ESTCIO BH / Marketing Professor: Dario Alexandre

ENTREVISTA
Da Flrida, o pesquisador americano Philip Kotler concedeu por telefone
a seguinte entrevista a EXAME.

O Marketing 3.0 prega que as empresas devem ter preocupaes

ambientais e sociais. Isso no uma viso romntica dos negcios?

A Home Depot, uma grande cadeia de material de construo e

bricolagem, fez um experimento em que oferecia dois tipos de madeira
semelhantes. Uma das opes era madeira certificada como sustentvel
e a outra era madeira comum. Com preos iguais, a maioria absoluta
dos consumidores comprou a madeira certificada. Em uma segunda
etapa, a madeira certificada foi oferecida por um preo um pouco mais
alto do que a comum. Ainda assim, 35% dos consumidores se
dispuseram a compr-la. O experimento mostra que, pelo mesmo preo,
um produto ou uma marca verde ser o escolhido.

Essa abordagem se aplica a qualquer produto ou apenas queles que

atingem consumidores engajados? Estaria limitada a pases ricos?

Em qualquer mercado, h espao para uma empresa que se concentre

no consumidor integral, com seus valores e preocupaes, o que a leva
a se envolver com questes mais abrangentes para a sociedade. um
caminho aberto, e no apenas para empresas que vendem para
consumidores ricos. Mesmo em pases em desenvolvimento existe uma
parcela de pessoas que vo s compras com essas preocupaes e se
sentem bem ao comprar das empresas 3.0. Quem segue esse caminho
tem consumidores mais leais.
No Brasil e em pases latinos a cultura do capitalismo beneficente
menos difundida e o pblico costuma desconfiar das intenes das
empresas. O que fazer?

A empresa que escolhe a abordagem 3.0 no deve s abraar valores

importantes, mas comunic-los de forma efetiva. Uma maneira de
ganhar a confiana do pblico ter a aprovao pblica de celebridades
respeitadas por seu envolvimento com causas nobres. Outra produzir
evidncia tangvel de suas intenes. Recentemente, o Walmart adotou
uma postura verde. Uma das providncias foi passar a dar preferncia a
fornecedores que usam caminhes de baixo consumo de combustvel. A
adoo desse tipo de medida demonstrou que o programa srio.

Mesmo gastando com causas sociais, possvel ter lucratividade

acima da mdia?

Sim. Uma empresa tem de decidir se quer olhar o curto ou o longo

prazo. Com frequncia, empresas que se fixam em lucrar no curto prazo
so perdedoras em um horizonte mais longo. Voc pode tentar ganhar
dinheiro pagando o menor salrio que puder, escolhendo fornecedores
baratos e espremendo todos os demais custos. Mas essa estratgia no
vai durar muito, porque acabar gerando uma fora de trabalho,
fornecedores e produtos de baixa qualidade. As firmas vencedoras e
mais lucrativas so aquelas que se aproximam do Marketing 3.0, o que
significa tambm mirar o longo prazo. Suas marcas so mais valiosas e
seus consumidores so mais fiis. Evidncias recentes mostram que o
valor das aes de negcios 3.0 cresceu 45%, ante 12% dos outros.