Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de

2011

Imagens de advertncias impressas nos maos de cigarros brasileiros:

A busca da anti-propaganda
Ester Cristina Machado RUAS1
Carlos ESTELLITA-LINS 2
Instituto e Comunicao e Informao Cientfica e Tecnolgica em Sade
Fundao Oswaldo Cruz, Fiocruz
RESUMO
Este artigo descreve o processo de construo das imagens de advertncias
sanitrias impressas nos maos de cigarros brasileiros desta dcada, como uma busca
pela anti-propaganda. Trata-se de uma situao singular, contempornea, pouco
investigado pelos estudos de comunicao e com grande magnitude para a sade
pblica. Constata, com base nos documentos, que as imagens de advertncias sanitrias,
como modelo de interveno do campo da comunicao, materializam os sentidos do
tabagismo, os embates ideolgicos e discursivos dos diferentes setores envolvidos:
poder pblico (setores da sade pblica), poder privado (indstria do tabaco) e a
sociedade civil (produtores da comunicao).
PALAVRAS-CHAVE
Campanha de tabagismo; maos de cigarros; advertncias sanitrias.
SENTIDO DO TABAGISMO
O tabagismo, como tema da realidade contempornea, despertou o debate, com
posicionamentos contra e a favor, estabelecendo verdades, criando movimentos e
posicionamentos nas organizaes sociais, de comunicao, do governo, nas indstrias e
tambm na academia. Os embates e confrontos se do em nome das ideias. Mas
fortemente concretizadas no lucro resultante da comercializao do tabaco que d
grande poder econmicos a indstria e setores afins e, na sade da populao, com
provas e evidncias cientficas dos malefcios provocados pelo tabaco que d poder ao
discurso da sade pblica.
As mudanas na divulgao do cigarro, ora como heri, ora com vilo, no
campo dos mass media, deslocaram o interesse do consumo, at ento voltado para o
emissor e receptor, para outros atores e sujeitos da sociedade civil organizada. O jogo de
linguagens e imagens revela uma variedade de movimentos e prticas no campo da
1

Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Informao, Comunicao e Sade da Fiocruz, e.mail:

crisruastb@gmail.com
2

Orientador do trabalho. Professor do Programa de Ps-Graduao em Informao, Comunicao e Sade da

Fiocruz email: cefestellita@alternex.com.br

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persuaso, na busca de cosensos e concordncias que levam a dissensos e discordncias.

Um movimento contnuo de formas de expresso em busca de verdades, abrindo
espaos para a diversidade de vozes e legitimidade da pluralidade.
O tabaco aparece nos meios de comunicao pelos lbios glamourosos dos
atores de Hollywood, como objeto de sedutoras campanhas publicitrias que o
associaram a imagem de sucesso, prazer, aventura e afirmao social. Smbolo de
rebeldia, no incio do sculo, iniciou-se uma crescente campanha publicitria que
favorecia a imagem do cigarro. Um das tcnicas utilizadas pela indstria do tabaco foi
incorporar imagens e mensagens de mdicos com sua expertise, balizando que o ato de
fumar no faz mal a sade
Aliada a esta indstria do tabaco, estava indstria cinematogrfica que
mostrava o quanto era glamoroso fumar. Para isto valia o trocadilho: Ao sucesso com
Hollywood!. O ato de fumar era sinal de status, ritual de iniciao de vida adulta e
prova de independncia. O absurdo era no fumar.
Quando a marca consumida por personalidades, ela transforma-se num
smbolo por associao a essa ou grupo social. nos idos dos anos 20 que o fumo
comea a aparecer na mdia brasileira no mais pelos lbios glamourosos dos atores de
Hollywood, mas pela fala legitimada da cincia como um produto danoso a sade. Este
fato pode ser comprovado na publicao Resenha da Luta Contra o Cncer no Brasil:
documentrio do servio nacional de cncer, Ministrio da Sade, 2007, um resgate
histrico de fatos, ocorrncias, entrevistas, campanhas educacionais e reportagens sobre
a histria do cncer e, consequentemente, do tabagismo no Brasil, um problema de
sade que passa do indivduo para a coletividade e ganha magnitude.
Alguns mdicos preocupados com a ampliao dos ndices de doena
comearam a elaborar pequenos panfletos orientando sobre a preveno e o diagnstico
precoce. Este fato pode ser constatado na matria de 1939, publicada no Jornal da Tarde
do Rio de Janeiro intitulada O Fumo uma das causas do Cncer que anualmente mata
20 mil pessoas no Brasil, uma entrevista ao jornal, o mdico Mrio Kroeff fundador do
Centro de Cancerologia (1937), que, mais tarde se tornaria o Instituto Nacional do
Cncer.
neste momento histrico que o tabagismo ultrapassa as fronteiras da esfera
singular, de posies particulares legitimadas por profissionais de sade especializados,
para a esfera da sade pblica.
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As primeiras aes educativas surgiram ainda na dcada de 1920, quando alguns

mdicos preocupados com a ampliao dos ndices de doena, comearam a elaborar
pequenos panfletos orientando sobre a preveno e o diagnstico precoce. Essas
transformaes no campo da sade exercem um papel de transformao profunda no
campo da comunicao, enquanto campo poltico, no modo de pensar as mensagens e
imagens que so veiculadas sobre o tabaco.3
Estas transformaes nas prticas e sentidos do tabaco resultam em campo
poltico de confronto entre os vrios atores e sujeitos sociais no Brasil e exterior. A
contribuio dada por este movimento social integrado por cientistas do mundo todo,
foi responsvel pela difuso do controle do cncer e doenas relacionadas. Isto se
materializa pela primeira vez no Brasil no captulo da Lei Sanitria no Programa do
Departamento de Sade Pblica, na alnea V do regulamento, fica defina a organizao
de campanha de propaganda contra o cncer, com campanhas de educao mediante
cartazes, folhetos e filmes.
As prticas de comunicao das instituies sanitrias, segundo PITTA,1995
buscam a se ajustar as normas e prioridades epidemiolgicas definidas, sem que tenham
sido consenso ou dissenso, utilizando como estratgias os inquritos sanitrios que
passam a incluir levantamentos sobre o conhecimento da doena.
A partir de 1940, nas exposies e campanhas educativas, veiculadas em
diversos meios de comunicao, era comum a utilizao de imagens e metfora
especficas. Em relao s imagens, a mais corrente era a do caranguejo, smbolo da
doena e sempre apresentado como figura aterradora, pronta para destruir suas vtimas.
Tambm muito frequentes eram as imagens de feridas e deformaes causadas pela
doena. No entanto, o mdico Mrio Kroeff, diretor do Servio Nacional de Cncer em
1944, justificava a apresentao desse tipo de imagens postulando que, em vez de
afastar a populao da medicina, quando apresentadas em correta medida, agia no
sentido de alertar a populao sobre a doena. MINISTRIO DA SADE, 2007,
pag.350.
Outra caracterstica das peas de propaganda era a meno, seguindo o cenrio
blico reforado pela Segunda Guerra Mundial, de que a preveno era uma verdadeira
3

Entendo campo aqui como conceitua BOURDIEU, 2002, pag.179, como um campo poltico, como um

sistema de desvios de nveis diferentes e nada, nem nas instituies ou nos agentes, nem nos actos ou nos discursos
que eles produzem, tem sentido seno relacionalmente, por meio do jogo das oposies e das distines.

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guerra contra a doena. As peas chegavam a mostrar avies de guerra e comparar o

trabalho dos mdicos ou da instituio s atividades dos soldados durante uma batalha.
No ps-guerra, os embates ideolgicos so acirrados. Para o terico poltico norteamericano SHILDS E. v.7, 1968., as ideologias so explcitas, fechadas, resistentes a
inovaes, promulgadas com uma grande dose de afetividade e requerem a total adeso
de seus devotos, de acordo com a XXXX
Nos anos 50, os meios de comunicao social eram submetidos a presses de
interesses contraditrios, das disputas de poder e ideias constitutivas de novos
propsitos para a sociedade. Destacamos como exemplo deste discurso interessado,
matria publicada na revista Manchete de 14 de agosto de 1954, que nos ajuda a
evidenciar os conflitos de poder que, em qualquer poca, so claramente centrais a toda
ordem social EAGLETON T.,1997, pag 23. A reportagem de Danoel Linguanotto na
cobertura do IV Congresso Internacional do Cncer, ocorrido em So Paulo, onde os
russos contestam os norte americanos:
O FUMO NO PRODUZ CNCER (Ttulo)
(...)

Os cientistas soviticos afirmam que chegaram a concluso de que no

h nenhuma relao entre o tabagismo e o cncer. Informam que depois de

minuciosa experinciass com aplicao de tabaco nos lbios e na pele de ratos,
no conseguiram produzir o cncer. possvel, contudo, esclarecem, que o
nosso tabaco georgiano no contenha cancergenos.
Os norte americanos, entretanto, na pessoa do Dr. Cuyler Hammond,
diretor de Pesquisas Estatsticas da Sociedade Americana de Cncer e
professor de biometria da Universidade de Yale, declaram que o cigarro
responsvel no s por numerosos casos de cncer, nos Estados Unidos. ...O
Estudo no deixou dvida alguma prossegue que o tipo de cncer que mais
aumenta nos Estados Unidos, o cncer de pulmo masculino, mais comum
entre os fumantes do que entre os no fumantes(. ..)

A reportagem em questo pode ser considerado marco da crise conceitual do modelo

funcionalista de natureza mass meditica NETO F., 1995, pag. 271, chama a ateno
para o transplante de discusses acadmicas formuladas em grandes centros trazidos
para o frum latino-americano. O autor explica que esta prtica denunciativista
procedente de setores confessionais, revelando o carter alienador dos medias, ao invs
de apresentar uma descoberta. Para NETO F. seria preciso modificar estas mensagens
alienantes, buscando novos contedos compatveis com a necessidade da populao.
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No exemplo acima, o discurso est calcado na terceira pessoa gramatical que

detm a legitimidade do campo da cincia em sade, ocupando uma posio dominante
no espao social. Existe aqui a aliana entre os dois campos, dos media e da sade na
produo da notcia, sem anlise crtica, a mensagem assimilada por todos os
segmentos da sociedade.
Mas, no intertexto desnudam-se os interesses polticos e econmicos, numa
substituio clara do conhecimento e da verdade por interesses individuais e de grupos.
Naquela dcada, os acontecimentos eram manipulados por massivas propagandas de
russos ou americanos, mostrando a superioridade de seu sistema poltico, econmico e
cientfico.
Este tipo de confronto discursivo s ser examinado mais tarde em documentos
secretos da indstria de tabaco revelados em publicao da OPAS, 2001, que mostra o
grande interesse dos pases como Estados Unidos e Rssia pelo mercado da Amrica
Latina, onde o Brasil representava 35% de todas as vendas de tabaco. Esta concorrncia
por um mercado promissor que levou a uma forte presso da comunidade internacional
e da indstria do tabaco no governo brasileiro, para reduo de impostos e outras
estratgias como patrocnio e propaganda, para ampliao da venda e entrada de novos
produtos derivados do tabaco. E, as restries do consumo de cigarros baseada no
discurso sanitrio e das cincias biomdicas, comprovadas por dados cientficos, era
uma grande ameaa para os negcios.
Mesmo depois da Segunda Guerra, no perodo da Guerra-Fria, o contra-ataque
das indstrias de tabaco divulgava mensagens do prazer de fumar como forma de
esquecer a insegurana atmica, representada pelo controle e ameaas das duas
potncias mundiais, Estados Unidos e Unio Sovitica.
No Brasil, a partir dos anos 80 anos, surgem as campanhas de preveno de
controle de tabaco para reduo da prevalncia de fumantes dirigidas sociedade de
consumidores e usurios. Tais campanhas comeam a ser definidas a partir de dados
epidemiolgicos e pesquisas de opinio. A definio de linguagens construda para as
mensagens e campanhas massivas, a partir do grau de exposio a determinados fatores
de risco ou agentes causais. PITTA, 1995.
A pesquisadora Vnia Rocha, da COC/Fiocruz, analisou materiais de campanhas
educativas para preveno e combate ao cncer no Brasil. Para a pesquisadora, nesse
perodo, as campanhas passaram por mudanas conceituais relacionadas ao cncer e
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exploraram novos enfoques. As ideias de pavor e morte anunciada, encontradas na

maioria dos materiais educativos, foram, pouco a pouco, sendo substitudas por noes
de que existiam recursos disponveis e avanos no tratamento da doena. As campanhas
buscaram alertar a sociedade sobre molstia, sem, contudo, alarmar a populao. A
nfase na deteco precoce ganhou fora, propiciada pelo progresso sobre o
conhecimento da doena e pelos novos tratamentos. ROCHA, V., 2005. E, s no final
do sculo que as campanhas antitabagismo foram ganhando fora e difundido os
malefcios causados pelo uso do cigarro.
O avano da epidemiologia clnica com estudos em sade pblica acaba por
trazer resultados muito conclusivos acerca da associao do tabagismo a carga de
doena, a partir dos anos 60.
O TABAGISMO COMO PROBLEMA DE SADE PBLICA
O tabagismo passa a ser reconhecido como uma doena crnica gerada pela
dependncia da nicotina e, por isso, est inserida na Classificao Internacional de
Doenas (CID10) da Organizao Mundial da Sade (OMS). Esta passa a ser tambm
uma tendncia discursiva de associar o tabaco a doena, como sinnimos, o que resultou
no termo tabagismo. Assim, o tabagismo no s pode como deve ser encarado como
doena que precisa ser prevenida e tratada. O conceito de sade proposto pela OMS,
de uma situao de bem estar fsico, psquico e social. Isso incompatvel com o hbito
de fumar, pois o fumante tem a sua sade minada por diversas doenas provocadas pelo
tabaco, alm de desenvolver dependncia fsica do cigarro, que por si s j doena.
Tambm considerado o mais importante fator de risco isolado para cerca de 50
doenas, muitas delas graves e fatais, como o cncer, as cardiovasculares e enfisema.
{OMS,2008)}. Segundo a OMS, o tabaco a maior causa evitvel de morte. Existem
cerca de 1,3 bilhes de fumantes no mundo e, anualmente, cerca de 4,9 milhes de
pessoas morrem devido ao tabagismo, sendo 200 mil no Brasil. S no sculo XX o
tabagismo matou cerca de 100 milhes de pessoas e, no sculo XXI, poder matar cerca
de um bilho caso as atuais tendncias de consumo sejam mantidas. (Ibid OMS)
Em 2005, os custos totais do Sistema nico de Sade/SUS atribudos ao
tabagismo s com hospitalizao de alguns tipos de cncer, doenas cardiovasculares e
respiratrias foram de R$ 338.692.516,02. Ou seja, 36% do custo total das
hospitalizaes com cncer foi relacionadas com o tabaco.
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O pblico alvo de maior interesse para as indstrias de tabaco passou a ser os

jovens, a partir dos anos 70. Para a OMS, 90% dos fumantes comeam a fumar antes
dos 19 anos e a idade mdia de iniciao de 15 anos. Dos 100 mil jovens que
comeam a fumar no mundo a cada dia, 80% vivem em pases em desenvolvimento.
O Ministrio da Sade estabelece restries aos derivados do tabaco desde os
anos 90, atravs do Instituto Nacional de Cncer, rgo tcnico responsvel pelo
desenvolvimento das aes para a preveno e o controle do cncer no Brasil. O
Instituto desenvolve atividades e campanhas importantes no controle do tabaco e
desempenha papel de liderana no cenrio internacional. Sua histria foi marcada por
uma escala de crescimento progressivo poltico e gerencial, cada vez mais
comprometido com as premissas do Sistema nico de Sade (SUS).
Desde ento, o INCA o responsvel pelo Programa Nacional para o Controle
do Tabagismo, que vem obtendo avanos significativos sob a sua administrao, em
vrias reas. Entre os avanos, incluem-se, a obrigao de incluir advertncias nos
produtos do tabaco. A criao da ANVISA, no ano de 1999, permitiu que o governo
avanasse de forma significativa atravs de medidas regulatrias e na aplicao da
legislao especficas para o setor Tabaco.
Entre 2000 e 2005, o Instituto obtm grandes avanos na preveno e deteco
precoce do cncer, em destaque as aes do Programa de Controle do Tabagismo, pelos
esforos empreendidos a favor da restrio da propaganda de cigarro e pelo apoio
tcnico para que o Brasil aderisse Conveno-Quadro para o Controle do Tabaco
(CQCT). Esta conveno, assinada em 2003 e ratificada em 2005, o primeiro tratado
global na rea da sade negociado sob os auspcios da Organizao Mundial da
Sade/OMS e representa uma mudana de paradigma para o desenvolvimento de uma
estratgia regulatria para conduzir questes referentes s substncias que causam
dependncia.
A Secretaria-Executiva da CONICQ ficou a cargo do INCA e integrada por
representantes dos Ministrios da Sade, de Relaes Exteriores, da Agricultura, da
Fazenda, da Justia, do Trabalho e do Emprego, da Educao, do Desenvolvimento,
Indstria e Comrcio Exterior e do Desenvolvimento Agrrio.
Um recente estudo sobre as Doenas e Agravos No-Transmissveis, realizado
no pas constatou que a pedra fundamental do Programa Nacional de Controle do
Tabagismo brasileiro a legislao ampla que entrou em vigor em 1996, restringindo o
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uso do tabaco em teatros, escolas, escritrios de governo e no sistema de transporte

pblico, advertncias em maos de cigarros e extensas campanhas nos meios de
comunicao em massa. CONTROLE DO TABAGISMO NO BRASIL, 2007.
Dentre as mais importantes aes de controle do tabagismo adotadas no Brasil
nos ltimos 10 anos, destaca-se a restrio das propagandas aos pontos internos de
venda e a proibio de patrocnio de eventos culturais e esportivos pelas companhias de
tabaco, a partir de dezembro de 2000. E a outra importante ao, foi a incluso de
advertncias sanitrias com fotos impactantes nas embalagens de produtos de tabaco a
partir de 2001.
Desde a dcada de 60 um nmero cada vez maior de governos passou a exigir
que as empresas de cigarros inclussem advertncias em seus produtos. JHA E
CHALOUPKA, 1999. As embalagens de cigarro passaram a ser um importante veculo
de comunicao sobre os malefcios causados pelo tabagismo.
As evidncias tm demonstrado que esses avisos so eficazes para a reduo do
consumo e para induo da cessao, sempre que os avisos forem grandes, claros e
inclurem palavras fortes e efeitos especficos. A informao de massa gerada de
maneira constante desempenhou um papel importante na reduo do tabagismo no
Reino Unido e nos Estados Unidos. TOWNSEND, 1993.
ADVERTNCIAS SANITRIAS E A BUSCA DA CONTRA-PROPAGANDA
No Brasil, chega-se a uma legislao reguladora de propaganda miditica e de
embalagens.4 Atravs da lei n 2.134-30, fica definido que o Ministrio da Sade,
atravs do INCA (rgo executor) e da ANVISA (rgo regulador), so os responsveis
por determinar as advertncias que devero ser veiculadas, o espao que devem ocupar
nas embalagens, suas caractersticas grficas, assim como as caractersticas das imagens
que as ilustraro.
Com base nestas resolues, o Canad e o Brasil foram os pases pioneiros no
uso efetivo das advertncias, em 2000 e 2001, respectivamente, com legislao prpria
e, determinando a impresso de advertncias acompanhadas de imagens. Estas passaram

Medida provisria n 2.134-30, publicada pelo Presidente da Repblica em 24 de maio e, complementada pela
Resoluo ANVISA n 104, de 31 de maio, foi regulamentado o material de propaganda e as embalagens de produtos
fumgenos derivados do tabaco, exceto as destinadas exportao, para que contenham advertncias acompanhadas
de imagens

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a ocupar metade da frente e do verso das embalagens de produtos derivados do tabaco, e

reconhecida como uma medida essencial no controle do tabaco.
As primeiras frases acompanhadas por imagens foram todas precedidas da
afirmao: O Ministrio da Sade Adverte, a insero do nmero de telefone do
Disque Sade - Pare de Fumar, e a incluso dos teores de alcatro, monxido de
carbono e nicotina na lateral dos produtos junto mensagem, No existem nveis
seguros para o consumo dessas substncias.
As advertncias sanitrias, alm de representar uma das medidas com melhor
relao custo-efetividade, tendo em vista que o nus financeiro de sua divulgao do
fabricante, passa a ser uma medida reconhecida cientificamente como efetiva para
informar toda a sociedade sobre a dimenso dos riscos do tabagismo.
Em 2007, o Departamento de Desenvolvimento Humano Regio da Amrica
Latina e do Caribe Banco Mundial e o Departamento de Sade, Nutrio e Populao
Rede de Desenvolvimento Humano Banco Mundial avaliou o PNCT, ressaltando como
ponto forte para o fortalecimento das aes de controle do tabagismo, o fato de terem
sido gerenciadas por uma instituio fora de Braslia. Tal fato, pode t-lo protegido das
presses polticas exercidas pela indstria do tabaco sobre o governo brasileiro.
Proteo nos embates polticos, mas perda gerencial e de poder.
Este distanciamento tornou-se um obstculo para a prtica das ideias. Apesar de
ser o responsvel pela definio das advertncias, o INCA perdeu espao para o nvel
central do Ministrio da Sade/MS. As mensagens e imagens de advertncias sanitrias
foram criadas, desenvolvidas e produzidas pela agncia de publicidade Master,
contratada pela Assessoria de Comunicao do MS. O desenvolvimento das peas
grficas ocorreu em Braslia, envolvendo profissionais de marketing e comunicao, o
que limitou a atuao da equipe de sade do PNCT a aprovao tcnica das imagens,
localizada no Rio de Janeiro,
Diversos autores BATESON, 1987, WITTGENSTEIN, 2005, so coincidentes em
apontar que a cultura da produo esttica atravessada historicamente pela tenso
entre criao e recriao, objeto e sujeito, mimese e representao, perceptvel e
elaborado, ou seja, entre realidade e interferncia. A realidade objetiva colocada em
xeque pelos processos de representao e produo de conhecimento uma questo
diretamente relacionada representao esttica, sobretudo quando essa coloca a
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dicotomia entre o realismo e a interferncia, o que faz com frequncia.

No caso do primeiro grupo de nove imagens de advertncias sanitrias
publicadas nos maos de cigarros no ano de 2001, mostra claramente a marca da
publicidade, atravs do realismo categorizado como narratologia que envolve uma
imagem de emoo dramtica, geralmente apelativa e ligada aos afetos essenciais, como
famlia, relacionamentos amorosos e amizade. Uma categoria melodramtica produzida
por uma sociedade atravessada por convenes discursivas. SPITZ e GAMBA, 2007.
As nove imagens deste primeiro grupo de advertncias sanitrias foram lidas no
cenrio dos produtores de comunicao como o avesso do que postulado no mundo da
publicidade, como uma contra-propaganda. Melhor dizendo, como uma estratgia
comunicativa de estrutura no convencional de propaganda, por ousar mostrar a
realidade de forma nua e crua,
Para avaliar o impacto destas imagens no pblico, o Instituto de Pesquisa
Datafolha realizou no ano de 2002 pesquisa envolvendo 2.216 participantes com mais
de 18 anos, em 126 municpios brasileiros. Quanto ao apoio introduo da medida,
76% dos entrevistados apoiaram a obrigatoriedade das imagens. Deste total, houve
maior apoio entre os no fumantes (77%) em comparao ao grupo de fumantes (73%).
Quanto ao estmulo cessao de fumar, 67% dos fumantes disseram ter sentido
vontade de deixar de fumar. E para 70% dos entrevistados, as imagens de advertncias
so muito eficientes para evitar a iniciao. Uma taxa menor (56%) disse acreditar que o
mtodo muito eficaz para fazer o fumante deixar o cigarro. J 30% acreditam que a
imagem tem pouca eficcia no controle do tabagismo.
Mas apesar das autoridades brasileiras reconhecerem que advertncias sanitrias
nas embalagens aumentam o entendimento da populao sobre a real dimenso dos
danos causados pelos produtos de tabaco, as pesquisas mencionadas revelaram que as
imagens ainda eram de baixo impacto. Principalmente as imagens que mostravam o
cigarro ou pessoas fumando, estas, estimulavam o desejo de fumar e a aquisio do
produto. Uma das imagens que denuncia que o ato de fumar na gravidez prejudica o
beb exibe uma jovem bela e grvida, numa cena praticando o ato de fumar, languida,
tendo como pano de fundo uma casa de classe mdia alta com copas altas de rvores
num belo dia de sol, cores claras e reluzentes. Na dimenso simblica, o pblico
qualificou esta imagem como fruto de um incmodo, de um estranhamento, alm de
estmulo ao prazer de fumar. Similar s cenas dos filmes de Hollywood.
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As imagens materializam a oposio existente entre os produtores de

comunicao e a equipe de sade do Programa Nacional de Tabagismo defensora do
conceito da desconstruo ao prazer e de repulsa ao objeto. Se tomarmos as imagens de
advertncias como linguagem desta oposio semntica, o efeito criado era dicotmico
e confuso, no conseguindo realizar de fato a contra-propaganda. Apesar de trazer
tona imagens polmicas, ainda aparecia o cigarro, identificando-se com o pblico a que
foram destinadas tais imagens.
A meta do INCA era criar identificadores simblicos, capazes de significativa
imerso no psiquismo da audincia a ponto de provocar a cessao do hbito social de
fumar. Um fenmeno que produz sentidos na audincia e produzido pelos sentidos
desta mesma audincia. Melhor dizendo fenmeno e representao sobrepostos.
Os profissionais da sade tencionavam com os produtores de comunicao por
uma nova forma de se fazer propaganda, uma abordagem que salienta-se o discurso
implcito proposto por esta publicidade, que evidencia-se a contrapropaganda. Uma
antipropaganda capaz de suscitar reflexes, para aqueles que acreditam nas extenses
das possibilidades da publicidade. Uma contra-situao entre a questo social e
comercial, estampada na mesma embalagem do mao de cigarros, mas em faces
opostas. Um contra ataque da promoo da sade a propaganda comercial. de
senso comum que a publicidade de tabaco esteve todo o tempo associada juventude,
ao bem-estar, reduo da fadiga e virilidade sexual e, os fabricantes de cigarro,
sempre investiram massivas quantias na publicidade do produto.
Ancorados na abordagem internacional da recomendao da ConvenoQuadro para Controle do Tabaco, o PNCT consegue reforar o objetivo de causar
transformaes na audincia e no apenas informar sobre os malefcios do tabaco,
propondo a criao de imagens mais impactantes para combater a aceitao social do
hbito de fumar.
E foi a prova cientfica o conceito utilizado pelos produtores de comunicao
para a criao, desenvolvimento e produo do segundo grupo de dez imagens mais
impactantes impressas em 2003 nos nos maos de cigarros. Segundo estudos SPITZ e
GAMBA, 2007. O carter cientfico agrega outro tipo de valor imagem, que est
culturalmente associado ideia de sintoma, diagnstico e verdade fisiolgica quando
se manifesta visualmente algum fenmeno fsico, qumico ou biolgico. O realismo foi
a categorizao utilizada para criao da advertncia atrelada a prova cientfica. Uma
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referncia direta ao conceito de realidade, estabelecendo uma premissa de verdade ao

seu tipo de exposio. BATESON, 1987.
No mesmo grupo de imagens encontramos outra dimenso capaz de retratar a
prova cientfica de uma imagem que a biogrfica. O real biogrfico sustentado por
uma base documental ou de relatos, mas pode ser potencializado no contexto do
autobiogrfico pelo aspecto confessional. A constrio e o confessional encontrados no
relato do prprio indivduo so de grande fora realista. SPITZ e GAMBA, 2007.
A agncia de publicidade Master contratou modelos para a produo das imagens de
advertncias, ficando as mesmas regidas sob a Lei n. 9.610 de 1998 de direitos
autorais, motivo que obriga a renovao do contrato a cada cinco anos. Esta uma das
fragilidades do processo de produo das advertnias, pois gera alto custo ao governo
brasileiro quando da renovao das imagens. Alm de impedir que o PNCT possa
disponibilizar a experincia brasileira para outros pases solicitantes.
As imagens de advertncias foram verificada atravs do Inqurito Domiciliar
sobre Comportamentos de Risco e Morbidade Referida de Agravos No-Transmissveis,
realizado em 2003 nas capitais brasileiras, com a populao acima de 15 anos.testadas.
As imagens de advertncia escolhidas por fumantes como as que mais motivavam a
deixar de fumar foram as que ilustravam situaes mais dramticas, como a da mulher
entubada com cncer de pulmo (79%) e a do beb prematuro (78%). As imagens que
menos motivaram foram as que retratavam situaes sociais ou jocosas, como a
relacionada ao exemplo dos pais como um fator para a iniciao entre jovens. Da
mesma forma causou menos impacto a imagem que ilustrava a dependncia de nicotina,
na qual um rapaz acende um cigarro no outro para passar a ideia de que se trata de um
fumante em cadeia, ou seja, um grande dependente. Tambm causou pouco impacto a
imagem que ilustra o mau hlito, na qual um rapaz com um cigarro conversa com uma
moa que parece enojada, e a imagem de um rapaz que aparece ofegante, afrouxando a
gravata para ilustrar a falta de flego do fumante.
Dois motivos levaram deciso do governo brasileiro a construo de um
terceiro grupo de imagens de advertncias: a questo temporal, aps cinco anos o
contrato com os modelos tem de ser renovado, caso contrrio as imagens tem de ser
retiradas de circulao e, a percepo dos fumantes sobre o novo grupo das imagens de
advertncia dos maos, resultado do Inqurito Domiciliar.

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O embate de foras chega ao fim, a disputa pelo o processo de produo e

direcionamento das imagens de advertncias envolvendo os produtores de comunicao
localizados no poder central do Ministrio da Sade, em Braslia, e os tcnicos em
sade pblica do INCA e ANVISA, no Rio de Janeiro, deslocado, em definitivo. A
produo das imagens e mensagens de advertncias passa do campo da comunicao
para a sade e de poder central para a periferia.
Em 2006, a ANVISA solicita ao INCA que assuma a responsabilidade pelo
processo devido ao conhecimento tcnico adquirido e a expertise na rea. Surge a
proposta original e ousada do Instituto Nacional de Cncer em convidar um grupo de
pesquisadores multidisciplinares para utilizar o modelo das bases motivacionais da
emoo na construo de advertncias, com imagens que pudesse gerar maior
afastamento e repulsa ao cigarro.
O grupo de estudos era integrado por Professores da Universidade Federal do Rio
de janeiro UFRJ, Universidade Federal Fluminense - UFF e Pontifcia Universidade
Catlica PUC-Rio, alm dos tcnicos da ANVISA, INCA, OMS e CONICQ. Este
grupo se reuniu durante dois anos para desenvolver as novas advertncias utilizando as
diferentes expertises de conhecimento dos grupos acadmicos e dos tcnicos em sade
pblica. Por uma iniciativa da Equipe da Diviso de Controle do Tabagismo, da
Coordenao de Preveno e Controle do Cncer/Instituto Nacional de Cncer, as
agncias de propaganda e os profissionais de comunicao do Ministrio da Sade
foram substitudos por professores do campo do design e da sade, promovendo de
forma mpar o processo de criao, desenvolvimento, testagem e produo das imagens
e frases de advertncias que esto em circulao nos maos de cigarros.
O Grupo de Trabalho utilizou como embasamento terico os estudos cientficos
que demonstram que as imagens mais eficientes para estimular a cessao de fumar so
as que geram reaes emocionais negativas, como o medo e a repulsa. Estes estudos do
campo da sade, mas especificamente da neuro biologia da emoo vieram a refora as
pesquisas quantitativas de opinio pblica realizadas at aquele momento, legitimando
o campo da comunicao quanto a busca pela contra-propaganda, a repulsa a
comercializao do objeto.
Diversos trabalhos tm demonstrado a eficcia da utilizao de mensagens
amedrontadoras. Alm de promover repulsa, tais mensagens tm potencial de gerar uma
associao negativa entre a embalagem e, por conseguinte seu produto. Os mecanismos
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de associao compem um dos princpios bsicos da teoria de aprendizado em

psicologia.
Imagens agradveis que acompanham um objeto causaro associao com
emoes positivas. Em contrapartida, uma imagem repulsiva promover uma forte
associao entre o objeto e emoes negativas. Com base nessas concluses, foram
desenvolvidas ideias para que os temas relacionados s consequncias do tabagismo,
que seriam abordados nas prximas advertncias, pudessem ser expressos em
linguagem visual e fossem capazes de provocar alto grau de averso.
A equipe de Design da PUC-Rio desenvolveu uma srie de estudos culturais e de
imagem para conduzir a elaborao das novas imagens. Os cuidados do ponto de vista
tico e esttico foram essenciais para formular critrios dirigidos aos segmentos mais
vulnerveis focados pelo marketing tabagista, como por exemplo, os jovens, as
mulheres e as classes economicamente menos favorecidas.
Primeiro foi realizado estudo buscando-se compreender o impacto emocional
das advertncias que haviam sido circuladas at ento. Depois foi realizada testagem em
um grupo de voluntrios que observavam imagens divididas em trs categorias: cenas
positivas como crianas brincando; neutras como uma pessoa praticando esporte; e
negativas com imagens de mortos ou de corpos feridos causam tenso e acionam
reaes de defesa, como se estivssemos diante de um perigo iminente. Esta ltima
categoria de imagens foram consideradas mais negativas e alertantes, ou seja, elas
haviam sido mais aversivas, com maior potencial de gerar afastamento, atingindo um
dos objetivos do grupo de estudos.
Para a criao deste terceiro grupo de imagens de advertncias, procurou-se
utilizar metforas fortes geradoras de sentimentos negativos sobre o produto para
comunicar de forma contundente sobre a gravidade dos riscos trazidos pelo produto e
assim mudar velhos conceitos plantados pela indstria do tabaco com propagandas
prazerosas nas embalagens. Buscou-se desconstruir o apelo ao prazer e ao consumo
embutidos nas metforas das embalagens e das propagandas de produtos de tabaco e
assim gerar um sentimento de rejeio que afaste o consumidor do produto,
principalmente os jovens.
Foram criados e desenvolvidos 19 (dezenove) prottipos de imagens antitabagismo, a partir desta pesquisa e de temas sugeridos pelas equipes do Instituto
Nacional de Cncer e da ANVISA. Tais prottipos foram testados por voluntrios, na
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mesma metodologia quantitativa, a escala visual denominada SAM, exibindo-os

mesclados a outras imagens e as imagens de advertncia que foram veiculadas de 2002
a 2008. Os prottipos das novas imagens de advertncia foram considerados mais
desagradveis (valncia mais negativa) e mais intensos (maior ativao).
Os dados permitiram a elaborao de um ndice de aversividade dos 19
prottipos, que serviu com um dos critrios para a seleo realizada pelo Ministro da
Sade, das 10 novas imagens de advertncias impressas nos maos e postos de venda de
cigarros no Brasil no ano de 2009.
A anti-propaganda alcanada, numa abordagem diferente das tradicionais,
permitindo examinar o fenmeno da produo em si. o momento de refletir sobre a
eficcia da utilizao de pressupostos tericos e a metodologia experimental da
neurocientfica no auxlio a abordagem de comunicao para elaborao de polticas
pblicas de proteo da sade da populao.

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As citaes de mais de 3 linhas devem ser digitadas em corpo 11, com

espaamento simples entre as linhas e destacadas do texto por margem esquerda
maior que a do pargrafo; as citaes de at trs linhas devem integrar o corpo
do texto e ser assinaladas entre aspas. Informar (VIEIRA, 2005, p.79).
__________________
1. Inserir as notas do texto [inclusive as do ttulo e do(s) autor(es)] em fonte (tipo) Times New Roman (no usar
sublinhado e usar itlico s para grafia de palavras estrangeiras), em corpo 9 (nove), com espaamento simples entre
as linhas. As notas devem ser colocadas no p de pgina, em modo de impresso (devem ficar visveis na pgina).

Os trabalhos podero incluir, dentro dos limites de 15 pginas e 2000 Kbytes, tabelas e
ilustraes, no corpo do texto ou como apndices, no prprio arquivo do trabalho.
Recomenda-se sejam usadas imagens em formato JPG, excluindo-se o uso de arquivos
BMP. Recomenda-se, ainda, que o tamanho das imagens em bytes seja o menor
possvel, para evitar problemas de transmisso do trabalho via internet. Caso haja
problemas no envio, solicita-se entrar em contato com a secretaria da Intercom:
intercom@usp.br
Referncias bibliogrficas
Inserir aqui as referncias bibliogrficas em fonte Times New Roman, em corpo 11
(onze), com espaamento simples entre as linhas. As referncias bibliogrficas, no fim
do trabalho, devem ter os dados completos e seguir as normas da ABNT 6023 para
trabalhos cientficos. Cada referncia deve ocupar um pargrado e devem estar
separados por dois espaos simples.
ATENO:
1) NO se esquea de formatar seu arquivo utilizando o este modelo com o
cabealho do evento.
2) NO esquea tambm, reafirmamos, de deletar as indicaes das normas
em cada um dos itens. Assim, ao inserir o ttulo ou o resumo, por exemplo,
delete as instrues e coloque apenas seu ttulo, resumo, etc..
3) Antes de submeter o arquivo, lembre-se de salv-lo em formato PDF.

Veja modelo a seguir.

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(MODELO DA ESTRUTURA DO TRABALHO)

Ttulo em Caixa Alta e Baixa5
Jos da SILVA6
Maria dos SANTOS7
Marcos SOUZA8
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
RESUMO
Como forma de registrar acontecimentos ou de narrar histrias, o Cinema uma arte
que geralmente se denomina a stima arte, desde a publicao do Manifesto das Sete
Artes pelo terico italiano Ricciotto Canudo em 1911. Dentro do Cinema existem duas
grandes correntes: o cinema de fico e o cinema documental.
PALAVRAS-CHAVE: cinema; fico; arte; italiano; comunicao.
TEXTO DO TRABALHO
Onon ono ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on
ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon
on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono
onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on
ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon
on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono
onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on
ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon
on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono
onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on
ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon
on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono onon on ononono
onon on ononono onon on
5
Trabalho apresentado no GP Teorias do Jornalismo do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao,
evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
6

Mestrando do Curso de Jornalismo da ECA-USP, email: jpsilva2008@usp.br.

Estudante de Graduao 6. semestre do Curso de Jornalismo da ECA-USP, email: maria.santo@gmail.com

Orientador do trabalho. Professor do Curso de Jornalismo da ECA-USP, email: sousalm@usp.br

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REFERNCIAS

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