PROF.

ROGÉRIO SANTOS BIANCHI

PROPAGANDA
DE
MEDICAMENTOS
É qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de
idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

É uma atividade de marketing utilizada com o objetivo de chamar

atenção, despertar interesse, informar sobre um produto, marca,
serviço, disseminar idéias e construir conceitos junto aos
consumidores.
PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?

Nos EUA, propaganda visa vender uma idéia, não um

produto.

Publicidade visa vender produtos comerciais.

No Brasil os dois termos são usados como sinônimos.

Slogan
O slogan é uma frase curta que identifica e apresenta as
qualidades de um determinado produto ou empresa. Alguns
tornaram-se tão poderosos que entraram para a linguagem
popular.

É o caso do “Não é nenhuma Brastemp”, usado

normalmente para designar coisas e até pessoas com pouca
qualidade.
Jingle

O jingle é uma música que vende o produto.

É geralmente usado em rádio.

 EVOLUÇÃO
DA
PROPAGANDA
DE
MEDICAMENTOS.
PROPAGANDAS

ANTERIORES

À 1920.
PROPAGANDAS

DA DÉCADA

DE 40.
PROPAGANDAS
DA DÉCADA
DE 50.
PROPAGANDAS

DA DÉCADA

DE 70.
PROPAGANDAS

DA DÉCADA

DE 80 E 90.
PROPAGANDAS
DE

MEDICAMENTOS

NO ANOS 2000.
 LEGISLAÇÃO: HISTÓRICO
PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
• LEI Nº 6.360, de 23 de setembro de 1.976
• Dispõe sobre a vigilância sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas, os
insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos, e dá outras
providências.
• Lei nº 9.294, de 15 de Julho de 1.996
• Dispõe sobre a propaganda, Dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos
fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do
§ 4° do art. 220 da Constituição Federal
.
• Resolução RDC 102 de 30/11/2000
• Dispõe sobre propagandas, mensagens publicitárias e
promocionais e outras práticas cujo objeto seja a divulgação,
promoção ou comercialização de medicamentos de produção
nacional ou importados, quaisquer que sejam as formas e meios de
sua veiculação, incluindo as transmitidas no decorrer da
programação normal das emissoras de rádio e televisão.
• RDC nº 96/08, de 17 de dezembro de 2.008
• Dispõe sobre a propaganda, publicidade, informação e outras
práticas cujo objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de
medicamentos.
• RDC nº 60, de 26 de novembro de 2009
Dispõe sobre a produção, dispensação e controle de amostras
grátis de medicamentos
 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Função: incremento de vendas e da imagem da empresa e suas marcas

(marketing institucional).

Objetivos da Propaganda
Objetivos Reposta Esperada

Informar Introduzir um novo conceito ou reforçar imagem

existente

Persuadir Argumentar, seduzir envolver

Comparar Nivelar-se ou superar o concorrente

Reposicionar Alterar a percepção do público

Lembrar Manter a viabilidade

Mas o medicamento pode ser tratado

como um “produto”?

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Conceito de Propaganda: Viés Sanitário

Técnicas de informação e persuasão para divulgar conhecimentos e
tornar conhecido um produto, visando exercer influência sobre o
público, com ações que objetivem promover e/ou induzir à
prescrição, dispensação, aquisição e utilização de medicamento
(Resolução RDC 96/2008).

Legislação x Propaganda de Medicamentos

• OMS – Critérios Éticos para a Propaganda de Medicamentos (1988)
• Constituição Federal
• Lei 6437, de 20/08/1977
• Resolução RDC 102, de 30/11/2000
• Resolução RDC 96, de 17/12/2008

Critérios Éticos da OMS Constituição Federal (Art 220)

A propaganda deve ser: - Estabelecer meios legais para
- Fidedigna e verdadeira defesa de propaganda de produtos
nocivos à saúde
- Exata
- Informativa - Propaganda de medicamentos estará
sujeita a restrições legais
- Equilibrada
- Propaganda de medicamentos
- Atualizada
conterá advertência sobre os
- Suscetível à comprovação malefícios de seu uso

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Resolução RDC 102 de 30/11/2000

Ementa: Aprova o Regulamento sobre propagandas, mensagens
publicitárias e promocionais e outras práticas que o objeto seja a
divulgação, promoção ou comercialização de medicamentos.

Pontos Importantes da Resolução

• Inobservância - infração sanitária: Lei 6.437 de 1977 (multa,
advertência, apreensão do produto, ...)
• Constar contra-indicação principal

Função: regulamentar a propaganda de

medicamentos

Objetivos
• Evitar o uso irracional de medicamentos
• Promover o uso de medicamentos só após consulta médica
• Coibir compreensão errônea sobre medicamentos
• Fornecer informações fidedignas do medicamento à população
• Não considerar o medicamento como “bem de consumo”
• Restringir a publicidade sobre os medicamentos

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Resolução RDC 102 de 30/11/2000

É vedado:
• Anunciar medicamento não registrado na ANVISA
• Comparações sem embasamento científico
• Anunciar medicamento como “novo” após 2 anos do início de
comercialização
• Provocar sensação de temor, angústia ou outra sensação que a
vida pode ser afetada sem o uso de um medicamento
• Publicar mensagens, como “aprovado”, “recomendado por
especialistas”, “demonstrado em ensaios clínicos” (excetos em
casos determinados pela ANVISA)
• Sugerir diminuição de risco
• Incluir mensagens que mascarem indicações do medicamento
• Atribuir propriedades curativas quando o medicamento é
empregado para tratamento sintomático ou doença crônica
• Sugerir ausência de efeitos adversos

Medicamentos de Venda sob Prescrição

• Propaganda, publicidade e promoção restritas a
profissionais de saúde
• Vedada propaganda à proprietários de farmácia não
farmacêuticos e balconistas

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Resolução RDC 102 de 30/11/2000

Medicamentos Isentos de Prescrição
• Permitido propaganda, publicidade e promoção
• Vedado associar o medicamento a um produto de consumo
• Vedado uso de expressões como “mais eficaz”, “menos tóxico”,
• Vedado atribuir propriedades organolépticas: “saboroso”, “delicioso”
• Incluir a mensagem “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser
consultado”

Visitas de Propagandistas
• Devem transmitir informações precisas e completas a
profissionais habilitados a prescrever e dispensar
• Proibido oferecer vantagens a profissionais habilitados a
prescrever e dispensar e de venda direta ao consumidor

Críticas à Resolução RDC 102 de 2000

• Multas consideradas baixas
• Lentidão das sanções
• Mensagem “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser
consultado” – indicação da não obrigatoriedade de consulta médica
• Falta de regulamentação para eventos científicos
• Divulgação de medicamento que leva à compreensão errônea

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
VIGILÂNCIA SANITÁRIA

Resolução RDC 96 de 17/12/2008

Dispõe sobre a propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo objetivo seja a
divulgação ou promoção comercial de medicamentos.

Mudanças em:
• medicamentos isento de prescrição
• propaganda e publicidade de eventos científicos e campanhas sociais
• propaganda em filmes, peças teatrais e novelas
• medicamentos manipulados
• propagandas “indiretas”
• receituários médicos (proibido)

Medicamentos Isentos de Prescrição

- Advertência de alguns fármacos: anexo III (AAS, ibuprofeno, paracetamol)
- Uso da mensagem: “É um medicamento. Seu uso pode trazer riscos. Procure o médico ou
farmacêutico. Leia a bula.”
- Vedado linguagem que relacione o uso do medicamento a excessos etílicos ou gastronômicos
- Apresentar pessoas leigas, porém conhecidas do público em geral (“celebridades”)
- Vedado propagandas em filmes, peças teatrais e novelas

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Resolução RDC 96 de 17/12/2008

Eventos Científicos e Campanhas Sociais

- Notificação dos organizadores: patrocínio e categorias dos profissionais participantes
- Palestrantes relacionados a produtos: informar conflito de interesse
- Responsabilidade social da empresa: sem menção de produto

Medicamentos Manipulados
- Fornecer material para profissionais prescritores sobre substâncias ativas

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Exemplos de Propagandas de Medicamentos

- Slogan: “Tomou Doril ®, a dor sumiu!”

- Empresa: DM Indústria Farmacêutica
- Fármacos: ácido acetilsalicílico 500 mg
cafeína 30 mg
- Indicação: analgésico

- Slogan: “Um Engov antes ®, um Engov

® depois!”
- Empresa: DM Indústria Farmacêutica
- Fármacos: Al(OH)3, ácido acetilsalicílico,
cafeína, maleato de mepiramina
- Indicação: “ressaca”

- Slogan: “Dor de cabeça? Chame a Neosa”

- Empresa: Nycome
- Fármacos: Dipirona 300 mg, Cafeína 30
mg, Mucato de isometepteno 50 mg
- Indicação: analgésico e antiespasmótico

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 PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

Exemplos de Propagandas de Medicamentos

- Slogan: “Tomou Doril ®, a dor sumiu!”

- Empresa: DM Indústria Farmacêutica
- Fármacos: ácido acetilsalicílico 500 mg
cafeína 30 mg
- Indicação: analgésico

- Slogan: “Um Engov antes ®, um Engov

® depois!”
- Empresa: DM Indústria Farmacêutica
- Fármacos: Al(OH)3, ácido acetilsalicílico,
cafeína, maleato de mepiramina
- Indicação: “ressaca”

- Slogan: “Dor de cabeça? Chame a Neosa”

- Empresa: Nycome
- Fármacos: Dipirona 300 mg, Cafeína 30
mg, Mucato de isometepteno 50 mg
- Indicação: analgésico e antiespasmótico

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 Bulas de Medicamentos
Resolução - RDC n° 47 de 8/09/2009
Republicada em 19/01/2010

✔ Garantir o acesso do cidadão às informações;

✔ Traçar regra única;
✔ Definir prazos para adequação;
✔ Permitir a acessibilidade para as pessoas portadoras de
deficiência visual.
✔ Bulas padrão de informação para genéricos e similares
(Medicamento Referência).
✔ Bulas separadas para pacientes (perguntas e respostas) e
profissionais de saúde.
✔ Adequação de linguagem e conteúdo em cada tipo de bula.
✔ Disponibilização das bulas no Bulário Eletrônico.

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 RDC 47/09 - Bulas
Inovações:
✔ Padronização dos parâmetros de diagramação, como
por exemplo: definição da fonte, tamanho, cor de
impressão, espaçamento entre linhas, entre letras.
✔ Fonte Times New Roman 10 (paciente) na cor preta em
papel branco.
✔ Reorganização das informações nas bulas para torná-
las mais compreensíveis e coesas.
✔ As informações de um medicamento na forma de
comprimido e xarope, por exemplo, deverão estar em
bulas separadas.
✔ As informações estarão organizadas conforme
afinidade de conteúdo, nos itens de bulas.

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 RDC 47/09 - Bulas
Inovações:
✔ Bulas dos genéricos e similares harmonizadas com as
bulas padrão dos medicamentos de referência,
podendo diferir em apenas itens específicos.

✔ As bulas de medicamentos com mesmo princípio

ativo terão apenas algumas diferenças, relacionadas à
identificação do produto, armazenamento, validade...

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 RDC nº 60 de 26 de novembro de 2009
AMOSTRA GRÁTIS
• Art. 3º A distribuição de amostras grátis de medicamentos
somente pode ser feita pelas empresas aos profissionais
prescritores, mediante aceitação documentada, em
ambulatórios, hospitais, consultórios médicos e
odontológicos.
• § 1º É vedada a distribuição de amostras grátis de produtos
biológicos que necessitem de cuidados especiais de
conservação e transporte, conforme registro na Anvisa.
• § 2º É vedada a distribuição de amostras grátis de
preparações magistrais de medicamentos.
• Art. 5º As amostras grátis de medicamentos devem conter
no mínimo 50% da quantidade total de peso, volume
líquido ou unidades farmacotécnicas da apresentação
registrada na Anvisa e comercializada pela empresa.
• §1º- As amostras grátis de anticoncepcionais deverão
apresentar 100% da quantidade de peso, volume líquido ou
unidades farmacotécnicas da apresentação registrada na
Anvisa e comercializada pela empresa.
• §2º - A empresa titular de registro do medicamento deverá
entregar ao prescritor uma quantidade de amostras grátis
de antibióticos suficientes para o tratamento completo do
paciente.
• Artigo 6º
§ 2º As embalagens das amostras grátis de medicamentos podem
diferir apenas quanto ao seu tamanho ou volume, sendo
expressamente proibido alterar o material de embalagem aprovado
no registro.
• Artigo 7º
• III - As embalagens das amostras grátis devem conter a expressão
''AMOSTRA GRÁTIS'' não removível, em caixa alta, com caracteres
nunca inferiores a 70% (setenta por cento) do tamanho do nome
comercial ou, na sua falta, do nome do princípio ativo, em
tonalidades contrastantes ao padrão daquelas, inseridas no terço
médio da embalagem secundária e ao longo da embalagem
primária;
• Art. 9º A distribuição de amostras grátis de
medicamentos à base de substâncias sujeitas a controle
especial deverá observar também os dispositivos
constantes da Portaria 344/98, de 12 de maio de 1998 e da
Portaria nº 06 de 29 de janeiro de 1999, e suas
atualizações.
• Art. 10 A entrega da amostra grátis pelo profissional
prescritor ao paciente deve ser realizada de forma a
garantir o uso racional do medicamento.