Missão da Empresa

_ Focar um nº limitado de objetivos;

_ Indicar o âmbito competitivo fundamental em que a empresa vai operar:
_ Sectores de atuação;
_ Tipos de produtos e aplicações a oferecer;
_ Competências em que a empresa quer melhorar e liderar;
_ Segmentos de mercado a servir;
_ Mercados geográficos a satisfazer;
_ Motivar os colaboradores;
_ Focar as principais políticas que orientam a empresa;
_ Ter um horizonte temporal alargado.

Missão Versus Visão

– A declaração de missão procura responder à pergunta:
Em que negócios estamos?
Descreve o presente
– A declaração de visão procura responder à questão:
O que nos queremos tornar?
Aponta para o futuro.

Ex: - A Fed Express tem por missão: «produzir alto retorno financeiro para os seus
acionistas, fornecendo logística, transporte e serviços de informação relacionados de
alto valor agregado…»
- Tem por visão: «liderar o sector»

Resumindo:
– A missão organizacional deve responder às seguintes questões:
Quem somos?
Quem são os nossos consumidores?
Qual a nossa filosofia operacional? (crenças, valores, ética?
Quais as nossas competências essenciais e vantagens competitivas?
Quais as nossa preocupações e interesses em relação aos funcionários, comunidade,
sociedade em geral e ambiente?

Posicionamento e Diferenciação
Depois de segmentar e escolher a estratégia apropriada a empresa deve procurar
diferenciar e posicionar a sua oferta em relação à concorrência.

Diferenciar consiste em criar diferenças na oferta de um produto de uma empresa que

a distinga da oferta da concorrência.
Esta diferenciação pode ser pelas:
• Característica do produto
• Serviços adicionais
• Ou outros…
Posicionar:
«É a arte de criar uma percepção/imagem distintiva para a produto/marca, por forma
a diferenciá-la de forma relevante em relação à concorrência, na mente dos
consumidores do mercado alvo. Pode basear-se em diferenças reais ou percebidas.

Enquanto a diferenciação se refere ao produto, o posicionamento está relacionada

com a percepção que o consumidor tem do produto/marca, seja essa percepção real
ou imaginária.

Posicionamento
– Forma como nos propomos competir no mercado
– Perceção distintiva da marca que se pretende criar no consumidor
– Particularmente importante nas estratégias de lançamento de novos produtos
– Nos produtos já presentes no mercado deve-se respeitar o posicionamento, excepto
quando se verifica que o posicionamento é errado.
– Todas as escolhas seguintes são feitas em função do posicionamento
– O posicionamento é pensado em função do publico alvo e dos concorrentes

Qualidades de um bom posicionamento:

– Ser atraente
– Ser sustentável
– Ser simples
– Ser pertinente
– Ser credível
– Ser original

Estratégias de Diferenciação
– A diferenciação de um produto é um momento de extrema importância na estratégia
de marketing.
– Um dos elementos mais importantes de diferenciação é a marca, mas existem outras
bases que nos ajudam a diferenciar:
• Descritores de produto
• Serviços de apoio ao consumidor
• Imagem

Estratégias de Posicionamento
Para obter imagem positiva as empresas podem optar por várias estratégias de
posicionamento:
– Fortalecer a posição actual
– Reposicionar-se
– Reposicionar a Concorrência

Fortalecer a posição actual

– Elevar permanentemente as expectativas dos consumidores,
– Para isso tem que se monitorar permanentemente o mercado,
– Se é visto como o produto de mais seguro, tem que estar sempre a apresentar novas
soluções nessa área.
Reposicionar-se
- Quando há um grande declínio das vendas da quota de mercado, procurar um nova
posição pode ser o caminho a seguir, - o reposicionamento pode ser feito em qualquer
composto do marketing ou em todos eles

Uma marca é vista como tradicional, e para alcançar novos públicos tem que se
reposicionar, pela inovação.

- Ex. Cadillac procura atingir públicos mais jovens

Reposicionara a concorrência
– Atacar a concorrência
– Estratégia arriscada,
– Não fica bem dizer mal dos outros
– Pode virar-se contra o nosso produto.

– Ex. - Cola Turca

Procura explorar o antiamericanismo e recolocar a Coca-Cola e Pepsi como
americanas, promovendo a cola turca como verdadeiro refrigerante.
Segmentação:

Não podemos separar o conceito de mercado do conceito de segmento.

A segmentação é um processo de dividir um mercado grande e heterogéneo em

subgrupos que se comportam da mesma forma ou têm necessidade similares, para
que possam ser servidos da forma mais eficaz.

Vantagens da segmentação de mercado:

– Ajuda a conceber programas mais eficazes para alcançar grupos homogéneos de
compradores,
– Identifica oportunidades para desenvolvimento de novos produtos,
– Melhora a afetação dos recursos de marketing.

Segmentação -Critérios

Critérios geográficos:
– Divide-se o país, por região, cidade
– Raramente conseguem ser aplicados, mas são poderosos, pela sua capacidade de
isolamento de outros segmentos.

• Critérios sociodemográficos
– São os mais utilizados, porque explicam as diferenças de consumo.

Demográficos
Sexo
Idade
Altura e peso do indivíduo
Composição da Família
Geográficos
Regiões (relevo, clima)
Categoria de cidade
Socioeconómicos
Rendimento
Nível de Instrução
Religião e grau de prática
Critérios de estilo de vida ou personalidade:
– Funcionam como complemento enriquecedor dos anteriores,
– Combinam as variáveis sociodemográficas, estudos de comportamento, opiniões e
atitudes)
– Parte do princípio que as nossas escolhas dependem do facto de sermos,
autoritários, benevolentes, impulsivos ou refletidos.
Segmentação -Etapas

1º Definir o mercado global, evitando definições demasiado estreitas ou demasiado

abrangentes,
2º Determinar todas as necessidades dos consumidores potenciais de mercado,
3º Formar segmentos possíveis, agregando pouco a pouco as necessidades,
4º Procurar características ocultas que realmente segmentam.
5º Definir cada segmento através da característica mais importante, que o diferencia
dos outros,
6º Definir profundamente cada segmento
7º Ligar cada segmento ás características demográficas, ou outras.

Segmentação – Requisitos básicos

Mensurável
Segmento deve facilmente medido, avaliar o poder de Aquisição dos compradores
Substancial
Precisa de evidenciar um potencial actual e futuro.
Diferencial
Deve ser diferente do ponto de vista da sensibilidade às acções de mkt da empresa. Os
produtos devem, por isso ter um forte carácter distintivo
Acessível
Tem que estar acessível, para aplicar o mkt-mix, Por exemplo em termos de
comunicação.

Mercado Alvo/target

Definição e Processo:
– Targeting, ou selecção de mercado alvo, é o processo de seleccionar que clientes
servir:
– Deverá ser focalizado em alvo (s) atractivo(s) que correspondam aos recursos ou
capacidades da empresa:
• Dimensão do actual segmento e taxa de crescimento Previsto.
• Atractividade estrutural do segmento: intensidade da concorrência, ameaça de
produtos substitutos, poder de compradores, ameaça de novos entrantes.
• Adequação face aos objectivos, capacidades e recursos da empresa. Podemos obter
e manter a vantagem competitiva.

Estratégia de Marketing

Marketing de Massas/Indiferenciado
– Ignora as diferenças dos consumidores
– Henry Ford – modelo T
– Ainda praticado: açúcar, sal, farinha.

Marketing Individualizado/Concentrado
– Toma em atenção as particularidades de cada um dos indivíduos,
– Muito usado no MKT Industrial/Industria automóvel
– Marketing Direto.

Marketing Segmentado/Diferenciado
– Está entre os anteriores
– Agrupa indivíduos de acordo com interesses, comportamentos, motivações.

A segmentação, quando bem elaborada, permite:

– Aumentar a participação de mercado em segmentos significativos de consumo,
– Exercer um esforço concentrado de mkt e avaliar os resultados com maior facilidade,
– Percecionar mais facilmente as tendências do mercado,
– Possibilitar a conceção ou adoção da gama de produtos aos vários segmentos,
– Facilitar a concentração do esforço de vendas e de distribuição nos mercados-alvo,
– Diminuir e racionalizar os investimentos em publicidade e promoção,
– Aumentar o lucro e imagem nos mercados-alvo.

• Naturalmente não podemos separar a questão da segmentação de aspetos como:

– Estudo de mercado
– Comportamento de consumidor, etc…