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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ROSÂNGELA LEITE DOS SANTOS LIMA

CONSCIÊNCIA MERCADOLÓGICA AMBIENTAL E O PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRA DOS DISCENTES DO CURSO DE
ADMINISTRAÇÃO DA FACULDADE CEARENSE

FORTALEZA
2012
 2

ROSÂNGELA LEITE DOS SANTOS LIMA

CONSCIÊNCIA MERCADOLÓGICA AMBIENTAL E O PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRA DOS DISCENTES DO CURSO DE
ADMINISTRAÇÃO DA FACULDADE CEARENSE

Monografia submetida à aprovação da

Coordenação do Curso de Administração do
Centro de Ensino Superior do Ceará, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Graduação.

Professor-Orientador: Ricardo Cesar de

Oliveira Borges, Ms.

FORTALEZA
2012
 3

ROSÂNGELA LEITE DOS SANTOS LIMA

CONSCIÊNCIA MERCADOLÓGICA AMBIENTAL E O PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRA DOS DISCENTES DO CURSO DE
ADMINISTRAÇÃO DA FACULDADE CEARENSE

Monografia submetida à aprovação da

Coordenação do Curso de Administração do
Centro de Ensino Superior do Ceará, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Graduação.

BANCA EXAMINADORA

Professor Ms. Ricardo Cesar de Oliveira Borges

___________________________________________________________________

Professor Ms. ...............................................................................................

___________________________________________________________________

Professor Ms. ...............................................................................................

___________________________________________________________________
 4

A Deus
Aos meus pais Francisco Eudo e Cicera!
 5

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por ter me concedido o dom da vida e por chegar
até aqui, por todas as maravilhas que aconteceram em minha vida, por ter me dado
coragem e determinação na busca dos meus objetivos.

Aos meus maravilhosos pais Francisco Eudo e Cícera, que são à base da minha
vida, agradeço por seus ensinamentos, amor, carinho, dedicação, força e por
estarem iluminando a minha vida. A toda minha família, especialmente aos meus
irmãos Ricardo, Rosiane e ao meu sobrinho Bruno, por todo apoio no decorrer desse
trabalho. Ao Júnior por acreditar que tudo daria certo e por sua paciência e
dedicação.

Ao meu querido professor, orientador, amigo e futuro Doutor Ricardo Cesar,

agradeço por seus ensinamentos, incentivo, paciência, dedicação, apoio, por me
mostrar o caminho que eu deveria trilhar no decorrer deste trabalho. Foi uma honra
tê-lo como orientador. Muito obrigada por tudo.

Ao meu querido amigo Beto Lima (in memorian), que por desígnios divinos não está
entre nós, mas tenho certeza que ele está torcendo por todos nós e muito feliz com
nossa conquista, obrigada pelo convívio, brincadeiras e por sua amizade sincera.

As minhas amigas-irmãs Aleíza e Romana, pessoas maravilhosas que Jesus

colocou no meu caminho, agradeço todos os dias por tê-las como minhas amigas
especiais. Obrigada pelo carinho, paciência, respeito, sinceridade, por sempre terem
as palavras certas nos momentos bons ou ruins. Que Jesus as abençoe sempre.

A todos os meus amigos, especialmente a Abner Holanda, Aline Santos, Ana Paula
Rodrigues, Ana Paula Silva, Carlos Robson, Danuza Sales, Edilauba Bezerra, Eldo
Diniz, Fabiane Girão, Flavio Lucena, Francisco Marques, Germana Damasceno,
Isabella Mara, Jeferson Dias, Kialany Gomes, Lívia Lemos, Natalia Ribeiro, Natalia
Sousa, Rafaela Cavalcante e Veridiana Sousa, agradeço por todo convívio
 6

maravilhoso, pelas brincadeiras, por compartilhar momentos alegres e tristes. Com

vocês aprendi muito e cada um está guardado de forma especial no meu coração.

Ao meu amigo Erivan, por ter me ajudado com material bibliográfico do meu
trabalho, procurando os livros que precisei para construir essa monografia.

As minhas amigas especiais Daniele Granelli, Eduvirges Feitosa, Emanuela Gomes,

Michelinne Pinheiro, Soraya Azevedo e Yvelise Vieira por me mostrarem que a
amizade verdadeira está acima da distância e do tempo.

A todo corpo docente da Faculdade Cearense que contribuíram com conhecimentos,

experiências não só para minha formação acadêmica, mas também para minha
formação pessoal e profissional.

Á Faculdade Cearense, por todo suporte e apoio no decorrer do curso, aos

estudantes que participaram da pesquisa, contribuindo para a realização deste
trabalho.

Agradeço a todos aqueles que de alguma forma estiveram comigo no decorrer deste
trabalho. Muito Obrigada.
 7

"Se não puder se destacar pelo talento, vença pelo

esforço".

Dave Weinbaum
 8

RESUMO

O marketing “verde” ou ecológico tem como objetivo ofertas produtos

ambientalmente corretos aos consumidores atendendo seus desejos e
necessidades. De acordo com alguns autores estudados como Ottman (1994) Kotler
e Armstrong (2007), Dias (2011), dentre outros, essa nova perspectiva surgiu em
decorrência dos inúmeros problemas ambientais existentes, diante disso
consumidores ambientalmente responsáveis decidiram agir contra a degradação
ambiental adquirindo produtos “verdes” no seu processo de decisão de compra.
O objetivo geral dessa pesquisa foi o de analisar a influência do marketing “verde”
no processo de decisão de compra dos discentes do Curso de Bacharelado em
Administração da Faculdade Cearense em Fortaleza. Para atender ao objetivo deste
estudo, a pesquisa teve natureza quali-quantitativa e tipologia descritiva,
documental, bibliográfica e de campo, por meio de um estudo de caso. O
instrumento de pesquisa foi um questionário, onde a tabulação e os gráficos foram
gerados com ajuda do programa Microsoft Excel Explorer®. Os resultados obtidos
identificaram que os estudantes do Curso de Bacharelado em Administração se
preocupam com a degradação ambiental e são motivados em adquirir produtos
“verdes” pela consciência de preservação ao meio ambiente.

Palavras-chave: Marketing “Verde”. Processo de decisão de compra. Meio Ambiente.

 9

ABSTRACT

The "green" or ecological marketing has the purpose to offer environmental correct
products, satisfying the desires and needs of consumers. According to some authors
studied as Ottman (1994) Kotler and Armstrong (2007), Dias (2011), among others,
this new perspective came out because of many environmental problems, before it
consumers environmentally responsible decided to act against environmental
degradation by purchasing "green" products in their purchase decision process.
The general objective of this research was to analyze the influence of "green"
marketing in the purchase decision process of students of the Course of Bachelor in
Business Administration from Faculty of Ceará in Fortaleza. To achieve the objective,
research was qualitative and quantitative nature and typology descriptive,
documentary, bibliographical and field, through a case study. The survey instrument
was a questionnaire, where the tabulation and graphs were generated by the
Microsoft Excel ® Explorer. The results show that the students of the Bachelor of
Administration are worried about environmental degradation and are motivated to
buy "green" products by the consciousness of preserving the environment.

Key-Words: Green Marketing, Purchase Decision Process, Environment.

 10

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS

Figura 1 – Conceitos centrais de marketing ........................................................ 32

Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento ........................................ 39
Figura 3 – Mix de Marketing ................................................................................ 72

QUADROS

Quadro 1 – Quatro tipos de comportamento de compra ..................................... 35

Quadro 2 – Variáveis que influenciam no comportamento de compra ................ 40
Quadro 3 – As necessidades humanas e os apelos do marketing ...................... 57
Quadro 4 – Conceitos relacionados à percepção ................................................ 59

GRÁFICOS

Gráfico A – Gênero ............................................................................................. 90

Gráfico B – Faixa Etária ...................................................................................... 90
Gráfico C – Renda Familiar ................................................................................. 91
Gráfico D – Estado Civil ...................................................................................... 91
Gráfico 1 – Preocupo-me com a degradação do meio ambiente ........................ 92
Gráfico 2 – Preocupo-me com o impacto negativo que o produto pode causar
ao meio ambiente ................................................................................................. 93
Gráfico 3 – Prefiro produtos cuja matéria-prima é de recursos naturais
renováveis ............................................................................................................ 94
Gráfico 4 – Prefiro adquirir produtos que podem ser reciclados ou reutilizados .. 94
Gráfico 5 – Costumo verificar se os produtos que estou consumindo agridem
o meio ambiente .................................................................................................. 95
Gráfico 6 – Procuro me informar sobre os novos produtos verdes ..................... 96
Gráfico 7 – Verifico se a embalagem do produto é reciclável ............................ 96
Gráfico 8 – Compro produtos de materiais reciclados ......................................... 97
 11

Gráfico 9 – Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde, preterindo

outros mais baratos que agridem o meio ambiente ............................................. 98
Gráfico 10 – Tendo dois produtos da mesma qualidade e mesmo preço prefiro
aquele que não agride o meio ambiente ............................................................. 98
Gráfico 11 – Estou disposto(a) a pagar por um produto verde que tem
qualidade superior à um produto que apresente a mesma funcionalidade ........ 99
Gráfico 12 – Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois tenho
consciência de seus benefícios ........................................................................... 100
Gráfico 13 – Tenho a percepção que o produto verde possui maior valor
agregado, e, portanto, estou disposto(a) a pagar mais ........................................ 100
Gráfico 14 – Estou disposto(a) pagar mais por um produto verde que tem a
mesma qualidade que um produto similar ............................................................ 101
Gráfico 15 – Preocupo-me com os locais apropriados para o descarte do
produto ................................................................................................................. 102
Gráfico 16 – Deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo
de vida causou algum dano ao meio ambiente .................................................... 102
Gráfico 17 – Deixaria de adquirir um produto se soubesse que a empresa não
disponibiliza um canal de coleta, reciclagem ou reutilização ............................... 103
Gráfico 18 – A propaganda do produto verde nos pontos de venda influenciam
a minha decisão de compra ................................................................................. 104
Gráfico 19 – produtos verdes deveriam estar mais visíveis nos pontos de
venda ................................................................................................................... 104
Gráfico 20 – Procuro comprar em locais que vendem produtos verdes ............... 105
Gráfico 21 – Verifico na embalagem a existência de rótulos ou selos de
proteção ambiental ............................................................................................... 105
Gráfico 22 – Escolho produtos cujas empresas fabricantes realizem divulgação
de suas ações ambientais .................................................................................... 106
Gráfico 23 – Recebo informações claras sobre o produto verde.......................... 107
Gráfico 24 – Deveria haver mais divulgação dos produtos verdes....................... 107
Gráfico 25 – As propagandas de produtos verdes na mídia influenciam minha
decisão de compra ............................................................................................... 108
Gráfico 26 – As empresas que têm produtos verdes em seu portfólio transmitem
uma boa imagem.................................................................................................. 109
 12

Gráfico 27 – Procuro obter informações sobre os produtos verdes antes da

compra ................................................................................................................. 109
Gráfico 28 – Considero primordial na formação do comportamento de
compra a experiência anterior com o produto ...................................................... 110
Gráfico 29 – Tenho atitudes positivas em relação aos produtos verdes .............. 110
Gráfico 30 – Minha família influencia para a decisão da aquisição de um
produto verde ....................................................................................................... 111
Gráfico 31 – A cultura brasileira estimula a compra de produtos verdes ............. 112
Gráfico 32 – As atuais informações sobre a degradação do meio ambiente
despertou a necessidade de comprar produtos verdes ........................................ 112
Gráfico 33 – Faz parte do meu estilo de vida comprar produtos verdes .............. 113
Gráfico 34 – Compro produtos verdes porque tenho consciência que é
necessário preservar o meio ambiente ................................................................ 114
Gráfico 35 – Meu comportamento de compra pode ser alterado ao saber que
alguns produtos degradam o meio ambiente ....................................................... 114
 13

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Populações alvo do estudo ............................................................... 85

Tabela 2 – Semestre do respondente ................................................................. 92
 14

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

FAC Faculdade Cearense

ONU Organização das Nações Unidas
PPC Projeto Pedagógico do Curso
 15

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 17
2 MARKETING: Origem, evolução, conceitos e objetivos .............................. 21
2.1 Idade Antiga ................................................................................................... 21
2.2 Idade Média.................................................................................................... 23
2.3 Idade Moderna ............................................................................................... 26
2.4 A Ciência Mercadológica ................................................................................ 30
2.5 Objetivo do Marketing..................................................................................... 34
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................ 35
3.1 Fatores que influenciam no comportamento .................................................. 39
3.2 Fatores Culturais ............................................................................................ 40
3.2.1 Cultura ......................................................................................................... 41
3.2.2 Subcultura ................................................................................................... 42
3.2.3 Classe Social............................................................................................... 43
3.3 Fatores Sociais............................................................................................... 44
3.3.1 Grupos de Referência ................................................................................. 44
3.3.2 Família......................................................................................................... 46
3.3.3 Papéis e Posições Sociais .......................................................................... 47
3.4 Fatores Pessoais ............................................................................................ 49
3.4.1 Idade e Estágio de Ciclo de Vida ................................................................ 49
3.4.2 Ocupação .................................................................................................... 49
3.4.3 Situação Financeira ..................................................................................... 50
3.4.4 Estilo de Vida .............................................................................................. 51
3.4.5 Personalidade e Autoconceito ..................................................................... 52
3.5 Fatores Psicológicos ...................................................................................... 54
3.5.1 Motivação .................................................................................................... 54
3.5.2 Percepção ................................................................................................... 58
3.5.3 Aprendizagem ............................................................................................. 60
3.5.4 Crenças e Atitudes ...................................................................................... 61
4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E MARKETING VERDE ................ 63
4.1 O processo de decisão de compra ................................................................. 63
4.2 Reconhecimento da necessidade .................................................................. 63
 16

4.3 Busca de informação ...................................................................................... 64

4.4 Avaliação das alternativas .............................................................................. 65
4.5 Decisão de compra ........................................................................................ 66
4.6 Comportamento pós-compra .......................................................................... 67
4.7 O meio ambiente e as organizações .............................................................. 68
4.8 Marketing Verde ............................................................................................. 71
4.9 Estratégias de Marketing Verde ..................................................................... 72
4.9.1 Produto ........................................................................................................ 73
4.9.2 Preço ........................................................................................................... 75
4.9.3 Praça ........................................................................................................... 76
4.9.4 Promoção .................................................................................................... 77
5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA .................................................................... 80
5.1 Natureza da pesquisa .................................................................................... 80
5.2 Tipologia da pesquisa .................................................................................... 81
5.3 Objeto de estudo ............................................................................................ 83
5.4 Universo e população-alvo ............................................................................. 84
5.5 Instrumento da pesquisa ................................................................................ 86
5.6 Pré-teste ......................................................................................................... 87
5.7 Procedimentos operacionais da pesquisa ...................................................... 87
5.8 Tabulação dos dados ..................................................................................... 88
6 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ................................ 90
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 116
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 119
ANEXO - Instrumento de Pesquisa ...................................................................... 126
 17

1 INTRODUÇÃO

Diante das transformações causadas pelo ser humano ao meio ambiente,

como a má utilização dos recursos ambientais, o consumo desenfreando, a
diminuição dos recursos naturais, esses efeitos, aliados ao crescimento da
população mundial, cria um cenário de desequilíbrio ambiental, dessa forma, surge a
necessidade de se discutir acerca do assunto: meio ambiente. O movimento
ambientalista teve início na década de 1970 com a Conferência das Nações Unidas
sobre o Meio Ambiente Humano realizada em Estocolmo, na Suécia, que tratou do
controle da poluição da água e do ar.

Em 1983, a Assembleia Geral da ONU (Organização das Nações Unidas)

cria a Comissão Mundial do Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CMMAD), esta foi
criada em decorrência do aumento das preocupações ambientais da população. A
Comissão foi responsável pela criação do informe Brudtland, responsável em
estabelecer parâmetros que os países deveriam assumir, tornando-se responsáveis
pelos danos ambientais, como também pelas políticas que causam esses danos.
Este documento serviria de base para os debates que ocorreriam no Brasil.

Em 1992, no Rio de Janeiro, ocorre a Rio 92, a II Conferência das Nações

Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento Humano. O principal objetivo era
discutir sobre o desenvolvimento sustentável e como reverter o processo de
degradação ambiental. A população mundial, preocupada com o desequilíbrio
ecológico provocado pelas empresas, resolve agir, exigindo que estas tomem
medidas para minimizar os impactos dos processos produtivos.

Atentos a esses fatos, as empresas estão sendo desafiadas a elaborar

novas estratégias competitivas que satisfaçam as necessidades e desejos dos
consumidores preocupados com os recursos naturais, para atingir tal objetivo, estão
adotando posturas não agressivas ao meio ambiente, pode-se destacar o
desenvolvimento sustentável que visa ao crescimento empresarial, aliado a políticas
de satisfazer e proporcionar melhores condições de trabalho aos seus funcionários,
juntamente com a produção mais limpa, que significa uma estratégia ambiental
 18

aplicada aos processos, produtos ou serviços, utilizando de forma eficiente os

recursos produtivos e provocando um menor impacto ambiental, as empresas que
conseguirem aliar de forma harmônica esse tripé: econômico, social e ambiental
terão um diferencial competitivo no mercado.

As organizações, com objetivo de satisfazer essa nova demanda de

consumidores ambientais, estão adotando novas estratégias denominadas de
Marketing Verde, e a exploração de um novo segmento: o de “Produtos Verdes”,
visando a aumentar a produtividade, transmitir uma imagem positiva, melhorar seu
posicionamento no mercado e, principalmente, influenciar na decisão de compra dos
consumidores.

Segundo Cardoso e Cairrão (2007, p.136), “o marketing “verde” tem como

objetivo incentivar e facilitar as mudanças que respondam à satisfação das
necessidades dos consumidores, mas com um impacto reduzido no meio ambiente”.

Percebe-se que os objetivos do marketing “verde” estão no

desenvolvimento de produtos que atendam as necessidades dos consumidores a
um preço viável e que exerçam impacto mínimo ao meio ambiente, projetando uma
imagem de qualidade. Este mercado mais orientado para produtos ecológicos têm
se mostrado no cotidiano das pessoas mais conscientes ambientalmente.

Os consumidores, indistintamente por sua vez, estão mudando seus atos

de consumo, com a nova tendência de produtos ambientalmente corretos que, em
todo seu ciclo produtivo degradam de forma reduzida o meio ambiente, estão
adotando variáveis ambientais como a responsabilidade ambiental das empresas, o
consumo consciente, a sustentabilidade e os produtos recicláveis, em seu processo
de decisão de compra.

Contudo, apesar de ser um tema atual, o marketing “verde” adotado pelas

empresas como um diferencial competitivo, há poucos estudos acadêmicos sobre tal
assunto. Desta forma, justifica-se o interesse da pesquisadora em estudar um
assunto tão importante relacionado ao meio ambiente e como os discentes, futuros
 19

administradores veem tal realidade, sabendo que eles irão estar à frente de
empresas e estas devem estar alinhadas ao meio ambiente.

Diante do exposto, esta monografia tem como problema: como o

marketing “verde” influencia na consciência ambiental dos discentes do Curso
de Bacharelado em Administração da Faculdade Cearense no processo de
decisão de compra.

Objetivo Geral

Diante da pergunta de partida, esta pesquisa objetiva analisar a influência

do marketing “verde” no processo de decisão de compra dos discentes do Curso de
Bacharelado em Administração da Faculdade Cearense em Fortaleza em relação a
sua consciência ambiental.

Para sustentar o objetivo geral, surgem três objetivos específicos, a citar:

- Identificar se os discentes do Curso de Bacharelado em Administração

se preocupam com o meio ambiente.

- Analisar a motivação do processo de decisão pela compra de produtos

sustentáveis pelos discentes do curso de administração da Faculdade Cearense.

- Identificar o perfil de consumidor do aluno do Curso de Bacharelado em

Administração da Faculdade Cearense em sua relação com o consumo de produtos
ambientalmente sustentáveis.

Para atender aos objetivos específicos estudados, essa investigação

encontra-se estruturada em seis capítulos.

No Capítulo 1, denominado Introdução, consta a contextualização do

tema, a definição do problema, a pergunta de partida, a justificativa, e os objetivos
geral e específicos, assim como a estrutura da monografia.
 20

O Capitulo 2, intitulado Marketing: Origem, Evolução, Conceitos e

Objetivos, enfoca o início do marketing na Idade Antiga, Média, Moderna, como
ocorreu sua evolução, que conceitos os estudiosos da área tiveram acerca do
assunto e que objetivos traçaram as organizações.

O Capítulo 3, denominado Comportamento do Consumidor apresenta

os conceitos iniciais, as variáveis que moldam o comportamento, as influências que
são consideradas importantes pelo consumidor, os tipos de comportamentos e como
as empresas veem o consumidor.

O Capítulo 4, denominado Processo de decisão de compra e

Marketing Verde, aborda o tema objeto desse estudo, apresentando as fases do
processo de decisão de compra, como as empresas veem o meio ambiente, os
conceitos de Marketing Verde e o composto mercadológico ambiental.

O Capítulo 5, denominado Estratégia Metodológica, apresenta a

natureza da pesquisa, a tipologia da investigação, o objeto de estudo, o universo e
população-alvo, o instrumento da pesquisa, o pré-teste, os procedimentos
operacionais da pesquisa e tabulação dos dados. A pesquisa atende a uma natureza
quali-quantitativa e possui tipologia descritiva, documental, bibliográfica, e de campo,
por meio de um estudo de caso. Para realização da coleta de dados, foi utilizado um
questionário disposto na escala Likert, composto por cinco níveis. A tabulação e os
gráficos foram realizados por meio do software Excel®.

No Capítulo 6, encontra-se a Apresentação e discussão dos

resultados, analisados à luz da teoria estudada, tomando como base o Curso de
Bacharelado em Administração da Faculdade Cearense localizada no bairro Damas,
em Fortaleza, capital do Ceará.

Nas Considerações Finais, deseja-se apresentar os resultados

encontrados com as teorias abordadas. Posterior a essa seguem as Referências
Bibliográficas que serviram de apoio à pesquisa, em seguida o anexo.
 21

2 MARKETING: ORIGEM, EVOLUÇÃO, CONCEITOS E OBJETIVOS

2.1 Idade Antiga

Determinar com exatidão a origem do marketing requer compreender seu

universo epistemológico construído no decorrer histórico da civilização. Há poucas
informações, pela falta de relatos no decorrer dessa fase, que não permitem
conhecer totalmente esse período mais longínquo. No entanto, distinguir o marketing
em diversas épocas auxilia na compreensão do processo de formação.

Os princípios de compra e venda eram adotados na Antiguidade por

sumérios, egípcios, gregos, persas, romanos e fenícios que comercializavam
intensamente alimentos, armas e demais insumos, disseminando e valorizando
produtos. Dentre todos esses povos, os fenícios tiveram destaque entre os séculos
XII a.C. e o VII a.C. tornando-se conhecidos pela fabricação de tecidos finos e pela
construção naval, os navios utilizavam remos e velas ao mesmo tempo. De acordo
com Boulos Júnior (1997a, p. 50)

Para vender o que produziam e obter matérias-primas de que

necessitavam, os fenícios foram se voltando cada vez mais para o comércio
marítimo, que logo se transformou na sua principal atividade econômica. O
desenvolvimento desse tipo de comércio estimulou a construção naval e
contribuiu para fazer dos fenícios os maiores navegadores da Antiguidade.

No inicio, a principal atividade econômica do Império Persa foi a

agropecuária. Os persas desenvolveram os primeiros canais de irrigação, que
traziam água das montanhas para o cultivo de legumes e cereais. Tinham uma
moeda própria e conforme Boulos Júnior (1997a, p. 53) “Durante o governo de Dario
foi criada uma moeda-padrão chamada dárico que era de ouro e só podia ser
cunhada pelo rei”. Outra civilização muito importante na Idade Antiga foram os
assírios, sendo a guerra sua maior fonte de riqueza, e segundo Boulos Júnior
(1997a, p. 23) [...] “os assírios desenvolveram a arte e a técnica da guerra, optando
por conquistar riquezas, alimentos, terras e escravos por meio das armas”.

As demais civilizações da Antiguidade, por exemplo, os egípcios,

hebreus, fenícios, gregos, dentre outras cultivavam cereais como, trigo, centeio,
 22

cevada, legumes, frutas, produziam também lã e tecidos. Neste período, em

algumas civilizações, não existia moeda própria, contudo para possuir um produto
de que necessitavam eram realizadas as trocas entre produtos, consolidando o
comércio.

Percebe-se que o sistema de trocas entre mercadorias desenvolveu o

comércio local de algumas cidades, tanto que, em alguns locais, utilizavam metais
preciosos como ouro, prata ou cobre como moeda e assim comercializavam os
produtos. Segundo Daud e Rabelo (2007, p. 11), “O excesso de produção seria
trocado entre os membros do grupo. Estava criado o sistema de escambo, em que
um bem é trocado diretamente por outro”. Para Pedro (1997, p. 114), “A esse
comércio simplificado dá-se o nome de escambo”.

Percebe-se que o escambo contribuiu de forma significativa para o

comércio local, e em cidades próximas, melhorando o padrão de vida dos moradores
locais.

De acordo com Vaz (2003, p. 21)

A economia não monetária foi dominada pelo escambo, que é a troca de um

objeto de uso por outro objeto também utilitário. Esse procedimento
originou-se da especialização econômica das comunidades primitivas, em
que cada uma dedicava-se à produção de determinados bens, gerando
excedentes.

Vaz (2003, p. 21) afirma que “O escambo trazia, contudo, enormes

dificuldades operacionais, pois para a sua consecução era necessário o interesse
recíproco de dois agentes econômicos pelos respectivos bens”. No modelo de troca
de mercadorias ou escambo, a dificuldade se dava, caso não houvesse interesse
entre as partes pelas mercadorias oferecidas, não seria possível a existência do
comércio, já que uma grande parte da população utilizava essa sistemática. Durante
o período do Império Romano, o comércio teve enorme ascensão, beneficiado pelas
ligações com a África e Ásia. Boulos Júnior (1997a, p. 107) comenta que

Entre os fatores que mais contribuíram para a expansão do comércio

romano nessa fase, cabe destacar o constante melhoramento das estradas,
das pontes e dos portos, o uso de uma única moeda e a utilização do latim
como língua oficial do império.
 23

Portanto, permite-se compreender que o percurso do marketing durante a

Antiguidade deu-se através do comércio e da troca de mercadorias. Observando
esse contexto, através do processo de desenvolvimento do comércio se utilizando
da troca de mercadorias e da existência de moeda própria em algumas civilizações.

Esse fato gerou o acúmulo de riquezas para uma parcela da população

diante disso, surge uma nova ordem econômica e social, o Feudalismo, ocorrido
durante a Idade Média.

2.2 Idade Média

O império Romano começa dar sinais de instabilidade provocados por

uma longa crise social, econômica e política. Os principais motivos foram o aumento
dos impostos, (com objetivo de custear as despesas do exército e do sistema
burocrático romano); o declínio do comércio, o aumento do número de pobres entre
a plebe, as revoltas sociais e políticas provocadas por rebeliões da população.

Para Cotrim (1996a, p. 10), “Além desses fatores, dois outros são
fundamentais para se entender a decadência e queda de Roma: a crise de
escravismo e as invasões bárbaras”. A crise do escravismo deu-se pelo fato da
diminuição de territórios conquistados pelos romanos por consequência, o número
de escravos também diminuiu, levando a escassez de mão de obra que, por sua
vez, desestabilizou a economia romana. A situação se tornou mais complicada
devido à pressão dos povos bárbaros em invadir as fronteiras do império romano o
que agravou de forma mais severa a situação econômica e social (COTRIM, 1996a).

Cotrim (1996a, p. 10) acrescenta que

Os antigos gregos e, mais tarde, os romanos chamavam de bárbaros a

todos os povos que viviam fora dos domínios de sua civilização. Para os
romanos, bárbaro era o povo que falava língua diversa do grego e do latim e
que adotava outro modo de vida, ou seja, que tinha outras normas, usos e
costumes.

Percebe-se que os romanos definiam de povos bárbaros todos que

estavam fora de seus domínios, e que tinham culturas, costumes, crenças e línguas
 24

diferentes do latim e grego. Diante disso, era feita a distinção de povos considerados
“diferentes” pelos gregos e romanos.

Boulos Júnior (1997a, p. 139) afirma que

O feudalismo começou a se formar durante a Crise do Império Romano e

ganhou um grande impulso no século V, com a invasão dos bárbaros
germânicos. Assim, seu processo de formação foi influenciado tanto pelo
mundo romano quanto pelos dos bárbaros germânicos.

Cotrim (1996a, p. 21) destaca que “O confronto do antigo mundo romano

com os povos bárbaros gerou um novo modo de organização da sociedade
européia chamado feudalismo”. O termo feudalismo se dá ao modo de organização
da sociedade baseado no trabalho de servos. Predominantemente na Idade Média
ocorrido na Europa, dentre suas características estão o poder político
descentralizado, economia autossuficiente e forte influência religiosa (BOULOS
JÚNIOR, 1997a).

Cotrim (1996a, p. 25) afirma que “Os principais estamentos eram a

nobreza, o clero, e os servos”. A nobreza era constituída pelos proprietários de terra
que lutavam para proteger a sociedade e detinham o monopólio militar. O clero por
sua vez era formado por sacerdotes que, eram na maior parte das vezes, nobres. Os
servos eram formados por trabalhadores que produziam o necessário para o
sustento de toda a sociedade (PEDRO, 1997).

Percebe-se que a organização feudal era constituída por apenas três

estamentos e que estes eram inalterados, portanto, não havia possibilidade de
ascensão social e econômica por mais que um servo trabalhasse arduamente por
um longo período. Conforme Cotrim (1996a, p. 29), “Apesar de não existir a
escravidão, o principal regime de trabalho que marcou o feudalismo foi a relação
servil de produção. A servidão é uma relação de trabalho, considerada superior à
escravidão, o servo era um homem livre, contudo trabalhava numa terra (feudo) da
qual não era proprietário, este tinha apenas o direito de usar a terra, sendo obrigado
a produzir para o seu próprio sustento (COTRIM, 1996).
 25

Boulos Júnior (1997a, p. 143) atesta que

Como se produzia apenas para consumo próprio, o comércio era bem

restrito. Trocava-se, geralmente, um produto por outro. Os grandes
senhores feudais cunhavam sua própria moeda, que circulava em suas
propriedades.

Portanto, durante o feudalismo praticamente o comércio era inexistente,

pois no campo econômico o que predominava era a forma de subsistência; o que
era produzido era consumido. Para Pedro (1997, p. 80), “A partir do século XI, a
Europa passou por um período de paz e segurança. Isso propiciou alguns avanços
na economia e na sociedade feudal”.

A população crescia na Europa, por diversos motivos, dentre eles a

abundância de recursos naturais, como a caça, a madeira e, principalmente, terras
férteis, as epidemias diminuíram, as guerras eram restritas a uma classe de nobres
cavaleiros que tinham como objetivo a captura e não, a morte (PEDRO, 1997).

Cotrim (1996a, p. 59) atesta que

A sociedade tornou-se mais segura. A população aumentou saltando de 46

milhões de habitantes, em 1050, para 73 milhões em 1300. O comércio
voltou a se desenvolver, impulsionado pela melhoria das comunicações
(estradas, transportes), pelo crescimento do artesanato urbano e pelo maior
contato com os povos orientais.

Percebe-se que a as guerras diminuíram na Europa e com isso ocorreram

avanços na economia e por consequência na sociedade, havendo um maior leque
de recursos naturais, diminuição das epidemias e aumento da população,
ocasionando um crescimento socioeconômico. O aumento do comércio impulsionou
o desenvolvimento das cidades medievais. Durante esse período de ascensão
econômica, os senhores feudais utilizavam a terra de forma predatória, com isso a
produção agrícola caiu bastante, o resultado dessa exploração da terra, foi o
aumento de preços dos cereais e diminuição da produção, já que não existiam mais
terras férteis, isso originou uma crise econômica no sistema feudal e
consequentemente o empobrecimento da nobreza.
 26

Durante essa fase de crise do sistema feudal ocorrido no campo, o

mesmo não ocorria nas cidades que tinham um núcleo fortificado com muralhas,
denominado burgo, os comerciantes e artesãos que viviam em torno dos burgos
eram chamados de burgueses. Com o passar do tempo, o progresso das cidades e
do comércio foi tornando a burguesia mais rica, o que influenciou a mentalidade da
população camponesa que contribuiu para desestabilizar o sistema feudal (COTRIM,
1996a).

Conforme Pedro (1997, p. 94), “A formação das monarquias nacionais

está intimamente ligada à aliança entre a burguesia comercial e o rei, estabelecida
durante o período final da Baixa Idade Média”. Foram cridas as “companhias de
comércio”, que eram associações de comerciantes a quem o rei atribuía o monopólio
legal de determinado ramo do comércio. Essa política se denomina mercantilismo
(PEDRO, 1997).

Cotrim (1996a, p. 60) afirma que

Todos esses fatos mostram a crise e decadência do sistema feudal,

sobretudo a partir do século XIV. Inicia-se a transição para Idade Moderna,
época marcada pela crescente implantação do modo de produção
capitalista.

Portanto, o sistema feudal se caracterizou pela descentralização do poder

nas mãos dos senhores feudais, a economia agrária para consumo próprio, o
trabalho dos servos, a sociedade estatizada, contudo, surgiram crises que abalaram
o sistema feudal e deram origem a um novo sistema político: a monarquia, ocorrido
durante a Idade Moderna.

2.3 Idade Moderna

Nos séculos XV e XVI, Portugal e Espanha lançaram-se ao mar

ocorrendo a expansão marítimo-comercial europeia e, posteriormente,
acompanhada pela França, Inglaterra e países baixos, como a Holanda, fato
atestado por Boulos Júnior (1997b, p.09)
 27

Um dos estímulos para expansão marítimo-comercial foi o desejo de

mercadores e de reis de vários países da Europa de participarem do
lucrativo comércio de especiarias (pimenta, cravo, canela etc.) e de artigos
de luxo (marfim, porcelanas, seda, perfumes, tapetes) com o Oriente.

A expansão marítimo-comercial interessava tanto as burguesias quanto

aos reis europeus, pois através dela a burguesia aumentava os lucros, e os reis
poderiam ampliar suas riquezas através da cobrança de impostos. Os
descobrimentos de novas terras auxiliaram intensificar o comércio internacional,
fornecendo novos produtos até então desconhecidos como as especiarias do
Oriente, aumentando o fluxo de mercadorias, ampliando mercados e contribuindo
para o surgimento de novos negócios.

Ainda em Boulos Júnior (1997b, p. 10)

Outra boa razão para as expedições marítimas era a necessidade de obter

ouro e prata. Naquela época. As jazidas de metais preciosos da Europa
estavam se esgotando e não produziam mais o necessário para a
fabricação de moedas. A escassez de moedas dificultava o crescimento do
comércio, impedindo burguesias européias aumentassem seus lucros e que
os reis ampliassem seus rendimentos por meio de cobrança de impostos.

Com a expansão marítimo-comercial europeia entre os séculos XV e XVI,

foi obtido crescimento no volume de comércio internacional, diante disso, o tráfico
negreiro se torna uma importante fonte de renda e acúmulo de capital, países como
Portugal, Espanha e Inglaterra dentre outros tiveram grande ascensão comercial
devido à descoberta de lucrativos comércios como os escravos oriundos da África e
das especiarias vindas do Oriente. A partir da segunda metade do século XVIII,
surge na Inglaterra a Revolução Industrial e conforme Giannotti (2007, p. 25), “A
invenção da máquina movida a vapor permitiu a introdução, nas oficinas de trabalho,
de novas máquinas a cada dia”.

As pequenas oficinas dos artesãos foram se tornando fábricas,

ferramentas foram sendo substituídas por novas máquinas, as fontes de energia que
antes eram os animais, água e os ventos nos moinhos, foram superadas pelas
máquinas a vapor, e para Cotrim (1996b, p. 28), “Esse conjunto de transformações
influenciou profundamente a vida de milhões de pessoas em quase todas as regiões
do mundo”. Durante esse período, as etapas do processo de produção quanto à
 28

forma de produzir foi a mecanizada; quanto à unidade produtora, a fábrica e quanto

à relação com a mão de obra, surge a divisão do trabalho e cresce a linha de
produção.

Os fatores que ocasionaram a Revolução Industrial do ponto de vista

geográfico foram três, conforme Pazzinato e Senise (1994, p. 89)

[...] a localização do território britânico, que permitiu o isolamento da

Inglaterra das guerras continentais; a grande riqueza do subsolo britânico,
com minerais de alta qualidade e estrategicamente situados: carvão, ferro,
estanho, cobre, hulha, sal; uma vasta rede fluvial navegável e bons portos
naturais, que favoreceram os transportes e o escoamento da produção de
várias regiões.

Portanto, com o escoamento da produção de forma mais rápida e

eficiente, a Inglaterra se beneficia, dessa forma, diversas regiões se abasteciam com
suas mercadorias. “Os produtos ingleses atingiam todas as partes do mundo,
transportados pelos navios ingleses.” Pedro (1997, p. 165).

A Revolução Industrial trouxe diversas transformações para Europa,

tendo início na Inglaterra no século XVIII, modificando as principais formas de
produção que existiam antes da revolução como o artesanato, posteriormente a
manufatura e segundo Boulos Júnior (1997b, p. 108)

Ela surgiu em decorrência da significativa ampliação do consumo que se

verificou a partir do século XV, em função, por exemplo, das Grandes
Navegações, o que estimulou no comerciante um inusitado interesse pela
produção.

Percebe-se que a Inglaterra estava preocupada em produzir mais,

buscando atender o consumo interno e externo em decorrência da ampliação do
poder de compra dos moradores. Com objetivo de produzir em maiores quantidades,
surge um novo tipo de modelo de produção: a mecanizada e para Cotrim (1996b, p.
29), “[...] surgiu através da combinação de dois elementos: o aperfeiçoamento dos
métodos produtivos e o avanço técnico, que resultou na invenção e no
desenvolvimento de máquinas industriais”.
 29

Enquanto no período do artesanato, o artesão tinha todo o conhecimento

da realização do trabalho, de todos os processos de produção, nas fábricas, esse
processo foi dividido por setores. Por exemplo, na fabricação de uma camisa, o
artesão costurava o tecido, pregava os botões, colocava a gola e as mangas. Já nas
fábricas, todo esse processo era dividido, isto é, os operários não tinham
conhecimento do todo e sim, de uma parte do processo produtivo.

Para Boulos Júnior (1997b, p. 111)

Ocorreu também, um aumento crescente da divisão do trabalho: cada

trabalhador passou a executar apenas uma das inúmeras tarefas do
processo de produção. Nascia assim, a chamada linha de montagem.
Esse parcelamento cada vez maior do trabalho era vantajoso para o
capitalista que, com isso, obtinha mais produtos num número menor de
horas. Era, porém, desvantajoso para o operário, que perdia o
conhecimento e o controle do processo de produção como um todo.

Percebe-se que a Revolução Industrial trouxe diversas vantagens para os

proprietários das fábricas, ocorreu o crescimento das cidades, o que gerou um maior
volume de produção, portanto, o aumento do consumo. Em contrapartida, trouxe
diversas desvantagens para os operários que não tinham mais conhecimento sobre
todo processo de produção e ficavam alienados exercendo apenas uma única
função, além disso, a jornada exaustiva que podia chegar até 14 horas, e as
péssimas condições higiênicas nas fábricas.

Os consumidores foram os principais beneficiados diante de tantas

transformações, já que tinham uma série de produtos, e isso só foi possibilitado
pelas novas técnicas de produção, mão de obra especializada e maior
produtividade. Para Schewe e Smith (1982, p. 11), “A Revolução Industrial marcou o
início do que conhecemos como marketing moderno, que se desenvolveu através da
era da produção e da era das vendas para atingir a era do marketing”.

A Revolução Industrial pode ser considerada a mola propulsora para o

surgimento do marketing moderno, este desenvolvido através de três grandes fases,
como será visto no próximo ponto.
 30

2.4 A Ciência Mercadológica

Verifica-se que a Revolução Industrial marca, de forma profunda, a

história, iniciando com um processo de produção “simples” até chegar à produção
em massa através das fábricas e das formas de produção, chegando à época das
vendas e, posteriormente, a era do marketing.

A revolução econômica americana a partir de 1900 ocasionou uma

revolução em grande parte no marketing gerada pelo fato de as empresas
americanas assumirem a responsabilidade de criar um marketing criativo, agressivo
e pioneiro (DRUCKER, 2002).

De acordo com Cobra (2009, p. 17)

A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim “mercare”, que

definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo que
produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia necessidade de
um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário.
Somente no século passado constatou-se a necessidade do marketing...
tanto que ele foi criado. Onde? No coração do capitalismo, nos EUA na
década de 1940. E de lá para cá, ninguém conseguiu mais sucesso do que
eles, os americanos, pelo menos nessa área.

Antes de iniciar os tópicos relacionados ao conceito de marketing, vale a

pena traduzir o seu significado. Segundo Ferreira (2007, p. 539), o conceito de
marketing “é um conjunto de estratégias e ações relativas ao desenvolvimento,
aperfeiçoamento, distribuição, promoção de produtos e serviços, e que visa à
adequação mercadológica destes”. Essa definição retirada de fontes não
relacionadas ao marketing traduz com clareza os principais objetivos das atividades
de marketing. Conforme Cobra (2009, p.4), “A essência do marketing é o processo
de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com
objetivo de satisfazer necessidades e desejos”.

O marketing evolui passando pelo produto e chegando ao cliente,

procurando atender as suas necessidades de compra e expectativas quanto aos
produtos. Para Honorato (2004, p. 9), “Necessidades: é um estado de falta,
 31

carência, gap [...], e Desejos: são formas que a necessidade toma, de acordo com a
cultura e a personalidade de cada um”.

Segundo Drucker (2002, p. 37),

Há cinqüenta anos, atitude típica de um homem de negócios americano

diante do marketing ainda era: “o departamento de vendas venderá tudo
que a fábrica produzir”. Hoje é cada vez mais: “nosso trabalho é produzir o
que o mercado necessita”.

Nota-se que o marketing evolui no mundo corporativo, passando do

período em que a fábrica teria que vender tudo que produzia, chegando à
perspectiva de produzir e vender o que o mercado necessitava e assim atender
prontamente os consumidores. Conforme Kotler e Fox (1994, p. 24), o conceito de
marketing é

análise, planejamento, implementação e controle de programas

cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com
mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve
programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos
desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição
eficazes para informar, motivar e atender aos mercados.

De acordo com Kotler (2001 apud, COBRA, 2009, p. 4), marketing é

“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que
necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros”. A definição é baseada nos conceitos centrais:
necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor, custo
e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e
consumidores potenciais (Kotler e Armstrong 2003). Esses conceitos são ilustrados
na Figura 1.
 32

Figura 1 - Conceito central do marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (2003).

O conceito de marketing segundo Honorato (2004, p. 16), “Análise,

planejamento, implementação, monitorização, e controle de programas concebidos
para criar, construir e manter o processo de trocas com o mercado para atingir
objetivos organizacionais”. A diferença entre as duas faces do marketing está no
propósito central enquanto o marketing social concentra seus esforços numa
mudança de comportamento, o marketing comercial se concentra nas práticas
empresariais. Conforme McCarty e Perreault (1997, p. 22), “Marketing é um conjunto
de atividades desempenhadas por organizações e também um processo social”.

Para Honorato (2004, p. 11), “Desde suas origens, o marketing evoluiu ao

longo do tempo, seguindo algumas orientações distintas, partindo do objetivo de
maximizar o consumo até o objetivo atual de maximizar a qualidade de vida.” No
processo evolutivo do marketing é importante considerar as três fases da história do
marketing. Podem-se definir as eras do marketing em três: a era da Produção, a era
da Venda e a era do Marketing.

A era da produção segundo Cobra (2009, p. 4)

Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas

do Oeste europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção.
Não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo que era
 33

produzido era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a

qualidade de seus produtos. Com essa orientação para a produção, não
havia sentido falar em vendas e muito menos em marketing.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 17)

Foi durante esse tempo de grande demanda, quando a Ford vendia todos
os carros que pudesse produzir, que o Sr Ford fez a famosa afirmativa
sobre as variações do modelo T: “você pode ter o Ford T em qualquer cor,
contanto que seja preto”. Essa afirmativa reflete o foco daquele tempo – o
produtor ditava o que seria vendido -, mostrando que a orientação para a
produção era centrada primordialmente em como fazer produtos.

Percebe-se que as empresas estavam orientadas para produção em

série, sua única preocupação era deter com eficiência todo o processo de produção,
consequentemente gerar a qualidade nos produtos.

A era das Vendas ainda em Cobra (2009, p.4)

Entre 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já eram dominadas

e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o
escoamento dos excedentes de produção. Os fabricantes começavam
então a dar ênfase à força de vendas, com objetivo de encontrar
compradores para seus produtos. Uma empresa com a orientação para
vendas é aquela que assume que os consumidores irão resistir a comprar
bens e serviços que eles não julguem essenciais.

Durante o período caracterizado como a Era das Vendas, os fabricantes

de produtos já dominavam as técnicas de produção, e os produtos estavam sendo
desenvolvidos com qualidade. O objetivo agora era vender o excedente de
produção, assumindo que os consumidores poderiam comprar ou não os produtos
que estavam “sobrando” nos estoques.

Posterior à crise de 1929, ocorre uma grande depressão que toma conta
dos Estados Unidos. No Brasil, há uma grande queima de sacas de café, principal
produto de exportação na época; em ambos os países ocorre dificuldade de obter
dinheiro, tornando o mercado consumidor sem poder de compra. Para conquistar os
poucos consumidores que restaram, surge nos Estados Unidos o marketing, com
uma importância redobrada (COBRA, 2009).
 34

A Era do Marketing se instala nos Estados Unidos, devido a um fato

curioso. Durante o período Pós Segunda Guerra Mundial, houve um aumento no
número de bebês, denominado baby boomer, fato este em que os jovens, antes de ir
para Guerra, engravidaram suas mulheres ou namoradas, resultando um aumento
no número de nascimentos. Com base nesse acontecimento, surge a necessidade
de novos produtos como fraldas, alimentos, dentre outros. Posteriormente, para os
jovens denominados teenagers, surge uma nova linha de produtos e então o
marketing se instala nos Estados Unidos (COBRA, 2009).

2.5 Objetivo do Marketing

O objetivo principal do marketing segundo Cobra (2009, p. 9)

“[...] é identificar necessidades não satisfeitas, tanto de pessoas físicas

quanto de pessoas jurídicas, a empresa deve procurar desenvolver
produtos e serviços que atendam as necessidades de cada publico
consumidor. Deve ainda buscar melhorar a qualidade de vida das pessoas
em geral.

Verifica-se que o principal objetivo do marketing é a satisfação das

necessidades e desejos de pessoas ou instituições, através do desenvolvimento de
produtos ou serviços que melhoram a sua qualidade de vida. Para Giglio (1996
p.13), “marketing é um conjunto de ações orientadas para o cliente, que tem como
retaguarda o marketing integrado, visando gerar a sua satisfação e bem-estar a
longo prazo, como chave para tingir metas organizacionais”.

Para Cobra (2009, p. 6)

Nos primórdios do marketing ele estava centrado em otimizar trocas e

transações. A troca é o conceito central do marketing, ou seja, uma pessoa
oferece dinheiro para ter a posse de um produto ou adquirir um serviço. A
troca pode ser também não monetária.

Visto que o principal objetivo do marketing é a satisfação das

necessidades dos consumidores, neste momento, faz-se necessário o estudo do
comportamento do consumidor e suas necessidades.
 35

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As empresas utilizam elementos de forma estratégica para se comunicar,

de forma eficiente, com o mercado, mostrando que seus produtos ou serviços
podem satisfazer as necessidades e perspectivas dos consumidores, pois elas têm
consciência de que no final quem decide é o consumidor. Diante disso, as
organizações buscam informações para identificar o quê, por que, onde e quando o
consumidor irá comprar. Nesta mesma perspectiva, Kotler (2000, p. 182) argumenta:

O campo do comportamento do consumidor estuda pessoas, grupos e

organizações e em como as pessoas selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços idéias e ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.

No decorrer dos últimos anos para as organizações se manterem

competitivas no mercado, os gestores vêm dedicando esforços para conhecer de
forma abrangente seus clientes, suas necessidades e desejos, suas motivações e
seu comportamento de compra. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.103), “O
futuro de todos os bens e serviços depende fundamentalmente da forma como os
consumidores percebem estes como capazes de satisfazer a suas necessidades de
consumo”.

Assael apud Kotler (1998, p. 178) distingue quatro tipos de

comportamentos do consumidor no grau de envolvimento do comprador e nas
diferenças entre marcas: a) comportamento de compra complexo; b) comportamento
de compra com dissonância reduzida; c) comportamento de compra habitual; d)
comportamento de compra que busca variedades, conforme Quadro 1.

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Diferenças significativas Comportamento de Comportamento de compra

entre as marcas compra complexo em busca de variedade

Poucas diferenças entre Comportamento de compra com Comportamento de

as marcas dissonância cognitiva reduzida compra habitual

Quadro 1 - Quatro tipos de comportamento de compra.

Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
 36

Realizar uma análise do comportamento do consumidor inclui entender

suas atividades físicas e mentais, há uma força que age no inconsciente das
pessoas, fazendo com que instintivamente “sintam necessidade” de consumo de um
determinado produto, podendo ser mais específico por uma determinada marca
(COBRA, 2009).

No comportamento de compra complexo, os consumidores estão

altamente envolvidos em uma determinada compra e conscientes das diferenças
significativas entre as marcas. Ocorre geralmente quando o produto é caro,
comprado sem muita frequência, de risco e autoexpressivo (KOTLER, 1998).

No comportamento de compra com dissonância reduzida, o consumidor

está altamente envolvido em uma determinada compra, porém percebe que há
diferenças entre as marcas. Após efetivar a compra, o consumidor pode enfrentar
alguma dissonância, por exemplo, em decorrência da percepção de características
não satisfatórias do produto adquirido ou de ouvir comentários favoráveis a outras
marcas (KOTLER, 1998).

Segundo Giglio (2005, p. 149), “Dissonância cognitiva refere-se

exatamente ao processo e ao resultado final cognitivo e emocional da verificação da
diferença entre o que se esperava e o que ocorreu”. Portanto, o comportamento de
compra com dissonância cognitiva reduzida é percebido pelos consumidores após a
compra de determinado produto ou serviço, pode ocorrer devido às características
insatisfatórias percebidas no ato posterior à compra ou por opiniões favoráveis a
outros produtos do mesmo gênero. As empresas se utilizam da comunicação
posterior à venda, para que essa dissonância não se estabeleça, oferecendo
serviços de apoio ao consumidor para que ele se sinta bem em relação à marca
escolhida.

No comportamento de compra habitual de acordo com Kotler (1998, p.

178), “Muitos produtos são comprados sob condições de baixo envolvimento do
consumidor e na ausência de diferenças significativas entre as marcas disponíveis”.
 37

Percebe-se que, nesse tipo de comportamento de compra, não há um

envolvimento do consumidor em relação às marcas, por exemplo, na compra de
açúcar, caso não tenha aquela marca de preferência, os consumidores optam por
outra marca, pois nesse tipo de compra os consumidores têm pouco envolvimento.
No comportamento de compra que busca variedade, conforme Kotler (1998, p. 179),
“Aqui, os consumidores são, freqüentemente, obrigados a fazer várias escolhas das
marcas. A escolha da marca ocorre em função da variedade, em vez de estar
relacionada com a insatisfação”.

Nesse caso, podem efetuar a troca de marcas, em relação às suas

necessidades. Compreender o comportamento do consumidor e suas mudanças em
relação às suas necessidades e desejos tem sido motivo de muitas pesquisas e
estudos. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 16)

A pesquisa do consumidor fornece as bases para o desenvolvimento de

conceitos de novos produtos e serviços a fim de atender às necessidades
do consumidor-alvo. Também permite a empresa construir no produto ou
serviço um “significado” para o consumidor através da descoberta de quais
atributos são mais importantes para o mercado-alvo e integrá-los ao projeto
do produto ou serviço.

Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 10), “Em essência, a

análise do comportamento do consumidor ajuda as empresas a descobrir como
agradar o rei e com isso impactar diretamente a sua receita”. Ainda em Blackwell,
Miniard e Engel (2008, p. 10), “Sem a satisfação do consumidor, não seria possível
às organizações aumentarem suas vendas e receitas”. Schiffman e Kanuk (2000, p.
5) afirmam que “O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como
os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro
e esforço) em itens relacionados ao consumo”. Ainda em Schiffman e Kanuk (2000,
p. 5), “O termo consumidor é frequentemente usado para descrever dois tipos de
entidades consumidoras: o consumidor pessoal e o consumidor organizacional”.

O termo consumidor pessoal é utilizado para aqueles que compram bens

e serviços para seu uso próprio, enquanto o termo consumidor organizacional inclui
organizações com fins lucrativos e organizações sem fins lucrativos, órgãos do
governo (municipal, estadual e federal) e instituições civis (ex.: escolas, hospitais,
 38

prisões), todas as quais precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para

funcionar normalmente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

O consumidor é o centro e ponto de partida para estabelecer estratégias,

no eixo decisório das empresas em relação a quais produtos serão lançados no
mercado. As empresas, ao invés de decidirem basicamente conforme seu
planejamento de produção ou venda, exigem-se cada vez mais que elas mesmas
tenham capacidade de competir com produtos ou serviços que venham ao encontro
das expectativas dos clientes, pois são eles que acabam mostrando os possíveis
rumos da empresa (GIGLIO, 1996). Schiffman e Kanuk (2000, p.16) corroboram que

A razão inicial para se estudar o comportamento do consumidor foi

capacitar as empresas a prever como os consumidores reagiriam a
mensagens promocionais e para se entender por que eles decidiam
comprar e o que compravam.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), “O

comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas
se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. Entretanto
Samara e Morsh (2005, p.3) discorrem que

O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um

conjunto de estágios que envolve a seleção, a compra o uso ou a
disposição de produtos, idéias, ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos.

Solomon (2002, p. 25) corrobora que o comportamento do consumidor

abrange “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços e idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Portando, o comportamento do consumidor é um processo que faz uso da

seleção, compra uso ou a disposição de produtos, ideias, ou experiências para
satisfação das necessidades e desejos. Compreender o comportamento dos
consumidores é uma tarefa difícil, contudo, é de fundamental importância na
elaboração das estratégias de marketing, principalmente para definir os fatores que
influenciam naquele comportamento.
 39

3.1 Fatores que influenciam no comportamento

Os consumidores, diariamente, tomam decisões de compra, e a maioria

das grandes empresas realiza pesquisas para saber o quê, como, quanto, quando e
por que os consumidores compram. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p.
16),

O comportamento do consumidor foi um campo de estudos relativamente

novo em meados da década de 60. Sem uma história e sem um corpo de
pesquisa próprio, a nova disciplina pediu muitos conceitos emprestados de
outras disciplinas cientificas como a psicologia (o estudo do indivíduo), a
sociologia (o estudo dos grupos), a psicologia social (o estudo de como um
indivíduo age em grupo), a antropologia (a influência da sociedade no
individuo) e a economia.

Conforme Figura 2 para (KOTLER, 1998), os fatores que influenciam no

comportamento do consumidor são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Enquanto Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 88) afirmam que “A tomada de
decisão do consumidor é moldada por diversos fatores e determinantes que se
encaixam em três categorias: (1) diferenças individuais, (2) influências ambientais e
(3) processos psicológicos”.

Figura 2 - Fatores que influenciam o comportamento.

Fonte: Kotler (1998).
 40

Samara e Morsch (2005, p. 22),

Uma vez que o consumidor é influenciado por um conjunto de múltiplos

fatores (culturais, sociais, psicológicos e pessoais), sua decisão de compra
se desenvolve por meio de um processo complexo que envolve diversas
etapas sequenciais e integradas, afetando sua percepção e sua escolha em
relação à relevância e à adequação dos produtos.

Kotler Samara e Morsch

1º Culturais Culturais
2º Sociais Sociais
3º Pessoais Psicológicos
4º Psicológicos Pessoais
Quadro 2 - Variáveis que influenciam no comportamento do consumidor.
Fonte: Kotler (1998) e Samara e Morsch (2005).
Organização: da Autora

Comparando os estudiosos de acordo com o Quadro 2, percebem-se as

semelhanças de fatores influenciadores no comportamento do consumidor tais
como: sociais, culturais, psicológicos e pessoais.

Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 74) afirmam que

Os profissionais de marketing devem conhecer as necessidades dos

consumidores – se souberem onde “faz cócegas” no consumidor, eles
podem ter uma idéia melhor de onde “coçar”, com novos e melhores
produtos, programas de comunicação mais efetivos e canais de distribuição
mais acessíveis.

Portanto, os profissionais de marketing, em primeiro lugar, devem levar

em consideração os desejos e necessidades do consumidor, orientando os produtos
ou serviços para atendimento destes. Para isso, é de suma importância o
conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra. De
acordo com o contexto, a seguir os fatores que influenciam o comportamento de
compra.

3.2 Fatores Culturais

Os fatores culturais incluem cultura, subcultura e classe social, são

importantes e influenciam no comportamento das pessoas.
 41

A cultura é conceituada como o complexo de valores e comportamentos

aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a
aumentar sua probabilidade de sobrevivência. As pessoas expressam sua
cultura ao afirmar que valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em
costumes e práticas que reflitam esses valores. Churchill e Peter (2000 p.
154).

3.2.1 Cultura

Para Honorato (2004, p.127), “Cultura é um complexo de valores, e

comportamentos que são compartilhados por uma sociedade e passados de
geração para geração”. Já para Samara e Morsch (2005, p. 55), “[...] a cultura, pode
ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento,
conceitos preferências e gostos passados de uma geração para outra [...]”. Ainda em
Samara e Morsch (2005, p. 55), “A cultura fornece aos indivíduos um senso de
identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade”.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 327), “A cultura engloba tanto

elementos abstratos quanto os materiais”. Os elementos abstratos segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 327), “[...] incluem valores, atitudes, idéias, tipos
de personalidade e constructos sumários, como religião ou política”. Já os
componentes materiais, incluem livros, computadores, ferramentas, edifícios e
produtos específicos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 328) corroboram que “Essas

características podem ser usadas para definir e diferenciar uma cultura de outra e
identificar similaridades culturais”. Portanto, os profissionais de marketing utilizam
fatores relacionados à cultura para anunciar os produtos e serviços, levando em
consideração as peculiaridades de cada mercado-alvo. Conforme Kotler e Armstrong
(2007, p. 113), “a cultura é o principal determinante dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. O aspecto cultural determina hábitos de compra de
muitos grupos de consumidores”.

Portando, a cultura é a soma total das crenças, valores e costumes

aprendidos que direcionam o comportamento de consumo dos membros de
determinada sociedade, as crenças e valores servem de orientação para o
 42

comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). As empresas devem

conhecer e entender como os valores e crenças afetam o comportamento de compra
dos consumidores e direcionar produtos ou serviços de forma adequada que
atendam tais expectativas.

3.2.2 Subcultura

De acordo com Lamb (2004, p. 143), “as diferenças de subcultura podem

resultar em considerável variação dentro de uma cultura, quanto ao quê, como,
quando e onde as pessoas compram mercadorias e serviços”. As estratégias
utilizadas pelas empresas podem ser projetadas diretamente para subcultura, com
objetivo de atender às necessidades e desejos dos consumidores.

Dessa forma Schiffman e Kanuk (2000, p. 310) explicam que “Os

membros de uma subcultura especifica têm crenças, valores e costumes que os
separam dos outros membros da mesma sociedade. Ainda em Schiffman e Kanuk
(2000, p. 310), a definição de subcultura é “um grupo cultural distinto que existe
como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa”.

O perfil cultural de uma sociedade ou nação é um composto de dois

elementos distintos: (1) as crenças, valores e costumes únicos que têm
concordância dos membros das subculturas específicas: (2) os temas centrais
relacionados ou núcleos culturais que são compartilhados pela maioria da
população, apesar das associações subculturais específicas (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).

De acordo com Kotler (1998, p. 162), “As subculturas incluem as

nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões demográficas”. Diversas
subculturas constituem importantes segmentos de mercado e, freqüentemente, os
profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas ajustados de
marketing ajustados as suas necessidades (KOTLER, 1998). Considerando as
diferenças culturais das regiões de um mesmo país, os profissionais de marketing
procuram segmentar os mercados, com objetivo de identificar necessidades,
motivações, desejos de um grupo subcultural específico.
 43

3.2.3 Classe Social

O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores

sociais, grupos de referência, família, classes sociais e status.

Para Kotler (1998, p. 163), classes sociais são distintas e são

representadas por “divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares”. Já para Schiffman e Kanuk (2000,
p. 267)

[...] a classe social é definida como a divisão dos membros de uma

sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que
os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os
membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status.

As classes sociais não refletem somente a renda, mas também outros

indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial (KOTLER, 1998).
Na mesma linha de pensamento, Lamb (2004, p. 146) salienta que “[...] as classes
sociais são avaliadas em termos de combinação de ocupação, renda, educação,
riqueza e outras variáveis”. As classes sociais têm diversas características. Primeiro,
as pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a um comportamento mais
semelhante, comparando com indivíduos de outra classe. Segundo, as pessoas são
percebidas como ocupando posições inferiores ou superiores conforme suas classes
sociais. Terceiro, a classe social de uma pessoa é indicada por um conjunto de
variáveis, como ocupação, renda, riqueza, educação e orientação de valor, em vez
de por uma única variável. Quarto, os indivíduos podem mover-se de uma classe
social para outra, para cima e para baixo, durante sua vida (KOTLER, 1998).

Kotler (1998, p. 163) atesta que “As classes sociais mostram preferências
distintas de marcas e produtos em muitas áreas, incluindo vestuário, móveis
domésticos, atividades de lazer e automóveis”. Há diversas empresas que focam
esforços em determinadas classes sociais, por exemplo, a empresa automobilística
Ferrari está orientada para consumidores das classes mais altas. O aspecto
relacionado à classe social é importante para os profissionais de marketing, através
 44

desse público segmentado é possível colocar a disposição produtos que despertem

sua atenção.

3.3 Fatores Sociais

Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor, dentre

eles estão os grupos de referência, como a família e posições sociais que são
influenciadores no processo de decisão de compra.

3.3.1 Grupos de referência

Os grupos de referência tendem a agir como pontos de comparação ou

referência diretos ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes das
pessoas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Ainda conforme Kotler e Armstrong (2003,
p. 122), “Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência de
seus mercados-alvo. Isso porque esses grupos submetem as pessoas a novos
comportamentos e estilos de vida [...]”. Percebe-se que os grupos de referência
influenciam suas atitudes pessoais e sua imagem que podem afetar suas escolhas
em relação a marcas e produtos.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 229), “Do ponto de vista de

marketing, grupos de referência são grupos que servem como pontos de referência
para os indivíduos nas suas compras ou decisões de compra”. Dessa forma, as
influências múltiplas e as forças do grupo influenciam nas decisões de compra dos
consumidores, devido a estes permitirem a opinião do grupo no processo de decisão
de compra. Conforme Lamb (2004, p.149), “[...] os consumidores utilizam produtos
ou marcas para se identificarem ou se tornarem membros de um grupo”.

De posse dessa informação, as empresas procuram identificar o público-

alvo, mediante a forte influência sofrida pelo cliente na escolha de produtos,
baseado na opinião dos grupos. Schiffman e Kanuk (2000) destacam os grupos de
referência normativa e grupos de referência comparativa. Grupos de referência
normativa influenciam valores ou comportamentos gerais. Ainda em Schiffman e
Kanuk (2000, p. 230), “Um exemplo de grupo de referência normativa para uma
 45

criança é a família imediata, que provavelmente irá representar papel importante na

moldagem dos valores gerais e no comportamento de consumo [...]”.

Grupos de referência comparativa servem como marco para atitudes ou

comportamentos específicos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Pode-se destacar um
exemplo desse grupo conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 230), “Um grupo de
referência comparativa pode ser uma família vizinha cujo estilo de vida parece
admirável e digno de ser imitado [...]”.

Os grupos de afinidade são divididos em grupos primários e secundários.

Os grupos primários são formados pela família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho com os quais a pessoa interage continuamente. Os grupos secundários são
formados por religiosos, profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formais e
cuja interação é menos contínua. Os grupos de aspiração são aqueles a que a
pessoa gostaria de pertencer, enquanto os grupos de dissociação são aqueles cujos
valores ou comportamentos são rejeitados pelo indivíduo (KOTLER, 1998).
Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 231), “[...] os grupos de referência que
surgem da classificação cruzada desses fatores: grupos de contato, grupos de
aspiração, grupos de negação ou grupos de prevenção”.

Grupo de contato é aquele que a pessoa é associada ou tem contato

direto habitual e é aceita pelo grupo por seus valores, atitudes e padrões; já o grupo
de aspiração é aquele ao qual a pessoa não está associada, mas deseja estar
associada, enquanto o grupo de negação é aquele ao qual a pessoa está associada,
mas desaprova seus valores, suas atitudes e seu comportamento e o grupo de
prevenção é aquele ao qual a pessoa não está associada e cujos valores, atitudes e
comportamentos ela desaprova (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Para Lamb (2004, p. 149),

Para os profissionais de marketing, os grupos de referência têm três

importantes implicações: servem como fonte de informação e percepção de
influências, afetam aos níveis de aspirações de uma pessoa e com suas
normas, refreiam ou estimulam o comportamento do consumidor.
 46

Portanto, a maioria das pessoas procura opinião e aconselhamento,

quando precisa se decidir em relação à compra de produtos ou serviços, os
profissionais de marketing devem estar atentos às opiniões geradas pelos grupos de
referência.

3.3.2 Família

A família é considerada a principal influenciadora no comportamento do

consumidor em relação à sua decisão de compra. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.
263), “A família é a principal influência no comportamento de consumo de seus
membros; é também o principal mercado-alvo para a maioria dos produtos e as
categorias de produtos”.

Elas são definidas como duas ou mais pessoas com parentesco

consanguíneo, casamento ou adoção que residem juntas. Os três tipos de família
são: casais casados, família nucleares e famílias estendidas. Suas funções básicas
são a provisão apoio e emocional, a socialização da infância e um estilo de vida
adequado para seus membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O tipo mais simples de
família, em relação ao número de membros é a de casais casados, um marido e
uma esposa. A família nuclear é constituída por um marido e sua esposa e um ou
mais filhos, enquanto a família estendida é acrescida de pelo menos um dos avós
que more na residência da família (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Para Kotler (1998, p. 167), “A família é a organização de compra de

produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente
pesquisada”. Na vida de um comprador, podem-se distinguir dois tipos de família: a
de orientação e a de procriação. A família de orientação é formada pelos pais, estes
orientam em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal,
autovalorização e amor, caso o comprador não tenha contato permanente com seus
pais, a influência deles sobre seu comportamento pode ser significativa. Uma
influência mais direta no comportamento diário de compra é exercida pela família de
procriação, composta pelo marido, esposa e filhos (KOTLER, 1998).
 47

Para Kotler (1998, p. 167), “As empresas estão interessadas nos papéis e
na relativa influência do marido, esposa e filhos na compra de uma grande variedade
de produtos e serviços”. Ainda em Kotler (1998, p.167), “As empresas precisam
determinar qual o membro que, normalmente, tem maior influência na escolha de
vários produtos”.

Esse tipo de padrão está mudando gradualmente, devido à ascensão da

mulher ao emprego, principalmente em ocupações não tradicionais. As mudanças
dos valores sociais em relação à divisão do trabalho doméstico têm também
enfraquecido padrões como “as mulheres são responsáveis pelas compras de todos
os bens do lar” (KOTLER, 1998).

Portanto, os profissionais de marketing devem estar preparados para

atender as necessidades das famílias formadas por pais e filhos, considerando que
a mulher começa a trabalhar fora e com poder aquisitivo melhor, começa a consumir
mais e a tomar decisões de compra, algo que nos tempos mais antigos cabia ao
homem. A família, dentro desse contexto, funciona como instituição social (ou grupo
de referência) mais efetiva para transformar atitudes em comportamentos. Esse
fenômeno pode ser visto nas decisões de compra onde produtos ecologicamente
corretos são comprados pelos pais para atender as necessidades dos filhos
(MOTTA; ROSSI, 2001).

3.3.3 Papéis e Posições Sociais

Uma pessoa pode pertencer a vários grupos como família, clubes,

organizações e sua posição em cada um pode ser definida em termos de papel ou
status (KOTLER ; ARMSTRONG, 2003). Segundo Kotler (1998, p. 168), “Um papel
consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada papel
significa uma posição social”. Diante a esse contexto, é importante que as empresas
identifiquem os papéis que as pessoas representam na sociedade e como estas
influenciam no comportamento de compra de produtos e serviços. Para Schiffman e
Kanuk (2000, p.267), “Os pesquisadores com frequência mensuram classe social em
termos do status social; ou seja, definem cada classe social pelo status [...]”.
 48

Ainda em Schiffman e Kanuk (2000, p. 267),

[...] classe social é definida como a divisão dos membros de uma sociedade
em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros
de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de
todas as outras classes tenham mais ou menos status.

Frequentemente se considera status as posições relativas dos membros

de cada classe social em termos de fatores específicos de status, por exemplo, a
riqueza relativa (relacionado a ativos econômicos), o poder (relacionado ao grau de
escolha pessoal ou de influência sobre os outros) e o de prestigio (relacionado ao
grau de reconhecimento recebido dos outros) são três fatores frequentemente
usados quando se estima a uma classe social (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 125), “As pessoas geralmente

escolhem produtos que refletem seus status na sociedade”. Quando se considera o
comportamento do consumidor e a pesquisa relativa a mercado, o status é
frequentemente definido em termos de uma ou mais variáveis demográficas com
predominância da variável socioeconômica. São elas: renda familiar, status
profissional e aquisição de instrução (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 267), “Essas variáveis

socioeconômicas, como expressões de status, são usadas quase diariamente pelos
praticantes de marketing para mensurar classe social”. Conforme Blackwell, Miniard
e Engel (2008, p. 361), “Para os profissionais de marketing e os sociólogos, os
agrupamentos por status são de interesse porque influenciam o que as pessoas
compram e consomem”.

Já para Kotler (1998, p. 168), “Os profissionais de marketing são

conscientes dos símbolos de status potenciais de produtos e marcas”. Os indivíduos
pertencentes à sociedade convivem em constante preocupação com seus papéis e
com a preservação de seu status. As empresas procuram atender com produtos e
serviços que representem o status social dos consumidores.
 49

3.4 Fatores Pessoais

As decisões do consumidor são influenciadas também por suas

características pessoais, que incluem idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação,
situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoestima (KOTLER, 1998).

3.4.1 Idade e Estágio de Ciclo de Vida

No decorrer da vida, as pessoas mudam em relação aos bens e serviços

que compram, seus gostos no que diz respeito a roupas, comida, móveis e lazer que
geralmente são relacionados à idade (KOTLER ; ARMSTRONG, 2003). Segundo
Kotler (1998, p. 168), “O consumo é também moldado pelo estágio do ciclo de vida
da família. Frequentemente, as empresas escolhem grupos de ciclo de vida como
seus mercados-alvos”. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 125), “Os profissionais de
marketing frequentemente definem seus mercados-alvo em termos de estágio no
ciclo de vida e desenvolvem produtos e planos de marketing apropriados para cada
estágio”.

Os tradicionais estágios do ciclo de vida da família estão os jovens

solteiros e os casados com filhos, porém existem hoje estágios alternativos ou não
tradicionais como casais não casados, casais que se casaram mais tarde, casais
sem filhos, casais homossexuais, pais solteiros e pais cujos filhos jovens e adultos
voltaram a morar com eles, entre outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Dessa forma, os profissionais de marketing enfrentam um desafio ao

desenvolver produtos que atendam as necessidades desses estágios alternativos no
ciclo de vida da família. As empresas, conhecendo os fatores pessoais, podem
proporcionar aos consumidores produtos diferenciados como estratégia de
marketing que atendam esses novos ciclos de vida.

3.4.2 Ocupação

A ocupação de um determinado indivíduo afeta os bens e serviços que

ela compra, por exemplo, os operários tendem a comprar roupas de trabalho mais
 50

simples, enquanto pessoas que trabalham em escritórios compram mais ternos

(KOTLER ; ARMSTRONG, 2003).

Diante disso, Kotler e Armstrong (2003, p. 125) argumentam que “Os

profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um
interesse acima da média pelos seus produtos ou serviços”. É importante identificar
os grupos de ocupação, que possuem interesses comuns em relação à aquisição de
produtos e serviços, para que as empresas possam oferecer um composto de
marketing que atenda os anseios desse grupo. Kotler e Armstrong (2003, p. 125)
“Uma empresa pode até mesmo se especializar a ponto de fabricar produtos
necessários para determinado grupo ocupacional”.

3.4.3 Situação Financeira

A situação financeira de uma pessoa afetará sua escolha pelo produto. Se

tiver renda suficiente, uma poupança ou possibilidades de financiamento. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 125), “Os profissionais de

marketing que trabalham com bens sensíveis à renda acompanham as tendências
relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros”. O tipo de renda,
economias e bens, quantidade de dívidas, podem interferir na escolha de um
produto. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 125), “Se os indicadores
econômicos apontarem para uma recessão, esses profissionais poderão tomar
medidas para reprojetar e reposicionar seus produtos ou para rever seus preços”.

Diante desse contexto, os profissionais de marketing devem tomar

providências para reposicionar e reformular os preços dos produtos, analisar os
prazos de pagamento, as taxas de juros, para que possam ofertar valores
competitivos aos consumidores. Esse reposicionamento deve igualmente estar
alinhado com o estilo de vida do consumidor, pois ele influencia sobremaneira suas
escolhas e consequentemente influencia na rentabilidade da empresa.
 51

3.4.4 Estilo de Vida

Honorato (2004, p. 134) define estilo de vida da seguinte forma: “é o

padrão de vida do indivíduo, caracterizado por interesses e opiniões”. Estilo de vida
é o padrão de vida de um indivíduo expresso na sua psicografia, implicando a
avaliação das principais dimensões do consumidor, em três itens: atividades,
interesses e opiniões. Atividades como trabalho, hobby, compra, esporte,
compromissos sociais, Interesses como comida, moda, família, lazer e opiniões
acerca de si mesmo, das questões sociais, das empresas e dos produtos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).

Segundo Kotler (1998, p. 172), “O ESTILO DE VIDA de uma pessoa

representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e
opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” [...]”. Por exemplo, uma pessoa pode
escolher um estilo de vida conservador, refletindo no uso de roupas clássicas,
passar mais tempo com a família ou preferir um estilo de vida dedicado ao trabalho,
marcado por longas horas dedicadas a algum projeto importante e recusar convites
para viagens com a família ou amigos.

Para Giglio (2005, p. 86), “[...] o comportamento de compra e consumo de

uma pessoa revela seu estilo de vida, seu modo de viver”. Ainda em Giglio (2005,
p.86), “Um estilo de vida é de maneira simples, a forma como cada um vive seu dia-
a-dia (sua rotina) e como aproveita seu tempo livre (quebras de rotina)”. Honorato
(2004, p. 135) corrobora que “O estilo de vida é determinado pela própria pessoa,
pela personalidade ou por fatores demográficos, como idade, renda, classe social,
grau de instrução”.

Para Kotler (1998, p. 172)

As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos

de estilo de vida. Por exemplo, um fabricante de computadores pode
constatar que a maioria dos compradores de seus equipamentos são
orientados para a realização.
 52

Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 125), “Pessoas com a mesma

subcultura e ocupação e da mesma classe social podem ter estilos de vida muito
diferentes”. O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade de cada
indivíduo, ela descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Os estilos de vida dos consumidores são divididos em grupos baseados

em duas dimensões: auto-orientação e recursos. Os grupos de auto-orientação são
consumidores orientados pelo princípio: compram baseados na sua visão de mundo;
os compradores orientados pelo status baseiam suas compras nas ações e opiniões
dos outros, enquanto os compradores orientados pela ação são impulsionados por
seu desejo, por atividade, variedade e risco; consumidores de recursos abundantes
são aqueles que têm um alto nível de renda; consumidores de recursos mínimos são
aqueles que têm um baixo nível de renda; consumidores atualizados são pessoas
que, devido à grande quantidade de recursos de que dispõe, podem satisfazer
qualquer auto-orientação ou todas elas e os consumidores esforçados são pessoas
que possuem recursos muito escassos para serem incluídas em qualquer orientação
de consumo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Kotler e Armstrong (2003, p.127) definem o conceito de estilo de vida

dessa forma: “Quando utilizado de maneira cuidadosa, o conceito de estilo de vida
pode ajudar o profissional de marketing a entender as mudanças nos valores do
consumidor e a maneira como elas afetam seu comportamento de compra”. A forma
como o consumidor desempenha vários papéis e a maneira como os combina,
expressa seu estilo de vida e cabe aos profissionais de marketing descobrir as
preferências desse mercado.

3.4.5 Personalidade e Autoconceito

Para Kotler (1998, p. 172), “Cada pessoa possui uma personalidade

distinta que influenciará seu comportamento de compra”. Ainda em Kotler (1998,
p.172), “PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas distintas de
uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente”.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 81), “[...] propomos que a personalidade seja
 53

definida como as características psicológicas interiores que tanto determinam quanto

refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente.” Quatro teorias se destacam
no estudo do comportamento do consumidor: a teoria psicanalítica, a teoria
junguiana, a teoria neofreudiana, e a teoria de traços.

A teoria psicanalítica de Freud serve de base para o estudo da pesquisa

motivacional, que opera na premissa de que as forças humanas são amplamente
inconscientes por natureza e servem para motivar muitas ações do consumidor,
enquanto a teoria junguiana verifica os tipos de personalidade. Os pesquisadores do
consumidor possuem interesse em quatro pares de tipos de personalidade:
sentimento-intuição, pensamento-emoção, extroversão-introversão e julgamento-
percepção (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

A teoria neofrudiana enfatiza o papel dos relacionamentos sociais na

formação e desenvolvimento da personalidade. A teoria de traços representa um
grande afastamento da medição da personalidade através da abordagem qualitativa
ou subjetiva, ela postula que os indivíduos possuem traços psicológicos inatos (ex.:
inovação, busca pela novidade, necessidade de cognição, materialismo) em grau
maior ou menor e que estes traços podem ser medidos por escalas planejadas
especificamente, ou inventários. Os pesquisadores utilizam o método de inventários
de personalidade no acesso à personalidade do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).

A personalidade é normalmente descrita em termos de características

como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e
agressividade (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Segundo Honorato (2004, p. 135),
“AUTOCONCEITO constitui-se na visão ou percepção da pessoa por si mesma”.

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 128),

Muitos profissionais de marketing utilizam um conceito relacionado à

personalidade: o da auto-imagem. Esse conceito parte do princípio de que
as posses das pessoas contribuem para sua identidade e a refletem; o que
equivale dizer ‘somos o que temos’.
 54

Ainda em Kotler e Armstrong (2003, p. 127), “Toda pessoa possui uma

personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra”. As empresas
estão interessadas em entender como a personalidade influencia o comportamento
de consumo, pois tal conhecimento as capacita a entender melhor e de forma mais
adequada a segmentar e identificar os consumidores mais passíveis de responder
positivamente à comunicação de seus produtos e serviços (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).

3.5 Fatores Psicológicos

Os fatores psicológicos exercem influência no processo de escolha de

compra do consumidor e são influenciados por quatro fatores psicológicos:
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Conforme Giglio (2002,
p. 38), “[...] os fatores psicológicos são utilizados pelo marketing para atingir os
consumidores e conquistá-los, colocando-os no centro do ambiente de marketing”.

3.5.1 Motivação

Para Samara e Morsch (2005, p. 103), “[...] a motivação é uma força

variável e dinâmica que resulta da sua interação com a situação”. Assim, quando
temos fome, procuramos alimento, uma vez essa necessidade saciada, fica-se
satisfeito e não mais motivado a comer (SAMARA; MORSCH, 2005).

Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 60), “Motivação pode ser descrita

como a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação. Esta força é
produzida por um estado de tensão, que existe em função de uma necessidade não
satisfeita”.

De acordo com Honorato (2004, p. 131), “MOTIVAÇÃO é a percepção

dos consumidores gerada por impulsos internos, que orientam suas ações para a
satisfação de seus desejos ou necessidades”. Dessa forma, os indivíduos se
esforçam tanto consciente como inconsciente com intuito de reduzir essa tensão
através do comportamento que eles esperam que vá satisfazer suas necessidades e
 55

aliviá-los do estresse que sentem (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Para Honorato

(2004, p. 131), “Uma necessidade é simplesmente a falta de algo útil”.

Samara e Morsch (2005, p. 103) afirmam que “[...] a motivação se

relaciona com o esforço para alcançar qualquer objetivo [...]”. Para Blackwell,
Miniard e Engel (2008, p. 243), “A motivação do consumidor representa a tentativa
de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra e
consumo de um produto”. A conceituação de marketing de ofertar produtos que
satisfaçam às necessidades do consumidor deve começar com a compreensão de
quais necessidades seriam estas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 129), “Um motivo (ou impulso) é

uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque
satisfazê-la”. Os psicólogos desenvolveram teorias sobre a motivação humana,
dentre as teorias, duas das mais famosas – a teoria de Sigmund Freud e a de
Abraham Maslow – possuem significados bastante diferentes para análise do
consumidor e para o marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 129),

Para Freud, as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas
que moldam seu comportamento. Segundo ele, à medida que a pessoa
cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou perfeitamente
controlados, desencadeando então sonhos, atos falhos, comportamentos
neuróticos e obsessivos ou, em último caso, psicoses.

Diante disso, Freud sugere que as decisões de compra de uma pessoa

são afetadas por motivos subconscientes que nem mesmo o comprador consegue
entender completamente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Giglio (2005, p. 38) sobre
a teoria de Freud [...] afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros
desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais
deles poderão tornar-se conscientes e quais não.

Outra teoria importante para entender a motivação e como ela influencia o

comportamento do consumidor e suas decisões de compra é a Hierarquia das
Necessidades de Maslow, e para Honorato (2004, p. 131), “A motivação pode ser
 56

trabalhada pelo profissional de marketing utilizando-se da Hierarquia das

Necessidades de Maslow”. Através dessa teoria, o psicólogo americano Abraham
Maslow afirmou que a motivação tem origem nas necessidades não atendidas e que
as pessoas satisfazem suas necessidades básicas antes de se motivarem a
satisfazer outras (HONORATO, 2004).

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 130), “De acordo com Maslow, as

necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia da mais urgente a menos
urgente”. Em ordem de importância, elas são: necessidades fisiológicas,
necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de respeito e
necessidades de autorrealização (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

As necessidades fisiológicas são necessidades primárias, de natureza

biogênica que requerem a satisfação das necessidades fundamentais para
manutenção da vida como a fome, a sede, o ar e outras funções básicas; as
necessidades de segurança são as necessidades de segurança e de proteção para
o corpo e de manter uma existência confortável, estão inclusos a ordem,
estabilidade, certeza, controle sobre a vida, dentre outras, posteriormente as
necessidades sociais são as necessidades de afeição e integração, no sentido de
pertencer a um grupo, abrangendo a aceitação, afiliação, afeto e relacionamento; as
necessidades de estima são as necessidades de reconhecimento, status e prestígio.
Buscam o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo de autorrespeito,
independência e autoafirmação e, por último, as necessidades de autorrealização
são necessidades que envolvem o desejo do indivíduo de satisfazer todo o seu
potencial e alcançar tudo o que ele pode se tornar, no âmbito do ser ou do ter
(SAMARA; MORSCH, 2005).

Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 70),

Em resumo, a teoria das necessidades postula uma hierarquia de cinco

níveis das necessidades humanas preponderantes. As necessidades de
ordem superior tornam-se a força motriz do comportamento humano à
medida que as necessidades de ordem mais baixa são satisfeitas. A teoria
diz, na verdade, que a insatisfação, e não a satisfação, é que motiva o
comportamento.
 57

Para Samara e Morsch (2005, p. 105),

Por seu caráter universalista, os motivos humanos de Maslow servem

eficazmente para orientar os profissionais de marketing em suas estratégias
e em seus programas mercadológicos. Muitos produtos são direcionados às
exigências desses estados de necessidade.

No Quadro 3, estão correlacionados alguns exemplos de produtos e

mensagens publicitárias, reais ou hipotéticas, que podem se relacionar aos estados
de necessidades humanas (SAMARA ; MORSCH, 2005).

As necessidades humanas e os apelos de marketing

Necessidades Produtos Mensagens Publicitárias

Fisiológicas bebidas, remédios, "Realmente, mata a sede!” (Gatorade)

alimentos "Tomou Doril, a dor sumiu." (Doril)
Segurança seguros, sistemas de "Você está mais bem protegido sob o
alarme, investimentos guarda-chuva." (Travelers Insurance)
"Sedex. Mandou. Chegou." (Correios)
"Potência não é nada sem controle." (Pirelli)
Sociais vestuário, bebidas, "Somos a sua companhia." (TAP Air Portugal)
clubes, acessórios "O banco da sua vida." (Banco Real)
Estima carros, mobília, "A estrela é você." (Lux)
cartões de crédito, "Os líderes vestem." (Hugo Boss)
lojas, bebidas alcoólicas, "Bem estar bem." (Natura)
cosméticos "A way of life." (Brooksfield)
Autorrealização hobbies, viagens "Porque a vida é agora." (Visa)
educação, cultura "Desafios. Aventura. Crescimento." (Escola)
bens de luxo "A arte de escrever." (Montblanc)
Quadro 3. As necessidades humanas e os apelos do marketing.
Fonte: Samara e Morsch (2005).

Ainda em Samara e Morsch (2005, p. 105),

Embora o estudo de Maslow tenha focalizado as necessidades e as

motivações humanas básicas e não as necessidades e as motivações do
consumidor, vivemos no contexto de uma sociedade de intenso consumo de
massa, no qual a tentativa dos indivíduos de satisfazer suas necessidades
humanas básicas manifesta-se parcialmente na aquisição de bens e
serviços.

A hierarquia das necessidades de Maslow é uma ferramenta importante

para a compreensão das motivações do consumidor e adaptável à estratégia de
marketing das empresas, sobretudo porque os bens de consumo normalmente
servem para satisfazer cada nível de necessidade, ela oferece conceitos para as
 58

empresas desenvolverem campanhas publicitárias adequadas para seus produtos e

dessa forma atingir seu público-alvo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

3.5.2 Percepção

A percepção está relacionada a como vemos o mundo, cada indivíduo

pode ter percepções diferentes em relação à sua realidade. Kotler e Armstrong
(2007, p. 123) afirmam que

Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como ela age é
influenciada por sua percepção da situação. Todos nós aprendemos por
meio do fluxo de informações que recebemos pelos nossos cinco sentidos:
visão, audição, olfato, tato e paladar.

Para Samara e Morsch (2005, p. 123), “Cada um de nós usa a percepção

para criar a sua própria “realidade”. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p.
103), “A realidade para um indivíduo é meramente a percepção daquele indivíduo
acerca do que está “lá fora” – do que aconteceu”. Ainda em Schiffman e Kanuk
(2000, p. 103)

A percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona,

organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente
do mundo. Um estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um
dos sentidos.

Kotler e Armstrong (2007, p. 124) afirmam que “A percepção é o

processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para
formar uma visão significativa do mundo”. Lamb (2000, p. 158) afirma que, na sua
essência, “uma percepção é a maneira em como vemos o mundo ao nosso redor e
em como reconhecemos que precisamos de ajuda para tomar uma decisão de
compra”. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 132), “A percepção tem implicações para
as estratégias das empresas porque os consumidores tomam decisões com base no
que percebem, em vez de se basearem na realidade objetiva”. Nota-se, portanto,
que os profissionais de marketing devem identificar o grau de percepção dos clientes
em relação aos produtos e serviços, pois estes sendo percebidos de forma favorável
tendem a serem comprados, podendo o cliente torna-se fiel ao produto ou serviço
prestado.
 59

Kotler e Armstrong (2007, p. 124) afirmam que “As pessoas podem formar
percepções diferentes a partir dos mesmos estímulos graças a três processos
perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva”. A ‘atenção
seletiva’ está relacionada à tendência das pessoas descartarem a maioria das
informações às quais são expostas, fazendo com que os profissionais de marketing
tenham muito trabalho para atrair a atenção do consumidor. Já a ‘distorção seletiva’,
permite descrever a tendência das pessoas a interpretar as informações de maneira
que reforce aquilo que já acreditam. Os profissionais de marketing devem tentar
compreender os pensamentos dos consumidores e como ele afeta na interpretação
das campanhas publicitárias. Enquanto na ‘retenção seletiva’, os consumidores são
predispostos a se lembrar dos pontos positivos de uma marca de preferência e a se
esquecer dos pontos positivos das marcas concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG,
2007). No Quadro 4, estão os conceitos relacionados à percepção (HONORATO,
2004).

CONCEITO DESCRIÇÃO
Exposição
seletiva Seleção de inputs de informações que alcançam o nível
de consciência. Os que se relacionam de maneira mais
forte com as necessidades do consumidor têm mais pos-
sibilidades de ser selecionados pela consciência.
Ex.: A veiculação de um comercial de uma pizzaria
próximo ao horário do jantar,decorre da probabilidade
de as pessoas assistirem aos comerciais nessa hora.
Distorção
seletiva Resultado da exposição seletiva consiste na distorção
da informação recebida.
Ex.: O consumidor não simpatiza com produtos light e,
ao receber a informação, procura distorcê-la, diminuin-
do assim seu efeito.
Retenção
seletiva Também resultado da exposição seletiva, ao contrário da
distorção, o consumidor, ao receber uma informação,
apoia-se em crenças e sentimentos pessoais, esquecen-
do-se de ações contrárias.
Ex.: O consumidor ao assistir a uma demonstração de
um novo modelo de TV digital, esquece ou ignora in-
formações que contrariam seus sentimentos ou crenças
pessoais.
Quadro 4 - Conceitos relacionados à percepção.
Fonte: Honorato (2004).
 60

Las Casas (2006, p. 200) lembra que “as pessoas selecionam as

mensagens que querem ouvir, por não ter vontade de comprar marcas ou produtos
de certas lojas”. Kotler e Armstrong (2007, p. 124) corroboram que

Devido à exposição, à distorção e à retenção seletivas, os profissionais de

marketing precisam trabalhar muito para transmitir suas mensagens. Isso
implica por que eles utilizam em demasia a dramatização e a repetição nas
mensagens que enviam a seu mercado.

A partir do entendimento das características que compõe a percepção, os

profissionais de marketing podem desenvolver de forma eficaz elementos
publicitários, capazes de conquistar a atenção e estimular o processo perceptivo do
consumidor, em relação aos produtos e serviços.

3.5.3 Aprendizagem

Um fator de importante influência psicológica no comportamento do

consumidor é o aprendizado, pois grande parte do consumismo é feito a partir do
comportamento aprendido (SAMARA; MORSCH, 2005). Para Kotler e Armstrong
(2007, p. 124), “Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem
consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças á
experiência”. Schiffman e Kanuk (2000, p. 161) consideram a aprendizagem do
consumidor como sendo “o processo pelo qual os indivíduos tomam consciência da
compra e do consumo e uma experiência que vão pôr em prática em seu
comportamento futuro”. Já para Honorato (2004, p. 132), o conceito de
aprendizagem “é a mudança comportamental de uma pessoa, decorrente de
experiência e informação”.

Para Samara e Morsch (2005, p. 109), “A aprendizagem é um processo

mais ou menos permanente de aquisição de tendências para se comportar de
determinada forma, em resposta a determinados estímulos ou situações.” A
aprendizagem se relaciona com as mudanças causadas pela informação, e pela
experiência no comportamento de cada indivíduo por este motivo, o aprendizado
torna-se uma base importante para promover e sustentar as decisões sobre
compras futuras do consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005).
 61

As pessoas são diferentes em relação ao processamento das

informações que venham a apoiar sua decisão de compra e esse processamento
varia conforme a informação e a experiência que o consumidor possui sobre um
determinado produto analisado. Diante disso, os profissionais de marketing auxiliam
os consumidores a aprender sobre os novos produtos e ganhar experiência com
eles. (SAMARA; MORSCH, 2005). Kotler e Armstrong (2007, p. 124) afirmam que

Para os profissionais de marketing, o significado prático da teoria da

aprendizagem é que eles podem estabelecer uma demanda para um
produto associando-o a fortes impulsos, utilizando sinais de motivação e
oferecendo um reforço positivo.

Portanto, os profissionais de marketing devem instigar o consumidor a

adquirir experiências sobre produtos utilizando, por exemplo, a amostra grátis,
demonstrações do produto no ponto de venda, propiciando ao comprador
conhecimento sobre o produto.

3.5.4 Crenças e Atitudes

Por meio da execução e da aprendizagem, as pessoas adquirem crenças

e atitudes, que influenciam seu comportamento de compra. Crença é um
pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. As crenças podem
se basear em um conhecimento, opinião, ou na fé; podem, ou não, vir
acompanhadas de uma carga emocional. As crenças, em relação a determinados
produtos, constituem imagens de marca e de produtos que afetam o comportamento
de compra. A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências
coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou a uma ideia. As atitudes fazem
com que as pessoas gostem, ou não, das coisas e se aproximem, ou se distanciem
delas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Em relação a crenças e atitudes, Bretzke (2003 apud DIAS, 2003, p. 76)

explica que “atitude, com relação a um produto, serviço ou marca, é a avaliação,
positiva ou negativa, que o cliente faz de produtos ou serviços.” Para Honorato
(2004, p. 134), “ATITUDES são tendências relativamente estáveis de perceber ou
agir de modo consciente em relação a produtos e serviços”. Ainda em Honorato
 62

(2004, p. 134), “Uma atitude compõe-se de três componentes: cognitivo

(conhecimento, informação), afetivo (sentimentos e emoções), e comportamental ou
conativo (intenção de agir)”.

Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 165),

O conhecimento das atitudes do consumidor é uma preocupação

fundamental para os profissionais de marketing de produto e para os
profissionais de marketing de serviço que é difícil imaginar qualquer projeto
de pesquisa do consumidor que não inclua a avaliação de algum aspecto
das atitudes do consumidor.

Para os profissionais de marketing entender as atitudes e crenças do

consumidor é de suma importância para determinar se os consumidores irão aceitar
uma nova ideia de um produto, analisar se o consumidor reagiria de forma positiva
ou não a uma nova embalagem, enfim as empresas devem ajustar seu composto de
marketing a um ambiente de mudanças constantes. No próximo capítulo, serão
abordados o processo de decisão de compra e os conceitos do marketing “verde”,
uma nova tendência no mercado de produtos ambientais.
 63

4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E MARKETING VERDE

4.1 O Processo de decisão de compra

Os modelos do processo de decisão de compra, apresentados pelos

autores de marketing, apresentam semelhanças e diferenças entre si. Apresenta-se
aqui, como se dá processo de decisão de compra, ou seja, quando o consumidor
toma a decisão de comprar e como os estímulos externos afetam seu
comportamento. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 394), “uma decisão é a escolha
de uma opção entre duas ou mais alternativas”. Para se tomar uma decisão sobre
algo é necessário que exista mais de uma alternativa, porém quando existe só uma
alternativa para o consumidor, isto não se caracteriza como uma decisão, por
exemplo, a compra de um medicamento receitado pelo médico.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 127), “o processo de decisão de

comprador possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por
informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra”. O processo de compra tem início muito antes da compra em si e se
prolonga por muito tempo depois. Os profissionais de marketing devem estar atentos
a todo o processo de compra, e não simplesmente para o estágio de decisão de
compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

4.2 Reconhecimento da necessidade

De acordo com Kotler (1998, p. 180), “o processo de compra inicia-se

quando o comprador reconhece o problema ou uma necessidade. Ele percebe a
diferença entre sua situação real e uma situação desejada”. Para Honorato (2004,
p.137), “O reconhecimento da necessidade pode estar relacionado a diversas
causas, como: quantidade inadequada de produto, insatisfação com um produto ou
com uma marca e situação financeira”.

O reconhecimento das necessidades pode ocorrer por estímulos internos

ou externos. Os estímulos internos são estados de desconforto, podendo ser físicos
 64

ou psicológicos (por exemplo, fome ou aborrecimento, respectivamente). Enquanto

os estímulos externos são apelos comerciais que levam o consumidor a ter
consciência do problema, por exemplo, quando ele assiste a um comercial sobre
uma academia de ginástica o que serve de estimulo a ter cuidados com o corpo
(SAMARA; MORSCH 2005). Kotler e Keller (2006, p. 192) corroboram essa ideia,
afirmando que “o reconhecimento da necessidade pode ser criado por fatores
externos como as demandas geradas por um comercial de televisão”.

Há três tipos de reconhecimento de necessidade: de reposição, funcional

e emocional (SEMINIK; BAMOSSY, 1995).

A necessidade de reposição ocorre quando um item de baixo custo,

comprado com frequência, é regularmente reabastecido. Já a necessidade funcional
ocorre quando o consumidor está em busca de uma solução para uma exigência
especifica e geralmente mais importante, por exemplo, a necessidade de um
transporte (um automóvel) e, por último, a necessidade emocional ocorre por um
desejo de uma ampla gama de produtos. Os consumidores costumam buscar a
satisfação dessa necessidade através do status, prestígio, conquista ou senso de
que tomam parte na seleção de produtos de especialidades caras (SEMINIK;
BAMOSSY, 1995).

O profissional de marketing deve entender que há diferentes estados de

necessidade dos consumidores, relacionados aos graus de importância à decisão.
Conhecendo esses estados, os profissionais de mercado podem adequar o design,
o preço, ou a estratégia promocional de seu produto de modo a atender os desejos e
expectativas de seus clientes (SAMARA; MORSCH, 2005).

4.3 Busca de informação

Neste estágio, o consumidor busca adquirir conhecimentos sobre o

produto que deseja comprar. Conforme Seminik e Bamossy (1995, p. 212), “uma vez
surgida a necessidade, começa a busca de informação. Essa busca pode ocorrer
através de dois tipos de informação: informações internas e externas”.
 65

As informações internas estão baseadas nas experiências passadas e

nas informações armazenadas pelo consumidor. Experiências prévias com marcas
fornecem ao consumidor informações relativas à capacidade que um determinado
produto tem de satisfazer uma necessidade. Caso o repasse das informações não
gere alternativas claras para a satisfação da necessidade, o consumidor se voltará
para as fontes de informação externas: a mídia, amigos, ou parentes e avaliações
objetivas do produto como guias de compras ou testes de produtos (SAMARA;
MORSCH, 2005).

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 127),

O consumidor pode obter informações de diversas fontes, entre elas: fontes

pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais
(propaganda, vendedores, sites Web, distribuidores, embalagens, vitrines)
fontes públicas (mídia de massa, organizações de índice de consumo,
buscas na internet) e fontes experimentais (manuseio, exame, utilização do
produto).

Além das fontes de informações, outros dois elementos são importantes

na busca de informações são a estratégia de busca e a quantidade de busca. A
estratégia de busca está relacionada com a aquisição de informações que os
consumidores se utilizam para resolver problemas de decisão. Enquanto a
quantidade de busca depende dos fatores de envolvimento, risco percebido,
experiência anterior, pressa e sobrecarga de informações. O envolvimento será de
maior ou menor intensidade, dependendo do grau de importância atribuído ao
produto pelo consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005).

O comprador potencial se sentindo confortável com a quantidade de

informações obtidas das fontes internas ou externas continuará com o processo de
decisão. Desta forma, fará uma avaliação das alternativas que o mercado oferece e
decidirá sobre a aquisição ou não do produto.

4.4 Avaliação das alternativas

Recolhidas todas as informações, o comprador avalia as alternativas

antes de chegar ao estágio de decisão de compra. A avaliação das alternativas
 66

segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 128), “[...] a maneira como o consumidor

processa as informações para chegar à escolha da marca”. De acordo com Seminick
e Bamossy (1995, p. 214), os consumidores podem avaliar as alternativas do
produto através de três critérios: “as características funcionais do produto, satisfação
emocional percebida em cada produto e benefícios que podem resultar de sua
posse e uso”.

As características funcionais do produto são avaliadas pelo consumidor

através de fatores como preço, características de desempenho, características
exclusivas e quaisquer garantias oferecidas pelo produto. A satisfação emocional
pode ser estimulada pela forma como o fabricante retrata seu produto, podendo ser
avaliados de acordo com seu potencial de oferta de prestígio ou sucesso pelos
consumidores. Enquanto a avaliação dos produtos baseado nos benefícios de uso e
posse os produtos são projetados para que suas características proporcionem
benefícios de uso, o que possibilita dispor de maior tempo para outras atividades e
de lazer (SAMARA; MORSCH, 2005).

Os profissionais de marketing estudam os compradores para descobrir

como eles fazem a avaliação das diferentes alternativas de marca. Se eles
souberem como os processos de avaliação ocorrem, podem tomar medidas para
influenciar a decisão do comprador (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

4.5 Decisão de compra

Neste estágio, o consumidor faz a escolha do produto. Kotler (2000, p.

204) explica que “[...] entre a intenção de compra e a decisão de adquirir um
produto, basicamente, dois fatores podem interferir na decisão do comprador: a
atitude dos outros e os fatores situacionais imprevistos”. A “atitude dos outros” se
relaciona com a forma com que as pessoas próximas percebem a marca ou produto
pretendido pelo comprador. Diante dessas atitudes, o comprador decide se concorda
ou não com as opiniões dos outros. Pode ocorrer a alteração na intenção de compra
em decorrência de fatores situacionais imprevistos tais como desemprego,
surgimento de uma necessidade de compra mais urgente ou de aplicar o dinheiro
em outro investimento (KOTLER, 2000).
 67

Complementando esse pensamento, Kotler e Armstrong (2007, p. 128)

salientam que “a decisão de compra é, normalmente, voltada para a marca de sua
preferência”. Para Cobra (2006, p. 121), “a compra é um processo cuja decisão
depende de inúmeros fatores”. Diante dos fatores descritos anteriormente, quando a
pessoa está sozinha ela tende a ser mais rápida em suas decisões. Quando está
acompanhada, a decisão não depende só dela, mas da opinião de outros. Definida
sua intenção de compra, o consumidor vai à loja e efetua formalmente sua
aquisição, ou seja, a compra (SAMARA; MORSCH, 2005).

O processo de compra começa antes de a compra ser efetivada e

continua depois dela, dessa forma, os profissionais de marketing devem
acompanhar, minuciosamente, o processo inteiro, que inicia no reconhecimento da
necessidade, depois pela busca e análise das informações obtidas, continuando no
processo de decisão de compra e terminando na avaliação pós-compra (KOTLER,
2000).

4.6 Comportamento pós-compra

Após a compra, o consumidor fica satisfeito ou não com a aquisição de

um determinado produto, isso é determinado através da relação entre as
expectativas do consumidor e o desempenho percebido pelo produto. Caso o
produto não atenda as suas expectativas, o consumidor ficará desapontado; se
atende ficará satisfeito e se ultrapassar ficará encantado (KOTLER; ARMSTRONG,
2007). Ainda em Kotler e Armstrong (2007, p. 128), “Praticamente todas as grandes
compras resultam em uma dissonância cognitiva – ou desconforto gerado por um
conflito pós-compra”.

O consumidor sente-se satisfeito com benefícios da marca escolhida e

contente por ter evitado as possíveis desvantagens de outra marca. No entanto, toda
compra possui dois lados. O consumidor também pode se sentir desconfortável por
ter adquirido as desvantagens da marca escolhida e perdido os benefícios das
outras marcas, diante disso, toda compra realizada pelos consumidores há alguma
dissonância pós-compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
 68

Para Honorato (2004, p. 138), “Entendendo o comportamento do

comprador, podemos estabelecer estratégias para neutralizar a dissonância
cognitiva, procurando revertê-la para um estado de satisfação”. Buitoni e Luigi (2000,
p. 14) relatam que, “[...] para satisfazer os sonhos de seus clientes, as empresas
precisam expandir suas fontes de conhecimento, adotando uma abordagem muito
mais eclética dos negócios”.

O sucesso organizacional pode estar atrelado ao lançamento de produtos

que atendam aos sonhos dos consumidores e que superem suas expectativas. Uma
das formas de conhecer melhor o consumidor é realizar uma pesquisa de marketing,
que pode identificar alguns atributos importantes na visão do consumidor em relação
aos produtos.

Kotler e Armstrong (2007, p. 129) afirmam que “Os clientes satisfeitos

repetem a compra, falam bem do produto para outras pessoas, prestam menos
atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da
empresa”. Diante do exposto, as empresas que conhecem o comportamento de
compra do consumidor e são capazes de satisfazê-lo tendem a criar
relacionamentos duradouros com os clientes.

4.7 O meio ambiente e as organizações

No início deste século, o meio ambiente se torna alvo de preocupações

cada vez maiores, causados pelo desequilíbrio ambiental provocado pelo homem na
natureza. A Revolução Industrial, que teve seu início na Inglaterra no século XVIII e
se espalhou por outros lugares rapidamente, promoveu o crescimento econômico e
abriu novas possibilidades para geração de riquezas, possibilitado uma melhor
qualidade de vida.

O problema é que o crescimento econômico desordenado foi acompanhado

de um processo jamais visto pela humanidade, em que se utilizavam
grandes quantidades de energia e de recursos naturais, que acabaram por
configurar um quadro de degradação contínua do meio ambiente. Dias
(2011, p. 06).
 69

Com a industrialização, vários problemas ambientais ocorreram como:

alta concentração populacional, devido à urbanização acelerada; consumo
excessivo de recursos naturais, sendo que alguns não renováveis (petróleo e carvão
mineral, por exemplo); contaminação do ar, do solo, das águas; e desflorestamento
entre outros (DIAS, 2011).

De acordo com Aligleri, Aligleri e Kruglianskas (2009, p. 88),

A discussão da crise ambiental intensificou-se no final da década de 60 e

início de 70. Buscava-se descobrir a causa do problema, de modo que a
degradação era percebida como fortemente relacionada ao aumento
populacional e às “tecnologias defeituosas”. O agravamento da situação era
vinculado à omissão por parte das nações mais ricas do mundo, que
evitaram analisar o impacto de seus processos de produção e consumo.

Para Ottman (1994, p. 2), “As preocupações ambientais vieram à tona nos
anos 70, mas se aquietaram como resposta a inúmeras iniciativas legislativas
destinadas a corrigir os problemas”. Com a quantidade de lixo nas comunidades,
florestas desaparecendo e o ar se tornando cada vez mais poluído, surge a
necessidade de deter o mau uso dos recursos ambientais. Os consumidores estão
preocupados com sua qualidade de vida e suas decisões de compra são cada vez
mais influenciadas pelo impacto de que os produtos têm no meio ambiente A
disposição de agir sobre as questões ecológicas requer mudanças de estilo de vida
por parte dos consumidores na compra de produtos “verdes” (OTTMAN, 1994).

Em função da crescente preocupação com o problema ambiental, a ONU

(Organização das Nações Unidas), promove em 1972, na capital da Suécia,
Estocolmo, a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano,
gerando como resultado uma Declaração e um Plano de Ação para o Meio Ambiente
que contém 109 recomendações cujo objetivo era orientar a preservação e a
melhoria no ambiente humano. Outro mérito importante da Conferência foi o de
lançar os fundamentos necessários para a abordagem dos problemas ambientais
numa visão global de desenvolvimento, o que viria a se constituir mais tarde no
conceito de desenvolvimento sustentável (DIAS, 2011).

Na década de 80, a sociedade brasileira entra nesse debate refletindo a

preocupação crescente com o meio ambiente. Esta década foi considerada a
 70

década da institucionalização e regulamentação das questões ambientais, surgiram

importantes instrumentos legais, como a Lei nº 6938/81, para esclarecer a Política
Nacional de Meio Ambiente e o Conselho Nacional do Meio Ambiente. O controle de
resíduos e emissões de poluentes sustentados pela legislação ambiental levou as
indústrias à primeira fase do movimento verde, que tinham como objetivo principal
assegurar as licenças exigidas por lei (ALIGLERI; ALIGLERI; KRUGLIANSKAS,
2009).

Na década de 90, o meio ambiente ocupava um estágio singular na

agenda global, tendo se tornado um assunto de relevância nos encontros
internacionais. No Rio de Janeiro em junho de 1992, é realizada a Conferência sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável (Rio 92), os principais documentos
resultantes foram a Agenda 21 e Carta da Terra (rebatizada de Declaração do Rio).
A declaração do Rio tem como objetivos estabelecer acordos internacionais que
respeitem os interesses de todos e protejam o sistema global de ecologia e
desenvolvimento. A agenda 21 estabelece um plano de ação, que objetiva colocar
em prática programas para conter o processo de degradação ambiental e
transformar em realidade os princípios da Declaração do Rio (ANDRADE;
TACHIZAWA; CARVALHO, 2003).

Nessa mesma década, os valores de desenvolvimento sustentável

ampliam as dificuldades nas discussões ao afirmar e difundir que os recursos
naturais do planeta são insuficientes para atender a demanda progressiva da
produção e do consumo. A maior consciência dos impactos nas atividades
econômicas sobre o meio ambiente faz com que as indústrias encarem a
preocupação ambiental com um dos fatores responsáveis para sua competitividade
no mercado (ALIGLERI; ALIGLERI; KRUGLIANSKAS, 2009). Ainda em Aligleri,
Aligleri e Kruglianskas (2009, p. 89),

Surge dessa forma um novo desafio ao gestor de produção, que em meio a

muitas ações inovadoras focalizadas para o resultado econômico, deve
preocupar-se com a responsabilidade e os impactos ambientais. Produzir
mais com menos recursos é a demanda atual.
 71

A gestão da produção moderna, focada para a sustentabilidade, leva em

consideração não só o aumento da eficiência dos processos, a diminuição do
desperdício de matéria-prima, menor consumo de energia, qualidade nos produtos e
serviços e tecnologia, como também a adesão à dimensão ambiental a essas
políticas. As empresas têm redesenhado seus processos e produtos para ampliar a
aceitação do público consumidor (ALIGLERI; ALIGLERI; KRUGLIANSKAS, 2009).

Para Savitz (2007, p. 2), “[...] empresa sustentável é aquela que gera
lucro para os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meio ambiente e
melhora a vida das pessoas com quem mantém informação”.

4.8 Marketing Verde

As preocupações com o meio ambiente vêm assumindo de forma

gradativa maior importância junto aos consumidores. Ottman (1994, p. 1) afirma que
“Preocupadas em proteger suas vidas e sua subsistência, as pessoas resolveram
agir nas prateleiras de supermercados, fazendo as compras penderem para
produtos considerados ambientalmente saudáveis e rejeitando os que não são”.

A definição de marketing verde para Dias (2011, p. 161)

Um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção,

publicidade e relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma
vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que a
empresa oferece em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse
modo incrementar sua participação no mercado, consolidando seu
posicionamento competitivo.

Enquanto para Ferrel e Hartline (2000, p. 66), “marketing verde se refere,

especificamente, ao desenvolvimento, apreçamento, promoção e distribuição de
produtos que não agridam o meio natural”. O marketing verde tem dois objetivos
principais: desenvolver produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores,
tendo preço acessível e conveniência com a compatibilidade ambiental, ou seja,
exercer um impacto mínimo sobre o meio ambiente; projetar uma imagem de
qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um
 72

determinado produto e quanto ao registro de fabricação, no que tange o respeito

ambiental (OTTMAN, 1994).

Cabe ao marketing atender a crescente demanda de pessoas que

procuram por produtos e serviços ecologicamente corretos em todo seu ciclo de
vida: produção, comercialização, consumo e descarte. Dessa forma, através da
utilização do composto mercadológico seja possível se diferenciar no mercado
utilizando o conceito da sustentabilidade.

4.9 Estratégias de marketing verde

Para Honorato (2004, p. 63), estratégia é “um programa geral da empresa

para selecionar um mercado-alvo especifico e satisfazer os seus consumidores por
meio de um cuidadoso equilíbrio dos elementos do composto de marketing”. As
empresas, após terem definido qual estratégia será utilizada para atrair clientes,
deverão planejar os detalhes do mix de marketing.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), “O mix de marketing é um

conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. As diversas possibilidades
pode ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4 Ps:
produto, preço, praça e promoção (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Figura 3 - Mix de marketing.

Fonte: Dias (2007).
 73

4.9.1 Produto

Ao abordar o conceito de produto, há alguns itens atrelados a ele como a

marca, qualidade da embalagem, design, funcionalidade dentre outras
características que atendam as necessidades do consumidor.

Conforme Honorato (2004, p. 172), o conceito de produto “é tudo aquilo

que pode ser colocado e vendido num mercado, para satisfazer desejos ou
necessidades do consumidor”. Para satisfazer os desejos e necessidades de
consumidores preocupados com a variável ambiental, são criados linhas de produtos
que contribuem para preservação do meio ambiente.

Conforme Dias (2011, p. 164), “um produto será ecológico quando

cumprir as mesmas funções dos produtos equivalentes, mas causando um prejuízo
perceptivelmente menor ao longo de todo seu ciclo de vida, tanto na produção, como
no consumo, quanto na eliminação final”.

A era do consumidor verde é marcada por preocupações ambientais,

surgidas na década de 70, colocando o meio ambiente entre as principais
prioridades públicas, isto ocorreu devido a desastres ambientais, como o buraco na
camada de ozônio, a dizimação da Floresta Negra da Alemanha por chuva ácida
(OTTMAN, 1994). Os consumidores, após esses episódios ocorridos no meio
ambiente, decidiram agir. Para Ottman (1994, p. 1),

Preocupados em proteger suas vidas e sua subsistência, as pessoas

resolveram agir nas prateleiras dos supermercados, fazendo as compras
penderem para produtos considerados ambientalmente saudáveis e
rejeitando aqueles que não são.

Os consumidores ambientais preferem obter produtos de matérias-primas

renováveis ou recicláveis, que não agridem o meio ambiente e que têm baixo
consumo de energia (DONAIRE, 1995). A decisão de compra por produtos
ambientais está baseada em atributos analisados pelo consumidor dentre esses a
reciclabilidade de um produto ou a embalagem pode afetar tal decisão (OTTMAN,
1994).
 74

Diante dessa nova era de mudanças, os consumidores adquiriram

sensibilidade ambiental, expressando seus interesses no supermercado por meio do
poder de sua decisão de compra através de produtos que consideram “verdes” e
deixando produtos “não verdes” nas prateleiras, preferindo aqueles que não agridam
o meio ambiente (OTTMAN, 1994). O consumidor ecológico está manifestando seu
repúdio em relação àqueles produtos que contaminam o meio ambiente (DIAS,
2011).

As empresas que atenderem a essa nova demanda de consumidores

ambientais inserindo novos produtos “verdes” no mercado que satisfaçam as suas
necessidades terão um diferencial competitivo em relação aos seus concorrentes e
dessa forma, o consumidor tem a certeza de que está adquirindo um produto
quando nele existem as rotulagens ambientais que se constituem cada vez, mais em
garantia de que os atributos ecológicos declarados são reais (DIAS, 2011). Um dos
fatores observados pelo consumidor no ato da sua compra é a embalagem e de
acordo com Honorato (2004, p. 51), “pela qual se dá apresentação, considerada
importante elemento visual de estímulo ao consumo”.

E em relação a produtos ambientais, o consumidor analisa sua

composição, quanto a ser reciclável, se agride ou não o meio ambiente. Um produto
ambientalmente correto, desenvolvido por uma empresa de certificação ambiental,
transmite uma imagem positiva junto aos consumidores (DIAS, 2011). A qualidade
verde de um produto está se tornando um fator que predomina nas decisões de
compra dos consumidores (OTTMAN, 1994).

As empresas devem estar atentas a esses novos consumidores e estão

implantando novas estratégias para conseguir uma fatia no mercado, colocando em
prática a logística reversa pós-consumo, que consiste no retorno de produtos
consumidos descartáveis e reutilizáveis, matéria-prima ou embalagens recicláveis ao
reprocessamento. No caso de alguns materiais, essa coleta é feita para atender a
legislação ambiental, por exemplo, as baterias de automóvel e embalagens de
polietileno tereftalato (PET), cabe destacar que o Brasil é líder em reciclagem.
 75

4.9.2 Preço

O preço é um importante fator que regula a economia, exercendo

influência sobre o lucro da empresa e seus produtos. Para Honorato (2004, p. 208),
preço

é a quantidade de dinheiro, bens e serviços que o consumidor desembolsa

para adquirir um produto ou usar um serviço e que a empresa recebe em
troca da cessão desse produto ou serviço. Em outras palavras, é a
quantificação de um processo de troca entre empresa e consumidor.

Apesar da consciência ambiental ocorrida no decorrer da década de 70,

há alguns consumidores que não desejam pagar mais por produtos pró-ambientais e
ficam incertos quando forçados a escolher entre o ambiente e a economia
(OTTMAN, 1994). A mesma autora afirma que existem 17 milhões de pessoas que
realizam poucas ações ambientais, como ao afirmarem que os produtos verdes não
funcionam tão bem e custam muito mais do que seus correspondentes não verdes.

A cultura brasileira passou a levar em consideração outros atributos além

do preço e qualidade, como aptidão ecológica do produto, no entanto, ainda não
compramos tanto produtos ambientais (PASSOS, 2011). Porém, ao contrário desses
consumidores não preocupados com meio ambiente, há outros que analisam a
variável ambiental no processo de decisão de compra por um produto
ambientalmente correto. O consumidor considera além do preço, renda, qualidade,
embalagem, marca, fator ecológico, fatores importantes na aquisição desses
produtos (GIACOMINI, 2004).

A consciência ambiental encontra-se num patamar elevado, onde a

variável preço tem peso menor no momento da compra e, em muitos casos, o fato
de userem ambientalmente corretos, aumenta seu poder de venda. Na relação
custo-benefício, o preço pode representar uma importante fonte de informação sobre
a qualidade do produto, e muitos consumidores consideram o atributo ecológico um
valor agregado ao produto (DIAS, 2011). Os produtos passam a ser avaliados pelos
consumidores não apenas com base no desempenho ou preço, mas na
responsabilidade ambiental das empresas que os comercializam (OTTMAN, 1994).
 76

Os consumidores estão adotando uma nova postura e alegam que estão

conscientes e dispostos a cumprir a sua parte em relação à aquisição de produtos
“verdes” e estão propensos até mesmo a pagar mais por certos produtos que
cumprem as mesmas funções dos produtos equivalentes, mas causando um
prejuízo menor ao longo de seu ciclo de vida, tanto na forma de produção, como no
consumo e no descarte (DIAS, 2011).

4.9.3 Praça

A variável praça também chamada de distribuição faz a “ponte” entre

fabricantes e fornecedores aos seus clientes, é uma ferramenta de extrema
importância na estratégia das organizações. Honorato (2004, p. 234) afirma que
praça é “um conjunto de organizações interdependentes no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para o consumo”. Ainda em Honorato (2004, p. 233),
“É de fundamental importância disponibilizar produtos no lugar certo, na quantidade
certa, na hora certa”. Neste contexto, as organizações devem analisar e selecionar
os canais de distribuição mais apropriados para atingir seus objetivos de marketing,
podendo utilizar varejistas, atacadistas ou ambos.

Dias (2011, p. 167) destaca que “A distribuição envolve atividades

básicas, entre os quais: escolha do canal de distribuição, localização e dimensão
dos pontos de venda, merchandising, visando à compra dos produtos no ponto de
venda e a logística e distribuição”. Os profissionais de marketing utilizam o canal de
distribuição para levar uma serie de informações aos consumidores dos produtos,
apresentação deles nos pontos de venda para estimular sua aquisição.

Conforme Dias (2011, p. 167),

O valor de uso será determinante do ponto de vista ambiental ao se

combinarem os benefícios primários dos produtos (atender a determinadas
necessidades individuais) com seus benefícios ecológicos (atendendo a
uma necessidade social).
 77

O ponto de venda adequado é determinante no processo de venda, uma

vez que ocorra alguma falha na comunicação com o consumidor que pode desviar
sua atenção para um produto concorrente (JUNIOR; SILVA; JUNIOR, 2011).

Os canais de distribuição estimulam a venda dos produtos

ambientalmente corretos, contudo, os consumidores preocupados com o meio
ambiente estão sendo levados pela crescente consciência das implicações de seu
consumo, os consumidores começam a perguntar: “O que acontece com esse
produto depois que eu o utilizo?”. As empresas estão implantando uma política de
recolhimento de usados e descartados, o preceito de retornar ao seu local de
fabricação agrega valor de naturezas econômica, ecológica, legal, logística, entre
outras (DIAS, 2011).

Baseados nessa forte tendência de consumo ambiental, as empresas

estão se adaptando em relação aos seus canais de distribuição para reciclagem
como diferencial competitivo. Existem 37 milhões de pessoas que possuem fortes
crenças ambientais e são quase três vezes mais propensos do que outros
consumidores a evitar a compra de produtos de empresas com reputação ambiental
questionável (OTTMAN, 1994).

As empresas que utilizam os canais de coleta para a reciclagem e o

reaproveitamento de produtos, terão uma importante ferramenta de marketing para
divulgar como elas estão encarando essa nova tendência. Os consumidores estão
respondendo às ações das propagandas e às estratégias de marketing nas
prateleiras, comprando produtos que consideram “verdes” deixando os produtos
“não verdes”, eles examinam os produtos em toda fase do seu ciclo de vida e eles
tomam decisões de marca com base em registros de realizações dos fabricantes
relacionados a questões ambientais e sociais (OTTMAN, 1994).

4.9.4 Promoção

O fornecimento de informações sobre os produtos, serviços e a própria

empresa é de extrema importância para as organizações influenciarem o
consumidor na compra e para atingirem esse objetivo, utilizam a comunicação de
 78

marketing. Para Honorato (2004, p. 269), a comunicação é “transmissão de uma

mensagem de um emissor para um receptor de maneira que ambos tenham o
mesmo entendimento”. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 357), promoção
consiste “na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações
públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de
maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele”.

A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não

pessoais de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado. Já a
promoção de vendas se constitui de incentivos de curto prazo para estimular a
compra ou a venda de um produto ou serviço. Relações públicas trabalha para
desenvolver boas relações com diversos públicos da empresa para obtenção de
publicidade favorável e construção de uma boa imagem (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).

A venda pessoal se caracteriza pela apresentação pessoal feita pela força

de vendas da empresa com objetivo de realizar vendas e desenvolver
relacionamentos com os clientes. Por último, tem-se a ferramenta de marketing
direto que utiliza contatos diretos com consumidores, utilizando mala direta, telefone,
internet dentre outras formas de comunicação. Seu principal objetivo é obter
resposta positiva dos consumidores e cultivar relacionamento com os mesmos
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

O objetivo da comunicação é informar sobre os atributos do produto,

destacando os aspectos positivos em relação ao meio ambiente, e divulgar a
imagem da empresa relacionada com a defesa e preservação de valores
ambientalmente corretos, no entanto, quando se fala em produtos ambientais, há um
aspecto denominado de “informação incompleta” que seria a falta de informação, por
parte do consumidor, dos benefícios do produto “verde” (DIAS, 2011). Uma das
importantes ferramentas de marketing é a propaganda na TV, nos jornais e no radio,
mas, infelizmente, os consumidores obtêm na mídia o “grosso” das informações
relacionadas às questões ambientais e isso inclui os produtos ecológicos (OTTMAN,
1994).
 79

A comunicação tem o dever de mostrar ao cliente que o produto ecológico

tem um valor agregado maior. É de grande importância salientar que a promoção do
produto ambiental não envolve somente os potenciais clientes, mas uma série de
grupos de interesse como (ONGs e governos) que são formadores de opinião e
influenciam consumidores (DIAS, 2011). Quando surge a necessidade de compra, o
consumidor parte para a busca de informações sobre o produto que deseja
(SEMINIK; BAMOSSY, 1995). A empresa que consegue se comunicar com o cliente
de maneira clara e objetiva, pode modificar as suas decisões de compra, deste
modo pode consolidar um consumo voltado para os produtos ambientalmente
corretos.

Após a exposição teórica acerca do assunto, houve a necessidade de

apresentar os elementos da presente investigação, que serão expostos no capítulo
seguinte.
 80

5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

Este capítulo apresenta os aspectos metodológicos utilizados para

realização e delineamento desta pesquisa e como foi feita a coleta e tabulação de
dados. A metodologia cientifica “[...] é a ciência do método, ou que estuda os
métodos, ou noutro sentido que é o conjunto de métodos que serve ao trabalho
cientifico: acadêmico, de graduação ou de pós-graduação” (LEITE, 2008, p. 101).

Para alcançar os resultados esperados, realizou-se um projeto com o

objetivo de atender a pergunta de partida e o objetivo da presente investigação
durante o semestre de 2012.1 com os discentes do curso de Administração da
Faculdade Cearense.

5.1 Natureza da pesquisa

O presente trabalho adotou como natureza da pesquisa o modelo quali-

quantitativo. Para Honorato (2004, p. 94), “Na verdade, as pesquisas qualitativas e
quantitativas devem ser complementares e não consideradas de maneira isolada”.
Ainda em Honorato (2004, p. 97), “A pesquisa qualitativa proporciona melhor visão
e compreensão do contexto do problema”.

A pesquisa qualitativa tem como características a análise psicológica dos

fenômenos de consumo, pelo esclarecimento das razões pelas quais se age de
determinado modo e pela inviabilidade de quantificação dos dados (HONORATO,
2004). Por sua vez, Malhotra (2001, p. 55) afirma que “a pesquisa quantitativa
procura quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise estatística”.

A pesquisa quantitativa tem como princípio o estudo de um certo número

de casos individuais; determina a quantidade de fatores segundo um estudo típico,
utilizando dados estatísticos, e generaliza o que foi encontrado nos casos
particulares (RAMPAZZO, 2005). As pesquisas de natureza quantitativa utilizam
técnicas estatísticas com objetivo de apurar a opinião dos entrevistados através de
perguntas estruturadas como os questionários.
 81

5.2 Tipologia da pesquisa

Utilizou-se, na classificação da pesquisa, a taxonomia de Vergara (2009).

A autora explica que existem diversas taxonomias acerca dos tipos de pesquisa,
porém para ela, existem dois critérios: quanto aos fins e quanto aos meios.

Quanto aos fins, a pesquisa pode ser de natureza exploratória e

descritiva. Para Leite (2008, p. 54), [...] “a pesquisa exploratória é a que explora algo
novo, que frequentemente não é considerado ainda ciência, mas que serve de base
à ciência”. Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 64) afirmam que “[...] recomenda-se a
pesquisa exploratória quando há pouco conhecimento sobre o problema a ser
estudado”.

Vergara (2009, p. 42) corrobora quando destaca que “A investigação

exploratória, que não deve ser confundida com leitura exploratória, é realizada em
área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. Pode-se perceber
que os autores concordam que a pesquisa exploratória é realizada quando se deseja
aproximar-se do assunto investigado

A pesquisa realizada foi de tipologia descritiva. Para Malhotra (2006, p.

101), “[...] o principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever alguma coisa –
normalmente características ou funções [...]”. Enquanto para os autores Cervo,
Bervian e Silva (2007, p. 61), “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e
correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”.

Quanto aos meios, utilizou-se a forma documental, bibliográfica e de

campo, por meio do método de estudo de caso. Vergara (2009, p. 43) elucida que “a
investigação documental é realizada em documentos conservados no interior de
órgãos públicos e privados de qualquer natureza ou com pessoas: registros, anais
[...]”.

Enquanto para Lakatos e Marconi (2003, p. 174), “A característica da

pesquisa documental é que a fonte de coleta de dados está restrita a documentos,
escrita ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias”. A pesquisa
 82

também foi de caráter documental, pois foram utilizados documentos internos da IES
como o Projeto Pedagógico do curso (PPC) de Administração da FaC e a relação de
alunos matriculados por disciplina do mesmo curso.

A pesquisa realizada teve caráter bibliográfico. Lakatos e Marconi (2003,

p. 183) afirmam que a pesquisa bibliográfica “abrange toda a bibliografia já tornada
publica em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais,
revistas, livros, pesquisas, monografias teses [...]”.

A bibliografia utilizada no presente trabalho teve a finalidade de obter

embasamento teórico pertinente para a realização do presente estudo. Foram
utilizados livros, trabalhos de conclusões de cursos, bem como artigos científicos
relacionados com o tema em questão. Oliveira (2002) elucida que a pesquisa
bibliográfica é mais abrangente que a documental podendo ser realizada de forma
simultânea com a pesquisa de campo.

Conforme Lakatos e Marconi (2003, p. 186), a pesquisa de campo é

“aquela utilizada como objetivo de conseguir informações e/ou conhecimento acerca
de um problema, para o qual se procura uma resposta [...]”. A pesquisa de campo foi
realizada no mês de março durante o semestre 2012.1, com os alunos do 1º ao 8º
semestres regularmente matriculados no curso de Administração da FaC.

Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 62) definem estudo de caso como “uma
pesquisa sobre determinado individuo, família, grupo ou comunidade que seja
representativo de seu universo, para examinar aspectos variados de sua vida”.

Barros e Lehfeld (1990, p. 84) definem estudo de caso como “uma

metodologia de estudo que se volta à coleta de informações sobre um caso ou
vários casos particularizados”. Por meio do estudo de caso e das tipologias
apresentadas, pôde-se identificar o impacto do marketing ecológico no processo de
decisão de compra dos discentes do curso de Administração da Faculdade
Cearense.
 83

5.3 Objeto de estudo

O estudo de caso da presente pesquisa baseia-se na Faculdade

Cearense (FaC) e tem como unidades de estudo os alunos do Curso de
Bacharelado em Administração. Esta Instituição de Ensino Superior (IES) está
localizada no bairro Damas, na cidade de Fortaleza, capital do Estado do Ceará. A
IES é mantida pelo Centro de Ensino Superior e atua em dois campi. Está dividida
em Campus denominado Sede e a Unidade II. A IES foi fundada em 2002, porém
iniciou suas atividades no ano de 2004, com o primeiro vestibular para os cursos de
Direito e Pedagogia. No ano seguinte, outros cursos foram ofertados, tais como os
Bacharelados em Administração, em Ciências Contábeis, em Comunicação Social
com habilitação em Jornalismo; em Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda; em Turismo e a Licenciatura Plena em Pedagogia. No
ano de 2008, A IES abriu vagas para o curso de Bacharelado em Serviço Social
(FAC, 2009).

A IES tem como missão contribuir para o desenvolvimento do Brasil,

especialmente do Ceará, por meio da alta qualidade do ensino ministrado, com
base, principalmente, na qualificação de seu corpo docente, nas condições de
trabalho e na infraestrutura física, material, e econômica, oferecidas à comunidade
acadêmica (FAC, 2009).

A FaC oferece à comunidade acadêmica uma infraestrutura física e de

serviços essenciais para o bom desempenho das atividades acadêmicas. Possui
uma biblioteca climatizada que funciona nos três turnos, quatro laboratórios de
informática modernos que utilizam o sistema operacional Windows, salas de aula
climatizadas, dois auditórios com capacidade média de 150 lugares cada. Possui
uma área de convivência social, com espaços destinados ao relacionamento social e
para a realização de eventos, além de cantinas e estacionamentos (FAC, 2009).

Para que o estudante possua o titulo de Bacharel em Administração

deverá cursar 3.340 (três mil trezentas e quarenta) horas em sala de aula curricular,
devendo ser cumpridas em pelo menos 8 (oito) semestres, num total de 48
 84

(quarenta e oito) disciplinas, sendo 02 (duas) optativas, e outras 100 (cem) horas de
atividades complementares (FAC, 2009).

O Curso de Bacharelado em Administração da FaC possui um corpo

docente composto atualmente por 34 (trinta e quatro) professores, sendo, 12 (doze)
especialistas o que equivale a 35 %, 18 (dezoito) mestres, equivalendo a 53 % e por
fim, 4 (quatro) doutores com percentual de 12%. Somando-se mestres e doutores
equivalem a 65%, atendendo ao percentual exigido pela legislação.

O objetivo geral do curso de Bacharelado em Administração da FaC é a

formação de um profissional com conhecimentos técnicos, humanísticos e histórico-
sociais necessários ao entendimento, interpretação e intervenção na realidade
econômica nacional e internacional, instrumentalizando-os com métodos, técnicas, e
recursos que possibilitem uma atuação ética, condigna e competente nas suas
funções na área gerencial (FAC, 2009).

Para Álvila (2010, p. 29), “Os acadêmicos de Administração para obter

sucesso em sua carreira profissional têm que investir no seu autodesenvolvimento
para competir com os inúmeros egressos que são lançados todos os semestres [...]”.
Desse modo, a FaC busca através de um ensino de qualidade formar profissionais
competentes que atendam as exigências de um mercado competitivo, e que exigem
formação adequada para o atendimento de suas expectativas.

5.4 Universo e população - alvo

Conforme Andrade (2009, p. 132), “o universo da pesquisa é constituído

por todos os elementos de uma classe, ou toda a população. População é o conjunto
total [...] pode abranger qualquer tipo de elementos [...]”. Para Malhotra (2001, p.
302), O universo amostral da pesquisa é a “unidade básica que contém os
elementos da população a ser submetida à amostragem”. O universo deste estudo é
constituído por 663 (seiscentos e sessenta e três) alunos do Curso de Administração
da FaC, conforme informações obtidas no mês de março de 2012 na coordenação
do curso. Para tanto, a população-alvo desta pesquisa são todos os alunos do 1º ao
8º semestres regularmente matriculados no primeiro semestre do ano de 2012.
 85

No decorrer da primeira semana do mês de março de 2012, foram

levantados junto à coordenação do curso da IES a quantidade de alunos por
disciplina do 1º ao 8º do curso de Administração.

A Tabela 1 apresenta o quantitativo de alunos, em relação à quantidade

máxima e mínima de alunos matriculados por disciplina.

Tabela 1 – Populações-alvo do estudo

Qtde Qtde Qtde Qtde de alunos % em relação % em relação

Ordem Turma Mínima Média Máxima pesquisados à Qte Média à Qte Máxima
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
1 ADM012 45 50 55 33 66,00% 60,00%
2 ADM022 42 50 57 29 58,59% 50,88%
3 ADM032 21 34 47 23 67,65% 48,94%
4 ADM034 22 40 57 27 68,35% 47,37%
5 ADM042 32 41 50 21 51,22% 42,00%
6 ADM052 34 41 47 32 79,01% 68,09%
7 ADM054 28 39 49 32 83,12% 65,31%
8 ADM062 22 37 52 26 70,27% 50,00%
9 ADM064 14 23 31 26 115,56% 83,87%
10 ADM072 6 23 40 24 104,35% 60,00%
11 ADM082 33 42 51 18 42,86% 35,29%
12 ADM102 4 4 4 4 100,00% 100,00%
13 ADM103 45 45 45 25 55,56% 55,56%
- Total 348 467 585 320 68,60% 54,70%
Legenda
1 – Ocupação: Disciplina com menor quantidade de alunos.
2 – Média aritmética da disciplina com a maior ocupação e com a disciplina com menor ocupação.
3 – Ocupação: Disciplina com maior quantidade de alunos.
4 – Quantidade de alunos respondentes.
5 – Percentual da quantidade de alunos respondentes em relação à média aritmética da turma.
6 – Percentual de alunos respondentes em relação à quantidade máxima.
Total – Quantidade somada das colunas.
Organização: Autora

Percebe-se que o percentual de alunos pesquisados foi significativo para

o objetivo da pesquisa, obtiveram-se 320 (trezentos e vinte) respondentes, num total
de 663 (seiscentos e sessenta e três) alunos regularmente matriculados, obtendo
um índice de retorno de 48%. Com este quantitativo, foi possível propor os
resultados esperados.
 86

5.5 Instrumento de pesquisa

Como instrumento de pesquisa, foi utilizado um questionário junto aos

alunos regularmente matriculados entre 1º e 8º semestres do Curso de Bacharelado
em Administração de 2012.1. Andrade (2009, p. 136) define que “questionário é um
conjunto de perguntas a que o informante responde, sem necessidade da presença
do pesquisador”. Nesta pesquisa, foi utilizado como instrumento de investigação
previamente utilizado, testado e validado por Silva (2008), usando escala LIkert de
cinco itens. Este estudo feito anteriormente objetivava identificar quais estratégias de
marketing verde são percebidas pelos consumidores da Grande São Paulo.

Para Neves et al (2005), a escala Likert

A escala likert foi utilizada para coleta das informações primarias. Esse tipo
de escala somatória é mais comum que as demais, pois além de manifestar
a concordância ou não com determinada assertiva, indica o grau da
resposta.

O questionário está estruturado em duas etapas: a primeira visa a

identificar o perfil do respondente através de 5 (cinco) variáveis (gênero, faixa etária,
renda familiar, estado civil, semestre). A etapa seguinte caracterizada como objetivo
da investigação está estruturada em 35 (trinta e cinco) variáveis relacionadas ao
marketing ecológico, comportamento do consumidor e processo de decisão de
compra, totalizando 40 (quarenta) variáveis, estas foram mescladas e submetidas à
avaliação do pesquisado numa escala de concordância ou discordância de 5 (cinco)
pontos (discordo completamente, discordo parcialmente, não tenho opinião formada,
concordo parcialmente e concordo totalmente). Os pesquisados foram os discentes
do Curso de Administração da FaC, regularmente matriculados no 1º e 8º semestres
no ano de 2012.1.

O questionário foi estruturado com uma linguagem clara e objetiva com

objetivo de facilitar a compreensão dos estudantes em relação ao assunto da
pesquisa. Andrade (2009, p. 136) elucida que

[...] para elaborar as perguntas de um questionário é indispensável levar em

conta que o informante não poderá contar com explicações adicionais do
 87

pesquisador. Por este motivo, as perguntas devem ser muito claras e

objetivas.

5.6 Pré-teste

O pré-teste é utilizado primeiramente com um universo reduzido com

intuito de identificar alguma dificuldade em relação à compreensão do questionário.

Para Barros e Lehfeld (1990, p. 76), “[...] antes da aplicação definitiva do

questionário deve-se realizar um pré-teste ou pré-inquérito”. Fato este corroborado
por Lakatos e Marconi (2003, p. 201), “[...] antes de ser redigido, o questionário
precisa ser testado antes de sua utilização definitiva, aplicando-se alguns
exemplares em uma pequena população escolhida”.

O pré-teste é de suma importância para a pesquisa de campo, pois

através de um instrumento de pesquisa estruturado e adequado que os objetivos da
pesquisa são atendidos. Andrade (2009, p. 133) afirma que “o teste dos
instrumentos e procedimentos, ou pré-teste, é um procedimento rotineiro nas
pesquisas de campo, mas absolutamente indispensável”.

O pré-teste foi realizado no dia 12 de março de 2012. A quantidade de

respondentes foi 33 (trinta e três) alunos do 1º semestre e 18 (dezoito) alunos do 8º
semestre, totalizando 51 alunos matriculados no Curso de Bacharelado em
Administração da FaC. Durante a aplicação nas salas de aula, foi verificado que os
alunos não tiveram dificuldade em responder ao instrumento de pesquisa, pois as
assertivas estavam claras e objetivas; dessa forma, não tiveram dúvidas em relação
ao seu entendimento. Barros e Lehfeld (1990, p. 71) afirmam que “a validez de um
instrumento está relacionada com a sua capacidade de medir o que se deseja”.
Portanto, com a avaliação dos alunos e a falta de dúvidas, atesta-se que o
instrumento de pesquisa atendeu os objetivos esperados deste estudo.
 88

5.7 Procedimentos operacionais da pesquisa

A coleta de dados foi realizada na Unidade II da FaC, na terceira e quarta

semana do mês de março de 2012. Entre os dias 13 e 20 de março, foram aplicados
33 (trinta e três) questionários na turma de 1º semestre; 29 (vinte e nove) no 2º
semestre; no 3º semestre foram aplicados 50 (cinquenta) questionários, enquanto no
4º semestre foram 21 (vinte e um); no 5º semestre, 64 (sessenta e quatro); no 6º
semestre foram aplicados 52 (cinquenta e dois); no 7º semestre, 28 (vinte e oito) e
por fim, no 8º semestre foram aplicados 43 (quarenta e três) questionários aplicados,
totalizando 320 (trezentos e vinte) alunos respondentes.

O critério utilizado para a escolha da faculdade foi o fato de a

pesquisadora ser aluna da instituição, portanto, em caráter de acessibilidade de
forma não aleatória. A acessibilidade permitiu o contato direto com os estudantes do
curso, desta forma, todas as dúvidas que surgissem foram retiradas in loco. A forma
não aleatória explica-se por não fazer uso de seleção (LAKATOS; MARCONI, 2009).

O contato com os alunos ocorreu em sala de aula. Antes da aplicação dos

questionários, foram feitas observações acerca deles, solicitando aos estudantes
que lhes respondessem, caso o aluno já o tivesse respondido em outra turma, foi
solicitado que não respondesse novamente, visto que o aluno pode cursar
disciplinas em semestres diferentes. Todas as observações foram feitas visando aos
resultados confiáveis para alcançar o número máximo de alunos por turma, com o
apoio dos docentes e ciência da coordenação do curso.

5.8 Tabulação dos dados

Os alunos pesquisados assinalavam em escala tipo Likert, onde foi

realizada uma análise e interpretação dos dados colhidos. Ao assinalarem a escala
dividida em cinco níveis, os estudantes especificavam se discordavam
completamente ou parcialmente, não tinham opinião formada, concordavam
parcialmente ou totalmente acerca das assertivas sobre marketing ecológico. O
discordo completamente significa que os estudantes discordavam completamente
em relação à assertiva correspondente; o discordo parcialmente significa que os
 89

alunos discordavam em partes da afirmativa; enquanto os que não tinham opinião

formada significava que eles não discordavam e nem concordavam com a
afirmação; por sua vez o concordo parcialmente que os alunos concordavam em
partes; já o concordo totalmente significa que os alunos concordavam totalmente em
relação à assertiva sobre o tema em questão.

Posterior à pesquisa de campo, os dados coletados foram submetidos a

um tratamento estatístico, com a utilização do software Microsoft Excel®. As
afirmativas foram ordenadas com objetivo de obter os resultados estatísticos
referentes ao grau de concordância-discordância. Após a tabulação dos dados,
foram elaborados tabelas e gráficos que, por sua vez, geraram os resultados para o
universo da pesquisa.

No próximo capítulo, serão apresentados e discutidos os resultados

encontrados sobre o marketing ecológico e o processo de decisão de compra dos
discentes do Curso de Bacharelado em Administração da FaC.
 90

6 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Nesta seção, será apresentada a análise e discussão dos resultados

extraídos da pesquisa de campo realizado com os discentes do curso de
Bacharelado em Administração da FaC. O instrumento de pesquisa está composto
por duas seções referentes à caracterização do respondente e à caracterização do
objetivo de investigação. A seção de caracterização do respondente está dividida em
gênero, faixa etária, renda familiar, estado civil e o semestre em que o aluno está
cursando, considerando o maior número de disciplinas.

O Gráfico A apresenta o sexo dos alunos respondentes. Percebe-se que a

maioria é do sexo feminino, representando 65% da população-alvo e 35% são sexo
masculino. A pesquisa confirma o crescimento da atuação feminina no ensino
superior, elas estão estudando mais, buscando autonomia financeira e capaictando-
se frente aos novos desafios do mercado competitivo.
 91

O próximo item do questionário relaciona-se à faixa etária dos alunos,

conforme o Gráfico B. Nota-se que a maioria dos alunos tem entre 20 (vinte) a 30
(trinta) completos, representando 71% da população-alvo. Portanto, os jovens
procuram decidir mais cedo sua entrada na faculdade e a escolha por sua profissão.

O próximo gráfico demonstra a renda familiar dos discentes pesquisados.

Percebe-se que 44% têm renda entre 2 a 4 salários mínimos. Percebe-se que, neste
resultado, a renda não afeta a decisão por fazer um curso superior.

O penúltimo item da caracterização do respondente relaciona-se ao

estado civil do população-alvo. Ficou constatado que a maioria dos respondentes
são solteiros representando 76%.
 92

Tabela 2 – Semestre do respondente

Semestre Qte de alunos matriculados Qte de alunos pesquisados %

1º 55 33 60
2º 57 29 51
3º 104 50 48
4º 50 21 42
5º 96 64 67
6º 83 52 63
7º 44 28 64
8º 96 43 45
Organização: Autora

O último item da caracterização do respondente baseia-se no semestre

do aluno, considerando a maior quantidade de disciplinas matriculadas. Percebe-se
que o 5º semestre conta com maior participação na pesquisa com 67% dos alunos
matriculados.

A segunda seção do questionário refere-se à caracterização do objetivo

de investigação. A seção traz assertivas aleatórias sobre comportamento do
consumidor, os 4 P´s do marketing (preço, praça, produto e promoção). A seguir
são apresentados os resultados, com o objetivo de analisar se o marketing ecológico
influencia no processo de decisão de compra dos discentes do curso de
Bacharelado em Administração da FaC.

O Gráfico 1 aborda o primeiro item da segunda seção do questionário

“preocupo-me com a degradação do meio-ambiente”.
 93

A pesquisa aponta que 70% dos alunos concordam totalmente com a

afirmativa. As preocupações ambientais vêm assumindo maior importância junto à
população que passa a procurar produtos e serviços que incorporam a variável
ecológica (DIAS, 2011). Percebe-se que os discentes estão preocupados com a
degradação ecológica, esse fator se concretiza na porcentagem obtida durante a
pesquisa.

A segunda afirmativa, “preocupo-me com o impacto negativo que o

produto pode causar ao meio-ambiente”.

De acordo com as respostas obtidas, 50% dos alunos concordam

totalmente que se preocupam com o impacto negativo que o produto pode causar ao
meio ambiente, enquanto 41% concordam parcialmente. Preocupadas em proteger
suas vidas, as pessoas resolveram agir nos supermercados, preferindo adquirir
produtos considerados ambientalmente saudáveis e rejeitando aqueles que não são
(OTTMAN, 1994). Os alunos estão respondendo ao impacto negativo que um
produto causa na natureza, escolhendo produtos ambientalmente corretos e com
impacto mínimo no meio ambiente.

O Gráfico 3 se refere à seguinte afirmativa “prefiro produtos cuja matéria

prima é de recursos naturais renováveis”.
 94

De acordo com os pesquisados, 32% de alunos preferem produtos cuja

matéria-prima é de recursos naturais renováveis. Produtos obtidos de matérias-
primas renováveis ou recicláveis, que não agridem o meio-ambiente estão se
tornando a preferência das organizações (DONAIRE, 1995). Os produtos “verdes”
são produzidos com matéria-prima de recursos naturais e degradam de forma
reduzida o seu ciclo de vida em relação a outros produtos.

O Gráfico 4 aborda a seguinte afirmativa “prefiro adquirir produtos que

podem ser reciclados ou reutilizados”.

A pesquisa revelou a importância dessa afirmação, na qual 32 % dos

alunos concordam totalmente, e 41% concordam parcialmente. Os consumidores
alegam que a reciclabilidade de um produto ou embalagem afeta na sua decisão de
 95

compra (OTTMAN, 1994). Os produtos que são feitos de materiais recicláveis se

tornam um diferencial competitivo para as empresas e afetam as preferências do
consumidor, inclusive passam uma imagem de empresa responsável com os valores
ambientais.

O Gráfico 5 demonstra o resultado sobre a afirmativa “costumo verificar se

os produtos que estou consumindo agridem o meio ambiente”.

Os resultados apontam que 42% dos respondentes concordam

parcialmente enquanto 13% concordam totalmente. Percebe-se que, nestes
resultados, os acadêmicos buscam verificar que tipos de produtos estão
consumindo. Os consumidores estão agindo através do seu poder de decisão de
compra por produtos que consideram “verdes” e deixando produtos “não verdes” nas
prateleiras, preferindo aqueles que não agridam o meio ambiente (OTTMAN, 1994).
Os estudantes observam se os produtos que estão consumindo agridem ou não o
meio ambiente e preferem aqueles que não agridem, este fato demonstra a
preocupação dos estudantes com os produtos que estão consumindo.

O Gráfico 6 aponta a seguinte afirmativa “procuro me informar sobre os

novos produtos verdes”.
 96

Os resultados apontam que 33% dos estudantes não tem opinião

formada; 31% concordam parcialmente e 11% discordam completamente e
concordam totalmente. As empresas estão se preocupando com os produtos que
satisfaçam o consumidor como também a introdução de novos produtos “verdes” no
mercado (DIAS, 2011). Percebe se que os estudantes não têm opinião formada
sobre a assertiva acima e que eles não procuram se informar sobre os novos
produtos “verdes” lançados no mercado.

O Gráfico 7 mostra o resultado da afirmativa “verifico se a embalagem do

produto é reciclável”.

O resultado demonstra que 37% dos pesquisados concordam

parcialmente e 19% concordam totalmente e não têm opinião formada. De acordo
com o que já foi apontado no referencial teórico, os produtos são analisados pela
 97

sua composição, se é reciclável, se agride ou não o meio ambiente, quanto à sua

embalagem se o material é reciclável ou não (DIAS, 2011). Em relação à assertiva
acima, os estudantes verificam na embalagem acerca do produto adquirido se o
mesmo é reciclável ou não.

O Gráfico 8 revela acerca da afirmativa “compro produtos de materiais

reciclados”.

A pesquisa mostra que 41% concordam parcialmente; 23% não têm

opinião formada e 19% concordam totalmente em relação à compra de materiais
reciclados. O Brasil é líder em reciclagem, isso implica dizer que o ciclo de produtos
na cadeia produtiva é ampliado, ou seja, não termina após serem usados e
descartados pelos consumidores, estes retornam ao reprocessamento como as
embalagens de polietileno tereftalato (PET), as baterias de automóveis dentre outros
produtos (ALIGLERI; ALIGLERI; KRUGLIANSKAS, 2009).

O Gráfico 9 aborda o resultado sobre a afirmativa “estou disposto(a) a

pagar mais por um produto verde, preterindo outros mais baratos que agridem o
meio ambiente”.
 98

Os resultados mostram que 37% concordam parcialmente; 22% não têm

opinião formada e 18% discordam parcialmente. O percentual mínimo de 11% obtido
na pesquisa concorda com a autora ao afirmar que alguns consumidores não
desejam pagar mais por produtos pró-ambientais, ficam incertos quando forçados a
escolher entre o ambiente e a economia (OTTMAN, 1994). A variável preço pode ser
um valor relevante no processo de decisão de compra, contudo os estudantes estão
dispostos a pagar mais por produtos “verdes” em lugar de outros mais baratos que
agridam ao ambiente.

O resultado da afirmativa “tendo dois produtos da mesma qualidade e

mesmo preço, prefiro aquele que não agride o meio ambiente” é demonstrado no
Gráfico 10.
 99

O resultado comprova que 67% dos estudantes entrevistados concordam

totalmente em escolher entre dois produtos da mesma qualidade e mesmo preço,
eles preferem aquele que não agride ao meio ambiente. Ao decidir sobre a compra
de um produto, as condições do consumidor interagem com fatores como preço,
renda, qualidade, embalagem, marca e fator ecológico que são considerados
importantes na aquisição de produtos ecologicamente corretos (GIACOMINI, 2004).

O Gráfico 11 apresenta o resultado obtido da afirmativa “estou disposto(a)

pagar por um produto verde que tem qualidade superior a um produto que apresente
a mesma funcionalidade”.

O resultado apontou um percentual significativo de 46% concordarem

totalmente e 35% concordarem parcialmente. Juntos os estudantes expressam
algum grau de concordância de 81% acerca da afirmativa. Percentual este não
corroborado pela autora (OTTMAN, 1994) onde afirma que existem 17 milhões de
pessoas que realizam poucas ações ambientais como ao afirmarem que os produtos
verdes não funcionam tão bem e custam muito mais do que seus correspondentes
não verdes. Qualidade é um fator importante em qualquer produto ou serviço e em
se tratando de produto ambiental, não poderia ser diferente, portanto, os estudantes
estão dispostos a pagar mais por um produto “verde” de qualidade.

O Gráfico 12 aborda o resultado sobre a afirmativa de que “sou motivado

a pagar mais por um produto verde, pois tenho consciência de seus benefícios”.
 100

A pesquisa revela que 40% dos respondentes concordam parcialmente e

23% não têm opinião formada e 18% concordam totalmente acerca da afirmativa. A
consciência ambiental encontra-se num patamar elevado, onde a variável preço tem
peso menor no momento da compra e, em muitos casos, o fato de serem
ambientalmente corretos aumenta seu poder de venda (DIAS, 2011).

Na afirmativa “tenho a percepção que o produto verde possui maior valor

agregado, e, portanto, estou disposto(a) a pagar mais” o resultado será demonstrado
no Gráfico 13.

Os resultados apontam que 40% dos acadêmicos concordam

parcialmente; 23% não têm opinião formada e 18% discordam parcialmente. O preço
pode representar uma importante fonte de informação sobre a qualidade do produto
 101

e muitos consumidores consideram o atributo ecológico um valor agregado ao

produto (DIAS, 2011). Os consumidores estão ambientalmente conscientes e
percebem que produtos pró-ambientais são uma importante alternativa na
preservação ambiental, e os resultados da pesquisa apontam para o resultado e
acreditam que um produto ambiental tem valor agregado maior em relação aos
demais produtos.

O Gráfico 14 afirma que “estou disposto(a) pagar mais por um produto

verde que tem a mesma qualidade que um produto similar”.

Os resultados apontam que 41% concordam parcialmente e 20%

concordam totalmente. Os consumidores estão dispostos até mesmo a pagar mais
por certos produtos que cumprem as mesmas funções dos produtos equivalentes,
mas causando um prejuízo menor ao longo de seu ciclo de vida, tanto na forma de
produção, como no consumo e no descarte (DIAS, 2011).

O Gráfico 15 apresenta os resultados referentes à afirmativa “preocupo-

me com os locais apropriados para o descarte do produto”.
 102

Os percentuais demonstram que 47% dos alunos concordam totalmente e

32% concordam parcialmente. Para Ottman (1994, p. 22), “Levados pela crescente
consciência das implicações de seu consumo, os consumidores começam a
perguntar “o que acontece com esse produto depois que eu o utilizo?”. As empresas
estão implantando uma política de recolhimento de usados e descartados, o preceito
de retornar ao seu local de fabricação agrega valor de naturezas econômica,
ecológica, legal, logística, entre outras (DIAS, 2011).

O Gráfico 16 aborda a seguinte afirmativa “deixaria de adquirir um produto

se soubesse que durante seu ciclo de vida causou algum dano ao meio ambiente”.

Os resultados mostram que 36% dos acadêmicos concordam

parcialmente e 27% concordam totalmente e 17% não tem opinião formada,
somando os dois resultados com grau de concordância têm-se 63% dos alunos
 103

deixariam de adquirir um produto que causou dano ao meio ambiente. Existem 37

milhões de pessoas que possuem fortes crenças ambientais e são quase três vezes
mais propensos do que outros consumidores a evitar a compra de produtos de
empresas com reputação ambiental questionável (OTTMAN, 1994). Os discentes
mostram que sua preocupação ambiental está relacionada com o histórico dos
produtos oferecidos às empresas.

A afirmativa “deixaria de adquirir um produto se soubesse que a empresa

não disponibiliza um canal de coleta, reciclagem ou reutilização” apresenta os
seguintes resultados no Gráfico 17.

A pesquisa revelou que 34% dos discentes concordam parcialmente e

22% concordam totalmente e 18% não têm opinião formada acerca da afirmativa
acima. Os consumidores “verdes” examinam os produtos em toda fase do seu ciclo
de vida e eles tomam decisões de marca com base em registros de realizações dos
fabricantes relacionados a questões ambientais e sociais (OTTMAN, 1994). A
reciclagem é um fator que os alunos consideram importante, na escolha dos
produtos e das empresas fabricantes.

O Gráfico 18 aborda a seguinte afirmativa “a propaganda do produto

verde nos pontos de venda influenciam a minha decisão de compra”.
 104

A pesquisa mostra que 37% dos alunos concordam parcialmente e 33%

concordam totalmente. Os consumidores estão respondendo às ações das
propagandas e às estratégias de marketing nas prateleiras, comprando produtos que
consideram “verdes”, deixando os produtos “não verdes” (OTTMAN, 1994). O
resultado demonstra que os pontos de venda influenciam na decisão de compra dos
discentes por produtos ambientalmente corretos.

O resultado da afirmativa “os produtos verdes deveriam estar mais

visíveis nos pontos de venda” é demonstrado no Gráfico 19.

Com base no resultados 67% dos acadêmicos concordam totalmente e

22% concordam parcialmente, os resultados somam 89% de grau de concordância
entre as duas alternativas. O ponto de venda adequado é determinante no processo
de venda, uma vez que ocorra alguma falha na comunicação com o consumidor, ele
pode desviar sua atenção para um produto concorrente (JUNIOR; SILVA; JUNIOR,
 105

2011). A decisão de compra é influenciada pela visibilidade do produto, e o fator

comunicação é uma ferramenta importante. As empresas devem utilizá-la de forma
estratégica na divulgação dos produtos.

O Gráfico 20 aponta os resultados acerca da afirmativa “procuro comprar

em locais que vendem produtos verdes”.

O resultado acerca da afirmativa aponta que 33% dos estudantes

concordam parcialmente, 26% não têm opinião formada e 20% discordam
parcialmente. Os produtos passam a ser avaliados pelos consumidores não apenas
com base no desempenho ou preço, mas na responsabilidade ambiental das
empresas que os comercializam (OTTMAN, 1994).

O Gráfico 21 aborda a seguinte afirmativa “verifico na embalagem a

existência de rótulos ou selos de proteção ambiental”.
 106

Os resultados da pesquisa sobre a afirmativa acima mostram que 33%

dos discentes concordam parcialmente, 23% não têm opinião formada e 17%
concordam totalmente. O consumidor tem a certeza de que está adquirindo um
produto quando nele existem as rotulagens ambientais que se constituem cada vez,
mais em garantia de que os atributos ecológicos declarados são reais (DIAS, 2011).

A afirmativa “escolho produtos cujas empresas fabricantes realizem

divulgação de suas ações ambientais” apresenta seus resultados no Gráfico 22.

A pesquisa mostrou que 36% dos estudantes concordam parcialmente,

24% não têm opinião formada e 18% concordam totalmente. O objetivo da
comunicação é informar sobre os atributos do produto, destacando os aspectos
positivos em relação ao meio ambiente, e divulgar a imagem da empresa
relacionada com a defesa e preservação de valores ambientalmente corretos (DIAS,
2011). As organizações estão se preocupando em passar uma imagem de
ambientalmente responsáveis para o consumidor e para que isso aconteça, de
forma eficaz, utilizam os veículos de comunicação.

O Gráfico 23 mostra o resultado da afirmativa “recebo informações claras

sobre o produto verde”.
 107

O resultado demonstra que 28% dos alunos concordam parcialmente,

22% discordam completamente e 20% discordam parcialmente e o mesmo resultado
assinalou que não têm opinião formada. No âmbito custo-benefício dos produtos
ambientais, há um aspecto denominado de “informação incompleta” que seria a falta
de informação, por parte do consumidor, dos benefícios do produto “verde” (DIAS,
2011). O autor destaca um fato comprovado com os resultados da pesquisa acima,
somando os resultados de algum tipo de discordância, o valor é de 42% por parte
dos estudantes.

Acerca da afirmativa “deveria haver mais divulgação dos produtos verdes”

o Gráfico 24 mostra o resultado.
 108

Os resultados apontam que 70% dos acadêmicos concordam totalmente

e 18% concordam parcialmente. Os dois resultados apontam algum grau de
concordância de 88%. Os consumidores obtêm na mídia o grosso das informações
relacionadas às questões ambientais e isso inclui os produtos ecológicos (OTTMAN,
1994). O resultado da pesquisa expressa que os estudantes gostariam que
houvesse maior divulgação na mídia, por exemplo, televisão, jornal e rádio dos
produtos ambientalmente corretos.

O Gráfico 25 aborda a seguinte afirmativa “as propagandas de produtos

verdes na mídia influenciam minha decisão de compra”.

A pesquisa mostra que 34% dos estudantes concordam parcialmente e

31% concordam totalmente. A comunicação tem como objetivo principal mostrar ao
cliente que o produto ecológico tem um valor agregado maior. É de grande
importância salientar que a promoção do produto ambiental não envolve somente os
potenciais clientes, mas uma série de grupos de interesse como (ONGs e governos)
que são formadores de opinião e influenciam consumidores (DIAS, 2011).

O Gráfico 26 demonstra o resultado da seguinte afirmativa “as empresas

que têm produtos verdes em seu portfólio transmitem uma boa imagem”.
 109

O resultado mostra que 62% dos alunos concordam totalmente e 25%

concordam parcialmente. Um produto ambientalmente correto, desenvolvido por
uma empresa de certificação ambiental, transmite uma imagem positiva junto aos
consumidores (DIAS, 2011). Os estudantes apontam que as empresas com produtos
“verdes” em seu portfólio transmitem uma imagem positiva, fato atestado pelo autor
citado anteriormente.

Acerca da afirmativa “procuro obter informações sobre os produtos verdes

antes da compra”. Os resultados serão mostrados no Gráfico 27.

A pesquisa revela que 32% dos respondentes concordam parcialmente,

27% não têm opinião formada e 14% concordam parcialmente. Quando surge a
necessidade de compra, o cosumidor parte para a busca de informações sobre o
produto que deseja (SEMINIK; BAMOSSY, 1995). Os estudantes com algum grau de
 110

concordância apresentaram resultados que somam 46%, ou seja, praticamente

metade dos estudantes investigados buscam informações sobre produtos “verdes”
antes da compra.

O Gráfico 28 aborda a seguinte afirmativa “considero primordial na

formação do comportamento de compra a experiência anterior com o produto”.

O resultado demonstra que 35% dos alunos concordam totalmente e 33%

concordam parcialmente sobre a formação do comportamento de compra baseado
na experiência anterior com o produto. As pessoas são diferentes em relação ao
processamento das informações que venham a apoiar sua decisão de compra, e
varia conforme a informação e a experiência que o consumidor possui sobre um
determinado produto (SAMARA; MORSCH, 2005).

O Gráfico 29 demonstra o resultado da afirmativa “tenho atitudes positivas

em relação aos produtos verdes”.
 111

A pesquisa revela que 36% dos acadêmicos concordam totalmente e 35%

concordam parcialmente. Os resultados somados mostram 71% do grau de
concordância entre os estudantes pesquisados. A qualidade verde de um produto
está se tornando um fator que predomina nas decisões de compra dos
consumidores (OTTMAN, 1994).

A afirmativa “minha família influencia para a decisão da aquisição de um

produto verde” apresenta seus resultados no Gráfico 30.

Os pesquisados revelam que 36% dos estudantes concordam totalmente

e 35% concordam parcialmente. A família, dentro desse contexto, funciona como
instituição social (ou grupo de referência) mais efetiva para transformar atitudes em
comportamentos. Esse fenômeno pode ser visto nas decisões de compra onde
produtos ecologicamente corretos são comprados pelos pais para atender as
necessidades dos filhos (MOTTA; ROSSI, 2001). A família é um fator em que os
estudantes buscam suas referências, e os filhos passam a imitam os bons hábitos
dos pais na compra de produtos ambientais.

O Gráfico 31 mostra o resultado da afirmativa “a cultura brasileira estimula

a compra de produtos verdes”.
 112

Os resultados apontam que 34% discordam completamente e 28%

discordam parcialmente. Os resultados somados mostram 62% de algum grau de
discordância com a afirmativa acima. A cultura brasileira passou a levar em
consideração outros atributos além do preço e qualidade, como aptidão ecológica do
produto, no entanto, ainda não compramos tanto produtos ambientais (PASSOS,
2011). As respostas dos estudantes concordam com a citação da autora feita
anteriormente.

O Gráfico 32 mostra o resultado sobre a afirmativa “as atuais informações

sobre a degradação do meio ambiente despertou a necessidade de comprar
produtos verdes”.

Os resultados mostram que 38% dos discentes concordam totalmente e

33% concordam parcialmente. Com a quantidade de lixo nas comunidades, florestas
 113

desaparecendo e o ar se tornando cada vez mais poluído, surge a necessidade de

deter o mau uso dos recursos ambientais. Os consumidores estão preocupados com
sua qualidade de vida e suas decisões de compra são cada vez mais influenciadas
pelo impacto que os produtos têm no meio ambiente (OTTMAN, 1994). As
informações, em geral, chegam mais rápidas pelos veículos de comunicação como a
televisão, internet, rádio dentre outras, e as noticias sobre os desastres ambientais
despertam nos estudantes a necessidade de fazer algo para diminuir esta
degradação como a compra de produtos ambientais.

Acerca da afirmativa “faz parte do meu estilo de vida comprar produtos

verdes”. Os resultados serão apresentados no Gráfico 33.

A pesquisa revela que 38% dos estudantes concordam totalmente e 33%

concordam parcialmente. Os resultados sobre algum grau de concordância entre os
alunos revelam 71% do resultado total. A disposição de agir sobre as questões
ecológicas requer mudanças de estilo de vida por parte dos consumidores na
compra de produtos “verdes” (OTTMAN, 1994). Os discentes mudaram seu estilo de
vida em relação à compra de produtos “verdes” por necessidade de proteger o meio
ambiente.

O Gráfico 34 trata da seguinte afirmativa “compro produtos verdes porque

tenho consciência que é necessário preservar o meio ambiente”.
 114

Os resultados demonstram que 36% concordam parcialmente e 32%

concordam totalmente. Com o aumento da consciência ambiental em todo o mundo,
os consumidores estão buscando produtos que consideram que causam menos
impactos negativos ao meio ambiente (DIAS, 2011). A consciência ambiental dos
estudantes os estimula a comprar produtos ecologicamente corretos.

Acerca da afirmativa “meu comportamento de compra pode ser alterado

ao saber que alguns produtos degradam o meio ambiente”, o Gráfico 35 mostra o
resultado.

Os resultados apontam que 40% concordam parcialmente e 38%

concordam totalmente. Os resultados juntos mostram 78% com algum grau de
concordância entre os discentes. O consumidor ecológico está manifestando seu
 115

repúdio em relação àqueles produtos que contaminam o meio ambiente (DIAS,

2011).

Com base na apresentação e discussão dos resultados, foi possível

compreender que o marketing verde influencia no processo de decisão de compra
dos estudantes do Curso de Administração da FaC. Conclui-se, diante dos
resultados, que os alunos se preocupam em comprar produtos “verdes”, eles
percebem que, nos pontos de venda, estes deveriam estar mais visíveis, que as
empresas passam uma imagem positiva quando se preocupam com o meio-
ambiente. Constatou-se uma avaliação positiva em relação ao marketing verde, na
percepção dos estudantes o que demonstra na visão deles a importância dos
produtos ambientalmente corretos. Na sessão posterior, são realizadas as
considerações finais acerca do presente estudo.
 116

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para atingir o objetivo geral desta pesquisa científica que objetivou

analisar a influencia do marketing ”verde” no processo de decisão de compra dos
estudantes do Curso de Administração da Faculdade Cearense em relação a sua
consciência ambiental, foi realizada uma investigação quali-quantitativa com eles.
Com base no estudo de caso, foi possível analisar que o marketing “verde” está
presente nas decisões de compra dos alunos.

De modo geral, a pesquisa demonstrou que os alunos se preocupam com

a degradação ambiental e estão sendo estimulados pelo sentimento de preservação
do meio ambiente e pelas estratégias de marketing adotadas pelas empresas para
comprar produtos sustentáveis. A pesquisa foi aplicada por meio de um questionário
a 320 (trezentos e vinte) estudantes do 1º ao 8º semestres. O total de alunos
matriculados no Curso de Bacharelado em Administração é de 663 (seiscentos e
sessenta e três). Foi obtido um retorno de 48% de respondentes da pesquisa,
praticamente a metade do curso.

Quanto às assertivas abordadas, sobre a degradação ambiental, 70%

concordam totalmente que se preocupam com a questão e que estão tomando
medidas para que esse problema seja diminuído. Os alunos consultados acerca das
assertivas sobre produtos que se preocupam com o impacto negativo que este pode
causar ao meio ambiente, os discentes pesquisados estão preferindo comprar
produtos cuja matéria-prima e de recursos naturais renováveis e que podem ser
reciclados ou reutilizados; no quesito embalagem do produto, é verificado pelos
estudantes se o material pode ser reciclado ou não. Eles preferem adquirir produtos
de materiais reciclados. A única assertiva que os estudantes não têm uma opinião
formada é sobre a se informar sobre os novos produtos “verdes” no mercado.

No que tange às assertivas relacionas a preço foi identificado que os

discentes estão dispostos a pagar mais por produtos “verdes”, estes são conscientes
dos benefícios dos produtos ambientalmente corretos, preferindo os que não
agridem o meio ambiente no momento da compra e ainda percebem que um produto
 117

verde possui um valor agregado maior em relação a outros equivalentes, por este
motivo estão dispostos a pagar um valor maior.

As assertivas relacionadas ao descarte de produtos, os resultados

apontam que os estudantes se preocupam em descartar os produtos depois de
serem utilizados em locais apropriados, que deixariam de adquirir um produto caso a
empresa não disponibilizasse um canal de coleta, isso mostra que os alunos não se
preocupam só em consumir produtos “verdes”, mas também com o modo que as
empresas tratam esses produtos e se disponibilizam um local para reciclagem. Este
fato mostra como os acadêmicos estão realmente interessados nas questões
ambientais.

Em relação aos pontos de venda de produtos ambientais, os resultados

da pesquisa mostram que eles deveriam estar mais visíveis, que um local adequado
para a venda, que as propagandas na mídia estimulam os discentes na sua decisão
de compra, que as empresas que divulgam suas ações ambientais têm um
diferencial competitivo em relação às demais.

O comportamento de compra dos estudantes leva em consideração

algumas características apontadas durante a pesquisa, como as mudanças no estilo
e vida em adquirir produtos “verdes”, a família é apontada como incentivadora de
consumo por produtos ambientalmente corretos, porém a cultura brasileira
infelizmente não foi apontada da mesma forma, os discentes afirmaram que a nossa
cultura não estimula a compra de produtos “verdes”, mas como jovens estudantes
estão sendo formados, e que já apontam preocupações com a questão ambiental,
pode-se perceber que, no futuro, essa realidade venha a ser mudada.

Analisando todos os fatores levantados pelo estudo relacionado ao

marketing ambiental, percebe-se que ele impacta diretamente no processo de
decisão de compra dos estudantes. A pesquisa confirma que os objetivos foram
alcançados. Desta forma, os propósitos deste estudo obtiveram êxito, com
resultados alcançados na pesquisa de campo, juntamente com o referencial teórico
que embasou a pesquisa.
 118

Com base nos resultados, é possível responder à pergunta de partida

sobre a influência do marketing “verde” no processo de decisão de compra dos
discentes do Curso de Administração da Faculdade Cearense. Ficou comprovado
que o marketing “verde”, que as empresas fazem nos pontos de venda, oferecendo
produtos ambientalmente corretos, na mídia impressa e falada, apontando para as
questões ambientais, estimulam os estudantes nas suas decisões de compra e não
esquecendo o papel da família como grupo de referência. Os estudantes afirmaram
que suas famílias influenciam também na compra de produtos “verdes”.

A pesquisadora teve embasamento teórico referente ao assunto em livros,

artigos acadêmicos, que preencheram com riqueza o referencial teórico acerca do
tema escolhido. Em relação às limitações, cabe ressaltar a ausência de alguns
alunos em sala de aula nos dias escolhidos para serem realizadas as pesquisas.

Assim sugere-se que as empresas informem, de forma mais clara, sobre

os produtos “verdes” e tentem inserir essa nova tendência de consumo cada vez
mais na cultura brasileira através de campanhas publicitárias, jornais, revistas que
atinjam um público cada vez maior.
 119

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 125

ANEXO
 126

ANEXO – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

FACULDADE CEARENSE

CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

Este questionário apresenta um conjunto de questões relativas ao estudo

do marketing “verde” e suas contribuições relacionadas ao comportamento do
consumidor, processo de decisão de compra e produtos “verdes”.

Este questionário é de natureza confidencial. O tratamento deste é

efetuado de forma global, não sendo sujeito a análise individual, significando que a
identidade do respondente será preservada.

É importante ressaltar que este instrumento de pesquisa tem por

finalidade subsidiar a elaboração de um trabalho de conclusão de curso.

CARACTERIZAÇÃO DO RESPONDENTE (Assinale uma única resposta)

A) Gênero B) Faixa Etária

1 Masculino 1 Até 20 anos completos
2 Feminino 2 Entre 20 e 30 anos completos
3 Entre 30 e 40 anos completos
C) Renda Familiar 4 Acima de 40 anos
1 Até 2 salários mínimos
2 Entre 2 e 4 salários mínimos D) Estado Civil
3 Entre 4 e 6 salários mínimos 1 Solteiro
4 Entre 6 e 8 salários mínimos 2 Casado
5 Acima de 8 salários mínimos 3 Outros ___________________

E) Indique o semestre que está cursando ______ (Considere a maior parte das disciplinas).

CARACTERIZAÇÃO DO OBJETIVO DE INVESTIGAÇÃO.

Gentileza, em cada uma das frases, assinale com número à direita associado ao grau de
concordância – discordância em relação à assertiva correspondente, de acordo com a escala de
valores abaixo:

1 = Discordo completamente 2 = Discordo parcialmente 3 = Não tenho opinião formada

4 = Concordo parcialmente 5 = Concordo totalmente
 127

ASSERTIVAS 1 2 3 4 5

1 Preocupo-me com a degradação do meio-ambiente.

2 Preocupo-me com o impacto negativo que o produto pode causar ao meio-

ambiente.

3 Prefiro produtos cuja matéria prima é de recursos naturais renováveis.

4 Prefiro adquirir produtos que podem ser reciclados ou reutilizados.

5 Costumo verificar se os produtos que estou consumindo agridem o meio

ambiente.

6 Procuro me informar sobre os novos produtos verdes.

7 Verifico se a embalagem do produto é reciclável.

8 Compro produtos de materiais reciclados.

9 Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde, preterindo outros

mais baratos que agridem o meio ambiente.
10 Tendo dois produtos da mesma qualidade e mesmo preço prefiro aquele
que não agride o meio ambiente.
11 Estou disposto(a) pagar por um produto verde que tem qualidade superior
à um produto que apresente a mesma funcionalidade.
12 Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois tenho consciência
de seus benefícios.
13 Tenho a percepção que o produto verde possui maior valor agregado, e,
portanto, estou disposto(a) a pagar mais.
14 Estou disposto(a) pagar mais por um produto verde que tem a mesma
qualidade que um produto similar.

15 Preocupo-me com os locais apropriados para o descarte do produto.

16 Deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo de vida

causou algum dano ao meio ambiente.
17 Deixaria de adquirir um produto se soubesse que a empresa não
disponibiliza um canal de coleta, reciclagem ou reutilização.
18 A propaganda do produto verde nos pontos de venda influenciam a minha
decisão de compra.

19 Os produtos verdes deveriam estar mais visíveis nos pontos de venda.

20 Procuro comprar em locais que vendem produtos verdes.

21 Verifico na embalagem a existência de rótulos ou selos de proteção

ambiental.
 128

22 Escolho produtos cujas empresas fabricantes realizem divulgação de suas

ações ambientais.

23 Recebo informações claras sobre o produto verde.

24 Deveria haver mais divulgação dos produtos verdes.

25 As propagandas de produtos verdes na mídia influenciam minha decisão

de compra.
26 As empresas que têm produtos verdes em seu portfólio transmitem uma
boa imagem.

27 Procuro obter informações sobre os produtos verdes antes da compra.

28 Considero primordial na formação do comportamento de compra a

experiência anterior com o produto.

29 Tenho atitudes positivas em relação aos produtos verdes.

30 Minha família influencia para a decisão da aquisição de um produto verde.

31 A cultura brasileira estimula a compra de produtos verdes.

32 As atuais informações sobre a degradação do meio ambiente despertou a

necessidade de comprar produtos verdes.

33 Faz parte do meu estilo de vida comprar produtos verdes.

34 Compro produtos verdes porque tenho consciência que é necessário

preservar o meio ambiente.
35 Meu comportamento de compra pode ser alterado ao saber que alguns
produtos degradam o meio ambiente.