XVII Encontro de Iniciao Pesquisa

Universidade de Fortaleza
17 a 21 de Outubro de 2011

Top of mind espontneo das marcas de veculos baseado no ambiente

das redes sociais na internet.
Adriano Peixoto Alves1* (IC), Camila Pontes Tavares2 (IC), Rmulo Pereira Cidro de Oliveira3 (IC), Jos Sarto
Freire Castelo(PQ)
1. Universidade de Fortaleza Administrao.
2. Universidade de Fortaleza Administrao.
3. Universidade de Fortaleza Administrao.
<adrianoalvesp@hotmail.com>

Palavras-chave: Top of mind. Marcas de veculos. Redes sociais

Resumo
Este artigo tem como objetivo central investigar as marcas de automveis mais lembradas por meio da
notoriedade espontnea no contexto das redes sociais no ambiente da internet a partir das relaes entre
os alunos da disciplina de pesquisa de marketing e seus pares usurios do FACEBOOK, ORKUT e
UNIFOR ON LINE. Para atender esse objetivo foi realizada em primeiro momento uma pesquisa
exploratria sobre o tema em questo e em seguida uma pesquisa no ambiente virtual de natureza no
probabilstica de tamanho 315 elementos. Os resultados indicam que embora uma marca seja a mais
lembrada no lhe assegura de ser a mais comprada quando se trata de alunos da UNIFOR participantes
das redes sociais na internet.

Introduo
De acordo com Aaker (1998) o conhecimento da marca a capacidade que um comprador potencial tem
de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos,
importante ressaltar que Aaker (2007) trata conhecimento (awareness) como conscincia.

Aaker (1998) atesta que existem trs nveis de conhecimento da marca: o reconhecimento da marca, onde
se faz um teste de recall estimulado. Nesse estgio de reconhecimento da marca particularmente
importante para o comprador que escolhe a marca no ponto de venda; o prximo nvel o da lembrana da
marca, sendo essa espontnea, no necessitando do estmulo utilizado no nvel anterior; a primeira marca
mencionada numa pesquisa de recall sem estmulo alcana a classificao de top of mind.

No entendimento dos autores Seetharaman, Nadzir e Gunalan (2001) existem quatro nveis de
conhecimento da marca nominados da seguinte maneira: o primeiro nvel ocorre quando a marca
dominante aquela em que o consumidor pensa na categoria de produto. No segundo nvel o consumidor
pensa na primeira marca, ou seja, o top of mind, o terceiro nvel a lembrana, onde todas as marcas so
lembradas aps o top of mind. O quarto nvel se d aps o reconhecimento de maneira fraca dentre 10 a 15
marcas.

Contrariamente, para os autores Laurent, Kapferer e Roussel (1995) e Kapferer (2003), existem trs nveis
bastante similares aos de Aaker: a notoriedade top of mind ( a primeira marca que vem a mente quando
os entrevistados so interrogados sobre as marcas de uma determinada categoria de produto), a
notoriedade espontnea ( o destaque da marca, o seu grau de associao espontnea com a categoria de
produto) e a notoriedade assistida (consiste em perguntar ao pblico-alvo se ele j ouviu falar de certas
marcas, se ele as conhece ao menos de nome. Esse conceito adotado e replicado extensivamente em
estudos empricos, por exemplo, por Romaniuk et al. (2004).

Kapferer (2003) tambm afirma que uma marca sem notoriedade no mais do que um relevo sobre um
produto, sem sentido, mudo. A funo do investimento em propaganda revela o sentido da marca em
difundi-lo ao maior nmero de pessoas para incentivar a experimentao do produto que ela apresenta.

ISSN 18088449 1
A notoriedade top of mind no necessariamente o objetivo de todas as marcas em todos os setores da
economia. Cada uma dessas notoriedades corresponde a diferentes funes que exercem uma influncia
especfica. Um nvel satisfatrio de notoriedade assistida permite estender a cobertura de pontos de venda
e aumentando as probabilidades de que a marca seja avaliada dentro do ponto de venda. De fato, para os
produtos durveis, comprados raramente, os clientes no conhecem a oferta, nem os critrios que eles
devem utilizar para fazer a escolha. Nesse contexto, os consumidores decidem na loja (caso da compra de
vesturio), depois de intensas comparaes entre os produtos expostos.

Nesse sentido, este artigo tem como objetivo central investigar as marcas de automveis mais lembradas
por meio da notoriedade espontnea no contexto das redes sociais no ambiente da internet a partir das
relaes entre os alunos da disciplina de pesquisa de marketing e seus pares usurios do FACEBOOK,
ORKUT e UNIFOR ON LINE.

Para tanto importante dizer que de acordo com Aguair (2007) as redes sociais na internet vm sendo
utilizada, tanto na mdia quanto em estudos acadmicos, para se referir indistintamente a tipos de relaes
sociais e de sociabilidade virtuais que se diferenciam em dinmicas e propsitos. De um lado, h uma
ampla variedade de comunidades virtuais e os chamados sites de redes sociais (Social Network Sites
SNSes, em ingls), cuja existncia e desenvolvimento so contingenciados pelo ambiente tecnolgico em
que so construdos. De outro, inmeras experincias de redes sociais constitudas nas prticas cotidianas
e nas lutas sociopolticas do mundo real, que utilizam a Internet como um ambiente de interao e/ou um
espao pblico complementar.

Portanto, respaldado pelas linhas anteriores surge o seguinte questionamento: Quais so as marcas de
veculos mais lembradas no ambiente da comunidade virtual que se relacionam com os alunos de pesquisa
de mercado em 2011.1 da Universidade de Fortaleza?

Para responder a esse questionamento, esse artigo est organizado alm da introduo e concluso com
os tpicos de metodologia e resultados e discusso onde poder ser encontrado e respondido o objeto
deste estudo.

Metodologia
Para atender aos objetivos dessa pesquisa realizou-se em um primeiro momento uma reviso da
bibliografia sobre o tema em questo utilizando-se como fonte principal o modelo de definio de top of
mind a partir de Aaker (1998), e para caracterizar os alunos da UNIFOR recorreu-se aos participantes das
redes sociais da internet (FACEBOOK, ORKUT e UNIFOR ON LINE).

O recolhimento das informaes se deu por meio de.um.questionrio estruturado a partir da ferramenta
disponvel no site Google docs com perguntas abertas sobre as marcas que primeiro, segunda e terceira
vinham mente, seguido de perguntas fechadas sobre a experincia para com as marcas citadas e com as
caractersticas demogrficas dos respectivos respondentes.

Para atender o objetivo central deste estudo definiu-se a amostra de natureza no probabilstica por
convenincia com o tamanho de 315 alunos dos diversos cursos da UNIFOR que estavam disponveis para
responderem no ambiente das redes sociais. Os questionrios foram testados, aplicados, tabulados e
analisados no perodo de 12 de Abril a 24 de Maio de 2011 por meio do software SPSS - Statistical
Package for the Social Sciences, verso 15.0.

Resultados e Discusso

Dos 315 respondentes das redes sociais (FACEBOOK 31,34%, ORKUT 30,84% e UNIFOR ON LINE
37,82%), 52,7% eram do sexo feminino, 70,5% tinham idade entre 15 e 24 anos, 52,1% detm uma renda
familiar entre trs e dez salrios e quase 50% so alunos de Administrao (36,2%) e Direito (13,7%). 26
cursos ainda fizeram parte da pesquisa, entre eles, Comunicao Social e Jornalismo com 7,3%,
Enfermagem e Psicologia com igual participao de 5,7%, e os demais vo desde 0,3% a 4,8% de
respostas.

A marca automobilstica mais lembrada (top of mind) entre os estudantes da Universidade da Fortaleza a
FIAT com 26,7% (Grfico 1). Esse ndice verificado em todas as faixas etrias com exceo do grupo
acima de 39 anos, sendo nessa faixa etria, a Volkswagen a mais lembrada. Alm disso, no segmento
renda a FIAT tambm a mais lembrada em todas as faixas de renda com exceo do grupo que ganha
at salrio mnimo, no qual a marca que lder em lembrana a Ford.

Grfico 1 - As marcas de automveis mais lembradas

Fonte: Dados da Pesquisa

Em relao ao grau de experincia com a marca top of mind observa-se que 56,5% no haviam
comprado algum automvel da marca que primeiro lhe veio mente (Grfico 2). 72,1% dos respondentes
afirmaram que usam ou possuem algum automvel. Ainda no tocante a marca top of mind, 51,1%
atualmente usam, possuem algum automvel que primeiramente veio a sua mente.

Grfico 2 - Comprou algum automvel da marca que lhe veio 1. mente

Fonte: Dados da Pesquisa

Finalmente, observa-se no Grfico 3 que entre as quatro marcas mais lembradas (FIAT, FORD,
VOLKSWAGEM e CHEVROLET), verifica-se 53 respondentes so do sexo feminino quando se trata da
marca FIAT e 31 do sexo masculino o que de maneira contrria ocorre com a marca FORD onde 31
respondentes so do sexo masculino e 18 do Feminino. As marcas Volkswagem e Chevrolet tm uma
maior lembrana por parte do sexo feminino.

Grfico 3 - As marcas mais lembradas segundo o sexo

Fonte: Dados da Pesquisa

Concluso
Este trabalho teve como objetivo responder a pergunta de quais so as marcas de veculos mais lembradas
no ambiente da comunidade virtual que se relacionam com os alunos de pesquisa de mercado em 2011.1
da Universidade de Fortaleza fundamentado no conceito de top of mind espontneo no contexto das redes
sociais (FACEBOOK, ORKUT e UNIFOR ON LINE).

Os resultados alcanados nesta pesquisa so de natureza exploratria e demonstram em que os alunos

respondentes participantes das redes scias esto representados por 28 cursos diferentes, so jovens em
sua maioria que tm experincias com as marcas mais lembradas citadas espontaneamente nesse estudo.

Ressalte-se aqui que embora uma marca seja a mais lembrada, no lhe assegura de ser a mais comprada,
pois 57% dos respondentes no contexto das redes sociais no haviam adquirido essas marcas.
Adicionalmente, tambm verifica-se que algumas marcas so mais lembradas quando se trata do sexo, o
que suscita novas questes a serem examinadas no campo da pesquisa de mercado em especial no
campo da propaganda do setor de automveis em geral.

Referncias
Aaker, D. A. Marcas: Brand equity gerenciando o valor da marca, So Paulo: Negcio Editora, 1998.
Aaker, D. A. Construindo Marcas Fortes, Porto Alegre: Bookman, 2007.
Aguiar, S. Redes sociais na internet: desafios pesquisa, XXX Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao, Santos, 2007.
Google doc. Disponvel em:< http://www.google.com/google-d-s/intl/pt-BR/forms/> Acesso em 07.04.2011.
Kapferer, J.-N. As marcas, capital da empresa:criar e desenvolver marcas fortes,3. ed., Porto Alegre:
Bookman, 2003.
Laurent, G.; Kapferer, J.-N.; Roussel, F. The Underlying Structure of Brand Awareness Scores, Marketing
Science, 14 (3): G170-G179, 1995.
Romaniuk, J., et al. Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of Known Empirical
Generalization, Australasian Marketing Journal, 12 (3): 70-80. 2004.
Seetharaman, A.; Nadzir, Z. A. B. M.; Gunalan, S. A conceptual study on brand valuation, The Journal of
Product and Brand Management, 10 (4): 243-256, 2001.

Agradecimentos
Aos alunos participantes das redes sociais (FACEBOOK, ORKUT e UNIFOR ON LINE) da
UNIFOR que se dispuseram a responder espontaneamente a essa pesquisa de natureza exploratria.