PESQUISA DE MERCADO – Profª Nádia Nunes

REVISÃO AV2 –

Processo de Pesquisa de Marketing:

Um conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de um

estudo de pesquisa de marketing:

PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Revela a situação atual da empresa
Aponta as informações necessárias para
tomada de decisão
Delimita os tópicos que serão objeto de
ETAPA 1 estudo. Baliza a formulação de objetivos,
traduzindo o que se pretende atingir com a
Formulação do Problema pesquisa

Estrutura analítica de modelos, perguntas

ETAPA 2
de pesquisa e hipóteses, especificação das
Desenvolvimento de uma abordagem informações necessárias

Definição da informação necessária, análise

ETAPA 3 de dados secundários, procedimentos de
mensuração, elaboração do questionário,
Planejamento da pesquisa processo de amostragem e tamanho da
amostra, plano de análise de dados.

ETAPA 4 É a fase mais crítica e cara, em que há um

maior número de pessoas
Trabalho de campo e execução da pesquisa
envolvidas.Necessita a confecção dos
instrumentos de coleta de dados e
treinamento dos entrevistadores.
ETAPA 5

Preparação e análise dos dados

Apresentação escrita e oral das principais
descobertas da pesquisa Para que a
apresentação seja eficaz, recomenda-se:
ETAPA 6 utilizar frases curtas na ordem direta,
utilizar parágrafos curtos, selecionar e
Preparação e apresentação do relatório destacar os pontos relevantes dos
resultados, utilizar palavras simples.
Fonte: MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing.

Nem todas as empresas utilizam a pesquisa de mercado como uma ferramenta estratégica no
processo de marketing, principalmente em função de falta de cultura (conhecimento do
processo de pesquisa de mercado), falta de credibilidade nos resultados apresentados, achar o
custo elevado, descobrir deficiências na gestão de produtos ou da empresa.
Fornecedores e Serviços de Pesquisa de Marketing –
Os fornecedores e serviços de pesquisa de marketing proporcionam a maior parte das
informações necessárias para a tomada de decisões de marketing.

Classificação dos Fornecedores de Pesquisas de Marketing:

Fornecedores Internos de Pesquisa de Marketing:

Trata-se de um departamento de pesquisa de marketing dentro da própria empresa. Muitas

empresas, em particular as grandes, desde as automotivas (GM, Ford, DaimlerChrysler) até as
de produtos de consumo (Apple, Colgate Palmolive, Coca-Cola) e os bancos (Bradesco, Itau),
mantêm departamentos internos de pesquisa de marketing.

Fornecedores Externos de Pesquisa de Marketing:

São empresas independentes contratadas para realizar serviços de pesquisa de marketing.

Esses fornecedores externos, que em conjunto constituem o setor de pesquisa de marketing,
variam desde pequenas firmas até imensas corporações internacionais.

Contexto Ambiental do Problema de Marketing –

O pesquisador precisa ter um entendimento completo da empresa e da indústria do cliente.
Vários fatores que abrangem o contexto ambiental do problema podem ter papel importante
na definição do problema de pesquisa de marketing.

Esses fatores consistem de:

 Informações passadas e previsões pertinentes à indústria e à empresa: As

informações passadas e as previsões das tendências no que diz respeito às vendas, à
participação no mercado, à rentabilidade, à tecnologia, à população, à demografia e ao
estilo de vida se combinam para fornecer ao pesquisador um quadro mais completo
do problema básico da pesquisa de marketing.

 Recursos e limitações da empresa: Para formular um problema de pesquisa de

marketing de dimensão apropriada é necessário considerar os recursos disponíveis,
como verba, habilidades de pesquisa e a capacidade operacionais, assim como as
limitações operacionais de tempo.

 Objetivos do tomador de decisões: Ao formular o problema de decisão gerencial, o

pesquisador precisa também ter um entendimento claro dos dois tipos de objetivos.
(1) os objetivos organizacionais (as metas das organizações) e (2) os objetivos pessoais
 do tomador de decisões. Para que tenha sucesso, o projeto precisa servir aos objetivos
da organização e do tomador de decisões.

 Comportamento do consumidor: O comportamento do consumidor é um componente

central do ambiente. Ele inclui os motivos básicos, as percepções, as atitudes, os
hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos dos que já consomem e
também dos consumidores em potencial.

 Ambiente legal: inclui as políticas públicas, as leis, as agências governamentais e os

grupos de pressão que influenciam e regulam as várias organizações e os indivíduos na
sociedade. As áreas importantes da lei incluem patentes, marcas registradas, royalties,
acordos comerciais, impostos e tarifas.

 Ambiente econômico: O ambiente econômico composto pelos itens: poder de

compra, renda bruta, renda disponível, renda pessoal, preços, poupança,
disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais.

 Habilidades de marketing e tecnológicas da empresa: As habilidades de marketing e

tecnológicas de uma empresa influenciam bastante em quais programas de marketing
e estratégias podem ser implementadas.

Pesquisa Qualitativa X Pesquisa Quantitativa –

PESQUISA QUALITATIVA –

Metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que

proporciona percepções e compreensão do contexto do problema. Tem como propósito
avaliar e caracterizar a percepção, motivação e ponto de vista dos respondentes a respeito do
tema pesquisado (lançamento de produto, campanha publicitária, etc.)

PESQUISA QUANTITATIVA –

Metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma
de análise estatística.

É o método de pesquisa de mercado mais utilizado pelas empresas em função de que seus
resultados são apresentados em forma de gráficos e números que facilitam e aumentam a
compreensão dos gestores sobre os fenômenos pesquisados. Além de ser mais abrangente, já
que um maior número de pessoas são entrevistadas.
 PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA
OBJETIVO Obter uma compreensão qualitativa das Quantificar os dados e generalizar os
razões e motivações básicas resultados da amostra p/ a população-alvo
AMOSTRA Nº pequeno de casos não-representativos Grande nº de casos representativos
COLETA DE DADOS Não-estruturada Estruturada
ANÁLISE DE
DADOS Não-estatística Estatística
RESULTADOS Desenvolvem uma compreensão inicial Recomendam uma linha de ação final

Tanto a pesquisa qualitativa quanto a quantitativa podem gerar dados primários.

MÉTODOS DE COLETA DE DADOS –

PESQUISA QUANTITATIVA

• Os principais métodos de coleta de dados para pesquisas quantitativas são: entrevistas

por telefone, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e entrevistas por e-mail ou
internet. As entrevistas feitas pelo correio tem como principal característica
apresentar menos influência do entrevistador nas respostas.

PESQUISA QUALITATIVA

• Os principais métodos de coleta de dados para pesquisas qualitativas são: entrevista

em profundidade e discussão em grupo (focus group).

Discussão em Grupo (Focus Groups) –

• A discussão em grupo é uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um

moderador treinado, que desempenha uma função importante e que leva a discussão
de maneira não-estruturada e natural. O moderador deve ter profundo conhecimento
do tema da pesquisa, para poder interpretar adequadamente as respostas dos
participantes do grupo e compreensão da natureza da dinâmica de grupo. O moderado
irá desempenhar papel central na análise e interpretação dos dados.

• O principal objetivo é obter percepções das questões de interesse do pesquisador,

contemplando um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado.

• Permite a imediação e riqueza de comentários dos entrevistados, que por meio da

interação produz um volume elevado de informações, mais amplo que os da entrevista
em profundidade.

• Exemplos de utilização da discussão em grupo: obter impressãoe de conceitos de

produtos novos; gerar novas ideias sobre os produtos mais antigos; entender as
motivações, relações, gostos e preferências dos consumidores em relação a uma
categoria de produtos; obter uma reação preliminar do consumidor aos programas
específicos de marketing.
Nº de pessoas no grupo 8 a 12 pessoas
Formação do grupo Homogêneo; entrevistados pré-selecionados
Ambiente físico Informal
Duração 1 a 3 horas
Registro Áudio e Vídeo
Moderador É fundamental ter capacidade de observação
de relacionamento interpessoal e de
Comunicação

Entrevistas em Profundidade -

São conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo. Assim como
as discussões em grupo, as entrevistas de profundidade não são um meio estruturado e direto
de obter informações.

As entrevistas de profundidade são conduzidas uma a uma. Elas duram, em geral, de 30

minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivos básicos, os preconceitos e as
atitudes em relação a questões delicadas.

Ex: determinar o nível de satisfação de clientes com relação a utilização de produtos e serviços
das empresas.

OBS: Pesquisas qualitativas sobre satisfação de clientes geram expectativas de melhora no

desempenho em relação aos produtos e serviços pesquisados. Desta forma, cabe à empresa
promover alterações, modificações ou melhorias em seus produtos e serviços a fim de não
frustrar as expectativas dos clientes.

Tipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing –

EXPLORATÓRIA Fornece ideias sobre um problema ou

situação relativamente vago
DESCRITIVA Envolve descobrir a frequência com que
algo ocorre ou a relação entre 2 fatores
CAUSAL (EXPLICATIVA) Mais sofisticada, visa entender a relação
entre 2 situações distintas. Ex: compra de
um produto novo x produto conhecido

Pesquisa Exploratória

• Têm por objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo
e descobrir novas ideias.

• A pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as

relações existentes entre os elementos componentes da mesma.
 • Recomenda-se o estudo exploratório quando há poucos conhecimentos sobre o
problema a ser estudado.

Pesquisas Descritivas

Observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los.

Procura descobrir a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com
outros, sua natureza e características.

Pesquisa Explicativa (Causal)

Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e
efeito entre variáveis. Exemplos:

• Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos?

• Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação

de mercado de nosso produto?

• Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

Pesquisa de Auditoria de Varejo

Procura descobrir informações como:

• Participação de mercado

• Participação por cada canal utilizado pela empresa

• Rotatividade de estoque

Tipos de Coleta de Dados:

Dados Primários:

 Dados primários são dados que não estão disponíveis e que são originados pelo
pesquisador por meio da coleta destes dados diretamente com os entrevistados. Para
obtê-los, é necessário realizar a pesquisa de mercado. Ex: identificação de
características socioeconômicas de pessoas residentes em um determinado bairro.

Dados Secundários:

 Dados Secundários são dados já existentes, que foram pesquisados e estão disponíveis
no sistema da própria empresa, ou são fornecidos pelas organizações comerciais, pelo
 Censo e pela Internet. Ex: relatórios de clientes gerados pela força de vendas e
armazenados nos computadores da empresa, população do país, calculada a partir do
Censo do IBGE.

Elaboração de Questionários e Formulários

• Trata-se de um conjunto formalizado de perguntas, para obter informações do

entrevistado, tendo três objetivos específicos:

1. Traduzir a informação desejada

2. Deve motivar a participação

3. Minimizar a possibilidades de erros na resposta

Pré-teste

Cientificamente não existem garantias que um questionário será ótimo ou ideal. Por isso
mesmo é importante recorrer ao pré-teste do questionário antes de iniciar o trabalho de
campo. O pré-teste tem como principal objetivo eliminar erros na redação das perguntas, além
de verificar se a linguagem utilizada está sendo compreendida pelos entrevistados, além de
avaliar o tempo de aplicação do questionário.

O questionário garante a padronização e comparação de dados entre os entrevistadores,

aumenta a velocidade e a precisão dos registros e facilita o processamento dos dados. A
padronização do processo de coleta de dados é essencial para garantir dados internamente
consistentes e coerentes para análise.

Etapas da Elaboração de Questionários e Formulários (Roteiro de Questões, no caso de

pesquisas qualitativas)

1. Especificar informações necessárias

2. Definir o tipo de método da entrevista

3. Determinar o conteúdo de cada pergunta

4. Elaborar perguntas adequadas à capacidade cognitiva e a disposição do entrevistado

5. Decidir sobre a estrutura das perguntas

6. Determinar o texto das perguntas

7. 7. Organizar a ordem das perguntas

8. 8. Cuidar do aspecto social

9. 9. Reproduzir o questionário
 10. 10. Pré-teste e eliminar desvios

O questionário, em função dos objetivos da pesquisa pode ser:

1 – Não Estruturado: Não existe um padrão de perguntas. O entrevistado responde de acordo

com a sua opinião.

Este tipo de questionário permite que o entrevistado expresse atitudes e opiniões gerais,
identifica motivações, crenças e atitudes básicas do entrevistado.

Porém apresenta algumas desvantagens, como: introduz tendenciosidade do entrevistados ao

anotar apenas os pontos principais e pode produzir erros de registro, codificação de dados e
complexidade de análise. Esse tipo de pergunta exige mais tempo do entrevistado e
entrevistador.

2 – Estruturado: Existe um padrão de resposta, com opções para escolha

Em relação às questões estruturadas:

 Disponibilizam um conjunto de respostas alternativas

 Pode ser de múltipla escolha; dicotômicas (duas opções) ou de escala.

Podem ser:

Estruturada Múltipla Escolha

 É oferecida uma séria de alternativas de respostas, e solicitado que escolha uma ou

mais.

Ex: Você gosta de futebol?

1. Não

2. Eventualmente

3. Sim

4. Muito

Estruturada Dicotômica

Tem apenas duas alternativas de escolha: sim ou não; concordo ou discordo; nunca e sempre;
agora e depois; etc...

Ex: Você gosta de futebol?

1. Não

2. Sim
Estruturada por Escala

 Técnica comparativa entre alternativas, que induz o entrevistado a escolher a que mais
se enquadra na sua realidade.

Ex: Escala de Likert

O respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e

atitudes relacionadas ao objeto.

Ex:

CT CP NA DP DT

Os tênis importados são

5 4 3 2 1
melhores que os nacionais

XZ é uma marca nacional 5 4 3 2 1

As melhores marcas de
tênis patrocinam times de 5 4 3 2 1
futebol

XZ é um tênis para pessoas

5 4 3 2 1
jovens e ativas

AMOSTRA –

Pequeno grupo de elementos retirado de uma população que se pretende conhecer.

Parte de um universo ou população com as mesmas características deste.

A representatividade de uma amostra está relacionada à maneira como os elementos são

selecionados da população.
PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA –

FORMATO DO RELATÓRIO:

I. CAPA

II. ÍNDICE

III. SUMÁRIO EXECUTIVO

a. Principais conclusões

b. Recomendações

IV. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

a. Histórico do problema

b. Declaração do problema

V. TEMAS DE ABORDAGEM

VI. VI. MODELO DE PESQUISA

a. Tipo de metodologia da pesquisa

b. Necessidade de informação

c. Coleta de dados de fontes secundárias

d. Coleta de dados de fontes primárias

e. Técnicas de graduação

f. Elaboração de pré-teste do questionário

g. Técnicas de amostragem/amostra

h. Trabalho de campo

VII. RESULTADOS

VIII. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

IX. ANEXOS

a. Questionários e formulários

b. Tabelas