Faces da

cultura e da
comunicação
organizacional
 SÉRIE COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL Faces da
Volume 1
cultura e da
comunicação
organizacional
2ª Edição
Marlene Marchiori
Organizadora

Autores

Adriano Maricato
Alexandre de Pádua Carrieri
Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva
Ana Luisa de Castro Almeida
Flávio Valsani
Georfravia Montoza Alvarenga
Giselle Bruno Grando
João Alberto Ianhez
Maria do Carmo Reis
Maria José Guerra
Margarida M. Krohling Kunsch
Marlene Marchiori
Paulo Nassar
Sidinéia Gomes Freitas

Difusão
Editora

São Caetano do Sul – SP

2ª edição – 2008
 Copyright © 2006-2008 Difusão Editora. Todos os direitos reservados.

Proibida a reprodução, mesmo que parcial, por qualquer meio

e processo, sem a prévia autorização escrita da autora.

Editora: Michelle Y. B. Fernandes

Coordenação editorial: Genilda Ferreira Murta
Revisão gramatical: Isabel Lelis
Capa: detalhe do quadro Faces (2006),
do artista plástico José Gonçalves
Fotografia: Teresa Godoy
Projeto gráfico e editoração: Farol Editorial e Design

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Faces da cultura e da comunicação organizacional / Marlene Marchiori,

organizadora. –– 2. ed. –– São Caetano do Sul, SP : Difusão Editora, 2008.

Vários autores.
Bibliografia.

1. Comunicação nas organizações 2. Cultura organizacional I. Marchiori, Marlene.

06-6421 CDD-658.45
Índices para catálogo sistemático:
1. Cultura e comunicação organizacional : Administração 658.45

Impresso no Brasil em junho de 2008

Rua José Paolone, 70 – CEP 09521-370 – São Caetano do Sul – SP

E-mail: difusao@difusaoeditora.com.br
Fone: (11) 4227-9400
Difusão www.difusaoeditora.com.br
Editora
Faces da cultura e
da comunicação
organizacional
2ª Edição

Marlene Marchiori
organizadora

Autores:
Adriano Maricato
Alexandre de Pádua Carrieri
Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva
Ana Luisa de Castro Almeida
Flávio Valsani
Georfravia Montoza Alvarenga
Giselle Bruno Grando
João Alberto Ianhez
Maria do Carmo Reis
Maria José Guerra
Margarida M. Krohling Kunsch
Marlene Marchiori
Paulo Nassar
Sidinéia Gomes Freitas
 À minha filha
MARIEL.

Motivação maior
de minha vida
 Cultura é aperfeiçoamento, enriquecimento do homem.
Comunicação, ferramenta de inter-relação.
Cultura e comunicação são, com certeza, recursos indissociáveis, são
estratégicos e responsáveis pelo bom desempenho das organizações.
Uma idéia que nasceu com simplicidade e tomou corpo.
Um projeto de pesquisa que trouxe crescimento.
O envolvimento com uma realidade.
Os ingredientes básicos:

• Relacionamento
• Comunicação
• Conhecimento

Uma equipe de trabalho comprometida.

A possibilidade de interpretar realidades organizacionais, o crescimen-
to conjunto nos estudos da cultura e comunicação organizacional.
A participação de pesquisadores e profissionais brasileiros.
A somatória das experiências.

Boa leitura!

Marlene Marchiori
 Faces da cultura e comunicação organizacional

Sumário

15 Prefácio

17 Resumo

19 Apresentação
Faces da cultura organizacional:
proposta de uma nova descoberta

29 PARTE I – CONCEPÇÕES TEÓRICAS

CAPÍTULO 1
A construção de sentido sobre “quem somos”
e “como somos vistos”
Dra. Ana Luisa de Castro Almeida ....................................... 31

CAPÍTULO 2
Cultura organizacional versus culturas nas
organizações: conceitos contraditórios entre
o controle e a compreensão
Dr. Alexandre de Pádua Carrieri
M.Sc. Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva ................................ 51

CAPÍTULO 3
Cultura e comunicação organizacional:
uma perspectiva abrangente e inovadora na
proposta de inter-relacionamento organizacional
Dra. Marlene Marchiori......................................................... 77
11
 Faces da cultura e comunicação organizacional

95 PARTE II – O REVELAR DAS FACES

CAPÍTULO 4
Missão, visão, políticas e valores
João Alberto Ianhez . .............................................................. 97

CAPÍTULO 5
História e memória
Adriano Maricato ............................................................... 123

CAPÍTULO 6
Liderança e poder: um enfoque comunicacional
Dra. Sidinéia Gomes Freitas ............................................... 135

CAPÍTULO 7
Contribuições da teoria lingüística à abordagem
da cultura e comunicação organizacional
Dra. Maria José Guerra ...................................................... 149

CAPÍTULO 8
Comunicação organizacional: conceitos e
dimensões dos estudos e das práticas
Dra. Margarida Krohling Kunsch ...................................... 167

CAPÍTULO 9
Comunicação institucional
Flávio Valsani . .................................................................... 191

CAPÍTULO 10
Comunicação interna: a organização como um
sistema de significados compartilhados
Dra. Marlene Marchiori ..................................................... 205

CAPÍTULO 11
Redes formais e informais por um diálogo
interno mais eficaz
Giselle Bruno Grando ......................................................... 223

12
 Sumário

CAPÍTULO 12
A comunicação como valor estratégico
Paulo Nassar ....................................................................... 239

CAPÍTULO 13
O conhecimento organizacional: uma
aproximação ao cotidiano
Dra. Georfravia Montoza Alvarenga ................................. 249

CAPÍTULO 14
A aprendizagem organizacional:
a busca da compreensão
Dra. Georfravia Montoza Alvarenga ................................ 267

CAPÍTULO 15
Mudança organizacional, comunicação,
criatividade e inovação
Dra. Maria do Carmo Reis ................................................ 281

303 PARTE III

CAPÍTULO 16
RELATO DE UMA EXPERIÊNCIA
A proposta de um instrumento
qualitativo de pesquisa na área de
cultura e comunicação organizacional ......................... 305

335 AUTORES

13
 Faces da cultura e comunicação organizacional

Prefácio

H
omens e mulheres de empresas modernas, independente-
mente do setor de atividade ou do porte que tenham, já não
discutem mais o papel da comunicação na macro-estraté-
gia de suas organizações. Sabem o que significa e sabem fazer uso.
Comunicação é relacionamento e meio para juntar, compartilhar,
cruzar interesses. Assim, os principais escopos da comunicação or-
ganizacional são a construção e difusão dos significados do am-
biente empresarial, configuradores da cultura que articula as pesso-
as e seus vários âmbitos de atuação, dentro e fora da organização.
Homens e mulheres de empresas não-tão-modernas, indepen-
dentemente do setor de atividade ou do porte, mesmo sem tratar
a comunicação como um processo estratégico, também se comu-
nicam e as relações que estabelecem, da mesma maneira geram os
significados que dão forma à realidade imaterial dos ambientes de
negócios. Mas com uma diferença básica, vital, entre um e outro
exemplo. No segundo caso, a empresa não cria valor para si. E hoje,
empresa que não se diferencia, que não se faz perceber como valo-
rosa, para dentro e para fora de seus muros, que não se orienta por
uma série de políticas internacionalmente coerentes e aceitas, está
fora do mercado. Desaparece. Vira pó.
Este Faces da cultura e da comunicação organizacional pretende
oferecer ao leitor, homens e mulheres de empresas, elementos de
reflexão sobre o valor estratégico da comunicação, que tem reflexo
na condução e resultado dos negócios. É preciso estar ciente e cons-
ciente do poder da comunicação, adequadamente administrada. É
preciso ousar e explorar novos conteúdos, descobrir maneiras de es-
timular o processo de comunicação organizacional e de gerenciar as
15
 Faces da cultura e comunicação organizacional

relações internas e externas, em benefício dos objetivos da empresa,

de seus públicos – acionistas, trabalhadores, consumidores, socieda-
de, governo –, na concepção de seu objeto social.
É preciso evoluir continuamente.
Esta obra, concebida por Marlene Marchiori, é conseqüência
de um feliz trabalho dela e de seus alunos na Universidade Esta-
dual de Londrina. Tudo começou com o desafio de criar um ins-
trumento de pesquisa para desvendar a cultura organizacional. O
resultado está no final deste livro: “um instrumento de pesquisa
qualitativo que desvende a cultura enfocando algumas faces de-
terminadas após uma análise teórica”.
Mas o projeto trouxe outro desafio: pensar nas faces da cultura
e da comunicação organizacional. Daí foi preciso buscar fontes de
referência para contribuir como desenvolvimento teórico. Por isso
os artigos de convidados ilustres, cujas reflexões possibilitam avan-
çar mais, transcendem e ao mesmo tempo servem de suporte para o
entendimento não só das novas faces, mas também de novas desco-
bertas diante de cada uma das faces exploradas.
A construção de sentidos; as contradições entre o controle e
a compreensão; missão, visão, políticas e valores; história e me-
mória; liderança e poder; a teoria lingüística e suas relações com
cultura e comunicação; práticas, conceitos e dimensões; redes
formais e informais; conhecimento e aprendizagem; mudança,
criatividade e inovação; inter-relacionamento; o compartilha-
mento de significados. No final, como proposta, o relato de uma
experiência: “o instrumento qualitativo de pesquisa na área de
cultura e comunicação organizacional”.
Enfim, aqui estão as grandes questões que mobilizam e desafiam
quem pensa e quem trabalha o ambiente cada vez mais complexo
das relações entre empresas e sociedade.

Boa leitura!

Márcio Polidoro
Diretor do Capítulo São Paulo Capital da ABERJE
e Diretor de Comunicação da Odebrecht.

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