O guia para criar seu

conjunto de tecnologias
de marketing
 O GUIA PARA CRIAR SEU CONJUNTO DE TECNOLOGIAS DE MARKETING

Sumário

O cenário da tecnologia de marketing:

Entrevista com Scott Brinker 4
“Eu acredito que a colaboração entre marketing e TI é a peça central para ter
uma estratégia de tecnologia de marketing coerente.”

Automação de marketing 7
Os processos bem-sucedidos de email marketing, geração de demanda e
gerenciamento de leads dependem de uma estratégia estreitamente alinhada
com as necessidades e as expectativas do comprador.

Marketing multicanal 10
A tecnologia de marketing multicanal é um dos pilares do ecossistema
global B2C, pois ela representa o mecanismo de execução da sua estratégia
de marketing.

Marketing de conteúdo 13
O marketing de conteúdo tomou conta do mundo do marketing, como
nenhum outro tipo de marketing conseguiu antes.

Gerenciamento de dados 16
O truque é, e realmente é um truque, usar os dados corretos. E, para usar
os dados corretos, você precisa de uma plataforma de gerenciamento de
dados (DMP).

Marketing social 19
Ter uma ferramenta para ajudá-lo a ouvir frases ou conversas específicas
é essencial para obter o marketing em tempo real e o engajamento.

Teste e otimização 22
Teste e otimização ajudam as empresas a conhecerem mais o público-alvo
e depois oferecerem a cada segmento a experiência necessária para mudar,
de forma direta e precisa.

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Vamos apenas entrar de cabeça, não é? Visto que os profissionais de marketing

adoram uma boa estatística, experimente esta sobre tamanho: 2.567%. Não, isso
não é um erro de digitação e na verdade o percentual deveria ser tecnicamente
ainda maior.

Esse percentual astronômico representa o aumento sem precedentes,

inacreditável e inimaginável do número de fornecedores de tecnologia de 2011 até
agora. Deixe isso de lado por um segundo. Em apenas cinco anos, a quantidade
de fornecedores que oferecem uma solução de tecnologia de marketing de
qualquer tipo aumentou dois mil, quinhentos e sessenta e sete por cento.
O número de
O número é cortesia do homem que se tornou uma espécie de herói popular
no espaço MarTech, Scott Brinker. Em 2011, Scott decidiu criar um gráfico para ferramentas de
ilustrar o número de fornecedores de tecnologia e suas ofertas ou soluções. MarTech aumentou
Naquela época, havia apenas 150 desse tipo de fornecedor, de modo que foi
bastante fácil montar o gráfico. 2.567% desde 2011.
Hoje, existem mais de 4.000 — portanto, um aumento percentual colossal. — Scott Brinker
Sinceramente, o motivo pelo qual não sabemos o número exato é que a própria
pessoa que realiza o monitoramento não tem muita certeza.

E se você acha que marketing seria a última área a ser beneficiada pela
expansão tecnológica, você está certo, de acordo com Brian Hansford, Diretor de
Atendimento ao Cliente da Heinz Marketing.

“Os departamentos de marketing foram os últimos a receber algum tipo de

plataforma de tecnologia estratégica”, afirma Hansford. “As áreas de finanças,
vendas, produção, distribuição e RH foram todas beneficiadas com tecnologias
que ajudaram a otimizar o modo como realizavam e ofereciam insights de
análises. Graças às inovações no cenário de MarTech, os profissionais de
marketing agora possuem ferramentas que ajudam no aumento do engajamento e
no controle dos resultados.”

Neste guia, além de uma seção exclusiva de perguntas e respostas com Scott
Brinker, podemos nos aprofundar nas áreas específicas de marketing mais
afetadas por soluções de tecnologia e plataformas de marketing. Oferecemos uma
lista de perguntas que você precisa fazer para qualquer potencial fornecedor de
soluções de tecnologia de marketing.

Finalmente, o marketing moderno bem sucedido exige a utilização de tecnologia

inovadora. O problema é que há tantas opções — e surgem novas a cada dia
— que identificar as adequadas e fazê-las funcionar em conjunto não é fácil. Os
profissionais de marketing modernos precisam passar mais tempo se preocupando
com a inovação e menos com a integração. Esse é o motivo pelo qual uma
plataforma que ofereça aplicativos pré-integrados é essencial para o sucesso.

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O cenário da tecnologia de marketing:

entrevista com Scott Brinker
Scott Brinker é cofundador e Diretor de Tecnologia da empresa de marketing
de conteúdo interativo Ion Interactive e autor do blog chiefmartec.com. Ele é
o cérebro por trás do que se tornou o símbolo do cenário em crescimento da
tecnologia através da agora infame imagem abaixo.

Conversamos com Scott para explorar seus conhecimentos sobre diversos

temas, incluindo a explosão do cenário da tecnologia de marketing, as tendências
identificadas ao longo dos anos e para onde ele acha que tudo isso será
direcionado no futuro.

Imagem de Scott Brinker chiefmartec.com

O Por quanto tempo você monitorou o ecossistema de tecnologia de

marketing?
B Tenho acompanhado o ecossistema desde 2011. Tenho escrito há alguns
anos sobre como os profissionais de tecnologia têm um papel cada vez maior
no departamento de marketing, e uma das razões pelas quais eu comecei
a montar esse gráfico de empresas de software de marketing foi realmente
apenas para demonstrar “como a tecnologia e o marketing estão se tornando
dependentes dessas ferramentas e dessas tecnologias para realizarem seu
trabalho”. E eu achei um número muito grande quando eram apenas 150 delas.
O Quantas plataformas de tecnologia e de marketing existem hoje, de
acordo com a última contagem?
B Existe “quantas empresas existem” e “quantas eu posso colocar em uma
única página”. Meu palpite é que existam cerca de 4.000 empresas em todo o
mundo que podem legitimamente ser rotuladas como tecnologia de marketing
ou empresas de tecnologia de marketing. Nos meus gráficos, eu geralmente
as limito a um teto de cerca de 2.000, e isso para tentar representar, tanto
quanto possível, uma amostra.

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O Com essa proliferação, de 150 para mais de 4.000, você notou quaisquer
tendências específicas em termos de tipos de tecnologia?
B Definitivamente existe uma categoria inteira de grandes empresas, que, mesmo
se uma empresa não comprar apenas o software — a maioria das empresas
agora têm estratégias de múltiplos produtos — muitas vezes elas procurarão
uma dessas empresas, ou possivelmente algumas delas, como a base, em torno
da qual uma grande parte do resto do ecossistema ou pilha de marketing será
construída. Fora dessas grandes empresas — existe uma quantidade limitada
delas — existem esses nichos mais inovadores de todas as coisas incríveis que
as pessoas estão fazendo em torno de coisas como análises mais avançadas de
clientes, gerenciamento de marketing de conteúdo, coisas realmente legais com
as mídias sociais. A própria natureza da mídia social continua mudando em uma
taxa muito rápida, então você pode imaginar todas as empresas que perseguem
as novas oportunidades com softwares para oferecer suporte a ela. Essa
inovação se espalha amplamente em muitas categorias diferentes.

Existem muitos novos canais e muitas novas maneiras de engajar os

clientes atuais e prospects. Parte disso também é apenas a natureza
revolucionária do software.
— Scott Brinker, Diretor de Tecnologia, Ion Interactive

O Parece que existe esse grupo central de grandes jogadores e depois

existem muitas pequenas empresas do nicho que oferecem apenas
uma opção de tecnologia de mídia social ou apenas o marketing
de conteúdo. Assim, existem os jogadores menores e os jogadores
maiores ao redor da mesa.
B Sim. Mesmo dentro de uma categoria, você pode ter muitas vezes não apenas
uma empresa especializada em marketing de conteúdo, mas uma empresa
especializada em curadoria de marketing de conteúdo visual, e isso é tudo o que
ela faz, e outra empresa especializada em análise de mídia social associada ao
marketing de conteúdo. Essas empresas fazem isso muito, muito bem, devido
ao foco que elas possuem. Uma empresa como essa pode ser muito valiosa,
mas provavelmente não vai ser uma empresa de vários bilhões de dólares.
O Se pensarmos sobre isso a partir da perspectiva de um profissional de
marketing, todas essas opções criam uma faca de dois gumes. Por um
lado, existem muitas opções. E por outro lado, também existem muitas
opções. Eu não posso imaginar como é navegar nesse mar, que é, de
fato, um mar aparentemente interminável de opções de fornecedores
de tecnologia.
B As estratégias que as pessoas tomam para resolver isso são realmente
importantes. Começar pelo meu cenário é geralmente o primeiro passo
errado. O cenário que eu descrevo se destina quase que exclusivamente
como uma parte da conversa, apenas para estar ciente de como é grande a
escala e o âmbito da tecnologia de marketing.
Quando se trata de como uma organização de marketing precisa pensar
sobre qual tecnologia deve adotar, em qual condição e como vai ser capaz de
operacionalizar isso, recomendo sempre que deixem o cenário de lado. Não
olhe para ele, mas antes de estabelecermos uma perspectiva centrada no
cliente, sobre qual público-alvo pretendemos alcançar, com quem estamos
concorrendo com sua intenção, seu engajamento e sua receita, é necessário

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realmente sermos capazes de analisar qual tipo de capacidade de marketing

precisamos saber executar competitivamente no nosso espaço.
Então, a partir dessa abordagem — as exigências da estratégia de marketing que
representam a estratégia real da empresa — comece a montar quais capacidades
vamos precisar para fazer isso e a focar bastante em quais tecnologias irão ajudá-lo.

Eu acho que estamos chegando perto do que eu chamaria de Pico da

MarTech — onde existe uma quantidade limitada de empresas que você
pode ter nesse espaço com orçamentos limitados, tempo limitado, etc.
— Scott Brinker, Diretor de Tecnologia, Ion Interactive

O Aonde vamos com tudo isso no futuro?

B Existem vários futuros possíveis e eu acho que todos são viáveis.
Eu acho que é um futuro viável considerar esse cenário se consolidando de
forma significativa. Não acredito que ele determinará simplesmente uma dúzia
de empresas. Se você analisar agora na empresa qualquer mercado alimentado
por software, verá que eles não têm a mesma dinâmica de mercado que
tinham nos anos 80 e 90. Mas ainda assim, você poderia observar uma
consolidação realmente significativa e talvez aproveitar o momento em um
mercado com várias centenas de fornecedores. Esse é um mundo possível.
O resultado mais provável é um mercado com dois níveis em que você tenha
um pequeno conjunto de plataformas principais de tecnologia de marketing. A
Oracle é um exemplo fantástico de como pode ser essa estratégia. Você tem
uma quantidade limitada dessas plataformas que oferecem estabilidade. Elas
oferecem alguma padronização. Elas oferecem a solidez em torno da qual as
empresas podem construir a sua estratégia de tecnologia de marketing.

Eu acredito que a colaboração entre marketing e TI é a peça central para

ter uma estratégia de tecnologia de marketing coerente e para o modo
de lidar com o cenário.
— Scott Brinker, Diretor de Tecnologia, Ion Interactive

Mas existe uma segunda camada que essas plataformas realmente ajudaram
a cultivar. Elas ajudam a habilitar os ecossistemas através das APIs e seus
ISVs (fornecedores independentes de software) que permitem que centenas
ou talvez até milhares de empresas criem softwares de marketing mais
focados, inovadores, que se conectem com esse ambiente e realmente
ofereçam o melhor dos dois mundos para os profissionais de marketing. Isso
fornece a eles essa base sólida, uma padronização para seus dados, mas ao
mesmo tempo, a capacidade de ser sempre capaz de escolher os recursos
inovadores no que diz respeito a como o mercado está mudando, ou seja, qual
o melhor ajuste para a sua estratégia de marketing particular.

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Muitas plataformas principais oferecem uma base sólida de recursos,

por exemplo, automação de marketing e CRM (Gerenciamento de
Relacionamento com o Cliente). Por si só, essas soluções têm algum espaço
em branco onde um ecossistema de parceiros pode agregar valores, como
personalização, marketing de conteúdo e inteligência preditiva.
— Brian Hansford, Diretor de Atendimento ao Cliente, Heinz Marketing

Automação de marketing
Os processos bem-sucedidos de email marketing, geração de demanda e
gerenciamento de leads dependem de uma estratégia estritamente alinhada
com as necessidades e as expectativas do comprador em todas as fases do 85% dos
processo de compra. Os profissionais de marketing estão aprimorando cada vez profissionais de
mais sua compreensão sobre como os dados podem impulsionar o fornecimento
de interações significativas. Esse acesso a vastas fontes de informação que os marketing B2B que
profissionais de marketing estão aplicando para executar e atingir o marketing utilizam plataformas
mais refinado não pode ser captado manualmente.
de automação de
Os profissionais de marketing estão aproveitando o benefício da automação de marketing sentem que
marketing para refinar, direcionar e otimizar iniciativas de programas, incluindo
personalização de conteúdo e automatização de comunicações. A tecnologia de não as estão utilizando
automação de marketing permite que os profissionais de marketing melhorem em seu pleno potencial.
seu conhecimento sobre o comportamento do comprador e compreendam o que
acontece nas campanhas. —SiriusDecisions

Gerenciamento de campanhas
Os profissionais de marketing analisam os programas de automação de marketing
para suas campanhas. Campanhas de boas-vindas, campanhas de nurturing,
lembretes de eventos. Tudo que você fizer estará organizado em torno dessas
campanhas. Às vezes, elas são simples e seguem um curso muito linear de
ação. Mas os profissionais de marketing são criativos e conhecidos por pensar
demais sobre as coisas de vez em quando. Quando isso acontece, temos de criar
campanhas que tenham a capacidade de responder às atividades reais do cliente,
não algumas séries de etapas limitadas e prescritas.

Quando estiver analisando ferramentas de automação de marketing, considere

tanto as campanhas simples quanto as mais sofisticadas. A tecnologia de marketing
precisa oferecer suporte aos profissionais de marketing em seus trabalhos, e não
fazer com que sintam que precisam voltar para a escola para estudar ciência da
computação. Onde eles dependem mais do “faça você mesmo” do que da TI.

Um dos maiores equívocos sobre o mercado de automação é que você pode definir
uma campanha e esquecê-la. Não é isso que você quer ouvir sobre uma ferramenta.
Alguma vez você já teve uma mudança do plano de marketing? Às vezes, isso
acontece logo depois de você enviar o e-mail. Agora é hora de embaralhar e
reconfigurar a sua campanha com outro e-mail e landing page. Certifique-se de que
suas soluções possam apoiar esses cenários do mundo real. E lembre-se, o grau de
loucura de marketing reativo que você tem que aturar pode variar.

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Simplificando, você deseja chegar a este estado de euforia das operações de

campanha:
• Projetar e executar facilmente campanhas sofisticadas.
• Medir os resultados.
• Mudá-los enquanto trabalha.
• Recomeçar com um clique.
• Tudo isso sem a ajuda da equipe de TI.

Targeting e segmentação
Outro componente fundamental de qualquer programa de automação de
marketing é a facilidade com que você pode direcionar e segmentar seus
prospects e clientes. Você precisa ser capaz de captar atividades e ações dos
canais próprios, ganhos e pagos para segmentar as pessoas certas com a
mensagem certa. Não desperdice seu tempo e seus recursos com pessoas que,
baseadas em suas ações, nunca serão clientes.

Crie segmentos altamente segmentados e campanhas baseadas em dados

do comprador, incluindo interações sociais, respostas de campanha, histórico
de últimas compras e status de oportunidade ou quaisquer dados de terceiros.
Isso permitirá que você identifique rapidamente clientes e prospects para não
cometer esse erro terrível de enviar aos seus clientes uma mensagem destinada a
prospects. Nada destrói mais a confiança dos clientes do que eles pensarem que
você não sabe quem eles são.

Como um time de marketing que precisa agir como tal para fazer as coisas,
suas ferramentas precisam se conectar com outras ferramentas para que você
aproveite seus dados e apresente um conteúdo dinâmico dentro de e-mails,
landing pages e formulários.

Este é o modo como o targeting e a designação bem sucedidos se parecem:

• Identificam rapidamente clientes e prospects.

• Segmentam e fornecem o alvo das campanhas.
• Personalizam e proporcionam conteúdo dentro do contexto.

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Pontuação e gerenciamento de leads

Cada prospect que preencher um formulário no seu website ou blog é um lead.
Todos nós queremos mais leads. Exceto aqueles que não queremos. De acordo
com um estudo realizado pela Ascend2, 70% dos profissionais de marketing B2B
citam a melhoria da qualidade dos leads como o objetivo mais importante de uma
estratégia de geração de lead. E a melhor maneira de determinar essa qualidade
é através do lead scoring. É por isso que você comprou — ou está considerando
comprar — a automação de marketing. Para que você possa transformar mais
MQLs em SQLs.

Todos os sistemas têm lead scoring, mas qual é a flexibilidade deles? A maioria
dos modelos de lead scoring é baseada em elementos de perfil de prospects e
suas atividades on-line — ou Linguagem Corporal Digital — e nas respostas para
suas campanhas. Alguns programas prendem seus modelos de lead scoring a
uma única campanha. Um sistema mais flexível e sofisticado pode agregar a
atividade de várias campanhas ao considerar um lead scoring. Pense sobre seu
modelo de pontuação de lead antes de ser pego por um sistema que não suporte
o que é importante para qualificar seus leads.

Plataforma aberta
Fala-se muito sobre ecossistemas abertos, e certamente falaremos mais sobre
eles antes de terminarmos. É algo para oferecer uma longa lista de parceiros que
podem ampliar os recursos da sua ferramenta de automação de marketing, mas
certifique-se de que eles funcionam. Uma plataforma aberta significa que você
pode encontrar o que deseja, adicionar em sua pilha e simplesmente fazer funcionar.
Pronta para instalar, como se costuma dizer. Não há nenhuma necessidade de
enviar um ticket para o departamento de TI, ou mesmo uma caixa de biscoitos.
Ativação instantânea e funcionalidade imediata. Coloque em funcionamento de
forma mais rápida e com um custo menor. O que mais poderia querer?

Moldadas pela Apple e sua loja de aplicativos, a maioria das principais plataformas
de marketing oferece acesso a ferramentas adicionais em sua própria loja de
aplicativos de marketing. Certifique-se de entender como essas ferramentas se
conectam às ferramentas sendo consideradas, incluindo a pilha completa. Se
o site tiver comentários, leia-os. E, enquanto estiver avaliando, pergunte sobre
a facilidade de conectar esses aplicativos. Esse é o momento em que a versão
demo pode inovar. Ou falhar. Peça referências aos clientes sobre seus aplicativos
preferidos. Você pode aprender muito.

PERGUNTAS A SEREM FEITAS A UM POTENCIAL FORNECEDOR DE

AUTOMAÇÃO DE MARKETING:
• Será que é fácil mudar minhas campanhas depois que elas foram criadas?

• Como funciona o conteúdo dinâmico nos meus e-mails, landing pages e

formulários?

• Qual é a flexibilidade dos modelos de lead scoring?

• Quais são os aplicativos mais comuns que os clientes usam para ampliar
seus sistemas?

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Graças às inovações no cenário de MarTech, os profissionais de marketing

agora possuem ferramentas que ajudam no aumento do engajamento e
no controle dos resultados. Mostrar o impacto para a receita com fatos e
dados eleva o status e a importância estratégica do marketing.
— Brian Hansford, Diretor de Atendimento ao Cliente, Heinz Marketing

Marketing multicanal
A tecnologia de marketing multicanal é um dos pilares do ecossistema global B2C,
pois ela representa o mecanismo de execução da sua estratégia de marketing.
Mesmo os planos de marketing mais elaborados estão condenados ao fracasso, a
menos que sejam executados corretamente usando a tecnologia adequada.

Já fizemos alusão ao fato de que os profissionais de marketing amam estatísticas.

Bem, aqui estão algumas para ponderar quando se trata de marketing multicanal:

• 70% dos profissionais de marketing sentem falta de uma estratégia de

conteúdo consistente ou integrada. (Altimeter) 89% dos
• Menos de 1 em cada 4 profissionais de marketing dizem entender as profissionais de
jornadas dos clientes e adaptam o mix de canais em conformidade com
eles. (Econsultancy)
marketing admitem
• 89% dos profissionais de marketing admitem ter desafios quando se trata
ter desafios quando se
de criar uma visão única do cliente. (Experian) trata de criar uma visão
• 32% dos clientes indicaram que a principal melhoria que os varejistas única do cliente.
precisam fazer é oferecer uma experiência de compra integrada em todos
—Experian
os canais. (Accenture)
• 65% dos entrevistados baseados nos EUA compram atualmente através
de pelo menos dois canais, enquanto 25% dos entrevistados mundiais e
21% dos entrevistados norte-americanos usam quatro ou cinco canais para
fazer compras. (PwC)
Tenha certeza de que há mais estatísticas como essas para provar uma
experiência integrada de marketing multicanal. O fato é que os clientes usam mais
de um canal. E, muitas vezes, eles vão começar seu caminho de compras em um
canal e concluí-lo através de outro, talvez parando em mais um outro caminho.
Esse cruzamento de canais, por assim dizer, é a razão pela qual você precisa ter
acesso a uma visão completa e total do seu cliente por meio da integração em
todos os canais.

Coisas como gênero, localização, hábitos de navegação e dados demográficos

são os princípios básicos quando se trata de conhecer seus clientes. Mas os
melhores profissionais de marketing do mundo compreendem plenamente seus
clientes com mais detalhes. Eles monitoram e medem todos os pontos de acesso
ao longo do caminho de compras, do visor para buscar ao e-mail e muito mais, e
entendem a influência que cada canal possui ao usar a tecnologia correta.

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Orquestração
A tecnologia de marketing deve permitir orquestrar as experiências entre diversos
canais. Orquestração é um conceito fundamental ao falar sobre marketing
digital. Ela realmente desenha as linhas de distinção entre mensagens de
marketing espalhadas cegamente entre diversos canais, experiências multicanal
contextualizadas e informadas.

Sua ferramenta de tecnologia precisa ser capaz de oferecer um caminho para unir
IDs de canal do cliente a um identificador exclusivo, para que você saiba quem ele
é, suas preferências e como interage com o marketing digital entre diversos canais.

Ecossistema
É necessária a manutenção de uma plataforma aberta por diversas razões, a
mais óbvia é que a tecnologia de marketing está em constante mudança. Um
ecossistema parceiro permite que os clientes alavanquem uma grande variedade
de recursos adicionais em áreas emergentes do marketing digital através de
aplicativos pré-integrados plug and play.

A plataforma de marketing é apenas uma parte da experiência do cliente.

Centrais de atendimento, locais físicos e interações com um vendedor são
todos os encontros importantes que acontecem fora da ferramenta. Contudo,
as integrações dentro do ecossistema global permitem que os profissionais de
marketing tragam os dados dessas interações para a ferramenta de tecnologia
de forma a obter uma visão mais completa da experiência do cliente. Com essa
informação, os profissionais de marketing podem criar interações mais inteligentes
e eficazes que agradem seus clientes e seus chefes.

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Métricas
Escolher a métrica correta dependerá em grande parte dos objetivos de um
determinado negócio. Sem o critério de medição correto, será difícil diagnosticar
problemas e corrigi-los. É importante observar que você não deve cair na
armadilha de julgar todas as mensagens baseadas na receita direta gerada.
Algumas das mais úteis, como lembretes de voo ou avisos de entrega, percorrem
um longo caminho na criação de clientes fiéis e geradores de receitas.

Em termos de métricas básicas, é importante medir o engajamento por meio

de oportunidades únicas, taxas de clique e outras métricas de engajamento
semelhantes. No entanto, analisar essas métricas no nível geral oferecerá insights
limitados. O verdadeiro poder vem da análise do engajamento no nível de vínculo:
O que fez seus clientes clicarem? Por que esse conteúdo era mais atraente que
os outros?

Considere a força das métricas em sua busca por tecnologia. Os relatórios e

painéis padronizados são as únicas opções, ou você pode personalizá-los para
atender aos objetivos específicos dos executivos de atribuição e transparência.
Tabelas e gráficos bonitos são apenas agradáveis aos olhos. Não pense que digitar
o intervalo de datas e clicar em enviar completa o seu relatório. É a sua análise e
os insights adicionados que tornam os relatórios realmente valiosos.

PERGUNTAS A SEREM FEITAS A UM POTENCIAL FORNECEDOR DE

MARKETING MULTICANAL:
• Posso conectar identificadores exclusivos multicanal (e-mail, número de
telefone, ID do dispositivo) para orquestrá-los em todos os meus canais
digitais?

• Eu mesmo posso fazer a segmentação, execução e emissão de relatórios do

dia a dia, sem suporte da equipe de TI?

• Como a sua solução ajudará a mim e ao meu time a sermos mais eficientes
na criação, teste e automação, permitindo que eu gaste mais tempo com
estratégias e menos tempo com realização?

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Quando um profissional de marketing tem a liberdade de escolher as

melhores ferramentas para o trabalho, e quando essas ferramentas se
integram de forma natural umas com as outras, ele ganha os benefícios
de um conjunto integrado com a flexibilidade de trocar as soluções à
medida que suas necessidades e orçamento mudam.
—Yoav Schwartz, CEO, Uberflip

Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo tomou conta do mundo do marketing, talvez como
nenhum outro tipo de marketing tenha conseguido. De acordo com o Content
Marketing Institute, “o marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica
de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante
85% dos
e consistente para atrair e preservar um público-alvo claramente definido, e, profissionais de
finalmente, para dirigir a ação do cliente lucrativo”. Para dizer isso de forma mais marketing B2B citam
simples, trata-se de criar o conteúdo adequado para o público-alvo correto e
entregá-lo quando e onde quiserem. Mas também é necessário considerar qual
a geração de leads
ação você quer que seu leitor ou espectador tome ao descobrir o seu conteúdo. como o objetivo
“Se o seu conteúdo for ruim, uma boa tecnologia fará com que ele seja absorvido mais importante no
mais rápido e por mais pessoas”, disse Tim Riesterer, diretor de estratégia da marketing de conteúdo.
Corporate Visions e coautor de The Three Value Conversations. “A prioridade
de um profissional de marketing deveria ser mensagens fortes, produzidas —Content Marketing Institute
por tecnologia de ponta. Os ecossistemas abertos ajudam os profissionais de
marketing a remover obstáculos de inovação tecnológica para focar no que mais
importa: clientes engajantes.”

Criar conteúdo
Comece com a criação de conteúdo original. Parece óbvio, claro, mas isso muitas
vezes é algo adquirido. Um conteúdo que responda as perguntas de prospects
ou resolva seus problemas empresariais é uma maneira de gerar conscientização
(awareness) e começar um relacionamento com eles. É também uma maneira de
criar a autoridade de busca para melhorar a otimização do motor de busca (SEO).

O público-alvo não quer ver o mesmo material muitas e muitas vezes. Eles
querem ser expostos a novos conceitos e ideias para melhorar sua própria cultura.
Ao alavancar novos conteúdos através de canais de distribuição, os profissionais
de marketing são capazes de diferenciar sua marca como líder em geração de
ideias no setor, ganhando a confiança e a lealdade do seu público-alvo.

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Esse novo conteúdo deve ser compartilhado por meio de canais em que seus
prospects estejam, incluindo postagens do blog, postagens de mídias sociais,
livros eletrônicos, white papers, vídeo ou o mais recente sistema de entrega
de conteúdo por drones que aparecerão na versão de Scott Brinker do gráfico
do cenário de marketing em 2020. As ferramentas de tecnologia de conteúdo
precisam ajudar a facilitar o processo de criação de novos conteúdos, além de
aproveitar os principais contribuintes de conteúdo a fim de capitalizar os recursos
existentes. Enquanto algumas ferramentas prometem uma rede de escritores ou
agências freelancer, é importante lembrar que o marketing interno oferece uma
organização com controle total de marca, mensagens e posicionamento.

Mais não significa melhor. Melhor significa melhor.

—Joe Pulizzi, fundador, Content Marketing Institute

Integração
Um recurso fundamental de um sistema de marketing de conteúdo, que muitas
vezes acaba sendo desvalorizado, é um calendário editorial integrado. Há anos
dizem que você precisa agir como um publisher e uma das melhores maneiras de
fazer isso é agendar conteúdo através de canais a partir de um local centralizado.
O dia em que é publicada uma determinada postagem do blog é apenas parte
do cenário. Os profissionais de marketing de conteúdo verdadeiramente bem-
sucedidos têm uma visão global de como e quando seu conteúdo é distribuído.
Isso também pode servir como um ponto central para a organização de marketing.
Como mais e mais planos giram em torno do conteúdo, oferecer acesso a um
calendário para todo o time, em vez de planilhas enviadas por e-mail e uma série
de apresentações salvas em algum lugar da intranet, pode oferecer um nível de
eficiência, que é muitas vezes sonhado, mas nunca alcançado.

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 O GUIA PARA CRIAR SEU CONJUNTO DE TECNOLOGIAS DE MARKETING

Pilha de marketing integrado

Conteúdo é o combustível para todas as iniciativas de marketing. Uma plataforma
de automação de marketing pode ser implantada, mas se não tiver conteúdo
relevante suficiente para oferecer suporte aos vários segmentos de público-alvo,
será impossível capitalizar esse investimento. Uma estratégia social é ineficaz
sem postagens engajantes para compartilhar através dos canais sociais. Qualquer
campanha lançada precisará de conteúdo, seja na forma de texto, imagens ou
vídeos. Quando um sistema de marketing de conteúdo é separado do resto da
pilha de marketing, podem acontecer fluxos de trabalho duplicados e nenhuma
visão central do conteúdo. Isso não permitirá que os times trabalharem juntos de
maneira a oferecer suporte para experiências oportunas e relevantes aos seus
clientes e prospects.

Análises
As análises de marketing de conteúdo garantem que os profissionais de marketing
determinem os principais gargalos no fluxo de conteúdo e analisem quais tipos
de conteúdo aumentam a receita, a lealdade e a advocacy. A ferramenta correta
de conteúdo oferece análises abrangentes de modo que os profissionais de
marketing possam ajustar a sua estratégia de conteúdo para impulsionar ainda
mais o engajamento e as conversões em todos os canais. As análises devem
cobrir as estatísticas de tráfego e de conversão, incluindo coisas como número de
visitantes, tempo médio gasto por página, downloads e fontes de referência.

Os profissionais de marketing também devem analisar estatísticas de produção

de conteúdo, incluindo os contribuintes de conteúdo, atribuições pendentes
de conteúdo e a quantidade de conteúdo publicado dentro de um determinado
cronograma. Também é fundamental para os profissionais de marketing ver a
quantidade de conteúdo criado para uma pessoa específica e cada etapa do funil.

Aqui, os resultados de bottom line da tecnologia de marketing são: você precisa

ser capaz de planejar, produzir e entregar conteúdo em contexto usando um
calendário editorial fácil de usar e poderosos fluxos de trabalho que sejam
integrados ao gerenciamento da campanha.

PERGUNTAS A SEREM FEITAS A UM POTENCIAL FORNECEDOR DE

MARKETING DE CONTEÚDO:
• De que maneira todo o conteúdo é organizado e armazenado?

• Como meus times ficarão alinhados?

• Existe um calendário editorial que possa rastrear as atividades além das

postagens do blog?

• Posso criar fluxos de trabalho personalizados para gerenciar aprovações

automaticamente?

• Essa ferramenta será integrada com o restante do meu conjunto de tecnologias

de marketing?

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Quando você confia em métricas e relatórios de várias ferramentas,

costurar todos os dados pode ser um sofrimento. Mas existem muitos
fornecedores de software tentando ativamente resolver esse problema
com soluções integradas que tornarão a costura manual uma coisa do
passado.
—Yoav Schwartz, CEO, Uberflip

Gerenciamento de dados
Big data. Dados maiores. Dados disso e dados daquilo. Enquanto você lê essa
seção, muitos terabytes de dados são literalmente gerados por pessoas de todo
o mundo. O que os profissionais de marketing do mundo farão com todos esses
dados é o assunto em questão. O truque é, e realmente é um truque, usar os
dados corretos. E, para usar os dados corretos, você precisa de uma plataforma
de gerenciamento de dados (DMP).

Mesmo que os profissionais de marketing tentem abraçar os canais orgânicos e

72% dos anúncios de
o boca a boca, a publicidade paga continua gerando resultados. E a maior parte exibição digital serão
dos anúncios de exibição digital são anúncios automáticos orientados por dados, programáticos em 2017.
chamados programáticos. De acordo com Ad Age, “as compras por meio do
anúncio programático estão crescendo não só porque ele torna as transações do —eMarketer
anúncio mais eficientes, mas porque ele pode torná-las mais eficazes, desde que
os dados corretos sejam aplicados”.

Organização de dados e gerenciamento de identidades

Existem muitos tipos de dados diferentes por aí que precisam ser identificados
e gerenciados. Claro que é mais fácil falar do que fazer. Em outras palavras, ter a
plataforma ou a tecnologia correta faz toda a diferença.

As categorias de tipos de dados geralmente são qualificadas de três maneiras:

Dados primários. Dados contidos nos sistemas que a empresa já gerencia,

como um website, mídias sociais, CRM (Gerenciamento de Relacionamento
com o Cliente), ponto de venda por varejo, central de atendimento e e-mail. Os
dados primários normalmente têm tanto dados conhecidos (identidade) quanto
desconhecidos (anônimos) contidos nos sistemas e são armazenados no local ou
por meio de parceiros. Os dados primários geralmente têm mais exclusividade,
mas podem ser limitados no alcance.

Dados secundários. Dados que são negociados entre duas organizações,

por exemplo, marcas (como um fabricante de carro e um varejista) que talvez
queiram compartilhar dados de lista para targeting reforçado ou oportunidades de
cooperação. Os dados secundários geralmente não são dados públicos.

Dados de terceiros. Dados que são anônimos com maior alcance, menor
exclusividade e adquiridos no mercado (e sob licitação) baseados em seus
parâmetros de alcance e custo. Os dados de terceiros geralmente são usados para
fins de publicidade programática.

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Os tipos de dados são identificados através dos sistemas que os contêm. Tagging
é usado para coletar os dados de atributos desses sistemas e é absorvido por
uma plataforma de gerenciamento de dados para categorização e criação de
público-alvo anônimo. Os dados podem ser coletados por meio de cookies, tags,
aplicativos e integrações baseadas em registro (de servidor para servidor).

A necessidade de coletar e combinar a identidade do usuário também está

incluída na ingestão de dados. A identidade do usuário é definida como
algo pessoalmente identificável e uma DMP corresponderá as identidades
que vierem por meio de diferentes sistemas. Procure a capacidade para
corresponder as identidades de diferentes dispositivos e fontes de dados para
limitar a sobreposição e redundância, bem como reduzir o gasto de anúncios
programáticos desperdiçados.

Inteligência de dados
Qual tipo de inteligência um profissional de marketing pode inferir a partir dos
dados — ou, de forma mais significativa, qual tipo de inteligência um profissional
de marketing deve ser capaz de coletar a partir deles? Isso deve incluir coisas
como o tamanho do público-alvo baseado nas características principais. Por
exemplo: eles são compradores de carros? Quando foi a última vez que eles
compraram um carro? Quais as marcas ou cores que eles preferem?

Outro tipo de informação de dados que os profissionais de marketing devem

ser capazes de acessar é o custo e o alcance de dados agregados (de terceiros).
Os insights e a inteligência incluem o alcance do público-alvo, os atributos do
público-alvo (demográficos/psicográficos) e outras marcas que eles podem
considerar complacentes.

A inteligência vem dos aprendizados que você pode ter ao corresponder tipos
de dados em conjunto. Alguns exemplos disso são uma visão mais completa
das preferências e história de interação dos clientes, a sobreposição com
outros públicos-alvo que você pode não ter ficado sabendo, os custos de mídia
associados com o alcance maior de um determinado tipo de público-alvo de
cliente ideal. Isso se refere a modelos parecidos, que são os dados equivalentes
da descoberta de prospects semelhantes aos seus clientes existentes (ou
conjunto de dados).

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Ativação de dados
Todos esses dados são ótimos, é claro, mas você ainda precisa fazer algo com
eles. Você precisa ativá-los. As plataformas de gerenciamento de dados são
essenciais para as organizações de marketing que desejam utilizar os dados que
já possuem para saber mais sobre seus clientes. É vital que as plataformas de
tecnologia tenham a capacidade de coletar dados de fontes diferentes, usando
diferentes protocolos e métodos — aplicativo, cookie, integrações de servidor
e mais — de forma rápida e com latência limitada.

A tecnologia de gerenciamento de dados precisa oferecer recursos de relatórios

diferentes para mostrar o que os dados significam, seu alcance e qual impacto
produzirão na sua empresa. Então, você pode agir sobre os dados. As integrações
com parceiros são fundamentais, bem como as integrações com outros
fornecedores de dados ou plataformas de tecnologia em que você possa ativar os
dados para melhorar o alcance do e-mail, nurturing e muito mais.

A plataforma de tecnologia correta deve oferecer insights do público-alvo quando

se tratar de dados. Os relatórios de insight do público-alvo são importantes porque
oferecem uma visão de desempenho dos diferentes públicos-alvo quando se trata
de aspectos como alcance, frequência, custo e modelagem.

PERGUNTAS A SEREM FEITAS A UM POTENCIAL FORNECEDOR DE

PLATAFORMA DE GERENCIAMENTO DE DADOS:
• Conseguirei ver onde todos os meus dados estão armazenados?

• Vou acessá-los rapidamente?

• O que a solução oferece para adequar os meus clientes ao público-alvo?

• Como isso vai me ajudar a gerenciar não somente os tipos de dados e

sistemas, mas também de identidades?

• A solução apoiará minha empresa mundialmente?

• Se a minha empresa não for mundial, mas puder se tornar mundial, a

solução suportará isso?

• A solução será integrada com outras soluções?

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 O GUIA PARA CRIAR SEU CONJUNTO DE TECNOLOGIAS DE MARKETING

O atual ecossistema MarTech permite que as empresas criem o conjunto

de tecnologia ideal para as suas necessidades e encontrem as melhores
soluções que complementem o plano de marketing global. Com um
ecossistema aberto, os profissionais de marketing podem se conectar a
novas tecnologias que complementam o conjunto de tecnologia atual e
alavancam grandes resultados para a empresa.
—Gautham Pandiyan, Diretor de Alianças Estratégicas, Windsor Circle

Marketing social
Levante a mão se você puder se lembrar de quando os chamados especialistas
previam que a mídia social não era nada mais do que uma moda passageira. Pode
ter sido no ano de 2005, quando, de acordo com o Pew Research Center, apenas 65% dos adultos
7% dos adultos americanos utilizavam a mídia social. A partir de 2015, de acordo americanos usam sites
com a mesma fonte, esse número foi para 65%, o que representa um aumento
de 829% em apenas 10 anos. Com esse tipo de crescimento, não é apenas de mídia social.
importante que as metas e os objetivos de mídia social estejam alinhados com os —Pew Research Center
da empresa, mas que o conjunto de ferramentas de mídia social se conecte com a
pilha de tecnologia de marketing global.

Monitorar e interagir
Monitorar o espaço de mídia social é fundamental para o sucesso, assim como
as marcas atuais precisam estar atentas em todos os momentos. Não há mais
tempo para inatividade. Igualmente vital é a necessidade de se engajar e interagir
com as pessoas através da mídia social e em tempo real. A desvantagem de não
monitorar ou engajar é enorme e uma ferramenta de tecnologia social tem um
papel fundamental a desempenhar.

Agora que o cliente tem informações on-line para assumir o controle do ciclo de
vendas, as marcas precisam se engajar, dar um empurrãozinho e incentivar os
prospects sobre como e onde eles podem clicar no seu website.

Se você tiver um time social com um ou cinco elementos, será impossível captar
todas as menções da sua marca na Web manualmente. É aí que ter tecnologia
social é útil. Ter uma ferramenta para ajudá-lo a ouvir frases ou conversas
específicas é essencial para obter o marketing em tempo real e o engajamento.
Especialmente para times menores, é importante que sua ferramenta social
identifique menções, registre o sentimento e responda às conversas que estão
acontecendo em toda a Web, tudo a partir da própria ferramenta.

Geração, integração e CRM (Gerenciamento de

Relacionamento com o Cliente) de leads
Usar a mídia social como uma ferramenta de geração de lead está se tornando
cada vez mais comum. Quanto mais o ciclo de vendas cai no colo dos times
de marketing, os profissionais de marketing são solicitados a provar o ROI dos
seus esforços. Infelizmente, a dura realidade é que nem tudo relacionado à
mídia social pode ser quantificável. Contudo, quando você começa a monitorar
e avaliar o benchmark do que está fazendo na mídia social, é possível obter uma

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 O GUIA PARA CRIAR SEU CONJUNTO DE TECNOLOGIAS DE MARKETING

imagem muito mais clara do ROI. As ferramentas sociais podem ajudá-lo a fazer
isso. Muitas dessas ferramentas são capazes de oferecer todas as métricas de
engajamento desejadas.

Ir um passo adiante, integrar sua ferramenta social com sua ferramenta de

automação de marketing ou de orquestração multicanal é o ideal. Dessa forma,
quando você estiver criando uma campanha de geração de demanda, poderá
programar automaticamente as postagens para que elas estejam alinhadas a
vários envios de e-mail e quaisquer outras atividades digitais. Mesmo se essas
ferramentas não estiverem integradas, ainda assim é importante criar URLs
exclusivos para todas as suas campanhas. Isso permite que você monitore a
atribuição dos seus canais sociais sobre downloads e registros.

Como teoricamente é uma linha direta para a empresa, mais e mais pessoas estão
utilizando o Twitter e o Facebook para expressarem as suas queixas. E 42% dos
clientes que se queixaram em mídias sociais agora esperam uma resposta dentro
de 60 minutos de acordo com o The Social Habit. Por causa da incrível visibilidade
das mídias sociais, agora mais do que nunca é importante que as empresas
tenham uma estratégia de atendimento social ao cliente e uma ferramenta social
que ajude a identificar essas conversas em toda a Web, responder a cada uma e
manter um registro desse fluxo de trabalho.

Muitas vezes, é de extrema importância transmitir essa informação internamente

para os gerentes de contas e representantes da área de vendas. A integração da
sua ferramenta social com um sistema CRM pode ajudar aqui. Um registro de
uma conversa com prospects deve ser digitado no perfil de conta para que o seu
representante da área de vendas tenha conhecimento dela em futuras conversas
com esse prospect. Da mesma forma, saber que um cliente está com problemas
e está tuitando com você sobre eles deve estar no sistema de CRM para que seu
gerente de contas possa atendê-lo melhor.

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Postagem multicanal
Basicamente, o objetivo de cada profissional de marketing é atingir seu público-
alvo, onde quer que ele esteja. Isso geralmente significa ter uma presença em
vários canais diferentes, incluindo e-mail, busca, Web ou mídia social. Quando se
trata de mídia social, todos têm uma preferência pessoal, que é verificada todos
os dias ou até mesmo várias vezes ao dia. É importante que você identifique
quais plataformas sociais são utilizadas pelos seus clientes e prospects e crie uma
presença para engajá-los e educá-los.

Hoje, as estratégias sociais podem variar drasticamente entre as empresas. Onde

o Facebook pode ser gigantesco para o cliente de uma marca, o LinkedIn pode
ser o melhor canal para uma marca concentrada na venda para outras empresas.
Certifique-se que a ferramenta social escolhida ofereça as integrações com as
plataformas sociais que melhor se adaptam às suas necessidades.

Análises
Em primeiro lugar e acima de tudo, quando se trata de análises, métricas e KPIs,
sua estratégia de social marketing precisa estar alinhada aos objetivos da empresa.
Você é uma startup nova tentando construir a awareness da marca ou uma marca
estabelecida, tentando alcançar o status de ícone? Você precisa lidar com diversos
questionamentos e reclamações do atendimento ao cliente? Você está tentando
estabelecer uma comunidade? Ou simplesmente quer captar novos leads?

Após decidir quais objetivos empresariais são mais importantes para a sua
organização, você pode então determinar quais métricas expõem melhor o
modo como a sua atividade social está ajudando a alcançá-los. Para a awareness
da marca, isso pode significar alcance e influência em toda a Web. Para o
atendimento ao cliente, ela pode significar tempo de resposta e sentimento.

Também é importante vincular essas métricas para que você conte a história geral
de seus esforços sociais. Individualmente, esses números podem não oferecer
a melhor imagem, mas como dissemos, juntos eles têm um significado mais
forte. É aí que as tecnologias sociais entram em jogo. Certifique-se de escolher
a tecnologia que possa oferecer as métricas já definidas baseadas fora dos seus
objetivos empresarias.

PERGUNTAS A SEREM FEITAS A UM POTENCIAL FORNECEDOR DE

MARKETING SOCIAL:
• Quais plataformas sociais podem ser atualizadas e monitoradas?

• Quais métricas e painéis estão disponíveis?

• O quão fácil é a integração com outras tecnologias de marketing?

• As ferramentas suportam várias linguagens?

• A empresa é responsiva e solidária?

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Nós vimos um enorme crescimento no setor, alimentado pelo fato de que

o Diretor de Marketing tem mais poder de compra do que o Diretor de
Tecnologia. Com o poder de compra, vêm as grandes necessidades de
tecnologia, e com isso aparece a inovação.
—Gautham Pandiyan, Diretor de Alianças Estratégicas, Windsor Circle

Teste e otimização
A otimização do website ajuda as empresas a saberem mais sobre seu público-
alvo e depois oferecerem a cada segmento a experiência necessária para mudar,
de forma direta e precisa. E como todo mundo utiliza — ou pelo menos é o
que parece — um dispositivo mobile ou aplicativo com frequência crescente, é
importante também otimizar seus canais móveis, incluindo os aplicativos.

Complementando, a otimização orientada por dados impulsiona ainda mais as

taxas de conversão em toda a linha: mais compras feitas, mais contas abertas,
mais formulários preenchidos, mais links clicados e mais cotações solicitadas. Isso
ajuda as empresas a se destacarem da concorrência, alavancarem mais receita e
Metodologias
gerarem maior valor de permanência do cliente. fracas de testes A/B
estão custando aos
Testes varejistas on-line até
Ao realizar testes A/B ou multivariados, as duas formas mais populares de testes
de otimização, as empresas obtêm resultados de dados que revelam padrões
US$ 13 bilhões
valiosos no comportamento dos clientes para que possam tomar decisões por ano em receitas
melhores sobre qual conteúdo mostrar aos clientes, a que horas e de que maneira. perdidas.
Para realizar um teste de otimização, as empresas precisam criar versões —Conversioner
diferentes de um website para cada um dos seus segmentos. Versões diferentes
usarão elementos diferentes de maneiras diferentes, dependendo do público-alvo.
Elementos que são as características gerais e decisivas de um website: imagens,
cópias, chamadas para ação, esquema de cores e muito mais. As variantes são
as mudanças que as empresas fazem a esses elementos, como tamanho do
endereço, posicionamento, cor, conteúdo e até mesmo inclusão.

A solução de tecnologia que você escolher deve oferecer esse tipo de

funcionalidade para que testes eficientes e precisos aconteçam.

Personalização
A personalização começa com a segmentação, que envolve apurar mais sobre os
pontos problemáticos, preferências e vidas das pessoas interessadas em seus
serviços. Ao segmentar bem, as marcas podem oferecer em seu funil conteúdo
com mais precisão às pessoas.

Então, há uma personalização dinâmica, que é um ajuste de conteúdo em tempo

real baseado em segmentos de visitantes. Ela impacta diretamente as conversões.
As empresas podem contar cookies e usar a autoidentificação para aumentar a
precisão com que entregam conteúdo dinâmico para os visitantes, o que torna o
conteúdo mais destacado.

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Talvez a coisa mais importante que uma ferramenta de tecnologia deveria

fazer para maximizar a personalização é entender a intenção. Ao compreender
a intenção imediata do cliente, os profissionais de marketing podem oferecer
uma experiência personalizada para direcionar a conversão. O uso da CRM e a
compreensão da intenção do cliente permite que os profissionais de marketing
levem a personalização até o próximo nível.

A tecnologia precisa ser capaz de coletar e conectar os dados do cliente de todas

as fontes de dados, em todos os canais e dispositivos em sua jornada do cliente,
em um perfil unificado que o profissional de marketing possui.

A B

Mobile e aplicativos
Apenas porque a versão desktop de um website ou aplicativo oferece x, y e z, isso
não significa que a versão móvel tenha que proporcionar também, mesmo que em
uma forma compatível com dispositivos mobile. As experiências dos clientes no
desktop são por natureza mais expansivas, além de existirem diferenças naturais
entre o desktop e os dispositivos móveis que empresas e desenvolvedores
devem simplesmente aceitar. Nem todos os recursos do desktop serão bem
traduzidos para os dispositivos móveis. Alguns não serão nem traduzidos. Visto
que os celulares e tablets têm telas menores do que os desktops, você terá que
determinar as funcionalidades principais do seu website ou aplicativo.

De acordo com um relatório de publicidade da Yahoo, os consumidores gastam

9 de cada 10 minutos em seus smartphones em aplicativos. Além disso, eles
excluem aplicativos uma a duas vezes por mês em média. Os profissionais de
marketing precisam considerar seriamente a experiência do usuário a partir do
momento que ele abre o aplicativo. O espaço real disponível da tela para que os
profissionais de marketing trabalhem em um aplicativo, e até mesmo em um
tablet, é precioso. A valorização do espaço real é um dos principais objetivos da
otimização.

A tecnologia usada deve oferecer uma interface de usuário para cada dispositivo,
no caso de lançamentos de campanhas de teste para desktops, smartphones
ou tablets. Ela também deve oferecer funcionalidade igual para testes e
personalização em toda a linha.

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Análises
Existem duas métricas principais que os profissionais de marketing precisam
considerar: pré-teste e pós-teste.

No pré-teste, é necessário entender quem são os visitantes do seu website e suas

preferências. O mais importante é entender os segmentos de baixo desempenho
para os visitantes que você pode segmentar com experiências mais relevantes
para ele. As descobertas do pré-teste respondem a essas perguntas por meio
da identificação de grupos específicos de clientes que estão convertendo e se
engajando com o seu website acima e abaixo da taxa média. Ele funciona baseado
na experiência do usuário que você oferece aos seus clientes sem a necessidade
de executar quaisquer testes.

O pós-teste oferece um processo automatizado para encontrar micro segmentos

dos visitantes e o conteúdo que eles preferem. Depois, oferece a oportunidade de
segmentá-los com essas experiências relevantes. As descobertas do pós-teste
identificam automaticamente os perfis significativos do segmento baseados nas
suas experiências com melhor desempenho. Depois, elas usam esses segmentos
para determinar quem segmentar e qual experiência serve para alcançar o maior
acréscimo possível para uma campanha. Use as descobertas do pós-teste para
rever os resultados previstos e em seguida, aplicar esses segmentos a uma
campanha segmentada.

A ferramenta de tecnologia utilizada deve mostrar quais experiências produziram

mais engajamento, conversões e receitas. Ela também precisa agregar os dados
dos clientes para ajudá-lo a agrupar seu público-alvo em segmentos/perfis que
ajudem a localizar oportunidades lucrativas e a formular hipóteses fundamentadas.

PERGUNTAS A SEREM FEITAS A UM POTENCIAL FORNECEDOR DE

OTIMIZAÇÃO:
• A sua plataforma pode ser testada e otimizada em áreas seguras do site ou
aplicativo, tais como o funil de verificação?

• De que maneira a sua plataforma lida com a execução de numerosas

campanhas simultâneas em vários websites e aplicativos?

• O quão amplas são as suas capacidades de personalização? Quantos

atributos podem ser considerados, de quais fontes de dados e através de
quais pontos de contato do cliente?

O que todos os profissionais de marketing realmente precisam é dizer:

Ok, essas ferramentas especiais que estamos avaliando nos ajudarão a
alcançar nossos objetivos? Podemos encontrar algo que funcione para
nós? Ótimo, vamos usá-las, vamos em frente.
­— Scott Brinker, Diretor de Tecnologia, ion interactive

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Sobre a Oracle Marketing Cloud

Os profissionais de marketing atuais escolhem as soluções de marketing digital da Oracle Marketing Cloud para criar
engajamento, orquestrar experiências, conectar dados e otimizar interações que atraem e conquistam os clientes certos.
Essas soluções conectam o marketing multicanal, de conteúdo e social com a ativação e o gerenciamento de dados em
um sistema comprovado que os profissionais de marketing adoram e a equipe de TI confia.

Acesse oracle.com/marketingcloud

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