Planejamento estratgico e estratgia

empresarial
O conceito de Planejamento Estratgico, ou mesmo o conceito mais amplo de Estratgia
sempre estiveram presentes na atividade empresarial, ainda que de forma simples e no
sistemtica. Mesmo na poca em que a economia era menos complexa e a facilidade de
colocao dos produtos no mercado era maior, fica difcil de se imaginar que os
empresrios deixassem de fazer algum tipo de prospeco sobre o futuro, ou que
evitassem conhecer mais a fundo a natureza de seus negcios, pois afinal, no h forma
melhor para se definir os conceitos de Estratgia Empresarial e Planejamento
Estratgico do que:
- Conhecer a natureza do prprio negcio e as potencialidades dos mercados e da
empresa;
- Procurar visualizar o futuro e se preparar para enfrent-lo;
Assim, Estratgia Empresarial e Planejamento Estratgico so partes integrantes do
pensamento empresarial. Em tempos passados, quando a atividade de produo se
caracterizava por unidades empresariais mais compactas, negcios com dimenses mais
reduzidas, mercados limitados geograficamente, venda garantida para a produo
realizada - exceto em perodos de crise - e menor turbulncia ambiental, a atividade de
pensar estrategicamente os negcios se limitava sua restrita necessidade. Com o
processo de desenvolvimento, uma srie de modificaes passou a se verificar no
cenrio empresarial. Dentre alguns, podemos mencionar:
- Maior complexidade nas relaes econmicas, devido ao crescimento e/ou fuso de
empresas, criando a possibilidade de controle de preos e maior poder de influncia no
mercado.
- Crises afligindo os mercados, mostrando os riscos a que os empresrios se submetem
se no mantiverem constante vigilncia sobre o cenrio econmico.
- Surgimento de uma "opinio do consumidor", maior seletividade na compra de
produtos, maior exigncia de qualidade e diversidade de produtos, e at o surgimento de
movimentos organizados de consumidores.
Foi dentro deste quadro que surgiram alguns conceitos de administrao como
marketing, estratgia financeira e Estratgia Empresarial e Planejamento Estratgico.
Podemos estabelecer uma seqncia cronolgica, vinculando a mudana na natureza
dos negcios com a forma de pens-los e organiz-los, com o seguinte esquema:
- Inicialmente, em um cenrio com mercados em expanso, a preocupao bsica era
com
a
produo.
- Com as crises de demanda, e as empresas vivendo momentos dramticos, nos quais se
verificavam excessos de produo, dificilmente vendveis, as empresas passaram a se
preocupar
em
constituir
Foras
de
Vendas.
- Com o estreitamento dos mercados, com o crescimento das exigncias dos clientes em
termos de qualidade e compatibilidade com as suas necessidades e, como conseqncia,

o acirramento da concorrncia entre as empresas, surgiram as preocupaes com o

Planejamento
de
Marketing.
- A internacionalizao dos mercados; o surgimento de grandes empresas atuando
dentro e fora de seus pases de origem; o aumento da concorrncia entre empresas,
processo que passou a acontecer em todo o mundo; o surgimento de grupos organizados
de protesto em torno de questes ambientais; o crescimento do poder dos sindicatos,
levaram as empresas a procurarem vislumbrar, com mais segurana, o futuro de seus
negcios. Estava surgindo dentro do pensamento empresarial o conceito de Estratgia
Empresarial e Planejamento Estratgico, com base no conhecimento de suas foras e
fraquezas, conhecimento dos concorrentes e precavendo-se contra eles, com a
identificao de ameaas e oportunidades ambientais, etc.
Planejamento Estratgico e sua viabilizao
O fator mais importante na elaborao do Planejamento Estratgico no propriamente
a escolha de um modelo formalmente estruturado. O fator mais importante que haja
aceitao e credibilidade na sua elaborao, que ele conte com o apoio de todas as
lideranas da empresa, enquanto mecanismo que ir nortear as suas aes durante os
prximos anos. Assim, as questes de mtodo, concepo e organizao do Plano,
devem ser adequadas realidade da empresa, tanto no sentido de respeitar e incorporar
processos de deciso e formas de estruturao j existentes, quanto de atuar sobre estes
mesmos pontos.
No que diz respeito elaborao do Plano, do ponto de vista tcnico, h vrios modelos
formulados e disponveis na literatura. A empresa deve buscar um que seja adequado s
suas condies e necessidades organizacionais. Os principais elementos para o sucesso
so os seguintes:
- Conseguir aceitao e motivao interna para fazer e implantar o planejamento.
- Elaborar objetivos claros, alcanveis, flexveis e traduzidos em aes para a empresa
desenvolver.
- Ter um bom esquema de plano operacional para permitir a consecuo dos objetivos;
fazer acompanhamento e controle peridicos, visando correes necessrias.
Algumas condies para a elaborao do Planejamento
- O nvel de preciso e detalhe deve ser reduzido, uma vez que o que se busca a
capacidade
de
ao
rpida.
- O diagnstico da situao atual da empresa frente ao ambiente externo e a
identificao das ameaas e oportunidades devero constituir o ponto de partida para
que se atinja a formulao tanto de objetivos como de Planos tticos.
- O objetivo de atingir sempre nveis crescentes de participao de mercado deve ser
analisado sob novo prisma, pois no h relao necessria entre lucratividade e
participao
de
mercado.
O
processo
de
planejamento
deve
ser
descentralizado.
- No inicie o processo pela formalizao do Planejamento - esta sempre dever ser
resultante.
- Comece pelo fim e verifique o que preciso para chegar l.
- Sempre planeje com eventos. Os caminhos para atingir os objetivos devem ser
mensurveis.

No
estabelea
objetivos
que
no
possam
ser
monitorados.
- Planeje em mdulos. Certifique-se de que os resultados foram atingidos antes de
iniciar
a
implementao
de
outro
mdulo.
Assegure
o
tempo
necessrio
para
cada
evento.
- O desenvolvimento de uma estratgia em si, no suficiente para determinar o sucesso
de
uma
empresa.
- A estrutura deve ser ajustada ao Plano formulado.
Enfim, uma caracterstica fundamental, que marca o processo de planejamento
estratgico, a nfase maior nos aspectos estratgicos em detrimento de questes
formais. Desta forma, deve-se preocupar menos com a decomposio de polticas e
objetivos em rgidos Planos Operacionais, que por sua vez se decompem em
arranjados oramentos. O enfoque deve ser mais em: quais os movimentos estratgicos
que devem ser tomados de forma a se alcanar os objetivos desejados? Como obter
vantagens
comparativas
em
relao

concorrncia?

Paulo
Csar
Consultor - SEBRAE-SP

F.

Montenegro