MARKETING

• Professora Débora Martins

• E-mail: debora.martins@foa.org.br
• Celular: (24) 99833-4321

Livro-Texto

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane – Administração de

Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2012.

QUADRO 1: A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING

FASES DA HISTÓRIA DO
PERÍODO CARACTERÍSTICAS
MARKETING
Não havia preocupação com a venda e, praticamente,
1. Fase da Produção De 1900 a 1925
tudo que era produzido era vendido.

Na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era

2. Fase da venda De 1925 a 1950
com a venda dos excedentes de produção.

Consolidação e difusão dos conceitos de Marketing,

Segmentação, 4 Ps e teoria do comportamento do
3. Fase do marketing De 1950 a 1990 consumidor.
As escolas de marketing chega ao Brasil e se consolidam.
Cresce a preocupação com a construção de
relacionamentos duradouros, primeiro com os
4. Fase do marketing de
De 1990 a atual clientes e, atualmente, com os demais stakeholders
relacionamento
(públicos de interesse), buscando o benefício
mútuo.
A Internet e o comércio eletrônico mudam os hábitos de
5. Fase do cybermarketing De 1996 a atual comunicação e consumo. Surgem o cybermarketing e o
marketing experiencial.
Fonte: ESTUDOS ESPM, Vol. 41, No 404 (2006)

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 MOTIVOS PARA UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING

O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta de outra parte,

denominada cliente potencial e está capacitado para estimular a demanda
pelos produtos de uma empresa.

São possíveis oito estágio de demanda:

1. Demanda Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo

pagar para evitá-lo. Exemplo: plano funerário.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele. Exemplo: curso novo em uma faculdade.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode
ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Exemplo: cigarro que não faça
mal à saúde.
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de comprá-lo. Exemplo: vídeo cassete.

MOTIVOS PARA UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING

5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de

acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. Exemplo: Cinema.
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
Exemplo: celulares
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do
que produtos disponíveis. Exemplo: Loja de conserto de eletrodomésticos.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas. Exemplo: campanha do governo contra o
tabagismo.

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O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas
e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser
chamadas de marketing.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de um cuidadoso

processo de planejamento e execução, que utiliza as mais
avançadas ferramentas e técnicas disponíveis.

Peter Drucker apresenta a questão da seguinte maneira:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de

vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço
de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o
cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a
ele e se vender sozinho.

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 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

• Os profissionais de marketing começam o seu trabalho pela divisão do

mercado em segmentos.

• Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais

decidem quais apresentam maior oportunidade — quais são seus
mercados-alvo.

• Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta

de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo.

OFERTAS DE MERCADO

Uma proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser
uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.

• Empresas atendem necessidades por meio de uma proposta de valor.

Conjunto de benefícios capazes de satisfazer uma necessidade.

• Uma proposta de valor materializada torna-se uma oferta.

• A marca é uma oferta de uma fonte conhecida.

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CANAIS DE MARKETING

Os profissionais de marketing usam três tipos de canal de marketing:

1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos

consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone,
outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet.

2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar, vender ou

entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário.

3. Para realizar transações com compradores potenciais, a empresa também

utiliza canais de serviços — entre os quais estão os armazéns, as
transportadoras, os bancos e as companhias de seguros.

CADEIA DE SUPRIMENTO

• A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal mais

longo, que se estende das matérias-primas e componentes
aos produtos finais.

https://www.youtube.com/watch?v=4T9OwlzM7_s

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O AMBIENTE DE MARKETING

É o conjunto de fatores externos

ou internos à empresa que
interferem nas decisões e nos
resultados das ações de
marketing realizadas.

VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS

Ambiente político/legal/concorrência

Produto
Tecnológicas

Econômicas

Preço
Organização Praça Consumidor

Promoção

Ambiente social/cultural/demográfico

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Variáveis controláveis: OS 4Ps DO MARKETING

Mix de Marketing

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Pontos-de-venda
Mercado-Alvo
Nome de marca Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos Preço Promoção
Serviços Preço nominal Promoção de vendas
Garantias Descontos Propaganda
Devoluções Concessões Força de vendas
Prazo para pagamento Relações públicas
Condições de crédito Marketing direto
Jerome MacCarthy

Os 4 As do Marketing
SISTEMA INTEGRADO DE MARKETING

Análise É a fase de identificação de oportunidades no Função de apoio às

mercado e das forças vigentes. Variáveis do Macro decisões de marketing.
e Micro Ambiente.
Adaptação É a fase de adaptação dos produtos/serviços às Função de linha, ou seja,
necessidades levantadas na fase anterior. é operacional.
Ativação É a fase de colocar em prática os planos e Função de linha, ou seja,
concretizá-los. é operacional.
Avaliação É a fase de encerramento, avaliar resultados x Função de apoio às
esforços. Função da Auditoria de Marketing. decisões de marketing
Fonte: FRANÇA, Janaíra Dantas Silva, 2011

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 Fonte: FRANÇA, Janaíra Dantas Silva, 2011

Um dos conceitos mais importantes do marketing, está em responder

algumas perguntinhas "básicas":

Como vendemos?
Como oferecemos nossos produtos?
Qual o melhor caminho que devemos percorrer para
atender às necessidades e desejos dos clientes?
Uma resposta "mais ou menos" pode não só fazer a empresa perder dinheiro,
clientes e espaço no mercado, mas pode levá-la à falência.
Então, como devemos responder a tudo isto?

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 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Fonte: Kotler (2006)

Existem cinco orientações às quais as organizações podem se basear para conduzir

as atividades de marketing. São elas:

A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
A ORIENTAÇÃO DE VENDAS
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO

Fonte: Kotler (2006)

A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO

Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar de baixo

custo. Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta
eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.

Hoje, muito do que se produz na China está orientado para a Produção. Produz-se muito, mas não há
grande expectativa quanto à qualidade, mas sim na distribuição. As empresas petrolíferas,
PETROBRAS, por exemplo, tem esta orientação. Produção em gigantesca escala e distribuição idem.

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 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Fonte: Kotler (2006)

A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO

Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e

desempenho superiores ou que tem características inovadoras. Os gerentes de
organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e
em aperfeiçoá-los ao longo do tempo.

Exemplo: empresas desenvolvedoras de softwares como a MICROSOFT, celulares Apple.

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO

Fonte: Kotler (2006)

A ORIENTAÇÃO DE VENDAS

Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria,

normalmente não compram os produtos de uma organização em quantidade suficiente. A
empresa deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

Estas empresas vendem sempre focando mais a comunicação (publicidade). As CASAS

BAHIA são um bom exemplo. "Quer pagar quanto" ???

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 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Fonte: Kotler (2006)

A ORIENTAÇÃO DE MARKETING

Aqui, em vez de uma filosofia de “fazer e vender” voltada para o produto, passamos para
uma filosofia de “sentir e responder” centrada no cliente.

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para

criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como
um todo” (AMA, 2008)

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO

Fonte: Kotler (2006)

A ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO

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 Ferramentas de Análise e Resposta ao Ambiente

CVP – CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Ciclo de vida de produtos

Fase de introdução
É caracterizada pela presença de
poucas empresas concorrentes no
mercado. E como a produção é
pequena, os custos de
desenvolvimento do produto
irão estabelecer um preço
alto. Muitas empresas, ao
contrário, adotam nessa fase
a política de preço de
penetração, com o objetivo de
assegurar uma rápida
participação de mercado. Essa
política, adicionada aos custos de
desenvolvimento do produto e aos
custos mercadológicos do
lançamento do produto no mercado,
acarreta lucratividade baixa nessa
fase.

Fonte: Marketing Básico, 5ª edição

COBRA, Marcos; URDAN, André Torres

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 Ciclo de vida de produtos
Fase de expansão
Essa fase inicia-se quando a demanda
para o novo produto começa a crescer
rapidamente. Os consumidores
inovadores que adotam o produto em
sua fase ainda pioneira, ao repetirem
suas compras, estimulam outros
consumidores a comprarem. O
mercado passa a expandir-se
rapidamente, e com isso há um
estímulo ao crescimento do
número de concorrentes do
produto. A entrada da
concorrência força os preços
praticados para baixo. Com o
aumento de vendas, surge a economia
de escala de produção, que reduz os
custos de fabricação com base na
chamada curva de experiência, e com
isso o lucro aumenta.

Fonte: Marketing Básico, 5ª edição

COBRA, Marcos; URDAN, André Torres
Ciclo de vida de produtos

Fase de
estabilização
O número de consumidores e o
volume de compras
estabilizam-se. E isso
desestimula a
concorrência, sobretudo
a predatória, que se
estabeleceu para tirar
vantagens de um
mercado em expansão. Os
preços continuam a cair, numa
tentativa de se manter no
mercado. O lucro também cai.

Fonte: Marketing Básico, 5ª edição

COBRA, Marcos; URDAN, André Torres

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 Ciclo de vida de produtos
Fase de declínio
As preferências do consumidor
alternam-se, surgem novas
tecnologias de produto no mercado; é
a fase do declínio. Com a entrada de
novos produtos no mercado, restam
poucos concorrentes nessa fase. E os
preços se estabilizam em níveis
baixos. Os consumidores leais
continuam comprando o
produto, mas graças a um
esforço promocional intenso.
Os lucros diminuem e a
fabricação desse produto
deixa de constituir
atratividade. Surgem novas
oportunidades de investimento em
novos produtos.

Fonte: Marketing Básico, 5ª edição

COBRA, Marcos; URDAN, André Torres

Fonte: Marketing Básico, 5ª edição

COBRA, Marcos; URDAN, André Torres

Ciclo de vida
de produtos
Estratégias de Marketing
de acordo com a fase

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 MODELO DE EXTENSÕES DIFERENTES

1 – Marca US TOP 2 – Lâminas Descartáveis 3 – Pokémon Go

4 – Tênis (Redley) e Vinil 5 – Roupas Femininas 6 – Isqueiro de Fluido (Zippo)

MATRIZ BCG

Fonte: Marketing Básico, 5ª edição

COBRA, Marcos; URDAN, André Torres

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Fonte: Marketing Básico, 5ª edição
COBRA, Marcos; URDAN, André Torres

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