona; pode enfatizar metaforicamente o problema que
se
soluciona e representar uma
metfora do oposto ou concorrente de X, como forma de demonstrar a superioridade de X.

Tais estratgias metafricas podem ser identificadas e resumidas conceptualmente por
formulaes como O PRODUTO X Y, O CONSUMIDOR DE X Z, O PROBLEMA QUE X RESOLVE
K
O CONCORRENTE DE X H.
Logo, o prprio sistema produtivo favorece a uma concepo metafrica e/ou

metonmica de sua estrutura enquanto produtor de matrias significantes. Nesta perspectiva, a
metfora e a metonmia, como conceitos criativos publicitrios que nascem de uma capacidade
cognitiva pertencente ao humano, constituem uma estratgia a fim de atrair a ateno do leitormodelo para a comunicao publicitria, que no momento sofre com o excesso de concorrncia
de informaes e certa antipatia do consumidor em sentir-se persuadido.
Por isso,
desempenham um papel essencial para a renovao da retrica publicitria, pois possibilita

variadas abordagens de um mesmo produto a ser anunciado e tambm prope um enigma
criativo a ser desvendado pelo leitor-modelo.
Acreditamos que este componente possvel porque um mesmo conceito metafrico e/ou
metonmico pode se desdobrar em muitas estratgias de codificao, o que inclui sua
materializao visual e o modo como ela convida o leitor-modelo a participar de maneira mais
ldica do processo interpretativo da mensagem. Nesta perspectiva, a metfora constitui um
recurso retrico extremamente adequado s demandas do sistema produtivo publicitrio para
fazer do anncio um acontecimento, porque ela prpria geradora de novidades no que se
refere s relaes estabelecidas entre o metaforizante e o metaforizado. E se for expressa de
modo a atrair a ateno do leitor-modelo e estabelecer um componente ldico na sua
interpretao, tambm far com que a marca anunciante seja percebida como singular e
criativa. Afinal, na medida em que o prprio anncio possui estas qualidades, esta percepo
se estende experiencialmente a quem anuncia, baseada na metonmia
ACESSO AO ANUNCIANTE,
COMUNICAO D
proposta em nossa pesquisa.
Esta associao entre os sentimentos propiciados pela comunicao e aquilo que

anunciado possui particular importncia para o sistema produtivo. Isto porque, tendo em vista
que cada vez mais os produtos/servios anunciados carecem de diferenciao em aspectos
funcionais, ou seja, de vantagens competitivas em relao aos concorrentes, no plano da
expressividade marcria que muito desta diferenciao se estabelece. Assim, anunciar
meramente os aspectos funcionais de um produto ou servio
pode no ser suficiente para
300
atrair o interesse do receptor, que j confrontado diariamente com inmeras tentativas

similares.
O recurso a um conceito metafrico, por exemplo, permite escapar de uma
abordagem to direta do produto anunciado e desloc-lo rumo a um campo ldico/espetacular,

cujas variaes Ungerer (2003) destaca na seguinte escala:
Fig. 130: Esquema construdo com base nas variaes de metforas aplicadas a produtos publicitrios, segundo
Ungerer (2003, p.326), traduo nossa.
O esquema sugere o modo como um mesmo produto a ser desejado pelo consumidor pode
funcionar como domnio-alvo para domnios-fontes de caractersticas bastante diferentes, numa
escala que comea no valor e termina no chocante. Assim, os deslocamentos nesta escala
mostram que o conceito metafrico se faz enriquecedor tanto no sentido de compreender um
produto em termos de outra coisa, como para construir uma representao inesperada deste
mesmo produto na codificao da mensagem publicitria.
No que se refere aos aspectos de modelao visual da metfora, nossos procedimentos
analticos permitiram identificar certa reincidncia das tcnicas visuais aplicadas. Percebemos
a convocao no leitor-modelo de princpios perceptivos da Gestalt como operadores
fundamentais da criao de semelhanas morfolgicas entre os inputs da metfora.
Percebemos ainda uma predileo pelo apagamento dos traos da enunciao, com o objetivo
de criar uma impresso de imediaticidade na recepo, de modo a convocar uma impresso do
estar diante das representaes apresentadas.
O fundo dos anncios, por exemplo, era comumente modelado para proporcionar a
impresso de neutralidade, de forma a no ser destacado excessivamente em relao a outros
elementos do registro visual. Tambm percebemos a economia, clareza e simplicidade como
princpios norteadores das decises tipogrficas, compositivas e organizacionais, de modo a
criar uma ambientao coadjuvante em relao aos elementos que participam mais
relevantemente do sentido metafrico.
301
Finalmente, a tenso entre denotao e conotao na imagem se estabeleceu como

agente otimizador da originalidade metafrica. O recurso propiciou ao leitor-modelo uma
impresso de naturalidade e inocncia fugidia em dispositivos retricos que sem esta tenso se
mostrariam excessivamente artificiais e planejados com finalidade publicitria.
Tal apagamento tambm repercutiu na prpria seleo e uso do registro verbal nos
anncios, em que se primava pela sntese: a estrutura verbal em todo o corpus era composta
basicamente de ttulo, marca e, eventualmente, slogan e frase de alto destaque, sendo que em
nenhum dos casos encontramos um bloco de texto argumentativo. Percebemos, ento, que o
prprio registro verbal era econmico, assim como as decises tipogrficas que o
explicitavam.
Acreditamos que nestas condies, muito habituado a ttulos publicitrios mais
chamativos e anncios apoiados na profuso de registros verbais e reconhecendo estas
estratgias discursivas como tpicas da comunicao publicitria, o leitor-modelo poderia
perceber menos explicitamente a intermediao do grupo de prticas que caracteriza a
propaganda, deixando-se levar por um aparente contato direto com aquilo que o anunciante
desejava comunicar.
Em todos os anncios analisados percebemos uma tendncia da diagramao para a
assimetria, de modo a envolver o receptor em um processo de apreenso mais dinmico que o
equilbrio visual simtrico. A organizao visual dos elementos do anncio parecia
estabelecer um ritmo de leitura que guiava o leitor-modelo para uma interao entre o verbal e
o visual, mesmo que em todo o corpus ainda fosse estabelecida uma hegemonia do visual.
Acreditamos que esta estratgia acontecia para realar as relaes de ancoragem entre ambos,
visto que tal interao plstica tornava parte do roteiro de leitura do anncio a apreenso dos
registros verbais num ordenamento que favorecia a construo do sentido metafrico. Em
ltima instncia, percebemos que tambm na diagramao o olhar do espectador o eixo em
torno do qual se articulam os elementos visuais. O olhar do leitor-modelo torna-se um ponto
implcito perante o qual as decises de composio se encontram submetidas.
Como se pde perceber, nossa tese prope inferncias que tanto envolvem um efeito
discursivo da codificao tropolgica da imagem, referente ao prazer ldico de compreendla, como aspectos mais especficos de sua modelao visual e mais gerais de sua aplicao no
sistema produtivo publicitrio. Numa perspectiva metalingustica, esta formulao envolveu
variados modelos tericos e constituiu uma grande rede de integrao para abordar nosso
problema de pesquisa.
302
No captulo 2, estabelecemos um espao mental contendo as mais recentes abordagens

cognitivas relativas metfora, para em seguida realizarmos mapeamentos com inputs
relacionados s teorias da retrica antiga e at mesmo algumas das mais recentes, as quais j
anunciavam a abordagem cognitiva. O resultado foi uma mesclagem terica que propiciou um
modelo hbrido da metfora, no qual tanto consideramos o capital cognitivo envolvido na
construo de sentido, como tambm um aspecto ldico abandonado pela forte rejeio
perspectiva decorativa das figuras.
No captulo 3, um novo input foi estabelecido para apresentar a abordagem conceptual
da metonmia. Em seguida, realizamos mapeamento com espaos mentais contendo gestalts
de conhecimento sobre a retrica publicitria e sobre a formulao terica do captulo
anterior, resultando em mais uma mesclagem: a formulao terica que se prope a explicar o
papel da metfora e da metonmia no interior das estratgias retricas publicitrias.
No captulo 4, foi a vez dos diversos modelos para o estudo semitico da imagem se
mesclarem nossa perspectiva cognitivista, o que resultou em estratgias de anlises
aplicadas no captulo 5. Como resultado, nossa tese aponta para uma grande rede de
integrao de modelos tericos como um caminho a ser percorrido no intuito de desvendar o
funcionamento da matria visual como dispositivo de comunicao.
Tendo em vista a variedade de questes envolvidas no estudo da imagem, bem como o
carter singular de cada ocorrncia visual em seu contexto discursivo, defendemos nossa
abordagem integrativa para criao de uma espcie de reserva terica: um lugar hbrido onde
buscamos um determinado procedimento a cada vez que o processo analtico o requisita. E,
como nos demonstra a Teoria da Integrao Conceptual de Fauconnier e Turner (2002), no
faltaro opes de inputs para estabelecermos esta mesclagem, cujas variaes deixamos a
cargo de pesquisas posteriores.
Por isso mesmo, nossa tese prope no apenas um olhar diferenciado sobre a
codificao tropolgica; ela aponta para novas formulaes que se desdobrem desta
perspectiva semitico/cognitivista, e que, acima de tudo, no limitem o exame da imagem a
um arcabouo terico em especfico, sob pena de tirar dela seu carter mais instigante: a
multiplicidade de manifestaes.
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FORCEVILLE, Charles e URIOS-APARISI, Eduardo (Org.). Mouton de Gruyter, Berlin,
New York, 2009. p.147-172
311
ANEXO A
Exemplos do histrico de comunicao do HSBC
Figura 131 : Outdoor exemplificando a hegemonia do

verbal. Ttulo: Se fosse uma rvore voc nem teria
notado. Preserve. Fonte: <http://www.jwt.com.br/>
Acesso em: 2 mai. 2011
Figura 133: Anncio exemplificando nfase verbal e

o uso da moldura vermelha como geradora de
identidade para o HSBC. Ttulo: Dica do Haroldo:
senha com o nome ao contrrio, data de nascimento
ou placa de carro so fceis de descobrir. Escolha
uma que no seja to bvia.
Fonte:<http://www.jwt.com.br/> Acesso em: 2 mai.
2011
Figura 132 : anncio exemplificando a hegemonia do

visual. Ttulo: Muralha da China (legenda para a
foto). O mundo parece menor para quem cliente
HSBC Private. Fonte: <http://www.jwt.com.br/>
312
ANEXO B
Exemplos do histrico de comunicao da ADD
Figura 134 : exemplo de anncio valorizando a

prtica esportiva para deficientes. Ttulo:
Paraolimpadas de Atenas 2004. Parabns aos atletas
brasileiros pelas 14 medalhas de ouro, 12 de prata e 7
de bronze. Acesso em: de mai. 2011
Figura 136: Ao desenvolvida em carrinhos do

aeroporto de Guarulhos. Ttulo: Ajude um atleta a ir
para a paraolimpada. Faa uma doao. Fonte:
http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=novo
&t=Associa%E7%E3o+desportiva+para+deficientes
Figura 135: exemplo de anncio valorizando o

potencial do deficiente fsico. Ttulo: Um deficiente
pode fazer muito mais do que voc pensa. Um prova
disso que esta foto foi tirada por um cego. Fonte:
<http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=nov
o&t=Associa%E7%E3o+desportiva+para+deficientes
> Acesso em: 7 mai. 2011
313
ANEXO C
Exemplos do histrico de comunicao de
CartaCapital
Figura 137: Anncio ressaltando o comprometimento

da revista com assuntos politicamente relevantes.
Ttulo: Dois famosos se casaram. Dois famosos se
separaram. Dois famosos reataram. Agora que voc
j sabe o resuminho da semana, vamos ao que
interessa. Fonte:
o&t=Carta+Capital> Acesso em: 5 abr. 2011
Figura 138: Anncio exemplificando o tom incisivo

da comunicao da revista. Ttulo: Opinio uma
notcia que saiu de cima do muro. Fonte: <
http://ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=novo
&t=carta+capital> Acesso em: 10 jun. 2011
Figura 139: Anncio ressaltando o valor da revista

mesmo com pequena tiragem. Ttulo: Testamento de
Getlio. Tiragem: 1 exemplar.Carta de Pero Vaz de
Caminha. Tiragem: 1 exemplar. Manifesto de
Martinho Lutero. Tiragem: 1 exemplar. No
subestime o poder das pequenas tiragens. Fonte:
<http://ccsp.com.br/anuarios/anuarios.php?ano=30&c
=J&p=3#nav>> Acesso em: 5 abr. 2011
314
ANEXO D
Exemplos do histrico de comunicao da ANJ
Figura 140: exemplo do histrico de comunicao da

ANJ. Ttulo: Silenciar a imprensa Tirar seu direito
opinio. Acesso em: 2 de mai. 2011
Figura 141: Anncio da ANJ para o dia mundial da

liberdade de imprensa. Fonte:
o&t=associa%E7%E3o+nacional+dos+jornais>
Acesso em: 10 mai. 2010.
Figura 142: Mais um anncio para o Dia Mundial da

Liberdade de imprensa. Ttulo: Se no existe
informao, no existe opinio. Fonte:
<http://www.tottalmarketing.com/upload/3%20de%20
maio%201_811191.jpg> Acesso em 10 de maio de
2010.
Figura 143: Anncio de oportunidade da ANJ

veiculado durante o episdio em que o governo do Ir
impediu o trabalho da imprensa estrangeira na
cobertura das eleies. Ttulo: Podem at recontar
votos. Mas quem que vai contar a histria? Fonte:
<http://www.fischerfala.com.br/blog/?p=118> Acesso
em 10 de maio de 2010.

MESCLAGEM E CONTIGUIDADE NA IMAGEM PUBLICITÁRIA IMPRESSA: O PAPEL DA METÁFORA E DA METONÍMIA NA MENSAGEM VISUAL PERSUASIVA - Gustavo

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

GUSTAVO DE ABREU PINHEIRO

GUSTAVO DE ABREU PINHEIRO

Tese apresentada ao Programa de

GUSTAVO DE ABREU PINHEIRO

MESCLAGEM E CONTIGUIDADE NA IMAGEM

Jos Benjamim Picado Sousa e Silva Orientador __________________________________

Ana Cristina Pelosi Silva de Macedo

Doutora em Lingustica e Psicologia pela University of Leeds

Annamaria da Rocha Jatob Palcios

Doutora em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia

Doutor em Cinema e Esttica do Audiovisual pela Universidade de So Paulo

Wilson da Silva Gomes

Doutor em Filosofia pela Universitas a Scte. Thomae, Roma.

Para minha afilhada Lia Fiterman de Abreu , com amor.

PINHEIRO, Gustavo de Abreu. Mesclagem e contiguidade na imagem publicitria

Palavras chaves: 1. Imagem. 2. Metfora visual 3. Metonmia. 4. Retrica. 5.

Key words: 1. Image. 2. Visual metaphor 3. Metonymy. 4. Rhetoric. 5. Advertising.

COGNIO E CRIATIVIDADE NA CONSTRUO DO SENTIDO METAFRICO - 45

REFERENCIAL TERICO METODOLGICO - 18

A TEORIA DA METFORA CONCEPTUAL - 45

METFORA, METONMIA E COGNIO NO MBITO DA VISUALIDADE - 109

UM OLHAR SOBRE O CONCEITO DE METONMIA DA RETRICA ANTIGA

A ANLISE DA IMAGEM PUBLICITRIA ARTICULADA A CONTRIBUIES DAS

BARTHES E A RETRICA DA IMAGEM - 168

ANLISE 1 - ANNCIO DO HSBC - 200

ANLISE 2 - ANNCIO DA ADD - 217

ANLISE DO ANNCIO DA REVISTA CARTACAPITAL - 232

ANLISE DO ANNCIO DA MARCA DE COMIDA PARA CES CESAR - 251

ANLISE DO ANNCIO DA ANJ - 272

Nos produtos miditicos contemporneos, observamos uma crescente utilizao da

Consideramos que, no contexto persuasivo da publicidade, os componentes plsticos e

Alm disso, interessamo-nos em compreender certo componente ldico convocado por

referente ao conhecimento requisitado ao receptor para a compreenso do anncio, capaz de

1.1 REFERENCIAL TERICO METODOLGICO.

Desde as suas primeiras abordagens, as figuras de linguagem foram estudadas numa

1.1.1 A abordagem cognitiva para as figuras de linguagem

Como ressaltamos h pouco, a primeira fase do estudo das figuras de linguagem

chamadas metforas de semelhana; (c) os casos em que a metfora permite conceptuar o

prprias, construdas a partir das propriedades dos domnios mesclados (FAUCONNIER e

1.1.2 A Teoria da Relevncia de Sperber e Wilson.

Os estudos cognitivos descritos anteriormente parecem adequados a suplementar apenas

de pontos de referncia metonmicos, alm do alargamento do campo de atuao destas

1.1.3 Metfora, metonmia e codificao visual.

No podemos esquecer, entretanto, que o horizonte terico proposto at o momento

denotao, que mesmo em uma abordagem lingustica, ainda no chegaram a um consenso.

Em Decoding pictorial metaphor: ideologies in persian commercial advertising,

estudo de Amouzadeh e Tavangar (2004), no entanto, nos lembra que a implicitude da

Em geral, o estudo permitiu concluir que, numa metfora visual, frequentemente a

Figura 1: Anncio exemplificando a metfora contextual proposta por Forceville (2005).

No anncio da Ao Comunitria do Brasil (fig. 1), encontramos a imagem de um

de maneira a transferir do domnio-fonte propriedades associadas aos

e associaes como suavidade e leveza. Destacamos ainda a importncia dos cdigos

(c) Smiles visuais. Neste caso, os dois domnios envolvidos na metfora so

O AVIO UMA ARRAIA.

ESTE AVIO, NESTA PERSPECTIVA E CONFIGURAO

PLSTICA UMA DESTAS ARRAIAS SOB ESTA PERSPECTIVA E CONFIGURAO PLSTICA.

dois domnios so encontrados visualmente presentes e os princpios perceptivos da gestalt

aeronave, que representa metonimicamente a companhia area, dando a entender que a

ou, melhor dizendo,

COM UMA LNGUA PARA FORA.

EMBALAGEM DERRAMANDO CATCHUP UMA BOCA

Enquanto a representao visual do domnio-alvo est presente