UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARAN

CMPUS CURITIBA
DEPARTAMENTO ACADMICO DE DESENHO INDUSTRIAL
CURSO DE BACHARELADO EM DESIGN

CARLOS EDUARDO BAUER PEREIRA

REFLEXES SOBRE A FUNO POTICA DO DESIGN GRFICO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

CURITIBA
2011
 CARLOS EDUARDO BAUER PEREIRA

REFLEXES SOBRE A FUNO POTICA DO DESIGN GRFICO

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado a disciplina de Trabalho de
Concluso de Curso 2 do curso de
Bacharelado em Design da Universidade
Tecnolgica Federal do Paran, Campus
Curitiba, como requisito parcial para
obteno do ttulo de Bacharel em Design.

Orientador: Prof. Msc. Liber Eugnio Paz

Co-orientadora: Profa. Dra. Marilda Lopes

Pinheiro Queluz

CURITIBA
2011
 Ministrio da Educao
Universidade Tecnolgica Federal do Paran
Cmpus Curitiba
PR
UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARAN
Diretoria de Graduao e Educao Profissional
Departamento Acadmico de Desenho Industrial

TERMO DE APROVAO
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO N 017

REFLEXES SOBRE A FUNO POTICA DO DESIGN GRFICO

por

CARLOS EDUARDO BAUER PEREIRA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado no dia 07 de novembro de 2011 como

requisito parcial para a obteno do ttulo de BACHAREL EM DESIGN, do Curso de
Bacharelado em Design, do Departamento Acadmico de Desenho Industrial, da
Universidade Tecnolgica Federal do Paran. O(s) aluno(s) foi (foram) arguido(s)
pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que aps deliberao,
consideraram o trabalho aprovado.

Banca Examinadora: Prof(a). Dra. Marilda Lopes Pinheiro Queluz

DADIN - UTFPR

Prof(a). Esp. Rodrigo Andr da Costa Graa

DADIN - UTFPR

Prof(a). Msc. Liber Eugnio Paz

Orientador(a)
DADIN UTFPR

Prof(a). Esp. Adriana da Costa Ferreira

Professor Responsvel pela Disciplina TCC
DADIN UTFPR

A Folha de Aprovao assinada encontra-se na Coordenao do Curso.

 AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeo aos meus pais, Carlos e Rosmri, por estarem

sempre presentes e que, desde cedo, me mostraram a importncia do estudo e do
zelo.
Agradeo imensamente ao professor Liber Paz que, mesmo com seu escasso
tempo, incentivou e aceitou participar desta ideia sem nem sabermos que rumos
tomaria. Igualmente agradeo professora Marilda Queluz que, com seu amplo
repertrio e dedicao, contribuiu para que este projeto fosse possvel.
Aos colegas e amigos que tornaram excelentes os ltimos cinco anos,
tambm registro meu carinho.
Por fim, agradeo Isabela, simplesmente por ser Isabela.
isso de querer
ser exatamente aquilo
que a gente
ainda vai
nos levar alm

(PAULO LEMINSKI, Curitiba, 1987).

 RESUMO

BAUER-PEREIRA, Carlos Eduardo. Reflexes sobre a funo potica do design

grfico. 2011. 127 f. Trabalho de Concluso de Curso (Bacharelado em Design)
Departamento Acadmico de Desenho Industrial, Universidade Tecnolgica Federal
do Paran. Curitiba, 2011.

O presente trabalho possui natureza terica interpretativa. Investiga e reflete acerca

da funo potica no design grfico. A pesquisa bibliogrfica parte da inveno do
design como profisso no perodo modernista, passando pelo rompimento de seu
iderio com articulaes de propostas ps-modernistas, sistematizao de funes
do design e conceitos da comunicao potica. O desenvolvimento da discusso
realizado em duas etapas de anlises de projetos integrantes da produo
contempornea brasileira, cruzando os conceitos levantados na busca pela
materializao da funo potica. Por fim, experimentos visuais autorais
complementam o debate apresentando o contedo do trabalho articulado-se atravs
dos conceitos apresentados.

Palavras-chave: Design. Design Grfico. Potica. Funo Potica. Linguagem

Visual.
 ABSTRACT

BAUER-PEREIRA, Carlos Eduardo. Reflexions about the poetic function of graphic

design. 2011. 127 f. Trabalho de Concluso de Curso (Bacharelado em Design)
Departamento Acadmico de Desenho Industrial, Universidade Tecnolgica Federal
do Paran. Curitiba, 2011.

The present study is a theoretical and interpretive research. Investigates and

reflects about the poetic function in graphic design. The bibliographic research starts
with the invention of design as a profession in the modernist period, going through
the rupture of its ideas by the articulations of post-modernists
proposals, systematization of the design functions and concepts of poetic
communication. The development of the discussion is conducted in two stages of
analysis of design projects of the Brazilian contemporary production, relating the
collected concepts for the search of the poetic function
materialization. Finally, authorial visual experiments complement the debate by
presenting the work contents articulated through the concepts presented.

Keywords: Design. Graphic Design. Poetic. Poetic Function. Visual Language.

 LISTA DE ILUSTRAES

ILUSTRAO 1 PSTER DIE GUTE FORM, DE ARMIN HOFMANN, 1954 ........16

ILUSTRAO 2 PSTER BLUES PROJECT, DE VICTOR MOSCOSO, 1967 ....19
ILUSTRAO 3 PSTER JAMBALAYA, DE STEFAN SAGMEISTER, 1997 .......29
ILUSTRAO 4 PARASO PERDIDO ...................................................................54
ILUSTRAO 5 O TREM MALUCO CAPA E INTERIOR ...................................56
ILUSTRAO 6 CARTAZ FILE 2007.....................................................................58
ILUSTRAO 7 O LIVRO AMARELO DO TERMINAL ..........................................61
ILUSTRAO 8 LIVRO SO PAULO A PASSEIO INTERIOR E CAPA.............63
ILUSTRAO 9 POSTAL CARIOCA .....................................................................66
ILUSTRAO 10 MARCA SO PAULO COMPANHIA DE DANA......................68
ILUSTRAO 11 CARTAZ SO PAULO COMPANHIA DE DANA ....................68
ILUSTRAO 12 IDENTIDADE VISUAL MOSTRA LUZ EM MOVIMENTO..........70
ILUSTRAO 13 CARTAZ DADINHO NA TERRA DO SOL .................................72
ILUSTRAO 14 CARTAZ DE DEUS E O DIABO NA TERRA DO SOL...............73
ILUSTRAO 15 CARTO DE VISITAS MIS........................................................76
ILUSTRAO 16 FOLDER INSTITUCIONAL MIS ................................................76
ILUSTRAO 17 CONVITES MIS.........................................................................77
ILUSTRAO 18 CARTAZ SALOM ....................................................................83
ILUSTRAO 19 CARTAZ KAFKA .......................................................................85
ILUSTRAO 20 ILUSTRAO DE SALOM DE AUBREY BEARDSLEY..........90
ILUSTRAO 21 CONVITE NA PONTA DOS DEDOS, FECHADO .....................92
ILUSTRAO 22 CONVITE NA PONTA DOS DEDOS, ABERTO ........................93
ILUSTRAO 23 VOC H. STERN, CAIXA FECHADA .....................................99
ILUSTRAO 24 VOC H. STERN, CAIXA ABERTA......................................100
ILUSTRAO 25 VOC H. STERN, DETALHE DO MAPA ESTELAR ............100
ILUSTRAO 26 ........................................................................................112
ILUSTRAO 27 A PS......................................................................................113
ILUSTRAO 28 ERA TIPO AQURIO ..............................................................114
ILUSTRAO 29 I WANT TO BELIEVE ..............................................................115
ILUSTRAO 30 EM FUNO DAS FUNES ................................................116
ILUSTRAO 31 NO MEIO DA MENSAGEM .....................................................117
ILUSTRAO 32 DESCOBERTA........................................................................118
ILUSTRAO 33 TYPE WRITER ........................................................................119
ILUSTRAO 34 NMERO NOVE .....................................................................120
 SUMRIO

1 INTRODUO .........................................................................................................9
2 FUNDAMENTAAO TERICA .............................................................................12
2.1 DESIGN PS-MODERNIDADE.......................................................................12
2.2 DESIGN GRFICO COMO COMUNICAO .....................................................23
2.3 EM FUNO DAS FUNES ............................................................................31
2.4 A CAMINHO DA FUNO POTICA .................................................................38
3 CONCEITUAO ..................................................................................................50
4 ANLISE AMPLA..................................................................................................51
4.1 PARASO PERDIDO ...........................................................................................54
4.2 LIVRO INFANTIL O TREM MALUCO..................................................................55
4.3 CARTAZ FILE 2007 ............................................................................................57
4.4 O LIVRO AMARELO DO TERMINAL ..................................................................60
4.5 LIVRO SO PAULO A PASSEIO UM PERCURSO GRFICO........................62
4.6 POSTAL CARIOCA .............................................................................................65
4.7 IDENTIDADE VISUAL E MARCA DA SO PAULO COMPANHIA DE DANA ..67
4.8 IDENTIDADE VISUAL MOSTRA LUZ EM MOVIMENTO....................................69
4.9 DESCUBRA O CINEMA BRASILEIRO DADINHO NA TERRA DO SOL .........71
4.10 IDENTIDADE VISUAL E PAPELARIA MUSEU DA IMAGEM E DO SOM.........75
4.11 CONSIDERAES ...........................................................................................78
5 ANLISE PROFUNDA ..........................................................................................82
5.1 SALOM .............................................................................................................82
5.2 NA PONTA DOS DEDOS....................................................................................92
5.3 VOC H. STERN .............................................................................................98
5.4 CONSIDERAES ...........................................................................................106
6 SNTESE VISUAL................................................................................................111
7 CONCLUSO ......................................................................................................121
REFERNCIAS.......................................................................................................125
 9

1 INTRODUO

Este trabalho origina-se e constri-se em torno de reflexes, como sugere seu

ttulo. Trata-se de uma pesquisa terica interpretativa, baseada em consulta
bibliogrfica e anlises. A partir do tema principal, a funo potica do design
grfico, so postos em dilogo diferentes autores e assuntos correlatos.
O objetivo geral investigar a relao da funo potica com o processo
projetual de design grfico a partir de pesquisa sobre a produo de designers
grficos. Para contempl-lo, passou-se pelo estudo das teorias do design e de
comunicao, as relaes entre os dois assuntos, a articulao do design em
contexto atual e a orientao do design por sistemas de funes.
A proposta inicial do projeto contava, na metodologia, com uma etapa de
entrevistas com designers. Contudo, julgou-se mais adequado apenas a anlise de
trabalhos, direcionando o olhar para projetos variados, de diferentes autores, sendo
mais interessante para a pesquisa o resultado, o produto do processo de design e
sua relao com a potica em detrimento da inteno do designer ao projet-lo.
Entende-se a manifestao da potica no design grfico como uma
possibilidade entre diferentes abordagens e posturas por parte de designers na
atualidade. Pode ser incorporada ao modo de fazer, ao processo projetual pensando
nos seus resultados futuros, ou pensada como modo leitura, um olhar para o os
objetos da cultural material. Comeam aqui uma srie de fluxos, revelando
diferentes atores no complexo sistema de comunicao, produtores e consumidores
de mensagens em constante dilogo.
O termo funo potica tratado em teorias da comunicao, mas no na
bibliografia de design; se citada, no acompanhada de explicaes mais
profundas. Joaquim Redig (2009) traz a o termo ao olhar para o trabalho de Rico
Lins, defendendo a necessidade de um projeto de design responder as mais
variadas questes a que possa ser submetido. Ceclia Consolo (2009) tambm traz
o termo ao olhar o panorama de trabalhos compilados para a 9 Bienal de Design
Grfico da ADG. Alega revelar-se ao destrinchar dos elementos sintticos,
referenciando o sistema de funes da linguagem do lingista Roman Jakobson.
Sem maior aprofundamento na questo, Consolo (2009), contudo, atenta para
sua importncia, sugerindo ter o design, na potica, um papel estratgico na
 10

comunicao. Como entender a funo potica no design? Como contextualiz-la?

A partir de algumas pistas a pesquisa bibliogrfica trouxe luz questes e conceitos
que orientaram o desenvolvimento do trabalho.
O trabalho divide-se em trs momentos interdependentes. Os quatro
primeiros captulos apresentam os conceitos pesquisados colocando em discusso
diferentes ideias e autores. Posteriormente seguem dois captulos de anlises, onde
as ideias at ento apresentadas so relacionadas a partir do olhar para uma
seleo de projetos pertencentes produo de design brasileira contempornea. A
partir da conexo profusa de ideias, a terceira etapa constituda de experimentos
visuais que visam apresentar a temtica debatida valendo-se do aparado
comunicativo da prxis do design.
Ao assumir a potica no design como um caminho dentre outros, entra-se na
reflexo sobre a ps-modernidade, mais especificamente o design produzido neste
perodo ou os projetos que dialogam com os entendimentos dessa poca. V-se na
potica uma narrativa ampla para o design, busca sugerida por Rafael Cardoso
(2008) dentro do contexto de mltiplos caminhos da ps-modernidade. Ana Cludia
Gruszynski (2000) apresenta diferentes entendimentos da poca, sendo seu ponto
em comum negao modernidade, perodo em que o design se inicia como
profisso, momento de sua institucionalizao. Design ps-modernidade percorre
o caminho do surgimento das primeiras teorias do design que giram em torno de
ideias universais e abrangentes at seu rompimento posterior, bem como a ntima
relao entre momentos histricos e a produo do design.
O contexto de pluralidade da ps-modernidade produz diferentes modos de
pensar e fazer o design, variadas articulaes. Em Design grfico como
comunicao so levantadas algumas possibilidades e os conceitos que as
envolvem a fim de compreender como as posturas recentes de design operam.
Legibilidade, co-autoria de mensagem, retrica tipogrfica, design cambiante so
caminhos investigados por pesquisadores do design e iluminam a compreenso do
design grfico como criador de mensagens visuais. Com antigos conceitos postos
em cheque, torna-se necessrio repensar os processos de leitura e revisar
pressupostos que no mais satisfazem as necessidades de projetos de uma
sociedade global e em constante mutao.
Ao se pensar em funo potica, viu-se como necessrio a consulta da
bagagem referente s funes do design. A teoria do design reflete sobre sua
 11

produo de modo global e tem nos sistemas de funes propostas de como

orientar a configurao de produtos para os fins que se destinam, para as
necessidades das pessoas. Em funo das funes coloca em debate sistemas
sugeridos por Bernd Lbach (2001), Bernhard Brdek (2006) e Maristela Ono
(2006), mostrando diferentes modos de pensar um produto de design. Ainda entram
em pauta as funes expostas por Redig (2009) e as funes da imagem sugeridas
por Sandra Ramalho e Oliveira (2005).
A caminho da funo potica explora os conceitos da comunicao potica.
Busca-se em autores de disciplinas distintas, tericos e mesmo poetas, os
mecanismos da comunicao que constroem a comunicao de forma potica.
Quais so os mecanismos que levam o agrupamento de palavras que um poema
ser o que , diferente de outros textos? Este captulo intenta entender a potica em
suas caractersticas gerais a fim de transp-la ao design.
Fazendo o caminho inverso, procurou-se entender como a potica opera para
que se possa relacion-la com o fazer do design, guiado pela suas funes. Inserido
em um contexto de mltiplas narrativas, investiga-se a forma de articulao de
mensagens na atualidade e breve percurso histrico , originadas com o
(rompimento do) design proveniente do perodo moderno.
Os conceitos levantados at esta etapa deram as bases para analisar uma
seleo de trabalhos de design, que compreendem a produo contempornea de
design no Brasil. Na Anlise ampla, dez projetos foram selecionados do catlogo
da 9 Bienal Brasileira de Design Grfico da ADG. O olhar sobre os trabalhos
procura investigar brevemente e relacionar a articulao das mensagens com a
manifestao de sua funo potica. Anlise profunda investiga mais atentamente
trs projetos distintos entre si. Percorre-se o contexto de produo, linguagem,
articulao, relao com sistemas de funes e como se manifesta a potica, na
busca de compreenso mais global sobre cada caso.
Por fim, Sntese visual retoma os conceitos apreendidos sob a forma de
peas de design com objetivo de comunicar o contedo deste projeto como um todo,
aplicando seu prprio contedo.
O desenvolvimento deste trabalho foi um intenso processo de descoberta e
reflexo, intenta-se que sua leitura e futuros desdobramentos tambm possam
contribuir para valorizar e enriquecer o estudo e a produo de design.
 12

2 FUNDAMENTAAO TERICA

2.1 DESIGN PS-MODERNIDADE

No faltam no meio profissional definies para o design, e essa

preocupao definidora tem suscitado debates infindveis e geralmente maantes
(CARDOSO, 2008, p. 20).
A etimologia da palavra, a institucionalizao no ensino no pas com a ESDI
ou, fora dele, com a Bauhaus e as mudanas de estruturao profissional em funo
das necessidades capitalistas da revoluo industrial, so os caminhos geralmente
percorridos nas tentativas de definio do design.
A variedade de definies faz sentido, uma vez que a atividade se configura
de diferentes modos e com diferentes objetivos, vlida por um necessrio e
justificvel pluralismo (BRDEK, 2006, p.16). Sugere Brdek (2006) que em vez de
uma definio ou descrio pode ser mais efetivo nomear os problemas que o
design dever atender.
Este trabalho busca investigar uma funo potica no design grfico e no
sua definio; nessa busca, contudo, se considera vlida a discusso sobre as suas
origens e natureza. Dessa forma, o entendimento de uma funo potica num
contexto de ps-modernidade e pluralidade de narrativas deve, antes, passar
brevemente por algumas consideraes sobre o perodo modernista.
Ambos os termos modernidade e ps-modernidade possuem uma
perspectiva histrica e referem-se de forma ampla a determinada poca,
caracterizando no s um perodo temporal, mas uma srie de valores, forma de
pensamento e organizao social. Durante esta pesquisa, no foram aprofundados
os estudos referentes s pocas de forma ampla. A preferncia foi dada aos autores
que abordam a perspectiva de cada poca relacionando-a com a histria do design.
Logo, em alguns momentos aborda-se aqui as caractersticas globais da
modernidade e ps, a fim de entender-se a produo de design a eles associado. Ao
se falar em design modernista ou design ps-modernista, entende-se como design
desenvolvido nestes perodos e que trazem sincronicamente a forma de pensar
inerente ao seu perodo.
 13

Vale lembrar que, segundo, Cardoso (2008, p. 22), no resta dvida de que
a existncia de atividades ligadas ao design antecede a apario da figura do
designer. Contudo, neste perodo que vem o design a consolidar-se, se constituir
como profisso, com objetivos declarados e profissionais assalariados; tornando-se
por este ponto at mesmo redundante qualificar o design como moderno
(GRUSZYNSKI, 2000, p. 34).
Juntamente com a consolidao da profisso, surgiram teorias e a reflexo
sobre aplicao e desenvolvimento do design. Diz Gruszynski (2000, p. 58) que a
constituio do design grfico enquanto campo de atuao profissional, portanto,
tem como raiz o funcionalismo, que estabeleceu uma srie de parmetros que
garantiriam a execuo de um bom design.
Kopp (2004) lembra que a modernidade a poca que deseja se conhecer e
autodenominar. Trata-se de um perodo que nasce anunciado pelo avano
tecnolgico, revoluo industrial, intensa mudana de ordem social e costumes.
Seus porta-vozes so vanguardas artsticas que exaltam o progresso e a mquina
como forma de controle do homem sobre a natureza, o culto velocidade e ao novo.
A nova orientao da sociedade europia marcada pela racionalidade e
objetividade. Sob esta atmosfera, o design tambm toma para si a necessidade de
autodenominar-se, motivado pelas necessidades culturais e industriais.
As questes de ordem prtica, a objetividade, a clareza, a legibilidade
caracterizavam os objetivos do design no perodo. No difcil encontrar livros com
carter de manifesto enumerando as regras para se desenvolver um bom design; no
que se refere ao design de livros e aplicao de tipografia, pode-se citar Die Neue
Typographie, Typographische Gestaltung e The form of the book de Jan Tschichold
(GRUSZYNSKI, 2000). Wassaly Kandisky propunha uma gramtica visual universal;
Moholy-Nagy investigara um vocabulrio racional que pudesse ser compreendido
por todos; Josef Albers sugeria a objetividade e a sistematizao em detrimento da
emoo. Estes exemplos mostram como a Bauhaus buscava, mesmo sob diferentes
pontos de vista, uma linguagem universalmente compatvel (LUPTON e PHILLIPS,
2008).
O surgimento da profisso e do profissional traz consigo a necessidade de
formao e qualificao:
 14

O ensino tem exercido, ao longo do sculo 20, um papel fundamental na

estruturao do design como campo profissional, principalmente em termos
da transmisso de uma srie de valores formais e ideolgicos que
transpassam as diversas manifestaes do Modernismo internacional.
(CARDOSO, 2008, p. 187).

Logo, vemos que a criao do design como profisso est relacionada

intimamente com o desenvolvimento do iderio modernista, e este com o ensino de
design.

Abstrao formal, uma nfase em pesquisa ergonmica, mtodos analticos

quantitativos, modelos matemticos de projeto e uma abertura por princpio
para o avano cientfico e tecnolgico marcam o design ulminiano produzido
na dcada de 1960, o que condizia perfeitamente com o entusiasmo
tecnicista que se generalizava na sociedade como um todo durante esses
anos de corrida espacial e miniaturizao eletrnica. (CARDOSO, 2008, p.
188).

A escola de Ulm (que por sua vez pode ser vista como uma continuidade do
programa da Bauhaus) tornou-se cone do funcionalismo e da orientao objetiva e
funcional do design. A metodologia de seu ensino veio inclusive a influenciar a
implantao do ensino formal de design no Brasil, na ESDI o que torna
compreensvel o fato de alguns pontos do posicionamento do design ainda hoje
estarem relacionados com as ideias modernistas.
Livros pedaggicos com ideologia deste perodo traziam a psicologia da
Gestalt, baseada na percepo abstrata da forma para o ensino; formas geomtricas
simples e cores primrias eram incentivadas pela simplicidade e propensa
universalidade; o uso de um nmero mnimo de famlias tipogrficas asseguraria a
legibilidade e clareza, priorizando o contedo ou necessidade prtica. A organizao
de layout totalmente orientado pelo uso de grid suo, a uniformizao e
padronizao levariam ao timo entendimento do contedo. O uso da novidade seria
apenas usado como atrativo, tendo seu espao garantido, mas limitado e com
funo restrita. A prxis era voltada ao invisvel, transparente (GRUSZYNSKI, 2000).
interessante pontuar que mesmo sendo o modernismo caracterizado pela
reproduo de regras quase religiosas, no se manifestou de forma completamente
homognea. Heller (2009) coloca o termo modernismo como impreciso, imerso na
reviso radical de padres promovidos pelas vanguardas artsticas; um tempo de
grandes avanos. Caracteriza o trabalho do norte americano Paul Rand e do suo
Armin Hofmann como interpretaes pessoais e singulares, mais do que a
 15

reproduo de padres estabelecidos por escolas clssicas. Sobre a obra do

segundo, fala o autor:

Seus psteres sintetizam o modernismo da metade do sculo no porque a

ornamentao seja rejeitada e os mtodos mecnicos (por exemplo,
fotografias) sejam usados no lugar de decoraes e ilustraes desenhadas
mo, mas porque eles tocam a alma de sua poca. Sei que difcil olhar
para os grandes caracteres em preto e branco e algumas vezes em
vermelho, ou para as geometrias ousadas, ou para as fotografias rgidas e
conseguir conjurar a palavra alma. Compreendo que o trabalho de
Hofmann possa ser mais bem caracterizado como uma espcie de beleza
clnica e bem-ordenada, mas h tambm algo to incrivelmente espiritual
[...], que difcil no usar a palavra alma ou no se sentir comovido. Fico
maravilhado com a pureza formal desses psteres e tambm consigo sentir
a paixo do designer pelo material. (HELLER, 2009, p. 244).

Exemplifica com o pster Die Gute Form (Ilustrao 1) Bom design , feito
para a exposio de 1954, na Swiss Industries Fair, Basilia. O pster icnico e
cumpre seu papel: atrair olhares, despertar a curiosidade e transmitir a mensagem
sem o benefcio de uma ilustrao explcita ou um slogan engenhoso (HELLER,
2009, p. 240). O autor lembra que a formao modernista ou aplicao de suas
regras no implicam necessariamente em um design actico, sem vida ou
montono. Este trabalho apesar da economia de recursos, mostra uma grande
riqueza formal-esttica, dialoga com as possibilidades da forma e mostra com o
sinttico pode vir a ser plural. Se pensado em funo da comunicao, o resultado
expressivo ao mesmo tempo em que diretamente relacionado com o contedo
objeto que traz ao pblico.
 16

Ilustrao 1 Pster Die Gute Form, de Armin Hofmann, 1954

Fonte: Heller (2009, p. 241).

A intensa produo intelectual e reflexiva sobre a atividade de design no

modernismo sem dvida positiva, contribuindo para a construo e para o
posicionamento da atividade perante a sociedade. O pensamento sistemtico sobre
a problematizao, os mtodos de anlise e sntese, a justificativa e a escolha das
alternativas de projeto tudo isso junto, hoje em dia, se tornou repertrio da
profisso de design (BRDEK, 2006, p. 51).
Por outro lado, a expresso individual era reprimida em detrimento de um
produto impessoal, supostamente adequado para todas as pessoas (de todos os
lugares, de todas as culturas). Ao unificar-se a linguagem, padroniz-la, acreditava-
se colocar os homens como iguais; inteno nobre se pensada como justia social,
porm excludente e repressora se considerar as necessidade, culturas e liberdades
individuais:

Retomando o projeto iluminista, observamos que ele supunha a existncia

incontestvel de uma nica resposta para uma mesma questo. O controle
e a organizao racional do mundo correspondia ao xito em apreend-lo e
represent-lo do modo certo, ou seja, da nica forma correta.
(GRUSZYNSKI, 2007, p. 43).
 17

nesse sentido que concentram as crticas aos modelos modernistas: sua

universalizao e conseqentes resultados repetitivos e visualmente montonos,
esbarrando e desconsiderando as peculiaridades e diferenas culturais e individuais.
O design do alto modernismo, referente ao Estilo Internacional, pode ser
entendido como uma prtica inovadora at certo instante, no entanto, no permitiu
sua atualizao, no permitiu a auto-reflexo. [...] Quando o design deixou de se
questionar ele estagnou, petrificou, tornou-se um monlito (KOPP, 2004, p. 72). Um
carter normativo e excludente pode tornar-se totalitrio. O que, naquele momento
especfico surgia como universal e cientfico, hoje se v como resultado de um
perodo especfico (GRUSZYNSKI, 2000).
Contextualmente, esta teoria do design modernista apresenta-se como vlida
em seu momento histrico. Aps a Segunda Guerra Mundial, o funcionalismo viveu
seu perodo de florescimento [...]. A produo em massa desenvolvida era
reconhecida como um instrumento adequado para a estandartizao e
racionalizao da produo (BRDEK, 2006, p. 59). Logo, se torna claro que a
forma de se projetar estava alinhada s necessidades especficas, e no podem ser
consideradas como normas para todo e qualquer tempo e espao.
As crticas ao funcionalismo comeam a surgir justamente com o
encerramento da fase de crescimento europeu ps Segunda Guerra. Nos anos 60,
novos acontecimentos e reaes sociais vieram a culminar em novas abordagens. A
Guerra do Vietn, a primavera de Praga, as manifestaes de Maio em Paris, Berlim
e Frankfurt am Main, a crtica social, o conceito da Nova Esquerda e os trabalhos
dos tericos de Frankfurt so apontados por Brdek (2006) como elementos
representativos de uma mudana de ares. Sincronicamente tem-se no Brasil e em
outros pases latinos a instalao de ditaduras militares e conseqente perda de
liberdades individuais. Tal panorama resulta em novas posturas por parte da
sociedade, voltada para rompimento e reinveno de valores. Os jovens passam a
reformular seu modo de vida e seus costumes, motivados pela desiluso e negao
da postura da gerao que os antecedera. O movimento hippie um exemplo das
reconstrues que culminaram nos efervescentes anos 60: o cotidiano se baseava
em sexo, drogas e rock and roll enquanto se pregava paz e amor. No mesmo
perodo, surgem os movimentos de afirmao e luta por direitos por parte das
minorias os homossexuais, os negros, a reviso do papel da mulher.
 18

O movimento hippie tem seu auge em So Francisco Estados Unidos, 1967,

mas tambm reverbera na Europa, de onde surgem algumas das bandas mais
significativas para o rock and roll Beatles, Rolling Stones, Cream, Led Zeppelin. A
globalizao estende as novas posturas para Amrica Latina; no Brasil, a Tropiclia
surge como movimento, ao incorporar o novo e o estrangeiro ao regional e brasileiro.
As mudanas desse perodo, legitimadas por forte produo cultural e mudana de
hbitos, influencia as dcadas seguintes, podendo ser entendido como
potencializador de uma transio entre o mundo moderno e o que viria aps.
Com a mudana de contextos e de valores, pessoas ou grupos passaram a
reivindicar sua posio na sociedade; o design enquanto resultante de seu momento
histrico no poderia manter-se imperturbvel.
Sobre esse momento de icnica efervescncia cultural, Heller (2009, p. 265)
cita o trabalho de Victor Moscoso; seus psteres fizeram pelo design grfico o que
bandas como Greatful Dead, Jefferson Airplane e Big Brother and the Holding
Company fizeram pelo rock: entornaram o caldo e quebraram todas as regras. Este
comparativo traz claramente a ideia da produo de design associada cultura e um
momento especfico, pois da mesma forma que estas bandas teriam manifestado
atravs da msica os valores no grupo em questo, Moscoso o teria feito pelo
design, no necessariamente num sentido de traduo de mdias, mas mais prximo
autoria colaborativa em diferentes frentes.
O trabalho do designer caracterizava-se por letras ilegveis, cores vibrantes e
ilustraes antigas, a psicodelia foi uma linguagem visual rebelde criada para
comunicar-se exclusivamente com uma comunidade (HELLER, 2009, p. 265). Nota-
se, pois, harmonia entre o projeto e o pblico, passando longe de qualquer
pretenso de universalidade. Os recursos utilizados voltam-se diametralmente
opostos aos pregados pelo modernismo. A legibilidade propositalmente
abandonada como recurso de exclusividade; o uso das cores complica ainda mais a
leitura e torna a composio perturbadora; o uso de ilustraes antigas conflita com
o apreo pela novidade. O exemplo escolhido pelo autor descrito como uma
indicao da compreenso total de equilbrio, proporo e cor (HELLER, 2009, p.
266). Trata-se do pster do Blues Project (Ilustrao 2).
 19

Ilustrao 2 Pster Blues Project, de Victor Moscoso, 1967

Fonte: Heller (2009, p. 265).

O trabalho de Moscoso comparado com outros designers do mesmo

perodo, que se utilizavam de recursos variados como estilo cmico, o
perfeccionismo e o macabro, enquanto este era o mestre da simplicidade
(HELLER, 2009, p. 266). Pela tica modernista, um trabalho como este poderia ser
visto como artstico, fruto da expresso individual. Moscoso, contudo, freqentou a
universidade e estudou design, tendo rejeitado as convenes conscientemente;
chegou inclusive a ser premiado por um alfabeto romano baseado na inscrio da
coluna de Trajano. Ao concluir a anlise, Heller (2009) traz as palavras do designer:

A regra ditando que um pster deveria transmitir a mensagem de maneira

simples e rpida transformou-se em: Quanto tempo voc consegue
envolver o observador na leitura do pster? Cinco, dez, vinte minutos?; a
regra no use cores vibrantes tornou-se: Use-as quando puder e irrite os
olhos o mximo que conseguir; O ttulo sempre deve ser legvel foi
transformado em: Encubra o ttulo o mximo possvel e torne sua leitura
muito complicada. Moscoso chamou isso de mundo virado de cabea para
baixo. Mas ao colocar essas ideias em prtica ele criou um sistema de
trabalho que alterou a linguagem de toda uma gerao. (HELLER, 2009, p.
267).

A quebra de regras no design por Moscoso anloga ao rompimento cultural,

social, comportamental feito pelos jovens daquele momento em relao condio
 20

das geraes que os antecedera. O exemplo deste designer foi colocado aqui
sequencialmente aps apresentarem-se os conceitos do design modernista. A
produo de design destes dois momentos radicalmente diferente e o objetivo aqui
no conotar o primeiro como antiquado. A inteno enfatizar a produo do
design como produto direto de momento histrico, adequando-se s necessidades e
criando linguagens especficas, tornando-se assim mais eficazes. Objetiva tambm
reafirmar que nenhuma regra pode ser criada para nortear a prxis projetual sem
prazo de validade ou limites para aplicao. Mais que uma ferramenta de mercado
ou de comunicao persuasiva, o design se torna um importante sinalizador
cultural (CONSOLO, 2009, p.16).
A ideia de adequao e uso de diferentes abordagens e linguagens vm de
encontro ao que diz Cardoso (2008) sobre o ps-moderno:

A marca registrada da ps-modernidade o pluralismo, ou seja, a abertura

para posturas novas e a tolerncias para posies divergentes. Na poca
ps-moderna, j no existe mais a pretenso de encontrar uma nica forma
correta de fazer as coisas, uma nica soluo que resolva todos os
problemas, uma nica narrativa que amarre todas as pontas. Talvez pela
primeira vez desde o incio do processo de industrializao, a sociedade
ocidental esteja se dispondo a conviver com a complexidade em vez de
combat-la, o que no deixa de ser (quase que por ironia) um progresso.
(CARDOSO, 2008, p. 234).

Gruszynski (2000) investiga a reflexo sobre ps-modernidade e chega a trs

possibilidades de seu entendimento. No primeiro, ps indica a sucesso temporal
linear e cronolgica, onde trabalha-se com citao de estilos anteriores: Essa noo
de ps-moderno implica na ruptura, na introduo de um novo aspecto distinto dos
padres anteriores (GRUSZYNSKI, 2000, p. 67).
O segundo est relacionado com o fim das grandes narrativas institucionais
modernas, que d lugar e valor para pequenas narrativas, sem enredo previamente
estabelecido. caracterizado pela incredulidade e cada indivduo pode e deve
buscar as regras para ordenar sua existncia. O mundo mediado pelo valor de
troca, que todo tipo de bem e servio recebe; sendo o seu acesso mediado pelo
mercado.
A terceira concepo relaciona a ps-modernidade com expresso, de
maneira plural, fragmentria, desconstruda da totalidade orgnica em busca da
singularidade. Nesse caso, a oposio se faz modernidade enquanto modo de
expresso.
 21

A autora afirma que embora no haja consenso e mesmo isso seria um

paradoxo por tratar-se de um perodo incrdulo , h, contudo, convergncia na
negao modernidade:

Nas trs acepes (cronologia, melancolia ou cultura), o Ps-modernismo

aponta o perodo em que a modernidade, como poca e como modo se
esgotou. Os princpios de realidade e de prazer foram usados por Freud
para descrever o mal-estar da civilizao moderna que renuncia
satisfao livre dos prazeres em nome da ordem, da segurana e da
harmonia. Com o fim desses projetos modernos, a noo de sacrifcio perde
a validade, pois a promessa futura mostra-se um engodo perigoso que leva
a humanidade runa e a negao dos estranhos. A ps-modernidade, em
contrapartida, est centrada na afirmao individual da liberdade, que traz
em si o mal-estar de perder a segurana, a ordem e harmonia. O mal-estar
liga-se perda das narrativas modernas que contavam a emancipao da
humanidade, pelo povo ou pelo Esprito livre. Essa perda leva cada um a se
voltar para uma busca individual, sem que haja rumo definido. Nos jogos de
linguagem da cincia e da arte, as regras constroem-se durante o fazer da
obra. (GRUSZYNSKI, 2000, p. 68).

A ps-modernidade acentua-se com a insatisfao dos discursos modernos.

Uma vez que no h garantias, parece vlida a busca por solues e prioridades
variadas, afirmadas pela liberdade individual. A variedade de possibilidades
amplificada com a globalizao, a disponibilidade e acesso informao. Se com o
advento da televiso o mundo passa ser percebido como menor, com a internet fica
ainda menor, e a velocidade exaltada no incio do sculo 20 passa to rpida
que nem percebida. A enorme quantidade de informao incessantemente
alimentada com ainda mais informao e todas vo sendo condenadas
insignificncia simplesmente pelo espao proporcional nfimo que conseguem
ocupar (CARDOSO, 2008, p. 238). A dinmica to intensa e fugaz que o olhar
passa a ser uma forma de consumo.
As relaes sociais e de trabalho se alteram, a percepo de tempo e as
opes multiplicam-se infinitamente. O mercado regula-se e se adapta para oferecer
os mais variados tipos de produtos e servios para saciar ou mesmo criar
necessidades e desejos, cada vez menos duradouros.
Da mesma forma que a ps-modernidade no constitui um perodo com incio
pontualmente marcado, nem possui uma definio formalmente declarada, o design
ps-moderno tambm no fixamente delimitado. O entendimento do termo
proveniente da aceitao da possibilidade de narrativas diversas e coexistentes,
contextualizados nessa atmosfera, seja qual for seu entendimento. O trabalho de
 22

Moscoso, anteriormente citado, por ser considerado ps-moderno, uma vez que
nega a narrativa totalizante moderna e posiciona-se como apenas uma pequena
narrativa, relativa a uma comunidade ou grupo, dela e para ela.
O design ps-moderno poderia ser caracterizado pelo agrupamento
espontneo de diversas correntes estilsticas identificadas. Meggs 1 (1992, p. 447
apud GRUSZYNSKI, 2000) prope linhas gerais, listando-as: extenses do
International style, Memphis, Retro, Revoluo eletrnica. Mesmo no existindo uma
linha unificadora entre ambos, pode-se notar uma postura perceptvel da busca de
novas linguagens e desprendimento de convenes. Contudo a definio de poca
por agrupamento apenas compila manifestaes com maior adeso ou influncia.
Uma vez que os plos de produo de design no sculo XXI tornam-se cada vez
mais descentralizados, com escolas, produo e mercados crescentes no mais
restrito Europa e Estados Unidos, este tipo de entendimento se torna uma
pesquisa global em tempo real impraticvel.
Um entendimento mais amplo, talvez se torne mais eficiente, uma vez que
nota-se no design o discurso de negao modernidade. Como os diferentes
autores indicam, parece haver uma motivao comum: ir contra os princpios do
design modernista. Melhor seria dizer, de um certo tipo de design modernista,
aquele consagrado como funcionalista (GRUSZYNSKI, 2007, p. 91). O uso de
ferramentas como pensamento sistemtico, uso do grid, mesmo conceitos e
legibilidade ainda so vlidos; a negao constitui-se na postura de linguagem
universal, na crena da nica resposta; ao contrrio disso, se oferecem mltiplas
propostas. Ao invs de se utilizar de um aparato pronto para dar suporte
construo de um produto ou linguagem, as regras so elaboradas durante o fazer;
diferentes para cada novo projeto.
Aceitar, contudo, que tudo possvel e vlido, que no existem ncoras ou
parmetros, pode encaminhar para a superficialidade. Cardoso (2008) sugere que
em meio a tanta informao, devem-se buscar narrativas mais amplas e unificadas,
sem necessariamente cair na falcia da universalizao, que se distanciaria da
prpria natureza humana. Nesse sentido, as propostas ps-modernas
frequentemente nos lembram que o design feito para pessoas; o que sugere que

1
MEGGS, Phillip. A history of graphic design. New York: Van Nostrand Reinhold, 1992.
 23

fechar mtodos e tipologias ancoradas em regras abstratas poderia criar uma

linguagem excludente e hermtica, e portanto contraditria.

2.2 DESIGN GRFICO COMO COMUNICAO

Aps um momento de entendimento do contexto e razes do design,

ancorados em um momento histrico de autodenominao, passamos para o estudo
mais focado nas possibilidades e caractersticas do design grfico, dentro do atual
contexto ps-moderno.
Assumindo a perda de algumas certezas, o modo de fazer do design passa a
se reconstruir. Twemlow (2007) pontua que muito do material produzido para
orientar tipos especficos de projeto de design so hoje insuficientes, tendo em vista
os fatores econmicos e culturais; o que significa que as estruturas do design se
vem em estado de constante fluxo e mutao. Com novas relaes sociais e de
mercado, surgem novos tipos de necessidades para o design, para os quais as
antigas convenes no mais respondem.
Lupton e Phillips (2008) apontam que, se antes as preocupaes estavam
necessariamente ligadas a redues a formas simples e sintticas, hoje em dia
formas impuras, sujas, ruidosas e hbridas soam tambm muito interessantes.
Pensadores visuais, como dizem as autoras, buscam seus resultados visuais sem a
necessidade de decompor imagens em seus elementos fundamentais, e sim
partindo de regras e conceitos simples. Fazem uma ressalva, entretanto, em relao
ao ps-moderno:

Como o prprio ps-modernismo se tornou uma ideologia dominante nos

anos 1980 e 90 tanto na academia como no mercado de trabalho, o
processo do design ficou preso s referncias culturais ou confeco de
mensagens a comunidades cada vez mais estreitamente definidas.
(LUPTON e PHILLIPS, 2008, p. 8).

Deve-se ter em vista, pois, que o ps-modernismo j passou por um momento

inicial de explorao de possibilidades. Mas esse assunto certamente est longe de
chegar ao fim. Lupton e Phillips (2008) vem justamente nas mudanas e propostas
 24

provenientes desse momento, a necessidade de reviso dos elementos que

articulam o design.
comum, ao se abordar o tema, remeter-se insero das tecnologias
digitais no processo de design. Este fato em 1984 provocou posturas distintas,
de rejeio e adeso; a tecnologia ainda possua poucos recursos e baixa resoluo,
contudo poderia potencializar o processo projetual com novas ferramentas
(GRUSZYNSKI, 2000). O designer possuiria agora maior autonomia e liberdade; no
que diz respeito aplicao de tipografia no h mais os limites tcnicos e
dependncia dos tipos mveis e do especialista em sua manipulao.
Quase trinta anos depois, a quantidade de recursos disponveis aumentou
consideravelmente e o computador se insere como ferramenta obrigatria da
produo. Lupton e Phillips (2008) ressaltam a defasagem entre o uso dessas
ferramentas e a qualidade de pesquisa e pensamento visual, no sentido que uso
compulsrio de certos recursos pode levar ao apego maior s ferramentas e suas
solues quase automticas em detrimento da busca de construes visuais mais
interessantes e profundas.
Cardoso (2008) tambm relata a democratizao radical e decisiva dos
processos de produo, passando mo do operador do software decises antes
quase exclusivas do tipgrafo. Com a mesma intensidade que a liberdade aumenta,
o risco de bitolar a excentricidade criativa constante em qualquer sistema
operacional que retira o controle instrumental do usurio, mesmo que seja para
potencializar de forma exponencial a eficincia da execuo (CARDOSO, 2008, p.
242).
A combinao de novas posturas com novas ferramentas traz manifestaes
de diferentes propostas. Gruszynski (2000) chama ateno para a discusso entre
tipografia e legibilidade. Para a autora, a prxis profissional que antes se orientava
para a impessoalidade, transparncia e invisibilidade, agora se volta para a
ilegibilidade. Esta poderia at mesmo ser usada como recurso de atrao. Pontua
que uma inovao radical tornaria uma mensagem visual incompreensvel, assim
como nenhuma novidade a torna montona:

O estranhamento da mensagem provoca um impacto sensvel, esttico,

mas no completa a funo comunicativa na medida em que abafa a
mensagem (significado) verbal. O designer deixa de ser um mediador que
compartilha a autoria da mensagem, para se tornar o criador nico que
anula o criador do texto. Do outro lado, mantido estritamente nos limites das
 25

regras consagradas de organizao, o enunciado visual no produz maiores

efeitos no leitor. (GRUSZYNSKI, 2000, p. 99).

A leitura de uma pea , contudo, um processo dinmico, e envolve a

bagagem prvia do leitor. A legibilidade, pois, est associada com padres e
convenes, o que se est acostumado a ler: as letras gticas alems foram comuns
da poca de Guttenberg, mas us-las para compor hoje um livro de receitas, por
exemplo, deixaria a linguagem pouco prtica. Tambm h de se salientar que
existem diferentes tipos de leitura voltados para diferentes objetivos. A leitura para o
estudo diferente da leitura de uma obra literria, que diferente da leitura de uma
placa de sinalizao de trnsito e diferente tambm de uma mensagem publicitria.
Os objetivos e meios culturais que objetos de leitura se inserem permitem mais ou
menos liberdade expressiva.
Gruszynski (2007) aponta a retrica tipogrfica, ou o uso dos tipos como
elemento pictrico e declaradamente composto de valores expressivos, como um
dos caminhos observados na articulao de trabalhos ps-modernos. As letras e
palavras se tornam visveis e podem compor, elas mesmas, a imagem e a
mensagem visual ao mesmo tempo que verbal.
Kopp (2004) salienta duas caractersticas da leitura: legibility uma qualidade
de eficincia, a facilidade de simples leitura e identificao do texto, enquanto
readability uma qualidade que gera empatia, gera o interesse de leitura. Nesse
sentido interessante pensar em oferecer uma pea ao pblico que seja prazerosa
no s na leitura de seu contedo, mas tambm no processo de leitura.
David Carson frequentemente lembrado ao se falar de experimentaes
visuais e tipogrficas: O leitor no l o design de David Carson, ele precisa traduzir
e interpretar ou, simplesmente, olhar como simples trnsito de signos a sua
disposio (KOPP, 2004, p. 87). O processo do designer passa pela aceitao da
efemeridade que algumas peas podem representar, como as pginas de uma
revista suporte comum para sua produo , legibilidade, pois, no
necessariamente uma virtude, considerando o contexto (HELLER, 2009).
Kopp (2004) traz a ideia do design grfico cambiante uma postura mutante
e varivel, que no se cristaliza. Analisa alguns projetos (principalmente revistas)
onde h uma identidade sem elementos grficos fixos, o conceito se forma pela
sobreposio das diferentes propostas. Toma cuidado de sempre valid-las com um
pblico e situao compatveis talvez no no sentido de liberdade suficiente para
 26

fazer algo fora do convencional, mas considerando que esse tipo de abordagem
seja, de fato, mais compatvel com o pblico e assuntos envolvidos.
Revistas de cultura pop, rock, surf, skate so alguns exemplos. O pblico
geralmente composto por jovens, inseridos em uma cultura de constante mutao e
rpida renovao. A revista Ray Gun retomando o exemplo de Carson um
exemplo: volta-se para um pblico de rock, onde no h cristalizao; novas bandas,
msicas e discursos podem surgir muito rapidamente. Assim, no faz sentido
consumir um projeto grfico imvel, ou, h liberdade suficiente para se propor
variadas abordagens. Ao dar diferentes tratamentos para cada edio, os volumes
no se tornam uma seriao, cada um possui sua individualidade e mesmo
partindo da aceitao da efemeridade tais peas possam mesmo atingir maior
relevncia e longevidade.
Para esta revista e mesmo outras que o designer desenhou no havia um
logotipo fixo e cada matria possui uma organizao particular:

A inconstncia das capas e pginas repete a seqncia de imagens dos

frames sobrepostos uns aos outros no videoclipe. A sucesso de
significados com pouco ou nenhuma relao entre si, e que isolados
parecem incoerentes ou com significado deslocado (sem referncia com o
todo), tem valor apenas como sucesso, como enxurrada. Interessa
produzir e consumir o maio nmero possvel de significantes, eles s
significam enquanto se sobrepe. (KOPP, 2004, p.107).

Sobre a manifestao cambiante como possibilidade de articulao ps-

moderna, o autor mostra diferentes possibilidades: a revista Big, por exemplo,
variava entre uma edio e outra; se tomada apenas uma edio seu projeto poderia
facilmente ser visto como convencional ou associado s linguagens do perodo
moderno. A significao toma outra dimenso se tomada em conjunto.
Ao encarar a possibilidade do designer propor contedos que venham a se
somar ao contedo prvio a ser comunicado, pode-se enxerg-lo como co-autor da
mensagem mensagem essa que ser concretizada pelo leitor. A postura
transparente, outrora defendida, admitida como superficial, uma vez que a
natureza escrita da palavra traz consigo caractersticas inexistentes na lngua falada.
Se, no caso de um livro, necessrio que exista um suporte fsico, uma
configurao, a escolha de tipos, diagramao de margens, aberturas de pargrafos,
capa, etc. como a configurao visual deste livro pode manter-se neutra? Um
caminho nesse sentido seria apenas a repetio de modelos j conhecidos por parte
 27

do leitor, to comuns que passariam despercebidos. A multiplicidade de

configuraes disponveis, contudo, impede que se haja, hoje, um padro
convencional. O que h de ser considerado a abertura que existe para se propor
contedos.
Novamente recorre-se a Gruszynski (2000), que atenta para a questo que
leva o designer de mediador a co-autor. A posio de mediador torna-se vlida para
qualquer postura a neutralidade, como no modernismo, ou declaradamente
participativo, como as articulaes ps-modernas. A posio de mediao se aplica
atividade de articulao de signos visuais pelo profissional consciente da atividade
que est a realizar, seja qual for a ideologia.
Ao rejeitar conscientemente a posio de neutralidade, o designer articula
elementos, faz escolhas de modo a moldar a mensagem conjuntamente com o
cliente, ou autor anterior a ele. A forma com que a mensagem se apresentar
certamente implicar em diferentes leituras. Cabe ao papel de mediao definir a
proposta que se enquadre mais adequadamente s necessidades e intenes
envolvidas.
Twemlow (2007) recorda que o termo autoria est relacionado diretamente
com a questo literria, e comeou a ser empregado para o design na dcada de 90,
a partir das pesquisas de Katherine McCoy diretora do Programa de Design
Grfico da Cranbrook de 1971 a 1995 (HELLER, 2009). McCoy desenvolveu
pesquisas em diferentes focos, motivada pelas relaes entre forma e contedo.
Para ela, a forma poderia ser recipiente do contedo, como tambm pode se
transformar em contedo (HELLER, 2009).
McCoy associava as prticas de design experimentalmente com teorias
lingusticas, passando de modelos clssicos de comunicao para a abordagem
ps-estruturalista. Esta veio em oposio ao estruturalismo, que encarava os signos
como grupos interdependentes e tendo sua significao mediada pelas relaes que
formavam.
Para o desconstrutivismo (parte do ps-estruturalismo) as partes de uma
mensagem poderiam ser desmontadas, decodificadas e cada fragmento traria seu
prprio significado. Esta abordagem critica a naturalizao de certas convenes,
formadas ao longo do tempo e baseadas em critrios arbitrrios; este processo se,
por um lado, leva ao compartilhamento de regras, impede a novidade e as
possibilidades de escolha da linguagem (GRUSZYNSKI, 2000).
 28

Por este mesmo caminho, enxerga-se pela tipografia a diferena entre a

lngua falada e a escrita, revelando-se por meio de uma srie de caracteres que
pertencem unicamente linguagem escrita. A conveno e repetio de modelos se
sobrepem possibilidade de neutralidade.
A aplicao desta teoria no design mostrou-se bastante rica: O designer j
no era mais um tradutor, mas um comentarista, parceiro e participante na emisso
da mensagem (HELLER, 2009, p. 277). As pesquisas de McCoy contriburam para
o alinhamento da postura do design com os modos de pensar a comunicao como
um todo, fora de um sistema dual de linearidade e mais prximo de fluxo complexo
do mundo atual.
Para McCoy trabalhar com ps-estruturalismo representava uma atitude e
no um estilo (GRUSZYNSKI, 2007, p. 76). Estilo pode ser entendido como um
modo de relacionar forma e contedo, que traz a marca do trabalho e se constitui
como produto de um processo (GRUSZYNSKI, 2007, p. 106).
Villas-Boas (1996) manifesta-se contrrio ideia de designers possurem um
estilo, como acontece com artistas. O que se aproximaria disso seria uma possvel
unidade entre as relaes que estabelece, o modo de fazer particular que o conduz
s solues de projetos, no to relacionados com a configurao visual ou
repetio de elementos estticos ou tcnicas. O autor norteia seu pensamento
tomando o design como atividade de projeto imersa num sistema de produo e
troca capitalista; e o afastamento da ideia de estilo motiva o desprendimento formal
e esttico especficos, uma vez que cada projeto envolve questes especficas. Ao
fazerem transparecer a individualidade do designer como criador, seu estilo, suas
marcas caractersticas, sua postura poderia estar mais ligada ao fazer artstico.
A noo de estilo se torna compatvel se tida como estratgias de articulao,
e no pela nfase de elementos dominantes (GRUSZYNSKI, 2007). Por este
pensamento, a ideia de estilo se configura diferente, est mais prxima do modo de
fazer do que do resultado. Disso poderamos caracterizar qualquer tipo de atividade,
no necessariamente ligadas a projeto ou criao. Logo, dependendo de como se
entende o estilo, um designer pode sim possu-lo, e isto quer dizer que possui jeito
prprio de pensar o projeto, de organizar sua metodologia ou mesmo realizar as
funes comerciais de sua atividade. Contudo, a reinveno constante pode ser um
caminho tambm vlido.
 29

Stefan Sagmeister um designer cuja obra e postura so bastante

interessantes ao se pensar a ps-modernidade. Recusa-se a produzir seguindo uma
coerncia estilstica, baseia seu trabalho em ideias peculiares e controversas,
embora muito lgicas, produzindo por fim um trabalho que chama ateno e
perturba os sentidos (HELLER, 2009, p. 366). Apesar de recusar a noo de estilo,
no sentido clssico ou no modo de fazer, nota-se em seu trabalho uma consistncia
lgica; talvez prximo do que diz McCoy ser uma atitude.
Para um projeto de caractersticas bastante especiais pster de uma
conferencia da AIGA, ou seja, design para designers representando o design
Sagmeister usou como estratgia de elaborao a metfora. Intitulada Jambalaya
(prato tpico da culinria da regio onde a conferncia ocorre, que entre outros
ingredientes tem o frango), o designer comps o pster (Ilustrao 3) com frangos
sem cabea correndo, imersos nos nomes dos conferencistas escritos por eles
mesmos (alguns usaram a assinatura, outros uma autocaricatura). O conceito
dialoga por diferentes caminhos: referencia o ingrediente do prato que d nome ao
evento, prticas de vudu e a atmosfera do prprio evento: 80 conferencistas em 3
dias de evento que certamente gerariam grande correria.

Ilustrao 3 Pster Jambalaya, de Stefan Sagmeister, 1997

Fonte: Heller (2009, p. 367).
 30

Tanto sua postura como a soluo deste pster manifestam um modo de

fazer bastante particular, onde a soluo para cada pea trilha um caminho prprio.
Ainda defende e incentiva a postura levar ideias no testadas para o mundo real
(HELLER, 2009, p. 367). Para o designer, j existe uma grande quantidade de peas
bem desenhadas que so superficiais e acabam por serem completamente
ignoradas.
Neste pster, pode-se claramente notar as posturas antes mencionadas. Se a
mensagem prvia era que haveria uma conferncia com 80 participantes, sua
configurao visual traz junto uma srie de outras possveis leituras, qualificando a
postura de co-autor. Coincidentemente, a legibilidade posta de lado em funo do
readability a grande profuso de informao e a imagem instigante de galinhas
correndo sem cabea associadas tipografia feita com seus ps causa empatia
atravs da comicidade e um desejo de desvendar a informao.
Este tipo de trabalho pode justamente questionar a efemeridade da
informao que transita em excesso: uma vez que se gasta tanto tempo na sua
leitura, que h necessidade de certo esforo para sua decodificao, sua
durabilidade no seria maior? No ficaria este tipo de imagem por mais tempo retida
em nossa memria? E no se tornaria ela mais eficiente que uma mensagem mais
bem comportada, justamente por suscitar posturas de rejeio e adeso?
De fato a imagem se tornou um clssico do design, sendo citada em
diferentes livros; assim como o designer que a produziu possui grande
reconhecimento a nvel mundial. Mas tambm certo que qualquer tipo de imagem,
seja ela pertencente a alguma conveno ou no, ficar na memria dependendo de
relaes e experincias a nvel pessoal por parte do leitor.
Ao aproximar possibilidade de expresses individuais e construo de
caminhos no unificados e comprovados, poderia se questionar a proximidade
desse tipo de design com a arte, evocando sentimentos como estranhamento,
expresso, questionamento. Sobre isso:

O design grfico surge exatamente da da esfera da arte e da reflexo da

arte sobre si mesma -, mas gradativamente se afastar desde campo e se
voltar para a esfera produtiva. E s se configura como prtica profissional
e disciplina especficas a partir do momento em que deixa a esfera da arte.
Assim, sua relao com a arte umbilical e, portanto, sempre recorrente.
Mas, justamente por isso que design grfico no arte. (VILLAS-BOAS,
1996, p. 65, 66).
 31

Logo, se a linha entre arte e design tnue, pode ficar por vezes invisvel. A
diferena entre ambas reside, talvez, em seus propsitos, na forma como so
realizados, no em sua metodologia ou artifcios de construo. O design est em
funo de alguma coisa para algum: no caso do Jambalaya est em funo da
AIGA para os designers que compe o pblico; e o projeto orientado neste sentido.
Se a definio de design dispersa e inexata, como comentado no incio
deste trabalho, e se torna ainda mais confusa num perodo que nem mesmo possui
consenso sobre si mesmo, enxergam-se algumas linhas e posturas que criam
possveis entendimentos ou dialogam com este panorama catico.
Villas-Boas (1996) situa a atuao do design grfico em suportes impressos
diferenciando-o por este aspecto bsico de outros segmentos de atuao , e com
funes expressamente comunicacionais. Tambm Gruszynski (2000) coloca o
designer grfico no papel de mediador do processo de comunicao, o produto do
projeto atua como meio para que a comunicao ocorra. As experincias de
Crambrook com teorias lingsticas tambm inserem o design grfico num contexto
de comunicao.
Os conceitos, ou possibilidades de articulao provenientes da ps-
modernidade vistos aqui tambm relacionam-se estritamente com a comunicao:
as relaes de leitura, a retrica tipogrfica, a mediao da mensagem. Logo, a
busca por uma funo potica dentro do design pode partir do princpio do design
como comunicao.

2.3 EM FUNO DAS FUNES

Brdek (2006) apresenta a ideia das funes do produto serem provenientes da

construo de um teoria disciplinar do design se a metodologia estudaria as
formas de desenvolvimento de projeto, a teoria do design promoveria a reflexo
crtica sobre o fazer, o que pode e o que deve ser o design. Deixa claro que a
diviso de funes no restrita e varia conforme as situaes e contextos.
O autor coloca como essncia do design a comunicao e atribui especial
importncia s funes perceptivas que intermedeiam os sentimentos das pessoas.
Ressalta tambm a crescente necessidade das funes sociais.
 32

As ligaes de troca de cada funo foram conduzidas por Mukarovski

como um processo dinmico baseado nos princpios do estruturalismo
em que o modelo conduzido em seguida por Gross (1983) se provou mais
uma camisa-de-fora. A crtica se fazia por um lado rgida diviso da
esttica formal, das funes indicativas e simblicas (a chamada
triangulao de Offenbach), que na prtica no pode ser seguida
completamente. Por outro lado, problemtico o carter autopotico deste
modelo, j que reage de menos problemtica forma-contexto. (BRDEK,
2006, p. 295).

As funes formal-estticas, segundo o autor, foram buscadas fixamente

durante o sculo 20. Elas se referem vivncia de impresses sensoriais de
elementos formais, postura que, ao ser aplicada no projeto, causa conseqente
perda de sentido, focando mais na forma com que so realizados do que no seu
valor. Esta aplicao refere-se sintaxe e semntica ou, no design, algo como
gramtica da configurao. Para o autor, as formas devem ser escolhidas de modo a
refletir seu uso.
Brdek (2006) fala tambm em funes indicativas, relativas s funes
prticas, onde o produto deve realizar bem os propsitos prticos assim como deixar
claro o modo como o faz. Nestas funes existe um mnimo de interpretao pessoal
ou ponto de vista individual. Faz a crtica sobre a aplicao desse tipo de funo
durante o sculo XX, onde se partia menos de pesquisas de pblico e compreenso
de suas experincias e expectativas e mais de critrio ideolgicos como sinal de
progresso tecnolgico.
Sobre as funes simblicas, afirma que no se encontram afirmaes gerais,
que so frequentemente aplicadas como pano de fundo sob as funes indicativas
por no existir um vocabulrio de significados. Para ele, a funo de smbolo
controversa, por permitir diversas interpretaes ao longo da histria; relaciona,
contudo, conveno: elementos que possuem significados interculturais. Defende
tambm que uma teoria do design deve permitir uma variedade de interpretaes
de um mesmo objeto (BRDEK, 2006, p. 325).
Este autor apresenta a questo das funes como aberta, e entende suas
divises e conceitos como provenientes de momentos histricos. Defende que dado
o contexto, as variveis se alteram, no existindo frmulas e critrios rgidos para
suas aplicao e entendimento.
Lbach (2001) possui uma viso mais delimitada sobre o assunto. Para ele,
por meio das funes do produto que o usurio satisfaz suas necessidades. As
 33

funes mais importantes (logo, no constituem a totalidade das funes) so:

prtica, esttica e simblica. O produto, diz o autor, tem a especfica tarefa de suprir
carncias e proporcionar o bem-estar, prazer e relaxamento.
Partindo deste ponto de vista, as funes prticas se dedicam aos aspectos
fisiolgicos, sobrevivncia e bem-estar fsico. As funes estticas esto
relacionadas a aspectos psicolgicos e perceptivos do uso, relacionado com a sade
psquica. As funes simblicas estariam relacionadas com os fatores espirituais,
psquicos e sociais; sendo que as duas ltimas so interdependentes.
Estas duas ltimas teriam objetivo de promover a aceitao do produto e a
capacidade mental de associao de ideias. Ressalta a predominncia de uma
funo sobre as outras em produtos.
Diz o autor que um produto deve ter deve ter suficiente informao a ponto de
no se esgotar durante seu perodo de uso; sua percepo depende da experincia
pessoal do usurio e de suas condies e necessidades momentneas. Neste
ponto, critica os produtos da Bauhaus, que, ao serem reduzidos a formas
geomtricas bsicas, se tornaram insuficientes em informao esttica. Um produto
fabricado em srie possui a mesma configurao e esttica repetida em grandes
lotes, possibilita mesmo assim incontveis leituras e percepes.
Lbach (2001) dialoga com esttica, psicologia e as experincias pessoais.
Em seu sistema de funes, os objetivos esto voltados ao bem estar e a satisfao
por meio dos produtos. Na definio de seus conceitos, nota-se maior vnculo com
fatores psicolgicos e fisiolgicos e menor nfase em questes culturais.
Apesar da sistematizao nestes trs pontos bsicos, deixa abertura para
entendimento da existncia de outras funes, uma vez que as necessidades
possam se manifestar sob diferentes aspectos. Este sistema pode ser entendido
como uma ferramenta de projeto, um modo de se pensar um produto em sua
concepo, orientando sua configurao com objetivo da satisfao das
necessidades. Estas, contudo, podem variar em diferentes contextos, pocas,
ambientes ou propsitos.
Para Ono (2006) as funes do produto so as prprias necessidades que ele
deve atender. Em seu trabalho, faz uma diviso ligeiramente diferente da de Lbach
(2001): divide-as em simblicas, de uso e tcnicas. Deixa claro, no entanto, que esta
diviso possui carter didtico e que as mesmas se encontram estreitamente inter-
relacionadas no universo contextual e perceptivo do usurio (ONO, 2006, p. 30).
 34

Comparativamente, pode-se dizer que seu conceito de funo simblica

abrange as funes estticas e simblicas de Lbach (2001), sendo inclusive mais
abrangentes. Contempla caractersticas estticas, visuais, perceptivas, significantes
em nveis individuais e coletivos, relaes sociais, culturais e status. Incorpora desta
forma tanto aspectos de percepo quanto relaes culturais. Deixa claro a dinmica
cultural e comunicativa dos objetos:

As funes simblicas dos objetos encontram-se diretamente vinculados

percepo das formas, cores, texturas, aparncia visual, s associaes
simblicas e afetivas e, portanto, a um determinado contexto, no qual os
mesmos se inserem. E, assim como o contexto contribui para a significao
dos objetos, qualquer variao do mesmo altera o significado destes.
Partindo-se deste entendimento, o objeto pode ser compreendido como um
processo contextual dinmico, uma realidade significante, uma linguagem,
diretamente vinculado ao repertrio simblico e percepo do usurio.
(ONO, 2006, p. 33).

Tambm critica a pretenso universalidade na medida em que os valores

percebidos variam individualmente.
As funes de uso so relativas s tarefas prticas que o objeto deve realizar
ou auxiliar. As funes tcnicas vm a ser a codificao das duas outras, a traduo
das necessidades em caractersticas tcnico-produtivas: a escolha de materiais
deve responder a necessidade do objeto realizar uma tarefa assim como dialogar
com sua cultura, por exemplo.
A autora ressalta outras necessidades que envolvem o projeto, como o que se
refere s questes ambientais e financeiras, inseridas no complexo sistema
projetual. Seu grande apelo se faz em relao cultura, defendendo a sintonia que
deve haver entre a produo de artefatos e a pluralidade cultural. Ressalta a
dinmica da cultura como parte inerente da vida humana.
Os trs autores citados aqui tem seu discurso voltado para o design de
produtos industriais (ou design de produto). Contudo, entende-se que os valores,
teorias e momentos do design trazem discursos que no se detm a tipos
especficos de objetos. O discurso do modernismo abarca tanto os livros de
Tschichold, o alfabeto universal da Bauhaus como seus mveis e os produtos da
Braun baseados nos estudos de Ulm. Ao se compreender que design grfico gera
um produto grfico, a sistematizao das funes tambm se aplica. Mesmo que em
alguns casos o produto se mostre menos tangvel, ainda possvel reconhecer as
diferentes funes citadas, pela tica dos diferentes autores.
 35

Seria possvel fazer um paralelo com Twemlow (2007). Ao analisar a questo

Para que serve o design grfico?, sua categorizao no segue sistema similar de
funes. As funes so dadas pelos contextos que as propostas se inserem, assim
temos: design para o protesto, design para a sustentabilidade, design para craft e
complexidade, design para a colaborao. Acima de tudo, a autora lembra que o
design para pessoas, e assim inevitavelmente associado com a cultura.
Ao falar de imagem, Ramalho e Oliveira (2005, p. 25) diz que poderemos
encontrar diversas funes: mgicas, religiosas, polticas, estticas, epistmicas,
informativas, decorativas, persuasivas ou at comerciais. Salienta que diferentes
imagens podem se prestar a diferentes finalidades e estas seriam suas funes, que
podem se alterar ao longo do tempo.
O sentido de imagem no exatamente o de design, mas pode se aproximar.
Abriga tanto pinturas como imagens publicitrias, logo, se pensando em design
grfico, um pster, um logotipo, uma embalagem poderiam ser ou mesmo ser
constitudos por imagens. Joly (2006) coloca a possibilidade de se considerar a
imagem como mensagem visual. Pertencente ao processo de comunicao a
imagem funciona como ferramenta, de expresso e comunicao. Logo, mesmo
sendo conceitos diferentes, confundem-se em diversos momentos, ampliando as
possibilidades do entendimento do sentido de funo.
Seguir as funes de objeto ou mensagem para sua configurao pode
sugerir uma postura funcionalista, pela raiz do termo. Contudo, o funcionalismo tido
como modernista valoriza as funes prticas, e mesmo sobre isso existem crticas
em relao aos mtodos adotados. Pelo menos assim que descrito e entendido.
Ao analisar a postura funcionalista ensinada na ESDI, Redig (2009),
questiona esta postura como reducionista:

Esta uma interpretao equivocada do funcionalismo, ou no mnimo

parcial, na medida em que toca apenas em 1 aspecto do objeto, enquanto,
o que aprendi na Esdi, pelo menos foi assim que eu li, que se deve
considerar TODOS os aspectos, todas as funes, todas as necessidades
humanas, biolgicas, psicolgicas, ambientais, sociais, econmicas,
culturais, tecnolgicas, etc. e atuar como um mediador capaz de equilibr-
las na materializao do produto, em benefcio do usurio (a palavra
produto aqui empregada no sentido literal, como resultado de uma
produo, grfica inclusive, e no apenas como objeto de consumo).
(REDIG, 2009, p. 4).
 36

Ao exemplificar as diversas funes a que o projeto se presta, o autor cita as

funes social, cultural, esttica e potica (sem mais esclarecimentos, contudo).
Uma anlise sobre as funes do design leva a concluir que sua
sistematizao tem mais a ver com uma ferramenta para anlise ou para projeto do
que sua resposta ou percepo para o usurio final. As funes tm a ver com a
finalidade do objeto, imagem ou mensagem; e estas devem ser consideradas dado o
contexto, a expectativa do futuro usurio e mesmo a previso da insero do
artefato num sistema dinmico de cultura. O modo de se pensar o projeto e seus
objetivos variam conforme sua proposta.
Assim para um suposto empresrio que encomenda um projeto, a funo de
determinada mensagem poderia ser somente a funo de lucro; de um cartaz de
protesto poderia ser a funo de persuaso ou questionamento. Da mesma forma,
se poderia aplicar o sistema prtico-esttico-simblico em cada um dos casos. Como
lembra Ramalho e Oliveira (2005, p. 25), o parmetro de funcionalidade no
absoluto nem definitivo, e esta questo no se trata de um referencial destitudo de
polmica.
Por uma tica ps-moderna, aceita-se a adoo de um ou outro sistema e
entende-se no haver uma restrio ou delimitao fixa e constante das funes do
design. Logo, abre-se margem para se falar em uma funo potica do design, como
citada por Redig (2009).
As funes do design apresentadas pelos autores podem embasar uma
metodologia de projeto, com o sentido de objetivos a serem alcanados. Dessa
forma, o sistema de Ono (2006) bastante coerente e interessante, relacionado
itens subjetivos e simblicos com relaes sociais e culturais e ainda com itens
tcnicos de produo, relativo materializao destas ideias. Lbach (2001), por
outro lado, mais restritivo, considera as funes como obrigaes, ou quesitos a
serem atendidos, visando o bem estar e prazer do usurio. Brdek (2006) resgata o
histrico da teoria do design e apresenta um sistema aberto, menos restritivo.
O mais interessante, contudo, ver que os diferentes autores apresentam
diferentes sistemas, e mesmo se tratando das mesmas funes em alguns casos,
seu conceito varia. As funes da imagem de Ramalho e Oliveira (2005) tem carter
de direcionamento, como o que se pretende com a imagem ou o que a imagem se
prope a fazer: vender? dialogar? ensinar? propor um modelo esttico?
 37

Redig (2009) traz uma srie de funes, defendendo que um produto deve ser
feito levando em considerao todos os possveis usos e necessidades e ele quem
traz a ideia de uma funo potica. Como poderia ser funo entendida? Um
produto deve saciar a necessidade de poesia do usurio visando seu bem estar
sensvel?
A teoria da comunicao traz um sistema de funes de linguagem, onde o
entendimento de funo muda: uma mensagem favorece uma ou outra funo. Aqui
se encontra tambm uma funo potica (que abordada no captulo a seguir).
Consolo (2009, p. 21) considera essa abordagem, ao pensar o que transforma uma
imagem em poesia: A anlise do design pela via sinttica destrincha os elementos
de sua composio, sola signos e revela sua funo potica. A autora ainda sugere
que, na potica, o design pode ter um papel estratgico na comunicao.
Da mesma forma como o conceito de imagem se aproxima do design por
vezes, no estaria prximo tambm o conceito de mensagem? Certamente que sim,
uma vez que o design possui carter de comunicao.
As funes da linguagem no so usadas como objetivos a se seguir ao se
criar uma mensagem, mas mais como o carter que a mensagem assume quando
se constri de um ou outro modo. Pensando no design, a funo potica, ou mesmo
outra funo, pode ser caracterizada mesmo se no buscada no processo projetual.
Se a atribuio de valor e significado, assim como a leitura se constri a partir da
experincia individual e pessoal, tambm no poderia ser alcanada de forma
definitiva e finita no projeto. Mesmo Lbach (2001) lembra que o produto deve ter
informao suficiente para no esgotar a experincia do usurio e reter por mais
tempo sua ateno. Assim, uma funo do design pode ser vista de duas formas:
um objetivo projetual ou um olhar para um produto, sendo uma destas possibilidades
anterior ao produto, na sua concepo e outra posterior. Lembra-se ainda que as
necessidades ou objetivos de um projeto variam em cada caso especfico, sendo
difcil um sistema que previamente abarque todas as possibilidades; e ainda como
comentado anteriormente pelas palavras de Twemlow (2007) e Lupton e Phillips
(2008), a natureza dos projetos atualmente distanciam-se da teoria descritiva
clssica.
Com algumas possibilidades e dvidas expostas, o objetivo agora investigar
a funo potica. Mesmo citada em textos de design, o que viria a ser de fato? Uma
poesia, o texto escrito em forma de poema, certamente possui a funo potica, e o
 38

faz intencionalmente, utilizando a mesma lngua que se usa para outros tipos de
texto. Seria possvel fazer o mesmo no design?

2.4 A CAMINHO DA FUNO POTICA

Com a inteno de buscar o entendimento de uma funo potica do design,

trilhou-se o caminho da constituio do design como profisso, teorias e orientaes
da atividade provenientes de diferentes momentos, a contextualizao de um
momento atual e algumas propostas de articulao. A reflexo at aqui se comps
sobre e atravs do design. Entretanto, no se encontrou material disponvel
especificamente sobre uma funo potica no design. Sustentando-se por uma
postura multidisciplinar, a investigao passa agora por outras reas de
conhecimento, a partir da ideia de encarar o design grfico como comunicao e
linguagem.
Coelho Netto (2001) faz um apanhado dos diferentes momentos da histria da
linguagem. Os gregos a propuseram como gramtica, implicando um campo de ao
bastante limitado. Posteriormente surge como filosofia, carregado de carter
historicista, comparativo e demasiadamente preocupado com a lngua escrita. Um
terceiro momento emergiu como gramtica ou filosofia comparada, abordando as
relaes entre diferentes lnguas, sendo considerada fechada e restritiva. Os
Neogramticos alemes no aceitavam a lngua como sistema fechado e insistiam
em adotar uma perspectiva histrica.
Em um quinto momento, com Ferdinand de Saussure que a lingstica
assumir o carter geral que lhe permitir sair do crculo relativamente estreito do
estudo das lnguas naturais (portugus, espanhol, etc.) e aplicar-se aos mais
diferentes domnios da comunicao, quer dizer, da atividade humana (COELHO
NETTO, 2001, p. 17). A Semitica de Charles Peirce surgiria ainda como
abordagem mais ampla e capaz de abarcar maior nmero de fenmenos.
A semiologia (de Saussure e outras abordagens semelhantes,
convencionalmente chamadas assim) se apresenta mais restritiva, focando na
questo do sentido e na relao do signo e seu interpretante deixando de lado tudo
quilo que fosse extralingstico, que transcendesse a esfera lingstica, isto , o
 39

social, o psicolgico, o fenomenal (COELHO NETTO, 2001, p. 65). Enquanto esta

se voltava para o par significante e significado, Peirce apresenta um modelo de
trade: signo, objeto e interpretante. De toda forma, uma abordagem semitica
implica estudar o modo de produo de sentido, significao e interpretao. De
fato, um signo s um signo se exprimir ideias e se provocar na mente daquele ou
daqueles que o percebem uma atitude interpretativa (JOLY, 2006, p. 29).
Joly (2006) atenta para o longo processo de compreenso, ao longo da
histria, que a anlise sistemas de signos pode ser desvinculada da supremacia do
modelo lingstico. No necessrio tomar, portanto, a lngua ou uma lngua para
que se compreendam outros mecanismos de comunicao. O sistema de Peirce
propicia este processo, sendo seu sistema de signos compatveis com diferentes
linguagens.
Por um vis semitico, algumas das questes anteriormente abordadas se
tornam mais claras. A transparncia do significante que fala Joly (2006, p. 34) se
refere a significantes to comuns que passam despercebidos, levando diretamente a
sua significao; como no caso de adoo de padres e convenes no design que
passam por invisveis ou neutros. Com a analogia da lngua, a autora lembra que
basta se ouvir outro idioma para que se tome noo do seu carter de conveno. O
que vem a existir so acordos culturais, padres seguidos, diferentes de uma
compreenso inerente a todos os homens.
Por este mesmo princpio, entende-se tambm a facilidade de leitura. Ao
acostumar-se com determinada linguagem, os olhos buscam diretamente seu
contedo e significado. Propostas no design que coloquem conscientemente
barreiras a este caminho mais direto esto interessadas em propiciar a interpretao
do prprio caminho para se chegar ao contedo, oferecem uma experincia de uso
da mensagem.
O que diz Leminski (1997) sobre os momentos de criao, pela tica de um
poeta, pode acrescentar algo aqui. Distingue ele trs momentos: transmisso de
contedo, saturao do veculo e operaes inter-semiticas. Inicialmente, no se
percebe conscientemente a natureza da mensagem, sua configurao, e caminha-
se diretamente para o contedo como na transparncia antes citada. Ao
conscientizar-se, a metalinguagem produzida como informao levando a uma
nova percepo da mensagem e sua codificao.
 40

A terceira etapa aclamada como libertao pelo autor. A mistura de

diferentes cdigos e linguagens produz mensagens hbridas, novas e ricas. Algumas
mdias j possuiriam este carter por natureza: na msica h a palavra e o som; no
cartum, o desenho e o texto. No design em suporte grfico, temos frequentemente o
texto em forma grfica, a tipografia, associado a outras imagens.
Ao pesquisar uma funo potica, depara-se com a teoria da comunicao. O
termo especificamente abordado segundo a sistematizao de funes da
linguagem provenientes de um modelo de comunicao linear. Neste, elementos
so responsveis por diferentes etapas do processo:

Para transmitir mensagens, o fundamental que haja uma fonte e um

destino, distintos no tempo e no espao. A fonte geradora da mensagem e
o destino o fim para o qual a mensagem se dirige. Nesse caminho de
passagem, o que possibilita mensagem caminhar o canal. Na verdade, o
que transita pelo canal so sinais fsicos, concretos, codificados. Codificar
significa obedecer a determinadas convenes preestabelecidas pela fonte
e pelo destino, que conhecem o que ficou estabelecido a respeito daqueles
sinais. Quer dizer: cdigo a organizao dos elementos que compem um
conjunto, com regras de permisso e de proibio que determinam o modo
da ocorrncia da combinao desses sinais fsicos. (CHALHUB, 1984, p.
11).

O lingista Jakobson reafirmou este modelo linear, relacionando cada

elemento do processo a uma funo da linguagem. A representao grfica deste
modelo indica um caminho linear, partindo a mensagem do emissor, referente a um
objeto, via canal, atravs do cdigo acrescido de rudo, findando no receptor. Estas
funes nunca manifestam-se simultaneamente, havendo apenas a predominncia
de uma sobre as outras (analogamente o mesmo que acontece com os sistemas de
funes aplicados ao design). Tem-se: funo emotiva centrada do emissor; funo
conativa no receptor; funo referencial no objeto; funo ftica no canal; funo
metalingstica no cdigo; funo potica na mensagem.
As crticas a este modelo devem ser consideradas antes de se explorar a
informao vinculada ao fator potico.
Coelho Netto (2001) critica a construo deste tipo de esquema
primeiramente por sua configurao. Divididos em caixas e tendo seu fluxo
ordenado por setas, no compatvel com o fluxo ou teia comunicativa que
acontece em termos prticos. O processo de comunicao no acontece
linearmente, e no existe um emissor comandando a produo de mensagem. A
produo feita simultaneamente por diferentes fontes, sejam elas codificadas
 41

formalmente ou no, com cdigos definidos ou no. O dito receptor recebe mltiplas
mensagens, constantemente, diferente da ideia de isolamento ento pressuposta. O
recebimento da mensagem (das mensagens) depende do foco de ateno ou
escolha do receptor. Ainda pode-se argumentar que o processo no se encerra a,
h a interpretao, significao, resposta.
Este tipo de modelo, segundo o autor, tambm pressupe uma base
ideolgica de domnio de informao. Paternalista, indicaria que existe uma entidade
responsvel por encaminhar informao e mensagens, filtrar o que colocado em
circulao. A contraproposta vem de um modelo de autogesto, onde a informao
seria produzida do receptor para o receptor, sendo o foco de interesse do homem, o
homem que est a seu lado.
De qualquer forma, o caminho s de ida finito e curto, enquanto a
comunicao um processo de dilogo. O dilogo um jogo de interao entre
dois, um jogo de perguntas e respostas capaz de gerar informao e, assim mudar
comportamentos (COELHO NETTO, 2001, p. 99). O conceito de discurso, por outro
lado, desconsidera o fator interpretativo, apenas a transmisso de ideias.
Inserindo o design grfico num contexto de comunicao, a mensagem por
ele produzida torna-se mais interessante ao se comportar como dilogo, no como
discurso. Ao apresentar sua forma e contedo de um modo supostamente certo, sua
construo se fecha para uma leitura interpretativa. Basear-se da ideia do dilogo, a
legitimaria como comunicao. Neste caso, imagina-se que uma mensagem deva
resgatar a linguagem do seu receptor (ou usurio), e propor leituras; uma pea que
permita abertura e no tenha em si mesma o seu fim.
Em um contexto de anlise e produo de mensagens, Joly (2006) valida a
existncia dos elementos no processo de comunicao:

Qualquer mensagem exige, em primeiro lugar, um contexto, tambm

chamado referente, ao qual remete; em seguida, exige um cdigo pelo
menos em parte comum ao emissrio e ao destinatrio; tambm precisa de
um contato, canal fsico entre os protagonistas, que permita estabelecer e
manter a comunicao. (JOLY, 2006, p. 56).

Considera-se, pois, os elementos envolvidos, levando em conta a no

linearidade no processo. A noo de funes, mesmo que se componha em um
sistema de difcil delimitao, apresenta qualidades de foco relevantes.
 42

Os traos provenientes da linguagem verbal podem ser estendidos para

outras formas de linguagem. Mesmo Jakobson (1999), que foca seu estudo na
linguagem verbal, ressalta este trao:

Em suma, numerosos traos poticos pertencem no apenas cincia da

linguagem, mas a toda a teoria dos signos, vale dizer, Semitica geral. [...]
a linguagem compartilha muitas propriedades com alguns outros sistemas
de signos ou mesmo com todos eles (traos pansemiticos). (JAKOBSON,
1999, p. 119).

Tem-se, portanto, um modelo de comunicao proveniente da linguagem;

seus estudos se concentram na lingstica. Os mecanismos poticos abordados
esto prioritariamente ancorados no fazer potico da escrita, os poemas. Esse fazer
potico certamente o mais amplamente e escancaradamente produzido sob a
alcunha potica. Buscar a possibilidade de potica no design, no tem a ver com
transpor a atividade ou sua metodologia. Tem a ver com entendimento do que
caracteriza uma mensagem como potica, diferente de uma informacional, por
exemplo. A visualizao se torna mais clara ao se falar em lngua: um poema usa a
lngua, mas sua construo, sua mensagem, sua leitura so diferentes da prosa, de
redaes editoriais, da redao de um trabalho acadmico, de uma bula de remdio.
Quais so os mecanismos que a constituem como tal? Como se constatou, no so
restritos a lngua, logo sua manifestao no design torna-se possvel.
Um estudo das teorias que envolvem a comunicao e a linguagem se
percorre a fim de investigar a natureza deste tipo de mensagem. O termo potico,
por vezes utilizado como adjetivo de algo que bonito, emociona ou que leva a
reflexo. Um adjetivo elevado s vezes a teor de elogio. A investigao mais
profunda se torna necessria.
Da transposio destas funes de linguagem para outros sistemas, Joly
(2006) refora que cada um possuir suas prprias caractersticas. A imagem
diferente da linguagem falada na medida em que no pode afirmar nem negar nada,
e tampouco focalizar a si mesma (JOLY, 2006, p. 58).
Considera-se, logo, que o teor potico possa ser aplicado a qualquer forma de
comunicao, e no se reserva a linguagem falada ou escrita. As caractersticas
desse tipo de mensagem esto voltadas para as caractersticas fsicas do signo:
sonoridade, visualidade, forma, decorrendo um sentido no previsto numa
mensagem de teor puramente convencional, por exemplo. [...] preciso estar atento
 43

aos signos estes revelam, no seu arranjo, sua prpria pedagogia de apario
criando um espanto no seu bem-dizer (-se) (CHALHUB, 2003, p. 38).
Logo, a funo potica na linguagem manifesta-se sobre a prpria mensagem
manipulando seu lado palpvel e perceptvel, como as sonoridades ou o ritmo, no
caso da lngua (JOLY, 2006, p. 57). Adjacente, temos a funo metalingstica, que
vai se referir ao cdigo utilizado.
Ao privilegiar a construo da mensagem, a funo potica se mostra
compatvel com inteno de produo de dilogo. Ao desconstruir os signos e
enfatizar suas caractersticas tteis, a mensagem prope um caminho de leitura
menos linear; as regras de organizao se constroem no processo.
Ao organizar os elementos, so propostos novos caminhos para
interpretaes. Na poesia, a aproximao sonora traz uma aproximao de sentido;
a significao no se detm ao signo prioritariamente, mas se constri a partir dele e
no seu contexto.
Pignatari (1987, p. 8) traz a raiz da palavra: A palavra poeta vem do grego
poietes = aquele que faz. Faz o qu? Faz linguagem. E aqui est a fonte principal
do mistrio. O trabalho da poesia, para ele, mais que usar linguagem, cri-la.
Mostra que um poema, ou melhor, um bom poema no se esgota: cria modelos de
sensibilidade (PIGNATARI, 1987, p. 10).
A poesia organiza os elementos para buscar novas possveis relaes entre
eles, cria linguagem e a prpria lgica. A lgica linear, o comeo-meio-fim, nela v
contradio: Perturbam. Porque utilizam elementos e estruturas de uma outra
lgica (PIGNATARI, 1987, p.46).
A construo de linguagem provm de atividades de seleo e organizao.
Pignatari (1987) explica:

Dois so os processos de associao ou organizao das coisas: por

contigidade (proximidade) e por similaridade (semelhana). Esses dois
processos formam dois eixos: um o eixo de seleo (por similaridade),
chamado paradigma ou eixo paradigmtico; o outro o eixo de combinao
(por contigidade), chamado sintagma ou eixo sintagmtico. (PIGNATARI,
1987, p. 12).

Explica-se que o eixo sintagmtico referente combinao, reunio, o

contexto, a organizao presente, sua modalidade a contigidade. Enquanto o
paradigmtico o modelo, o eixo de seleo, escolha em uma determinada classe e
 44

relao entre o escolhido e o no escolhido; se caracteriza pela equivalncia,

semelhana, recorrncia (PIGNATARI, 1987; CHALHUB, 1984; JOLY, 2006). O
conjunto destes signos constitui um paradigma do qual me servirei para a
construo do sintagma sendo que me remeterei a tantos paradigmas quantos
forem os signos presentes no sintagma (COELHO NETTO, 2001, p. 27).
A partir do sintagma, paradigmas so evocados. No processo de leitura, os
elementos expostos remetem, evocam, suscitam outros elementos que ali no
esto; novas relaes se constroem revelando a composio como aberta, a
significao no receptor amplamente varivel. A construo, o texto, situa-se num
contexto, dialoga, mas no se fecha ou limita em possibilidades de significado.
Mas... que a lgica da poesia a da atrao analgica (CHALHUB, 1984, p. 26).
Estes processos e eixos so presentes em qualquer tipo de mensagem,
correspondem a duas formas de atividade mental. Acontece que A funo potica
projeta o princpio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao
(JAKOBSON, 1999, p. 130). Isto quer dizer que o poeta escolhe as palavras
existentes na lngua, selecionando a mais adequada ou oportuna (paradigma) para
compor o poema, a organizao final (sintagma), que ponto de partir para leitura.
Ao transportar-se este princpio ao design, o designer escolhe, seleciona, ou
mesmo constri os elementos tipos, imagens, cores, texturas, tratamentos,
ilustraes, fotografias para compor uma pea um cartaz, logotipo, encarte, livro,
etc. A diferena significativa entre esta comparao que o poeta, ao selecionar
palavras existentes na lngua, dispe de um nmero limitado de elementos (h
ressalvas e excees como neologismos, coloquialismos), j o designer possui um
infinito de cores, formas, fontes, elementos possveis se no infinito, no mnimo
imensurvel.
Se bem que, se considerarmos o repertrio imagtico e representativo do
real, certamente trata-se de algo limitado. Isto , ao escolher uma imagem figurativa,
trata-se da representao de algo real (predeterminado), abstraes podem conotar
o figurativo ou basear-se em formas geomtricas. Assim ter-se-ia o repertrio
paradigmtico limitado e ao optar-se por determinado tratamento, configurao,
aplicao de cores (espectro fisicamente limitado) chega-se a uma composio final,
o layout como sintagma este sim infinito em possibilidades.
No exerccio da funo potica o paradigma se projeta sobre o sintagma.
Pignatari (1987) traduz o enunciado para a Semitica, dizendo que seria a projeo
 45

do cone sobre o smbolo: projeo de cdigos no-verbais (musicais, visuais,

gestuais, etc.) sobre o cdigo verbal. Fazer poesia transformar o smbolo (palavra)
em cone (figura) (PIGNATARI, 1987, p. 17).
cone e smbolo fazem parte da segunda tricotomia dos signos de Peirce, que
diz respeito s relaes entre signo e objeto. O cone o signo que tem semelhana
com o objeto; o ndice se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente
afetado por esse objeto. J o smbolo refere-se ao objeto por associao baseada
em uma conveno (COELHO NETTO, 2001). Tm-se assim como smbolos os
signos por contigidade, e cones os signos por similaridade (PIGNATARI, 1987).
Na poesia, ao selecionar palavras e aproxim-las por sua sonoridade, por
exemplo, usando rimas, aliteraes, etc., a palavra, que a princpio somente
smbolo se torna cone, evidencia-se como som. Nesta construo se fazem os
jogos de sentido e significao.
Ainda h meno sobre as figuras de retrica que predominam sobre os eixos
de linguagem. A metonmia (tomar a parte pelo todo) prevalece no sintagma; a
metfora (revelao de semelhana entre duas coisas designada pela palavra ou
conjunto de palavras) prevalece no paradigma (PIGNATARI, 1987). A poesia utiliza-
se de ambas, so figuras de linguagem; apenas h prevalncia nos diferentes eixos.
Ao vincular ideias, transmite-se a qualidade dessa ideia, no para ser
entendida, explicada, mas sentida; situando-se a poesia no campo do controle
sensvel (PIGNATARI, 1987), na preciso da impreciso:

A questo da poesia esta: dizer coisas imprecisas de modo preciso. As

artes criam modelos para a sensibilidade e para o pensamento analgico.
Uma poesia nova, inovadora, original, cria modelos novos para a
sensibilidade: ajuda a criar uma sensibilidade nova. (PIGNATARI, 1987, p.
52).

inerente a qualquer processo de comunicao a participao do receptor,

ou leitor da mensagem; na construo potica no diferente. Por parte do leitor, h
a decodificao da mensagem em nvel de contedo e estrutura: com a
sensibilidade voltada para a concretude dos gestos sgnicos, o modo como o texto
diz o que diz (CHALHUB, 1984, p. 26). Nota-se um paralelismo com as questes de
ilegibilidade anteriormente tratadas, onde ao se deparar estranheza ou
peculiaridade de uma estrutura e buscam-se outros referenciais para leitura.
 46

Ao propor novas estruturas, entram em jogo os repertrios de quem produz e

de quem l a mensagem; rompem-se as expectativas de leitura, de uma leitura
natural e linear. O leitor percebe uma intencionalidade operando ao nvel da
mensagem (CHALHUB, 1984, p. 25).
Este tipo de proposio, variando em nveis de repertrio, poder deparar-se
com entendimento mais ou menos amplo. Ao usar um repertrio mais amplo, a
audincia restringe-se; e amplia-se ao passo que usa um repertrio mais limitado
(COELHO NETTO, 2001). A teoria da informao articula os valores de repertrio e
tambm de originalidade e previsibilidade. Assim tem em dois extremos um
paradoxo de nenhuma informao, seja na previsibilidade total ou a imprevisibilidade
total.
A partir da, gerencia-se segundo as intenes da mensagem a quantidade de
informao. Coelho Netto (2001) cita o caso do cinema, quando h um dilogo de
importncia fundamental para a trama, com alto nvel de informao, a trilha sonora
torna-se mais estvel e o canal visual silencia-se, privilegiando um close ou pouca
movimentao da imagem. Ao findar-se a informao verbal a trilha sobe e tomadas
mais dinmicas tomam a ateno.
No design, este jogo de equilbrio pode constituir uma estratgia vlida. Ao
diagramar um texto demasiado complexo, mais interessante uma configurao
mais comportada. Isso, em termos de transmisso de informao. Lembra o autor
que a teoria da informao no trata da significao nem das intenes na produo
da mensagem.
A produo de uma mensagem, mesmo nos modelos mais lineares, tem no
receptor seu foco. De fato uma mensagem, ou um design, constitui o fim de um
processo de construo, mas apenas o comeo da sua existncia no mundo; uma
existncia em funo do seu receptor, seu verdadeiro ponto de partida. E o que
pretende com a informao que o receptor participe ativamente de seu processo
de construo do significado, nica via para uma mudana de comportamento no
paternalista e produtiva (COELHO NETTO, 2001, p. 158).
Em Peirce, a significao se faz no Interpretante, que est sujeito aos trs
nveis de pensamento inerentes a toda sua teoria Primeiridade, Secundidade,
Terceridade. Em primeiro o signo manifesta-se como sentimento, um Interpretante
Emocional; por vezes este o nico efeito produzido. Por meio de um esforo do
intrprete, chega-se ao Interpretante Energtico, atravs de relaes de significao.
 47

Em ltimo estado, chega-se ao Interpretante Lgico, uma apreenso de um conceito

geral (COELHO NETTO, 2001). Qualidades plsticas, tteis levam o receptor a criar
relaes externas mensagem, que, concluindo o ciclo levar a compresso de um
conceito mais amplo; sendo ele, o leitor, o espao para a criao de sentido, para a
concretizao da mensagem.
A mensagem potica, consciente, articula-se na inteno de desautomatizar o
repertrio do receptor, introduzindo elementos ruidosos no canal (CHALHUB, 1984).
A decodificao vai trilhar o mesmo percurso da construo, encontrar caminhos
entre signos para significao.
Vem Leminski (1997, p. 51) a afirmar que tem que ter tanta poesia no
receptor quanto no emissor. Talvez mais que uma relao de dilogo, se instale
uma relao de cumplicidade; uma troca de informao e produo de sentido
desautomatizada e sensvel.
Coelho Netto (2001) traa uma anlise comparativa do sistema de funes de
Jakobson. A funo potica, colocada por ele como esttica, traz caractersticas que
a distingue das outras cinco. Estas so capazes de gerar informao de notao,
manifestao de um sentido primeiro, produtor de uma marca fechada; a
mensagem potica, em oposio, tem carter conotativo, produz marcas ou traos
simultneos que se superpem (o sentido do plano da profundidade) (COELHO
NETTO, 2001, p. 169).
Traa ainda o uso da lgica, onde o segundo grupo se caracteriza pela
coerncia interna, o uso do bom senso. A funo potica apropria-se da falta de
lgica para criar a sua prpria. Ao criar valor esttico ou potico, a mensagem no
se esgota, possibilita um sem-fim de abordagens: seu significado poder variar
tanto quanto forem seus receptores ou, ainda, variar para um mesmo receptor, em
momentos diferentes (COELHO NETTO, 2001, p. 172).
Este tipo de comunicao rompe padres e estruturas pr-definidas para criar
a sua prpria, cria linguagem e com isso torna-se aberta para a leitura; a mensagem
fisicamente esttica e consolidada dinmica no receptor.
A compresso do design como comunicao leva ao estudo deste campo do
saber, o que se revela positivo para a produo de novas abordagens do design. Um
paralelo pode ser traado com o exemplo de McCoy, que buscou em modelos de
comunicao e no ps-estruturalismo possibilidade de articulao para a linguagem
grfica.
 48

O modelo apresentado pelo lingista Jakobson apresenta certas deficincias

e inconvenincias, voltadas para a linearidade que falsamente atribuda ao
processo de comunicao e sistematizao artificial de funes da linguagem, que
se confundem e combinam em mbitos prticos. Constatou-se, contudo, que
diferentes pesquisadores da comunicao referem-se ao seu trabalho expressivo
sobre potica e mecanismos de articulao da poesia primordialmente voltados
lngua escrita, mas que possibilitam transposio para outros sistemas de
linguagem.
A teoria de signos de Peirce revela-se suficientemente ampla para abarcar
diferentes linguagens. comum deparar-se com ela em abordagens que levam da
lngua escrita ou falada para a imagem, ou mesmo a traduo de mecanismos de
linguagem para termos mais abrangentes.
Pensando a linguagem potica para o design, tem-se um embate. O design
como atividade de comunicao de algum para algum, inserido num contexto de
relaes sociais de trabalho, possui carter utilitrio. J a poesia faz parte da esfera
da arte.
Leminski (1997, p. 78) afirma que a funo da poesia a funo do prazer na
vida humana, inserida numa cultura voltada para o lucro e praticidade, onde s so
boas as coisas teis; tudo tem que ter sua utilidade prtica. Argumenta que o
objetivo das coisas teis possibilitar o acesso s coisas inteis: o prazer, o amor, a
felicidade coisas que se justificam por si s e no necessitam de por qu. Lembra-
se aqui das crticas ao modelo prtico funcionalista do design, que se abre para
novas funes.
No contexto de produo de imagens, Ramalho e Oliveira (2005) traz uma
diferenciao:

[...] quando a imagem tem entre suas funes a funo esttica, mas ela
secundria, temos uma imagem esttica; quando a imagem tem entre suas
funes a funo esttica, e ela a mais importante, temos uma imagem
artstica. (RAMALHO E OLIVERIA, 2005, p. 26).

Atribuir o carter de poesia ao design, no seria coloc-la em contexto de

funcionalidade, de utilidade? Talvez se possa pensar no sentido contrrio: atribuir ou
adicionar ao design qualidade de poesia que, na sua inutilidade, dedica-se ao prazer
da vida humana. De certo modo, essa postura pode ser vista como incentivo
 49

humanizao no design; compatvel com os enunciados de satisfao de

necessidade e promoo do bem-estar, e lembrando ser o design feito para
pessoas.
 50

3 CONCEITUAO

Pode-se compreender at aqui os significados e contextos do design de

momentos de institucionalizao, o surgimento e orientao de suas teorias e
desenvolvimento. Ao inseri-lo em um contexto ps-moderno, abre-se possibilidades
mltiplas e coexistentes de articulao. Na busca por narrativas e reflexo sobre a
prxis da atividade deparou-se com o fazer potico, conduzindo para teorias da
comunicao, informao, linguagem, semitica. De um lado as possibilidades de
articulao de mensagens linguagens da ps-modernidade de outro as sistemas
de funes que intentam compreender a globalidade de projetos de design. Se
alguns momentos as ideias se aproximaram, a inteno combinar ambas em uma
atitude que envolve o fazer potico com a prxis do design.
At o momento a pesquisa comps-se por meio da pesquisa bibliogrfica e a
discusso entre a ideias de autores diversos. O produto deste projeto terico a
discusso que se segue, seu conceito a busca pela materializao da funo
potica no design. Na seqncia, dois captulos de anlises sero apresentados,
tendo como ferramenta de anlise o cruzamento e aplicabilidade dos conceitos at
ento apresentados. A seleo de trabalhos para anlise insere-se num contexto
ps-moderno, privilegiando a produo de design contempornea brasileira. A busca
pretende encontrar orientao para a funo potica no design, considerando-o
como linguagem especfica e tomando como base o que se sabe pela funo
potica e mecanismos poticos. Como fazer um design potico? Quando se aplica
ou possibilita a funo potica no design?
Intenta-se assim promover uma reflexo sustentada na prtica, que venha a
contribuir para o pensamento projetual e produo de design com qualidade e
relevncia. Posterior s anlises, segue-se a apresentao visual dos conceitos
debatidos.
 51

4 ANLISE AMPLA

A fim de investigar a materializao dos conceitos levantados at o momento

neste trabalho, definiu-se uma estratgia de anlise dividida em duas etapas. A
primeira apresentada neste captulo investiga projetos de design grfico
brasileiro contemporneo de forma ampla, e em maior nmero. Posteriormente, ser
apresentado um olhar mais profundo sobre trs projetos. Desta forma, podem-se
investigar, inicialmente, com maior flexibilidade, diferentes manifestaes de
articulao e aplicao dos elementos ou mecanismos poticos, levantados na
pesquisa bibliogrfica. A partir das constataes levantadas, ser possvel e melhor
direcionada a observao densa de alguns trabalhos, em menor quantidade.
Primeiramente, foi necessrio o levantamento de projetos e designers, que
correspondessem ao universo de anlise, isto , brasileiros e contemporneos.
Compreende-se que tomar exemplos provenientes deste grupo, torna a pesquisa
vlida e interessante. Pode-se, assim, olhar para produo atual embasado pela
teoria que vem sendo escrita. Ainda entende-se que o perodo atual de especial
importncia por estar inserido num contexto de ps-modernidade depois de sua
ruptura inicial com a modernidade. De posse de bagagem referencial ps-moderna,
a simples ruptura do modernismo no faz mais tanto sentido. A computao grfica
e o uso de ferramentas digitais no so novidades, e sim, regras.
O momento atual do design grfico talvez possa ser repensado com olhar no
futuro, observando o presente para que as decises sejam conscientes. Lupton e
Phillips (2008) atentam que, tendo em vista novos cenrios, a teoria que as
geraes anteriores deixaram j no satisfaz as necessidades e,
consequentemente, o pensamento daquele momento eram outros. certo que se
vive, hoje, imerso em informao, em quantidade e velocidade exorbitante, que afeta
as relaes de trabalho, processo projetual e a forma de pensar a comunicao
visual. O olhar para o mundo e a reflexo sobre o design e sua teoria, em constante
construo, se faz necessrio.
Na busca pela produo nacional e atual, encontrou-se o livro Anatomia do
Design, organizado por Ceclia Consolo (2009). Trata-se do livro-catlogo da Bienal
Brasileira de Design Grfico ADG Brasil de 2009, que rene trabalhos produzidos
entre dezembro de 2005 a novembro de 2008. A partir de trabalhos enviados por
 52

designers, os projetos foram selecionados, expostos e arquivados nesta compilao.

Cada um conta com breve descrio, crditos dos envolvidos no processo, cliente,
data e imagens do resultado.
Em sintonia com a linha de pensamento aqui percorrida, a curadoria props
um sistema de categorias reflexivas, em detrimento da costumeira separao por
seu suporte ou formato capa de livros, cartazes, etc. Nesta edio, tm-se
categorias como Design propulsor da economia, Design e memria, Poticas
visuais, etc. O processo de forma global incitou uma postura reflexiva intensa, olhar
analtico sobre a produo de design. O curador responsvel por cada categoria
apresenta suas consideraes e anlises.
Nesta pesquisa, que investiga a funo potica no design grfico, a categoria
nomeada Poticas visuais mereceu especial ateno. O ponto de reflexo est
bastante associado aos objetivos deste trabalho:

At que ponto um projeto grfico pode impregnar-se da poesia geralmente

atribuda a projetos artsticos e ainda assim ser design? At que ponto as
experimentaes projetuais ampliam as possibilidades de resultados novos
e inesperados para o design? (ROSSI, in CONSOLO, 2009, p. 168).

Consolo (2009, p. 24), ao discorrer sobre o conjunto de trabalhos tambm

lana mo da reflexo acerca do tema e sugere: No ter o design, na potica, um
papel estratgico na comunicao?. Stolarski (in CONSOLO, 2009) atenta que os
projetos apresentados no se detm categoria aos quais pertencem, esto
inseridos onde seu autor julgou ser mais relevante. Portanto, a seleo dos
trabalhos para anlise desta pesquisa no se deteve sugestiva categoria potica.
A partir de um olhar amplo, foram selecionados dez projetos, considerando
variedade de formatos, natureza, tcnicas empregadas e formas de articulao.
Cogitou-se, inicialmente, deter-se em um nico formato, o cartaz, por
exemplo. Contudo, se esta pesquisa trata da funo potica, da articulao de
mensagens visuais, de mecanismos que constroem as peas e relacionam a
visualidade com ideias, acredita-se que o mesmo pensamento possa ser aplicado
independentemente do tipo de projeto.
A anlise foi desenvolvida de forma qualitativa e descritiva. Nesta etapa,
foram considerados os elementos referentes s formas de articulao da mensagem
inseridos em um contexto ps-moderno e as suas relaes com a potica, no
 53

intuito de investigar a materializao da funo potica. Assim, possvel validar os

conceitos levantados e lanar um olhar amplo sobre uma produo de design plural.
Resgatando os conceitos apresentados nos captulos anteriores, foram
levantados quesitos ou conceitos, agora usados como suporte para o olhar sobre
projetos de design especficos. Os quesitos relativos articulao da mensagem
so:

uso de tecnologias digitais;

retrica tipogrfica;
legibility e readability;
natureza cambiante/inconstante;
co-autoria e posicionamento do designer;
relaes de leitura;
funo comunicacional;
mensagem como dilogo;

Sobre comunicao, potica e seus mecanismos, as questes anteriormente

pesquisadas e aqui aplicadas foram:

operaes inter-semiticas e hbridas;

caractersticas fsicas, palpveis e tteis;
aspectos sonoros, visuais, forma, ritmo, que trazem aproximao do sentido;
lgica prpria, intencionalidade;
relao de paradigma e sintagma;
mensagem aberta;
transformar o smbolo em cone;
quantidade de informao;
participao do receptor;
Interpretante Emocional, Energtico e Lgico
desautomatizar o repertrio do leitor;
o percurso da leitura pela construo;
significado que varia a cada pessoa e momento;
 54

Na seqncia so apresentadas reflexes sobre os dez projetos

selecionados.

4.1 PARASO PERDIDO

Autoria de Leonardo Eyer / Catica. A pgina (Ilustrao 4) feita para uma

edio especial de um peridico argentino experimenta graficamente para construir
sua mensagem. O layout composto de linhas diagonais ascendentes paralelas e
eqidistantes pretas sobre fundo branco. A inscrio paraso perdido feita
variando sutilmente a espessura destas linhas nas reas correspondentes s letras.
As palavras so quebradas em 5 linhas e h ainda uma seta apontando para o o
do final de paraso que est sozinho na linha central.

Ilustrao 4 Paraso Perdido

Fonte: Consolo (2009, p. 173).
 55

Tirando partido da retrica tipogrfica o texto se transforma em imagem e

elabora visualmente a ideia inicialmente verbal, evidenciando o lado visvel das
palavras. Revisita a Op Art e joga com elementos de composio dos anos 60 e 70
em um resultado visual pulsante. O smbolo (palavra, frase) vem a ser cone na sua
visualidade, e se esconde entre as linhas diagonais. O leitor surpreendido: o
costumeiro contraste entre figura e fundo aqui se funde. Ao abrir mo deste recurso,
que favoreceria a legibilidade, usa-o para articulao da mensagem, inclinando-se
para o readability, onde o texto, visualmente atraente, convida leitura.
Como na poesia, o processo de construo tambm percorrido pela leitura.
Ao compreender o significado, fica evidente o mecanismo de construo; no
surpreende tanto pela tcnica, mas pela simplicidade e resultado visualmente
atraente do artifcio. O seu significado criado de forma auto-referente:

Por isso, dizemos que, na funo potica, a mensagem est voltada para si
mesma, as caractersticas fsicas do signo, seu estatuto sonoro visual, so
privilegiados, decorrendo um sentido no previsto numa mensagem de teor
puramente convencional, por exemplo. (CHALHUB, 2003, p. 38).

Visualmente instigante, o Interpretante Emocional percorre o Caminho

Energtico at o Interpretante Lgico, ao fundir os conceitos expressos pelo recurso
inter-semitico texto e imagem fundidos e reforando a mesma ideia. O dito
paraso perdido, pois, pode ser encontrado.

4.2 LIVRO INFANTIL O TREM MALUCO

Autoria de Gustavo Piqueira e Marco Aurlio Kato / Rex Design. O livro infantil
ilustrado traz em sua descrio a busca pela quebra do paradigma do estilo visual
unificado. A capa apresenta a locomotiva e cada pgina possui um vago do trem, o
personagem principal, centralizado verticalmente. Cada dupla de pginas apresenta
um tratamento visual independente para o fundo e elementos que aparecem ao
redor do vago, ao passo que os vages mantm seu padro. A capa e as pginas
apresentadas no catlogo so mostradas na Ilustrao 5. O traado, tcnica, cor,
estilo mudam repetidamente, no intuito de ampliar o repertrio do leitor.
 56

Ilustrao 5 O Trem Maluco capa e interior

Fonte: Consolo (2009, p. 174).
 57

Neste caso o carter cambiante estudado por Kopp (2004) pode ser
percebido. Os vages do trem permanecem, no decorrer das pginas, constantes:
mesma forma e tratamento visual enquanto o fundo varia em tcnicas de execuo,
trao, forma, cor. A paleta de cores prioriza tons saturados e vibrantes. As tcnicas
de ilustrao transitam entre pinceladas soltas formando animais silvestres,
fotomanipulao que cria picols de forma ldica com luas e coraes, e trao
manual em formas com e sem contorno que representam torneiras expelindo nuvens
de smbolos tipogrficos. Embora a abordagem cambiante sugerida pelo autor refira-
se a quebra de repetio de elementos institucionais, como logotipos, o mesmo
princpio se aplica em casos amplos de alternncia de padres visuais. Tem-se
assim, a cada pgina uma tipologia prpria, que acompanha o texto. O contedo de
cada estrofe est retratado pictoricamente, de forma figurativa, onde os recursos
para tal representao no so fixos. O artifcio refora o texto: o trem passa por
uma srie de locais e situaes, na variao de possibilidade se torna ldica e
rompe possveis expectativas de regularidade de linguagem.
Pode-se colocar aqui uma relao entre o paradigma e o sintagma. Se as
representaes esto relacionadas com representaes de elementos do texto,
retratam relaes de paradigma. O sintagma, a composio final, traz esses
elementos variando no seu aspecto visual. Assim, imaginativamente, o leitor pode,
no ato da leitura, vislumbrar os diferentes temas combinados com as diferentes
representaes, gerando um sem fim de imagens mentais: os animais ilustrados
com fortes pinceladas poderiam surgir com trao firme do contorno das torneiras das
pginas sequentes.

4.3 CARTAZ FILE 2007

Autoria de Fbio Prata / ps.2 arquitetura + design. Trata-se da identidade

visual, aplicada em cartaz e convite, da 8 edio do Festival Internacional de
Linguagem Eletrnica, o FILE. No cartaz (Ilustrao 6), temos uma imagem
fotogrfica em P&B de uma cena buclica retratando uma pastagem, com ovelhas
no primeiro plano localizadas na parte inferior, seguindo de grande volume da rea
de pasto com um lago ao fundo; no quarto superior, a linha do horizonte divide uma
 58

cadeia de morros com o cu. Sobre a imagem, em uma camada superior de

informao, linhas verticais em hot stamping dividem o espao como um grid, onde a
informao textual sigla do festival em destaque, nome e tema em portugus e
ingls logo abaixo; endereo e logotipos acima , se apia, impressa com a mesma
tcnica.

Ilustrao 6 Cartaz FILE 2007

Fonte: Consolo (2009, p. 203).

A descrio da pea revela a proposta de construo da mensagem: o

estranhamento inicial do cenrio buclico associado ao festival de linguagem
eletrnica justificado por apresentar animais que foram domesticados e tiveram
seu comportamento reconfigurado, em referncia direta ao tema Geomatriz
Hbitos Reconfigurados. O uso do grid aparente refora o conceito de configurao
 59

e controle do espao. A informao em destaque, o ttulo FILE localiza-se no limite

do horizonte, como parte integrante da paisagem.
A articulao da mensagem atravs da metfora comparativo do tema com
o comportamento dos animais o primeiro ponto observado. Relembrando,
Pignatari (1987) sugere que os processos de metfora prevalecem no paradigma,
relao que pode ser explorada aqui. Ao compor o sintagma com representao de
animais que foram domesticados, a ovelha do cartaz um dos elementos
paradigmticos; outros animais pertencentes ao mesmo grupo compem o repertrio
paradigmtico. De fato, desta forma que o sistema de identidade opera: para
reforar a ideia de animais domesticados e no especificamente de ovelhas,
outros animais so usados em outras peas de comunicao. Ao mesmo tempo a
ovelha pode ser lida como smbolo de experincia genticas, dialogando com a
reconfigurao e manipulao do comportamento.
As operaes inter-semiticas citadas por Leminski (1997) tambm podem
ser observadas. A partir de um conceito a mensagem se constitui com imagem, texto
e elementos de apoio em total sintonia. Elementos de diferentes naturezas
combinados gerando um resultado esttico a partir de uma ideia, uma narrativa
coesa, compostos de forma que se superpe visualmente e significativamente.
Ao se pensar em quantidade de informao, vemos que o estranhamento das
imagens buclicas como principal ponto de ateno e construo da leitura, o que
leva a tipografia e o grid aparente serem construdo de formas visualmente simples:
linhas verticais secas e tipos sem serifa sem nenhum adorno. Como na poesia, a
composio fala claramente sobre algo, sugere um posicionamento e estabelece
comparativos metafricos. Contudo, a imagem fotogrfica com elementos
superpostos se mantm aberta para outras relaes de interpretao, para evocar e
sugerir locais e momentos ao leitor, temas adjacentes. Logo, se existe um
entendimento do direcionamento da mensagem, no se trata de uma questo
fechada. De fato a reconfigurao de hbitos o tema a ser debatido no evento em
questo. Pignatari (1987, p. 52) atenta: A questo da poesia esta: dizer coisas
imprecisas de modo preciso.
Mesmo que fora do tema central apresentado, a riqueza da informao
esttica capaz de suscitar imagens e evocar sensaes diversas. Caberia ao
design da pea no inibir, mas ser capaz de conduzir um passeio interpretativo do
leitor de volta ao caminho da significao prevista; caminho este criado aqui pelo
 60

conjunto tipografia e grid acrescido da inscrio verbal do tema, este sim a chave
para a decodificao.

4.4 O LIVRO AMARELO DO TERMINAL

Autoria de Elaine Ramos / Cosac Naify. Um livro-reportagem que aborda o

terminal do Tiet sobre diversos as aspectos: localizao, itinerrios, fluxos,
movimento. O projeto grfico traz a representao do ambiente em questo, com
pginas amarelas de baixa gramatura e impresso semelhante do papel carbono
ou mimegrafo, como pode ser visto na Ilustrao 7. Elementos de sinalizao,
bilhetes, etiquetas entram como ilustraes ou elementos de construo da
linguagem visual. A baixa gramatura do papel faz com que a impresso do verso
seja visvel, caracterstica explorada com uso de entrelinha generoso e alternncia
da posio das linhas na frente e no verso. Dessa forma, ao ler o texto no sentido
esquerda-direita da pgina, pode-se perceber o texto do verso no sentido oposto,
sugerindo o movimento dos terminais.
 61

Ilustrao 7 O Livro Amarelo do Terminal

Fonte: Consolo (2009, p. 193).

O projeto editorial ousado se pensado nos padres costumeiros aplicados

linguagem de livros; aproxima-se da linguagem mais despojada vigente em revistas.
Pode ser visto como exemplo de co-autoria, onde o projeto grfico se posiciona em
relao ao contedo e torna-se difcil dissoci-los. O processo de leitura do texto
totalmente orientado pela sua materializao e suporte. Se, verbalmente a narrativa
cita movimentos, espaos, fluxos, estes esto tambm sugeridos de forma visual,
sua leitura experincia planejada de forma exclusiva. Diferente de um suporte
supostamente neutro onde o leitor investigaria e construiria sua prpria imagtica
 62

sobre o contedo ali impresso, o extensivo uso de artifcios grficos apresenta

caminhos inusitados e evoca diferentes percepes. O percurso pessoal certamente
ser construdo, mas antes direcionada.
As palavras do texto vm a se tornar cones em sua plasticidade e movimento
de constante ida e volta; cria-se um ritmo catico e agitado, em referncia ao
ambiente e situaes apresentadas, efeito criado pelos suportes utilizados. Seguir a
intuio e as convenes poderia levar ao uso de pginas de maior gramatura, a fim
de bloquear a percepo do texto pelo verso da pagina, preservando a legibilidade.
Contudo a construo de sentido pela leitura est em contnuo movimento e se
sustenta em hipteses sugeridas pelo texto e pelo contexto (GRUSZYNSKI, 2007,
p. 175); logo apropriar-se do defeito, ou qualidade indesejada, leva a um
interessante artifcio de significao.

No entanto, a mensagem potica, aquela que cuidadosa e

conscientemente codificada pela emisso, introduz elementos ruidosos no
canal, com o pressuposto de que a recepo tenha um repertrio
desautomatizado que o incline sensivelmente ao mesmo cuidado e
mesma conscincia na decodificao, na leitura do objeto artstico.
(CHALHUB, 1984, p. 17).

O leitor deste livro tem seu repertrio desautomatizado ao deparar com uma
configurao e materiais no usuais e convidado a uma imerso em seu universo.
Pode-se notar tambm, que o projeto grfico apenas um suporte, uma proposta ao
leitor: apenas no ato de leitura que o movimento de fato acontecer, que as idas e
vindas sero percebidas e viro a evocar outras situaes de seu prprio repertrio.
Ao folhear o livro, a baixa gramatura ser sentida de forma ttil, e remeter a
situaes diversas, talvez no to relacionadas com momentos de leitura de livros.

4.5 LIVRO SO PAULO A PASSEIO UM PERCURSO GRFICO

Autoria de Juliana Riberio Azevedo. O livro intenta apresentar a cidade de

So Paulo tendo na organizao dos recursos grficos sua principal expresso. A
partir de uma trajetria pelo centro da cidade, o texto apresenta algumas regies,
ruas e localidades da cidade apoiado com fotografias. Sem uso de grid, as pginas
 63

se compem visualmente pesadas e caticas, aludindo falta de planejamento

urbano, pluralidade de estilos e diversidade cultural. As pginas internas e capa so
apresentadas na Ilustrao 8.

Ilustrao 8 Livro So Paulo a Passeio interior e capa

Fonte: Consolo (2009, p. 179).
 64

O caos do fluxo da cidade, assim como no caso do Livro Amarelo do

Terminal, representado por diferentes mecanismos, mas guiado primordialmente
por sua diagramao cambiante. A posio dos textos e disposio das fotos no
segue um padro seno o da variao contnua. Assim o contedo do texto, das
imagens individualmente e dos ttulos pesados e desordenados, potencializado
pelo seu conjunto, seu sintagma. Os ttulos variam em espacejamento, orientao e
tamanho, ainda que mantendo a mesma famlia tipogrfica. As manchas de texto
variam em proporo, ora esguia, ora quadrada, ora sobre fundo branco, ora
emoldurada por fotos e sem margem direita, ora com formato trapezoidal. As
fotografias ora aparecem sozinhas, ora em P&B e superpostas, ora fragmentadas
revelando detalhes de uma pluralidade com caractersticas de semelhantes ao caos.
O arranjo individual de cada sesso caracteriza o assunto que trata. Ao falar
da Av. Paulista, por exemplo, o ttulo orienta-se verticalmente, sugerindo o trao da
rua em um mapa. As fotografias dos edifcios pertencentes avenida so
posicionados de modo a dialogar com sua arquitetura. Na pgina do Edifcio Copan
a mancha de texto possui forma de trapzio e as letras do ttulo possuem variado
espacejamento buscando referncias com a arquitetura peculiar e forte
representatividade do edifcio na cidade. As pginas que falam da Rua 25 de Maro
relacionam sua organizao interna com a cultura da rua, conhecida pelo intenso
comrcio. A sobreposio e justaposio de pessoas, objetos e informaes sugere
seu aspecto vernacular e plural do constante fluxo de signos presente na rua.
Na poesia, tem-se a construo de paralelismo e aproximao de significados
ao aproximar palavras pela sonoridade. Aqui, podemos fazer um paralelo com uso
de uma famlia tipogrfica constante: se h extrema variao de orientao e
tamanho, o tipo usado o mesmo e sempre na cor preta. Como se, mesmo que
falando de diferentes modos, a voz narrativa seja a mesma: ao se passear pela
catica e plural So Paulo, diferentes situaes e elementos se apresentam, mas a
cidade permanece una e coesa dentro de sua multiplicidade.
Se as imagens apresentadas so fotogrficas, simulam referncia direta com
a realidade e com o registro documental. Uma interpretao pessoal da designer,
contudo, organiza e oferece a visualizao destas cenas cotidianas segundo seu
modo ver. Ao organiz-las, ou, desorganiz-las, adquirem novos sentidos, tendo seu
contedo influenciado e confundido com as imagens ao seu redor. A totalidade, o
 65

sintagma, adquire unidade e um sentido maior feito pelas relaes de seus

elementos paradigmticos.
Pequenas e diversas mensagens podem ser apreendidas pelo leitor ao
observar e deixar imergir na profuso imagtica apresentada, relaes talvez
imprevisveis pelo projeto, filtradas pela bagagem do leitor. O texto, no seu sentido
amplo, afirma o valor das pequenas narrativas, em que o enredo no est
previamente estabelecido (GRUSZYNSKI, 2007, p. 64). O discurso pode ser
ampliado para outras metrpoles globais, ou mesmo outra So Paulo, de outra
poca; mas adquire um qualidade nica, pela forma com que apresenta a cidade.
A partir de um sistema grfico, a possibilidade de associaes compe
mensagens abertas a diferentes significados, mesmo com a relao de cada leitor
com cada uma das imagens na plasticidade do signo ou na interpretao de seu
objeto. Diferente ser a leitura de quem jamais esteve na cidade, de quem conheceu
um ou outro dos lugares apresentados, ou daqueles que neles vivem. A fotografia
registra o instantneo enquanto a cidade pode ser vista como um organismo em
constante mutao e transformao.

4.6 POSTAL CARIOCA

Autoria de Bruno Porto. O carto postal (Ilustrao 9) uma iniciativa do

prprio designer no intuito de registro e valorizao da cultura popular de sua
cidade. Pela natureza do projeto, foi includo na categoria Popular, regional,
vernacular; o que no anula olhares com enfoques diversos e sua complexidade
semntica. A pea possui construo bastante simples: a partir de fotos de letreiros
de fachadas populares, recortes so feitos revelando partes das palavras a fim de
construir uma nova frase: sou carioca. A frase composta com a unio de trs
imagens, sendo que no fragmento central, maior que os outros, a palavra Rio
aparece em evidncia. Um trabalho bastante interessante e oportuno para a
presente anlise.
 66

Ilustrao 9 Postal Carioca

Fonte: Consolo (2009, p. 125).

Diferente da maioria dos trabalhos, no empregado o uso de tcnicas

digitais de composio; baseia-se em tcnicas bastante simples: fotografia e edio.
Gruszynski (2007, p. 18) lembra que o prprio instrumento tcnico funciona tambm
como enunciado que gera efeito no receptor. Neste caso, a simples rearticulao
de elementos preexistes e compartilhados por toda uma comunidade. Sua
simplicidade vem justamente a revelar seu processo de composio, sua lgica
prpria e intencionalidade como na poesia: ao resgatar o patrimnio da tradio
vernacular do design presente da cidade, o designer reconfigura a realidade para
revelar o texto de sua entrelinha; vem a explicitar o implcito, o prprio objetivo do
trabalho; o pertencer ao Rio de Janeiro. O Rio se torna presente no todo e nos seus
fragmentos, a cidade em diferentes aspectos permeia o cotidiano,
analogicamente o esprito da cidade como um todo constitudo pela soma de seus
detalhes, dos elementos individuais que a compe. A legibilidade no de forma
alguma comprometida pelos recortes simples e grande evidncia do texto em
destaque. A leitura desautomatizada, mas facilmente apreensvel. Ao relacionar o
texto construdo com a procedncia das imagens, o leitor conduzido para o
Interpretante Lgico, e assim ao entendimento pleno da mensagem. Ao visualizar a
pea, perguntas emergem: quais seriam as palavras originalmente escritas nos
letreiros? Onde estariam as fachadas? Que outras palavras poderiam ser
 67

construdas? A ideia de readability tambm presente, o espao recortado e a

tipografia no convencional letras quase cursivas que criam movimentos em suas
curvas dinmicas e orgnicas despertam a curiosidade e o desejo de leitura,
incentivado pelo texto conciso.
O designer-autor posiciona-se perante sua cidade: toma como patrimnio
cultural e chama ateno do leitor para a riqueza visual presente no cotidiano. O
olhar atento deixa-se surpreender para a materializao dos signos, e os reorganiza;
a retrica tipogrfica tem como tema a prpria tipografia. O layout, na sua
simplicidade, dialoga com leitor e sua bagagem cultural, suscita lugares e
lembranas e faz pensar sobre o espao urbano e cultura material. Logo, a
mensagem apenas concretizada com a participao do leitor, que
necessariamente percorre seu caminho de construo para decifr-la.
O layout ps-moderno cita estilos anteriores e agrega o popular, cultural e
regional (prprio nome de sua categoria no livro). Faz uso das texturas urbanas, do
rudo, do ecletismo. Toda a bagagem de informao visual proveniente de registro
e devidamente contextualizada, influindo no entendimento da mensagem. Mesmo
assim, seu foco definido e este aparato empregado como acessrio.
Trabalhando com a citao direta, o postal opera como poema curto e certeiro: fala
claramente, concisamente e desencadeia uma srie de conexes.

4.7 IDENTIDADE VISUAL E MARCA DA SO PAULO COMPANHIA DE DANA

Autoria de Vicente Gil e Nasha Gil / Vicente Gil Arquitetura e Design. Os dois
trabalhos referem-se ao mesmo projeto: o primeiro para seu logotipo e identidade, o
segundo para sua aplicao em um cartaz. O smbolo composto de oito
semicrculos que no possuem posio fixa entre si, podem se recombinar sem
perder unidade e identificao, em referncia ao movimento constante da dana
os exemplos que constam no livro so apresentados na Ilustrao 10. Pode
combinar-se com a grafia do nome de diferentes modos. No cartaz (Ilustrao 11),
os elementos do smbolo vm a evidenciar seu conceito, so usados como grafismo
ao redor de uma bailarina, enfatizando seu movimento.
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Ilustrao 10 Marca So Paulo Companhia de Dana

Fonte: Consolo (2009, p. 255).

Ilustrao 11 Cartaz So Paulo Companhia de Dana

Fonte: Consolo (2009, p. 310).

O smbolo traz a postura indicada por Kopp (2004) do design cambiante.

Menos radical que os exemplos trazidos originalmente pelo autor, contudo. Mantm
os mesmos elementos e mesmo padro de cor, variando em sua distribuio interna,
possibilitando um sem fim de combinaes. O conceito global assim apenas
compreendido pela sobreposio das diferentes possibilidades: o efeito do smbolo
est justamente em sua capacidade de movimentao e flexibilidade, que traz sua
ideia central, de movimento. Se analisado em apenas uma de suas posies, ou
mesmo o layout do cartaz, sua composio se aproxima visualmente das propostas
 69

modernistas, por reduzir a elementos sintticos e geometricamente bsicos. Sua

eficcia est na combinao de suas possibilidades, porm.
Na potica, o texto representa a qualidade de um sentimento no seria isto
que o sistema de identidade estaria a fazer? Trazer a qualidade do movimento para
seu aspecto ttil, sua visualidade? Logotipos e smbolos grficos tm natureza
visual; enquanto signos podem operar de diferentes maneiras, buscar diferentes
escolhas e consequentemente relaes com seu objeto. Em detrimento qualidade
do movimento aqui colocado como opo, outros rumos poderiam levar
representao de uma danarina figurativamente, por exemplo, o que indicaria um
caminho informativo mais direto e fechado.
Pode-se dizer que a variedade de possibilidades traz um conjunto
paradigmtico prprio, dentro sua lgica prpria. Tambm a mensagem s vem a se
concretizar no receptor: necessrio que veja e relacione diferentes possibilidades e
as superponha. A sutil variao dos elementos pode sugerir diferentes paos ou
estilos de dana para o receptor, de acordo com sua bagagem e referencial prprio.
O sistema recria, com elementos geomtricos simples e de domnio amplo, um
discurso coerente e aberto.
Com este exemplo, nota-se que mesmo com solues visuais simples,
prximas das articulaes modernistas, possvel se estabelecer relaes de
dilogo com o espectador e manifestar a funo potica. Pois mesmo nos poemas
encontram-se diferentes discursos de acordo com momentos histricos ou opes
de seus autores, propostas concisas ou profusas, simbolistas ou modernistas. Cabe
lembrar o exemplo de Heller (2009), sobre o trabalho de Armin Hofmann, onde
enxerga alma e sentimento em um cartaz geometricamente conciso. A possibilidade
de articulaes visualmente simples, como este projeto, so possveis livres do
discurso universal este sim a crtica ao design dito funcionalista.

4.8 IDENTIDADE VISUAL MOSTRA LUZ EM MOVIMENTO

Autoria de Thiago Lacaz. Trata-se da identidade visual de uma mostra sobre

fotografia do cinema. A descrio do trabalho indica seu caminho compositivo com
diferentes camadas de informao. O fundo colorido base para uma fotografia
 70

central, sobre ela o letreiro com ttulo da mostra em alinhamento justificado, abrindo
espao para o destaque de cada fotografia; ainda h uma camada tipogrfica com
apenas uma letra, alterando a colorao e reforando o destaque da fotografia. No
livro, algumas peas de comunicao so apresentadas com a aplicao da
identidade, apresentadas na Ilustrao 12.

Ilustrao 12 Identidade Visual Mostra Luz em Movimento

Fonte: Consolo (2009, p. 258).

A mensagem se articula pela sobreposio de camadas de informao, que

juntas adquirem novos sentidos. Falando da fotografia, a narrativa trata de grafar a
luz em movimento ao longo da das pginas. A tipografia sutilmente revela seu
carter ttil, de elemento pictrico, no por sua configurao, mas pela sua posio,
ou melhor, pelo espao vazio que abre. O objetivo principal direcionar a ateno
para um detalhe da foto, a fim de exaltar sua qualidade e importncia comunicativa e
expressiva no cinema tema da mostra. interessante perceber que a identidade
visual no se baseia em um logotipo, mas em um ideia de abordagem, que se segue
nas diferentes peas.
 71

No cartaz evento, alm do ttulo escrito h tambm o tema, que segue o

mesmo padro. As palavras, divididas, tem seu alinhamento apoiado nas margens,
abrindo espaos e gerando movimento na composio. A fotografia para o rodap
foi uma escolha sagaz: mostra o prprio ato da captao de imagens no cinema,
deslocando terceira pessoa a situao que geralmente est em primeira o olhar
da cmera. Mais que isso, a cena apresenta trs personagens policiais dispostos
sequecialmente no plano da imagem, o que sugere uma sucesso de frames, ou a
prpria luz em movimento.
Com recursos visualmente simples, a mensagem se constri a partir de uma
ideia central. O layout se reduz a elementos essenciais: imagem e texto, embora crie
camadas interpretativas de leitura em cada um deles e principalmente na relao
gerada entre ambos. Se, num primeiro momento, a intencionalidade da diagramao
no fique evidente, o olhar conduzido para o ponto central de ateno, e os
elementos ao seu redor so percebidos como complementares na significao. A
lgica comum, que poderia sugerir um letreiro acompanhado de uma imagem,
reorganizada com finalidade de potencializar sua funo. Se podemos pensar os
elementos isoladamente para fins de anlise, a leitura percorrer um caminho
diferente, de apreenso global, onde constri sentidos em seqncia, atravs da
leitura de extenses sintticas variveis (GRUSZYNSKI, 2007, p. 144).

4.9 DESCUBRA O CINEMA BRASILEIRO DADINHO NA TERRA DO SOL

Mostra organizada por Bruno Porto e Billy Bacon. O livro apresenta o projeto
que levou a produo de uma srie de cartazes por 30 designers sobre o cinema
contemporneo brasileiro para uma exposio na China. Deste so reproduzidos
alguns exemplares, dos quais um, em especial, chama ateno, apresentado na
Ilustrao 13, cartaz intitulado Dadinho na Terra do Sol, de autoria de Felipe
Muanis (MUANIS, 2011) a autoria, ttulo e tcnicas do cartaz em especfico apenas
constam no website pessoal de Muanis. Trata-se de uma composio em tons de
cinza colorido onde, numa estrutura enxuta, um menino aponta um revolver para o
observador, com sua face envolta por grafismos que lembram um sol, com duas
 72

camadas de raios que parecem girar a forma geometrizada lembra tambm

lminas de facas ou uma serra.

Ilustrao 13 Cartaz Dadinho na Terra do Sol

Fonte: Consolo (2009, p. 110).

A composio expressiva traz consigo relaes de leitura que esto alm de

sua rea de impresso. Seu entendimento necessita do referencial de outro cartaz,
que certamente est presente na memria dos conhecedores do design grfico ou
do cinema brasileiro: o cartaz de Rogrio Duarte para o filme Deus e o Diabo na
Terra do Sol, de Glauber Rocha (Ilustrao 14).
 73

Ilustrao 14 Cartaz de Deus e o Diabo na Terra do Sol

Fonte: Melo (2006, p. 193).

Rogrio Duarte um importante designer brasileiro. Assim como Victor

Moscoso, teve suas bases de formao com mestres do modernismo, entre eles Otl
Aicher, Amx Bense, Alexandre Wollner e Aloysio Magalhes (RODRIGUES, 2007).
Rodrigues coloca que com atuao diversa de msico, poeta, designer e professor,
Duarte integrou o movimento tropicalista no como tradutor visual, mas como um
dos seus autores. Como conhecedor do design acadmico, sua produo incorporou
o valor cultural e popular do Brasil; RODRIGUES (2007, p. 78) traz as palavras do
designer a partir de entrevista pessoal com ele realizada: Minha viso era bem ps-
moderna, no sentido de que eu no estou contestando o passado, vamos incorporar
tudo.... Sobre o fazer do design, compara a atividade msica popular ao permitir
possibilidade de comunicao com o grande pblico: design no um trabalho
aleatrio, um trabalho de comunicao (in RODRIGUES, 2007, p. 79). Em seu
 74

contexto de comunicao e brasilidade desenvolveu cartazes polticos, cartazes

para shows da Bossa Nova assim como projetos para o Cinema Novo, como o do
filme do amigo Glauber Rocha.
O cartaz de Muanis apropria-se do elemento grfico do cartaz de Duarte, no
para copiar seu efeito inquietante, mas para ao mesmo tempo o referenciar o
trabalho do designer e construir relaes entre os filmes em questo.
O cartaz original mostra o personagem que, no filme, simbolicamente
representa o Diabo, ambientado no serto brasileiro rodeado pelo sofrimento,
pobreza e conflitos humanos. Seu retrato em forte contraste dramtico o coloca em
vista frontal empunhando uma arma e circunscrito pela forma que pode sugerir sua
mira, seus pensamentos inquietos, a tenso que traz o filme.

Assim como o filme, o cartaz projetado nos leva para aridez e a violncia do
serto. Corisco nos encara atravs de sua espada; o sol do Nordeste
refletido no chapu do cangaceiro nos aquece e desafia. Assim como o
texto, todo grafado em letras sem serifa e caixa-baixa, no h diferena
entre Deus e o Diabo eles se equivalem. (RODRIGUES, in MELO, 2006,
p. 191).

O cartaz da mostra traz o personagem de outro filme, Dadinho, de Cidade de

Deus, dirigido por Fernando Meirelles, em posio, situao e iluminao
semelhantes. Diferente do cartaz original onde usada uma fotografia, este usa uma
ilustrao fotorrealstica feita grafite com finalizao digital (MUANIS, 2011). A
imagem foi construda com os recursos disponveis ao designer para criar a
referencia com semelhana. No filme, o personagem cresce em meio pobreza da
favela, marginalidade, falta de estrutura familiar, trfico de drogas e envolve-se na
criminalidade. Sem querer entrar no mrito da interpretao das obras
cinematogrficas, ficam evidentes as possibilidades de associao entre ambas.
Tambm podem ser traados comparativos entre dois momentos da produo do
cinema nacional.
O carter ps-moderno resgata o tropicalismo e traz na citao direta (de
estilo e de uma obra especfica) e na intertextualidade seu mecanismo de
construo. O designer, ao propor esta abordagem sobre o filme de Meirelles, est a
posicionar-se e a propor dilogos diversos contedo, filmografia brasileira, design
brasileiro, memria cultural. Os grafismos quando usados originalmente tinham
funo icnica e indicial ao sugerir formas e sensaes. Com o passar do tempo e
 75

os valores agregados pea, aparecem aqui como smbolo. O cartaz concentra-se

na relao forma-composio-personagem e abre mo dos letreiros, possivelmente
por considerar a pea suficientemente profusa e adequadamente forte, sem
necessidade de mais informao.
A leitura sem a referencia primria, poderia percorrer outros caminhos;
caminhos prximos da leitura do cartaz original. Contudo o Interpretante Lgico
apenas surgir com a apreenso de suas relaes. De fato, pode-se dizer que o
leitor desta pea surpreendido com uma verso moderna do clssico de Rogrio
e Glauber.

4.10 IDENTIDADE VISUAL E PAPELARIA MUSEU DA IMAGEM E DO SOM

Autoria de Fbio Prata e Flvia Nalon / ps.2 arquitetura + design. O programa

de identidade visual traz um exemplo de novos caminhos que tem sido explorados
em sistemas institucionais, que buscam solues adversas clssica reproduo de
um smbolo ou logotipo como forma de identificao. Com uma fonte tipogrfica de
desenhos simples, sem serifas e extremidades arredondadas a sigla do museu
MIS acompanhada de um slido retangular de cor, que varia sua proporo e
tratamento, em referncias s diversas telas que comportam a imagem e o som
(televiso, cinema, celular, computador). O mesmo elemento explorado como
componente do sistema em diferentes aplicaes. Baseia-se em camadas de
informao: cor slida, texto, aberturas e/ou marcaes feitas a partir do elementos
principal. No carto de visitas (Ilustrao 15), o retngulo vazado, abrindo uma
janela na pea. No folder institucional (Ilustrao 16), o mesmo princpio aplicado:
numa primeira lmina, diversos recortes retangulares revelam apenas parte do texto
da lmina interior. Em convites (Ilustrao 17), a forma retangular focaliza trechos do
texto retirando a informao de cor.
 76

Ilustrao 15 Carto de visitas MIS

Fonte: Consolo (2009, p. 244).

Ilustrao 16 Folder institucional MIS

Fonte: Consolo (2009, p. 244).
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Ilustrao 17 Convites MIS

Fonte: Consolo (2009, p. 244).

O sistema cria sua prpria lgica de funcionamento, estabelece padres e

modos de articulao. Lembra Pignatari (1987, p. 17) que um poema cria a sua
prpria gramtica, em analogia ao que pode ocorrer em propostas de sistemas
visuais desvinculadas de modelos clssicos e pr-concebidos.
O elemento-smbolo funciona com princpio de analogia tela, suporte do
objeto de estudo do museu. Como elemento verstil, tanto a tela como elemento,
so capazes de comportar contedo variado e funcionam como plataforma. A
mensagem construda a partir de comportamentos semelhantes, criados por
recursos grficos e estabelece assim relaes de significao e comparao. Como
na poesia, na aproximao do funcionamento que cria a aproximao de sentido.
O recurso fsico se manifesta tanto como corte vazado, como marca na colorao;
no aspecto ttil, explora a visualidade, tambm este o tema de seu objeto. Um
simples recurso de acabamento propicia diferente interao com o objeto de
comunicao, rompendo a leitura tradicional. Ao oferecer possibilidades de uso, o
sistema estabelece dilogos diversos, como na poesia: de forma comparativa e por
meio da atrao analgica (CHALHUB, 1984, p. 26).
 78

4.11 CONSIDERAES

O design grfico e a construo de mensagens no se baseiam

fundamentalmente em padres estticos, mas em construes de relaes de
sentido para dialogar com pessoas. Organizar signos que comuniquem de forma
mais ou menos direta. E que ainda tragam poesia, assim. Estaria a poesia apenas
presente por determina tica de anlise? Os mecanismos levantados apontam para
a direo oposta, pois se enxergam relaes possveis entre a teoria da poesia e a
realidade de projetos de design. Tais artifcios geram surpresa, quebram o fluxo do
cotidiano, surpreendem, embelezam a vida. Relaes de design que vo alm de
questes e problemas prticos de projeto, relaes de trabalho ou quesitos
unicamente mercadolgicos.
Lupton e Phillips (2008) dizem que na ps-modernidade o design se baseia e
explora ideias simples, onde as regras se constroem no decorrer do processo, em
detrimento a uma lgica constante explorada no modernismo. De fato, o que se
observa aqui: o designer sugere um modelo de articulao, explorados em um layout
ou sistema, cria unidade atravs de sua lgica prpria. Este um ponto comum que
abarca diferentes manifestaes e resultados de projetos; uma forma de conduzir a
produo plural e diversificada. Gruszynski (2007) salienta que, se na modernidade
a legibilidade constitua um dos principais paradigmas, agora alternativas de
composio priorizam outros valores alm dos critrios funcionais. O ponto de
partida ou conceito global de determinado projeto valorizam ideias amplas e
peculiares, sem necessria homogeneidade de articulao.
Alguns pontos foram recorrentes durante a anlise, o caso de elementos
inter-semiticos. Leminski (1997), ao pensar a partir do poema escrito, fala ser esta
uma caracterstica implcita de algumas mdias, como no cartoon, onde h
necessariamente a ilustrao e o texto, ou cinema, com imagem e som. Tambm
seria uma forma de potencializar a criao, explorar artifcios de linguagem e a
transmisso de ideias. No design, corrente o uso da imagem (fotogrfica,
ilustrao digital ou analgica) com texto, mix de comunicao visual e verbal. Em
alguns casos, alm do contedo impresso ainda se faz uso de seu suporte, material,
formato como integrante do processo comunicativo. O prprio texto vem muitas
vezes a se tornar imagem, na tipografia se torna palpvel e interage com outros
 79

elementos, usa da retrica tipogrfica para criar relaes de sentido e abandona a

transparncia do significante, explicada por Joly (2006).
Nesse ponto, h proximidade entre o fazer do design e os mecanismos
poticos. Chalhub (1984), entre outros, baseia-se na funo potica com
manifestao da mensagem sobre si mesma, seus smbolos (palavras), se tornam
cones (as formas das palavras escritas, a sua sonoridade), revelam seu lado
palpvel e ttil e criam relaes de sentido e proximidade, atravs de ritmo, forma,
da estrutura global do poema. No design, isto se percebe em muitos momentos: os
enunciados e descries no so meramente palavras ou legendas, so formas
visuais que constroem o layout e estabelecem relaes estticas e de sentido com
outros elementos, sendo parte integrante de seu conceito; revela o contedo verbal
ao mesmo tempo em que pictrico.
Percebe-se neste apanhado a proposio de dilogos, onde a mensagem,
contextualizada, articula-se de forma consistente sem se fechar em significado. O
cartaz de Descubra o Cinema Brasileiro, por exemplo, fala sobre o prprio design e
prope a comparao entre dois filmes e momentos do cinema nacional. Quais so
os pontos em comum? Que importncia eles tm? So respostas que cabem ao
leitor. Nesse sentido, o design est mais interessado em propor perguntas do que
oferecer respostas. Em O Livro Amarelo do Terminal, signos transitam entre o
movimento caracterstico dos projetos editoriais de livros. A conveno orienta para
um layout limpo, restrito a escolha da tipografia, papel e dimenses adequados ao
discurso. Na contramo e alinhado com um texto pouco convencional que mistura
o jornalismo e a literatura, o projeto grfico busca referncias em jornais e na
iconografia da sinalizao de terminais rodovirios; repensando formatos e
articulando novas possibilidades de comunicao.
Observou-se tambm a alternncia entre peas visuais limpas e carregadas.
Entende-se que haja influncia das opes estticas, ou talvez estilo, dos designers
envolvidos. Compreende-se, contudo, a possibilidade de coexistncia entre
diferentes abordagens. Nos layouts visualmente sucintos, possvel identificar o
legado do pensamento abstrato proveniente da implantao do modelo alemo no
ensino brasileiro. Na identidade visual da mostra Luz em Movimento e do FILE
2007, usa-se tipografia simples, sem serifa, layouts limpos, e mecanismos de
articulao relacionados a questes elementares. No primeiro, tem-se movimento
pelo alinhamento e posio do texto; no segundo, a apreenso do espao sugerida
 80

pelas letras e pelo grid modular. As mensagens, contudo, no se constituem apenas

por elementos reduzidos: em ambos os casos, so elaboradas pelo uso conjunto
destes artifcios com imagens, dando origem a um sistema sofisticado. A partir do
elementar, encontra-se o inusitado. Tal conjunto pode indicar a combinao de
diferentes fatores: a pluralidade e discursos ps-modernos; o encontro da bagagem
modernista nas razes do design institucional brasileiro com o modo expressivo
brasileiro; novas relaes de dilogo buscadas por novas geraes baseadas em
seu modo de ser e contextos dinmicos e variados da atualidade.
O mesmo se aplica sobre a identidade do Museu da Imagem e do Som. O
sistema se baseia em um retngulo, simples e elementar, mas as relaes que
estabelece diferentes usos, indicao de caminhos para leitura, interao ttil
extrapolam noes reducionistas.
A forma de pensar pode ser prxima e abranger logotipos, cartazes, pginas
de revista, livros, cartes postais. Cada formato possui uso prprio, diferentes
dimenses, durabilidades variadas. Caractersticas que acarretam na densidade da
informao o logotipo ser mais sinttico e ser usado por bastante tempo; a
pgina de revista tem sua existncia restrita publicao; o livro poder ser
guardado e relido por anos. A profundidade das mensagens equalizada por suas
dimenses (nas diferentes interpretaes da palavra), e tambm pelo tema que
abordam a postura de uma empresa diferente do debate sobre o cinema. A
forma de articular os elementos, de levar a informao aos leitores, possui grande
afinidade. Como apresentado aqui, a mesma linha de pensamento pode ser aplicada
em diferentes suportes. No raro depara-se com designers que contam com
variados formatos de projeto em seu portfolio. O conhecimento sobre imagem,
tipografia, cor, composio, materiais, relaes de uso e linguagem flexvel o
suficiente para diversas aplicaes.
Outro ponto interessante refere-se ao uso de ferramentas digitais no
processo. Nota-se que a insero destes mecanismos deixa de lado a explorao
compulsria de seus recursos pr-programados e est mais associado facilidade e
praticidade de composio do que como provedor de solues automticas. Talvez
o amadurecimento do seu uso conduza o foco de interesse para construir linguagem
e comunicar. Em Postal Carioca, a montagem do layout poderia facilmente ser
feita de forma manual, com base na colagem de fotografias. Contudo, o interesse
principal e a informao visual correspondente ao processo alinham-se com uma
 81

configurao que surpreende pela simplicidade. A leitura volta-se para o uso do

contedo das fotografias e no para o modo como foram dispostas.
A sutileza com que os conceitos se aplicam, explora e recicla antigas regras
do design e, o mais importante, desconsidera seu carter normativo. Designers
encontram-se em momento de liberdade apoiados em grande capacidade produtiva
da indstria e controle de ferramentas digitais; ambiente propcio para a reflexo
sobre a relevncia e caminhos da produo material.
Com um leque amplo de possibilidade, qual o modo mais adequado? O que
realmente importa? Identificar uma empresa dentre muitas, propulsionar a economia,
resgatar a memria, proporcionar bem estar, criar cultura material, solucionar
problemas, suprir necessidades ou desejos... As ferramentas existem e podem servir
pra diversos fins, para diversas funes. Sob estes aspectos que o fazer do design
se orienta. Mas a base para tudo isso so as pessoas, sociedade e cultura, imersas
em complexos fluxos de informao. Dialogar, pois, preciso.
O design capaz de propor dilogos, interao, reflexo e falar atravs de
dispositivos sensoriais. A forma como se articula traz possibilidades diversas, de ser
apreendido ou ignorado, inclusive. Os caminhos sugeridos da criatividade e da
novidade parecem ser desafios constantes de adaptao. O que tem a poesia ou o
design como poesia a ver com tudo isso? Um caminho, um modo de pensar durante
o projeto ou mesmo de leitura do design. Ir alm de simplesmente informar e
identificar, alm das necessidades fisiolgicas ou da apreciao esttica gratuita,
falar a nvel sensvel, valorizar e zelar pela efemeridade da vastido informativa que
nos bombardeia. Na sua funo potica, o design pode encontrar um caminho, como
j dizia Oswald de Andrade segundo Chalhub (1984, p. 9): poesia a descoberta
das coisas que eu nunca vi.
 82

5 ANLISE PROFUNDA

O presente captulo contempla a segunda etapa de anlises. O apanhado

amplo anterior elucidou alguns mecanismos de dilogo entre a prxis do design e o
fazer potico. O mesmo objetivo ser buscado aqui, atravs do olhar mais atento
para um menor nmero de projetos. Trs peas de design foram selecionas,
pertencendo a diferentes contextos, formatos, pblicos e objetivos. A limitada
amostragem foi tomada com exemplos divergentes a fim de buscar pontos comuns
de linguagem e articulao. A busca por integrantes desta etapa passou por
catlogos e compilaes de projetos e designers de destaque.
Nos escritos que se seguem, sero devidamente investigados os contextos ou
sistemas maiores nos quais os projetos se inserem. As indicaes do briefing,
particularidades dos clientes e o contedo que comunicam foram investigados,
assim como as caractersticas do designer projetista. Retomando a discusso
iniciada no referencial terico, os sistemas de funes propostos por tericos do
design aplicado, como modo de observao e leitura. O modo que layout visual e o
objeto como um todo articula sua mensagem explorado a partir dos fundamentos
de sintaxe e semntica. Buscou-se traar um paralelo com as proposies do design
ps-moderno. Por fim, na imbricada teia de dilogos que se exploram os
comparativos e mecanismos em que a comunicao ou funo potica se manifesta.

5.1 SALOM

A pea (Ilustrao 18) apresenta-se em acentuada verticalidade, tanto pela

orientao do formato retangular como pela organizao de seus elementos. A
paleta reduzida de cores tem predominncia de tons neutros, preto ao fundo que
cobre a maior parte da rea e vermelho intenso localizado. Trata-se de uma imagem
construda de forma hbrida, composta por fotografia (e manipulao), desenho
manual e tipografia digital. O processo de montagem em ferramentas eletrnicas fica
explcito pela plasticidade cuidadosa e manipulao dos elementos.
 83

Ilustrao 18 Cartaz Salom

Fonte: Minini (in STRAUB e CASTILHO, 2010, p. 91).

A imagem traz a representao de uma mulher de perfil, revelando apenas

seu rosto, ombro, brao e mo esquerdos est inclinada de forma ascendente;
sobre sua mo uma cabea com seu prprio rosto. A face sobre a mo observa a
outra, atentamente, com olhar de desejo, conquista, paixo. Esta, por sua vez,
repousa de olhos fechados, vertical e frontalmente. A pele lisa, sem imperfeies,
e possui colorao dessaturada. Grafismos com traos manuais completam a
imagem, na rea relativa ao cabelo. Na figura de perfil, emolduram seu rosto,
cobrindo a orelha, pescoo e queixo. Um terceiro grafismo, este em vermelho, feito
a partir da mo e brao que segura a cabea, e escorre quase at a base da rea da
pea.
 84

A tipografia possui linhas delicadas, como toda a composio, sem adornos,

esbeltas, com modulao mnima e trao fino. No canto superior, em maior corpo, a
inscrio Salom, acompanhado do subttulo um sonho de Oscar Wilde ambos
escritos horizontalmente. O restante do texto est localizado abaixo do brao da
personagem, em corpo menor; as letras mantm-se na posio padro, mas as
palavras se constroem com sua sucesso vertical. Salvo excees, como a letra M,
os caracteres possuem larguras iguais, alinhando-se em blocos homogneos,
individualmente. A distncia entre os blocos se mantm constante em informaes
semelhantes, e possui maior distancia para tpicos especficos. O alinhamento
horizontal do conjunto de textos no uniforme, tendo topos e bases variados.
A complexa construo visual compe o cartaz para uma pea de teatro. A
pea uma montagem do Grupo Delrio Cia. De Teatro, cujo texto foi escrito pelo
diretor Edson Bueno, apresentada em 2007 em Curitiba. Salom originalmente a
figura bblica que encomenda a cabea de Joo Batista, condenando-o morte. O
tema foi amplamente explorado no decorrer da histria da arte. A pea em questo
faz referncia outra pea, escrita pelo irlands Oscar Wilde, intitulada Salom. O
texto de Bueno investiga o poeta e escritor irlands, a situao como escreveu o
texto, misturando no enredo o criador e seus personagens:

O olhar atento do diretor ressaltou o artista (Wilde, interpretado pelo ator

ldice Lopes) e tambm o homem, no social e no pessoal. Em uma hora e
meia de espetculo, Bueno coloca o seu protagonista falando da paixo
pela arte e no significado dela para a sociedade. "A sua importncia, o seu
sentido libertrio, o homem com suas vaidades, seu ego, suas perverses,
suas fragilidades e tambm seu amor, seus medos, seus rompantes",
comenta. " importante destacar que o meu texto no a encenao de
Salom, mas uma fico sobre a histria de sua concepo por Oscar
Wilde". (A VISO..., 2007).

De pronto se estabelece uma rede de dilogos no contexto da pea: a figura

bblica de Salom, o texto de Oscar Wilde sobre a personagem, a montagem da
pea sobre o texto de Wilde. O cartaz seguir um caminho semelhante, logo
apresentado.
O cartaz de autoria de Marcos Minini e foi selecionado para a 3 Bienal
Internacional de Cartazes da China, ganhou bronze no anurio do Clube de Criao
do Paran 2007 e foi selecionado para a 9 Bienal Brasileira de Design Grfico da
ADG (MININI, in STRAUB e CASTILHO, 2010). O designer possui um histrico de
produo de cartazes culturais, tendo realizado outros trabalhos para a mesma
 85

companhia de teatro. Pela contextualizao, vale citar Kafka, pea teatral que
tambm envolve o escritor com seu universo ficcional (KAFKA..., 2009). Para o
cartaz (Ilustrao 19, consultado no site pessoal do designer), mecanismos similares
de fotomontagem foram utilizados, explorando o imaginrio e o fantstico de forma
icnica.

Ilustrao 19 Cartaz Kafka

Fonte: MININI (2010).

possvel analisar este projeto segundo a tica dos sistemas de funes

anteriormente apresentados. Pelo sistema de Brdek (2006), as funes formal-
estticas seriam buscadas atravs dos elementos de composio visual, a paleta de
cores, os elementos grficos (fotografia e seu tratamento, grafismos manuais,
seleo e uso da tipografia), sendo esta sua sintaxe. A semntica, ou o significado
destes, seria a articulao da mensagem, sua relao de leitura, o dilogo histrico
da personagem que aqui segura a prpria cabea ao contrrio da cabea de Joo
Batista. Estes elementos, segundo Brdek (2006), deveriam ser escolhidos de modo
a refletir o uso do produto. O uso do cartaz a leitura, a informao e divulgao da
pea teatral, horrio e local, envolvidos no espetculo, diretor, atores, do que se
trata o enredo. Visualmente o enfoque na interpretao da personagem,
enfatizando o tema do espetculo. No sentido informativo, a tipografia no
empregada segundo tima qualidade de leitura, est, sim, em funo da
composio, do sentido global orientado pela esttica.
O reflexo do uso associa-se diretamente com as funes indicativas, que
visam o cumprimento de operaes prticas e sua fcil identificao, com o mnimo
 86

de interpretao pessoal. Sendo o cartaz uma pea informativa, o nico texto

presente de fcil identificao dentro do layout; composto em branco sobre o fundo
que preenche vasta rea em preto, garantindo bom contraste. Se a orientao
prejudica a leitura e tambm o alinhamento cambiante, o bom contraste, distncias
padronizadas, diferena de corpo de texto e separao de categorias hierrquicas
contribuem para seu discernimento. Sendo a pea teatral um espao para criao e
interpretao artstica, sua comunicao e divulgao cumprem a funo de
caracteriz-la como tal, apresentando uma imagem elaborada e repleta de contedo
visual aberto para interpretao.
As funes simblicas trariam elementos de significao intercultural, para o
amplo entendimento e direcionamento de uso. A paleta de cores e dramaticidade
associados personagem amplamente difundida atravs do tempo, certamente so
um caminho para um entendimento amplo, considerando a referencia do usurio. Os
ttulos e crditos (direo, local, horrio) indicam tratar-se de um espetculo, mesmo
no estando explicitamente declarado.
Na tica de Lbach (2001), tem-se outra forma de anlise, na clssica
triangulao de funes prtica, esttica e simblica. As funes prticas deveriam
garantir o bem estar fsico do usurio. Neste sentido, temos novamente as questes
de leiturabilidade do texto combinados a dados externos ao layout posicionamento
do cartaz, altura, local, tempo hbil para leitura dados estes que no se teve
acesso. As funes estticas para o autor devem satisfazer as necessidades e
promover bem estar psicolgico. Neste sentido a amplitude de informao visual, as
referncias, variedade de tratamento, seria capaz de manter a ateno do usurio; a
profuso de informao poderia reter a ateno o suficiente para que a informao
(divulgao da pea) fosse assimilada, ao passo que fomentaria o interesse em
consumir o produto em questo.
As funes simblicas de Lbach (2001) dizem respeito a qualidades
espirituais, psquicas e sociais. So relaes trazidas pela interpretao do cartaz, o
misticismo presente da imagem da Salom. Segundo o autor, uma das funes
sempre predominante sobre as outras, neste caso seria a funo esttica, dada a
nfase na construo visual; funo coerente uma vez que o projeto est inserido
num contexto artstico.
Ono (2006) resgata, em seu sistema, as funes deu uso; novamente
construdas pelo mecanismo de identificao do contedo e informaes textuais.
 87

Suas funes simblicas, mais amplas, abrigam a visualidade, elementos plsticos,

a interpretao, o possvel dilogo cultural que o cartaz traz com outras
representaes da personagem, sua interpretao metafrica, relevncia cultural na
atualidade. Na funo tcnica, exploram as maneiras de materializar as qualidades
das duas anteriores. No h informaes precisas sobre a tiragem e locais de
exposio do cartaz, contudo, sabe-se que se trata de um layout impresso sobre
papel, sem recursos tridimensionais, acabamento especial, mecanismos fsicos de
manipulao; seguindo assim o modelo bsico de cartazes que permite fcil
produo e exposio. O modelo adequado para o fim que se destina e mantm
no desenvolvimento visual o principal recurso de construo.
Logo, pela tica de Brdek (2006) as necessidades que o cartaz vem a suprir
o orientariam segundo seu propsito, indicando intuitivamente seu uso e significado
e dialogando com a natureza simblica e interpretativa do usurio. Pelo sistema de
Lbach (2001) a funo esttica seria privilegiada, apoiada pela sua relao
simblica, baseando-se nas mltiplas tcnicas visuais e num contexto divulgao
artstica. Seria nas relaes de leitura o principal mrito da pea. Ono (2006) indica
um caminho coerente que conduz o entendimento associado aos recursos visuais
produo, sendo esta mais limitada e tendo a visualidade e esttica profundamente
explorada.
Pode-se ampliar este entendimento com as funes citadas por Ramalho e
Oliveira (2005): a funo comercial, de vender a pea teatral, ou persuasiva, de
convencimento, seduo do pblico. A funo mgica suscita o imaginrio com
detalhados grafismos de significao mltipla inseridos em uma imagem de natureza
surreal e fantstica. Retomando Redig (2009), enxerga-se a funo social no
incentivo da divulgao do teatro e tambm no investimento cultura do cartaz,
tradicionalmente relacionada ao teatro.
Muito prxima h a funo cultural, de produzir contedo e dialogar com a
sociedade, neste caso, a divulgao do teatro usa das artes grficas para dialogar
com a literatura. O resultado esttico coerente com a proposta combina-se com a
funo potica, oferece poesia, beleza, dilogo, evoca sentimentos e envolve o
espectador em um processo de leitura (ou pelo menos intenta envolver) menos
linear e objetivo, mais intenso e talvez por isso mais interessante em um cartaz
visualmente profuso. No estaria o pblico do teatro mais interessado em um cartaz
 88

visualmente denso, de leitura envolvente (como na literatura) do que algo puramente

indicativo ou informativo?
O ambiente de divulgao cultural e artstica contribui (ou direciona) para
manifestao da funo potica. O teatro tem caractersticas sinestsicas,
presencialidade, construo visual de cenrio, sonora, tem possibilidade de at
mesmo usar artifcios olfativos. Logo, o pblico est interessando e aberto para
imerses e proposies estticas e artsticas. Um projeto grfico para teatro possui,
por natureza, maior liberdade expressiva e experimental.
No caso deste cartaz, o designer teve abertura para discusso e
interpretao. Segundo Minini (in STRAUB e CASTILHO, 2010) o produtor e o
diretor da pea o deixaram livre para desenvolver sobre suas criaes. No texto Um
cartaz e Sua Linguagem (in STRAUB e CASTILHO, 2010), o designer descreve seu
processo partindo do briefing um texto do diretor, resumindo a pea onde Oscar
Wilde anuncia, em 1890, que escrevia Salom, transformando a famosa
personagem bblica numa perversa apaixonada com desejo do vcio em vez da
virtude, do pago em vez do cristo, do vivente em vez do morto e a repulsa da
virtude ao vcio, o extremo da renncia (MININI, in STRAUB e CASTILHO, 2010, p.
88, 89).
Nota-se que os elementos de partida esto presentes no resultado final o
sentimento, referncias de poca, a reinterpretao. O processo seguiu com
pesquisa e anlise interpretativa. Em seguida, em seu texto, so descritas etapas
tcnicas como a produo fotogrfica e tratamento da tipografia, baseadas em
modelo previamente esboado: concebo mentalmente o cartaz, imaginando o
resultado grfico, e s depois passo para o papel e/ou computador (MININI, in
STRAUB e CASTILHO, 2010, p. 89).
Tendo acesso ao processo construtivo pode-se complementar a anlise
segundo a tica da articulao e mecanismos poticos, vistos a partir do resultado
final do cartaz. No comeo desta seo o cartaz foi descrito segundo elementos
visuais, contexto, sistemas de funo e processo de criao; agora se passa a olhar
como sua mensagem se articula.
O cartaz baseia-se na imagem da Salom, reinterpretada, que, ao invs de
segurar a cabea de Joo Batista, segura sua prpria, sugerindo o desejo, paixo
por si mesma, egosmo, imersa em na escurido de seu vcio, sem ningum ao
redor. O fundo preto assegura a ateno para a personagem em uma composio
 89

agressiva. A partir dessa ideia central, flutuam e se complementam trs camadas de

informao visual: a fotografia da mulher, os grafismos manuais que se inserem
foto, e tipografia, separada por ter natureza informativa e prtica ao mesmo tempo
que unificada, ao dar ritmo ao layout.
O teor manual do grafismo acentua a interveno humana e interpretativa. Se
a fotografia a base, os grafismos so sua extenso, o adorno, o complemento, a
imaginao projetada, a mo humana sobre a imagem real (fotorrealstica),
ampliando o lado ldico, fantstico da situao. Abrem-se as portas para o
entendimento do espetculo como uma interpretao, que existe um trabalho sobre
o texto original de Wilde outra face do escritor, um novo olhar sobre sua obra, uma
direo que se duplica, se desdobra. A informao textual vem a ser a explicao,
uma legenda, o do que se trata, afinal?.
O designer comenta que os motivos ornamentais foram resgatados da
temtica Art Nouveau, caracterstica do sculo XIX e tambm dos traos de Aubrey
Beardsley, que ilustrou o texto original de Wilde (Ilustrao 20, consultado na galeria
online com as obras do artista). A referncia, ou apropriao, se torna pertinente,
cria relaes de citao e dilogo entre o texto de Bueno e de Wilde, assim como
suas respectivas representaes grficas. Como no caso do cartaz Descubra o
cinema brasileiro, anteriormente analisado, necessrio o conhecimento do
espectador da referncia inicial para seu entendimento. Neste caso, diferentemente,
a referncia no to popular.
 90

Ilustrao 20 Ilustrao de Salom de Aubrey Beardsley

Fonte: Aubrey Beardsley Art (2011).

A beleza sensual, o poder da sensualidade, base do tema, torna-se a base

das duas peas, reiterada pela foto, gesto, ornamentos, cores e contrastes. A
combinao de diferentes tcnicas representativas se torna uma possvel analogia
com a natureza do teatro, onde se combinam diferentes estmulos sensoriais.
Pensado como ps-moderno, o cartaz busca uma caminho prprio a partir da
apropriao, sobreposio e reinterpretao de narrativas anteriores. Na sua
totalidade, a composio limpa, possui vasto espao em branco, contudo
incorpora o rudo e a profuso visual, para criar sua mensagem. O adorno tem
funo alm do enfeite, contextualiza poca, suaviza e embelezam a dramaticidade
da cena. Gonzales Crisp, cujas palavras so trazidas por Twemlow (2007, p. 69) ao
pensar sobre o uso de adornos, valida seu aspecto comunicacional: a funo
complementada pelo ornamento.
Os motivos florais no brao da mulher tm natureza ambgua, tanto podem
ser um leno ou parte da vestimenta como podem representar o sangue a escorrer,
 91

com sugestivas formas esguias. O vermelho intenso um ponto chave no cartaz,

contrasta com os tons neutros do restante da composio. Emblematicamente,
vermelho, evocando a paixo, o desejo ao mesmo tempo que a morte. A cor
apenas repetida no acento da letra E do ttulo; no nome da personagem o mesmo
sentimento, contido.
Um exemplo claro do designer co-autor da mensagem. A interpretao visual
e pessoal do designer sobre o tema, o contedo prvio da pea, complementa a
narrativa. Torna-se impossvel dissociar o contexto da pea teatral com a pea de
design. Os letreiros dos crditos abrem mo da invisibilidade. Diferentes de outros
exemplos onde compem eles mesmos, em sua visualidade e semntica a
mensagem, aqui apenas potencializam a composio, seu ritmo; encontram seu
lugar no espao, o decantar, adormecer, reforando a ideia surreal, de sonho (do
sonho de Oscar Wilde).
A relao mais direta do cartaz com a poesia, sua funo potica, o
instantneo evocar de sentimentos. Utiliza dos recursos expressivos da
representao da figura humana, de uma situao instigante, marcante paleta de
cores e incisiva composio. Tambm clara a relao comparativa ao propiciar
leituras variveis, dada a rede de citaes, relaes e referncias construdas com
grande detalhamento.
Dado seu prprio universo, a pea possui lgica prpria e sua leitura pode
percorrer o caminho construtivo, seja pelo processo tcnico que difere camadas de
informao ou pelas citaes sobrepostas Salom, Oscar Wilde, sculo XIX,
teatro, releitura, etc.
Ao deparar-se com a imagem, inicia-se o jogo de dilogo com o repertrio
pessoal do leitor. Podem existir dois momentos de significao: com o contato inicial,
onde o interesse divulgao da pea teatral, e depois de assisti-la, onde
funcionar como lembrana, e os significados dos elementos visuais esto
combinados com os significados criados no espetculo.
Ao criar modelos de sensibilidade, a imagem traz sentimentos humanos,
expressividade, pela sua parcela de realismo se torna passvel de identificao,
metaforicamente. A cena traz a qualidade da paixo, ou do desejo, um sentimento
talvez no muito claro, mas o evoca pela composio, cores, pelo escorrer, pela
expresso.
 92

Pignatari (1987) diz que poesia criar linguagem. A combinao de tcnicas

com significados plurais gera um universo particular, onde o leitor convidado
imerso no cartaz, em primeiro, no teatro, em segundo. Diferente de apenas
indicar o nome e crditos, seria possvel dizer que toda essa articulao serve para
saciar a necessidade de poesia dos poetas, como sugere Leminski (1997). Esse
grupo de poetas agregaria o designer, os envolvidos no espetculo e o pblico por
ele interessado, revelando cumplicidade e apreo.

5.2 NA PONTA DOS DEDOS

A pea produzida em papel com dobras em formato de folder um convite

apresentado na Ilustrao 21 (retirada no website do estdio responsvel). Enquanto
dobrado, sua face tem formato retangular de orientao horizontal. Na primeira face,
ou frente do convite, h um rosto feminino impresso em preto. Seu enquadramento
coloca a altura dos olhos no centro no layout, revelando a rea que vai na testa at o
fim de seu nariz. O tratamento confere imagem fotogrfica efeito de retcula
ampliada, com pequenos crculos pretos variando em tamanho e densidade. Uma
tarja preta cobre os olhos, uma fita que passa por aberturas no convite e o mantm
fechado. Virando a pea, a fita est atada com lao. No layout do verso apenas
logotipos institucionais.

Ilustrao 21 Convite Na Ponta dos Dedos, fechado

Fonte: Studio Abracadabra (2010).
 93

Ao desatar o lao possvel retirar a fita. Voltando-se para a parte frontal, a

tarja preta removida e os olhos da personagem se tornam visveis, em posio
frontal direciona seu olhar diretamente para o espectador. Pode-se ento abrir o
folder e ter acesso ao seu contedo interno (Ilustrao 22). O material formado por
trs dobras, sendo dividido em quatro partes. No segundo quarto a imagem feminina
se prolonga, revelando sua boca e pescoo.

Ilustrao 22 Convite Na Ponta dos Dedos, aberto

Fonte: Studio Abracadabra (2010).

No terceiro quarto encontra-se a informao escrita. O texto com maior

destaque anuncia Na ponta dos dedos, o nome da exposio. composto alinhado
esquerda em tipos formados por pequenos crculos. A imagem de apresentao
consultada no possibilita a leitura do texto impresso em menor tamanho que
acompanha o ttulo, supondo-se que informe o local e perodo da exposio. Ainda
h informaes grafadas no sistema braille em relevo e cobertas pela cor preta.
A pea o convite da exposio Na ponta dos Dedos, realizada no
Memorial da Cultura Cearesense, no Centro Drago do Mar de Arte e Cultura, entre
 94

2009 e 2010. A exposio celebrou o bicentenrio de Louis Braille e trazia o tema da

acessibilidade (III BIENAL BRASILEIRA DE DESIGN, 2010, p. 190). A exposio
abordava o uso do sistema braille e mecanismos de incluso de pessoas com
deficincia visual:

[...] Na Ponta dos Dedos, apresenta objetos da escrita em Braille, como

livros e rtulos, vdeo com depoimento de deficientes visuais,
alm dos resultados das oficinas realizadas em outubro acerca do tema,
como, por exemplo, as obras do Ateli Experimental, realizado entre os
artistas Slon Ribeiro e Marina de Botas, e pessoas com deficincia. Outra
novidade a Sala Escura, onde o visitante pode realizar um percurso e
sentir-se na condio de deficiente visual. (MEMORIAL DA CULTURA
CEARENSE..., 2011).

Louis Braille foi quem desenvolveu o sistema de leitura para deficientes

visuais que leva seu nome, a partir de sua prpria necessidade. O sistema modular
de seis furos (duas colunas de trs pontos) permite notao alfabticas, numricas e
musicais. Seu sistema utilizado em diversos meios com fins de incluso e levanta
pontos interessantes se pensado na tica do design grfico. A exposio em
questo homenageia Braille e apresenta iniciativas e usos de seu sistema assim
como trabalhos artsticos desenvolvidos por deficientes visuais. A temtica da
incluso abordada por diferentes meios propondo o debate social.
O convite de Na ponta dos dedos foi selecionado para a Bienal Brasileira de
Design 2010, em Curitiba, e ganhou o prmio Brazil Design Awards (STUDIO
ABRACADABRA, 2010). A autoria do Studio Abracadabra, com sede em
Fortaleza, CE. No portfolio da empresa encontram-se outros projetos relacionados
temtica social, cultural e regional, projetos culturais e empresarias voltados para
atuao no estado e projetos voltados para reciclagem.
Ao olhar o projeto pelo sistema de funes proposto por Ono (2006), tem-se
uma interessante sincronia. Pelas funes de uso, a pea informa sobre a exposio
e convida para a visitao. Na funo simblica, resgatado o universo pictrico do
sistema braille por meio dos pontos que constituem a imagem e a tipografia.
Simbolicamente o desatar do n dialoga com a condio da acessibilidade. As duas
funes combinam-se ao explorar o formato e suas necessidade prtica e subjetiva
com meio de produo que vai alm da informao impressa e tem seu mrito na
metfora visual criada pela faixa que mantm o convite fechado e permite acessar
seu contedo.
 95

Em Lbach (2001), as funes prticas vm a satisfazer o bem estar

fisiolgico, que pode ser entendido com a fcil apreenso da mensagem, boa
leiturabilidade e identificao das informaes. A funo esttica traz o dilogo
pictrico e simbolicamente aborda o desatar dos ns que barram o acesso. De forma
similar a funo formal-esttica de Brdek (2006) relaciona a configurao com as
referncias visuais. Sua funo indicativa sugere o desatar do n para abrir o
convite, que interage o mecanismo de uso com o formal-esttico de forma a criar
uma mensagem simblica.
O entendimento por meio destes dois autores se aproxima baseando-se na
relao do uso pragmtico com sua aplicao esttica, ambos direcionado para o
tema da exposio. Neste caso o sistema de Ono (2006) torna-se mais interessante,
sem descartar as funes de uso, prticas, iniciais ao projeto, elas so associadas
natureza esttica e simblica criando uma mensagem que refora sua inteno
inicial, alia a reflexo ao fato de simplesmente informar. Seu terceiro eixo, a funo
tcnica alia os outros dois na forma de execuo, de produo, neste caso o uso
dos furos e tarja, onde seu propsito inerente s outras duas funes.
possvel resgatar a funo epistmica, de Ramalho e Oliveira (2005), no
sentido de construir e abrir portas para o conhecimento. Em relao s questes de
acesso e incluso, podem se listar a funo poltica ao incentivar posturas para a
sociedade, assim como informativa, por informar sobre a exposio e sobre a
questo ampla que ela trata.
Redig (2009) lembra das funes cultural e social, que aqui se aplicam ao
tratar da produo artstica e incluso social das pessoas com deficincias visuais. A
potica manifesta-se pelo modo como o tema relacionado, no seu formato, o
descobrir e construir ttil, atravs do gesto, tendo layout visual em sintonia com seu
propsito.
Para explorar a potica necessrio pensar a articulao da mensagem. O
uso de tecnologia digital contribui mais para a agilidade e praticidade de execuo
do que a dependncia para o seu resultado. Tanto o efeito reticulado na imagem
como a composio do texto poderiam ser feitos por vias analgicas, com maior
dependncia de tempo e fornecedores, porm.
A retrica tipogrfica no tem funo principal na comunicao, mas se torna
parte integrante ao resgatar a referncia visual do sistema braille, usando tipos
compostos por pequenos pontos.
 96

O tom narrativo no apenas informa, mas prope dilogos a partir do uso e da

leitura da pea. Seu posicionamento faz transparecer a ideia de co-autoria ao sugerir
que, atravs de aes de diferentes atores sociais, possvel incluir e permitir o
acesso a pessoas com diferentes necessidades. No se trata de um discurso
impositivo ou moralista no sentido exigir o posicionamento ou apontar solues e
obrigaes, mas sutil ao suscitar o debate, no de forma gratuita, mas a direcionar
para discusso mais ampla e pontual que a exposio prope.
A configurao tira partido de diferentes estmulos sensoriais. Primeiramente,
trata-se de uma pea fsica, ttil, que implica a ao gestual para seu uso, para
desatar o n. Os signos impressos so de natureza visual e abordam o sentido de
forma semntica, com a tarja que removida dos olhos da personagem. O ttulo da
mostra trata do dilogo entre estes dois sentidos que podem permitir a leitura.
A deficincia visual relaciona-se com a abordagem grfica ao distorcer a
imagem fotorrealstica, deixando-a menos ntida. Traando um paralelo com as
narrativas do design na ps-modernidade, pe-se em debate a forma individual e
pessoal de se enxergar o mundo, enxergar no apenas no sentido visual, mas
amplamente no sentido de apreenso, percepo. Ao apresentar a imagem da face,
o discurso grfico direciona-se para o carter de humanidade, da particularidade de
cada indivduo e suas necessidades. No se trata de um rosto em particular, de uma
celebridade, por exemplo, e sim de um annimo, uma pessoa comum. Nesse
sentido, a pessoa estampada e o discurso a ela associado no se refere apenas
modelo fotogrfica, mas a todo o grupo que sua imagem representa.
Sobre os sentidos pode-se falar em operaes inter-semiticas ou hbridas
ao se falar de pessoas com deficincias visuais o uso de mecanismos tteis torna-se
uma caminho oportuno. Apesar de a comunicao ser prioritariamente direcionada
para videntes, h impresses em braile e o desatar do n no depende
exclusivamente na capacidade de ver. Leminski (1997, p. 18) levanta o dilogo entre
linguagens como momento de criao potica, indica o caminho da produo de
hbridos de qualidade nova a partir cdigos, recursos e meios que se
interpenetram. Tal caminho pode ser exemplificado com este projeto, onde o cdigo
visual, associado ao cdigo lingstico, combina-se com a linguagem fsica do
formato e o uso.
Ao declaradamente tirar partido de formas tteis, o carter icnico relativo a
potica, opera de maneira diferente de como foi abordada em outras anlises. Aqui
 97

a forma de comunicao, o sistema braile, j funciona de forma volumtrica e o

contedo impresso o referencia. Retirar a tarja preta, permitir a viso personagem,
o mecanismo primeiro e principal em que o projeto se baseia. A impresso da
personagem adquire dimenses tteis ao interagir com a tarja, o abrir do convite
interfere diretamente no layout visual. Quando o convite est fechado, a moa
possui uma tarja sobre olhos, impossibilitando que veja, ou tenha acesso a uma
srie de informaes. Ao abrir o convite e permitir o acesso do usurio ao seu
contedo o layout muda para um rosto comum, sem interferncias e aberta para
apreenso do mundo.
Se tomado em sua segunda posio, descartando seu estado inicial, a
comunicao no tem tanta fora. A transio faz mais sentido pela alterao
depender da ao ou interveno do usurio, levando reflexo sobre funo ou
posio no processo de incluso social.
A mensagem, assim como no poema, aberta. Indica claramente o caminho
e o assunto, seu campo de informao e sugere a possibilidade de interveno
sobre uma situao. Contudo, a leitura que se constri no usurio pode remeter a
diferentes aes pontuais, situaes palpveis e especficas, evocadas pela ao
simblica do convite. A reflexo encaminhada sobre os atores sociais
responsveis pela incluso e a situao dos que no tem acesso. Como ler a
informao do convite, ou mesmo saber do que se trata com a venda dos olhos?
Com a fonte de informao lacrada, como acess-la?
Considerando a mensagem que realizada no receptor, pode-se supor
diferentes caminhos perceptivos. O usurio que dispe da viso ler as informaes
escritas aps desatar o n e liberar a viso. O contexto leva a pensar na recepo
de um usurio com deficincia visual: o desatar do n permitir o acesso
informao interna grafada em braille. A metfora elaborada com a posio da faixa
no ser apreendida, o que sugere o direcionamento do projeto para pessoas
videntes, sua reflexo sobre o grupo de pessoas que, diferentes delas, percebem o
mundo sem o uso da viso. O design grfico que se baseia principalmente em
aspectos visuais tambm pode ser pensado para usurios que no dispem deste
sentido, o que indica caminhos para outras pesquisas.
Alguns formatos grficos, como neste caso o folder, trazem implicaes como
a dobra, j no livro, por exemplo, tem-se a sucesso de pginas. Este projeto
levanta a construo de mecanismos de comunicao e potica apoiados no
 98

somente no layout ou signos visuais impressos ou marcados sobre seu suporte. O

uso, seu aspecto fsico e dimensional tambm pode estar relacionado no processo
de significao.
Se um poema cria a sua prpria gramtica (PIGNATARI, 1987, p. 17), o faz
com base na estrutura preexistente da lngua. Analogicamente, a gramtica do
design abarca suas ferramentas especficas tipografia, cor, formas e estruturas
maiores, como seus formatos. A construo deste convite tira partido de um modelo
de produto informativo para criar uma narrativa especfica e pertinente, combinando
aspectos sintticos e semnticos. O convite (como qualquer outro formato), como
produto de comunicao, pode ter carter restritamente informativo, assim como
articular seu contedo e repertrio poeticamente. A funo potica alinha-se,
portanto, menos com o contedo implcito e mais com a linguagem, sua organizao
e apresentao.

5.3 VOC H. STERN

A pea grfica, ou objeto grfico, desta anlise materializa-se sob forma de

uma caixa (Ilustrao 23), de face quadrada, medindo 145 x 145 mm. Na primeira
face, com a caixa fechada, se l a inscrio Nestes 365 dias do ano, somente uma
estrela brilha mais que todas. O texto composto em apenas uma linha, contnua,
com uma fonte tipogrfica basto inteiramente em caixa-alta, de corpo pequeno,
permitindo a leitura e sem perder o foco da ateno por ser o nico elemento, em
um tom escuro de azul. A superfcie lisa da caixa possui tratamento metalizado,
adquirindo a cor prata.
 99

Ilustrao 23 Voc H. Stern, caixa fechada

Fonte: Rico Lins + Studio (2003).

Internamente (Ilustrao 24), um bero de formato cbico guarda uma lente

de aumento que amplia a palavra Voc, impressa ao fundo em tamanho minsculo
de 4pt (REIS, 2011). Abaixo do bero se l Parabns e a assinatura com o logotipo
da marca H. Stern. No lado esquerdo, no verso da capa da caixa, h um mapa
estelar zodiacal, representando o cu, estrelas e constelaes (detalhe da Ilustrao
25). As faces internas se mantm com fundo liso e impresso linear de uma cor,
assim como a tipografia segue o mesmo padro em caixa-alta. O mapa estelar
composto basicamente com pontos e linhas.
 100

Ilustrao 24 Voc H. Stern, caixa aberta

Fonte: Lins (2010, p. 24).

Ilustrao 25 Voc H. Stern, detalhe do mapa estelar

Fonte: Renata Reis (2011).

A autoria do projeto do Rico Lins + Studio, tendo na equipe Renata Reis,

Marina Siqueira, Marina Oru e Rico Lins (REIS, 2011). As imagens aqui presentes
foram coletadas de diferentes fontes (website do Rico Lins + Studio, website de
Renata Reis e catlogo da obra de Rico Lins), a fim de apresentar os diferentes
 101

pontos de relevncia para esta anlise. O estdio comandado por Rico Lins,
designer cuja anlise de Joaquim Redig (2009) se refere ao tratar inicialmente da
funo potica, ponto de partida para esta pesquisa. O designer possui formao e
atuao nacional e internacional ampla, experincia em diferentes formatos e
linguagens. Em seu trabalho comum o uso de recortes, citaes, tcnicas manuais
e experimentais; transita entre layouts extremamente densos, profusos e hbridos
passando tambm por conceitos fortes materializados em composies visuais
sucintas. Agnaldo Farias, no prefcio dos Projetos Grficos Comentados, aborda o
campo do designer:

[...] Rico Lins sempre se pautou pela sobreposio de tcnicas e linguagens

dspares, da xilogravura e da tipografia mais ortodoxa ao recurso grfico de
ltima gerao; do lambe-lambe informao processada digitalmente;
daquilo que aplicado com apuro ao que se obtm arrancando. [...]. Um
jogo de justaposies entre vozes e rudos; uma rea de tenso em que
formas e figuras mantm-se num equilbrio precrio, crispado, ambguo, que
, afinal das contas, o responsvel por demandar inteligncia quele que se
pe a l-la. (FARIAS, in LINS, 2010, p. 5).

Julgou-se adequado a esta etapa de anlise incluir um projeto do designer,

pela sua representatividade na linguagem e experimentao no design. O amplo
portfolio do designer contempla projetos institucionais, culturais, comerciais, sob
diversas formas expressivas e visuais. O projeto selecionado aqui pode no ser um
exemplo representativo dos estilos e experimentaes visuais, pois em comparao
com outros, visualmente enxuto. Buscou-se, contudo, um exemplo interessante de
anlise em comparao com os outros trabalhos apresentados. Assim como o cartaz
de Salom, o designer possui grande variedade de cartazes e projetos diversos
relacionados com o teatro, msica e artes em geral. Como o convite Na Ponta dos
Dedos, tambm possui trabalhos voltados ao tema incluso e em funo de
exposies.
Este projeto, contudo, diferente da grande maioria abordada nas anlises
anteriores, est voltado para fins estritamente mercadolgicos, para relaes de
fortalecimento de marca e sua relao com os clientes. Se o teor potico no design
praticvel e de fcil percepo em projetos que possuem a arte, de forma mais ou
menos direta na sua temtica festivais de linguagem, cinema brasileiro, companhia
de dana, fotografia, memria cultural ou audiovisual seria tambm ao trabalhar
em funo dos objetivos de uma empresa?
 102

Rico Lins (2010, p. 24) descreve a solicitao da empresa H. Stern para

criao de um material comemorativo, a ser enviado para os clientes no dia de seu
aniversrio: [...] deveria no apenas celebrar a data, mas conter uma mensagem
que reforasse a percepo da marca como exclusiva, valiosa e durvel. A empresa
foi fundada em 1945 pelo alemo Hans Stern, no rio de Janeiro (H. STERN BRASIL,
2011). Ao longo da dcada de 60, a empresa se consolidou e, progressivamente,
conquistou o mercado internacional. A palavra Stern, em alemo, significa estrela e
o designer comenta que, como smbolo, j havia sido agregado marca. O projeto
foi realizado em 2003 e 2004, em So Paulo.
Antes de investigar a articulao e potica manifestada no projeto, segue-se
uma breve associao aos sistemas de funes. Entre os trs principais sistemas
expostos, talvez o de Brdek (2006) se torne mais pertinente para esta proposta. As
funes formal-estticas trazem um resultado visual limpo, com elementos precisos,
convenientemente aplicados ao objeto incomum. Por no se tratar de um objeto de
uso comum, as funes indicativas sugerem o caminho de seu manuseio. A caixa
serve como embalagem da lente de aumento, em destaque no seu interior. Na
posio de repouso amplia a palavra voc, sugerindo seu uso para ampliar a
informao tambm pequena na face esquerda. O terceiro eixo de funes,
simblico, evoca os valores interculturais associado ao mapa celeste, objeto de
observao em diferentes culturas e momentos histricos e passvel de relaes
diversas.
Tomando o sistema de Ono (2006), as funes de uso referem-se leitura do
produto, o transitar da lente sobre os pequenos escritos. Em sua concepo de
funo simblica, o visual elegante e sbrio traduz os valores e universo da marca,
assim como o abordam conceitualmente. A funo tcnica combina os objetivos e
experincia fornecida na configurao, que resulta numa espcie de mistura entre
folder e embalagem, combinando o layout impresso com um adereo que interfere
na sua leitura.
Em Lbach (2001), a funo prtica trata do acondicionamento da lente em
um bero e a sugesto de seu uso pelo texto em corpo minsculo. A funo esttica
traz subjetivamente a imagem da marca simplicidade e elegncia voltadas ao
mercado de joias. As estrelas resgatam simbolicamente a marca e significados
mltiplos.
 103

O sistema de Lbach (2001) se mostra restritivo para este caso; o de Ono

(2006) interessante pela aplicao no formato exclusivo. J o sistema de Brdek
(2006) parece se adequar mais ao propsito deste projeto, talvez por se tratar de um
uso menos prtico. Contudo, o projeto precisa ser entendido dentro de seu contexto,
o objeto serve mais para fortalecer a relao da empresa com o cliente, mostrar-se
presente, do que seu uso em si.
A funo comercial das funes de Ramalho e Oliverira (2005) da marca
reforada pela postura de fazer-se presente. Ao oferecer a explorao dos astros
como uso, explora-se funes mgicas ou epistmicas, sem direcionar para uma
mensagem especfica, mas instigando a curiosidade e o prazer da descoberta. Das
funes listadas por Redig (2009), alm da esttica temos a potica. Constri-se
uma linguagem particular em formato de objeto e interao em uma mensagem
aberta.
Percorrendo a mensagem em sua totalidade, possvel separar camadas de
informao e traar uma rota lgica de sua leitura. H uma linha condutora inicial,
textual, que parte da frase Nestes 365 dias do ano, somente uma estrela brilha mais
que todas, continua no interior com Voc e conclui com o Parabns, assinado
pela marca. Direcionada pela economia de elementos e natureza textual, a
mensagem felicita o usurio de modo menos direto, comparando-o com uma estrela,
metaforicamente. No segundo momento, tem-se em mos a lente percebida por
interferir diretamente na mensagem textual e o mapa estelar, incitando a
aproximao dos dois elementos.
O objeto baseia-se em caractersticas analgicas, fsicas. O suporte para a
lente, seu carter volumtrico e a o mecanismo de leitura exige o gesto e
intermediado por vias tteis. A tecnologia digital pode ter sido usada para
configurao do layout, mas no se caracteriza como fator definitivo para sua
construo ou leitura.
A legibilidade abordada de forma particular. No difcil encontrar ou
mesmo ler a informao textual, contudo ela apenas possvel pelo uso da lente,
ferramenta de construo conceitual e de uso prtico. Sem ela, no possvel ler os
tipos de pequeno corpo, com ela possvel passear pelo emaranhado de estrelas e
constelaes, olhar mais de perto seus detalhes.
No se visualiza posicionamento ou postura em relao a determinado
assunto, na investigao do carter de co-autoria do design. Contudo, talvez a
 104

questo tratada o aniversrio do cliente e os valores da marca no exija tal

postura. com o design, entretanto, que a linguagem e o objeto se configuram. O
objeto tem funo, leitura e uso particular; a co-autoria se observa em sua natureza.
Se a mensagem prvia seria o parabns por parte da empresa, atravs do design
a mensagem transmitida pelo objeto, na localizao de sua informao, forma de
leitura, elementos textuais e visuais combinados.
O mapa estelar visto inicialmente na sua totalidade. A partir do uso da lente
o foco de ateno limitado pela sua moldura e a leitura passeia pela grande
quantidade de detalhes. O mecanismo inusitado necessita de outra ferramenta alm
do olho para ser realizado.
Tecem-se relaes de significado com os valores da marca. Ao conceber tal
objeto, no a voz do designer que est a falar como usurio, mas a da marca.
Alm do visual limpo e elegante a colorao prata remete s joias , o artefato
prope um modo diferente de ler suas informaes, de se ler o mundo, as estrelas,
por analogia. Para se trabalhar com joias e mesmo analis-las se fazem necessrios
objetos de ampliao tica. O detalhamento de joias pode, tambm analogicamente,
ser comparado s informaes impressas. As estrelas trazem outras caractersticas
comparativas, como seu brilho, misticismo, encantamento, fascnio, semelhante ao
que as joias se prope a ser.
O mapa zodiacal resgata o signo atribudo s pessoas pelo dia de seu
nascimento. Pela astrologia, diz-se que a posio dos astros influencia no modo de
ser e mesmo prev predisposies futuras. A observao do cu estrelado tambm
base para investigao do universo, localizao espacial e contagem do tempo. A
carta celeste inserida no produto projeta significados na direo dos dois temas a
marca de joia e o aniversrio. O caminho significativo ser construdo pelo leitor, e
sua bagagem pessoal e cultural conduzir a comunicao.
A mensagem se configura assim de forma ampla e aberta, aproximando-se do
modelo comunicativo potico. contextualizada a relao da marca, seus produtos,
o aniversrio do cliente, sendo oferecido um amplo campo significativo a ser
desvendado de forma ativa pelo leitor. O dilogo se instaura ao no se compor uma
mensagem finita.
No tendo carter exclusivamente informativo, a pea pode ser guardada e
resgatada em diferentes momentos. Extrapolando sua condio inicial, o curioso uso
da lente objeto tecnologicamente singular, mas envolvente instiga o uso sobre
 105

outros suportes, olhar para detalhes de outros objetos, impressos ou no. Ao

oferecer um objeto que pode ser usado em diferentes situaes e inusitado, o
artefato convida a uma leitura descompromissada e uma pausa para divagao. A
marca intenta, assim, cultivar sua pregnncia e presena na vida dos clientes.
A escala do texto revela seu carter fsico. O recurso cria um mecanismo
hbrido, a combinao da informao com seu carter pictogrfico. Como na poesia,
a informao e sua codificao resgatam seu carter icnico, e assim, relaes de
significado. A complexidade e a beleza so compostas nos seus fragmentos, nos
detalhes. O dimensionamento convite para leitura; no havendo lente e o mapa
estando em tamanho legvel, provavelmente sua leitura seria menos cativante.
A apreenso do sentido global, o dito Interpretante Lgico, parte do uso e
visualizao inicial da pea e caminha em direo das relaes subjetivas que
relacionam os componentes com a marca e o aniversrio. Atravs da leitura, ou uso
considerando que aqui a leitura o prprio uso do objeto torna-se perceptvel o
caminho da construo. Percebe-se a intencionalidade de reduzir a dimenso fsica
da informao ao oferecer uma lente de aumento para acess-la. Para alm da
gratuidade, percebe-se que estes mecanismos so coerentemente construdos para
comunicar.
Este raciocnio alinha-se com o carter potico ao criar lgica prpria. A lgica
linear, de comeo, meio e fim, indicaria uma mensagem de felicitao pelo
aniversrio, assinada pela marca dentro de sua identidade visual corporativa.
Extrapolando essa ideia, a pea oferece espao significativo, com ordem
direcionada no rigidamente definida, entretanto. O contedo particular associado
forma de olhar particular, que pode ser levada pelo usurio para outros objetos.
Resgatando Pignatari (1987), a poesia diz coisas imprecisas de modo preciso.
Se os elementos esto fixados e contextualizados, sua forma e interpretao variam,
atraem-se analogicamente para diferentes direes. Ao apresentar tal organizao
sintagmtica, este design aborda temas precisos, mas os superpe e prope
leituras, combinaes, convida a associaes e reflexo; um convite descoberta. A
mensagem sugestiva no primeiro momento, citando a durao do ano; o
esclarecimento vem com o parabns interno, em aparato pouco comum.
Considerando as comuns mensagens de aniversrio em comparao ao texto
interativo, pode-se dizer que o leitor tem seu repertrio desautomatizado.
 106

Pertinente ao tema, funciona como uma surpresa de aniversrio, uma caixa de

presente.
A comunicao potica projeta-se sobre a mensagem, cria linguagem.
Percebe-se por esta anlise o processo de criao, baseada no seu contedo. O
mrito potico do projeto est em mediar o trnsito interpretativo pelos seus signos.
Chalhub (1984) atenta que, mesmo no sendo a informao puramente nova, a
criao reside na sua combinao, o modo com que a comunicao se articula:

A verdade da arte literria reveladora: rastreia o sentido das coisas,

apresentando-as como se tudo fosse novo, porque nova a forma de
combinar as palavras. Suas definies no so limitadoras, nem nicas: a
ambigidade de que se reveste o signo instiga e provoca inmeros modos
de tentativas de apreenso do real. (CHALHUB, 1984, p.9).

Como uma frase de sentidos variveis ou palavras que se combinam

sugerindo paradigmas variados, o contexto do mapa estelar se torna um ponto de
encontro entre temticas. O uso sugestivo da lente de aumento aproxima fsica e
intelectualmente o leitor do objeto impresso, estimulando por meio do tato e do gesto
a percepo pela viso. A percepo pelos sentidos o caminho para o sentimento.
Retomando Pignatari (1987, p. 17): Mesmo quando parece estar veiculando ideias,
ele [o poema] est transmitindo a qualidade dessa ideia. Uma ideia para ser
sentida e no apenas entendida, explicada, descascada.

5.4 CONSIDERAES

Eles l no bem-bom da anlise, enquanto a gente aqui nas agruras das

snteses... Aqui dentro, duas obsesses me perseguem (que eu saiba): a
fixao doentia na ideia de inovao e a (no menos doentia) angstia
quanto comunicao, como se percebe logo, duas tendncias
irreconciliveis. (LEMINSKI, 1997, p. 13).

Paulo Leminski no papel no s de poeta, mas tambm de pensador da

poesia, confessa invejar os que tomaram o caminho da crtica e teoria. Com o bom
humor que lhe caracterstico, o autor levanta sua necessidade pessoal de reflexo
sobre a atividade. Inovao e comunicao, que lista como motivadores de suas
atividades, so tambm buscas recorrentes no design.
 107

Se um texto qualquer traz contedo e informao, na poesia a criao reside

na forma como se apresenta, o jogo que se cria com elementos que se dispe:
palavras e frases, em semntica e significado por um lado em sintaxe e visualidade
de outro. A partir destes, emergem mecanismos investigados e explorados nesta
pesquisa a lgica de organizao prpria, a mensagem aberta, a forma como
significado. Diferente de narrativas diretas, os modelos poticos pegam seus leitores
de surpresa e apresentam um panorama a ser decifrado e completado,
desautomatiza seu repertrio, cria modelos de sensibilidade, veicula qualidades de
sentimentos. Com a mensagem aberta, a criao partilhada no ato de leitura.
Da mesma forma que se pensa o texto, pensa-se tambm o design. No
apenas com palavras, matria prima da lngua, mas com o vasto campo que, alm
de agreg-las, contempla explicitamente sua forma pictrica na tipografia, e a ampla
capacidade expressiva e significativa das imagens, cores, formas, tcnicas de
representao. Adiciona-se ainda o suporte onde se aplicam, materiais, usos,
formatos, interao. Diferentemente de outras formas de arte que tem repertrios
que vo alm das palavras, o design se insere em contexto comercial e informativo.
Estas caractersticas no lhe tiram a possibilidade da criao voltar-se para a
poeticidade, ao contrrio: fazem do design mais um meio de permear a poesia no
cotidiano.
As peas apresentadas aqui se distanciam em alguns aspectos. Todas,
contudo, almejam a comunicao a marca que quer ser lembrada, o espetculo a
ser assistido, a exposio a ser visitada. Mais que isso, seus objetos trazem temas e
questes particulares, diferenciam-se de outras marcas, exposies e espetculos.
Os projetos de design procuram trazer na linguagem do design semelhanas e
analogias ao que cada assunto traz em sua prpria linguagem.
Em ambos, percebe-se um complexo sistema, um contexto particular
preexistente. De seus universos amplos as pequenas narrativas , emergem
mensagens para os que neles se interessam. O potico do design se instaura na
forma de gerenciar, conduzir, a informao.
Olhar o design atravs de sistemas de funes variados leva a olhares
tambm variados. Ao aplicar simultaneamente, para leitura, sistemas de diferentes
autores, constatou-se que privilegiam diferentes pontos. Seria possvel dizer que
determinados sistemas de funo so mais adequados para certos tipos de projeto.
No caso do convite Na ponta dos dedos, o sistema de Ono (2006) se torna
 108

interessante por ressaltar os fatores tcnicos de produo, pois o convite articula

sua mensagem pelo gesto inerente ao uso.
Diferentes nveis de observao podem ser aplicados aos projetos. O sistema
de Lbach (2001) e Brdek (2006) podem levar a entendimentos prximos no cartaz
Salom, se apenas analisar seu layout visual. Em nvel mais amplo, pode-se
considerar o local de sua exposio, agregando a anlise do produto suporte,
parede, pedestal, muro, mobilirio urbano onde est alocado. Nesse sentido, as
funes variadas de Redig (2009) e Ramalho e Oliveira (2005) possuem teor
sistmicos. Suas predisposies culturais, sociais, epistmicas direcionam o olhar
para o contexto como a tradio dos cartazes para teatro ou a inteno comercial do
kit promocional Voc.
Os trs autores principais propem conceitos que direcionam a busca da
funo potica, atentando que pode estar ora concentrada no layout visual, inserida
na combinao de elementos estticos e simblicos, ora no uso da pea. Em Voc
a funo indicativa de Brdek (2006) sugere como usar o produto, uso este de
natureza simblica onde abriga-se a funo potica. No convite de Na Ponta dos
Dedos a potica depende fundamentalmente da funo tcnica de Ono (2006), ao
mesmo tempo em que amarra-se na funo simblica; ambas orientadas pela
funo de uso comunicar a exposio.
Por se tratar de um cartaz, Salom conta apenas com a tinta sobre o papel
para cumprir suas funes. Somente informar a pea funo prtica tornaria o
projeto ineficiente, foram exploradas de forma potica as funes estticas e
simblicas.
A manifestao da funo potica encontra-se na articulao da mensagem,
mas as triangulaes que insistentemente foram apresentadas aqui no permitem
que o olhar detenha-se na mensagem impressa. Atravs delas, percebe-se quo
complexo o sistema que um produto de design se insere; mais que isso:
surpreende ao compreender como um produto pode dedicar-se a variados aspectos
simultaneamente. As vrias dimenses (esttica, simblica, prtica, tcnica, uso...)
do projeto abrem caminhos para a construo de mensagens a mensagem
construda do desatar do n, por exemplo. Ao cri-las, pode-se manipul-las, e ao
fazer isso conscientemente, est a revelar a funo potica no design.
A postura privilegiada aqui parte do pressuposto de tratar o design grfico
como comunicao, sua atividade sendo a articulao de mensagens visuais. Ao
 109

combinar os sistemas de funes, seria possvel propor um modelo de funes em

que o objetivo maior comunicar. O contexto de projeto indica (ou investiga) o que
comunicar e para quem. Da necessidade de comunicar (funo prtica) projeta-se a
mensagem segundo seu uso (leitura, funo indicativa e de uso), seus elementos
visuais (estticos, simblicos, formais) e sua configurao material (funo tcnica,
produtiva). Todas as funes interconectam-se, contudo, orientadas para a
construo da mensagem o uso de determinado material tambm informao
visual, por exemplo. Ao privilegiar a comunicao e evidenciar a mensagem (a ser
criada, manipulada, inventada), a manifestao potica torna-se favorecida.
O grande objetivo de sistemas de funes manter sob controle as
necessidades e prioridades do objeto. Qualquer que seja o sistema adotado para
projetar ou para ler um objeto, sua inteno conduzir o olhar para os diferentes
aspectos que ele contempla simultaneamente.
Lbach (2001) mostra que um produto, ao ser inserido em seu sistema,
privilegia uma ou outra funo, sendo o esttico, o simblico e prtico mais ou
menos privilegiados; levanta exemplos onde um dos eixos praticamente no existe.
Se Lbach (2001), Brdek (2006) e Ono (2006) descrevem sistemas mais gerais,
Redig (2009) e Ramanho e Oliveira (2005) apontam para questes correlatas,
pontos variados que podem destacar-se ou desaparecer. Abarcando ambas as
proposies, uma determinada funo pode existir em maior ou menor grau. No
necessariamente um projeto possuir uma funo prtica, ou esttica, ou comercial,
ou epistmica ou mesmo potica. Mas essas so possibilidades.
Restringir-se a um modelo de funes ao projetar, contudo, pode se revelar
como restritivo. Na prtica do design, na rotina de criao, as funes de cada
projeto podem surgir de um briefing, ou mesmo serem inseridas no meio do
processo. Atentar para as dimenses que um projeto pode alcanar, contudo, pode
ser promissor. Cabe ao designer manter-se atento e, na postura de co-autor, tornar-
se consciente das proposies e dilogos que intenta levar aos usurios de seus
projetos:

A pluralidade da experincia humana encontra-se seriamente ameaada

pelo denominador comum da comunicao de massa. Por isso, designers
preocupados com o domnio mercadolgico da expresso devem, antes de
tudo, permitir-se um espao de manobra suficiente para uma atitude
 110

dissidente perante a determinao normativa da cultura miditica. (JAN

VAN TOORN 2 , apud LUPTON e PHILLIPS, 2008, p. 130, grifo do autor).

Os contextos variados e paralelos que a atualidade sugere implicam a busca

constante de formas comunicativas. Mudam-se posturas, mudam-se as pessoas e,
portanto, mudam-se as mensagens. O ponto de interesse aqui no diz respeito tanto
a qual a mensagem, mas como a funo potica que se projeta sobre a
mensagem. Se em outro momento a grande narrativa do design visava um modelo
universal para comunicao ampla, agora as respostas se constroem no decorrer do
caminho, ao passo que narrativas esto em constante mutao.
Enquanto Sagmeister empreende uma cruzada que visa levar ideias no
testadas para o mundo real (HELLER, 2009, p. 367), levanta-se aqui a possibilidade
da funo potica ser, no design, uma narrativa ampla, nada limitadora. No h
regras, padres ou modos especficos de aplicao, apenas caractersticas gerais
que podem combinar-se livremente com diferentes propostas e posicionamentos. O
tema e a viso do autor, no poema, podem gerar uma infinidade de alternativas de
linguagens. Se as palavras no so novas, nova a forma de combin-las
(CHALHUB, 1984).

2
Sem referncia publicao original.
 111

6 SNTESE VISUAL

As Ilustraes 26 a 34 so de autoria prpria, resgatam e complementam as

discusses at aqui realizadas.
 112

Ilustrao 26
Fonte: autoria prpria.
 113

Ilustrao 27 A ps
Fonte: autoria prpria.
 114

Ilustrao 28 Era tipo aqurio

Fonte: autoria prpria.
 115

Ilustrao 29 I want to believe

Fonte: autoria prpria.
 116

Ilustrao 30 Em funo das funes

Fonte: autoria prpria.
 117

Ilustrao 31 No meio da mensagem

Fonte: autoria prpria.
 118

Ilustrao 32 Descoberta
Fonte: autoria prpria.
 119

Ilustrao 33 Type writer

Fonte: autoria prpria.
 120

Ilustrao 34 Nmero nove

Fonte: autoria prpria.
 121

7 CONCLUSO

O design comea como profisso, do ponto de vista institucional, dentro do

contexto modernista. nesse perodo que surgem as primeiras escolas, formam-se
profissionais e nascem as teorias e posturas que visam nortear a atividade.
Proveniente de um momento histrico de autodenominao o design se cria. O
contexto econmico e produtivo, a expanso de empresas multinacionais o
sentimento de igualdade levaram a busca por criaes de sistemas de comunicao
supostamente universais. Rigorosos, normativos, sintticos so as caractersticas
comumente atribudas a projetos da poca. H, contudo, ressalvas, se a ideia
principal era unificada as manifestaes individuais de designers abriram espao
para vises pessoais no modernismo. A crtica reside na crena que possa haver
uma linguagem universal, capaz de comunicar-se com todos, fazer-se entender e
resolver assim todos os problemas de comunicao. E mais: uma frmula de
comunicao capaz de resistir ao tempo e espao.
Se o design produto de seu momento cultural e do pensamento dessa
poca, na ps-modernidade (poca plural em definio e narrativas) evidenciam-se
as diferenas e a individualidade das pessoas. O design permite-se experimentar,
recusando o princpio de onipresena e assumindo carter, de certa forma, local.
Abre-se margem para pensar em formas de se articular mensagens, construir
mensagens, no h frmulas pr-definidas. Em vasta quantidade de possibilidades
pensa-se em ter o design na potica uma possibilidade de articular-se.
Falar em uma funo potica do design grfico abre caminhos para diferentes
entendimentos. Primeiramente a funo pode ser entendida como uma forma de
olhar, como uma ferramenta de anlise, como aplicada neste projeto; investiga-se
um objeto segundo diferentes aspectos, destrinchando sua totalidade para diferentes
fins. De outra maneira, tem-se nas funes uma ferramenta de projeto. Neste caso
adotar um sistema como absoluto capaz de abarcar um sem fim de situaes torna-
se imediatamente inadequado, uma vez que considera-se a constante mutao em
situaes, ferramentas, formas de pensamento, pessoas e da prpria cultura.
A funo poderia ser entendida como critrio que o projeto deve cumprir.
Nesse caso, falar em funo potica seria falar em necessidade de poesia. De certa
forma, faz sentido, ao passo que consome-se arte, cinema, literatura, atividades e
 122

momentos cotidianos so vivenciados repletos de sentimentos e reflexo. Se assim

for, caberia, contudo ao designer identificar o momento ou situao que carece de
tal necessidade. No design, essa funo no seria primria, mas sim associada as
demais.
Por outro vis, talvez o mais interessante, seja pensar na funo potica no
como necessidade, mas como proposio. Uma possibilidade que o designer se
dispe ao elaborar mensagens. Mais importante que sua definio, contudo, o
valor que agrega ao design: a possibilidade de novas combinaes, o pensar
consciente e intencional sobre o projeto, a aproximao com o leitor, o
questionamento de pressupostos, a valorizao do carter humano, o estmulo
sensvel, a aceitao da beleza e satisfao independente de sua razo prtica.
Se design produto de contextos histricos, a produo de poesia tambm .
Seu histrico percorre diferentes posturas, movimentos, intenes. A construo de
poemas, entretanto, guia-se por mecanismos construtivos que o diferem de outros
textos. Como a prpria poesia se reinventa, no h regras de como manipular o
carter potico no design, no h um conjunto de regras, apenas caractersticas
gerais que conferem um sem fim de possibilidades.
As caractersticas levantadas como prprias do fazer potico indicam um
caminho que passa pela manipulao consciente da mensagem e ntima relao
com o leitor. A liberdade de arranjo no garante, contudo a assertividade da potica.
De outro lado, mesmo sem inteno, pode-se produzir uma mensagem de teor
potico. Como observado nas anlises, muitos fatores recorrentes do design se
aproximam com o fazer da poesia fatores palpveis dos signos, a criao de
mensagens hbridas, o desautomatizar da leitura, a aproximao de significado por
meio da aproximao formal.
Papanek cujas palavras so trazidas por Lupton e Phillips (2008, p. 115)
define o design como esforo consciente de impor uma ordem significativa. Nessa
concepo, e no somente nela, o fazer da poesia e do design dialogam. A atitude
que o fazer potico envolve (independente da definio de funo) na prxis do
design mostra-se promissora. Incentiva a inventividade, a criao, repensa as
relaes de leitura, exalta a natureza sensvel e imaginativa e prope o dilogo. Ao
faz-lo, o centro do projeto de design torna-se o usurio, as pessoas, envoltas em
relaes sociais e culturais. Torna-se propcia tambm na medida em que elabora a
 123

mensagem de forma global, integrando-se elementos fsicos, visuais, mecanismos

de uso, quesitos prticos e de produo.
O desenvolvimento deste trabalho permitiu a consulta de diferentes reas de
conhecimento, aprofundamento na histria e reflexo sobre o design assim como
aumento do repertrio, tomando conhecimento de designers e seus projetos.
Possibilitou reflexo sobre o fazer do design, em como faz-lo e porque faz-lo.
Bagagem esta que poder ser aplicada de projetos futuros. Abre-se margem, com
esta pesquisa, a continuidade para pesquisas futuras, sobre potica, sobre as
funes do design, sobre caminhos e narrativas em um contexto plural e
inconstante. Fica o incentivo ao pensar o design atravs da associao com outras
disciplinas, como nesse caso a potica.
A pesquisa contribui para a reflexo do design, e atenta para posturas e tica
aplicadas a projetos nacionais contemporneos. Levanta projetos que vem sendo
desenvolvidos e uma possvel linha de entendimento.
Pensar na articulao de mensagens visuais em diferentes formatos de
projetos leva a entender uma noo global de design. Formular uma mensagem
para um cartaz pode no ser to distante de faz-lo para uma revista. Cada formato,
por certo, possui suas peculiaridades, mas, de fato, cada projeto possui suas
particularidades; projetar uma revista no implica que todas as revistas tenham as
mesmas necessidades.
Esta discusso pode se estender para as peas produzidas para a Sntese
visual. Originalmente foram pensadas como cartazes, pela facilidade de
apresentao: apenas uma imagem, plana, no precisa ser folheada ou manuseada,
pode ser apresentada fisicamente sobre suporte impresso ou virtualmente. O que
define um cartaz, contudo? A mensagem direta, suas dimenses, a exposio
pblica, o formato? Impressas no corpo do trabalho funcionam como ilustraes, da
mesma forma que funcionariam em livro ou revista. Impressas como fotografias em
pequenas dimenses so como cartes postais, imagens ilustrativas para serem
guardadas, talvez usadas como marcadores de pginas. A fronteira entre formatos
se torna volvel. A mesma articulao aplicada s peas poderia ser aplicada a
capas de livros, anncios publicitrios, identidade visuais, etc. Por certo, contudo,
que o meio como se apresentam tambm se torna mensagem.
Em questo de desenvolvimento, o fazer prtico possibilitou a aplicao de
uma srie de conceitos apreendidos no decorrer do trabalho, tornando-se muito
 124

propcio executar ideias de articulao de mensagens visuais ao passo que elas so

o tema do trabalho. Convenientemente a temtica escolhida para as peas o
contedo do prprio trabalho: modernidade, ps-modernidade, comunicao,
funes do design, poesia. Buscou-se evidenciar diferentes tcnicas e mecanismos
por meio da srie e adicionar s fases de levantamento de conceitos e de anlises,
uma seo pouco convencional, mas coerente com o tema. As ideias contidas no
trabalho possuem tambm outro meio de serem compartilhadas.
O desenvolvimento do trabalho contribuiu de forma significativa para a
complementao da formao acadmica. O aparato do curso envolvido no decorrer
do projeto combina o eixo de disciplinas tericas como Teoria do Design, discusses
sobre metodologia em disciplinas de projeto, assim como a contedo destinado a
projeto referente s disciplinas prticas (referentes a projeto, ilustrao, cor,
composio). O desenvolvimento conceitual, experimental, o processo de
comunicao, a elaborao de mensagens visuais, entretanto, poderiam ser mais
exploradas no decorrer do curso. Se as tcnicas so mltiplas, os contextos e
ferramentas mudam, articular mensagens e comunicar so atividades que tem se
mantido presentes no fazer do design ao longo do tempo.
De todo modo, os objetivos apresentados na proposta inicial do projeto foram
alcanados atravs das reflexes, estudos, comparaes, anlises, leituras e
experimentos. A postura reflexiva almejada foi contemplada e seu desenvolvimento
propiciou grande aprendizado. Com o final do projeto, debates de reas variadas
foram levantados e diferentes pontos que rodeiam a atividade do design levantados.
Novas dvidas surgem e com elas futuras oportunidade de estudo e reflexo. A
questo macro levantada talvez seja: se design necessrio, porque no faz-lo
com poesia? Tal direcionamento no caracteriza um estilo ou ideologia, est mais
prximo de uma atitude ou postura, que, de qualquer forma, no tem seu fim com o
fim deste projeto.
 125

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