ROT207

Design Thinking:
Pronto para o Horário Nobre
David Kelley infundiu seu pensamento na lendária
empresa de design que fundou mais de 20 anos atrás,
criando milhares de invenções inovadoras e um crescente
apetite pelo Design Thinking.
Por Charlie Rose

NOTA DO EDITOR: Em janeiro de 2013, o Design Thinking atingiu um marco quando o programa 60
Minutes apresentou “um dos pensadores mais inovadores do nosso tempo; um homem que teve um
enorme impacto na nossa vida cotidiana, " Possivelmente muitos espectadores não tinham ouvido falar
deste visionário; mas para os nossos leitores, seu nome era familiar. Segue um trecho adaptado do
segmento, o que indica o quão longe o Design Thinking chegou em apenas poucos anos.
DAVID KELLEY É O FUNDADOR da firma de Se você o seguir pelaIDEO, como eu fiz
design global do Vale do Silício IDEO. Sua empresa recentemente, você poderá ver como Kelley infundiu
criou milhares de invenções inovadoras, inclusive o esse pensamento na firma que ele fundou em Palo Alto
primeiromouse para computadoresApple, o tubo de mais de 20 anos atrás. Ideias inovadoras acontecem
pasta de dentes vertical e um Pringle melhor para a aqui todos os dias, e a chave para desbloquear a
Procter & Gamble. A IDEO talvez seja a mais criatividade na IDEO pode ser a sua abordagem pouco
influente empresa de design de produto do mundo. ortodoxa para resolução de problemas. Basicamente,
Kelley é pioneiro em 'Design Thinking' — uma eles colocam um monte de pessoas com experiências
abordagem inovadora que incorpora o comportamento de vidadiferentes juntas em uma sala. Em uma visita
humano ao design. "O mais legal sobre o Design recente, isso incluiu um especialista em negócios, um
Thinking", ele diz, "é que ele permite que as pessoas engenheiro aeroespacial, um engenheiro de software e
construam sobre as ideias dos outros. Em vez de ter um jornalista. Em outro dia, pode incluir médicos,
apenas uma linha, você pensa sobre isso e vem com uma cantores de ópera e antropólogos. Tal diversidade de
ideia, então outra pessoa diz, 'Oh, isso me faz pensar que pensamento exige uma certa cultura corporativa, é
deveríamos tentar fazer isso, e então nós poderíamos claro.
fazer aquilo.' Você chega a um lugar onde jamais "A parte mais difícil é o aspecto cultural: a criação
conseguiria chegar com uma mente só." de um ambiente onde um grupo diversificado de
pessoas pode trabalhar em conjunto, e fazê-las ficarem
realmente boas em construir sobre as ideias uns dos
outros",

Gerência Rotman Outono de 2013 / 29

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 Observar a experiência de um usuário pode informar
em que os inovadores precisam focar.
diz Kelley. Na IDEO, encoraja-se ideias extravagantes e visualiza-
se soluções através da construção de protótipos; mas o princípio
principal subjacente a isso tudo é a empatia pelo consumidor:
descobrir o que os seres humanos realmente querem e precisam
através de um olhar para eles.
"Se você quer melhorar uma parte de um software, tudo que você
tem a fazer é observar de perto alguém usando este software, perceba
quando essa pessoa faz uma careta, e correlacione isso com onde eles
estão no programa de software. Então, você conserta. Nosso objetivo
é construir um alto grau de empatia nas pessoas, para que eles
possam compreender os outros, observando-os de perto."
Em outras palavras, a experiência do usuário pode informar em
que os inovadores precisam focar. Este é um conceito que foi criado
em 1978, quando Kelley e alguns amigos de Stanford chegaram à
noção de misturar o comportamento humano e design e abriram a
empresa que acabaria por se tornar a IDEO. Um de seus primeiros
clientes foi o dono de uma fábrica de computadores pessoais em
rápido processo de expansão chamado Steve Jobs.
"O Steve Jobs basicamente fez a IDEO", diz Kelley, "porque ele
era um cliente muito bom. Nós fizemos nossos melhores trabalhos
para ele." Os dois se tornaram amigos, e Jobs frequentemente ligava
para ele! Kelley à 3 da manhã “Ambos estávamos solteiros naquela
época; ele ligava no meio da noite e falava tipo, 'Oi, é o Steve. .’
Claro que, a uma hora daquelas, eu sabia que era ele. Nunca havia
um preâmbulo; ele só começava a falar: ‘ Sabe aqueles parafusos que
estamos usando para manter as duas coisas juntas do lado de dentro?’
Quero dizer, ele ia fundo em cada aspecto das coisas."
A empresa de Kelley ajudou a projetar dezenas de produtos para
a Apple, incluindo o Apple III, Lisa e o primeiro mouse da Apple -
um descendente do que ainda está em uso hoje em dia. De acordo
com Kelley, Jobs disse a ele uma vez, “Por 17 dólares, eu quero que
você faça um mouse que possamos usar em todos os nossos
computadores.” Kelley e seus colegas tiveram que descobrir como
fazer isso - como um usuário moveria a mão e como fazer a coisa se
mover na tela. "No começo, pensamos, 'Nós temos que fazê-lo bem
preciso, de modo que se você mover o mouse uma polegada, ele se
mova exatamente uma polegada na tela. Mas depois de fazermos um
protótipo, percebemos que isso não faz a menor diferença, porque
seu cérebro está envolvido e em sintonia'; o verdadeiro desafio era
tornar seu uso intuitivo para as pessoas".
30 / Gerência Rotman Outono de 2013
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Mesmo depois de eles terem resolvido o problema
monumental, Jobs ainda não estava satisfeito. "Steve não gostou
da forma como a bola [dentro do mouse] soava sobre uma mesa.
Então, tivemos de revesti-la com borracha. Bem, este foi um
enorme problema técnico, porque a bola de borracha não podia ter
nenhuma emenda. Tivemos que fazer tudo certinho.”
Eu tive que perguntar: “Vamos supor que você tivesse dito a
ele, ‘Não podemos fazer isso.’ O que ele teria dito?” "Bem", disse
David, "os palavrões que eu teria ouvido não podem ser repetidos
aqui, mas teria sido algo parecido com 'Eu contratei vocês porque
eu pensei que vocês fossem inteligentes. Vocês estão me
desapontando’.”
Desde então, o design thinking levou a milhares de inovações,
desde redesenhar utensílios de cozinha Zyliss para que se
tornassem mais fáceis de usar até criar um desfibrilador cardíaco
que conversa com você durante uma emergência. IDEO até criou
o botão de "Polegar para cima, polegar para baixo" da TiVo o que
basicamente deixa a sua TV mais inteligente porque ela aprende o
que você gosta e o que você não gosta. É por isso que aSteelcase,
uma empresa que vem construindo móveis a 10 anos, procurou a
IDEO para reinventar um produto clássico: a tradicional carteira
de sala de aula.
"Quando olhamos para aquela coisa velha de madeira com
pernas de cachorro, foi horrível" ele diz. “Se você observar de
perto as crianças, logo você percebe que a principal coisa da qual
elas precisam é um lugar para colocar sua mochila; então criamos
um lugar para ela. A próxima coisa que você nota é que elas são
inquietas - elas gostam de se movimentar. Foi por isso que
adicionamos rodas, para que eles possam se mover um pouco. Mais
uma vez, era tudo uma questão de empatia - de realmente tentar
entender o que jovens estudantes valorizam".
Hoje, a IDEO está trabalhando com clientes em todo o mundo,
usando esse mesmo ponto de vista intuitivo humano para melhorar
o acesso à água potável na Índia e na África, redesenhar os sistemas
escolares no Peru e ajudar aThe North Face a expandir sua marca
na China.
Kelley sempre foi bom em arrumar soluções engenhosas para
problemas cotidianos. Seu primeiro emprego foi naBoeing, onde
ele fazia parte de uma equipe que projetou as lâmpadas em torno
das janelas de passageiros do avião, e também o que foi um marco
na história da aviação: o sinal de 'banheiro ocupado'.
Ele diz que as sementes de quem ele é hoje datam de sua
infância em Barberton, Ohio, "a capital dos pneus para veículos
ligeiros do
 Quando se trata de design, um tamanho não serve para
todos. A estrutura do design que nós desenvolvemos na
IDEO ao longo dos anos não é um processo passo-a-passo
definitivo para design. No entanto, ele pode ser visto como
uma receita de onde se pode aprender algumas coisas.
Apenas adicione seu próprio adubo, água e solo e veja o
que você consegue arranjar.
Fase 1: Compreensão. Se você vai desenvolver algo novo
em uma determinada área, é preciso começar falando com
as pessoas que melhor conhecem aquela área. Se você
deseja projetar um novo grande dispositivo médico, por
exemplo, você tem que realmente mergulhar nele: estudar
o estado da arte, sair e conversar com os especialistas,
fazer pesquisa. De acordo com minha experiência, você vai
realmente se surpreender com o quão rápido você pode ser
impulsionado, mesmo em uma área altamente técnica.
Fase 2: Observação. Você pode aprender muito
entrevistando pessoas, mas nós acreditamos que você
aprende coisas diferentes e até mesmo mais importantes
observando as pessoas. É por isso que nós 'vamos lá fora'
regularmente, viajando ao redor do mundo, onde quer que
haja pessoas interessantes com necessidades
interessantes Nós observamos enfermeiros e vimos os
problemas pelos quais eles passam com as mudanças de
turno, e nós observamos as pessoas utilizando máquinas
de venda automática. O que descobrimos é que, se vamos
ter algum tipo de inovação, ela geralmente ocorre neste
ponto. Se você vê alguém com problemas para usar
alguma coisa, ou se essa pessoa parece infeliz ou com
medo, há uma necessidade de inovação. Observando as
pessoas e construindo empatia por elas, você vai começar
a ter insights sobre elas. Embora não seja óbvio à primeira
vista, você começará a notar o que elas realmente
valorizam. Devido ao Design Thinking ser um esporte em
equipe, o melhor é ter vários tipos diferentes de olhos
fazendo a observação. Podemos ter um executivo, uma
pessoa da área de tecnologia e um psicólogo ou
antropólogo, portanto, todos eles percebem coisas
diferentes.
mundo,” onde aprendeu o valor de construir coisas com as próprias
mãos. "Na minha família, se a máquina de lavar quebrava, nós não
saíamos e encomendávamos a peça; nós desmontávamos a máquina
de lavar e tentávamos fazer uma nova peça para consertá-la. Isso
era parte do jogo - saber que você era capaz de consertar as coisas.
Uma das melhores histórias que minha mãe conta é a vez em que
eu desmontei o piano da família; o problema era que não era tão
interessante remontá-lo, então aquela coisa grande em forma de
harpa apenas ficou no meio da sala de estar durante a maior parte
da minha infância. "
David estava com seus 20 anos, trabalha feliz como engenheiro,
quando ouviu falar sobre o programa para design de produtos da
Universidade de Stanford. O que ele aprendeu lá iria transformar
sua vida. “Quando eu cheguei em Stanford, era o paraíso. Era a
síntese de arte e engenharia, e era maravilhoso.”
Foi logo depois disso que Steve Jobs entrou em cena. Por mais
de 30 anos eles trabalharam juntos e foram amigos íntimos.
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Fase 3: Visualização. Ok, então agora você já viu quais
são os problemas; você sabe o que você precisa consertar,
e você obteve algumas grandes ideias na fase de
observação. Agora é hora de visualizar algumas soluções
possíveis. Neste ponto, você terá desenvolvido um ponto de
vista: você pode pensar, por exemplo, que "o problema com
passar pelo atendimento na recepção de um hospital é que
é muito redundante - que você deveria poder fazer algumas
coisas antes de chegar lá ' . Esse é o seu ponto de vista, e
então você começa a construir sistemas: você começar a
fazer coisas físicas de papelão - protótipos, ou vídeos que
mostram o que a solução poderia ser. Se for um serviço,
como passar pela recepção em um hospital, você poderia
fazer um vídeo do que você acha que seria uma maneira
muito legal, eficiente e melhor. Você está basicamente
"pintando o futuro" nesta fase.
Fase 4: Iteração. Agora é hora de começar a mostrar o
protótipo por aí. Na fase de visualização, você não se
preocupou se estava errado, e nem foi cuidadoso demais
com a coisa toda - você só levantou alguns protótipos ou
vídeos possíveis do "futuro melhor". Os protótipos que
fazemos não são preciosos: eles são muito rápidos e sujos
— apenas uma maneira de colocar as nossas ideias para
fora, para que possamos obter ajuda de outras pessoas.
Agora, na última fase, você está envolvendo o poder do
cérebro de todas as outras pessoas. O mais importante de
todo este processo é a parte de iteração: em vez de ter
reunião após reunião e planejar incessantemente,
rapidamente você inventa algo, mostra-o para alguns
usuários, recebe seu feedback e faz tudo de novo -
repetidas vezes. Isso é iteração, e é extremamente
poderoso. É a razão pela qual muitas vezes eu apresento a
meus alunos o mesmo problema repetidas vezes: porque
não importa qual é o problema, você sempre pode chegar a
uma resposta ainda melhor.
-David Kelley
O maior equívoco sobre Jobs, de acordo com Kelley, é que ele seria
malicioso - que ele gostava de ser mau com as pessoas. Ele não era,
diz Kelley: "Ele só estava tentando fazer as coisas direito, e você
tinha que aprender como reagir a isso. Ele fez algumas coisas
realmente maravilhosas para mim em minha vida ".
Para mencionar uma dessas coisas, Jobs apresentou Kelley à sua
esposa, KC Brans- comb. E Jobs também esteve ao lado dele
quando o impensável aconteceu: em 2007, Kelley foi diagnosticado
com câncer de garganta - e lhe foi dada uma chance de 40 por cento
de sobrevivência. Jobs, que já sofria de seu próprio câncer mortal,
deu a ele alguns conselhos. "Steve veio e me disse: 'Olha, nem pense
em nenhuma daquelas coisas alternativas, vá direto para a medicina
ocidental'. Eu acho que, na cabeça dele, ele tinha cometido um erro
ao tentar curar seu próprio câncer de outras maneiras, e ele falava
tipo, 'Não perca seu tempo'. "
Quando os dois tiveram câncer ao mesmo tempo, eles ficaram
muito próximos. "Um dia eu estava em casa, sentado na oficina com
minha filha de 15 anos, Clara. Quando eu perguntei a ela o que
acontece lá, ela disse, "De tudo. É serio: de tudo!"
Gerência Rotman Outono de 2013 / 31
 32 / Gerência Rotman Outono de 2013
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 Não importa qual é o problema, você sempre
podechegar uma resposta ainda melhor.

de cueca, esperando minha próxima dose de alguma coisa. Foi o David acrescenta, “Nosso grande projeto está bem ali, que é fazer
dia seguinte ao lançamento do iPhone, e o Steve me ligou para dizer uma impressora 3D. Nós a chamamos de 'printerbot', e é uma
que ele tinha um pra mim! Meu próprio iPhone, entregue por Steve pequena máquina que faz objetos tridimensionais da mesma forma
Jobs! Ele decidiu conectar o telefone à linha para mim, então ele que uma impressora coloca tinta em uma página."
ligou para a AT&T, mas não estava dando certo. Eventualmente,
ele deu a carteirada Eusou Steve Jobs’— e eu tenho certeza de que Seu amor por fazer coisas é parte de seu DNA tanto quanto seu
o cara do outro lado da linha pensou algo tipo ‘Tá bom, cara, e eu apreço pelo automóvel, que ele chama de "o objeto mais importante
sou Napoleão’. Não conseguimos conectar o iPhone naquele dia.” em nossas vidas". Quase todos os dias, você pode encontrá-lo
dirigindo sua picape Chevrolet 54 entre Stanford e a IDEO,
Quando ele soube que estava doente, "Steve se focou mais em inspirando os design thinkers de amanhã e silenciosamente
seus filhos do que qualquer outra coisa", diz Kelley. "Esse foco na moldando o futuro.
família foi algo que ele me ensinou. Comecei a pensar muito em
minha filha, e como sua vida seria se eu não estavesse por perto; e
isso foi realmente motivador. " Antes de eu sair, eu digo-lhe o seguinte: "Se eu pudesse escrever
a primeira linha do seu epitáfio poderia ser algo como," David
Foi nessa época que Kelley decidiu comprometer-se com algo Kelley ajudou as pessoas a encontrar confiança em suas
ainda maior. Ele abordou a Universidade de Stanford e um cliente criatividades... '
abastado chamado Hasso Plattner com a ideia de a criar uma
escola dedicada ao design centrado no ser humano. "Hasso achou “Isso seria lindo,” ele diz.
que era uma grande ideia e disse que ia me ajudar. Ele acabou ‘E mudou o mundo’, eu acrescentaria. R
financiando a coisa toda - dando à Stanford $35 milhões. Na
verdade, ele me perguntou: 'Quanto você precisa? " Às vezes eu
gostaria de ter dito $80 milhões".
Kelley agora administra o inovador e extremamente
popularHasso Plattner Institute of Design (Instituto de Design
Hasso Plattner) em Stanford. Também conhecida como a 'escola
d.', é reconhecida como o primeiro programa de seu tipo dedicado
ao ensino de design thinking como uma ferramenta para a inovação
- não apenas para designers - mas para alunos de todas as diferentes
disciplinas. O dobro de alunos de graduação da Universidade de
Stanford querem ter aulas em relação aos lugares disponíveis. Os
500 alunos sortudos do programa incrementam seus estudos do
mestrado em Negócios, Direito, Medicina, Engenharia e Artes,
resolvendo problemas de forma colaborativa e criativa, e imergindo
na metodologia que Kelley tornou famosa. Charlie Rose é o co-apresentador do CBS This Morning e é
apresentador de um programa de entrevistas noturno na PBS desde
Mas não há diploma. Isso foi algo que Steve Jobs o convenceu 1991. Ele também contribui para o 60 Minutes.
a não fazer. "Ele me disse: 'Eu não quero alguém com um de seus
diplomas esquisitos trabalhando para mim; mas se eles tiverem um O precedente é um trecho adaptado de um segmento que foi ao ar
diploma de Ciência da Computação ou um diploma em Negócios, em 6 de janeiro de 2013 no 60 Minutes. Publicado com a permissão
e então em cima disso eles aprenderem esta forma de pensar, eu da CBS.
ficaria realmente animado a respeito disso. "
Hoje em dia, o câncer de Kelley está em remissão. Ele passa
mais tempo fazendo as coisas das quais ele mais gosta, incluindo
construir

Gerência Rotman Outono de 2013 / 33

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