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COMRCIO ELETRNICO:
BENEFCIOS E ASPECTOS DE
SUA APLICAAO
RESUMO: O mercado eletrnico, obtido atravs da aplicao intensiva de Tecnologia de Informao no mercado
tradicional, considerado uma realidade que trar grandes benefcios para as organizaes que o considerarem
nas suas estratgias e ameaas ainda maiores para as que no o utilizarem. Nesse novo ambiente, o comrcio
eletrnico, com suas aplicaes inovadoras e revolucionrias, tido como uma das tendncias emergentes com
maior poder potencial de inovao nas estratgias e nos processos de negcio nos vrios setores econmicos.
Este artigo tem por objetivo apresentar conceitos relativos a mercado e comrcio eletrnico, bem como os benefcios potenciais e aspectos do comrcio eletrnico.
ABSTRACT: The electronic market, which is obtained by the intense application of information technology in the
traditional market, is considered a reality, which will bring benefits to those organizations which consider it on their
strategies, and threaten those which do not use it. In this new environment, the electronic market, with its new and
revolutionary applications, is considered as one of the biggest emergent trends with potential to contribute and to
innovate business strategies and processes, on ali industries. This article presents the concepts about electronic
market and commerce, as well as the benefits and aspects of electronic commerce.
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ELETRNICO
Como definido por Malone, Yates e Benjamin," o mercado coordena o fluxo de materiais e servios entre fornecedores e foras
de demanda, bem como transaes externas
entre diferentes indivduos e empresas. As
foras de mercado determinam o projeto,
preo, quantidade e cronograma de entrega
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desejado para um dado produto, que serviro como uma entrada em um outro processo: o comprador de um produto ou servio
compara as muitas possveis fontes e faz sua
escolha baseado na melhor combinao desses atributos.
o mercado
eletrnico no irreal e
terico, ele de fato inevitvel.
Sua contnua proliferao e
evoluo ir alterar toda a nossa
economia.
54
..~
Vendedor
Consumidor
~i
Instituies
financeiras
Distribuio
Comprador
Intermediao
eletrnica
e integrao
55
da infra-estrutura
da
Superhghway
On-temps locais
Equipamento de
acesso
rede
Redes
globais
distribuio
de
d
informao
Inlra-estrutura
baseada em
telecomunicaes
Inlra-estrutura
baseada em TV a
cabo
Inlra-estrutura
sem fio
Infra-estrutura
comercial on-ttne
Fonte: KALAKOTA,
Fronters
Addson-Wesley,
9. KALAKOTA,
R., WHINSTON,
A.
Fronfiers of e/ectronic commerce. New
York: Addson-Wesley, 1996.
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R. e WHINSTON,
of electronc
commerce.
A.
New York:
1996.
COMRCIO
ELETRNICO
o comrcio eletrnico (CE) pode ser definido corno sendo a compra e a venda de
informaes, produtos e servios atravs de
redes de computadores. 10
Applegate,
Holsapple,
Kalakota,
Radermacher e Whinston, II afirmam que CE
envolve mais do que apenas comprar e vender. Ele inclui todos os tipos de esforos de
pr-vendas e ps-vendas, assim como um
conjunto de atividades auxiliares, que, por sua
vez, incluem novos enfoques para pesquisa
de mercado, gerao de conduo qualificadas de vendas, anncios, compra e distribuio de produtos, suporte a cliente, recrutamento, relaes pblicas, operaes de negcio, administrao da produo, distribuio
de conhecimento e transaes financeiras.
Essas atividades afetam o planejamento estratgico, oportunidades
empreendedoras,
projeto e desempenho organizacional, leis de
negcio e polticas de taxao.
Uma vez que se trabalha j unto a este mundo
de conhecimento intensivo do CE, necessrio
reexaminar os processos de negcio fundamentais e como eles podem ser desempenhados ontine. As prticas bancrias centrais no tm
mudado significativamente nos ltimos 300
anos porque os instrumentos financeiros bsicos continuam os mesmos - papel-moeda e
cheques. Mas como o CE incorpora novas formas de instrumentos financeiros, tais C01110 dinheiro digital e cheques eletrnicos, esperamse grandes mudanas nos bancos.
Segundo
Applegate,
McFarlan
e
McKenney," nos anos 90 o CE est criando
uma nova lgica de negcios, sendo possvel
encontrar numerosos exemplos de uso da TI
para ligar diretamente os clientes finais Figura 3 - Comrcio
eletrnico
privado
e pblico
Financeiro
Produo
Logstica
distribuio
Vendas
Engenharia
Fonte: KALAKOTA,
R. e WHINSTON,
A. Op. Cit.
w..
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conectam diretamente
compradores
e
vendedores;
apiam a troca de informaes totalmente digitais entre eles;
eliminam os limites de tempo e lugar;
apiam a interatividade e ento podem
adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente;
podem ser atualizadas em tempo real,
mantendo-se sempre atualizadas.
As definies mais abrangentes de CE,
que incluem o suporte para qualquer tipo de
transao de negcio sobre uma infra-estrutura digital, coincidem com o uso mais abrangente que algumas empresas fazem dele, tais
como as empresas que utilizam a Web para
fornecer informaes a seus clientes, como
uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte, e alguns bancos que utilizam a Internet para as
transaes de troca de dados financeiros.
A natureza interativa da Internet permite a um vendedor embutir uma srie de consultas interativas com seus materiais de mercado, atravs dos quais eles podem rapidamente determinar as caractersticas relevantes e as preferncias especficas de um novo
cliente, e a existncia de mudana nas necessidades de um cliente atual. As ligaes
de hipertexto permitem uma lgica abrangente e sofisticada, para auxiliar e orientar
o comprador a localizar um produto ou servio especfico, para satisfazer suas necessidades.
Em adio, uma vez que os dados estejam coletados, eles podem ser utilizados para
atualizar bases de dados de clientes e de marketing, atualizar continuamente os dados internos de marketing, vendas e demanda. Os
dados tambm podem ser utilizados para refinar continuamente os produtos e servios,
permitindo atender um mercado complexo e
de constantes mudanas.
A penetrao global, o baixo custo e o
acesso fcil reduzem drasticamente o custo
de comunicar uma mensagem para um mercado potencial bastante grande. Em adio,
os filtros eletrnicos e os sistemas de suporte a marketing direto prontos na Internet esto se tornando disponveis para apoio adicional de recursos direcionados para um vasto mercado global de consumidores.
Atualmente, existem basicamente dois grupos de opinies e postura sobre o uso de CE.
No primeiro, esto as empresas que acreditam
que a Internet como a corrida do ouro, quando somente uma empresa vendia um produto
especfico e seus vendedores ganhavam muito
dinheiro, ou ainda aquelas que acreditam que
os investimentos na Web devem ser realizados para o futuro e que seu uso no apresenta
praticamente nenhum valor no presente.
No segundo, esto as empresas que acreditam que podem obter significativo valor
no presente com o uso de CE. Existem vrios
exemplos de empresas nesse grupo que esto explorando o CE para fins de comunicao entre filiais, conectividade com clientes
e fornecedores, propaganda, realizao de
transaes comerciais etc. Essas empresas
no tm deixado o ambiente de CE por obterem valor para o seu negcio, o que no
acontece no primeiro grupo.
O CE tradicional, atravs de meios como
o EDI, comunicao por fax, tecnologia de
smbolos, cdigo de barra, sistema de mensagens interempresas e transferncia de arquivos, tem sido um aspecto importante, com
o crescimento da tecnologia de informao
e de comunicao por vrios anos. Entretanto, esse CE tradicional nunca foi to renovador e teve tanto potencial como o CE na
Internet tem se mostrado."
As tecnologias de CE no esto restritas
Internet e Web, tambm so consideradas todas as tecnologias de mdia interativa,
isto , a combinao de dispositivos inteligentes e o suporte de dados em multimdia
(texto, som, figuras, vdeo etc.), conectados
numa rede aberta.
O enfoque inovador e revolucionrio do
CE pode ser resumido no argumento de que
o usual avaliar uma nova tecnologia num
contexto antigo, ou seja, perceber como essa
tecnologia permite fazer as coisas atuais de
uma maneira diferente. Nesse enfoque, o CE
seria considerado como um substituto das
maneiras tradicionais de pedir e ofertar mercadorias e servios. Mas, como cada nova
tecnologia, o CE tambm permite novas possibilidades, impossveis at ento, especialmente pela sua natureza interativa.
Aplicaes
de comrcio eletrnico
As tecnologias de comrcio
eletrnico no esto restritas a
Internet e Web, tambm so
consideradas todas as tecnologias
de mdia interativa,
isto , a combinao de dispositivos
inteligentes e o suporte de dados
em multimdia, conectados numa
rede aberta.
Devido aos vrios aspectos envolvidos,
sua complexidade inerente a uma mudana
de paradigma desse porte e o prprio nvel
de maturidade da tecnologia e de sua aplicao, as organizaes, de uma forma geral,
esto concentrando os seus esforos no desenvolvimento de novos canais de distribuio de produtos e servios existentes. O desenvolvimento de novos produtos e servios
ainda no pode ser considerado consistente.
Benefcios
do comrcio eletrnico
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Economia
direta.
Utilizando
uma
infra-estrutura
pblica compartilhada,
tal
como a Internet, transmitindo e reutilizando digitalizadamente
informao, os sistemas de CE podem reduzir o custo de entrega de informao a clientes e integrao
eletrnica.
Inovao de produtos. A natureza baseada em informao dos processos de CE permite que os novos produtos a serem criados
ou produtos existentes sejam customizados
em maneiras inovadoras. A customizao em
massa ainda no est sendo de fato utilizada, ela significaria criar produtos especficos para cada cliente, com base nas suas exatas necessidades. Uma outra oportunidade
para a customizao em massa seria ter o cliente tomando parte do projeto do prprio produto.
Tempo para comercializar. Com base na
sua natureza instantnea, as aplicaes de CE
permitem reduzir o ciclo de vida da produo e entrega das informaes e servios. No
mercado financeiro, o qual muito freqentemente lida com situaes em termos de complexidade do ambiente, alguns produtos financeiros tm retorno de investimento em
questo de horas.
Novas oportunidades
de negcio. Alterando as estruturas da indstria, as aplicaes de CE permitiriam o surgimento de novos modelos de negcios, baseados na ampla disponibilidade de informaes e sua distribuio direta aos clientes finais, assim
como permitem o surgimento de concorrentes no-tradicionais.
Aspectos do comrcio eletrnico
Algumas das particularidades de sua utilizao, estudadas at o momento, so abordadas atravs dos aspectos relevantes, os
quais esto fundamentados em pesquisas recentes e na bibliografia disponvel.
1. Adoo em massa pelo mercado
A chave para o sucesso das aplicaes de
CE, certamente, uma grande adoo desses tipos de tecnologias por parte dos clientes. No claro quando isso ir acontecer e,
embora haja bastante aprendizagem e benefcios a serem obtidos no presente, a adoo
em massa pelo mercado de tais tecnologias
poder levar ainda algum tempo.
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Alguns dos fatores que influenciam negativamente essa adoo em massa so: necessidade de infra-estrutura particular, custos envolvidos, objetivo percebido pelo cliente, curva de aprendizagem, resistncias pessoais etc.
A resistncia a mudanas das pessoas
um dos fatores-chave na adoo de novas tecnologias, assim como a disponibilidade de
plataforma tecnolgica em todas as residncias. O surgimento
de computadores
de
Internet (network computers) de baixo custo
e de televiso interativa ir, certa e rapidamente, alterar o mercado.
Assim como na maioria das tecnologias,
a adoo est mais ligada com a oferta dos
produtos certos do que com a demanda. Isso
porque os clientes no-familiarizados com as
novas tecnologias no podem definir suas
necessidades e iro entender as possibilidades da tecnologia somente atravs de produtos inovadores.
Cabe mencionar o perigo de examinar
os primeiros usurios de qualquer tecnologia, tais como os primeiros usurios de
CE, por serem eles sistematicamente
diferentes da mdia dos usurios que surgem
mais tarde. Por exemplo, atualmente,
as
pessoas que usam computadores em casa e
servios on-line orientados para o mercado residencial tm mais habilidade com a
tecnologia do que muitos outros segmentos da sociedade.
As transaes no ambiente de CE somente
podem ter sucesso se as trocas financeiras
entre compradores e vendedores poderem
acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Vrios sistemas tm sido propostos, alguns deles baseados em mecanismos transacionais (por
exemplo, contas de cartes de crdito), enquanto outros recaem em novos conceitos,
tais como dinheiro eletrnico. A chave ser
encontrar uns poucos mecanismos largamente aceitos, que possam ser utilizados pela
maioria dos participantes.
Outro conceito a ser considerado a necessidade de sistemas mais especializados,
por exemplo para permitirmicrotransaes,
voltadas para a transferncia de quantidades
muito pequenas de dinheiro em troca de informaes ou servios. Esse novo mecanismo de pagamento ir permitir novos modelos de negcio, tais como a compra e pagamento de jornal por artigos.
RAE v. 38 n. 1 Jan./Mar. 1998
COMRCIO
2. Sistemas eletrnicos de
pagamento
Os sistemas de pagamento eletrnico
para consumidores podem ser consideradas
desde a dcada de 40, e sua primeira aplicao - cartes de crdito - apareceu logo
depois. No incio da dcada de 70, a tecnologia de pagamento eletrnico emergente foi
denominada de transferncia eletrnica de
fundos (Electronic Funds TransferEFT).
Com o CE, formas inteiramente novas de
instrumentos financeiros esto sendo desenvolvidas. Alguns desses novos instrumentos
financeiros so relativos aos sinais eletrnicos, na forma de dinheiro ou cheques eletrnicos. Os sinais eletrnicos so projetados
como analogias eletrnicas das vrias formas de pagamento que tm por trs um banco ou instituio financeira.
Os sinais eletrnicos so de trs tipos:
Dinheiro ou tempo real. As transaes
so estabelecidas com a troca de moeda eletrnica, por exemplo, o dinheiro eletrnico
(e-cash).
Dbito ou pr-pagamento.
Os usurios
pagam adiantado pelo privilgio de obter informao, por exemplo, os cartes inteligentes que armazenam dinheiro eletrnico.
Crdito ou ps-pagamento.
O servidor
autentica os clientes e verifica com o banco
se os fundos so adequados antes da compra, por exemplo, os cartes de crdito/dbito e cheques eletrnicos (e-check).
O dinheiro eletrnico (e-cash) um novo
conceito nos sistemas de pagamento on-line
porque ele combina convenincia computadorizada com segurana e privacidade. O ecash precisa ter as seguintes propriedades:
valor monetrio, interoperabilidade, recuperabilidade, segurana, anonimato e liquidez.
O e-cash pode tomar vrias formas, incluindo cartes pr-pagos e sistemas genuinamente eletrnicos:
Cartes pr-pagos. Os compradores podem comprar cartes pr-pagos que so aceitos por vendedores especiais. Atualmente, um
dos exemplos de carto pr-pago o carto
telefnico, que apresenta a deficincia de no
ter liquidez, ou seja, no se pode comprar merRAE v. 38 n. 1 Jan./Mar. 1998
ELETRNICO:
BENEFCIOS
3. Privacidade e segurana
Uma outra fonte potencial de problemas
a preocupao dos clientes com privacidade
e segurana, que poderia levar a uma postura
contrria aos fornecedores que utilizam tais
sistemas, ou simplesmente a no-utilizao
desses sistemas por parte dos clientes.
Alguns autores acreditam que os clientes so relutantes em fornecer a seus fornecedores os dados referentes a suas informaes demogrficas, padres de compras e necessidades de produtos. Infelizmente, esses
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banking eletrnicos tem permitido progressivamente que os clientes utilizem os servios bancrios fora das agncias tradicionais,
para a maioria das transaes tradicionais.
Isso era coerente com a estratgica de economia de custo da maioria dos bancos, os
quais descobriram que as transaes eletrnicas eram por volta de sete vezes mais baratas, se comparadas com o tratamento manual dessas transaes.
O fato de os clientes somente entrarem
em contato com seus bancos atravs de
interfaces eletrnicas impedia que os bancos,
em muitos casos, vendessem produtos adicionais a seus clientes.
A diminuio
das
interaes reais com os clientes podia tambm levar a um entendimento menos sofisticado de suas necessidades, uma vez que eles
nem sempre eram capazes ou estavam dispostos a expressar comentrios, crticas e requisitos
de novos produtos,
enquanto
interagindo com mquinas.
Essa situao leva a projetar aplicaes de
CE que incorporem oportunidades para compreender os clientes e para a venda proativa
de novos produtos. Por um lado, as informaes relativas aos clientes devem, atravs das
aplicaes de CE, ser mais completas, estar
disponveis e ser mais facilmente tratadas. Por
outro lado, o papel do pessoal da agncia do
banco muda nesse novo ambiente.
Argumentos e experincias similares podem ser encontrados nos outros setores econmicos. O CE tende a mudar significativamente a relao com os clientes, o que pode
ter um efeito positivo ou negativo, dependendo da forma como esse aspecto tratado.
5. Aspectos
de implementao
A maioria dos envolvidos com tecnologia acreditam que uma tecnologia sozinha
no cria vantagens, mesmo as de CE. A tecnologia precisa ser integrada a uma organizao, com os aspectos de gerenciamento de
mudanas, relacionados com a resistncia das
pessoas a novos conceitos e idias.
O alinhamento dos componentes de uma
organizao considerado como o principal
aspecto para estabelecer uma slida vantagem competitiva. Os aspectos de alinhamento ou equilbrio relevantes para CE so aqueles estabelecidos entre: estratgia e tecnologia; tecnologia e os processos organizacionais; e tecnologia e pessoas.
RAE v. 38 n. 1 Jan./Mar. 1998
COMRCIO
ELETRNICO:
BENEFCIOS
Os aspectos de alinhamento ou
I equilbrio relevantes para comrcio
I
m eletrnico so aqueles estabelecidos
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I entre: estratgia e tecnologia;
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CONCLUSO
O ambiente empresarial, tanto em nvel
mundial como nacional, tem passado por
profundas mudanas nos ltimos anos, as
quais tm sido consideradas diretamente relacionadas com a tecnologia de informao.
Essa relao engloba desde o surgimento de
novas tecnologias, ou novas aplicaes, para
atender as necessidades do novo ambiente,
at o aparecimento de novas oportunidades
empresariais criadas pelas novas tecnologias
ou novas formas de sua aplicao.
Atualmente, algumas das caractersticas
do novo ambiente empresarial, tais como
globalizao, integrao interna e externa
das organizaes, entre outras, tm confirmado as tendncias da criao e utilizao
de mercado e comrcio eletrnicos, os quais
j so considerados uma realidade.
As organizaes devem elaborar, ou pelo
menos
rever,
suas
estratgias
e
operacionalizao considerando o comrcio
eletrnico, buscando assim obter o mximo valor que este pode trazer para o negcio, bem como todos os benefcios de sua
utilizao. Para tanto, as organizaes devem estudar e tratar os vrios aspectos relativos ao comrcio eletrnico, sob pena de
no aproveitar todo o seu potencial ou mesmo gerar mais impactos negativos do que
positivos.
O
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