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MARKETING
OUTUBRO - 2015
TRABALHO FINAL DE MESTRADO
PROJETO
JRI:
PRESIDENTE: PROF.DOUTOR JOO JOS QUELHAS MESQUITA
MOTA
VOGAIS: PROF.DOUTORA JOANNA KATARZYNA KRYWALSKA DA
SILVEIRA SANTIAGO
PROF.DOUTOR JOS MANUEL CRISTOVO VERSSIMO
OUTUBRO 2015
Plano de Marketing INATEL Turismo 2016
RESUMO
O plano digital, parte integrante do plano de marketing global, faz uma anlise
ABSTRAT
The digital marketing plan of INATEL Turismo, has the objective to contribute
for the adoption of a digital mind-set in the organization, which allows the
The digital plan, part of the general marketing plan, starts with a situation
analysis (internally and externally), establishes the strategy for the internet and
the tactics needed in terms of digital marketing channels, identifies the variables
for control performance and presents the action plan with financial resources
available.
Within the strategy, the plan approaches the new marketing dimension,
Tourism.
NDICE
RESUMO I
ABSTRAT II
CAPTULO I - INTRODUO............................................................................ 1
1.1. Enquadramento ................................................................................... 1
1.2 Objetivos Gerais................................................................................... 2
1.3 Estrutura .............................................................................................. 2
1.4 Metodologia ......................................................................................... 3
CAPTULO V TTICA................................................................................... 28
5.1. Contedos (content marketing) .......................................................... 28
5.2 SEO ................................................................................................... 29
5.3 Redes Sociais (Social media) ............................................................ 31
5.4 RP e Aes de Marketing Viral .......................................................... 32
5.5 Promoo de Vendas......................................................................... 32
5.6 SoLoMo (social, local, mobile) ........................................................... 33
5.7 SCRM (Social Customer Relationship Management) ........................ 34
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.. . 36
ANEXOS...... 39
NDICE DE TABELAS
NDICE DE FIGURAS
ANEXOS
CAPTULO I - INTRODUO
1.1. Enquadramento
humanistas.
aventura e cultura.
1
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Plano de Marketing Digital INATEL Turismo 2016
pelo que urgente, desenhar uma estratgia global para a marca, relativamente
marketing digital, que contribua para o aumento das vendas, atravs da criao
1.3 Estrutura
2
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Plano de Marketing Digital INATEL Turismo 2016
1.4 Metodologia
alvo, para obter, manter e fazer crescer o nmero de clientes atravs da criao,
fornecedores deram ao consumidor um poder muito maior (Kotler & Keller, 2006),
3
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Plano de Marketing Digital INATEL Turismo 2016
mudana substancial nas organizaes, uma vez que para alm das alteraes
2014).
2015).
Hoje em dia tudo pode ser ligado internet, desde a televiso interativa at aos
(Chaffey & Smith, 2013), bem como compreender os valores da nova cultura
4
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Conhecimento Analtico,
value), conceito que vai mais alm da responsabilidade social das organizaes,
Administrao.
5
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certo ponto, passou a ser a gesto desta ferramenta, mas com limitaes ao
Tambm de acordo com Hoffman & Novak (1997) os marketeers devem ter
em larga medida do seu ativo envolvimento digital (Wilson & Ivan, 2002; Tiago &
Verssimo, 2014).
6
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com o produto.
De acordo com Horner & Swarbrooke (2007), constata-se assim que o produto
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& Smith (2013), Marques (2014) e Kaufman & Horton (2015), conforme a tabela
abaixo identificada.
Definio Estrutura
Hortinha O plano de marketing - Declarao de Objetivos
(2002) digital visa atingir com - Posicionamento Estratgico
mais eficcia os - Avaliao da Situao Atual
objetivos estratgicos (anlise interna e anlise externa)
definidos para a - Avaliao de Oportunidades e
empresa/organizao. Ameaas
- Parcerias
- Integrao das nets e
O marketing digital plataformas tecnolgicas
introduz um conjunto - Escolha do Canal
novo de fatores que vo - Atividades Promocionais e de
influenciar a estratgia Comunicao
das organizaes. - Poltica de Marca Online
- Medio da Eficcia do Site
- Recursos Necessrios
- Implementao
- Controlo do Plano
Definio Estrutura
Conrado O plano de marketing - Sumrio Executivo
(2011) a diretriz do seu - Pesquisa (comportamento
negcio na internet, do consumidor)
com indicaes precisas - Planeamento (mercado,
e minuciosas sobre os segmentao, posicionamento,
8P. equipa, site)
- Produo (produzir o site)
- Publicao (como produzir
contedo para atrair pblico)
- Promoo
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- Propagao (comunicao
viral)
- Personalizao (criar
relacionamento com o
consumidor)
- Preciso (mensurar
resultados)
Definio Estrutura
Chaffey & O plano de marketing - Introduo
Smith de sucesso baseia-se - Anlise de situao
(2013) nas disciplinas e externa e interna (site,
tcnicas de clientes, concorrncia,
planeamento bsicas de parceiros e intermedirios,
marketing, adaptadas competncias, mercado,
ao ambiente digital. recursos, PEST)
- Objetivos
- Estratgia (segmentao,
mercados, posicionamento,
site)
- Tticas (canais digitais de
comunicao)
- Aes
- Controlo
- Pessoa, Dinheiro e Tempo
Definio Estrutura
Marques O plano de marketing - Introduo
(2014) digital deve ser - Estratgia de Blended
orientado para Marketing
resultados, focado no - Anlise Interna e Externa
cliente e no em - Objetivos
tecnologia. Deve ser - Estratgia (segmentao e
flexvel e articulado com posicionamento)
o plano geral de - Marketing-Mix
marketing (estratgia de - Ferramentas
blended marketing). - Analtica e ROI
- Resumo executivo
Definio Estrutura
Kaufman Integrated Digital - Introduo
& Horton Marketing strategy - Anlise Estratgica
(2015) (IDM) uma estratgia (equipa; anlise de
de marketing holstica reputao; SWOT;
que funde mltiplos concorrentes; marca; digital)
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Kaufman & Horton (2015) prope uma viso mais holstica do marketing digital,
de relacionamento a longo prazo com os clientes. Por outro lado Chaffey & Smith
planos.
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Definio Estrutura
Integrated Digital 1.Introduo
Marketing strategy 2. Anlise Estratgica
(IDM) uma Anlise Externa
estratgia de Equipa e cultura digital
marketing holstica Anlise de reputao e
que funde mltiplos impresses da marca
canais digitais, SWOT
plataformas e media, Concorrentes
para ajudar as Envolvimento digital
organizaes a 3. Definio Estratgica
atingir os seus Valores e Sustentabilidade
objetivos, criando
Objetivos
valor e relaes
Mensagem da marca
sustentveis, com a
(segmentao, essncia,
sua audincia. O
posicionamento)
novo mundo digital
obriga a uma Presena online (website,
transformao plataformas sociais, produto e
estratgica nas preo)
organizaes, 4. Ttica
incluindo a alterao Contedos
da mentalidade SEO
vigente. Redes Sociais (Social Media)
(Kaufman & Horton, RP e Aes de Marketing Viral
2015) Promoo de Vendas
O plano de marketing SoLoMo (Social, Local, mobile),
digital deve basear- SCRM (Social Customer
se nas disciplinas do Relationship Management)
marketing tradicional 5. Medio e Controlo
e tcnicas de 6. Plano de Ao e Oramento
planeamento,
adaptadas s novas
tcnicas de
comunicao digital.
(Chaffey & Smith,
2013)
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de cerca de 25,6 bilies de Euros, equivalente a 15,6% do PIB (World Travel &
Top 10.
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nos elementos: clima e luz, histria, cultura e tradio, hospitalidade e por fim,
Lisboa (cidade), Lisboa (regio), Madeira, Norte (regio), Porto (cidade), Centro,
Alentejo e Aores.
cicloturismo; (vii) turismo jovem (15 a 24 anos); (viii) turismo cultural e rotas
culturais; (ix) gastronomia; (x) turismo de sade e bem- estar; (xi) turismo LGBT.
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de aventura.
da populao global tem acesso internet, com uma taxa de crescimento desde
o ano 2000 de 550%. Na Europa 70% da populao tem internet nas suas casas,
Economics, 2013).
salienta-se que: a internet a fonte mais utilizada quer para viagens de lazer
Tendo por base o relatrio Travel Consumer (Deloitte, 2015), com base em
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sendo de destacar:
consumidores;
compras online.
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digital, constata-se que apenas dois elementos mais jovens (22-25 anos) so
dos quadros INATEL foram realizadas entrevistas informais (anexo I), tendo-se
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Desenvolvimento Pessoal.
Nortravel e ACP.
a clientes individuais;
desporto;
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experincias de valor;
pagamento);
no mercado;
3.5 Concorrentes
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cliente (mais passatempos, jogos, etc.) e a agncia Geostar que apresenta uma
de Sugestes/Reclamaes.
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(3,31 para 3,42 minutos) sendo que a taxa de rejeio se mantm praticamente
a 2013 (+0,35%). Este facto reflete bem a relao da INATEL com o nmero de
seguida pelas pginas de: (i) produto Turismo para Todos, um produto de preo
Carnaval.
20
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Segundo Kotler et al. (2010) o marketing evoluiu para uma nova dimenso
e ambientais e aspira por uma sociedade melhor. Por outro lado fundamental
o modelo do autor, o anexo VIII apresenta a matriz dos valores INATEL Turismo
da audincia.
21
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(CSV), que ganhou ateno mundial pelo facto de diferir das polticas de
solidariedade.
4.2 Objetivos
de lealdade/retorno;
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4.3.1 Segmentao
pblicos, sendo que os seus portais devero procurar comunicar com todos eles.
1.2 Organizaes
d) Autarquias
1.3 Influenciadores
1. Organizaes
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servio de confiana.
4.3.3 Posicionamento
acessvel).
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1. Portal B2C - com vendas online e focado nas viagens em grupo para
INATEL.
2. Portal B2C - focado numa oferta de turismo para clientes individuais que
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servios.
nacionais:
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8% a 10%.
usar e de rpida navegao com uma forte e clara proposta de valor online. Para
tal essencial ter em considerao 5 variveis chave (Chaffey & Smith, 2013):
Por sua vez Kaufman & Horton (2015) referem 10 variveis chave para um
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CAPTULO V TTICA
conexes mais slidas com os clientes ou potenciais clientes (Kaufman & Horton,
2015).
(uma montra de produto, com vdeos e imagens fortes) e nas redes sociais
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colaboradores.
5.2 SEO
termos de portais.
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de palavras-chave por portal (anexo X), sendo que as mesmas devero, sempre
de oferta turstica.
Turismo.
visitados do mundo, por pas ou categoria, que podero ser tambm timas
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Segundo Kaufman & Horton (2015), as redes sociais podem contribuir para o
vendas puras.
De realar tambm que de acordo com um inqurito Nielsen (2012), 92% dos
a INATEL Turismo adaptar a sua estratgia nas redes sociais para o segmento
31
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famlias.
e do ambiente).
De salientar que segundo Kirby & Marsden (2006) para que uma campanha
viral tenha sucesso necessrio: material criativo, saber escolher bem o local
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de produto.
transformao digital.
determinam que uma marca deva ser Social, pense Local e integre com a
afinidade com a marca e por sua vez afinidade e proximidade criam maior
dirigidas, uma possibilidade a estudar no caso das lojas INATEL mais centrais
33
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Management)
tal essencial saber que informao precisa de ser analisada e quando deve ser
em caso de necessidade.
estatstica portais e redes sociais, pelo que a anlise dever ser efetuada
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de pginas nicas, (iii) tempo mdio na pgina, (iv) taxa de rejeies e (v) rcio
ano).
ORAMENTO
coming.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Chaffey, D. & Smith, P. (2013). Emarketing Excellence, 4th Ed. Oxon: Routledge.
Edgell, D.; Ruf, K. & Agarval, A. (2000). Strategic Marketing Planning for the
Tourism Industry, Journal of Travel & Tourism Marketing 8:3, 111-120.
36
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Kiang, M.; Raghu, T. & Shang, K. (1999). Marketing on the internet - who can
benefit from an online marketing approach?. Decision Support systems 27,
383-393.
Kirby, J. & Marsden, P. (2006). Connected Marketing, 1 Ed. Oxford: Elsevier Ltd.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing Management 12e, 12 Ed. New Jersey:
Pearson Education, Inc.
Kotler, P.; Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0, From Products to
Customers to the Human Spirit, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Porter, Michael E., & Mark R. Kramer (2011). Creating shared value. Harvard
business review 89.1/2: 62-77.
Wilson, S. & Ivan, A. (2002). So You Want to Get involved with E-commerce.
Industrial Marketing Management 31, 85-94.
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Smith, S. (1994). The Tourism Product. Annals of Tourism Research 21, 582-
595.
Tiago, M. & Verssimo, J. (2014). Digital Marketing and Social Media: Why
Bother?. Business Horizons 57, 703-708.
World Economic Forum (2015). The Travel & Tourism Competitiveness Report
2015.
Disponvel em: http://www.weforum.org (acesso 2015/08/01)
World Travel &Tourism Council (2014). Travel & Tourism. Economic Impact
2014. Portugal.
Disponvel em: http://www.wttc.org (acesso 2015/08/01)
Zeng, B. & Gerritsen, R (2014). What do we know about social media in tourism?
A review. Tourism Management perspectives 10, 27-36.
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ANEXOS
ANEXO I - INQURITO
1.1 Classifique a INATEL Turismo (Viagens) relativamente aos segmentos que trabalha
atualmente, em que 1 pouco importante e 5 muito importante:
Seniores (+55)
Adultos (25-54)
Famlias
Jovens (15-24)
Crianas (6-14)
1.2 Gostaramos de analisar a sua perceo sobre a imagem da marca INATEL Turismo
(Viagens) pelo que agradecemos que classifique as palavras abaixo mencionadas de
acordo com o grau de importncia que melhor refletem os valores atuais da marca,
sendo 1 pouco importante e 5 muito importante.
Sustentabilidade | Responsabilidade
Credibilidade | Confiana
Solidariedade e Humanismo
Acessibilidade (preo baixo)
Diversidade
Criatividade
Qualidade
Desenvolvimento pessoal e Cultura
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Nenhum destes.
Qual?
1.3 Escreva uma palavra que defina a imagem de marca da INATEL Turismo (Viagens):
Qualidade de Servios
1.5 Classifique o preo praticado na INATEL Turismo (viagens), nos servios oferecidos
sendo 1 de preo baixo e 5 de preo elevado.
II. CONCORRNCIA
Sim
No
Abreu
ACP
Best Travel
Geostar
Lusanova
Netviagens
Nortravel
40
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Habilitaes:
Quantas vezes por ano viaja:
Nas suas frias j viajou com a INATEL
Turismo?
Em caso negativo porque razo no o fez?
Q 1.1: Classifique a INATEL Turismo (Viagens) relativamente sua atividade nos segmentos em que
trabalha, em que 1 muito ativo e 5 nada ativo:
Mdia
Seniores (+55) 4,9
Adultos (25-54) 3,9
Famlias 3,6
Jovens (15-24 anos) 2,2
Crianas (6-14 anos) 1,9
Q 1.2: Gostaramos de analisar os valores a que associa a imagem da marca INATEL Turismo (Viagens)
pelo que agradecemos que classifique os valores abaixo mencionados relativamente ao seu grau de
importncia para a marca, sendo 1 muito importante e 5 pouco importante.
Mdia
Sustentabilidade|Responsabilidade 4,1
Credibilidade | Confiana 4,9
Solidariedade e Humanismo 4,1
Acessibilidade (preo baixo) 3,5
Diversidade 3,3
Criatividade 3,4
Qualidade 4,0
Desenvolvimento pessoal 3,4
Q 1.3: Escreva uma palavra que defina a imagem de marca da INATEL Turismo (Viagens):
N de Respostas
Confiana 15
Credvel 6
Segurana 4
Familiar 1
41
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Bom Tempo 1
Alegria 1
Atraente 1
Interclassista 1
Q 1.4: Classifique a qualidade de servio INATEL Turismo (Viagens) sendo 1 de baixa qualidade e 5
de muita qualidade:
Mdia
4,0
Q 1.5: Classifique o preo praticado na INATEL Turismo (viagens), nos servios oferecidos sendo 1 de
preo baixo e 5 de preo elevado.
Mdia
3,0
Mdia
Abreu 4,2
ACP 3,2
Best Travel 2,5
Geostar 2,9
Lusanova 2,6
Netviagens 2,4
Nortravel 3,3
42
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OPORTUNIDADES OF Of
1. Crescimento das (1,iii) Criao de um portal (1, i) Criao de produtos
vendas online de viagens e facilitador de servios, com para outros segmentos:
atividades tursticas; uma rede de oferta e jovem e adultos que
conhecimento turstico, por procuram viagens de
regio e de acordo com conhecimento;
critrios a definir;
(1, viii) Criao de
produtos, dirigidos a outros
clientes INATEL (crosseling)
43
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6. Crescimento do
Turismo Jovem estudantil
(Erasmus, etc)
AMEAAS
1.Elevada concorrncia (1, i, v) Capacidade de (1, viii) Migrar clientes
do setor por agncias de diferenciao da marca: para o online;
viagens com marca j experincia, turismo snior e
consolidada e com uma forte turismo responsvel; (1, vi) Melhorar contacto
orientao cliente; com os clientes com
comunicao mais
segmentada;
44
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Social Media:
Facebook, Twitter, Google+,
Youtube, Linkedin, Instagram,
Blog.
349.000 seguidores no
Facebook;
Vrios passatempos;
Gesto de crticas;
Partilha de vdeos
Existncia de Blog
Wordpress com
partilha de viagens;
Estratgia de captao
de segmentos bem
presente (famlias);
45
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Social Media:
Facebook, Twitter, Google+,
Instagram, Blog.
103.000 seguidores no
Facebook;
Vrios passatempos;
Questionrio com
votao;
46
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Sugestes do dia
(viagens);
Social Media:
Facebook, Twitter; Google+;
Youtube; Linkedin.
7.264 seguidores no
Facebook;
Vrios passatempos;
Chamada para adeso
subscrio de
newsletter;
Registo para newsletter;
Responsabilidade
Social visvel.
* Validador automtico para as WCAG desenvolvido pela Unidade ACESSO da FCT - Fundao para a
Cincia e a Tecnologia, IP. O ACCESSMONITOR usa como referncia a verso 2.0 das Diretrizes de
Acessibilidade para o Contedo da Web (WCAG 2.0) do W ORLD W IDE W EB CONSORTIUM (W3C).
47
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2013 2014
Sesses e Sesses e
novos utilizadores novos utilizadores
(% sobre o total) (% sobre o total)
49
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Aquisio Comportamento
Sesses Taxa de rejeies
50
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AES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Target
PORTUGO
Video de lanamento x Parceiros e Consumidores
Passatempo Turismo Responsvel x x Parceiros (TO, agncias, etc)
Artigos sobre como fazer x x x x x x x x x x x x
INATEL TURISMO
Apresentao de Destinos (especialistas): Consumidores
Itlia
Crocia
India
Grcia x
Artigos Jornal Tempo Livre e redes sociais x x x x x x x x x x x Associados INATEL
Passatempo para jovens x Jovens (via Cmaras Municipais)
Passatempo para adt. e seniores (cruzeiros) x
Artigos sobre como fazer x x x x x x x x x x x x
INCOMING
Aulas de Portugus para estrangeiros x Parceiros OITS
Turismo de natureza x Agncias especialistas
Incentivos e reunies (voluntariado, etc) x Agncias especialistas
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AES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Custos
Portal
Portal PortuGo c/ APP x 37.800
Simulador de Roteiros x 8.000
Avaliao SEO x 1.000
46.800
Contedos
Video de lanamento x 1.000
Imagens x 1.000
Publicidade Online
Redes sociais x x x x x x x x x x x x 12.000
Motores de pesquisa x x x x x x x x x x x x 20.000
Patrocnios
eventos digitais, portais de turismo , Etc x x x x x x x x x x x x 1.500
Relaes Pblicas
Passatempos x x x 1.500
marketing viral x x 1.000
Promoes de vendas
E-newsletter com opt-in/out+agradecimento x x x x x x x x x x x x 1.000
Incentivos e CTA (call to action) x
54
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AES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Custos
Portal
Reformulao Portal INATEL turismo x 12.000
Avaliao SEO x 1.000
13.000
Contedos
Imagens (portal + anncios) x 1.000
Video destinos x 1.000
Publicidade Online
Redes sociais x x x x x x x x x x x x 12.000
Motores de pesquisa x x x x x x x x x x x x 20.000
Patrocinios
Presena em eventos, sites, Etc x x x x 2.500
Relaes Pblicas
Passatempos x x x 2.500
marketing viral (1 anncio de frias) x 1.500
Promoes de vendas
E-newsletter com opt-in/out c/agradecimento x x x x x x x x x x x x 1.000
Incentivos e CTA (call to action) x x x x 0
Aes Internas
Formao em copyright para web x 1.200
Formao em SEO x 1.100
43.800
TOTAL 56.800
55
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