Ação de Formação

Plano de Marketing

Formador (a): Filipe Monteiro

Conteúdos desta Sessão

• Análise do Comportamento do Consumidor;

• Identificação dos Novos Comportamentos do Consumidor;

• Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor;

• Etapas do Processo de Compra e Consumo (Customer Journey);

• Intervenientes no Processo de Decisão de Compra;

• Situação de Compra e Impacto no Comportamento e Consumo.

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Cronograma
Comportamento do Consumidor
Análise dos Novos Comportamentos de Consumo e Compra

Tipos de Compra & Customer Journey

Caracterização dos tipos de compra, intervenientes no processo de decisão e
análise das principais etapas do processo de decisão de compra.

Break de 45 minutos

Realização do Exercício 3
Plano de Marketing (Análise do Comportamento do Consumidor)

Encerramento
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Capítulo V
Análise do Comportamento
de Compra e Consumo

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Etapas do Plano de Marketing

1 2 3 4

Fase 01 Fase 02 Fase 03 Fase 04

Análise Estratégia Operações Fidelização
Identificação das Definição Estratégica de por via Marketing Operacional que Criação e Gestão de
Necessidades de Mercado e do Processo de Segmentação, envolve as Decisões ao Nível Relações Lucrativas com os
Análise da Envolvente. Targueting e Posicionamento do Marketing Mix Clientes ao longo do tempo

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Comportamento do Consumidor

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O consumidor está a mudar

• A Transferência de Poder para o Consumidor;

• Consumidores mais Dispersos Geograficamente;

• O Consumidor é cada vez mais exigente e informado;

• Consumidor valoriza conteúdos simples e relevantes;

• A Tecnologia já é algo que faz parte do dia-a-dia das pessoas;

• Consumidor com a atenção cada vez mais fragmentada;

• Cada vez maior a consulta e partilha de experiências online.

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Análise do Comportamento
Se o mercado e o consumidor mudaram, as estratégias de marketing e
comercial continuam as mesmas? Torna-se necessário recorrer à pesquisa
para responder às questões que se colocam sobre o mercado:

• Quem constituí o mercado? Que tipo de pessoas?

• O que compra? Porque compram?

• Quem participa na compra?

• Quando compra? Em que locais compra?

• Qual o seu comportamento depois da compra?

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Qual o Paradigma Atual?

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Penetração das Redes Sociais

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Compras Online?

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Dados em Portugal

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Dados em Portugal

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1. Fatores que Influenciam
Comportamentos de Compra

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 Estímulos Externos

O Comportamento do Consumidor é influenciado por

Estímulos Internos

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Fatores Influenciadores

Fatores
Culturais 01 02 Fatores
Sociais

Fatores 03 04 Fatores
Pessoais Psicológicos

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Fatores Influenciadores

1 Fatores
Culturais 2 Fatores
Sociais

3 Fatores
Pessoais 4 Fatores
Psicológicos

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2. Caracterização dos
Diferentes Tipos de Compra

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Identificação do Tipo de Compra

Diferenças Percecionadas entre Marcas

Alta Baixa
Alta

Compra Complexa Compra Dissonante

Implicação do
Consumidor
Baixa

Compra Experimental Compra Automática

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3. Os Diferentes Intervenientes
Na Decisão de Compra

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Papéis na Decisão de Compra
Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Utilizador

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4. Etapas do Processo
De Decisão de Compra

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Processo de Decisão de Compra

Etapa 1
Reconhecimento da
Necessidade

Etapa 2
Pesquisa de Informação

Etapa 3
Avaliação de Alternativas

Etapa 4
Decisão de Compra

Etapa 5
Avaliação e Comportamento
Pós-Compra

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1. Reconhecimento da Necessidade

•
•
•

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2. Pesquisa de Informação

•
•
•
•

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3. Avaliação de Alternativas

•
•
•

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4. Decisão de Compra

•
•

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5. Avaliação Pós-Compra

•
•
•

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5. Situações de Compra

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Situações de Compra

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Situação de Compra

Por vezes, a decisão de compra pode depender mais de uma determinada

situação do que das características de determinado produto. Exemplo: Se faz
calor ou não, ocasiões especiais (aniversários ou casamentos), entre outros.

• Meio Envolvente Físico (ex: Casa, Loja, etc);

• Meio Envolvente Social (ex: Amigos, Família, etc);

• Perspetiva Temporal (ex: Imediato, longo prazo, etc);

• Contexto do “Papel” a desempenhar (ex: padrinho de casamento);

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Impacto da Situação de Compra

As situações de compra podem mudar todo o processo de compra

anteriormente mencionado, dificultando a análise do comportamento de
compra e consumo sobre determinada marca.

• Impacto Limitado mas que não deve ser negligenciado;

• A “Situação” muitas vezes influencia o comportamento de compra;

• Marcas com forte imagem restringem a influencia de fatores ocasionais;

• O peso da situação de compra varia consoante o tipo de consumidor;

• Quanto maior o grau de envolvimento, menor a importância da situação;

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Exercício:
Tendo por base os conhecimentos adquiridos na sessão de hoje, indique o tipo
de compra associado ao produto/serviço selecionado para o seu plano de
Marketing, descrevendo detalhadamente e de forma aplicada as diferentes
etapas do processo de decisão de compra.

Nota: Até ao final da sessão de hoje, cada formando deve continuar o seu
plano de marketing, desenvolvendo 3 slides PowerPoint com os seguintes
elementos (Descrição do Tipo de Compra + 2 a 3 slides com as etapas do
processo de decisão de compra).

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Bibliografia Recomendada

• Kotler, P. & Armstrong, G., (2006). Principles of Marketing. Principles of

Marketing. New Jersey: Prentice Hall;

• Kotler, P.,Kartajaya. H, Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Actual, 1ª Edição;

• Kotler, P., Levitt T., Keller, K, (2018). Marketing Estratégico – Harvard Business
Review. Actual. 1ª Edição;

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Bibliografia Recomendada

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