REDAÇÃO PUBLICITÁRIA I

Prof. Guilherme Nery Atem

AULA 04 :

TEXTO DE APELO RACIONAL

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- “Texto” vem do latim textus: tecido, ou o ato de tecer.

Forma uma trama de significações. Tem um “valor-de-
uso” (leitura) e um “valor-de-troca” (resultados práticos).

- Forma < função. Nem ciência, nem arte: “artesanato”.

A trama do texto é orientada pelo objetivo. Deve
produzir a sua própria interpretação.

- Conhecer o target, para só então pensar em como

falar com ele. Trata-se de uma “calibragem”. A partir
daí, deve-se conduzir o consumidor por meio do texto.

- Criar, via redação, uma “comunhão” entre o

anunciante e o target. Aproximar-se do target, fazendo-o
querer aproximar-se de você: sedução pelo elogio da
sua inteligência.
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- Formatos possíveis são quase infinitos: cartão-postal...

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- Formatos possíveis são quase infinitos: receita

culinária...
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- Formatos possíveis são quase infinitos: currículo...

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- Formatos possíveis são quase infinitos: job...

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- Formatos possíveis são quase infinitos: teste de

múltipla escolha...
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- Formatos possíveis são quase infinitos:

onomatopéia...
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- Formatos possíveis são quase infinitos: poema

construtivista...
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- Formatos possíveis
são quase infinitos:
simpatia...
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- Formatos possíveis são quase infinitos: verbete de

dicionário...
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- Objetiva o benefício do
anunciante, embora
afirme apenas
beneficiar o comprador.
Fazer o target se
convencer de que é a
escolha mais
“razoável”.
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- Elogia-se o produto/serviço, suas características

objetivas/técnicas, seu fabricante. A escolha e a
disposição dos significantes verbais irá disparar
significados mentais (visuais, verbais, sensoriais,
afetivos ou racionais).
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- Maior peso no caráter

demonstrativo (provas).
Exórdio; narração;
provas; peroração. Ex:
Odonto System.
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- O consumidor deve ser seduzido pelo produto/serviço,

não só pelo anúncio. Não só o anúncio deve ser
lembrado, mas principalmente o produto/serviço.

- 10% de inspiração + 90% de transpiração.

- Briefing: tão curto quanto possível; tão longo quanto

necessário.

- Cultura geral: de massa, popular e elitizada.

- Variáveis: objetivos de MKT; objetivos de comunicação;

plano de mídia; concorrência; verba; cliente; target;
prazo (curto); etc.
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- Unidade. Ater-se a
um único tema, que
geralmente já é
indicado pelo título. O
tema central pode ser
apoiado por grande
variedade informativa
(argumentos e
demonstrações).
Defender uma tese,
impor um raciocínio.
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- Circularidade.
Recurso que começou
a ser usado nas
agências na década
de 1960. Terminar o
texto (peroração)
retornando ao início
do mesmo (exórdio).
Fecha o discurso em
si mesmo, tentando
evitar
questionamentos.
Visa às conclusões
definitivas (raciocínio
apodítico).
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- Escolha lexical.
Cada palavra deve
ser cuidadosamente
escolhida, pois irá
disparar uma imagem
mental, e
associações
simbólicas. Tratar o
“você” como “cê”,
sem parecer falso.
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- Esfriar a mensagem. Comunicar uma menor

quantidade de informações novas, objetivas e diretas,
simplificando-as. Frases curtas e estilo rápido. Não dar
tempo pra pensar...
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- Figuras de linguagem. Aumentar a expressividade e a

curiosidade. Antítese (contradição; ativa a razão).
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- Figuras de linguagem. Hipérbole (exagero; ativa o senso
de oportunidade); Pleonasmo (redundância; ênfase).
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- Funções da linguagem. Referencial (focaliza o

contexto).
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- Funções da
linguagem.
Referencial
(focaliza o
objeto e seu
contexto).
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- Funções da linguagem. Conativa (focaliza o

leitor/receptor; imperativa).
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- Estereótipos. Fórmulas verbais (lugares-comuns;

clichês): “precisão cirúrgica”; “elo perdido”; “bola da vez”.
Fórmulas visuais (imagens batidas): mulher bonita;
executivo de terno. Ambas já consagradas pelo uso
cotidiano.
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- Apelo à
autoridade. Uso do
discurso direto de
especialistas
(médicos, dentistas,
cientistas). Os
estereótipos
também podem
fazer esta função. É
necessário ter
razões muito sérias
para se rejeita-lo.
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- Afirmações e
repetições. Não dar
margem a dúvidas.
Enfatizar uma ideia
ao ponto de impedir
sua ideia contrária.
Stálin: “poucas
ideias”. Hitler:
“repetições destas”.
Sfez: “tautismo”.
Dawkins: “memes”.
Afirmações passam
segurança, firmeza.
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- Presentificação. O
“discurso do
aconselhamento” se
dá no momento
presente, para o
leitor, mas remete ao
momento futuro, a
compra. Sua
mensagem é para o
público que está
aqui e agora. Verbos
no tempo presente e
no imperativo.
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- Alusões. Referir-se às tradições de uma cultura. Têm seu

poder ampliado em “anúncios de oportunidade”. Pegar
carona na imprensa. Aumentariam o prestígio do
anunciante. Dão aspecto lógico à argumentação.
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- Alusões. Referir-se às
tradições de uma
cultura. Têm seu poder
ampliado em “anúncios
de oportunidade”. Pegar
carona na imprensa.
Aumentariam o prestígio
do anunciante. Dão
aspecto lógico à
argumentação.
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- Lugares de
quantidade e de
qualidade.
Premissas
quantitativas:
anunciante tem
mais clientes, mais
unidades de
atendimento, mais
vantagens.
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- Lugares de
quantidade e de
qualidade.
Premissas
qualitativas:
quando os
números não
ajudam, o enfoque
sai do “mais”, e
recai sobre o
“único” (Unibanco).
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- Argumentos de
superação. Exploram
a possibilidade de se
conseguir “ir mais
longe”, “ultrapassar
seus próprios limites”.
Dá uma ideia de
crescimento contínuo
de valor. Usa
hipérboles (“o gerente
ficou maluco”),
superlativos (“o maior”),
adjetivos grandiosos
(super; mega; hiper).
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- Comparações. Explora
não só as qualidades
do anunciante, mas
também as limitações
da concorrência. Por
oposição (“o light e o
açucarado”); por
ordenamento (“mais
light do que o ar”); por
ordenação quantitativa
(“apenas 1 caloria”).
Usar dados que
possam ser
comprovados por você.
Típico dos não-líderes.
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- Valorização do inferior. Engrandecer aquela

característica mais insignificante: a água ou o sal
servidos no avião. Explorar o fato de não ser líder de
mercado (também é comparativa). Particularizar, buscar
o detalhe curioso.
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- Temas.
Remetem ao que
há de conceitual,
abstrato. Sua
função é
predicativa e
interpretativa:
tolerância;
amizade; amor;
desafio. Servem
para explicar,
classificar,
significar a
realidade.
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- Explique o seu
produto.
Pressuposto é que o
target prefere
comprar aquilo que
conhece. Explicar
como funciona e para
que serve. Enumere
os itens do produto.
Passa honestidade e
segurança no que é
vendido. Informação
também vende.
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- Desdobre o uso
do produto.
Enfatizar as
múltiplas
aplicações
possíveis do seu
produto. Ex:
fermento.
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- Prestação de
serviços. Divulgue
os benefícios para
a coletividade. Isso
– assim como dizer
a verdade –
capitaliza a
simpatia do target,
valoriza a imagem
da marca e lhe
confere
credibilidade.
 Referências :
ARISTÓTELES. Arte retórica e arte poética. São Paulo:
Ediouro, s/d.

BARRETO, R. M. Criatividade em Propaganda. 12.ed. São

Paulo: Summus Editorial, 2004.

BARTHES, R. A antiga retórica. In: A aventura semiológica.

São Paulo: Martins Fontes, 2001.

CARRASCOZA, J. A. Razão e sensibilidade no texto

publicitário. São Paulo: Futura, 2004.

CITELLI, A. Linguagem e persuasão. 8.ed. São Paulo: Ática,

2004.
PESQUISA DE ANÚNCIOS DE APELO RACIONAL
 TEXTO DE APELO RACIONAL
Criar texto para mídias impressas:

Campanha de vacinação

Covid - 19
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Criar texto para mídias impressas:

Agência de turismo Guaraná:

Radical Travel Jesus

Arroz: Campanha:
Tio João Hemo - Rio

Vinho: Campanha:
Sangue de Boi Ruas Limpas
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