AULA 2

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PARA VANTAGEM COMPETITIVA.

Profª Ms. Angela Maria Ramos

 “Estratégia é difícil.
Se estratégia fosse fácil, todas as companhias
seriam bem-sucedidas, mas elas não são.
A parte importante é aprender como pensar
melhor e pensar de maneira diferente.”

Richard Whittington in McKeown (2013)

RESGATANDO ...

• Na aula 1 estudamos sobre o mercado e a evolução do Marketing.

• Vimos a filosofia empresarial, desde a orientação para a produção até a orientação

societal.

• Estudamos sobre as aplicações do Marketing para áreas específicas.

• Ainda, além de uma área funcional na empresa, o Marketing é um programa que cria
oferta de valor.

• Agora vamos ver que um bom plano estratégico pode ajudar a proteger e
incrementar os recursos da empresa.
 MAS ANTES, VAMOS CONVERSAR...

1. Quais foram as orientações e filosofias empresariais até os dias atuais?

2. O que é MARKETING?
3. O que é a Lei da Oferta e da Procura?
4. Qual a diferença entre Produtos e Serviços?
5. Qual a diferença entre Troca, Transação e Relacionamentos?
6. Qual a diferença entre Valor, Satisfação e Qualidade?
7. Cite 3 tipos de Marketing que existem atualmente?
.
 • O planejamento estratégico (PE) é o
processo gerencial de criação e
manutenção do equilíbrio entre os
OBJETIVOS E OS RECURSOS da
A NATUREZA
organização e as OPORTUNIDADES DE
DO
MERCADO em evolução.
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO • Um erro estratégico pode ameaçar a
sobrevivência de uma empresa.

• Logo, o objetivo do PE é a
rentabilidade e o crescimento a longo
prazo.
 A gestão do Marketing
estratégico aborda 2 questões:

A NATUREZA 1. Qual é a principal atividade da

DO organização em determinado
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO momento?

2. Como ela vai atingir os objetivos?

Para responder a essas questões é

necessário criar um planejamento.
 Planejamento é o processo de prever
eventos futuros e determinar estratégias para
alcançar os objetivos organizacionais.

Logo, o Planejamento de Marketing

A NATUREZA
DO são atividades de desenvolvimento
PLANEJAMENTO relacionadas aos objetivos de marketing e à
ESTRATÉGICO mudança de ambiente de marketing.

Para tanto, se elabora um Plano de

Marketing, que é um documento escrito
que serve de guia para o gestor de marketing
em relação às atividades da área.
 Por que elaborar um Plano de
Marketing?
O Marketing pode ser uma das atividades
A NATUREZA
comerciais mais caras e complicadas, mas
DO
PLANEJAMENTO também pode ser uma das mais importantes.

ESTRATÉGICO Atua com objetivos comuns entre as áreas.

A redação de um plano de marketing permite

que se examine:

• o ambiente de marketing;

• os recursos internos da empresa.

 Por que elaborar um Plano de
Marketing?
Serve como referência para o atingimento dos
A NATUREZA objetivos e acompanhamento do
DO desempenho.
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO Por fim, permite ao gestor que se tenha
consciência das possibilidades
(oportunidades) e problemas (ameaças).

Tudo é devidamente planejado, mas observe

os dois cases a seguir (Outback e Burger
King):
Pela 1ª vez, Outback Brasil lança pratos voltados ao público vegetariano.
Restaurante inclui três lançamentos no cardápio e busca maior aproximação
com público vegetariano. Disponível em:
https://exame.abril.com.br/marketing/pela-1a-vez-outback-brasil-lanca-pratos-
voltados-ao-publico-vegetariano/
Burger King traz “trisal” e
poliamor em nova
campanha – e divide
opiniões.
Comercial da marca de fast
food divulga promoção de
dois lanches por quinze
reais.
No YouTube, o comercial
ganhou elogios e críticas.
Entre as críticas,
consumidores que dizem
que não comprarão mais
nada na rede. Já os elogios
apontavam para a
importância da
representatividade.
Disponível em:
https://exame.abril.com.br/marketing/
burger-king-traz-trisal-e-poliamor-em-
nova-campanha-e-divide-opinioes/
 Por que elaborar um Plano de
Marketing?
Embora os objetivos de um plano de
A NATUREZA
marketing sejam traçados para as
DO
PLANEJAMENTO possibilidades (oportunidades), às vezes uma

ESTRATÉGICO estratégia pode causar problemas (ameaças).

Isso gera uma nova ação, considerando que

um planejamento é sistêmico. Nesse caso, a
ação deve ser pontual e imediata, no
composto de marketing.
 Por que elaborar um Plano de
Marketing?

A NATUREZA
DO O gestor estabelece um plano que contém
PLANEJAMENTO uma estratégia devidamente estabelecida por
ESTRATÉGICO uma pesquisa de mercado: puro movimento
de erros ou acertos, a partir de uma análise.

Um Plano de Marketing contem elementos

que devem ser seguidos, como um guia.
 Por que elaborar um Plano de
Marketing?

A NATUREZA
A redação de um plano de marketing
DO
PLANEJAMENTO permite que se examine:
ESTRATÉGICO • o ambiente de marketing;

• Os recursos internos da empresa.

Serve como referência para o atingimento

dos objetivos e acompanhamento do
desempenho.
 Elementos do Plano de
Marketing
• Os planos de marketing podem ser
A NATUREZA
DO apresentados de diversas formas,
PLANEJAMENTO mas todos são escritos, extensos, e
ESTRATÉGICO
às vezes, complexos, dependendo do
mercado de atuação.

• Os elementos mais comuns são:

Elementos Negócio, Missão, Visão

Situação ou Análise SWOT

do Plano
Objetivos
de
Estratégia de marketing
Marketing
Estratégia para o mercado-alvo

Composto de Marketing

Produto Distribuição

Promoção Preço

Implementação, Avaliação, Controle

 Elementos do Plano de
Marketing
• A seleção de quais alternativas seguir
A NATUREZA
depende da filosofia geral e da
DO
PLANEJAMENTO cultura da empresa.
ESTRATÉGICO Podem ser 2 caminhos:

1) Lucros imediatos;

2) Aumentar a participação de
mercado e depois, o lucro.
 Elementos do Plano de
Marketing
Para objetivos de longo prazo, a
A NATUREZA
DO participação de mercado e a
PLANEJAMENTO rentabilidade são objetivos
ESTRATÉGICO
compatíveis.

Uma filosofia comum nas empresas

atuais é “construa participação de
mercado e os lucros certamente virão”.
 Elementos do Plano de
Marketing
Existem uma série de ferramentas para
A NATUREZA
DO ajudar o gestor na decisão. As mais
PLANEJAMENTO comuns são aquelas em forma de
ESTRATÉGICO
Matriz.
 Elaboração do Plano de
Marketing
A qualidade do plano de marketing
A NATUREZA
depende da qualidade das
DO
PLANEJAMENTO informações que contém, esforço,
ESTRATÉGICO criatividade e o pensamento
empregados em sua criação.

Ter um bom sistema de informação de

marketing (SIM) é uma riqueza de
inteligência competitiva.
Elementos Negócio, Missão, Visão

Situação ou Análise SWOT

do Plano
Objetivos
de
Estratégia de marketing
Marketing
Estratégia para o mercado-alvo

Composto de Marketing

Produto Distribuição

Promoção Preço

Implementação, Avaliação, Controle

 Qual é o nosso negócio?
A declaração da missão baseia-se em
uma análise dos benefícios que
DEFINIÇÃO DA clientes atuais e potenciais buscam.
MISSÃO DA
EMPRESA Estabelece limites para as decisões,
objetivos e estratégias.

Deve concentrar-se nos mercados que

a empresa deseja atender e não nos
produtos e serviços.
 Exemplo:
“Oferecer produtos de qualidade e
valor superior que melhorem a vida
DEFINIÇÃO DA dos consumidores ao redor do
MISSÃO DA
mundo”.
EMPRESA

Procter & Gamble

NEGÓCIO DA
EMPRESA
DEFINIÇÃO DA
MISSÃO DA
EMPRESA
Elementos Negócio, Missão, Visão

Situação ou Análise SWOT

do Plano
Objetivos
de
Estratégia de marketing
Marketing
Estratégia para o mercado-alvo

Composto de Marketing

Produto Distribuição

Promoção Preço

Implementação, Avaliação, Controle

O ambiente de marketing compreende:

O Microambiente, tais como operadores do mercado (fornecedores, intermediários,

concorrência, clientela e a própria firma, em termos de organização interna).

O Macroambiente, tais como atores legais, políticos, demográficos, físicos, tecnológicos,

econômicos, culturais e sociais.
 CATEGORIA
DE Produto
Microambiente (necessidade Concorrentes
atendida) /
Quando a empresa descrição

escolhe o mercado-alvo Tipos De marca De produto Genéricos De Orçamento

Total
que vai atender,
Descrição Características Mesma classe, Produtos Competem
simultaneamente e benefícios mas com diferentes que pelos recursos
semelhantes produtos resolvem o financeiros dos
encontra um conjunto diferentes em mesmo clientes
termos de problema
de empresas características,
benefícios e
concorrentes, que preço
Exemplo Chevrolet SUVs tamanho Aluguel de Passeio
compreende 4 tipos Transporte Equinox médio carros Redução de
Ford Escape Caminhões Motocicletas dívidas
básicos: SUVs Honda CR-V Automovéis de Bicicletas Reforma da
Compactos Jeep Compass passageiros Transporte casa
Minivans público
 As Oportunidades são situações externas, atuais ou
O Macroambiente, que
futuras que podem influenciar positivamente a empresa.
compreende o processo de As Ameaças são situações externas que podem afetar
identificação de negativamente a empresa, se não forem eliminadas,
Oportunidades, Ameaças, minimizadas ou evitadas.
Forças e Fraquezas que afetam
a empresa no cumprimento da As Forças são características que podem ser

sua Missão, tais como: atores potencializadas pela empresa para otimizar seu

legais, políticos, demográficos, desempenho.

As Fraquezas são características da empresa que devem
físicos, tecnológicos,
ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu
econômicos, culturais e sociais.
desempenho.
Onde a análise de ambiente deve ser estruturado e
sistematizado da seguinte forma:

a) Definir o ambiente a ser analisado, focando em

1. Ambiente Político e Legal
um escopo de pesquisa.
2. Ambiente Econômico
b) Selecionar as informações relevantes.
3. Ambiente Sócio-cultural
c) Escolher o cenário de relevância, considerando a
4. Ambiente Natural
atualidade.
5. Ambiente Tecnológico
d) Identificar as oportunidades e ameaças nesse 6. Ambiente Competitivo
cenário.
e) Selecionar o que é relevante para a empresa.
 Análise SWOT
É o monitoramento onde a empresa,
através de uma análise dos ambientes
REALIZAÇÃO DE externos, identifica as oportunidades,
UMA ANÁLISE
avalia as ameaças, identifica os pontos
SITUACIONAL
fortes e fracos internos e estrutura
uma Matriz denominada de Análise
SWOT.

Os ambientes analisados são:

 Análise SWOT
Ambientes:

1. Político-Legal
REALIZAÇÃO DE
UMA ANÁLISE 2. Econômico
SITUACIONAL 3. Sócio-cultural

4. Tecnológico

5. Ambientais

6. Competitivo
 Ambiente Político e Legal

Ambiente
Econômico

Ambiente
Ambiente
Político e
Competitivo
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Compreende pesquisa sobre as leis, regulamentações e pressões

políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.
 Ambiente Econômico

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente
Político e
Competitivo
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Compreende pesquisa sobre economia, Renda, Salário, Juros, etc.

 Ambiente Sócio-cultural

Ambiente
Econômico

Ambiente
Ambiente
Político e
Competitivo
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Compreende pesquisa sobre as pessoas de uma sociedade e seus

valores, crenças e comportamentos.
 Ambiente Natural

Ambiente
Econômico

Ambiente
Ambiente
Político e
Competitivo
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Compreende pesquisa sobre os recursos naturais disponíveis para a

organização ou por ela afetados.
 Ambiente Tecnológico

Ambiente
Econômico

Ambiente
Ambiente
Político e
Competitivo
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Compreende pesquisa sobre o conhecimento científico, pesquisa,

invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou
 Ambiente Competitivo

Ambiente
Econômico

Ambiente
Ambiente
Político e
Competitivo
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social

Ambiente
Natural

Compreende pesquisa sobre o composto por todas as organizações

que poderiam potencialmente criar valor para um determinado
 Uma mudança ambiental pode ser oportunidade para alguns negócios e declínio para
outros.
Exemplo: Oportunidade Declínio

Indústria de
Indústria de
Avanços Tecnológicos (Mudança computadores
máquinas
de escrever
Positiva)
Indústria de Indústria do
Aumento da taxa de Criminalidade Segurança Turismo
Residencial
(Mudança Negativa)

Para pensar ...

 Cada ambiente pesquisado deve ser

REALIZAÇÃO DE analisado considerando

UMA ANÁLISE oportunidades e ameaças, conforme
SITUACIONAL
segue:
 AMBIENTES OPORTUNIDADES AMEAÇAS

1. 1.
Político-Legal
2. 2.

1. 1.
Tecnológico
2. 2.

1. 1.
Sociocultural 2. 2.
3. 3.
1. 1.
Econômico 2. 2.
3. 3.
1. 1.
Competitivo 2. 2.
3. 3.
1. 1.
Natural 2. 2.
3. 3.
 Após, deve-se olhar para o ambiente
interno da empresa e selecionar os
REALIZAÇÃO DE
UMA ANÁLISE pontos fortes e fracos da empresa,
SITUACIONAL utilizando a Matriz apresentada a seguir
 ÁREAS FORÇA FRAQUEZA

1. 1.
Marketing 2. 2.
3. 3.

1. 1.
Finanças 2. 2.
3. 3.

1. 1.
Produção 2. 2.
3. 3.

1. 1.
Organização 2. 2.
3. 3.
 Então, cruzar as informações levando em
consideração:

• Oportunidades e pontos fortes

REALIZAÇÃO DE
• Oportunidades e pontos fracos
UMA ANÁLISE
SITUACIONAL • Ameaças e pontos fortes

• Ameaças e pontos fracos

Em uma tabela denominada Análise

SWOT.
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês e é um
acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses),
Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
 A Análise SWOT ou Análise FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) é
uma ferramenta utilizada para fazer
análise de cenário ou ambiente), usada
REALIZAÇÃO DE como base para gestão e planejamento
UMA ANÁLISE estratégico de uma empresa, mas
SITUACIONAL
podendo, devido a sua simplicidade, ser
utilizada para qualquer tipo de análise de
cenário, desde a criação de um blog à
gestão de uma multinacional.

Exemplo:
 OPORTUNIDADES
AMEAÇAS (MINIMIZAR)
(MAXIMIZAR)

FORTES

PONTOS

FRACOS
Exemplo 1
Exemplo 2
Elementos Negócio, Missão, Visão

Situação ou Análise SWOT

do Plano
Objetivos
de
Estratégia de marketing
Marketing
Estratégia para o mercado-alvo

Composto de Marketing

Produto Distribuição

Promoção Preço

Implementação, Avaliação, Controle

 Objetivos de Marketing
É a definição do que deve ser alcançado
por meio das atividades de marketing.

DEFINIÇÃO DOS Devem ser SMART:

OBJETIVOS DO - Específicos
PLANO DE
- Mensuráveis
MARKETING
- Atingíveis
- Realistas/Relevantes
- Temporal
Exemplo:
 SWOT e vantagem competitiva
A realização de uma análise SWOT
permite que as empresas identifiquem
sua vantagem competitiva, que é um
VANTAGEM
COMPETITIVA conjunto de características específicas
de uma empresa e seus produtos
percebidos pelo mercado-alvo como
importantes e superiores ao que
oferece a concorrência.
 Vantagem competitiva
Existem 3 tipos de vantagem competitiva:

1. Liderança de custo (matéria-prima,

escala, etc.)
VANTAGEM
COMPETITIVA 2. Diferenciação (algo exclusivo e
valioso)

3. Escopo, foco ou nicho (único

segmento)

Exemplo:
 A análise SWOT e a
identificação da vantagem
competitiva
DIREÇÕES Têm como objetivo avaliar a direção
ESTRATÉGICAS
estratégica com alternativas,
permitindo o desenvolvimento da
Matriz de Ansoff, que apresenta a
correlação entre produtos e mercados.

Exemplo:
 Seleção de uma alternativa
estratégica
Empresas comprometidas com o
planejamento estratégico podem criar
DIREÇÕES
ESTRATÉGICAS unidades estratégicas de negócios
(UEN), que produza o crescimento ou
rentabilidade desejados.

Para determinar as contribuições de

caixa para as UENs, utiliza-se a Matriz
BCG. Exemplo:
 Matriz BCG
Contendo 4 categorias, a Matriz BCG
desenvolvida por um grupo de consultores de
Boston (Boston Consulting Group) apresenta:

DIREÇÕES 1. Estrela (líder de mercado)

ESTRATÉGICAS 2. Vaca Leiteira (gera mais dinheiro)

3. Questionamento (provável
oportunidade)

4. Abacaxi (crescimento e participação

baixos)

Exemplo:
Elementos Negócio, Missão, Visão

Situação ou Análise SWOT

do Plano
Objetivos
de
Estratégia de marketing
Marketing
Estratégia para o mercado-alvo

Composto de Marketing

Produto Distribuição

Promoção Preço

Implementação, Avaliação, Controle

 Estratégia de marketing
Atividades de seleção e descrição de
um ou mais mercados-alvo, bem como
o desenvolvimento e a manutenção de
DIREÇÕES
ESTRATÉGICAS um composto de marketing que
produzirá trocas satisfatórias com os
mercados-alvo.

Exemplo:
Elementos Negócio, Missão, Visão

Situação ou Análise SWOT

do Plano
Objetivos
de
Estratégia de marketing
Marketing
Estratégia para o mercado-alvo

Composto de Marketing

Produto Distribuição

Promoção Preço

Implementação, Avaliação, Controle

 Produto, Preço, Ponto
(Distribuição), Promoção,
Referem-se a um mix ou mistura única
O COMPOSTO das estratégias de produto, preço,
DE MARKETING ponto e promoção, desenvolvida para
produzir trocas satisfatórias com um
mercado-alvo.
O COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING É UM
CONJUNTO DE INSTRUMENTOS QUE A ORGANIZAÇÃO
UTILIZA PARA VIABILIZAR OPERACIONALMENTE SUAS
ESTRATÉGIAS.

SÃO OS 4 PS:
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA, PONTO OU C ANAL DE DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO OU COMUNIC AÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Consiste em responder as seguintes questões:
Onde cada
elemento
do
composto
abrange:
MAS O QUE SÃO ESSES ELEMENTOS

DO COMPOSTO DE MARKETING

OU MIX DE MARKETING ?
 4Ps: Descrição:

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para

apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo
ou uma necessidade.
Produto
É todo elemento tangível ou intangível oferecido a um mercado para
satisfazer um desejo ou necessidade dos indivíduos ou organizações,
em um determinado local e a um determinado valor.
 4Ps: Descrição:

O Preço é uma variável que pede a determinação de escolhas

quanto à formação do preço final para o consumidor (alto,
Preço
médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em
termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos.

O Preço da Kombi 2019-2020 é de R$ 47.000.

Disponível em: https://carroslancamentos.com.br/kombi-preco-fotos-

2019-2020. Acesso em: 01 Mar. 2019.
 4Ps: Descrição:

Ponto ou canal de distribuição, consideram-se decisões que

incluem diferentes tipos de intermediários (agentes, empresas
comerciais), o tipo de transporte utilizado (aéreo, marítimo),
Ponto contratos de riscos e financiamentos, ou ainda, o ponto-de-
venda, onde as organizações envolvidas no processo oferecem o
produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor
final ou usuário empresarial.

O projeto do novo modelo da Kombi estava parado a aproximadamente

10 anos por causa dos custos, mas a pouco tempo foi apresentado em
Genebra o conceito Bulli, que será a base para a Nova Kombi e todos
adoraram as melhorias. Voltou com um visual e mecânica novos
parecido com a mudança do Fusca para o New Beetle.
 4Ps: Descrição:

É todo esforço de comunicação empreendido pela empresa para

informar a existência do produto e promover as vendas, por meio
Promoção da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas,
merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de
venda.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=eqX-

bIFoPCw. Acesso em: 01 Mar. 2019.
MAS COMO C ADA ELEMENTO DO
COMPOSTO DE MARKETING OU MIX
DE MARKETING PODE VIABILIZAR
OPERACIONALMENTE A
ESTRATÉGIA DE UMA EMPRESA?
Produto / Serviço
Elementos Negócio, Missão, Visão

Situação ou Análise SWOT

do Plano
Objetivos
de
Estratégia de marketing
Marketing
Estratégia para o mercado-alvo

Composto de Marketing

Produto Distribuição

Promoção Preço

Implementação, Avaliação, Controle

 Implantação
É o processo que transforma um plano
de marketing em atribuições de ações
ACOMPANHA- e assegura que sejam executadas de
MENTO DO
forma a atender aos objetivos do
PLANO DE
MARKETING plano.

Incluem detalhamentos do trabalho,

descrições de atividades,
cronogramas, orçamentos e
comunicação.
 Avaliação
Após a implantação, o plano deve ser
avaliado, medindo até que ponto os
ACOMPANHA-
objetivos de marketing foram
MENTO DO
PLANO DE alcançados durante o período
MARKETING especificado. Dentre os problemas do
não atingimento, destaca-se objetivos
não realistas, estratégias inadequadas,
implantação ineficaz e mudanças no
ambiente.
 Controle
Consiste em estabelecer mecanismos
para avaliar os resultados de
ACOMPANHA-
marketing com relação aos objetivos e
MENTO DO
PLANO DE plano de ação.
MARKETING
Dentre os mais comuns, destaca-se a
auditoria de marketing com avaliação
periódica, sistemática e completa.
Referências

CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, 2010.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.
LAMB, Charles W.; HAIR JUNIOR, Joseph F.; McDANIEL, Carl. MKTG. São Paulo:
Cengage Learning, 2012.