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UNIVERSIDADE PAULISTA

CURSOS SUPERIORES DE TECNOLOGIA


CAMPUS ANCHIETA

MARKETING POLTICO

Prof. Cleide de Freitas


Material organizado pelo
prof Rodrigo Marchesin

So Paulo
2010
Prof. Cleide de Freitas
Marketing Poltico

Apresentao

O objetivo deste material contemplar as diversas dimenses que envolvem o estudo


do Marketing Poltico. Cabe salientar que a literatura referente a esta rea numerosa,
divergente e com perfis de pesquisa voltados questes muito particulares. Em alguns
momentos, mais acadmica; em outros, uma viso mais pragmtica. Entretanto, em ambas
abordagens, o assunto no se encerra de maneira completa.

Desse modo, esta apostila rene o maior nmero de informaes possveis em um


pequeno volume. uma tarefa rdua e desafiadora unificar em um nico corpo de texto,
acadmico, o amplo conjunto das aes do Marketing Poltico.

Neste material ser possvel contemplar a pesquisa e a prtica das esferas que
compem o Marketing Poltico desde a reflexo histrica de suas origens, passando pela
compreenso quanto ao funcionamento dos processos eleitorais, a construo da imagem do
candidato, a perspectiva do eleitor ante a relao eleio-candidato, as articulaes
estratgicas no plano das campanhas eleitorais e a viabilizao do composto de comunicao
entre eleitores e candidatos eleitos.

Portanto, a realizao deste material visa estender o acesso informao e formao


tcnicas, ao ampliar a empregabilidade dos profissionais de marketing, atravs de um
processo de qualificao, pautado pela transparncia nas relaes humanas, respeito
diversidade e inovao dos paradigmas pedaggicos.

2 Introduo ao Marketing Poltico

O marketing transformou-se em um instrumento indispensvel para a sobrevivncia


dos empresrios e de suas instituies. Segundo o papa do assunto, Philip Kotler, marketing
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Marketing Poltico

a atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos atravs de um


processo de troca.1

no mercado e para o mercado que as sociedades industrializadas e de consumo


do sculo XX ditas de "massa" criam o marketing como tcnica para gerir as suas novas
realidades macrodimensionadas. Produo e consumo, metropolizao e mdia tudo nelas
grande e complexo e exige novas formas de gesto de escala.

assim que o marketing se associa poltica: para atender a uma necessidade


histrico-social. A chamado, no por intromisso. Os eleitorados massivos, em tais
sociedades por imperativo de analogia vo exigir o mesmo instrumental para serem
operacionalizados.2

Cumpre-nos, portanto, em um primeiro momento, discernir as diversas vertentes ou


nomenclaturas que o marketing poltico recebe. importante a diferenciao, a fim de que
se possa direcionar a anlise desta ferramenta dentro de uma proposta de estudo voltada
para a compreenso da matria, em sua vertente mais precisamente conhecida como
marketing eleitoral, que aqui ser chamada, integralmente, de marketing poltico.

2.1 Marketing Poltico ou Marketing Eleitoral?3

Convm discernir entre marketing poltico, que uma expresso controvertida, e


marketing eleitoral. Admitimos que a expresso marketing poltico possa suscitar algumas
discusses. Marketing eleitoral, no: a expresso exata. Ela se aplica integralmente
eleio, e sobre isso que vamos falar aqui: a aplicao do marketing s tcnicas eleitorais.

1
SILVA, 2002.
2
PACHECO, 2007.
3
PACHECO, 2007.
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Marketing Poltico

A maior parte das dvidas em torno do assunto resultam do desconhecimento do


processo eleitoral e das diferenas que o separam do processo poltico. Confundir e misturar
esses dois processos no ajuda a compreend-los.

A manipulao da qual tanto se acusa o marketing consiste exatamente em


influenciar a vontade do outro atravs de tcnicas que ele desconhece. Mas se o outro
conhecer essas tcnicas, deixa de haver manipulao para haver, no mnimo, cumplicidade.
Divulgar as tcnicas de marketing aplicadas ao processo eleitoral , portanto, um ato
democrtico, porque propicia a compreenso dessas tcnicas de persuaso, o que equivale a
reduzir ou neutralizar seus efeitos.

A partir disso, mais importante discutir a eleio do que a poltica. Entendendo por
que os eleitores votam, entenderemos melhor por que ns mesmos votamos. Sabendo,
portanto, por que se vota neste ou naquele candidato, talvez ns consigamos, no futuro,
votar melhor.

2.1.1 Marketing Governamental

O papel primordial da comunicao governamental a socializao dos seus atos, ou


seja, dar conhecimento sociedade de todos os atos e fatos significativos, praticados na
esfera governamental. Desenvolver uma poltica de comunicao essencial para os
governos, sejam eles federal, estadual ou municipal.4

A comunicao governamental uma necessidade social, mais que uma infra-


estrutura de sustentao do poder. Por sua rede, os segmentos sociais tomam conhecimento
do que se passa nos diversos setores do governo e, por seu intermdio, transmitem aos
governantes suas expectativas e desejos.

4
OLIVEIRA, 2009.
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Marketing Poltico

Neste sentido, o marketing governamental pode ser definido como o conjunto de


tcnicas e ferramentas para divulgar aes do governo (de preferncia concretas) em suas
diversas reas. Ele divulga aes oficiais. O divulgador da mensagem (no o candidato, mas o
ocupante do cargo pblico) encontra-se em pleno mandato, tornando mais fcil para a
populao verificar se o que est sendo veiculado, realmente, vem sendo efetivamente
cumprido.5

A comunicao governamental deve ser vista como uma via de duas mos que, alm
de informar e tornar pblico seus atos, cria canais de comunicao que permitem que a
sociedade manifeste sua opinio ou indique melhorias.

2.2 Conceito de Marketing Poltico6

Por que o marketing poltico se diferencia da poltica? Porque, para o poltico, tudo
comea e acaba na poltica. Para os profissionais de marketing, tudo comea e acaba no
eleitor. No se est interessado no candidato nem na poltica. Assim como o homem do
marketing de produtos est interessado no consumidor tudo comea e acaba no
consumidor, ele o centro do sistema , quando liga-se o marketing eleio, centra-se no
eleitor e no no candidato. No interessa a opinio do candidato, interessa a opinio do
eleitor. O candidato tem que se ajustar a ela, porque o eleitor no vai se ajustar ao
candidato.

Um dos axiomas do marketing poltico que se vota em pessoas e no em partidos


ou idias. Os interesses predominantes do eleitor so concretos e pragmticos: custo de
vida, emprego, residncia, transporte, escola, assistncia mdico-hospitalar etc. Em grande

5
MARKETING, 2009.
6
PACHECO, 2007.
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Marketing Poltico

parte das pesquisas, nenhum resultado indica qualquer interesse significativo por valores
polticos abstratos, como cidadania, representatividade ou sistemas de governo.

O eleitor de massa no politizado. Para ele, o fato poltico est quase sempre
situado abaixo dos 5% de interesse. Esse eleitor macio, popular e majoritrio tem da classe
poltica o mais baixo conceito. Em qualquer pesquisa sobre a viso dessas pessoas, o poltico
sempre ocupa o ltimo grau de considerao pblica. Grande parte do eleitorado ignora os
partidos e os programas, mistura as siglas e no identifica os polticos com os partidos
respectivos.

Dentro desta perspectiva, pode-se conceituar marketing poltico como um conjunto


de tcnicas e procedimentos que tm como objetivos adequar um(a) candidato(a) ao seu
eleitorado potencial, procurando faz-lo, num primeiro momento, conhecido do maior
nmero de eleitores possvel e, em seguida, mostrando-se diferente de seus adversrios
(obviamente melhor do que eles).7

2.3 Origens

O marketing poltico, antes de qualquer outra definio mais complexa, uma forma
de persuaso. E para completar essa definio simples, direta e, talvez, pouco acadmica,
uma forma de persuaso que utiliza cdigos de linguagem e instrumentos de comunicao
para alcanar o objetivo de quem faz uso desta ferramenta. A este conjunto de cdigos e
instrumentos articulados entre si d-se o nome de propaganda.

Portanto, para compreender os fundamentos e metodologias do marketing poltico,


crucial a reflexo histrica acerca de sua origem, alm das razes da propaganda poltica.

Os primeiros a pensar e utilizar a persuaso de forma sistemtica foram os gregos,


representados por um grupo de filsofos, conhecidos como sofistas. Surgiram na Grcia

7
FIGUEIREDO, s.d. p. 9.
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Marketing Poltico

Antiga em um perodo onde o povo ganhava espao, tentando ampliar sua participao nas
decises da cidade. Neste cenrio, os sofistas desenvolveram toda sua potencialidade,
oferecendo sua eloqncia s diferentes camadas da populao.

Sofista significa sbio. E naqueles tempos de mudanas sociais radicais, onde a


aristocracia perdia espao na plis, a capacidade de expresso oral atingiu uma relevncia
sem precedentes na sociedade. Para tanto, era fundamental o bom uso da retrica, ou, a
faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar persuaso. 8

A propaganda a segunda referncia para o marketing poltico. a sua face maldita,


quase sempre negligenciada pelos autores que escreveram sobre o tema. 9 O conceito de
propaganda derivado do latim pontifical e surgiu na Idade Mdia, no perodo conhecido
como Contra-Reforma. A idia, em princpio, era de desenvolver um conjunto de elementos
(ou cdigos) para propagar a f crist. Este conceito ficou restrito aos crculos eclesisticos
praticamente at o sculo XVIII, perdendo esta conotao religiosa somente no sculo XX.

Com o adensamento do processo de urbanizao e a formao de grandes


concentraes populacionais, que a propaganda passa a ser utilizada dentro dos moldes
como conhecida hoje.

As razes que levaram esta expanso esto ligadas, tambm, s conseqncias da


Revoluo Industrial e ao surgimento de movimentos polticos e sociais, reivindicatrios de
melhores condies de vida nestes centros urbanos que se configuravam a partir do final do
sculo XVIII.

nesta nova forma de organizao social que a propaganda torna-se essencial para
conseguir o apoio das massas. Neste contexto, a propaganda comunista e a nazista
destacaram-se como elementos fundamentais para a propagao da ideologia e
manuteno do poder. No h dvida de que parte desta herana maldita que a propaganda

8
ARISTTELES apud RIBEIRO, 2006. p. 22.
9
RIBEIRO, 2006. p. 31.
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Marketing Poltico

carrega repousa nos vnculos que o seu uso teve com as aes macabras e mortais
patrocinadas pelos governos totalitrios do incio do sculo passado.

Goebbels, coordenador da propaganda do Reich e que ajudou a conquistar a adeso


de parcela expressiva do povo alemo ao nazismo, utilizou tcnicas de publicidade nos
comcios, discursos e aparies de Hitler diante da populao. O trabalho desenvolvido por
ele serviu como alicerce para o desenvolvimento da propaganda poltica e chamou a ateno
para o poder deste instrumento.10

O marketing poltico moderno, entretanto, possui caractersticas diferentes e sua


histria est associada ao desenvolvimento da propaganda governamental depois de 1945,
quando as tcnicas totalitrias foram substitudas pelas de persuaso. Aps esta fase
obscura, os regimes democrticos permitiram maior liberdade de escolha aos cidados de
vrios pases que, com acesso a informaes mais amplas (e, em muitos casos, divergentes),
podiam comparar e escolher melhor seus polticos.11

2.3.1 Fatos Histricos

A primeira vez que um candidato utilizou uma grande empresa de comunicao


numa campanha presidencial foi em 1952, nos EUA. O general Eisenhower, acusado pelos
adversrios de tentar se vender como um sabonete, contratou a BBDO (Batten, Barton,
Dustin & Osbourne), que foi secundada pela Young and Rubicam. O principal objetivo do
trabalho desenvolvido foi adaptar a linguagem do candidato aos programas de televiso, que
possuam uma dinmica bastante diferente do discurso proferido ao vivo em comcios, em
que se podia avaliar imediatamente a reao do pblico.

Em 1960, quando o marketing poltico j era considerado instrumento obrigatrio


nas campanhas presidenciais americanas, surge o debate na televiso. Um deles teve
influncia decisiva na vitria de John Kennedy sobre Richard Nixon. Para que se tenha uma
10
FIGUEIREDO, s.d. p. 9.
11
FIGUEIREDO, s.d. p. 9.
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Marketing Poltico

idia das mudanas que estavam ocorrendo, apenas 12 anos antes Franklin Roosevelt havia
declarado orgulhosamente ter apertado 150 mil mos e falado para 15 milhes de pessoas
em comcios.

Em 1964, o potencial da comunicao poltica se mostra ainda mais forte no famoso


Daisy Spot, de Tony Schwartz, onde uma menina desfolha uma margarida contando de um a
nove. Quando ela chega a dez, faz um gesto de surpresa, a cmera faz um plano largo sobre
seus olhos e uma voz forte e deformada comea a contar de nove at um. Quando chega ao
um, h o barulho de uma exploso atmica e a imagem se reflete no olho da menina. Em
seguida, ouve-se a voz do candidato Lyndon Johnson: "Existe um escolha: fazer um mundo
onde todas as crianas de Deus podem viver ou perseguir a obscuridade total. Ns devemos
nos amar uns aos outros ou morrer". Tratava-se de uma crtica contundente ao seu
adversrio ultraconservador, Barry Goldwater, que criticava a poltica externa conciliatria
dos Estados Unidos. Era a prova de que o marketing poltico estava definitivamente
incorporado nas eleies norte-americanas.12

2.4 O Profissional de Marketing Poltico13

O marketing poltico no o acmulo de tcnicas e prticas que deram certo em


campanhas passadas. Aps cada eleio, muitas novidades surgem e modificam os
paradigmas estratgicos da atividade.

Os diversos segmentos do eleitorado obrigam o marketing poltico a trabalhar de


forma dirigida, produzindo material publicitrio especfico para cada pblico que possa
representar eleitores em potencial, bem como uma comunicao poltica voltada para
atender s demandas destas camadas sociais.

O bom profissional de marketing poltico precisa ter sensibilidade e instrumental


terico (alm de bom conhecimento de histrias de campanhas) para fazer uma anlise
12
FIGUEIREDO, s.d. p. 10.
13
FIGUEIREDO, s.d. p. 13-16.
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Marketing Poltico

competente do quadro poltico; "faro" jornalstico para criar notcias; entender de pesquisa
e, principalmente, de anlise, que o grande diferencial; ter uma noo clara do processo
de campanha e habilidade no trato com as pessoas (muitas vezes, aqueles que querem
"ajudar" so os que mais atrapalham - normalmente parentes do candidato); precisa, ainda,
ter familiaridade com a dinmica e o alcance dos meios de comunicao.

No se forma um bom profissional de uma hora para outra. preciso ter um back-
ground terico, por um lado, e um grande senso prtico por outro. Isso porque quem
terico demais, perde espao nas campanhas e no ganha espao no staf do candidato; por
outro lado, quem muito prtico pode perder a viso do conjunto, o quadro de referncia
mais amplo - e acaba se tornando um cabo eleitoral de luxo.

O profissional de marketing poltico deve saber se posicionar frente sua equipe de


campanha, saber suas limitaes e as de seu candidato. essencial amparar e condicionar
sua atuao dentro de suas possibilidades, consciente de que seu potencial e seu trabalho
so fundamentais dentro da corrida eleitoral. O marketing poltico tem um poder grande,
mas no miraculoso.

Cabe ao "marketlogo" saber usar as ferramentas e os meios adequados para criar


um quadro favorvel ao seu candidato-cliente. Muitas vezes, uma derrota em uma
campanha pode criar condies para uma vitria na prxima eleio. Basta verificar o
exemplo da eleio para governador no Estado de So Paulo em 1998: apesar de a candidata
Marta Suplicy, do Partido dos Trabalhadores (PT), ter ficado de fora da disputa do segundo
turno, o seu bom desempenho eleitoral ajudou a construir sua vitria em 2000 para a
Prefeitura da capital paulista, derrotando o candidato que havia tido a maior votao no
primeiro turno no pleito estadual anterior, Paulo Maluf.

O profissional de marketing deve estar atento para a formao do cenrio poltico,


analisando as pesquisas e a conjuntura social de determinado momento, pois uma jogada
genial ou algum acontecimento inusitado pode mudar a corrente de opinio do eleitorado e
alterar o resultado de uma eleio. Existem vrios exemplos que comprovam essa tese,
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como o famoso caso do depoimento da ex-namorada de Lula, Miriam Cordeiro, utilizado na


campanha de Fernando Collor, em 1989. No se sabe exatamente o tamanho exato do
estrago causado sobre o eleitorado, mas certo que o episdio teve uma imensa
repercusso sobre Lula, que se mostrou abatido e sem confiana nos ltimos dias de
campanha, deixando transparecer a imagem de derrotado.

2.5 Limites e Possibilidades do Marketing Poltico14

O poder do marketing poltico limitado por uma srie de fatores. Em primeiro lugar,
as campanhas ocorrem sob uma legislao eleitoral especfica, que, no Brasil, muda de
eleio para eleio. Em 1994, por exemplo, nas campanhas para governador e presidente
da Repblica, no foi permitida a veiculao de cenas externas: o programa eleitoral gratuito
era todo feito no estdio. evidente que uma restrio como essa limita drasticamente o
alcance do veculo e favorece aqueles candidatos que no tm interesse em grandes
mudanas durante o processo eleitoral. Em outras palavras: quem sai na frente nas
pesquisas tem mais chances de manter o primeiro lugar.

Outro fator que limita o alcance do marketing poltico o prprio candidato e sua
insero naquilo que se pode chamar de meio ambiente poltico-social. Com o poltico
errado na hora errada, no h genial idade de marketing e comunicao que d certo.
Ulysses Guimares, em 1989, no seria eleito com o melhor marketing poltico do mundo,
por uma simples e definitiva razo: a sociedade queria uma mudana radical e ele
representava continuidade. o mesmo que querer transformar o ultrapassado carro russo
Lada, com seu design quadrado e mecnica para rodar na neve, num sucesso de vendas no
Brasil de hoje.

Em terceiro lugar e principalmente vm os prprios eleitores. Os estudos


realizados por Elisabeth Noelle-Neumann insinuam que o eleitorado tem uma dinmica
prpria que muitas vezes impenetrvel pelas tcnicas de marketing poltico. Muitas vezes,

14
FIGUEIREDO, s.d. p. 18-19.
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Marketing Poltico

os candidatos com as melhores campanhas ou melhores estratgias no ganham a eleio. A


postura de alguns profissionais que prometem resultados que a cincia - atravs das
pesquisas - mostra ser inviveis tambm diminui a credibilidade da atividade.

O uso eficiente do marketing poltico abre um leque de possibilidades de atuao


dentro da campanha eleitoral. preciso considerar a complexidade do processo poltico bra-
sileiro: grande nmero de eleitores pouco escolarizados, desigualdades regionais, con-
centrao de renda, partidos fracos, desinteresse e descrdito na poltica. A maioria da po-
pulao se informa atravs da mdia eletrnica, principalmente a televiso, para formar sua
opinio e decidir o voto.

Os veculos de comunicao so instrumentos fundamentais do marketing poltico,


abrindo uma srie de possibilidades que podem ser trabalhadas de forma a maximizar seus
efeitos e atrair o voto do eleitor para seu candidato-cliente. O rdio, a televiso, a internet,
outdoors, mala direta e outras formas de divulgao so excelentes canais para a
propagao da campanha dos candidatos, tornando-os conhecidos.

O marketing poltico permanente permite ao candidato acompanhar as


preocupaes da populao e estar sempre interagindo com a sociedade e seus valores. No
est limitado ao perodo eleitoral, sempre atuante, trabalha constantemente com a
imagem e sempre tenta criar os fatos que possam divulg-lo favoravelmente, o que facilita o
trabalho na campanha eleitoral. Tambm, preciso acompanhar os fatos que modifiquem o
cenrio poltico ou tenham grande repercusso junto opinio pblica, ajustando a imagem
sempre que necessrio.

2.5.1 Dicas de Prticas Bem Sucedidas de Marketing Poltico

Algumas dicas bsicas de Ney Figueiredo, que j participou de dezenas de campanhas


e considerado o pioneiro do marketing poltico no Brasil:
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Marketing Poltico

utilizar sempre pesquisas srias e confiveis, porque o resultado essencial para a


definio da estratgia da campanha; o uso de sondagens no confiveis pode
ocasionar um erro fatal para a estratgia adotada;
para a interpretao correta da pesquisa, existe a necessidade de saber ler os da-
dos; uma leitura precipitada ou equivocada ser um desastre para a campanha;
definio de uma estratgia prvia, evitando desvios, mas com flexibilidade para
corrigir eventuais erros ou mudanas conjunturais;
no se deve montar uma campanha em cima de um nico tema: o candidato deve
estar atento para as vrias preocupaes existentes no eleitorado;
os meios de comunicao so fundamentais na eleio: necessrio saber utilizar
todo o seu potencial em prol de seu candidato-cliente.

2.6 A Teoria da Espetacularizao15

A crtica mais contundente, sistemtica e dura ao marketing poltico aquela que


poder-se-ia chamar de teoria da espetacularizao. O seu principal expoente o francs
Roger-Grard Schwartzenberg.

A referncia terica fundamental que orienta a crtica desferida pelo autor o


marxismo. Para Schwartzenberg, os vrios tipos de inovaes no campo da poltica como: as
sondagens de opinio, a influncia da televiso, a organizao racional e profissional das
campanhas, o uso dos recursos publicitrios etc., vm produzir a espetacularizao da
poltica.

As imagens passam a suplantar os programas e as ideologias, os polticos se tornam


meros fantoches e atores, comandados pelos campaing managements, e os eleitores no
passam de espectadores passivos. Essa profissionalizao e o esvaziamento do contedo
poltico do discurso e da prtica poltica estariam, para Schwartzenberg, baseados na pouca

15
RIBEIRO, 2006. p. 102-105.
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Marketing Poltico

politizao do cidado e na utilizao manipuladora desse fato. Assim, a poltica se torna um


entretenimento.

O autor francs sustenta que a espetacularizao da poltica uma forma de


dominao, que manipula e seduz o cidado.

O poltico vem procurando cada vez mais impor uma imagem de si mesmo, que capte
e fixe a ateno do pblico. Essa imagem uma reproduo mais ou menos fiel dele mesmo.
o conjunto de traos que ele preferiu apresentar. uma seleo, uma recomposio. A
imagem serve de rtulo, ela indica as caractersticas - reais ou supostas - desse ou daquele
"produto" ou dessa ou daquela "marca" de polticos.

A imagem do dirigente passa a equivaler marca de um produto comercial. Esse sinal


distintivo simboliza a originalidade e o valor ativo do produto. Usando esse rtulo, o
candidato passa a constituir um produto de marca facilmente identificvel.
Conseqentemente, importante se manter fiel imagem criada. O homem pblico precisa
aceitar ajustar-se imagem de si mesmo, divulgada pela propaganda.

De modo que a poltica passa a ser feita, em parte, da fabricao de imagens e, em


parte, da arte de levar a acreditar na realidade dessas imagens. Hoje, todo homem poltico
parece transformar-se num esteretipo. A poltica, como a arte dramtica, comporta uma
dimenso cada vez maior de composio e de maquiagem.

No espetculo da poltica, o homem pblico transforma-se numa vedete. H uma


personificao do poder, um culto ao eu. A poltica vira um teatro de iluses que engana o
espectador. Distraindo o cidado dos seus problemas reais, emocionaliza a poltica, fazendo
com que ela nos parea mais prxima, para permitir a identificao, mas que seja, ao mesmo
tempo, ideal, para ser apenas uma projeo de nossos desejos. Tendo deixado de ser
inacessvel, o poltico representa aquilo que cada um gostaria de ser, o ideal a ser atingido, a
expresso da mdia da opinio pblica.
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Marketing Poltico

A televiso o palco privilegiado do espetculo. No ela que inaugura a relao


poltica-espetculo (a estratgia da espetacularizao da poltica antiga; Maquiavel j
aconselhava ao prncipe a divertir e a reter o povo em festas e jogos) mas, sem sombra de
dvida, potencializa a espetacularizao da poltica de forma nunca antes vista.

A espetacularizao da poltica est baseada no suposto de que os cidados-eleitores


so passivos e, portanto, manipulveis. Entretanto, o marketing poltico no precisa
manipular o eleitorado para persuad-Io. Esse tipo de argumentao perigoso, pois assimila
uma generalizao de um padro de comportamento, como se todos os eleitores fossem
iguais. Pode-se supor que existam eleitores com padres de sofisticao poltica mais
elevado.

Da mesma forma, acertado dizer que a campanha no atinge a todos os eleitores


de forma igual. Sendo assim, no se pode dizer que a influncia da campanha seja
homognea, manipulando de maneira semelhante a todos. Alguns eleitores, obviamente,
so mais influenciados pelas campanhas, pelas imagens dos candidatos ou pela
espetacularizao da poltica, outros so menos.

Dizer que a espetacularizao um padro geral da poltica, como um sistema que


envolve a teatralizao da relao eleitor (passivo) e poltico (ator dominado pelo
coordenador de campanha), uma afirmativa um pouco exagerada, para no dizer irreal.
Existem espetculos interativos, como , por exemplo, programa de auditrio, em que o
pblico participa e interage com os atores e condutor do show.

Uma coisa dizer que os eleitores assimilam melhor a mensagem poltica se essa for
passada atravs do entretenimento. Outra bem diferente, afirmar que a poltica foi
transformada em um espetculo, os polticos viram fantoches, vedetes, esteretipos,
dominados pela figura do campaing management.

H vrias razes para se negar tal concepo espetacular. Primeiro, exagerado o


poder atribudo ao estrategista, diretor do espetculo. Segundo, dizer que a poltica
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Marketing Poltico

esvaziou-se de contedo, sobrando apenas a forma , tambm, despropositado, uma vez


que no existe forma sem contedo que, por muito tempo, sobreviva. Terceiro, a imagem
no pode ser exclusivamente a afirmao de uma pessoa (o mesmo equvoco dos que
comparam o marketing poltico ao marketing pessoal). Parece um trusmo dizer que a
imagem do poltico contm elementos polticos, que sustentam a sua liderana, as suas
propostas e programas, mesmo que o contedo propriamente ideolgico tenha diminudo.
Quarto, dizer os polticos apenas representam um papel e a poltica vira teatro a
pressuposio de que no existem mais sonhos, esperana, vontade ou vocao poltica, que
essa atividade profissionalizou-se a tal ponto que a carreira poltica equivale a de um
burocrata mergulhado em sua rotina infindvel. Quinto, a teatralizao da poltica implica na
suposio da total passividade e alienao dos cidados e de uma relao de assimetria
completa entre eleitores e polticos em relao ao campaing management, que, por
dominar um saber tcnico, o das engrenagens do espetculo, tudo controla. Ora, tal
afirmativa para ser verdadeira, deve aceitar a idia do advento de uma sociedade
completamente tecnocrtica. Ocorre que a tcnica sozinha no cria relaes sociais, no
sustenta o poder.
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Marketing Poltico

3 O Processo Eleitoral16

Podemos dizer que a eleio um processo oligopoltico. Ela no alheia poltica,


apenas fracamente poltica. A poltica uma vertente menor no momento da eleio. Da a
apario do marketing poltico no ponto oportuno.

difcil compreender o marketing poltico sem antes perceber que nele coexistem
trs processos diferenciados.

O primeiro o processo ideolgico, campo das idias polticas subjetivas e com alto
grau de abstrao. conduzido principalmente por minorias intelectualizadas, e por isso se
diz que "ideologia no rende voto".

O segundo processo o poltico, territrio das aes objetivas, da luta pelo poder
real, da troca das vantagens efetivas. um campo pragmtico, muito propcio ao
desenvolvimento do clientelismo, da fisiologia etc.

O terceiro processo o eleitoral, que o campo da grande massa desinteressada


pela poltica e pela prpria eleio. Ela s vota porque obrigada; se no o fosse, nem se
daria ao trabalho de ir s urnas.

Os trs processos, embora ocorram em superposio, so intrinsecamente diferentes


entre si. Portanto, convm analisar um de cada vez: ideologia, poltica e eleio.

3.1 Processo Ideolgico

O processo ideolgico o menos significativo do ponto de vista eleitoral. Ele ocupa


um espao muito pequeno. O que caracterizaria o processo ideolgico? Ele
eminentemente subjetivo, idealizado, se passa na mente. naturalmente intelectualizado,

16
PACHECO, 2007.
4
Prof. Cleide de Freitas
Marketing Poltico

forosamente elitizado, necessariamente minoritrio. Ou seja, ideologia tem uma


importncia pequena na eleio, embora possa ser importante na poltica.

A proposta ideolgica se restringe aos segmentos mais intelectualizados da


sociedade. Ela tem um discurso ntido para a elite. Para esse homem "ideologizado", eleio
mudar o mundo, independentemente de que o mundo queira ou no ser mudado, nem
como. Freqentemente, o processo ideolgico apresenta componentes autoritrios.

3.2 Processo Poltico

O processo poltico propriamente dito de extenso social muito mais ampla. O que
o caracteriza? Ele objetivo e no subjetivo, trata de coisas concretas. Ele, portanto,
realista. Estamos falando da real politik, da "poltica real". Ele pragmtico, clientelista,
fisiolgico, ou seja, um processo de trocas.

Toda eleio uma troca, uma troca material simplria: "toma essa grana a, vou
fazer uma ponte para voc, botar uma bica na favela"; ou ento trocas maiores: "vou
trabalhar pela melhoria salarial e funcional dos professores", ou "vou garantir a felicidade
dos casais mal casados, atravs do divrcio", como fez Nelson Carneiro 17. Ou seja, eu
prometo algo e recebo o voto em troca. Portanto, um processo de trocas, um tanto
semelhante ao do marketing. O consagrado "modelo" Philip Kotler constitui o paradigma da
categoria.

O processo poltico confunde-se com o fato poltico em si: h negociaes, troca de


interesses pessoais ou corporativos, relativos concretitude. por isso que a poltica
propriamente dita o habitat natural do poltico profissional. Se para o "ideologizado" a
eleio mudar o mundo, para o poltico eleio interesse a lei de Grson em estado
puro: que vantagem eu levo nisso?

17
Nelson de Sousa Carneiro (1910 - 1996) foi um poltico e jornalista brasileiro. conhecido pela defesa da
causa do divrcio, aprovada no ano de 1977.
5
Prof. Cleide de Freitas
Marketing Poltico

3.3 Processo Eleitoral

Num pas como o nosso, onde o voto obrigatrio, o processo eleitoral passa a ser o
mais importante de todos, j que quaisquer que sejam as suas idias polticas, por melhores
que sejam suas intenes de reformar o mundo e produzir a felicidade dos outros, voc
nada consegue se no chegar ao poder.

Em um pas democrtico chega-se ao poder pela contagem inapelvel, aritmtica, da


urna: quem tem mais votos, quem tem menos votos. Na urna cessam todas as discusses
subjetivas. Contam-se os votos: quem tiver mais quem ganha e quem vai assumir o
poder. O que caracteriza o processo eleitoral? Ele se passa em nvel simblico, utilizando
palavras-chave, sinais etc. Ele impulsivo, francamente irracional, e atinge, freqentemente,
o nvel do ldico. Portanto, se assemelha bastante ao processo de consumo.

3.4 Importncia Relativa dos Processos no Resultado das Urnas

As pesquisas mostram que, em mdia universal, o eleitor ideologicamente


condicionado contribui com 15% dos votos na eleio tpica. Alguns especialistas acham que
este nmero deve ficar abaixo dos 10%. O eleitor politicamente orientado representa 35%
dos votos. Assim, podemos dizer que os votos com motivao poltico-ideolgica contribuem
apenas com metade dos votos na urna. A outra metade trazida pela propaganda eleitoral
pura e "oligopolitizada".

Esses 50%, que so obrigados a ir urna porque a lei dita o voto obrigatrio, votam
da maneira mais leviana e apoltica possvel. a que entra o marketing. Atua-se mais nessa
segunda metade do que na primeira. Da a impropriedade da expresso marketing poltico e
a absoluta propriedade de marketing eleitoral, porque prioriza-se a faceta eleitoral do
processo poltico, que uma faceta de fraca politizao.

6
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3.5 As Trs "Leis" Fundamentais do Processo Eleitoral

Se dermos aqui, palavra "lei" um sentido relativo de "alta freqncia", mas no o


sentido absoluto das leis da fsica ou da matemtica, podemos dizer que o processo eleitoral
regido por trs leis bsicas:
Indiferena;
Procrastinao ou Adiamento Mximo;
Efemeridade.

3.5.1 "Lei" da Indiferena

A dez meses de qualquer eleio, mais ou menos 70% do eleitorado est indiferente
ao fato poltico. Faltando 48 horas para uma eleio, esses indiferentes ainda podem estar
em torno de at 20%. Portanto, vamos lidar sobretudo com os indiferentes. Ou seja,
administrar uma eleio administrar o indiferente. O marketing poltico a administrao
da indiferena.

Os ingnuos e amadores podem dizer: "Mas preciso conscientizar o povo!". Podem


explicar o que quiserem, que o "povo" vai desligar a televiso, porque simplesmente no
est interessado no assunto. Educar o eleitor uma outra tarefa, muito mais complexa e que
demandaria longos prazos histricos. Trata-se de um problema do chamado marketing social
e no do marketing poltico.

Em situao normal, temos uma minoria pr, uma minoria contra,e a grande massa
indiferente. O processo comea pela exacerbao desses prs e desses contras. A eleio
avana, uma parcela deles vai se ampliando e os indiferentes vo diminuindo, atravs de um
escalonamento: da indiferena indefinio, da indefinio indeciso, da indeciso
simpatia e, finalmente, a algum tipo de adeso. Jamais a uma adeso muito entusiasmada,
mas moderada. O que manda o centro moderado, que decide as eleies, e no os
extremos estridentes.
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Os extremos nos impressionam porque gritam muito. Mas cuidado! Eles significam
pouca coisa, alm de "som e fria". A opinio pblica est no centro e ela representa a
maioria, que silenciosa.

Podemos observar esta lei em diversas circunstncias histricas como, por


exemplo, o momento em que os militares, no Brasil, cessam o regime fechado e promovem
a grande abertura, em 1981: nas pesquisas da poca, 52% dizia-se a favor da abertura
poltica contra 7%; os demais 41% nunca ouviram falar em abertura, tanto fazia se abrisse
ou fechasse.

A grande questo neste exemplo no reside na abertura poltica. Se o cidado tem


nibus na esquina, salrio em dia, a comidinha garantida e os filhos na escola, a percepo
ou compromisso ideolgico pouco importa. Claro que se projetarmos esta anlise, em
funo das classes socioeconmicas, a pesquisa ganha outro sentido. Mesmo assim, na
classe A, 5% "nunca ouviram falar" em abertura. Na classe B, esse ndice aumenta para 21%;
na classe C, 34%; na D, 62%; e na E, 81%. Estes indicadores servem para demonstrar o
quanto que a eleio brasileira urbana e populista? Porque l embaixo os fatores polticos
influenciam pouco.

3.5.2 "Lei" da Procrastinao ou do Adiamento Mximo

Tudo o que desagradvel, a gente deixa para amanh. Quando mesmo que a
gente faz a matrcula? um ms antes ou na vspera? Quando que a gente faz a loteria
esportiva? No dia. Quando que a gente declara o imposto de renda? No no dia, porque a
gente sabe que vai ser prorrogado mesmo.... no ltimo dia da prorrogao. A eleio
tambm est sujeita a isso. Eleies so decididas na reta final, nos ltimos 60 a 30 dias.

O interesse da massa pelo processo eleitoral s se intensifica no perodo final. por


isso que a boca-de-urna cresce cada vez mais de importncia, na medida em que as decises
tendem para os ltimos dias. A eleio de Erundina para a prefeitura de So Paulo em 1988

8
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foi bem tpica nesse particular: 22% dos seus votos foram obtidos nas ltimas 48 horas.
Outro exemplo ilustrativo a vitria de Qurcia sobre Ermrio de Moraes, pelo governo de
So Paulo, em 1986.

3.5.3 "Lei "da Efemeridade

Nossa massa votante tende a se comportar como as crianas pequeninas, que se


interessam vivamente pelo brinquedo novo, mas que se cansam muito depressa dele e logo
passam a interessar-se por outro. Portanto, os polticos no devem esperar muita fidelidade
do seu eleitorado. Devem encarar a realidade de que seu eleitorado tende inconstncia,
efemeridade e infidelizao.

O grande vitorioso de uma eleio, com 60% dos votos, pode ser um fracassado na
eleio seguinte. A preferncia do eleitor mdio tende a uma efemeridade crescente. Por
isso, o timing a conscincia do tempo oportuno um fator essencial na estratgia
eleitoral.

Um notvel exemplo brasileiro: o Plano Cruzado 18 de Sarney. A popularidade de Jos


Sarney, em maio de 85, estava em 13%. Em janeiro de 86, -36%; odiado, derrotado, ningum
mais ama Sarney. Apenas trs meses depois, em maro de 86, o Plano Cruzado. Esse homem
que contava com -36%, passa a 68%. Em dezembro de 86, ele volta a ser odiado com -22%.
Em poucos meses foi do fundo do poo s glrias e s alturas. O que determinou isto?
Vamos pegar a curva da inflao. O ponto de partida, com a inflao em 7,8%, sua
popularidade est em 13%. A inflao sobe e atinge 17,8% e a popularidade dele cai a -36%.
Com o Plano Cruzado, a inflao cai a -1%, sua popularidade sobe a 68%. O Plano Cruzado
corresponde aos ndices, a inflao torna a subir para 7% e ele j cai a 22%. Reparem a
exatido aritmtica com que a inflao sobe e a popularidade cai: a inflao cai e a
popularidade sobe. Vocs tm agora alguma dvida da eficcia do Plano Real? Esto

18
O Plano Cruzado foi um conjunto de medidas econmicas, lanado pelo governo brasileiro em 28 de
fevereiro de 1986, com base no decreto-lei n 2.283, de 27 de fevereiro de 1986, sendo Jos Sarney o
presidente da Repblica e Dilson Funaro, o ministro da Fazenda.
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entendendo a sofisticao eleitoral do Plano Real? Ele teve fundamentao histrica.


Sabemos como a populao se comporta no Plano Real, porque o quadro se repete com
exatido, gerao aps gerao: economia estvel, populao contente, presidente forte.
Trata-se de comportamentos humanos, acima de tudo, em qualquer eleio, tempo e lugar.

4 O Candidato19

Ao candidato20 cabe fazer a escolha inteligente dos elementos que devero formar a
sua equipe e administrar com sabedoria o inter-relacionamento de sua campanha; afinal,
quando esta entrar no seu ritmo normal, sua sorte estar entregue a estes, pois o nmero
de compromissos, apertos de mos, discursos, viagens, visitas a financiadores e participao
na determinao de todas as estratgias tomaro efetivamente todo o seu tempo til.

O candidato praticamente preside cada rea de assessoria, determinando os limites


que julga aceitveis e orientando a coordenao geral da campanha, diretamente ou atravs
do subestabelecimento de um chefe de campanha, servindo como elo entre atividades
diferentes e estanques, cuidando para que no haja superposio de funes e
responsabilidades.

4.1 A Construo de uma Candidatura21

Ao tomar a deciso de disputar um cargo poltico, o posicionamento do candidato


deve levar em considerao alguns aspectos, os quais servem de diretrizes para todas as suas
aes estratgicas ao longo da campanha:
mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos e saiba quando deve ser
acionado;

19
KUNTZ, 1986.
20
A palavra candidato provm do latim candidatus. Aqueles que disputavam eleies na Roma Antiga trajavam
uma vestimenta branca e brilhante para chamar a ateno do povo. Essa vestimenta era denominada toga
candida. (RIBEIRO, 2006. p. 26.)
21
SILVA, 2002.
10
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conhea o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista;


a melhor forma de conquistar a mente a mente do eleitor ser o primeiro a
chegar;
no basta ter o perfil desejado pela populao, preciso associar sua imagem a ele
antes dos adversrios;
trabalhe na linha de menor resistncia ao posicionamento na mente do eleitor;
procure maximizar os pontos favorveis e minimizar as falhas, se possvel
convertendo-se em virtudes;
procure antecipar o ciclo de idias e aspiraes que predominar no momento da
eleio;
o eleitor sempre associar o candidato a continuidade ou mudana;
concentre seu discurso na valorizao e unidade do partido;
conveno sinal de fora. se for conveniente, antecipe a conveno;
concentre foras no seu principal inimigo, no desperdice munio atirando para
todos os lados;
procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversrios que possam ameaar
sua posio antes que seja preciso reagir;
confirme os defeitos do inimigo junto ao eleitorado. ataque nesse ponto.
procure demonstrar incoerncia entre o discurso do candidato e seu passado;
utilize a fora de liderana para eliminar as possibilidades de reao do inimigo;
redirecione foras para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;
se a polarizao inevitvel, procure levar seu adversrio para o campo que lhe
seja mais favorvel.

4.2 Os Dez Mandamentos do Marketing do Espetculo22

Segundo o consultor poltico Gaudncio Torquato, algumas cenas e truques, sobre


os quais, nenhum marqueteiro abre mo, no momento de apresentar o candidato ao eleitor:

22
REVISTA VEJA, 31/08/2005.
11
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1) Mostrar o candidato em um escritrio de trabalho , encenando despachos, de


mangas arregaadas;
2) Exibi-lo beijando e abraando crianas;
3) Incluir povo, acenando para as cmeras, levantando bandeiras e repetindo o
gesto smbolo da campanha;
4) Focalizar em close o rosto dos idosos, com destaque para suas feies enrugadas
ou lgrimas (simbolizando a situao presente);
5) Filmar campos verdes e frteis, colheita de alimentos e rostos satisfeitos
(simbolizando a situao futura, caso o candidato seja eleito);
6) Gravar as falas do candidato em estdio de cenrio limpo e arrojado (sugerindo
que essas caractersticas estaro presentes tambm na sua administrao);
7) Mudar o seu figurino, incluindo roupas e adereos que encarnem a
modernidade;
8) Treinar o discurso contra a desigualdade social, que permite a citao de
nmeros (mostram conhecimento da realidade) e afirmao das obrigatrias
promessas populares;
9) Produzir verso condensada dos debates na TV, selecionando os melhores
momentos do candidato e os piores do adversrio;
10) Humanizaro candidato, relatando sua biografia ao som de msica envolvente,
com cenas de infncia e fotos dos pais com destaque para a me.

Cumpre observar neste aspecto da estratgia mercadolgica, que as aes


promovidas pelas assessorias de campanha so decises fundamentadas em tcnicas de
comunicao e persuaso. No compete aqui, analisar o vis tico destas prticas, mas
demonstrar as metodologias aplicadas em determinadas circunstncias do processo
eleitoral. A validade destas aes, felizmente ou infelizmente, esto suportadas pela
legislao e, como tal, aceitas como elemento estratgico dentro de uma campanha poltico-
eleitoral.

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5 O Eleitor

O estudo da comunicao poltica deriva do estudo da opinio pblica. E a


caracterstica essencial da opinio pblica a sua inconstncia. Ela sempre mutante e,
sendo mutante, pode ser mutvel. O estudo da opinio pblica procura os mecanismos dessa
mudana. Ao longo da dcada de 50, os Departamentos de Opinio Pblica de algumas
importantes universidades norte-americanas passaram a chamar-se de Opinion Changing
Department (Departamento de Mudana de Opinio).

O objeto do marketing poltico, portanto, nunca o eleitor politizado: ele pertence


poltica, no est no nosso campo de estudo. O objeto do marketing poltico o eleitor
indefinido, indeciso ou neutro o indiferente poltica que pode ser mudado, e muda, e
que constitui a maioria do eleitorado.

5.1 Os Trs Estados do Eleitor

Trabalha-se sobre o eleitor e no sobre o voto. O voto uma decorrncia da posio


do eleitor. Lazarsfeld23 constata trs estados do eleitor: o cristalizado, o flutuante e o
retardatrio.

O eleitor cristalizado minoritrio. O marketing poltico no perde tempo com ele,


que resistente mudana porque j tem uma posio definida. O marketing centra-se nos
eleitores que podem mudar de idia: os flutuantes e os retardatrios. So esses que decidem
as eleies. O cristalizado, mais politizado, sempre minoritrio, no tem poder estatstico
de predominar na urna.

Com o cristalizado, no se perde tempo. Os 15% histricos de Lula, so dele, no


perca tempo em convert-los. No diga nada contra eles porque o eleitor cristalizado no vai

23
Paul Felix Lazarsfeld (1901 1976), socilogo e matemtico austraco, escreveu obras que o notabilizaram
como grande investigador do estudo da comunicao, dos quais se destacam "The People's Choice" 1944
(o mais clebre de todos); "Radio Listening in America" 1948; e "Voting" 1954".
13
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acreditar. Cristalizado no decide eleio. Propaganda se faz para os flutuantes e


retardatrios, e com uma dosagem tal que permita dar o mximo de intensidade nos ltimos
dias. preciso reservar as verbas e as energias para os 45 dias finais, quando realmente a
eleio se decide em cima dos flutuantes e, se os retardatrios forem muitos, ento a eleio
s vai se decidir realmente nas ltimas 48 ou mesmo 24 horas.

5.2 Caractersticas do Eleitor24

Normalmente, o eleitor um indivduo com baixo envolvimento poltico, baixo


conhecimento, interesse e informao. Este eleitor, ao contrrio dos modelos utpicos de
cidadania, trata-se de um cidado comum, mais interessado e envolvido com as
circunstncias que cercam a sua existncia, do que com as grandes questes da poltica. Ele
:
eleitor de baixa informao sobre poltica;
eleitor com baixa disposio para buscar informao;
eleitor com tempo reduzido para se informar sobre poltica;
eleitor que, em conseqncia, tem pouco interesse nos assuntos polticos;
eleitor que no costuma integrar associaes polticas, como partidos;
eleitor que, excluda sua participao na eleio, em razo do voto obrigatrio,
tem muito baixa participao poltica;
eleitor que, como decorrncia, carece de um quadro conceitual lgico e
sistemtico, com o qual interpretar os fatos polticos, e organizar as informaes a
que tem acesso;
eleitor que, durante as campanhas eleitorais fica sujeito a um bombardeio de
informaes, sobre fatos, nmeros, propostas, declaraes, pesquisas etc.;
eleitor sujeito a presses cruzadas de pessoas que lhe so prximas, que
competem pelo seu voto.

24
FERRAZ, 2008.
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Este o eleitor real, o que vota no dia das eleies. Mas no para esse eleitor que a
imensa maioria dos candidatos dirige a sua mensagem. No para eles que a campanha
costuma ser concebida e produzida. A maioria dos candidatos no se dispe a esse trabalho.
Prefere produzir uma mensagem genrica, para depois ajust-la s diferentes situaes que a
campanha apresente.

5.3 O Eleitor e a Campanha Eleitoral25

Existem dois modelos bsicos que so normalmente adotados durante a campanha.


Sua utilizao define as chances de vitria em um pleito.

5.3.1 O Modelo de Desperdcio

O que pode ser chamado de modelo de desperdcio, parte da suposio de que o


eleitor padro disponha de tempo livre para buscar as informaes polticas, de que o eleitor
esteja dedicando uma ateno especial campanha, e de que esteja interessado, informado,
atento e acompanhando a eleio.

Esta uma suposio que no encontra apoio nos fatos, que manifestamente irreal,
mas o modelo implicitamente a adota, como correspondendo realidade. Em termos de
contedo, a campanha de comunicao fala sobre todos os assuntos, e fala as mesmas coisas
para todos os eleitores. No se pratica, neste caso, portanto um princpio de triagem de
assuntos e seletividade de enfoque, para pblicos especficos.

O resultado da adoo do modelo de desperdcio pelas campanhas a poluio


publicitria; a confuso na mente do eleitor; os resultados pobres com gastos grandes; o
estimulo ao eleitor para desligar-se da comunicao poltica, a tomar uma deciso pouco
fundamentada, sujeita a mudanas, baseada em argumentos frgeis e pouco relevantes.

25
FERRAZ, 2008.
15
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5.3.2 O Modelo Eficiente

Neste modelo, a mensagem focada em funo do interesse prioritrio do eleitor,


e do nexo emocional que ela enseja estabelecer com ele. Trata-se pois, de uma mensagem
que respeita a prioridade do eleitor, dirige-se quilo que ele est mais interessado, e
portanto, mais disposto a ouvir falar.

Alm disso, a mensagem unificada : a candidatura ganha uma identidade nica,


exclusiva, a qual se associam todas as peas de publicidade da campanha, assim como a
imagem do candidato, de forma que, ao pensar no candidato, o eleitor sabe, com clareza o
significado da candidatura.

A mensagem ainda segmentvel. Isto , pode-se adapt-la, sem perda de contedo


ou unidade, a diferentes segmentos do eleitorado, com diferentes pautas de prioridades. A
mensagem tambm pr-testada. Antes de tornar-se operacional e pblica, a mensagem, e
as formas de transmiti-la, so testadas em instrumentos de pesquisa qualitativas e
quantitativas, para melhor ajust-las percepo do eleitor.

O eleitor confrontado assim com candidaturas bem definidas, com ntidos pontos
de contraste entre si. O resultado final uma campanha clara, que, indo ao encontro do
eleitor, exige menos dele e facilita a sua deciso.

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6 A Pesquisa Eleitoral26

As recentes pesquisas eleitorais foram centro de polmicas e questionamentos


quanto sua validade e utilizao. Na realidade pesquisas so pesquisas e portanto podem
variar em termos da qualidade da metodologia aplicada, no que refere aos instrumentos de
marketing e tcnicas de investigao, incluindo-se neste conjunto uma srie de contribuies
interdisciplinares derivadas da estatstica, da anlise de atitudes, da coleta das unidades
amostrais, do conhecimento de cincia poltica e de legislao eleitoral.

Quando executadas dentro de padres corretos ou seja dentro de parmetros


cientficos de investigao comportamentais de indivduos ou grupos, as pesquisas so
vlidas para orientar partidos e candidatos em seu processo de comunicao com eleitores,
instituies e segmentos eleitorais sejam eles ideolgicos ou regionais.

6.1 Conceito de Pesquisa

Pesquisas, quando definidas, sob perspectivas acadmicas e portanto ortodoxas, so


mtodos cientficos inter-disciplinares de investigao, cujo objetivo central examinar
fenmenos, objetos, contextos, eventos e conjuntos comportamentais com a finalidade de
criar inferncias que possibilitem explanaes de carter quantitativo e/ou qualitativo sobre
os objetos de pesquisa. As inferncias, resultantes do processo de pesquisa, devem ser

26
LIMA FILHO, 2001.
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slidas e suficientes, para aceitar ou rejeitar hipteses , servindo, simultaneamente como


bases e argumentos para a formulao das concluses de pesquisa.

6.2 Pesquisas de Opinio

Trata-se de forma especfica de pesquisa, na qual o analista procura coletar, examinar


e interpretar atitudes, motivao, rejeio, aceitao, discordncia, concordncia, adoo
integral ou restrita quanto aos atributos do fenmeno pesquisado. As resultantes destas
pesquisas so, de forma genrica, de natureza qualitativa, podendo ser mensuradas em
intervalos nominais, devendo porm ser validadas mediante aplicao de testes estatsticos.
Se adotados os critrios acima este tipo de investigao oferece bases adequadas para que
sejam feitas inferncias e concluses sobre o universo de pesquisa e seus atributos
atitudinais.

6.2.1 Pesquisas de Opinio em Matrias Eleitorais

Em perodos eleitorais ou pr-eleitorais so conduzidos projetos de pesquisa visando


investigar e interpretar o contexto e conjunto de vetores que influem nos indivduos,
instituies, partidos para formao de suas opinies em relao ideologias, programas de
governo, problemas conjunturais, candidatos, lideranas, prioridades e diretrizes pblicas.

6.3 Tipos de Pesquisa

So inmeros os formatos em que podem ser estruturadas as pesquisas de opinio


quanto a temas eleitorais:
a) Nas fases pr-eleitorais estes processos, de forma correta, devem ser orientados
para a investigao, anlise e interpretao dos problemas individuais, coletivos,
locais, regionais ou nacionais que representam os vetores para a formao de
18
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opinio relacionadas com a conjuntura, com um partido, com um programa de


governo ou com o perfil de um candidato no que tange conjuntura atual e futura.
Nesta fase a investigao das intenes de votos ainda no tem centralidade. O
foco principal das pesquisas pr-eleitorais dever estar concentrado na busca de
informaes para estruturar a campanha dos partidos e dos candidatos aos cargos
de todos os nveis.
b) Na fase eleitoral, ou seja quando partidos e legendas apresentam suas chapas a
investigao passa ter como foco central a pesquisa de inteno de votos. Estas
pesquisas so, por sua natureza, muito complexas, volteis, com validade de curto
prazo, devendo portanto ser efetuadas ao longo da campanha, em intervalos
semanais ou quinzenais, alterando-se quando necessrio o conjunto de perguntas
do questionrio.

6.4 Fases da Pesquisa

As opinies, preferncias , motivaes e atitudes so, em geral, construdas a partir


do impacto das informaes recebidas e processadas por indivduos ou grupos sociais, - no
caso eleitores e segmentos eleitorais que alteram ou mantm suas opinies em funo do
efeito que o contedo tem sobre os mesmo. Em conseqncia das caractersticas
extremamente dinmicas do conjunto atitudinal da motivao humana, as investigaes
devem ser conduzidas antes e depois que evento importante ocorra e que portanto possam
alterar de forma significativa a posio de um candidato ou de um partido. Uma vez
efetuadas em diversas fases as novas informaes iro evitar que o efeito histrico
prejudique as interpretaes de preferncias que eventualmente poderiam ter sido alteradas
por eventos novos de teor positivo ou negativo.

Na maioria das situaes as pesquisas so ou devem ser conduzidas em trs fases:


1) pesquisando as caractersticas de problemas regionais em suas dimenses sociais,
econmicas, ideolgicas e polticas;

19
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2) pesquisando e avaliando o efeito da comunicao dos candidatos e dos partidos


junto aos colgios eleitorais, levando em considerao que a temtica usada na
promoo de idias, candidatos e partido, teve como base inferncias e
interpretaes obtidas na primeira fase;
3) mensurando as intenes de votos, quanto a candidatos, partidos e propostas de
ao sugeridas pelos mesmos em suas apresentaes. Estas pesquisas devero ser
efetuadas ao longo das campanhas e devero mensurar as tendncias e o efeito
especfico de pronunciamentos ocorridos durante e ao longo dos contatos com o
eleitorado.
Nesta ltima fase as informaes desejadas no devem ser apenas de carter
quantitativo mas tambm incluir avaliaes dos respondentes quando ao perfil do candidato,
seu despenho, sua capacidade analtica quando a assuntos de conjuntura recente e a
congruncia entre seu discurso e sua performance passada e sua conduta atual. A
interpretao dos resultados destas investigaes so da maior relevncia, notadamente
quando no ocorre diferenas significativas quanto a preferncia entre candidatos e partidos.

6.5 Metodologia

A validade de qualquer mtodo de investigao cientifica correlacionada com


qualidade e a solidez da metodologia adotada na definio do problema central de pesquisa,
na sua estrutura de planejamento, na correo da elaborao dos questionrios, na
configurao apropriada do universo de pesquisa, nos procedimentos corretos quanto as
amostras no que se refere aos seus parmetros quantitativos e qualitativos, nas tarefas de
coleta de campo, no tratamento dos dados primrios, quanto sua classificao mensurao e
anlise.

Falhas ou falta de tcnicas adequadas na execuo destes procedimentos invalidam


quaisquer inferncias e recomendaes dos pesquisadores. Darrell Huff, citando Disraeli,
famoso poltico francs, afirma que "existem trs tipos de mentiras: as mentiras, as mentiras
malditas e as falsas estatsticas".

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evidente que pesquisas de m qualidade renem os trs atributos mencionados por


Darrell. Em contrapartida, uma pesquisa configurada com apoio de estrutura metodolgica
apropriada tem inmeras qualidades pois economiza o processo de reconhecimento de
atributos dos mais variados tipos de universos, sejam eles objetos, eventos, ciclos de
produo, nveis de preos, indicadores econmicos, preferncias por produtos e marcas,
aceitao, rejeio e mesmo aderncia idias, credos, leis, escolas de arte, tendncias
arquitetnicas, etc. As pesquisas eleitorais, que so mtodos de investigao de
comportamento social, de pessoas e grupos, como bvio, no podem e no devem ser
estruturadas fora de metodologias convencionais; fora disto so placebos, so remdios
falsos e alm disso so instrumentos nada ticos para serem adotados em regimes
democrticos. Existem pressupostos bsicos a serem usados em pesquisas desta categoria,
que resumidamente podem ser mencionados, para delinear os contornos de uma
metodologia honesta e no viezada, o que valer dizer cientificamente aceita.

Quando mal elaboradas, e portanto, fugindo de princpios e mtodos cientificamente


comprovados, as investigaes de processos eleitorais, tem um efeito dramtico e
devastador mentem para os candidatos e desorientam os eleitores e portanto mentem
tambm para eles.

Neste particular, a metodologia a ser aplicada nas pesquisas de opinio pblica


revestem-se na maior relevncia, pois definem o divisor de guas entre um procedimento
vlido e uma forma dissimulada de manipulao de pessoas e de grupos sociais. Atualmente
os custos de conduzir pesquisas desta natureza so altos gerando como bvio lucros
significativos para os agentes econmicos que so contratados para sua execuo. Surgem
ento alguns arrivistas, que alm de no ter conhecimento e escolaridade para executar tais
tarefas, usam seus pseudo resultados de forma desonesta, em no mnimo duas situaes:
1) por falta de instrumental metodolgico adequado;
2) por intencionalmente desejarem divulgar resultados falsos pr- manipulados.

21
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6.5.1 Questionrio

Os questionrios quanto mal elaborados ou redigidos com a finalidade de obter


respostas induzidas perdem sua validade e como conseqncia invalidam a prpria pesquisa;
estas falhas so comparveis a exame laboratoriais colhidos sem procedimentos tcnicos
adequados ou com equipamentos obsoletos. Cabe nesta situao aos pesquisadores de
partidos contrrios questionar a eficcia dos mesmos e demonstrar que qualquer inferncia
sobre informaes geradas por questionrios falhos so meras ilaes. O formato e as
estruturas das perguntas a serem redigidas e inseridas nos questionrios, sua seqncia so
da maior importncia pois os dados e informaes a serem obtidos das pesquisas sero
decorrentes da adequao das perguntas aos objetivos da pesquisa.

Os questionrios devem conter dados demogrficos dos respondentes, incluindo


indicadores scio-econmicos, preferncias partidrias, religio e nvel educacional. Um
questionrio poder incluir uma gama bastante varivel de perguntas no diz respeito ao
formato, assim podem ser includas perguntas: fechadas, abertas, de julgamento,
escalogramas de atitude, de avaliao e de preferncia etc. Na formulao de uma pergunta
o pesquisador deve sempre levar em considerao seus objetivos de informao e redigir
questes, no viezadas que possam levar o respondente a se pronunciar de maneira clara,
verdadeira e no pr-concebida.

6.5.2 Amostragem

A metodologia a ser aplicada nos procedimentos do processo de amostragem deve


ser seguir rigor cientfico ou seja: reunir tcnicas de estatstica, que possibilitem a correta
definio do universo de pesquisa; determinar a escolha das dimenses geogrficas e
temporais da coleta de entrevistas; calcular o numero correto das unidades amostrais e
escolher os mtodos que sero usados para a mensurao dos dados e resultados dos
trabalhos de campo. Quando o processo de amostragem no adere normas ortodoxas

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ocorrem erros graves e primrios tais como definio de margens de erros e intervalos de
confiana que somente poderiam ser aplicados em amostras de teor totalmente aleatrio.

6.5.3 Interpretao

A fase de interpretao das informaes que se segue aos trabalhos de organizao,


mensurao e anlise dos dados, tambm um momento crtico de uma pesquisa. Esta fase
composta de dois conjuntos analticos, quais sejam: o tratamento estatstico (quantitativo)
dos dados e de sua ordenao; e a interpretao lgica atravs da qual so inferidos os
significados relevantes dos resultados de pesquisa.

A interpretao de dados deve ser feita de maneira objetiva, sem pressupostos


evitando que inclinaes pessoais do pesquisador venham a distorcer o real significado das
informaes obtidas dos respondentes. Em experincias recentes foram notadas diferenas
expressivas entre os resultados apresentados aos candidatos e ao pblico e os nmeros
finais encontrados nas apuraes feitas pela Justia Eleitoral. Estas falhas podem ser
atribudas, principalmente a trs fatores:
metodologia inadequada;
erros de processamento dos dados de pesquisa;
inteno dos "pseudo pesquisadores" de apresentar resultados distorcidos no
condizentes com a realidade das preferncias dos eleitores.

Em concluso, a interpretao a ser feita pelos pesquisadores, necessariamente deve


ser focalizada apenas nos aspectos descritivos e quantitativos do projeto, evitando avaliaes
subjetivas e recomendaes sobre a estratgia de uso dos resultados do trabalho.

O uso de pesquisas de opinio derivado, fundamentalmente da necessidade de


informaes acuradas e detalhadas por parte dos candidatos e seus partidos para
reconhecer a conjuntura social, poltica e econmica do perodo eleitoral.

23
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A qualidade destas informaes iro afetar a efetividade e a eficincia das decises de


campanha e a habilidade dos postulantes para planejar, implementar e controlar suas
atividades de comunicao. Em sntese, todos estes esforos so originados da demanda de
informaes, que se verdadeiras e corretamente processadas representam um "sistema de
apoio s decises".

7 A Campanha Eleitoral

7.1 Planejamento da Campanha27

a preparao para qualquer empreendimento que, por meio de estudos e etapas


tcnicas, visa a alcanar a melhor forma para o desempenho de uma ao e atingir seu
objetivo definido. O planejamento decorre da necessidade de ao, por isso podemos defini-
lo como a deciso antecipada da ao a ser tomada. A partir de problemas a serem
resolvidos fazem-se levantamentos e anlises iniciando um planejamento como veculo
rpido na implantao de uma estratgia de ao.

Assim, pode-se subdividir o planejamento em sete etapas:


1) Avaliao: nesta fase se faz o levantamento de todos os dados possveis, que
sirvam para compor um quadro da situao atual, a partir da qual se pretenda
fazer a previso;
2) Previso: a principal caracterstica desta fase a formulao de hipteses por
meio das quais se projeta a situao para um perodo futuro, acrescentando e
suprimindo elementos no sentido de procurar prever problemas, provveis
barreiras e situaes previsveis em decorrncia das diversas possibilidades de
ao do candidato, por intermdio de sua campanha;
3) Busca de solues: aqui se equacionam os problemas e as barreiras que se
obtiveram por meio da previso e procuram-se encontrar as solues para eles;

27
KUNTZ, 1986. p. 51-53.
24
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solues estas que se constituem na base para a determinao das estratgias de


ao;
4) Oramento: nesta etapa, a partir do conhecimento proporcionado pelas
anteriores, determinam-se quais os materiais a serem empregados na campanha,
bem como os servios que se faro necessrios para permitir sua realizao, sem
problemas ou imprevistos, aqui se incluindo os brindes, faixas, cartazes, adesivos,
custos das montagens dos comits, custos de apoio s campanhas dos candidatos
aliados, contratao de cabos eleitorais, custos de assessoria de imprensa,
viagens, criao de smbolos, slogans e peas promocionais, alm de outros itens e
custos correspondentes, que daro consistncia campanha;
5) Adequao dos meios e recursos: o oramento corresponde ao levantamento dos
custos que seriam necessrios para a realizao da campanha ideal. Entretanto, a
somatria de todos os itens que o constituem que vai dar ao candidato
condies de avaliar o montante de recursos financeiros e humanos que ter de
levantar, para que seja possvel a contratao total ou parcial do oramento;
6) Programao dos fornecimentos e recebimentos: uma vez determinada a receita
de que o candidato dispe para executar a sua campanha e elaborado o
cronograma de entrada dos recursos, o passo a ser dado a programao dos
fornecimentos de materiais e servios necessrios, durante todo o tempo de
durao da mesma, a fim de fazer com que as entradas e sadas coincidam, evitar
os estrangulamentos decorrentes de uma programao falha, bem como eliminar
o risco de no encontrar o material ou servios desejados no tempo certo;
7) Dividir o plano de ao em etapas: esta ao necessria, pois o planejamento de
uma campanha em ano eleitoral , por excelncia, um planejamento a mdio
prazo, e o objetivo tambm s atingido a mdio prazo, ou seja, com a realizao
das eleies e a apurao dos votos recebidos.

Como um planejamento programado por meio da formulao de hipteses


baseadas em probabilidades, importantssimo que se determine um meio de testar essas
hipteses, cuja confirmao ou negao determinar um novo rumo campanha, ou a sua
seqncia at a prxima etapa, e assim por diante.

25
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Para que se divida um plano de ao em etapas distintas, necessrio que se faa o


desdobramento do objetivo original em vrios objetivos perifricos ou parciais, atingveis e
mensurveis pelo candidato, em diferentes espaos de tempo. Ilustrando:
objetivo principal: eleger-se com 100.000 votos;
objetivos perifricos:
- conquistar x votos na regio B;
- aumentar sua penetrao no segmento tal do eleitorado;
- diminuir a influncia do candidato Y.

Esta diviso permite tambm ao candidato a reavaliao de sua estratgia, a partir da


reviso das etapas, aumentando significativamente o potencial de eficincia e possibilidade
de xito de sua campanha.

7.2 Escolha da Plataforma28

Plataforma o conjunto de idias, crticas, propostas e posies assumidas por um


candidato durante uma campanha eleitoral. ela o elemento fundamental na elaborao de
um plano de campanha, e sua importncia pode ser verificada por meio de trs motivos
bsicos:
1) o principal fator de formao da imagem do candidato, contribuindo
decisivamente para a fixao dessa imagem junto ao eleitorado;
2) caracteriza e d a personalidade a uma campanha, distinguindo-a das demais;
3) representa o compromisso que o candidato assume com os eleitores.

Seu contedo um dos fatores que iro determinar o grau de memorizao do


pblico em relao ao candidato, o que faz com que a escolha dos temas que a comporo
assuma importncia decisiva para o sucesso e eficincia da campanha.

28
KUNTZ, 1986. p.61-66.
26
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7.3 Posicionamento Estratgico29

Na definio da estratgia da campanha, necessrio analisar cada eleio


distintamente, com sua dinmica e especificidade prprias, e cada candidato com sua
particularidade, carisma e personalidade singulares. possvel destacar algumas linhas
gerais de ao a serem adotadas.
Do ponto de vista tcnico, o posicionamento e a estratgia a serem adotadas
obedecem a quatro pontos principais:
a) Escolha Geogrfica: significa definir em quais reas sero concentrados os esforos
de campanha, segmentando a comunicao de acordo com cada fatia do
eleitorado;
b) Escolha do Critrio: est relacionada a quais elementos sero adotados no
desenvolvimento da campanha. Podem ser ideolgicos, programticos ou ligados
personalidade do candidato;
c) Escolha do Tom: est relacionada com a definio do comportamento do seu
candidato-cliente em relao aos adversrios;
d) Escolha dos Temas: os assuntos devem estar sintonizados com as informaes
obtidas atravs das pesquisas de opinio, permitindo ao candidato posicionar-se
de acordo com as expectativas do eleitorado.

7.4 Temas da Campanha30

O principal requisito de uma boa plataforma a sua consistncia, e para que esta seja
forte os temas escolhidos devero ser claros e objetivos, a linguagem empregada dever
evitar termos sofisticados ou rebuscados, a fim de que, uma vez transmitida a mensagem,
possa ser rapidamente absorvida e entendida pelo eleitor, qualquer que seja o nvel social,
cultural o econmico, pois cabe lembrar que o candidato dispe de pouco tempo para

29
FIGUEIREDO, s.d. p. 36.
30
KUNTZ, 1986. p. 61.
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transmiti-la em seus discursos, sob pena de alongar-se demais e acabar entediando seus
ouvintes.

Da mesma forma, os temas devem versar sobre assuntos de real interesse do pblico
ao qual se destinam, para despertar e prender sua ateno do incio ao fim do discurso. A
simplicidade na abordagem dos temas facilita ainda o seu processo de retransmisso pelo
pblico e pelos cabos eleitorais aos seus crculos de influncia, pois nem sempre estes
possuem a mesma convico e eloqncia do candidato, ao abord-los. Outro detalhe
importante da temtica de uma plataforma a coerncia que ela deve ter com o mandato
pretendido pelo candidato.

Os temas que compem uma plataforma podem ainda ser classificados em trs
classes distintas:
1) Temas Fundamentais: so aqueles que se referem administrao pblica e
legislao e constituem a base da plataforma;
2) Temas Oportunos (ou Emocionais): referem-se a fatos, acontecimentos ou
tendncias que se encontram em evidncia num determinado momento histrico,
social e/ou poltico;
3) Temas Segregacionistas: ao abord-los, o candidato obrigado a definir uma
posio que vai, inevitavelmente, dividir o eleitorado.

7.5 Programa de Governo31

As propostas apresentadas ao eleitorado costumam ser baseadas no mapeamento


das anseios da populao, sem anlises tcnicas e polticas que as viabilizem. O nico
objetivo atrair a ateno e o voto do eleitorado para seu candidato-cliente. O poltico que
apresenta seus programas debatendo tecnicamente pode afastar o eleitor.

31
FIGUEIREDO, s.d. p. 37.
28
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A poltica como espetculo hoje uma realidade. Por mais eficientes e corretas que
sejam as propostas dos candidatos, a estratgia da campanha precisa explorar os aspectos
mais simblicos.

O candidato tem que apresentar idias, mas estas precisam atender s expectativas
do eleitorado que, muitas vezes, no percebe que algumas propostas apresentadas durante
a campanha deve ser dirigida para um pblico especfico: os formadores de opinio,
diferenciando o seu candidato-cliente dos demais e conquistando o apoio desse importante
segmento.
Para a massa que compe o grande eleitorado, a campanha deve oferecer idias com
um rtulo de grande apelo popular, focalizando os aspectos mais simblicos e chamativos,
que apresentem resultados rpidos e estejam ligados aos problemas que mais afetam o dia-
a-dia das pessoas.

7.6 Estratgia do Discurso32

O discurso o principal instrumento de que o candidato dispe para a divulgao de


sua plataforma. Enquanto a plataforma representa, numa campanha, o que dizer, o discurso
determina como dizer. nesta diferena que reside toda a sua importncia, pois no adianta
ao candidato ter uma plataforma slida e equilibrada se, no momento de transmiti-la, no se
fizer compreender claramente pelo pblico.

Assim como os temas de uma plataforma, o discurso tambm deve ser claro,
objetivo, acessvel e interessante, mas a isto deve-se acrescer o fato de que o discurso que
vai dar vida e movimentao aos temas, despertando e manipulando as emoes do pblico
ouvinte.

A entonao de voz do orador que ir determinar sua postura diante dos temas
abordados e seu estilo de abordagem ir transmitir personalidade aos temas. Assim, o

32
KUNTZ, 1986. p. 65.
29
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orador dispe dos recursos de vocalizao e expresso, ora utilizando-se de tom calmo e
narrativo, ora ironizando ou elogiando. De repente, se inflama e levanta a voz, expressando
indignao ante um fato, para depois tom-Ia grave e pausada, ao sugerir uma soluo para
o problema.

A forma de dizer a mensagem tambm influi nas emoes do ouvinte, com o


candidato assumindo uma postura humilde, para depois mostrar-se agressivo ou profundo
conhecedor do assunto em pauta, da situao.
Assim como a entonao, a modulao e a postura da voz integram os recursos de
udio disposio do candidato, sua maneira de trajar-se e de gesticular completam o
discurso na rea visual, estes completando aqueles, aproximando os candidatos do
eleitorado e reforando a eficcia dos recursos de oratria.

Outro fator importante na elaborao de um discurso a ordem em que os temas


vo ser abordados. Aqui reside o segredo de um bom discurso, pois o candidato deve pensar
em como despertar o interesse e mant-Io continuamente aceso durante o discurso.

Uma das dificuldades com as quais o candidato se defronta ao elaborar um discurso


determinar o tempo ideal de sua durao. Muitas vezes, a nica maneira de sab-lo a
sensibilidade do orador diante do pblico, ou seja, cabe a ele medir, diante da reao
fisionmica de seus ouvintes, o tempo que dever gastar na abordagem de cada tema
exposto, abreviando uns e frisando outros, finalizando o discurso, ainda que incompleto,
assim que denotar impacincia ou desagrado geral entre os ouvintes.

Outra maneira de determinar esse tempo inserir junto ao pblico elementos de sua
assessoria, que funcionariam como termmetros, medindo o grau de interesse e satisfao
dos ouvintes.

Outros perigos rondam o candidato durante um discurso, requerendo especial


cuidado e esforo no sentido de super-los. Poderamos citar como mais freqentes a m
qualidade do som, pois um sistema de sonorizao estridente capaz de irritar

30
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profundamente o ouvinte, da mesma forma que o volume alto ou baixo demais criam
incmodo e dificuldade ao pblico presente.

O candidato deve evitar tambm a alterao demasiadamente freqente de graves e


agudos na entonao de voz, bem como assegurar-se ao iniciar a abordagem de um
assunto em tom grave e decidir elev-lo num determinado momento de que sua voz ir
alcanar os tons mais altos sem dificuldades. Deve ainda tomar cuidado com erros
gramaticais freqentes e emprego exagerado de grias, bem como dosar os termos tcnicos
ou estrangeiros para evitar que dele se tenha a impresso de inculto, irreverente, burocrata
ou demagogo.

7.7 Veculos de Comunicao33

Com a definio da estratgia de campanha, a vez da comunicao poltica entrar


em campo e colocar em prtica as aes delineadas para a promoo e divulgao do
candidato-cliente. durante este processo que o trabalho do marketing poltico se torna
visvel, saindo do planejamento e atingindo seu objetivo conquistar votos.

Na comunicao poltica, que utiliza todos os veculos, como panfletos, santinhos,


entre outros, as mdias mais populares so as principais ferramentas a serem utilizadas,
destacando-se a televiso, o rdio e a internet.

7.7.1 Televiso

Na televiso, o candidato conta principalmente com os aspectos visuais. Segundo


Max Alvim, diretor de comerciais e programas e especializado em Comunicao Poltica, a
imagem na telinha fria. O que lhe d fora e significado a sua possibilidade de

33
FIGUEIREDO, s.d. p. 45-70.
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representao simblica na campanha poltica, que precisa estar identificada com as


expectativas do eleitorado.

Com a profissionalizao do marketing poltico, a qualidade dos programas de


televiso tem melhorado muito nos ltimos anos. Tornaram-se mais agradveis, melhor
qualidade de imagem, jingles simpticos, linguagem mais simples e rpida.

O publicitrio Duda Mendona oferece algumas dicas para que o programa seja bem
sucedido em atrair a ateno do eleitor:
1) O programa de televiso deve ter a cara de programa de televiso e uma
estrutura definida para toda a campanha: isso permite ao eleitor se habituar com
ele e identificar seu incio e seu fim. Sugere-se a utilizao de uma vinheta sonora
de abertura e outra de encerramento;
2) Ser atual e gil como um telejornal, preparado durante a noite, aps a equipe de
marketing poltico ter assistido aos programas de outros candidatos;
3) Ter um ncora, um apresentador fixo, que interligue os assuntos do programa.
Isso facilita a edio e a compreenso do telespectador. Assim, o candidato
poupado de responder a crticas e acusaes menores;
4) O candidato s deve falar do que importante: plano de governo e projetos.
Antes, deve-se criar um clima emocional sobre o tema a ser abordado,
apresentando uma pequena reportagem ou comercial;
5) Programa deve transmitir otimismo, ser claro e luminoso, com falas curtas, uma
montagem dinmica e moderna sem ser muito picotado;
6) Estrear o programa noite e repeti-lo no dia seguinte, pela manh. Isso porque a
audincia do horrio nobre maior e assim os adversrios no tm chance de se
antecipar ao que seu candidato ir dizer;
7) Os melhores programas deve ser repetidos (com alteraes sutis) durante toda a
semana. Como o eleitor raramente assiste todos os dias, a repetio necessria
para marcar e convencer.

32
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7.7.2 Rdio

A mensagem radiofnica depende da capacidade de captao do ouvinte, de como


ele vai transformar o som em uma imagem dentro de sua cabea. Como uma grande parte
no dedica muita ateno programao, as mensagens transmitidas so simples, rpidas e
repetitivas, a fim de permitir a captao por um maior nmero de ouvintes. Sua dinmica
totalmente diferente da televiso, que baseia sua mensagem no aspecto visual, enquanto o
rdio tem ao seu dispor somente o udio, que dificulta a recepo da mensagem e pode
provocar grandes distores na recepo.
O programa de rdio deve seguir a linha de comunicao da campanha, mas no
pode repetir os programas da televiso. A linguagem e a forma de comunicao so
diferentes. Um programa que teve um bom resultado na televiso pode no funcionar no
rdio.

7.7.3 Propaganda Impressa

Na sociedade de massa, os aspectos estticos tm assumido um importante papel e


funcionam como um elo para o universo cultural do eleitor. O Brasil conta hoje com um
excelente padro de impresso grfica, fator de grande influncia sobre a qualidade dos
materiais promocionais. A m impresso e a falta de critrio para a divulgao so vistos
como falta de cuidado, demonstrando a incapacidade do candidato e trazendo prejuzos a
ele.

Os impressos devem reproduzir os smbolos, as cores e os slogans utilizados na


campanha da televiso e do rdio de modo a permitir a rpida identificao do candidato.
Por exemplo, o logotipo da campanha uma representao grfica do nome do candidato e
do partido (a estrela do PT, o tucano do PSDB etc.) utilizado para permitir uma maior
associao do eleitor com a campanha e a memorizao dos cones utilizados em sua
propaganda. sempre importante dar destaque ao nmero do candidato e do partido, j
que o eleitor dever digit-lo no computador.

33
Prof. Cleide de Freitas
Marketing Poltico

7.7.4 Internet

A Internet abre milhares de possibilidades a serem exploradas como forma de


divulgao e elaborao de propostas.

Por exemplo, a eleio recente do presidente dos EUA, Barak Obama, ilustra de
maneira pontual a representatividade deste novo instrumento na vida poltica moderna e
em uma revolucionria nova forma de articulao estratgica eleitoral. Os nmeros, a seguir,
dos 21 meses de campanha34:
500 milhes de dlares arrecadados pela internet em mais de 6,5 milhes de
doaes individuais com valores abaixo de 200 dlares feitas por 3 milhes de
pessoas diferentes;
mais de um bilho de mensagens disparadas para uma lista de 13 milhes de
endereos de e-mail;
um milho de assinantes do servio de torpedos com informaes sobre a
campanha e entre 5 e 20 mensagens enviadas por ms para cada assinante;
dois milhes de perfis na rede social MyBarackObama.com, que teve mais de 400
mil posts em blogs e ajudou a organizar cerca de 200 mil eventos;
cinco milhes de simpatizantes em outras 15 redes sociais como Facebook,
MySpace e Twitter;
1.800 vdeos no YouTube, assistidos mais de 100 milhes vezes em um total de um
bilho de minutos.

No possvel afirmar categoricamente que Obama foi eleito por conta de sua
campanha online. Mas inegvel que o uso da internet e das mdias sociais teve um papel
importante em sua escolha como candidato e na eleio.

34
GRAEFF, 2009. p. 15.
34
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7.8 Assessoria de Imprensa

A arte de administrar a visibilidade do poltico requer duas frentes de trabalho: o


atendimento imprensa e a redao das notcias. Estas devem ser coordenadas por um
assessor de imprensa oficial, que ir determinar a forma de trabalho a ser desenvolvido. Os
profissionais de redao muitas vezes so responsveis por responder questionrios, e-
mails, cartas e fax enviados para o candidato, solicitando sua opinio sobre os mais
diferentes assuntos. Para isso, os redatores seguem uma linha pr-determinada, procurando
sempre agradar a opinio pblica e muitas vezes consultando especialistas que podem
oferecer respostas de qualidade.

O assessor deve preparar o candidato para as diferentes caractersticas dos diversos


veculos, sempre seguindo a linha definida na estratgia de campanha, para que a imagem
do poltico junto ao eleitorado seja coerente e conquiste simpatia e votos. preciso que
fique claro para o poltico que a imprensa pode ser uma aliada na campanha eleitoral e
deve-se saber como influenci-la de acordo com os seus interesses.

7.9 Legislao Eleitoral35

A propaganda eleitoral o ato de divulgar os nomes e o os nmeros de candidatos a


prefeitos e a vereadores, os slogans, os partidos e as coligaes para sensibilizar os eleitores
e conquistar votos, regida pela Lei no 9.504 de 1997, artigos 36 a 57 e 73 e Resoluo TSE
22.718 de 2008.

A propaganda eleitoral somente permitida a partir do dia 5 de julho do ano da


eleio. Caso a propaganda ocorra antes da data prevista, estar caracterizada uma conduta
vedada de propaganda antecipada, ou propaganda extempornea, neste caso o responsvel
pela divulgao, estar sujeito ao pagamento da multa no valor de 20 mil a 50 mil Ufirs ou
equivalente ao custo da propaganda, se este for maior.

35
SANTOS, 2008.
35
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permitido a propaganda intra-partidria com vistas indicao do nome do pr-


candidato na quinzena anterior, que antecede a conveno para escolha do candidato pelo
partido, neste caso vedado o uso de rdio, televiso e outdoor, sob pena de sujeitar o
responsvel pela divulgao da propaganda. Quando comprovado seu prvio conhecimento,
o beneficirio ser condenado a pagar multa no valor de 20 mil a 50 mil Ufirs ou equivalente
ao custo da propaganda, se este for maior.
Da veiculao da propaganda no Rdio e na Televiso: no Rdio a propaganda
gratuita ser veiculadas das 7h s 7h30 horas e das 12h s 12h30 horas, para prefeito e vice
na segunda-feira, quarta-feira e sexta-feira; para vereadores na tera-feira, quinta-feira e
sbado. Na Televiso, das 13h s 13h30 horas e das 20h30 s 21h horas; para prefeito e vice
na segunda, quarta e sexta; e para vereadores na tera, quinta e sbado, a partir de 19 de
agosto.

Propaganda gratuita na internet permitida desde que em stio especfico (can.br),


aps o registro da candidatura, constando apenas o nome, o nmero e o partido.
Propaganda paga nos jornais, no mximo, 1/8 da pgina, at a antevspera da eleio.
permitido propaganda por meio de telemarketing, torpedos e mala direta, a divulgao de
pesquisas eleitorais com registro prvio na Justia Eleitoral.

No permitida propaganda eleitoral em outdoors. O seu descumprimento


acarretar sanes a empresa responsvel, aos partidos, coligaes e candidatos, imediata
retirada da propaganda irregular e ao pagamento de multa no valor de 5 mil a 15 mil Ufirs.

vedada na campanha eleitoral a confeco, utilizao e distribuio por comit do


candidato, ou com a sua autorizao, de camisetas, chaveiros, bons, canetas, brindes,
cestas bsicas ou quaisquer outros bens ou materiais que possam proporcionar vantagem ao
eleitor.

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Prof. Cleide de Freitas
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permitido o funcionamento de alto-falantes ou amplificadores de som para veicular


jingle da campanha nos comcios das 8h s 22 horas. O uso de teles permitido apenas
para transmitir imagem e mensagem do candidato durante o evento.

proibida a realizao de showmcio ou de evento assemelhado para promoo de


candidatos, e a apresentao, remunerada ou no, de artistas com a finalidade de animar o
comcio e a reunio eleitoral. permitida a distribuio em farol ou cruzamento de ruas e
avenidas como movimento intenso, jornal de campanha, santinho, volante, cartazes, display
e adesivos.
As carreatas e passeatas com simpatizantes em carro de som, so permitidas, ficando
vedada somente na vspera das eleies transformar o ato em comcio. Na campanha
eleitoral, vedado ao candidato doar, oferecer, prometer ou entregar ao eleitor, com o fim
de obter-lhe o voto, bem ou vantagem pessoal de qualquer natureza, inclusive emprego ou
funo pblica, desde o registro da candidatura at o dia da eleio.

permitida a propaganda eleitoral por meio de fixao de faixas, placas, cartazes,


pinturas ou inscries em bens particulares (muros), com tamanho de 4 metros quadrados
em residncias e terrenos particulares, desde que autorizado pelo proprietrio ou possuidor
do bem, ressalvados os preceitos de higiene e esttica urbana constantes da legislao
municipal pertinente. Tambm permitido o uso de bonecos e cartazes mveis ao longo das
vias pblicas, desde que no dificultem o bom andamento do trnsito.

No permitida a propaganda eleitoral que use smbolos, frases ou imagens,


associadas ou semelhantes s empregadas por rgos de governo, empresa pblica ou
sociedade de economia mista. O descumprimento da regra constitui crime, punvel com
deteno, de seis meses a um ano, com a alternativa de prestao de servios comunidade
pelo mesmo perodo, e multa no valor de 10 mil a 20 mil Ufirs.

A propaganda eleitoral no pode ser cerceada ou constituir-se objeto de multa, sob o


pretexto do exerccio do poder de polcia, desde que realizada em obedincia aos
permissivos legais. Se forem veiculadas propagandas eleitorais nos bens pblicos, o

37
Prof. Cleide de Freitas
Marketing Poltico

responsvel fica sujeito, aps a notificao e comprovao, restaurao do bem e, caso no


cumprida no prazo, a multa no valor de R$ 2 mil a R$ 8 mil.

No dia da eleio no permitido o uso de alto-falantes e amplificadores de som ou


a promoo de comcio ou carreata, constituindo crime punvel com deteno, de seis meses
a um ano, com a alternativa de prestao de servios comunidade pelo mesmo perodo, e
multa no valor de 5 mil a 15 mil Ufirs.

So vedados a instalao e o uso de alto-falantes ou amplificadores de som em


distncia inferior a 200 metros: das sedes dos Poderes Executivo e Legislativo da Unio, dos
Estados, do Distrito Federal e dos Municpios, das sedes dos Tribunais Judiciais, dos quartis
e outros estabelecimentos militares, dos hospitais e casas de sade, das escolas, bibliotecas
pblicas, igrejas e teatros, quando em funcionamento.

No dia da eleio vedado a arregimentao de eleitor ou a propaganda de boca-de-


urna e a divulgao de qualquer espcie de propaganda de partidos polticos ou de seus
candidatos, mediante publicaes, cartazes, camisas, bons, broches ou dsticos em
vesturio, ambas tidas por crimes punveis com deteno, de seis meses a um ano, com a
alternativa de prestao de servios comunidade pelo mesmo perodo, e multa no valor de
5 mil a 15 mil Ufirs.

Nos bens pblicos cujo uso dependa de cesso ou permisso do Poder Pblico, ou
que a ele pertenam, e nos de uso comum, inclusive postes de iluminao pblica e
sinalizao de trfego, viadutos, passarelas, pontes, paradas de nibus e outros
equipamentos urbanos, vedada a veiculao de propaganda de qualquer natureza,
inclusive pichao, inscrio a tinta, fixao de placas, estandartes, faixas e assemelhados.
Nas dependncias da Cmara Municipal podem ser utilizadas para propaganda eleitoral
ficando a cargo da mesa diretora a sua regulamentao.

No permitida a compra de votos, caso seja comprovada a captao ilcita de votos,


o candidato estar sujeito a pena de multa de 1 mil a 50 mil Ufirs e a cassao do registro ou

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Prof. Cleide de Freitas
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do diploma, observado o procedimento previsto no artigo 22 da Lei Complementar 64 de


1990. Os candidatos a vereador podero utilizar material impresso desde que conste o
partido o nmero e a coligao, para prefeitos obrigatrio que o material impresso inclua o
nome do vice, o nome da coligao e referencie as legendas que dela fazem parte. No
material impresso de campanha eleitoral, necessrio que conste obrigatoriamente o CNPJ
ou o CPF do responsvel pela confeco, bem como de quem o contratou e a respectiva
tiragem.
No dia da eleio os fiscais partidrios podero identificar-se somente com o nome
do partido e da coligao. Qualquer ato de propaganda partidria ou eleitoral, seja em
recinto aberto ou fechado, independe de licena da polcia. No entanto, o candidato, partido
ou coligao promotora do evento far a devida comunicao autoridade policial em no
mnimo, 24 horas antes de sua realizao, a fim de que esta lhe assegure as necessrias
condies de sua realizao, segurana, e funcionamento do trfego e dos servios pblicos
que o evento possa afetar, evitando assim que dois ou mais partidos utilizem o mesmo local
no mesmo dia e horrio.

8 Marketing Ps-eleitoral36

Vamos aos fatos: polticos normalmente se elegem e esquecem o eleitorado!!

Um dos grandes erros da maioria dos polticos achar que seus eleitores no
guardam rancor do esquecimento a que so relegados. Mas de quatro em quatro anos o
eleitor tem a chance de vingar-se do voto que deu na eleio anterior.

8.1 Marketing Poltico No Acaba Aps Eleio

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MANHANELLI, 2004. p. 15.
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Muitos polticos j tiveram sua curta carreira naufragada por falta de viso de longo
prazo. Os parlamentares que no conseguiram se reeleger, ou os mandatrios do executivo
que no conseguiram eleger seu sucessor, desperdiaram a mais poderosa e barata arma do
marketing eleitoral de que um poltico pode dispor: o prprio mandato.

Muitos dos polticos modernos j se conscientizaram de que a populao tem


carncias constantes, entre as quais est a afetiva. Fazer-se presente durante todo o
mandato uma das formas de ser lembrado na poca da campanha eleitoral e tornar mais
fcil o trabalho de amarrao do voto.

Esse trabalho deve comear logo aps a eleio. Sabemos que todos os candidatos,
principalmente os vencedores, querem e precisam de um perodo de descanso aps as
eleies, que os consumiram com agendas apertadas, compromissos inadiveis, reunies
interminveis e os famosos cafezinhos. Infelizmente, cabe ao poltico eleito ainda um ltimo
esforo para que possa preparar e pavimentar o caminho de seu mandato: agradecer o
apoio.

No, no estamos falando daquele discurso genrico que o poltico fez achando que
todos j ouviram seu agradecimento. Esse infelizmente no vale. Outro argumento bastante
conhecido o de que "visitar as bases agora s receber cobrana das promessas de
campanha". Ledo engano: os eleitores sabero reconhecer que o momento e a hora no so
apropriados para qualquer cobrana.

O candidato eleito deve preparar-se para fazer a via-sacra e agradecer a todos os


seus eleitores, ou ao menos aos que lhe ajudaram diretamente. um momento bastante
importante, pois o poltico estar pisando em seu terreno, onde conseguiu a vitria, e deve-
se mostrar agradecido. O ato de visitar as bases reafirma o pacto efetuado entre candidato
e os eleitores e fortalece os laos de confiana e credibilidade lanados durante a campanha.

Se este for o primeiro mandato, essa visita fundamental, pois formar a primeira
impresso, que para a maioria das pessoas definitiva e nica (a primeira impresso a que

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fica). Se essa impresso for favorvel, o eleitor tender a ver com tolerncia, boa vontade e
compreenso os atos do poltico, e acabar consolidando uma imagem positiva sobre a
personalidade poltica. Como sabemos, boa imagem tudo de que um poltico precisa para
ser bem-sucedido.

Um poltico dever ser muito cuidadoso com a primeira impresso que causa, pois
no ter uma segunda chance (segunda impresso). A primeira impresso tende a
consolidar-se na mente das pessoas que o conhecem e difundir-se pelo boca a boca.

A organizao dessa primeira visita fundamental. Todos devem ser envolvidos: as


lideranas locais, as autoridades, os meios de comunicao, o comrcio, as associaes e at
a comunidade.

Deve-se levar como mensagem inicial como ser a forma de comunicao entre o
gabinete e os eleitores: correspondncia, visitas, reunies, solicitaes de agendas etc. O
candidato, agora eleito, deve convidar todos a comparecer a seu gabinete para ajud-Io a
construir o mandato por meio de sugestes, crticas e novas idias.

Vale lembrar que um poltico vive de imagem e construir uma imagem confivel e
com credibilidade nos dias de hoje todo o diferencial de que se necessita. Logo aps a
posse, necessrio montar sua estrutura de comunicao. Normalmente os departamentos
de comunicao e imprensa na esfera poltica trabalham apenas com mdia, ou seja, sua
preocupao bsica a de levar ao conhecimento de jornais, revistas, rdios e TVs o
conceito de divulgao das aes polticas. A mdia, no entanto, apenas uma pequena
parte de um planejamento de marketing.

Esse erro no deve ser imputado s assessorias, que na maioria das vezes so muito
bem-intencionadas, mas aos prprios polticos, que ainda tratam esse tema com descaso e
falta de profissionalismo. raro encontrar um poltico que acredite desde o primeiro dia de
mandato na importncia do marketing e da comunicao. Ou porque ele julga que um bom
trabalho termina por aparecer e, nesse caso, basta trabalhar e esperar , ou porque no

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capaz de perceber o que o marketing e a comunicao traro para a formao de sua fora
poltica eleitoral.

Por isso o marketing e a comunicao nunca se tornam prioridade. E quando no se


compreende a importncia do marketing e da comunicao o resultado s poder ser o
fracasso na tarefa da informao e da formao da sua imagem pblica.

O segundo problema a falta de profissionalismo. Muitas vezes o poltico tem


vontade, interesse e conhece a fora do marketing, mas entrega essa tarefa a um
"entendido", que pode ser um cabo eleitoral que o ajudou, um primo do deputado, um
menino de futuro e cheio de vontade, mas que nunca trabalhou na rea, e o resultado
tambm fracasso.

O poltico necessita do marketing poltico em suas gestes para ampliar as pontes de


comunicao com sua comunidade, prestar contas peridicas, criar um clima de aceitao e
simpatia, abrir fluxos de acessos, identificar pontos de estrangulamento nas estruturas
burocrticas de seus gabinetes, identificar anseios, expectativas e demandas sociais, e criar
um clima de confiana e credibilidade, virtudes to requisitadas dos polticos, porm raras.

Referncias

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