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Cristina Calligaris

Inovação no Atendimento
Um Novo Olhar Sobre o Cliente

1ª Edição
Santa Cruz do Rio Pardo/SP
Editora Viena
2019
 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Calligaris, Cristina
Inovação no atendimento : um novo olhar sobre o
cliente / Cristina Calligaris. -- 1. ed. -- Santa
Cruz do Rio Pardo, SP : Editora Viena, 2019.

Bibliografia.
ISBN 978-85-371-0535-1

1. Atendimento ao cliente 2. Cliente -

Atendimento - Controle de qualidade 3. Cliente -
Satisfação 4. Coaching 5. Inovação I. Título.

19-23649 CDD-658.812
Índices para catálogo sistemático:

1. Clientes : Inovação no atendimento :

Administração 658.812

Maria Alice Ferreira - Bibliotecária - CRB-8/7964

Copyright© 2019 - Viena Gráfica e Editora Ltda.

Todos os direitos reservados pela VIENA GRÁFICA E EDITORA. LEI 9.610/98 e atualizações.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida, sejam quais forem os meios empregados:
eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravações ou quaisquer outros.
Todas as marcas e imagens de hardware, software e outros, utilizados e/ou mencionados nesta obra, são propriedades de
seus respectivos fabricantes e/ou criadores.

Autora: Cristina Calligaris

Revisão Ortográfica: Tássia Carvalho
Capa: Yara Negrão Pedro
Ilustrações: iStockphoto.com, Yara Negrão Pedro
Diagramação: Yara Negrão Pedro
Revisão de Diagramação: Erika Cristina Bueno
Supervisão Editorial: Erika Cristina Bueno

ISBN: 978-85-371-0535-1

1ª Edição - 04/2019 - SCRPardo/SP

Impresso no Brasil
Dedico este livro, inicialmente, ao meu Senhor, o Eterno Deus que fez o céu,
a terra e me criou à sua imagem e semelhança.
Aqui reconheço minha limitação e declaro que de nada sou capaz de
realizar sem Ele.
Tudo vem Dele, por Ele e com a capacitação e autorização Dele.
Dedico ao meu marido, Carlos Alberto Calligaris, pelo incentivo e apoio
incondicionais em tudo.
Dedico à minha mãe, Maria José, por me educar e treinar na vida me
atendendo com excelência em tudo, naturalmente e sempre.
Dedico ao meu pai, Fernando Pinto, em memória, aos atendimentos
prestados por toda a vida profissional e pessoal que muito agregaram à
minha vida.
Dedico ao meu avô materno, José Rodrigues Fernandes, um escritor de
trovas e versos e que me proporcionava ler, em primeira mão, seus escritos,
em rascunho de papel de embalagem.
Dedico também ao meu Coach, Onesino Nascimento, pela diferença que
tem feito na minha vida e incentivo.
Dedico ao querido amigo Miguel Ignatios por seus conselhos, confiança,
oportunidades, ensinamentos e amizade.
Aos meus mestres, professores, alunos, familiares e amigos que me ensinam
continuamente.

C.C.
“Atendimento ao cliente: cada caso um caso, cada pessoa uma pessoa,
extraordinariamente, únicos num ambiente globalizado e digital.”

Cristina Calligaris
Prefácio
Como deve ser o Atendimento ao Cliente do século XXI?
Ele deve ser personalizado e contribuir positivamente no resultado da
empresa. Até aqui, nada diferente!
O objetivo desta obra é apoiar pessoas e empresas para realizarem atividades
lucrativas no serviço do atendimento ao cliente partindo do pressuposto de que
cada cliente é uma pessoa única, cada atendimento é único, cada vendedor é
único e cada empresa também é única.
O atendimento é tão interessante que há horas em que o cliente é vendedor
e o vendedor, cliente. A empresa também é cliente, embora seja vendedora. O
atendimento ao cliente é simples e complexo ao mesmo tempo, exigindo de cada
agente papéis diferentes a cada situação.
Sabemos que o atendimento é um propulsor quando bem realizado e
percebido pelo cliente que, então, indica, fala bem, recomenda, quando bem
atendido e quando recebe o produto em conformidade com a sua compra e,
principalmente, com atribuição de valor que ele determinou. No entanto, o
cliente também pode, de forma inversa, potencializar negativamente quando
atribuir que o atendimento deixou a desejar. Uma verdadeira caixinha de surpresa
é o atendimento ao cliente, por isso estudado por diversas ciências que interagem,
tamanha a objetividade e a subjetividade do tema.
Nos últimos 30 anos, a tecnologia avançou demais e proporcionou
significativas interações e novos canais e pontos de contato. As contribuições são
percebidas na gestão, na análise dos dados, na geração de informação, na prática do
atendimento e do relacionamento com o cliente, entre outros, e devemos isso ao
avanço da tecnologia. A subjetividade do ser humano, porém, continua a mesma,
desafiando cada atendimento e exigindo o cuidado para que cada relacionamento
humano, no efetivo atendimento, seja no ponto de venda ou por meio de uma
ligação e pelos meios digitais.
Essa subjetividade mostra o quão extraordinário é o indivíduo, seja o
vendedor ou o cliente. E o atendimento ao cliente acontece quando todos os
agentes, circunstâncias, situações, humores juntos e integrados interagem,
simultaneamente, para realizar o relacionamento e o atendimento ao cliente cada
dia mais empoderado, embora mantenha características e comportamentos em
linhas gerais conhecidos, como abordaremos.
 Este livro tem como objetivo apresentar situações, rever significados,
analisar elementos necessários para a compreensão do tema, sugerir orientações,
estratégicas, práticas, ideias e operações que, integradas, poderão apoiar
profissionais que atendem pessoas e buscam entender para atender melhor neste
mundo globalizado que dispõe de tecnologia a serviço de gerações tão distintas
interagindo e sendo impactadas com atendimento de perto e de longe cada dia
mais rápido e único. Quanto desafio!
Desejo uma leitura extraordinária!

A Autora
 Inovação no Atendimento • 11

Sumário
Lista de Siglas e Abreviaturas. ............................................................. 15
Introdução. ......................................................................................... 17
1. Bem-vindo: Atendimento ao Cliente................................... 19
1.1. O Cliente: O Mito........................................................................... 21
1.2. Freud Explica?.................................................................................. 22
1.2.1. Id...................................................................................................... 22
1.2.2. O Ego............................................................................................... 22
1.2.3. O Superego....................................................................................... 22
1.3. Quem é o Cliente?............................................................................ 24
1.3.1. Estilo de Cliente............................................................................... 25
1.4. O que é Atendimento?...................................................................... 27
1.4.1. Atendimento: Uma Questão de Ponto de Vista................................. 27
1.4.2. Perceber para Agir Adequadamente................................................... 28
1.4.3. Atendimento: Três Elementos Imprescindíveis.................................. 28
1.4.3.1. Autonomia....................................................................................... 28
1.4.3.2. Comunicação Assertiva..................................................................... 30
1.4.3.3. Personalização do Atendimento........................................................ 30
1.5. Conclusão......................................................................................... 30
2. Comunicação....................................................................... 35
2.1. O que é Comunicação?..................................................................... 37
2.1.1. A Comunicação é Intensa................................................................. 38
2.2. O Corpo Fala; o que o Seu tem Dito?............................................... 39
2.2.1. Postura............................................................................................. 41
2.3. Conclusão......................................................................................... 41
3. Relações Interpessoais, Alguns Aspectos Relevantes . ........ 47
3.1. Relações Interpessoais Humanas....................................................... 49
3.2. Filtro Mental.................................................................................... 50
3.3. Percepção no Atendimento ao Cliente.............................................. 51
3.3.1. Escuta Ativa...................................................................................... 51
3.4. Competências, Habilidades e Conhecimento – CHA....................... 52
3.5. Comunicação com Todo Tipo de Cliente – Diversidade................... 54
3.5.1. Habilidades de Comunicação que Apoiam o Atendimento............... 54
3.5.2. A Comunicação é Dinâmica e Rica................................................... 55
3.6. Empatia............................................................................................ 56
3.6.1. Espelhamento Cruzado..................................................................... 59
3.6.2. Ouvir................................................................................................ 61
3.6.3. Palavras............................................................................................. 62
3.6.4. Tom de Voz...................................................................................... 62
3.6.5. Valores.............................................................................................. 63
3.6.6. Comunicação e Comprometimento.................................................. 63
3.7. Conclusão......................................................................................... 64
4. Comportamento.................................................................. 69
4.1. Diversidade do Comportamento do Cliente..................................... 71
4.1.1. Entendendo o Comportamento para Atender o Cliente.................... 73
12 • Inovação no Atendimento

4.2. Diversidade do Comportamento do Vendedor.................................. 74

4.2.1. Entendendo o Comportamento do Vendedor para Atender
o Cliente........................................................................................... 75
4.3. Dissonância Cognitiva...................................................................... 76
4.4. Decisão de Compra.......................................................................... 77
4.4.1. Tipos de Compras............................................................................ 78
4.4.2. Busca de Informação......................................................................... 78
4.5. Conclusão......................................................................................... 79
5. Entender para Atender....................................................... 85
5.1. D.O.G – Distorção, Omissão e Generalização.................................. 87
5.2. Atendimento Presencial Exige Conversa Presencial........................... 88
5.2.1. Inteiramente Interessado................................................................... 89
5.2.2. Elegantemente Presente.................................................................... 90
5.2.3. Atendimento Elegante...................................................................... 91
5.3. Conclusão......................................................................................... 91
6. Clientela e Clienting.......................................................... 97
6.1. Definição de Clientela...................................................................... 99
6.2. Definição de Clienting.................................................................... 100
6.2.1. Empoderamento do Cliente............................................................ 102
6.3. Conclusão....................................................................................... 102
7. Gestão de Cliente............................................................. 107
7.1. A Boa Gestão de Cliente Caracteriza Boa Gestão de Negócio.......... 109
7.2. Canais de Atendimento.................................................................. 111
7.2.1. Escolha do Canal de Atendimento – Forma de Contato................. 112
7.2.1.1. Dados ............................................................................................ 113
7.2.1.2. Informação..................................................................................... 113
7.2.2. Dados no Mundo Globalizado e com Diversos Pontos
de Contato..................................................................................... 114
7.3. Definição de CRM......................................................................... 115
7.3.1. Objetivo do CRM.......................................................................... 115
7.4. Conclusão....................................................................................... 116
8. Treinamento...................................................................... 121
8.1. Autoconhecimento......................................................................... 123
8.1.1. Atendente Coach............................................................................ 124
8.1.2. Ambientação................................................................................... 126
8.2. Treinamento e Desenvolvimento..................................................... 128
8.3. Negociação..................................................................................... 129
8.4. Mediação e Gestão de Conflito....................................................... 130
8.5. Coaching em Atendimento............................................................. 130
8.6. Conclusão....................................................................................... 131
9. Ambiente Globalizado e Digital....................................... 137
9.1. Globalização do Atendimento......................................................... 139
9.1.1. Geração X, Y, Z e Anteriores........................................................... 140
9.1.2. Cliente Empoderado....................................................................... 142
9.2. Conclusão....................................................................................... 143
10. O Atendimento Evolui com a Tecnologia......................... 151
10.1. Tecnologia a Serviço do Atendimento ao Cliente............................ 153
10.1.1. Zelo na Grafia do Idioma............................................................... 155
 Inovação no Atendimento • 13

10.1.2. Foto do Perfil.................................................................................. 156

10.1.3. Disparo de Mensagem.................................................................... 156
10.2. Inteligência Artificial...................................................................... 157
10.3. Conclusão....................................................................................... 159
11. Casos que Acontecem Ainda Hoje..................................... 163
11.1. Cada Caso é um Caso..................................................................... 165
11.1.1. Eu que Tenho que Saber?................................................................ 166
11.1.2. La Garantia Es La Factura (Garantia Mediante Nota Fiscal)............ 167
11.1.3. O Tempo Voa a Favor do Cliente.................................................... 168
11.1.4. Prontos para Atender...................................................................... 169
11.1.5. Preenche por Favor, meu Gerente vai Gostar de Saber Disso........... 170
11.1.6. Chama o Chefe do Forno............................................................... 170
11.1.7. Atendimento sem Julgamento......................................................... 171
11.1.8. Autoavaliação Corajosa................................................................... 172
11.1.9. Seguramente, um Caso Exemplar de Desatendimento.................... 173
11.1.10. Um Sonho de Bolsa e Pesadelo de Marca........................................ 174
11.2. Teoria e Prática: Queira Desculpar, Agora Estou Ocupado.............. 175
11.2.1. Pedido de Desculpas Perfeito sem Efeito......................................... 176
11.2.2. Propaganda Cremosamente Enganosa............................................. 177
11.3. Prefiro em Vantagens que eu Reconheça......................................... 178
11.3.1. Ser um Número e Fazer o Número................................................. 179
11.4. Conclusão....................................................................................... 180
12. Técnicas e Ferramentas. .................................................... 183
12.1. Para Melhorar o Atendimento ao Cliente........................................ 185
12.2. Um Atendimento para Chamar de Seu........................................... 189
12.2.1. Oração do Atendente...................................................................... 189
12.3. Conclusão....................................................................................... 191
Epílogo................................................................................................199
Referências..........................................................................................201
Glossário. ...........................................................................................205
14 • Inovação no Atendimento
 Inovação no Atendimento • 15

Lista de Siglas e Abreviaturas

ADVB ������������� Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil.
QIS ��������������� Questão, Interesse e Sentimento.
16 • Inovação no Atendimento
 Inovação no Atendimento • 17

Introdução
Bem-vindo ao atendimento ao cliente: uma relação extraordinária e de poder.
“Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua
publicidade.”

Philip Kotler

As relações pessoais resultam em interações, gerando os relacionamentos que

acontecem por meio do atendimento que utiliza a comunicação, mas também
novas técnicas, linguagens, ferramentas, canais de contato e outros componentes
e agentes visando favorecer e facilitar o atendimento pessoal e construir o
relacionamento que decorre do atendimento.
Por meio de programas mais seguros, mais eficientes e com interfaces mais
adequadas para seus usuários, assim como uma maior produtividade para todos
os agentes do processo, a tecnologia contribui numa velocidade alta para o mesmo
objetivo.
Existe uma variável muito relevante, digamos determinante, que diante
de tanto avanço e conhecimento desafia especialistas a estudar e desenvolver
alternativas para que o atendimento atinja eficiência e eficácia: o cliente.
Na era do produto escasso, o cliente comprava o que estava disponível de
forma objetiva e sem muitas opções e necessitava de explicações técnicas para
conhecer produtos e serviços muitas vezes no ato da compra ou um pouco antes
disso.
Hoje em dia, o cliente, eventualmente, conhece melhor que o vendedor os
produtos e serviços, e além disso escolhe o produto de forma personalizada. Sim,
o cliente tem muito conhecimento e poder não só de compra, como também de
conhecimento.
Já que é irreversível esse cenário, como lidar com isso? Quais cuidados,
alternativas, estratégias, habilidades, conhecimentos e atitudes para as empresas
terem sucesso, já que só o cliente tem o poder de comprar e recomendar? Vejamos
alguns caminhos!
18 • Inovação no Atendimento
 1
c a p í t u l o

Bem-vindo: Atendimento ao
Cliente
O Cliente: O Mito
•
Freud Explica?
•
Quem é o Cliente?
•
O Que é Atendimento?
•
Conclusão
 Inovação no Atendimento • 21

Bem-vindo:
Atendimento ao Cliente 1
capítulo

“Só há um patrão, o cliente. E ele pode despedir todo mundo na empresa, do presidente
para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.”

Sam Walton

Este capítulo apresenta uma série de definições quanto ao cliente e ao

atendimento, evidenciando o caminho para os demais conceitos a fim de trilhar
um atendimento que você poderá chamar de seu.

1.1. O Cliente: O Mito

O atendimento ao cliente é estudado, desenvolvido, formatado e vivenciado

com a finalidade de colocar em prática a educação, técnicas e todo aparato
desenvolvido e desempenhado para satisfazer o outro, no caso, o cliente.
A personalidade exerce influência direta no processo decisório muito similar
à da percepção. A percepção é um processo ativo e espontâneo, e a personalidade,
resultado de diversos traços individuais, decorre do desenvolvimento de fatores
culturais, genéticos e muita subjetividade comportamental ligada a humor,
situação, ambiente, criando um padrão individual de reação para cada situação.
Esse tema é assunto de estudos de múltiplas ciências e disciplinas, o que não é
foco direto desta obra.
É importante compreender que os traços individuais demonstram a timidez,
a ousadia, o controle emocional e tantos outros manifestados diante de frustrações
e expectativas atingidas, o que decorre da avaliação subjetiva do cliente.
A subjetividade é a variável incontrolável que desencadeia o comportamento
do cliente, seja positivo ou negativo, esperado ou inesperado.
“Homem, conhece-te a ti mesmo e conhecerás o universo de Deus.”

Sócrates