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Planejamento Estratégico de Marketing para a

prestaçãode serviços de consultoria

Alexandre Garcia1

Professora Debora Ribeiro Ornelas

Resumo: O presente trabalho pretende fazer uma açplicação prática do estudado

na matéria marketing para executivos acerescido de materia pŕovindos de pesquisa

bibliográfica feita.

Palavras-chaves: Planejamento, marekting,posicionamento,compostomercadológico

Abstract: The present work intends to make a practical application of what has been

studied in the matter of marketing for executives based on material from bibliographic

research.

Keywords: Planning, markting, positioning, marketing compost

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Cursando o mestrado em ciência da administação da MUST UNIVERSITY.
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1 INTRODUÇÃO

O autor é um consultor que pretende ao longo do tempo abrir um escritório com o

nome fantasia Know-how Consultoria. O negócio consiste em melhoramentos e soluções

de problemas na área administrativa dentro da linha de serviços definidos no mix de

marketing.Foi feito uma estudo bibliograico sobre empreendedorismo, livors de marketing

estratégico ecomparações com empresas de consultoriaas concorrentes

2-Desenvolvimento

2.2 o Marketing

A AMA(American Marketing Associacio ) define omarketing como:a atividade ,conjunto

de instuições e processopara criar , comunicar , distribuir,e transacionar ofertas que

tenham valor para os consumidores, cleintes e, parceiros e para a

sociedade(MAMA,208).

Segundo Yanaze(2011) queo marketing com é conhecido hoje em dia só tenah se

desenvolvido na d[ecada de 1950, na verdade é um processo iniciado nos rimóridios da

cicvilização e e que ainda continua se desenvolvendo.começando com o comunismo

primitivo onde o excendente da pesca , coleta,agricultura , etc era trocado pelo produto de

grupos ou aldeias.Depois veio a figura dos intermdiários locais devido as grandes

distêancia percorridas , a fase dos mercados regionais.Posterioment surgiu amoeda daí

veio o capitalismo que hoje está na dus a fase mais avaçãda a globalização.
 3

2.2 O empreendedorismo

Este fenômeno é crescente nos Estados Unidos, onde existe uma reação de um

para cada doze pessoas; já na Finlândia a relação é de 67 pessoas para cada empresa

(wreigth), sendo ele grande movimentador da economia e gerador de empregos, pois que,

como define Schumpeter (1997)), o empreendedor cria e inova, mesmo já havendo

negócios similares. O empreendedorismo é o grande fator de desenvolvimento de um país,

e em países com cultura de empreendedorismo as chances de crescimento econômico são

muito maiores (Malheiros et al., 2005). No Brasil o rincipal motivo que leva as pessoas ao

empreendedorismo é a necessidade e não a oportunidade, o que faz o rasil cair no ranking

internacional do empreendedorismo (Malheiros et al., 2005).,

Segundo Malheiros et al. (2005), empreendedorismo é um comportamento, não

um traço de personalidade, podendo, portanto, ser aprendido, existindo famílias, regiões e

países, etc. mais empreendedores que outros.

O consultor já tem seu marketing-mix definido devido à atuação em mercado e este

será redefinido de acordo com a pesquisa de mercado junto aos clientes e segue o praticado no

mercado e o ensinados no cursos o que não deixa de ser uma pesquisa de mercado pois o que é

ensinado nos curso é o que é utilizado nas empresas(senão os cursos não ensinariam) pois a

universidade atende a demanda das empersa seja através de intercâmbio,seja através de estudo

Segundo Malheiros ( 2005) no livro viagem ao mundo do empreendedorismo

45% empresa surgiram por mieo de experiências anteriores de trabalho

16% surgiu por meio de interesses pessoais

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11% surgiu por intermédiode um acontecimento casul

07 % por sugestão

06 % por meio de uma empresa particular

06% por meio de cursos

05 % por meio de amigos e parentes

04 % por meio de outros

As áreas clássicas da administração divididas nas maioria dos curos de

administração em administração geral, financeira, de recurso, humanos, marketing e

produção, sendo a cada nível maior de graduação(pós, mestrado, etc) um aprofundamento

maior nestas áreas.Foi com base nissio que se elaborou o marketing mix. A teoria da

administração é um escopo consistente e em constante evolução que atende ás necessidade

das empresas(CHIAVENATO,1983)

2.3-proposta

fazer uma planejamento estratégico de marketing objetivando ,com o

conhecimento deste mestrado fazer uma mior entreda de receitra e aumento do lucro

4-Elaboração

4,1-Planejmento estratégico de marketing para prestação de serviços de consultoria.O

4.3-Premissas estratégicas
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a) Missão – Ministrar consultorias que levem nossos clientes a fazer seu trabalho melhor.

b) Visão – Ser a consultora número 1 em procura no estado de Santa Catarina.

c) Valores – É o conjunto de princípios que regem uma empresa (Chiavenato & Sapiro,

2009). São eles:

– integridade;

– disciplina;

– proceder ético;

– competências.

4,3 Análise SWOT

Força1– Know-how F2 – experiência F3 – bons cursos F4 – boa rede de contatos

A1 – concorrentes A2 – instabilidade política

Fr1 (fraqueza1) – falta de capital

01 – procura grande por consultorias. 02 – incentivo à cultura empreendedora. 03 – falta

de conhecimentos por parte dos empresários.

Fonte: elaborado por

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Análise Swot

Fatores internos bom know-how Falta de capital

experiência

bons cursos

boa rede de contato

Strengths Weakness
Fatores externos Procura grande por consultorias. Concorrência

Incentivo à cultura empreendedora. Instabilidade política

Falta de conhecimentos por parte

dos empresários.

Oportunities Treaths

MATRIZ FFOA CRUZADA

Forças fraquezas

Oportunidades 01 6 6 7 5 24
02 6 6 7 5 24
03 6 6 7 5 24
57 15

Total
Ameaças A1 2 2 2 6 12
A2 2 2 2 6 12
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6 12
14 14 17 3

Tot.

Total geral
F1 F2 F3 F4 tot. FR1 tot total gerala

Nota. Fonte: Recuperado de “https://www.youtube.com/watch?v=eX3r_tyRiBM”.

Análise:

Forças e oportunidades – F1, F2, F3 altos quer dizer bom aproveitamento dos recursos das

oportunidades 01, 02, 03

Forças e ameaças – forças mais do que suficientes para enfrentar ameaças, forças altas,

ameaças baixas

Forças e fraquezas – fraquezas irrelevantes perto das forças

F3 – um bom diferencial, pois a maioria dos consultores se contenta com uma graduação

ou no máximo uma pós-graduação, e o mercado requer pessoas capacitadas com

conhecimento científico dado por cursos de pós-graduação.

F1 – importante, mas não tanto quanto a F3, pois o estudo formal tem mais qualidade e

rigor na sua avaliação e credenciamento.

F2 – importante, mas não como F3, pois quem tem teoria aprende exponencialmente em

relação a que quem tem aprendizado.

O total de aproveitamento das oportunidades pelas forças supera em muito a fraqueza que

a empresa que tem FR1 – falta de capital.

Estratégia maxi-maxi.
 8

2.4 Estratégia genérica (também chamada por Porter de posicionamento amplo)

Porter enumerou três estratégias genéricas para competição no mercado da

empresa:

– diferenciação – onde a empresa se destaca oferecendo algum atributo que a destaque da

concorrência, podendo estar no produto, nos serviços, no processo, na qualidade do

serviço, na distribuição etc.;

– liderança de custos – que pode ser conseguida através do controle de custos de produção,

economias de escala, acordos vantajosos, curva de experiência etc.;

– estratégia de nicho – escolhe-se particular grupo de compra do mercado, podendo-se

optar pela diferenciação ou pela liderança de custo.

Ressalve-se que, mesmo optando pela estratégia de diferenciação, a empresa

persegue o objetivo de controle de custo desde que isso não atrapalhe na diferenciação,

mas numa menor escala que a estratégia de custos já que a diferenciação possibilita que se

cobre um valor mais alto, pois agrega mais valor, mas custos desnecessários são

dispensados. Porter afirma que o meio-termo liderança de custo e diferenciação é uma

posição medíocre e leva a baixos lucros.

– Diferenciação baseada no know-how e metodologia das consultorias.

 9

2.5 Estratégia de posicionamento específico (Kotler)

Caracteriza-se por dar razão ao cliente contratar o serviço e optar pela marca.

– A melhor consultoria do mercado com os melhores resultados.

2.6 Estratégia de valor

Reflete o que a empresa propõe para o cliente em termos de valor (Kotler,2009 ).

Mais por mais.

2.7 Proposta de valor

É o que se oferece pelo serviço prestado em termos de preço. O melhor conjunto de

serviços de melhor qualidade com os melhores resultados.

2.8 Estratégia de valor total

Corresponde à oferta total da marca.

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Qualidade, expertise. Conhecimento e retorno ao investimento.

2.9 Estratégia de mercado (Ansoff, 1969)

Estratégia de diversificação por ser um negócio no seu início.

2.10 Marketing-mix

O composto mercadológico da empresa será composto por:

Produto: haverá as seguintes linhas de consultoria baseado na análise percentual das

resposta da amostra e no CHA’ s do consultor:

Consultoria planejamento estratégico – já avaliação da empresa, fase de vida da

organização, premissas estratégicas: missão, visão e valores, análise ambiental e

estabelecimento de estratégia e, objetivos e metas, o planejamento estratégico em geral,

engloba partes de todas as outras linhas de consultoria de forma mais integrada.

Consultoria financeira e de administração financeira – análise da situação financeira,

análise e definição de indicadores financeiros e econômicos, análise de custos e redução

de custos, aumento do retorno financeiro (lucratividade, aumento do lucro líquido, do

valor da empresa, retorno sobre passivos, etc.), ponto de equilíbrio, fontes de capital,

aplicação do capital, orçamento, análise de variação anova, coeficiente de relação.

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Consultoria de recursos humanos – treinamento, avaliação de desempenho, avaliação de

competências, liderança, stress e qualidade de vida no trabalho, cultura organizacional e

clima organizacional, análise melhoramento da organização das áreas da empresa (fazer

um organograma), análise melhoramento do fluxo de funções dos trabalhos feitos,

treinamento, planejamento estratégico de recurso humanos, fluxo de trabalho, análise e

definição dos cargos que compõem a empresa, elaboração de funcionograma, sistema de

remuneração, implantação de um sistema de gestão por competências.

Consultoria nos processos operacionais – análise logística, administração de estoque

(administração de estoques, lote econômico de compra, ne quebra de serviços, nem custo

excedente, nível de serviços), e melhoramento dos processos, definição da qualidade.

Consultoria de marketing – análise de marketing e estratégia de marketing, análise do

comportamento do cliente, análise e decisões de produtos e serviços, prognóstico de

vendas, expansão de mercado, marketing-mix, estratégia e inteligência de marketing,

gerenciamento do relacionamento com os clientes, pesquisa mercadológica.

Pontos fortes dos produtos do mix de marketing – são áreas cruciais para as empresas,

havendo bastante procura por parte delas.

Pontos fracos – o consultor não tem um claro o mercado definido, necessitando de uma

pesquisa de marketing que atualmente não é possível fazer por falta de tempo e recursos.

Preço – preço inicial de R$ 1000,00 a hora, um preço baixo para empresas de médio e

grande porte e alto para micro e pequenas, mas baseado na percepção de valor do cliente,

que virá mediante atuação no mercado (sucesso nas consultorias). O ideal seria fazer a
 12

segmentação do mercado além de geográfica, fazer cruzada por porte. Mas será esse o

preço cobrado. Algumas micro e pequenas empresas estão dispostas a pagar esse preço,

pois não querem um trabalho muito complexo de muitas horas, apenas a solução de alguns

problemas ou algumas melhoras, em que o retorno para esse investimento, que é alto para

micro e pequenas empresas, é rápido e em curto prazo e é meu muitas das vezes a longo

prazo com a expansão da empresa devido à consultoria prestada. Mas não se pode cobrar

um preço muito baixo, pois dá a impressão psicológica de má qualidade e também o

investimento do consultor em cursos é alto, justamente para oferecer bons serviços.

Ponto fraco – requer a confiança do cliente (o que pode ser um ponto forte se o consultor

tiver credibilidade no mercado).

Praça – atendimento por videoconferência, atendimento no escritório, atendimento na

empresa.

Promoção – home-page, folder, vendas diretas, cartões.

2.11-AÇÕES

Ação 1 – definir canais de interatividade nas comunicações com os clientes via digital.

Ação 2– pôr em prática o planejando no módulo do plano estratégico dos produtos.

ação 3– reinvestir em aprimoramento e qualificação.

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Ação 3– o que e como controlar o número de visitas por dia – pelo menos cinco por dia.

2.12-Comunicaçoa integrada

Procurar emitir a emnsagem de forma clarad forma que o receptortenah ciȇncia e

conhecimento dos produtos e da marca

2.12.1-ESTRATÉGIAS

-uso de mídais sociais, propaganda em televisão

-site com dicas atualizados

-cartões

2.12.2-Ações

Ação 1 – abordar empresas, distribuir cartões, e um blog dar dicas de brinde.

Ação 2 – manter-se atualizado nas áreas através de todas as mídias, impressas, digitais.

2.13 Orçamentos

2.13.1 Orçamento mensal

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Potencial de mercado: a região apresentou uma receita 2 de R$1.656.296,7 sendo que

atualmente se consegue em média cinco consultorias por mês a R$1.000,00 a hora, o que

dá 0.009% de participação no mercado que pode ser maior mediante um aumento no preço

da consultoria, ou um maior número de consultorias por mês, tendo-se que para isso

aumentar a captação de clientes, a produtividade ou contratar consultores que trabalhem

para mim. Ou, ainda, uma combinação destes aspectos e fazer posteriormente, com o

nome mais consolidado no mercado, uma consultoria para empresas de maior porte.

Orçamento de vendas

– previsão de cinco consultorias por mês a 500 reais a hora de consultoria

– Objetivo de cinco consultorias por mês a 1.000 reais a hora de consultoria

Orçamento e D.R. e Projetadas:

De um orçamento de:

operacional para os três meses de:

Receitas 15.000 (5X3.000) 5 consultorias por mês

500 a hora vezes seis horas em média.

=lucro bruto 15.000

Orçamento de compras de materiais diretos Compra de Cartões

(100 reais) 1.000 unidades 100

2
Disponível em: http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Macrorregiao
%20-%20Grande%20Florianopolis.pdf
 15

– EF desejado 0

Total (R$ 100,00)

Material para apresentação (300 reais)

EF desejado 0

Locomoção 40 (em média 8 passagens de ônibus por dia) reais x 20=800 por mês

Blog

100

Pós-serviço – uma visita por semana, mais telefonemas, visitas, acompanhamento e

verificação – 40 reais (em média 8 passagens de ônibus por dia) x 20 mais 50 de

telefonemas – 900 reais

Total (1300)

Custos operacionais

Total de custos

ll (lucro líquido) – 137800

Para o desenvolvimento em um ano( coam omlehoramento do CHA”S do consultor com

esse mestrado):

Orçamento de vendas 25.000 (5X 5.000)

cinco consultorias por mês em média 5 horas de consultoria a 1.000 reais a hora
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Orçamento de compras de materiais diretos Compra de Cartões

(100 reais) 1.000 unidades 100

– EF desejado 0

Total (R$ 100,00)

Material para apresentação (300 reais)

EF desejado 0

Total (300)

Custos operacionais

Locomoção 40 (em média 8 passagens de ônibus por dia) reais x 20=800 por mês

Blog 100

reais

Pós-serviço – uma visita por semana, mais telefonemas. Visitas. Acompanhamento e

verificação – 40 reais (em média 8 passagens de ônibus por dia) x 20 mais 50 de

telefonemas – 900 reais

Total dos custos- 1.300 reais por mês

DRE projetada
 17

Receitas 30.000 (5X 6.000) 5 consultorias por

mês vez 150 a hora.

=lucro bruto 30.000

– custos operacionais 2.200

ll (lucro líquido) – 27.800

coeteris paribus que é a tendência

Previsão de participação no mercado

penetração de mercado(%)= clientes que compraram o produto/população de interesse

40/25000=0,00016 em um ano e meio

demonstrativo de lucros e perda projetada já foi demonstrado

Orçamento para daqui a três anos, que serio o longo prazo desse planejamento

4. Avaliação e controle

2.14- Métricas

2.14.1
 18

Métricas do último ano de exercício para fins de avaliação

– Métricas de penetração

penetração de mercado(%)=

clientes que compraram o produto/população de interesse

10/25.000=0,0002

– penetração da marca= clientes que compraram a marca/população de interesse

– fatia de penetração= penetração da marca/penetração de mercado

– share wallet=compras da marca/ pelo total de compradores da categoria da marca

– média de heavy user – média de compradores da marca/média de compras de todos os

clientes da categoria

4.14.2 Métricas financeiras

retorno sobre as vendas=ll/vendas –

38000/150000=0,76

custo de médio de aquisição=gastos com aquisição/número de clientes adquiridos

300/5=60

custo médio de retenção-gastos com retenção/números de clientes retidos

200/5=40
 19

• Participação no mercado

– cliente contratando consultoria/mercado total (Kotler)

Roi

– lucro/investimento (Neto,) = 38000/

• CDM (Coeficiente de defesa da marca)

– clientes que recomendariam a consultoria/empresas de consultoria prestadas (Kotler).

5/5=1

• Coeficiente de aproveitamento de vendas – número de contatos/contratos realizados

30/5=15

2.15- Pesquisa de avaliação de satisfação (Fauze, 2012)

Questionários

1 – A consultoria foi:

( ) excelente

( ) ótima

( ) boa

( ) dentro do esperado
 20

( ) ruim

( ) péssima

Conclusão

3-consideraçẽos finais

A conclusão a que se chega é de que o mercado precisa, utiliza e tem boa visão das

consultorias. Existe mercado quer pessoas qualificadas. Existem vários outros tipos de

consultoria, mas a linha de consultorias do autor é bem completa na área administrativa,

atendendo boa parte das necessidades do mercado.

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