Guia para iniciantes sobre

Buyer Personas
Índice

Capítulo 1
Introdução

Capítulo 2
O que é uma buyer persona?

Capítulo 3
Como pesquisar buyer personas

Capítulo 4
Como criar buyer personas

Capítulo 5
Como usar buyer personas
Introdução
Introdução

O quanto você realmente conhece seus clientes ideais?

Você só será capaz de posicionar o que está vendendo para atender as necessidades
dos clientes (e de clientes em potencial) se souber quem eles são.

Você conhece o contexto, os objetivos e os desafios dos seus clientes ideais? Você
compreende seus interesses e necessidades? Você sabe a idade deles? Onde eles
estudaram? Eles têm filhos? Como é o seu dia a dia?

Estas perguntas podem parecer específicas, mas preste atenção no seguinte.

Criar buyer personas muito específicas pode melhorar drasticamente os resultados

da sua empresa.

Sem saber as respostas para perguntas como estas, fica difícil para um negócio criar
uma estratégia eficiente para atrair, vender e satisfazer mais pessoas deste tipo. Para
crescer, você precisa conhecer o seu cliente ideal por dentro e por fora e compartilhar
esta pesquisa com toda a sua empresa.

Aqui você vai aprender em detalhes tudo sobre personas: o que elas são, como você
pode usá-las e como criá-las.
O que é uma buyer persona?
O que é uma buyer persona?

Gerente Financeira Mariana.

Paisagista Luciano.
Cuidadora Cássia

Estes nomes se referem a personas: representações ficcionais e generalizadas de pessoas reais.

Agrupar pessoas em categorias de personas ajuda profissionais de marketing, designers de
produto, equipes de venda e pessoal de atendimento a personalizar seu conteúdo, mensagem,
produtos e atendimento para diferentes grupos de pessoas.

Os profissionais de marketing normalmente chamam personas de “personas de comprador”

ou “personas de marketing” ou até mesmo “personas de consumidor”. Os designers de produto
chamam de “personas de usuário”. Independente de quem no seu negócio esteja usando
personas, é importante lembrar que elas não são apenas para o marketing. E que também não
são um daqueles exercícios que sua equipe de marketing faz uma vez e logo esquece algumas
semanas depois. Implemente suas personas ao longo da estratégia em todo o seu funil e permita
que todos na organização saibam quem elas são, do Marketing ao Produto, passando por Vendas
e Atendimento.

Buyer personas são representações ficcionais e generalizadas dos seus clientes ideais. Elas ajudam
você a compreender melhor os seus clientes (e clientes potenciais) e facilitam a criação
de conteúdo sob medida para as necessidades, os comportamentos e as preocupações
específicas de diferentes tipos de compradores.
O que é uma buyer persona?

As buyer personas mais fortes são baseadas em pesquisa de mercado, bem como
em insights que você reúne da sua base de clientes reais, através de pesquisas,
entrevistas, entre outros. Vamos nos aprofundar em como criar personas mais tarde.

Dependendo do seu negócio, você pode ter uma ou duas personas, ou até mesmo 10
ou 20. Você pode usá-las para ajudar em tudo, desde escrever um texto mais eficaz ou
desenvolver melhores produtos.

Por que personas importam para o marketing

No nível mais básico, personas permitem que você personalize ou direcione o seu
marketing para diferentes segmentos do seu público. Por exemplo, em vez de enviar
os mesmos e-mails de lead nurturing para todos no seu banco de dados, você pode
segmentar por buyer persona e personalizar sua mensagem de acordo com o que
você sabe dessas diferentes personas.

Se você dedicar um tempo para criar personas negativas, ou seja, as pessoas que não
se encaixam no seu negócio, terá a vantagem adicional de excluir as "maçãs podres"
do restante dos seus contatos, o que pode ajudar a obter um custo por lead e um
custo por cliente mais baixos (e produtividade nas vendas mais alta).

Quando combinadas com o estágio do ciclo de vida (ou seja, a posição de uma pessoa
no seu ciclo de vendas), as buyer personas também permitem que você mapeie e crie
conteúdo altamente direcionado.
Como pesquisar buyer personas
Como pesquisar buyer personas

Buyer personas podem ser criadas através de estudos, pesquisa e entrevistas com seu público-alvo.
Isso inclui uma combinação de clientes, prospects e pessoas de fora da sua lista de contatos que
podem estar alinhados com seu público-alvo. Aqui estão alguns métodos práticos para reunir as
informações necessárias para desenvolver personas:

★ Entreviste clientes. Entreviste clientes e clientes potenciais, pessoalmente ou por telefone,

para descobrir do que eles gostam em seu produto ou serviço. Faça perguntas sobre o seu
cargo e papel dentro da empresa, como é o seu dia a dia típico (no trabalho e fora dele),
quais ferramentas eles usam, quais os seus desafios, como eles aprendem coisas novas ou
adquirem novas habilidades, de onde são, como buscam informações na Internet e assim
por diante. Aqui há uma lista de 20 perguntas para você fazer durante uma entrevista de
persona.
★ Procure tendências comportamentais. Examine sua lista de contatos para descobrir
tendências sobre como certos leads ou clientes localizam e consomem seu conteúdo.
★ Otimize formulários para sua persona. Ao criar formulários para usar no seu site, use campos
que capturem informações importantes de persona. Por exemplo, se todas as suas personas
variam de acordo com o tamanho da empresa, peça a cada lead informações sobre o
tamanho da empresa em seus formulários.
★ Fale com sua equipe comercial. Considere o feedback da sua equipe comercial sobre os
leads com quem eles mais interagem. Quais os ciclos de venda que eles reconhecem?
Quais generalizações eles podem fazer sobre os diferentes tipos de clientes que você
atende melhor?
Como pesquisar buyer personas

Como encontrar entrevistados para pesquisar

buyer personas

Um dos passos mais importantes para estabelecer suas buyer personas é encontrar algumas
pessoas para conversar e descobrir, bem, quem é a sua buyer persona. Isso significa que você
precisa conduzir algumas entrevistas para saber o que motiva seu público-alvo.

Mas como encontrar esses entrevistados? Existem algumas fontes que você pode tirar proveito:

Clientes

Sua base atual de clientes é o lugar perfeito para começar suas entrevistas, pois eles já compraram
seu produto e se envolveram com sua empresa. Pelo menos alguns deles têm boas chance de
exemplificar sua persona-alvo.

Entre em contato com os "bons" e os "maus" clientes. Não fale apenas com as pessoas que adoram
seu produto e desejam passar uma hora falando efusivamente sobre você (por mais que isso seja
bom). Clientes que estão insatisfeitos com seu produto mostrarão outros padrões que ajudarão a
formar uma compreensão sólida de suas personas. Por exemplo, você pode descobrir que alguns
desses "maus" clientes têm equipes maiores e assim precisam de um elemento de colaboração
em seu produto. Ou você pode descobrir que os "maus" clientes acham que seu produto é técnico
demais e difícil de usar. Em ambos os casos, você aprenderá algo sobre o produto e quais são os
desafios dos seus clientes.
Como pesquisar buyer personas

Clientes (cont.)

Outro benefício de entrevistar clientes é que pode não ser necessário oferecer incentivos
a eles, como um vale-presente (um incentivo comum pela participação em pesquisas ou
entrevistas). Normalmente, os clientes gostam de ser ouvidos e a entrevista é uma chance
para eles contarem sobre seu mundo, seus desafios e o que pensam sobre o seu produto.
Os clientes também gostam de contribuir para melhorar os produtos que usam; portanto,
você poderá descobrir que, com o envolvimento deles em entrevistas como essa, eles se
tornarão ainda mais leais à sua empresa. Ao entrar em contato com os clientes, deixe claro
que sua meta é receber feedback e que isso é muito valorizado pela sua equipe.

Prospects

Equilibre suas entrevistas com pessoas que não compraram seu produto ou que não sabem muito
sobre sua empresa. Seus prospects e leads são uma ótima opção nesse caso, pois você já tem suas
informações de contato. Use os dados que possui sobre eles (ou seja, tudo que foi coletado através
dos formulários de geração de leads ou análise de site) para descobrir quem pode se encaixar em
suas personas-alvo.
Como pesquisar buyer personas

Indicações

Você provavelmente precisará contar com algumas indicações para conversar com as pessoas
que possam se encaixar em suas personas-alvo, especialmente se estiver entrando em novos
mercados, ou não tenha ainda leads ou clientes. Entre em contato com sua rede (colegas,
clientes existentes, contatos de mídia social) para encontrar pessoas que gostaria de entrevistar
ou conhecer. Pode ser difícil conseguir um grande número de pessoas dessa maneira, mas
provavelmente serão entrevistas de altíssima qualidade. Se não souber por onde começar,
tente procurar pessoas no LinkedIn que possam se encaixar em suas personas-alvo e veja quais
resultados têm conexões em comum com você. Depois entre em contato com suas conexões
em comum para tentar uma aproximação.

Redes de terceiros

Para entrevistados que não têm relação alguma com sua empresa, existem algumas
redes de terceiros que podem ser usadas para recrutamento. A Craigslist permite
publicar anúncios a pessoas interessadas em qualquer tipo de trabalho e
a UserTesting.com permite executar testes remotos de usuário (com algumas
perguntas de acompanhamento). Você terá menos controle sobre as sessões
executadas através da UserTesting.com, mas ela é um ótimo recurso para um rápido
recrutamento de testes de usuário.
Como pesquisar buyer personas

Conheça 3 dicas para recrutar entrevistados

Assim que encontrar potenciais entrevistados, use essas dicas para ter uma melhor
taxa de resposta:

★ Use incentivos. Embora você não precise deles em todos os cenários (por exemplo, para
clientes que já querem conversar com você), incentivos dão às pessoas um motivo para
participar da entrevista, caso não tenham um relacionamento com você. Um simples vale-
presente (como um cartão da Amazon ou pré-pago Visa) é uma opção fácil.

★ Deixe claro que não é uma ação de vendas. Isso é especialmente importante ao lidar
com pessoas que não são clientes. Deixe claro que você está fazendo uma pesquisa
e que deseja apenas aprender com eles. Você não fará eles se comprometerem com
uma ação de vendas de uma hora; você quer que eles falem sobre a vida, o que fazem,
os desafios.

★ Facilite para que eles digam "sim". Tome conta de tudo para seu potencial entrevistado.
Sugira horários, mas seja flexível; permita que eles escolham primeiro e envie um convite
de calendário com um lembrete para reservar seu tempo.
Como pesquisar buyer personas

Sugestão de 20 perguntas para fazer em uma

entrevista de buyer persona

É hora de conduzir a entrevista! Após uma rápida conversa inicial e agradecimentos, é hora de
entrar nas perguntas. Existem várias categorias de perguntas a fazer para criar um perfil de persona
completo.

As perguntas a seguir estão organizadas por categorias, mas fique à vontade para personalizar essa
lista e remover ou adicionar perguntas que possam ser apropriadas aos seus clientes-alvo.

Função

1) Qual sua função no trabalho? Seu título?

2) Como o seu trabalho é medido?
3) Como é o dia a dia típico?
4) Quais habilidades são necessárias para fazer o seu trabalho?
5) Quais conhecimentos e ferramentas você usa no seu trabalho?
6) A quem você se reporta? Quem se reporta a você?

Empresa

7) Em que setor, ou setores, sua empresa atua?

8) Qual o tamanho da sua empresa (receita, funcionários)?
Como pesquisar buyer personas

Objetivos

9) Quais são as suas responsabilidades?

10) O que significa ser bem-sucedido na sua função?

Motivações

11) Quais os seus maiores desafios?

Fontes de conhecimento

12) Como você encontra novas informações para seu trabalho?

13) Quais publicações ou blogs você lê?
14) De quais associações ou redes sociais você participa?

Informações pessoais

15) Descreva seus dados demográficos (se apropriado, pergunte idade, estado civil,
se tem filhos).
16) Descreva o seu histórico educacional. Qual nível de educação você concluiu,
quais escolas frequentou e o que estudou?
17) Descreva o seu histórico profissional. Como você chegou a esse cargo?
Como pesquisar buyer personas

Preferências de compra

18) Como prefere interagir com fornecedores (e-mail, telefone, pessoalmente)?

19) Você usa a Internet para pesquisar fornecedores ou produtos? Caso use, como
você busca essas informações?
20) Descreva uma compra recente. Por que você considerou fazer a compra, qual foi
o processo de avaliação e como você decidiu comprar esse produto ou serviço?

A dica nº 1 para uma entrevista de persona bem-sucedida

A pergunta seguinte para muitas das perguntas da lista acima deve ser “por quê?”.

Através dessas entrevistas, você está tentando compreender os objetivos, os

comportamentos e o que motiva seus clientes ou potenciais clientes. Mas tenha
em mente que as pessoas nem sempre são boas em refletir sobre seus próprios
comportamentos para dizer o que as motiva na sua essência. Você não se importa
que eles monitorem o número de visitas ao site, por exemplo. O importante é saber
que eles fazem isso porque precisam de um número que possam controlar e mostrar
ao chefe que estão fazendo um bom trabalho.

Comece com uma pergunta simples. Uma das nossas favoritas é "qual é o seu maior
desafio?". Depois, passe um tempo se aprofundando nessa pergunta para saber mais
sobre essa pessoa. Você aprenderá mais perguntando "por quê?" do que fazendo
mais perguntas superficiais.
Como criar buyer personas
Como criar buyer personas

Pesquisa de buyer persona? Confere.

Criação de buyer persona? …
Assim que passar pelo processo de pesquisa, você terá muitos dados brutos e com
muitas informações sobre seus clientes atuais e potenciais. Mas o que você faz com
isso? Como você pode refinar tudo isso para facilitar a compreensão de todos sobre
todas as informações que você reuniu?

A próxima etapa é usar sua pesquisa para identificar padrões e semelhanças nas
respostas das perguntas de sua entrevista, desenvolver pelo menos uma persona
principal e compartilhar essa persona com o resto da empresa.

Use nossa ferramenta gratuita Faça Minha Persona para organizar as informações
que você reuniu sobre a sua persona em um PDF claro e acionável que você pode
compartilhar facilmente com sua equipe.
Como criar buyer personas

A ferramenta Faça Minha Persona irá guiá-lo por uma série de perguntas sobre sua
persona, além de explicar por que cada dado é importante para sua estratégia geral.

Você pode ignorar as perguntas que não estiver pronto para responder e editar suas respostas
e o layout de persona na visualização final do editor. A partir daí, você pode baixar sua persona
como PDF ou gerar um link compartilhável para colaboração interna.

É simples assim. Para começar, acesse:

br.hubspot.com/make-my-persona
Como usar buyer personas
Como usar buyer personas

Existem muitas maneiras de usar suas buyer

personas para promover melhores iniciativas
de marketing, vendas e atendimento.

As entrevistas, os estudos, as extensas pesquisas, o PDF detalhado que você reuniu para revelar
suas personas em toda a sua glória. Ficou tudo para trás agora. Mas, uma vez que você gastou
tempo para criar buyer personas para o seu negócio, não desperdice.

Existem diversas formas diferentes de retrabalhar sua estratégia com suas personas em mente.
Para ajudá-lo a entender melhor o valor do recurso que acabou de criar, confira as ideias
transformadoras abaixo:

1) Realoque seus gastos com publicidade. Após criar suas personas, você terá uma compreensão
melhor de onde elas passam tempo online. E, idealmente, você também saberá quais suas
publicações online e fontes de notícias favoritas. Com esse conhecimento em mãos, você
pode fazer uma auditoria para saber onde está gastando recursos atualmente (como anúncios
no Facebook, redirecionamento etc.) e realocá-los baseado na sua pesquisa de persona.

2) Realoque seus recursos humanos. O mesmo princípio pode ser aplicado às pessoas: se
você sabe que a maioria do seu público está no Instagram, monitore regularmente essa rede
e envolva-se com as pessoas que pertencem à sua persona-alvo. O objetivo aqui não é caçar
pessoas, mas, sim, estar presente nos lugares que as personas frequentam.
Como usar buyer personas

3) Use uma linguagem com que sua persona está familiarizada. Uma vez que souber
como as pessoas em seus diferentes grupos de persona se comunicam, comece a falar
a linguagem delas. Use as expressões que elas usam. Use as gírias que elas usam. Isso
vai contribuir para que sua mensagem ganhe força.

4) Segmente sua lista de contatos por buyer persona. A segmentação da lista é

fundamental para entregar experiências mais personalizadas aos seus leads e clientes.
Assim que segmentar sua lista por buyer persona, você poderá fazer um monte de
coisas divertidas.

5) Crie conteúdo com uma persona específica em mente. Criar personas de compra
permite um conhecimento aprofundado de como seus clientes ideais são, como eles
reagem e quais os seus problemas. Usando esses insights, você pode criar um ebook
direcionado ou uma postagem no blog que resolva um problema comum, ou
responda a uma pergunta comum, que uma persona particular tenha. E, se você tiver
segmentado sua lista de contatos por buyer persona, sabe o que mais você pode
fazer? Pode compartilhar facilmente esse conteúdo apenas com o grupo de contatos
que você sabe que terá interesse nele.

6) Faça uma auditoria no seu conteúdo existente para alinhar com as personas.
Execute uma auditoria em todo o seu conteúdo e tente descobrir com qual persona
cada peça está alinhada. Se você descobrir algum conteúdo que não está alinhado
com nenhuma de suas personas, você pode atualizá-lo ou, se ele não tiver nenhum
sucesso na geração de leads, livrar-se dele. No final das contas, para atrair as pessoas
certas, você precisa criar o conteúdo certo.
Como usar buyer personas

7) Combine personas com os estágios do ciclo de vida para mapear ideias de

conteúdo. Além de direcionar o conteúdo de acordo com as personas, você poderá
direcioná-lo de acordo com outra dimensão: o estágio do ciclo de vida. O estágio do
ciclo de vida refere-se a quanto alguém progrediu no seu ciclo de vendas (e se estão
próximos de fazer uma compra). Ao adicionar essa dimensão, você garante não
apenas a criação do conteúdo certo para as pessoas certas, mas também a criação no
momento certo para elas.

8) Otimize landing pages para personas. Quando você promover um novo conteúdo
direcionado, faça sua respectiva landing page se comunicar com sua persona, na sua
linguagem, dizendo como esse conteúdo pode ajudá-la a resolver um problema ou
agregar valor às suas vidas.

9) Use conteúdo dinâmico para personalizar seu site para diferentes personas. Diga
adeus aos sites genéricos. Usando conteúdo dinâmico, você pode exibir diferentes
mensagens para diferentes pessoas de acordo com a persona que você quer atingir.

10) Faça co-marketing com empresas que suas personas seguem. Seja um webinar,
a coautoria de um ebook ou simplesmente um post de convidado no blog, trabalhar
com outras empresas que você sabe que personas específicas gostam e respeitam
pode render a você uma grande credibilidade.
OBRIGADO POR LER