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naming; processo
criativo; mapas
semnticos; gesto da
informao; gesto de
design.
naming; criative
process; semantic
maps; information
management; design
management.
Naming is the creation process and development of names. It is a complex activity that
requires sound, creativity and semantic relevance to the product or service in question.
The Naming process requires a unique and differentiated solution may be difficult in
cases where similar names have already been used. Thus, creativity is a key element, as
well as the use of methods and tools that contribute to this process to occur. In this sense,
this paper demonstrates the applicability of semantic maps as innovative ability in the
process of naming in a case study of Buenna brand. At the end, the results of the maps
as potential Applied Information Management strategic tools, contributing to the scope
of the areas of Design Management and Advertising are presented.
1 Introduo
Naming processo de criao de nome de uma marca e est se
tornando cada vez mais importante devido internacionalizao das
empresas e ao mesmo tempo da dificuldade de criao de um nome
criativo, significativo e relevante (BARBOSA, 2011). Esta atividade
uma atividade complexa, pois o nome de um produto requer
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2 Procedimentos metodolgicos
A pesquisa de natureza aplicada com vistas aplicao de
conhecimentos no desenvolvimento de atividades e produtos; e
qualitativa quanto forma de abordagem onde no ser requerido o
uso de mtodos e tcnicas estatsticas. uma pesquisa exploratria
quanto aos seus objetivos, que, de acordo com Gil (2010) tem por
objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema a fim de
torn-lo mais claro, explcito ou a construir hipteses.
Quanto aos procedimentos tcnicos, pesquisa foi dividida em
duas etapas distintas, Etapa 1 - da pesquisa bibliogrfica e Etapa 2- do
estudo de caso. A pesquisa bibliogrfica, de acordo com Marconi e
Lakatos (2007), envolve a bibliografia publicada relacionada ao tema
de estudo e objetiva colocar o pesquisador em contato o estado da
arte sobre o assunto. Quanto ao estudo de caso, segundo Gil (2010, p.
58) um mtodo caracterizado por um estudo profundo e exaustivo
de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e
detalhado conhecimento.
Na etapa 1 da pesquisa bibliogrfica foi realizada uma reviso
terica em teses, dissertaes, livros, peridicos, anais de eventos
cientficos e materiais disponibilizados na internet. O embasamento
terico da pesquisa teve como temas principais: Design e Gesto de
Design, Gesto da Informao e Naming.
O estudo de caso um mtodo caracterizado pelo estudo
profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que
permita o seu amplo e detalhado conhecimento (Gil, 1991, p. 58).
Dessa forma, os resultados so vlidos s para o caso que se estuda,
sem a possibilidade de generalizao dos resultados atingidos. No
entanto, de acordo com Trivios (1992, p.111) o valor do estudo de
caso est em fornecer o conhecimento aprofundado de uma realidade
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3 Fundamentao terica
3.1 Naming
De acordo com Neumeier (2008, p.2), marca a percepo ntima, o
sentimento visceral de uma pessoa em relao a um produto, servio
ou empresa. Essa conceitao diz respeito s escolhas do consumidor
que passam a ser simblicas e onde as marcas recebem maior
importncia no mercado. A marca considerada um ativo intangvel,
que segundo Kaplan e Norton (2004), representam mais de 75% do
valor das empresas.
Uma marca de acordo com Kotler (2000) pode ser um nome,
termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos a fim
identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas
para diferenci-los dos da concorrncia. Segundo Keller (2006, p. 66)
marcas fortes possuem maior fidelidade e menor vulnerabilidade
s aes da concorrncia. Esta realidade faz com que a criao de
marcas seja um diferencial competitivo para as empresas.
O nome pode ser o ativo mais valioso de uma marca quanto a sua
diferenciao e aceitao (NEUMEIER, 2008). O processo de criao
de nome de uma marca chamando de naming e realizado por
agncias de publicidade e comunicao, marketing e escritrios de
design com o objetivo de desenvolver nomes criativos e significativos.
uma atividade interdisciplinar que depende de conhecimentos
especficos, como lingustica, marketing, design e direito (RODRIGUES,
2011; MARTINS, 1999). Nome uma palavra usada para dar sentido
e diferenciar as coisas, lugares, animais e pessoa. A palavra tem o
poder de comunicar e transmitir sentimentos, criando percepes
e associaes.
Segundo Ries (2009, p. 83) a deciso mais importante de
marketing que voc pode tomar escolher o nome do produto. A
criao de nomes de marca uma atividade complexa tendo em
vista que muitos dos nomes j foram utilizados e estes necessitam
ter sonoridade, criatividade e pertinncia com o produto em questo.
Alm disso, necessitam ser nicos e diferenciadores. Criatividade e
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4.1 O Problema
O estudo de caso trata da criao do nome para um grupo de
publicitrios e designers que trabalham como freelancers em projetos
para agncias de publicidade, agncias digitais e clientes finais. O
grupo tem como objetivo, alm de complementar a renda, realizar
trabalhos criativos e de qualidade, o que se torna difcil dentro das
agncias, devido s exigncias de empregadores quanto a tempo e dos
clientes. O estudo abrangeu a aplicao de uso dos mapas semnticos
no processo de naming.
4.2 O mtodo
O estudo de caso usa como base um processo metodolgico pertinente
ao design que ocorre, geralmente, em trs etapas (aqui apresentado
de forma resumida): identificao das necessidades, criao, e
apresentao dos resultados. Como ferramentas de apoio, nas trs
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1 O mtodo Gia
(Gesto da Informao
Aplicada) um
sistema hierrquico
de aplicao de mapas
semnticos a processos
metodolgicos
pertinentes ao
design, para soluo
de problemas,
desenvolvido pela
professora Dra. Mnica
Stein, e aplicado em
diversas consultorias
empresarias.
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Figura 5 Mapa mental com ideias de nomes. (Fonte: Autoria prpria, 2013)
Figura 6 Mapa conceitual com o nome escolhido. (Fonte: Autoria prpria, 2013)
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Ferramentas
Potencialidades do uso
Etapa I:
Identificao das
necessidades
1. Mapa cognitivo
2. Mapa conceitual
3. Brainstorming
4. Mapa mental
Categorizao de ideias.
5. Painel semntico
Transmisso de valores
e emoes.
6. Mapa conceitual
Facilidade de compreenso.
Etapa III:
apresentao dos
resultados
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6 Concluses
O artigo apresentou um estudo de caso de naming com uma anlise
do processo de criao em funo do uso de algumas ferramentas
da gesto da informao mapas semnticos - que podem ser
utilizados no mesmo, para apontar suas potencialidades. Como
resultado, formulou uma tabela com a sugesto destas ferramentas
nas respectivas etapas de um processo metodolgico de design,
contribuindo no somente com esta rea, mas com outras diretamente
relacionadas, como a publicidade.
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Sobre os autores
Michel Refatti
<michel.rftt@gmail.com>
Especialista em Design Estratgico, Universidade Federal de Santa
Catarina. Formado em Comunicao Contempornea pela Perestroika
Porto Alegre, publicitrio pela UFMT, ps-graduado em design
estratgico pela UFSC e desistente de Marketing em Mdias Digitais
pela Estcio-SC.
Michela Cristiane Frana Goulart
<michela.designer@gmail.com >
Mestranda em Gesto de Design e Especialista em Design Estratgico
pelo Programa de Ps Graduao em Design da Universidade Federal
de Santa Catarina.
Mnica Stein
<monica.stein@ufsc.br>
Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Federal
de Santa Catarina (1994), Mestre (1997) e Doutora (2003) em
Gesto do Design e do Produto pela mesma universidade - UFSC.
Estudou tambm no MIT (Massachusetts Institute of Techonlogy)
em doutorado sanduche em 2001, e tambm na Harvard University
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