REMIPE

Consideraes sobre o Plano de Marketing para as

Microempresas Brasileiras

Considerations on the Marketing Plan for Brazilian

Micro Enterprises.

Recebido: 27/04/2015 Aprovado: 22/05/2015 Publicado: 27/06/2015

Processo de Avaliao: Double Blind Review

Edmir Kuazaqui1
Doutor, mestre e graduado em Administrao. P
Professor da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing
Coordenador e Professor de Ps-Graduao da UNIP Universidade Paulista
ekuazaqui@uol.com.br

Resumo: Este artigo tem o objetivo apresentar os principais conceitos de marketing

aplicados pelas microempresas dentro de uma breve contextualizao de um plano de
marketing. O desenvolvimento e a evoluo terica partiram de pesquisa bibliogrfica e
da pesquisa de campo e observacional do autor do artigo. O objetivo no esgotar o
assunto nem tampouco construir um Plano de Marketing, mas, sim, de contribuir para a
discusso, o aprendizado e a utilizao do marketing mix no segmento das
microempresas de forma mais assertiva. Concluiu-se que inegvel a importncia das
microempresas para qualquer pas. Sua contribuio reside principalmente na insero
econmica e social. Deve-se frisar que as microempresas so as grandes responsveis
pela gerao de empregos em nosso pas, denotando seu destaque sob a ptica social e
ecolgica. Mais do que uma forma transitria de ganhar dinheiro, a realidade das
microempresas deve ser analisada como um fenmeno econmico e social capaz de
gerar crescimento regional e, consequentemente, global.

Palavras-Chaves: Microempresas, Marketing, Marketing Mix, Mercado Consumidor,

Produto.

Abstract: This article aims to present the main marketing concepts applied by micro-
enterprises within a brief contextualization of a marketing plan. The development and
theoretical evolution have stemmed from the bibliographical research as well as field
research and observational studies by the author of the article. The goal is neither to

1
Autor para correspondncia: Rua Doutor lvaro Alvim, 123 - Vila Mariana, So Paulo - SP, Brasil CEP: 04018-
010.

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exhaust the topic or to construct a Marketing Plan, but rather to contribute to the
discussion, learning and use of a marketing mix in the segment of micro-enterprises in a
more assertive manner. It was concluded that there is no doubt as to the importance of
micro-enterprises for any country. Their contribution lies mainly in the economic and
social insertion. It should be taken into account that micro-enterprises are greatly
responsible for job generation in our country, realising their prominent social and
ecological perspective. More than a transient way of earning money, the reality of
micro-enterprises must be considered as a social and economic phenomenon capable of
generating regional and consequently, global growth.

Keywords: Micro-Businesses, Marketing, Marketing Mix, Consumer market, Product.

1 INTRODUO
Dentro da realidade contempornea, as empresas oferecem importantes
contribuies sociedade. Sob o ponto de vista econmico, contribuem para a criao
da renda e para o desenvolvimento que dela decorre. Sob o ponto de vista social,
possibilitam, a partir do desenvolvimento econmico, a democratizao de
oportunidades e aprimoramento da populao, que pode ter acesso a ensino e educao.
Por fim, sob o ponto de vista empreendedor, a possibilidade de empreender, criar e
inovar.
As microempresas possuem caractersticas e contribuies diferenciadas, em
virtude de seu porte e dinmica. Uma das grandes dificuldades desta categoria de
empresa melhor se inserir e se desenvolver no mercado em razo da limitao de
receitas que influenciam no budget e na intensidade de marketing. Desta forma, a
dinmica de comunicao e as estratgias de marketing fazem-se diferenciadas em
relao s empresas de mdio e principalmente de grande porte.
Conforme Kraus, Harms e Fink (2010), grande a contribuio dos pequenos
negcios para a gerao de novas ideias, produtos, servios e negcios, uma vez que
geralmente partem de uma viso mais empreendedora e com possibilidades de poder
utilizar a criatividade e inovao de forma mais rpida.
Ferreira, Santos, Oliva e Gris (2008) atestam que o encerramento das atividades
de uma microempresa no est associado a um fator especfico, mas, de forma
interligada, depende em grande parte da atuao direta do empreendedor. Conforme o
GEOR Gesto Estratgica Orientada para Resultados do Sebrae (2013), 24,9% das
empresas encerravam as suas atividades depois de dois anos de atividades. Uma das

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hipteses levantadas pelo autor deste artigo, alm das questes relacionadas ao porte e
limitao de recursos, decorre da falta de conhecimentos gerenciais e ferramentas
relacionadas gesto do negcio.
Este artigo, ento, procurar desenvolver os principais conceitos de marketing
aplicados pelas microempresas dentro de uma breve contextualizao de um plano de
marketing. O desenvolvimento e a evoluo terica partiram de pesquisa bibliogrfica e
da pesquisa de campo e observacional do autor deste artigo.
Para analisar o nvel de conhecimento das ferramentas e estratgias de marketing
foi realizada uma pesquisa na Feira do Trianon, que realizada aos domingos no
calado da Avenida Paulista na cidade de So Paulo e tem um nmero mdio de 160
expositores. uma das mais tradicionais da regio, onde sua origem remonta ao final da
dcada de 1970, dai a escolha para estudo. Foi aplicado questionrio devidamente
tabulado e analisado, com questes abertas e fechadas, no sentido de levantamento dos
conhecimentos administrativos, de outras informaes correlacionadas dos expositores.
Foi realizada outra pesquisa, onde a amostra composta de microempresrios de vrios
segmentos do municpio de So Paulo, totalizando 217 e que foram escolhidos por
acessibilidade, pois longe de qualquer procedimento estatstico, seleciona elementos
pela facilidade de acesso a eles (VERGARA, 2010, p. 47). Dos resultados, foram
elaboradas as caractersticas de produto, precificao e distribuio, que compem a
anlise da aplicao das ferramentas de marketing para as microempresas.
O objetivo no esgotar o assunto nem tampouco construir um Plano de
Marketing, mas contribuir para a discusso, o aprendizado e a utilizao do marketing
mix no segmento das microempresas de forma mais assertiva. Como base, pode servir
como uma reflexo para estudos complementares, como por exemplo, focando na
varivel econmica, em especial relacionada ao cenrio recessivo que o pas est
enfrentando desde 2014.

2 O PLANO DE MARKETING E O MERCADO CONSUMIDOR

Conforme Greatti (2004, p. 4),O plano de negcio uma linguagem que tem
como funo descrever de forma completa o que ou o que pretende ser uma empresa.
Desta forma, nenhuma empresa pode sobreviver sem um bom plano de marketing. Isso
significa dizer que todo empresrio que deseja obter os melhores resultados deve ter

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claramente quais necessidades do mercado atender e como o far. Tambm dever

compreender e assumir as responsabilidades da abertura e gesto de uma empresa. O
fluxo financeiro que possibilitar o atendimento das necessidades da empresa e, ao
mesmo tempo, garantir o crescimento de forma sustentada, ser, assim, obtido a partir
da oferta de um pacote de benefcios reconhecidos.
Dentro desta perspectiva, o ponto de partida para o desenvolvimento de um
plano estratgico a limitao de suas competncias a partir da criao da misso,
viso, objetivos e valores corporativos. Depois, faz-se necessria a construo
identificada de um marketing mix que possa atender, de forma pontual, as diferentes
carncias do mercado.
As microempresas, no Brasil, geralmente nascem a partir de diferentes
situaes. Uma das mais comuns a perda de atividade remunerada, o que faz com que
o profissional procure uma soluo de curto e mdio prazo para equilibrar o fluxo de
caixa pessoal. Outra situao quando ocorre o desdobramento de atividades que um
profissional j exerce por meio de terceirizao; outra ainda decorre do prprio perfil
empreendedor, sendo normal o processo sucessrio de pai para filho, em pequenos
negcios. Desta forma, compreensvel que empresas de pequeno porte no possuam
claramente um planejamento estratgico mais elaborado, mas inaceitvel que se
acomodem e trabalhem sem um bom plano de negcios e de marketing. Sem um bom
plano de marketing, a empresa poder at obter resultados, mas sem a certeza de
resultados mensurveis. Com ele, a empresa poder obter resultados de forma mais
organizada e passvel de gerenciamento.

2.1 O CONSUMIDOR COMO PRINCIPAL FOCO DA EMPRESA

Todo negcio se inicia a partir do que o mercado pode oferecer em termos de
oportunidades de negcios. Desta forma, toda organizao deve ser criada a partir do
atendimento das necessidades e desejos do mercado. O termo consumidor pode ser
definido como todo aquele que pode comprar, alugar, utilizar ou usufruir de um produto
ou servio oferecido por uma empresa ou profissional. Conforme Foxxall (apud
BAKER, 2005, p.87), O processo decisrio do consumidor usualmente descrito como
cognitivo. O consumidor se conscientiza de uma necessidade ou desejo e de um

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possvel meio de satisfaz-lo, normalmente anunciado na propaganda de uma nova

marca..
De modo geral, como os consumidores esto pulverizados no mercado, uma
das grandes dificuldades iniciais da microempresa a limitao de seu grau de alcance.
Empresas deste tipo costumam crescem a partir de demandas regionais, atendendo
pontualmente a determinadas carncias dos consumidores. E, como a oferta de produtos
e servios feita por empresas de portes diferentes, as microempresas enfrentam
dificuldades para facear os apelos de marketing que as mdias e grandes empresas
fazem ao consumidor. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ressaltam que este
processo est intimamente relacionado ao atendimento da real necessidade do
consumidor, bem como da percepo de valor atrelado a essa satisfao. Mesmo com
todas as limitaes, as microempresas devem estar atentas ao comportamento do
consumidor, que pode ter uma grande mobilidade e contato com diferentes empresas de
portes diferentes. Assim, uma das formas de sobrevivncia dessas empresas a
utilizao dos incentivos de longo e curto prazo, que ser tratado mais adiante.
Um dos maiores desafios que o consumidor faa sua primeira compra e
depois a recompra, tornando-se, assim, cliente. Cliente todo aquele que tem um
vnculo, por vezes comercial, com uma empresa ou um profissional. Neste contexto, o
marketing categoriza dois nveis de cliente:
Cliente interno ou pblico interno, que se resume aos colaboradores da empresa.
Neste sentido, estratgias de marketing como endomarketing servem como
aes que visam ao envolvimento e comprometimento deste com os objetivos e
metas da empresa.
Cliente externo, que se caracteriza como aquele que vai adquirir o produto ou
servio. A empresa deve mensurar sua demanda de forma quantitativa e
qualitativa. A primeira dar uma perspectiva de consumo e a segunda o perfil,
que moldar as estratgias de marketing da empresa.

2.2 A segmentao de mercado como principal estratgia para as microempresas

Devido s suas particularidades, tais como limitao de recursos e alcance
geogrfico, recomenda-se que as microempresas utilizem, de forma pontual, as
estratgias de segmentao de mercado. Sob o contexto do marketing, a tcnica de

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segmentao de mercado considera de extremo valor as caractersticas do mercado onde

a empresa deseja atuar. A segmentao de mercado preconiza a ideia de que o mercado
heterogneo em relao s suas caractersticas e, consequentes necessidades, desejos e
anseios. Desta forma, a tcnica de segmentao exige a identificao e a mensurao
das diferenas e as agrupa em categorias de consumo. Existem trs formas de
categorizar as estratgias de segmentao de mercado:
A estratgia de marketing indiferenciado considera que o mercado
homogneo em relao s suas caractersticas e necessidades. A empresa pode
oferecer um marketing mix sem nenhuma diferenciao. Considerando a Teoria
de Maslow, pode-se empregar esta estratgia para produtos e servios que
atendem s necessidades bsicas, como gua, por exemplo, e a prestao de
servios gerais;
A estratgia de marketing concentrado considera que o mercado pode ter
particularidades que a empresa pode atender. Desta forma, ela pode concentrar
seus esforos em um nico segmento de mercado. Neste caso, a regionalidade
se antecipa como uma das principais variveis, bem como particularidades e
caractersticas de onde a empresa se encontra; e finalmente
A estratgia de marketing diferenciado, em que a empresa identifica segmentos
nos quais deseja atuar e desenvolve um marketing mix direcionado para cada
um deles. Neste caso, a empresa tem um portflio de estratgias para cada tipo
de grupo de clientes. A seleo da melhor estratgia de segmentao implica:
Por parte da empresa, permite a otimizao de recursos econmicos, financeiros
e humanos, envolvendo qualquer das estratgias citadas. No havendo a
diferenciao, existe a possibilidade de poder de barganha devido aos volumes
transacionados. Se diferenciada, possibilita a aquisio de lotes compatveis com
a demanda.
Por parte da demanda, existe a opo pelo produto ou servio que melhor atenda
a suas necessidades, podendo ocorrer ento a fidelizao e consequentemente a
compra de lotes peridicos.

A segmentao de mercado decorre das necessidades das empresas de bem

atenderem a seus clientes, o que faz dela uma forma sustentada de fidelizao; de outro

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lado, se todas as empresas pensarem do mesmo modo, as mesmas estratgias se tornam

formas de diferenciao competitiva. Baker (2005, p.44) afirma que a segmentao [...]
no somente dinmica e incerta, como tambm diversa: empresas so heterogneas,
assim como a natureza da demanda.
Pode-se afirmar categoricamente, portanto, que uma das principais tcnicas de
marketing que uma empresa pode aplicar e com a qual obter retorno mais eficaz a
segmentao de mercado, pois:
A empresa, com o conhecimento detalhado do mercado, pode entender melhor
suas caractersticas, necessidades e carncias. A partir da compreenso das
caractersticas quantitativas e qualitativas histricas, possvel uma anlise
referencial de consumo;
A partir da correta interpretao de dados e informaes, a empresa deve
formular o melhor marketing mix que vise a atender de forma pontual e
sustentada o segmento que pretende atingir. Pela prpria essncia do sistema de
marketing, o marketing mix reflexo das caractersticas do potencial do
mercado;
De acordo com a demanda e oferta, possibilita e mensurao, otimizao e
gesto de recursos necessrios para melhor atender o segmento, em razo das
prprias necessidades da empresa;
Permite flexibilizar as estratgias de acordo com as possveis mudanas, mesmo
que rpidas e sutis, deste e de outros nichos complementares.

A aplicao dos Sistemas de Informao Sistemas de Informao em

Marketing e Pesquisa de Mercado essencialmente primordial para a identificao
dos nichos de mercado e respectivas caractersticas e necessidades que devam ser
atendidas. A pesquisa de mercado identifica quantitativa e qualitativamente a demanda,
referenciando o potencial de mercado. Por sua vez, os sistemas de informao em
marketing possibilitam a retroalimentao de dados e informaes a partir de dados
secundrios. A atualizao desses dados e informaes importante para proporcionar
empresa os elementos bsicos para a adequao das estratgias de marketing conforme
o ciclo de vida do produto (CVP) ou servio a ser analisado. Embora as microempresas

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tenham recursos limitados, entende-se que podem utilizar os sistemas de forma pontual,
com a utilizao de dados secundrios a partir de fontes confiveis.

A carteira de clientes de uma empresa pode ser categorizada de acordo com o

perfil de consumo de seus clientes ativos:
Carteira com clientes light users, que so aqueles que compram pequenos
volumes, trazem grande custo operacional e contribuem individualmente pouco
em relao s necessidades de capital de giro da empresa. Entretanto, podem
garantir a manuteno do negcio, se agrupados devidamente. Uma pequena
cafeteria pode ter um volume dirio de receitas a partir da participao do
famoso cafezinho;
Carteira com clientes medium users, que compram periodicamente e em certo
volume. Um restaurante por quilo pode diversificar seu cardpio
periodicamente no sentido de fidelizar seus clientes; e
Carteira com clientes heavy users, que compram grandes volumes, porm sem
uma periodicidade. A empresa deve estar preparada para atender grandes lotes
e consequentemente arcar com as despesas de estoque. Uma empresa de
eventos pode aproveitar pequenas oportunidades de negcios, mas deve se
concentrar em eventos especficos, como formaturas de cursos de graduao,
que trazem semestralmente uma receita alta, o suficiente para atender s
necessidades de capital de giro da empresa no ano inteiro.

Uma empresa, se adotar uma estratgia mista, dever compatibilizar seus

servios no sentido de bem atender a todas as classes de clientes. Uma empresa de
pequeno porte, por exemplo, dever ter uma carteira diversificada de clientes com
diferentes contribuies. Neste caso, dever compatibilizar seus recursos e ter boas
ferramentas de gesto e controle.

3 O MARKETING MIX DAS MICROEMPRESAS

A sobrevivncia de uma empresa est diretamente relacionada ao aceite do que
ela oferece ao mercado por parte do consumidor. McCarthy e Perreualt (1999, p.43)
citam que o composto de marketing o conjunto de variveis controlveis que a

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empresa rene para satisfazer esse grupo-alvo (consumidores). Essas variveis

controlveis, tambm conhecidas como marketing mix, podem ser categorizadas como
os quatro ps: produto, preo, ponto de distribuio e promoo. A empresa, de forma
geral, deve oferecer um mix que oferea ao seu mercado solues para as necessidades
de seus consumidores. Por outro lado, o mercado deve retribuir a oferta de solues por
meio de pagamentos que garantam a sustentabilidade da empresa.
Tambm como variveis controlveis, alm do ambiente interno, h os
fornecedores de matria-prima e servios, concorrentes e distribuidores, que sero
analisados em conjunto com o marketing mix. Optou-se tambm por evitar a anlise do
macroambiente, que pode ser categorizado como varivel incontrolvel, como o
ambiente econmico, tecnolgico, demogrfico, entre outros. Desta forma, mantm-se o
foco no marketing mix. O primeiro a ser analisado ser o produto.

3.1 PRODUTO
No marketing mix, aquilo que ofertado ao mercado de forma material.
Kotler e Armstrong (2008, p.200), como base para todo o composto de marketing,
definem
[...] um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciao, aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um
desejo ou uma necessidade. Produtos incluem objetos fsicos,
servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes, ideias ou um misto
de todas essas entidades.

As microempresas possuem caractersticas e particularidades que influenciam o

produto ofertado, conforme o Quadro 1:

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Quadro 1 Caractersticas de produto.

Item analisado Particularidade
Fornecedores de Por ter os recursos econmicos e
matria-prima e financeiros limitados, a empresa
servios pode ter dificuldade para
adquirir matria-prima ou
servios a preos competitivos.
Produo A empresa pode ter dificuldade
para produzir ou simplesmente
vender em grandes quantidades.
Distribuidores A empresa geralmente
comercializa seus produtos de
forma regional, dentro de sua
capacidade de alcance.
Concorrentes A empresa pode ter diferentes
tipos de concorrncia, de acordo
com as suas particularidades,
tais como porte e composio do
que comercializa.
Fonte: Autor.
Anlise e recomendao
Pode-se optar pelas
cooperativas de compra, onde
matrias-primas iguais podem
ser adquiridas em volume,
aumentando o poder de
barganha junto aos
fornecedores.
Pode tentar a terceirizao de
processos e concentrao na
sua carteira de clientes.
Pode tentar a negociao,
concentrando de forma
intensiva a distribuio do que
comercializa.
Deve ser elaborado um
monitoramento agressivo em
relao aos concorrentes
diretos e indiretos.

Desta forma, as microempresas devero procurar alternativas, a fim de

aumentarem as vendas por intermdio do aumento de sua capacidade de produo e,
consequentemente, sua produtividade e economia de escala. Existem dois pontos
cruciais para que consiga crescer de forma sustentada:
Obter a produtividade e economia de escala significa dizer o aumento de seu
retorno financeiro e diminuio de custos e despesas; e
Obter diferenciaes competitivas a partir de inovaes graduais. Empresas de
pequeno porte devem apresentar produtos ou servios diferenciados ao
mercado, apesar de suas limitaes em pesquisa e desenvolvimento. As
inovaes oriundas de pequenas empresas podem representar uma forma de
descentralizar o poder naturalmente centrado nas grandes empresas.

Um bom exemplo de estratgia o da planilha Excell, que faz parte do pacote

do Windows. Anteriormente essa planilha de clculo era conhecida como Ltus e a
empresa que a desenvolveu no tinha condies de comercializ-la em nvel
internacional. Optou, ento, pelo registro de patente e concesso para a Microsoft.

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Assim, o produto pde ser comercializado globalmente, independente do porte e

recursos da empresa em questo.
Uma soluo falta de recursos a ser adotada pela microempresa valer-se da
oferta de recursos financeiros por parte de entidades como o Banco Nacional de
Desenvolvimento Econmico e Social, BNDES, bem como da orientao de entidades
como o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas, SEBRAE. Alm
disso, as instituies de ensino superior, por meio de suas empresas juniores e
incubadoras, podem se constituir em caminhos para obteno de inovao de produtos e
servios, e para a prpria gesto do negcio.
A seguir, sero analisados os canais de distribuio numa tica mais orgnica.

3.2 CANAIS DE RELACIONAMENTO

Na perspectiva do marketing mix, esto tambm os canais de distribuio, que
inicialmente podem ser definidos como as entidades que propiciam a troca entre
fabricantes e consumidores. Entretanto, numa viso mais orgnica, essas entidades
desempenham diferentes e importantes papis no processo de troca.
Conforme Kotler e Armstrong (2008, p.304), gerar um produto ou servio e
disponibiliz-los aos compradores requer a construo de relacionamentos no somente
com os clientes, mas tambm com fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento
da empresa. Essa cadeia de suprimento consiste em parceiros nos nveis acima e nos
nveis abaixo.
No nvel acima, esto os fornecedores e, no nvel abaixo, o canal de
distribuio, representado pelos atacadistas e varejistas. De acordo com o nmero de
participantes, existem os seguintes nveis de canal:
Nvel zero - caracterizado pela comercializao direta com o cliente. Neste
caso, a empresa pode obter melhor retorno financeiro por no ter despesas de
distribuio e comercializao, mas dever absorver os custos operacionais e de
transao;
Nvel um - h a presena de varejistas, que podem ser definidos como
organizaes especializadas nas transaes de troca e que incrementam o alcance da
empresa junto ao mercado consumidor; e

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Nvel dois h a presena de atacadistas, que compram em volume e

revendem aos varejistas e/ou clientes finais. Geralmente, h pouca possibilidade de
atuao das microempresas neste nvel, em razo da limitao de produo, com
exceo de negociaes e contratos especficos.
Enfim, toda empresa precisa ter uma viso integrada dos participantes de seu
negcio, bem como o que cada entidade agrega em relao ao valor percebido pelo seu
consumidor.

Quadro 2 Caractersticas de distribuio.

Item analisado Particularidade Anlise e recomendao
Volumes A empresa no tem poder de A empresa poder optar por uma
transacionados. barganha junto ao canal de negociao que propicie uma frequncia
distribuio. mais efetiva em detrimento do aumento
do custo e de despesa de distribuio e
de comercializao.
Logstica. A empresa pode ter Dever ter uma gesto que possibilite
dificuldades no recebimento, um planejamento racional a partir de
no estoque e na suas limitaes.
comercializao do produto.
Fonte: Autor.

As estratgias de distribuio podem ser categorizadas em intensiva, seletiva e

exclusiva:
As estratgias de distribuio intensiva implicam capacidade de distribuio
forte em todo o mercado e com grande alcance geogrfico. Pelas suas limitaes,
as microempresas no conseguem este nvel de intensidade;
As estratgias de distribuio seletiva indicam que a empresa pode optar por
determinados revendedores, de acordo com as suas limitaes de produo, bem
como o acesso a diferentes categorias de consumidores; e
As estratgias de distribuio exclusiva indicam que o microempresrio optou
por uma categoria de empresa para a comercializao de sua produo, o que lhe
proporciona melhor controle e foco de suas vendas.

Empresas na rea de alimentao, como, por exemplo, as pizzarias contornam

as limitaes geogrficas por meio da terceirizao de suas entregas. Outro fator

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importante a possibilidade de disperso geogrfica. Um bom exemplo o do Girafas,

que obteve crescimento considervel e est tambm presente internacionalmente.
Nos ltimos tempos, as reas de logstica interna e externa e distribuio
fsica se tornaram um dos maiores objetos de anlise. De nada vale ter um bom produto
se ele no for passvel de distribuio ou se houver atraso na entrega. A soluo para as
microempresas uma boa gesto a partir da criao de indicadores. Se por um lado a
introduo de indicadores de gesto, como o Balanced Score Card (BSC) pode, num
momento inicial, gerar barreiras, em virtude da padronizao de procedimentos e
processos, possibilitar empresa ter uma viso mais completa do negcio e tambm
dos canais de relacionamento. A seguir, as estratgias de precificao de produtos
tangveis.

3.3 CONCEITOS INICIAIS DE PRECIFICAO

Toda empresa dever cobrar por aquilo que oferece ao mercado; todo
consumidor dever pagar e entender que est recebendo algo de determinado valor.
Assim, Kotler e Armstrong (2008, p. 258) observam que no sentido mais
estrito, preo a quantia que se cobra por um produto ou servio. De maneira mais
ampla, preo a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios
de obter ou utilizar um produto ou servio. Historicamente, o preo tem sido o principal
fator que afeta a escolha do comprador.
A formao do preo ao consumidor final uma das mais difceis decises do
composto de marketing, uma vez que envolve diferentes variveis que, por vezes, no
so de conhecimento do microempresrio. Ela pode e deve envolver aspectos
relacionados a custos de produo e comercializao, fixos e variveis, e margem de
lucro, ou seja, deve estar contextualizada com toda a cadeia de valores da empresa e
objetivos corporativos. Complementando com McCarthy e Perreualt (1999, p.275): os
objetivos de preo devem fluir e estarem ajustados empresa e a seus objetivos de
marketing. Devem ser explicitamente declarados porque tm efeito direto sobre as
polticas de preo, bem como os mtodos usados em sua determinao.
De acordo com o planejamento estratgico de uma empresa, as estratgias de
preo podem ser:

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Elite ou desnatamento, em que a empresa oferece ao mercado um produto ou

servio a um preo elevado, entendendo que este tem alto valor agregado, e que
existe um mercado consumidor interessado e com renda suficiente; e
Piso ou de introduo, em que a empresa oferece ao mercado algo a um preo
baixo, entendendo que o produto ou servio no tem atributos suficientes que
levem o consumidor a pagar um valor mais elevado por ele.

A seleo das estratgias de preo decorre de vrias situaes, envolvendo as

categorias de produtos e servios ofertados, concorrncia, fornecedores, nvel de
concorrncia e expectativa de retorno do investimento inicial e capital de giro. Na
maioria dos casos, as microempresas oferecem um produto ou servios a um nvel
competitivo, preocupadas principalmente com um retorno de curto prazo.
A seguir e encerrando a anlise do mix, as diferentes formas de comunicao,
informao e promoo de seus negcios, empresas, produtos e servios.

3.4 Ferramentas de promoo para a microempresa

Para informar e comercializar seus produtos e servios, todas as empresas
devem utilizar um composto de promoo. Conforme Kotler e Armstrong (2008, p.357),
a criao de bons relacionamentos com o cliente exige mais do que apenas desenvolver
um bom produto, atribuir-lhe um preo competitivo e coloc-lo disposio dos
clientes-alvo. As empresas tambm precisam comunicar suas proposies de valor aos
clientes.
O composto de promoo formado por incentivos de longo e curto prazo, a
fim de motivar o consumidor a comprar produtos e servios no momento, mas tambm
objetivam gerir o incio e promover a manuteno dos relacionamentos comerciais. Os
incentivos de longo prazo podem ser a propaganda e as relaes pblicas; e os
incentivos de curto prazo podem ser categorizados como promoo de vendas e venda
pessoal.

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Quadro 3 Caractersticas e aplicaes do composto de promoo.

Item do composto Particularidade Anlise e recomendao
Propaganda. Estimulo de longo prazo que Em virtude do custo e
visa a informar e gerar amplitude, em geral, a
relacionamentos, principalmente microempresa deixa de optar
com o pblico-alvo. Geralmente por esta alternativa de
utiliza veculos de comunicao promoo ou mesmo a opo
impressa, eletrnica e virtual. por veculos mais
regionalizados, como jornais
de bairros e similares.
Relaes Pblicas. Estmulo de longo prazo que Em virtude da diversidade de
visa gerao de formas de gerar os estmulos,
relacionamentos com diferentes pode ser uma importante
pblicos, inclusive o do ferramenta de exposio junto
mercado-alvo. Tem como a pblicos prximos da
ferramentas o new e o press empresa.
release.
Promoo de vendas. Estmulos de curto prazo, que um dos estmulos mais
visam a transformar a ao em indicados para as empresas de
venda, como descontos, pacotes pequeno porte, pela facilidade
promocionais, entre outros. e por no ter custos elevados
de desenvolvimento.
Venda pessoal. Estimulo de curto prazo que visa um dos estmulos mais
contribuio da fora de utilizados pelas empresas de
vendas. pequeno porte, pela prpria
natureza de suas operaes.
Fonte: Autor.

As microempresas devem combinar as diferentes aes, de acordo com suas

metas e objetivos, bem como em concordncia com a expectativa e respectivo
oramento. De forma geral, a empresa deve, assim, gerar estmulos de longo prazo,
divulgando o seu nome e promovendo seus respectivos produtos e servios. Alm disso,
deve promover estmulos de curto prazo para concretizar a venda e ter o consequente
retorno de seus investimentos. No caso especfico das microempresas, natural a
utilizao maior dos incentivos de curto prazo pela prpria necessidade de retorno
financeiro.
Uma opo contempornea a utilizao da internet para a divulgao da
empresa, bem como para a comercializao e venda de seus produtos e servios. Lodish,
Morgan e Kallianpur (2002) lembram da importncia e relevncia da web nos negcios
das empresas e destacam o marketing viral.

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Algumas empresas podem obter exposio gratuita, cedendo parte de seus

produtos e servios. natural que restaurantes cedam cortesias em troca de exposio
em jornais e revistas.
Complementando com pesquisa realizada e atualizada pelo autor em conjunto
com Teresinha Covas Lisboa e Fernando Brasil da Silva (2011), observa-se em alguns
segmentos de pequenos negcios na cidade de So Paulo, a existncia de certo
desconhecimento das ferramentas e estratgias de marketing conforme a tabela a seguir:

Tabela 1: Conhecimentos administrativos.

INSTRUMENTO CONHECEM % DESCONHECEM % TOTAL %

Fluxo de caixa 35 48,61 37 51,39 72 100,00
Preo de venda 56 77,77 16 22,23 72 100,00
Tcnicas de vendas 66 91,66 06 8,34 72 100,00
Contabilidade 15 20,83 57 79,17 72 100,00
Marketing 27 37,50 45 62,50 72 100,00
Jurdico 18 25,00 54 75,00 72 100,00
217 215

Fonte: KUAZAQUI; LISBOA; SILVA, 2011, p.7.

Tais desconhecimentos por parte dos microempresrios derivam de vrios

motivos, tendo como principal a falta de formao especifica em administrao e
marketing, bem como nas reas especificas de gesto.
Concluindo a anlise do marketing mix, as pequenas empresas devero analisar
seus recursos e possibilidades de expanso e crescimento a partir das caractersticas do
mercado onde desejam atuar. A administrao e gesto de recursos com uma viso
integrada do mercado podem propiciar empresa uma viso de futuro mais clara,
possibilitando-lhe um planejamento estratgico mais forte e que garanta a sua
sustentabilidade.
Concluindo o artigo, sero analisadas, brevemente, as tendncias de marketing
com foco na responsabilidade social e sustentabilidade.

4 TENDNCIAS DE MARKETING PARA AS MICROEMPRESAS

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As microempresas contribuem de forma significativa para a economia

nacional, mas so influenciadas pelas variveis externas, tais como ambiente
internacional, econmico, social, tecnolgico, demogrfico, geogrfico, entre outros.
De acordo com o SEBRAE, tem crescido a quantidade de microempresas no
pas, o que denota tambm certo nvel de empreendedorismo. Talvez fosse menor o
nmero de novos pequenos negcios, se a deciso de abertura envolvesse somente os
aspectos financeiros e tangveis; mas o esprito empreendedor impulsiona o empresrio
a pensar diferente e agregar mais fora ao seu negcio. Como consequncias diretas, h
a gerao de postos de trabalho, que traduzem o ganho social direto, alm da
possibilidade da criao de novas tecnologias e inovao.
Oliveira (2008, p.3) afirma que o campo da responsabilidade social no trata
somente de empresas multinacionais, que tm impacto global. Empresas pequenas tm
uma atuao econmica importante em nvel local em muitos lugares do mundo. Alm
disso, muitas tm uma relao muito prxima com a sociedade, investindo em projetos
sociais, mesmo que no sejam reconhecidos como aes de responsabilidade social.
Em contraponto, Ghemawat (1999) desenvolve interessante teoria sobre a
gesto a partir da utilizao de recursos (sejam eles limitados ou no) para um
crescimento sustentado. Finalmente, destaca-se, aqui, um texto do Guia Exame (2011,
p.88), segundo o qual, em todo o mundo, a busca por uma economia mais sustentvel
transformou-se numa das grandes esperanas de retomada do crescimento. Novas
tecnologias tero de ser criadas, mtodos de produo tero de ser revistos e possvel
que a forma com que lidamos com os recursos naturais passe por uma mudana radical.
De onde a inovao brotar? Difcil dizer. Se o exemplo da revoluo tecnolgica se
repetir, muito das novidades viro de empresas nascentes, geradas por empreendedores
visionrios. isso, alm de outros fatores, que vem unindo pequenas companhias com
apelo sustentvel e grandes negcios, interessados em melhorar seus prprios
indicadores de desempenho nas reas social e ambiental.
Desta forma, entende-se a importncia atual das microempresas e sua
significncia num contexto mais amplo, visionrio, dentro da tica da responsabilidade
social integrada e sustentabilidade ambiental.

5 CONSIDERAES FINAIS

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inegvel a importncia das microempresas para qualquer pas. Sua

contribuio reside principalmente na insero econmica e social. Deve-se frisar que as
microempresas so as grandes responsveis pela gerao de empregos em nosso pas,
denotando seu destaque sob a tica social e ecolgica. Mais do que uma forma
transitria de ganhar dinheiro, a realidade das microempresas deve ser analisada como
um fenmeno econmico e social capaz de gerar crescimento regional e,
consequentemente, global. Como contribuies para futuros estudos, ampliar a amostra,
de forma a aprofundar e focar a anlise e resultados.

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