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Administrao da Produo e Sistemas de Informao

COMRCIO ELETRNICO:
BENEFCIOS E ASPECTOS DE
SUA APLICAAO

Alberto Luiz Albertin


Professor do Departamento de Informtica e
Mtodos Quantitativos da EAESP/FGV.
E-mail: albertin@eaesp.fgvsp.br

RESUMO: O mercado eletrnico, obtido atravs da aplicao intensiva de Tecnologia de Informao no mercado
tradicional, considerado uma realidade que trar grandes benefcios para as organizaes que o considerarem
nas suas estratgias e ameaas ainda maiores para as que no o utilizarem. Nesse novo ambiente, o comrcio
eletrnico, com suas aplicaes inovadoras e revolucionrias, tido como uma das tendncias emergentes com
maior poder potencial de inovao nas estratgias e nos processos de negcio nos vrios setores econmicos.
Este artigo tem por objetivo apresentar conceitos relativos a mercado e comrcio eletrnico, bem como os benefcios potenciais e aspectos do comrcio eletrnico.

ABSTRACT: The electronic market, which is obtained by the intense application of information technology in the
traditional market, is considered a reality, which will bring benefits to those organizations which consider it on their
strategies, and threaten those which do not use it. In this new environment, the electronic market, with its new and
revolutionary applications, is considered as one of the biggest emergent trends with potential to contribute and to
innovate business strategies and processes, on ali industries. This article presents the concepts about electronic
market and commerce, as well as the benefits and aspects of electronic commerce.

PALAVRAS-CHAVE: comrcio eletrnico, mercado eletrnico, tendncias.

KEY WORDS: electronic commerce, electronic market, trends.

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RAE - Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, v. 38, n. 1, p. 52-63

Jan ./Mar. 1998

COMRCIO ElETH6N1CO: BENEFCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAO

A economia para a Era da Inteligncia em


rede uma economia digital. Na economia
tradicional, o fluxo de informaes era fsico: dinheiro, cheques, faturas, notas de expedio, relatrios, reunies face a face,
mapas, fotografias etc. I
Na nova economia, a informao em todas as suas formas torna-se digital - reduzida em bits armazenados em computadores
e correndo na velocidade da luz atravs das
redes. Utilizando o cdigo binrio dos computadores, informaes e comunicaes tornam-se uns e zeros digitais. No mbito de
Negcio Interconectado em Rede, alm da
corporao virtual, o comrcio precisa se
mover para a rede pblica.
A nova economia est criando tendncias
conflitantes,
exigindo que as organizaes repensem suas misses. Ambientes virtuais e vrios outros fatores esto pressionando a estrutura de custo de grandes empresas. O tempo para alcanar o mercado
crtico, quando os produtos tm uma vida
competitiva de um ano, um ms, uma semana ou algumas horas, como no caso de
produtos financeiros. A inovao, mais que
o acesso a recursos ou capital, tem se tornado crtica. Os clientes tm mudado, criando a expectativa de que as empresas precisam prover melhor qualidade,
produtos
adequados, rapidez, menor preo, com melhor servio e garantia de responsabilidade
social.
Henderson? argumenta que, no mundo
competitivo de hoje, o uso efetivo da Tecnologia de Informao (TI) como um elemento
da estratgia competitiva crtico. Na literatura, existe um nmero considervel de
exemplos de como as organizaes tm usado a TI para construir e sustentar novos relacionamentos com fornecedores ou clientes e,
como resultado, obter uma vantagem competitiva significativa.
Ressalta-se que as empresas no obtm
suas vantagens em virtude apenas da utilizao da TI. Muitas vezes, a vantagem atingida a partir do estabelecimento de uma efetiva parceria, uma vez que a entrega efetiva
de produtos e servios atravs da TI requer
uma parceria, tambm efetiva, entre os principais atores envolvidos.
As empresas tm usado a TI para, de
fato, integrar verticalmente sem serem proprietrias, atravs do controle de um canal
com um intermedirio ou fornecedor - ci-

tam-se como exemplos o American Hospital Supply


Corporation
(AHSC)
e a
American Airlines. Esses mesmos exemplos
so utilizados para ilustrar como a TI pode
ser utilizada para eliminar canais intermedirios e ligar diretamente os clientes finais,
simplificando a complexidade dos produtos, aumentando a participao no mercado
e expandindo oportunidades para criar relacionamentos de parcerias entre compradores e vendedores.'

Atravs do tempo, o escopo da


interao evoluiu de simples
sistemas ligando compradores e
vendedores para mercados
eletrnicos complexos integrando
fornecedores, produtores, canais
intermedirios e clientes, atravs de
uma rede de relacionamentos
eletrnicos.
Atravs do tempo, o escopo da interao
evoluiu de simples sistemas ligando compradores e vendedores para mercados eletrnicos complexos integrando fornecedores, produtores, canais intermedirios
e clientes,
atravs de uma rede de relacionamentos eletrnicos.
A busca dessa nova economia, ou melhor,
da forma de se adaptar, sobreviver e obter
vantagens nesta nova realidade econmica,
tem sido matria de, pelo lado acadmico,
estudos e pesquisas, e, pelo lado empresarial,
elaborao e reviso de estratgias de negcio, definio de estratgias da TI, mudanas de processos internos e externos etc.
MERCADO

ELETRNICO

Como definido por Malone, Yates e Benjamin," o mercado coordena o fluxo de materiais e servios entre fornecedores e foras
de demanda, bem como transaes externas
entre diferentes indivduos e empresas. As
foras de mercado determinam o projeto,
preo, quantidade e cronograma de entrega

1998, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

1. lAPSCOn, D. The digital economy:


promise and peril in lhe age of nelworked
inlelligence. New York: McGraw-Hill, 1996,
2. HENDERSON, J. C. Plugging inlo
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connection. Sloan Management Review.
v.31 , n.2, p.7-18, Spring 1990.
3. APPLEGAlE L., M., McFARLAN, F. W.,
McKENNEY, J. L. Corporate information
systems management: text and cases.
Boslon: Irwin, 1996.
4. MALONE, T. w., YAlES, J., BENJAMIN,
R. I. Eleclronic markels and electronic
hierarquies. Communicafions
of ACM.
v.30, n.S, p.4B4-97, June 1987.

53

desejado para um dado produto, que serviro como uma entrada em um outro processo: o comprador de um produto ou servio
compara as muitas possveis fontes e faz sua
escolha baseado na melhor combinao desses atributos.

o mercado

eletrnico no irreal e
terico, ele de fato inevitvel.
Sua contnua proliferao e
evoluo ir alterar toda a nossa
economia.

5. MALONE, T. W., YAIES, J., BENJAMIN,


R. I. lhe logic of electronic markets.
Harvard Business Review. v.67, n.3,
p.16670, MayJune 1989.
6. BAKOS, J. Y. A strategic analysis of
electronic marketplaces. M/S Duarter/y.
v.15, n.3, p.294-310, September 1991.

54

A hierarquia coordena o fluxo de materiais entre passos adjacentes, controlando e


direcionando-o num alto nvel na hierarquia
gerencial. As decises gerenciais, no a
integrao das foras de mercado, determinam o projeto, preo (se relevante), quantidade e cronograma de entrega daqueles produtos de um passo da cadeia de valor adicionado, que so procurados pelo passo seguinte. Os compradores no selecionam o fornecedor dentre um grupo de potenciais fornecedores, eles simplesmente trabalham com
um nico e predeterminado.
O que define que um produto ser tratado
pelo mercado ou pela hierarquia sua complexidade e especificidade. Produtos com baixa complexidade e baixa especificidade so
tratados pelo mercado, enquanto produtos
com alta complexidade e alta especificidade
so tratados pela hierarquia. A tendncia que
um nmero cada vez maior de produtos passem a ser tratados pelo mercado.
A utilizao intensa da TI leva ao mercado eletrnico e hierarquia eletrnica. A coordenao de fluxos de materiais e servios
passa a ser realizada apoiada na tecnologia,
ou melhor, por meio dela.
Segundo Malone, Yates e Benjamin," o
mercado eletrnico no irreal ou terico,
ele de fato inevitvel. Sua contnua proliferao e evoluo ir alterar toda a nossa
economia. Ele ir afetar negativamente todos os negcios que decidirem no participar dele. Certamente, os executivos tm que
analisar suas tendncias, porque esse novo
mercado est cheio de ameaas para os no-

preparados e cheio de oportunidades para os


preparados.
Segundo Bakos," ao utilizar a teoria econmica para entender as implicaes estratgicas do mercado eletrnico, necessrio
focar suas principais caractersticas,
especialmente aquelas que o distinguem de outros tipos de investimentos de capital. Nesse contexto, cinco caractersticas dos sistemas de mercado eletrnico podem explicar,
numa perspectiva econmica, seu potencial
estratgico, assim como seus impactos para
a estrutura e eficincia dos mercados:
um sistema de mercado eletrnico pode
reduzir os custos dos clientes de obter informaes sobre preos e produtos oferecidos por fornecedores
alternativos,
assim
como os custos de fornecedores de comunicar informaes sobre seus preos e caractersticas de produtos para clientes adicionais;
os benefcios percebidos por participantes individuais num mercado eletrnico aumentam medida que organizaes se juntam ao sistema;
os mercados eletrnicos podem impor
mudanas significativas de custos para seus
participantes;
os mercados eletrnicos tipicamente requerem grandes investimentos de capital e
oferecem substanciais economias de escala
e escopo;
os participantes do" mercados eletrnicos
se deparam com incertezas substanciais em
relao aos benefcios reais de se juntar a tal
sistema. Ocasionalmente,
essas incertezas
permanecem mesmo depois de uma organizao se juntar ao sistema.
Conclui-se que o mercado eletrnico um
fato da vida e que est se tornando mais
prevalecente a cada dia. Ele contribui para a
realizao de um mercado econmico ideal,
como um lugar abstrato para trocas com informaes completas, onde os custos de transao no so considerados.
Os mercados eletrnicos so caracterizados pelas seguintes facilidades:
onipresena;
facilidade de acesso a informao;
baixo custo de transao.
Assim, os mercados eletrnicos promovem coordenao de atividades de negcio
pelas formas de mecanismos de mercado,
pela globalizao de mercados, por abrir os
mercados, pela oferta de acesso mais fcil e
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COMRCIO ELETR6N1CO: BENEFCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAO

por substituir outros mecanismos de coordenao, especialmente hierarquias.


A Figura 1 ilustra o mercado eletrnico,
com alguns de seus aspectos.
Figura 1 - Mercado eletrnico
Comunicao eletrnica
Intermediao eletrnica
Integrao eletrnica

..~

Vendedor

Consumidor

~i

Instituies
financeiras

Distribuio

Comprador

Intermediao
eletrnica

e integrao

A aplicao da TI no mercado pode ser


entendida atravs dos conceitos de:
Comunicao
eletrnica: troca eletrnica de informao entre duas ou mais partes, que permite que mais informaes possam ser comunicadas num mesmo intervalo
de tempo (ou a mesma quantidade em menor tempo), com uma diminuio acentuada
dos custos e do tempo gasto nos processos,
alm da diminuio da ocorrncia de falhas.
Intermediao
eletrnica: disponibilizao de informao de fornecedores para
clientes e vice-versa, suporte elaborao
de alternativas e sua seleo, que permite o
aumento de alternativas que podem ser consideradas nos processos do mercado, aumento da qualidade da alternativa eventualmente selecionada, com reduo do custo de todo
o processo de seleo de produtos.
Integrao eletrnica: permite que todos os participantes
do mercado estejam
conectados eletronicamente,
permitindo a
efetivao do mercado eletrnico e da hierarquia eletrnica.
Venkatraman e Kambil? definiram que a
integrao eletrnica distinta das plataformas comuns de troca eletrnica de dados
tElectronic Data lnterchange - EDI), assim
como dos diferentes tipos de sistemas interorganizaci
onai s (I nt erorg an irationa l
Systems - lOS).
EDI refere-se plataforma tcnica baseada num conjunto de padres estruturados
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para troca informacional entre participantes


num mercado.
lOS estabelece um conjunto de padres
EDI, seja comum (por exemplo, X 12) ou
proprietrio (por exemplo, sistemas de reserva area inicial), para projetar e desenvolver diferentes
funcionalidades
que
interconectam mltiplas organizaes. Uma
vez com uma categoria particular de lOS,
empresas diferentes podem escolher e enfatizar diferentes funcionalidades .
Integrao eletrnica refere-se a escolhas estratgicas de empresas para explorar
as funcionalidades a fim de desenvolver relacionamentos interorganizacionais
e com
consumidor para objetivos de negcio especficos. Ela est relacionada com um conjunto de decises de negcio, que alavanca
o novo ambiente tecnolgico
para obter
vantagens de uma empresa especfica num
mercado. A integrao eletrnica, ento,
imbuda com as caractersticas
do sistema
de lOS e padres tcnicos de EDr, mas tem
uma orientao de negcio distinta.
Com base na anlise do ambiente de
integrao eletrnica, relacionam-se as seguintes implicaes estratgicas:
Integrao eletrnica mais que troca
eletrnica de dados.
Integrao eletrnica mais que automao de tarefas.
Integrao eletrnica redefine os papis
no mercado.
O impacto potencial da integrao eletrnica nas competncias de negcio variada.
Efetiva integrao eletrnica alavanca a
capacidade tecnolgica e o contedo de
informao.
Estratgias para integrao eletrnica
compelem gerenciamento efetivo de relacionamentos
mltiplos.
Cyberspace
Ravindran, Barua, Lee e Whinston8 definem que cyberspace - a teia mundial de
redes de computadores e servios de informao - onde as pessoas podem se comunicar interativamente,
onde as pessoas
podem pedir produtos e servios, e onde
empresas podem realizar transaes de negcios com seus fornecedores e instituies
financeiras, entre muitas outras possibilidades. A Internet, o backbone dessa rede

7. VENKATRAMAN. N.. KAMBIL. A. lhe


check's not in lhemail: strateqies for
electronic integralion in tax return filing.
Sloan Managemen/ Review. v.32. n.2.
p.3343. Winter 1991.
8. RAVINDRAN. 5 . BARUA. A. LEI:. B..
WHINSlON. A. B. Strateuies for smart
shopping in cyberspace. JournaJ ot
Organiza/ional Compu!ing and Hectromc
Commerce. v.6, n.t, p.3349. 1996.

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global, iniciou-se corno um sistema de comunicaes militar e por demanda popular


foi aberta para o pblico atravs de gateways.
Um grande nmero de provedores est surgindo para oferecer servios de rede, que
permitem a indivduos e organizaes ligarem-se na Internet. Muitos outros querem
prover entretenimento, visita a lojas virtuais,
compras e servios de informao, que a
Internet capaz de suportar.
Um dos mais importantes usos das redes
mundiais envolver a identificao de fornecedores timos para os requisitos de uma
empresa.
Os dois tipos de produtos/servios
que
podem ser oferecidos nas redes so:
produtos padronizados
e homogneos,
como discos de computadores ou papel
de impressora;
produtos customizados, como maquinaria para fins especiais ou sistemas de
software especializados.
Kalakota
e Wh inston? definem trs
componentes principais para o estabelecimento de infra-estrutura
de Information
Superhighway (/-way), conforme apresentado na Figura 2.
Figura 2 - Componentes
Information

da infra-estrutura

da

Superhghway
On-temps locais

Equipamento de
acesso
rede

Redes

globais

distribuio

de
d

informao

Inlra-estrutura
baseada em
telecomunicaes
Inlra-estrutura
baseada em TV a
cabo

Inlra-estrutura
sem fio

Infra-estrutura
comercial on-ttne

Fonte: KALAKOTA,
Fronters

Addson-Wesley,

9. KALAKOTA,
R., WHINSTON,
A.
Fronfiers of e/ectronic commerce. New
York: Addson-Wesley, 1996.

56

R. e WHINSTON,

of electronc

commerce.

A.

New York:

1996.

Equipamento de acesso de consumidor:


geralmente ignorado nas discusses sobre
I-way, mas representa uma categoria crtica,

a ausncia ou o progresso lento dos quais


outros segmentos da l-way dependem.
Rotas locais ou de acesso (on-ramps):
simplesmente ligaes entre negcios, escolas e residncias com o backbone de comunicaes. Esse componente freqentemente
chamado de last mile na indstria de telecomunicaes. Os provedores de rampas de
acesso podem ser diferenciados em quatro
categorias: baseados em telecomunicaes;
baseados em TV a cabo; baseados em tecnologia sem fio; e servios de informao onfine baseados em computadores, que incluem
as redes de valor adicionado (Value-Added
Networks - VANs). Esses provedores de
acesso a backbone ligam usurios e provedores de comrcio eletrnico.
Redes globais de distribuio de informao: representam a infra-estrutura atravs de pases e continentes. A maioria da
infra-estrutura para a I-way j existe numa
vasta rede de fibra ptica, cabos coaxiais,
ondas de rdio, satlites etc.
Ligar todos esses componentes da I-way
ir requerer um grande investimento de capital em sistemas abertos (equipamentos
interoperveis que utilizam padres comuns)
e instalar gateways entre as vrias redes. Um
requerimento final a mudana de hardware
e software para mover, sem grandes esforos, uma enorme quantidade de dados numa
rede complexa.
Acredita-se que a Internet o mais bem
conhecido componente da infra-estrutura de
rede da I-way. Atualmente, a Internet (Intercontinental
networks) um sistema de
distribuio de informao espalhado por vrios pases. Sua infra-estrutura muito geral
atinge no apenas as aplicaes de comrcio
eletrnico, tais como vdeo on-demand ou
home shopping, mas uma grande lista de servios baseados em computador, tais como email, EDI, publicao de informao, recuperao de informao e videoconferncia.
O ambiente da Internet uma combinao
nica de servio postal, sistema de telefone,
pesquisa bibliogrfica, supermercado e centro de conversao, que permite s pessoas
compartilhar e comprar informaes. Essa
troca acontece rapidamente, usualmente em
questo de segundos, usando tecnologia razoavelmente barata e comumente disponvel.
A Internet vista como um prottipo da 1way emergente, da qual se tornar um componente.
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COMRCIO ELETRNICO: BENEFCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAO

COMRCIO

ELETRNICO

o comrcio eletrnico (CE) pode ser definido corno sendo a compra e a venda de
informaes, produtos e servios atravs de
redes de computadores. 10
Applegate,
Holsapple,
Kalakota,
Radermacher e Whinston, II afirmam que CE
envolve mais do que apenas comprar e vender. Ele inclui todos os tipos de esforos de
pr-vendas e ps-vendas, assim como um
conjunto de atividades auxiliares, que, por sua
vez, incluem novos enfoques para pesquisa
de mercado, gerao de conduo qualificadas de vendas, anncios, compra e distribuio de produtos, suporte a cliente, recrutamento, relaes pblicas, operaes de negcio, administrao da produo, distribuio
de conhecimento e transaes financeiras.
Essas atividades afetam o planejamento estratgico, oportunidades
empreendedoras,
projeto e desempenho organizacional, leis de
negcio e polticas de taxao.
Uma vez que se trabalha j unto a este mundo
de conhecimento intensivo do CE, necessrio
reexaminar os processos de negcio fundamentais e como eles podem ser desempenhados ontine. As prticas bancrias centrais no tm
mudado significativamente nos ltimos 300
anos porque os instrumentos financeiros bsicos continuam os mesmos - papel-moeda e
cheques. Mas como o CE incorpora novas formas de instrumentos financeiros, tais C01110 dinheiro digital e cheques eletrnicos, esperamse grandes mudanas nos bancos.
Segundo
Applegate,
McFarlan
e
McKenney," nos anos 90 o CE est criando
uma nova lgica de negcios, sendo possvel
encontrar numerosos exemplos de uso da TI
para ligar diretamente os clientes finais Figura 3 - Comrcio

eletrnico

privado

geralmente eliminando intermedirios


nos
canais de distribuio.
Quando a funcionalidade e a disponibilidade de plataformas de mercado interorganizacionaJ cresce, um nmero crescente de empresas descobre que elas podem eliminar canais intermedirios e trocar produtos e servios diretamente com os clientes. O CE est
sendo utilizado para reduzir a complexidade
dos produtos e mercado, enquanto, simultaneamente, aumenta a penetrao no mercado.
Agregando novo valor adicionado e servios
de informaes customizados aos produtos e
servios tradicionais, as empresas podem expandir as oportunidades de vendas por relacionamento, enquanto reduzem os custos e complexidade da oferta de servios customizados,
Um dos impactos mais interessantes do CE
na intermediao a mudana na estrutura de
distribuio de lima indstria, principalmente em relao aos intermedirios. Tradicionalmente, estes provm uma infra-estrutura, tal
como uma rede de vendas (lugares fsicos
como lojas, pessoal especializado etc.), e
gerenciam a complexidade do tratamento dos
requisitos de clientes. O CE pode substituir
algumas das funes tradicionalmente desempenhadas por esses intermedirios, permitindo inclusive que surjam novos atores no cenrio de competitividade das indstrias.
Kalakota e Whinston" definem que o CE no
pode atingir todo o seu potencial como um conceito desintegrado, considerando principalmente cliente-organizao, interorganizacional, ou atividades de automao internas e desconectadas.
Para as companhias serem completamente efetivas, essas trs atividades precisam estar integradas e as aplicaes de software correspondentes,
desenvolvidas conjuntamente. A Figura 3 apresenta o modelo de CE pblico e privado.

e pblico
Financeiro

Produo
Logstica
distribuio

Vendas

10. KALAKOTA, R., WHINSTON, A. Op. cit


11. APPLEGATE, L. M. et aI. Electronic
commerce:
building
blocks of new
business
opportunity.
Journal
ot
Organizational Computing and E/ectronlc

Engenharia

ommerce. v.6, n.1. p.HO, 1996.

12. APPLEGATE L., M., McFARLAN, F.


McKENNEY, J. L. Op. cit.

Fonte: KALAKOTA,

R. e WHINSTON,

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A. Op. Cit.

w..

13. KALAKOTA, R., WHINSTON, A.Op. cit.

57

O CE pblico tido como construdo na


fundao da World Wide Web (WWW) e outras
tecnologias sobre as quais empresas, fornecedores e consumidores se ligam nas transaes
on-line. Uma viso superficial tende a assumir
que o CE restrito exclusivamente a atividades externas da organizao, o CE pblico.

As definies mais abrangentes de


comrcio eletrnico, que incluem o
suporte para qualquer tipo de
transao de negcio sobre uma
infra-estrutura digital, coincidem com
o uso mais abrangente que algumas
empresas fazem dele.
O CE privado definido como sendo a
utilizao de comrcio eletrnico nos processos e aplicaes. Especificamente, define-se
comrcio interno como utilizando mtodos e
tecnologias pertinentes para suportar processos de negcio internos entre indivduos, departamentos e organizaes colaboradoras.
As foras de negcio que esto orientando o comrcio interno so as foras de mercado econmicas e competitivas. Essas foras esto comandando a reavaliao da importncia das redes - computador e comunicaes - e seu papel na melhor utilizao
de informao corporativa na tomada de deciso operacional e analtica.
Para obter melhor desempenho, um negcio precisa desenvolver e sustentar a vantagem competitiva. A vantagem competitiva foi
anteriormente baseada nas caractersticas estruturais, tais como poder de mercado, economias de escala ou uma ampla linha de produtos. Atualmente, a nfase foi movida para
as capacidades que permitem a um negcio
entregar consistentemente um valor superior
para seus clientes, por meio de melhor coordenao e gerenciamento de fluxo de trabalho, customizao de produtos e servios, e
gerenciamento de cadeia de fornecimento.
As aplicaes de CE podem ter um valor
significativo como uma alavanca para novas
estratgias de gerenciamento
de clientes,
principalmente porque elas:

58

conectam diretamente
compradores
e
vendedores;
apiam a troca de informaes totalmente digitais entre eles;
eliminam os limites de tempo e lugar;
apiam a interatividade e ento podem
adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente;
podem ser atualizadas em tempo real,
mantendo-se sempre atualizadas.
As definies mais abrangentes de CE,
que incluem o suporte para qualquer tipo de
transao de negcio sobre uma infra-estrutura digital, coincidem com o uso mais abrangente que algumas empresas fazem dele, tais
como as empresas que utilizam a Web para
fornecer informaes a seus clientes, como
uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte, e alguns bancos que utilizam a Internet para as
transaes de troca de dados financeiros.
A natureza interativa da Internet permite a um vendedor embutir uma srie de consultas interativas com seus materiais de mercado, atravs dos quais eles podem rapidamente determinar as caractersticas relevantes e as preferncias especficas de um novo
cliente, e a existncia de mudana nas necessidades de um cliente atual. As ligaes
de hipertexto permitem uma lgica abrangente e sofisticada, para auxiliar e orientar
o comprador a localizar um produto ou servio especfico, para satisfazer suas necessidades.
Em adio, uma vez que os dados estejam coletados, eles podem ser utilizados para
atualizar bases de dados de clientes e de marketing, atualizar continuamente os dados internos de marketing, vendas e demanda. Os
dados tambm podem ser utilizados para refinar continuamente os produtos e servios,
permitindo atender um mercado complexo e
de constantes mudanas.
A penetrao global, o baixo custo e o
acesso fcil reduzem drasticamente o custo
de comunicar uma mensagem para um mercado potencial bastante grande. Em adio,
os filtros eletrnicos e os sistemas de suporte a marketing direto prontos na Internet esto se tornando disponveis para apoio adicional de recursos direcionados para um vasto mercado global de consumidores.
Atualmente, existem basicamente dois grupos de opinies e postura sobre o uso de CE.
No primeiro, esto as empresas que acreditam

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COMRCIO ElETRNICO: BENEFCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAO

que a Internet como a corrida do ouro, quando somente uma empresa vendia um produto
especfico e seus vendedores ganhavam muito
dinheiro, ou ainda aquelas que acreditam que
os investimentos na Web devem ser realizados para o futuro e que seu uso no apresenta
praticamente nenhum valor no presente.
No segundo, esto as empresas que acreditam que podem obter significativo valor
no presente com o uso de CE. Existem vrios
exemplos de empresas nesse grupo que esto explorando o CE para fins de comunicao entre filiais, conectividade com clientes
e fornecedores, propaganda, realizao de
transaes comerciais etc. Essas empresas
no tm deixado o ambiente de CE por obterem valor para o seu negcio, o que no
acontece no primeiro grupo.
O CE tradicional, atravs de meios como
o EDI, comunicao por fax, tecnologia de
smbolos, cdigo de barra, sistema de mensagens interempresas e transferncia de arquivos, tem sido um aspecto importante, com
o crescimento da tecnologia de informao
e de comunicao por vrios anos. Entretanto, esse CE tradicional nunca foi to renovador e teve tanto potencial como o CE na
Internet tem se mostrado."
As tecnologias de CE no esto restritas
Internet e Web, tambm so consideradas todas as tecnologias de mdia interativa,
isto , a combinao de dispositivos inteligentes e o suporte de dados em multimdia
(texto, som, figuras, vdeo etc.), conectados
numa rede aberta.
O enfoque inovador e revolucionrio do
CE pode ser resumido no argumento de que
o usual avaliar uma nova tecnologia num
contexto antigo, ou seja, perceber como essa
tecnologia permite fazer as coisas atuais de
uma maneira diferente. Nesse enfoque, o CE
seria considerado como um substituto das
maneiras tradicionais de pedir e ofertar mercadorias e servios. Mas, como cada nova
tecnologia, o CE tambm permite novas possibilidades, impossveis at ento, especialmente pela sua natureza interativa.
Aplicaes

de comrcio eletrnico

As aplicaes atuais de CE nos vrios


setores econmicos, apesar de crescentes,
ainda obedecem uma utilizao no-intensiva, que pode ser considerada
como
exploratria. Alm disso, essa utilizao no
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uniforme nos setores, estando ainda num


nvel de definies e anlise de potencial
estratgico e operacional.
Os vrios setores,
entretanto,
tm
despendido grande esforo na direo de
uma utilizao consistente de aplicaes de
CE, tanto em nvel de associaes, como das
organizaes isoladamente.

As tecnologias de comrcio
eletrnico no esto restritas a
Internet e Web, tambm so
consideradas todas as tecnologias
de mdia interativa,
isto , a combinao de dispositivos
inteligentes e o suporte de dados
em multimdia, conectados numa
rede aberta.
Devido aos vrios aspectos envolvidos,
sua complexidade inerente a uma mudana
de paradigma desse porte e o prprio nvel
de maturidade da tecnologia e de sua aplicao, as organizaes, de uma forma geral,
esto concentrando os seus esforos no desenvolvimento de novos canais de distribuio de produtos e servios existentes. O desenvolvimento de novos produtos e servios
ainda no pode ser considerado consistente.

Benefcios

do comrcio eletrnico

Alguns dos benefcios do CE podem ser


entendidos de acordo com estudos e pesquisas de vrios autores, entre eles Bloch,
Pigneur e Segev."
Promoo de produtos. Atravs de um
contato
direto, rico em informao
e
interativo com os clientes, o comrcio eletrnico pode melhorar a promoo dos produtos.
Novo canal de vendas. Graas ao seu
alcance direto aos clientes e sua natureza
bidirecional na comunicao de informao,
as aplicaes de CE representam um novo
canal de vendas para os produtos existentes.

14. PVLE, R. Commerce and the Internet.


Gommunication ot lhe AGM. v.39, n.6,
p.23, June 1996.
15. BLOCH M., PIGNEUR, V., SEGEV, A. On
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Organisation, cole des Hautes Etudes
Commerciales,
Univesit de Lausanne,
1996.

59

Economia
direta.
Utilizando
uma
infra-estrutura
pblica compartilhada,
tal
como a Internet, transmitindo e reutilizando digitalizadamente
informao, os sistemas de CE podem reduzir o custo de entrega de informao a clientes e integrao
eletrnica.
Inovao de produtos. A natureza baseada em informao dos processos de CE permite que os novos produtos a serem criados
ou produtos existentes sejam customizados
em maneiras inovadoras. A customizao em
massa ainda no est sendo de fato utilizada, ela significaria criar produtos especficos para cada cliente, com base nas suas exatas necessidades. Uma outra oportunidade
para a customizao em massa seria ter o cliente tomando parte do projeto do prprio produto.
Tempo para comercializar. Com base na
sua natureza instantnea, as aplicaes de CE
permitem reduzir o ciclo de vida da produo e entrega das informaes e servios. No
mercado financeiro, o qual muito freqentemente lida com situaes em termos de complexidade do ambiente, alguns produtos financeiros tm retorno de investimento em
questo de horas.
Novas oportunidades
de negcio. Alterando as estruturas da indstria, as aplicaes de CE permitiriam o surgimento de novos modelos de negcios, baseados na ampla disponibilidade de informaes e sua distribuio direta aos clientes finais, assim
como permitem o surgimento de concorrentes no-tradicionais.
Aspectos do comrcio eletrnico
Algumas das particularidades de sua utilizao, estudadas at o momento, so abordadas atravs dos aspectos relevantes, os
quais esto fundamentados em pesquisas recentes e na bibliografia disponvel.
1. Adoo em massa pelo mercado
A chave para o sucesso das aplicaes de
CE, certamente, uma grande adoo desses tipos de tecnologias por parte dos clientes. No claro quando isso ir acontecer e,
embora haja bastante aprendizagem e benefcios a serem obtidos no presente, a adoo
em massa pelo mercado de tais tecnologias
poder levar ainda algum tempo.

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Alguns dos fatores que influenciam negativamente essa adoo em massa so: necessidade de infra-estrutura particular, custos envolvidos, objetivo percebido pelo cliente, curva de aprendizagem, resistncias pessoais etc.
A resistncia a mudanas das pessoas
um dos fatores-chave na adoo de novas tecnologias, assim como a disponibilidade de
plataforma tecnolgica em todas as residncias. O surgimento
de computadores
de
Internet (network computers) de baixo custo
e de televiso interativa ir, certa e rapidamente, alterar o mercado.
Assim como na maioria das tecnologias,
a adoo est mais ligada com a oferta dos
produtos certos do que com a demanda. Isso
porque os clientes no-familiarizados com as
novas tecnologias no podem definir suas
necessidades e iro entender as possibilidades da tecnologia somente atravs de produtos inovadores.
Cabe mencionar o perigo de examinar
os primeiros usurios de qualquer tecnologia, tais como os primeiros usurios de
CE, por serem eles sistematicamente
diferentes da mdia dos usurios que surgem
mais tarde. Por exemplo, atualmente,
as
pessoas que usam computadores em casa e
servios on-line orientados para o mercado residencial tm mais habilidade com a
tecnologia do que muitos outros segmentos da sociedade.
As transaes no ambiente de CE somente
podem ter sucesso se as trocas financeiras
entre compradores e vendedores poderem
acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Vrios sistemas tm sido propostos, alguns deles baseados em mecanismos transacionais (por
exemplo, contas de cartes de crdito), enquanto outros recaem em novos conceitos,
tais como dinheiro eletrnico. A chave ser
encontrar uns poucos mecanismos largamente aceitos, que possam ser utilizados pela
maioria dos participantes.
Outro conceito a ser considerado a necessidade de sistemas mais especializados,
por exemplo para permitirmicrotransaes,
voltadas para a transferncia de quantidades
muito pequenas de dinheiro em troca de informaes ou servios. Esse novo mecanismo de pagamento ir permitir novos modelos de negcio, tais como a compra e pagamento de jornal por artigos.
RAE v. 38 n. 1 Jan./Mar. 1998

COMRCIO

Finalmente, considera-se que a adoo de


uma nova tecnologia est condicionada
percepo do benefcio que ela pode trazer
ao cliente.

2. Sistemas eletrnicos de
pagamento
Os sistemas de pagamento eletrnico
para consumidores podem ser consideradas
desde a dcada de 40, e sua primeira aplicao - cartes de crdito - apareceu logo
depois. No incio da dcada de 70, a tecnologia de pagamento eletrnico emergente foi
denominada de transferncia eletrnica de
fundos (Electronic Funds TransferEFT).
Com o CE, formas inteiramente novas de
instrumentos financeiros esto sendo desenvolvidas. Alguns desses novos instrumentos
financeiros so relativos aos sinais eletrnicos, na forma de dinheiro ou cheques eletrnicos. Os sinais eletrnicos so projetados
como analogias eletrnicas das vrias formas de pagamento que tm por trs um banco ou instituio financeira.
Os sinais eletrnicos so de trs tipos:
Dinheiro ou tempo real. As transaes
so estabelecidas com a troca de moeda eletrnica, por exemplo, o dinheiro eletrnico
(e-cash).
Dbito ou pr-pagamento.
Os usurios
pagam adiantado pelo privilgio de obter informao, por exemplo, os cartes inteligentes que armazenam dinheiro eletrnico.
Crdito ou ps-pagamento.
O servidor
autentica os clientes e verifica com o banco
se os fundos so adequados antes da compra, por exemplo, os cartes de crdito/dbito e cheques eletrnicos (e-check).
O dinheiro eletrnico (e-cash) um novo
conceito nos sistemas de pagamento on-line
porque ele combina convenincia computadorizada com segurana e privacidade. O ecash precisa ter as seguintes propriedades:
valor monetrio, interoperabilidade, recuperabilidade, segurana, anonimato e liquidez.
O e-cash pode tomar vrias formas, incluindo cartes pr-pagos e sistemas genuinamente eletrnicos:
Cartes pr-pagos. Os compradores podem comprar cartes pr-pagos que so aceitos por vendedores especiais. Atualmente, um
dos exemplos de carto pr-pago o carto
telefnico, que apresenta a deficincia de no
ter liquidez, ou seja, no se pode comprar merRAE v. 38 n. 1 Jan./Mar. 1998

ELETRNICO:

BENEFCIOS

E ASPECTOS DE SUA APLICAO

cadorias com eles. Os cartes inteligentes


(smart cards) de mltiplas funcionalidades,
anunciados por algumas empresas e que esto, no momento, em teste-piloto, devem incorporar as funes do dinheiro digital.
Sistemas genuinamente
eletrnicos. O
dinheiro digital genuinamente eletrnico seria
isento da forma fsica explcita, tomando-se til
para transaes em redes e Internet, nas quais
o comprador e o vendedor esto em localidades fisicamente remotas. O pagamento seria
realizado atravs de dedues eletrnicas de
dinheiro digital do comprador e seguidas de
transmisso para o vendedor. A atual transfe-

A chave para o sucesso das


aplicaes de comrcio eletrnico,
certamente, uma grande adoo
desses tipos de tecnologias por
parte dos clientes.
rncia de dinheiro digital usualmente
criptografada por sistemas de criptografia de
chave pblica ou chave privada, de forma que
somente o destinatrio intencional (o vendedor) possa realmente utilizar o dinheiro. Entretanto, restries institucionais, como as restries americanas de exportao de sistemas
avanados de criptografia, podem impedir a
aceitao e a praticidade do dinheiro digital.
Alm disso, mtodos que assegurem o anonimato precisam estar disponveis, pois, de outra forma, os sistemas genuinamente eletrnicos no se tomaro alternativas de sistemas de
cheque eletrnico.

3. Privacidade e segurana
Uma outra fonte potencial de problemas
a preocupao dos clientes com privacidade
e segurana, que poderia levar a uma postura
contrria aos fornecedores que utilizam tais
sistemas, ou simplesmente a no-utilizao
desses sistemas por parte dos clientes.
Alguns autores acreditam que os clientes so relutantes em fornecer a seus fornecedores os dados referentes a suas informaes demogrficas, padres de compras e necessidades de produtos. Infelizmente, esses

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dados so crticos em muitas estratgias, tais


como customizao em massa, relaes com
clientes, proatividade etc.
Considera-se que existam duas maneiras
de lidar com esses aspectos. A primeira a
conscientizao dos clientes em relao aos
benefcios de fornecer voluntariamente esses dados (por exemplo, produtos mais aderentes s suas necessidades e reduo de correspondncias inteis atravs de uma maior
coerncia entre as ofertas comerciais e suas
reais necessidades), j a segunda maneira
a oferta de incentivos materiais para atrair
os clientes.
Um aspecto amplamente citado dos sistemas on-line atuais a segurana, apesar de
muitos especialistas considerarem-na
mais
uma questo de percepo do que de realidade. Cabe lembrar que as percepes dos
clientes so o que realmente importam em
termos de adoo de novas tecnologias.
A segurana dos sistemas on-line tem
evoludo muito rapidamente, sendo que novas solues tcnicas tm surgido assim que
novas
estratgias
de CE tm sido
implementadas. Dessa forma, a maioria dos
sistemas de segurana so suficientes para
serem utilizados na maioria das transaes
comerciais, e a evoluo da legislao nesse
campo permitir, progressivamente, o desenvolvimento de melhores sistemas e sua exportao mundial (por exemplo, os sistemas
de criptografia com chaves maiores).
Algumas das maneiras pelas quais os problemas de segurana na Internet comercial
se manifestam so: bisbilhotice, descoberta
de senha alheia, modificao de dados, fraude, no-reconhecimento
de transaes etc.
Uma soluo de segurana robusta para
o processamento de transao deve satisfazer os seguintes requerimentos fundamentais
de segurana: confiabilidade, autenticao,
integridade de dados, impossibilidade
de
no-reconhecimento,
aplicao seletiva de
servios etc.
4. Relaes com clientes
As primeiras experincias com CE no
setor bancrio, o qual tem sido considerado
um pioneiro no uso de sistemas eletrnicos,
podem ser utilizadas para o aprendizado de
alguns perigos potenciais e aspectos a serem
considerados.
O uso de ATMs e sistemas de home

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banking eletrnicos tem permitido progressivamente que os clientes utilizem os servios bancrios fora das agncias tradicionais,
para a maioria das transaes tradicionais.
Isso era coerente com a estratgica de economia de custo da maioria dos bancos, os
quais descobriram que as transaes eletrnicas eram por volta de sete vezes mais baratas, se comparadas com o tratamento manual dessas transaes.
O fato de os clientes somente entrarem
em contato com seus bancos atravs de
interfaces eletrnicas impedia que os bancos,
em muitos casos, vendessem produtos adicionais a seus clientes.
A diminuio
das
interaes reais com os clientes podia tambm levar a um entendimento menos sofisticado de suas necessidades, uma vez que eles
nem sempre eram capazes ou estavam dispostos a expressar comentrios, crticas e requisitos
de novos produtos,
enquanto
interagindo com mquinas.
Essa situao leva a projetar aplicaes de
CE que incorporem oportunidades para compreender os clientes e para a venda proativa
de novos produtos. Por um lado, as informaes relativas aos clientes devem, atravs das
aplicaes de CE, ser mais completas, estar
disponveis e ser mais facilmente tratadas. Por
outro lado, o papel do pessoal da agncia do
banco muda nesse novo ambiente.
Argumentos e experincias similares podem ser encontrados nos outros setores econmicos. O CE tende a mudar significativamente a relao com os clientes, o que pode
ter um efeito positivo ou negativo, dependendo da forma como esse aspecto tratado.
5. Aspectos

de implementao

A maioria dos envolvidos com tecnologia acreditam que uma tecnologia sozinha
no cria vantagens, mesmo as de CE. A tecnologia precisa ser integrada a uma organizao, com os aspectos de gerenciamento de
mudanas, relacionados com a resistncia das
pessoas a novos conceitos e idias.
O alinhamento dos componentes de uma
organizao considerado como o principal
aspecto para estabelecer uma slida vantagem competitiva. Os aspectos de alinhamento ou equilbrio relevantes para CE so aqueles estabelecidos entre: estratgia e tecnologia; tecnologia e os processos organizacionais; e tecnologia e pessoas.
RAE v. 38 n. 1 Jan./Mar. 1998

COMRCIO

A importncia da aplicao de tecnologia nas estratgias de negcio amplamente


aceita, podendo mesmo ser a chave para diferenciar uma empresa de seus concorrentes. Entretanto, somente a tecnologia no
ser suficiente para seu sucesso, o nvel de
servio oferecido aos clientes e a relao que
pode ser estabelecida com eles tambm podero ser crticas para evitar a troca de fornecedores por parte dos clientes, ou seja,
sustentar sua lealdade.
Existem somente duas maneiras de considerar o alinhamento entre tecnologia e os
processos de negcio. A primeira a necessidade de redefinir alguns processe> aps a
introduo de aplicaes de CE, de moc. que
essas aplicaes tornem-se completamente
integradas na maneira pela qual a organizao realiza seus negcios.
A outra forma de alinhamento de processos e tecnologia utilizar a tecnologia para
permitir um redesenho dos processos, reduzindo o custo, o tempo e o nmero de erros
associados com o processo, enquanto se eleva o nvel de servio.
Outro fator a ser considerado o comprometimento
organizacional
necessrio
para utilizar com sucesso uma aplicao de
CE. Uma aplicao efetiva de tecnologia
requer recursos adicionais, em termos de tecnologia e habilidades (por exemplo, projeto
profissional,
integrao
de sistemas,
integrao de processos etc.).
Com grandes participantes presentes no
mercado, os clientes se acostumaram a sistemas de alta e progressiva qualidade. ,As
novas tecnologias tambm aumentam a complexidade do desenvolvimento de uma presena on-line. O custo de um sistema desse
tipo , freqentemente, muitas vezes maior
do que o custo daqueles utilizados para iniciar a participao no mercado ou a utilizao dessa tecnologia.
Assim, uma presena sustentada
no
cyberspace requer um forte comprometimento organizacional para aumentar os recursos
alocados para o sucesso e para provar a validade do novo modelo de negcio. Esse
comprometimento
dever ser compensado
pelo aumento dos retornos financeiros, permitindo justificar os custos adicionais.
Alm desses fatores, ainda devem ser
considerados aqueles relativos s mudanas
organizacionais
necessrias, facilitadas e
induzidas
pelas aplicaes
de CE, que
RAE v.38 n.1 Jan./Mar. 1998

ELETRNICO:

BENEFCIOS

E ASPECTOS DE SUA APLICAO

rede finem desde a estrutura organizacional


at os papis, posturas e responsabilidades.
Finalmente, os fatores relativos aos aspectos legais devem ser considerados, principalmente nas aplicaes de CE dos setores tidos como bastante regulamentados.

Os aspectos de alinhamento ou
I equilbrio relevantes para comrcio
I
m eletrnico so aqueles estabelecidos
~
I entre: estratgia e tecnologia;

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CONCLUSO
O ambiente empresarial, tanto em nvel
mundial como nacional, tem passado por
profundas mudanas nos ltimos anos, as
quais tm sido consideradas diretamente relacionadas com a tecnologia de informao.
Essa relao engloba desde o surgimento de
novas tecnologias, ou novas aplicaes, para
atender as necessidades do novo ambiente,
at o aparecimento de novas oportunidades
empresariais criadas pelas novas tecnologias
ou novas formas de sua aplicao.
Atualmente, algumas das caractersticas
do novo ambiente empresarial, tais como
globalizao, integrao interna e externa
das organizaes, entre outras, tm confirmado as tendncias da criao e utilizao
de mercado e comrcio eletrnicos, os quais
j so considerados uma realidade.
As organizaes devem elaborar, ou pelo
menos
rever,
suas
estratgias
e
operacionalizao considerando o comrcio
eletrnico, buscando assim obter o mximo valor que este pode trazer para o negcio, bem como todos os benefcios de sua
utilizao. Para tanto, as organizaes devem estudar e tratar os vrios aspectos relativos ao comrcio eletrnico, sob pena de
no aproveitar todo o seu potencial ou mesmo gerar mais impactos negativos do que
positivos.
O

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