MARKETING INTERNACIONAL

Unidade III

Professor: Dr. Edmir Kuazaqui

 INTRODUÇÃO

A importância do planejamento estratégico de marketing para os negócios de

uma empresa é indiscutível. Sua presença não significa que a empresa terá sucesso,
mas sua ausência com certeza irá impactar nos resultados de seus negócios.
Essa importância aumenta na medida em que a empresa decide evoluir para o
mercado internacional. São maiores os desafios e complexos os processos,
necessitando que a empresa tenha condições de sustentar as suas operações
internacionalmente.
O ponto de partida, segundo o planejamento estratégico mais clássico, está
relacionado à criação da missão e visão. A partir da análise do Ciclo de Vida do
Produto (CVP) e respectivos comportamentos de marketing em cada fase, é possível
identificar as ações que a empresa deverá realizar para o sucesso para atender a
demanda e resultados financeiros necessários.
.A partir do CVP, a análise da Matriz BCG, conforme a Boston Consulting Group
(2016) e da análise da concorrência como Grupo Estratégico (GE) são importantes
para o desenvolvimento do planejamento estratégico que possibilite o crescimento
sustentado da empresa. Explicaremos a gestão de marketing e as principais
estratégias a partir do diagnóstico empresarial, bem como das principais formas de
aceleração de empresas e negócios por meio de incubadoras.
Enfim, esta apostila trata das estratégias básicas de marketing Internacional,
segmentação de mercado, gestão de marketing internacional, envolvendo o Ciclo de
Vida do Produto (CV), e as análises decorrentes da Matriz BCG, Grupo Estratégico
(GE) e de Portfólio.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A essência do planejamento está relacionada a todas as fases da vida de uma

pessoa, desde o que consumimos no café da manhã até o trajeto que nos conduz ao
trabalho. Isso é planejamento informal. Não existem direitos e deveres, nem tampouco
objetivos e prazos formais, responsabilidades e deveres mais fortes a serem
cumpridas e punições.
No caso de uma empresa, têm-se a necessidade de formalização, pois envolve
uma série de responsabilidades, direitos e deveres a serem atendidos, como o
pagamento de funcionários e fornecedores, bem como a manutenção de marca e
sustentação do posicionamento estratégico.
Pode-se definir uma empresa de várias formas, porém nesta apostila pode-se
tomar a liberdade de definir que uma empresa é o somatório de resultados de seu
portfólio de produtos e serviços.
Se o portfólio estiver consistente e equilibrado, melhor será os resultados da
empresa. Considerando a área de marketing, em especial o desenvolvimento de
novos produtos e serviços, grande parte do desenvolvimento do planejamento
estratégico e respectiva gestão estão relacionados à análise do Ciclo de Vida do
Professor (CVP) e Matriz BCG.
Ferramentas de diagnóstico como a análise SWOT e Ansoff não estão
contempladas nesta apostila, pois devem ser desenvolvidos, considerando
principalmente se o planejamento é realizado por todas as áreas da empresa, não
sendo somente de responsabilidade da área de marketing.

2
 A partir de metas e objetivos corporativos, a empresa terá onde pretende estar
no futuro, norteando suas ações e desenvolvendo o melhor portfólio de produtos e
serviços.

A GESTÃO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP).

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é um gráfico que representa a performance

de vendas de um produto e lucratividade, informando as vendas e a contribuição em
vendas.
Cada fase é distinta de acordo com as variações de venda, o que traduz, de
certa forma, a participação de mercado. É uma ferramenta de análise de marketing
que procura antecipar a vida útil comercial de produto, levando em consideração as
estratégias e possíveis movimentações do macroambiente e concorrentes.
Um dos maiores desafios da empresa é a antecipação de cada fase, que possui
características distintas e ter a capacidade de articular estratégias que visem
longevisar a vida útil de vendas.

Em síntese:

3
 Figura 1 – Ciclo de Vida do Produto (CVP).

Vendas em unidades ou $

3a fase 4a fase
maturidade
2a fase inovativa
1a fase

vendas

5a fase

lucro

0 Geração de caixa tempo

Fonte: Autor.

1ª fase – Planejamento e Pesquisa

É a fase onde a empresa, a partir da identificação de oportunidades de

mercado, realiza pesquisas de forma a quantificar e qualificar a demanda, de forma a
mensurar recursos e comparar com a previsão de vendas futuras.
Conforme comentado em capitulo anterior, é de primordial importância a
mensuração, interpretação e análise das oportunidades de mercado, que conduzam
a um protótipo, ou seja, materialização física e demais análises que visem
dimensionar os recursos necessários e que acompanhem o crescimento sustentado
de vendas no mercado.
Churchill e Peter (2012) evidenciam a importância de as empresas agregarem
valor aos seus produtos e serviços, de forma a se diferenciam de forma competitiva.
Esse valor pode estar relacionado à diferentes fatores como comodidade, prazos e
conveniências, por exemplo, de acordo com cada tipo de produto e principalmente
consumidor.
Teste de mercado e de produto são fundamentais para a análise e adequação
das estratégias. Nesta fase a empresa tem de arcar com os custos e despesas e sem
receita, pois o produto ainda não existe fisicamente no mercado. A empresa deve
considerar como investimento inicial, dependendo dos valores envolvidos e o ciclo
financeiro.
Nesta fase, a empresa deve tentar obter sinergia em seus processos
produtivos, diminuir a carga financeira por operações de leasing ao invés de aquisição
direta de máquinas e equipamentos, por exemplo.
Conforme evidenciado, não existem receitas. A única exceção é quando a
empresa consegue realizar vendas antecipadas ou por encomenda, que geralmente
estão relacionadas ao BtoB.

4
 Outra opção é encontrar parceiros investidores que possam financiar os
investimentos iniciais e depois efetuar a divisão de lucros. Vale ressaltar que todo
investidor está interessado em:

 Um significativo retorno financeiro.

 Ausência ou mínimo de riscos.
 Prazo de retorno menor.
 Escalabilidade, ou seja: melhores resultados e crescentes, possibilitando o
crescimento do negócio.
 Perenidade.

Tudo conduz para um Plano de Negócios consistente, onde se evidencie, de

forma fundamentada, as seguintes viabilidades:
 Viabilidade Mercadológica, onde por meio de pesquisas bem estruturadas,
indique que existe potencial de mercado suficiente a ser atendido, de forma a justificar
todos os recursos e esforços a serem dispensados pela empresa; Kotler (1969) já
comentava a necessidade das empresas estarem direcionadas para atender
realmente as demandas de mercado e não as necessidades das empresas em
obterem lucro a qualquer custo.
 Viabilidade Operacional, onde a empresa tenha consciência de todas as
estruturas e processos a serem dimensionados e implantados, de forma a garantir a
PRODUÇÃO e a ENTREGA do que foi prometido ao Consumidor.
 Viabilidade Financeira, onde se dimensionam os recursos necessários para
a implementação, bem como do seu desenvolvimento; a origem de recursos – próprios
e terceiros – devem ser analisados, de forma a trazer o melhor resultado ao investidor.

5
 Figura 2 – Viabilidade Aparente do Negócio

VIABILIDADE APARENTE DO NEGÓCIO =>

Viabilidade Mercadológica +

Viabilidade Operacional +

Viabilidade Financeira

Fonte: Autor

A Viabilidade Aparente do Negócio é a análise ANTES do lançamento do

produto ou serviço e/ou de um novo negócio que visa justificar para um investidor, de
forma fundamentada, de que vale a pena investir no novo negócio proposto.
É baseada em premissas (hipóteses) que devem ser validadas no decorrer do
desenvolvimento do Plano de Negócios, porém na ocasião de sua defesa servem
como fortes argumentos para a defesa do novo projeto.
Depois de uma profunda análise, a empresa poderá justificar de forma mais
consistente o conceito do produto, do negócio, a estrutura e organograma, bem como
que estratégias de marketing serão utilizadas, bem como dos investimentos
necessários.
A Viabilidade de Sustentabilidade, embora não seja obrigatória, permite que a
empresa possa identificar que deveres deverá cumprir frente à sociedade onde
convive, bem como das formas de comunicação deverá empregar no sentido de
divulgar as ações ambientais, éticas e morais sem, contudo, ser considerado como
formas banais de divulgar a empresa. Puppim (2008) ressalta a importância da
empresa, inclusive de sua existência como meio econômico e, ao mesmo tempo,
social.
Nem sempre a análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP), bem como do próprio
negócio são realizados no Plano de Negócios, o que pode conduzir a erros ou ações
com menos precisão e, consequentemente, com recursos e insumos mal
dimensionados e aproveitados.

6
 Figura 3 – Ciclo do planejamento e gestão de marketing no CVP.

MERCADO
Viabilidade aparente do negócio

Pesquisas 1
a
Ideia
Epifania
Controle e Avaliação
5 SEGMENTO DE
EMPRESA CONSUMIDORES

Análise
2

Desenvolvimento
do marketing mix 4

Fonte: Autor, adaptado de Sistema de Marketing.

Observação:

O Sistema de Marketing considera que as necessidades sempre existiram e é

de responsabilidade da empresa em identificar oportunidades não atendidas,
pesquisar, analisar e desenvolver no produto ou serviço que será o objeto de desejo
de seus consumidores.
As incubadoras, conforme a Folha de São Paulo (2018) são importantes nesta
fase, pois a maior dificuldade das empresas são os três primeiros anos, pois
geralmente os recursos iniciais são limitados e a falta de conhecimentos técnicos e
profissionais por vezes interferem no desenvolvimento do planejamento, pesquisa
produto e serviço, além das questões burocráticas.
Algumas Instituições de Ensino Superior (IES) tem em seu conjunto de serviços
incubadoras que ajudam as empresas no período de abertura e empresas juniores
que conseguem sustentar as operações das empresas.
Conforme o jornal Folha de São Paulo (17/07/2016) o Banco Itaú instalou na
Vila Olímpia o Cubo, incubadora que abriga dezenas de start-ups, empresas digitais
novatas, após sólido processo de seleção. A iniciativa tem, entre outros objetivos, que
se encontrem start-ups “unicórnio”, ou seja, com grande potencial de negócios como
Tinder ou Instagram, por exemplo.

7
 Quadro I – Viabilidade aparente do produto e/ou serviço

Análise da viabilidade aparente do produto / serviço

Viabilidade Apresentar indicadores de que existe Indicar os pontos principais

mercadológica potencial de mercado, aceitação do
mercado pela nova ideia, incluindo
fatores que demonstrem o desejo pelo
produto, mercado, taxas de crescimento,
fatores comportamentais, entre outras
fatores diretamente relacionados a ideia
central.
que demonstrem o sucesso
ou inviabilidade da ideia,
atribuindo nota. Enfatizar o
que deve ser feito e analisar
a relação custo-benefício..

Viabilidade Apresentar detalhadamente os aspectos Explicar como a empresa irá

operacional operacionais (processos) que conduzam, adequar suas instalações e
desde a aquisição de matéria-prima e recursos frente à inclusão de
serviços, produção, logística interna e novo item de linha.
externa, comercialização e pós-venda. Desenvolver esboço do
macro e micro-fluxo. Indicar
nota.

Viabilidade Apresentar previsão dos investimentos Indicar quais as fontes de

financeira necessários, estimativas de custos e financiamento – recursos
despesas, frente ao potencial de vendas próprios e/ou de terceiros.
e às perspectivas de mercado. Análise de sensibilidade.
Indicar nota.

Viabilidade(s) adicional(is), levando em Justificar a inserção dos

consideração a proposta da ideia e valor, diferenciais competitivos,
Viabilidades dos diferenciais competitivos (se houver), levando em consideração as
diferenciais como s agregação de valor pelas práticas viabilidades anteriores, em
sociais e de sustentabilidade, por especial a de marketing.
exemplo. Indicar nota.

Viabilidade A partir da análise descritiva de notas Recomendar ações,

aparente do atribuídas das viabilidades anteriores e responsáveis e cronograma,
negócio da percepção qualitativa dos gestores no sentido de
(inclusive previsão de vendas), indicar a desenvolvimento de ações
viabilidade aparente, ressaltando e de visem o atendimento das
confrontando pontos positivos e pontos metas e objetivos do
de melhoria do produto. negócio.

Fonte: Autor.

A partir da consolidação de recursos necessários – econômicos, financeiros,

produtivos, humanos e intelectuais, dentro de um cronograma de ações, é possível
passar para a próxima fase.

2ª fase – Introdução

Esta é a fase onde o produto é lançado no mercado, a partir da situação de que

as ferramentas básicas de marketing (marketing mix) estão devidamente ajustadas,
ou seja: quando houver a promoção, o produto já deve estar nos pontos de venda e
com os apelos necessários.

8
 Como exemplo, podemos comentar de que o produto não deve ser lançado
com a sua versão definitiva, num nível de qualidade inicial que possibilite o incremento
de outros acessórios e diferenciais.
A essa estratégia denominamos como obsolescência planejada. A cada
momento da vida comercial do produto, deve-se incorporar itens que o diferenciem da
versão atual.
Como exemplo, temos o lançamento de automóveis e a cada fase de vendas,
a incorporação de outros agregados, como opcionais e similares.
Para a longevidade da vida útil comercial do produto, nesta fase é necessário:
Esse é o comportamento clássico. Outro exemplo é o caso do Club Social, que foi
lançado numa versão mais básica e a partir do avanço da concorrência e da
estabilidade do mercado, foram lançadas versões com novos sabores e em formatos
diferentes.
A empresa deve procurar alternativas diferentes durante todo o ciclo, de forma
a obter os melhores resultados, pois as empresas tem o seguinte comportamento
padrão:

Figura 3 – Comportamento padrão na utilização de estratégias.

Produto => Preço => Promoção => Distribuição => Venda => Resultados.

Fonte: Autor.

Neste exemplo, aplicável à maioria dos produtos, percebe-se que a empresa

tem o desgaste financeiro, recuperando somente na venda do produto e no decorrer
de certo tempo.
Empresas como a Coca-Cola, modificaram este esquema, efetuando primeiro
a distribuição (que é o seu ponto forte) e depois a promoção, conseguindo reduzir as
despesas iniciais de introdução de novos produtos. Outro exemplo se aplica às
revistas, que por vezes optam em realizar a distribuição intensiva e melhor visibilidade
no ponto de venda.
As incubadoras, dentro de um suporte mais pragmático e por tratarem de
empresas de micro e pequeno porte, geralmente optam por introduzir o produto de
forma mais regionalizada e segmentada, por vezes aconselhando o contato comercial
com determinados pontos de venda, em detrimento ao potencial de mercado real e a
um plano de marketing mais completo.
Nesta fase, a empresa deve tomar o cuidado no monitoramento constante da
performance do produto e de todo mix no mercado e tomar as ações corretivas de
forma a ajustar o planejado com o realizado. Se tudo der certo, seguimos para a fase
seguinte.

3ª fase – Crescimento

Esta é a fase do Ciclo de Vida do Produto (CVP), onde se confirma que as

ações da empresa estão dando certo. Nesta fase, ao contrário da fase de Introdução,
é bastante interessante a utilização de outras ferramentas do Sistema de Informação
de Marketing (SIM), como o acompanhamento da performance comercial por meio de
dados secundários (relatórios de vendas), além de observações participantes e não

9
participantes sobre o comportamento do mercado a fim de conseguir realizar ajustes
pontuais.
Com o crescimento das vendas e maior visibilidade, é normal chamar a atenção
de concorrentes, de forma que a empresa deverá aprofundar as estratégias de
marketing para fortalecer possíveis barreiras de entrada.
Pode-se tentar fidelizar os varejistas, de forma que optarem em comercializar
seus produtos, bem como algumas empresas de alimentos que disponibilizam as
geladeiras ou expositores exclusivos que, mediante contrato, não podem ser utilizados
por empresas concorrentes.
Os concorrentes não tiveram os esforços iniciais dispensados pela empresa e
conseguem entrar com outro folego. Entretanto, se houver um bom planejamento, a
empresa poderá se posicionar como sendo a primeira marca a oferecer o produto e
manter a liderança competitiva.
É durante esta fase que a empresa inicia o processo de aprofundamento da
segmentação de mercado, de forma a possibilitar uma gama maior de alterativas para
os seus clientes e conquistando novos, na tentativa de continuar crescendo e se
distanciar da concorrência. Após este período, é comum a empresa se estabilizar em
vendas, que é a próxima fase.

4ª fase – Maturidade

Esta fase é caracterizada pelas participações estáveis (share of market) das

empresas, onde qualquer movimentação pode gerar pouca variação em vendas. Vale
ressaltar que a curva de experiência e a curva de aprendizado são essenciais no
sentido da empresa em aplicar todo o conhecimento obtido de forma a fazer a
diferença no mercado.

10
 Figura 4 – Curva de Experiência

Fonte: Site Administradores.com..

A curva de experiência propõe que a produtividade e economia de escala

aumentam proporcionalmente ao aumento de produção, onde a cada peça produzida
a mais diminuiu o custo de produção, onde a empresa deve identificar um percentual.
Com isso, a empresa pode obter uma vantagem de custos sobre seus
concorrentes, segundo Mintzberg (2010). Já a curva de aprendizagem se refere ao
conhecimento acumulado e capital intelectual que são agregados como capital
intelectual e patrimônio da empresa.
Em outras palavras, quanto maior a experiência acumulada, maior o poder da
empresa em gerar novas ideias e soluções. Ressaltando Geus (1999), a empresa
pode ser considerada como um ser vivo e que aprende a partir de suas experiências,
que podem ser certas ou erradas, onde o indivíduo deve ter o livre arbítreo a partir do
seu nível de conhecimento e cognição com o ambiente externo.
As empresas podem adotar diferentes estratégias relacionadas ao marketing
mix, de forma a adequar suas ações frente às movimentações estratégicas e
perspectivas de mercado. Pode-se aprofundar a segmentação de mercado, bem como
utilizar promoção de vendas e vendas pessoais mais agressivas ou direcionadas. A
fase pode ser dividida em três subfases distintas:
 Maturidade crescente:
Onde percebe-se gradual diminuição dos resultados da fase anterior, de
crescimento, onde a empresa começa a ter menores índices de crescimento, que
devem ser analisados frente à entrada de concorrentes, bem como da capacidade da
empresa em gerar estratégias assertivas, pois o sucesso não depende somente do
mercado em aceitar o seu produto, mas como a empresa pode influenciá-lo.
Determinadas categorias de produtos, como automóveis e cervejas podem
estar localizadas nesta fase.
 Maturidade estável:
Onde as participações das empresas não variam, independente das estratégias
desenvolvidas. Muitas vezes, para prolongar esse período, buscam obter ganhos em

11
gargalos logísticos, envolvendo desde os processos internos até a distribuição mais
otimizada.
Geralmente é a subfase com maior duração, onde estão localizados a maioria
dos produtos que conhecemos.
 Maturidade declinante:
Onde a empresa percebe que sua participação de mercado e vendas históricas
começa a declinar, em razão da perda de força do produto no mercado, seja pelo
próprio desinteresse do mercado ou mesmo outras opções de substituição ao produto.
Categorias de produtos como os cigarros estão nesta fase, caminhando para o
declínio. Resta a pergunta: Vale a pena continuar no mercado? É o que trata as
próximas duas fases.

5ª fase – Declínio

Todos os seres vivos que perdem forças e energias depois de um longo período
de desenvolvimento, com os produtos ocorre a mesma situação. Desta forma, caso a
empresa pretenda estrategicamente retirar seu produto do mercado, deve analisar
outras questões além da venda, como por exemplo:
 Grau de contribuição do produto dentro do portfólio, onde a sinergia e a
economia de escala ainda podem manter uma sobrevida ao produto, levando em
consideração a redistribuição de custos e despesas.
 Fatores emocionais, onde entendem que o produto foi o primeiro da
empresa, por exemplo, e deve continuar, mesmo a duras penas.
 Outros concorrentes podem estar saindo também do mercado pelas
mesmas razões, onde o atual produto pode ocupar ainda uma posição de destaque.
 Fatores legais, pois alguns produtos não podem ser retirados
instantaneamente do mercado, pois podem prejudicar os atuais usuários, como as
peças de reposição de calculadoras e produtos eletrônicos.

Caso a empresa deseje retirar o produto de forma honrosa do mercado, pode

optar por diferentes ações que visem a diminuição gradual das vendas, como ir
gradativamente reduzindo a distribuição e consequentemente a exposição e
comercialização.
Lembrem-se de que o produto é propriedade da empresa, porém este está
inserido dentro de uma estrutura interna e também com fornecedores de produtos e
serviços que dele dependiam sua existência. Responsabilidade Social!

6ª fase – Maturidade Inovativa

É comum que após grande período comercial, produtos entrem em declínio e é

de responsabilidade dos profissionais de marketing em tentar revitalizá-los. Essa fase
é denominada como Maturidade Inovativa, onde o produto consegue uma nova fase
de crescimento a partir de um patamar mais elevado – o final da maturidade.
Para sua obtenção, a empresa pode encontrar algo no processo inovativo,
novas formas de apresentação, utilização e comercialização. As sandálias Havaianas,
por exemplo, eram calçados baratos para clientes de baixo poder aquisitivo. A partir
de uma boa campanha de marketing, conseguiram reposicionar o produto como
referência para classes mais favorecidas e consequente preço premium. Outro bom
exemplo é o caso da Cachaça 51 da Companhia Muller de Bebidas (2018), que
passou por diferentes maturidades inovativas e uma delas foi a sua
internacionalização. Ambos os exemplos evidenciam a importância do mercado
12
internacional, conforme Kuazaqui (2017), não somente como opção de ganhar
dinheiro, mas como manter o negócio de forma sustentada e perene.

Quadro II – Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP).

Estratégias de marketing de acordo com as fases do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Ferra-mentas 1ª fase 2ª fase 3ª fase 4ª fase Declínio
de marketing Pesquisa e Introdução Crescimento Maturidade
Planejamento

Produto ou Definição do Que nível de Aplicar as Procura de Diminuição dos

Serviço conceito (nível qualidade o estratégias de novas investimentos de
básico) do produto. produto barreiras de utilizações do marketing, caso a
Dimensionamento deverá ter no entrada. produto. empresa decida
(quantitativo) e lançamento? Aprofundar a Identificar finalizar a
análise Que segmentação segmentos comercialização
(qualitativa) da estratégias de mercado. onde o produto de seu produto.
demanda. iniciais, Modelagem tenha ainda
Análise da envolvendo o das estratégias apelo de
viabilidade portfólio de de marketing. vendas.
aparente do marketing)
negócio. serão
utilizadas?

Praça Selecionar as Identificar Desenvolver o Identificar Diminuir os

estratégias de como distribuir CRM, de forma estratégias pontos de venda
distribuição e monitorar a a identificar e diferentes para e não
intensiva, seletiva evolução das classificar os sustentar as necessariamente
e exclusiva. vendas, de clientes. vendas atuais o tamanho do
Identificar e forma a Compreender e, ao mesmo lote.
formalizar seus aprender de o mercado. tempo,
parceiros forma direta e angariar novos
estratégicos. prática. possíveis
Parcerias com os Como efetuar compradores.
distribuidores e os ajustes?
varejistas?

Promoção Como serão Indicar Modular as Identificar a Diminuir o

utilizadas as pontualmente estratégias de intensidade investimento de
estratégias de as estratégias promoção, de marketing e marketing,
promoção de curto de promoção forma a principalmente utilizando
e longo prazo? de acordo com garantir a as estratégias essencialmente
o budget. compra inicial e de curto prazo. as estratégias de
a recompra. curto prazo.

Preço Identificar por Manter as Aprofundar a Manter uma Tentar manter as

pesquisas qual estratégias, negociação politica de estratégias de
preço inicial será adequando-as com os preços que preços e adotar
utilizando (preço de acordo com distribuidore.s. vise manter o politicas
premium, médio ou a negociação equilíbrio promocionais
baixo?) com os comercial, bem quando da
distribuidores. como possibilidade de
encontrar queimar os
formas de estoques.
reduzir custos
e despesas.

Pessoas Que habilidades e Gestão da Gestão da Gestão da Gestão da equipe

competências equipe de equipe de equipe de de colaboradores
serão necessárias colaboradores colaboradores colaboradores internos.
para garantir a internos. internos. internos.
execução das
estratégias de

13
 marketing?
Apresente o perfil.

Materialidade Identificar, Garantir que Garantir que Garantir que Garantir que não
negociar e realizar não haja falta não haja falta não haja falta haja falta de
o vinculo com os de produtos de produtos de produtos produtos dentro
stakeholders, dentro da dentro da dentro da da gestão de
conforme Freeman gestão de gestão de gestão de matéria-prima e
(1984) que irão matéria-prima matéria-prima matéria-prima estoques, dentro
fornecer a matéria- e estoques. e estoques. e estoques. da programação
prima e serviços. de retirada do
Alocar os recursos produto.
econômicos, como
máquinas e
equipamentos.
Gerenciara os
Processos Identificar, dentro Gerenciara os Gerenciara os Gerenciara os processos.
da viabilidade processos. processos. processos.
operacional, o
macro e micro-
fluxo de
processos.

Produtividade Identificar os Gestão de Gestão de Gestão de Gestão de

indicadores de indicadores. indicadores. indicadores. indicadores.
gestão
necessários para
obter os melhores
resultados do
produto.

Outras estratégias
Fonte: Autor

Concluindo, o desenvolvimento, a análise e gestão do CVP é obrigatória e

essencial para todo e qualquer negócio. A partir das suas diferentes fases, dela deriva
uma poderosa ferramenta de diagnóstico, a Matriz BCG.

MATRIZ BCG

É uma importante ferramenta de diagnóstico e que analisa a taxa de

crescimento de produtos em detrimento à sua participação no mercado,
comparativamente aos produtos de seus principais concorrentes, possibilitando a
análise das possíveis movimentações estratégicas.
Possibilita uma visão mais ampla da contribuição financeira de cada produto,
bem como de seu portfolio, comparativamente a partir de seus principais concorrentes
e respectivos portfólios.
A figura 5 explica as movimentações naturais que um produto que percorrer em
sua vida útil comercial, onde a empresa deve intervir nos eventos de forma a subverter
essa lógica e aumentar a longevidade de cada produto, bem como todo o portfólio da
empresa.

Na prática:

 Não é recomendável que a empresa tenha muitos produtos no quadrante

de Interrogação, pois irá imobilizar grande volume de investimentos em apostas
futuras, bem como não é saudável manter produtos que já não tem mais apelos

14
comerciais, pois comprometem os recursos, bem como os esforços e energia da
empresa.
 Uma das melhores situações é que grande parte dos produtos que
compõem o portfólio estejam em “Estrelas” e “Vaca Leiteira”, de forma a financiar as
promessas futuras em “Interrogação”.

15
 Figura 5 = Matriz BCG

Crescimento do mercado (%)

Alta

Custos ainda elevados

de marketing devido
ao aparecimento de Fase caracterizada por
outros consumidores. altos investimentos e
Estratégia para manter com fluxo de caixa
a participação de negativo. Possibilidade
mercado no limite de de ganhos e retornos
crescimento do futuros.
mercado. Caixa
equilibrado.

Caixa equilibrado, que traz boa Baixa rentabilidade, com baixa

contribuição à empresa. Participação participação em mercado estável
vantajosa em relação aos e sem a possibilidade de geração
concorrentes. Apresenta economia de caixa futura. no futuro. Vale a
de escala e produtividade. pena manter os produtos?

Participação de mercado (%)

Alta
Baixa

Fonte: Autor.

 Outro ponto fundamental é evitar que os produtos migrem para “abacaxis”

e retornem ao crescimento. Caso se tornem abacaxis”, todo o investimento realizado
anteriormente é perdido.
 É saudável que a empresa realize um comparativo entre os seus produtos
e serviços em relação aos concorrentes.
Em síntese, é de total responsabilidade do Gerente de Produto e/ou Gerente
de Marketing prolongar a longevidade da vida comercial do produto ou serviço,
16
extraindo ao máximo os seus resultados financeiros e otimizando custos e despesas
no decorrer de todo o ciclo de vida. Outra análise fundamental é a análise do Grupo
Estratégico (GE), a ser discutida a seguir.

ANÁLISE DE GRUPO ESTRATÉGICO (GE)

Esta análise de diagnóstico deve seguir os seguintes passos:

 A partir da análise do ambiente externo, identificar a qual setor a empresa

está inserida. Como exemplo, temos os setores automobilísticos, confecções,
brinquedos, entre outros. A análise deve envolver a mensuração do tamanho do
potencial de negócios do setor, sob o ponto de vista quantitativo e qualitativo.
 O segundo passo é identificar como este potencial de mercado é dividido
entre as diferentes empresas, apresentando o share of market (participação de
mercado) dos concorrentes direitos e indiretos, inclusive da própria empresa.
 Seleção dos principais concorrentes diretos que farão parte da análise de
grupo estratégico.
 Pesquisa e identificação de fatores que conduzem cada concorrente direto
a ter seus resultados.
 Esses fatores (atributos) devem corresponder a “pesos” de acordo com o
setor onde a empresa está inserida.
 A partir de tabela da empresa e principais concorrentes da empresa, é
possível identificar que fatores a empresa deverá direcionar seus esforços e práticas
de mercado.

17
 Figura 6 – Análise de Grupo Estratégico (GE)

Preço médio

Itens do portfólio

Fonte: Autor.

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O que é segmentação de mercado?

Segmentação de mercado é compreender que o mercado, constituído por

consumidores, não é totalmente homogêneo em relação às suas características.
Podemos agrupar esses consumidores, pessoas físicas e jurídicas, com as
características afins, como por exemplo:
 De acordo com as variáveis macroambientais, como as econômicas,
demográficas, geográficas, tecnológicas, entre outras. Em se tratando de marketing
internacional, as variáveis culturais, político-legais e comportamentais são essenciais
para o desenvolvimento de estratégias assertivas.
Vamos lembrar quais são as principais variáveis incontroláveis e que servem
como base para a segmentação de mercado?
São estas: variáveis demográficas, econômicas, geográficas, tecnológica,
sociais, ambientais, psicológicas, psicográficas e todas aquelas que a empresa
considerar importantes para ajustar as suas estratégias de marketing a partir das
características de seus consumidores.
 De acordo com as características dos consumidores, que podem
envolver comportamentos relacionados aos padrões de estilo de vida, hábitos de
18
consumo, frequência de compra, entre tantas outras, que facilitam a gestão da carteira
de clientes.
Vale ressaltar que o sucesso da empresa depende da capacidade desta em
entender o mercado, segmentar o mercado de forma tradicional e, quando possível,
estabelecer novas formas de segmentar o mercado. Desta forma, a empresa poderá
desenvolver outras estratégias de marketing melhor direcionadas.
Em essência, temos as seguintes estratégias de segmentação de mercado:

 Estratégias de Marketing Indiferenciado

É o oposto do que se prega na teoria da segmentação de mercado, pois a

empresa considera que todo o mercado é homogêneo em relação às suas
características ou, havendo, não influencia sobremaneira o consumo do segmento.
Pode ser considerado como um grande sonho do empresário, que pode
produzir algo em escala que exigirá poucos esforços por parte da empresa, havendo
ganhos em produtividade e economia de escala. De forma complementar, exige
menos esforços de marketing e estratégias padronizadas, na maioria das vezes no
sentido de diminuir os efeitos da concorrência.
Estão associados a produtos sem necessidade de diferenciais competitivos,
com larga distribuição e preço acessível. A distribuição intensiva, ou seja, o produto
estar disponível no maior número de pontos de vendas já possibilita a visibilidade,
atenuando os investimentos em meios de massa e melhor utilização das ferramentas
locais de marketing.

19
 Figura 7 - Estratégia de Marketing Indiferenciado

Empresa

Estratégia de
Marketing

Fonte: Autor.

Como exemplos, temos produtos considerados baratos e sem valor agregado,

como a água, chicletes e bolachas. Um dos desafios do profissional de marketing é
manter as vendas estáveis ou mesmo em crescimento, adotando sempre que possível
uma possibilidade de diferenciação, para que o produto se posicione de forma
diferente da concorrência agressiva.
No ambiente digital, o fator preponderante é o acesso ao meio digital. Dentro
deste meio, existem diferentes ações como site, redes sociais, mobile, blogs, email
marketing, SMS, anúncios com displays, anúncio vídeo (a propaganda quando está
assintindo um vídeo), publicidade em páginas da internet outras ferramentas e meios
digitais que possibilitam o contato com o consumidor de forma indiferenciada, desde
que utilizadas com bom senso, respeito e ética em negócios.

Estratégias de marketing diferenciado

É a estratégia de segmentação que mais se aproxima do marketing, onde a

empresa identifica que o mercado pode ser segmentado pelas formas tradicionais ou
mesmo de formas diferentes, onde essa segmentação possibilita um aprofundamento
de negócios e relacionamentos com cada segmento de consumidores.
Neste caso, as estratégias são multivariadas, dependendo do perfil de cada
segmento. A fidelização é um dos pontos essenciais desta estratégia, de forma a
angariar melhores ganhos, mesmo tendo de adaptar cada mix de marketing.
Meios de hospedagem como grandes redes hoteleiras possuem diferentes
bandeiras de hotéis com propostas e serviços diferenciados, no sentido de atender
diversos segmentos de hospedes. Neste sentido, algumas matérias primas como
alimentos e bebidas, por exemplo e serviços podem ser adquiridos em escala,
otimizando parte das despesas e custos dos negócios.
Marketing de conteúdo é uma das formas de estratégia digital que podem ser
incorporadas aos produtos categorizados nesta segmentação de mercado, onde o
consumidor será influenciado por diferentes apelos digitais. Esses apelos digitais
estão intimamente ligados aos que os consumidores acreditam, como por exemplo,
causas sociais.
Ainda dentro da realidade virtual, ferramentas como o Facebook Ads e o
Google Adwords se destacam, pois uma por se tratar na essência de uma rede social
de grande amplitude mundialmente, com uma base de dados significativa e a outra,

20
por se tratar de um site de busca, que pode proporcionar uma preferência por parte
de consultas dos consumidores e a partir de palavras-chaves.

Figura 8 - Estratégias de Marketing Diferenciado

Empresa

Estratégia 1

Estratégia 2

Estratégia 3

Fonte: Autor.

O remarketing possibilita com que anúncios sejam direcionados para pessoas

que estão à busca de produtos e serviços no ambiente virtual, ou que tragam
características e comportamentos específicos de consumo e hábitos de mídia. Ou
utilizar o remarketing dinâmico, onde empresas cadastram previamente seu catálogo
de produtos e serviços.

Estratégias de marketing concentrado

A empresa concentra todos os seus esforços e estratégias em poucos, mas

selecionados segmentos de mercado, no sentido de obter grande penetração e
retorno, com o risco também de grandes perdas.
A empresa deve monitorar constantemente as flutuações do mercado, de forma
antecipar possíveis mudanças que tragam prejuízos para o negócio, como a entrada
de um grande concorrente, mudança de tecnologia ou mesmo perda de poder de
consumo pelos segmentos selecionados.
Casas de shows com público seleto devem tomar muito cuidado e se
reposicionarem constantemente, bem como empresas reféns de poucos itens de
linhas especifico para a indústria, por exemplo.

As mensagens devem ser focadas no sentido de otimizar e trazer os melhores

resultados aos esforços de marketing. Essas mensagens devem ser integradas, ou
seja, não devem ser aleatórias e sim planejadas e integradas no sentido de fortalecer
e maximizar os esforços e resultados da comunicação.

21
 Figura 9 - Estratégias de Marketing Concentrado.

Empresa

Estratégia 1

Estratégia 2

Estratégia 3

Fonte: Autor.

Portanto, a segmentação de mercado se constitui como uma das mais

sofisticadas ações de marketing de uma empresa. É essencial que a campanha de
marketing esteja alinhada com o público-alvo. E com a tecnologia é possível, bem
como ir modulando as necessidades de adequação em relação ao perfil desejado.

A partir da segmentação de mercado, a empresa pode se posicionar e

reposicionar seus produtos, serviços e marcas, auferindo um retorno e satisfação
maiores em relação aos seus esforços.

A segmentação, mais do que uma ação, é uma verdadeira necessidade para

aquelas empresas que desejam competir com sucesso e obter a fidelização nos
relacionamentos da empresa.

Vale ressaltar alguns pontos essenciais para o sucesso das estratégias de

segmentação de mercado:

 A segmentação de mercado consiste num processo contínuo de

agrupamento de consumidores com características afins. Para o consumidor final, a
formação de segmentos leva em conta critérios demográficos, geográficos,
psicográficos e comportamentais, entre outros.

 Para o consumidor organizacional, há variáveis geodemográficas,

operacionais, de abordagem de compras, situacionais e pessoais. Um estudo de
segmentação de mercado envolve tanto uma etapa qualitativa como quantitativa.

 O resultado da segmentação oferece insights que contam a “história do

consumidor de cada segmento”. Uma segmentação efetiva é mensurável, substancial,
acessível, diferenciável e acionável.

 A segmentação, enfim, influencia como a empresa irá gerenciar seus

processos, recursos e insumos, mas, principalmente, como atender de forma plena e
diferenciada o consumidor.
22
  Um dos maiores desafios para o profissional de marketing internacional
é sempre descobrir novas formas de segmentar o mercado, destacando
características e particularidades dos consumidores que ninguém percebeu. Desta
forma, as estratégias de marketing se tornam diferentes e inovadoras, fazendo a
empresa, produtos e serviços com destaque para o mercado consumidor.

RECONCILIANDO OS CONTEÚDOS

Na apostila 1, conceituamos as principais definições e diferenças entre o

marketing internacional e o marketing doméstico. Discutimos a importância da análise
de ambiente, envolvendo as variáveis microambientais e macroambientais.

Neste contexto, desenvolvemos o ambiente disruptivo e exponencial, conforme

Kuazaqui (2017) pois são duas temáticas contemporâneas que estão interferindo nos
negócios das empresas. Aprofundamos a importância, componentes e aplicações do
chamado Sistema de Informação de Marketing Internacional (SIMI), como meio
obrigatório de monitorar o mercado, suas mudanças e transformações.

Concluindo a primeira unidade, discutimos as Vendas Internacionais e a partir

da aplicação do SIMI, evoluímos para o Potencial de mercado, Potencial de vendas,
Previsão de vendas e Força de Vendas.

Na apostila 2, desenvolvemos os conceitos e aplicações das Ferramentas de

Marketing, também conhecido como Marketing Mix. É deste mix que derivam as
estratégias de marketing.

Evoluímos para o Marketing de Serviços, como reflexo de economias

industrializadas e desenvolvidas. Complementamos com a realidade do Marketing 4.0.

Finalmente nesta 3ª apostila, desenvolvemos os conceitos e estratégias de

segmentação de mercado, bem como as formas de realizar a gestão de marketing,
por meio do Ciclo de vida do Produto (CVP) e outras ferramentas de análise, como a
Matriz BCG e Análise GE.

23
 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta apostila procurou discutir a necessidade da empresa em sustentar seu

crescimento com um grupo equilibrado de produtos e serviços devidamente
desenvolvidos para atender as necessidades e desejos do mercado, bem como da
empresa e de seus investidores.
Portanto, os Sistemas de Informação (SIM) e em especial a pesquisa de
mercado, vistos anteriormente, são essenciais para identificar, mensurar e
desenvolver um portfólio de produtos que estejam devidamente equilibrados.
Por meio da pesquisa é possível compreender melhor o mercado onde a
empresa pretende atuar, por meio da identificação dos segmentos de mercado. A
segmentação de mercado é essencial para que a empresa, num primeiro momento,
atenda as necessidades do mercado onde pretende desenvolver seus negócios.
Por outro lado, a partir da segmentação, a empresa consegue adequar seus
recursos – produtivos, econômicos, financeiros e humanos, por exemplo – às
necessidades de atender o seu mercado. Também é importante na organização e
gestão a partir de seu layout empresarial.
Para tanto, a arte de planejar e pensar estrategicamente é fundamental no
sentido de nortear as ações de marketing. Por outro lado, as ações devem ser
colocadas em prática e a gestão de marketing procura compatibilizar os resultados
esperados com a otimização de recursos, seja eles quais forem.
Uma ferramenta importante é a análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP), que
possibilita uma visão mais ampliada da vida útil comercial de produtos e serviços,
individualmente e em grupo, bem como as possíveis movimentações e ações
estratégicas.
Do referido ciclo, temos o desdobramento na análise BCG, que possibilita um
diagnóstico e análises mais focadas de portfólio da empresa frente aos principais
concorrentes. Enfim, o planejamento estratégico deve estar no início, meio e fim do
processo de marketing.
Outra importante ferramenta de diagnóstico é a análise de Grupo Estratégico
(GE) que envolve num primeiro momento a identificação dos principais concorrentes
diretos e indiretos. Posteriormente, a empresa, bem como seus concorrentes diretos
principais são analisados sob determinados critérios pré-definidos e analisados sob o
ponto de vista de um ranking.
Importante ressaltar que por meio da análise GE é possível identificar Fatores
Críticos de Sucesso, que tornam empresas vencedoras de um mesmo segmento de
mercado.
Com todas essas ferramentas é possível diagnosticar a empresa para um
processo de internacionalização de sucesso ou, pelo menos, de entender a real
posição da empresa frente ao mercado doméstico e internacional.
Independentemente de onde esteja, sua presença não significa que a empresa
terá sucesso em seus negócios mas, com certeza, sua ausência é uma das principais
razões para o fracasso das empresas e de seus negócios.

24
REFERÊNCIAS

ADMINISTRADORES. Com Curva de Experiência. <Administradores.com.>. Acesso

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25