FUNDAÇÃO ESCOLA DE SOCIOLOGIA E POLITICA DE SÃO PAULO

PÓS GRADUAÇÃO EM OPINIÃO PÚBLICA E INTELIGENCIA DE MERCADO

RODRIGO DA SILVA FERREIRA

MASCULINIDADE TÓXICA E O MARKETING EM CAUSAS SOCIAIS:

O CASO DA GILLETTE

São Paulo
2019
 Rodrigo da Silva Ferreira

MASCULINIDADE TÓXICA E O MARKETING EM CAUSAS SOCIAIS:

O CASO DA GILLETTE

Artigo científico apresentado à Fundação

Escola de Sociologia e Política de São Paulo,
como exigência parcial para obtenção do título
de especialista em Opinião Pública e
Inteligência de Mercado, sob a orientação da
professora Mestra Jacqueline Quaresemin de
Oliveira.

São Paulo
2019
 Biblioteca FESPSP – Catalogação-na-Publicação (CIP)

155.3320688
F383m Ferreira, Rodrigo da Silva.
Masculinidade Tóxica e Marketing de Causas Sociais: o caso da
Gillette / Rodrigo da Silva Ferreira. – 2019.
30 f. : il. ; 30 cm.

Orientadora: Prof.ª Mestra Jacqueline Quaresemin de Oliveira.

Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Opinião
Pública e Inteligência de Mercado) – Fundação Escola de
Sociologia e Política de São Paulo.
Bibliografia: p. 31-32.

1. Marketing-causa. 2. Gillette. 3. Masculinidade tóxica. I.

Oliveira, Jacqueline Quaresemin. II. Título.

CDD 23. : Masculinidade – Marketing 155.3320688

Ficha catalográfica elaborada por Éderson Ferreira Crispim CRB-8/9724
Rodrigo da Silva Ferreira

MASCULINIDADE TÓXICA E O MARKETING EM CAUSAS SOCIAIS: O CASO DA

GILLETTE

Artigo científico apresentado à Fundação

Escola de Sociologia e Política de São Paulo,
como exigência parcial para obtenção do título
de especialista em Opinião Pública e
Inteligência de Mercado, sob a orientação da
professora Mestra Jacqueline Quaresemin de
Oliveira.

Data de aprovação:

________/________/_________.

Banca examinadora:

__________________________________

Nome do (a) professor (a), titulação,

Instituição e assinatura.

__________________________________

Nome do (a) professor (a), titulação,

Instituição e assinatura.
 AGRADECIMENTOS

A construção de um profissional ocorre por intermédio dos momentos e

contatos com muitos sujeitos durante sua trajetória. Dedico grande parte da minha
admiração à orientadora Jacqueline Quaresemin que, com sua garra e força, sempre
estimula debates interessantes com seu engajamento e felicidade pelo que faz.
Aos meus amigos da FESPSP que, durante todo o percurso, alimentaram
momentos de debate e vontade de transformar os espaços.
À Gihad Soares que, com toda sua inquietude, me trouxe questões e por seu
apoio em todos os momentos.
À Kathleen Ângulo que, com seu engajamento, rompe fronteiras e alça voos
altos pois têm um potencial que não há limites.
Ao professor Daniel Ribeiro que, com sua didática, se preocupa com as
dificuldades de cada um e busca atender, sempre solicito, a todos. O admiro pelo jeito
que faz sociologia.
Aos meus amigos da graduação e à minha querida UFCG que partilhou comigo
todas suas experiências e conhecimentos que carrego comigo todos os dias.
Ao instituto de pesquisa Ipsos e aos meus amigos que lá fazem parte: Thamires
Faria, Marcela Pereira, Juliana Oliveira, Marcos Araújo, Henrique Cintra, Lia Bonadio,
Rafael Domingos, Taisa Ortiz e muitos outros por partilhar momentos de debate e
construção intelectual, além de me ensinar, diariamente, o oficio de pesquisador.
Aos meus amigos do MaisFlow, pelo companheirismo e momentos de reflexão.
Para todos aqueles que fizeram e fazem parte de minha trajetória, gratidão.
[...] os clientes se adaptam mais às opiniões sociais. Na verdade, a maioria
das decisões de compra pessoais serão essencialmente decisões sociais. Os
consumidores comunicam-se entre si e conversam sobre marcas e
empresas. (KOTLER, 2018)
 RESUMO

O presente artigo tem como objetivo debater marketing de causa utilizado em

campanhas publicitárias como forma de engajamento e reconhecimento com um
público. Tem como objeto de estudo, a temática proposta pela marca Gillette e a o
tema masculinidade tóxica. Utilizando a metodologia de estudo de caso e social
listening, foram analisadas as publicações que tratam sobre o tema de cultura
masculina. Observa-se que a busca por palavras-chave de masculinidade tóxica e as
menções nas redes sociais apresentam aumento exponencial e seu agravamento
ocorre em período de publicações de atores sociais, assim como da própria marca em
análise. O levantamento da bandeira de uma determinada causa por uma marca,
permite a identificação com um público, bem como levanta alertas sobre a temática
para o cotidiano.

Palavras-chave: Marketing-Causa, Gilette, Masculinidade Tóxica

 ABSTRACT

This article aims to discuss cause marketing used in advertising campaigns as

a way of engagement and recognition with an audience. Its object of study is the theme
proposed by the Gillette brand and the theme of toxic masculinity. Using the case study
methodology and social listening, we analyzed the publications that deal with the
theme of male culture. It is observed that the search for keywords of toxic masculinity
and mentions in social networks increase exponentially and their worsening occurs in
the period of publications of social actors, as well as the brand itself. The raising of the
flag of a particular cause by a brand, allows the identification with an audience, as well
as raises alerts on the theme for everyday life.

Keywords: Marketing-Cause, Gillette, Toxic Masculinity

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO
2 MARCAS E O MARKETING SOCIAL
2.1 - Marketing de Causas Sociais
2.2 - A Digitalização, Nativos Digitais e os Mobile First
2.3 - Receptor e Coparticipe da Informação
2.4 - Causas Sociais
3 MASCULINIDADE TOXICA E O MARKETING EM CAUSAS SOCIAIS: O CASO
DA GILLETTE
4 CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES 24

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 25
 9

1. INTRODUÇÃO

Protagonismo, representatividade, liberdade, livre-escolha, entre tantas outras,

são palavras que têm ganhado espaço em lugares de fala nas mais diversas rodas de
conversa. Falar que a sociedade está em transição é um lugar comum, assim como é
presente em todos os textos que são escritos com a finalidade de responder ou trazer
questões para pensar a atualidade, o passado e todos os processos de causa e efeito
que fazem parte do ambiente em que estamos.
No livro Estar Vivo, o antropólogo Tim Ingold (2011) nos apresenta uma
narrativa importante sobre o processo criativo. Para o autor, muitos pesquisadores ou
pesquisadoras ignoram o local em que o texto está sendo produzido, ao passo que,
ignoram, também, o quanto esse ambiente pode influenciar na produção.
Reitero a liberdade da narrativa de trazer alguns lugares que permeiam a
escrita deste texto. Países da América Latina estão em fervorosa luta contra políticas
neoliberais. Chile tem protagonizado uma das maiores lutas contra políticas
conservadoras do atual presidente Piñera que, em primeiro momento, não reconheceu
a força da população. No outro lado do continente, a organização dos movimentos
sociais fora tamanha em 2013, mas as ações caminharam para que o país entrasse
um dos períodos de maior retrocesso depois da ditadura de 1964. Neste ano, 2019, o
Brasil entrou em sua era conservadora com ações políticas e sociais que não
representam a grande maioria da população. Ademais, esse não é ponto central deste
texto, mas o resultado que tais ações causaram. O que está sendo colocado em
impasse pela direita no país é a representativa e o protagonismo que parcela da
população atingiu com as políticas de educação, cultural e econômica que sofrera
desde o governo Lula que iniciara em 2002.
Todos esses processos fazem parte da história. Entretanto, não são fatores que
tem um início ou um fim em si mesmo, mas que partem de um lugar, de um sistema,
que apresenta etapas que se desenrolam como motores da própria história. Pedindo
licença a Marx, ao qual trata em o manifesto comunista, os processos históricos são
produzidos pelos homens (por todos).
Dentro de todo esse sistema, lugares são tomados de uns, enquanto outros o
perdem. E, durante todo o processo histórico, grupos surgem e passam a ocupar
 10

lugares que antes os pertenciam. Esses mesmos lugares ocupados, aos quais foram
conquistados durante todas as lutas na história de um país é, diariamente, colocado
em xeque por comportamentos culturais e conservadores que, também, foram
construídos durante o processo histórico.
Na introdução da obra O Martelo da Feiticeira, Rose Marie Muraro (2015)
remonta a organização e a divisão do trabalho colocado sobre a divisão do sexo. Em
primórdios, as mulheres detinham protagonismo por serem passíveis de gerar a vida,
tal como era observado pela natureza. “Enquanto as sociedades eram de coleta, as
mulheres mantinham uma espécie de poder, mas diferente daqueles das culturas
patriarcais” (p. 93). A autora continua:

[...] regiões em que a coleta é escassa, ou onde vão

desaparecendo os recursos naturais, vegetais os pequenos
animais, que se inicia a caça [...] Então, a supremacia masculina
e a competitividade entre os grupos na busca de novos territórios
começam a se instalar. (2015, p. 93).

“Supremacia” masculina. Chegamos ao ponto divisor de águas que esse texto

tem por norte se entremear: a cultura masculina. Assim como Roberto da Matta (1981)
utilizar o termo Cultura, referindo-se ao conjunto de comportamento e a

maneira de viver total de um grupo, sociedade, país ou pessoa.

Cultura é em Antropologia Social e Sociologia, um mapa, um
receituário, um código através do qual as pessoas de um dado
grupo pensam, classificam, estudam e modificam o mundo e a
si mesmas (1981, p.2).

Portanto, discutir todo o conjunto de comportamento do masculino e como as

ideias tradicionais e conservadoras, aos quais, pode-se afirmar sem medo de cometer
falhas ou injurias, não representam a sociedade em 2019.
Neste ano, 2019, algumas marcas têm se posicionado frente a questões que
impactam às sociedades. Também tem apresentado posições políticas que divergem
de discursos pretensamente hegemônicos proferido pelo líder do executivo brasileiro
e por um grande grupo que com ele caminha junto. A marca Gillette, que desenvolve
produtos de cuidados pessoais, tem como seu principal target,o público masculino,
lançou uma campanha que debate cultura masculino. Para ser mais preciso, eles
tratam da temática que fala sobre masculinidade tóxica. Com a campanha The Best
Man Can Be a marca debate como a cultura e o comportamento, passado por
 11

gerações, são passíveis de gerar outros comportamentos que não traduzem, em sua
amplitude, as novas relações que são apresentadas pelo público masculino
decorrentes do próprio avanço social, democrático na defesa das liberdades civis. Tais
posicionamentos se mostram importantes, pois grande parte dos consumidores
apresentam a tendência à identificação com marcas que se engajam em causas
(KAMIYA et al. 2018).
Partindo de tais considerações contextuais e de posicionamento do objeto de
estudo, este texto tem como objetivo falar sobre a relação das marcas com as causas
sociais, e como tais marcas engajadas se apropriam dos discursos ou bandeiras de
luta para alavancar seu posicionamento no mercado, atingindo posições que antes
não haviam alcançado. Para auxiliar em uma linha de construção da narrativa, iremos
debater, em primeiro momento, sobre marketing social e de causa; intercalando com
discussões que ter como cerne a construção de masculinidade e como a cultura
impacta diretamente para formação dos homens no futuro. Essa construção se torna
importante para construir as bases aos quais a marca Gillette tem se posicionado. Em
seguida, iremos falar sobre o sobre o estudo de caso, o caso da Gillette, the best man
can be.

2. MARCAS E MARKETING SOCIAL

Mais de um terço (69%) dos consumidores brasileiros se engajam ou boicotam

uma marca relacionado a sua posição sobre determinada questão social ou política,
aponta o estudo publicado em 2018 pela Edelman Earned Brand 2018. Nos resultados
de 2017, esta mesma pesquisa apresentou o percentual de 62% para tal aspecto de
comportamento. O crescimento de 7pp (pontos percentuais) entre os anos pode
sinalizar à tendência de que o posicionamento da marca é questão importante para o
consumidor.

Em 2018, nas eleições presidenciais, grande parte do público da cantora Anita

pedia um posicionamento contrário às falas e discursos do candidato Jair Bolsonaro,
 12

considerado de extrema direita. Será essa uma tendência que o consumidor

apresenta para as marcas que consomem? Por que os consumidores apresentam
engajamento com causas ou questões sociais? Em quais causas se engajariam,
apoiando ou contrariando? Será que toda e qualquer causa produz movimentações?

2.1 MARKETING DE CAUSAS SOCIAIS

Marketing de causas sociais nada mais é do que estratégias desenvolvidas seja

por companhias ou grupos para relacionar produtos ou serviços com uma causa social
(Arduino e Morais, 2018). Sua propagação tem como pressuposto a defesa,
vinculação ou disseminação de uma ideia, seja política, social ou cultura, com o
objetivo de alertar, evidenciar ou denunciar algum ideal na perspectiva de atingir ou
mudar comportamentos de determinado público.

Wymer e Samu (2009) buscam entender os objetivos e motivações das

companhias em direcionar ações de marketing às causas sociais. Para os autores, os
investimentos em tais campanhas evidenciam a necessidade de gerar um
engajamento positivo e rentável para a marca, produzindo um duplo benefício à causa
e à marca.

The fact that each year thousands of markets develop cause marketing
programs is evidence that marketers believe cause marketing is useful
marketing tactics (Wymer e Samu, 2009, p.1)

A relação de uma causa com um produto não é necessariamente evidente, e

seu reflexo nas vendas não é um processo pontual. Ao tornar-se evidente para um
público, as ações direcionadas às causas geram engajamento à imagem da marca
(Leite el al, 2007), pois há benefícios na relação das causas com as marcas em
diferenciar-se quando comparado aos concorrentes (Wymer e Samu, 2018).

Os impactos produzidos por campanhas não engajam apenas os consumidores

da marca, mas agregam uma lembrança e reconhecimento da marca por aqueles que
não são usuários, pois fazem com que a marca assuma uma posição. Situação melhor
 13

observada em pesquisas do tipo top of mind1 de uma categoria de produtos.

Entretanto, os impactos não ficam apenas nas lembranças dos consumidores. A
responsabilidade social e as influências geradas pelas campanhas engajam não
apenas os consumidores, que passam a assumir posições, mudanças de
comportamento e formas de fiscalização para que outros sujeitos não transgridam
comportamentos aos conceitos que tais campanhas posicionaram, mas também
atingem aqueles que não são, necessariamente, o target da marca.

Marketing social não é uma ação recente das empresas. Kotler e Eduardo
(1992) pontua que a estratégia já era utilizada mesclando propostas (políticas, sociais
e culturais) e campanhas para provocar mudanças de comportamentos nos
consumidores. Entretanto, o que pode ter ocasionado mudanças para que o tema
“masculinidade tóxica” seja debatido após 27 anos após às menções de Kotler?

2.2 A DIGITALIZAÇÃO, NATIVOS DIGITAIS E OS MOBILE FIRST

É comum falar dos nativos digitais, ou seja, dos sujeitos nascidos após os anos
de 1990. Entretanto, esses sujeitos têm apresentado e revolucionado as formas de
produção, absorção e propagação de conteúdo. Kotler (2018), no livro Marketing 4.0,
coloca paradigmas de intersecção de canais que o consumidor interage com uma
marca. Os canais são diversos e ocorre todos de maneira simultânea, aos quais as
informações chegam e transitam por todos e a qualquer momento. Como exemplo,
podemos tratar de um consumidor que durante a interação em qualquer situação, tem
a possibilidade de realizar consultas sobre o produto de uma loja física. Conhecendo
os atributos que lhe encantaram naquele produto, entra em contato com a marca pelos
canais de atendimento ou busca nos sites das empresas motivado pela experiência

1
Metodologia de pesquisa que coleta, dentro de um universo, informações sobre lembrança de marcas
ou produtos com consumidores. Normalmente pesquisas de opinião, aplicadas em pontos de fluxo
(PDV) ou por meio da coleta telefone. A pesquisa inicia-se por um processo de coleta de informações
básicas para segmentar o consumidor e identificar que a comunicação está sendo direciona com
alguém que faz uso da categoria. Em seguida é questionada, de maneira geral, qual marca o
entrevistado associa ao uso de uma determinada categoria. A primeira lembrança, ou aquele que está
no consciente do entrevistado é a mais lembrada ou, em outras palavras, top of mind.
 14

que teve na loja física. O consumidor passa a atuar ativamente atrás de um produto
ou serviço, ganhando mecanismos e formas de barganhar o melhor custo-benefício.

O exemplo apresentado é um entre tantas situações. Entretanto, podemos

pontuar que ações como essas são propagadas em qualquer relação do cotidiano e
para qualquer temática. Os sujeitos possuem instrumentos ágeis para fazer consultas
ou pesquisas rápidos no mesmo momento em que interagem com outras pessoas.

Pesquisa da Kantar Worldwide Media e ComScore, ambas em 2018, tratam

que o foco e concentração das pessoas estão diminuindo ao longo do tempo e ganha
novas configurações com uso de smartfone. Os aparelhos celulares são objetos que
possuem uma característica de multitarefas, com possibilidade de ações simultâneas.
Para os pesquisadores envolvidos no estudo, os nativos digitais apresentam a
característica de fazer mais de uma ação simultaneamente, e esse desenvolvimento
foi um processo orgânico na evolução dos meios de comunicação. Smartphone é um
meio de comunicação, quiçá um dos mais importantes hoje, haja vista seu papel nos
movimentos “net ativistas”, afora a constante geração de conteúdos que, algumas
vezes já pautou os conteúdos da grande mídia.

Antes dos anos 2000 o consumidor estava em uma situação de receptor de

todas as informações, que passavam por processos de curadoria de grandes centros,
e recebia o conteúdo de forma passiva. O desenvolvimento da tecnologia digital
alterou essa percepção e o sujeito tornar-se mais ativo na produção de conteúdo. A
arquitetura da informação antes poderia ser assim hierarquizada:

1. Gerador de conteúdo (grandes veículos de comunicação de massa);

2. Transmissão (mídia de massa ou segmentada);
3. Receptor do conteúdo (sujeito passivo).

A pesquisa da Kantar contínua e mostra que, após os anos 2000, os usuários

das mídias sociais apresentam comportamentos de um sujeito multi-task e alguém
que produz e partilha informações:

1. Sujeito ativo;
2. Molda e produz conteúdo que está presente nos veículos tradicionais (grandes
veículos de comunicação de massa);
2.3 - RECEPTOR E COPARTICIPE NA INFORMAÇÃO
 15

Para propagandear as informações, locais físicos ou virtuais devem ser criados

para permitir o compartilhamento dos conteúdos. Coloca-se aqui as mídias sociais
como lugares de sociabilidades dos sujeitos. A pesquisa da ComScore (2019) sinaliza
que as redes sociais são os principais ambientes frequentados pelos usuários. Ela
mostra ainda que, durante as horas de consumo de navegação na internet, as pessoas
tendem a utilizar as redes sociais como Facebook, Instagram, etc. para coletar e
disseminar informações.

Há uma pulverização nos sujeitos que utilizam as mídias sociais. Entretanto, a

pesquisa da ComScore (2018) apresenta um fato importante: os mobile first. Mobile
First são sujeitos não nascidos digitais que acessaram a internet e outras mídias a
partir do uso do telefone celular. As redes sociais, bem como os aplicativos de
interação, foram fatores determinantes para que o público mais sênior sentisse
motivação para adentrar ao mundo das redes sociais e interagir com outros sujeitos.
Além de ser um ambiente onde os negócios e empreendimento ganham força.

Oposto ao mobile first, há o nativo digital, aquele sujeito que nasceu pós anos
90 e tem como extensão de suas ações o uso das redes e dispositivos eletrônicos. A
denominada “geração X” e os “millenials” além de possuírem força de propagação das
ideias são o grupo que estará no controle, ou, como já pontua Casimiro e Macedo
(2018) são aqueles que estão no controle.

A geração do milênio ou a geração Y, como são conhecidos, tem

a internet como parte da sua identidade pessoal e a utiliza para
estabelecer relações de todas as espécies; são sedentos por
mudanças e por isso buscam estar constantemente por dentro
dos acontecimentos sociais e políticos do país; tornando-se
assim, aptos a realizar mobilizações sociais através das redes
sociais, capazes de gerar consequências até então
inimagináveis para as outras gerações; tais como estabelecer
contato direto com grandes empresas ou até mesmo grandes
líderes, organizar manifestações ou gerar engajamento, sua
aceitação ou seu repúdio a determinadas atitudes podem levar
ao crescimento imensurável ou a uma queda brusca (Casimiro e
Macedo, 2018, pp.2).

Kotler (2018) também pontua sobre os nativos digitais. Para o autor, eles são
 16

[...] conectores sociais. Sabemos que netizens adoram se

conectar. Quando eles conversam entre si, as informações
fluem. Sob anonimato, correm menos riscos e, portanto, sentem-
se mais confiantes para interagir e participar de conversas on-
line (p.55).

Os nativos digitais são sujeitos ativos e possuem habilidade de engajar os

indivíduos em ações, campanhas, movimentos políticos ou ações sociais. São sujeitos
transformadores e que dialogam com o tempo presente, ao qual estão inseridos. Em
paralelo, estão em um ambiente que produz informações, contesta, pois não
reconhece, as estruturas institucionais e esferas sociais que fora construído em
período anterior.

2.4 - CAUSAS SOCIAIS

Os levantes e questões que surgem em determinados momentos históricos são

produtos de causas e efeitos ao longo dos processos da própria história. Nesse
interim, os sujeitos e as causas são propostos em ciclos. Centralizar em uma
temporalidade cíclica são temas que, talvez não tenha sido cunhado por nenhum
pesquisador. Entretanto, pode-se dizer que os ciclos têm se tornado mais curtos.

Os nativos digitais são os sujeitos que irão mover a história nas próximas
décadas, além de se apresentarem como indivíduos que engajam outros pela sua
presença nas mídias digitais.

Atualmente as temáticas sociais ou que aparecem como tendências de

comportamento são diferentes de produtos de um determinado período histórico, que
pode, ou não, ser apropriada por uma marca para ter como uma causa social. Na
sequência apresentaremos um conjunto de temáticas que ganharam evidências e
foram assuntos de pesquisas nos canais de buscas na internet. Os dados
apresentados, foram levantados a partir da ferramenta do Google Trends, que
possibilita observar e quantificar o nível de buscas que foram feitas nas páginas de
pesquisa. Fez-se um recorte temporal a partir do ano de 2004 para buscas realizadas
em todo os países do globo. Portanto, as buscas foram por palavras chaves em inglês
e português.
 17

Gráfico 1 – Diversidade Sexual

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Fonte: Google Trends, 2019

Diversidade sexual é um tema que apresenta um crescimento orgânico ao

longo dos anos. Aparece como uma tendência em 2004 e vem ganhando relevância
com o passar dos anos.

Algumas perguntas são necessárias para entender o que motivou as buscas:

Quais eram os fatores sócio histórico em 2004 que permitiu o interesse dos indivíduos
em procurar tal tema? E quais foram os fatores que permitiram o aumento exponencial
da temática?

Gráfico 2: LGBT

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Fonte: Google Trends, 2019

As mesmas questões direcionadas para diversidade sexual podem ser,

também, para a temática de LGBT.O aumento exponencial das duas temáticas pode
estar vinculados devido à maior visibilidade da pauta LGBT no debate político. As
questões culturais, que em última análise envolvem a moral, tem sido foco de ataques
por grupos conservadores ou ultraconservadores, tanto no Brasil como no mundo.

A temática LGBT passa a ganhar corpo e espaço de fala nas ruas durante o
período que governo de esquerda está a frente do executivo. Uma vez que os lugares
são ocupados, a luta pela manutenção e permanência passa a ser diária. Daí o gráfico
 18

abaixo mostrar uma constante na curva a partir de 2010. Embora, no caso do Brasil,
deve-se investigar, pois há uma especificidade no debate bastante pautado pelo grupo
religioso considerado “neopentecostal”.

Gráfico 3: Homossexualidade

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Fonte: Google Trends, 2019

Gráfico 4: Feminismo

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Fonte: Google Trends, 2019

Homossexualidade apresenta outro contexto quando comparado ao gráfico 1 e

2. Feminismo apresenta uma situação interessante, pois, flutua ao longo do tempo.

Os gráficos nos auxiliam a pensar em questões que estão sendo buscadas nas
redes e quais são as tendências e motivações para que empresas e usuários se
engajem em causas sociais.

Frente à essas questões, em que cenário a campanha da Gillette sobre

Masculinidade Tóxica torna-se evidente, ganhou visibilidade e adeptos das causas
pautadas?
 19

3. MASCULINIDADE TÓXICA E O MARKETING EM CAUSAS SOCIAIS: O CASO

DA GILLETTE

Para iniciar essa etapa do texto, algumas palavras podem simbolizar a

dimensão do estopim para a mudança e interesse por questões sociais: conectividade.
As redes sociais digitais e as trocas de informação favorecem e constroem um
ambiente de interação, aos quais os sujeitos que ali fazem parte não precisam,
necessariamente, se identificar. Os usuários das mídias sociais utilizam avatares e
nomes fictícios para interagir no espaço virtual (Kotler, 2018). Tal como já
apresentamos neste texto, os principais e ativos usuários das redes sociais são os
nativos digitais e a geração X que favorecem o debate sobre as questões de causas
sociais. Neste cenário, podemos incluir a campanha da marca Gillette que provocou
ao falar sobre masculinidade tóxica.

Masculinidade tóxica, em determinado período, era uma temática pouco dita ou

buscada nas redes sociais. Com o tempo, ganhou espaço no debate e frequência de
busca no Google Trends.

Gráfico 5: Masculinidade Tóxica

2014 2015 2016 2017 2018 2019

Fonte: Google Trends, 2019

Analisando o gráfico, observa-se um crescimento exponencial da busca por

informações sobre a masculinidade tóxica nos sites de busca. Considerando que a
pesquisa na ferramenta Google Trends foi calibrada para ver busca no mundo todo,
vemos que em 2015 inicia uma tendência na busca sobre o tema que apresenta
 20

caráter exponencial com o passar dos anos. Observando o “pico” nas buscas deste
ano buscaremos entender qual fator externo, o “gatilho” que pode ter ampliado muito
tal busca.

A campanha sobre masculinidade tóxica da Gillette vai ao ar no início de 2019,

levando consigo o título the best man can be. Tal período de lançamento da campanha
coincide com o aumento das buscas. O que significa que houve interesse pela
temática assim como a busca pela marca Gillette em tal contexto.

Figura 1 – Campanha Gillette The Best Man Can Be

No gráfico 6 é possível observar que as buscas pela palavra Gillette se mantém

estável desde 2004 sem que apareça grandes picos entre os anos. Em 2019 há uma
tendência de crescimento que não se mantém ao longo dos meses, tal como pode ser
visto no gráfico 7. A ação da Gillette não é pontual, mas há uma criação de conteúdo
voltado para a temática e que é divulgado sob o slogan the best man can be.
Pontualmente a marca faz publicações em datas próximas a comemorações ao dia
dos pais ou para marcar alguma situação fora do habitual. Entre aqueles que
estampam as campanhas estão homens conhecidos no mundo dos esportes e a
relação que cada um tem com o ato de se barbear.
 21

Gráfico 6 - Gillette

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Fonte: Google Trends, 2019

Gráfico 7 – As pesquisas sobre Gillette ao longo do ano de 2019

Trim1 - 2019 Trim2 - 2019 Trim3 - 2019 Trim4 - 2019

Fonte: Google Trends, 2019

Dentre algumas hipóteses na busca pela compreensão dos objetivos da marca

publicar tal campanha, tendo seu target como principal personagem, é entender que
seu público não é mais aquele que consumia seus produtos em meados dos anos de
1950. A marca entende que seu público tem passado por transformações e que as
interações, até então desenvolvidas, não representam grande parte do público
masculino.

Partindo de um pressuposto de toxidade, entende-se pela temática em algo

com capacidade de contaminar. Atribuído ao substantivo masculinidade, atribui-se
que o gênero masculino desenvolve relações poluídas no universo, com uma
capacidade de não alterar o ambiente e o status quo das relações que são
desenvolvidas entre os homens.
 22

A esfera em que os homens estão inserindo e as relações em que estão

inseridos, são processos de endurecimentos dos corpos, exaltação da virilidade,
proibição de externalizar sentimentos ou proibição de manifestar comportamentos que
não são originalmente desempenhados por homens (Welzer-Lang, 2001). A Gillette
invoca esse universo, dotando-o de sentido e levantando a causa de que essas ações
são de caráter negativo.

O sentido negativo atribuído a masculinidade tóxica não é opção neutra da

marca. Observado nas redes sociais o sentido que os consumidores colocam sobre a
temática, é possível entender que a estratégia da marca coincide como a
manifestação dos comentários feitos pela população digital, ao qual se posicionaria
diante de tal temática.

Gráfico 8 - Sentido dos comentários usuários das redes sociais sobre masculinidade
tóxica

Fonte: Buzzmonitor, 2019

As análises de sentimento, realizada nesta pesquisa utilizando a ferramenta

Buzzmonitor, nas redes sociais, apontam que 3/4 dos comentários têm percepção
negativa sobre masculinidade tóxica.

A partir daí é possível concluir que a estratégia da marca, quando associou à

principal mensagem da campanha a um tema polêmico, tinha como pressupostos o
 23

marketing social, ou seja, de alertar, mencionar e promover mudanças de atitudes dos

consumidores frente à uma temática social.

A maioria dos usuários, conforme mostra gráfico 9, que fizeram os comentários

nas redes sociais, se identificaram como pouco mais de 1/3 do gênero masculino e
pouco menos de 1/3 do gênero feminino. Como nas redes, registrar informações têm
caráter opcional, vemos que muito dos usuários não selecionaram alguma opção
relativa ao gênero.

Gráfico 9 – Gênero dos usuários das mídias sobre Masculinidade Tóxica

Fonte: Buzzmonitor, 2019

E dentre o ambiente que os usuários escolhem fazer suas manifestações, é

possível identificar concentrações em algumas redes. Twitter lidera com 61.697
comentários, seguido pelo Facebook.
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Gráfico 10 – Incidência de comentários sobre Masculinidade Tóxica nas redes sociais

Fonte: Buzzmonitor, 2019

4. CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES

Certamente que não é um trabalho conclusivo, mas estudos preliminares para

entender comportamentos, que no caso brasileiro tem afetado muito a opinião pública,
principalmente quando partes do executivo pautam constantemente temas morais.

Dada a complexidade do contexto atual, qual seja, um mundo em

transformação, e o posicionamento das marcas em estratégias arriscadas buscando
maior engajamento, inclusive para aumento de visibilidade e consequente valor (lucro)
de marca, retomamos o problema proposto na sua complexidade e dinamismo. Para
efeito desse artigo, a hipótese e os objetivos mostrando a construção e estratégia de
marketing social da marca Gillette foi comprovada (ou não) a partir da análise de
conteúdos buscados pelos que foram provocados por tal campanha e os debates nas
redes, atingindo assim os objetivos propostos.
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