AULA 4

ANÁLISE DE MERCADOS
CONSUMIDORES

Profª Ms. Angela Maria Ramos

RESGATANDO....

1. Aprendemos na Aula 1 sobre como o marketing foi a evolução da indústria

exercendo um papel crítico para melhoria do desempenho organizacional, quando
foi necessário deslocar a orientação interna (produção) para a externa (mercado),
chegando ao ponto de se ter como imperativo a ter uma indústria orientada para
projetos societais.
RESGATANDO....

2. Mas como orientar-se e traçar um caminho de longo prazo sem conhecimento das
possibilidades e evitando as ameaças? Na Aula 2 aprendemos que qualquer movimento
estratégico carece de um planejamento orientado para o mercado, onde as informações são
coletadas de maneira específica a partir de uma necessidade (problema) para analisar e
transformar os dados em oportunidades de mercado.

Um PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO É UM PROCESSO DE CRIAÇÃO E

MANUTENÇÃO DO EQUILIBRIO ENTRE OS OBJETIVOS E RECURSOS DA
ORGANIZAÇÃO E AS OPORTUNIDADES DE MERCADO.
 RESGATANDO....

3. Na Aula 3 aprendemos quais informações e quais ferramentas de análise são mais

coerentes para observar as ameaças e as oportunidades de mercado, aproveitando as
forças e evitando os pontos fracos, criando vantagens competitivas que podem ser
uma oferta de valor.

Um PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO É UM PROCESSO DE CRIAÇÃO E

MANUTENÇÃO DO EQUILIBRIO ENTRE OS OBJETIVOS E RECURSOS DA
ORGANIZAÇÃO E AS OPORTUNIDADES DE MERCADO.
PARA TANTO....

4. Na Aula 4 vamos aprender quais informações nos interessam do mercado

consumidor e como atender a esse mercado segmentando e selecionando um alvo,
haja vista que não se pode atender todas as preferências ao mesmo tempo.
INTRODUÇÃO ....
Um mercado é um conjunto de compradores e vendedores.

Mas quais compradores compõem um mercado interessante para uma

empresa?

Qual e quanto é a maioria de mercado.

Você compõe um mercado. Qual sua preferência?

ou
• A preferência determina um mercado semelhante que pode ser atendido.

• Pode ser um indivíduo, grupo ou empresa(s).

• A tecnologia tem ajudado a levantar qual a necessidade específica desses

clientes: é a mineração de dados.

• Escolher o mercado-alvo correto entre tantas alternativas possíveis é um

dos testes-chave no desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing.
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Uma boa estratégia de marketing começa com o entendimento de como o
consumidor compra: é o processo de compra do consumidor.

Esse processo contém 5 estágios de atividades pela quais um consumidor passa

para comprar um produto e serviço.

Como você compra pão? É um compra rotineira. Exige pouco esforço.

Como você compra um carro? É um bem de compra comparada. Exige muito

esforço.
 EXEMPLO DE UM PROCESSO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR

Pão = compra rotineira = pouco Carro = compra comparada =

Estágios
esforço muito esforço

Reconhecimento de um problema =
Fome? Deslocamento?
necessidade

Busca de informação = fontes Família? Família e Amigos?

internas e externas Panfletagem? Propaganda?
Agência ou Concessionária de
Avaliação das alternativas = atributos Padaria perto de casa ou no hiper? carros?
produto/serviço Pão francês ou pão de forma? Utilitário ou SUV?
Barato ou caro?
Intenção a partir da melhor Intenção a partir da melhor
Decisão de Compra = escolha
disponibilidade disponibilidade

Satisfeito ou insatisfeito? Satisfeito ou insatisfeito?

Avaliação Pós-compra
Compraria novamente? Compraria novamente?
1º. O processo de compra retrata a gama de possibilidades que podem ocorrer na
tomada de decisão de compra.

2º. Os estágios podem ocorrer ao mesmo tempo e não de forma linear, logo, você
pode pular a busca de informações ao escolher a padaria mais perto, ou comprar
sempre o mesmo pão que a sua mãe compra, pulando a avaliação das alternativas.

3º. Você pode escolher pelo comerciante adequado em detrimento do produto

adequado.
• Algumas necessidades têm estímulo interno como a sede ou fome.

• Outras vêm de estímulo externo, como a propaganda, vitrines e promoções.

• Ou a fome que surge ao assistir a propaganda da Pizza Hut.

• São as necessidades ou os desejos?

Eu quero ou eu necessito?
Fazer furo ou furadeira?

• As necessidades = fazer furo.

• Os desejos = a furadeira.
Entender essas necessidades faz com que a empresa desenvolva programas de
marketing que possam traduzir as necessidades dos consumidores em desejos por
produtos específicos, que possam satisfazer os clientes mais que os produtos dos
concorrentes.

Mas vejam, desejo é diferente de demanda.

Eu desejo um iate e não posso comprar.

Eu posso e quero comprar...rs

Eu posso comprar, mas não quero...rs

Desejo: alguém quer um iate....

Demanda: quem é capaz de comprar um iate...

Necessidades ou desejos?

• Eu busquei a informação = ativo

• Eu assisti a uma propaganda = passivo

- Eu nunca tinha percebido como tem carro igual a marca que eu

comprei, até que eu comprei. Nossa, como tem carro da marca que eu
comprei!

Você já ouviu alguém falando isso?

Então, se estou precisando de algo e vejo uma informação daquilo, sou um passivo
que se torna ativo...no bom sentido, é claro...
• Em busca de informação o consumidor fica mais atento e receptivo a um
anuncio quando ele necessita daquele produto ou serviço.

• Ele fica mais ativo quando busca informações adicionais.

• As informações podem vir de uma infinidade de fontes:

• Colegas, propaganda, revistas, sites, embalagens, displays e vendedores.

• Os consumidores confiam mais nas fontes internas: amigos e parentes.

• O grau de esforço da procura depende do grau de risco da compra.

Coxinha? Compro na padaria ao lado.
A quantidade de tempo, esforço e gastos dedicados à busca de informações
depende de uma série de questões. Ao longo da busca de informações, os
consumidores aprendem sobre os diferentes produtos e marcas e removem alguns
de uma análise mais aprofundada.
Necessidades ou desejos?

Aqui o consumidor traduz sua necessidade

em desejo por um produto ou marca
específico.

É a caixa-preta do comportamento do
consumidor, pois avaliam uma série de
critérios.

Eu gasto muito na propaganda do café

Pilão em rede aberta de TV.
O consumidor chega no ponto de venda e é influenciado pelo pacote que tem
uma caneca como brinde, em uma ação de promoção de vendas:
Depois de ter avaliado as alternativas, o
consumidor forma a intenção de
comprar um determinado produto ou
marca:

• intenção de compra = eu quero;

• ato da compra = então, agora não

posso.

Solução? Disponibilidade.

Deixe perto do cliente e facilite a compra

a prazo, para estimular a posse...
É a conexão entre a compra e o relacionamento a longo prazo...

As empresas devem acompanhar de perto os consumidores nesse estágio para

monitorar o desempenho do produto e a respostas dos consumidores, sendo:

• Encantamento

• Satisfação

• Insatisfação

• Dissonância cognitiva = dúvida pós-compra, onde o consumidor não tem certeza

do desempenho do produto.
Mas existem ainda, outros fatores que podem afetar o processo de compra, tais como:

1. complexidade da tomada de decisão, sendo envolventes ou gerando riscos, como

a compra de uma casa, ou a compra de um chocolate. No primeiro caso, o processo
exige um tipo de planejamento; no segundo, mais a disponibilidade do produto.

2. Influências individuais, como idade, ocupação, etc., que tem necessidades,

desejos e poder aquisitivo diferente.

3. Influências sociais, como cultura, classe social, família, etc., que determinam um
processo de compra e escolha.

4. influências Situacionais, como procurar um restaurante como fome...rs...entra no

primeiro que achar...
ESSE ASSUNTO CONTINUARÁ NA
PRÓXIMA AULA ...
REFERÊNCIAS

ABEP. Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critério de Classificação Econômica

Brasil 2017. Disponível em: http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf.

GIL, Camila; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Analisando VALS como Instrumento de

Segmentação. Dissertação (Mestrado de Ciências da Comunicação – Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo). São Paulo: Universidade de São Paulo, sine date.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

TOMANARI, Silvia Assumpção do Amaral. Segmentação de Mercado com Enfoque em

Valores e Estilo de Vida (Segmentação Psicográfica) – Um Estudo Exploratório.
Dissertação (Mestrado de Ciências da Comunicação – Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo). São Paulo: Universidade de São Paulo, 2003.