E-Marketing - Princípios Gerais: Rita Barros Gonçalves 2021/2022

E-Marketing – princípios
gerais
Rita Barros Gonçalves
2021/2022
E-Marketing
4. Marketing digital
Rita Barros Gonçalves 2021/2022

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4.1. Evolução histórica
A comunicação é uma necessidade básica do ser humano.
Com o passar dos anos, os meios de comunicação evoluíram, tornando-se cada vez mais
práticos e rápidos.

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Ao longo da história da humanidade criaram-se cinco meios de comunicação
em massa:
O livro;
O jornal;
A rádio;
A televisão;
A Internet;

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O livro
O livro multiplicou o número de pessoas que podiam ser alcançadas por um simples
indivíduo. Não só se podiam partilhar ideias e conceitos entre milhões de pessoas, como
também essas ideias e conceitos podiam transitar duma geração para a outra.
O jornal
O jornal acrescentou o atributo das notícias. Muitas pessoas podiam partilhar os últimos
eventos da sua cidade, país ou mesmo do mundo. Na sua essência o jornal adotou o
processo de impressão do livro e acelerou-o drasticamente. Enquanto um livro
demorava meses a produzir um jornal era feito de um dia para o outro.

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A rádio
A rádio adicionou a voz humana. Notícias e entretenimento podiam ser comunicados com
emoção e personalidade. Individualidades como Winston Churchill ou Franklin D. Roosevelt
usaram o poder da emoção com extrema eficácia para comunicarem.
A televisão
A televisão adicionou o atributo do movimento. Se quisermos, rádio com imagens em
movimento.

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A Internet
E a Internet? Que atributo trouxe para o plano da comunicação? A história consagrará a
Internet como o maior de todos os meios de comunicação da nossa era. E a razão é simples.
É o único meio de comunicação em massa que, para além de permitir uma comunicação
bidirecional, permite interatividade entre o utente e determinado objeto da sua atenção.
São exemplos disso os fóruns, os newsgroups, os IM (instant messaging) as listas de

discussão ou a simples exploração de um site, que permitem relações bidirecionais
constantes.

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Qual a relevância dos meios de comunicação na sociedade?
Se hoje conseguimos perceber o que são meios de comunicação, automaticamente, também é possível
entender o quão importantes eles são na sociedade.
Essa relevância aumentou mais a partir do momento em que a tecnologia trouxe inovações e novas maneiras
de comunicar.
A informação também está em diferentes canais, e isso gera uma importância única aos meios de
comunicação.
Da ótica do marketing, é como se diversas portas se abrissem para receber as campanhas, cada uma delas
exigindo uma forma diferente de falar, de abordar e de veicular as ações.
Os diferentes canais proporcionam linguagens e maneiras distintas de fazer contato com o consumidor.
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Qual a relevância dos meios de comunicação na sociedade?
 Comunicar com pessoas do mundo todo;
 Obter informações em tempo real;
 Aumentar a oferta de entretenimento…

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Meios de comunicação e tecnologia
É impossível falar sobre o que são meios de comunicação sem relacionar as mudanças que a tecnologia lhes
proporcionou. Se a internet avança como um canal amplo na atualidade, é muito devido à forma que ela se
desenvolveu.
A conectividade foi um fator que também transformou os canais de comunicação, e isso fez com que um mundo se
abrisse para quem usa esses recursos.
As Smart TVs, por exemplo, acedem a aplicativos e ligam o utilizador a muito mais do que a programação aberta ou
fechada.
O rádio também não está limitado aos aparelhos de som, as estações podem ser sintonizadas pela internet, além
de os softwares de streaming terem os seus próprios canais, geralmente, personalizados de acordo com o gosto do
ouvinte.
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O uso da estratégia digital para alavancar e otimizar um negócio surgiu juntamente com
a melhoria das pesquisas iniciadas no começo da era da informação, ou seja, o
marketing digital nasceu no mesmo momento em que a internet foi criada, na década de
60, tornando-se popular por volta das décadas de 80 / 90, quando a população em geral
passou a ter mais acesso aos computadores.

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A internet e a revolução...
A internet, também conhecida como a “Rede”, é um conglomerado de redes em escala

mundial de milhões de computadores interligados pelo Protocolo de Internet que permite o
acesso a informações e todo tipo de transferência de dados. Surgiu da idealização de uma rede
de computadores por volta dos anos 60 para ser utilizada como uma ferramenta militar
alternativa, que tivesse a capacidade de resistência a um conflito nuclear mundial (MONTEIRO,
2001).
Com o advento da internet e a facilidade de comunicação proveniente desta tecnologia, o

comportamento e a maneira das pessoas e empresas fazerem negócios mudou de forma
substancial.

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A internet e a revolução...
Além de ser um canal de media, é sem dúvida alguma, um meio de comunicação, sendo
o e-mail e as redes sociais, o tipo de meios mais utilizado.
“Menos invasivo que o telefone e menos formal que uma carta, tem sido a atividade
mais frequente entre os utilizadores superando até mesmo a simples navegação pela
rede WWW (World Wide Web) “(MONTEIRO, 2001).

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Nos anos 90, a internet passou por uma onda de crescimento, da qual muitas das principais
empresas do mundo surgiram (e muitas também desapareceram).
Chamamos esse período de Web 1.0 — quando os primeiros mecanismos de busca, as primeiras
vendas online e os primeiros softwares de comunicação se tornaram acessíveis.
Foi nessa época que surgiu o Google (na sua forma mais rudimentar), bem como vários outros
motores de busca, e o ICQ, por exemplo.
Foi nesse período — o de nascimento da internet como conhecemos — que o termo Marketing
Digital começou a ser utilizado.

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O que é o marketing digital?
 O marketing digital é um termo amplo que engloba todas as estratégias que usam a internet para
promover produtos ou serviços.
 Além de novos canais, o marketing digital trouxe muitas mudanças na forma de construir as estratégias e
de medir os resultados.
 Enquanto no marketing tradicional o seu potencial cliente apenas recebia a sua mensagem, hoje ele
pode interagir com ela, responder e partilhar.
 Se no marketing tradicional pouco se tinha controlo sobre os resultados da campanha, no marketing

digital pode-se agrupar, analisar e medir dados sobre cada passo dos utilizadores.

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4.2. Conceitos básicos
O marketing digital é a aplicação de estratégias de comunicação e marketing com vista à

promoção de produtos ou serviços, através de canais digitais e de aparelhos eletrónicos.
Com a existência da internet, uma empresa/marca não pode existir se não tiver uma
presença digital, não avalia o comportamento do seu público-alvo, não vê o que o seu
público-alvo tem a dizer nas redes sociais e, não envolve o cliente para ser um
multiplicador da marca.

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1. Persona;
2. Leads- São os contatos que, através de uma estratégia de Inbound Marketing, deixam as suas informações-chave
para que consigamos identificar os nossos compradores em potencial e nutri-los com informações relevantes até
que eles estejam prontos para o momento de comprar;
3. Landing page - são as páginas de capturas de leads, 100% focadas em conversão. Nessas páginas oferece-se
um conteúdo ou material de valor e em troca os visitantes mais interessados deixem as suas informações de
contato e, com isso, tornam-se leads;
4. SEO (Search Engine Optimization) - São as ações que contribuem para melhorar o potencial de ranking
das páginas e conteúdos;

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5. CMS (Content Management System) - ferramenta que possibilita a produção, edição e publicação de
conteúdos no ambiente online sem a necessidade de conhecimentos técnicos em programação;
6. Calls to Action ou CTAs - são os botões ou chamadas que direcionam a ação que os utilizadores devem
cumprir ao visitar uma página, para que continuem no fluxo do funil de vendas e cheguem ao momento de compra
preparados para o consumo.
7. Funil de Vendas - também conhecido como Jornada do Consumidor, são as etapas pelas quais uma pessoa
passa durante o processo de compra, desde a compreensão de um problema, passando pela consideração de compra
até à decisão.
8. SEM – Search Engine Marketing – optimizar o marketing nos motores de busca.

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4. Marketing digital SEO

SEM Marketing de conteúdos
ATRAIR
Links patrocinados
INBOUND MARKETING EX. Google ads
CONVERTER
EMAIL MARKETING
APROXIMAR
REDES SOCIAIS
ENCANTAR LANDING PAGES

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4.3. Comportamento dos e-consumidores
O público-alvo está constantemente conectado e online. É através do marketing digital

que procuramos impactar positivamente esses utilizadores, gerando uma maior procura
por produtos ou serviços que possam suprir as suas necessidades.
O consumidor está cada vez mais: ativo, independente, informado, conectado,

impulsivo, exigente, etc.

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“As marcas, além de se afirmarem no mercado através do seu posicionamento, têm de

assumir um dado propósito, uma causa e uma função social, um valor para a Humanidade,
algo que aumente o valor funcional do produto ou serviço e represente quase que um prémio
ao seu cliente, por poder sentir que, ao comprar o produto da marca, está a fazer parte de
algo superior.” (Oliveira, 2020, p.157)
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Com o desenvolvimento das tecnologias móveis e da conetividade, os consumidores ficam

com pouco tempo para considerar e avaliar as marcas, além de que, diariamente, a
informação prolifera a uma velocidade humanamente incapaz de a acompanhar.
O estudo da comunicação no ambiente digital parece ganhar cada vez maior força, pelo
que segundo Kotler (2019), as marcas devem concentrar os seus esforços na
intensificação das comunicações, reforço da presença online e na melhoria da relação
com o público e isto é conseguido através da diferenciação.

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Paralelamente as marcas devem aproveitar o poder da conetividade, que traz com ela o
boca a boca eletrónico. Hoje não são apenas as marcas que comunicam para os seus
públicos, mas são estes também que geram informação e comunicação sobre as marcas,
assim como os chamados influenciadores digitais.
Cada vez mais os públicos recorrem às opiniões de terceiros aquando a decisão de

compra, pelo que, os gestores das marcas devem certificar-se que, quando os públicos
pedem a opinião de outros sobre uma marca, existam defensores fiéis que inclinem a
decisão a favor da marca (Kotler, 2019, p. 51).
Neste contexto surge uma figura cada vez mais atual, a do influenciador digital.

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Fase da procura de informação e aconselhamento como primordial na consolidação da relação das marcas
com os consumidores - Influenciador digital.
Existem inúmeras formas e estratégias de comunicação nas redes sociais: potenciando a interação,
garantindo a atenção, criando entusiasmo, ligação e confiança, trabalhando a identificação, potenciando o
boca a boca eletrónico, aprofundando a experiência, etc.
Na literatura não existe consenso havendo autores a defender cada um dos fatores como fundamentais
sendo que a base é, sem dúvida, a interação contínua criando uma lealdade perante a marca.
As marcas devem concentrar os seus esforços na intensificação das comunicações, reforço da presença
online e na melhoria da relação com o consumidor e isto é conseguido através da diferenciação. Kotler
(2019).
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• Desafios do desenvolvimento das tecnologias móveis e da conetividade:
• enorme quantidade de informação que circula na internet;

• velocidade de informação humanamente impossível de acompanhar;
• desinformação que cria desconfiança;
• falta de tempo ou até de disponibilidade mental para pesquisar informações.

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https://www.youtube.com/watch?v=M7ZBIcUz-lE

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4. Marketing digital 4.3. Comportamento dos e-consumidores

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4.4. Principais estratégias do marketing digital
Como?
 Inbound marketing;
 Marketing de conteúdo;
 Marketing de afiliados;
 E-mail marketing;
 SEO;
 Publicidade Custo por clique;
 Storytelling;
 … https://www.youtube.com/watch?v=S6VVOmT0Vk8

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 Inbound marketing - Inbound Marketing é sinónimo de marketing de atração. Ao criar

uma estratégia de Inbound o objetivo é ser encontrado pelas pessoas. No Inbound
Marketing, as empresas procuram entender as dores e necessidades dos consumidores
para, em seguida, estabelecer um canal de comunicação com essas pessoas, de forma a
oferecer uma solução para os seus anseios e desejos;

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 Marketing de conteúdo - O Marketing de Conteúdo tem como objetivo posicionar a sua

marca no lugar e no momento certo do percurso de compra para oferecer as melhores
soluções. Marketing de Conteúdo é o processo de publicar materiais e informações
relevantes e valiosos, de forma a atrair, converter e encantar uma audiência; Existem
formas de diversificar o seu alcance com diferentes canais de conteúdo:
 Blogs;
 Site institucional;
 Redes sociais.

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 Marketing de afiliados - Uma forma muito comum de gerar receita com Marketing
Digital é através do marketing de afiliados. Se vendemos algum produto ou serviço,
podemos criar uma rede de blogs e sites que podem comercializar o nosso produto em
troca de uma comissão;

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 E-mail marketing - Email Marketing é o processo de enviar mensagens com fins

comerciais para um grupo de contatos obtidos por uma empresa na internet. Pode ser
utilizado como método de fortalecimento da marca, vendas, comunicação com clientes
e potenciais clientes.
 SEO - Search engine optimization é o processo de otimizar o seu site para os motores de
busca. O objetivo principal do SEO é ajudar um site a ter uma classificação mais alta nos
resultados de pesquisa e obter um tráfego orgânico (gratuito) dos mecanismos de
pesquisa;

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 Publicidade custo por clique (CPC) - A publicidade CPC permite que se alcance utilizadores da Internet
em várias redes por meio de anúncios pagos. Pode-se configurar campanhas CPC em ferramentas do
marketing digital como;
 Google Adwords;
 Bing;
 LinkedIn;
 Twitter;
 Pinterest;
 Instagram;
 Facebook.
As campanhas podem segmentar os utilizadores com base nas suas características demográficas (idade,
género, etc) ou até mesmo nos seus interesses ou locais específicos.;

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 Sorytelling
O Storytelling é uma ferramenta amplamente utilizada nas áreas do marketing, marketing digital e
publicidade há muitos anos. Histórias inspiram e criam relacionamentos mais próximos e coesos.
Ao utilizar uma estratégia de Storytelling na sua marca, seja ela uma marca pessoal ou profissional,
estabelece-se uma conexão muito mais forte com o cliente e também com os potenciais clientes, levando
toda a estratégia comercial a um nível superior.
No exato momento em que isso acontece, a marca vende, sem vender;
https://www.youtube.com/watch?v=BA5lqXlK1xE

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4. Marketing digital 4.4. Principais estratégias do marketing digital

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4.4. Principais estratégias do marketing digital – Tendências!

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• Pandemia provocada pela Covid-19 que alterou todos os contextos -sociais, económicos e
políticos;
• Conetividade e a evolução da tecnologia foram a âncora para se manterem muitas relações de
trabalho, interações pessoais e a economia a funcionar;
• Vivemos um grande desafio que decorre do afastamento social, e da perda de rendimentos.
Uma altura onde prolifera o medo, a insegurança, a solidão.
“Desde logo porque as expetativas dos consumidores bem como as suas motivações, processos de
escolha e formatos de compra estão a alterar-se de forma acentuada.” Oliveira (2020, p. 85)

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4. Marketing digital 4.4. Principais estratégias do marketing digital – exemplo Nestlé®

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Através de uma:
• postura de comunicação ativa e constante,

salientando valores como a responsabilidade
e o compromisso para com o planeta e, de
uma forma mais pormenorizada, com as
famílias, salientando a importância de uma
alimentação saudável;
• imagem leve, sorridente e feliz.
Conseguiu:
• nesta altura da pandemia, manter o

envolvimento com os seus seguidores, como
se pode constatar pelos comentários
contínuos e gostos nas publicações.

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4.5. Integração do marketing mix digital no marketing convencional
1. Preço - No preço, o digital ajudou a evoluir este P que passou, de um processo estandardizado para um
processo mais dinâmico;
2. Produto - O digital potencia a interação entre o consumidor e o produto, pelo que se torna
fundamental conhecer este novo consumidor conectado que procura produtos e serviços no online;
3. Promoção - Com o desenvolvimento das tecnologias móveis e da conetividade, os consumidores

ficam com pouco tempo para considerar e avaliar os produtos/serviços;
4. Distribuição - Com o desenvolvimento do digital as distâncias encurtam-se. A facilidade de acesso do

consumidor ao produto e serviço no meio digital é um passo muito importante no custo operacional.

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Mais P’S?
P – Pessoas - O primeiro P do novo marketing é sobre a importância de ter uma boa equipa e de estudar o
comportamento dos consumidores. Refere –se a colaboradores qualificados e à definição de quem é sua persona e como
ela se comporta na internet.
P – Processos - Devem ser entendidos como processos todos os fluxos de trabalho, metodologias, operações e
procedimentos de uma empresa. São eles que ajudam o negócio a padronizar entregas internas e externas, a otimizar o
trabalho e a direcionar a equipa sobre o que deve ser feito.
Na era digital, um exemplo importante de processos são os processos de vendas mais avançados como Customer
Success (Sucesso do Cliente). Funcionam como meios de pensar em soluções não apenas para vender, mas para
melhorar a vida do consumidor. Mais do que nunca, é preciso garantir processos que possam encantar clientes e
oferecer –lhes as melhores experiências possíveis.

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Mais P’S?
P – Posicionamento - é tudo o que influencia diretamente a perceção do cliente, incluindo seu

posicionamento estratégico. Envolve tanto o comportamento dos vendedores quanto a aparência
das instalações de uma empresa que recebe clientes, a sua fachada ou o layout do site, por
exemplo.
P – Performance - Está diretamente relacionado com a produtividade que o negócio alcança e

com a qualidade das experiências, produtos ou serviços que entrega.

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4.5. Integração do marketing mix digital no marketing convencional – mais P’S???

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Atividade 8 – Desenvolver para plano de marketing:
6. Capacidades estratégicas:
6.1.1. Recursos Humanos
6.1.2. Recursos físicos
6.1.3. Recursos financeiros
6.1.4. Recursos organizacionais
8. Plano/calendário de implementação
9. Cenários (análise de sensibilidade)

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Atividade 8 – Desenvolver para plano de marketing:

 Equipamentos
Liste os equipamentos afetos à produção;
 Materiais
Liste os materiais e componentes a utilizar na produção;
 Mão de Obra ( a colocar também no P de pessoas)

Liste a mão de obra e qualificação que vai necessitar e diga como pensa recrutar a mão de
obra da produção.
 Instalações
 Financiamento

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9. Cenários (análise de sensibilidade) – prever a possibilidade algo não correr bem e explicar plano B;

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A comunicação é uma necessidade básica do ser humano.

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A internet, também conhecida como a “Rede”, é um conglomerado de redes em escala

Com o advento da internet e a facilidade de comunicação proveniente desta tecnologia, o

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O que é o marketing digital?

 Se no marketing tradicional pouco se tinha controlo sobre os resultados da campanha, no marketing

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4. Marketing digital SEO

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O público-alvo está constantemente conectado e online. É através do marketing digital

O consumidor está cada vez mais: ativo, independente, informado, conectado,

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“As marcas, além de se afirmarem no mercado através do seu posicionamento, têm de

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Cada vez mais os públicos recorrem às opiniões de terceiros aquando a decisão de

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• enorme quantidade de informação que circula na internet;

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4. Marketing digital 4.3. Comportamento dos e-consumidores

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 Inbound marketing - Inbound Marketing é sinónimo de marketing de atração. Ao criar

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 Marketing de conteúdo - O Marketing de Conteúdo tem como objetivo posicionar a sua