Marketing

Empresarial
 Marketing
Empresarial

1ª edição
2017
Unidade de Estudo 4
Segmentação e posicionamento
e o marketing estratégico
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Para iniciar seus estudos

Esta unidade apresentará o tema marketing estratégico. Esse conteúdo

envolve os principais aspectos relacionados às decisões estratégicas de
marketing ligadas aos consumidores, como a divisão de mercado, seleção
de público-alvo, desenvolvimento de ofertas para o mercado e posiciona-
mento de mercado. De modo geral, esse assunto aborda as estratégias e
táticas de marketing.

Objetivos de Aprendizagem

• Compreender o marketing estratégico;

• Entender conceitos como proposta de valor, segmentação e posi-
cionamento e sua influência no mix de marketing;
• Observar a natureza heterogênea dos mercados e compreender o
que é um segmento de mercado;
• Identificar segmentos de mercado;
• Compreender o que é posicionamento de um produto.

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e o marketing estratégico

4.1 Segmentação de mercado

O mercado, atualmente, tornou-se global. Ou seja, em termos potenciais, qualquer empresa, de qualquer tama-
nho, pode atuar no mercado global a partir do uso das diferentes tecnologias da informação e comunicação
disponíveis para as organizações realizarem suas atividades produtivas. No entanto, assim como o ser humano
não consegue dispensar atenção para todas as coisas ao mesmo tempo, as empresas dificilmente conseguem
atender todos os mercados ao mesmo tempo.
Anteriormente, a maioria das organizações tratava os mercados como uma unidade homogênea e produzia pro-
dutos direcionados para todos os consumidores. Esse entendimento levou à constituição do marketing de massa
com um mercado potencial maior e com custos mais baixos, ou seja, estratégias indiferenciadas, que também
eram orientadas pela economia de escala. Porém, o refinamento dos instrumentos de análise dos mercados per-
mitiu que as organizações percebessem que o mercado estava se fragmentando, formado por diversos grupos
heterogêneos que apresentavam respostas diferentes entre si aos estímulos de marketing. Por isso, buscando
otimizar a utilização dos seus recursos, é necessário que as organizações promovam o parcelamento do mer-
cado global e passem a atuar de maneira um pouco mais específica. Esse processo de parcelamento, em geral, é
conhecido como segmentação de mercado.

Figura 4.1 – Segmentação de mercado

Legenda: Representação da segmentação de mercado.

Fonte: 123RF

Embora a segmentação de mercado tenha se tornado uma atividade comum para o marketing das organiza-
ções, existem empresas que não parcelam seus mercados. A atuação em segmentos de mercado é conhecida
como abordagem direcionada, já a atuação sem parcelamento de mercado é conhecida como abordagem pul-
verizada. Ambas as abordagens podem ser adotadas por organizações em diferentes setores econômicos, pois
possuem pontos positivos e negativos. Por exemplo, a abordagem pulverizada possui menores custos produtivos
e de desenvolvimento de produtos, enquanto a abordagem direcionada apresenta melhor atendimento a neces-
sidades específicas dos consumidores. Além disso, também é possível perceber que, dependendo das caracte-
rísticas dos produtos ou serviços oferecidos, uma mesma organização pode ter produtos que se orientam para a
uma abordagem pulverizada e produtos que se orientam para uma abordagem direcionada. O importante é dei-
xar claro que as duas abordagens não são mutuamente excludentes, ou seja, elas podem funcionar de maneira
simultânea.

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Segmentação de mercado é o parcelamento do mercado, utilizando como critério para for-

mação dos grupos as necessidades, os comportamentos e as características de consumo,
em agrupamentos de consumidores específicos que podem demandar a elaboração de
estratégias diferenciadas de marketing.

Agora, vamos aprofundar o estudo dentro da abordagem direcionada, observando inicialmente a segmentação
de mercado.

4.1.1 Mercados consumidores

A segmentação de mercado pode ocorrer de diversas maneiras, pois os consumidores de determinado produto
possuem diversas características pessoais específicas, que podem ser utilizadas para criar os agrupamentos ou
segmentos. A escolha sobre qual característica utilizar para segmentar um mercado se baseia nas necessidades
de marketing de uma organização, ou seja, a área de marketing segmentará o mercado da melhor forma possível
para facilitar o alcance dos objetivos mercadológicos de uma empresa.
Kotler e Armstrong (2010) apresentam quatro variáveis principais que podem ser utilizadas na segmentação de
mercado por consumidores, conforme mostrado a seguir.

Figura 4.2 – Variáveis para a segmentação de mercado

Comportamento
Comportamento
Geografia Demografia social ou estilo
de consumo
de vida

Legenda: As quatro variáveis utilizadas na segmentação de mercado (geografia, demogra-

fia, comportamento social ou estilo de vida e comportamento de consumo).
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).

A variável “geografia” é utilizada há bastante tempo pelas organizações em processos de segmentação de mer-
cado. Dependendo da escala de atuação de uma empresa, utilizar a geografia para segmentar um mercado auxilia
os processos estratégicos da área de marketing. Por exemplo, as empresas da indústria automobilística possuem
atuação global, e diferentes carros são produzidos para atender necessidades de países diferentes. No caso brasi-
leiro, é muito comum encontrar automóveis produzidos no México ou na Argentina sendo vendidos no Brasil. Isso
demonstra que, para a indústria automobilística, esses três países são agrupados dentro do mesmo segmento
de mercado. Porém, se observarmos as diferentes características que existem entre as regiões nordeste e sul
do Brasil, facilmente vamos perceber que as estratégias de marketing também acompanham as características
regionais. Por exemplo, se observarmos apenas as diferenças de temperatura, vamos perceber que as ações de
marketing na região nordeste podem passar o ar-condicionado de item opcional a item de série.

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Figura 4.3 – Segmentação de mercado em continentes

Legenda: Exemplo de segmentação de mercado por continentes.

Fonte: 123RF

A variável “demografia” também é bastante utilizada pelas organizações para realizar sua segmentação de mer-
cado. Um dos fatores que favorece a utilização dessa variável é que as informações demográficas são coletadas
e distribuídas socialmente de maneira regular, por instituições oficiais ou governamentais, permitindo que as
organizações desenvolvam um conhecimento refinado sobre a distribuição demográfica dos seus consumidores.
Entre os aspectos mais comuns dessa variável estão: faixa etária, distribuição de gênero e distribuição de renda.
A combinação dessas três características demográficas já torna possível o desenvolvimento de estratégias de
marketing muito específicas, possibilitando índices de assertividade mais precisos nas ações de marketing. Por
exemplo, uma empresa que atua na área de cosméticos utilizará as características demográficas para encontrar o
segmento específico de mercado que pode consumir os seus produtos, como também utilizará essa informação
para produzir as ações de marketing que estimulam esse consumo. Se as suas linhas de produtos forem diversifi-
cadas, maior também será a diversificação dos seus segmentos de mercado.

Figura 4.4 – Segmentação demográfica de mercado

Legenda: Representação de segmentação demográfica de mercado.

Fonte: 123RF

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A variável “comportamento social”, ou estilo de vida, é utilizada para segmentar mercados com base em carac-
terísticas que os consumidores adotam para definir seus comportamentos pessoais ou traços de personalidade.
Dessa maneira, um determinado grupo demográfico pode apresentar diferentes segmentos de mercado basea-
dos nos estilos de vida dos consumidores. Esses estilos podem abarcar comportamentos ligados à faixa de renda
elevada, estilos esportivos, estilos profissionais, estilos culturais etc. Por exemplo, empresas que comercializam
produtos voltados à prática de atividades esportivas, como o surf, buscam identificar consumidores que assumam
o estilo surfista como característica definidora da sua vida. Também as empresas que comercializam produtos
que seguem a tendência da gamificação buscam identificar seus consumidores específicos. Esses dois grupos
podem apresentar indivíduos que possuam, por exemplo, a mesma faixa etária e o mesmo gênero, provenientes
das características demográficas.

Glossário

Gamificação é uma tendência de utilização de características dos ambientes de videogames

no desenvolvimento de aplicativos e processos de aprendizagem que atribui a essas ativida-
des noções de desenvolvimento, evolução e alcance de objetivos.

Figura 4.5 – Segmentação de mercado pelo estilo de vida

Legenda: Representação de segmentação de mercado por comportamento social ou estilo de vida.

Fonte: 123RF

A variável “comportamental” cria agrupamentos de mercado com base no comportamento e na atitude dos con-
sumidores em relação aos diferentes produtos que eles próprios consomem. Esse comportamento pode variar de
acordo, por exemplo, com ocasiões de compra, benefícios percebidos em relação a produtos, status de relaciona-
mento de uso, índice de consumo que determinado produto ou marca possui e grau de fidelização.

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A característica de ocasião de compra se relaciona com o comportamento adotado pelos consumidores de

acordo com estações climáticas ou em relação a datas comemorativas tradicionais, como Natal, Ano-Novo, dia
das crianças, dia da mulher. Nessas ocasiões, especificamente, as ações e estratégias de marketing podem se
valer de determinado conjunto de características que favorece o consumo de produtos específicos. O uso das
características ou benefícios embutidos ou percebidos nos produtos também é uma maneira de realizar agru-
pamentos de consumidores simplesmente porque o mesmo produto, quando utilizado por diferentes pessoas,
pode resultar em benefícios percebidos específicos. Por exemplo, utilizar um smartphone, dependendo do bene-
fício procurado por determinado consumidor, como resistência, impacto, capacidade de armazenamento, quali-
dade fotográfica. Todos esses benefícios podem levar à constituição de uma segmentação de mercado que pode
ser aproveitada nas estratégias de marketing.
O status do consumidor também é uma característica que pode ser utilizada para criar agrupamentos de mer-
cado. Essa característica se relaciona com o fato de determinado consumidor já fazer parte ou não da base de
clientes de uma empresa, ou seja, novos clientes recebem ações de marketing diferenciadas, que têm o obje-
tivo de fazê-los participar da base de clientes de determinada empresa. Já os clientes antigos recebem ações de
marketing diferentes daquelas direcionadas aos novos clientes. Assim, mesmo que estejamos falando de apenas
uma única base de clientes, o status de consumo, internamente, já constitui diferentes segmentos de mercado.

Figura 4.6 – Segmentação comportamental de mercado

Legenda: Representação da variável comportamental para a segmentação de mercados.

Fonte: 123RF

O índice de utilização ou de consumo de determinado produto é outra característica que pode ser utilizada para
criar segmentos de mercado. Esse índice é constituído com base em pesquisas de mercado que identificam os
tipos de pessoas que costumam consumir determinados produtos. Por exemplo, se cerca de 90% do consumo
de uma empresa é realizado por apenas 3% de pessoas do gênero feminino, significa que as ações de marke-
ting devem se concentrar em características do gênero feminino. Por isso, conhecer a distribuição percentual
da sua base de clientes é extremamente importante para o marketing de uma organização. A característica de
fidelidade dos consumidores também pode ser utilizada para criar segmentos de mercado. Isso ocorre porque
clientes fiéis a determinado produto ou marca vão adotar comportamentos de consumos diferentes dos demais.
Na prática, devido a essa característica, as ações de marketing também serão diferentes para esses segmentos.
O exemplo mais atual e ilustrativo desse ponto é o comportamento de consumo dos clientes da Apple.

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Por que a Apple possui um grande número de consumidores fiéis aos seus produtos e a sua
marca? Existem outras empresas que apresentam características semelhantes?

4.1.2 Mercados organizacionais

O mercado organizacional, basicamente, é formado por organizações que têm como clientes outras organiza-
ções. Porém, as características para segmentar mercados consumidores também podem ser úteis na segmenta-
ção de mercados organizacionais.
A diferença fundamental nesse tipo de segmentação está no volume consumido pelas organizações-clientes.
Como uma empresa que atende outras organizações não atua no mercado final de consumo, a sua base de clien-
tes será menor do que aquela das empresas que atuam no mercado final de consumo. Na prática, essa carac-
terística dos mercados organizacionais influencia o desenvolvimento de ações de marketing para as empresas-
-clientes. Por exemplo, o marketing de uma empresa que vende produtos derivados de borracha para outras
organizações vai se direcionar muito mais para as características técnicas que a borracha apresenta do que as
características dos produtos finais que podem ser produzidos a partir dela.

4.1.3 Mercados internacionais

Atuação em nível global, atendendo muitos países ao mesmo tempo, não é um procedimento simples. No mundo
inteiro, apenas poucas empresas possuem capacidade financeira e operacional para atuar rotineiramente em
diferentes países. Um exemplo dessas empresas é a Coca-Cola. O desenvolvimento de segmentos de mercado na
atuação global, basicamente, é feito a partir de três características, conforme mostrado a seguir.

Figura 4.7 – Características para atuação global de mercado

Fatores
Geografia Economia
políticos

Legenda: As três características para atuação global de mercado (geografia, fatores políticos e economia).
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

O aspecto geográfico corresponde à simples divisão do mundo em determinadas regiões, que agrupam países
com condições georreferenciadas semelhantes. Dessa maneira, as empresas globais podem desenvolver ações
e estratégias de marketing mais específicas e destinadas a regiões geográficas que apresentam características
semelhantes.

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O fator político está relacionado com o sistema de governo em cada um dos países, e também pode ser utili-
zado para o desenvolvimento de agrupamentos de mercado. Para as empresas globais, sistemas de governo bem
estabelecidos e que respeitam as leis de livre concorrência constituem um segmento de mercado específico, que
é diferente daqueles que não apresentam essa característica. Desse modo, as ações e estratégias de marketing
consideram se o ambiente local de cada país é favorável ou não à atuação de determinada empresa.
As características econômicas dos países também podem ser utilizadas para constituir os agrupamentos de mer-
cado. Países que possuem uma economia forte e bem desenvolvida ou em desenvolvimento acelerado, certa-
mente constituem um segmento de mercado mais atrativo para empresas com atuação global. Dessa maneira,
as ações de marketing desenvolvidas para essas condições econômicas são totalmente diferentes das ações des-
tinadas a países com condições econômicas estagnadas ou negativas.
Pode-se perceber que existem muitas maneiras de segmentar mercados internacionais ao considerar cada país
individualmente. Porém, o avanço das tecnologias de informação e comunicação promove a aproximação cada
vez maior nas características culturais em diferentes países. Ou seja, muitos grupos sociais, mesmo em países
diferentes, apresentam características semelhantes. Esse fenômeno permite que as empresas estabeleçam seg-
mentos de mercado idênticos, que envolvem diferentes países e favorecem ou facilitam a aplicação das ações de
marketing. Essa situação recente está sendo chamada de segmentação cruzada de mercado.

4.1.4 Segmentando mercados

Existem diferentes maneiras de segmentar mercados. De fato, qualquer característica pode ser utilizada para
criar um agrupamento de mercado, no entanto, é necessário refletir a respeito da qualidade desse agrupamento.
Ao criar um agrupamento de mercado, uma condição básica de avaliação é considerar o resultado que as ações
de marketing futuras vão conseguir atingir. Se o esforço de marketing não conseguir produzir resultados adequa-
dos para as organizações, então, o segmento de mercado pode estar mal dimensionado.
Outras características que podem ser utilizadas para avaliar os segmentos de mercado são a quantificação do
tamanho e do poder de compra do segmento, o nível de acesso da empresa nesse segmento, a taxa de respostas
diferenciadas ao estímulo de marketing, e o nível de real execução das ações de marketing nesse segmento.

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4.2 Seleção de público-alvo

Segmentar mercados constitui uma atividade que facilita a descoberta de novas oportunidades mercadológicas
para as organizações. Após realizar a segmentação de mercado, é necessário selecionar o público-alvo ou os
consumidores-alvo das ações de marketing.
Para selecionar consumidores-alvo, a organização precisa avaliar se determinado segmento de mercado é atra-
tivo ou não para ela. Além das condições e características apresentadas anteriormente, a avaliação de segmentos
de mercado pode ser feita a partir da aplicação do modelo das cinco forças competitivas, de Michael Porter.

Figura 4.8 – As cinco forças competitivas de Porter

Poder de
barganha dos
fornecedores

Ameaça Ameaça
Rivalidade entre
de novos de produtos
concorrentes
entrantes substitutos

Poder de
barganha dos
clientes

Legenda: As cinco forças competitivas de Porter.

Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

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O modelo das cinco forças competitivas promove uma avaliação bastante esclarecedora sobre os segmentos de
mercado por meio da observação de cinco aspectos. Vejamos no quadro a seguir.

Quadro 4.1 – Os cinco aspectos que devem ser observados na avaliação das cinco forças competitivas

ASPECTO DEFINIÇÃO

Avalia se determinado segmento de mercado já apresenta concorrentes fortes e

Concorrentes
agressivos.

Considera se determinado segmento de mercado possui fácil acesso ou

Novos entrantes
obstáculos em relação à entrada de novos concorrentes.

Observa se existe real possibilidade ou potencial de existir produtos que possam

Produtos substitutos
eliminar ou limitar a existência de determinados segmentos de mercado.

Avalia se o grupo de compradores possui ou não poder de barganha para

Compradores
influenciar os preços dos produtos.

Considera se o grupo de fornecedores consegue estabelecer e controlar preços

Fornecedores e controles de qualidade em relação aos produtos que serão produzidos em
determinada empresa.

Legenda: Os cinco aspectos que devem ser observados na avaliação das cinco forças competitivas.
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).

A combinação de comportamentos desses cinco fatores demonstrará para as organizações as configurações

gerais dos ambientes competitivos ou da segmentação de mercado. Após esse tipo de avaliação, as organizações
podem selecionar as abordagens estratégicas para as ações de marketing.

Para mais informações sobre o modelo das cinco forças competitivas de Porter, leia o artigo
“Fortaleça seu posicionamento e seus diferenciais com as 5 forças de Porter”, disponível em:
<https://endeavor.org.br/5-forcas-de-porter/>.

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4.2.1 Abordagens estratégicas de marketing

De maneira geral, qualquer organização apresenta diferentes segmentos de mercado que são atrativos para suas
atividades produtivas. Porém, existem diversas limitações que restringem a atuação das empresas em todos os
segmentos de mercado atrativos, como limitações financeiras, limitações tecnológicas, limitações de recursos
humanos, limitações temporais etc.
Por isso, para abordar determinado conjunto de segmentos de mercado, as organizações podem utilizar dife-
rentes conceitos ou aspectos para direcionar seus esforços de marketing. Assim, a abrangência da cobertura das
ações de marketing pode ser organizada de forma clara e simples. Vejamos a seguir.

Figura 4.9 – Abrangência da cobertura das ações de marketing

Abrangência muito ampla, atuação de marketing indiferenciado ou

1
marketing de massa.

Abrangência específica por mercado segmentado, atuação orientada

2
por segmentos de mercado bem definidos.

Abrangência específica por nicho de mercado, atuação direcionada

3
para um ou alguns poucos pequenos segmentos ou nichos de mercado.

Abrangência muito restrita, atuação localizada ou quase

4
individualizada.

Legenda: Abrangência da cobertura das ações de marketing.

Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

Agora, vamos observar um pouco mais de perto como essas abordagens funcionam na prática de desenvolvi-
mento das ações de marketing.
A estratégia de marketing de massa se desenvolve quando uma organização escolhe desconsiderar os processos
de segmentação de mercado e buscar atuar a partir das características comuns dos seus consumidores. O obje-
tivo é atingir o maior número possível de clientes.

O marketing de massa ainda tem validade no contexto atual?

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A estratégia de marketing diferenciada por segmento de mercado é elaborada quando uma organização decide
atuar em diferentes segmentos de mercado, buscando aumentar as possibilidades de venda para os seus produ-
tos. Essa estratégia, embora pareça bastante lógica para a atuação de uma empresa, apresenta maiores custos
e despesas para ser colocada em prática. Desse modo, apenas organizações que possuem estruturas adequadas
conseguem estabelecer estratégias de marketing diferenciadas do segmento de mercado, simplesmente porque
cada segmento escolhido vai apresentar todos os custos de desenvolvimento para suas próprias ações de marke-
ting específicas.
As estratégias de marketing específicas de nicho de mercado são mais utilizadas por organizações que não pos-
suem muitos recursos disponíveis para atuar em mais de um ou alguns poucos segmentos de mercado. Assim, os
esforços de marketing são concentrados em nichos que, embora pequenos, podem ser altamente lucrativos para
as organizações. Essas configurações fazem com que a estratégia de marketing orientada por nichos de mercado
seja mais arriscada do que as anteriores, pois o número de opções disponíveis para diluir possíveis resultados
negativos é menor. Recentemente, o consumo de alimentos no Brasil vivencia um processo de especialização
crescente. Em diferentes regiões, esse fenômeno se manifesta com o surgimento de diversas organizações espe-
cializadas no comércio de apenas um tipo de alimento como, por exemplo, brigadeiros ou cupcakes. Ou, ainda,
vivenciamos a especialização no ramo de treinamento físico com o surgimento dos espaços especializados na
modalidade de crossfit.
A atuação das estratégias de marketing muito restritas está sendo chamada de micromarketing. Esse tipo de
abordagem se tornou mais comum com a popularização das tecnologias de informação e comunicação, que
permitem recolher informações de maneira geograficamente referenciada e individualizada. Esse recurso per-
mite a formatação de estratégias de marketing e de negócios que sejam altamente relacionadas com as carac-
terísticas locais e comportamentais dos consumidores em determinada região. Assim, é possível encontrar o
indivíduo (suas características específicas) em cada cliente atendido.
Mais uma vez, é necessário considerar que níveis maiores de ação representam maiores custos para as organiza-
ções que atuam dessa maneira.

4.2.2 O atendimento do mercado-alvo

A escolha de qual tipo de estratégia de marketing uma empresa adotará não é um processo simples, que consi-
dera apenas uma variável. O negócio de uma empresa não nasce pronto, assim como os seus produtos e serviços
não são lançados em suas versões acabadas.
Ao iniciar a venda de uma nova linha de produtos ou serviços, as empresas, por mais que tenham feito diversas
pesquisas e testes, ainda precisam passar pela prova de mercado. Ou seja, qualquer produto ou serviço desen-
volvido precisa de um tempo para ser realmente testado pelo mercado. Esse período pode ser curto ou longo, e
também representa um momento, proporcionado pelos clientes, de aprendizagem para a organização sobre os
seus próprios produtos e serviços.
Diferentes variáveis podem influenciar a escolha de uma estratégia de marketing. Nem sempre é possível prever
a demanda de consumo, o comportamento dos concorrentes, o nível de atendimento das necessidades reais
dos clientes ou a percepção sobre o ciclo de vida dos produtos de uma empresa. Por isso, o entendimento fun-
damental na área de marketing é realmente a compreensão de processo em continuar a elaboração, a aplicação
e a revisão.

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4.3 Diferenciação e posicionamento

Os consumidores, em todo momento, estão imersos em um mercado que é completamente tomado por dife-
rentes produtos e marcas. Nesse contexto, decidir sobre qual produto comprar pode ser uma tarefa realmente
estressante. Assim, o desenvolvimento de um método de simplificação naturalmente ocorre na mente dos con-
sumidores. Esse processo é denominado posicionamento e, basicamente, consiste em um conjunto complexo
formado pelos consumidores de categorias de produtos e serviços, baseadas em percepções, sensações e histó-
ricos de relacionamento.
O posicionamento, sendo uma característica importante para o marketing das empresas, não pode ser descon-
siderado na construção das estratégias de marketing. Por isso, as empresas procuram influenciar os processos de
posicionamento para o seus produtos e serviços.

4.3.1 Pesquisa de posicionamento

Antes de colocar em prática ações de marketing que buscam construir determinado posicionamento de mer-
cado, as empresas precisam identificar qual é o seu posicionamento atual perante os seus clientes.
A identificação de determinado posicionamento de mercado é feita a partir da aplicação de pesquisas que pro-
curam realizar uma avaliação entre as concepções passadas através das ações de marketing e as reais percepções
dos consumidores de determinado produto.
Essa pesquisa demonstra, de maneira mais clara, o modo como o produto ou serviço de uma empresa é recebido
ou consumido pelo mercado. Assim, é possível verificar as características que os clientes observam em um pro-
duto ou serviço em comparação com os seus concorrentes, sendo essa informação fundamental para ações de
marketing orientadas para construir posicionamentos de mercado.

4.3.2 Estratégia de diferenciação e posicionamento

Para elaborar uma estratégia de posicionamento de mercado, pode-se adotar como ponto de partida o modelo
das cinco forças competitivas de Michael Porter. Nesse sentido, o posicionamento corresponde à construção de
uma vantagem competitiva perante os seus concorrentes.
A vantagem competitiva, de maneira simples, pode ser construída quando se assume uma posição de superio-
ridade em relação aos seus concorrentes dentro de uma ou mais forças competitivas. Essa posição vai assegurar
retornos financeiros acima da média para as organizações. Outra maneira de criar vantagens competitivas, des-
crita pela teoria da Visão Baseada em Recursos, é trabalhando internamente para desenvolver recursos, produtos
ou serviços difíceis de serem copiados pelos concorrentes. Dessa maneira, as organizações podem atuar para se
diferenciar, conforme os exemplos a seguir.
• Produtos: desenvolvendo produtos com maior valor agregado e que ofereçam mais benefícios para os
consumidores.
• Logística de entrega: desenvolvendo canais logísticos que sejam rápidos e atuem com base na excelên-
cia das entregas para os consumidores.
• Canais de atendimento: desenvolvendo treinamento para que a experiência de atendimento dos con-
sumidores seja diferenciada e busque índices de encantamento do consumidor.

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Independentemente do caminho escolhido para desenvolver uma vantagem competitiva, fica claro que é muito
importante que o posicionamento de uma organização seja baseado em aspectos concretos, e não apenas uma
“jogada” de marketing.
Um posicionamento concreto de mercado se inicia com a construção da proposta de valor referente a um pro-
duto ou serviço. Kotler e Armstrong (2010) apresentam uma maneira de construir proposição de valor baseada
na relação entre benefício e preço. De modo resumido, existem cinco propostas de valor interessantes para o
posicionamento de uma empresa. Vejamos a seguir.

Figura 4.10 – Propostas de valor para o posicionamento de uma empresa

Maior benefício Maior benefício Maior benefício Mesmo benefício Menor benefício
e maior preço e mesmo preço e menor preço e menor preço e menor preço

Legenda: As cinco Propostas de valor para o posicionamento de uma empresa.

Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).

A relação entre benefício percebido e preço praticado constitui uma base simples, que pode ser utilizada pelas
organizações para avaliar os seus produtos e adotar estratégias de marketing ligadas ao posicionamento de mer-
cado. Veja três exemplos de posicionamento de mercado nos links a seguir.

Para ver três exemplos de posicionamento de mercado, faça as seguintes leituras:

• “O renascimento do vinil como negócio”, disponível em: <http://www.istoedi-
nheiro.com.br/blogs-e-colunas/post/20150409/renascimento-vinil-como-nego-
cio/6490>.
• “Lucros radicais”, disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/
estilo/20050817/lucros-radicais/14998>.
• “Acredite: isso é uma loja”, disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noti-
cias/negocios/20110615/acredite-isso-uma-loja/3117>.

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4.3.3 Comunicação e entrega da posição escolhida

Depois de estabelecer o seu posicionamento de mercado, chega um momento em que é necessário começar a
produzir as ações de marketing. Esse trabalho é fundamental para que todas as ideias pensadas e expectativas
criadas comecem a ser transformadas em realidade.
Nesse sentido, as ações de marketing ligadas aos processos de segmentação e posicionamento de mercado
constituem um ponto fundamental no processo de gestão de uma organização. Uma estratégia de marketing
bem construída facilita a aplicação de ações que podem trazer resultados mais efetivos para uma organização.
Do outro lado, essa ação de marketing também promoverá o atendimento das necessidades específicas dos
consumidores de um produto ou serviço.
Por isso, realizar a divulgação das ações de marketing também é um fator fundamental no comportamento mer-
cadológico de uma organização e para a relação entre a organização e os seus consumidores.

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 Considerações finais
Nesta unidade, apresentamos as principais características relativas aos
processos de segmentação de mercados. Você pôde conhecer os pontos
fundamentais para a escolha de públicos-alvo e estratégias de marketing
e viu, também, a importância da realização das atividades de diferencia-
ção e posicionamento para as ações de marketing das empresas.
Ao compreender bem esses três pontos-chave, seu nível de conheci-
mento sobre processos de elaboração de estratégias de marketing come-
çará a se ampliar e poderá envolver abordagens cada vez mais refinadas e
com maior complexidade de detalhes.

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 Referências bibliográficas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo:
Prentice Hall do Brasil, 2010.

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