INTERTEXTUALIDADE NA PUBLICIDADE: O JÁ DITO, DITO DE UMA

MANEIRA CRIATIVA

Breno Ponte de BRITO1

RESUMO:
Este estudo tem como proposta analisar as marcas de intertextualidade no gênero publicitário. As
bases teóricas que alicerçam a pesquisa são os postulados de Fairclough (2001) e os fundamentos da
Análise Crítica do Discurso. O material de análise é composto por anúncios publicitários de mídia
impressa coletados em revistas e em pesquisas na internet. Verificamos a presença de discursos
anteriores resgatados com uma nova roupagem e o seu papel no funcionamento do processo
persuasivo.

PALAVRAS-CHAVE: Intertextualidade. Interdiscursividade. Publicidade. Persuasão.

1 Introdução

A propaganda é hoje responsável por um dos tipos de discursos mais presentes na

sociedade contemporânea. A proliferação das formas de mídia e a facilidade de acesso aos
meios de comunicação colocam a propaganda à frente de um estilo coloquial de linguagem
dirigida a grandes massas, emprestando-lhe grande influência. A todo momento o indivíduo é
assediado por anúncios, seja em casa, no trabalho ou nas ruas.
Este estudo traz uma reflexão sobre como o gênero publicitário se apropria da
intertextualidade, ou seja, como ele resgata outros discursos, dando a estes uma nova
roupagem, transformando a intertextualidade num mecanismo de persuasão. Para tal
investigação, tomamos como base as noções de intertextualidade de Fairclough (2001).
Fairclough centra-se na corrente da Análise Crítica do Discurso, que emprega
estudos de base crítico-analítica com uma visão político-ideológica nítida, na qual as noções
de “poder” e “dominação” são amplamente exploradas, aspectos que muito nos interessa para
explicar alguns pontos do funcionamento da intertextualidade no gênero publicitário.
A visão de intertextualidade de Fairclough é abrangente, pois considera outras
formas menos óbvias de introdução de vozes nos textos, tais como as várias formas de
discurso indireto ou as várias formas de se atribuir ou não o que é dito, escrito ou resumido às
pessoas que disseram ou escreveram algo.
1
Aluno regular do curso de Mestrado em Letras da Universidade Federal do Piauí (UFPI). Formado em
Comunicação Social com Habilitação Publicidade e Propaganda pelo CEUT. Especialista em Marketing.
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No primeiro momento de nosso estudo expomos os conceitos de intertextualidade e

interdiscursividade na visão de Fairclough (2001). No segundo momento passamos à análise
de anúncios publicitários de mídia impressa identificando a presença de intertextualidade na
sua construção. Observamos as marcas de intertextualidade em relação à forma em que se
manifestam, conforme as categorias propostas por Fairclough (2001), com o objetivo de
especificar o que outros textos estão delineando na constituição do texto que está sendo
analisado, e como isso ocorre.

2 Intertextualidade e Interdiscursividade

Para Fairclough (2001), as mudanças na prática social são inicialmente marcadas no

plano da linguagem pelas mudanças no sistema de gêneros discursivos2. Uma sociedade
possui uma configuração particular de gêneros com relações particulares entre eles,
constituindo um sistema. Devido às transformações naturais que ocorrem na sociedade, acaba-
se alterando as relações entre os gêneros, e conseqüentemente, o seu sistema.
Essas relações, na Teoria Social do Discurso, podem ser denominadas intertextuais
ou interdiscursivas. Na perspectiva da prática discursiva, a análise intertextual é uma análise
de textos em que gêneros e discursos são combinados na produção e no consumo de textos, e
esses transformam e encaixam outros textos que estão em cadeias de relações com eles.
O termo ‘intertextualidade’, segundo Fairclough (2001, p. 133), foi cunhado por Julia
Kristeva no final dos anos 1960 com base nos trabalhos de Bakhtin. Embora Bakhtin não use
o termo ‘intertextualidade’, o desenvolvimento de uma abordagem intertextual era tema de
destaque no seu trabalho e estava diretamente ligado às questões de gênero. Segundo Bakhtin
(2000, p. 308), cada enunciado “é um elo na cadeia da comunicação”. Os enunciados ou os
textos são constituídos por elementos de outros textos, inerentemente intertextuais, pois todos
os enunciados são ‘povoados’, preenchidos com palavras de outros, que podem se apresentar
mais ou menos explícitos ou completos.
Fairclough (2001, p.114) define intertextualidade como “a propriedade que têm os
textos de ser cheios de fragmentos de outros textos, que podem ser delimitados explicitamente
ou mesclados e que o texto pode assimilar, contradizer, ecoar ironicamente, e assim por
diante”. Dessa forma, os textos podem transformar textos anteriores e reestruturar as

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Bakhtin (2000) define gêneros do discurso como sendo “tipos relativamente estáveis de enunciados”, que se
caracterizam por seu conteúdo temático, unidade composicional e estilo.
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convenções existentes (gêneros, discursos) para produzir novos textos. Mas essa
produtividade na prática é socialmente limitada e condicional às relações de poder. Nesse
sentido, a teoria da intertextualidade não pode explicar essas limitações sociais, e assim ela
precisa ser combinada com uma teoria de relações de poder e de como elas moldam estruturas
e práticas sociais, e são, por sua vez, moldadas por elas.
Fairclough busca na teoria de discurso de Foucault a explicação para a relação entre
discurso e poder. A intertextualidade é um elemento significativo na Análise de Discurso.
Foucault (1972, p.98, apud FAIRCLOUGH, 2001, p.133) afirma que “não pode haver
enunciado que de uma maneira ou de outra não reatualize outros”. Pode-se destacar o modo
como os textos e enunciados são moldados por textos anteriores aos quais eles ‘respondem’ e
por textos subseqüentes que eles ‘antecipam’. Pois os textos sempre recorrem a outros textos
contemporâneos ou historicamente anteriores e os transformam. Apesar da sua visão
constitutiva do discurso, Foucault não inclui na sua teoria a análise discursiva e lingüística dos
textos.
Fairclough também faz alusão à distinção usada pelos analistas de discurso franceses
entre as relações intertextuais de textos com outros textos específicos e as relações
intertextuais de textos com as convenções: a intertextualidade “manifesta” oposta à
intertextualidade “constitutiva”. Para se referir à intertextualidade constitutiva Fairclough
introduz o termo “interdiscursividade”.
A intertextualidade manifesta é o caso em que se ocorre explicitamente a outros
textos específicos em um texto, enquanto interdiscursividade é uma questão de como
um discurso é constituído de uma combinação de elementos de ordens de discurso.
(FAIRCLOUGH, 2001, p. 152)

Ou seja, na intertextualidade manifesta outros textos estão explicitamente marcados

por aspectos na superfície do texto, como as aspas, enquanto que na intertextualidade
constitutiva (interdiscursividade), um texto pode incorporar outro texto, sem que o último
esteja explicitamente apresentado; ou melhor, é a configuração de convenções discursivas que
entram em sua produção.
Vejamos a seguir um maior detalhamento desta distinção.

2.1 Intertextualidade manifesta

Como vimos, na intertextualidade manifesta outros textos estão expressamente

presentes no texto sob análise: eles estão “manifestamente” marcados ou sugeridos na
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superfície do texto. Fairclough discute a intertextualidade manifesta em relação a cinco

aspectos:
1) Representação de discurso: o autor usa o termo “representação do discurso” em
lugar do termo tradicional “discurso relatado”. Existe uma relação dinâmica entre as vozes do
discurso representado e representador. Os limites entre o discurso representador e
representado e a extensão em que o discurso representado é trazido na voz do discurso
representador é parcialmente uma questão de escolha entre representação direta ou indireta do
discurso. A representação direta reproduz as palavras exatas usadas no discurso representado.
Geralmente é marcada por aspas. O discurso indireto, ao contrário, é ambivalente: não se pode
ter certeza que as palavras do original são reproduzidas ou não. Nesse caso, a escolha do
verbo representador, ou o verbo do “ato da fala” é sempre significativa. É comum o uso de
verbos como ‘disse’, ‘falou’, ‘alertou’, ‘assinalou’, que marcam a força ilocucionária do
discurso representado, o que é uma questão de impor uma interpretação para o discurso
representado.
2) Pressuposição: são proposições tomadas pelo produtor do texto como já
estabelecidas ou “dadas”. Verbos como ‘esquecer’, ‘lamentar’ e ‘perceber’ marcam
pressuposições. Por exemplo: “Eu esqueci que ele tinha viajado novamente” pressupõe que a
pessoa já tinha viajado outra vez. Artigos definidos também indicam proposições que têm
significados “existenciais”. Por exemplo: “a crise norte-americana” pressupõe que há uma
crise norte-americana.
3) Negação: contesta ou rejeita outros textos. Ao dizermos, por exemplo, “nosso
entendimento é de que a crise não afetará o Brasil” pressupõe que em algum outro texto existe
alguém afirmado que a crise afetará o Brasil. Portanto, as frases negativas carregam tipos
especiais de pressuposição que também funcionam intertextualmente.
4) Metadiscurso: possibilita o controle dos diferentes discursos dentro do texto. Há
várias formas de se conseguir isso, como o uso de expressões evasivas (espécie de, tipo de), o
uso de paráfrase ou a reformulação de uma expressão. O metadiscurso implica que o falante
esteja situado acima ou fora de seu próprio discurso e esteja em uma posição de controlá-lo e
manipulá-lo.
5) Ironia: acontece quando um enunciado ecoa outro enunciado, havendo uma
disparidade entre o significado a que se dá voz e a função real do enunciado que foi ecoado.
Para o reconhecimento da ironia é necessário que os intérpretes sejam capazes de reconhecer
que o significado de um texto ecoado não é o significado do produtor do texto.
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2.2 Interdiscursividade

A intertextualidade constitutiva ou interdiscursividade de um texto pode ser

considerada como a incorporação das relações complexas que tem com as convenções
(gêneros, discursos, estilos, tipos de atividades) que estão estruturadas juntas e constituem
uma ordem de discurso. A interdiscursividade estende a intertextualidade em direção à ordem
de discurso, que tem primazia sobre os tipos particulares de discurso, que são constituídos
como configurações de elementos diversos de ordens de discurso (FAIRCLOUGH, 2001). A
interdiscursividade se aplica a vários níveis: a ordem de discurso societária, a ordem de
discurso institucional, o tipo de discurso, e mesmo os elementos que constituem os discursos,
como por exemplo: o discurso pedagógico, o discurso jornalístico e o discurso acadêmico.
A ordem de discurso institucional tem uma configuração particular de gêneros em
relações particulares uns com os outros, constituindo um sistema. Essa configuração de
gêneros caracteriza a interdiscursividade. Além disso, a configuração e o sistema estão
abertos à mudança, para serem redesenhados à medida que as ordens de discurso são
desarticuladas e rearticuladas em novas ordens. Isso pode afetar apenas a ordem de discurso
‘local’ de uma instituição, ou pode transcender a instituição e afetar a ordem de discurso
societária.

3 A presença da intertextualidade na publicidade

A publicidade é caracterizada por adquirir vários e importantes aspectos pertencentes

ao discurso. Sua função de linguagem é de ordem comunicacional, já que o locutor procura
agir sobre o outro (a sociedade), a fim de persuadir o público-alvo a consumir um produto, um
serviço ou até mesmo uma idéia.
O discurso publicitário se torna, portanto, um dos instrumentos de controle social e,
para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura da superfície os
indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução com o objetivo
de produzir o consumo (Carvalho, 1996).
O discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa persuasiva e
manipuladora sob a forma textual e lingüística, produzido, distribuído e consumido através de
um contexto, sendo constituído através do uso de materiais socioculturais, e cuja produção de
sentido se faz através de um senso comum compartilhado, ou seja, cognoscível entre as partes.
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Esses materiais socioculturais de conhecimento geral, sejam populares ou eruditos,

são utilizados como pontos de partida para a criação das peças de propaganda, aparecendo sob
a forma de citação explícita ou implícita, o que nos leva ao conceito de intertextualidade de
Fairclough. Ou seja: encontramos no discurso publicitário textos cheios de fragmentos de
outros textos, que dialogam entre si. A trama de todo texto é, portanto, tecida com elementos
de outros textos, revelando nesse cruzamento as posições ideológicas de seu enunciador. E, de
acordo com Fairclough (2001) essa tessitura pode ser obtida por meio da representação do
discurso, pressuposição, negação, metadiscurso ou ironia.
No anúncio da Hyundai para seu automóvel Azera (figura 1) a intertextualidade é
manifestada através da representação de discurso. A chamada do anúncio diz “Hyundai
Azera. Sucesso de público e de crítica”. A seguir, é exposta uma série de citações que
destacam pontos positivos do automóvel. Todas as citações são marcadas por aspas e foram
retiradas da revista AutoEsporte. O criativo fez questão de destacar a fonte, identificando-a
logo abaixo das citações e mostrando a logomarca da referida revista em destaque no início do
texto. Além disso, parte das páginas da revista foi inserida no anúncio, destacando a foto do
carro e o título da reportagem. Nesse caso a representação do discurso se deu de forma direta,
pois as frases entre aspas fazem crer que elas foram colocadas no anúncio da mesma forma
em que foram publicadas na revista. Vale ressaltar que o criativo não optou por reproduzir um
discurso qualquer, mas sim um discurso de uma revista que é autoridade no assunto.
A intertextualidade marcada pela representação de discurso é comum na publicidade,
principalmente de automóveis, pois transfere a responsabilidade do que é dito a outra pessoa,
geralmente com respaldo para falar do assunto. Esse recurso agrega valor ao produto e
estimula a confiança do consumidor, visto que quem fala bem do produto não é a própria
empresa que o fabrica (o que poderia se tornar suspeito), mas sim uma revista (ou
especialista) que, pelo menos teoricamente, analisa o produto de forma técnica e
independente, sem interferência do fabricante.
Já no anúncio da Sabesp (figura 2) a intertextualidade se dá através do metadiscurso.
O texto “Se não existisse a Sabesp, 9 entre 10 estrelas do cinema não tomariam banho” é uma
paráfrase do famoso slogan usado pelos sabonetes Lever na década de 1940: “Usado por 9
entre 10 estrelas do cinema” (figura 3).
Há casos em que a paráfrase resulta não apenas de uma citação no campo verbal e se
instaura também no plano visual, como no anúncio da agência de propaganda BorghierhLowe
(figura 4). O anúncio dialoga com os cartazes da campanha presidencial do candidato Barack
Obama (figura 5), atual presidente dos Estados Unidos. A imagem dos proprietários da
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agência possui o mesmo efeito visual das fotos de Obama nos cartazes: o rosto desenhado
com traços vetoriais em cores que lembram a bandeira norte-americana. No anúncio da
agência há ainda a presença da expressão “Yes, we can” numa clara alusão ao “bordão”
freqüentemente utilizado por Barack Obama em seus discursos quando candidato.
Encontramos também presença de intertextualidade nos anúncios publicitários em
forma de ironia. Como vimos, a ironia acontece quando um enunciado ecoa outro enunciado,
havendo uma disparidade entre o significado a que se dá voz e a função real do enunciado que
foi ecoado. Exemplo é o anúncio do motel Garden (figura 6), que traz a chamada “Tá certo
secretário, a gente vai mais cedo pra cama”. O anúncio ecoa o enunciado do secretário de
segurança do Piauí, Robert Rios, que no ano de 2005 adotou uma resolução denominada “Boa
Noite Teresina”, a qual determina que os bares, boates (e similares) de Teresina devem
encerrar suas atividades até as 2 horas da manhã. Tal medida ganhou grande repercussão na
mídia local, sendo alvo de polêmica e protesto de pessoas que não se agradaram com a idéia
de “ir mais cedo para casa”. O texto do anúncio surpreende por ir contra os protestos e aceitar
a idéia proposta pelo secretário de segurança. Entretanto, é claro o tom de sarcasmo do texto,
que na verdade não incita as pessoas irem para casa após o horário estipulado pela resolução,
e sim convida as pessoas para irem para o motel.
Conforme ressalta Fairclough (2001), para o reconhecimento da ironia é necessário
que os intérpretes sejam capazes de reconhecer que há um texto ecoado e identificar as
diferentes noções de sentido entre eles. Nesse caso, o reconhecimento da ironia se dá pela
falta de combinação entre o significado aparente e o contexto situacional. Uma pessoa que
venha de outro estado, ou outra cidade, e que não conheça a resolução adotada em Teresina,
certamente não conseguirá entender a ironia, ocasionando um anulamento da compreensão da
intertextualidade, e conseqüentemente impossibilitando a construção de sentidos do anúncio.
No último anúncio analisado neste momento, encontramos intertextualidade
manifesta em relação à negação. O outdoor do Serviço de Saneamento Ambiental de Santo
André – SEMASA (figura 7) alerta sobre o uso consciente da água. A peça mostra uma
criança de olhos arregalados diante de uma escova de dente e um conta-gotas liberando um
pingo d'água para molhar a escova. A frase diz: "Para economizar água você não precisa
exagerar. Basta um pingo de bom senso". Essa primeira oração negativa pressupõe a
proposição, em algum outro texto, de que para se economizar água é preciso exagerar, fazer
sacrifícios, e, conseqüentemente, abrir mão do conforto. Portanto, as frases negativas também
funcionam intertextualmente, incorporando outros textos para contestá-los ou rejeitá-los.
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Neste estudo, não apresentamos exemplos de intertextualidade constitutiva

(interdiscursividade) presente em anúncios publicitário, pois compartilhamos do pensamento
de Tavares (2006) que entende que “a intertextualidade constitutiva é a própria essência
narrativa publicitária, através do uso das palavras e o seu artifício lingüístico de produção
dirigido ao consumo como estratégia social de pertencimento, aceitação e valorização.” Para
Magalhães (2005) o gênero discursivo anúncio publicitário é caracterizado pela heterogeneidade
semiótica, mesclando cores, linguagens (oral, escrito, visual) e estabelecendo uma
interdiscursividade (descrição, com os preços dos produtos, e depoimentos). Segundo a autora, “a
publicidade explora a interdiscursividade para ocultar a venda da imagem dos produtos”. Ou seja,
a interdiscursividade é parte integrante do mecanismo publicitário, que auxilia no processo de
persuasão, camuflando as intenções de poder e convencimento do anúncio.

4 Considerações Finais

A análise da intertextualidade na publicidade nos mostra que o gênero anúncio

publicitário apóia-se freqüentemente em outros enunciados diversos para realizar seu
propósito comunicativo.
Como o propósito comunicativo da publicidade é influenciar um público definido, a
presença da intertextualidade se torna um recurso que ajuda na assimilação da mensagem que
o anúncio deseja transmitir, mostrando ao leitor o que ele de certa forma já conhece, embora
haja um trabalho para “vestir” esse conhecimento já apreendido que é a própria finalidade do
ato criativo publicitário.
Assim, ao resgatar discursos anteriores, por meio da intertextualidade, atualizando-o
com um novo sentido que, no entanto não prescinde daquele que lhe deu origem, a
publicidade se soma a outros produtos mediáticos que, inegavelmente, vão tecendo a trama
das identidades culturais.

5 Referências

CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2003.

BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. 3. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

FAIRCLOUGH, Norman. Language and Power. 2. ed. London: Pearson/Longman, 2001.

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__________. Discurso e mudança social. Org., revisão da trad., prefácio à ed. bras. I.
Magalhães. Brasília: Editora Universidade de Brasília, 2001.

MAGALHÃES, Izabel. Análise do discurso publicitário. Revista da Abralin, v. 1, n. 1-2,

2005. Disponível em < http://www.abralin.org/revista/RV4N1_2/RV4N1_2_art8.pdf> Acesso
em 31/01/2009.

TAVARES, Fred. Publicidade e consumo: a perspectiva discursiva. Revista Comum. Rio de

Janeiro: v. 11, p. 117-143, 2006.

6 Figuras

Figura 1
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Figura 2 Figura 3

Figura 4 Figura 5
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Figura 6

Figura 7

7 Créditos

Figura 1 – Hyundai: Revista Veja, 16 de abril de 2008.

Figura 2 – Sabesp: Revista Propaganda, 1986.

Figura 3 – Lever: Disponível em: <http://www.unilever.com.br/ourcompany/aboutunilever/

historia_das_marcas/lux/lux_anunciosimpressos.asp>

Figura 4 – BorghierhLowe: Revista Meio & Mensagem, 19 de janeiro de 2009.

Figura 5 – Cartaz da campanha presidencial de Barack Obama: Disponível em: < http://www.
mudepraagosto.com.br/?p=781>

Figura 6 – Garden: Jornal Diário do Povo, 2005.

Figura 7 – Semasa: Disponível em: < http://www. meioemensagem.com.br>