Marketing político e feminismo: análise da construção da imagem pública de

Moema Gramacho nas Eleições 2016

Pergunta-problema

Quais as técnicas de comunicação utilizadas na construção da imagem-marca da

candidata, Moema Gramacho, na eleição majoritária de Lauro de Freitas em 2016?

Apresentação

A sociedade em que vivemos faz parte de um sistema patriarcal, em que o poder é

concentrado nas mãos do gênero masculino, onde as mulheres são subordinadas a ele. O
gênero feminino sempre foi tido, como “sexo frágil”, e durante muitos anos ocuparam
somente o espaço de donas de casa, como figuras biologicamente feitas para procriar e não
trabalhar, enquanto o gênero oposto assumia o papel de autoridade.

Foi na Revolução Industrial, ocupando espaços nas fábricas em funções subalternas,

que as mulheres perceberam que poderiam ocupar novos espaços, e juntas, iniciaram os
principais movimentos pelos direitos das mulheres. Durante a Primeira Guerra Mundial,
quando os homens foram enviados aos campos de batalha, as mulheres começaram a
ocupar lugares de destaque nas indústrias.

Nas, fábricas, trabalhavam na produção de armamentos e

munições, embalagens, ferramentas. Toda a indústria estava
voltada a suprir as necessidades da guerra. Nos serviços
auxiliares, trabalhavam como bombeiras, guardas de
trânsito, paramédicas, motoristas. Os exércitos criaram
órgãos exclusivamente femininos para liberar os homens do
serviço administrativo. Neste período, as mulheres provaram
suas habilidades em todos os setores. Quebrando recordes
de produção e como exemplo de eficiência, construíram um
legado que viriam a se repetir na Segunda Guerra Mundial.
(MELLO, 2015, p.1)

Diante disso tudo, a luta feminista foi ganhando força, a ponto de conquistar o sufrágio
feminino em diversos países. No Brasil, a conquista do voto se deu em 1932. Mesmo diante
de todas essas lutas e batalhas travadas pela igualdade de gênero, a sociedade continua
objetificando e estereotipando as mulheres, levando em consideração a falsa ideia que
estas são limitadas.

No cenário político não é diferente, mesmo sendo a maioria do eleitorado do país, as

mulheres são alvo de um machismo enraizado. Candidatas são tratadas de forma desigual
pela mídia e pela sociedade, que faz com que o gênero feminino tende a enfrentar muito
mais problemas para ser eleito, por serem consideradas incapazes de ocupar espaço na
vida pública.

Em 2008, no Brasil, foi fundado o Partido da Mulher Brasileira (PMB), que só obteve
seu registro definitivo em 20151, pelo tribunal Superior Eleitoral (TSE). A legenda foi criada
através de uma iniciativa de Suêd Haidar, atual presidente do partido, tendo como objetivo
aumentar a participação da mulher em todos os setores da sociedade. O PMB sofre com
uma crise ideológica, pois apesar de defender uma maior participação do gênero na
política2, apenas duas mulheres ocupam as 20 cadeiras da legenda na câmara federal e no
Senado tem como seu único representante, o senador Hélio José, acusado de abuso sexual
pela sobrinha, quando ela tinha entre 11 e 15 anos3.

Apesar de ter elegido ao cargo máximo da República, uma mulher, as eleições de 2014
trouxeram alguns números4 que devem ser levados em consideração. Ao Senado tivemos
33 candidatas aptas, sendo cinco o números de eleitas (13,6% das cadeiras da casa). Já na
Câmara Federal foram 1.755 candidatas, com apenas 51 eleitas, compondo 9,94% do
parlamento. Ainda nesse ano, tivemos 20 candidatas ao governo estadual, sendo somente
uma eleita, entre as 27 Unidades da Federação. Para as Assembleias Legislativas tivemos
4.617 candidatas, elegendo apenas 120 mulheres.

1
"TSE aprova criação do Partido da Mulher Brasileira, 35ª ... - Folha - Uol." 29 set. 2015,
http://www1.folha.uol.com.br/poder/2015/09/1688165-tse-aprova-criacao-do-partido-da-mulher-
brasileira-35-legenda-do-pais.shtml. Acessado em 2 out. 2017.
2
"Programa - PMB - Partido da Mulher Brasileira." http://www.pmb.org.br/o-programa-do-pmb/.
Acessado em 2 out. 2017.
3
"Em filiação ao PMB, senador diz que mulher traz 'alegria e prazer aos ...." 12 dez. 2015,
http://www1.folha.uol.com.br/poder/2015/12/1718338-em-filiacao-ao-pmb-senador-diz-que-mulher-
traz-prazer-aos-homens.shtml. Acessado em 2 out. 2017.
4
"As mulheres nas eleições de 2014 — Secretaria Especial de Políticas ...."
http://www.spm.gov.br/sobre/publicacoes/publicacoes/2014/as-mulheres-nas-eleicoes-2014-
livro.pdf/view. Acessado em 2 out. 2017.
 No âmbito da Bahia, em 2014 das 233 candidaturas femininas5 aptas para concorrer
aos pleitos, apenas 11 foram eleitas, fazendo-se sete deputadas estaduais, três deputadas
federais e uma que disputou o cargo de segunda suplente de Senador. O que garante que
essas mulheres ocupem esses cargos, é a Lei 12.034, aprovada em 2010, que obriga que
as candidaturas aos cargos proporcionais sejam preenchidas com o mínimo de 30% e o
máximo de 70% de cidadãos de cada sexo.

No ano de 2016, o primeiro turno do pleito municipal elegeu 12% das mulheres
candidatas6 às prefeituras em todo o país. Na Bahia foram eleitas 56 prefeitas7,
representando 13,5% das vagas, sendo apenas duas cidades grandes com potencial
econômico, político e social. A então deputada federal Moema Gramacho (PT) eleita para
gerir a cidade de Lauro de Freitas (Região Metropolitana de Salvador) e Cláudia Oliveira
reeleita em Porto Seguro (Sul do estado).

Toda essa conjuntura deve ser levada em consideração ao falarmos de mulheres, que
mesmo enfrentando todas as adversidades impostas, construíram uma imagem pública de
sucesso que as levaram a ocupar cadeiras nos espaços de poder. Este é o caso de Moema
Isabel Passos Gramacho.

Moema Gramacho ingressou na política em 1977, quando após a conclusão do curso

de Química, na Escola Técnica Federal de Biologia, hoje, Universidade Católica do
Salvador (Ucsal), iniciou a vida profissional na Tibras.

No polo petroquímico de Camaçari, Moema enquanto operária começou a lutar pelos

direitos dos trabalhadores, tornando-se diretora do Sindicato dos Químicos, Petroquímicos e
Petroleiros (Sindiquímica), durante três décadas, implantando o setor de Saúde
Ocupacional do Sindiquímica, e contribuindo para a construção da Central Única dos
Trabalhadores da Bahia (CUT-Ba).

5
"Percentual de mulheres eleitas na Bahia é de apenas 4,7% das que ...." http://www.tre-
ba.jus.br/imprensa/noticias-tre-ba/2014/Novembro/percentual-de-mulheres-eleitas-na-bahia-e-de-
apenas-4-7-das-que-concorreram. Acessado em 2 out. 2017.
6
"Apenas 12% das mulheres candidatas foram eleitas para prefeituras ...." 8 out. 2016,
http://agenciabrasil.ebc.com.br/politica/noticia/2016-10/apenas-12-das-mulheres-candidatas-foram-
eleitas-para-prefeituras. Acessado em 2 out. 2017.
7
"G1 - Mulheres perdem 12,5% das prefeituras municipais na Bahia ...."
http://g1.globo.com/bahia/eleicoes/2016/noticia/2016/10/mulheres-perdem-125-das-prefeituras-
municipais-na-bahia.html. Acessado em 2 out. 2017.
 Em 1980, filiou-se ao Partido dos Trabalhadores (PT), fazendo parte da direção
estadual, por diversas vezes, e ocupando o cargo de dirigente nacional do partido, até o 6º
Congresso Nacional do PT, que ocorreu em junho deste ano.

No ano 1997, Moema, tornou-se deputada estadual, ocupando a cadeira na Assembleia

Legislativa da Bahia (ALBA) por três mandatos. Até 2004, quando foi eleita prefeita de
Lauro de Freitas, e sendo reeleita em 2008.

Durante todos os seus mandatos, concentrou seus esforços na luta pelos direitos
humanos, mulheres, jovens e no combate à violência, estando por duas vezes, como
presidente das Comissões de Combate à Fome e de Direitos Humanos. Foi também vice-
presidente da Comissão de Constituição e Justiça da ALBA e da Comissão das Mulheres, a
legitimando para ser líder do PT e da Oposição. Já na prefeitura de Lauro de Freitas,
colocou em prática os programas sociais que para ela resolveria todos os anseios da
sociedade, destacando-se a política de Segurança Alimentar com Restaurante Popular com
3 mil refeições/dia, os programas como o Escola Aberta, Segundo Turno e Mais Educação
que ofereciam no turno oposto da escola, esporte, lazer e reforço escolar.

No que diz respeito, a luta pelas mulheres, enquanto prefeita foi pioneira na criação da
Secretaria Municipal de Políticas para Mulheres, primeira do país, e na implantação do
Centro de Referência e Apoio à Mulher Vítima de Violência - Lélia Gonzalez. Buscou
implantar programas voltados para a geração de trabalho e renda, fazendo com que
centenas de mulheres pudessem ocupar cargos na construção civil, na produção de
alimentos e artesanato, na fabricação de tapeçarias e corte e costura.

Em 2013, assumiu a Secretaria Estadual de Desenvolvimento Social e Combate à

Pobreza, pasta em que ficou até o ano de 2014, quando foi eleita a deputada federal. Uma
das três eleitas pela Bahia. No ano de 2016, afastou-se da câmara federal, para se eleger
novamente prefeita de Lauro de Freitas com 52,39% dos votos válidos, como citado
anteriormente.

Para ocupar cargos nas instâncias de poder por tantas vezes, pressupomos que,
Moema Gramacho utiliza-se de técnicas de comunicação eficientes para a construção da
sua imagem pública enquanto liderança política, fazendo valer o marketing político aplicado
em suas campanhas.
 Entende-se como marketing político o conjunto de ações que ocorrem na esfera política
para fazer com que aconteça a relação eleitor x candidato, visando atender os anseios do
eleitorado e divulgando os aspectos positivos da imagem do político. Portanto, o marketing
político é:
Um agregado de programas e ações voltados para o
ambiente político, visando estreitar relações de interesse
coletivo entre os cidadãos e o governo, a fim de promover o
atendimento dos anseios e das necessidades de governados
e governantes, para alcançar uma sociedade melhor e mais
justa para todos. (QUEIROZ; REGO,2010,p.2)

Para que tais ações sejam eficazes é necessário que ocorra uma delimitação de público
e que seja levado em consideração, as pesquisas de opinião pública, para que se possa
avaliar os fatores sociais que implicam nas escolhas de voto. Ressalvando que todo o
esforço para a construção da imagem positiva perante os eleitores só é válida se for
condizente com as características do candidato.

Justificativa

As discussões de gênero são de suma importância para entendermos as relações de

poder da nossa sociedade, que atualmente presumem-se na imposição da imagem pública,
o que Gomes (1999) refere-se como política de imagens, que significa “a prática política
naquilo que nela está voltado para competição pela produção e controle de imagens
públicas de personagens e instituições” (GOMES, 1999, p.147).

Quando falamos de construção de imagem, é importante ressaltarmos o papel das

Relações Públicas no Marketing Político, levando em consideração quatro principais
funções, que Kunsch (2003), denomina como administrativa, estratégica, mediadora e
política.

A função administrativa é responsável pela interação dos setores da instituição e destes

com seus públicos. A estratégica é um pouco parecida com a administrativa, sendo
responsável por elaborar ações positivas para minimizar problemas, transformando a
imagem organizacional perante o público. Já a função mediadora sugere a comunicação
como fator mediador entre a organização e o público.

Sobre a função política Kunsch (2003) ressalta que, “as relações públicas lidam
basicamente com as relações de poder nas organizações e com a administração de
controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais, que acontecem no ambiente do qual
fazem parte” (KUNSCH, 2003, p.109). A partir dessas funções, fica claro que o profissional
de relações públicas é encarregado do relacionamento da organização com o seu público,
utilizando-se de uma comunicação dirigida e de massa.

Diante disso, fica claro que sem as relações públicas e a comunicação é impossível se
fazer uma campanha política, considerando que o principal objetivo do marketing político é
que o público saiba quem é o candidato e qual a sua imagem. Segundo Silva (2010):

No gerenciamento de uma campanha eleitoral, o profissional

de relações públicas deve saber que os objetivos principais
da campanha são promover a imagem do candidato e a
campanha eleitoral propriamente dita e facilitar o
relacionamento entre o candidato e o eleitor. Sua atividade é
voltada para conseguir o apoio público, por meio de ampla
divulgação das realizações e planos governamentais e da
oportunidade de participação, que proporciona a todos os
cidadãos, nos processos e atividades públicas. (SILVA,
2010, p.53)

Logo, conclui-se que no âmbito da política, o profissional de relações públicas deve

utilizar de suas estratégias e de um planejamento para manter uma relação positiva entre o
candidato e o eleitorado, dispondo das pesquisas de opinião para levantar as necessidades
do eleitor, construindo a imagem do candidato com a participação dos eleitores.

A imagem do candidato carrega consigo valores e características pessoais, dando-se a

devida credibilidade pela legitimidade de quem fala e do seu lugar de fala. Tais fatores
trazem um paradoxo para as mulheres na política, que a condição dela estar dentro de casa
vinculado à afetividade, cria-se a ideia de que a presença do gênero feminino causaria um
impacto positivo nas esferas de poder. Biroli (2010) refere-se que:

Há um conjunto de referências para o julgamento da atuação

feminina em qualquer esfera, estabelecendo continuidades
entre um papel que seria reservado às mulheres na vida
privada (mãe, mulher afetiva, zelosa com a própria
aparência) e o papel que teriam na vida pública (BIROLI,
2010, p. 296).

Já Wolf (1992), afirma que após o acesso das mulheres ao poder, surgiu o “mito da
beleza” prejudicando o seu progresso. Para ela, “As mulheres não passam de “beldades” na
cultura masculina para que essa cultura possa continuar sendo masculina” (WOLF, 1992,p.
77). Tal afirmação da autora deixa claro que existe em nossa sociedade, uma inferiorização
imposta às mulheres, nos fazendo afirmar que é impossível que características colocadas
para legitimar um político masculino sejam também colocadas para legitimar um sujeito
feminino.

Diante de tantas dificuldades encontradas pelas mulheres, para serem reconhecidas em

espaços predominantemente machistas, a análise das técnicas de comunicação utilizadas
na construção da imagem, da então candidata à prefeita, Moema Gramacho, em 2016,
torna-se de auto relevância para a comunicação, pois é um fator chave na relação posta
entre o candidato e o seu eleitor, por torná-lo visível na sociedade, construindo sua
identidade, os dando chances de ser eleito. Conforme Baldissera (2008) a comunicação é
um processo de construção e disputa de sentidos, que acontece na relação (tensões,
ligações, encontros) com o outro.

Objetivo Geral

Analisar as técnicas de comunicação utilizadas na construção da imagem-marca da

candidata, Moema Gramacho, na eleição majoritária de Lauro de Freitas em 2016.

Objetivos Específicos

1. Apontar as técnicas de comunicação utilizadas durante uma campanha política para

construção da imagem-marca,
2. Analisar o comportamento eleitoral de candidatas do gênero feminino;
3. Compreender as modalidades de articulação do relações Públicas com o Marketing
Político;
4. Levantar o contexto histórico da participação da mulher na política.

Metodologia

Este estudo é caracterizado quanto ao seus objetivos, como uma pesquisa explicativa-
descritiva, pois para além de identificar, irá descrever as técnicas de comunicação que
levaram a candidata Moema Gramacho, a se eleger como prefeita da cidade de Lauro de
Freitas, em 2016.

Segundo Gil (1999), as pesquisas explicativas “são aquelas que têm como preocupação
central, identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos
fenômenos” (GIL, 1999, p.28). Ou seja, tenta explicar a razão e as relações de causa e
efeito dos acontecimentos.
 O processo explicativo será somado ao processo descritivo, para tornar possível a
análise das características e dos fatores que se relacionam com o objeto de estudo da
pesquisa. Para Triviños (1987, p. 110), “o estudo descritivo pretende descrever “com
exatidão” os fatos e fenômenos de determinada realidade”.

A pesquisa explicativa-descritiva será construída através do método qualitativo,

baseado em feelings8 que possam nos levar ao resultado ideal, para entender e explorar a
condução da construção da imagem-marca da candidata Moema Gramacho, onde o
pesquisador estará em contato direto com o ambiente da situação que está sendo
investigada. Para Moreira (2002):

A Pesquisa qualitativa também pode ser chamada de

naturalista porque não envolve manipulação de variáveis,
nem tratamento experimental (é o estudo do fenômeno em
seu acontecer natural); Fenomenológica porque enfatiza os
aspectos subjetivos do comportamento humano, o mundo do
sujeito, suas experiências cotidianas, suas interações sociais
e os significados que dá a essas experiências e interações
(MOREIRA, 2002, p.3).

No que se refere à classificação quanto à escolha do objeto de estudo, essa pesquisa

utilizará do estudo de caso, que segundo Yin (2001), é caracterizado pelo estudo profundo e
exaustivo dos fatos objetos de investigação.

O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga

um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida
real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é
claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência
são utilizadas. (YIN, 2001, p.32)

Esse estudo de caso será uma análise processual e contextual das várias ações da
situação investigada, através da coleta de dados por entrevista, pesquisa documental e
pesquisa bibliográfica.

A pesquisa bibliográfica, será utilizada para fazer o levantamento de informações sobre

marketing político, o papel desenvolvido pelo profissional de Relações Públicas na área e
para afirmar o contexto histórico da mulher na política, a partir de material já elaborado e
publicado, como livros e artigos científicos, trazendo autores como Margarida Kunsch,
Antônio Rubim e Wilson Gomes. Para Lakatos e Marconi (2001), a pesquisa bibliográfica:

8
"Significado de Feeling - O que é, Conceito e Definição." https://www.significados.com.br/feeling/.
Acessado em 22 nov. 2017.
 “[...] abrange toda bibliografia já tornada pública em relação
ao tema estudado, desde publicações avulsas, boletins,
jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses,
materiais cartográficos, etc. [...] e sua finalidade é colocar o
pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito,
dito ou filmado sobre determinado assunto [...]”. (LAKATOS
& MARCONI, 2001, p.183)

Após essa etapa, será realizada entrevistas com o Coordenador político da campanha,
Jones Carvalho, com o Coordenador de comunicação, Pedro Villaça e com a candidata
Moema Gramacho, para obter-se informações a cerca do contexto e da escolha das
técnicas de comunicação aplicadas durante o período eleitoral.

De acordo com Gil (1999), a entrevista é uma das técnicas de coleta de dados mais
utilizadas nas pesquisas sociais, é bastante adequada para a obtenção de informações
acerca do que as pessoas sabem, crêem, esperam e desejam, assim como suas razões
para cada resposta.

Ao decorrer do processo das entrevistas, será feita uma pesquisa documental para que
se possa coletar dados, a fim de confirmar a aplicação das técnicas de comunicação
escolhidas para serem utilizadas durante a campanha eleitoral. Segundo Lakatos e Marconi
(2001), a pesquisa documental é a coleta de dados em fontes primárias, como documentos
escritos ou não, pertencentes a arquivos públicos; arquivos particulares de instituições e
domicílios, e fontes estatísticas.

Posteriormente a coleta de dados, será feita uma análise de conteúdo. Para Bardin
(1977) conceitua análise de conteúdo como:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações

visando a obter, por procedimentos, sistemáticos e
objectivos de descrição do conteúdo de mensagens,
indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência
de conhecimentos relativos às condições de
produção/recepção (variáveis inferidas) dessas mensagens.
(BARDIN, 1977, p.42)

A análise de conteúdo terá como objetivo nessa pesquisa trazer à tona a estrutura e os
elementos do conteúdo pesquisado, com vistas a esclarecer suas diferentes características
e significação.

Cronograma
 O cronograma, abaixo, descreve todas as etapas do trabalho, assim como o período de
realização de cada uma delas:

Fev/18 Mar/18 Abr/18 Mai/18 Jun/18

Pesquisa Bibliográfica X

Entrevistas X

Pesquisa documental X X

Análise de conteúdo X X

Redação Preliminar X X

Revisão e correção X

Redação final X

Apresentação X

Referências Bibliográficas

BALDISSERA, Rudimar. Imagem-conceito: anterior à Comunicação, um lugar de

significação. Revista Fronteiras - Estudos midiáticos. Vol.X, nº 3, p. 193-200 set/dez
2008. Disponível em: <http://revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/issue/view/120>.
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BIROLI, Flávia. Gênero e política no noticiário das revistas semanais brasileiras: ausências
e estereótipos. Cadernos Pagu, Campinas, v. 34, p. 269-299, jan-jun 2010. Disponível em:
<https://periodicos.sbu.unicamp.br/ojs/index.php/cadpagu/issue/view/1117/showToc>
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GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São

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KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. 4

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MELLO, Ana Cláudia. As mulheres na guerra. Revista Pré-Univesp. nº53, 2015.

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MIGUEL, Luis Felipe; BIROLI, Flávia. Feminismo e Política: uma introdução. São Paulo:
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QUEIROZ, Adolpho; REGO, Andreia. Marketing político internacional: o funcionamento

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RUBIM, Antônio Albino Canelas. Comunicação e política: conceitos e abordagens.
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SCHMIDT, Rita Terezinha. O fim da inocência: das medusas de ontem e de hoje. Signo:
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