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Autor(es):
Wichels, Susana
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URI:http://hdl.handle.net/10316.2/35518
DOI:
DOI:http://dx.doi.org/10.14195/0870-4112_11_20
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7-May-2016 18:37:08
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SUSANA WICHELS
Faculdade de Letras, Universidade de Coimbra
Resumo
Entendendo o turismo como um fenmeno sociolgico que corresponde
satisfao de necessidades de evaso, emoo, crescimento pessoal ou reconhecimento social, a comunicao turstica deve definir estratgias assentes
em modelos experienciais (Schmitt, 1999) e fornecer experincias que satisfaam as necessidades e o desejo dos clientes. Os estudos em que baseamos
este artigo (Gentile et al, 2007; Schmitt et al, 2013; Schmitt, Rogers e Vrotsos, 2003; entre outros) sugerem que a comunicao experiencial a que tem
demonstrado melhores resultados como fenmeno persuasor do consumidor e
est por detrs da aura de produtos e servios lderes de venda em mercados
desenvolvidos.
O presente texto aborda um aspeto especfico da comunicao turstica,
em concreto o modelo de comunicao e o marketing experiencial. Est estruturado em trs partes: iniciamos com uma abordagem terica relacionando
o turismo e as experincias, posteriormente analisamos a comunicao e o
marketing experiencial atravs da obra selecionada de Bernd Schmitt e finalmente, ilustramos com um estudo de caso de comunicao turstica: a cadeia
de hotis-experincia, ME by Meli, onde se aprecia a importncia e o significado da experincia sensorial e dos sentimentos estticos na comunicao
com o cliente.
Palavras-chave: Experincias, Comunicao Experiencial, Marketing
Experiencial, Experincias Tursticas, Bernd Schmitt
Abstract
To consume Tourism is to consume experiences (Scharpley, 2011). The
tourism communication frequently makes use of images, texts and sound that
represent sensorial experiences. Its inaccurate to think that Tourism sells only
hotel beds or Holliday packages. Tourism sells dreams, offers experiences.
Its therefore necessary to understand the way consumers experience places,
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cultures and people they visit. This article reviews the concept of communication
based in the sensorial experience and the infl uence of experiences in the
process of the consumer decision-making. We will also explore the concept
of branding and experience based on the work of Bernd Schmitt, specifi cally
the experiential strategic modules. The chosen methodology is the revision
of literature, and we will conclude with an exploration of a hotel chain based
in experiences, Me by Melia, that illustrates empirically the key concepts of
experience marketing and communication revised in the article.
Key-Words: Experiences, Experiential Communication, Experiential
Marketing, Tourism Experiences, Bernd Schmitt.
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Fazer turismo converteu-se, nos pases desenvolvidos, na primeira atividade para satisfazer a necessidade de evaso. Ao aumentarem as possibilidades econmicas e disponibilidade de tempo livre,
a sociedade atual permitiu-se desenvolver uma vida satisfatria e
cmoda, valorizando-se, todas aquelas experincias que oferecem
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Os fornecedores de experincias tursticas, sejam eles destinos, pases ou regies, hotis, parques temticos, entidades pblicas ou privadas utilizam vrios instrumentos para comunicar-se de maneira formal
e informal com os seus pblicos externos e internos. O conceito de
comunicao em turismo no se resume portanto, promoo de um
destino, engloba tambm os processos de seduo de um turista, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrio, as narrativas tursticas
sobre as quais se constroem as identidades das gentes, lugares e marcas. A comunicao turstica um meio promotor de ideias e ideais de
proteo do patrimnio e do meio ambiente e est igualmente presente
nas histrias e fragmentos de viagem contados pelos turista de regresso
ao seu lugar de destino. Apresenta-se como um processo de representao e de construo de identidades socioculturais, pode ser encarada
do ponto de vista semitico, se analisarmos o discurso turstico, seja ele
textual, pictrico, signos, smbolos, as intenes que o suportam e os
diferentes significados descodificados por turistas, locais e outros atores
tursticos.
Entendemos a comunicao em turismo como um processo complexo, omnipresente, bidireccional, simtrico e absolutamente necessrio para criar, manter ou corrigir a imagem de um destino, empresa ou
marca, fidelizar turistas, despertar o interesse, influenciar o processo de
escolha e manter viva a recordao das experincias vividas de forma a
provocar a recomendao e a volta. Como ressalta o texto de Marujo e
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2003; Kotler et al, 2008 entre outros). O marketing turstico o processo pelo qual a estrutura da procura turstica antecipada e satisfeita
atravs da conceo de um produto ou servio, a distribuio fsica, a
fixao de um valor de troca (Tocquer e Zins, 1999: 13), incluindo a
comunicao entre a organizao e os seus multistakeholders.
Uma das formas de posicionar-se nos mercados estabelecer boas
relaes com os diferentes meios de comunicao, sejam eles tradicionais ou redes sociais. Os meios de comunicao tm uma grande
influncia junto do grande pblico e podem, em certos casos, prejudicar
a imagem e a comunicao da organizao turstica (Tocquer e Zins,
1999: 21; Marujo e Cravido, 2012). Mas se a comunicao com os
meios de comunicao bem gerida, estes apresentam-se como um dos
meios mais eficazes para promover e construir a imagem de um destino.
Os turistas so sensveis informao veiculada pelos meios de comunicao, e podem ser estimulados a desenvolver um interesse depois
de terem sido expostos s representaes mediticas das experincias,
lugares e culturas de um destino. As relaes pblicas devem favorecer
e manter boas relaes com os meios de comunicao social, j que
tm a particularidade de tocar todos os grupos que constituem a esfera
pblica externa e interna.
A comunicao e o marketing turstico devem antecipar as mudanas nos desejos e necessidades dos consumidores e perceber que durante
o processo de fidelizao importante tomar em considerao que os
turistas desejam agora usufruir de novas experincias e com maior valor
agregado. A fidelizao dos turistas deve ser mais valorizada do que os
esforos na captao de novos. Esta suposio est confirmada por evidncias empricas, no estudo apresentado por Reicheld e Sasser (1990:
105-111) onde concluem que muito mais dispendioso atrair novos
clientes que reter e fidelizar os j existentes. Middleton (1995: A1-08)
refere-se a esta questo como o sndrome do leaky bucket, porque h
destinos que ainda consideram que o primordial encontrar novos
turistas cada ano, independentemente do nmero que perdem devido
falta de ateno, qualidade no servio ou m gesto comunicacional. Portanto, no s necessrio ativar novas campanhas em meios de
comunicao para captar turistas, igualmente aconselhvel desenvolver aes que estimulem um relacionamento contnuo com os turistas
que j visitaram o destino e que podem, eventualmente, transformar-se
em prescriptores do mesmo.
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O conceito de experincia entendido como o conjunto de percees, sentimentos e pensamentos experienciados pelo consumidor
quando exposto a marcas, produtos ou atividades de consumo, bem
como as memrias dessas prprias experincias (Schmitt, 2010: 60).
(...) perceptions, feelings, and thoughts that consumers have when they
encounter products and brands in the marketplace and engage in consumption activities as well as the memory of such experiences. (Schmitt,
2010: 60)
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O valor experiencial
O valor no reside s nos produtos e nos seus atributos, mas tambm na experincia, sentimentos e emoes oferecidas por esses objetos de consumo. Schmitt (2010) postula que os indivduos esperam que
um produto ou servio tenha um valor utilitrio que se efetiva durante o
ato de consumo, sendo que o seu valor experiencial ou hedonstico, se
cumpre durante o usufruto, e incluso antes e depois.
Levando esta linha de pensamento ao mundo hoteleiro, se o valor
utilitrio de uma estadia num hotel de cidade, dormir confortavelmente numa cama limpa e assear-se num quarto de banho, o valor experiencial pode estar relacionado com o significado que tem para o indivduo alojar-se nesse determinado hotel (prestgio, posio social). Pode
residir numa experincia pr-consumo: o indivduo alegra-se porque
vai ficar alojado nesse hotel e poder descansar, pois no ter que viajar
essa noite. A natureza da experincia pode ser mltipla, j que se pode
ter uma ou vrias experincias durante a estadia: sentir-se confortvel,
mimado, seguro, desfrutar de bem-estar no spa ou de excelente gastronomia durante o jantar. O valor experiencial pode estender-se a experincias ps-consumo como por exemplo, a vontade de voltar, sentimentos
positivos e consequente fidelizao com a marca, ou estar presente na
construo de narrativas de ps-experincia como o relatar de histrias
e mostrar fotografias das instalaes famlia e amigos, entre outras.
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Em Experiental Marketing e claramente influenciado pelo trabalho de John Dewey (1925), Schmitt prope cinco tipos de perspetivas de
marketing experiencial ou mdulos estratgicos experienciais: -senseperceber; -feel- sentir; -think- pensar; -act- atuar; -relate- relacionar.
O Sense Marketing apela aos sentidos sensoriais dos consumidores (viso, audio, toque, paladar e olfato). O Feel Marketing apela
s emoes e sentimentos interiores, variando desde uma leve sensao
positiva em relao marca (por exemplo a relao com uma marca de
bolachas), at a emoes fortes e que produzem sensaes de felicidade,
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orgulho e reconhecimento social (por exemplo, a relao de alguns consumidores com Harley Davidson ou Mercedes-Benz). O Think Marketing evoca o lado racional e envolve os consumidores em experincias
cognitivas que desafiam o lado criativo e a capacidade de resolver problemas do consumidor. O Act Marketing estimula comportamentos
fsicos, estilos de vida e interaes. Finalmente, o Relate Marketing
desenvolve experincias que estimulam os desejos do consumidor em
participar ou de pertencer a um determinado contexto social, de uma
subcultura ou de uma comunidade.
Sense
Perceber
Feel
Sentir
Think
Pensar
Act
Atuar
Relate
Relacionar
Numa entrevista concedida em 2000 revista HSM Management, Bernd Schmitt explica esta sua abordagem:
Distingo cinco tipos de experincias, baseando-me em pesquisa de psicologia cognitiva, biologia evolutiva e marketing:
1. Se a questo for criar experincias para o cliente, perceber uma experincia sensorial por exemplo, oferecer algo bonito e excitante para os
sentidos.
2. Sentir envolve estados de esprito, emoes e outros sentimentos.
3. Pensar significa criar um desafio intelectual interessante para o cliente,
como a proposta de uma nova forma de consumo de um produto.
4. Agir est ligado a comportamentos e estilos de vida.
5. Relacionar-se tem a ver com experincias de relacionamento, tais como
fazer o cliente sentir-se orgulhoso por estar consumindo um bom produto fabricado em seu pas.
(Schmitt, HSM Management 23/ano 4/novembro dezembro 2000)
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pas ou cultura anfitri, normalmente atravs da escolha de uma fotografia onde o turista interage com um local, ou ainda imagens que
evidenciam caratersticas raciais do outro, o local como diferente e
portanto extico ou tpico. Nas campanhas de ME nenhum destes esteretipos foi utilizado, pelo contrrio, existe uma comunicao centrada
no valor emocional do produto, o hotel como destino, excluindo as referencias ao destino anfitrio. A nica referencia visvel e identificvel
na denominao comercial que incluem, o apelido do destino (Borja
et al, 2002: 43): ME Cancn, ME Cabo, ME Madrid, ME London, ME Mallorca, ME Ibiza ou ME Dubai. Atravs do uso
da frmula ME + Cidade/Regio, ME corresponde aqui no s s
primeiras letras de Meli, mas essencialmente a me, como pronome
pessoal, cognato tanto em Ingls, Espanhol e Portugus, e cuja funo
substituir o nome do indivduo, sugerindo um apoderamento do destino.
Em suma, pela escolha de experincias oferecidas e as representaes,
desde uma perspetiva crtica entendemos que ME optou por uma
estratgia de construo de destino turstico, onde se estimula o imaginrio e as expetativas do turista, recorrendo aos mdulos experienciais.
Concluso
A comunicao fundamental para o setor turstico, como facilitador do processo de distribuio e comercializao. Dada a natureza
intangvel do produto turstico a comunicao e o marketing tm como
misso informar no s das caratersticas utilitrias do produto, j intudas pela maioria dos consumidores em mercados desenvolvidos, mas
essencialmente das suas caratersticas experienciais, despertando um
interesse que estimule uma ao: reserva, compra ou consolidao do
valor da marca. Contudo, embora a comunicao em turismo seja um
processo fundamental so ainda poucos os estudos especializados em
comunicao turstica.
O turismo, fenmeno complexo e transdisciplinar, tambm um
fenmeno sociolgico que corresponde satisfao de necessidades
de evaso, emoo, crescimento pessoal ou reconhecimento social na
sociedade contempornea. As atores tursticos, em especial os Gestores
de Destino, Hotis, Spas, Companhias Areas, entre outros, devem ter
em conta esta caraterstica e definir estratgias de comunicao assentes
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em modelos estratgicos experienciais de forma a satisfazer as necessidades de alta ordem e estimular o desejo no indivduo. Atravs do
exemplo da estratgia de comunicao de ME by Meli, podemos ver
a aplicao emprica da plataforma experiencial proposta por Schmitt.
Ao relacionarem os conceitos de bem-estar, espiritualidade e felicidade,
e fazerem uso de conceitos verbais e imagticos que ressaltam o valor
sensorial, posicionam-se de forma emocional e experiencial. Encontrmos na estratgia de comunicao de ME by Meli, na representao,
composio e variao estilstica, um exemplo da conjugao dos diferentes mdulos experienciais, uma proposta vlida de como seduzir o
turista, convid-lo a lugares paradisacos, a espaos contrrios ao seu
mundo quotidiano e oferecer-lhe experincias nicas. Sem embargo,
no uma campanha massificada, segmentam o mercado e dirigem-se
aos gostos e desejos de indivduos urbanos e com orientaes cosmopolitas. Embora se apresentem como ME o hotel do indivduo, so
uma proposta hoteleira s para indivduos com determinadas caratersticas e que procuram uma experincia holstica, centrada no gozo pessoal e destituda de vnculos com o pas visitado. O conjunto de experincias hedonistas oferecidas por ME no prioriza o encontro autntico
com o outro, ou com a cultura anfitri e centra-se numa experincia
pessoal, na fruio individual, no gozo prprio, deixando em segundo
plano a realidade social onde se insere. A estratgia de comunicao
de ME by Meli um bom estudo caso de comunicao experiencial,
no entanto levanta questes de outra ndole, como a legitimidade de
um tipo de turismo egocentrado onde existe pouco ou nenhum interesse pela cultura e pas anfitrio, talvez uma reao da sociedade atual
denominada por alguns como a era selfie. Estes turistas egocentrados
encontram aqui a possibilidade de relacionarem-se com os seus pares e
olhar desde uma perspetiva cosmopolita os destinos que visitam, sejam
eles Madrid, Londres ou Cabo.
Bibliografia
RUDIMAR BALDISSERA, Comunicao turstica: a comunicao das Secretarias
Municipais de Turismo da Rota Romntica, Vale dos Sinos e Paranhana.
Revista Online Comunicao e Cultura, Vol. 9, No 17, 2010.
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