Este livro é carinhosamente dedicado a

Áurea Loch,
fonte permanente de inspiração
e apoio para o meu trabalho.
 APRESENTAÇÃO
O livro que você tem nas mãos tem uma história no
mínimo interessante: o texto original era a monografia de
uma especialização em Marketing Empresarial. Por sugestão
de alguns amigos, foi apresentada ao CREA-SC como
proposta de publicação de um livro. O CREA recebeu a
proposta com boa vontade, ainda que se tratasse de um
autor iniciante e desconhecido. Deu o pontapé inicial e a
monografia virou livro, lançado em setembro de 1998. E,
para nossa surpresa, a primeira edição esgotou em menos de
um ano.
Depois o CONFEA publicou a segunda, a terceira e a
quarta edições num espaço de apenas dois anos. A quinta e a
sexta edições foram feitas pela OitoNoveTrês Editora, e uma
sétima edição, comemorativa pelos 10 anos foi publicada
pelo CREA-SC em 2008. Depois disso a OitoNoveTrês já
lançou a oitava e nona edições e chegamos agora à 10ª
edição, com o expressivo número de 25 mil exemplares!
Esta 10ª edição inclui algumas novidades e incorpora
diversos progressos que foram alcançados nos estudos de
Marketing de Serviços Profissionais neste período De lá pra
cá publiquei outros nove livros (outros 20 mil exemplares
vendidos), fiz um Mestrado em Administração, ministrei
cursos em mais de 180 cidades de TODOS os estados
brasileiros, desenvolvi pesquisas qualitativas envolvendo
profissionais de todas as regiões do país... e todos os
conhecimentos adquiridos nessa jornada foram sendo
incorporados nas edições sucessivas do livro.
Portanto, leitor, o que você tem nas mãos não é a
verdade absoluta nem a última palavra em Marketing para
Engenharia e Arquitetura. Mas é, com certeza, a minha visão
ATUAL sobre o tema e o resultado de tudo o que eu aprendi
nesses últimos vinte anos, atualizado até o último livro lido
(até o último detalhe pesquisado).
Espero que este trabalho seja útil para o dia-a-dia do seu
escritório ou da sua empresa.

Ênio Padilha
Engenheiro e Professor
título:
MARKETING PARA ENGENHARIA E ARQUITETURA
10ª edição, versão ebook, 2019

pesquisa e texto:
Ênio Padilha

apresentação:
Osvaldo Pontalti
Mauro Faccioni Filho

capa:
Helena Loch
Márcio Schalinski

foto na 4ª capa:
Helena Loch

produção executiva:
Áurea Loch
Carolina da Silva

projeto gráfico da versão impressa:

Márcio Shalinski
Ênio Padilha

revisão gramatical e ortográfica:

Bernadete Zucco

editoração eletrônica na versão impressa:

Márcio Schalinski

diagramação e converção para ebook:

Rubie José Giordani
revisão editorial:
Clara Padilha

fotolitos impressão e acabamentos:

Gráfica e Editora Pallotti

© Copyright e direitos autorais reservados na forma da

lei para:
OitoNoveTrês Editora

registro no ISBN:
85-89833-04-6
“Não basta ensinar ao homem uma especialidade. Porque se
tornará uma máquina utilizável, mas não uma personalidade.
É necessário que adquira um sentimento, um senso prático
daquilo que vale a pena ser empreendido, daquilo que é belo,
do que é moralmente correto.
A não ser assim, ele se assemelhará, com seus
conhecimentos profissionais, mais a um cão ensinado do que
a uma criatura harmoniosamente desenvolvida.
Deve aprender a compreender as motivações do homens,
suas quimeras e suas angústias para determinar com
exatidão seu lugar exato em relação a seus próximos e à
comunidade."

ALBERT EINSTEIN
Físico e Pensador alemão (1879-1955) no livro Como Vejo o
Mundo (1953)
 CAPÍTULO 1
MARKETING, ESSE FAMOSO DESCONHECIDO

Faça o teste abaixo para saber como estão os seus

conhecimentos sobre Marketing para Engenharia e
Arquitetura.
(Responda TODAS as questões antes de conferir as
respostas, que estão no final deste capítulo).

Para cada uma das afirmativas abaixo, coloque:

(V) para Verdadeiro ou (F) para Falso.
Preste atenção aos negritos.

( ) 1. Ao abrir uma empresa ou lançar um produto no

mercado, o Engenheiro ou Arquiteto deve ter como objetivo
número um (a finalidade primeira e mais importante) a
satisfação de seus clientes.

( ) 2. As atividades de Promoção (publicidade,

propaganda, divulgação…) constituem a essência do
marketing, para qualquer empresa.

( ) 3. Um Sistema de Informação de Marketing

(S.I.M) exige investimentos em equipamentos e softwares.
Esta é a principal explicação para o fato de muitas empresas
não o possuírem.

( ) 4. O treinamento dos funcionários é uma atividade

muito mais necessária, importante e vital para uma empresa
fornecedora de serviços que para uma empresa fabricante
de mercadorias.

( ) 5. O conhecimento de Técnicas de Venda é

indispensável para quem quer desenvolver um bom
planejamento de marketing.

( ) 6. Via de regra, os clientes de uma empresa

fornecedora de serviços são mais exigentes que os clientes
que adquirem mercadorias.

( ) 7. O mercado de uma empresa de Engenharia ou

Arquitetura é o conjunto dos seus clientes reais (que já
fizeram ou estão fazendo negócios com a empresa) e
potenciais (que têm condições financeiras e provável
necessidade de algum serviço oferecido pela empresa).

( ) 8. Durante o Processo de Compra, que começa com o

reconhecimento da necessidade e vai até o comportamento
pós-consumo, o cliente assume diferentes comportamentos,
exigindo do Empresário de Engenharia ou de Arquitetura
atitudes também diferentes.

( ) 9. Mix de Marketing é a composição de canais de

comunicação utilizados por uma empresa para se apresentar
ao mercado. É o conjunto de todos os tipos e meios de
publicidade e propaganda utilizados por uma empresa.

( ) 10. A criatividade é um talento especial que

algumas pessoas têm. Para reforçar o perfil criativo de sua
empresa um engenheiro ou arquiteto deve escolher, para
integrar a sua equipe de trabalho, pessoas que tenham
nascido com esse dom.

( ) 11. Toda empresa prestadora de serviços fornece

algum produto ao mercado.

( ) 12. Intangibilidade, Variabilidade e

Inarmazenabilidade são três (das muitas) características
especiais da Prestação de Serviços e implicam investimentos
respectivamente em Credibilidade, Padronização e
Gestão de Demandas.

( ) 13. Entende-se por pós-vendas, tudo o que um

fornecedor oferece aos seus clientes, sem custo adicional,
após terminada a relação comercial entre eles.

( ) 14. Na definição do Mix de Publicidade de uma

empresa de Engenharia e Arquitetura é importante incluir a
divulgação da empresa (ou do produto) em (pelo menos) um
veículo de comunicação de massa (rádio, jornal, revista ou
televisão).

( ) 15. O ponto comercial de uma empresa fornecedora

de serviços é o local onde o serviço é realizado.

( ) 16. Uma qualidade fundamental que um engenheiro

ou arquiteto precisa avaliar nos candidatos a colaboradores
(empregados) é a habilidade de relacionamento com
pessoas.

( ) 17. Do ponto de vista do marketing, para evitar

desgaste de imagem, no caso de um erro profissional que
venha a gerar prejuízos financeiros para o cliente, o
Fornecedor de Serviços deve assumir totalmente a culpa (e
as responsabilidades decorrentes), desde o primeiro
momento em que o cliente levanta a suspeita de culpa.

( ) 18. Na prestação de serviços, assim como, na

produção de mercadorias, o resultado final é o que
interessa, não importando (do ponto de vista do cliente) o
processo utilizado.

( ) 19. Quanto mais aumentar a qualidade dos seus

produtos, mais resultados positivos o engenheiro ou
arquiteto obterá do mercado.
 ( ) 20. Na economia moderna é importante e vital para o
sucesso de qualquer empresa de serviços o estabelecimento
de parcerias com todos os seus fornecedores.

Agora vá até o final do capítulo e confira as suas

respostas?
E então? Bom, se você errou quase a metade das
questões, não se desespere. Você está em numerosíssima
companhia: muita gente comete erros quando o assunto é
marketing.
Marketing é a atividade econômica onde existe o maior
desperdício de dinheiro, tempo e energia (em campanhas
mal planejadas, mal-executadas ou mal controladas).
E isto se deve, principalmente ao fato de que a maioria
das pessoas entendem o marketing apenas como “um
conjunto de técnicas, dicas e truques para transformar um
produto (qualquer produto) em um sucesso de VENDAS”.
 É Puro Marketing
Durante muito tempo o marketing foi visto como uma
coisa menor. Como um recurso utilizado por quem tinha um
produto (mercadoria ou serviço) sem qualidade. Criou-se até
uma expressão, de caráter pejorativo, que sintetizava esse
pensamento: dizia-se: “É puro marketing!”. Pronto. Já estava
feito o julgamento. Se era “puro marketing” era porque tinha
qualidade zero.
Algumas empresas relutavam em adotar estratégias e
práticas de marketing que fossem além das tradicionais
propagandas. Isso poderia “manchar” a reputação da firma.
Havia um conceito dominante: “Quem produz com
eficiência e qualidade não precisa de marketing”. O
marketing, nessa linha de raciocínio, servia para “dourar
pílulas”. Servia para esconder defeitos intrínsecos do
produto. Servia, em última análise, para enganar o cliente.
Quanta barbaridade! Quanta ignorância!
Mas, afinal, qual é a função do marketing em uma
organização (seja uma empresa comercial ou industrial, uma
entidade de classe, uma instituição pública ou mesmo um
escritório de Engenharia e Arquitetura)?
Resposta: mantê-la viva. O marketing é tão importante
para organização quanto o oxigênio para o ser humano. Em
todas as atividades identificamos a necessidade e a utilidade
do marketing.
E porque então, uma coisa tão importante e necessária
teve (e ainda tem, em alguns casos) uma imagem tão
distorcida?
Culpa nossa! Nossa, dos professores e profissionais de
treinamento empresarial, que não nos damos conta da
importância do esclarecimento e da desmistificação.
Muitos de nós (professores e profissionais de
treinamento) não nos damos conta de que o conceito de
MARKETING não é tão óbvio quanto parece. Que é muito fácil
para uma pessoa comum confundir marketing com
propaganda / publicidade / promoção.
A publicidade e os publicitários são a parte glamourosa
do marketing. É o lado artístico, criativo, divertido,
instigante. Tudo isto, por si só, já faria da publicidade a parte
mais INTERESSANTE do marketing. Mas, além disso, a
publicidade aparece mais, por motivos óbvios: é a parte do
marketing que se relaciona com a mídia (que é, como se
sabe, o conjunto dos veículos de comunicação de massa). É
razoável, portanto, que a maioria das pessoas passe a tomar
o todo pela parte. O marketing pela publicidade.
Mas as técnicas de promoção (que envolvem a
propaganda,a publicidade e o merchandising, entre outras
coisas) sozinhas, não garantem o sucesso de nenhum
produto ou empreendimento. Para que uma organização
possa usufruir os benefícios do marketing é preciso que ela
desenvolva estratégias e ações em muitas outras políticas
como, por exemplo, a política de Produto (o que vai ser
vendido, com que nível de qualidade...), a política de Preços
(quanto vai custar, se existe ou não negociação de preços,
critérios para descontos, condições de pagamento...), a
política de Ponto Comercial (região geográfica a ser atendido,
forma de distribuição do produto, canais de acesso do cliente
à empresa...), a política de Pessoal (treinamento, autonomia,
cargos e funções, horários de trabalho...), a política de
Processos (como as coisas são feitas, sistematização para a
qualidade permanente, manuais internos...), a política de
Parcerias (com quem, pra quê, o que buscar nos parceiros, o
que oferecer aos parceiros...) e muitas outras políticas que
têm como objetivos viabilizar a relação produtiva (leia-se
“resultados”) entre a organização e seu mercado.
Todas essas políticas são Políticas de Marketing. O
marketing não deve ser encarado como um atalho para o
sucesso. O marketing é um caminho. Um caminho científico,
que incorpora conhecimentos, estratégias e muito, muito
trabalho.
Não tem mágicas, nem truques, nem macetes.
E não é para principiantes.
 Do escambo ao e-marketing
Apesar de a palavra marketing circular no Brasil de hoje
como qualquer termo ligado ao futebol ou música, o conceito
de marketing ainda é muito pouco entendido. Quase todos os
chefes, gerentes ou diretores de marketing das empresas
são, na verdade, chefes, gerentes ou diretores de vendas,
publicidade, propaganda ou coisas do gênero. Para a maioria
das empresas, investir em marketing significa investir em
propaganda, vendas agressivas, relações públicas ou
qualquer outro tipo de comunicação com o mercado.
Evidentemente, o marketing é muito mais que isso e a
única explicação possível para esse desvio de significação
que ocorre no Brasil (e só no Brasil, é importante frisar) é a
deficiência na educação do povo, que se manifesta em todos
os níveis, o que inclui o empresariado. Muita gente assume
comportamentos por puro modismo e incorpora significados
às palavras por ouvir dizer ou por ter lido uma orelha de
livro. Poucos são, no país, os que se dispõem a investigar em
profundidade qualquer conceito, sendo que a maioria, o que
inclui muita gente com formação superior, sucumbe às
definições simplistas do senso comum.
Além disso, o marketing é um conceito relativamente
recente. Apesar de ter surgido no início do século passado,
por volta de 1900, ele ficou, até o início dos anos 1950,
circunscrito às fronteiras norte-americanas. Somente nos
primeiros anos da década de 1950 é que ele foi adotado na
Europa e no Brasil. E são também, dessa época (décadas de
1950 e 60), os autores clássicos mais conhecidos como Neil
H. Borden, que introduziu o conceito de mix de marketing;
Jerome E. McCarthy, que sintetizou esse conceito com os
hoje famosos “4Ps” (Produto, Preço, Promoção e Ponto
Comercial) e Philip Kotler, que foi responsável pela grande
divulgação dada a esses conceitos, além de Theodore Levitt,
autor do famoso artigo que introduziu o conceito de Miopia
em Marketing.
Nesses 100 anos de existência, as interações entre
fornecedores e consumidores e entre fornecedores e a
sociedade sempre foram o ponto central do interesse do
marketing.
O marketing é, na verdade, uma coisa muito grande. Um
conceito muito amplo, que engloba muitas dimensões. Isso,
certamente, dificulta a absorção e o entendimento das
pessoas no Brasil, que foram acostumadas à informação
imediata, superficial, simplificada, direta. Qualquer
explicação mais elaborada é logo taxada de “mera filosofia” e
descartada sem remorsos. Esse comportamento inclui,
infelizmente, até as camadas mais educadas da sociedade.
Trata-se de uma miséria intelectual.
O fato de as pessoas frequentemente confundirem
marketing com publicidade e propaganda é decorrente
também da circunstância nada desprezível de que a
propaganda e os seus agentes, os publicitários, constituem a
parte mais glamourosa do marketing. É o lado artístico,
criativo, divertido, instigante. Acresce que a publicidade
aparece mais por um outro motivo: é a parte do marketing
que se relaciona com a mídia, que é, numa conceituação
mais ampla, o conjunto dos veículos de comunicação de
massa. Segundo Raimar Richers, a mídia brasileira ajuda a
promover a falsa noção que associa o marketing à
malandragem, à vigarice e, sobretudo, do jeito de se
autopromover à custa da sociedade, sendo que os principais
atores dessa comédia de falsificações são os nossos políticos,
ou seja, os homens que ficam mais tempo expostos na mídia
e que produzem verdadeiras pérolas de ignorância sobre o
assunto.
Assim, o esforço dos estudiosos do marketing vai no
sentido de entendê-lo como um conceito amplo, uma
tecnologia capaz de orientar a administração de organizações
através de pesquisas de marketing, segmentação de
mercado, administração do mix de marketing (produto,
preço, distribuição e comunicação com o mercado) e do
plano de marketing.
 O desafio é grande, pois o tema é complexo e muito
amplo. A confusão criada em torno do verdadeiro significado
da palavra marketing é apenas uma das grandes dificuldades
dessa tarefa.
O marketing como uma área ainda nova do
conhecimento, tem pouco mais de 50 anos de aplicação
prática, o que é quase nada na história econômica da
humanidade.
Até meados do século XVIII, antes da Revolução
Industrial, praticamente não existia consumo de massa. As
relações de compra e venda eram restritas a pessoas que se
relacionavam diretamente. Praticamente toda venda era
venda direta.
A partir da Revolução Industrial o mercado passou a viver
uma nova realidade: produzir em grande quantidade para
atender uma demanda cada vez maior. Estava criado o
consumo de massa. Vivia-se a era da produção.
No século XX a ótica havia sido desviada. As empresas
voltavam suas atenções para seus produtos. Era preciso
melhorá-los para conquistar o mercado: estabelecera-se a
era do produto.
A partir da segunda metade da década de 1920, inicia-se
no mercado um movimento que pode ser tratado como
precursor do marketing: o desenvolvimento das técnicas de
venda. As mil e uma maneiras de empurrar o produto para o
mercado.
Isto era necessário porque, apesar de haver bastante
compradores potenciais, havia também um número muito
grande de fabricantes para um mesmo produto. (Em 1927,
para se ter uma ideia, havia. Nos EUA 25 fabricantes de
aspiradores de pó).
Era o tempo em que uma dona de casa abria a porta e
entrava um vendedor com seu produto, fazendo uma
demonstração, descrevendo as características, desfiando um
rosário de vantagens, benefícios...
E funcionava! Vendia-se, e muito! Vivia-se a era da
venda.
Somente no início da década de 50, é que o método da
“empurrologia” começou a apresentar algum declínio.
Algumas empresas começaram a pensar se era mesmo
assim que as coisas tinham de ser. Se era certo a indústria
decidir o que seria fabricado, como seria fabricado, de que
tamanho, de que cor... Não seria o caso de saber, antes, a
opinião dos potenciais compradores?
Nascia (como prática gerencial) o marketing. E com ele,
um conceito que permanece até hoje: a empresa precisa
conhecer o mercado para poder atendê-lo melhor e, com
isso, conquistá-lo.
Hoje muitas coisas que se vêem sobre marketing
parecem óbvias, mas houve um tempo em que conceitos
básicos como “respeito aos clientes” eram considerados “pura
bobagem”.
Ainda hoje alguns empresários relutam em adotar
práticas básicas de marketing. Alguns por desconhecer
totalmente a sua eficácia e utilidade e outros por acharem
que conhecem até demais. A verdade é que, quase cinquenta
anos após os primeiros passos, o marketing, com seus
conceitos fundamentais, suas técnicas e seus objetivos,
continua, para muita gente, um ilustre desconhecido.
 O que é e o que não é Marketing
Li, certa vez um artigo em que o autor apresentou umas
dez maneiras diferentes de definir o que é marketing.
Evidentemente algumas daquelas definições eram
incompletas e até mesmo incorretas em alguns pontos. Mas o
que o autor queria demonstrar era que “é impossível definir o
que é marketing”, completando, triunfante: “Tudo é
marketing!” “Nada é marketing!”.
Que pobreza! Não existe nada de complicado em definir o
que seja Marketing. E os autores nem precisam se esgoelar
com este objetivo. A definição já existe. E é muito boa:
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca
de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
1
parceiros e a sociedade como um todo”
Já conversaremos sobre esta definição. Antes, uma
historinha, que pode explicar porque é que tanta gente faz
confusão sobre o conceito de Marketing.
Como já foi dito antes, em 1950 o marketing rompeu as
fronteiras norte americanas e ganhou o mundo. Chegou ao
Brasil, Argentina, Índia, África do Sul, Austrália e muitos
outros países. Tratava-se de uma nova “tecnologia de
gestão” uma coisa poderosa com resultados fantásticos.
Muita gente começou a usar e o marketing virou uma moda
empresarial (como a Administração Científica de Taylor já
havia sido, no início do século).
O problema com a moda empresarial é que ela acaba
atraindo muitos aventureiros e irresponsáveis. Enquanto nos
EUA a aplicação prática do marketing foi precedida de 50
anos de estudos e pesquisas, no Brasil (e em outros países)
o marketing entrou pela janela. Tornou-se uma aplicação
prática, nas mãos de pessoas que nunca tinham lido um livro
ou feito um estudo mais aprofundado sobre o assunto.
Ou seja, cada um ia entendendo e aplicando o marketing
conforme o seu próprio entendimento. E a coisa foi
degringolando. No fim, em cada lugar havia um
entendimento diferente sobre marketing e uma definição
para cada gosto.
2
Depois de 35 anos, a American Marketing Association
decidiu que era hora de “colocar ordem na casa”. No seu
congresso de 1985, fez uma revisão de 25 alternativas e
apresentou a seguinte definição:
"Marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos
3
de indivíduos e organizações"
A definição acima pode (e deve) ser analisada
minuciosamente para que todas as palavras e expressões
utilizadas revelem seus significados mais expressivos.
Por exemplo, o que significa dizer que “marketing é o
processo...”?
Quer dizer, basicamente, que o marketing não pode ser
definido por ações isoladas ou pontuais. A ideia de
PROCESSO (começo, meio, fim...) é fundamental para o
entendimento do marketing. Ao decidir-se pelo marketing
(como estratégia de conquista e manutenção do mercado) o
profissional deve ter claro que haverá investimento (de
tempo e dinheiro) de forma sistemática e permanente.
Continuando, a definição diz que o marketing é o
processo de “Planejar e Executar”. Há uma ênfase não
declarada para o “E” que liga os dois verbos: planejar é
importante, pois garante que os investimentos que serão
feitos têm alguma razão e motivação. Mas executar é o que
dá sentido ao planejamento. Planejar E executar são partes
da essência do marketing. Pode-se dizer que planejar e não
executar geralmente é perda de tempo e de dinheiro. Por
outro lado, executar sem planejamento é aventura (e não
estratégia empresarial).
Seguindo, o marketing é o processo de planejar e
executar... “a concepção, o preço, a promoção e a
distribuição”...
A Concepção: o escopo do produto que será oferecido ao
mercado. Com que nível de qualidade? Quais as
características? O que está ou não incluído no produto?
O Preço: quanto pode (ou deve) custar o produto, para
os potenciais compradores? Como o preço do produto pode
4
influenciar a percepção dos stakeholders sobre a marca, o
produto e a empresa?
A Promoção: como os potenciais compradores serão
informados sobre o produto? e como serão estimulados a
adquiri-lo?
E a Distribuição: como esse produto chegará aos
potenciais compradores? Onde estará disponível?
Então... O Marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, o preço, a promoção e a distribuição... de
ideias, bens e serviços.
Ideias e Produtos (que podem ser bens e/ou serviços)
constituem o objeto de trabalho do marketing. As ideias são
coisas que as organizações querem transmitir para um
público, com o objetivo de conquistar admiradores, adeptos,
seguidores e parceiros. E os produtos (bens e/ou serviços)
são coisas que a organização produz e disponibiliza para
realizar trocas comerciais com o mercado.
Assim, o marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços... para criar trocas que satisfaçam os
objetivos de indivíduos e organizações.
O conceito de TROCA é central no Marketing. E trocas são
feitas quando são identificados INTERESSES RECÍPROCOS. E
não basta que o fornecedor tenha interesse em vender o seu
produto. É preciso que o potencial comprador tenha interesse
em comprar o produto (este conceito parece uma obviedade,
mas os seus desdobramentos parecem sugerir o contrário).

Por fim, o marketing é o processo de planejar e executar

a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
de indivíduos e organizações.
A satisfação das partes envolvidas deve ser o objetivo
principal do marketing. Esta parte da definição elimina a
possibilidade de confundir marketing com propaganda
enganosa. Porque a propaganda enganosa, embora seja
capaz de fazer todas as outras coisas determinadas pela
definição, não é capaz de garantir a satisfação do cliente
após concluída a negociação.
Além disso, devemos identificar os desejos, necessidades
e anseios dos clientes potenciais, para que eles sejam
satisfeitos com o nosso produto, também não podemos
perder de vista as nossas próprias necessidades e desejos,
pois o marketing deve garantir que a nossa relação com o
cliente seja interessante também para a nossa própria
5
empresa.
As empresas e profissionais de Engenharia e de
Arquitetura devem identificar os interesses dos seus clientes
e criar (ou modificar) produtos que propiciem as trocas que
representem vantagens recíprocas.
A atual definição da AMA
Como já dissemos anteriormente, em 2008 a American
Marketing Association fez uma nova revisão na definição de
marketing e adotou a seguinte: “Marketing é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um
6
todo” .
O que há de novo? Do ponto de vista conceitual, a
questão do PREÇO foi substituída pelo VALOR (que,
convenhamos, é um conceito muito mais abrangente) e, na
minha opinião, a mudança essencial foi a inclusão do
conceito de stakeholder, quando se deixa de considerar o
cliente como objeto único de atenção e aponta para
“consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um
todo”.
Concluindo
Sem perder de vista as definições vistas e analisadas
acima (as quais adotamos como sendo corretas) podemos
dizer que o Marketing é, simplesmente, “o conjunto de todas
as políticas de mercado de uma empresa”.
E que Política de Mercado é qualquer política empresarial
que trate de decisões sobre assuntos que produzam impacto
sobre a percepção que o mercado tem sobre a organização
ou sobre o seu produto.
Além da falta de conhecimento e respeito à definição do
marketing, existem, também, muitos mitos e muitas
bobagens que são ditas em nome de um suposto
conhecimento de marketing.
Vejamos abaixo algumas afirmações que servirão para
fixar o entendimento do conceito visto acima. O que é e o
que parece ser (mas não é) marketing?
Mentir sobre um produto ou serviço para torná-lo mais
interessante não é Marketing (é mentira).
Omitir informações relevantes, mas que pesam contra a
decisão de compra do cliente não é Marketing (é
desonestidade).
Enganar o cliente não é Marketing (é trapaça).
Marketing é explorar argumentos de forma inteligente e
criativa.
Marketing é evidenciar as Características, as Vantagens e
os Benefícios de um produto (mercadoria ou serviço).
Marketing é a atividade econômica que mais cresce no
mundo.
Investir em Propaganda e Publicidade sem se preocupar
com a qualidade do produto, o seu preço, a distribuição no
mercado, as pessoas e os processos envolvidos ou o pós-
venda...não é marketing (é simplesmente, propaganda!).
Marketing é uma filosofia gerencial integrada, que
consiste em atender o mercado e atender as suas
necessidades, os seus anseios e seus desejos.
Exagerar ao descrever vantagens e benefícios não é
Marketing (é um caminho para a perda da credibilidade).
Oferecer propina para obter vantagem competitiva não é
Marketing (é corrupção, da grossa!).
Marketing é despertar interesses adormecidos.
Marketing é uma atividade integrada. Ações isoladas, por
mais brilhantes que sejam, não têm grandes efeitos positivos
no mercado.
Explorar sem piedade uma desgraça ocorrida com o
concorrente não é marketing (é manifestação de mau
caráter!).
Falar mal dos concorrentes (mesmo quando se trata da
mais pura verdade) não é Marketing (é tolice!).
Marketing é dominar as tecnologias de informação. Não é
apenas conhecer o vocabulário.
Marketing é conhecer o mercado em que se pretende
atuar. Conhecer o mercado significa conhecer os clientes,
conhecer os fornecedores e, fundamentalmente, conhecer os
concorrentes.
Marketing é análise do mercado.
Marketing é Pesquisa de Prospecção de Mercado,
Pesquisa de Comportamento do Consumidor, Pesquisa de
Satisfação do Cliente, Pesquisa, Pesquisa, Pesquisa...
Fazer chantagem (de qualquer espécie) não é marketing
(é estupidez!).
Marketing não é fazer pressão emocional ou psicológica
sobre os clientes.
Marketing é Criatividade.
Marketing é Bom Humor.
Marketing é Assunto sério! Exige muito talento, estudo e
experiência profissional.
Marketing é respeitar a dignidade das pessoas e não usar
a raça, o sexo, a origem étnica ou qualquer outra
característica natural como motivo de chacota ou agressão.
Marketing é o que pode fazer a diferença entre dois
produtos ou serviços aparentemente iguais.
Marketing é tudo o que se faz para colocar o produto
(mercadoria ou serviço) certo, no lugar certo e na hora certa.
Marketing não é o que faz o produto ser vendido. É o que
faz o produto ser comprado.
Arrogância não é marketing (é desvio de
comportamento).
Marketing é sinceridade.
Fazer qualquer coisa para obter lucro a qualquer preço
não é marketing (é mesquinharia!).
Marketing é pesquisar e estudar o mercado. Planejar as
estratégias. Agir com determinação e competência.
Marketing não é só Teoria. É Ação! O melhor plano de
marketing não vale nada se não for concretizado. Não existe
marketing se não existem ações concretas.
Marketing não é só Ação. É também Teoria! Realizar uma
ação de marketing que não tenha sido cuidadosamente
planejada pode ser uma grande perda de tempo, dinheiro e
energia.
Marketing não é coisa de empresa grande. É uma
necessidade de qualquer pessoa ou organização, de qualquer
tamanho, em qualquer área de atuação.
Marketing é agilidade na percepção do problema.
Agilidade na tomada de decisão. Agilidade na Ação.

RESULTADOS DO TESTE

1 (F) — 2 (F) — 3 (F)

4 (V) — 5 (F) — 6 (F)
7 (F) — 8 (V) — 9 (F)
10 (F) — 11 (V) — 12 (V)
13 (V) — 14 (F) — 15 (F)
16 (V) — 17 (F) — 18 (F)
19 (F) — 20 (F)
 CAPÍTULO 2
CARACTERÍSTICAS DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
(e suas implicações para o marketing)

Negociar e vender serviços não é uma tarefa muito fácil.

Exige conhecimentos e habilidades que vão além do
desempenho técnico. Todos os prestadores de serviços
sabem que é assim. Mas poucos conseguem entender o
porquê. Qual é a razão de ser tão difícil a negociação e a
venda de serviços? Qual é ou quais são os detalhes que estão
escapando aos menos atentos?
Estudiosos de Marketing têm investigado esta questão
deste meados da década de 1960, com os trabalhos de
Reagan e Rathmel. De lá pra cá, passando por duas ou três
dezenas de outros pesquisadores, uma conclusão
estabeleceu-se cristalizada: o Marketing de serviços é
diferente do Marketing de mercadorias em função de
características especiais que os serviços apresentam. Essas
características serão mostradas e discutidas neste capítulo,
mas, antes, é preciso definir serviços:
O termo “serviços” foi introduzido nos estudos sobre
7
mercado por Clark , em 1957, na terceira edição de sua obra
“Conditions of economics progress”. Até então, os serviços
eram tratados sob a denominação genérica de “setor
terciário”, justamente para diferenciar dos setores primário
(agricultura e mineração) e secundário (manufatura). O setor
terciário era então considerado como “resídual”.
Algumas características são significativas e determinantes
para a diferenciação de serviços em relação às outras
8
atividades econômicas. Rathmell define serviço como sendo
“uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um
produto intangível que não se pega, não se cheira, não se
apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra,
mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na
realização de desejos e necessidades dos clientes”.
9
Uma outra definição interessante é a de Kotler e Bloom .
Eles definem serviços como “qualquer atividade ou benefício
que uma parte possa oferecer a outra, que seja
essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
qualquer coisa. Sua produção pode, ou não, estar vinculada a
um produto físico.”
Seja como for, as principais características da prestação
de serviços são elementos essenciais ao estudo das
empresas prestadoras de serviços, pois determinam, de
forma direta ou indireta, as abordagens e estratégias de
gestão que podem, ou não, ser aplicadas a elas. Embora
sejam muitas as características da prestação de serviços que
as diferenciem da produção de outros bens de consumo,
parece haver consenso entre os autores de que
Intangibilidade, Variabilidade Inseparabilidade, e
Perecibilidade sejam as características mais importantes e
distintivas dos serviços.

Evite esta confusão!

Produtos e serviços não são termos complementares.
Não é correto dizer “produtos e serviços” quando se
referir a produtos físicos, tangíveis e produtos
intangíveis, como os serviços.
Produto é o resultado de uma atividade profissional ou
empresarial. Pode ser uma coisa física, palpável, visível
(uma mercadoria), ou uma coisa intangível, invisível,
uma performance (um serviço). Seja como for, é sempre
um produto.
Uma mercadoria é o produto de uma atividade de
fabricação. É o resultado de um processo de
materialização de alguma coisa, seja uma peça, um
equipamento, uma construção...
Um serviço é, também, um produto. O produto da
atividade exercida por uma pessoa, ou organização de
 10
pessoas.

Por incrível que pareça, existem muitos fornecedores de

serviços, que ainda não se deram conta de que
comercializam uma coisa que é, essencialmente, diferente de
mercadorias como sabonetes, parafusos, eletrodomésticos,
leite, etc. O resultado é que essas pessoas acabam
investindo tempo e dinheiro em atividades de Marketing que
são inadequadas para produzir, promover e vender aquilo
que está sendo oferecido.
Qual é a vantagem de saber as diferenças entre serviço e
mercadoria? Que benefício pode tirar desse conhecimento um
profissional, na hora de estabelecer suas estratégias de
Marketing? O Marketing para serviços é diferente do
Marketing para mercadorias?
Vamos tentar responder a essas perguntas, começando
pela terceira: sim, o Marketing para serviços é diferente do
Marketing para mercadorias.
Embora os conceitos gerais do Marketing sejam aplicáveis
indistintamente, tanto para mercadorias quanto para
serviços, são necessárias algumas adaptações e até mesmo a
exploração de alguns conceitos totalmente novos quando o
Marketing é aplicado a serviços. Isto porque os serviços
apresentam algumas características particulares que os
diferenciam e os distanciam conceitualmente das
mercadorias. A primeira dessas características, a que
sobressai entre as demais, é justamente a intangibilidade.
 Intangibilidade
Serviços são intangíveis. Não podem ser vistos, tocados,
cheirados, ouvidos ou sentidos, antes de serem comprados.
O cliente de um dentista não tem como saber se o
tratamento vai mesmo resolver o problema, a menos que
aceite sentar na cadeira e (literalmente) pagar para ver. Da
mesma forma, uma pessoa que procure um cabeleireiro para
mudar a cor de seus cabelos, somente saberá que não “valeu
a pena” depois que o estrago já estiver feito. Ou, se tudo deu
certo, quando olhar no espelho e ver que ficou exatamente
conforme o planejado.
A intangibilidade é a característica fundamental, distintiva
entre serviços e mercadorias. É a característica central, até
mesmo na definição do conceito de serviços, feita pelos
autores citados. Refere-se ao fato de que os serviços
somente existem, efetivamente, no momento em que são
produzidos. Não preexistem, em relação ao processo de
negociação e compra/venda. O cliente/consumidor dos
serviços não dispõe de algo tangível, concreto sobre o qual
possa ser feito qualquer tipo de experimentação antes da
aquisição do produto. Por experimentação entende-se, aqui,
qualquer uso de qualquer um dos cinco sentidos (tato, visão,
audição, gustação e olfato) durante o processo de compra,
com o objetivo de reduzir o risco percebido para a
negociação.
Até aí, tudo bem. Todo mundo identifica a intangibilidade
como uma característica da prestação de serviços e sabe que
esse é o grande problema a ser enfrentado. O problema é
que muita gente (autores de livros, inclusive) tenta enfrentar
esse problema dando tangibilidade ao intangível. Coisas do
tipo, criar elementos físicos, concretos (embalagens) aos
serviços, para torná-los mais fáceis de serem percebidos
pelos clientes. A linha de pensamento é simples: primeiro
transformamos o serviço em mercadoria, depois o
produzimos, negociamos e vendemos como se fosse
mercadoria (pois o Marketing para mercadorias é bem mais
conhecido e nos oferece inúmeras opções).
Grande erro! Tentar produzir e vender serviços como se
fossem mercadorias é muita ingenuidade.
Temos que encarar o problema de frente. A
Intangibilidade dos serviços é uma característica muito
peculiar e gera um problema de Marketing muito específico:
a demanda por credibilidade.
Todo processo de compra envolve um certo risco,
percebido pelo cliente. Mercadorias permitem ao cliente
reduzir uma parte desse risco através do processo de
inspeção pelos sentidos (ver, tocar, cheirar, ouvir, sentir). No
caso de serviços, o fornecedor não tem nada para mostrar ao
cliente, antes da compra, para reduzir o risco percebido. A
não ser a sua história profissional. A sua reputação. O seu
reconhecimento público.
Fornecedores de serviços precisam zelar pela sua
imagem. Precisam construir e manter uma reputação
profissional digna. Porque é para essa história passada, para
essa reputação, que o cliente vai voltar os olhos quando
precisar reduzir os riscos de uma contratação.
Quando uma pessoa vende uma mercadoria a outra, a
concretização da compra se dá imediatamente. Se alguém
compra uma cadeira de escritório, recebe o bem no momento
em que efetua a compra. Quem vende serviços, no entanto,
vende esperança. Vende uma promessa de que aquilo que
está sendo negociado será, realmente, executado conforme
está sendo combinado. Existe, portanto, uma necessidade
muito grande de confiança do cliente no fornecedor. Sem
credibilidade um fornecedor de serviços não se estabelece,
nem obtém crescimento profissional ou empresarial.
Decorre daí que o fornecedor de serviços demore algum
tempo no processo de “mostrar serviço” ao seu potencial
comprador. Se alguém, com algum dinheiro, resolve investir
em uma fábrica de cadeiras de escritório e se as cadeiras
fabricadas são de excelente qualidade, logo no primeiro lote
que chegar ao mercado, a reação positiva dos compradores
será sentida. Porque quem compra um produto físico não
está preocupado em saber quem fez aquilo. Nem quer saber
quanta experiência o fabricante tem. Isso não é importante
para o cliente. O produto já está ali. E ele é bom ou ruim. E o
cliente irá decidir a compra baseado no que estiver vendo,
tocando, sentindo...
Já um fornecedor de serviços – um engenheiro civil, por
exemplo –, mesmo que execute projetos com a mais perfeita
qualidade, no momento em que entra no mercado, ele não é
nada. Não representa nada para o cliente. A sua história
profissional não existe ainda. A sua reputação está para ser
construída. E, dependendo do ramo de atividade, gasta-se
muitos anos nesse processo de obtenção de credibilidade.
Um advogado leva, em média, dez anos para se estabelecer
profissionalmente. Um cabeleireiro leva um ano ou dois.
A intangibilidade que caracteriza a prestação de serviços
pode ser minimizada se o fornecedor de serviços tiver plena
consciência do problema e o enfrentar com criatividade e
competência.
 Inseparabilidade
Quando compramos uma mercadoria qualquer (uma
roupa, um eletrodoméstico, uma ferramenta...) avaliamos
muitas de suas características, mas dificilmente nos
preocupamos em saber se as pessoas envolvidas na
produção daquela peça, ou daquele equipamento, eram
homens, mulheres, velhos, jovens ou crianças. Se tinham
tomado banho, se bebiam enquanto trabalhavam, se
trabalhavam uniformizados ou sem camisa, se a fábrica fica
ali na esquina ou em outro estado, ou outro país. Não
importa. A mercadoria está ali, na prateleira, a qualidade é
adequada, o preço é bom, tem garantias... “Eu compro”.
Com os serviços a coisa é diferente. Existe (é inevitável)
o envolvimento de pessoas. Tanto o prestador do serviço,
quanto o cliente, interferem no resultado final. Isto resulta
em um fator de risco muito grande para o fornecedor de
serviços: em muitos casos, a relação com o cliente não tem
segunda chance. Se alguma coisa der errado, o problema
não poderá ser resolvido nunca mais.

Serviços são inseparáveis de quem o produz e de quem

os recebe. Se um serviço é adquirido por uma pessoa, essa
pessoa faz parte do serviço, assim com o prestador do
serviço também.
O Marketing de serviços precisa considerar essa
característica com muita atenção. Não existe prestação de
serviços sem relacionamento entre pessoas. Esse
relacionamento varia em intensidade, dependendo do tipo de
serviço e do grau de envolvimento que o cliente apresentar.
Uma pessoa de 50 anos, que procura um médico para fazer
um check-up, está muito interessada e envolvida com os
resultados dos exames ou testes. No entanto, aos 17 anos,
quem faz os mesmos exames e testes para ingressar na
universidade não se preocupa tanto com eventuais desvios
nos resultados. Seus objetivos são outros. Saúde,
definitivamente, não é uma preocupação prioritária.
 Inseparabilidade é uma importante característica da
prestação de serviços. Sua principal consequência no
Marketing de serviços é a demanda por habilidades de
relacionamento interpessoal.
Um prestador de serviços (um arquiteto, um engenheiro,
um agrônomo, por exemplo), por mais qualidade que
imprima no seu trabalho, não terá sucesso profissional se
não desenvolver suas habilidades de relacionamento. Isso se
torna mais grave na medida em que isso não nos é ensinado
na faculdade. Pior ainda: na faculdade sequer nos dizem que
isto é importante.
Ler livros sobre o assunto, fazer cursos, participar de
seminários e tudo o mais que se puder fazer para melhorar o
desempenho nessa área, são ações de Marketing de grande
retorno.
E já nos prepara para a terceira característica de
serviços:
 Variabilidade
Serviços são altamente variáveis. Porque dependem de
pessoas e de circunstâncias. Depende de quem executa o
serviço, depende de quem recebe, depende de quando o
serviço é realizado, depende de onde é feito.
Em uma indústria desenvolve-se o produto e o processo
produtivo. Regulam-se as máquinas e começa a produção.
Daí pra frente, enquanto aquele produto estiver sendo
fabricado, o processo é o mesmo e o resultado final é muito
previsível.
Com serviços, no entanto, as coisas são um pouco mais
complexas. Pessoas estão envolvidas nos dois lados do
negócio, cada qual com suas histórias, seus princípios,
culturas, crenças. Cada qual com uma maneira de ver o
mundo e de entender como as coisas devem ser feitas.
O prestador de serviços deve estar atento a isso. Precisa
desenvolver técnicas que reduzam as variações de
desempenho, mesmo em condições totalmente diferentes. O
fornecedor de serviços precisa estar preparado e precisa
sistematizar seus processos produtivos e treinar
constantemente a sua equipe para transpor circunstâncias
adversas, sem alterar o ritmo de trabalho e sem modificar a
qualidade do serviço prestado.
Sistematização e Treinamento. Estas são as palavras!
Estas são as principais armas contra a variabilidade da
prestação de serviços.
A sistematização dos processos se dá pelo
desenvolvimento de rotinas operacionais, se possível
registradas em manuais claros e objetivos, para garantir
sempre a mesma qualidade no serviço e o mesmo tempo
gasto na execução;
Selecionar e treinar cuidadosamente todo o pessoal é
outro importante passo que um fornecedor de serviços
precisa dar, se quiser qualidade e produtividade.
 Inarmazenabilidade
Na prestação de serviços você só trabalha depois de ser
contratado e só é contratado se estiver disponível para fazer
o seu trabalho. Esta é a quarta importante característica dos
serviços.
Serviços não podem ser estocados para serem fornecidos
ou utilizados no futuro.
Quando o paciente de um dentista não comparece para
uma seção do tratamento, o que acontece? O dentista pega
aquela consulta não fornecida e guarda em uma caixa para
ser utilizada em um outro paciente, noutro dia?
E quando um cliente precisa ser atendido exatamente
naquele dia em que o dentista está participando de um
importante seminário técnico de odontologia, o que
acontece? A secretária “guarda” aquele paciente (gemendo
de dor) para que o dentista possa atendê-lo na próxima
segunda-feira, que é o dia de menos movimento?
Da mesma forma, um engenheiro só pode fazer um
projeto a que tenha sido contratado. Se não houver contratos
não há como “ir adiantando serviço” para quando os clientes
chegarem.
A inarmazenabilidade dos serviços, a importância da
perfeita sintonia entre a necessidade do cliente e a
disponibilidade do fornecedor de serviço, nos remete a uma
das principais tarefas que precisam ser assumidas pelos
prestadores de serviços: a Gestão de Demanda. É um caso
sério! A demanda irregular, flutuante, é um grande
problema. Se você prestar atenção no funcionamento de um
salão de beleza vai entender o que é inarmazenabilidade:
sexta-feira, no final da tarde e início da noite, sábado,
véspera de uma grande festa… casa cheia! Clientes que
chegam, olham para o tamanho da fila, dão meia-volta e vão
procurar outro salão. No final do dia, entre exaustos e
satisfeitos com o bom movimento, bate aquela coisinha lá no
fundo da cabeça de cada um dos profissionais envolvidos:
“Que bom se a gente pudesse desviar um pouco desses
clientes para aqueles dias sem nada pra fazer”.
Segunda-feira. 10 horas da manhã. Todo mundo olhando
para as paredes, conversando “abobrinha”, saindo para
tomar café… Hora de lembrar daquela senhora que queria
arrumar as unhas, mas que acabou indo embora, procurar
outro salão.
Hora de botar o Marketing para funcionar. Pensar em
alguma coisa. Desenvolver alguma estratégia de gestão da
demanda. Talvez fosse o caso de estimular (utilizando-se de
descontos ou outros benefícios) a frequência de clientes para
aqueles dias em que, tradicionalmente, o movimento é fraco.
Com alguma ação nesse sentido poderiam “deslocar” aqueles
clientes que vêm no sábado, não porque precisem (mesmo)
vir no sábado. Eles passam a ser atendidos na quinta-feira,
por exemplo, abrindo vagas no sábado para clientes que
fizeram meia-volta em direção à concorrência. Isto é gestão
de demanda.
Todos os fornecedores de serviços que se enfrentam com
o problema da demanda flutuante (praticamente nenhum
fornecedor de serviços escapa) podem, de alguma maneira,
reduzir o problema. É preciso uma dose de conhecimento do
mercado, um pouco de criatividade e uma noção clara do
tamanho do problema, para não errar no tamanho da
solução.
É importante ver o que os outros (os concorrentes) estão
fazendo. Mais importante ainda: é necessário ver o que os
outros (os concorrentes) não estão fazendo. A solução do seu
problema pode estar aí.

Antes de seguir, um esclarecimento:

O amigo leitor há de encontrar diversos outros livros
em que a característica descrita acima aparece com o
nome de PERECIBILIDADE.
Adotamos o termo INARMAZENABILIDADE pois nos
parece expressar com mais precisão o significado do
conceito. A palavra PERECIBILIDADE seria mais adequada
para definir a qualidade que é perecível, ou seja, que tem
vida curta, porém, com uma duração definida, que pode
ser horas, dias, semanas e até mesmo meses.
Serviços, por definição, não têm “tempo de vida” pois
se encerram tão logo cessa a atividade do prestador do
serviço.
O termo PERECIBILIDADE se aplica principalmente a
produtos alimentícios que são, na maioria das vezes,
MERCADORIAS e, portanto, não se encaixam, por
nenhum critério, na condição de SERVIÇOS. Grande parte
dos produtos PERECÍVEIS são, na verdade,
ARMAZENÁVEIS.
 Improtegibilidade
Quando um fabricante de uma mercadoria desenvolve um
produto novo e gasta algum tempo, dinheiro e energia nesse
processo, esse investimento pode ser recuperado na hora de
lançar o novo produto no mercado. Pode-se (e é altamente
recomendável) fazer o registro de uma patente, ou coisa
parecida, para garantir que o retorno financeiro, decorrente
desse novo produto, seja garantido a quem o desenvolveu,
pelo menos por algum tempo.
Ao contrário das mercadorias, onde as leis de registros e
patentes sempre se aplicam, os serviços quase nunca podem
ser protegidos contra cópias de concorrentes. Um arquiteto
ou um engenheiro que desenvolva uma nova forma de
trabalhar, de produzir o seu serviço, terá de conviver com o
fato de que seus colegas/concorrentes poderão, livremente,
copiar os processos utilizados, sem ter que pagar um tostão
a título de direitos autorais, ou coisa assim.

Um parêntesis:
Observar que o resultado final não pode ser copiado.
Um arquiteto, por exemplo, tem direito autoral sobre
seus projetos, que não podem ser copiados. Porém, o
processo produtivo – que é o que mais conta, nesse caso
– pode ser copiado livremente.

Isso nos traz um interessante problema de Marketing. Por

um lado, sabemos que é preciso investir continuamente na
melhoria do nosso produto. Quando fazemos isso com
mercadorias, o investimento pode ser recuperado por
registros e patentes. Portanto, é um investimento com
retorno direto. Por outro lado, quando investimos no
desenvolvimento de serviços, não podemos contar com esse
tipo de retorno (direto). Temos que aprender a explorar os
retornos indiretos. Este é, sem dúvida, um desafio de
Marketing muito interessante. Quem souber enfrentá-lo terá
uma vantagem competitiva de longo prazo.
 Precificação Subjetiva
A humanidade sabe muito bem como lidar com o preço
de mercadorias. Já faz isso há muito tempo. Uns 6, 8 ou 10
mil anos, talvez. Desde que povos muito antigos se reuniam
em feiras, na África, no Oriente Médio, ou na Europa, para
trocar um cachorro por cinco ovelhas, um couro de boi por
dez metros de corda, um saco de milho por 8 quilos de carne
seca… estavam negociando com mercadorias. Estavam
avaliando e botando preços em mercadorias, ainda que
nenhuma moeda estivesse sendo utilizada (pois ainda não
havia sido inventada).
Hoje, determinar o preço de uma mercadoria (embora
não seja tarefa das mais fáceis) está ao alcance de qualquer
empresário com bons conhecimentos de matemática e
administração de custos.
Por isso, quando falamos de mercadorias, produtos
semelhantes têm, sempre, preços semelhantes.
Veja, por exemplo, o produto “telha”. Existem telhas
11
ordinárias que custam R$ 0,99 a unidade e telhas de
primeiríssima linha que custam R$ 5,00 a unidade. Mas não
são produtos semelhantes. Ninguém, na hora de comprar,
compara esses dois produtos diretamente, pois há um
entendimento tácito de que não se está falando da mesma
coisa. É como se fossem produtos diferentes.
Quem estiver interessado na telha de R$ 5,00 não
encontrará alternativas no mercado (os produtos
semelhantes) por menos de R$ 3,50 ou R$ 4,00.
Observe que, neste caso, a diferença de preços (para
produtos semelhantes) não chega a 50%. No entanto, para
melhor entendimento do tema, vamos admitir que a
diferença seja de até 100%. Isto significa que, se a telha
mais cara custa R$ 5,00 a telha (semelhante) mais barata
custaria R$ 2,50. Se você não é do ramo, talvez seja a hora
de uma atividade prática. Dê uma passada nas lojas de
material de construção e confira essas proporções.
 Veja agora os preços de serviços: corte de cabelo
feminino, por exemplo. Há quem cobre R$ 5,00 e há quem
cobre até R$ 500,00.
“Mas não são produtos semelhantes!”, grita alguém, lá do
fundo. Concordo plenamente. Não podemos tomar um salão
de beleza em um prédio de luxo, espelhos enormes,
profissionais treinados, iluminação sofisticada e comparar
com uma “barbeira” atendendo num canto de garagem, com
um espelho barato tirado de penteadeira, uma cadeira de
palha e uma tesoura que, francamente... Não. Não vamos
comparar “alhos com bugalhos”.
No entanto, em qualquer lugar do Brasil, se um
cabeleireiro cobra, digamos R$ 60,00 ou R$ 80,00 por um
corte de cabelo, podemos deduzir que se trata de alguém
com boa qualidade de trabalho, com boas instalações, muito
treinamento, excelentes equipamentos de trabalho. Em
resumo, alguém com um produto realmente semelhante
àquele que cobra R$ 500,00.
Produto semelhante. E 600% de diferença no preço.
O mesmo raciocínio pode ser levado para a comparação
entre (por exemplo) os diversos preços cobrados por um
projeto arquitetônico de uma residência de 500 m2. Há quem
cobre R$ 1.000,00. Há quem cobre até R$ 100.000,00 (e até
mais que isso). O certo é que, embora possamos encontrar
grandes diferenças de qualidade dos serviços entre os que
cobram R$ 100.000,00 e os que cobram R$ 1.000,00, o
mesmo não se pode dizer quando comparamos os que
cobram R$ 100.000,00 com profissionais que cobram R$
20.000,00 ou R$ 25.000,00.
400 % de diferença no preço. Produtos semelhantes.
Detalhe importante: o cliente que paga R$ 100.000,00
por um projeto arquitetônico (ou R$ 500,00 por um corte de
cabelo) não está sendo enganado. Nem se sente ludibriado
ou lesado. Embora saiba que existem no mercado produtos
realmente semelhantes e que custam bem menos.
O que é isso? O cliente ficou louco? Gosta de jogar
dinheiro fora?
Não. É essa característica da prestação de serviços:
elementos subjetivos falam muito alto na hora de estabelecer
um preço para serviços.
Quando falamos de mercadorias, o seu preço tem uma
estreita ligação com os seus custos. Quando falamos de
serviços, algumas vezes os custos representam muito pouco
na composição do preço. Os fatores psicológicos são
inseridos no processo com um grau de importância muito
grande.
Quem fornece serviços precisa ter a clareza de que o
preço do produto deve refletir o valor psicológico que ele
representa para o cliente. Precisamos saber o que o cliente
está comprando. Isto é mais importante que saber o que nós
estamos vendendo.
A precificação de serviços deve levar em conta os custos
envolvidos. Porém, os diferenciais competitivos (aqueles
recursos valiosos que produzem nos clientes a predisposição
para pagar mais pelos serviço de um determinado
fornecedor) podem ser, no fim das contas a única coisa a ser
levada em consideração na hora de precificar um serviço.

Importante:
O termo utilizado pela maioria dos autores nos livros
sobre Marketing de serviços é precificação “difícil”.
Julgamos, no entanto, que a palavra “difícil” não é
suficientemente explicativa, sendo um termo
demasiadamente vago para definir uma característica. O
termo “Precificação Subjetiva” parece-nos mais adequado
devido justamente ao fato de que é a subjetividade o
principal elemento que causa a dificuldade para a
precificação de serviços.

Estas seis características relacionadas acima

(intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade,
inarmazenabilidade, improtegibilidade e precificação
subjetiva) são comuns a todos os tipos de prestação de
serviços e, como vimos, têm implicações sobre o Marketing
de serviços. Cada uma dessas características gera uma
demanda de ação de Marketing para a qual o
profissional/empresário precisa estar atento
 CAPÍTULO 3
AS CARACTERÍSTICAS DA PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS DE ARQUITETURA E DE ENGENHARIA
(ou por que negociar serviços de Engenharia ou de
Arquitetura é ainda mais complicado?)

Os serviços de Engenharia e Arquitetura, no entanto,

além dessas características e das consequentes demandas,
apresentam algumas outras características bem particulares.
E cada uma dessas características gera também
consequências relativas ao Marketing e às negociações
desses serviços.
Antes de falar das características específicas dos serviços
de Engenharia e de Arquitetura é importante delimitar
claramente este tema. Existe muita confusão a respeito que
seja “Serviço de Engenharia ou de Arquitetura”.
A quase totalidade das pesquisas realizadas no Brasil que
tangenciam o exercício profissional da Engenharia e
Arquitetura está ligada muito mais às questões relativas à
construção civil que à Engenharia e Arquitetura propriamente
ditas. Muitos trabalhos reconhecidos e referenciados como
sendo relativos às praticas gerenciais de Engenharia e
Arquitetura são, na verdade, sobre práticas gerenciais de
empresas de construção civil ou de instalações industriais.
Organizações de serviços profissionais de Engenharia são
frequentemente confundidas na literatura com empresas
cujos produtos são engenheirados. Assim, é comum que as
pessoas se refiram às empresas de construção civil, por
exemplo, ou a empreiteiras de obras públicas – como
estradas e pontes – como se fossem empresas de
Engenharia, o que não é correto. A Engenharia entra nesses
produtos finais (casas, edifícios, pontes, estradas) como um
insumo, uma matéria prima. Por mais importante que seja
para o resultado final da obra, não se deve deixar de
perceber que a participação da Engenharia nos custos totais
dessas obras raramente ultrapassa os 10%, como pode ser
constatado em diversos documentos que relacionam os
custos das obras com os custos de serviços de Engenharia
(CDHU, PSQ/PROJETO, 2002b; SENGE, 1991; IAB-DN, 2005;
DEINFRA-SC, 2005).
Além disso — e apenas para não deixar dúvidas sobre
esse detalhe — demonstrando que essa visão não passa de
um equívoco cultural, basta observar que ninguém considera
uma fábrica de aviões como uma empresa de Engenharia,
apesar de seu produto final ser tão engenheirado, quanto
uma obra de construção. O mesmo raciocínio pode ser
adotado para analisar um estaleiro, ou uma fábrica de
automóveis.
Empresas de Engenharia são, portanto, empresas cujo
produto final é um serviço, como projeto, consultoria,
assessoria técnica, acompanhamento, fiscalização e um
conjunto de outras atividades previstas pela lei 5.194, de
24/12/1966.
O professor Guilherme Ary Plonsky, na sua tese de
doutorado intitulada “As Empresas de Serviços de Engenharia
no Brasil: do CAD à Engemática” (1987, p.50-55) observa
que muitas empresas realizam serviços de Engenharia, ainda
que não sejam empresas de Engenharia. Por outro lado,
empresas de Engenharia realizam serviços que não são
necessariamente de Engenharia. Assim, conclui o autor,
empresas de Engenharia, ou empresas de projeto de
Engenharia (também chamadas empresas de Engenharia de
projeto ou empresas de Engenharia consultiva) são aquelas
dedicadas à atividade de Engenharia e que têm, nessa
atividade, sua principal fonte de renda.
Portanto, quando falamos em Serviços de Engenharia ou
de Arquitetura, neste livro, estamos nos referindo às
atividades de projeto, consultoria, assessoria técnica e outras
atividades que envolvem processamento de informação e a
consequente produção de “Informação Organizada”, sob a
forma de desenhos, relatórios, memórias de cálculos,
gráficos, tabelas e outras formas de solução.
Negociar e vender serviços de Engenharia e de
Arquitetura é uma tarefa muito complicada. Exige
conhecimentos e habilidades que vão além do desempenho
técnico. Todos os engenheiros e arquitetos sabem que é
assim. Mas poucos conseguem entender o porquê. Qual é a
razão de ser tão difícil a negociação e a venda de serviços de
Engenharia e Arquitetura? Qual é ou, quais são os detalhes
que estão escapando?
Essas dificuldades são decorrentes de quatro importantes
características dos serviços de Engenharia e de Arquitetura:
 Serviço de Engenharia ou Arquitetura é um Produto
de Consumo Restrito
Serviços de Engenharia e Arquitetura não são comprados
ou consumidos por muitas pessoas, muitas vezes na vida.
Portanto, nossos produtos não são Produtos de Consumo de
Massa. Isso nos tira um conjunto muito grande de
ferramentas e recursos do Marketing tradicional (quase todo
voltado para produtos de consumo de massa).
Se você tem uma loja de roupas e um cliente, por uma
razão ou outra, deixa de comprar na sua loja e compra na
loja do concorrente, você ainda tem a chance do cliente se
arrepender disso. E, da próxima vez, considere com mais
carinho a possibilidade de fazer negócio com você. O mesmo
ocorre se você tem uma oficina mecânica ou uma lavanderia.
Porém, se você é arquiteto ou engenheiro e o cliente
preferiu contratar o seu concorrente, “já era”! Mesmo que ele
se arrependa. É pouco provável que ele volte para refazer o
negócio com você. De maneira geral, se você é um arquiteto
ou um engenheiro, você só tem uma primeira e única
oportunidade de conquistar o cliente.
Na sua cidade você, provavelmente, já foi a alguns bares
ou restaurantes. Gostou de alguns, encontrou defeitos em
outros e desenvolveu preferências. Essas preferências, que o
fizeram ser mais fiel a determinados estabelecimentos,
decorrem exatamente do fato de que você comprou muitas
vezes o mesmo produto, desenvolvendo uma “experiência de
cliente”.
Mas, quantas vezes você já contratou um arquiteto? E, se
já contratou alguma vez, quando pretende contratar
novamente?
Você pode até não ter dado a resposta padrão, mas sabe
exatamente que estamos falando. Um número muito
reduzido de pessoas compra os nossos produtos. E um
número ainda mais reduzido dessas pessoas volta a comprar
os nossos produtos.
No nosso mercado não podemos contar com a
experiência do cliente. Por melhor que seja um profissional,
por mais satisfeitos que fiquem os seus clientes, é sempre
pouco provável que existam compras, ou consumos
sucessivos.
Isso não dispensa a preocupação com a satisfação dos
seus clientes (que poderão influenciar a decisão de futuros
contratantes), mas, em última análise, ele sempre terá que
conquistar novos clientes, o que, em certa medida, dificulta a
estabilidade comercial.
Além disso, o fato de o nosso produto não ser “de
consumo de massa” torna inútil todos os principais recursos
de comunicação com o mercado (mídia aberta, recursos de
promoção de vendas, etc.), disponíveis para os empresários
que trabalham com mercadorias.
Sendo assim, essa característica (ser um produto de
consumo restrito) remete a estratégias específicas de
comunicação com o mercado. O fato de os clientes potenciais
de engenheiros e arquitetos não apresentarem a desejável
“experiência de comprador” remete à necessidade de uma
abordagem do mercado muito mais didática que agressiva.
Engenheiros e arquitetos precisam ter em mente que não
estão disputando um mercado maduro e claramente definido.
Trata-se, antes, de um mercado que não existe.
Privilegiar o aspecto didático e a comunicação direta
indica claramente a escolha de “mídias” muito mais simples e
diretas que as sofisticadas mídias abertas (rádio, televisão,
jornais e revistas). Engenheiros e arquitetos devem dominar
as técnicas de comunicação direta com os clientes,
explorando recursos como visita pessoal, mala-direta e
propaganda boca a boca. Esses recursos serão discutidos
com mais detalhamento em capítulos seguintes.
 Serviço de Engenharia ou Arquitetura é um Produto
com alto componente intelectual agregado
Os serviços de Engenharia e Arquitetura são, em última
análise, INFORMAÇÃO ORGANIZADA. Obter, processar e
produzir informações depende de um treinamento intelectual,
que é obtido através de muitos anos de estudos profundos. A
maioria das pessoas – cerca de 99,5 % da população
(atenção: isto não é um chute. É uma estimativa muito
realista!) – não faz a menor ideia de como funciona a cabeça
de um engenheiro ou de um arquiteto.
Por isso, muitos engenheiros e arquitetos reclamam: “o
cliente não sabe valorizar o meu trabalho”.
Evidente que não! As pessoas valorizam o que conhecem.
Dão sempre mais valor ao conhecimento compartilhado. Uma
música faz mais sucesso, não por ser a mais bem feita, ou
mais difícil de ser executada. Ao contrário: quanto mais fácil
de ser cantada e executada por qualquer um, mais sucesso
fará.
Muitos colegas engenheiros e arquitetos pensam que
certas conclusões são óbvias, ou que a capacidade de
abordar corretamente certos problemas e propor soluções
racionais é uma coisa natural, que qualquer um poderia
fazer.
Eu digo: certos problemas de Arquitetura ou de
Engenharia podem ser resolvidos por “qualquer um”.
Qualquer um que tenha estudado tanto quanto é o mínimo
que se estuda para se tornar um engenheiro ou arquiteto.
Nosso folclore profissional não cansa de reproduzir
histórias de engenheiros que fazem projetos em papel de
pão, guardanapos de restaurantes, ou toalhas de papel em
festas. Basta alguém fazer uma pergunta um pouco mais
difícil ou desafiadora, que baixa o espírito do engenheiro
resolvedor e a solução se faz... na maioria das vezes... de
graça!
 Um dos muitos pecados de Marketing cometidos por
engenheiros e arquitetos, Brasil afora, é justamente o de
dizer que “isto é fácil de resolver” diante do problema
apresentado pelo cliente.
É um veneno! Existem coisas que não devem ser ditas
para um cliente durante a negociação de um serviço. A
menos, é claro, que você esteja querendo fazer um mau
negócio. Muitos profissionais pensam que dizendo ao cliente
que um determinado problema é fácil de resolver estão
transmitindo confiança e, consequentemente, aumentando as
chances de fechar o negócio. Mas não é verdade. Quando
você diz “isto é fácil de resolver” você está desvalorizando o
seu trabalho e reduzindo as chances de fazer um bom
negócio.
A noção de “fácil” e “difícil” é muito relativa. O que é
muito fácil para uns, pode ser dificílimo para outros. Um
problema de engenharia ou de arquitetura pode ser fácil de
resolver para um arquiteto ou para um engenheiro, que teve
um treinamento muito sólido e profundo. Para a pessoa
comum (o potencial cliente) aquilo continua sendo um “bicho
de sete cabeças”.
Não devemos “enfeitar o bicho” para valorizar o produto.
Não precisamos criar dificuldades inexistentes, apenas para
impressionar o cliente. Mas devemos manter a avaliação do
problema no nível de entendimento do cliente. Afinal, é ele
que vai pagar pela solução.
É preciso dar atenção ao nível de percepção que o cliente
tem do produto. No mercado, a coisa não é o que é. É aquilo
que é percebido. Desenvolver habilidades de comunicação
(falar, ouvir, ler, escrever) pode ser (e geralmente é) um
fator determinante para o sucesso profissional.
 Serviço de Engenharia ou Arquitetura é um Produto
Intermediário
Serviço de Engenharia e Arquitetura não é produto final.
Ninguém compra um projeto de Engenharia ou de
Arquitetura para colocar numa moldura e pendurar numa
parede. Ninguém contrata serviços de Engenharia ou de
Arquitetura para se divertir, ou para obter qualquer forma de
satisfação imediata. O serviço de Arquitetura ou de
Engenharia é sempre incorporado a um processo em
andamento, que vai resultar no produto final, que será outra
coisa.
Esta é, sem dúvida, a característica mais dramática do
nosso produto em relação a muitos outros (inclusive
serviços). É grave, mas é verdade e precisa ser enfrentada:
os clientes não gostam da experiência de comprar serviços
de Engenharia ou de Arquitetura. Por mais chocante ou
desagradável que esta afirmação possa ser, ela é verdadeira.
Pergunte a qualquer pessoa que tenha contratado um
arquiteto ou um engenheiro.
A experiência de comprar um carro, um eletrodoméstico,
uma jóia, um apartamento ou uma roupa nova é,
geralmente, uma experiência prazerosa. Durante a
negociação o cliente está diante da perspectiva de uma
satisfação que virá imediatamente após a compra.
Mesmo a (eventualmente dolorosa) experiência de
comprar o serviço de um dentista está ligada à perspectiva
de um prazer imediato (o alívio de uma dor, ou a correção de
um problema estético). O processo de compra, para a
maioria dos produtos (seja mercadoria ou serviço) está
vinculado, direta ou indiretamente, a alguma forma de
benefícios e satisfação imediata para o cliente.
Comprar serviços de Arquitetura ou de Engenharia, no
entanto, não está ligado a nenhum prazer imediato. A
realização do cliente, a satisfação, os benefícios e, em última
análise, o prazer, estão ligados ao fim do processo: a
conclusão da obra de construção, o equipamento, o
funcionamento de um processo...
Sendo assim, durante a negociação e venda de serviços
de Arquitetura ou Engenharia, não podemos contar com esse
importantíssimo recurso natural das negociações que é a
exploração da ansiedade, ou desejo do cliente pela obtenção
desse prazer imediato. Quando está negociando com um
arquiteto ou um engenheiro o cliente se sente, de alguma
forma, angustiado, exatamente pela falta dessa motivação do
resultado imediato. Ele tem a sensação de estar tendo uma
“despesa” e não a de estar fazendo um INVESTIMENTO.
É preciso encontrar maneiras de fazer o cliente sentir a
perspectiva de resultados. Fazer o cliente perceber que o
serviço que está sendo vendido faz parte (decisiva) da
construção do resultado pretendido pelo cliente, ainda que
isso não seja tão evidente.
Durante a negociação, o profissional deve falar menos do
serviço que está sendo oferecido e mais (muito mais) do
produto final com o qual o cliente está sonhando (e,
portanto, está realmente preocupado). O profissional precisa
saber fazer estimativas dos benefícios diretos do seu serviço
ao produto final. Precisa saber quanto de valor o seu trabalho
agrega ao produto final. Tudo isso, tanto quanto possível,
quantificado e associado a valores financeiros.
Quando o cliente contrata um engenheiro ou um
arquiteto, ele está com a cabeça em “outra coisa” que é o
produto final. É também para essa “outra coisa” que o
profissional deve apontar sua artilharia (durante a
negociação), pois o nosso produto não tem o potencial de
gerar satisfação imediata ao cliente (isto será visto com mais
detalhes no próximo tópico).
Nesse momento, o importante é frisar o conceito de que
um serviço de Engenharia ou de Arquitetura é, antes de tudo,
uma matéria prima.
Tomando-se como exemplo uma obra de construção civil,
creio que o profissional, durante a negociação com o seu
cliente, deve se esforçar para que o cliente trate da
negociação com a mesma abordagem de quem está
comprando material de construção.
Atenção: isto não deve ficar subentendido ou ser dito nas
entrelinhas. Pelo contrário. Deve ser um discurso explícito. O
profissional deve usar as palavras de maneira bem clara e
dizer para o cliente: “o meu trabalho é um material de
construção. Tem os mesmos efeitos e utilidades do cimento,
da areia, da brita, do ferro, vidros, tijolos, azulejos, tinta,
tubos, fios...”.
O cliente deve refletir muito sobre essa similaridade. De
nada adianta falar horas e horas com o cliente sobre as
qualidades do seu projeto, se ele não conseguir entender o
que o seu projeto tem a ver com o produto final. O cliente
precisa perceber que o serviço de arquitetura e engenharia
aplicado em uma obra de construção civil é uma matéria
prima, que produz resultados mais evidentes e importantes
que muitos outros materiais de construção utilizados.
É importante observar que os serviços de Engenharia e
de Arquitetura encabeçam a lista dos produtos mais mal
vendidos do Brasil.
Tomemos uma pessoa que disponha de R$ 100.000,00
para construir uma residência. Ela tem dois caminhos a
seguir: o caminho “A” e o caminho “B”.
Comecemos pelo caminho “B” que, por ser o mais torto e
o mais incorreto, é também o mais popular.
Essa pessoa faz, ela mesma, um desenho da planta da
casa, ou, então, pede para alguém fazer pra ela. Geralmente
um desenhista que fez um cursinho no básico, ou nem isso.
Com o tal desenho, procura-se um acobertador – nome dado
ao profissional de engenharia ou arquitetura que empresta
seu nome e seu título profissional para tornar legal um
trabalho feito por terceiros, também chamado de “assinador
de planta” ou simplesmente “canetinha”. Com esse caminho
tem-se um “investimento” de, digamos, R$ 1.000,00 em
“engenharia” e “arquitetura”.
A planta, devidamente assinada por esse profissional
ordinário, é aprovada pela prefeitura. Inicia-se a obra, que
vai ser feita exatamente de acordo com a vontade do
proprietário e os conhecimentos do pedreiro.
Essa maneira de gastar o dinheiro resulta em uma obra
com, digamos 90 ou 100 m2, três quartos, sala, cozinha,
banheiro, área de serviço, garagem, que custa R$
100.000,00.
E vale, se for posta à venda, R$ 100.000,00.
Vamos ver, então, o caminho “A”, que começa pela
contratação de um arquiteto, que irá fazer um projeto
ajustado à realidade do cliente, otimizando espaços,
garantindo uma boa ventilação, observando a posição do sol,
explorando recursos estéticos como janelas, telhados,
varandas, e passa pela contratação de um engenheiro, que
fará os projetos complementares (estrutural, hidro-sanitário,
elétrico). Fará o dimensionamento correto dos materiais a
serem utilizados, além de organizar a obra, promovendo
racionalização e economia. Muita economia.
O custo de um arquiteto + um engenheiro é, digamos, R$
5.000,00.
Com os R$ 95.000,00 restantes, por este caminho “A”,
teremos, como resultado, uma obra que custará os mesmos
R$ 100.000,00. Porém, essa casa, com os recursos da
arquitetura e da engenharia, terá os 90 ou 100 m2 muito
melhor aproveitados, que os da casa do “plano B”. Talvez até
uns 110 m2. E, além dos três quartos, sala, cozinha,
banheiro, área de serviço e garagem, poderá ter, por
exemplo, uma vaga a mais na garagem, uma churrasqueira,
uma varanda, um telhado mais bonito... Essa obra vale – aí é
que vem a surpresa –, pelo menos, uns R$ 120.000,00.

Exagero? Não! Os números estão corretos. E as provas

estão por aí nos bairros, nos loteamentos e nas planilhas de
custos...
É verdade: com engenharia e arquitetura a sua obra
custa menos e vale mais!
 Por que, então, se é tão simples assim, a maioria das
pessoas faz a coisa do jeito errado? Por que as pessoas
preferem a equação desenhista + pedreiro = obra + cara e
sem valor agregado e não a equação engenharia +
arquitetura = obra barata e mais valiosa?
Por duas razões: primeira: nem tudo o que é óbvio é
ululante! A maneira certa quase sempre é a maneira mais
difícil.
A segunda razão (esta sim, importante) é a que inicia
este assunto: “Os serviços de engenharia e de arquitetura
encabeçam a lista dos produtos mais mal vendidos do Brasil”.
As relações de mercado entre arquitetos/engenheiros e os
seus clientes constituem uma “Torre de Babel”: os
profissionais querem vender coisas que os clientes não
sabem que precisam, e os clientes querem coisas que os
profissionais não consideram importantes e, portanto, não as
disponibilizam.
 Serviço de Engenharia ou Arquitetura é um Produto
com Vantagens e Benefícios não-evidentes ao
cliente
O trabalho do engenheiro e do arquiteto é realizado no
momento em que ele, baseado nas informações de que
dispõe e nos seus conhecimentos, toma decisões sobre o que
deve ser feito e como deve ser feito.
Então podemos dizer que o resultado do serviço do
engenheiro ou do arquiteto não aparece quando o serviço é
realizado. Só aparece muito tempo depois e,
frequentemente, passa despercebido, pois está “misturado”
com a influência de dezenas de outros fatores envolvidos no
produto final.
Esta é uma condição para a qual o profissional precisa
estar atento, pois é um obstáculo que precisa ser enfrentado
e transposto.
Por conta do alto componente intelectual
envolvido/agregado nos serviços de Engenharia e
Arquitetura, muitos profissionais não se dão conta de que
coisas que parecem óbvias, na verdade não são tão
evidentes assim. No final de uma obra (na hora em que se
chega ao produto final) muitos clientes acabam atribuindo
aos pedreiros, carpinteiros, azulejistas ou pintores, méritos
que deveriam ser creditados ao arquiteto ou ao engenheiro.
Sabendo que os serviços de Engenharia e Arquitetura não
são produtos finais, os profissionais precisam estar atentos
ao ponto em que se chega ao produto final. E apresentar, de
forma didática, ao cliente, as vantagens e benefícios que
apareceram (e só apareceram) devido aos serviços de
Arquitetura e Engenharia agregados.
Por exemplo, poucos clientes se dão conta da importância
de “pequenos detalhes” de arquitetura, que fazem toda a
diferença em termos de iluminação natural, conforto térmico,
isolamento acústico, etc. Da mesma forma, “pequenos
detalhes” de engenharia é que garantem funcionalidade,
manutenção, durabilidade e, fundamentalmente,
racionalidade e redução dos custos na produção.
Achar que o cliente irá perceber tudo isso sem ajuda é,
no mínimo, ingenuidade do profissional.
Conclusão
As quatro características específicas dos serviços de
Engenharia e Arquitetura vistas neste capítulo, associadas às
seis características gerais da prestação de serviços –
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade,
inarmazenabilidade, improtegibilidade e precificação
subjetiva – indicam que os profissionais precisam de atenção
especial para enfrentar o mercado. Essas características têm
implicações sobre o Marketing de Engenharia e Arquitetura e
cada uma gera uma demanda de ação de Marketing para a
qual o profissional/empresário precisa estar atento.

É importante lembrar sempre que fornecer serviços de

Engenharia e Arquitetura, além dos conhecimentos técnicos,
requer, ainda, habilidades e conhecimentos de gestão e de
mercado para lidar com todas as dificuldades decorrentes das
características que foram apresentadas neste capítulo.
É preciso muito mais que conhecimentos científicos e
técnicos para fazer da Engenharia e da Arquitetura um
negócio lucrativo e, portanto, economicamente viável.
 CAPÍTULO 4
MERCADO. UMA VISÃO AMPLIADA

Imagine que você tem um escritório de Arquitetura em

uma cidade com 80 ou 100 mil habitantes. E que, num raio
de 30 quilômetros, existam outras quatro cidades com
população entre 10 e 25 mil habitantes cada uma. Agora
responda: qual é o mercado para a sua empresa?
Uma avaliação simplista diria que o mercado para a
empresa de Arquitetura é composto de todas as pessoas com
previsão, em curto ou médio prazo, de construir ou reformar
alguma residência, edifício, indústria...
Nós vamos, no entanto, explorar uma linha de raciocínio
que nos leva a uma resposta mais abrangente, mais
completa. Partiremos de algumas pré-definições: Mercado é
o universo de atuação de uma determinada organização
(empresa). Pode ser definido como o conjunto de elementos
que interferem, direta ou indiretamente, na relação de uma
organização com os seus clientes. É tudo o que contribui,
positiva ou negativamente, para a relação de uma empresa
com seus clientes.
Isto significa que devemos esquecer a velha concepção
do mercado como linha de relacionamento em que temos de
um lado a empresa e do outro lado os clientes. Avaliar a
relação de uma empresa com seu mercado, tomando-se por
base apenas esses dois parâmetros, só nos permite contar a
história dos acontecimentos. E, no marketing, a coisa que
menos importa é “contar a história”. O importante é se
antecipar aos fatos.
Para isso devemos ampliar os limites de abrangência do
conceito de mercado.
Está claro que, sem uma empresa oferecendo uma
mercadoria, ou serviço, ou sem clientes demandando essa
mercadoria ou serviço, não existe mercado. Mas existem,
pelo menos, dois outros elementos fundamentais, que
precisam ser analisados quando estudamos o mercado: os
concorrentes e os fornecedores.

A figura 4.1. mostra a relação desses quatro elementos.

Observe que existe um circuito envolvendo a relação
desses principais elementos do mercado (Empresa <=>
Produto <=> Cliente <=> Concorrente <=> Fornecedores
<=> Empresa). E que todas as linhas de relacionamento são
de mão-dupla.
Observe também a posição estratégica dos fornecedores
no circuito do mercado. Eles se relacionam diretamente com
a nossa empresa e com as empresas que são nossas
concorrentes. Empresas fornecedoras de serviços,
especialmente nas áreas de Engenharia e Arquitetura têm,
entre seus fornecedores, muitos outros prestadores de
serviços (desenhistas, projetistas, profissionais de
informática, instaladores...): se a relação com os
fornecedores não for do tipo “bem resolvida”, as
consequências, em termos de resultados com os clientes,
podem ser muito indesejáveis.
É importante ver que o executivo de marketing precisa
desenvolver sua sensibilidade para os fatos do mercado. Não
adianta perceber que os clientes estão manifestando uma
tendência em fazer as coisas de um modo ou de outro… Se
estão preferindo isto ou aquilo. É necessário, antes, perceber
a origem dessas tendências. E as origens, quase sempre,
estão em alguma coisa que os seus concorrentes ou seus
fornecedores estão fazendo.
O entendimento completo do mercado inclui ainda a
análise de algumas outras variáveis sociais, econômicas,
políticas, religiosas e culturais.
Neste capítulo vamos analisar detidamente cada um
desses elementos. E, neste primeiro tópico, vamos analisar a
relação (nem sempre harmoniosa e feliz) da nossa empresa
com o nosso cliente.
 • A Empresa e o Cliente
Existe um conceito dominante de que o cliente é a
criatura mais importante que existe para uma empresa. O
cliente é o rei, o cliente manda e desmanda, o cliente é quem
decide. Ou, resumindo tudo em uma única afirmação: a
satisfação do cliente é a coisa mais importante a ser obtida
por uma empresa.
Esta concepção, aparentemente inquestionável é, na
verdade, falsa. Ninguém abre uma empresa pensando, em
primeiro lugar, nos interesses dos clientes. Se alguém
pensa em abrir uma loja ou uma fábrica, ou uma empresa de
serviços, a primeira pergunta que se faz é: “O que é que eu
posso ganhar nesse negócio?” Ninguém pergunta, antes de
qualquer outra coisa, “o que é que os clientes vão ganhar
com isso?”.
Portanto, vamos falar francamente. A satisfação do
cliente não está em primeiro lugar. Não pode. Não deve.
Não é inteligente.
Em primeiro (primeiríssimo lugar) estão os nossos
próprios interesses. Interesses pessoais, interesses
profissionais, interesses empresariais, interesses sociais,
políticos... Os nossos interesses!
Mmmasss... E a satisfação do cliente? E tudo aquilo que
sempre ouvimos nos cursos, nas palestras, nas entrevistas,
nas conversas? Afinal, “todo mundo sabe”: se eu der
satisfação aos clientes, automaticamente eu terei todos os
resultados positivos que estou procurando, certo?
Hummmmm…Não é bem assim.
A verdade é que nem todo cliente merece a satisfação
que ele deseja ter. Os empresários bem sucedidos já
descobriram isso e adotam a política do merecimento, que é
a seguinte: “Senhor cliente, quer ficar satisfeito? Faça por
merecer”.
No conjunto dos nossos clientes existem, pelo menos,
quatro tipos distintos: clientes Vampiros, clientes ruins,
clientes bons e clientes VIP.
 (a) Os clientes Vampiros
Cliente vampiro é, por definição, o cliente que SEMPRE dá
prejuízo.
Abra-se, aqui, um parêntesis: quando falamos de “lucro”
ou “prejuízo” não estamos falando apenas de dinheiro ou de
vantagens materiais. Lucros são vantagens de qualquer
natureza. Ganhar qualidade de vida, boas condições de
trabalho ou reconhecimento profissional é também uma boa
forma de obter lucro. Evidentemente, como ninguém é de
ferro, dinheiro também é sempre muito bem-vindo. Fecha-
se o parêntesis.
O cliente vampiro, portanto, além de não dar ganhos
financeiros, atormenta você, faz todo tipo de exigência e
pressão, reclama de tudo, menospreza e desvaloriza o seu
trabalho além, é claro, de consumir um tempo insuportável
em todas as etapas de decisão.
No final do processo você teve prejuízo indiscutível.
Mesmo que o cliente tenha ficado satisfeito. Só ele sai
ganhando nessa relação.
 (b) Os clientes Ruins
Cliente ruim é o cliente que não dá lucro (ainda que não
dê prejuízo). É o famoso “empatão”. Nessa relação você
fecha um negócio que pode até parecer interessante, mas,
no decorrer do processo, os “extras” vão se avolumando e,
no final das contas, você acaba concluindo que não ganhou
nada com o negócio.
Existe uma diferença crucial entre os clientes ruins e os
clientes vampiros: os clientes ruins são o que são por força,
geralmente, das circunstâncias (falta de dinheiro, ignorância
ou outras dificuldades externas). Já os vampiros têm TODOS
uma característica em comum: são mal intencionados.
Os clientes vampiros são exploradores. Querem levar
toda a vantagem o tempo todo, em todas as etapas da
negociação. Não são nem um pouco generosos e não abrem
mão de nenhuma migalha. São mesquinhos e egoístas. É
gente do mal! Precisamos ter distância desse tipo.
Um cliente ruim, se por acaso ganhar numa loteria, pode
até se tornar um cliente muito bom. Já um cliente vampiro
(que geralmente já é muito rico), se ficar mais rico, fica
ainda mais explorador e insuportável.
Não tem jeito. O negócio é identificar o Vampiro e decidir,
FIRMEMENTE, não fazer negócios com ele.
 (c) Os clientes Bons
Cliente bom é aquele que aceita a sua condição de
profissional e de negociante. Em outras palavras, é aquele
que aceita fazer negócios. Quer receber um produto de boa
qualidade a um preço justo e adequado. Evidentemente que,
mesmo sendo um cliente bom, vai pedir um desconto no
preço ou fazer uma ou outra exigência. Mas o desconto
solicitado será sempre razoável e as exigências são todas
aceitáveis. O cliente bom reconhece os limites entre os seus
direitos de cliente e a inviabilização do lucro do fornecedor.
Em suma: fazer negócios com um cliente bom vale a
pena.
 (d) Os clientes VIP
“Very Important Person”. Um cliente para ser tratado
como um rei. Este sim merece esse tratamento.
Um cliente VIP é aquele que busca pelo seu trabalho,
valoriza sua condição profissional, dá a você todas as
condições materiais de trabalho, permite que você atue no
limite da sua capacidade técnica e profissional, enche a sua
bola… E ainda paga por isso!
Paga quanto? Paga o que for pedido. (Atenção: cliente
VIP nunca – eu disse “nunca” – pede desconto. Se pedir
desconto, por menor que seja, já cai para a categoria de
cliente bom.)
É, em resumo, o cliente dos sonhos de todo mundo.
Duas boas notícias: primeira, existem muitos clientes
BONS disponíveis no mercado. Muito mais que a maioria de
nós consegue ver. E não os vemos justamente porque
estamos “enrolados” em nossas pequenas tragédias
cotidianas, provocadas pelos clientes ruins e os vampiros.
Gastamos 80% dos nossos recursos (tempo, dinheiro e
energia) atendendo e tentando satisfazer clientes que são
responsáveis por não mais de 20 % dos nossos ganhos
(financeiros, pessoais, profissionais…).
Segunda: existe muito mais clientes VIP em sua volta
que você imagina. E sabe por que você não os vê? Porque
procura por eles entre os clientes ricos. Nós nos
acostumamos a fazer uma associação automática entre
Cliente VIP e Cliente Rico. Partimos do princípio que ter
dinheiro e estar disposto a gastá-lo torna qualquer um VIP.
Um cliente não precisa ser rico para ser VIP. Veja
novamente a definição de cliente VIP, acima. Veja que em
momento algum foi dito que ele precisa ser rico ou que o
trabalho que você fará para ele tem de ser de grande porte.
Você mesmo, no seu dia-a-dia, deve se comportar como
cliente VIP para muitos dos seus fornecedores. Examine sua
própria memória, verifique quantas vezes você chama um
fornecedor - um pintor, um encanador, um mecânico, um
eletricista… e se comporta exatamente como um cliente VIP.
 • Como lidar com isso?
Os clientes não são todos iguais e nem todos merecem
nossa energia, nosso tempo e nossos investimentos
financeiros. Quando tentamos atender todos os clientes da
melhor maneira possível, o máximo que conseguimos é
atender todos os clientes da mesma maneira. Isso significa,
em poucas palavras, que estamos atendendo de forma
excepcional alguns clientes que não valem nada (os clientes
vampiros e ruins) e deixando de atender como deveríamos os
clientes realmente responsáveis pelo nosso progresso (os
clientes bons e os VIP).
Esse é o ponto. Se você quer realmente mudar alguma
coisa na vida do seu escritório, seja corajoso. Enfrente este
problema. Faça uma criteriosa classificação dos seus clientes
e dê a cada um segundo seu merecimento.
Aquela história de que todos os clientes são igualmente
importantes é, me desculpe a expressão grosseira, “conversa
mole para boi dormir!”
Pense naquele cliente que leva meses para decidir uma
compra, exige todos os descontos possíveis, faz questão de
todas as vantagens e garantias e paga sempre atrasado…
Imagine se ele pode ser comparado com o cliente que
decide rápido, não se preocupa exclusivamente com o preço
baixo, permite a você algumas vantagens no negócio e, além
de tudo, paga com pontualidade britânica...
É claro que não dá pra comparar! E se os dois pedirem
orçamentos no mesmo dia e na mesma hora? Só um
fornecedor com miolo mole (que, obviamente, não deve ser o
seu caso) daria preferência ao cliente da primeira descrição.
Devemos esperar, com o nosso negócio, obter lucros e
satisfazer as nossas necessidades. E quando um cliente não
se presta a este objetivo, acreditem, devemos reagir da
única maneira razoável: deixar de fazer negócios com esse
cliente.
 É necessário, portanto, que tenhamos claro que nossa
empresa é uma peça importante (pra nós) no circuito do
mercado. Você não pode perder de vista os limites de
tolerância aos caprichos do cliente. Precisa ter claro
(claríssimo) que, se a sua empresa não existe para trazer
lucro, progresso, qualidade de vida e felicidade para você e
12
seus colaboradores, então ela não tem razão de existir .
 • Como identificar os clientes
Engenheiros e Arquitetos, entretanto, têm uma
dificuldade adicional nesse caso da identificação e
classificação dos clientes: nossa relação com os clientes é,
quase sempre, a primeira e última. Não existe o
desenvolvimento de uma “experiência” que possa ser
utilizada “na próxima vez”, pois a próxima vez é muito
improvável.
Isso nos obriga a uma coisa muito difícil: acertar de
primeira no julgamento do cliente. Identificar o cliente (se ele
é VIP, bom, ruim ou vampiro) ANTES de fazer negócio com
ele.
Em outras palavras, precisamos aprender a ler os olhos
das pessoas, ouvir o que não está sendo dito, decifrar gestos
e posturas, dominar o imenso “vocabulário” da
COMUNICAÇÃO NÃO-VERBAL.
Esses conhecimentos e essas habilidades precisam ser
adquiridos e treinados. Fazer cursos, participar de
seminários, palestras, congressos, ler livros sobre o assunto,
fazer experiências, enfim. Acordar para o fato que dominar a
comunicação não-verbal e a capacidade de decifrar pessoas é
uma habilidade essencial para o exercício da Arquitetura e da
Engenharia.
 • No fim das contas o seu cliente é uma pessoa
Clientes são pessoas. Marketing trata de relacionamento
entre pessoas. Esta talvez seja uma das coisas mais
importantes que você precisa ter em mente para analisar e
tomar decisões sobre o marketing de sua empresa.
Organizações não tomam decisões. Por mais amarradas
que sejam por normas internas, regulamentos, leis, ou seja,
lá o que for, são pessoas, dentro dessas organizações, que
promovem os resultados, que facilitam ou dificultam acessos,
que interpretam com mais ou menos rigor alguns critérios
que definem as preferências.
Observe que a sua relação com uma determinada
empresa está baseada na sua relação com determinadas
pessoas, nessa empresa, com as quais você faz negócios.
Portanto, entender clientes significa entender pessoas.
Entender marketing significa entender o relacionamento
entre pessoas.
Uma poderosa ferramenta para o executivo de marketing,
no processo de análise do mercado, principalmente no que
diz respeito aos clientes, é a Pesquisa de Comportamento do
Cliente. Esta modalidade de pesquisa, da qual trataremos,
ainda que de forma superficial, no Capítulo 7, nos permite
entender melhor o que se passa na cabeça do cliente durante
todo o processo de compra. A PCC acende luzes sobre os
porquês de determinadas decisões a serem tomadas contra a
lógica, contra todos os argumentos.
Estudar o comportamento humano, desenvolver a
sensibilidade para os relacionamentos interpessoais e
aprimorar a capacidade de captar os sinais invisíveis do
perigo, ou da hora de atacar, parecem ser objetivos
importantes a serem atingidos por você no processo de
aprimorar o seu componente profissional de executivo de
marketing.
Se você ou sua empresa presta serviço para uma grande
empresa, para um órgão público ou um clube social, o seu
cliente é, no final de tudo, alguém que decide se você vai ser
contratado ou não.
É claro que existem casos em que, numa empresa, uma
única pessoa não decide. Aí serão duas, três, quatro ou
cinco pessoas. Não importa, serão pessoas.
 • O Concorrente
Não é difícil perceber que todo o relacionamento de uma
empresa com seus clientes está profundamente ligado ao
comportamento da concorrência. Ações da concorrência,
quando não percebidas a tempo ou quando não interpretadas
corretamente, podem significar um desastre irreversível. Não
podemos, de forma alguma, imaginar que os clientes
decidam comprar ou não os nossos serviços baseados apenas
na avaliação dos nossos atributos técnicos ou pessoais. Está
claro que a decisão de comprar envolve sempre um processo
de comparação. E, nessa comparação, adivinhe quem está no
outro prato da balança? Os nossos concorrentes, é claro.
Por isso, não podemos ter uma visão destorcida da
função dos concorrentes nas nossas relações de mercado.
Você não pode pensar que o seu concorrente quer
destruir você e a sua empresa. Que o seu concorrente faz
qualquer coisa honesta ou não para fechar um negócio. Que
o seu concorrente cobra preços muito mais baixos que o seu.
Que o seu concorrente é desleal, trapaceiro, desonesto e
inescrupuloso. Que o seu concorrente é a reencarnação do
Demônio!
Vamos fazer uma coisa: volte para as frases aí de cima e
substitua “seu concorrente” pela palavra “eu” ou “minha
empresa”. Agora responda, por favor: depois da mudança,
alguma dessas frases corresponde com a verdade?
Nem precisa responder. Eu já sei a resposta. O que se
quer demonstrar é o seguinte: o concorrente, com pequenas
diferenças, é uma pessoa como nós, com as mesmas
dificuldades, com as mesmas limitações, lutando para
sobreviver no mesmo mercado que nós, tentando conquistar
os mesmos clientes.
O concorrente, em última análise, nunca é muito
diferente de nós. Concorrentes são semelhantes entre si. Isto
é uma circunstância do mercado. As coisas acabam se
ajustando de tal forma que os mais variados segmentos ou
nichos de mercado acabam sendo atendidos por empresas ou
profissionais com características semelhantes.
Veja, por exemplo, o caso de projetos de arquitetura.
Existem vários segmentos de mercado dentro dessa
atividade: projetos para residências de pequeno porte, 70,
100, 150m2 ; projetos para residências de médio porte, de
200 a 400m2; projetos de grandes residências, acima de
400m2; projetos comerciais, de lojas e escritórios, projetos
industriais, projetos de edifícios...
Agora observe quem atua em cada um desses
segmentos. Você verá que profissionais com o mesmo perfil
de clientes apresentam, invariavelmente, o mesmo perfil
mercadológico. É claro que diferenças individuais existirão,
mas as semelhanças serão em maior número.
Um arquiteto recém-formado dificilmente consegue se
estabelecer no segmento de projetos para grandes
residências. Observe que este segmento é geralmente
atendido por arquitetos experientes, estabelecidos, com forte
inserção social, status elevado e grande autoconfiança.
O concorrente, portanto, não é a encarnação do mal. O
concorrente não é uma entidade a ser combatida, aniquilada
ou destruída. O concorrente é, antes de tudo, um aliado. Ele
garante a manutenção de um mercado.
Muito se falou, no Brasil, nos anos 1990, no processo de
globalização, algumas vezes irracional. No entanto, a
globalização é irreversível e chegou também ao setor de
serviços. Isto quer dizer o seguinte: o território físico de ação
da concorrência está ficando cada vez maior. Há vinte ou
trinta anos, era muito difícil para um engenheiro ou arquiteto
prestar serviços fora de sua região de trabalho (geralmente a
sua cidade mais as cidades vizinhas). Várias coisas
contribuíam para isso: dificuldade de transporte, meios de
comunicação insuficientes, dificuldades para obter acesso às
leis e normas locais etc., etc., etc.
Hoje, com a internet, celular, notebooks e outras
ferramentas, um engenheiro de Porto Alegre pode atuar no
Rio de Janeiro e uma arquiteta de Rio do Sul (SC) pode ter
clientes em São Paulo sem prejuízo de tempo, qualidade do
serviço ou diferença no preço.
Portanto, é hora de correr a um oftalmologista e eliminar
13
a miopia mercadológica que ainda insiste em dominar
nossas ações de marketing.
Temos que considerar duas coisas importantes: primeira,
nossos concorrentes não são apenas nossos vizinhos.
Aqueles que estão por perto, na mesma cidade, com o
mesmo código DDD. Eles vêm de longe, de todos os lugares.
Vêm por telefone, pela internet ou através de outras
tecnologias...
Segundo, e por decorrência, o nosso mercado também
não precisa mais ser apenas a nossa cidade e cidades
vizinhas. Nós também podemos ir lá, bater às portas dos
clientes que antes eram “deles”. Nós também podemos ir
pela internet, pelo telefone celular ou por outros meios
disponíveis. O limite territorial do mercado de cada um,
agora, será definido pela capacidade de pilotar por
instrumentos.
 • O Fornecedor
O fornecedor sempre foi um elo esquecido na cadeia do
mercado. Nunca entrava na análise, nunca entrava nos
planos.
As coisas mudaram. Tudo muda. Todo mundo virou
cliente, concorrente e fornecedor de todo mundo. Essa
“novidade” veio dar à praia dos fornecedores de serviço
também. É uma coisa meio paranóica essa falta de limite
físico para o espaço comercial, mas é a realidade.
Antes o fornecedor era tratado como extensão da nossa
propriedade. Algo ou alguém que existia apenas para nos
servir, nos atender, satisfazer as nossas necessidades,
nossos anseios, nossos desejos.
Hoje sabemos (ou, por outra, precisamos saber) que o
fornecedor é algo ou alguém com vida própria, com seus
próprios interesses, com as suas razões. O fornecedor não
existe apenas para nos servir. Ele precisa ter resultados. E,
para obter esses resultados ele vai ao mercado, analisa,
pesquisa e age. Agindo, ele interfere. E assim, muda alguma
coisa na nossa vida, mesmo que a ação desse fornecedor não
tenha sido diretamente ligada à relação dele com a nossa
empresa.
Empresas fornecedoras de serviços têm muitos
fornecedores, ainda que nem percebam. Empresas de
Engenharia e Arquitetura, por exemplo, são atendidas por
empresas de informática, contabilidade, limpeza,
propaganda, oficinas mecânicas, além de outros serviços de
engenharia e arquitetura. Administrar a relação de tantos
interesses interligados não é tarefa fácil. Requer
sensibilidade, tino comercial e cultura mercadológica.
 • As variáveis sócio-econômicas, políticas e
culturais
Vimos que o mercado não se constitui apenas de clientes.
Dois outros personagens importantes fazem parte deste
cenário: os concorrentes e os fornecedores.
Mas o sucesso de uma empresa muitas vezes depende de
que os seus líderes consigam enxergar um pouco além da
linha principal (onde estão a própria empresa, os clientes, os
concorrentes e os fornecedores). É necessário entender as
outras variáveis que interferem no processo.
Uma lei tramitando na Câmara de Vereadores, na
Assembléia Legislativa ou no Congresso Nacional pode mudar
completamente o valor da empresa no mercado. Imagine
uma lei que tornasse não obrigatório os projetos de
engenharia/arquitetura para obras com menos de 200m2.
Uma empresa que esteja pensando em se transferir de
uma região para outra (ou abrir uma filial) precisa observar
com muito cuidado essas variáveis sócio-econômicas,
religiosas e culturais. Em muitas cidades do Brasil o padre é
a principal autoridade. É, obviamente, o principal formador
de opinião.
Os valores culturais de uma região precisam ser
respeitados. Mas isso, apenas, não basta. Se queremos obter
resultados de marketing temos de estudar, analisar,
esmiuçar esses valores e entendê-los completamente. E
encontrar formas e caminhos para superar e até mesmo tirar
proveito comercial disto.
Marketing, como já foi dito, é o relacionamento entre
pessoas. Entender pessoas é entender a relação delas com
o seu mundo.
 CAPÍTULO 5
MIX DE MARKETING. OS 4 Ps DO MARKETING

Mix de marketing ou composto mercadológico é uma

expressão muito usada em marketing. No entanto, a imensa
maioria das pessoas não sabe o seu exato significado. Muita
gente (talvez até você mesmo) se tiver que responder a
pergunta “o que é mix de marketing?” vai responder mais ou
menos o seguinte:

“Mix de marketing é a composição de canais de

comunicação utilizados por uma empresa para se
apresentar ao mercado. Por exemplo: 10% via televisão,
30% no rádio, 25% em jornais, 15% em outdoors e 20%
através de outras mídias alternativas. É, em última
análise, o conjunto de todos os tipos e meios de
publicidade e propaganda utilizados por uma empresa”.

Resposta errada! Mas por que será que tanta gente pensa
assim?
Simples. Marketing lembra propaganda. E muito pouca
gente imagina que marketing seja um assunto complexo, tão
cheio de interdisciplinaridades. Então é pá-puf: falou
marketing, lembrou propaganda. Mix de marketing,
obviamente, é mix de propaganda. Não parece lógico?
Parece. Mas não é. E neste capítulo nós vamos tentar
esclarecer esse assunto pra você.
Comecemos pelo começo: como já vimos no capítulo 1,
marketing não é, por mais que muita gente pense, APENAS
propaganda, publicidade, divulgação, comunicação... enfim,
um conjunto de coisas que dizem respeito à PROMOÇÃO do
produto ou da organização. É muito, muito mais!
Esqueça quase tudo o que você “sabe” sobre o assunto.
Sem querer ser arrogante ou prepotente posso afirmar, sem
medo de errar, que mais de 90% de tudo o que se escreve
em jornais e revistas sob o título “MARKETING” é, na
verdade, alguma coisa sobre propaganda, publicidade,
vendas, comunicação, negociação...
Quase todos os gerentes, chefes ou diretores de
marketing das empresas são, na verdade, gerentes, chefes
ou diretores de vendas, publicidade, propaganda ou coisa
assim.
Fazer marketing não é, simplesmente, fazer propaganda
ou cuidar da divulgação do produto. Fazer marketing é
administrar TODAS as variáveis que interferem, de forma
direta ou indireta, na relação do produto (ou da organização)
com o seu mercado.
Fazer marketing é estabelecer POLÍTICAS DE MERCADO.
Mix de marketing (ou marketing mix, ou composto
mercadológico) é o conjunto de todos os elementos que
constituem a atividade comercial da empresa. É o conjunto
das políticas de mercado que uma empresa estabelece com o
objetivo de criar, melhorar ou cristalizar uma percepção
positiva do mercado (e não apenas dos clientes) em relação
ao seu produto.
Que elementos são esses? Que políticas de mercado são
essas?
14
Para simplificar a memorização os americanos criaram
os mundialmente conhecidos 4Ps do Marketing. Cada “P”
indica um desses elementos principais (políticas de
mercado): Product (Produto), Price (Preço), Place (Praça-
15
Distribuição) e Promotion (Promoção)
Não adianta ter a melhor propaganda do mundo se o
produto é ruim ou se o preço é inadequado ao mercado para
o qual o produto se destina. Ou se a distribuição do produto
(ponto comercial) compromete a possibilidade de ele vir a
ser comprado.
 Na figura 4.1A, acima vemos uma representação, sob a
forma de gráfico pizza, do mix de marketing de uma empresa
qualquer. O tamanho de cada fatia da "pizza" representa o
grau de importância que aquela política de mercado tem no
marketing daquela empresa. No caso, todas as políticas têm
uma importância igual e, portanto, recebem o mesmo
investimento de recursos (tempo, dinheiro e energia).
Um salão de beleza, uma joalheria e uma oficina
mecânica, por exemplo, podem ter mix de marketing
diferentes, pois cada uma dessas empresas precisa dar mais
ou menos importância a políticas distintas.
A definição do marketing como um conjunto de quatro
grandes políticas de mercado (Produto, Preço, Ponto
Comercial e Promoção), embora conceitualmente correta e
atual, acabou por ser ampliada pelo trabalho de inúmeros
pensadores dessa ciência da Administração de Empresas, de
tal maneira que o marketing é, hoje, um conjunto de 15
políticas fundamentais, agrupadas nestas quatro
Macropolíticas (Produto, Preço, Ponto Comercial e
Promoção): Temos, assim, as políticas de Produto, Pesquisa
de Mercado, Pesquisa & Desenvolvimento, Procedimentos,
Pessoal, Preço, Negociação, Instalações, Disponibilização,
Imagem, Comunicação, Propaganda, Vendas, Pós-vendas e
Parcerias.
Para cada um desses assuntos (políticas de mercado) é
preciso tomar decisões e implementar ações. Todas as coisas
que são feitas aí resultam, de alguma forma, em uma
alteração na PERCEPÇÃO que o mercado tem do produto ou
da empresa.
Ter um bom marketing, portanto, significa administrar
com inteligência TODAS essas políticas. Agir em TODAS as
frentes para que, por onde quer que o produto seja
observado, seja percebido como algo bom, interessante e
digno de ser adquirido.
Como se pode ver, a parte que diz respeito à publicidade
e propaganda corresponde a apenas um dos Ps.

Observe que as quinze políticas de mercado estão

agrupadas por associação com as 4 macropolíticas
fundamentais (os 4Ps).

Assim, por exemplo, a macropolítica de Produto engloba

um conjunto de outras políticas que estão, de forma direta
ou indireta, ligadas ao mesmo assunto; a macropolítica de
Preço divide-se em Política de Precificação e Política de
Negociação de Preços; a macropolítica de Ponto Comercial é
formada pelas Políticas de Disponibilização e de Instalações
que, somadas, representam o ponto comercial; por fim, veja
que a macropolítica de Promoção é, na verdade, um conjunto
de seis políticas (Imagem, Comunicação, Propaganda,
Vendas, Pós-vendas e Parcerias) que dizem respeito à
apresentação e divulgação da empresa ou do produto.
No próximo capítulo vamos ver cada um desses
elementos com um pouco mais de profundidade.
 CAPÍTULO 6
AS POLÍTICAS DE MERCADO

Ter um bom marketing é (em bom “engenherês”) ter

uma boa equação em que as variáveis (as políticas de
mercado) estejam associadas a um valor que representa o
tamanho do investimento de recursos (tempo, dinheiro e
energia) da organização.
Seria algo assim:

MKT = A1P1 + A2P2 + A3P3 + A4P4 + ... + AnPn

Onde MKT é o marketing resultante para o produto ou

para a organização;
P1, P2,… Pn representam cada uma das políticas de
mercado;
A1, A2,… An representam o grau de importância daquela
política para o marketing daquela organização ou daquele
produto em particular. Em outras palavras representam,
cada um, o percentual de recursos a ser investido
(destinado).
A1+ A2+ A3 +… + An = 100 %

Isto significa que a soma dos recursos é finita. Sempre

que uma determinada política requerer mais atenção e
investimentos, uma outra ficará com menos atenção e menos
investimentos.
É necessário, portanto, que o profissional responsável
pelo marketing conheça os atributos de cada uma dessas
políticas e tenha poder ou influência para determinar o seu
grau de importância.
É sempre importante repetir que uma política empresarial
é considerada uma política de mercado (e, portanto, faz
parte do marketing) quando ela trata de algo que interfere,
direta ou indiretamente, na percepção que o cliente tem da
empresa ou do produto.
Este capítulo trata de cada uma dessas políticas de
mercado.
 • MACROPOLÍTICA DE PRODUTO
Produto é o resultado de uma atividade produtiva. Muita
gente confunde o conceito de Produto com o de Mercadoria.
É um equívoco. Mercadoria é o produto de uma empresa
industrial ou comercial, assim como serviço é o produto de
uma empresa fornecedora de serviços.
A macropolítica de Produto é o conjunto de todas as
políticas de mercado que se referem ao produto que será
disponibilizado ao mercado, desde a definição do “quê” vai
ser produzido até as pessoas envolvidas nessa produção, os
processos produtivos, as pesquisas de mercado e o
desenvolvimento de tecnologias de produção.
Começaremos pela política de concepção do produto (do
seu escopo):
 • Política de concepção do produto
(Macropolítica de Produto)
A Política de Produto de uma organização é fundamental
para o seu sucesso. É o conjunto de decisões que a direção
toma sobre o que vai ser disponibilizado ao mercado.
Você já deve conhecer aquela frase que diz: “Quem faz
de tudo um pouco não faz nada direito!”. É claro que existem
exceções. Mário de Andrade, por exemplo, escreveu poemas,
contos, romances, fez teatro, cinema. E foi excepcional em
todas essas atividades. Você mesmo deve conhecer uma ou
duas pessoas que são ótimas em muitas atividades distintas.
Mas, de maneira geral, podemos concordar com a atriz Tônia
Carrero que afirma: “Só se pode ser um profissional
competente quando se trabalha TODOS OS DIAS naquela
atividade”. As pessoas conseguem seu melhor desempenho
quando se dedicam a uma mesma atividade. A um mesmo
produto. Um arquiteto, por exemplo, dificilmente vai ser bom
fazendo projetos de residências, projetos de indústrias,
projetos especiais (hospitais, hotéis, escolas), projetos de
interiores residenciais, projetos de lojas para shopping
centers, urbanização, paisagismo...
Sabemos que cada uma dessas áreas requer muito
conhecimento específico, cursos, acesso à literatura
específica, assinatura de revistas técnicas, além, é claro, da
experiência obtida pela repetição sistemática da atividade.
Definir claramente “o que vai oferecer ao mercado” é
uma coisa muito, muitíssimo importante, porque é isso que
vai definir o perfil da empresa.
Mas, como um profissional em vias de iniciar as
atividades de uma empresa pode decidir sobre o quê,
exatamente, poderá oferecer ao mercado para obter bom
resultado final?
Este é um problema que não existe apenas para
profissionais ou empresas em início de atividade. É
importante observar que muitas empresas acabam
quebrando apenas por não agirem na variável PRODUTO. É
necessário estar permanentemente atento ao mercado para
saber o que é bom, o que interessa, o que está sendo
procurado, o que está sendo extinto, o que tem futuro e o
que só tem passado.
Os vendedores de brocas
Nesse momento cabe uma observação sobre o sentido
mais amplo do termo “produto”. O que ele significa para o
cliente? Será que não estamos excessivamente
preocupados com o que estamos vendendo, quando
deveríamos estar preocupados com o que os clientes estão
comprando?
Se você vende brocas, preste atenção. Ninguém está
interessado em comprar brocas. As pessoas compram
"furos" que, por enquanto, são feitos com brocas. Amanhã
ou depois esses furos poderão ser feitos com raios laser,
água, fogo ou outras tecnologias. O cliente não compra
BROCA. Ele compra o FURO que a broca vai fazer. É isso que
interessa a ele.

Aliás, nem isso, como disse o engenheiro Marcos Vallim,

professor da UTFPR, “o cliente compra é a solução de um
problema, que passa pelo furo que vai ser feito pela broca”.
Ou sejá, o que ele quer mesmo é pendurar um quadro na
parede. Qualquer solução para esse problema (pendurar o
quadro na parede) substitui a broca.
Isto significa que precisamos identificar o problema do
cliente e avaliar qual parte dos nossos produtos resolve esse
problema. Aí (nessa intersecção) está o PRODUTO que
deverá ser disponibilizado.
Muita gente se perde e acaba perdendo o seu negócio por
não prestar atenção a esta regra básica do marketing: O que
as pessoas compram nem sempre é aquilo que está sendo
vendido.
Você está vendendo um bilhete de loteria. O cliente está
comprando o direito de sonhar com o prêmio (pelo menos
até o dia do sorteio);
Você está vendendo roupas, perfumes, flores. O cliente
está comprando o poder do encantamento, da sedução e da
conquista;
Você vende um corte de cabelo. O cliente compra o
prazer de ser elogiado por outras pessoas. Compra o orgulho
de ser visto entrando e saindo de um salão sofisticado e
reconhecido pela sociedade. Compra a conveniência de
encontrar-se com pessoas que possam contribuir, de alguma
forma, para melhorar a sua vida;
Você vende serviço de assessoria contábil. O seu cliente
compra transferência de responsabilidades, desencargos de
consciência, garantias de tranquilidade legal;
Você vende um projeto de engenharia. O seu cliente
compra informação que permita a ele ganhar tempo ou
dinheiro no processo de construção (ou simplesmente um
documento para a regulamentação burocrática e legal);
Você vende uma consulta médica. O seu cliente compra a
esperança da cura (ou a tranquilidade de saber que não tem
nada).
Portanto, amigo, antes de abrir uma empresa ou lançar
um novo produto no mercado, você precisa avaliar não o
produto em si, mas a lacuna que ele vai preencher nas
necessidades, desejos e anseios dos clientes.
Acreditar que um produto de boa qualidade garante o
sucesso de uma empresa é o mesmo que acreditar em Papai
Noel ou Coelhinho da Páscoa.
Transformar o seu produto em uma extensão do seu
umbigo e "trabalhar" o produto, sem atinar para outros
aspectos da relação com o mercado (preço, ponto comercial,
propaganda e publicidade...), que vem a ser "o tal do
marketing", é o mesmo que participar de uma competição
esportiva sem saber nada sobre os adversários.
E tem muita gente fazendo exatamente isso.
 • Política de Pesquisa & Desenvolvimento
(Macropolítica de Produto)
De uma forma muito simples podemos dizer que esta
política de mercado define COMO você desenvolve a
qualidade do seu produto.
Muitos profissionais de Engenharia e Arquitetura (e,
evidentemente, de muitas outras áreas) não têm uma
política de pesquisa & desenvolvimento. Por conta disso,
estão no mercado há 10, 15 ou 20 anos, mas continuam
trabalhando exatamente como trabalhavam nos primeiros
anos de ingresso no mercado. A qualidade do serviço não
muda. E, como o tempo não para e o mundo continua
mudando sempre, não é necessário dizer qual é a
consequência natural disso.
Como é que você desenvolve a qualidade do seu
trabalho? Fez algum curso de Especialização? faz cursos
técnicos de atualização profissional? visita feiras? participa de
congressos e seminários? compra livros regularmente?
desenvolve pesquisas? assina revistas técnicas
especializadas?
Responda essas perguntas e a sua Política de Pesquisa &
Desenvolvimento estará definida.
 • Política de Pesquisa de Mercado
(Macropolítica de Produto)
Para definir a sua Política de Pesquisa de Mercado
responda a seguinte pergunta: “Como você obtém
informações sobre o seu mercado?”.
O mercado, como já foi visto no capítulo 3, é muito mais
que o conjunto dos seus clientes.
Para vencer, nesse jogo do mercado, é preciso ATENDER
com muita eficiência. Para atender bem o mercado é preciso
ENTENDER o mercado. E só se pode entender aquilo que se
conhece. Portanto, é preciso CONHECER o mercado com o
máximo possível de detalhes.
Uma boa política de pesquisa de mercado é aquela que
faz com que você e sua empresa obtenham um volume
consistente de informações a respeito do mercado, para que
você possa entender como as coisas funcionam. E possa,
afinal, atender o mercado da melhor maneira possível,
obtendo dele os melhores resultados.
Pesquisa de Mercado não é apenas “pesquisa de
prospecção de clientes”, que permite saber o que o mercado
quer. Às vezes pesquisas simples (e baratas) podem ser
muito úteis. Como, por exemplo, a pesquisa de origem de
clientes, que permite a você saber quais são os canais de
comunicação com o mercado que estão funcionando e
produzindo contatos e pedidos de orçamento. Essa pesquisa
é simples: basta perguntar a cada cliente que procura pelo
seu escritório qual foi a referência que ele teve (onde ele
descobriu o nome da sua empresa, quem indicou...). Depois
de algum tempo você pode tabular esses resultados e saber,
com precisão científica, qual é o canal de comunicação que
realmente funciona.
Outra pesquisa de mercado que é simples e barata é a
pesquisa de satisfação do cliente, que dá a você uma
avaliação do grau de qualidade percebida pelo cliente (a
única que tem valor comercial) e ajuda a agir sobre o
produto oferecido.
O capítulo 7 ((verificar)) tratará com mais detalhes
dessas pesquisas. Por enquanto, o que você precisa saber é o
seguinte: sem uma política de pesquisas de mercado,
acredite, sua empresa não vai a parte alguma.
 • Política de Procedimentos
(Macropolítica de Produto)
Se eu contar para você que uma determinada marca de
geladeira é fabricada em uma linha de produção vertical, de
baixo para cima e em zigue-zague (em vez da tradicional
linha de produção horizontal e em linha reta), que diferença
isso fará na sua decisão de compra? (supondo que você
esteja interessado em adquirir uma geladeira).
Nenhuma! Pelo menos se você for um cliente comum.
A maneira de produzir, via de regra, não altera a
percepção do cliente sobre o produto e, consequentemente,
não interfere na decisão de compra de uma mercadoria.
Mas, preste atenção, isso só vale se o produto for
MERCADORIA. Se o seu produto for um SERVIÇO prepare-se
para administrar mais um elemento importante na relação
com o cliente: o procedimento.
Imagine a cena: você chega a uma oficina mecânica para
um conserto rápido no seu carro. O funcionário que o atende
pega o veículo e sai pelo pátio em alta velocidade, tirando
"fininho" dos outros carros estacionados, manobrando em
zigue-zague, passando rente aos muros e postes de
concreto... Até estacionar no lugar determinado para o tal
conserto.
Você, naturalmente, já o elegeu como seu mais novo
inimigo. Trata-se de um louco. Um irresponsável. Um débil
mental que não voltará a pôr as mãos no seu carro.
Quando o conserto ficar pronto você mesmo irá tirar o
carro de lá. Não vai dar oportunidade para esse louco bater o
seu carro...
Calma! Não se precipite! Seu carro está em ótimas mãos.
Aliás, não poderia estar em melhores mãos. O tal manobrista
é o melhor da oficina. Observe que ele saiu pelo pátio em
alta velocidade, mas não cantou pneu nem forçou o motor.
Ele tirou "fininho" dos carros, muros e postes de concreto,
mas não bateu em nada. Seu carro está inteiríssimo! Ele
manobrou em zigue-zague porque é a forma de chegar mais
rápido ao ponto de estacionamento...
Resumindo: ele é ótimo! Os colegas dele sentem uma
pontinha de inveja pelo seu desempenho tão brilhante. Pelo
domínio da técnica, pela precisão, pela rapidez...
Mas, para você (o dono do carro, o cliente) ele é apenas
um retardado, irresponsável. E você vai pensar duas ou três
vezes antes de levar seu carro novamente para essa oficina.
Nosso intrépido manobrista domina a técnica. Faz bem
feito, do ponto de vista operacional, mas é um desastre de
marketing. Não se deu conta de que é um prestador de
serviços. E prestadores de serviços precisam prestar atenção
não apenas no resultado final, mas também, e
principalmente, na maneira como as coisas são feitas. O
procedimento!
A política de procedimento é importantíssima no
marketing de uma empresa de serviços.
Quando o produto é uma mercadoria, o processo de
produção não conta (ou conta muito pouco).
Quando o produto é serviço, o processo produtivo é um
elemento fundamental. Faz parte do Mix de Marketing.
Veja este outro exemplo: meu irmão Edson, que é
mecânico, trabalhou por muitos anos com máquinas
agrícolas. Tinha uma oficina (no Paraná) que atendia os
proprietários rurais, geralmente em domicílio.
Ele conta que os consertos, por conta de serem feitos na
propriedade do cliente, contavam sempre com a presença
deste. Isto poderia ser bom ou ruim. Dependia de como o
fato fosse explorado.
Meu irmão estendia um pano no chão e desmontava o
motor, peça por peça, colocando-as lado a lado,
ordenadamente, sobre o pano. Depois fazia a limpeza e o
conserto das peças e da máquina, com rapidez e precisão.
O cliente olhando tudo e achando ótimo, sentia-se seguro
e confiante. Geralmente ficava satisfeito, pagava sem
reclamar e voltava a contratar o serviço em outras ocasiões.
 A parte de estender o pano e colocar sobre ele,
organizadamente, peça por peça da máquina, era, segundo o
meu irmão, uma tarefa tecnicamente desnecessária. Bastava
desmontar o motor, jogar todas as peças em uma caixa
qualquer e depois juntar tudo e montar a máquina. Qualquer
mecânico reconheceria qualquer peça ou parafuso e saberia o
que fazer com ele. Não havia necessidade de mantê-los
separadinhos sobre um pano especialmente estendido. Aquilo
era um artifício usado para manter o cliente tranquilo. Fazer
com que o cliente tivesse a sensação de estar entendendo a
operação e mantivesse o espírito desarmado (coisa muito
importante no caso de algo coisa não funcionar direito).
Estender o tal pano e organizar peças e parafusos não
tinha uma função técnica. Tinha objetivo psicológico. Era
marketing.
Marketing de primeira, eu diria.
 • Política de Pessoal
(Macropolítica de Produto)
Serviços são baseados em pessoas. Não se imagina a
prestação de um serviço sem a participação direta ou indireta
de uma ou mais pessoas.
O capítulo 6 tratará essa questão com um pouco mais de
detalhes. Por enquanto, vamos enfatizar apenas o seguinte:
as quinze políticas de mercado, vistas neste capítulo, são
todas muito importantes e devem ser tratadas com atenção.
Porém, se por alguma razão não houver tempo, energia ou
dinheiro para fazer tudo o que precisa ser feito e um dos
elementos tiver que ser priorizado, que seja este: pessoas.
As pessoas envolvidas na prestação de um serviço
precisam ser preparadas. Precisam saber que tipo de cliente
estão atendendo. Precisam, enfim, ter uma sintonia fina com
os desejos, as necessidades e os anseios dos clientes.
Eu costumo afirmar, para surpresa de alguns, que o
treinamento dos funcionários é uma atividade muito mais
importante, necessária e vital em uma empresa fornecedora
de serviços que em uma empresa fabricante de mercadorias.
A explicação é simples: quando você compra uma
mercadoria, qualquer mercadoria (uma roupa, um
eletrodoméstico, uma ferramenta...) você não sabe (e nem
precisa saber) quando, como ou por quem aquela mercadoria
foi produzida. Se foi feita de dia ou de noite; por um homem
ou por uma mulher; velho, jovem ou criança; se a pessoa
que fez aquela peça estava de bom humor ou não; se estava
uniformizada ou não... Nada disso interessa. Nada disso
interfere na sua decisão de compra ou na sua satisfação com
o produto adquirido.
Em última análise, você não se relaciona com as pessoas
que produzem as mercadorias que você compra. Isso foi
visto no Capítulo 2, quando vimos as características da
prestação de serviços. Uma das características que diferencia
a prestação de serviços da produção de mercadorias é
justamente a INSEPARABILIDADE. O serviço é produzido e
consumido simultaneamente, com a participação de quem
produz e de quem consome (fornecedor e cliente).
Quando você vai a um cabeleireiro, a um médico ou a um
mecânico, você participa da produção do serviço e está
sujeito às variações de comportamento do prestador do
serviço. E ele, por sua vez, também está sujeito às variações
de comportamento dos clientes. No fim das contas, o
resultado final depende fortemente de como fornecedor e
cliente se relacionam.
O relacionamento com o prestador do serviço interfere na
percepção que o cliente tem do produto (e na decisão de
compras futuras); ao contrário da compra de uma
mercadoria, quando o produto final é o que mais conta para
a decisão de compra e para a satisfação do cliente.
É aí que entra o TREINAMENTO como ferramenta
importante para aumentar a qualidade na prestação de
serviços. Quando falamos em Inseparabilidade, estamos
falando em relacionamento. Quando você vai a uma oficina
mecânica, todas as pessoas com quem você se relaciona são
prestadoras do serviço fornecido pela empresa. É preciso
que cada um (o proprietário, o ajudante, o almoxarife, a
secretária e até mesmo o cobrador) tenha a mesma visão
sobre o mercado, sobre o cliente e sobre o serviço que está
sendo fornecido.
Mais que isso, é fundamental que TODOS tenham a
mesma disposição no atendimento ao cliente e suas
necessidades. Uma empresa prestadora de serviços não
progride se o proprietário tem uma visão moderna e
profissional sobre o mercado, mas está cercado de
“colaboradores” que não conseguem entender o que o chefe
está querendo fazer.
 • MACROPOLÍTICA DE PREÇOS
Quando mudamos o preço de um produto, alteramos a
percepção que os clientes têm desse produto. O preço de um
produto é uma espécie de indicador de virtudes. Ainda que
isto não faça parte do discurso explícito, isso é real e o
empresário precisa estar atento.
A macropolítica de preços engloba as políticas de
Precificação e de Negociação de Preços, que veremos a
seguir.
 • Política de Precificação
(Macropolítica de Preços)
Na prestação de serviços, a definição de preço não está
ligada apenas aos custos.
Repetindo aqui o que já foi dito no Capítulo 2, “quando
falamos de mercadorias, o seu preço tem uma estreita
ligação com os seus custos. Quando falamos de serviços,
algumas vezes os custos representam muito pouco na
composição do preço. Os fatores psicológicos são inseridos
no processo com um grau de importância muito grande.
Quem fornece serviços precisa ter a clareza de que o preço
do produto deve refletir o valor psicológico que ele
representa para o cliente. Precisamos saber o que o cliente
está comprando, muito mais que o que nós estamos
vendendo”.
Trocando em miúdos, ter uma boa política de preços
significa estabelecer preços para seus produtos que levem
em consideração todos os elementos psicológicos envolvidos
no processo de compra. Implica ter conhecimento muito
claro que, realmente, o cliente está comprando, o que
geralmente vai muito além do produto propriamente dito,
seja uma mercadoria ou um serviço.
Pergunte a si mesmo. “O que, realmente, o cliente está
querendo comprar enquanto negocia comigo? Segurança?
Tranquilidade? Conforto? Garantias? Elegância?
Superioridade? Autoridade? Poder? Rapidez? Agilidade?
Vantagens? Quanto essas coisas valem para o meu cliente?
Quanto ele está disposto a pagar por isso?"
As respostas a essas perguntas são a pedra fundamental
para a sua melhor política de preços.
É muito importante observar que, ao contrário do
mercado de mercadorias, o mercado de serviços tem seus
preços ajustados muito mais pelas características dos clientes
e concorrentes que pelos custos. Tanto é verdade que a
grande maioria das empresas fornecedoras de serviço tem
pouca preocupação em conhecer detalhadamente os seus
custos.
Quando falamos de serviços, o preço tem um
componente psicológico muito forte. Muitas vezes, cobrar
menos que os concorrentes estão cobrando significa negar
status ao cliente. Significa reconhecer que o serviço oferecido
vale menos que aquele oferecido pelo concorrente.
Embora existam alguns segmentos nas atividades de
serviço em que o preço é fator determinante na decisão da
compra, é muito mais comum o preço ser utilizado como
elemento de diferenciação.
IMPORTANTE: ao contrário que a maioria dos arquitetos e
engenheiros pensa, o preço não é uma variável determinante
na decisão de compra dos seus clientes. Os clientes, no
mercado de Engenharia e Arquitetura são muito menos
sensíveis ao preço que normalmente se costuma dizer. Isto
será demonstrado no final deste capítulo ((verificar)).
 • Política de Negociação
(Macropolítica de Preços)
A política de negociação é sempre associada à política de
preços, embora essa associação direta não seja tão simples
assim. Na verdade, a política de negociação está ligada à
criação de condições ou circunstâncias que facilitem a
compra para o cliente ou viabilize a venda para o fornecedor.
Isso não significa, necessariamente, mexer no preço.
Várias coisas podem ser alvo da política de negociação.
Por exemplo:
--- Formas de pagamento (moeda, cartão, boleto,
depósito...);
--- Condições de pagamento;
--- Prazo de entrega do serviço;
--- O que está ou não incluído na proposta;
--- possibilidade de escambo (troca de serviço por
mercadoria ou outro serviço).
Muitas vezes uma boa (bem conduzida) negociação pode
resultar no fechamento do negócio sem mexer no preço
original. O cliente nem sempre quer preço baixo. Ele quer
conseguir pagar. E quer que o negócio valha a pena
 • MACROPOLÍTICA DE PONTO COMERCIAL
Ponto Comercial é o “lugar” em que o cliente encontra e
faz negócio com o fornecedor.
No caso de uma loja de sapatos, uma loja de roupas, um
restaurante ou um salão de beleza, o ponto comercial é,
também, o lugar em que o produto é fornecido.
No Marketing de Engenharia e Arquitetura a questão do
Ponto Comercial é, talvez, muito mais crítica e, seguramente,
mais importante que parece.
A primeira decisão importante na política de ponto
comercial, que todos nós temos que tomar, é “onde (para
qual região geográfica) será oferecido o serviço”.
Esta não é uma decisão simples e está fortemente
interligada à Política de Produto, pois certos produtos exigem
uma área de abrangência geográfica muito maior que outros.
Por exemplo: se você faz projetos de residências, a sua
área de atendimento pode ser restrita à cidade onde você
mora e, talvez, algumas cidades vizinhas.
Porém, se você faz projetos de hospitais, é evidente que
você precisa atingir uma área geográfica muitas vezes maior.
Mas isso é só o começo. Para melhor entendimento da
Política de Ponto Comercial, vamos dividi-la em duas outras
políticas: a Política de Instalações e a Política de
Disponibilização.
 • Política de Instalações
(Macropolítica de Ponto Comercial)
As decisões relativas à política de instalações dizem
respeito aos seguintes tópicos:
Endereço. Onde instalar o escritório: em casa ou num
centro comercial? Esta é uma dúvida muito comum entre os
profissionais. Evidentemente que ter um escritório em um
centro comercial é sempre muito mais interessante, mas será
que SEMPRE compensa o investimento necessário? A
resposta é NÃO. Nem sempre compensa o investimento
necessário.
Cada profissional precisa fazer um planejamento de
acordo com a sua real necessidade de um espaço físico em
um local estritamente comercial. Ter um escritório em casa
é cada vez mais “aceitável” do ponto de vista do marketing
(que diz respeito à percepção que o mercado tem da sua
empresa ou do seu produto).
Antes de tomar esta decisão (ter um escritório em casa
ou numa sala comercial) responda a seguinte pergunta: onde
costuma ser a negociação e os demais contatos com o
cliente? Se o normal é o cliente visitar o escritório com
frequência, então não há dúvida. É melhor ter um escritório
numa sala comercial. Porém, se a negociação é toda feita por
telefone, pela internet ou em visitas do profissional à casa ou
trabalho do cliente, aí vale a pena avaliar a possibilidade de
ter o seu escritório em casa.
No entanto, mesmo no segundo caso (escritório em casa)
é importante que o escritório seja estruturado de forma
profissional. Que o ambiente destinado ao escritório seja
diferente (em termos de cores, móveis, decoração e
iluminação) do resto da residência.
Espaço físico. Como deve ser o escritório: grande ou
apenas suficiente para o trabalho? Com ou sem
estacionamento para os clientes? Evidentemente que o seu
escritório, mesmo sendo em casa, precisa ser o mais
profissional possível. Nada de amadorismos. Nada de
misturar o escritório com áreas íntimas da casa, como
quartos, salas de estar ou corredores. Nada de misturar (pelo
menos não durante o horário comercial) o telefone do
escritório com o telefone da residência. Nada de ir trabalhar
descalço ou de pijama.
Tanto quanto possível, o escritório deve se comunicar,
fisicamente, com a rua, sem passar por dentro de outros
cômodos da casa. Deve ser previsto espaço para o
estacionamento de eventuais clientes.
Equipamentos instalados. Iluminação, paredes divisórias,
portas, computadores, móveis, condicionadores de ar, tudo o
que é necessário para que o escritório funcione bem deve ser
de boa qualidade e não deve transmitir a imagem de
amadorismo, improvisação ou relaxamento.
Decoração e outros elementos do ambiente. Neste
particular reside um pecado cometido por muitos
profissionais: o de decorar o ambiente de trabalho com o
mesmo bom gosto e requinte de quem decora uma sala de
estar (ou um ambiente da “Casa Cor”). É um erro! Um
escritório de Arquitetura ou de Engenharia deve parecer um
escritório de Engenharia ou de Arquitetura. Deve ser uma
vitrine do serviço que se está querendo vender. Um
ambiente em que a Arquitetura e a Engenharia seja
misturada ao ar que se respira.
Troque as pinturas maravilhosas da parede por
fotografias de obras concluídas ou em andamento; troque as
esculturas por maquetes; instale um mural com cartazes e
outros elementos de propaganda institucional da sua
atividade profissional; traga seus livros e deixe-os em uma
estante no escritório; coloque na parede os seus diplomas e
certificados mais relevantes; enfim, deixe que o seu
escritório ajude você a convencer seus clientes que você é a
melhor opção que ele tem.
Veículos. O seu automóvel (e todos os demais veículos da
sua empresa – camionetes, furgões, caminhões) faz parte do
seu ponto comercial. Ele interfere na percepção que o cliente
tem de você e do serviço que você oferece. Um carro mal
cuidado e permanentemente sujo e bagunçado transmite
uma mensagem clara para os clientes: “Perigo! Esse
profissional é desorganizado, indisciplinado e não tem
capricho nem com o seu próprio patrimônio. Imagine o
descuido que ele vai ter com o patrimônio do seu cliente!”
 • Política de Disponibilização
(Macropolítica de Ponto Comercial)
Para um restaurante, uma loja de roupas, um salão de
beleza ou uma clínica odontológica, a política de ponto
comercial se resume, praticamente, à política de instalações.
Em uma empresa de Engenharia ou Arquitetura, no
entanto, muitos elementos precisam ser observados.
A política de Ponto Comercial deve contemplar decisões
não apenas sobre a região geográfica a ser atendida ou sobre
como deve ser, fisicamente, o escritório. É preciso ter muita
atenção também sobre o número de “Portas” que serão
abertas ao mercado e a maneira como os clientes serão
atendidos nessas “portas”.
Um escritório de Engenharia ou de Arquitetura é diferente
de uma lanchonete ou de um salão de beleza. O potencial
comprador dos produtos oferecidos por um Escritório de
Engenharia, geralmente, vai muito além dos moradores da
rua ou do bairro.
Um escritório de Arquitetura ou de Engenharia
geralmente busca conquistar clientes de uma cidade inteira
ou até de outras cidades.
As facilidades tecnológicas de comunicação permitem,
hoje, que um escritório de Engenharia ou de Arquitetura
expanda seus limites geográficos de atuação para muito além
da sua sede. Você pode decidir abranger todo o seu estado e
até mesmo outras regiões do Brasil. Isto é uma decisão na
sua política de Ponto Comercial (é uma decisão de
Marketing).
O tamanho da região geográfica a ser atendida determina
as “portas” que precisam ser abertas no seu ponto comercial.
Um salão de beleza, que atende clientes da rua ou do bairro,
pode ter um bom desempenho comercial apenas com uma
porta aberta para a rua, com uma plaquinha do tipo “Ana
Clara - Salão de Beleza (unissex)”. Nem precisa ter telefone,
internet ou qualquer outro recurso de comunicação.
 Já um escritório de Arquitetura ou de Engenharia, que
pretende atingir clientes na cidade toda e também em outras
cidades do estado, precisa mais que uma porta aberta para a
rua e uma placa do tipo “Helena Loch Arquitetura”.
É preciso abrir outras “portas” como telefone, internet
(site e e-mail) e outros canais de comunicação (leia-se
contatos e contratos).
Muitos negócios são iniciados, encaminhados e fechados
utilizando-se apenas essas outras “portas”. Portanto,
decisões sobre ter ou não ter telefone, mudar ou não mudar
o número do telefone, ter ou não ter telefone celular, ter ou
não ter e-mail ou site na internet são, sim, decisões de
Marketing.
Não adianta, no entanto, abrir uma porta para a rua e
colocar um pit bull de plantão. Ou um tanque cheio de cobras
venenosas, aranhas e escorpiões. A porta deve existir, estar
aberta e permitir acesso livre aos clientes e clientes
potenciais. Isto significa que, além de dispor dos recursos
tecnológicos de acesso para os clientes, a sua empresa
precisa se preocupar com a maneira como esses recursos
serão utilizados.
É preciso treinar as pessoas que atendem o telefone. Dar
retorno aos recados deixados na secretária eletrônica,
manter o telefone celular ligado (e dentro da área de
serviço), responder os e-mails recebidos, atualizar o site na
internet e outras coisas que demandam tempo e energia,
mas que valorizam o seu Ponto Comercial.
Se você ainda não está convencido da importância desses
“detalhes”, leia esta historinha (real), que me foi contada por
uma colega, engenheira civil, em Belo Horizonte.
Regina conta que foi procurada por um cliente que queria
um projeto arquitetônico para sua residência.
Tratava-se de um bom trabalho e de um cliente dos
melhores, mas Regina atua na área de projetos estruturais e
já passou daquela fase (de recém-formada) em que o
profissional faz tudo quanto é tipo de trabalho. Achou melhor
repassar o serviço (e o cliente) para uma colega arquiteta.
Prometeu ao tal cliente que faria o contato com uma amiga
que, certamente, se apresentaria para fazer o trabalho.
Assim que o cliente saiu, ela pegou o telefone e ligou
para a amiga arquiteta. O telefone chamou duas, três, cinco,
dez vezes... e nada. Ninguém atendeu.
Meia hora depois Regina fez nova tentativa: desta vez o
telefone estava ocupado.
Esperou outra meia hora e ligou outra vez. O telefone
chamou, chamou, chamou e, novamente, ninguém atendeu.
Regina então ligou para o celular da amiga. Caiu na
secretária eletrônica. Ela deixou recado, pedindo para
retornar a ligação com urgência. Isso foi de manhã, por volta
de 10 horas. Até 3 da tarde do dia seguinte a amiga
arquiteta ainda não havia dado retorno. Regina resolveu ligar
novamente. Mais uma vez o telefone chamou até não poder
mais, sem ser atendido. O celular, por sua vez, estava
novamente na secretária eletrônica, mas dessa vez Regina
resolveu não deixar mais recado.
Ela fez então o que qualquer um faria: ligou para a
próxima arquiteta na sua lista (que, por sinal, atendeu o
telefone no segundo toque). Regina repassou o tal projeto e
o tal cliente, desincumbindo-se da promessa que fizera. E
seguiu seu dia, com suas tarefas rotineiras.
Quanto à primeira arquiteta, nunca sequer ficou sabendo
que perdeu uma ótima oportunidade profissional, pois até
hoje não deu retorno àquele recado deixado na secretária
eletrônica.
A tal "primeira arquiteta" não se deu conta de que o
telefone é uma porta aberta para o mercado. É o "lugar"
onde o "cliente" nos encontra quando quer nos pedir ou
oferecer alguma coisa. Quem tem e utiliza o telefone para
fazer negócios e "vender o seu peixe" precisa aprender que
essa "porta aberta" precisa ser atendida (e bem atendida)
sempre que alguém "chega".
É preciso estabelecer uma Política de Relacionamento
Público Via Telefone. Nessa "política" devem estar incluídas
algumas coisas importantes, tais como:
• Garantir que o seu telefone sempre seja atendido por
você mesmo, por outra pessoa (que possa dar informações e
anotar recados) ou por uma secretária eletrônica.
• Dar retorno aos recados recebidos, SEMPRE.
• Cuidar da qualidade e do tom de voz.
• Ser claro e objetivo ao telefone.
• Honrar os compromissos assumidos por telefone (ainda
que não existam o aperto de mão ou papel assinado).
• Nunca aproveitar-se da distância física do outro para
dizer coisas que não teria coragem de dizer pessoalmente.
• Desenvolver o controle emocional, o controle do
vocabulário e outras técnicas de comunicação verbal. Nunca
esquecer que o outro lado não tem acesso a sua
comunicação não verbal (postura, fisionomia e gesticulação)
e isto precisa ser compensado com um discurso seguro,
consistente e confiável.
 • MACROPOLÍTICA DE PROMOÇÃO
Promoção não é apenas “propaganda”. Promoção pode
ser definida como o conjunto de atividades de uma
organização, que tem por objetivo divulgar, informar,
persuadir e influenciar as pessoas a escolher o produto
(mercadoria ou serviço) oferecido.
Promover serviços é uma tarefa complicadíssima, por
diversos motivos. Um deles é que não existe uma tradição de
promoção ou de propaganda para os serviços. Isto deixa um
vazio muito grande nos critérios de aceitabilidade. Não se
sabe, quase nunca, se uma determinada abordagem vai
“pegar bem” ou se vai ser desastrosa.
Outra coisa é que serviços são realizados por pessoas.
Divulgar e promover serviços implica divulgar e promover
pessoas. Isto significa estar sempre muito próximo das
linhas de limite da modéstia, da arrogância, da elegância, da
humildade, da prepotência...
Imagine, por exemplo, um engenheiro civil colocar em
sua propaganda: “Engenheiro Fulano de Tal. O melhor
engenheiro da região!” Seria o “fim do mundo”. O Dr.
Fulano, com certeza, não teria clima para frequentar a
Associação de Engenheiros da sua cidade. E os clientes
achariam aquela afirmação, no mínimo, deselegante, ainda
que fosse verdadeira.

Observe que, se uma loja de roupas ou um supermercado

fizer a mesma afirmação em sua propaganda (“o melhor da
região”), tudo vai soar muito natural, ainda que não seja
verdadeiro. Mesmo que não renda pontos positivos, uma
propaganda com este tom, quando está a serviço de
mercadorias, não tem o potencial de ser desastrosa.
Muitas outras atividades de promoção como, por
exemplo, os descontos e as liquidações podem, no caso de
serviços, ter um efeito devastador.
O fornecedor de serviços, como já vimos, precisa inspirar
confiança, respeito, credibilidade. Dar descontos, baixar o
preço e coisas desse tipo reduzem o valor do profissional.
Reduzir o preço significa, em última análise, admitir que o
serviço oferecido não é “aquilo tudo”. Não tem o valor que
lhe foi originalmente atribuído.
Vê-se, assim, que as atividades de promoção de uma
empresa fornecedora de serviços precisam ser tratadas com
muito cuidado. O profissional precisa ser muito criterioso e
conhecer profundamente o seu mercado, os seus
concorrentes e o código de ética que rege a sua atividade.
É importante observar que a promoção precisa ser feita
para o público externo (o mercado), mas também precisa
atingir o público interno (os empregados). Consumidores de
serviços compram performances pessoais. Assim, o
empresário precisa não apenas estimular os clientes a
comprar, mas precisa também encorajar os empregados para
desenvolverem bem os serviços.
A promoção em uma empresa de serviços é baseada em
imagem, relações públicas, propaganda, venda, pós-venda e
parcerias.
Vamos a elas.
 • Política de Identidade Visual
(Macropolítica de Promoção)
No livro “As 22 consagradas leis de marketing”, All Ries e
Jack Trout afirmam que “o marketing é uma guerra cujo
campo de disputa é a mente dos clientes”.
Nosso Machado de Assis dizia: “Ao vencedor as batatas.”
No caso do marketing, as batatas são espaços que se
conquistam dentro das cabeças dos clientes. Trata-se de uma
guerra de comunicação intensa. Um bombardeio constante
de publicidade via TV, jornais, rádio, outdoors, placas,
cartazes, revistas, letreiros, luminosos, panfletos, e-mails,
websites, perfis em redes sociais e muitos outros recursos.
Nesse campo de batalha, colocar no mercado uma marca
ou firmar a posição para o nome de uma empresa tem se
transformado em um desafio grandioso.
São milhares, milhões (de reais, ou dólares, ou euros)
gastos em campanhas de lançamento de uma marca ou de
uma empresa nova. Vence quem conseguir colocar na mente
dos clientes, num ponto mais destacado que o conquistado
pelo concorrente, a bandeira com a sua marca, com o nome
da sua empresa ou com a ideia que esse nome, essa marca
representa.
Se o objetivo do marketing é, em última análise,
conquistar um espaço na mente dos clientes, nada mais
natural que imaginar que são necessários alguns símbolos
para representar as coisas que se quer fixar. O cliente não
vai armazenar conceitos, linhas de raciocínio ou explicações
técnicas. O cliente vai lembrar de símbolos que representem
essas coisas todas.
No caso de Escritórios de Arquitetura ou de Engenharia,
esses símbolos são o nome da empresa, o logotipo, as cores
utilizadas, personagens relacionados a ela, o slogan e as
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pessoas. Vamos dar uma olhada nisso:
 Nome
A escolha do nome para uma empresa é uma decisão
estratégica muito importante e que é, muitas vezes, tratada
sem o devido cuidado. O nome é, em geral, a principal arma
na guerra por uma boa posição no mercado. E existem
algumas técnicas para evitar que o desastre já comece por
aí.
Na hora de escolher o nome da sua empresa, leve em
consideração algumas coisinhas importantes:
1) Procure uma palavra que identifique o ramo de
negócio que a sua empresa pretende desenvolver (por
exemplo, se a sua empresa trabalha com concreto, escolha
uma palavra que contenha a raiz "CONCR".
Esta regra, no entanto, traz em si três armadilhas das
quais você precisa escapar:
1.1) Escolher um nome que já exista no mercado ou que
seja muito semelhante a outro já existente.
1.2) Escolher um nome que seja muito restritivo, isto é,
um nome que identifique uma única atividade dentro de um
ramo de negócio que permite múltiplas possibilidades.
Exemplos: FERROFORT (para uma empresa que trabalhe com
metais – e não apenas com ferro) ou TUBOMAX (para uma
empresa de artefatos de cimento – e não apenas com tubos
de concreto).
1.3) Escolher um nome original, mas que possa vir a ser
adotado por outra empresa, no futuro. Neste caso, existem
dois antídotos: um é fazer o registro do nome no INPI
(Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e o outro é
investir em campanhas institucionais de divulgação do nome.
As duas medidas devem ser adotadas conjuntamente.
2) Procure definir um nome simples, fácil de ler, fácil de
pronunciar e que, ao ser dito por telefone não precise ser
cuidadosamente soletrado. Nomes muito complicados
consomem muito mais recursos no processo de divulgação e
fixação.
3) Utilizar o próprio nome na sua empresa é uma decisão
que tem prós e contras. É uma decisão que precisa ser bem
pensada:
A favor de utilizar o próprio nome na empresa está o fato
de que é mais fácil (mais barato) divulgar o nome da
empresa quando ela está associada ao nome do seu
proprietário. Todas as ações positivas (ou negativas), no
nível pessoal, são rapidamente creditadas (ou debitadas) à
empresa. Gasta-se muito menos tempo e dinheiro para
tornar conhecida uma marca associada ao nome de alguém.
Contra o uso do nome próprio como nome da empresa
está o fato de que o nome da empresa deixa de ser parte do
seu patrimônio realizável (juntamente com o patrimônio
físico e com o patrimônio representado pelos seus clientes).
A menos que estejamos falando de grandes empresas,
como Hering, Pirelli ou Ford, ninguém estará disposto a
pagar algum dinheiro pelo nome de uma empresa se ele for o
nome do empresário que a está vendendo. Se eu tivesse
uma empresa chamada "ÊNIO PADILHA ENGENHARIA LTDA"
e a vendesse para outra pessoa, essa pessoa estaria
comprando, na verdade, as instalações físicas e,
eventualmente, a participação no mercado. O nome "ÊNIO
PADILHA" certamente seria trocado por outro nome. A gente
vê isso acontecer todas as semanas.
4) Se o uso do nome tem seus prós e contras, o mesmo
não se pode dizer do uso do sobrenome (só tem contras!).
Fuja da tentação de usar o seu sobrenome para identificar a
sua empresa. Existem pelo menos dois bons motivos para
você não fazer isto.
4.1) Às vezes um sobrenome é conhecido, tradicional e
representa alguma coisa boa em uma certa cidade e
arredores. Mas os benefícios do uso desse sobrenome para a
empresa somente serão sentidos em nível local. Não há
benefício real quando se pensa em conquistar outras
fronteiras, e expandir geograficamente as atividades. Aí o
sobrenome pode até atrapalhar, se for uma palavra muito
esquisita, cheia de consoantes, tremas e outras
complicações. Haja desperdício de recursos em promoção
para fixação do nome no mercado.
4.2) O seu sobrenome não pertence a você. Você não
tem nenhum controle sobre ele. Nada impede o Jô Soares de
usar o seu sobrenome, como fez com o meu em 1979 (e
você se lembra disso até hoje, com certeza).
Nada impede um irmão, um primo, um tio ou mesmo
outra pessoa que não tenha nada a ver com a sua família (a
não ser a coincidência do sobrenome) de ter uma empresa
fracassada, fraudulenta, corrupta... enfim, de virar uma
referência negativa, que você sempre vai ter de explicar para
o seu cliente potencial, antes de iniciar, efetivamente, um
negócio.
 Marca
Marca é qualquer forma de representação que distingue
um produto ou uma atividade de outros produtos ou
atividades idênticas ou semelhantes. Pode ser um desenho,
uma palavra, um som, uma fotografia, enfim, qualquer
representação física. A marca exprime a ideia, mas não pode
ser confundida com ela.
Exemplos de Marca são o “M” da McDonalds, a estrela da
Mercedes Benz, os colares de flores do Hawaii, o plim-plim da
Globo (observe que se trata de uma marca sonora e não
visual).
 Logotipo
O logotipo (o correto seria logótipo, o próprio Dicionário
Aurélio reconhece) identifica um grupo de letras
especialmente desenhadas para identificar uma organização
ou um produto.
Uma empresa que utiliza como marca apenas o seu nome
escrito com um tipo especial de letra está lançando mão de
um Logotipo. Mas, atenção: perceba que a definição de
logotipo fala em “letras especialmente desenhadas”.
Portanto, escolher um tipo de letra conhecido (Arial,
Helvética, Times New Roman, etc.) para escrever o nome da
empresa não resulta em um logotipo, embora muita gente
passe batido por esse “detalhe”.
E é por causa da não observação dos “detalhes” que o
marketing, no Brasil, é uma atividade onde existe tanto
desperdício de recursos (tempo, dinheiro e energia).
O logotipo é, também, uma marca, como no caso da
Sony, da Ford ou da IBM.
Para pequenas empresas fornecedoras de serviços
recomenda-se esta alternativa: usar o próprio nome da
empresa para servir de marca. Isso reduz os custos para o
processo de fixação da imagem no mercado.
 Logomarca (Cuidado!)
Logomarca é uma palavra que foi introduzida no
vocabulário do marketing como uma genuína invenção
brasileira. Foi inventada sem critério, sem lógica e,
sobretudo, sem necessidade, posto que é usada para
representar uma coisa que já está perfeitamente expressa
por outra palavra: Marca.
A acepção mais comum do termo “logomarca” é
exatamente igual à definição de “Marca”.
A pergunta é: pra que acrescentar o prefixo “logo” ao
termo “marca” para dizer exatamente o que o termo “marca”
já diz sozinho? Que utilidade tem esse “exercício de
neologismo”?
“Logomarca”, portanto, é uma palavra, no mínimo,
dispensável.
A designer gráfica Ana Luísa Escorel, em seu artigo
“Logomarca? Que é Isso?” (publicado na revista DESIGN
GRÁFICO, maio/1998) diz que “Logomarca quer dizer
absolutamente nada. (...) ‘palavra-marca’ ou ‘conhecimento-
marca’ (já que o vocábulo grego “logos” significa
conhecimento, palavra) querem dizer o quê? Coisa nenhuma.
E é espantosa a desenvoltura com que cerca de dois terços
da população ligada à comunicação gráfica, no Brasil, usa e
veicula essa ‘coisa-nenhuma’ com a segurança de estar
brandindo um termo de alto teor técnico e expressivo”.
 Cores
As cores ajudam a identificar a atividade de uma
empresa. Existem cores que não combinam com certas
atividades. Você não imagina, por exemplo, uma clínica
médica pintada, por dentro e por fora, com tons de vermelho
e marrom. Da mesma forma o McDonalds não seria o mesmo
se seus restaurantes fossem pintados com tons clarinhos de
azul e verde.
Outra coisa importante é que, ao definir a marca e as
cores deve-se levar em consideração as múltiplas finalidades
de uso desses símbolos e verificar se não existe nenhum
conflito. A marca e as cores serão utilizadas no cartão de
visitas, no papel timbrado, nos envelopes, na pintura da
fachada da empresa, na identificação dos veículos, nos
uniformes dos funcionários. As cores e a marca precisam
“ficar bem” em qualquer um desses territórios.
 Personagem
Também chamado de Gimik, Gimmick ou Gimmich. É um
elemento associado à marca ou ao nome da empresa com o
objetivo de facilitar a memorização. É o caso do Tony the
Tiger (Kellogg), o Ronald McDonald (McDonald) ou o Nesquik
(Nescau).
Não se deve confundir com Garoto ou Garota
Propaganda, que é uma personalidade que empresta seu
nome, seu prestígio ou seu carisma para a divulgação de
uma marca ou produto. O garoto propaganda não é
patrimônio da Marca ou da Empresa.
Pequenas e médias empresas fornecedoras de serviços
devem fugir da tentação de criar um personagem para
associar ao seu nome ou ao seu produto. Trata-se de uma
empreitada muito trabalhosa e com alto custo e que somente
se justifica quando o público a ser atingido é muito grande,
envolvendo grandes regiões geográficas (vários estados ou
mesmo outros países).
Se estiver com vontade de usar um personagem para o
seu Escritório de Arquitetura ou de Engenharia, releia o
capítulo 2 deste livro, especialmente o item 2.8, que define
os serviços de Arquitetura e de Engenharia como Produto de
Consumo Restrito.
 Slogan
Slogan é a expressão de uma marca. É uma frase,
geralmente curta e incisiva, que procura definir alguma
característica fundamental da empresa ou do produto.
Vale para o slogan praticamente todas as recomendações
feitas com relação ao nome. Um slogan não pode ser lançado
sem um cuidadoso estudo. Além do risco de não provocar os
resultados esperados, um slogan mal pensado pode ser um
desastre. Lembre-se do famoso slogan do cigarro Vila Rica
(“Para quem gosta de levar vantagem em tudo”), que
manchou para sempre a imagem do excepcional jogador
Gerson.
Um slogan também não pode ser restritivo. Isto quer
dizer que, se você tem um escritório de Arquitetura, por
exemplo, o seu slogan não pode ser “A sua residência bem
planejada” a menos, é claro, que o seu escritório ocupe-se
apenas em fazer projetos para residências.
De uma maneira geral, porém, eu não recomendo o uso
de slogans para escritórios de Arquitetura e de Engenharia.
Slogan é um recurso de identidade que só se justifica para
produtos de consumo de massa e que disponham de grande
volume de recursos financeiros para mantê-lo.
 Pessoas
Empresas fornecedoras de serviços têm sua imagem
fortemente marcada pelas pessoas que a representam. O
marketing pessoal é um componente forte do marketing para
empresas fornecedoras de serviços.
É muito difícil dissociar a imagem da empresa XYZ
Engenharia e Arquitetura do engenheiro “X”, do arquiteto “Y”
e do engenheiro “Z”, seus proprietários. Isto não é uma coisa
ruim. Não se trata de um problema que precise ser
administrado. É apenas uma característica desse tipo de
atividade. É uma coisa da qual podemos extrair algum
benefício.
Apenas não se pode perder de vista que a empresa tem
seu período de funcionamento bem definido (por exemplo: de
segunda a sexta-feira, das oito da manhã às seis da tarde).
No entanto, as pessoas “funcionam” 24 horas por dia. E
serão observadas e avaliadas quando estiverem na rua, no
trânsito, num restaurante, no clube, enfim, onde quer que
estejam, de dia, de noite, todos os dias.
 • Política de Relações Públicas
(Macropolítica de Promoção)
A política de Relações Públicas está ligada à forma como
a organização se utiliza dos recursos e canais de
comunicação para se relacionar com o mercado. Na verdade,
é a resposta à questão de “como a empresa quer se
comunicar com o mercado”. Intensamente? Discretamente?
Agressivamente? De forma proativa ou reativa? Utilizando
mídias tradicionais (rádio, TV, jornais, revistas...)? Utilizando
mídia direta?
Uma boa política de Relações Públicas deve estar
perfeitamente sintonizada com os interesses de LONGO
PRAZO da empresa, pois “Relações Públicas” é diferente de
“propaganda”. Propaganda tem efeitos de curto e médio
prazos. Gera resultados efêmeros (ainda que importantes).
Relações Públicas é um valor permanente e gera resultados
de longo prazo.
Por fim, uma coisinha muito importante: a comunicação
com o mercado precisa ser contínua. Quem se esconde é
esquecido. Um fornecedor de serviços precisa estar em
contínua comunicação com seu mercado.
 • Política de Propaganda
(Macropolítica de Promoção)
“A propaganda é a alma do negócio!” Você já deve ter
ouvido essa afirmação muitas vezes na vida. Ao longo dos
anos essa afirmação tem sido tratada com status de verdade
absoluta.
Desconfie das verdades absolutas!
Nem todo negócio é dependente da propaganda. Alguns
negócios vivem muito bem sem ela. Os advogados, por
exemplo. Muitos advogados não fazem propaganda e, no
entanto, alguns deles têm um marketing da melhor
qualidade. A propaganda, portanto, é a alma de ALGUNS
negócios. Não de QUALQUER negócio. Nem de TODOS os
negócios.
Antes de desenvolver e implementar um plano de
marketing, essa regra precisa ser assimilada. Não podemos
pensar que “sem propaganda não existe marketing”.
Pelo contrário, algumas vezes, a propaganda é
exatamente o que faz com que o marketing seja ruim. Em
termos de marketing, a pior coisa que pode acontecer a um
produto ruim é ser lançado no mercado com uma
propaganda muito boa. Porque assim muito mais gente,
muito mais rapidamente, vai saber que o produto não presta,
não deixando margem de tempo para eventuais correções ou
melhorias.
Se você não tem certeza que o seu produto está 100%,
tenha cuidado para que a sua divulgação não seja
exagerada.
Dito isto, e para que não se diga que estamos
condenando o uso de propaganda para engenheiros e
arquitetos, vamos falar um pouco sobre essa política que
tem, sim, a sua importância para o nosso tipo de negócio. Só
não do jeito que muita gente pensa.
Fazer propaganda na mídia tradicional, por exemplo, é
um erro comum que muitos profissionais cometem por
ignorância, ingenuidade ou por pura vaidade. Usar a
televisão, os jornais, o rádio ou as revistas de circulação
aberta não faz sentido quando você não tem um produto de
consumo de massa (veja o que foi dito no Capítulo 2).
Nosso produto é de consumo restrito e, portanto, a regra
é Propaganda e Comunicação Direta. Quanto mais direta for
nossa comunicação com o mercado, mais racional se torna o
uso dos nossos recursos.
No Capítulo 12 ((verificar)) falaremos sobre as diversas
alternativas de propaganda para Engenharia e Arquitetura.
Por enquanto, lembre-se apenas do seguinte: não gaste seu
dinheiro com propaganda no rádio, na TV, nos jornais ou em
revistas. Faça propaganda em veículos de comunicação
corporativa, invista em mala direta, use inteligentemente seu
cartão de visitas, cuide com carinho de sua placa de obra,
provoque a propaganda boca a boca e outros recursos de
comunicação mais apropriados para o nosso tipo de produto
e para o nosso tipo de negócio.
Apenas mais um lembrete: a propaganda, seja ela do tipo
que for, não deve prometer algo que não possa ser
cumprido. Isto é um veneno para a credibilidade de um
fornecedor de serviços. E credibilidade é uma das reservas
mais importantes nesse negócio. É importante construir um
sistema de promoção que crie no mercado expectativas
realistas. Para isso é importante conhecer o mercado e isso
exige pesquisa, estudo e alguma sensibilidade. Não perca
isto de vista.
 • Política de Negociação e Vendas
(Macropolítica de Promoção)
Qual era a política de vendas de um engenheiro, na
década de 1970 (e em boa parte da década de 1980)?
Nenhuma, evidentemente! Não havia necessidade de vender.
Havia pouca concorrência, pouco acesso dos clientes a outras
alternativas... enfim, o cenário não produzia a necessidade
de “vender o peixe”. Os profissionais limitavam-se a “fazer
entregas”. Atender os clientes que procuravam pelos
serviços.
Hoje, a necessidade de vender o produto, convencer o
cliente a comprar, criou a necessidade de estabelecer
políticas de venda do serviço de forma inteligente e eficaz.
Existem várias alternativas de políticas de vendas.
Vejamos algumas:
1. O próprio engenheiro ou arquiteto que executa os
serviços também faz os contatos, oferece os serviços e
participa ativamente das negociações;
2. A venda (todas as funções correspondentes a esta
tarefa: contatos, orçamentos, negociações...) é feita por um
sócio (não engenheiro ou arquiteto) da empresa;
3. As tarefas relativas à venda do serviço ficam por conta
de um engenheiro ou arquiteto da própria empresa. Mas esse
profissional tem apenas essa função, não se envolvendo no
processo de produção do serviço;
4. A venda dos serviços é confiada a uma empresa
externa de representação comercial, que faz todos os
contatos, orçamentos, negociações e fechamentos de
contratos, mediante comissão por faturamento. Essa política
de vendas, por mais estranha que possa parecer para muitos
colegas, tem se demonstrado muito eficiente e sua prática
tende a aumentar com o tempo.
O importante é que a sua empresa tenha a política de
vendas mais adequada à realidade do seu mercado e ao
produto que você disponibiliza.
 • Política de Pós-Vendas
(Macropolítica de Promoção)
Em qualquer ramo comercial, nos dias de hoje, as
práticas de pós-vendas são importantíssimas. Mas, quando
falamos de serviços esse importantíssimo ganha ainda mais
força.
Basta lembrar que, terminada a venda, o fornecedor de
serviços mal passou dos primeiros degraus do processo de
produção do serviço vendido. Tudo está ainda por fazer.
Então podemos dizer que, na prestação de serviços, o
pós-venda é automático. Nem há como deixar de fazer. A
própria prestação do serviço já é, em certa medida, uma
atividade de pós-venda.
Mesmo assim, é muito importante que alguns detalhes
sejam planejados para evitar problemas desnecessários:
Primeiro: logo depois de fechar o negócio, o cliente é
acometido por um certo grau de arrependimento. Às vezes
quase imperceptível. Às vezes bem forte. Esse
arrependimento tem a ver com o risco percebido. Devido a
incerteza de que aquilo que foi vendido será realmente
entregue, conforme foi combinado.
Por isso é importante que você, no primeiro momento
depois de fechado o negócio, tenha alguma coisa para
oferecer, que contribua para a redução ou mesmo a
eliminação do risco percebido. Documentos, papéis,
garantias, alguma vantagem não prevista, tudo isso ajuda a
superar esse primeiro passo.
Segundo: terminado o serviço, é sempre muito
interessante pedir ao cliente que responda uma Pesquisa de
Satisfação do Cliente (veja o Capítulo 15)((verificar)). O fato
de você estar dando a ele a oportunidade de se manifestar,
de reclamar ou de elogiar, é sempre muito bem vindo,
mesmo quando, eventualmente, o cliente acabe não
respondendo a pesquisa.
Terceiro: toda venda nova começa no exato instante em
que uma venda é concluída. Não mude o comportamento
em relação ao cliente só porque ele já está “fisgado”. Ele vai
perceber e vai dar o troco na próxima negociação. Lembre-
se: é muito mais barato manter um cliente existente que
conquistar um cliente novo.
 • Política de Parcerias
(Macropolítica de Promoção)
Parceiro é um fornecedor (de mercadoria ou serviço) de
valor estratégico para os interesses da empresa. O termo foi
meio vulgarizado pelo excesso de uso. Se você tem um
escritório de engenharia, a loja onde você compra material
de escritório não é um parceiro, pois você pode comprar os
mesmos materiais, pelos mesmos preços, em outras lojas.
O técnico que dá suporte para os seus computadores,
instala e desinstala programas, ajusta compatibilidades, etc.,
este sim é um parceiro, porque o serviço prestado por ele é
estratégico. Ele precisa ser de confiança, porque vai ter
acesso às informações (preciosas) que estão nos
computadores. Além do que, você precisa dispor dos seus
serviços na hora em que for preciso.
É necessário que haja entre vocês um entendimento de
que o trabalho de um depende do trabalho do outro. Isto é
parceria.
Um dos principais problemas das empresas fornecedoras
de serviços é a falta de habilidade para estabelecer parcerias.
Os empresários ainda estão muito ligados ao binômio
cliente/fornecedor. Seguindo essa linha de pensamento, ou
você é cliente de alguém ou é seu fornecedor. Do contrário,
não existe relação comercial estabelecida. A figura do
parceiro ainda é uma abstração que precisa ser
materializada.
As relações de parceria pressupõem vantagens mútuas,
muita confiança, mesmo nível de qualidade e mesmo
entendimento do mercado.
Vantagens mútuas é a expressão chave. Você não vai
conseguir estabelecer boas parcerias tentando esfolar os
“parceiros”. A partir do momento em que você percebe que
um determinado fornecedor é estratégico para os seus
interesses de mercado, você precisa incluir os interesses dele
em toda negociação. Isto não sendo feito, não só a parceria
vai pro brejo, como também, pode haver consequências
negativas derivadas do pouco tempo em que vocês andarem
juntos.
 CAPÍTULO 7
A EMPRESA FORNECEDORA DE SERVIÇOS

Vimos, no Capítulo 2, que a prestação de serviços é uma

atividade diferente da produção de mercadorias. Decorre daí
uma dedução natural: uma empresa fornecedora de serviços
é diferente de uma empresa produtora de mercadorias ou de
uma empresa dedicada ao comércio.
A prestação de serviços é uma atividade muito
sofisticada. O empresário de serviços precisa estar atento a
muitos detalhes, a muitas informações.
Neste capítulo, vamos analisar algumas características
particulares de uma empresa fornecedora de serviços.
No Triângulo da Empresa de Serviços o cliente tem dois
canais de relacionamento com a empresa. Uma ligação é com
a empresa, do ponto de vista institucional, organizacional.
Esta ligação se dá através dos processos de divulgação,
contatos comerciais, orçamentos, negociação, contratos,
acertos financeiros...
O outro canal de ligação do cliente com a empresa
fornecedora de serviços se dá durante o processo de
produção de serviço. Como se sabe, o processo de prestação
de serviço ocorre sempre com a presença e participação de
quem fornece e de quem recebe o serviço.
Isto cria, para o executivo de marketing (o empresário),
um problema a ser administrado com grande atenção: o
marketing interno.
“Não existe empresa nota dez com empregados nota
cinco.” A frase é de um conhecido consultor de empresas,
Golveia de Sousa, e traduz perfeitamente a distância que
pode existir entre a intenção e o gesto, entre a vontade de
prestar um serviço de qualidade e sua efetiva realização.
Um escritório de arquitetura ou de engenharia é uma
empresa fornecedora de serviços (ainda que não esteja
juridicamente constituída como tal). O proprietário da
empresa (ou seus sócios) se relaciona com o mercado e com
os clientes através do marketing externo, utilizando vários
recursos e ferramentas, algumas das quais analisadas neste
livro. Com isto obtém a simpatia e a confiança dos clientes.
Eventualmente (este é sempre o objetivo) obtém um
contrato de serviço.
A partir do momento em que o negócio está fechado, que
o contrato está feito, começa a prestação do serviço
propriamente dita. Todo o relacionamento que o cliente terá
com a empresa, daí até a conclusão do processo, será
através dos prestadores de serviços.
O prestador de serviço é a pessoa que, efetivamente,
executa as tarefas, que resultam na produção do serviço
vendido. No caso de um conjunto musical, por exemplo, cada
um dos músicos é um prestador de serviço, além do técnico
do som, do iluminador, do assistente de palco, do maquiador,
do assistente do camarim... Num consultório odontológico,
além do dentista, também são prestadores de serviços a sua
assistente e a recepcionista/telefonista.
Acontece, muitas vezes, de o empresário ser, também,
um prestador de serviços. Neste caso, ele não pode perder
de vista dois detalhes importantes: primeiro, na condição de
prestador de serviço, ele será avaliado pelo cliente de forma
diferente da avaliação que recebeu antes de fechar o
negócio. O cliente muda o comportamento depois que
contrata o serviço. Às vezes para melhor (menos exigente,
mais compreensivo e tolerante), às vezes para muito pior (é
o caso de clientes que, para obter bons preços, “pegam leve”
no processo de negociação. Depois que o contrato está
fechado fazem todas as exigências possíveis ou admissíveis
por eventuais omissões no contrato).
Seja como for, na condição de prestador do serviço ele
precisa, também, estar atento ao comportamento do
consumidor para dar respostas adequadas e sustentar o
marketing interativo.
 Não se pode esquecer que é desse processo que vai
resultar a poderosa propaganda “boca a boca”, que é
importantíssima, fundamental, quando o assunto é marketing
de serviços.
Segundo, todas as pessoas que se relacionam com o
cliente, durante o processo de prestação do serviço são,
também, prestadoras de serviços. A telefonista que atende e
passa uma ligação ou anota um recado. A recepcionista, a
moça do cafezinho, a secretária, o pessoal destacado para
fazer levantamento de campo, o pessoal responsável pelo
processo de preparação de materiais... Todos, sem exceção,
estão sendo avaliados pelo cliente. E ele não vai dar uma
nota, de zero a dez, para cada um, depois somar tudo, dividir
pelo número de funcionários...
Nada disso. Essa avaliação não tem nada de objetivo.
Nada de formalidades. É sim ou não, bom ou ruim, aceitável
ou inaceitável, dá pra recomendar para um amigo ou “nem
pensar”.
Por isso é que o marketing interno é tão importante nas
empresas fornecedoras de serviços. Ele é utilizado para
“vender” aos empregados a filosofia empresarial do dono,
sua visão de mercado, seus objetivos mercadológicos. Enfim,
é necessário que a empresa tenha uma personalidade e que
essa personalidade possa ser assumida por todos os
integrantes da empresa, sem exceções.
 CAPÍTULO 8
O COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Durante o Processo de Compra

Comportamento de clientes durante o processo de
compra é um assunto fascinante. E amplo. Existem livros e
mais livros tratando exclusivamente deste tema.
Portanto, nas poucas páginas que compõem este
capítulo, faremos apenas uma apresentação do tema e um
registro da sua importância, tentando estimular você, leitor,
à busca de outros livros específicos sobre o assunto.
A pergunta básica que norteia o estudo do
comportamento do cliente durante o processo de compra é:
onde você estava quando...
Porque o processo de compra é dividido em seis etapas,
ou fases. E em cada uma delas o comportamento do
consumidor é diferente e o comportamento do prestador de
serviços precisa se ajustar (ou melhor ainda: se antecipar) a
ele.
 (1) O Reconhecimento do Problema
Um desejo, um anseio ou uma necessidade é, em geral,
uma coisa que está na cabeça de quem sente. Nem todas as
pessoas que não têm um automóvel sentem a necessidade
ou o desejo de ter um. Não possuir um livro, um disco ou
uma revista não provoca, indistintamente, em qualquer
pessoa, a mesma necessidade, o mesmo desejo.
Lembre-se de Al Ries e Jack Trout: “o marketing é uma
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guerra cujo campo de batalha é a mente humana.”
Necessidade não é um conceito objetivo. Ela não existe
apenas pela inexistência ou indisponibilidade da coisa em si.
O sentimento de necessidade é muito pessoal. Varia de
pessoa para pessoa e envolve valores culturais, religiosos,
sociais...
Assim, é importante conhecermos o nosso potencial
comprador e seus valores, para descobrir os mecanismos que
deflagram, nas suas cabeças, o sentimento da necessidade.
Ou, tecnicamente falando: o reconhecimento do problema.
Em qual momento a pessoa “descobre” que precisa de
ajuda profissional para fazer o projeto da sua nova casa?
Veja que este é um caso típico. Algumas pessoas
gastam um bom tempo tentando, elas mesmas, resolver o
problema. Quando se dão conta de que aquela escada não
se encaixa em lugar nenhum da casa, descobrem que um
arquiteto poderia ser a solução. Outras pensam no projeto
arquitetônico assim que adquirem o terreno. Outras, ainda,
compram o terreno, fazem um desenho, encontram um
profissional que “assine a planta”, constroem a casa e nunca
sentem a mínima necessidade do tal projeto arquitetônico.
O que leva uma pessoa a sentir necessidade dos serviços
de um médico, de um dentista, de um advogado, de um
jardineiro, cabeleireiro, eletricista, encanador?...
Todo fornecedor de serviços precisa se fazer essas
perguntas: por que as pessoas sentem necessidade do
serviço que eu ofereço? O que provoca essa necessidade?
Como ela surge?
E uma outra importante e estratégica pergunta: o que eu
posso fazer para estar por perto quando a necessidade
nascer dentro do cliente? Como eu posso me antecipar à
situação em que o cliente reconhece o problema?
Pode parecer complicado, mas não é.
Ninguém faz propaganda de restaurante às seis horas da
manhã. No entanto, quando você está em uma praia, por
volta do meio-dia, começam a surgir panfletos e outras
formas de divulgação dos restaurantes próximos. Porque o
empresário sabe que é nessa hora que a fome começa a
chegar e você vai decidir se fica sem almoço, se volta pra
casa e faz sua própria comida ou se almoça em um
restaurante. É um caso típico em que o fornecedor de
serviço chegou à mente do cliente no momento em que este
reconheceu o problema.
Mas nem sempre é assim. Em geral o cliente está
sozinho na hora em que reconhece o problema. Então ele
segue, sozinho, para o segundo degrau do processo de
compra.
 (2) A Busca de Informações
O cliente vai buscar informações onde sua lógica define
como canais naturais: dependendo do caso, ele vai procurar
por placas indicativas, anúncios em jornais ou revistas, lista
telefônica, órgãos e entidades de classe. Enfim, nessa
etapa, ele está aberto para receber informações técnicas,
preços, detalhes... É a fase em que o cliente está mais
acessível.
A pergunta é: você tem informações para dar ao cliente?
Você tem as respostas para as perguntas dele? Essas
respostas estão organizadas sob a forma de catálogo, folheto
ou manual? Essas informações estão disponíveis para o
cliente nos lugares onde ele vai procurar?
Se as respostas forem não, não e não, você já perdeu o
segundo degrau e já foi descartado da competição. Mas se
você conseguiu passar com o cliente pela fase da Busca por
Informações, acompanhe o próximo passo.
 (3) A Avaliação de Alternativas
O cliente vai avaliar as alternativas com base no seu
sentimento de necessidade, nas informações recebidas pelos
concorrentes e nos seus valores internos. Nem sempre a
melhor proposta é a que vence. O cliente não é um alvo fixo.
Muitas vezes, é preciso entender exatamente o que o cliente
quer. Algumas vezes, o cliente não menciona explicitamente
as coisas, que terão maior importância na hora de avaliar as
propostas.
Isto acontece, frequentemente com a variável preço. Os
clientes, raramente, declaram o peso desse componente para
o processo de escolha do fornecedor. Se o fornecedor de
serviços não perceber isso com clareza, corre o risco de
perder tempo apresentando uma proposta rica em
informações técnicas, cheia de vantagens e benefícios
operacionais, mas que está condenada por ser 1 ou 2% mais
cara que outra opção qualquer.
O processo de avaliação de alternativas pode ser rápido
(alguns minutos) ou demorado (dias, semanas, meses…),
depende do tipo de serviço oferecido e do cliente em
questão.
Seja como for, não há muito que se possa fazer, a não
ser rezar e esperar pela próxima fase.
 (4) A Decisão de Compra
A decisão de compra é um instante entre a avaliação de
alternativas e o processo de produção e consumo do serviço.
Mas é um momento que precisa ser capitalizado.
Se você não foi o escolhido, sinto muito. São coisas da
vida. Nada de desespero, nada de ficar irritado com o
cliente, fazer comentários irônicos, depreciar a imagem do
concorrente vitorioso. Quando o cliente informar que você
não foi o escolhido, restrinja-se a um simples “que pena!” e
mantenha as portas abertas. Seja simpático e cavalheiro.
Nessas horas, tudo o que você disser não será usado em seu
favor. Muito pelo contrário.
Se você foi escolhido, parabéns! Agora, nesse momento,
você precisa prestar atenção no seu cliente. Quanto mais
longo foi o processo, mais desgastado ele estará, mais
inseguro ele estará. Você não pode deixá-lo assim sozinho,
abandonado, cheio de dúvidas.
A primeira coisa que deve fazer ao receber a notícia de
que você ou sua empresa venceu a concorrência é reafirmar
todos os compromissos assumidos durante o processo de
negociação. Parabenizar o cliente pela escolha certa, a
escolha mais inteligente. Tranquilizá-lo sobre o cumprimento
de tudo o que foi prometido.
Assim, ele respira aliviado. E vocês seguem juntos para o
quinto degrau.
 (5) O Processo de Produção e Consumo do Serviço
Quando se trata de mercadorias, a decisão de compra
implica a aquisição e consumo, remetendo o processo
diretamente para o comportamento pós-compra.
No entanto, no caso de serviços, entre a decisão de
compra e o comportamento pós-consumo existe um intervalo
que pode ser muito grande. E é, via de regra, decisivo para
a obtenção da satisfação dos clientes.
O processo de produção e consumo do serviço envolve
um relacionamento quase sempre direto entre o cliente e o
prestador de serviço (lembra-se do Capítulo 4?) ((verificar)).
Por isso é a etapa que demanda mais sensibilidade por parte
do prestador de serviços. Cabe a ele medir
permanentemente a temperatura do relacionamento. Sentir
o que está dando certo e o que não está funcionando.
Descobrir os atalhos. Saber os gostos e manias do cliente.
Não esquecer nunca: marketing de serviços é
relacionamento de pessoas. O serviço prestado precisa ser
muito bom. Mas o relacionamento entre o cliente e o
prestador do serviço precisa ser excelente.
Assim, chegamos ao último degrau do processo.
 (6) O Comportamento Pós-Compra
O resultado de um serviço, do ponto de vista do
fornecedor, é medido pelo grau de satisfação manifestado
pelo cliente. Como já foi visto no Capítulo 3, o lucro e o
crescimento da empresa são os objetivos prioritários. Uma
vez resolvida essa questão, a satisfação dos clientes é, com
certeza, um alvo que precisa ser acertado. Um objetivo que
precisa ser perseguido com obstinação.
Uma pesquisa de satisfação dos clientes, realizada ao
final de cada serviço, é uma forma de medir com mais
precisão o verdadeiro grau de satisfação, além de ser um
gesto muito simpático. Mesmo que o cliente se incomode
em responder a pesquisa, ele vai gostar de saber que você
se preocupa com a opinião dele.
É importante que você diga para ele quantas vezes uma
sugestão de cliente foi incorporada ao serviço oferecido.
Assim, ele terá maior facilidade para relevar eventuais erros
detectados, pela esperança de que, no futuro, esse problema
deixará de existir.
Como já foi dito mais de uma vez, a propaganda “boca a
boca” é um dos meios de divulgação mais eficientes quando
o produto é serviço.
Primeiro porque ela manifesta maior credibilidade.
Segundo, porque relata uma experiência (a prestação de
serviços gera experiência) já ocorrida.
E, terceiro, porque é de graça. E, nos dias de hoje, não
se pode desprezar nenhuma forma de divulgação do seu
produto, especialmente se não tiver custo financeiro.
Portanto, você precisa conquistar a satisfação do cliente.
Uma vez obtida essa conquista você deve, sem forçar a
barra, estimular o cliente a manifestar essa satisfação para
outras pessoas. Porque, você sabe, se o cliente estiver
insatisfeito, ninguém precisa pedir para ele botar a boca no
trombone. Isso é a coisa mais natural do mundo.
 CAPÍTULO 9
QUALIDADE E MARKETING

Você conhece algum profissional de Engenharia ou

Arquitetura (ou alguma empresa fornecedora de qualquer
serviço) que admita não ter qualidade? Ou que a qualidade
dos seus serviços não seja 100%? Provavelmente não. Pois
todo mundo diz que tem qualidade. Que produz com
qualidade. Que presta serviços com qualidade...
Conclusão número um: não se pode avaliar a verdadeira
qualidade de um serviço tendo como referência o que o
fornecedor diz.
Conclusão número dois: se queremos saber quem tem e
quem não tem qualidade, é necessário estabelecer critérios
claros e objetivos, que possam servir de referência na hora
de avaliar o grau de qualidade de um fornecedor de serviços.
Antes, porém, é preciso que se repita uma coisa
importantíssima: você não pode ter um produto ruim ou
inadequado e achar que pode, simplesmente, ter uma boa
política de promoção (“fazer marketing”, como diz muita
gente) para colocá-lo no mercado. É preciso entender que a
qualidade é essencial. E que o marketing não é,
simplesmente, fazer propaganda de um produto, seja ele
como for.
Fazer marketing é, na verdade, mexer em tudo o que for
preciso para adequar o produto às necessidades e desejos do
público que se pretende atender. Isto inclui, muitas vezes,
investir muito na obtenção da chamada qualidade, cujos 10
indicadores principais estão apresentados neste capítulo.
 1. Pronto Atendimento/Disponibilidade
É o tempo de resposta do fornecedor à chamada do
Cliente. Não implica, necessariamente, a realização do
serviço, mas a identificação do problema e a elaboração de
uma proposta comercial.
A capacidade de prontidão de um fornecedor de serviços
está diretamente ligada ao tamanho da sua estrutura de
pessoal em relação ao tamanho do público que pretende
atender.
Quando um cliente precisa de um serviço, não pode ficar
esperando três ou quatro dias (às vezes, semanas) até que o
seu fornecedor faça uma proposta.
 2. Orçamento Claro e Objetivo
O orçamento (a proposta comercial de serviço) é a
primeira tarefa que o fornecedor de serviços recebe de seu
cliente. É, também, a primeira oportunidade que ele tem de
“mostrar serviço”.
Um orçamento é Claro e Objetivo quando:
• Identifica e descreve com clareza o serviço que se
pretende executar;
• Identifica com precisão os serviços que não estão
incluídos;
• Define o preço;
• Define a forma e a(s) data(s) de pagamento;
• Define o prazo de validade do orçamento.
De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, na
inexistência de um contrato de Prestação de Serviços, o
orçamento é o documento utilizado para regular a relação
entre CONTRATANTE e CONTRATADO.
Portanto, fique atento aos orçamentos “de boca”, aos
orçamentos rabiscados em papel de pão, aos orçamentos
cheios de indefinições...
Eles não valem nada na hora em que as coisas começam
a dar errado.
 3. Preço Adequado ao Mercado
O preço é uma variável de marketing. O preço faz parte
do mix de marketing. Faz parte do conjunto de coisas que
interferem nos resultados mercadológicos.
Mexer nos preços, portanto, não é uma coisa com
consequências apenas financeiras. O posicionamento de um
produto no mercado depende fortemente de sua política de
preços, que nem sempre está diretamente relacionada com
os custos.
Um serviço, por melhor que seja, em relação à
concorrência, não pode ter um preço que abuse da
inteligência do Cliente. O cliente sabe que um serviço melhor
pode custar um pouco mais. Mas sabe, também, onde
termina esse “um pouco mais” e começa a exploração da
boa-fé e da confiança.
 4. Qualidade Intrínseca
Um serviço é intrinsecamente bom se os profissionais
envolvidos (os prestadores do serviço) são reconhecidamente
capazes, experientes, treinados e interessados pelo resultado
que o cliente vai usufruir.
A formação específica dos profissionais é muito
importante e tem relação direta com os cursos, seminários e
palestras de que participam. Além, é claro, das atividades
profissionais com as quais estiveram envolvidos.
As máquinas, ferramentas e equipamentos utilizados,
pelo aporte de tecnologia que representam, também, são
parâmetros básicos para medir o potencial de qualidade do
serviço que se pretende realizar.
A qualidade intrínseca, no entanto, é apenas uma
qualidade potencial. Não representa a qualidade final do
serviço. Tome-se, por exemplo, um dentista que seja
absolutamente seguro, inteligente, habilidoso e competente.
Mas ele fuma enquanto atende seus pacientes. Aliás, ele
atende os pacientes com uma calça jeans surrada e uma
camisa marrom. E, no seu consultório, ele tem um aparelho
de som que toca, sem parar, músicas da sua banda de rock
preferida...
Deu pra perceber a qualidade do serviço? Ficou claro que
a qualidade intrínseca não implica qualidade final?
 5. Evidências Físicas
Como já foi dito em diversas oportunidades, o fato do
cliente não poder sentir, ver ou tocar o serviço é um fator
complicante para o marketing. Assim, são necessários criar
ou ampliar as evidências físicas do serviço comercializado.
Se você tem uma empresa de serviços, você precisa
descobrir o que existe de tangível no serviço oferecido. O que
existe, por mínimo que seja, de concreto, palpável, visível.
Evidências físicas são todas as coisas concretas e que
fazem parte do serviço ou do local onde ele é realizado ou do
processo utilizado.
Por exemplo, em uma oficina mecânica, o cliente compra
um serviço abstrato, que é o conserto do veículo. Mas,
quando um cliente chega, ele avalia todos os detalhes em
busca de elementos que reduzam, na sua cabeça, o medo de
estar “embarcando em uma canoa furada”. Ele precisa se
sentir seguro, precisa ter confiança no serviço oferecido. Por
isso ele procura evidências físicas de que está entregando o
seu veículo em boas mãos. Ele vai avaliar as condições de
funcionamento do elevador de carros, das ferramentas, as
condições de limpeza da oficina e das roupas dos mecânicos.
Se as ferramentas estão todas jogadas pelo chão, se o
chão é sujo, se a sujeira parece ser de semanas... Pode ter
certeza que boa parte dos clientes, se conseguirem (se o
carro estiver em condições de andar mais um pouco), vai dar
meia volta e procurar outro lugar.
Dentistas usam roupas brancas (ou claras) para que seus
clientes sintam a sensação de higiene e limpeza.
Arquitetos costumam ter, em seus escritórios, fotografias
e maquetes de projetos já executados.
Em alguns cartazes promocionais de conjuntos musicais
aparecem, além dos músicos, os seus instrumentos, os
equipamentos de som, a parafernália de iluminação e, em
alguns casos, o ônibus ou caminhão que transporta o grupo.
São exemplos positivos de evidenciar o componente
tangível de um serviço. São maneiras corretas de dar aos
clientes evidências físicas de que o serviço oferecido é
realmente aquilo que o cliente procura.
É preciso que o fornecedor de serviços perceba (antes do
cliente) quais são os elementos observados e avaliados
quando o cliente inicia a procura por evidências físicas. E
passe a “trabalhar” esses elementos para evitar que sejam
obstáculos à disposição do cliente em contratar o serviço.
 6. Cumprimento dos Prazos
Um serviço muito bem-feito, barato, mas que, em vez de
ser executado em uma semana (conforme a previsão) leva
dez dias para ser concluído, pode causar (e geralmente
causa) um prejuízo muito maior que a eventual diferença de
preços do contrato.
Uma das tendências do mercado brasileiro é a crescente
redução da tolerância a atrasos. Muitos fornecedores de
serviços já se acordaram para isso e incluíram a pontualidade
no seu leque de características. O não cumprimento de
prazos é uma doença para a qual nós, brasileiros, precisamos
encontrar a cura. E não melhores desculpas.
 7. Capacidade de Assumir Responsabilidades
O risco percebido pelo cliente, no processo de compra, é
sempre o principal obstáculo para o fechamento de um
negócio. O fornecedor de serviços precisa inspirar confiança,
precisa apresentar garantias de que vai cumprir o que está
prometendo. Precisa demonstrar que é capaz de assumir
responsabilidades por problemas que possam ocorrer.
Várias coisas são levadas em consideração pelo cliente na
avaliação das garantias: o nome da empresa, a reputação de
seus sócios ou do proprietário, o patrimônio físico, o histórico
conhecido.
Promessas, ainda que registradas por escrito, pouco
valem na hora da decisão do cliente. Um erro cometido,
ainda que involuntariamente, causa prejuízos e o cliente
precisa saber até que ponto pode esperar ser ressarcido de
prejuízos decorrentes de eventuais erros comprovados.
 8. Limpeza e Ordem no Local de Serviço
Desorganização e falta de limpeza têm sinônimos:
relaxamento e preguiça. O local de trabalho, seja ele a sede
do fornecedor do serviço ou a propriedade do cliente
(residência/escritório/indústria), precisa ser limpo e
organizado.
Especialmente se o trabalho é executado na propriedade
do cliente. A desorganização e a falta de limpeza, nesses
casos, representam muito mais que relaxamento e preguiça.
Podem significar uma tentativa de dificultar a avaliação do
cliente, impedindo-o de ver tudo com a necessária clareza.
 9. Atendimento a Normas de Segurança do
Trabalho
Segurança é sempre uma questão coletiva.
Num acidente de trabalho nunca existe uma única vítima.
Um acidente de trabalho provocará transtornos e
constrangimentos para o acidentado (a vítima principal);
para os colegas de trabalho que, via de regra, ficam
traumatizados e apresentam sensível perda de rendimento
profissional; para o chefe ou empregador, que terá que
desviar sua atenção dos negócios e garantir o atendimento e
socorro necessários; para os familiares da vítima, que terão
de conviver com todo o processo de tratamento e
recuperação, bem como, com as sequelas... E, em última
análise, para o cliente, que acaba se sentindo envolvido com
um problema que não deveria ser dele.
Isto sem considerar os prejuízos, financeiros e materiais,
que geralmente estão vinculados a um acidente de trabalho.
Um fornecedor de serviços que não dê a devida
importância à questão da Segurança do Trabalho é, na
melhor das hipóteses, um ignorante e, na pior, um
irresponsável.
Nenhum cliente com um mínimo de bom senso gostaria
de ter alguém com essas características trabalhando para
ele.
 10. Empatia - Compromisso com o Cliente
Quando um prestador de serviços está trabalhando para
um cliente ele precisa entender isso: ele trabalha para o
cliente. E deve estar envolvido e comprometido com os
problemas do cliente.
O fornecedor precisa ter a capacidade de ver os
problemas do cliente com os olhos do cliente. Ele precisa
encarnar o cliente. Incorporar suas necessidades e seus
desejos. Conversar com ele na linguagem dele.
• O prestador de serviços não pode, entre duas opções,
escolher a que facilita o trabalho dele (fornecedor) ou
aumenta sua margem de lucro;
• O prestador de serviços não deve sair por aí falando pra
todo mundo a respeito do trabalho que executa dentro da
empresa do cliente;
• O prestador de serviços tem a obrigação de zelar pelo
patrimônio e pela reputação de seus clientes.
 CAPÍTULO 10
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Lembra daquele caderno de endereços que todo mundo

tinha (e muita gente ainda tem)? Que, de vez em quando,
esgotava a capacidade e comprava-se outro, maior, e
gastava-se dois ou três dias reescrevendo todos os
endereços?
Aquilo era (é) um SIM. Um Sistema de Informação de
Marketing.
Um SIM é um sistema ou um processo utilizado por uma
pessoa ou empresa para registrar, organizar e processar
informações sobre o mercado. É claro que a velha agenda de
endereços é um sistema extremamente simplificado, limitado
e rudimentar, mas já é um sistema. Portanto, melhor que
nada.
Informação é um recurso essencial para tomar as
decisões certas nas horas certas. É importante saber onde
estamos e para onde estamos indo. Desta forma, nos dias de
hoje, é importante saber muito mais que simplesmente o
nome, o endereço e o telefone dos clientes ou dos clientes
em potencial.
É importante manter um banco de dados muito mais
ampliado, com informações que nos permitam fazer um
desenho do mercado, parte por parte, detalhe por detalhe.
Banco de dados? O que, exatamente, quer dizer isso?
Banco de dados é o conjunto de informações ordenadas e
acessíveis através de um sistema que permita encontrar
essas informações mediante algum critério.
Um depósito com 2.650 catálogos, 320 livros e 1.180
fichas com nome, endereço e telefone de clientes não é,
necessariamente, um banco de dados. É apenas um depósito
de papel. As informações contidas nesse “depósito” podem
até ser importantes, mas o acesso a elas é muito complicado.
 A velha agenda de endereços constituía um banco de
dados porque os nomes estavam lá em ordem alfabética. Já
era um critério.
Uma empresa, por menor que seja, precisa ter um
Sistema de Informações de Marketing, por menor e mais
simples que ele seja.
Neste SIM devem ser contemplados:
• Informações básicas sobre os clientes (nome, endereço,
telefone, fax, e-mail, número do CGC ou CPF e, se for
empresa, o nome e o cargo da pessoa de contato);
• Informações básicas sobre os concorrentes (nome,
endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC ou CPF,
nome do proprietário ou da pessoa responsável, lista dos
principais produtos oferecidos);
• Informações básicas sobre os fornecedores (nome,
endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC ou CPF,
nome do proprietário ou da pessoa responsável, folhetos,
catálogos, listas com produtos oferecidos);
• Informações sobre os clientes potenciais (prospects)
(nome, endereço, telefone, fax, e-mail);
• Informações sobre o ramo de negócio a que pertence a
empresa (livros, catálogos, artigos técnicos, material de
publicidade).
É claro que essas informações precisam ser interligadas
por um sistema inteligente. É aí que entra o computador. O
problema é que, como você já deve ter descoberto,
computador não faz milagre. Não faz aparecer informações
que não sejam armazenadas nele, nem define os critérios
para organização e seleção dessas informações.

Assim, você precisa, além de um computador, de um

sistema de gerenciamento de informações, que seja confiável
e que atenda as suas necessidades de acesso às informações
disponíveis.
A construção de um Sistema de Informação de Marketing
precisa ser definida no planejamento estratégico de
marketing da empresa, porque ela envolve várias fases e
processos:
• Definição da estrutura do sistema. Fase em que se
determina qual a quantidade de informações que serão
armazenadas para cada registro (em um banco de dados de
clientes, cada cliente é um registro) e qual o espaço
reservado para cada campo (em um registro, cada
informação corresponde a um campo);
• Coleta das informações;
• Recuperação (acesso) das informações;
• Manutenção do Sistema.
Em cada uma dessas fases é preciso um procedimento
sintonizado com a estratégia global. Você pode não
acreditar, mas o Sistema de Informação de Marketing é por
onde um Plano de Marketing, geralmente, começa a “fazer
água”.
É preciso uma consciência muito forte, por parte de todos
os componentes da equipe, que o SIM é importante para os
resultados finais.
É necessário perceber que os dados estão por aí, soltos
no ambiente do mercado. Recolher esses dados e
transformá-los em informação útil é uma tarefa do marketing
para a qual o SIM é ferramenta indispensável.
Tecnologias de Informação
A informática, com seu arrastão high tech, construiu, e
continua construindo, toda uma linguagem que, às vezes,
chega a ser assustadora. Os termos e as expressões criadas
pelos profissionais de informática, num primeiro momento,
ficam restritos a eles próprios porque dão sempre uma ideia
grandiosa de uma coisa inacessível aos não-iniciados. São,
na maioria dos casos, termos apropriados da ciência e da
tecnologia. Por isso causam tanto impacto inicial.
Lembra a primeira vez em que você ouviu o termo
“Multimídia”? Oooohhhh! Parecia uma coisa de filme de
ficção científica. Uma coisa que você só teria acesso depois
de muito estudo e muito dinheiro para gastar.
 Depois você descobriu, como todo mundo, que a tal da
multimídia nada mais é que o computador fazendo aquilo que
sempre se esperou dele, nada mais. Mas aí já era tarde,
porque outras expressões já estavam no ar e você
continuava atrasado...
Bem, TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO é uma expressão
que foi por esse caminho. Parece uma coisa de outro
mundo mas não é.
A velha agenda de nomes e endereços é parte de uma
tecnologia de informação. Se você evoluir para um arquivo
de fichas (lembra aqueles fichários de acrílico que ficavam
sobre as mesas?), você está mudando a tecnologia.
Entendeu? Você não precisa pensar que toda vez que se
fala em tecnologia está se falando em eletrônica ou
computadores de última geração.
Um pequeno salão de beleza de bairro, que atende uma
clientela definida de 150 ou 200 pessoas, não precisa de um
computador. Precisa de um bom fichário de acrílico.
Não existe alta tecnologia. O que existe é a tecnologia
adequada. Um escritório de engenharia não precisa dispor
de computadores com a mesma tecnologia necessária em
uma instituição bancária. Mas precisa utilizar programas
suficientemente ajustados para a demanda de qualidade e
produtividade que o seu mercado apresenta.
Embora poucos tenham coragem de admitir, é preciso
que se diga: nem todo mundo precisa de um computador. E,
daqueles que precisam, nem todos precisam de um
computador de última geração.
Tecnologia tem custo. E qualquer empresário sabe que
todo custo precisa gerar alguma receita. Em outras palavras,
todo custo precisa ser justificado.
Quem precisa de um SIM
Em toda atividade empresarial em que a decisão faz
parte do dia-a-dia, um Sistema de Informação de Marketing
é muito importante.
Você deve se perguntar: Que tipo de decisão você é,
normalmente, solicitado a tomar (fazer, não fazer, comprar,
não comprar, vender, não vender, contratar, não
contratar...)? Que informações você precisa para tomar, com
um mínimo de segurança, essas decisões? Que informações
você obtém facilmente? Quais informações você tem mais
dificuldade em obter? Com que frequência você precisa
dessas informações (diariamente, semanalmente,
mensalmente, anualmente...)? Que tipo de informação você
não tem, e que gostaria de ter?
As respostas a essas perguntas darão a você a dimensão
da real necessidade de um Sistema de Informação de
Marketing. A necessidade de um SIM é quase geral.
Raramente encontramos uma empresa que possa dispensar
qualquer sistema de informação. Portanto, o que você
precisa realmente analisar é o tipo e o tamanho do seu SIM.
A maioria das organizações de serviços obtém
informações sobre o mercado de maneira informal. Não
existe um sistema formal de coleta de informações. Isto não
significa, necessariamente, que o processo não é profissional.
Trata-se, apenas, da maneira mais fácil e prática de
“alimentar” o banco de dados.
Muitas informações valiosas podem ser obtidas
simplesmente pela manutenção cuidadosa dos registros
internos da empresa. Informações sobre os serviços
contratados, dados do cliente, valores envolvidos, custos da
operação, referências utilizadas pelo cliente para decidir-se
pela sua empresa, tudo isso são informações muito
importantes, no final de um determinado período, para
orientar decisões sobre o mercado.
Também são importantes os registros de atividades
referentes aos esforços de marketing, como por exemplo, o
número de telefonemas dados, o número de telefonemas
recebidos, correspondências expedidas e recebidas, consultas
recebidas, orçamentos realizados, clientes visitados, clientes
novos obtidos, serviços contratados, serviços concluídos no
prazo, serviços conquistados pelos concorrentes (que cliente,
quando, como, porque, qual preço, vantagens competitivas
apresentadas).
Empresas com um pouco mais de disponibilidade de
recursos (pessoal, tempo, dinheiro...) podem ampliar mais e
mais o SIM, acrescentando informações, as mais diversas,
sobre os clientes, os concorrentes e os fornecedores. Pode-se
registrar tudo, desde a data de nascimento até hábitos
alimentares e hobbyes. Tudo o que o organizador do sistema
entender que seja útil para os processos de tomada de
decisão a que se destina o sistema.
Um Sistema de Informações de Marketing é um
componente importante na receita de sucesso de uma
empresa.
 CAPÍTULO 11
PESQUISA EM MARKETING DE SERVIÇOS DE
ARQUITETURA E ENGENHARIA

Pesquisas são partes da alma do marketing. Sabe por

quê? Porque o marketing consiste, essencialmente, em
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. E, para
conhecer essas necessidades e esses desejos, são
necessárias as pesquisas.
Existem muitos tipos de pesquisas ligadas às atividades
de marketing: pesquisa através de observação, pesquisa
casual, pesquisa de comunicação, pesquisa de mídia,
pesquisa descritiva, experimental, exploratória, motivacional,
operacional, qualitativa, quantitativa...
Pesquisa é uma das mais extensas áreas de estudo para
o marketing. Obviamente, não temos a menor pretensão de
aprofundamento do tema neste capítulo. Nosso objetivo é
alertar o leitor para duas coisas:
1. Nem tudo o que parece pesquisa ou é apresentado
como se fosse pesquisa é, realmente, uma pesquisa.
Pesquisa é uma atividade científica. Tem leis, regras,
métodos. Não se pode entrevistar cinco ou seis pessoas na
rua e concluir que o resultado dessa enquete possa ser
atribuído ao universo de estudo. Por outro lado, não é
necessário entrevistar todos os integrantes de um universo
de estudo para se obter uma resposta correta (com uma
margem de erro desprezível). A matemática fornece um
número ideal de elementos da amostra para cada tamanho
de universo pesquisado.
2. Existem empresas especializadas em projetar e
executar pesquisas de marketing. Dado o grau de
complexidade da tarefa e levando-se em conta que o
pequeno empresário fornecedor de serviços tem outras
atividades que são prioritárias, recomenda-se que essas
empresas sejam contratadas para realizar esse serviço,
quando ele for necessário. As informações colocadas aqui
servem apenas como uma referência para melhorar nossa
capacidade de julgamento do trabalho a ser solicitado, bem
como, do resultado que seja apresentado.
O que podemos concluir, que foi dito até aqui, é que (1)
Pesquisa é muito importante; (2) Pesquisa é coisa muito
séria e não admite “jeitinhos” ou improvisos e (3) Pesquisa
costuma ser uma atividade de alto custo financeiro.

Para os objetivos deste livro, vamos considerar apenas

dois tipos de pesquisa, que são destacadas devido a sua
importância e sua aplicação para pequenas empresas em
geral e para empresas fornecedoras de serviço em particular:
Pesquisa de Origem e Pesquisa de Satisfação de Cliente.
Neste capítulo vamos ver, sumariamente, um pouco sobre
cada uma delas.
Pesquisa de Origem
A pesquisa de origem nos dá como resultado a resposta a
uma pergunta muito importante: qual é, ou quais são os
canais de comunicação que funcionam para convencer os
potenciais clientes a nos procurarem?
Muitas vezes, investimos muito dinheiro, tempo e energia
em processos de comunicação para divulgar nossa marca e
que, por mais interessantes que pareçam, não produzem, na
prática, resultados mensuráveis.
Além disso, temos a nossa disposição dezenas e dezenas
de opções de investimentos em comunicação com o mercado.
A maioria é puro dinheiro jogado fora. É preciso saber
diferenciar os bons investimentos dos que não nos levarão a
lugar algum.
Para fazer a Pesquisa de Origem, basta perguntar a
TODAS as pessoas que batem à sua porta procurando por
uma proposta, um orçamento, uma informação, qualquer
coisa... “de onde o senhor (ou a senhora) obteve informação
sobre a nossa empresa?”
 As respostas devem ser registradas e, de tempos em
tempos, os resultados devem ser tabulados para análise e
discussão.
Não tenha dúvidas de que você terá grandes surpresas
com os resultados. No caso da pesquisa de origem, os
números costumam desmentir as percepções superficiais.
Pesquisa de Satisfação de Cliente
As pesquisas têm uma característica muito interessante:
é muito comum os empresários acreditarem muito nas
pesquisas de prospecção de mercado, especialmente, se elas
trouxerem perspectivas alvissareiras e não acreditarem nas
pesquisas de satisfação de cliente, especialmente, se elas
trouxerem resultados negativos.
Uma pesquisa de satisfação de cliente, quando feita por
uma empresa onde esta prática não é comum, sempre vai
trazer algumas surpresas. Quem está prestando um serviço
sempre toma o silêncio do cliente como aprovação do
desempenho. Pensa que o cliente está 100% satisfeito,
simplesmente, porque o cliente não está reclamando.
Quando resolve fazer uma pesquisa de satisfação do
cliente o empresário tem, via de regra, certeza quase
absoluta do conteúdo esperado nas respostas. Quando o
resultado aparece vem a frustração. Depois vem a tentativa
de justificar as respostas do cliente como produto da sua
(dele) ignorância. Segue-se a revolta com a incompreensão e
ingratidão do cliente, a desconsideração pelas dificuldades
enfrentadas... enfim, bobagens desse tipo. Poucos,
raríssimos mesmo, são os fornecedores que utilizam as
respostas da pesquisa de satisfação de cliente como
ferramentas corretas, portadoras de informações verdadeiras
e úteis.
As pesquisas de satisfação de cliente são, com certeza,
as pesquisas mais simples e baratas que uma empresa pode
fazer. Um simples questionário entregue para o cliente, ao
final do processo de produção e consumo, já é suficiente para
trazer informações fundamentais para o sistema operacional.
 Alguns detalhes, no entanto, precisam ser observados
para a elaboração e aplicação de uma pesquisa de satisfação
de cliente:

• Deve-se fazer uma abordagem que estimule o cliente a

ser sincero nas suas respostas. Ele precisa sentir que as
respostas terão um destino nobre. Que os elogios serão
tomados por incentivo para continuar fazendo bem-feito o
que está bom e que as críticas serão consideradas
construtivas, na medida em que orientarão o processo de
correção daqueles pontos que ainda apresentam problemas.

• As perguntas devem sugerir respostas muito objetivas.

Evitar, por exemplo, perguntas do tipo: “O que você achou
do nosso atendimento?” a menos que ela venha
acompanhada de três ou quatro (o ideal é cinco) alternativas
como “Ótimo”, “Bom” e “Ruim”.

• Deixar o cliente à vontade para responder. Permitir

que ele leve o questionário para casa ou sugerir um ambiente
tranquilo e reservado dentro da própria empresa. Não ficar
junto a ele, olhando o que ele escreve. Isto é muito
constrangedor.

• Uma última, porém importantíssima, recomendação:

acredite nos resultados desse tipo de pesquisa. O cliente não
tem o interesse mórbido de aborrecer você com respostas
desagradáveis e negativas. Portanto, utilize as respostas
obtidas nessa pesquisa como importante instrumento de
avanço na melhoria permanente da qualidade do seu serviço.
 CAPÍTULO 12
PROPAGANDA E PUBLICIDADE NA ARQUITETURA E
ENGENHARIA

Quando se trata de Engenharia e Arquitetura,

propaganda e publicidade é um assunto muito sério. E nem
sempre necessário.
Há quem diga que “a propaganda é a alma do negócio”.
Eu não concordo totalmente. Acredito que a frase correta é
“a propaganda é a alma de alguns negócios”. E não é o caso
dos negócios de Engenharia e de Arquitetura. Podemos ter
excelentes estratégias de marketing sem fazer propaganda
dos nossos produtos.
Isto não quer dizer, no entanto, que a Promoção do
produto não precise ser feita ou que a comunicação com o
mercado possa ser desprezada. Absolutamente. Ocorre que é
possível promover a empresa e o produto estabelecendo uma
política de comunicação com o mercado que seja eficiente e
eficaz.
No que diz respeito à Comunicação com o Mercado
(promoção do produto, publicidade, propaganda...) o pecado
mais evidente cometido pelos engenheiros e arquitetos é o
de utilizar a mídia errada. Para ser mais específico: o erro
mais comum é utilizar a mídia tradicional: rádio, televisão,
jornais e revistas.
A questão básica é que engenheiros e arquitetos,
geralmente, são responsáveis por pequenas empresas
fornecedoras de serviços. Empresas com essas
características, normalmente não dispõem de um grande
aporte de verba para publicidade e propaganda. Logo, os
poucos recursos disponíveis precisam ser aplicados com uma
"pontaria" muito bem ajustada.

Não se pode atirar para todos os lados, porque fazer isso

custa muito caro.
 A mídia tradicional é composta de veículos de
comunicação de massa (jornal, rádio, revistas e televisão). É
um conjunto de canais de comunicação excelente para quem
produz e fornece ao mercado produtos de consumo de
massa.
A relação "custo x benefícios" do investimento em
televisão, rádios, jornais e revistas só é boa quando o
produto anunciado é um produto de consumo de massa.
Produtos de consumo restrito (como é o caso dos
serviços de engenharia e de arquitetura) precisam utilizar
mídias alternativas para ter um investimento mais
racionalizado.
Essas mídias são (entre muitas outras):
- A mala direta;
- Os jornais corporativos;
- As revistas especializadas;
- Eventos;
- Participação em Feiras e Congressos;
- A participação em Entidades de Classe;
- O Press release (para a mídia tradicional);
- O próprio cartão de visitas.
O que é Publicidade e o que é Propaganda?
É muito frequente a confusão entre estes dois termos.
Não é raro que empresários ou altos executivos acabem
tomando uma coisa pela outra, ou até mesmo achando que
as duas coisas são uma só.
Então, vamos tentar dar uma clareada nessas ideias:
Propaganda e Publicidade têm alguma coisa em comum: o
objetivo de vender ou repassar alguma coisa.
Os profissionais da área de Comunicação Social (que
envolve as profissões de Jornalismo, Publicidade e Relações
Públicas) entendem a PUBLICIDADE como qualquer esforço
de divulgação destinado a vender PRODUTOS. Já a
PROPAGANDA é o esforço de divulgação destinado a vender
IDEIAS.
Os profissionais das áreas de Economia e Administração
(incluindo os profissionais de Marketing) utilizam uma outra
definição. Para nós, PUBLICIDADE é toda divulgação obtida
nos meios de comunicação, sob a forma de notícia, sem que
seja feito nenhum tipo de pagamento aos órgãos que fizeram
a divulgação.
A PROPAGANDA, para os profissionais de Marketing, é
toda divulgação obtida através dos canais de comunicação
mediante pagamento.
Neste livro, evidentemente, por se tratar de um livro de
Marketing, utiliza-se a definição de PUBLICIDADE como
divulgação obtida sem pagamento e PROPAGANDA como
divulgação paga, na qual o anunciante se identifica
claramente como o responsável pela comunicação.
 Mídia
Uma coisa é preciso que se diga a respeito da mídia
tradicional (Jornais, Revistas, Televisão, Rádio e Outdoor):
são canais de comunicação de massa, portanto, adequados
para quem tem um produto de consumo de massa.
Não é o caso de Arquitetos ou Engenheiros. Temos um
produto de consumo restrito. Um potencial comprador muito
específico. O investimento para divulgar nossos produtos na
mídia tradicional é, geralmente, muito alto. E nem sempre
(na verdade, quase nunca) o retorno será proporcional ao
investimento.
Portanto, a relação custo x benefício aparece como um
indicativo que a mídia tradicional não é um caminho certo
para empresas de Engenharia e Arquitetura.
Vamos avaliar, a seguir, algumas mídias (que
chamaremos de “alternativas”), as quais apresentam uma
boa relação custo x benefício para o nosso tipo de negócio.
Veículos de Comunicação Corporativa
Um veículo de comunicação corporativa é um meio de
comunicação (geralmente jornal ou revista) com circulação
restrita aos membros de uma determinada comunidade ou
agremiação.
Em todas as cidades existem Associações Empresariais,
Entidades Profissionais, Clubes de Serviços, Cooperativas...
Essas entidades congregam, eventualmente, um grande
percentual dos nossos potenciais clientes. Divulgar nossa
marca e nossos produtos através dos veículos de
comunicação interna dessas instituições é sempre muito
interessante, pois é mais barato e atinge diretamente quem
nos interessa.
 Mala Direta
Mala Direta (que tem esse nome devido à “livre” tradução
brasileira para direct mail, que significa correio direto) é uma
forma de comunicação muito útil quando o produto a ser
divulgado é um produto de consumo restrito. Por isso, esse
mecanismo de comunicação é tão interessante para
Arquitetura e Engenharia.
É importante observar, no entanto, que a mala direta
feita por arquitetos, engenheiros ou agrônomos precisa ser
capaz de neutralizar a natural rejeição que este veículo
geralmente apresenta. Para isso deve-se observar o
seguinte:
1. A forma. A apresentação da mala direta de Engenharia
ou Arquitetura deve ser bonita, bem diagramada, bem
impressa e com bom acabamento. Precisa refletir a
qualidade do serviço que está sendo proposto.
Panfletos impressos com padrão “fotocópia barata”
acabam causando uma impressão negativa ao potencial
cliente;
2. O Conteúdo. Uma mala direta de Arquitetura ou
Engenharia não pode ser de “propaganda em estado puro”. É
preciso incluir informações do interesse do provável leitor
(artigos técnicos, tabelas, gráficos, desenhos, dicas,
sugestões...) para causar uma impressão de prestação de
serviço e não apenas de propaganda;
3. A Periodicidade. Mala direta deve ser assumida como
uma estratégia de comunicação com o mercado. Não pode
ser meramente eventual. Deve obedecer a uma periodicidade
claramente definida (uma vez por semana, por mês, por
trimestre...). Lembre-se: os resultados do uso da mala direta
para Engenharia e Arquitetura raramente são imediatos;
4. Os Destinatários. A mala direta não é apenas
propaganda. É um canal de comunicação com o mercado.
Portanto, todo o mercado precisa ser incluído (exceto,
evidentemente, os concorrentes). É preciso incluir no mailing
não apenas os clientes potenciais, mas também os clientes
que já foram atendidos, os fornecedores, os líderes políticos
e empresariais, os formadores de opinião em geral
(jornalistas, colunistas, apresentadores de TV e Rádio...).
Lembre-se que a ideia é construir uma imagem positiva para
a sua empresa e para os seus produtos. Não adianta falar
apenas com os clientes.
 18
Cartão de Visitas
O cartão de visitas, talvez por ser tão simples e de tão
baixo custo, nunca tem o seu real “poder de fogo”
corretamente avaliado.
Especialmente para empresas prestadoras de serviços (o
caso da Engenharia e da Arquitetura) um bom cartão de
visitas é sempre uma boa propaganda que não pode ser
desprezada.
Porém, mais importante que ter um bom cartão de visitas
é tê-lo sempre à mão. Ter cartão de visitas e não estar com
ele quando o cliente aparece é um sinal de desorganização,
tira pontos do profissional.
A solução para isso é “distribuir” os seus cartões em
diversos pontos “estratégicos”: alguns na sua carteira, outros
no porta-luvas do carro, alguns na pasta, uns tantos no
escritório, sobre a mesa, dois ou três, sempre, no bolso da
camisa... Assim, mesmo que você esqueça a pasta ou a
carteira, sempre haverá algum cartão por perto. E você
estará sempre pronto para capitalizar oportunidades.
 Panfletos
Antigamente, “panfletear” significava pegar um pacote de
papéis impressos (geralmente com qualidade abaixo da
crítica), parar em um ponto movimentado da cidade e
distribuir indistintamente. O panfleteiro estava sempre muito
mais interessado em esgotar o seu estoque que em obter
resultados comerciais para o seu produto.
Alguma coisa mudou. Com a sofisticação das técnicas de
impressão e com a possibilidade de se produzir panfletos de
melhor qualidade e em quantidades menores, as técnicas de
distribuição também melhoraram.
Em Balneário Camboriú (litoral de Santa Catarina),
durante a temporada de verão, rapazes e moças
adequadamente vestidos (não mais meninas ou meninos mal
vestidos) fazem uma panfletagem altamente dirigida. Se
estão distribuindo panfletos de restaurantes, por exemplo,
abordam educadamente as pessoas que são (ou aparentam
ser) clientes potenciais, como as famílias ou casais ou ainda
grupos de adultos. Entregam o material e, em rápidas
palavras (nunca mais que 5 ou 6 segundos) indicam o local
do restaurante anunciado, que geralmente fica por perto. O
resultado é surpreendente. Além de não desperdiçar
material, essa propaganda assume ares de prestação de
serviço. Não é raro um cliente fazer perguntas ao panfleteiro
sobre o tipo de comida, preços, características do ambiente...
A panfletagem para casas noturnas mais sofisticadas,
como bingos ou “cassinos”, é feita no início da noite por
rapazes e moças vestidos em roupas sociais, com
maquiagem, jóias, etc., indicando o nível que se pode
esperar do ambiente que está sendo “vendido”.
Panfleto, portanto, é uma mídia que está se sofisticando
e buscando atender clientes mais específicos. As regras para
sua elaboração continuam as mesmas: objetividade, clareza
e algo que convença o cliente de que a melhor coisa a fazer
não é jogar aquele papel no lixo. Quanto à confecção das
peças, dependendo que se quer anunciar, já se pode pensar
em um produto um pouco mais elaborado, com um papel de
melhor qualidade e com impressão mais limpa e colorida.
 Telefone
Se você é fornecedor de serviços e você tem um
funcionário meio “grosso”, ou que fala tudo errado, ou que
nunca sabe nada sobre nada... nunca deixe essa pessoa
passar perto do telefone da sua empresa.
O Telefone é uma janela por onde o cliente vê a sua
empresa. Algumas vezes transforma-se em porta de entrada
ou até mesmo no único ou mais importante canal de
comunicação entre a empresa e o cliente.
Quando se fala de prestação de serviços é inevitável
bater na tecla de que se trata de uma questão de
relacionamento de pessoas. E o telefone é um canal de
relacionamento que precisa ser dominado. E a sua empresa
precisa ter uma política de atendimento de telefone.
É isso mesmo. Uma política de atendimento de telefone.
É preciso decidir quem pode e quem não pode atender o
telefone, de que maneira a sua empresa deve ser identificada
e como os recados devem ser anotados.
Existem cursos e escolas especializadas em treinar
pessoas que atendem o telefone, mas é muito raro que o
dono da empresa faça um curso desses. Eu recomendo. Para
evitar, entre outras coisas, uma indelicadeza muito comum
em muitas empresas: você liga e pede para falar com o Sr.
Fulano de Tal. “Quem deseja falar?”, responde a voz do outro
lado. Aí você se identifica: “é o Sicrano, da firma Tal”. “Ah, o
Sr. Fulano não está no momento, o Sr. quer deixar
recado?”...
Fica difícil saber se o Sr. Fulano não está mesmo ou se
está apenas para certas pessoas. Se o Sr. Fulano não está,
ou não pode atender porque está “em uma reunião”, isto
deve ser informado antes de perguntar “quem quer falar com
ele?”
O telefone é um poderoso canal de comunicação com o
mercado, que o marketing precisa explorar com mais
eficiência. Basta lembrar que, quando o seu cliente está no
outro lado da linha, você já tem uma coisa muito importante:
a sua atenção.
Você não vai perder uma oportunidade dessas. Ou vai?
 Visita Pessoal
Assim como a mensagem publicitária veiculada no rádio,
na TV ou no jornal, a visita ao cliente com o objetivo de
promover ou vender um produto é uma forma de
propaganda.
Sendo assim, deve ser objeto da atenção da pessoa ou
do setor da organização responsável pelo marketing, para
que o resultado seja compatível com os objetivos da
empresa.
O termo Representante Comercial está perdendo cada
vez mais a palavra Comercial e ficando cada vez mais
Representante.O profissional representa a empresa não mais
apenas do ponto de vista comercial. Ele representa a
empresa como um todo. Na verdade, Ele leva a sua empresa
aonde quer que vá, onde quer que esteja. E tudo o que ele é
e tudo o que ele faz será também atribuído a sua empresa.
Isto é muito importante.
 Propaganda Boca a boca
A propaganda boca a boca é a melhor forma de
divulgação para os serviços de Engenharia ou Arquitetura”.
Você já deve ter ouvido essa afirmação inúmeras vezes.
E, acredite: é a mais pura verdade. Não existe nada que
se compare (em termos de efeito positivo na cabeça do
cliente) que um elogio público, sincero e espontâneo partindo
de alguém isento (um cliente satisfeito).
A decisão de compra de serviços é uma coisa que envolve
muito risco percebido por parte do cliente. A diminuição
desse risco (e o consequente aumento da disposição para a
compra) se dá com a obtenção de informações que outro
cliente pode dar a respeito do serviço avaliado.
Até aí, com certeza, estamos de pleno acordo. O
problema começa aqui: a maioria dos profissionais acredita
que “um cliente, que recebe um serviço de ótima qualidade,
ficará satisfeito e falará bem dele, gerando novos contatos de
potenciais clientes”.
Em outras palavras, basta ser competente e produzir
serviços de qualidade que a propaganda boca a boca será
mera consequência. Simples assim!
Triste ilusão! Produzir propaganda boca a boca não é tão
simples assim.
Nem todo profissional competente e capaz realiza,
SEMPRE, serviços de alta qualidade. Algumas vezes algumas
coisas podem sair errado. Competência absoluta não existe.
Erros de avaliação podem ocorrer. E um trabalho que poderia
ser excelente pode se perder.
Mas vamos desconsiderar essa possibilidade. Vamos
partir do pressuposto de que você sempre fará serviços da
mais alta qualidade. Ainda assim...
Nem todo cliente que recebe um serviço de boa qualidade
fica satisfeito. É verdade. Não é só a qualidade do serviço
que conta para a satisfação do cliente. É preciso levar em
conta o seu estado de espírito, a sua eventual expectativa
exagerada, a sua natural propensão a não gostar de nada...
enfim, muita coisa pode contribuir para que o cliente não
fique satisfeito, ainda que tenha sido muito bem atendido.
Mas... vamos admitir que você é competente, fez um
bom trabalho e o seu cliente ficou satisfeito. O que mais pode
haver?
Nem todo cliente que tenha sido bem atendido e que
tenha ficado satisfeito falará bem de você para outros
clientes. A coisa não é assim, tão automática. Muita gente
não tem essa natural propensão a falar bem dos outros.
Muita gente considera que receber um serviço de primeira
qualidade é um direito natural e, portanto, nem precisa ser
comentado. Além do mais, existe uma regra que parece ser
universal: um cliente satisfeito talvez fale bem de você. Um
cliente insatisfeito certamente falará.
Portanto, se você fez um bom trabalho e o cliente ficou
satisfeito, sinta-se um afortunado, caso o cliente fale bem de
você. E, se ele falar, saiba que...
Nem todo cliente que recebe um serviço de boa
qualidade, fica satisfeito e fala bem de você... fala da
maneira correta. Para convencer um potencial cliente é
preciso falar as coisas certas, tocar nos pontos mágicos,
abordar a coisa de modo exato. Se nós, que somos
engenheiros e arquitetos já temos dificuldade para acertar
esse alvo, imagine um cliente que não tem a nossa formação
e a nossa experiência. É muito comum o cliente ficar
satisfeito, mas não saber explicar exatamente o porquê.
Além disso...
Nem todo cliente que recebe um bom serviço, fica
satisfeito, fala bem de você e fala da maneira correta... fala
com as pessoas certas. Não se vende comida para quem não
está sentindo fome. É preciso “vender” para quem é
potencial comprador. Um cliente satisfeito pode estar fazendo
seu “discurso” para uma plateia de potenciais
desinteressados; se os interlocutores do seu cliente satisfeito
não são seus potenciais compradores, de nada adiantará os
elogios que ele fizer. E tem mais:
 Nem todo cliente que recebe um bom serviço, fica
satisfeito, fala bem de você, fala da maneira correta e com
as pessoas certas... é um bom formador de opinião. Nem
todo mundo é convincente. Nem todo mundo tem poder de
influência ou credibilidade para ser um formador de opinião.
Muitos clientes, por mais satisfeitos que tenham ficado e por
mais que elogiem seus serviços, nunca produzirão um único
novo contato para o seu escritório. Porque não são líderes.
Não são convincentes. Não têm seguidores.
Em palavras simples: propaganda boca a boca é, sim,
muito importante. Mas a sua ocorrência não é uma coisa tão
“automática” como muitos pensam. A propaganda boca a
boca não é apenas consequência natural de um bom trabalho
realizado. É preciso conhecer todo o caminho que vai de uma
boa prestação de serviços até um novo cliente potencial
batendo à sua porta. E agir nesse “caminho” para “fazer a
coisa acontecer”.
A Política de Propaganda (e também a de Relações
Públicas) deve estimular, até mesmo, provocar a propaganda
boca a boca.
Como fazer isto? Não é uma coisa simples. Requer muita
sensibilidade, senso de oportunidade e, fundamentalmente,
humildade.
Quando um cliente bate a sua porta dizendo que o seu
trabalho foi recomendado por Fulano de Tal você precisa
entender que não está diante de uma situação corriqueira,
natural e que isso é mera consequência natural do fato de
você ser competente e capaz.
Você está diante de uma situação excepcional. Uma
imensa linha de obstáculos foi vencida desde a conclusão do
seu serviço até aquele cliente bater à sua porta.
Há duas coisa importantes a fazer:
Primeiro: atender da melhor maneira possível este novo
cliente. Você não pode decepcionar, nem comprometer, a
credibilidade do cliente que falou bem de você. Além do
mais, esse novo cliente já chegou com a predisposição para
acreditar na sua competência e capacidade. Será mais fácil
fazê-lo ficar realmente satisfeito. Aproveite o vento a favor;
Segundo (mas não menos importante): você precisa
entrar em contato com o cliente que indicou você. Faça isso
por telefone ou pessoalmente (se puder, evite o e-mail).
Tenha uma conversa bem franca com ele. Agradeça,
sinceramente, pela ajuda recebida. Mostre a ele como, na
sua atividade, a recomendação dos clientes é mais
importante que um anúncio num jornal ou revista. Mostre-se
verdadeiramente agradecido.
Além disso, aproveite para encher a bola do cliente.
Mostre que você sabe muito bem que não basta falar bem,
elogiar e recomendar o serviço de alguém. Que a coisa só
funciona quando a pessoa que elogia e recomenda tem
credibilidade, liderança e influência. E que, se o cliente novo
foi procurar pelo seu serviço isso prova que esse cliente
antigo que o recomendou tem isso tudo.
Observe que você não estará bajulando o seu cliente,
nem fazendo elogios exagerados. Estará apenas
reconhecendo qualidades que, como já vimos, o seu cliente
realmente possui.
Com essa simples atitude (procurar pelo cliente,
agradecer e reconhecer o seu valor) você estará estimulando
este cliente a continuar falando bem de você. Um cliente que
poderia ter falado para duas ou três pessoas, agora, está
recarregado para continuar falando para mais cinco ou seis.
Isto é produzir (provocar, estimular) a propaganda boca a
boca.
Pense nisso, na próxima vez que alguém procurar pelo
seu escritório, dizendo que o seu trabalho foi recomendado
pelo cliente "A" ou "B".
 Placa de Obra
A Placa de Obra é uma Obrigação ou um Direito?
Por incrível que pareça, se o CREA não exigisse a
colocação de uma placa na obra, boa parte de nossos colegas
engenheiros e arquitetos não tomariam essa providência.
Fundamentalmente, por acreditarem que não colocando a
placa economizam algum dinheiro, aumentando o lucro.
Triste ilusão! Veja por quê:
1. Toda obra desperta curiosidade e tende a chamar a
atenção, principalmente de pessoas, que estão pensando em
construir num futuro próximo;
2. Toda pessoa que está construindo alguma coisa (seja
uma casa, um edifício ou uma indústria) é um exemplo
(naquele momento) de sucesso financeiro, de prestígio... E
qualquer profissional ou empresa que associe o seu nome ao
de quem está construindo, incorpora a sua imagem o
prestígio de seu cliente;
3. A maioria das construções são erguidas em áreas
urbanas. Pontos onde várias empresas estariam dispostas a
pagar um bom dinheiro pelo direito de fixar uma placa (de
um metro quadrado) com propaganda de seu produto ou
serviço. Não existe nenhuma razão lógica para um
engenheiro ou um arquiteto perder essa oportunidade, que
vem de graça.
É claro que existem ainda muitos outros argumentos,
mas vamos ficar só nestes três, que nos parecem suficientes
para fazer as seguintes afirmações:
1. O profissional interessado em desenvolver o seu
mercado potencial de clientes não perde nunca a
oportunidade de fixar, junto às obras de sua
responsabilidade, a placa de identificação profissional;
2. O profissional com essa consciência procura fazer de
sua placa uma peça de publicidade, dedicando especial
cuidado na sua composição e procurando garantir que a
confecção da placa se dê com a melhor qualidade possível;
3. Obviamente, a placa de obra, como toda peça de
propaganda, não representa perda de dinheiro e sim um
custo com retorno real e objetivo.
 CAPÍTULO 13
MARKETING E INTERNET

Quando a primeira edição deste livro foi lançada, em

1998, havia muita gente que entendia a Internet como
apenas um modismo passageiro. Apenas uma opção de
distração e diversão para concorrer com a televisão e com o
rádio. Os mais otimistas acreditavam que a internet seria
uma coisa muito importante para as pesquisas. E só!
Essa turma errou feio! (Mas, hoje em dia, não se
encontra ninguém que admita isso)
A internet não é apenas mais uma novidade da
informática. É maior que a própria informática. A internet é,
simplesmente, uma síntese de todos os meios de
comunicação. É a informática levada às últimas
consequências.
Antes da internet, um engenheiro que fosse morar no
interior, longe das boas bibliotecas, do contato fácil com as
universidades e com as grandes empresas, estaria
condenado ao atraso tecnológico e ao limbo profissional -
aquele lugar onde ficam os profissionais sem atualização
técnica e cultural.
Hoje, para um médico em São Paulo-SP; um advogado
em Rio Branco-AC; um dentista em Rio Verde-MT; um
engenheiro em Caicó-RN; um professor em Buenos Aires-
ARG, enfim, para qualquer profissional, em qualquer lugar do
mundo, a fonte de informação é a mesma, online, com
atualização permanente e com acesso simples e democrático
como nunca foi visto antes.
Todo mundo tem a mesma informação, da mesma fonte,
na mesma hora (exceto para países onde os governos
exercem censura sobre a rede).
A internet democratizou o conhecimento, o acesso à
informação e a possibilidade de participar ativamente do
processo de comunicação. O usuário deixou de ser apenas
usuário para ser co-autor do processo.
A internet não tem um dono. Um interesse financeiro ou
político por trás. É um sistema dinâmico e aberto onde
qualquer um (qualquer um mesmo) pode receber e
disponibilizar informações.
O mais importante, no entanto, é a simplicidade do
processo. Uma pessoa que saiba ler está apta a aproveitar os
benefícios da internet, ainda que não tenha nenhum outro
conhecimento de computadores. Mais uma vez a internet
revoluciona. Porque é a primeira vez que uma aplicação de
informática realmente poderosa e importante se torna
acessível, dispensando conhecimentos anteriores.
Quem apostou que a internet seria apenas mais uma
“novidade inútil” ou um deslumbramento passageiro perdeu
o trem. Por sorte, a estação ainda não fechou. Os próximos
trens partem de hora em hora.
 O marketing na rede
No Brasil, a internet existe desde o início dos anos 1990 e
hoje ocupa um espaço considerável dos recursos de
comunicação e produtividade para muitos profissionais e
empresas. Mas, nem sempre foi assim. Veja esse breve
histórico dos primeiros tempos:
1989 - Delegação do Código de País de Domínio de topo
.br ao Brasil;
1995 - Criação do Comitê Gestor da Internet no
Brasil(CGI.br); Site do Jornal do Brasil;
1996 - Gilberto Gil lança uma música pela internet; são
lançados os primeiros sites de empresas; os sites do Biquini
Cavadão e Barão Vermelho são os primeiros de música a
entrar no ar; o portal UOL entra no ar; (entrou no ar,
também, o site da Trifase Engenharia, que, mais tarde seria
transformado no atual www.eniopadilha.com.br);
1997 - Pela primeira vez o imposto de renda pode ser
entregue pela internet; o site do jogador Ronaldo Fenômeno
é publicado;
1998 - Um brasileiro (Sérgio Cabral, um ex-guitarrista
19
que tocava com a banda Paralamas do Sucesso) inventa o
acesso à internet por ondas de rádio; o site do jogador
Romário entra no ar; o Brasil já possui mais de 1,8 milhões
de usuários; um provedor de São Paulo lança o Zipmail,
serviço de e-mail gratuito; o Tribunal Superior Eleitoral
divulga em tempo real o resultados das eleições;
1999 - A UOL lança um software de conversação
instantânea;
2000 - A internet 2.0 (de alto desempenho) em
desenvolvimento pelo governo; Globo.com e iG entram no ar.
2003 - É fechado um acordo de colaboração entre
América Latina e Estados Unidos que beneficia pesquisadores
e instituições, permitindo a conexão e a troca de tráfego
entre as duas redes.
 Uma coisa já ficou muito clara: marketing via internet
não é, definitivamente, um negócio apenas para gente
grande.
O acesso à rede está generalizado e a Internet já se
consagrou como um dos meios de comunicação mais
importantes, ao lado da TV, do Rádio e dos Jornais. A
tendência é que este campo se abra cada vez mais.
Então, mãos à obra. Se você ainda não tem uma boa
posição na rede, procure se informar e não perca tempo.
Se você já está na rede, mas ainda não sabe como
utilizá-la para o marketing dos seus serviços, não fique
pensando que isso exige pagar fortunas para especialistas
em desenvolver páginas maravilhosas, com efeitos especiais
espetaculares e outras pirotecnias. Existem boas páginas na
web que têm custo bem baixo e atendem perfeitamente as
necessidades de marketing do produto divulgado.
Mas, atenção! Ao definir a construção da sua página você
deve levar em consideração o seguinte:

• Não minta na internet. É feio mentir. Não diga, por

exemplo, que a sua empresa tem 12 funcionários, se na
verdade ela só tem dois ou três. Não ofereça serviços que
você não esteja realmente preparado para oferecer;

• Ao disponibilizar as informações da sua empresa na

rede, você está abrindo uma janela para o MUNDO INTEIRO.
Isto mesmo: o mundo inteiro! A sua empresa fica em Santo
Antônio da Patrulha, no interior do Rio Grande do Sul, mas,
no dia seguinte, um empresário em Helsingborg, na Suécia,
pode encontrar a sua página e se interessar pelo serviço.
Esteja preparado para administrar isto. Ou então, informe,
na sua página, a região geográfica de atuação da sua
empresa;

• Faça uma página do tamanho da sua empresa. Não

tente impressionar. Se você conhece a internet já sabe que
impressionar via internet não é tão fácil assim pra quem não
tem um milhão de dólares. Se algum cliente potencial chegar
a sua página, o que ele realmente espera encontrar é uma
página simples, objetiva, clara e que diga a ele o que você
faz, qual é o seu endereço, telefone ou simplesmente o seu
e-mail;

• Informe o endereço do seu website e do seu e-mail em

todas as suas peças de promoção: cartão de visitas, folders,
cartazes, pastas, portfólios e propagandas em geral;

• Antes de fazer o seu site procure se familiarizar com a

linguagem da internet. Visite outros sites de fornecedores do
mesmo serviço que o seu ou de serviços semelhantes. Veja
como eles se posicionam. Na internet, assim como em
qualquer outro “ambiente”, existem regras de “bons modos”.
Quebrar essas regras pode não ser um bom negócio.
 CAPÍTULO 14
MARKETING E OS ERROS PROFISSIONAIS

O que fazer quando se erra um pênalti?

Antes de começar a ler este capítulo, bata três vezes na
madeira.
Erros profissionais não estão nos planos de ninguém.
Ninguém imagina que possa errar um pênalti, muito menos
se esse pênalti for na partida final do campeonato. Mas isso é
coisa que acontece e, nessas horas, alguns conceitos de
marketing são remédios muito mais eficazes que desespero e
fuga.
No dia 31 de outubro de 1996, às 8 horas da manhã, um
avião da TAM caiu, 25 segundos depois de decolar do
aeroporto de Congonhas, em São Paulo.
O acidente, no qual morreram 98 pessoas, tinha todos os
ingredientes para quebrar a empresa. Além da gravidade em
si, do número de vítimas e dos danos materiais causados,
era um desastre que caía como uma luva para os interesses
da concorrência e de outras empresas interessadas em se
aproveitar comercialmente da situação. Seria, enfim, um
desastre completo.
Seria! Seria um desastre completo se o Comandante
Rolim (presidente da companhia à época; falecido em 2001)
e sua equipe não estivessem preparados para enfrentar
aquela situação.
Eles agiram de forma rápida, tomando providências
simples, posicionando claramente a empresa e solucionando
os problemas possíveis. Sabiam, por exemplo, que os
parentes das vítimas seriam apresentados na televisão,
chorando, mostrando as fotografias dos parentes mortos e
culpando alguém pelo “crime”. Por isso, prontamente eles
“recolheram” o máximo de parentes que puderam em um
hotel de luxo, com médicos, enfermeiros e psicólogos. Com
isso eles mataram dois coelhos com uma só cajadada:
providenciaram o atendimento às vítimas (os parentes
também são vítimas) e evitaram todo o terrorismo que teria
sido feito na imprensa se os parentes ficassem “soltos”.
Em momento algum deixaram de informar à imprensa
sobre o que estava acontecendo. Todas as ações foram
rápidas e coordenadas. Parece até que eles estavam
treinados para enfrentar uma catástrofe daquela
envergadura.
Parece? É claro que estavam treinados! Uma empresa
cuja atividade convive diariamente com o risco de acidentes
graves precisa estar preparada para administrar os
problemas causados por acidentes graves. Muita gente
elogiou o comportamento da TAM naquele episódio. Eu
mesmo acho que eles foram ótimos. Conseguiram reduzir ao
mínimo as consequências inevitáveis do acidente.
Mas não foi, como muita gente quis dizer, puro feeling.
Pura intuição de marketing do Comandante Rolim (até
porque ele não estava no Brasil no momento do acidente e
só voltou no dia seguinte).
Foi, antes de tudo, uma manifestação de competência, de
preparo e de planejamento. A empresa agiu rápida e
eficientemente porque estava “esperando” que coisas desse
tipo acontecessem. Os procedimentos já estavam previstos.
E, justiça seja feita, se o acidente tivesse ocorrido com
qualquer uma das outras grandes companhias de aviação, o
comportamento provavelmente seria o mesmo. Isto está nos
manuais de condução de crises que todas as grandes
empresas têm (quem duvida, leia o excelente livro “A Era do
20
Escândalo” , do brilhante jornalista Mário Rosa).
Esta é a lição que nós devemos tirar daquele lamentável
acidente. Se você é prestador de serviços, você precisa ter
consciência de que alguma coisa pode um dia sair errado. E
você precisa pensar nessas coisas bem antes que elas
aconteçam, com a cabeça fria para fazer o melhor
planejamento possível.
Qual é o arquiteto que deseja descobrir, com a obra em
andamento e a concretagem programada para o dia
seguinte, que uma determinada escada, por erro do projeto,
não permite a passagem, em pé, de uma pessoa com mais
de 1,70m?
Qual é o engenheiro civil que gostaria de ver uma obra,
construída por ele, cair três meses depois de concluída?
Qual engenheiro eletricista quer ver uma indústria com
todas as suas máquinas paradas por uma semana, porque
houve um erro no cálculo do dispositivo de proteção e os
transformadores queimaram?
Durante a carreira profissional de um engenheiro ou de
um arquiteto, problemas podem ocorrer. Erros podem ser
cometidos. Alguns menores, com pequenas consequências.
Outros, maiores, potencialmente destruidores de uma
carreira. É óbvio que esses problemas não são desejados,
mas eles precisam ser previstos. Na hora de um problema
você precisa ter claro algumas considerações sobre
marketing e precisa saber com certa precisão o que fazer ou
que postura assumir.
Vamos sugerir alguns comportamentos e procedimentos
que poderão ser úteis para a minimização de um problema.
Lembre-se: esses procedimentos e comportamentos
precisam estar introjetados em você. Não se trata de
“sofrer por antecipação”. Trata-se de estar preparado para
administrar as consequências de um erro profissional. Trata-
se, também, de fazer as coisas certas desde o início,
evitando assim que um eventual erro profissional se
transforme num desastre:
1. Não saia por aí dizendo que você não tem culpa de
nada. Que você fez tudo certo, que você está coberto de
razão. Mas, também, não saia assumindo a culpa pelo
problema, a menos que você tenha certeza absoluta de que o
problema foi gerado por um erro seu. Muitas vezes, aquilo
que parece óbvio não é tão óbvio assim. Não custa nada
 esperar um pouquinho antes de manifestar alguma
conclusão. No entanto, desde o primeiro momento, você
deve mostrar-se disposto a aceitar que o erro foi seu, desde
que isso seja demonstrado;
2. Não fuja do campo de batalha. Apresente-se no local
do problema. Muitas vezes a vítima (o cliente) não quer a
reparação financeira pelo estrago causado. Ele só quer ter
alguém em quem possa colocar a culpa. Ele quer que você
veja a cara dele diante daquele desastre. Nessas horas,
deixar de atender o telefone ou sair da cidade é a maneira
mais simples de amplificar o tamanho do problema. Além
disso, as pessoas têm um natural constrangimento de dizer
“verdades” quando estão na presença do principal atingido.
Assim, se você estiver no local, já reduz bastante o falatório;
3. Não tenha a ilusão de que vai eliminar todo o
problema utilizando técnicas de marketing e de
relacionamento. Muitas vezes você precisa, além de
reconhecer o erro, assumir as consequências financeiras que
o problema traz. Nesses casos convém, antes de fazer o
contrato, fazer uma análise de riscos e incluir cláusulas que
tratem do assunto.
Em alguns casos, faça seguro. O seguro contra danos
materiais causados por erros profissionais, além de aumentar
a sua segurança, pode ser uma boa propaganda da sua
empresa.
 CAPÍTULO 15
DEONTOLOGIA, ÉTICA, QUALIDADE,
PRODUTIVIDADE E MARKETING DE ENGENHARIA E
ARQUITETURA

“Marketing é coisa de quem não trabalha direito.”

“O melhor marketing é o trabalho bem feito.”
“A qualidade do meu trabalho é a minha garantia de
mercado.”
“Não adianta fazer marketing se não existe qualidade por
trás.”
“O marketing, na Engenharia e Arquitetura só é
necessário quando o profissional não tem um trabalho de
qualidade reconhecida.”
Frases como estas, eu ouvi de profissionais com 20, 15,
10, 5 anos de experiência profissional. Nem todos bem
sucedidos, nem todos atualizados tecnologicamente. Nem
todos preparados para enfrentar a atual realidade do
mercado, muito menos a realidade dos próximos anos.
Pior: a maioria dos profissionais com um discurso
baseado nas frases selecionadas, não tem um desempenho
profissional que os clientes consideram adequado. Mas eles
(esses profissionais) não ligam. Ainda estão no tempo em
que se podia trabalhar sem prestar atenção na existência do
cliente. Ainda estão no tempo do dinheiro fácil. Do mercado
baseado em leis que obrigam o cliente a procurar um
engenheiro, seja ele bom ou ruim.
Em abril de 1987, um tanto indignado com o que eu vi
nos primeiros meses de atuação como engenheiro, escrevi
um texto bastante agressivo, combatendo o profissional
padrão, que ficava sentado atrás da sua prancheta esperando
que algum cliente, tangido pelas leis, viesse contratá-lo.
Na época, eu queria publicar o escrito, mas alguns
"colegas" me desestimularam com o argumento de que eu
era muito novo na coisa e não sabia com quem eu estava me
metendo.
Hoje, exatamente por saber com quem estou falando,
sinto-me à vontade para publicar, na íntegra, o texto
"perigoso". As pessoas a quem ele vai perturbar não
representam perigo algum, a não ser a si mesmas e à
Engenharia, enquanto atividade digna e importante.
Felizmente, passados tantos anos, muita coisa mudou e o
pensamento de muitos profissionais mudou também. Mas o
texto serve, de certa forma, para dar uma ideia de como era
encarado o exercício profissional naquela época.
“Quem nunca ouviu alguém fazer um comentário acerca
da importância que tem a assinatura de um engenheiro num
projeto, seja de uma casa, de um prédio, de uma indústria
ou seja lá o que for?
Ate aí, tudo bem. O problema é que, para a imensa
maioria dos brasileiros, a importância do engenheiro só se
evidencia na sua assinatura, não no seu trabalho.
Para boa parte da sociedade, o engenheiro ‘serve para
assinar os projetos, permitindo assim que se dê legalidade
aos processos de construção em geral’.
Se as leis, que obrigam o cidadão a apresentar um
projeto (assinado por um engenheiro) para fazer sua
construção simplesmente deixassem de existir, muitos
engenheiros ficariam em maus lençóis.
Por quê? É que, por razões culturais, por razões
conjunturais e pela soma de pequenas e grandes ações ao
longo dos últimos 10, 15, 20 ou 30 anos, o comodismo, a
incapacidade e a visão torta da sociedade e dos próprios
engenheiros criaram um estado de espírito nos profissionais
que é, no mínimo, suicida.
No longo prazo, aqui no Brasil, todas as leis têm efeito
colateral. No caso da engenharia o efeito é terrível:
Com a existência das leis que obrigam o cidadão a
apresentar um projeto (assinado por um engenheiro) o
brasileiro comum, obcecado pela ideia de ‘levar vantagem’,
corre atrás do ‘prejuízo’ tentando, na pior das hipóteses,
fazer com que essa assinatura custe o menos possível.
Do outro lado, o engenheiro, obcecado pela ideia de fazer
cumprir a lei que o beneficia, corre atrás do ‘lucro’,
esquecendo-se de ‘vender’ seu serviço (convencer o cliente
de que existem vantagens reais na contratação dos seus
serviços).
Já não se fala mais em projeto. Fala-se em assinatura do
projeto.
Não se fala mais em soluções tecnicamente viáveis e
economicamente interessantes. Fala-se em regularização
burocrática, cumprimento da lei, aprovação na prefeitura...
Fantasticamente, os engenheiros parecem não se
importar com isso. Sentados confortavelmente atrás de suas
pranchetas, ficam esperando que os clientes apareçam,
tangidos pelas leis ‘protetoras’, à procura de um projeto
(leia-se documento) assinado, de acordo com a lei.
Muitas vezes até, o cliente já traz o projeto pronto. Só
precisa da assinatura. E o ‘engenheiro’ nem fica com
vergonha. Assina com prazer.
O prazer de um insensato!
De alguém que pensa ser muito importante, mas que
assina seu próprio certificado de incompetência e de estorvo
na sociedade.
O engenheiro, que deveria ser a solução, transforma-se
em parte do problema.
Um mal, infelizmente, necessário.”
Qualidade, Produtividade e Marketing
A incorporação do Marketing como atividade necessária
ao desempenho profissional é uma ideia muito nova para
engenheiros e arquitetos.
Ainda hoje é grande o número de profissionais que
repudiam o marketing como coisa sem importância ou ligada
a “enganações”.
Mas o marketing não é uma bandeira minha ou de quem
quer que seja. Não é uma corrente filosófica ou uma
ideologia que possa ser negada ou combatida.
O marketing é uma realidade. Faz parte das leis de
sobrevivência profissional e nós, simplesmente, não
podemos virar as costas para isto.
Assim, temos que pensar o Sistema Profissional de
Engenharia e Arquitetura, formado pelo sistema
CONFEA/CREA, pelo CAU pelos Sindicatos e pelas
Associações de Classe, como um meio de organizar os
profissionais para uma ação conjunta, que esteja sintonizada
com as ações individuais.
Não há tempo a perder. Existe um trem, já em
movimento e precisamos embarcar. Ou ficaremos no
caminho.
Existem alguns problemas que são novos e que exigem
métodos igualmente novos para sua solução.
Com o advento dos recursos da computação, algumas
alterações profundas ocorreram no mercado de engenharia e
arquitetura. A principal delas diz respeito à produtividade
alcançada por profissionais iniciantes. Com o uso dos
modernos programas de edição de textos, editores de
desenhos, planilhas, programas especiais de cálculos,
gerenciadores de banco de dados e outros recursos, os
profissionais iniciantes conseguem alcançar um desempenho
muito parecido com o de profissionais experientes,
especialmente quando o problema não envolve muita
criatividade e experiência tecnológica específica.
Ocorre que, em noventa por cento das atividades de
engenharia e arquitetura, o que os clientes procuram são
soluções de pequenos problemas que não demandam, de
verdade, grande experiência específica ou forte criatividade.
Esses problemas exigem do profissional a capacidade de
formalizar a solução com qualidade adequada e no tempo
mais curto possível. Isto se chama PRODUTIVIDADE.
O profissional tradicional conquistou a capacidade de
solucionar problemas utilizando a sua experiência e a sua
criatividade, procurando se estabelecer no mercado com base
na qualidade do serviço oferecido.
Nunca se preocupou com produtividade. Nunca se deu
conta de que o seu melhor rendimento financeiro vinha dos
serviços simples, dos projetos básicos, daqueles trabalhos
que ele conseguia fazer em menos tempo, com menos
trabalho, mas que eram remunerados como se fossem
trabalhos do mesmo nível de sofisticação dos trabalhos
principais.
Quando, na segunda metade da década de 1990, as
universidades começaram a disponibilizar para o mercado os
primeiros profissionais 100% computadorizados (gente que
usou computador desde os tempos de colégio), algumas
mudanças profundas começaram a ocorrer.
Esses profissionais novos começaram a ser concorrentes
reais numa fatia de mercado grande, em que reinavam
absolutos os “veteranos”.
Na verdade, do ponto de vista de um cliente, que procura
por um projeto para uma residência simples ou para um
pequeno prédio de dois pavimentos, existem apenas duas
diferenças entre o profissional tradicional (veterano) e o
recém-formado: o profissional novato termina mais rápido
(porque usa os recursos do computador) e cobra mais
barato.
Essas duas diferenças fazem a diferença fundamental.
Eliminados do mercado de serviços simples (mas que
sempre rendiam bons honorários), os engenheiros e
arquitetos descobriram que aqueles serviços em que as
qualidades excepcionais (que fizeram suas reputações e
fortunas) são realmente necessárias, ainda existem e sempre
vão existir. Mas não têm demanda para garantir um
rendimento adequado com o padrão de vida que já está
estabelecido.
Alguns já descobriram também qual é a saída. A saída
para o atual problema da Engenharia e Arquitetura é investir
em produtividade. Nem chegamos ainda na era em que o
marketing vai fazer a diferença. Hoje, o que importa, de
verdade, é produtividade.
Quando todos os profissionais de engenharia e
arquitetura dominarem as novas tecnologias eletrônicas de
produção de projetos, quando a produtividade de um
escritório tiver alguma relação com a experiência profissional
do seu titular, aí, sim, o marketing vai entrar em cena.
Por enquanto, a vantagem competitiva está com quem
detém a produtividade. E produtividade se obtém com
tecnologia (equipamentos, softwares) e conhecimentos
(cursos, treinamentos). Não tem outro jeito.
Os 3 fundamentos para o sucesso de uma empresa de
Engenharia ou Arquitetura
Os escritórios de engenharia têm qualidade técnica, mas
não têm produtividade. Por isto, muitas vezes, o marketing
não funciona. É preciso observar que o sucesso de um
escritório de Engenharia está diretamente ligado à
composição de três elementos fundamentais:
1. Qualidade do serviço prestado;
2. Produtividade;
3. Marketing.
Desses três elementos, apenas em um deles os
engenheiros, de uma maneira geral, mantém uma boa
performance: na qualidade do serviço prestado.
A qualidade técnica dos serviços de engenharia é
garantida por dois fatores importantes: primeiro, a qualidade
das Escolas de Engenharia que, apesar de serem criticadas
por diversos setores, ainda são instituições capazes de
transmitir conhecimentos técnicos adequados às
necessidades do mercado. Ainda formam profissionais com
uma qualidade técnica superior. Os casos de incompetência
técnica profissional não constituem, nem de longe, um
percentual relevante dos principais problemas de engenharia
analisados nos CREAs.
Segundo, a qualidade do próprio engenheiro, geralmente
selecionado entre os melhores alunos das escolas de nível
médio.
 O engenheiro, de uma maneira geral, sabe fazer bem
feito o seu trabalho. E, quando não sabe, encontra logo uma
forma de aprender o que não sabe para suprir esse tipo de
deficiência. Em resumo: o engenheiro sabe fazer o seu
trabalho. Só não sabe é ganhar dinheiro.
E não sabe ganhar dinheiro porque, como todos sabem,
trabalhar bem é condição necessária, mas não é condição
suficiente para o sucesso empresarial.
Se o profissional quer que o seu Escritório de Engenharia
tenha retorno comercial é necessário que ele tenha um olho
no trabalho e o outro no mercado. E esse outro olho no
mercado precisa trabalhar em tempo compartilhado: parte na
produtividade e parte no marketing.
Durante muito tempo o engenheiro entendia que a sua
atividade profissional, por ser uma atividade essencialmente
intelectual, não poderia estar sujeita às regras da
produtividade tais como são conhecidas na área industrial.
Os conceitos de gerenciamento de tempo e custos nunca
foram muito bem interpretados por profissionais de
Engenharia. Nunca foram entendidos como coisas essenciais
para a sua atividade. Ainda hoje, são poucos os
profissionais que conseguem responder a uma pergunta
simples: quanto custa manter aberta a porta do escritório
durante um mês?
E muito menor ainda é o número de profissionais que
conseguem responder, com exatidão mínima, quanto tempo
se leva para elaborar um determinado tipo de projeto. A
maioria insiste em afirmar, categoricamente, que “é
impossível definir o tempo normal de elaboração de um
projeto”.
Ora, se o trabalho de Engenharia depende
exclusivamente da disponibilidade do tempo que o
profissional pode dispensar para colocar os seus
conhecimentos a serviço da solução de um determinado
problema, o custo de um determinado tipo de serviço
depende diretamente do tempo necessário para a realização
desse serviço. Como se pode definir o preço de um produto
sem ter uma noção mínima do seu custo (leia-se: do tempo
necessário para a sua execução)?
Engenheiros não sabem (e acham que não têm como
saber) o tempo necessário para a elaboração de um projeto
ou a execução de uma consultoria porque não têm
experiência com os conceitos de produtividade. Os conceitos
de produção. As Escolas de Engenharia dedicam-se, durante
cinco anos, aos ensinamentos das questões técnicas (dos
conhecimentos técnicos sobre a produção) mas não dão
nenhuma ênfase aos conceitos relativos à produtividade (a
organização do processo produtivo). Ensinam como fazer,
mas não ensinam como fazer de maneira eficaz. Ensinam a
fazer bem feito, mas não ensinam a fazer bem feito e rápido.
Isto explica porque muitos engenheiros, que fornecem ao
mercado um serviço de qualidade inquestionável, amargam
resultados financeiros negativos ano após ano.
É preciso, antes mesmo de “entrar na era do marketing”,
resolver os problemas de produtividade. Não adianta pensar
em marketing enquanto este “detalhe” não estiver resolvido.
Muito obrigado por chegar ao fim deste livro. Espero
que tenha gostado da leitura e que o conteúdo traga
proveito para o seu trabalho. Não hesite em entrar em
contato com o autor, em caso de dúvidas:
professor@eniopadilha.com.br
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http://www.oitonovetres.com.br/loja
 Notas
[←1]
http://www.ama.org acesso em 10/06/2014
[←2]
Associação de profissionais e estudiosos de marketing com mais de 40 mil
membros. Fundada em 1937 a partir da fusão de duas organizações
anteriores, a Associação Nacional de Professores de Marketing e da
Sociedade Americana de Marketing. É responsável pelas mais importantes
publicações sobre o tema e é referência para o desenvolvimento desta área
do conhecimento.
[←3]
Esta visão havia sido enunciada por Jerome McCarthy 25 anos antes:
(MCCARTHY, E. J. Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois. 1960)
[←4]
Este termo utilizado nos estudos de administração e que serve para
designar, basicamente, "todo indivíduo (ou grupo de indivíduos) que tem
com a organização uma relação de propriedade ou de interesse. Pode ser
um Stakeholder Primário (sócios, empregados, clientes e fornecedores) ou
um Stakeholder Secundário (comunidade, governo e sociedade)."
[←5]
Guarde esta informação. Ela será útil, mais tarde, quando estivermos
falando dos tipos de clientes.
[←6]
http://www.ama.org acesso em 10/06/2014
[←7]
CLARK, C. The Conditions of Economics Progress, MacMillan, London,
1957
[←8]
RATHMELL, J. M. Marketing in the service sector. Cambridge, MA:
Winthrop Publishers, 1974
[←9]
KOTLER, Philip, BLOOM, Paul. Marketing para Serviços Profissionais.
1.ed. - São Paulo: Atlas, 1988. p.191
[←10]
Leia o artigo PRODUTOS E SERVIÇOS É MENAS, em
http://www.eniopadilha.com.br/artigo/5715
[←11]
Os preços citados neste capítulo são praticados no mercado do Brasil em
2015.
[←12]
Embora pareça uma coisa muito difícil, o domínio básico dessas habilidades
depende apenas de interesse e do acesso à literatura e treinamento
disponível no mercado.
[←13]
Aqui a referência é ao famoso artigo “Miopia em Marketing” de Theodore Levitt (disponível para
download na biblioteca do web site www.eniopadilha.com.br)
[←14]
Deve-se dar aqui um grande destaque ao trabalho de Jerome McCarthy e
Neil Borden nos anos 1950 e 60
[←15]
Para definir marketing existem outras classificações possíveis utilizadas por
alguns autores. Neste livro utilizamos os “4Ps” por ser a classificação mais
aceita e utilizada por profissionais e professores de marketing no mundo
todo. E também porque as outras classificações nada ou muito pouco
acrescentam ao conteúdo do assunto.
[←16]
Para um estudo mais aprofundado deste tema recomendo a leitura de
"Quem sua empresa pensa que é?" e "DNA Empresarial: identidade
corporativa como referência estratégica" de Lígia Fascioni
(www.ligiafascioni.com.br/livros)
[←17]
no livro “As 22 Consagradas Leis do Marketing”
[←18]
Veja informações interessantes sobre Cartão de Visitas aqui:
http://www.eniopadilha.com.br/artigo/2786
[←19]
http://super.abril.com.br/tecnologia/desatando-rede-437756.shtml
[←20]
ROSA, Mário. A Era do Escândalo - Lições, relatos e
bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem.
São Paulo: Geração Editorial, 2003