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INTERAÇÕES MEDIADAS E REMEDIADAS:

CONTROVÉRSIAS ENTRE AS UTOPIAS DA
CIBERCULTURA E A GRANDE INDÚSTRIA MIDIÁTICA

Alex Primo

1. Introdução
Muitas das utopias que caracterizam o imaginário da ciber-
cultura ganham a todo momento novos exemplos que parecem as
confirmar. Nesse cenário, cada vez mais circulam livros e textos
que buscam explicar tudo aquilo que passa a ser adjetivado de
“novo”, lançando uma quantidade de neologismos, citados des-
preocupadamente e à exaustão em palestras sobre social media
(sem mesmo definir-se porque – e se – uma mídia poderia ser
considerada social em sua essência). Os argumentos carregam um
tom radicalmente revolucionário, fazendo crer que tudo aquilo
que antes era passa agora a ser de forma diferente, antagonizando
e contradizendo o que passou.
Este ensaio tem como objetivo questionar os slogans genera-
listas que permeiam as discussões sobre mídias digitais. Em meio
a tantos argumentos “tudo ou nada” e de posturas determinísticas
travestidas de mantras libertários, é preciso colocar em dúvida
tudo aquilo que se repete sobre os relacionamentos e o merca-
do em tempos de Convergência. A grande indústria midiática de

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 fato capitulou diante da cultura participativa? O ativismo em rede
conseguiu finalmente destronar o grande capital? Os tradicionais
grupos midiáticos, suas celebridades e jornais tendenciosos fo-
ram vencidos pela criatividade e intervenção de adolescentes en-
gajados e coletivos independentes? Enfim, a histórica luta pela de-
mocratização dos meios de comunicação finalmente concretizou
seus projetos? Como nenhuma dessas questões aceita respostas
binárias e definitivas, a estratégia aqui assumida será de provoca-
ção e de demonstração de controvérsias.

2. Convergência de interesses
Em meio a tantos novos e passageiros conceitos (como wi-
kinomics1, socialnomics2, ponto de desequilíbro3 etc.), destaca-
se a reflexão de Henry Jenkins sobre o que chama de Cultura
da Convergência. O autor acerta ao reagir ao enfoque tecnicista
nos debates sobre convergência tecnológica (o smartphone, a TV
interativa etc.). O que lhe importa são os aspectos culturais que
decorrem da aproximação entre audiências e as grandes institui-
ções midiáticas e a circulação de tais produções entre diferentes
meios de comunicação. O livro de Jenkins (2009) demonstrou
sua relevância e fôlego ao circular tanto na academia quanto no
mercado. Por outro lado, o interesse da indústria em seus textos
pode ser compreendido pela ênfase que o autor confere ao estudo
de como as audiências de produtos massivos, principalmente os
fãs, podem dar força nova à lucratividade das grandes instituições
midiáticas. Com base nesse olhar, poder-se-ia apontar que sua
proposta teórica aproxima-se mais da linguagem do empresário
do que do cidadão (Primo, 2010a).
É claro que nessa polêmica pode-se responder que a partici-
pação colaborativa dos fãs converte-se também em um movimen-

1
TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Don., 2007.
2
QUALMAN, Erik, 2009.
3
GLADWELL, Malcolm, 2002.

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 to de resistência, à medida que o público apropria-se de conteúdo
proprietário da grande indústria. Por um outro ponto de vista,
essa forma de resistência mostrar-se-ia cooptada e útil para o mer-
cado. Se isso for verdade, pode-se considerar tais ações como um
movimento de recusa? Ou seria tão somente uma “convergência”
com os interesses do grande capital? A rigor, posições manique-
ístas como essas não são suficientes para a compreensão da estru-
tura midiática contemporânea e dos processos comunicacionais
envolvidos. Ora, o atual cenário midiático já não permite análises
fundamentadas em polarizações como indústria versus audiência,
celebridades versus fãs, produtos culturais massivos (maus) ver-
sus produção independente (boa e autêntica). Tais oposições es-
condem as inter-relações da estrutura midiática contemporânea
no seio da cibercultura. O que se demanda são investigações que
possam reconhecer o todo complexo, que ultrapassem as fáceis e
sedutoras posições essencialistas. Em termos mais irônicos, de-
pois da pura celebração da revolução cibercultural é preciso ago-
ra superar a ressaca advinda da frustração de muitas promessas
não realizadas (ou concretizadas parcialmente) e observar com
cuidado o que se mostra assim que todos os panfletos forem var-
ridos.
É como se a cibercultura fosse a terra prometida, anuncia-
da em décadas passadas nos discursos pela democratização dos
meios de comunicação. Agora que as mídias digitais foram de
fato popularizadas (para se evitar a simplificação do termo “de-
mocratização”), será que os relacionamentos realmente se hori-
zontalizaram em um platô sem hierarquias? E o grande capital
midiático, as titânicas organizações massivas, foram liquidadas
pela produção digital independente? Tais anúncios proféticos não
se realizaram plenamente. Mesmo assim, o cenário da mídia e as
inter-relações entre todos os atores envolvidos (pessoas, grupos,
corporações, nações, tecnologias etc.) de fato se transformaram
significativamente. Por mais que o jornalismo de massa, por

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 exemplo, tenha sentido o duro golpe da popularização das tecno-
logias digitais, hoje se fala em retração da blogosfera e reinvenção
das grandes corporações midiáticas. O jornalismo participativo
não matou os grandes jornais como anunciavam os ativistas do
movimento. Sim, jornais e revistas impressos ainda mostram vul-
nerabilidade, mas o jornalismo per se mantém seu processo de
atualização. Ou seja, não se pode confundir o suporte papel dos
jornais com a função e penetração do jornalismo. A crise de tan-
tos jornais impressos não significa que as empresas jornalísticas
perderam força. O alto índice de links compartilhados no Twitter
e Facebook para os jornais on-line dessas empresas revela uma
outra situação. Ao passo que o OhMy News International desistiu
do projeto de ser um jornal on-line participativo global (outrora
grande ícone do movimento de jornalismo participativo), o gru-
po The New York Times passa a relatar a retomada de seu cresci-
mento, mesmo tendo limitado o acesso gratuito irrestrito às suas
páginas on-line.
Contradições como essas (ou, mais precisamente, controvér-
sias, nos termos de Bruno Latour) não indicam que o jogo foi per-
dido ou que nenhuma modificação anunciada tenha vingado. Pelo
contrário, a cibercultura de fato transformou substancialmente a
vida em todos os seus aspectos e já não se pode pensá-la distante
das mediações digitais. As utopias são energias que geram movi-
mento e dão sentido e inspiração a indivíduos e grupos. Mesmo
que o alvo da destruição radical da comunicação de massa não
tenha sido atingida – e nada indica que isso ocorrerá tão cedo – a
estrutura midiática contemporânea revela avanços significativos.

3. Vulgarização dos meios

Nas décadas de 1960, 1970 e 1980, a circulação midiática era
fundamentalmente privilégio de quem detinha a posse de con-
cessões de rádio e televisão e dos caros meios de produção da
indústria midiática (antenas, estúdios, caros equipamentos de

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 áudio, vídeo e impressão). Em consequência de tal estrutura eco-
nômica, política e industrial, os defensores da democratização
dos meios de comunicação, inspirados pela perspectiva marxista,
pregavam a tomada dos meios de produção pelas comunidades.
O movimento de mídia alternativa (rádio poste, rádios livres,
TVs piratas, fanzines), em última instância, buscava mimetizar
as linguagens televisiva, radiofônica etc. em menor escala. O que
se percebeu com a emergência das tecnologias de comunicação e
informação é que a liberdade de expressão dos cidadãos pode ser
potencializada via mídias digitais.
Os discursos de democratização de acesso aos meios de pro-
dução e distribuição midiática, sempre presentes nos textos de ci-
bercultura, mostram-se hoje ainda mais sedutores. A rigor, não há
como deixar de reconhecer a importância política da liberdade de
expressão promovida pelas interfaces fáceis e baratas (ou gratui-
tas) dos meios digitais. Nem tampouco pode-se ignorar a força dos
movimentos espontâneos em rede, cujos efeitos antes não eram
possíveis em uma sociedade caracterizada pela mídia de massa. As
próprias práticas de ciberativismo comprovam a força dos meios
digitais para a articulação, mobilização e ações políticas.
Deve-se reconhecer, porém, que a vulgarização das formas
de produção e distribuição midiática é um processo que se efe-
tivou sem aderir a uma única vertente ideológica. Não apenas os
movimentos sociais souberam utilizar as novas mídias para fins
comunitários, comunicacionais e de resistência, como também
o próprio mercado percebeu que poderia incorporar a colabora-
ção on-line em suas estratégias informacionais, promocionais e
de venda. As grandes empresas jornalísticas adotaram em seus
periódicos on-line funções colaborativas aprendidas com os sites
de jornalismo participativo.
A colaboração em redes sociais na Internet pode servir tanto
a propósitos que vão desde a ação política a sedutoras campanhas
de marketing. Tanto os protestos internacionais no Twitter reuni-

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 dos em torno da tag #iranelection quanto sofisticadas estratégias
de marketing viral de algum desodorante baseiam-se na circula-
ção cooperada de informações. O conceito de inteligência coleti-
va (Lévy, 1998) serve simultaneamente de referência a processos
de educação a distância e ao que se chama de consumer-generated
content em sites comerciais cuja renda decorre do trabalho criati-
vo dos próprios consumidores.

4. Resistência e capitalismo
Ainda que os exemplos da seção anterior tenham adotado a
estratégia do contraste entre dois polos, não se pode caracterizar
o crowdsourcing (Howe, 2008), por exemplo, como uma prática
de exploração perversa do trabalho alheio gratuito. Mesmo que
empresas da Web 2.0 lucrem com a produção daqueles que inte-
ragem em seus sites, trata-se de um processo de troca muito mais
complexo. O público deliberadamente oferece seus dados pesso-
ais (um bem de grande valor para a indústria) e sua criatividade
em troca de melhores serviços na web. Quanto mais se oferece,
mais pode ser recebido em retorno. A economia nesses casos pode
configurar-se como um simples escambo digital. Mas a etiqueta
“free” não significa que nenhum pagamento esteja sendo efetiva-
do. Conforme lista Anderson (2009), diversas são as formas de
lucratividade com serviços gratuitos na web (modelo freemium,
propaganda, subsídios cruzados, permuta de trabalho etc.).
Enquanto para alguns esses novos modelos de negócios ex-
ploram consumidores ludibriados e vendem a produção gratuita
dos interagentes, para outros é essa justamente a forma justa de
circulação de riquezas. Apesar de recorrer-se aqui a essa polari-
zação meramente “didática”, vê-se que de uma forma ou de outra
o conhecimento e a colaboração tomaram o palco central, antes
ocupado pela fábrica.
A democratização dos meios de comunicação, a conquista da
liberdade de expressão e a colaboração produtiva não se concre-

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 tizaram como o estopim que implodiria o capitalismo. Pelo con-
trário, estão transformando o sistema capitalista com base em seu
próprio interior. Não se trata da derrocada da força popular, nem
da vitória definitiva do capital multinacional. Ao que tudo indica,
as fronteiras entre o que antes era visto como polos que se nega-
vam vêm sendo de fato borradas.
Sites como 4Shared.com, por exemplo, lucram com arquivos
lá depositados para downloads por seus próprios interagentes.
Estes podem ser remunerados por um sistema de parceria por
criarem fluxo de visitas para aquele serviço on-line. Como muitos
arquivos de músicas e filmes lá depositados são “ilegais”, esse pro-
cesso pode ser visto como uma forma de resistência à hegemo-
nia da indústria de entretenimento. Paradoxalmente, os serviços
de compartilhamento on-line dependem dessa mesma indústria
para manter-se lucrativa – por exemplo, arquivos MP3 de artis-
tas massivos geram tráfego para esse serviço on-line. Ao mesmo
tempo que esse compartilhamento gratuito prejudica o lucro da
indústria, seus produtos culturais massivos permanecem hege-
mônicos.
Propagandas poderiam ser antes vistas como poluição visual
e como intromissão não solicitada entre o conteúdo que estava
sendo lido ou assistido. As mesmas pessoas que antes faziam tal
crítica, hoje incluem anúncios do Google e banners de programas
de afiliados de sites de comércio on-line (como Submarino ou Li-
vraria Cultura) em seus próprios blogs ou compartilham links de
promoções de tais lojas virtuais.
Enquanto blogs, Twitter, podcasts e videoblogs (ou vlogs)
servem de exemplo indiscutível de formas de livre expressão, es-
ses mesmos serviços são fundamentais para a implementação de
estratégias mercadológicas de grandes veículos ainda mais sofis-
ticadas. E se blogs, Twitter, podcasts e vlogs eram simplesmente
vistos como uma saída viável para a onipresença dos produtos
culturais massivos, testemunhamos diariamente o crescimento

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 de blogs sobre celebridades e a retransmissão (retweets) de men-
sagens de grandes instituições midiáticas, como também de jor-
nalistas e artistas dessas empresas. No caso do Twitter, pode-se
verificar que as pessoas mais “seguidas” nesse serviço são aquelas
mesmas vinculadas à indústria midiática.
Esperava-se que blogs enfraquecessem as estratégias de ra-
cionalização do desejo para fins comerciais, nos libertando das
imposições da mídia de massa. Por outro lado, e simultaneamen-
te, a blogosfera também criou seu próprio star system, elegendo
suas próprias “personalidades” (Primo, 2010b). No caso do Twit-
ter, o que importa é ter milhares de seguidores. Para satisfazer
essa demanda, multiplicaram-se os sites com serviços para a rá-
pida agregação de followers. Se tudo agora foi “democratizado”,
todos querem lucrar com propaganda, todos sonham com a fama,
todos querem explorar as mídias sociais como fonte de renda.
Nesse contexto de “democratização”, todos querem seu quinhão.
Enfim, esses exemplos aqui rapidamente elencados revelam
muitas das controvérsias que merecem estudos aprofundados. Ao
mesmo tempo que as mídias digitais contribuem para a interven-
ção política e para movimentos de resistência, o grande capital
também se reinventa. Muito embora os canais abertos de TV e
salas de cinema venham perdendo audiência, isso não significa
que a indústria esteja desistindo desse tipo de entretenimento.
Nem tampouco que o marketing de produtos não consiga mais
encontrar um público pagante. O que se pode observar é que as
estratégias de campanhas segmentadas estão cada vez mais sofis-
ticadas. A participação do público na própria criação de mensa-
gens publicitárias para os produtos que consome (vide os diversos
exemplos de crowdsourcing em campanhas promocionais) e na
distribuição (marketing viral) revelam que mesmo que algumas
grandes instituições midiáticas e certos meios (como o jornal im-
presso) estejam em crise, o capital segue seu caminho.

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 5. A indústria convergente
As reflexões de Jenkins sobre a Cultura da Convergência de-
monstram como as audiências passaram a se envolver ativamente
com a produção e circulação dos próprios produtos culturais que
consomem. Do ponto de vista industrial típico, essas seriam fases
e processos separados. Contudo, produção e consumo acabam
por se miscigenar na indústria do entretenimento contemporâ-
nea. Paradoxalmente, atos que poderiam ser classificados como
“subversivos”, como os spoilers de Survivor, terminam contribuin-
do para o sucesso da série.
Os estudos de Jenkins demonstram com riqueza de detalhes
a convergência entre audiências e as grandes corporações midiáti-
cas. Os fartos exemplos pesquisados revelam de que forma fãs de
produtos massivos como Survivor, Matrix, Harry Potter e Guerra
nas Estrelas podem ao mesmo tempo exercer seu culto e sua cria-
tividade. Embora algumas ações sejam indicadas como ilegais – a
divulgação de spoilers de Survivor, a tradução colaborativa dos
livros de Harry Potter, a produção de legendas para cópias não
autorizadas de filmes, a produção de fanfictions e fanfilms sobre
personagens e tramas protegidas por copyright –, a convergência
entre a indústria midiática e suas audiências pode soar como des-
forra da primeira. Ou seja, se por um lado ações de fãs podem ser
formas de resistir ao controle dos grandes estúdios e editoras, por
outro essas corporações desenvolveram novas estratégias para
converter a “subversão” em lucros.
O grande capital não iria retrair-se tão facilmente diante dos
públicos que ameaçavam tomar o poder para si por meio de in-
terações colaborativas em redes digitais. De fato, as organizações
midiáticas perderam muito desse controle, sendo que o poder
passou a ser dividido com milhões de cidadãos pilotando dife-
rentes tecnologias. O que se pretende aqui chamar a atenção é
que a proposta teórica de uma Cultura da Convergência discute
alguns aspectos da transformação da estrutura midiática contem-

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 porânea, mas não pode ser encarada com a descrição definitiva
das relações na cibercultura. Na verdade, nem era esse o objetivo
de Jenkins. O problema ocorre quando pesquisas sobre um seg-
mento passam a ser generalizadas para contextos sobre os quais
aquelas investigações não focavam.
Com frequência, deparam-se com pesquisas de cunho fes-
tivo sobre práticas de transmídia e a emergência das lovermarks,
outros temas centrais nos estudos de Jenkins. Não se pode per-
der de vista, contudo, que tratam-se de sofisticadas estratégias in-
dustriais. Nesse sentido, a convergência entre indústria e consu-
midores no contexto midiático é uma ultrapassagem do simples
modelo de produção em série e entrega de produtos iguais para
a massa. Os processos de “customização” (desde o consumo de
tênis a video games) e “interatividade” (em reality shows como Big
Brother, por exemplo) são certamente práticas de convergência
e que permitem a intervenção do consumidor. Mas esses exem-
plares aqui citados não devem jamais ser compreendidos como
um ponto de chegada, o triunfo final do capitalismo que agrada e
satisfaz produtores e consumidores. O conceito de multidão, vul-
garizado em tantos ensaios sobre Web 2.0, não pode ser reduzido
ao registro do consumo e do entretenimento, inclusive subver-
tendo o que há de político e de ativismo, conforme formulação
do conceito por Hardt e Negri (2004). Em outros termos, não se
pode ofuscar o que há de divergência. O ativismo e as utopias
da cibercultura não foram todos cooptados. Trata-se apenas da
reinvenção do velho discurso das empresas massivas: oferecer aos
públicos o que eles pedem.
A Cultura da Convergência, assim como se define, agra-
da sobremaneira a indústria. É a participação retrabalhada pela
grande mídia. Quando se pensava que os grupos midiáticos não
resistiriam à popularização das tecnologias digitais e à livre ex-
pressão em rede, o contra-ataque veio incorporando as próprias
estratégias que lhes ameaçavam: user-generated content, serviços

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 de comentários, retuítes, enquetes, blogs e todo sabor de “redes
sociais”. É bem verdade que as indústrias midiáticas continuam
em crise, mas elas continuam em luta e não baixaram a guarda.
A queda das vendagens de jornais, e até mesmo o fechamento de
muitos periódicos impressos, não significa que os webjornais par-
ticipativos tomaram esse lugar. O que se observa, pelo contrário,
é o incremento progressivo das ações de recirculação4 com links
para sites jornalísticos daquelas mesmas corporações jornalísti-
cas.
Enfim, ideia de convergência não pode ser compreendida
como um movimento de atração e aglutinação. As tensões e con-
trovérsias encontradas revelam que os compostos não se mistu-
ram facilmente sem reações, decantações, explosões etc. No li-
mite, a proposta de uma cultura da convergência pode ser mal
interpretada como uma relação de paz entre o grande capital e
os públicos. Se convergência, como bem lembra Jenkins, não é
uma simples integração de diferentes tecnologias, tampouco é a
infusão de culturas e interesses antes oponentes. As utopias e os
conceitos de produção colaborativa, inteligência coletiva e sabe-
doria das multidões não podem descambar numa interpretação
capciosa de apagamento de diferenças.

6. A massa perdeu sentido?

Diante de tantas controvérsias sobre a indústria de comuni-
cação, pode-se hoje confirmar que a mídia de massa morreu?5 O
próprio conceito de massa perdeu sentido diante dos conceitos de
nicho e multidão?
De fato, antes o conceito de massa parecia ser de simples
apreensão. Mesmo com as contestações da tradição de estudos
culturais e de recepção, a massa não raro é tratada como um gru-

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 po amorfo e sem face; um conjunto incomensurável de pessoas
(leitores, ouvintes, espectadores) exposto à transmissão linear de
conteúdos midiáticos, sem tempo e condições de refletir critica-
mente.
Um meio massivo seria uma tecnologia tão trivial que mesmo
desligada poderia ser assim classificada. Uma televisão estragada
no canto da sala, um rádio sem pilhas na gaveta, um jornal joga-
do no lixo: mesmo nessas condições extremas e sem “transmitir”
nenhum conteúdo, seriam todos eles diagnosticados por comuni-
cólogos especialistas como meios de comunicação de massa.
Hoje, uma televisão de LED oferece acesso Wi-Fi ao Face-
book. Além de centenas de canais a cabo, ainda permite a seleção
de filmes por demanda ou conexão direta com o YouTube. Para
alguns, a televisão será o único meio necessário em um futuro
próximo. Substituiria o computador, o videofone e também o
console de video games (que serão acessados pela Internet). Nes-
sas condições, uma televisão não poderia mais ser tratada como
massiva, já que passa a viabilizar diversas formas interacionais:
um jogo individual e/ou em rede; a assistência solitária da novela
ou em contato com outros amigos por uma janela paralela, onde
se discute a trama. Não parece, contudo, que essa profecia irá se
confirmar. Cada dispositivo se associa a certas situações. Nem
tampouco o smartphone substituirá o computador e a TV, nem
as situações inversas são verdadeiras. Por outro lado, cada vez
mais os meios remediarão uns aos outros (Bolter e Grusin, 1999),
incorporando características dos anteriores e de seus sucessores.
Essas, evidentemente, não são apenas implicações tecnológicas.
Como se verá adiante, cada tecnologia é também um ator, que
participa das ações em curso, modificando-as, como também os
outros participantes.
E poderia o YouTube ser compreendido como a antítese da
transmissão massiva? Esse serviço on-line faculta a busca e se-
leção do que se quer assistir, o cadastro do vídeo em listas que

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 facilitam a organização e o acesso em outras ocasiões. Uma das
funções que distanciaria o YouTube do rótulo de massivo seria o
recurso de comentários. Por outro lado, as transmissões ao vivo
do YouTube que atingem milhões de interagentes ao mesmo tem-
po não seriam em última instância também massivas? Em 2009,
o YouTube transmitiu ao vivo um show da banda U2. Segundo o
site TechCrunch6, 10 milhões de pessoas assistiram o espetáculo
simultaneamente. Já a BBC7 relata que o recorde de audiência ao
vivo do YouTube foi em outubro de 2012, durante a transmissão
do salto do paraquedista Felix Baumgartner desde um balão na
estratosfera, rompendo a barreira do som. O feito teria atraído 8
milhões de espectadores simultâneos. Apesar da divergência dos
dados, os milhões de pessoas assistindo ao vivo desafiam a classi-
ficação dessa audiência como nicho.
Em tempo, deve-se lembrar que o caráter “ao vivo” não é con-
dição necessária para a definição de massa, nem o consumo “on
demand” a função que qualifica um público como nicho. Para se
provocar a reflexão, uma revista de notícias semanal, por exemplo,
poderia ser aqui julgada como um produto cultural por demanda,
já que é escolhida dentre um conjunto de opções em uma banca
e consumida no tempo e lugar que mais convier ao leitor. Mesmo
assim, tais periódicos são classificados como meios de massa nos
livros-texto de Comunicação.
Com relação aos modos interativos diante de produtos da
grande mídia, é evidente que os membros da massa conversem
sobre o que assistem com aqueles que os acompanham no am-
biente e mais tarde em outros lugares. Mas a massa como um
todo não interage. Tampouco tem condições de reconhecer todos
aqueles que participam do conjunto. No caso da assistência do
salto supersônico, quantas pessoas envolveram-se em um debate

6
Disponível em: http://techcrunch.com/2009/10/29/with-not-without-u2-youtube-saw-10-
-million-streams-sunday-night/ (acesso em 07/03/2013).
7
Disponível em: http://www.bbc.co.uk/news/technology-19947159 (acesso em 07/03/2013).

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 coordenado? Quantas falas foram publicadas sem qualquer res-
posta? E quantos foram aqueles que dedicaram toda a atenção ao
conteúdo audiovisual em transmissão? O que se pode depreender
dessas poucas questões é que não se pode vincular necessaria-
mente um meio (como a televisão) a um nível midiático. Ou seja,
massa ou nicho, por exemplo, não podem ser pensadas apenas
com base na tecnologia em uso, do simples dimensionamento
do tamanho da audiência, das condições de produção (como o
processo industrial de grandes emissoras televisivas) e do sistema
de circulação (como a transmissão linear). Ainda que essas sejam
dimensões de análise necessárias, sabe-se que não se pode dei-
xar de avaliar também as condições de recepção. Mesmo assim,
quer-se aqui alertar que é preciso dar atenção ao que chamei de
condições de interação (Primo, 2008). O conceito de “contrato de
comunicação” de Charaudeau (2006), para citar apenas uma ver-
tente, é uma das possibilidades metodológicas para o estudo das
condições de interação em jogo.
Em vez de anunciar-se radicalmente a irrelevância do concei-
to de massa na contemporaneidade, seria mais produtivo discu-
tir-se como a grande indústria de comunicação e suas audiências
atualizaram-se, como se comportam hoje e como interagem. Da
mesma forma, identificar-se massa com meios tradicionais (tele-
visão, por exemplo) e a multidão com mídias digitais tampouco é
um caminho preciso. É preciso investigar-se as interações, as as-
sociações, e não simplesmente os recursos das tecnologias. Enfim,
anunciar-se a substituição da massa pela multidão é, em última
instância, a trivialização de ambos os conceitos.
Na verdade, o cultivo de uma audiência massiva ainda é uma
estratégia lucrativa e necessária para a grande indústria midiática,
que vive da venda de anúncios padronizados veiculados para um
público exposto às mesmas mensagens. É claro, diante da quanti-
dade, variedade e flexibilidade das mídias hoje disponíveis, não é
possível mais tratar de uma “sociedade massiva” (conceito bastan-

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 te problemático). Mas, diante de razões aqui discutidas, também
não se pode supor um cenário “pós-massivo”, onde o “pós” seja
entendido como superação, ultrapassagem. Existe, sim, um conví-
vio, ou melhor, uma tensão entre estratégias vinculadas aos dife-
rentes níveis midiáticos: massa, nicho, micromídia e micromídia
digital8. Uma realidade “pós-massiva”, portanto, poderia ser ape-
nas defendida no sentido de que a mídia de massa deixou de ser
a fonte básica de informações – argumento que poderia também
ser questionado, pois minimiza o papel das mídias alternativas (ou
radicais, nos temos de Downing, 2004) nos tempos pré-Internet.
O contraste entre a comunicação massiva e outros níveis mi-
diáticos só poderá ser plenamente compreendido se os movimen-
tos interacionais forem estudados em todas as suas dimensões e,
de preferência, enquanto eles ocorrem. Ou seja, é preciso obser-
var-se como os interagentes envolvidos negociam suas posições
de produção e recepção e como elas se alternam (as condições de
interação).
É preciso também atentar que não basta verificar-se apenas o
grafo da rede interativa (Primo, 2007a), no qual se ilustra nós e co-
nexões através de círculos coloridos e linhas, para daí se tirar con-
clusões sobre as características de massa, nicho ou micromídia.
Um antropólogo, por exemplo, jamais poderia discutir as formas
de vida em uma cidade debruçando-se tão somente sobre o mapa
das ruas e pontes. Não há dúvida que grafos gerados por potentes
programas de mapeamento de redes oferecem dados relevantes
para o estudo da interação mediada por computador. Mas assim
como o mapa não é o território, o grafo não é a vida. Por outro
lado, da mesma forma como já não se pode viajar sem mapas, os
grafos nos auxiliam a desbravar as redes. O que se precisa cuidar
é conter o entusiasmo quantificador e a vontade preditiva.

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 7. Mídias sociais são sociais?
Ao se discutir mídias na cibercultura, uma questão é agora
imperativa: as chamadas mídias sociais são de fato sociais? A per-
gunta pode parecer simplória e de resposta óbvia. Caso não fos-
sem, não seriam chamadas de mídias sociais! Contudo, a resposta
pode ser diferente dependendo de como se interpreta o social.
“Sim, mídias como Facebook e Twitter são sociais, pois reúnem
pessoas”: esta sim pode ser uma resposta simplória caso se assuma
a perspectiva da Teoria Ator-Rede (ANT). Essa teoria não essen-
cialista critica o que chama de Sociologia do Social, que corres-
ponde a praticamente toda a sociologia tradicional. Para a ANT, o
social não pode mais ser tratado como uma substância, um ingre-
diente, uma força. Enfim, uma essência que qualifica as interações
entre humanos, que funciona como uma explicação a priori. Esse
posicionamento da Sociologia do Social acabaria por descambar,
no limite, em descrições circulares: uma mídia é social, pois foi
criada na sociedade; ou é social porque envolve humanos, seres
sociais. Para a ANT, nada é social de antemão. O social só se es-
tabelece naqueles momentos em que associações ocorrem. Além
disso, para a nova Sociologia das Associações (como a ANT se au-
todenomina), o social não se limita a humanos, envolvendo tam-
bém todos atores que fazem diferença no curso da ação. Logo, a
própria mídia (ator não humano, entre tantos outros) precisa ser
estudada não apenas como um tubo que conduz mensagens, mas
como actante que participa das associações. Sim, muitos actantes
não humanos atuam como simples intermediários, transmitindo
informações. Mas em diferentes momentos entram no processo
como mediadores, impondo diferenças significativas nas ações
em andamento. Vale ainda lembrar que coletivos também podem
ser actantes. Uma organização midiática ou um sindicato de jor-
nalistas, por exemplo, serão tanto actantes quanto um âncora de
telejornal, um telespectador ou um aparelho de televisão, desde
que participem das associações e as transformem.

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 Ao assumir-se a perspectiva da Teoria Ator-Rede, nenhuma
mídia poderia ser tomada como social em si mesma. Da mesma
forma, qualquer mídia só pode ser um intermediário ou media-
dor enquanto participa de associações. Não se poderia, por exem-
plo, anunciar-se o lançamento de uma nova mídia social! Como
um conjunto de códigos pode ser considerado social enquanto
espera quieto o dia de sua publicação? O social só poderá ser
reconhecido quando acontecer. E suponha-se que uma pesqui-
sa de opinião fosse conduzida sobre a expectativa do público so-
bre a nova e secreta “mídia social” que o Google pretende lançar.
Apesar do caráter hipotético desse exercício mental, poder-se-ia
esperar que mesmo não conhecendo nenhum detalhe sobre o
software, os entrevistados listariam diversas qualidades necessá-
rias: “ora, se é social, tal mídia deverá ser assim e assim”. O social
não poder ser definido pelos verbos ser ou dever. O social só pode
ser compreendido pela conjugação do verbo estar.
É justamente nesse sentido, sendo contra a naturalização do
social e buscando derrubar as visões ontologizantes, que a Teoria
Ator-Rede oferece subsídios férteis para o estudo das mídias na
contemporaneidade. Portanto, como argumentei mais longamen-
te em outro lugar (Primo, 2012), não há nada de social nas mídias
sociais. Essa argumentação radical – assumidamente inspirada
pela polêmica crítica de Latour de que a Sociedade não existe –
visa tão somente lembrar que nenhuma mídia é em si social (e
por isso a preposição “nas” utilizada na afirmação anterior). Nem
tampouco boa ou má, libertadora ou alienante. As controvérsias
debatidas nas seções anteriores visavam ilustrar essa circunstân-
cia. Por outro lado, deve-se alertar, não se pode assumir uma po-
sição de relativismo extremado. Para alguns, as mídias são posi-
tivas ou negativas dependendo de como as usamos. Tal proposta,
além de apolítica e a-histórica, ignora que as associações não po-
dem ser controladas por este ou aquele actante. As associações
são invenções não determinísticas criadas por todos os envolvi-

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 dos enquanto ocorrem. As tensões que daí emergem demandam
negociações que reconfigurarão as ações a todo momento. Logo,
é preciso desconfiar de todas máximas, de todos postulados e de
todas definições que reduzem o fenômeno midiático e as próprias
mídias a um rol de estreitas características (Primo, 2007b).

8. Conclusão
As interações mediadas por computador (tanto aquelas em
desktops e notebooks quanto aquelas em smartphones e tablets)
vieram demonstrar que pensar a produção e a recepção como po-
los que se negam prejudica a compreensão do processo midiáti-
co enquanto complexidade não redutível ou particionável. Como
defendi em outro livro (Primo, 2007b), além de abandonar-se o
foco nos interagentes individuais, é preciso observar-se com aten-
ção o que acontece entre todos os atores envolvidos na situação:
“o que se passa entre os sujeitos, entre o interagente humano e o
computador, entre duas ou mais máquinas” (p. 14), e entre tantos
outros actantes presentes o desafio de investigar o “entre” – e não
este ou aquele, o polo da emissão ou o polo da recepção – pode
ampliar o olhar, facultando o reconhecimento de uma complexi-
dade que extrapola em muito as perspectivas transmissionistas e/
ou atomizadas.
Surpreendentemente, mesmo que nenhum pesquisador hoje
assumisse seguir tais encaminhamentos, aqueles enfoques deter-
minísticos ainda sublinham muito do que se diz sobre redes sociais
na Internet. Veja-se, por exemplo, o livro Ponto de Desequilíbrio,
que encanta e seduz profissionais de Marketing e pesquisadores
de Comunicação9. É como se a quantificação de meras conexões
garantisse a identificação de quem pode influenciar a rede sobre
qualquer tema que escolher (ou para o qual foi pago!). Gladwell

9
Para uma crítica a Gladwell e aos mitos que permeiam os estudos de redes sociais, ver Watts
(2011).

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 também representa o deslumbramento pelo uso de metáforas bio-
logizantes, que reduzem a cultura e a semiótica à disseminação
de epidemias. É preciso estar sempre alerta, tomando-se cuidado
com ilustrações pretensamente didáticas que parecem resolver
décadas de disputas teóricas, explicando toda comunicação pelo
comportamento de insetos sociais, genes ou vírus. Ao fim e ao
cabo, um olhar atento poderá reconhecer as mesmas concepções
transmissionistas de comunicação.
Finalmente, quer-se alertar, caso isso não tenha ficado explí-
cito, que este texto não teve pretensão de trazer definições que re-
solvam definitivamente os problemas com conceitos como massa,
meios de comunicação, convergência ou resistência. Isso nem pa-
rece possível. O objetivo primeiro foi de demonstrar as controvér-
sias do atual cenário midiático, que justamente desafiam as defi-
nições correntes. E se essa argumentação provocar novos debates,
ela terá cumprido seu papel.

9. Referências
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pus, 2009.
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________. Crítica da cultura da convergência: participação ou cooptação. In:
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________. De narcisismo, celebridades, celetoides e subcelebridades: o caso
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________. Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em
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________. Interney blogs como micromídia digital: elementos para o estudo
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________. Avaliação qualitativa de interações em redes sociais: Relaciona-
mentos no blog Martelada. Comunicação, Mídia e Consumo (São Paulo), v. 4, p.
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________. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cog-
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